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Informe De Auditoría De Ventas

Gloria

Auditor(es): Barreto Abad Angela, Ramirez Crespo Heidy, Zavaleta Robles Luis Giuseppe
Auditoría Interna N° Alcance: leche evaporada
Fecha: 30/03/2021 Responsables: Gerente Comercial

OBJETIVOS DE LA AUDITORÍA
1.- Analizar las ventas de la categoría de leche evaporada de Gloria S.A.C
2.-Analizar el crecimiento del mercado en la categoría de leche evaporada de Gloria S.A.C

Categoría
Puntos Auditar Descripción De La empresa
( Observación)

Leche Gloria S.A , empresa que integra al grupo económico

conocido como “Grupo Gloria”, compuesta por más de 50
Generales
empresas en las siguientes unidades como: lácteos, alimentos ,
cementos, papeles, cartones, agroindustrias y otros negocios.

Su visión es mantener el liderazgo en cada uno de los mercados

en que participan, garantizando siempre un valor agregado. De
igual manera, tienen como misión satisfacer las necesidades de
sus clientes y consumidores con servicios y productos de la más
alta calidad, para ser siempre su primera opción.

Resumen de Mercado 1. Mercado Potencial

2019:
Los productos lácteos, principalmente la leche, son un básico
dentro de la canasta familiar, sin embargo el consumo de leche
en el Perú, es uno de los más bajos de la región sudamericana.
En la actualidad los rangos que se publican en diversos reportes
fluctúan entre 72-80 litros per cápita, los cuales claramente hacen
referencia al principal centro de consumo de la nación: el área
metropolitana Lima-Callao, que es menos del 1% del territorio
nacional , demográficamente es bastante peculiar ya que
concentra el 30% de la población nacional (11 millones de
personas).

A pesar de ello, según informes del INEI la elaboración de

productos lácteos creció en 22,45% por mayor producción de
leche evaporada, yogurt, leche fresca pasteurizada, helados,
quesos maduros, quesos frescos, mantequilla y crema de leche
para el mercado interno y externo.

De igual manera, según las proyecciones de la consultora

Euromonitor International era que desde este 2019 hasta el 2021,
el crecimiento anual compuesto de los lácteos sería de 3.9%.

2020:

Durante el 2020 el Minagri refirió que el consumo per cápita de

leche en nuestro país había llegado a los 87 litros por persona al
año, sin embargo según la Organización de las Naciones Unidas
para la Agricultura y la Alimentación (FAO) recomienda un
consumo de 120 litros al año, lo que revela un déficit de 33 litros
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por cubrir. En ese sentido, el Minagri ha comenzado a realizar

acciones de apoyo para aumentar la productividad, mejorar su
calidad de vida, e incrementar el consumo de la población. De
igual manera se espera que con dichas acciones puedan lograr
disminuir el impacto económico negativo de COVID 19.

Asimismo, según la OCLA (observatorio de la cadena láctea) la

producción de leche en el año calendario 2020 se estimó en 2,2
MTM (millones de toneladas métricas) , aumentando un 3% en
comparación con el año anterior y se pronostica que será de 2,3
MTM en 2021.

2. Mercado Disponible

2019:

En este mercado de leche, son tres las empresas que compiten

con mayor fuerza: las locales Leche Gloria S.A y Laive, y la
internacional Nestlé, en ese mismo orden de participación. Las
proyecciones que tenía la consultora Euromonitor International
era que en este año, hasta el 2021, el crecimiento anual
compuesto de los lácteos sería de 3.9%. Cabe precisar que el
consumo per cápita de leches en Perú en 2021 debería alcanzar
los 48.4 kg, y en valor sería de US$ 92.4.
Según la última data de la consultora Euromonitor, enfocada en
una porción de productos lácteos (leche fresca y/o pasteurizada,
sin incluir a las evaporadas), se indica que este mercado mueve
US$ 193.6 millones y su crecimiento será muy fuerte en los
próximos cinco años, ya que se espera que en ese periodo tenga
un avance de 45,3%.

2020:
Se resalta la concentración en el mercado de productos lácteos
en el que Gloria, Nestlé y Laive abastecen a más del 90%. Este
mercado es uno de los más dinámicos en los últimos 15 años. La
concentración está determinada no sólo por el número de
competidores sino por el principal producto que ofrecen, ya que la
leche evaporada representa el 56% de este mercado.

3. Mercado Objetivo
2019:
La Leche Gloria S.A. es líder en el mercado total de leches
industrializadas con una participación de mercado de 77.2%. El
principal segmento está constituido por las leches evaporadas
donde la Leche Gloria tiene un aproximado de 80.2% de
participación de mercado. Con respecto al segmento de mercados
de evaporadas disminuyó en 2.8% con respecto al año anterior.
Durante el 2019, según el Minagri, la producción nacional de
leche evaporada en los últimos 12 meses finalizados en agosto
2019 (último dato disponible) mostró un incremento de 1.6%
respecto al 2018
En el 2019, la Compañía registró ventas por S/ 3,425.3 millones
(S/. 1946.4 leche evaporada), lo que representó una disminución
de 2.3% respecto al 2018, producto de la ralentización de la
demanda interna. Cabe recordar que Gloria registró un
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incremento anual de 4.6% en el 2018, luego de que se registrará

una contracción en el 2017 (-2.9%). Durante el año 2019 una de
las campañas que la compañía Gloria lanza llamada “Nunca
dejes de crecer” fue de gran aporte ,viéndose reflejado en el
crecimiento de 6.4% en ventas comparado al año anterior.
Durante el 2019, según el Minagri, la producción nacional de
leche evaporada mostró una disminución de 3.8% respecto al
2018.

2020:
Leche Gloria S.A. es el líder en el mercado total de leches
industrializadas con una participación de mercado de 76.7%. El
principal segmento está constituido por las leches evaporadas
donde ostenta el 79.8% de participación, seguido por el
segmento de leches pasteurizadas con 68.8%. El mercado total
de leches industrializadas en el año 2020 mostró un incremento
de 5.5% respecto del año 2019. El segmento de mercado de
Evaporadas aumentó en 10.0% y el segmento de leches
pasteurizadas decreció en 14.3%; este último impactado por
efecto de la pandemia en los programas sociales. Así, se observó
una caída en la atención a Qali Warma (desayunos escolares) en
ausencia de clases presenciales.
Las ventas en el año 2020 fueron S/ 3,618.8 millones, 5.6%
superior a las ventas del año 2019 que fueron S/ 3,425.3
millones. Sustentada en un incremento en las ventas de leche
evaporada en 9.40% (S/ 2,129.4 millones en el 2020). Dicho
incremento es consecuencia de campañas publicitarias continuas
como ,”Gloria al Perú”,”La verdad sobre las mamas”, entre otros y
gracias también al apoyo social que realizó todo el 2020.
En el primer cuatrimestre del 2020, se registró un ajuste de
11.8%, respecto a similar periodo del año anterior en producción
de leche evaporada. Siendo este la producción de leche
evaporada a 208.87 mil TM. El costo de venta subió en 3.4%
pasando de S/ 2,785.3 millones en el año 2019 a S/ 2,879.3
millones en el año 2020. En consecuencia, la utilidad bruta
aumentó 15.5%, pasando de S/ 640.0 millones en el año 2019 a
S/ 739.5 millones en el año 2020. El margen bruto aumentó a
20.4% comparado con 18.7% del año anterior.

Variables de Analizar el perfil del cliente considerando los factores tales como:
Segmentación de Geográficos, demográficos y conductuales
Mercado

Análisis de las Analizar los productos servicios ofrecidos en relación a la

Necesidades y calidad, diseño y servicio ofrecido así como la relación con el tipo
tendencias del de segmento y tendencia del mercado.
mercado

Análisis del Entorno Analizar los diferentes factores externos como internos y
externo e Interno comprarlos con los Objetivos Estratégicos, acciones estratégicas,
(Áreas o Gerencia del
mercado objetivo, segmentación, diferenciación, Posicionamiento
alcance de la
auditoría)
de la Marca, entre los otros factores de la empresa auditada.

Análisis del Sector

competitivo Sector Competitivo:
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2019:
Leche Gloria cuenta con una participación en el mercado del
80.20% en leche evaporada, las cuales son comercializadas a
través de diversas marcas y presentaciones. El mercado de
productos lácteos en el Perú tiene como característica principal un
alto grado de concentración, generado por el abastecimiento de
más de 90% del mercado por tres empresas principales (Gloria,
Nestlé y Laive), mientras que el saldo está conformado por
productores artesanales. Las operaciones de la industria láctea en
el Perú se destacan por su integración vertical, pues las tres
empresas mencionadas se encargan del acopio de leche fresca
(principal insumo), del procesamiento, del envasado y de la
distribución. Dado esto, se obtienen importantes economías de
escala, así como la creación de barreras de entrada frente a la
posibilidad de nuevos competidores.
2020:
La antigüedad del producto y su duración en el mercado ha
generado un fortalecimiento en la mente del consumidor, esto ha
permitido mantener un liderazgo en el mismo, principalmente en
el de las leches evaporadas. En el mercado total de leche
evaporada con 80.3% de participación de mercado a mayo del
2020. La leche evaporada es el producto más tradicional y
representativo de Gloria y por consiguiente el que le genera
mayor participación en el volumen total de ventas. Por otro lado,
las innovaciones en la empresa le han permitido tener una
ventaja competitiva y captar oportunidades constantes en un
mercado altamente complejo y competitivo.
Amenazas de Nuevos Competidores:
2019:
Según el informe de Apoyo & Asociados en el 2019 los ratings de
Gloria se soportaron en su significativo tamaño y escala en la
industria de lácteos en Perú (80.2% de participación en el
mercado de leches evaporadas, por volumen, en el 2019). Sin
embargo, cabe mencionar que dentro de los principales
competidores para el Grupo Gloria se encuentra Laive con un
13% de la producción nacional, seguido de Nestlé con un 10%
del mercado nacional y el resto de porcentaje lo cubre Gloria y
otras pequeñas empresas de productos lácteos; Gloria continúa
incrementado su participación en el mercado de leche
industrializada, UHT y fresca, alcanzando un liderazgo único en el
mercado, el poder de negociación de medio bajo, a favor de
Gloria por la poca competencia que tiene.
2020:
Por otro lado, la leche evaporada se mantiene como el principal
producto de Gloria, con una participación de 56.8% sobre los
ingresos generados en el 2019, este mostró una disminución en
las ventas de 5.9%, en el primer cuatrimestre del 2020.
Asimismo, en el 2020 no se registraron ingresos de compañías al
mercado lácteo, el fuerte reconocimiento de la marca y
posicionamiento, y su extensiva red de distribución que le
proveen una importante ventaja competitiva constituye una
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barrera a la entrada de nuevos competidores.

Amenaza de productos y servicios sustitutos:

2019:
La leche y el queso hacen parte de la canasta familiar básica y
mantienen una participación importante dentro del consumo de
las familias en sus diferentes presentaciones. Debido a la
inobservancia del Codex alimentarius en el Perú en lo
concerniente a los productos lácteos y la inexistencia de
estándares mínimos de identidad sobre la leche y productos
lácteos de cumplimiento obligatorio, se le permite a la industria
que sustituya a la leche con sucedáneos, en detrimento de la
producción de leche (sustituyendo la grasa láctea por aceite
vegetal y productos en base de sueros de leche y de soja) y de
los consumidores, causando una competencia desleal a los
ganaderos, porque mina la rentabilidad normal de la producción
de leche, ya que los sustitutos tienen costos inferiores a los
costos para la producción de leche .
2020:
La tendencia al consumo de productos alimenticios con alto valor
nutricional es cada vez más reconocido, lo que refleja la
necesidad de elaboración de productos de características
nutricionales elevadas. El nivel de atractividad para la
disponibilidad de sustitutos en la industria es neutro porque la
rentabilidad de los productos sustitutos y el valor percibido son
bajos en la industria, lo que eleva significativamente la
atractividad de la industria por el potencial en ciertos sectores o
segmentos de la población. Estos productos son altamente
reemplazables; el sustituto por defecto es el pan tradicional, que
está muy fuertemente posicionado en los consumidores por su
frescura y precio, y el costo de cambio del usuario consumidor es
muy bajo o nulo.

Poder de Negociación De los clientes:

2019:
La relación que el Grupo Gloria tiene con sus clientes o
compradores, viene a ser diversa pero aun así la preferencia es
muy alta, tenemos como principal proveedor de la marca y
compradores a las distribuidoras con un 43% (deprodeca),
seguido de los supermercados que representan un 14% del total
de consumidores, así mismo están los mayoristas con 15% que
demanda a la empresa Gloria, las bodegas representan un 10 a
nivel nacional y por ultimo esta la producción que se va al
extranjero está representado por el 12% del total de la
producción del Grupo gloria, en lácteos, derivados y conservas.
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2020:
El poder de negociación de los compradores hace que el nivel de
atractividad de la industria sea neutra, ya que el número de
compradores en la actualidad es moderado, a pesar que el pan de
molde es un producto de consumo masivo y la penetración de
mercado de este producto es del 30%. Entonces existe mercado
en crecimiento, así como existe amenaza de integración hacia
atrás de los compradores, ya que se han venido desarrollando
productos con marca blanca o que le pertenecen al canal de
venta que aún no toma fuerte porción de mercado. Según
investigación propia realizada a los diferentes canales de
comercialización, la rentabilidad obtenida por la venta de estos
productos en canal moderno está dentro del promedio de los
productos de consumo masivo y un factor que resta atractividad
es la disponibilidad de sustitutos para la industria, pues hay un
fuerte sustituto que es el pan tradicional u otros.
Rivalidad entre competidores existentes:
2019:
Laive representando un 13% de la producción nacional. Es el rival
más cercano al Grupo Gloria y debe mucho a la constante
innovación que viene realizando, aun no abarca todo el mercado,
pero las estrategias que en la actualidad usa se ven reflejados en
la variedad de productos y publicidad. Nestlé representando un
10% de la producción nacional. Presenta una variedad de
productos como la leche ideal amanecer, y los chocolates han
hecho que esta empresa se posicione como una de las más
importantes en el país. El poder de negociación que tienen ambas
empresas con respecto al Grupo Gloria es de medio bajo.
2020:

El sector lácteo se ha caracterizado por ser uno de los de mayor

competencia en la industria manufacturera. La caída de la
demanda interna de los últimos cuatro años generó que la
competencia al interior del sector se incremente, lo que incentivó
una “guerra de precios” que tuvo como consecuencia la salida del
Mercado de varias empresas, muchas de las cuales fueron
adquiridas por otras firmas con mejor situación patrimonial, como
fue el caso de la adquisición de Bella Holandesa y la fusión con
Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la
industria ha sido incentivada por las mismas empresas que
prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de
entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es
importante destacar que las importaciones serán un factor
siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de
estas dependerá principalmente de las restricciones de acceso
que impongan los gobiernos, así como el grado de especialización
de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada
como “alta”. El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado
muy competitivo, pero con pocos partícipes. Los principales
participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., Nestlé y
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Laive, el resto lo cubre un gran número de pequeños productores

que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboración
de quesos y otros derivados lácteos. El principal partícipe de este
mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de producción su
propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el
envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que
representa un alto porcentaje de sus ventas.
Poder de negociación con los proveedores:
2019:
Los proveedores que aportan insumos al Grupo Gloria son
variados, estos se dividen en dos sectores nacionales y
extranjeros. Las plantas y los centros de recepción de la leche
que utiliza el Grupo Gloria están ubicados estratégicamente en
todo el país. Con 5 plantas a nivel nacional y 15 centros en cada
ciudad donde se crían principalmente vaca. Producción a nivel
nacional está compuesto por 16000 ganaderos a nivel nacional
divididos en dos partes del Perú, por el sur se encuentran las
regiones de Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna y por el Norte esta
Cajamarca, Lambayeque, La Libertad y Lima; todos estos
ganaderos abastecen las principales plantas del Grupo Gloria,
aprovechando las oportunidades que le abre esta empresa al
desarrollo de sus familias. El Grupo Gloria tiene como principal
proveedor extrajeron a Japón que nos vende suero y hojalata con
un 27% de las compras anuales, seguido de Bolivia de donde
proviene leche en polvo representando un 12.80% de las
compras anuales, por otro lado esta Nueva Zelanda de donde
proviene el Suero para los derivados de los productos
representado un 10.90% de las compras anuales y por ultimo
esta a EE.UU que proporciona a la empresa hojalatas
representando un 8.90% del total de las compras anuales. El
poder de negociación es bajo.
2020:
Mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un
elevado poder de negociación para con los proveedores. Gloria
posee acuerdos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener
el mejor precio de leche fresca, Poseer una diversidad geográfica
le permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia
prima. Otro factor importante en cuanto a la negociación con los
proveedores, es que otros principales proveedores de Gloria son
empresas subsidiarias al grupo, hecho que le ha permitido la
integración vertical y obtener economías de escala.
Diseño y gestión de Gestión de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de
comunicaciones ventas, eventos, experiencias y relaciones públicas.
integradas de
marketing Gestión de las comunicaciones personales: marketing directo e
interactivo, recomendación, de boca en boca y ventas personales

Evaluación de
Indicadores de Gestión / métricas de Marketing
Indicadores o Métricas
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Conclusiones de la Auditoría Interna:

I.- Conclusiones generales
II.- Conclusiones por Objetivo de Auditoria

Resultados de la Auditoría Interna:

No conformidades Mayores (correctivas)
N° de No Conformidades
No conformidades Menores (Preventivas)
N° de Observaciones

Firmas de los Auditores

Auditor Líder.

Miembro del Equipo de Auditoria

Miembro del Equipo de Auditoria

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Referencia

https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Memoria_Gloria_2020.pdf
https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Memoria%20Gloria%202019.pdf
https://www.aai.com.pe/wp-content/uploads/2019/11/Gloria-Set-19.pdf
http://www.classrating.com/informes/gloria1.pdf
https://www.smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/CLASS%20Fundamentos%20Gloria%20Dic%202019.pdf#:~:text=El
%20producto%20l%C3%A1cteo%20con%20mayor,condensada%20(8.05%20mil%20TM).
https://www.america-retail.com/peru/peru-mercado-de-leches-pasteurizadas-crece-mas-del-doble/