Sin embargo, el color es un identificador importantísimo, y símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internos

ya que la adopción de una cromática determinada y estable más o menos estandarizados.

le sirve a las organizaciones para diferenciarse de la compe- En el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos es-
tencia, dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar esti- tables que reproducen el nombre institucional, se observan
lo o talante institucional, señalar la presencia de sus dos tipos polares: ellogotipo tipográfico estándar y ellogoti-
productos y locales, etcétera. po singular. El primero responde al modelo de la escritura
El color institucional no necesariamente forma parte de regular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre ellos pue-
la marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo, pero su marca de ordenarse una gama de variantes mixtas. En su conjunto
gráfica es amarilla y negra; los colores que identifican a Fuji forman el repertorio que se señala a continuación:
son el blanco y el verde, mientras que su logotipo es rojo).
Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la gestión • Logotipo tiPográfico estándas:
identificadora aunque excede la pura marca gráfica, ya que El nombre de la empresa está escrito de manera normal
es más una decisión sobre el tratamiento planificado de las con alguna familia tipográfica preexistente y de uso libre
superficies (marquesinas, envases, uniformes, vehículos, so- (Panasonic) .
portes de comunicación, etcétera) que un rasgo dellogoti-
po o del símbolo. • Logotipo tipográfico exclusivo.
Matices cromáticos hay millones; pero, si se eliminan los Ellogotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y
indefinidos, los difíciles de reproducir, los "sucios", los difí- diseñada por encargo y especialmente para el caso (Diario
ciles de combinar, los estilísticamente inadecuados para el Times de Londres).
caso, los que ya está usando la competencia, resulta que no
son tantos los que quedan disponibles para identificar a una • Logotipo tiPográfico "retocado".
institución. Las posibilidades aumentan, entonces, apelando El nombre se escribe con una tipografía regular pero se
a la combinatoria y, con un expediente similar al usado para le aplican arreglos particulares para aumentar su singulari-
configurar las banderas nacionales, tenemos empresas que
dad: modificación de los espaciados, tamaños y proporciones
combinan amarillo y rojo (Shell, McDonald's), azul y rojo
habituales de los cuerpos, estiramiento o compresión de al-
(Pepsi, Citigroup), negro y rojo (Texaco), etcétera.
gunos trazos, exageración de acentos, ligaduras especiales,
Es tan potente el color en su dimensión identificad ora y de
cortes o muescas en los caracteres, etcétera (Pirelli).
atractivo visual que en determinadas situaciones la propia mar-
ca gráfica "pierde" el color y se lo cede a la superficie donde
actúa para ganar en reconocimiento y llamado de atención (las
• Logotipo tiPográfico iconizado.
En este modelo de identificación se reemplaza alguna le-
letras dcllogotipo institucional de Coca-Cola son rojas, pero
tra dellogotipo por un icono formalmente compatible con
en los carteles, los envases y los camiones el rojo pasa a la su-
perficie y las letras se "decoloran" y quedan blancas). dicha letra o con la actividad de la empresa (en una hipotéti-
ca marca "Sol" la "o" de la palabra "sol" puede ser sustituida
por el dibujo de un sol).
lasificación morfológica de los signos
marcarios primarios • Logotipo singular.
El logotipo es una pieza única diseñada como un todo,
En función de sus aspectos puramente formales, los dos como una forma excepcional que no responde a ningún al-
elementos básicos de la identificación institucional (logotipos fabeto ni estándar ni creado ad hoc (Coca-Cola).

32 33
 • Lorrotipo con accesorio estable. Todos estos tipos de símbolos pueden materializarse, a su
b .
Para aumentar la capacidad identificatoria del logotipo se vez, con diversas retóricas gráficas desde las más "orgánicas"
refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, di- (pictóricas, fotográficas) hasta las más "estilizadas" (geomé-
ferenciación, llamado de atención) mediante el agregado de tricas o normalizadas).
elementos gráficos complementarios. Todos los tipos ante- Estos tipos puros o extremos se complementan con formas
riormente descriptos pueden completarse con: intermedias o de transición: íconos abstraidos hasta el límite
de la no reconocibilidad, letras desfiguradas o desdibujadas,
a) algún elemento visual externo a ellos: rúbrica, subraya- letras iconizadas.
do, asterisco, punto, etcétera (Telefónica, Lan Chile, y, finalmente, cada clase de símbolo puede combinarse
Hyatt); con alguna de las variantes de logotipos descriptas.
b) un fondo normalizado, casi siempre geométricamente
regular (Benetton, Ford).

Los símbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan un

esquema clasificatorio más claro aún, estructurable en torno
a tres conceptos: la iconicidad, la abstracción y la alfabetici-
dad con todas sus combinaciones posibles.

• Símbolos icónicos.
El símbolo es diseñado con una imagen que representa al-
gún referente reconocible del mundo real o imaginario, tan-
to por su semejanza formal evidente -por ejemplo, el dibujo
de un caballo-, como por su fuerte codificación -el zig zag
convencionalizado como "rayo" y que no guarda semejanza
formal con los rayos reales pero 10 reconocemos perfecta-
mente- (Lacoste, Goodyear).

• Símbolos abstractos.
Son formas que no representan objetos o conceptos co-
nocidos. A través de las características formales y cromáticas
pueden connotar o evocar algún tipo de sensación: dureza,
fragilidad, suavidad, tradición, etcétera (Mercedes Benz,
Ericsson, Toyota).

• Símbolos alJabéticos.
Están constituidos por aquellos que utilizan las iniciales
del nombre o cualquier otra letra como motivo central sin
confundirse con el modelo "sigla" (La ''T'' de Texaco, la "M"
de Motorola).

34 35
 2. Los indicadores de calidad

2.0. Catorce parámetros del alto rendimiento

La diferencia fundamental entre una gráfica estándar y

una gráfica de alto rendimiento radica en el concepto de per-
tinencia, o sea, el ajuste o correspondencia entre partes; en
este caso, entre los signos y la institución identificada (su
identidad y sus condiciones de comunicación).
La pertinencia es una categoría ausente en lo estándar
pues, por propio concepto, lo estándar desatiende lo especí-
fico o particular. La gráfica estándar es el producto de un tipo
de gestión también estándar, que no ha accedido a un nivel
de especialización técnica en el campo de la identidad.
Ausente una capacidad para dirigir el diseño con criterios
técnicos y conocimiento objetivo del programa de necesida-
des específicas del caso, sus directores y autores carecen de
otro criterio que el mimético: seguir la corriente, ver qué han
hecho los últimos e imitarlos.
Así, la gráfica estándar resulta de la mera inscripción de
los signos en las convenciones más generales e inespecíficas.
El diseño se limita a proyectar los estilemas gráficos más en
boga sobre los signos identificadores, para disciplinarlos al
estilo predominante en el mercado o a las predilecciones de
sus autores: adapta el signo a un estilo adoptado a priori.
Así, tal operación constituye una pura estilización -en
el sentido más estricto del término-, pues el estilo a aplicar

37
 id o en fun ción de los requisitos ,específicos sino, Estos condicionamientos no se reducen, como muchos
no es escogl .
en funClon. , d e criterios externos y extratecnIcos.
. . Por aSI creen, a unos pocos atributos del posicionamiento ("dinamis-
. 1o, e 1 signo nace como fruto de
d eClr . una excesiva mfluen- rno", "agresividad", "confianza") sino que constituyen un lis-
cia ajena a la entidad y una pobre mfluencia propia. El di- tado amplio de factores entre los que predominan los
seño estándar se basa más en las convenciones que en las impuestos por las necesidades de comunicación concretas de
necesidades específicas de la organización. De allí su carác- la entidad.
ter "estándar". Dichos factores, que deben figurar inexcusablemente
La gráfica así gestionada, independientemente de lo se- como datos previos al diseño, y deben extraerse del análisis
ductor que pueda resultar su aspecto novedoso o moderno de cada caso específico, son, entre otros, los siguientes:
resulta inevitablemente desfasada respecto de las actuales exi-
gencias de la identificación corporativa, pues surge de confun- • atributos estratégicos de la organización;
dir "identificación" con "adecuación a la moda", sin tener en • necesidades específicas del sistema identificador (arti-
cuenta q~e ~dentidad y moda, en sentido estricto, son concep- culaciones, derivaciones, niveles y relaciones de los sig-
tos antagomcos.
nos marcarios) ;
Esta determinación unilateral de la gráfica estándar redunda • condiciones de lectura reales y completas;
en su baja pertinencia: cuando reconoce ciertos condicio- • condiciones de reproducción física reales y completas;
~amientos los limita a dos o tres exigencias convencionales (alu- • niveles de discurso o lenguajes necesarios ("registros");
siones alegóricas, originalidad, modernidad). Se trata de una • tiempo de vida útil exigible a los signos;
gráfica subdeterminada, muy pobremente pautada. Por ello, • demanda vocativa real;
su grado de aleatoriedad resulta desproporcionadamente alto • exigencias mnemotécnicas reales;
y, consecuentemente, su rendimiento resulta muy bajo. • demanda de diferenciación real;
A pes~r de su ~arácter deficitario, esta modalidad es la que • necesidades objetivas de codificación de mensajes;
predomma ampliamente en los servicios de diseño al merca- • valores de los signos preexisten tes (de haberlos).
do, de .la id~ntidad; ~ues es la que responde a la concepción
mas difundida del diseño gráfico -la están dar- instalada en Se considera "gráfica corporativa de alto rendimiento"
los malos centros de formación, en los profesionales allí for- precisamente a aquella que da respuesta satisfactoria y com-
mados y en la propia clientela. pleta a esas condiciones de identificación objetivas y particu-
. C~mparado con esta modalidad, el diseño de signos lares de cada caso concreto.
identificadores de alta calidad opera en un sentido estricta- En tanto esta gráfica está sobredeterminada, o sea, satu-
mente inverso: no adapta el mensaje al estilo sino el estilo al rada de condicionamientos específicos, constituye, respecto
mensaje. Detecta el tipo de retórica gráfica más adecuada a la de la gráfica estándar, una "descomoditización": los signos ya
identidad de la institución concreta y la aplica al diseño de sus no se producen de un modo convencional, "a granel", sino
signos. Aquí, lo determinante no son los estilos o tendencias respondiendo a un repertorio extenso de condicionantes
en boga sino el discurso de la identidad y sus condiciones de específicos y técnicamente pautados. En su sentido más es-
emisión y recepción. Es decir que los condicionamientos di- tricto, se trata de una gráfica "a medida", la más ajustada a la
rectos de la forma del signo surgen de las necesidades de identificación y posicionamiento estrátegicos: la máxima
identificación de la propia organización. La buena gestión personalización no resiste el pret-a-porter.
los detecta y discrimina, y el buen diseño les da la forma grá- La pertinencia debe entenderse entonces como máximo
fica adecuada.
~uste de los signos identificadores a los requisitos de la iden-

38
39
 'd d su comunicación. Tal ajuste consiste en la intersección • Pregnancia
ti a y -d' di' .- • Vocatividad
más perfecta pos~bl~e~~re los ~o IgO~ e a c~n:um~,aclOn
gráfica y el mensaje índividual e Irrepetible a ermur: el nom- • Singularidad
bre gráfico" de la entidad concreta. La "creatividad" del di- • Declinabilidad
seño no reside, por lo tanto, en la mera originalidad de la
forma del signo sino en la respuesta satisfactoria a todas las El propio carácter de parámetro implica que se trata de
múltiples exigencias objetivas del caso concreto. una magnitud ponderable independientemente de otras,
Para dar respuesta eficaz a aquellos condicionantes, es in- pero ello no implica la ausencia de condicionamientos recí-
dispensable descubrir los parámetros que permitan ponde- procos: los parámetros son independientes pero no así los
rar por separado cada uno de los rendimientos de los signos rasgos formales de los signos. Un rasgo asignado especí-
ante cada una de las solicitaciones del caso. Dado que esos ficamente para satisfacer las exigencias dentro de un deter-
parámetros tienen una función exclusivamente técnica, sólo minado parámetro puede incidir a favor o en contra del
pueden extraerse de la experiencia de campo en diagnósti- rendimiento del signo en otro parámetro. Es decir que dichos
co y programación del diseño de la identificación corporati- rendimientos no constituyen plarlOsfuncionalmente aislados,
va, en una gama de casos de máxima heterogeneidad, con pues entre ellos existe una articulación sistémica:unos estimu-
predominio de los casos de gran complejidad y en un núme- lan a los otros y se alteran recíprocamente. El nivel de versati-
ro de alcance estadístico. lidad exigible condiciona la retórica y la tipología de los signos.
Dichos parámetros carecen -inevitablemente- de la pureza La retórica adecuada condiciona los contenidos semánticos y
lógica de las magnitudes matemáticas; pues son de naturale- la tipología de los signos. El tiempo de vigencia exigido condi-
za comunicacional y, por lo tanto, heredan la complejidad de ciona directamente la retórica.
todo fenómeno cultural. No obstante, cierto rigor analítico El trabajo de diseño es un sistema de decisiones que no se
aplicado durante el trabajo identificatorio y cierta objetividad producen conforme una secuencia lineal sino en una trama
en la observación del comportamiento comunicacional de espacial en la que se tejen múltiples líneas de condicio-
los signos en el medio social real, permiten discriminar una namiento recíproco y simultáneo entre rasgos y valores. Por
serie bastante extensa de magnitudes ponderables por sepa- ejemplo: el plano retórico (relacionado con la función per-
rado y con razonable grado de objetividad. suasiva del estilo) está íntimamente articulado con el
Para denominar esos parámetros hemos escogido las si- semántico (relacionado con las referencias a la realidad); por
guientes expresiones: lo tanto, es posible operar sobre cada uno midiendo los efec-
tos sobre el otro y obtener así un resultado más satisfactorio:
• Calidad gráfica genérica lo que no se pueda canalizar manipulando la capa sernánti-
• Ajuste tipológico ea, podrá sugerirse mediante la retórica; o los excesos
• Corrección estilística semánticos inevitables e indeseables podrán corregirse me-
• Compatibilidad semántica diante un estilo que los atenúe.
• Suficiencia Sibien las operaciones en un plano pueden modificar otro
• Versatilidad u otros, los efectos en cada uno de esos planos pueden ser
• Vigencia ponderados por separado; hecho que hace posible una eva-
• Reproducibilidad luación pormenorizada de los rendimientos del signo.
• Legibilidad
• Inteligibilidad

40 41
 2.1. Calidad gráfica genérica Tal análisis permite señalar si tales identificadores son
reconocibles como expresión inequívoca de la cultura gráfi-
En la gráfica, como en cualquier otro ámbito de la cultura, ca, en algunas de sus múltiples manifestaciones, o si son sig-
existen unos baremos genéricos de calidad. Esto no significa nos híbridos, formalmente arbitrarios, mal compuestos o
que exista un lenguaje gráfico "culto" respecto del cual se pue- interpretaciones imperfectas de códigos o estilos válidos.
da definir la jerarquía relativa de cada manifestación gráfica; El pragmatismo predominante en las técnicas de la ges-
sino que cada lenguaje, estilo, corriente de la cultura gráfica, tión institucional no suele reconocer vínculo alguno entre la
en función de sus propios códigos, reconoce sus formas ópti- gráfica institucional y los valores culturales. Restringe los sig-
mas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas. nos identificadores o bien a meras funciones indiciales,
La cultura gráfica constituye un entramado complejo de señaléticas, o bien a la función de seducción publicitaria; fun-
géneros y lenguajes heterogéneos, expresión de la natural he- ciones concebidas con total prescindencia de los valores cul-
terogeneidad de la comunicación humana. La producción turales.
gráfica de calidad es la que logra seleccionar el o los lengua- Asúmanlo o no sus agentes directos, la gráfica corporati-
jes adecuados para cada caso e interpretados con absoluto va forma parte importante de la cultura gráfica contemporá-
dominio de sus principios. nea, y esa realidad la dota de capacidades no despreciables
Esto es válido también para la gráfica corporativa: es per- para la valoración de la organización en su dimensión estra-
fectamente posible comparar la calidad gráfica de dos mar- tégica. La calidad cultural de la gráfica institucional opera
cas corporativas y determinar, con escaso margen de error, como uno de los indicadores más alusivos de la calidad de la
su equivalencia o la superioridad de una sobre la otra. organización que la posee.
Así, el análisis de la situación marcaria de un determina- En ese sentido, la convalidación de los signos de identi-
do sector desde el punto de vista de la calidad gráfica gené- dad mediante el "testeo" es una vía absolutamente insuficien-
rica, permite detectar con relativa facilidad quiénes son los te y, en algunos casos, decididamente superflua. Los signos
líderes, de haberlos, y cuál es el estándar logrado sectorial- de identidad son estratégicos, su valoración pública coyun-
mente en comparación con otros. Por ejemplo, podemos tural es irrelevante, más aún si es previa a su instalación. Por
sostener que en el sector telecomunicaciones el liderazgo ejemplo, la no detección de la calidad gráfica por parte del
está en las industrias y no en los servicios: en el sector de público y su posible opinión favorable a los signos de más baja
los servicios de telecomunicaciones no existen los hornólo- calidad no es razón suficiente para decantarse por éstos. El
gos de un Siemens, un Philips o un Panasonic. Del mismo grado de registro público de la calidad en ningún campo es
modo, es fácil detectar que, en el sector aeronáutico, poquí- un condicionante de la gestión estratégica. La calidad es es-
simas compañías han alcanzado el nivel de una Swissair o tratégica y, por lo tanto, irrenunciable: las estrategias no se
una Lufthansa. "testean".
Así, los elementos que componen un identificador corpo-
rativo y su modo de combinación son analizables desde el
punto de vista de su calidad genérica, y pueden señalarse las 2.2. Ajuste tipológico
calidades de las familias tipográficas, las calidades del diseño
de los elementos iconográficos, las calidades cromáticas y Los identificadores gráficos constituyen una comunidad
texturales, etcétera, y determinar el grado de equilibrio y ar- heterogénea: logotipos, isotipos, monogramas, mascotas, co-
monía formal o unidad estilística entre ellos. lores y gráficas complementarias, que reconocen, a su vez, va-

42 43
 . ti lógicas ID. tern as de gran diversidad. Ya los original o atípico que sea, la propia labor de interpretación
nantes IpO 'fi s de naturaleza verbal y coincidentes
identificadores gra lCO. . . '. a cargo del receptor implica su inclusión dentro de determi-
con el nom bre (logotipos) constituyen una familia , vanopmta
1 e nados paradigmas formales.
que OSCl'1a e ntre la escritura'. absolutamente
, . . estandar
., y as 10r-
Interpretar un mensaje no es sólo detectar su contenido
mas más complejas de ammacion e icoruzacion
semántico sino fundamentalmente su estilo. y, más aún, al
Esta heterogeneidad morfológica de los signos no es
contenido semántico se accede mediante una previa descodi-
gratuita ni proviene de la mera diversidad de gustos o estéti-
ficación de su estilo o retórica. Ante el lector, el código for-
cas; su origen se halla en la diversidad de las modalidades de
mal se hace presente antes que el mensaje concreto, y es la
identificación necesarias. Estas necesidades heterogéneas
clave de la interpretación. Por ejemplo, antes de leer el nom-
han ido creando soluciones sígnicas distintas, que fueron
bre de la película y el de sus actores principales, es la retóri-
enriqueciéndose y ordenándose como tipos socialmente re-
ca del cartel cinematográfico la que me está advirtiendo que
conocidos; es decir que, a pesar de su función básica com-
se trata de una película y no de la publicidad de un produc-
partida (la identificación), estos tipos no son estrictamente
equivalentes. to. Del mismo modo, la retórica gráfica de un signo identi-
ficador "adelanta" la filiación de su dueño: la retórica es la
Cada tipo de signo tiene sus posibilidades y limitaciones
voz del género.
que determinan su adecuación o inadecuación a cada caso
Dos signos icónicos idénticos (por ejemplo, dos vacas)
de identificación particular. Dicho a la inversa, cada nece-
realizados con estilos gráficos distintos (por ejemplo, la sín-
sidad identificatoria concreta definirá qué tipos sígnicos tesis gestáltica y el dibujo realista) suscitan dos lecturas dis-
son absolutamente obligatorios, cuáles son objetivamente tintas (por ejemplo, "señal de animales en la ruta" o
indistintos y cuáles están desaconsejados o resultan perju- "industria lechera tradicional"). Es decir, el estilo condicio-
diciales. Es decir que la opción por un monograma en lugar
na los contenidos semánticos.
de un icono tiene efectos identificadores, previos al estilo o Este hecho es la clave principal de la identificación
lenguaje gráfico con que se materialice dicho monograma: institucional: en la función identificadora de los signos, más
el tipo es, per se, identificante.
importante que el plano puramente semántico es el plano re-
Hay un solo tipo de signo que no es opcional: ellogotipo, tórico. Es el paradigma estilística el que mejor y más directa-
o sea, la manera habitual de escribir el nombre de la institu- mente inscribe al signo en el contexto referencial de la
ción; ya que toda institución, si tiene existencia pública, ne- organización, y describe su talante o personalidad. Los valo-
cesita alguna variedad de logotipo para firmar sus mensajes, res institucionales puros (esencialmente abstractos) son di-
Aún así, la variedad pertinente también estará condicionada fícilmente evidenciables de un modo literal: ¿qué icono
por la necesidad identificatoria específica: en algunos casos denota explícitamente elliderazgo?
se impondrá un subtipo como el logo tipográfico puro Denotar la actividad agrícola con una espiga es fácil; en
(Epson), en otros, ellogo singular (Coca-Cola). cambio, la referencia al carácter de productor líder no se
puede "dibujar", ha de sugerirse a través de la retórica gráfi-
ca. y, en el caso de una gran compañía agrícola, la alusión al
2.3. Corrección estilística
liderazgo es más estratégica y perentoria que redundar sobre
la actividad que, por otra parte, suele estar recogida en el
Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente, propio nombre. La comprensión de esta verdad es la piedra
en algún o algunos códigos estilísticos preexistentes. Y por de toque de la gestión de la identidad. Paradójicamente, lo

44
45
 que predomina entre directivos, e incluso diseñadores, es la
creencia opuesta. vimiento" suele potenciar el error de que el movimiento es
La corrección estilística no debe confundirse con el ajus- un rasgo esencial de la identidad de una em!"resa de. tr~~s-
te tipológico: un mismo tipo (por ejemplo, la sigla) puede portes. Yasí, ellogotipo. de ~na gr~n compallla de ~vIaC,l,?n
resolverse mediante lengu~es gráficos muy distintos. Si para presentará las innecesanas disfunciones de ~n.logotIpo m-
una hipotética marca de electrónica el tipo de signo perti- clinado". La falacia del semantismo se multiplica con la co-
nente es la sigla a secas en tipografía estándar, un diseño de dificación errónea de sus alusiones y con la elección errónea
la misma sigla conforme a un lenguaje historicista o naif, re- de aquello a lo cual se ha de aludir. . . .
sultará totalmente inadecuado. El condicionamiento semántico del SIgno identificador es
variable en grado sumo. Según los casos, el recla~o de refe-
rencias puede oscilar entre máximo y nulo. En ngor de ver-
2.4. Compatibilidad semántica dad, la compatibilidad semántica se verifica. en .l~ corr~cta
ubicación de los signos, no sólo en el eje motivación-arbitra-
riedad, sino también en el que va de la abstracción a la figu-
La función semántica de los signos identificadores -apa-
ración. No hacer alusión explícita a nada real (el rombo de
rentemente la más obvia- es la que presenta más errores de
Renault) puede ser un caso válido de aplicación del.p~:áme-
concepción. Los contenidos semánticos de un identificador
tro de "compatibilidad semántica". La única condición se-
suelen ser considerados como la referencia directa y necesa-
mántica universal es la compatibilidad: el signo no debe
ria a la identidad de la organización y ésta, reducida a su ac-
tividad concreta. hacer referencias explícitas a significados incompatibles o
contradictorios con la identidad de la organización.
Ya hemos analizado la legítima alternancia entre motivación
y arbitrariedad en los signos identificadores (véase el aparta-
do 1.3., "La significación: arbitrariedad o motivación"); y, por
2.5. Suficiencia
10 tanto, ha quedado fundamentada la validez de signos abs-
tractos que no aluden directamente a nada (Mitsubishi) o que
Relacionada con el ajuste tipológico (que indica la ade-
aluden semánticamente a cosas desvinculadas de toda referen-
cuación del tipo de signo al caso particular). está l.a,suficien-
cia a la identidad de la oganización (el murciélago de Bacardí).
cia, parámetro que indica el grado de satIsfac.clOn d~ las
Esta evidencia, brindada por los identificadores reales de
necesidades de identificación mediante el o los SIgnos dispo-
la mayoría de las organizaciones con gráfica de alta calidad,
nibles: el que los signos sean pertinentes no es garantía de
no suele ser debidamente percibida por los agentes de la iden-
que sean suficientes. . . .
tificación, y es notable cierta compulsión a la "semantización"
La suficiencia debe considerarse un reqUl~Ito aplicable
que acompaña los programas de identificación corporativa.
para denunciar no sólo el error por d:fecto sino ,también el
Esa inclinación se observa con claridad en los casos en que,
error por exceso: los signos son suficientes no solo cuan~o
aún habiendo optado por signos abstractos, a la hora de jus-
alcanzan para cubrir las necesidades sin~ cuando, ademas,
tificados se les atribuyen, de un modo forzado, referencias
no sobran. La suficiencia indica que los SIgnos son los nece-
-nada evidentes- a ciertos rasgos de la organización.
sarios, y nada más que los necesarios, para satisfacer todos los
Esta suerte de realismo ingenuo adopta la alegoría como
usos identificatorios del caso.
única técnica válida, y la construye con sinécdoques o metá-
Marcas de primerísimo nivel internacional, de lo~ .s~cto-
foras primarias. Por ejemplo, la creencia, ya establecida como
res más diversos y sometidas a condiciones de competItIVI,da~
convención, de que la cursiva "significa" unívocamente "mo-
muy fuerte, están perfectamente identificadas ante el públi-
46
47
 co sin apelar a símbolos (Panasonic, IBM, Calvin Klein, Sony, nicación institucional y comunicación comercial ya señala
Pirelli, Coca-Cola, etcétera).
una escisión entre dos discursos que deben ser redactados
A pesar de esta evidencia, quienes gestionan la iden tifica- ajustándose a sus distintos contenidos y tipos de vínculo con
ción instituci.onal suelen desechar irreflexivamente la opción
sus respectivos receptores. .
por un lago tipo solo. Obran movidos por la sobrevaloración Pero, en todos los casos, una misma firma debe rubncar
de los símbolos, popularmente asumidos como forma el discurso y, en cada uno, esa firma debe ostenta: el tono
arquetípica de signo i~entificador, y bajo la sensación de que,
pertinente. Los identificado:es .deben estar con~ebldos, por
frente a ellos, ellogotIpo solo es débil e insuficiente.
lo tanto, con el don de la ubicuidad: ser compatibles co~ to-
La base de esta opción mayoritaria por los símbolos es un dos los discursos. O poseer versiones "naturales" concebidas
prejuicio muy extendido, una suerte de iconofilia que no so- desde su origen como parte del sistema. Los identificadores
lamente so~revalora la imagen no verbal sino que, fundamen-
no deben diseñarse para un único nivel de discurso y luego
~alm~nte, Ignora la decisiva y determinante capacidad
"adaptarse" a la fuerza a los otros mediante variantes sec~n-
identificadoj-, del propio nombre.
darias, no previstas en el diseño original y, por lo tanto, Im-
El binomio clásico "logotipo más símbolo" sólo es necesa-
perfectas. "
r~o en cierto~ casos: es legítimo si ambos signos cumplen fun-
Si ellogotipo recrea el tono llamativo y conyunturalista d~
ciones efectivas. La identificación de calidad rechaza los
la publicidad comercial más agresiva, difícilmente saldrá aI-
signos inútiles o muertos, que no llegan a constituir un cir-
roso ante el compromiso institucional más exigente. Un sím-
culante activo, es decir, asumido como indispensable por to-
bolo acuñado con los requisitos de máxima calidad cultural,
?Os l.os actores del hecho identificatorio. Pues los signos
en cambio, tendrá pocas dificultades para "animarse" e in-
I~~CtI:~s son contraproducentes: lejos de fortalecer la iden-
gresar dinámicamente en una comuni~ación informal o fes-
tíficacíón, producen "ruido" o interferencias a los efectivamen-
te operantes. tiva. Las versiones informales de lo seno son absolutamente
fáciles de lograr; las versiones serias de lo informal son prác-
En ~íntesis: son las condiciones de cada caso particular y
ticamente imposibles.
el co~un.to ponde:~~o de sus necesidades técnicas los que
Esta asimetría proviene de un hecho que tampoco suele
deben gUIar la. decisión sobre cuáles son los signos suficien-
ser reconocido por la gestión están dar de la identidad: el
tes y no las ruunas o creencias apriorísticas.
que los signos de identidad sean instrume~tos~ estraté~i~os
puros y no reconozcan la incidenci~. de ~mgu~~ co~d~CIC;:-
2.6. Versatilidad nante táctico: no existe cosa tal como identificación tacnca .
Por lo tanto, los signos deben ser diseñados atendiendo a
un rendimiento parejo en todos los niveles de. discurso sin
En lo~ actores y actrices, uno de los atributos que suele
reconocerseles como una virtud es la versatilidad o sea su pérdida de su uniformidad: cada mensaje firmado -cu~l-
capacídad para interpretar con idéntica naturalidad y c~n- quiera fuera su temática y tono- debe confirmar la eXIS-
tencia monolítica de la marca, y en ninguna de sus
VICC~O~ papeles diametralmente opuestos. Un requerimien-
to similar suele recaer sobre los signos de identificación. apariciones tal marca debe evidenciar la menor incompa-
Pocas organizaciones pueden reducir su comunicación con tibilidad con el discurso. Si necesito acercarme a un nuevo
s~s !nterlo:ut?res a un único lenguaje: distintas temáticas y segmento, por ejemplo, adolescente, debo refor.mula~ ~i
lenguaje publicitario, mi oferta, mi producto, mi S~rvICIO;
distintos ~)Ubhc.?~fuerzan a desplegar el discurso corporati-
pero no distorsionar mi logotipo para que se asemeje al de
vo en vanas retoncas. La clásica discriminación entre comu-
Una banda de rock.
48
49
 La versatilidad es un parámetro, o sea, su aplicación debe fue construido, o sea, del carácter acotado o universal de su
realizarse en términos de "grado de versatilidad mínimo in- sentido. Hay lenguajes anclados en una época -o incluso
dispensable" para el caso concreto. Por "mínimo indispen- marcados por una coyuntura- que caducan con ella, y len-
sable" ha de entenderse que el signo debe satisfacer unos guajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en
mínimos requerimientos, pero que el exceso no resulta con- la sociedad y la cultura.
traindicado. Para un actor especializado en el género cómico Los identificadores corporativos, en tanto acompañan
no es en ~b~oluto indispensable que disponga de capacida- toda la trayectoria de una organización, deben ser de una vi-
des dramáticas o las desarrolle. Pero, si las tiene, no cabe gencia no inferior a la vida de la organización. Por su propio
d~da de que se le.abrirá un panorama profesional importante concepto, su incidencia en la identidad de la organización
e, mcluso, es posible que se potencien sus recursos como ac- es directa, tanto en sentido positivo como en sentido negati-
tor cómico. vo: un identificador "pasado de moda" o "envejecido" va cum-
Lo mismo Ocurre con la identidad institucional: si una em- pliendo inexorablemente una tarea "envejecedora" de la
presa tiene una nueva área de negocio en un sector distante organización que lo porta. Por lo tanto, los signos inscriptos
~ero no ~n~gónico y puede asumirlo holgadamente con sus en modas o en estilos de baja inercia sólo son compatibles
SIgnOSongmales gracias a su inesperada versatilidad descu- con aquellas entidades de duración análoga: eventos, orga-
brirá con ello que tenía un capital marcario ocuito. Sin nismos efímeros o provisorios, etcétera.
hab~rlo previsto, se ahorrará innumerables problemas e in- La corrección del tiempo de vigencia de un identificador
versiones en reformulación de marca (como en el citado caso sólo tiene límite inferior de pertinencia; es decir que, supe-
de Montblanc y su incursión en el negocio de los perfumes). rada la vigencia mínima aceptable, todo "exceso" resultará
siempre positivo. La celebración de los juegos olímpicos es
un evento efímero y, por lo tanto, los identificadores de cada
2.7. Vigencia una de sus ediciones podrán ligarse a una coyuntura deter-
minada y poseer una cortísima vigencia. Pero si, debido al
Más, allá de l~ volunt~d de sus autores y usuarios, los sig- lenguaje escogido, dichos signos gozaran de "permanente
nos gráficos estan sometidos a todas las condiciones de cual- actualidad", ello no iría en desmedro de su validez sino todo
quier circulante simbólico en el seno de la sociedad: lo contrario: multiplicarían, posteriormente, lajerarquía de
rec~nocimiento, valoración, legitimidad, resemantización, aquella edición del evento.
etcetera. Entre ellos se encuentra la vigencia.
La palabra "maestro" es absolutamente actual, está aún en
uso a pesar de que tiene probablemente la edad del idioma. 2.8. Reproducibilidad
La palabra "~aese", en cambio, hace ya varios siglos que ha
caducado. Solo podemos usarla como cita histórica: allí don- A cada tipo de organización se le plantea un tipo de exi-
de la.pongamos connotará un uso arcaico. La pérdida de vi- gencia comunicacional que condiciona el tipo de medios a
gencia es un hecho objetivo, ajeno a la voluntad del hablante. los que debe recurrir para solventarlo. No es lo mismo una
Lo mismo Ocurre con los signos gráficos: hay signos absolu- gasolinera que una universidad ni una consultora internacio-
tamente actuales que fueron creados hace décadas y signos nal que una tintorería de barrio.
diseñados ayer que hoy ya son obsoletos. El tipo de soporte material pertinente planteará sus pro-
~se dis~nto t~empo de vida del signo no depende de su pias condiciones de reproducción, y a mayor heterogeneidad
calidad gráfica smo de la vida útil de los lenguajes con que de medios corresponderá un mayor desafío al rendimiento

50 51
"físico" de los identificadores. El impreso de lectura directa potente, primer signo detectabl~ por el ojo, ~~cho antes que
e individual es el medio más pobre en solicitaciones; pero ya la forma gráfica. Por el contrano, este requisito se reduce a
exige un rendimiento técnico insoslayable: la reducibilidad. la mínima expresión en algunos casos, por ejemplo, un estu-
La reproducción en soportes y situaciones heterogéneos (pla- dio o consultorio profesional.
nos, sobre y bajorrelieve, en volumen, transiluminados, pan- La velocidad de lectura es una condición que, en el mer-
tallas de TV y de computadoras, etcétera) crea una serie de cado masificado impulsivo y de alta agresividad concurren-
exigencias materiales que condicionan directa y férreamente cial, se está extendiendo cada vez a más sectores. La rápida
la forma del identificador. detección del signo en el paisaje urbano no sólo es una exi-
Son frecuentes los casos de organizaciones cuyos identifi- gencia de la lectura en movimiento (vehicul~r? peatonal),
cadores han sido diseñados con absoluta prescindencia del sino de la lectura urbana en general: las condiciones de ace-
factor reproducibilidad: se han diseñado para el soporte im- leración ya no física sino psíquica (ansiedad) impuestas por
preso menos exigente, sin considerar el repertorio completo el ritmo urbano vuelven inaceptable el esfuerzo de lectura.
de formas de reproducción. Muchas marcas gráficas de em- Ante un lector impaciente e infiel, el signo debe facilitar su
presas de primera línea carecen del grado más básico de lectura al máximo para que el mensaje sea recogido.
reproducibilidad; por ejemplo, no tienen un buen pasaje a la La publicidad urbana es, por lo tanto, la prueba de fuego
impresión en blanco y negro. En esos casos, las "aplicaciones" de los identificadores de la empresa que deban recurrir a ella.
no previstas suelen presentar un alto grado de imperfección y Una campaña en la vía pública con un logotipo de baja
aparecer como versiones forzadas de un signo únicamente legibilidad es una inversión de bajísima rentabilidad. Especial-
válido en su versión original. mente cuando la publicidad en la vía pública va renunciando
progresivamente al discurso comercial para concentrarse en
el puro anuncio corporativo: la presencia marcaria.
2.9. Legibilidad

Distinta del parámetro de reproducibilidad, pero íntima- 2.10. Inteligibilidad

mente ligada a él, es la legibilidad. Una excelente reproduc-
ción del signo en todos sus soportes físicos no garantiza La inteligibilidad es la capacidad que tiene un signo para
necesariamente un registro visual unívoco en todas las con- ser comprendido en las condiciones normales de lectura, y
diciones de lectura: fija o móvil, cercana o distante, lenta o es un parámetro aplicable tanto a las formas abstractas como
rápida, en pequeño o en grande, con poca o con mucha luz. a las figurativas. Puede entenderse también como la claridad
Este parámetro es puramente perceptual: indica el grado y certidumbre con que el público decodifica el sentido del
de reconocibilidad visual de los rasgos esenciales del signo. signo observado.
Sus valores óptimos dependen de las condiciones particula- La inteligibilidad es enemiga de la duda y la confusión. Si el
res de lectura a que esté sometido el signo concreto: no será símbolo de una empresa intenta representar un pájaro, lo ideal
igual para una amplia red bancaria minorista que para un pe- es que el interlocutor veay distinga"pájaro" lo más rápida yclara-
queño banco de inversiones personales. mente posible; en cambio, si no se sabe bien si es un pájaro,
Si la lectura distante es una condición a la que estará so- una flecha, un triángulo o un avión, el signo es deficitario.
metido el signo (por ejemplo, una estación de servicio en una Ni el signo de BMW ni el de Lufthansa generan dudas
autopista), la claridad de lectura habrá de ser máxima y, se- de comprensión en sus lectores. La clara inscripción en el
guramente, deberá estar reforzada por un color corporativo universo de los símbolos abstractos del primero y la eviden-

52 53
 te figuración del segundo no enturbian la recepción. Nin- La pregnancia tampoco debe confundirse con la singulari-
guno de l?s ?os ~e~~r~ en e~,receptor la pregunta que de- dad: de todos los triángulos, el menos singular es el equilátero,
lata. la baja mtelIglbIlIdad: ¿Qué me estarán queriendo pero es el más pregnante. Inversamente, el escaleno no rec-
decir con esto?".
tángulo -el más singular- es el menos pregnante: resulta difi-
La estr~tegia de identificación puede oscilar legítimarnen- cil recordar las aberturas comparativas de sus ángulos, distintas
~e_e~tre SIgnOSsemánticamente muy "cerrados", tanto en lo
y ambiguas, y las tres longitudes distintas de sus lados.
Ic~mco como en lo verbal, y signos "abiertos", que contén-
dran un alto grado de ambigüedad. Tanto en lo icónico como
e~ lo alfabéti.co, el significado de una forma puede ser explí-
2.12. Vocatividad
CItOo ~~cublert.o. Pero, en todos los casos, el tipo de inter-
preta.clOn dommante deberá coincidir con la intención
ideritificadora adecuada. La vocatividad es la capacidad del signo para atraer la mi-
rada: "llamar la atención". Hay signos que se le imponen al
Es tan desfavorable que, en una forma necesariamente abs-
tracta, todo. el público "vea" algo real, como que, en una for- receptor por fuerza propia, y aun contra su voluntad, y sig-
ma necesanamente figurativa, lo referido no sea detectado. nos que exigen que el receptor vaya en su búsqueda. Los re-
cursos de la vocatividad son varios: agresividad del color,
dinamismo de la forma, expresividad de los iconos, protago-
2.11. Pregnancia nismo por tamaño o proporción, etcétera.
La vocatividad no debe confundirse con la pregnancia. Sím-
Se define la pregnancia como la capacidad que tiene una bolos muy pregnantes pueden ser poco o muy llamativos
f~~ma de s~r record~da. Representa su mayor o menor posi- (Mercedes Benz y Texaco, respectivamente). Tampoco debe
bilidad de grabarse en la memoria del lector. confundirse con la retórica: dos signos concebidos con una re-
Si bien la legibil~dades una de las condiciones indispensa- tórica idénticamente austera (por el tipo de tratamiento gráfi-
bles de la pregnanc~a, se trata de dos parámetros distinguibles. co, tipográfico y cromático) pueden poseer distinto grado de
La bandera colombiana es tan legible como la argentina: las tres vocatividad en función, por ejemplo, del tamaño. O pueden
band~ de ambas son absolutamente nítidas. Pero la bandera combinar, de modo inverso, el grado de estridencia formal con
~?en?na es forma1m.en~e~ás pregnante debido a su composi- el grado de estridencia cromática.
Clan ngurosamente simetrica y la univocidad icónica de su sol. El nivel de vocatividad pertinente de los signos de una de-
Un~ persona que desconociera a ambas banderas por igual y terminada entidad no sólo depende de las condiciones téc-
lasVIerapor primera vez,podría luego tener ciertas dudas al in- nicas de su comunicación (legibilidad necesaria, contraste
t~n~ recordar el orden de los colores de la colombiana, pero respecto del contexto), sino también de su identidad (per-
dificIl.mente permutará el azul y el blanco de la argentina ni fil, personalidad, tipo de diálogo con su público). En unos
cambI~ la posición de su sol (perfectamente centrado). casos, lo adecuado a la identidad será la voz baja, en otros, el
Esto tiene que ver con la pregnancia: la cohesión interna tono estentóreo.
de la forma, proveniente de la solidez de cada uno de sus
r
eleme~tos, lo evidente de su lógica compositiva, lo sencillo
de su sm~Is. Ello red~~da en l~ univocidad o baja ambigüe- 2.13. Singularidad
d.~d ~el .sIgno, que facilita no solo su registro sino su reten-
Clan opaca, o sea, la ~~aciónde la imagen visual que permitirá Una de las acepciones de "identificar" es la de "distinguir
su recuerdo y postenor reconocimiento. de los demás", o sea, asignar algún elemento que iridivi-
54
55
 dualice al sujeto. Esa tarea ya la asume el propio nombre, y 2.14. Declinabilidad
los signos gráficos deben acompañarIo en esa función, refor-
zándola o corroborándola.
En la identificación de productos, la marca gráfica asume
La singularidad es, por propio concepto, una función
un protagonismo muy por encima de todo otro signo;
relacional, comparativa: se es singular sólo en relación con
protagonismo que, en algunos cas?s, ~elve supe:flua toda
otros. Pero también posee una dimensión cualificadora in-
otra imagen concurrente: pueden Ir vanando las ~po~afías
~nseca:. se deb~ ser tan singular como lo exija la propia iden- complementarias y los elementos gráficos secundanos sin que
tIda~. Difere~cIar una compañía de gas de su competencia
se deteriore la unidad de marca.
requiere un nivel de singularidad medio-alto. Diferenciar un
En identificación corporativa, en cambio, el reclamo de
hos?i~l público de otro requiere un nivel de singularidad unidad de estilo va más allá: todo elemento visual sistemá-
decIdIdamente bajo: la propia singularidad del nombre será
ticamente recurrente obrará a favor de la solidez y cohesión
suficiente. Es decir que este parámetro reconoce límites de
de la marca corporativa. Ello implica que el repertorio de sig-
pertinencia inferior y superior: debe aplicarse en términos
nos identificadores deberá tener cierto grado de "clona-
de "grado de singularidad necesario". Así como el abuso de
bilidad" o declinabilidad.
c?rt~s!a tor~a an~ipático al que incurre en él, una singula- Por ejemplo, son anecdóticos los casos en que es super-
nzaClOn del IdentIficador superior a la pertinente a la iden-
fluo adoptar una o varias familias tipográficas estables para
tid~d del caso produce el efecto opuesto al deseado: la
desIdentifica. los textos. Por el contrario, suele ser incluso recomendable
que una de dichas familias concuerde con la del logotipo. Lo
~a mism~ ind~mentaria que en una determinada perso- mismo ocurre con las gamas cromáticas y los elementos
~ahdad ~era el SIgno de su vitalidad en otra podría ser un
texturales e icónicos, cuya regularidad facilita la codificación
sIm~le smtoma de histeria o mal gusto. La singularidad de
de los mensajes nuevos y cambiantes para incluirlos dentro
un SIgno alcanza su máxima potencia identificatoria cuan-
del discurso estable de la organización, que aludirá a una
do se ajusta al grado exacto requerido por el caso. Así sig-
análoga estabilidad de su identidad. . ..
nos d~ m~y distinto grado de "originalidad" pue'den
De todos modos, resulta indispensable compatibilizar el
g~rantIzar Igualmente un alto rendimiento: desde los "es-
grado de sistematicidad de la identi~cac.ión con !os :equisi-
cnto~ a máquina" como Panasonic, hasta los manipulados,
tos del caso concreto, no sólo comunicacionales smo mcluso
m~dlficados o desarrollados a medida (Pirelli, IBM, Yves
Samt-Laurent) . iden tificativos.
En un extremo podemos localizar aquellas entidades que
La decisión de adoptar un logotipo con características for- por su propio talante han de transmitir cierta "frescura" o es-
males ?istinti:as es el resultado de conjugar y ponderar la in-
pontaneidad, incluso en su modo de identificación, y éstas re-
fluen~la de ciertos factores en el caso particular analizado:
clamarán cierta "asistematicidad". En estos casos, no se trata
el estilo y el perfil de la organización (no es lo mismo una
de anarquía sino del desplazamiento de la inexorable unidad
compañía dedicada a la ingeniería pesada que una bodega)
desde el campo de lo concretamente gráfico hacia el campo,
las neces~dades de destacarse respecto de la competencia, l~
más abstracto, de los puros criterios de comunicación para que
trayectona de la propia marca gráfica, las condiciones técni-
cas de uso, etcétera. la "informalidad" se note, debe aplicarse también con rigor.
En el otro extremo, suelen ser frecuentes los casos en que
la necesidad de constituir "familias de marcas" exige que los
propios signos básicos sean descomponibles para crear sig-

56
57
 nos hermanos, claramente reconocibl .
una misma familia cubo t
,
es como miernbros de
rer os o no por u 3. La gestión de los identificadores
La declinabilidad es un ará t na marca paraguas.
ponderar el cumplimient: d 1me ~o que se aplica sólo para
dispensable' es d . e gra o de codlficabilidad in-
, ecrr que carece de límite su .
pacidad latente de codif bilid d penor: toda ea-
. rca 11 a no utili d -
misma perjudicial a menos lesi Iza a no sera en sí
otros requisitos. ' que esione el cumplimiento de

3.1. Los errores de gestión

3.1. O. Introducción

El proceso de expansión de la problemática identitaria y

la consiguiente generalización de los programas de identidad
corporativa a todo tipo de entidad no ha alcanzado aún su
punto de madurez. Son minoritarias las organizaciones que
han accedido a una profesionalización completa de sus cua-
dros en la gestión de esos programas.
El panorama internacional en este campo presenta aún
una serie de errores de gestión tipo que constituyen toda una
sintomatología de la improvisación. Entre ellos, predominan
situaciones críticas como las siguientes:

• El encargo sin programa explícito.

• El encargo por imitación.
• La redacción errónea del encargo.
• La selección errónea de los profesionales.
• La asignación errónea de tiempos y presupuestos.

3.1.1. El encargo sin programa explícito

La gestión improvisada de las comunicaciones detecta el

problema comunicacional, pero contrata el diseño sin tener
58
59
 Las investigaciones de campo como los estudios de noto- da, escasa competencia, sin presencia en medios masivos,
riedad, recordación y valoración pública de marca gráfica son etcétera.
un instrumento importante o, incluso, decisivo para la pon- Precisamente, la información producida en la etapa ante-
deración de la existencia y vigencia real de estos valores. rior permite al director del programa abordar la tarea de
auditoría de marca al disponer de los siguientes elementos
de juicio:
4.2. Diagnóstico de los identificadores
• Perfil y posicionamiento estrátegico.
4.2. O. Introducción • Paradigmas estilísticos pertinentes.
• Requisitos técnicos de la comunicación marcaria.
Un segundo paso en la gestión de identificadores es la rea- • Condicionantes verbales de los identificadores.
lización de un diagnóstico de la situación marcaria, o sea, de- • Tipos de signos pertinentes.
terminar el "estado de salud" de los signos identificadores. • Valores extragráficos de la gráfica actual.
Este paso sólo es válido, obviamente, para el caso de las orga-
nizaciones que ya poseen sus signos gráficos. Para empresas El directivo debe aplicar, simultáneamente, estos planos
de nueva planta, las prescripciones de la fase anterior son para evaluar el desempeño de cada función que la marca
suficientes para elaborar el programa de actuaciones. gráfica debe cumplir; de no hacerlo, la evaluación perderá
La auditoría y el consecuente diagnóstico sobre el rendi- objetividad y su conclusión, pertinencia.
miento de los signos identificadores es la tarea clave, el cora- Para ilustrar las características de esta tarea se enuncian a
zón de una buena gestión estratégica. El auditor deberá continuación los requisitos desarrollados en la primera par-
ponderar el rendimiento de los signos en cada una de las fun- te, acompañados de una pregunta que plantea los extremos
ciones o requisitos analizados. de ajuste-desajuste y que facilita la actividad evaluadora.
El "quid" de la auditoría profesional es el ajuste al caso,
ya que, salvo el requisito de calidad gráfica, todos los paráme-
tros deben medirse en función del emisor concreto. La 4.2.1. Los indicadores
auditoría consiste en determinar, para la entidad específica,
valores óptimos de rendimiento marcario y verificar su gra- Calidad gráfica genérica
do de cumplimiento mediante los signos actuales. Este con- ¿Los signos y su combinación poseen alta calidad tipográ-
traste evaluativo permitirá establecer defectos y virtudes de fica, iconográfica y cromática, o sea, satisfacen un alto nivel
l~ marca analizada para encarar las acciones correctivas per- de armonía estética y unidad estilística y son reconocibles
tmentes. como expresión inequívoca de la cultura gráfica en alguna
Es importantísimo establecer el grado adecuado de de sus manifestaciones o son dibujos arbitrarios, efímeros,
cada requisito al caso para no sacar luego conclusiones descartables, que desaparecerán sin pena ni gloria?
desencaminadas o desproporcionadas. Por ejemplo: las ne-
cesidades de pregnancia, estridencia y vocatividad son muy Ajuste tipológico
diferentes según se trate de la marca gráfica de una tarje- ¿El tipo de signo (isotipo, logotipo, monograma, alegoría,
ta de crédito con clientela masiva, sometida a gran com- etcétera) cumple satisfactoriamente su función identifica-
petencia, con alta presencia publicitaria, o de una empresa dora o se aleja de las necesidades del caso concreto y lo ins-
de servicios sofisticados de tecnología, con clientela reduci- criben en modelos ajenos a su identidad?

96 97
 ,
Corrección estilística
nación y movimiento o ante el menor obstáculo dejan de ser
¿El estilo formal del signo inscribe a la entidad en su pa-
legibles?
radigma institucional y expresa su propio talante o la
desidentifican al asociarla a lenguajes ajenos a su perfil y a Inteligibilidad
su estrategia de identidad? ¿El sentido intencionado de los signos es fácilmente
interpretable, o sea, se cumple con éxito su misión comuni-
Compatibilidad semántica cativa o se presta a equívocos que la frustan?
¿Lasalusiones explícitas del signo resultan adecuadas a la
identidad de su usuario o se alejan de ésta, la contradicen o Pregnancia
distorsionan? ¿Lossignos poseen una cohesión y síntesis formal tales que
garanticen su recordabilidad y rápido reconocimiento o por
Suficiencia su complejidad o baja definición resultan morfológicamente
¿Los signos identificadores son los necesarios y nada más ambiguos y de baja retención?
que los necesarios para cubrir todas las necesidades de iden-
tificación del caso o existen carencias que impiden o exce- Vocatividad
sos que obstaculizan una clara identificación? ¿Los signos llaman la atención lo suficiente para no pasar
desapercibidos en la estricta medida necesaria o resultan de-
Versatilidad masiado tenues o demasiado estentóreos para las necesida-
¿Los signos se adaptan naturalmente a cualquier nivel de des del caso?
discurso de la entidad, integrándose como propios de cada
uno o sólo son propios de un nivel de discurso y se transcri- Singularidad
ben a la fuerza para los otros mediante versiones secundarias ¿Los signos satisfacen el grado de diferenciación necesa-
e imperfectas? rio al caso respecto del contexto institucional específico y
general o se pierden en el conjunto como unos más, o se con-
Vigencia funden demasiado con algunos de los existentes?
¿Los signos parecen contemporáneos, actuales, durante
toda la vida previsible y real de la institución o caducan rápi- Declinabilidad
damente, pasan de moda o envejecen mucho antes que su ¿Los signos presentan elementos gráficos (tipográficos,
usuario? cromáticos, texturales, icónicos) que faciliten la codificación
análoga de otros mensajes o constituyen signos absolutamen-
Reproducibilidad te aislados que impiden toda posible declinación y creación
¿Los signos resisten todo tipo de soporte material propio de sistema?
del caso o presentan aplicaciones o versiones imperfectas o
imposibles?
4.2.2. Los resultados de la auditorio
Legibilidad
¿Los signos poseen suficiente claridad y contraste que fa- Una auditoría de los signos identificadores, tal como se la
cilitan su lectura en condiciones de tamaño, distancia, ílurni- describe en este trabajo, dota a la institución del instrumen-
to para:

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