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Revista digital de diseño gráfico

año 8 • núm. 24 • issn 2007-3151 59

Recursos y elementos
julio-diciembre 2019

de la identidad verbal
para el diseño gráfico de marcas

Resources and elements of verbal identity Palabras clave

for graphic design in brands Identidad verbal
Diseño de marca
Público objetivo
resumen abstract
La identidad de una marca es fundamental para el The brand identity is fundamental in order to posi- Keywords
posicionamiento de un producto o servicio, ésta está tioning a product or service, this identity is shaped, Verbal identity
conformada, entre otras por la identidad visual y la iden- among others by visual identity and verbal identity. Brand design
tidad verbal. Los diseñadores gráficos son profesionales Graphic designers are professionals in the creation of Target
en la creación de la primera; no obstante, la utilidad y the first; nevertheless, the usefulness and relevance of
relevancia de la identidad verbal la han dejado de lado the verbal identity have left it aside as if it were a task Mtra. Tania Celina
como si fuera una tarea ajena a su quehacer profesional. unrelated to their professional work. However, creat- Cibrián Llanderal
[email protected]
Sin embargo, crear la identidad verbal de una marca ing the verbal identity of a brand brings the designer
acerca al diseñador a entender de manera más clara y le to understand more clearly and allows it to generate Erick Santaella Sosa
permite generar una mejor conceptualización en la fase a better conceptualization in the phase of visual iden- [email protected]

de la creación de identidad visual. Con el fin de acercar tity creation. In order to bring designers closer to the César Ramírez Gutiérrez
a los diseñadores con los componentes de la identidad components of verbal identity, this article describes the [email protected]

verbal, este artículo describe los recursos y elementos resources and elements of this as well as some of the Edgar Alain Sedeño García
de ésta, así como algunas de las herramientas más utili- most used tools for the creation of the brand name. [email protected]

zadas para la creación del nombre de marca. Eduardo Cano Sahinos

[email protected]

enviado aceptado publicado

05·01·2019 04·06·2019 05·07·2019
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introducción senta el concepto de identidad verbal así como sus tres

El diseño de marcas es un área de trabajo recurrente recursos y ocho elementos con el propósito de que el
para los diseñadores gráficos, su perfil profesional y diseñador vaya familiarizándose con este aspecto.
creatividad encuentran campo fértil en esta área para
sus propuestas de diseño. 1. la identidad verbal
El diseño funcional, coherente y original de una de una marca
marca significa una poderosa herramienta para su pro- Cuando se habla de posicionamiento de una nueva mar-
pietario. Una marca bien diseñada ayuda fuertemente ca y de las estrategias que se utilizarán para lograrlo en
a la identificación, asociación y posicionamiento de un el mercado objetivo, la identidad con la que se dota a la
producto, servicio, idea, experiencia, empresa, ciudad marca es un aspecto fundamental. Esta identidad está
o individuo; y se puede volver uno de los activos más conformada por cuatro diferentes niveles: identidad ver-
importantes para quien la posee. Por eso no resulta bal, identidad visual, identidad experiencial e identidad
extraño que los diseñadores participen cada vez más cultural (Costa, 2004; Yto, 2015 y Fontvila, 2016).
en el diseño de marcas, sin embargo, como expertos en De estos cuatro, la identidad verbal es el discurso
comunicación visual que son, se concentran en la iden- que se realiza para comunicarse con el público objetivo
tidad visual de la marca dejando de lado, ya sea un poco y por tanto debe cubrir todos aquellos aspectos de la
o completamente, el diseño de la identidad verbal. marca que pueden ser escritos, leídos, pronunciados
Esta función suele quedar en manos del cliente, o escuchados. Este diálogo que se mantendrá con el
quien puede o no tener conocimientos de mercadotec- público objetivo debe ser diseñado para que el receptor
nia, emprendimiento o negocios, por lo tanto, generar se sienta interpelado y generar una relación funcional a
una identidad verbal que resulte en mayor o menor corto, mediano y largo plazo. Lo anterior es crucial si la
medida deficiente y en el peor de los casos un aspecto nueva marca quiere sobresalir de la competencia, que
francamente dañino para el éxito del negocio. es cada vez más feroz. Saber diferenciarse de ella y
Todos aquéllos que requieran una marca, especial- mostrar contenido más relevante, sabiendo qué decir
mente las empresas deberían ver una oportunidad en y cómo expresarse es fundamental (Montes, 2016).
la integración de la identidad verbal y la identidad visual Los elementos de la identidad verbal son el naming
(Puig, 2005). (proceso de generación de los nombres de marca), el
Por tal motivo el diseñador gráfico debe integrar en nombre de la marca, el descriptor, la promesa de marca,
su quehacer del diseño de marca tanto el diseño de la el eslogan, el tema musical, el discurso y relato y la
identidad verbal como el diseño de la identidad visual. arquitectura del naming. Cuando se diseñan estos ele-
Sobre la primera se escribe en este documento. Se pre- mentos se deben respetar tres recursos en cada uno de
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ellos: la personalidad de la marca que engloba los adje-

tivos con los que se dota, el mensaje que comunica qué
se dice de ella y el tono que se encarga de cómo se dice
este mensaje. En la figura 1 se presentan los elementos y
estos recursos.

2. Los recursos de
la identidad verbal
La personalidad es el primer recurso que debe definirse
ya que se utilizará como guía para mantener uniformi-
dad en el mensaje. Se definen los atributos que repre-
sentan a la marca en el aspecto discursivo de manera
que se lleve al público a hacer asociaciones intenciona-
das que sean a la vez correctas y positivas identificándo-
los con la marca y entendiendo el mensaje.
Así, la personalidad debe hacer referencia a los
rasgos que definirán a la marca y a los elementos con
lo que se expresa, por lo que debe elegirse un número
reducido de atributos que sean los idóneos para dife-
renciarse de la competencia y que reflejen los ideales
deseados.
La personalidad de marca se definirá mediante la Los valores son los rasgos intangibles que confor-
búsqueda de los beneficios y valores que sean más man la manera de ser de la marca y que generarán las Figura 1. La identidad verbal
representativos de lo que el producto ofrece a su público experiencias con los consumidores cuando entran en de la marca. Fuente: Elabora-
ción propia.
objetivo. Los beneficios son los aspectos tangibles e contacto con ella, es importante entonces que estos
intangibles que una marca brinda a sus consumidores rasgos propicien los significados correctos siendo co-
y que le dan ventaja sobre la competencia como por herentes con lo que el producto o servicio ofrece y que
ejemplo un precio competitivo, un servicio personaliza- no sean exagerados o contrarios a la realidad. Algunos
do, la opción más innovadora del mercado o la de mayor ejemplos de valores son responsabilidad, compromiso,
calidad, entre otros. pasión, honestidad, confiabilidad, etc.
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Así una marca puede tener una personalidad sincera, viables a nivel fonético, lingüístico, cultural, morfose-
natural, innovadora, entusiasta y comprometida y será mántico, comercial, gráfico y jurídico; y, por último, la
a través del mensaje y del tono de la identidad verbal fase de validación en la cual las opciones resultantes de
como se comunicarán estos atributos constantemente al la fase anterior se someten a validaciones lingüísticas,
público objetivo. culturares, jurídicas y de registro de marca.
A través del mensaje se elige qué se dice para trans- El nombre es el resultado del proceso de naming y
mitir y reforzar la personalidad, mientras que el tono se será la palabra o palabras que designen o identifiquen a
utiliza para reforzar la intención del mensaje acorde al la marca, el primer sello de identidad que se crea, con-
sistema de comunicación de los consumidores, algunos formando un símbolo de esencia y pertenencia.
ejemplos de tono pueden ser emocional, formal, infor- Entonces el nombre con el que se dota a una marca
mativo o humorístico. se vuelve de especial relevancia toda vez que, además
de ser un elemento relativamente permanente en la
3. Los elementos de vida de la marca (debido a que será muy poco probable
la identidad verbal y difícil que se cambie), también se asocia de manera
Se describirán a continuación los ocho elementos de permanente a su personalidad. Este es uno de los ele-
la identidad verbal: el naming, el nombre de marca, el mentos de la identidad verbal más atendido por diversos
descriptor, la promesa de marca, el eslogan, el tema autores, evidencia de ello puede observarse en la tabla
musical, el discurso y relato y la arquitectura del naming. No. 1 que presenta la clase de nombres que varios han
El naming es el proceso por el cual se crea el nom- propuesto:
bre de la marca y las técnicas que se utilizan para su El siguiente elemento de la identidad verbal, el
creación. El objetivo del naming es encontrar un nombre descriptor, permite identificar inmediatamente y sin
que sea idóneo para que compita y sobresalga en el equívoco la principal cualidad o aplicación del producto
mercado, a la vez que está protegido legalmente como o servicio al que se refiere. Emplea palabras sencillas y
propiedad privada para que nadie más pueda utilizarlo de preferencia en forma innovadora para que no haya
en su beneficio. lugar a dudas de su significado y que sea de fácil reten-
El proceso de naming incluye cuatro fases: la fase ción para los consumidores. El descriptor suele ser un
estratégica en donde se establecen los fines del proyec- elemento muy útil para informar al mercado cuando se
to y se identifica el ambiente donde vivirá y desarrollará introducen marcas nuevas o productos innovadores, ya
la marca; la fase conceptual que es donde se definen que ayudan a la identificación, asociación correcta y a su
los términos que representarán la idea de marca y que posicionamiento en la mente del público objetivo.
guiarán la fase creativa; la fase creativa donde se crean La promesa de marca es un compromiso que esta
diferentes propuestas de nombres de marca que sean hace con sus consumidores en forma de satisfactor con
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Clase Autores Tabla 1. Clases más recurrentes para nombres de marca

Descriptivos Room (1987) Fuente: Elaboración propia con información de Pinillos,
Olivares y Rodríguez, 2016
Describen el producto, sus atributos o elementos, el Chávez (1990)
servicio o la función que desempeñan Valls (1992)
Mollerup (1998) relación a sus necesidades. Se ofrece un valor diferen-
González – Salas (2002) cial y se explica por qué es la opción más adecuada con
Swystun (2008) respecto a la competencia. La promesa de marca suele
Olins (2014)
comunicarse en el eslogan, el tema musical, el discurso
Yto (2015)
y el relato; incluso de manera muy sutil en ruedas de
Fontvila (2016)
prensa, entrevistas o declaraciones de los voceros de la
Toponímicos Room (1987)
marca, por lo que debe mantenerse constante a través
Relacionan al lugar de origen de la marca o de lugar Chávez (1990)
de los distintos portadores y del tiempo para no confun-
en que fue fundada la empresa Valls (1992)
Keller (2008) dir al mercado.
Fontvila (2016) El quinto elemento de la identidad verbal es el es-
Patronímicos Room (1987) logan, una frase creativa y original que se diseña para
Relacionan al nombre del fundador de la marca o a la Chávez (1990) sintetizar el posicionamiento de la marca y que suele
tradición o historia de la empresa Valls (1992) utilizarse junto con el nombre de marca para reforzarse
Keller (2008) mutuamente en la mente del consumidor. En la medida
Fontvila (2016) de lo posible también debe ser susceptible de registro.
Abstractos o evocativos Room (1987) El tema musical es una melodía o canción de corta
Vinculan el nombre con un atributo sin que Mollerup (1998) duración (entre 5 y 60 segundos) que se utiliza para pro-
necesariamente exista alguna relación directa ya que González-Solás (2002) mover el producto, servicio o alguna característica aso-
no poseen significado evidente, construidos de lo que Landor Associates (2007) ciada a este de manera que resulte atractivo y pegajoso
el sonido evoca Swystun (2008) para el mercado con el fin de que se asocien conceptos,
Keller (2008) atributos y emociones a la marca.
Olins (2014)
El discurso y relato de la marca, conocido en inglés
Yto (2015)
como storytelling, sirve para que los consumidores se
Fontvila (2016)
identifiquen mejor con ella, es la manera en la que se
Conceptuales Swystun (2008)
cuenta una historia alrededor de la marca buscando co-
Utilizan palabras ya existentes para identificar un Keller (2008)
nectar con el público objetivo a un nivel más profundo.
producto, servicio, beneficio o diferencial para Navarro (2012)
conectar emocionalmente con el usuario generando
Para que funcione, todas las estrategias de comunica-
una diferenciación de la competencia ción deben compartir y contar esta idea.
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El último elemento no se diseña para todas las mar- investigación del proceso de diseño gráfico podría avo-
cas desde su concepción, sin embargo, debería conside- carse a la investigación gráfica por sobre la conceptual.
rarse para todas ellas desde su inicio, ya que es muy po- El nombre de marca de debe ser notorio y distintivo
sible que en el futuro se requiera cuando crezca la línea a fin de que el público lo identifique, lo detecte y lo resal-
de marcas. Este elemento consiste en el ordenamiento te con respecto al resto de opciones de la competencia.
del conjunto de todas las marcas que pertenecen a la De acuerdo con Keller (2008) un nombre de marca
empresa incluyendo la matriz de marca, las sub-marcas, debe ser, en estos aspectos, fácil de recordar porque
las co-marcas y demás, sin importar si se comercializan se reconoce y se puede nombrar fácilmente; agradable
conjunta o diferenciadamente. para el público objetivo toda vez que es divertido o in-
teresante, estéticamente placentero y capaz de generar
4. Herramientas para una imaginería visual en la mente del consumidor.
diseñar el nombre de marca Además, ha de ser simple y ser sujeto a protección
Desde el diseño, las consideraciones sobre la identidad bajo registro legal.
verbal se vuelven fundamentales, sobre todo cuando De acuerdo con Aranda (2013) y Fontvila (2016) se
se trata del elemento del nombre de la marca. Como ya pueden crear nombres de dos formas: utilizando una
se ha dicho, el diseñador debe ser capaz de diseñar un neología semántica que es cuando se usa una palabra
nombre desde la identidad verbal para posteriormente existente con función evocativa o asociativa, o utilizando
diseñar la identidad visual. una neología morfológica que es cuando se conforma
Si el diseñador trabaja la concepción y la determina- una palabra nueva desde su estructura.
ción del nombre de marca, los atributos y conceptos que Para ambas neologías el uso de figuras retóricas es
debe representar en la fase de identidad visual estarán una herramienta útil. La tabla 2 muestra las definiciones
perfectamente definidos con antelación, así el diseñador de los recursos retóricos del Diccionario de Retórica y
sabe perfectamente qué debe representar y puede dedi- Poética (Beristáin, 1995) así como ejemplos de nombres
carse exclusivamente al cómo representarlo. La fase de de marca utilizando el recurso retórico.
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Neología

Neología
Recurso retórico Ejemplos Recurso retórico Ejemplos
Humor. Causa gozo suscitando risa o desprecio. Pelón Pelo Referencia evocativa. Evocación de un conjunto de Monopoly
Se utiliza para crear juegos de palabras a partir de Rico imágenes y significados apropiados de la marca. Guitar
descontextualizaciones. Moco de Hero
Gorila
Rimas. Repetición o semejanza acústica, entre dos o Coca Cola
Metáfora. Actúa de una manera similar al símbolo. Es Pedigree más versos, de cierto número de fonemas o sonidos
la aplicación de un concepto o una expresión, sobre a partir de la última vocal acentuada. Repeticiones de Telcel
una idea o un objeto al cual no describe de manera Jaguar sonidos y uso de recursos fonéticos para mejorar la
directa, con el fin de sugerir una comparación con calidad acústica del nombre.
otro elemento y facilitar su comprensión. Sirve para Simbolismo. Utiliza un objeto para referirse a un Puma
identificar dos términos entre los cuales existe algún concepto asociado a dicho objeto. Puede utilizarse
tipo de semejanza. como referente de algo abstracto a un concepto Red Bull
Metonimia. Consiste en designar una cosa o idea con Elle más concreto. El símbolo es un término que sugiere
el nombre de otra con la cual existe una relación de o representa una realidad ausente al texto. El
dependencia o causalidad (causa-efecto, contenedor- Mas Color simbolismo nace de una asociación lógica, histórica,
contenido, autor-obra, símbolo-significado, etc.). emotiva o de semejanza.
Oxímoron. Une dos palabras de significado opuesto. Krispy Afijos derivativos. Secuencias lingüísticas que se Iphone

Semántica
Consiste en utilizar conceptos contradictorios de Kreme anteponen (prefijos), se posponen (sufijos) o insertan
manera que acaben teniendo sentido de una manera (infijos) en una palabra o lexema para modificar su Ipad
extraña y compleja ayudando a percibir un nivel más Liquid Ice significado.
profundo del giro de la marca. Aliteración. Repetición de un sonido. Tiene la virtud de Kit Kat
Paranomasia. Consiste en posiciones cercanas del Chupa captar la atención y provocar un efecto de musicalidad
discurso de palabras fonéticamente parecidas pero de Chups y sonoridad. Lala
significado distinto. Puede emplearse como un juego Onomatopeya. Utilizar palabras cuya pronunciación Crunch
de palabras a partir de la semejanza de los sonidos de 7-Eleven imita o sugiere sonidos naturales. TicTac
palabras o frases.
Sinécdoque. Amplía o modifica el significado de un Palmolive
Morfológica

Personificación. Consiste en dar cualidades humanas Maestro término nombrando una parte de algo como si fuese
a animales u objetos. En este caso se atribuyen a la Limpio un todo o mencionando al todo con la denominación Suavitel
marca. De igual manera el proceso de personificación de una de las partes.
se puede lograr atribuyendo el Tía Rosa
Semántica

nombre de la marca al fundador de la compañía, el

inventor del producto, personaje ficticio (inventado) o Tabla 2. Recursos retóricos para
un personaje simbólico. neologías semánticas y morfológicas.
Fuente: Elaboración propia
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En el caso de los neologismos morfológicos también ∙∙Grafía alternativa: Alteración de la forma ortográ-
se puede recurrir a técnicas de composición estructural ficamente correcta de escribir un nombre (Froot
de palabras: loops).
∙∙Palíndromo: Palabra capicúa, es decir, que se lee
∙∙Composición: Yuxtaposición de dos palabras com- igual de derecha a izquierda, que de izquierda a
pletas (Walkman, Photoshop). derecha (Civic, Abba).

∙∙Fusión: Creación a partir de la fusión de dos pala- ∙∙Fonosimbolismo: Genera asociaciones a partir del
bras que comparten una letra (Eveready). sonido o grafía y no del significado, es decir hay re-
lación directa entre un sonido y su significado.Los
∙∙Combinación: Creación a partir de la mezcla de sonidos sordos como K, T, P, X, sugieren fortaleza,
dos palabras que tienen estructuras morfológicas energía, potencia y brevedad (Kodak).
similares (Fruitopia) Los oclusivos sonoros, bilabiales, nasales y latera-
les como B, D, G, L, M, N, generan nombres más
∙∙Derivación: Creación de un nombre a partir de la cercanos, fáciles y abiertos (Bimbo).
adición o modificación de prefijos o sufijos a una 1. Sonidos fricativos F, Z, S, V, evocan rapidez,
palabra raíz (AeroMéxico). dinamismo, velocidad, ligereza, vivacidad
(Ferrari).
∙∙Afijos flexivos: Secuencias lingüísticas que se an- 2. Las grafías Z, Q, X, evocan eficacia, profesionali-
teponen (prefijos), se posponen (sufijos) o insertan dad, solvencia, actividad (Xerox).
(infijos) en una palabra o lexema para generar 3. Las duplicaciones de grafías se utilizan como
derivaciones a partir de una palabra o nombre de poderoso captador de atención (Oxxo)
marca existente.
1. Base. Marca líder utiliza afijos que la competen-
cia copia (Danacol, Benecol, Cuidacol). conclusiones
2. Analogía morfológica. Extensión de marca usa El conocimiento sobre recursos y elementos de la identidad verbal
su base de nombre, afijo para definir su línea de una marca, así como de las herramientas para crear nombres
(Nestle, Nestea, Nesquik, Nescafé). de marca fortalece los conocimientos del diseñador gráfico para la
fase de diseño de la identidad visual. De esta manera, el profesional
∙∙Contracción: Creación a partir de la abreviación de de comunicación visual puede resolver proyectos de diseño desde
una palabra existente (Fanta, Fedex). una perspectiva más integral, considerando también la concepción
del nombre y acelerando el proceso de investigación en la fase de
diseño de los elementos gráficos.
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referencias
Aranda, C. (2013). Naming, la neología del marketing. Seminario.
Recuperado de: [https://es.slideshare.net/CrisAranda2013/na-
ming-la-neologa-del-marketing-seminario-iula-upf]
Costa, J. (2004). La imagen de marca. España: Paidós.
Fontvila, I. (2016). Estrategia y creatividad para diseñar nombres de
marca. Recuperado de: [www.domestika.org]
Keller, K. L. (2008). Administración Estratégica de marca. Branding.
México: Pearson Education.
Montes, S. (2016, Mayo 23). La Identidad Verbal de una Marca
[Archivo de video]. Recuperado de: [https://www.youtube.com/
watch?v=G5pyOolY4ZI&t=378s]
Pinillos-Laffón, F., D. Olivares-Delgado & D. Rodríguez-Valero.
(2016): «El nombre de la marca corporativa. Una taxonomía de
los nombres de empresa familiar en España». Revista Latina de
Comunicación Social, 71, pp. 750-774. Recuperado de: [http://www.
revistalatinacs.org/071/paper/1119/39es.html]
DOI: 10.4185/RLCS-2016-1119
Puig, C. (2013). Mal naming, mal principio. Branderstand. Recuperado
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Yto, J. (2015). Branding: introducción al naming. Recuperado de:
[www.crehana.com]