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FACTORES CLAVE EN LA COMERCIALIZACIÓN
ONLINE DE MEDICAMENTOS
Santiago Villada Molano
Juan José Sánchez Rendón
Trabajo de Grado
Universidad Católica de Pereira

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Administración de Empresas
Pereira
2019
1
FACTORES CLAVE EN LA COMERCIALIZACIÓN
ONLINE DE MEDICAMENTOS
Santiago Villada Molano
Juan José Sánchez Rendón
Tutor: Gabriel Valencia Morales
Universidad Católica de Pereira

Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Administración de Empresas
Pereira
2019
2
Tabla de Contenido
1. Introducción ............................................................................................................................. 9
2. Problema de Investigación..................................................................................................... 10
3. Planteamiento del Problema .................................................................................................. 10
3.1 Formulación del Problema .................................................................................................. 15
3.2 Pregunta de Investigación ................................................................................................... 17
4. Objetivos ................................................................................................................................ 17
4.1 Objetivo General ............................................................................................................ 17
4.2 Objetivos específicos........................................................................................................... 17
5. Limitaciones .......................................................................................................................... 17
6. Justificación ........................................................................................................................... 18
7. Marco Referencial ................................................................................................................. 19
8. Marco Teórico ....................................................................................................................... 20
8.1 Antecedentes .................................................................................................................. 20
8.2 Marketing ........................................................................................................................... 31
8.2.1 Investigación de Mercados ........................................................................................... 33
8.2.2 Comportamiento del consumidor ................................................................................. 35
8.2.3 Segmentación del mercado ..................................................................................... 39
8.3 Canales de distribución ....................................................................................................... 44
3
8.4 Medicamentos ................................................................................................................ 46
8.5 E-commerce (Comercio electrónico) ............................................................................. 48
8.5.1 El e- marketing ............................................................................................................ 50
8.5.2 E-commerce en Colombia ............................................................................................ 53
9. Marco conceptual .................................................................................................................. 55
10. Marco Contextual............................................................................................................... 59
11. Marco Legal ....................................................................................................................... 75
12. Diseño Metodológico ......................................................................................................... 79
13. Resultados y análisis .......................................................................................................... 82
14. Conclusiones ...................................................................................................................... 99
15. Recomendaciones ............................................................................................................ 102
16. Bibliografía ...................................................................................................................... 105
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Tabla de Ilustraciones
Ilustración 1. Hilo Conductor (elaboración propia) ..................................................................... 20
Ilustración 2. Cifras Europeas de venta online de medicamentos. (Rev. Esp. Salud Pública, 2016)
....................................................................................................................................................... 25
Ilustración 3. Definiciones de Marketing. (Monferrer, 2013) ...................................................... 32
Ilustración 4. Conceptos de comportamiento del consumidor. (Fisher & Espejo, 2011) ............. 39
Ilustración 5. Estrategias de segmentación. (Elaboración propia) ............................................... 44
Ilustración 6. Categorías Farmacológicas. (JIMÉNEZ GARCÍA, 2016). .................................... 48
Ilustración 7. Tipos de comercio electrónico (elaboración propia) .............................................. 50
Ilustración 8. Conceptos tecnológicos. (Elaboración propia) (Reynolds, 2013) .......................... 52
Ilustración 9: Funcionamiento del comercio electrónico en Colombia. . (Comisión regional de
comunicaciones, 2017) ................................................................................................................. 53
Ilustración 10. Penetración del internet en Colombia. (Palacio, 2018) ........................................ 64
Ilustración 11. Negocio de las droguerías en Colombia (La Republica, 2018) ............................ 67
Ilustración 12. E-COMMERCE EN COLOMBIA - ENERO 2019 (Nielsen, 2019) ................... 72
Ilustración 13. Acceso al internet en Colombia. (Así está Colombia conectada a Internet) ........ 74
Ilustración 14. Resumen Marco legal (elaboración propia) ......................................................... 79
Ilustración 15. Estructura del diseño metodológico. (Recuperado de Gestión y Región N°10) .. 79
Ilustración 16. Ecuación de tamaño de la muestra. ...................................................................... 82
Ilustración 17. Resultados 1. (Elaboración propia) ...................................................................... 83
5
Ilustración 23. Características de plataformas online de medicamentos. (Elaboración propia) ... 89
Ilustración 24. Factores por los que compraría medicamentos por internet. (Elaboración propia)
....................................................................................................................................................... 90
Ilustración 25. Entrevista 1. (Elaboración propia)........................................................................ 95
Ilustración 26. Entrevista 2. (Elaboración propia)........................................................................ 98
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Resumen
El presente documento expone una investigación y un estudio de viabilidad orientado al
comercio online de medicamentos en la ciudad de Pereira, para el cual se busca determinar los
factores clave para la comercialización online de medicamentos, identificar los factores más
relevantes para la decisión de compra, el perfil de cliente potencial y establecer los elementos
característicos de las empresas de medicamentos que ya incursan en este canal comercial, para
lo cual se plantea y delimita la problemática correspondiente y posteriormente es descrita desde
diferentes ámbitos. Para el desarrollo del estudio se plantea un marco teórico en el cual se
desarrollan cuatro líneas esenciales en la comprensión del proyecto: Marketing, canales de
distribución, medicamentos y e-commerce. Posteriormente, se estudia el contexto mundial y
nacional del comercio electrónico y con base en él se expone los resultados de la encuesta
realizada y las dos entrevistas a expertos. Finalmente, se presentan las conclusiones y
recomendaciones del proyecto.
Palabras Clave: Comercio electrónico, Mercadeo, Empresas farmacéuticas, Internet
7
Abstract
This document presents an investigation and a feasibility study oriented to the online
commerce of medicines in the city of Pereira, for which it seeks to determine the key factors for
the online marketing of medicines, identify the most relevant factors for the purchase decision,
the profile of potential customer and establish the characteristic elements of the companies that
are already involved in this commercial channel, for which it raises and delimits the
corresponding problem and is later described from different fields. For the development of the
study a theoretical framework is proposed in which four essential lines are developed in the
understanding of the project: Marketing, distribution channels, medicines and e-commerce.
Subsequently, the global and national context of e-commerce is studied and the results of the
survey and the two expert interviews are presented. Finally, the conclusions and
recommendations of the project are presented.
Key Words: E-commerce, Marketing, Pharmaceutical companies, Internet.
8
1. Introducción
El uso de los medicamentos es una de las necesidades básicas de los seres humanos. Por
esto se crean diferentes tipos de organizaciones ( pymes , grandes empresas ) enfocadas en
comercializar estos productos para satisfacer dicha necesidad básica, por otra parte en el contexto
global empresarial hoy en día se encuentran diferentes y mejoradas estrategias para
comercializar los diferentes productos, como lo es el comercio electrónico. De esta manera
la novedad de la presente investigación está en su enfoque contextual en la industria de comercio
electrónico y farmacéutica en Colombia, y su fuerte referente teórico sobre el e-commerce y su
aplicación al comercio mundial; otro punto a rescatar es la recolección de información mediante
encuestas al público objetivo, en los principales y más recorridos lugares de la ciudad de Pereira,
así como las entrevistas a dos expertos en temas de medicamentos y comercio electrónico, para
contrastar las opiniones y vivencias de estas industrias, por lo tanto este trabajo de investigación
busca determinar los factores clave en la comercialización online de medicamentos
específicamente en la ciudad de Pereira, así como identificar los aspectos más importantes y
valorados para el comprador online de estos productos , definir el perfil del cliente online que
adquiere medicamentos, establecer los elementos característicos que manejan las
comercializadoras de medicamentos de ventas online en la ciudad , esta investigación va dirigida
principalmente a las empresas u organizaciones que tienen como objetivo iniciar la venta de
medicamentos mediante el uso del internet y comercio electrónico y el cliente cuenta con la
comodidad de no tener que desplazarse a otro lugar o hacer desgastantes filas, en este caso los
medicamentos llegarán a la puerta de su casa o si el usuario prefiere recogerlos en una tienda
física o una hacer un pedido programado, siempre pensando en la comodidad del cliente.
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Equipo de Trabajo
Santiago Villada Molano C.C 1088344171
Juan José Sánchez Rendón C.C 1088347639
2. Problema de Investigación
El problema de investigación nace de la necesidad de conocer los factores claves en la
venta online de medicamentos en la ciudad de Pereira, teniendo en cuenta que este nuevo canal
de comercialización está en auge a nivel mundial y además de ello, cuenta con unas cifras que
hablan muy bien del sector y que se expondrán más adelante en el trabajo, también se puede
afirmar que este canal permea todas las actividades económicas, principalmente las del comercio.
Por lo que se propone conocer los aspectos más importantes para la comercialización de
medicamentos online; posteriormente tener información real que logre dar inicio a un negocio de
forma online que acerque al cliente mediante una variedad de promesas de valor, como lo es una
compra segura vía online y una entrega a domicilio a tiempo y efectiva.
3. Planteamiento del Problema
Este proyecto de investigación se centrará en el comercio electrónico de medicamentos en
la ciudad de Pereira, dichos artículos cubren gran parte del mercado de productos básicos para la
supervivencia; según Cubillo y Cerviño (2008), se define como un componente medicinal que
contiene propiedades, para prevenir, diagnosticar, tratar, aliviar o curar, enfermedades de esta
10
manera dichos medicamentos componen las tres cuartas partes del mercado de fármacos en el
cual se encuentran productos de uso diario como cosméticos y productos de cuidado personal,
entre otros, observando una alta demanda anual de dichos productos.
Teniendo en cuenta que los medicamentos son un producto que cuenta con mayor
inversión tanto en investigación y desarrollo como en publicidad a nivel mundial y a nivel
nacional. Según Margarita Villate (1993),
“La industria farmacéutica en Colombia se caracteriza por generar un alto valor agregado
por unidad de valor de producción, exporta una baja proporción de su producción y está
conformada por establecimientos de tamaño superior al promedio manufacturero, pero
menor al promedio de la industria química.” (Villate, 1993)
Lo anterior muestra como los laboratorios farmacéuticos hacen grandes inversiones en
búsqueda de que sus productos lleguen masivamente a todos los clientes potenciales, por lo que
se apoyan de droguerías y establecimientos grandes o medianos. En base a lo anterior se puede
inferir la importancia que tendrían los factores claves para que los laboratorios farmacéuticos,
surtan estas plataformas de comercio.
Teniendo en cuenta, que la presente investigación parte del supuesto de que en Colombia
y específicamente en Pereira hay falta de acceso a medicamentos en el momento oportuno,
debido al sistema de salud actual en Colombia el cual ha mostrado no ser eficiente, como lo
informo el banco de la república en su estudio de 2014
“El aumento en la cobertura del aseguramiento del 56,9% al 90,8% registrado entre 1997
y 2012 (Céspedes, y otros, 2000; Restrepo, Zambrano, Vélez, & Ramírez, 2007), el
acceso a los servicios de salud en Colombia, entendido como el porcentaje de personas
11
que utilizó los servicios médicos al momento de necesitarlos, disminuyó en el mismo
período al pasar de 79,1% a 75,5%, de acuerdo con datos de la Encuesta Nacional de
Calidad de Vida (ENCV).” (Banco de la Republica, 2014)
Sin embargo, el acceso a la salud no es el único problema, el ministerio de salud de
Colombia expone los desafíos a futuro. La mortalidad infantil fue del 14% al 2015, debido a que
hay poco personal para atender a los menores; el porcentaje de mujeres de 15 a 19 años que son
madres o están embarazadas de su primer hijo(a) para este mismo año fue de 17% y El 29,3% de
los adolescentes de 12 a 17 años, presentó por lo menos un evento traumático en su vida, ligado a
la salud. Los anteriores problemas debido principalmente a la falta de educación sexual y de
cuidado de bebidas alcohólicas o sustancias psicoactivas, también, el sobre peso y la obesidad
han aumentado considerablemente y se debe de controlar estas cifras las cuales desde el 2010
vienen superando el 50% de la población mayor de edad. (Min Salud , 2018)
Este tipo de problemas presentes en la sociedad hoy en día se deben a la falta de acceso a
los medicamentos especialmente en los lugares más alejados a las ciudades principales o a la
disponibilidad de los mismos en las farmacias más cercanas, principalmente las del sistema de
salud.
Por otro lado, en cuanto a medicamentos Colombia está atrasado en comparación a otros
países como sus socios en la OCDE, donde el país presenta un punto negativo al no tener un
cubrimiento POS (plan obligatorio de salud) por lo que solo estos medicamentos son los que las
EPS deben cubrir en su totalidad para cualquier usuario, dejando en el NO POS a la gran
cantidad de medicamentos, generando sobrecostos para el sistema de salud y para los usuarios
12
que tienen que comprar a precios elevados en algunas ocasiones por no estar cubierto en el POS,
de esto se basó un informe del periódico El Universal,
“Un estudio realizado por IMS Health, compañía líder en el sector salud en el mundo, y
en él se mide el acceso a medicamentos en distintos países señaló que Colombia
comparada con los 20 países que hacen parte de la Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) es el país que más tiempo tarda en registrar nuevos
medicamentos e incluirlos en el Plan Obligatorio de Salud (POS).
El estudio que fue comisionado por la Federación Latinoamericana de la Industria
Farmacéutica (Fifarma), sostiene que la demora en inclusión de medicamentos al POS
afecta directamente el acceso de los pacientes a nuevas tecnologías.” (El Universal ,
2016)
Un punto a tener en cuenta sobre esta investigación, es por qué la venta de medicamentos
no ha migrado a las plataformas digitales de una manera formal y no se está utilizando del todo
el e-commerce para la comercialización de estos, y surgen varias hipótesis como, la falta de
confianza tanto en compras online como compra de medicamentos de dudosa procedencia como
lo ha comunicado en varias ocasiones el INVIMA,
“La venta de medicamentos fuera de los canales legalmente establecidos supone un
peligro para los consumidores. Los sitios web no regulados, las plataformas de las redes
sociales y las aplicaciones de los teléfonos inteligentes pueden ser cauces directos de
productos médicos de calidad sub-estándar y falsificados, aumentando los riesgos de los
13
consumidores de adquirir productos ilegales sin el registro sanitario expedido por la
autoridad sanitaria competente” (El Espectador, 2019)
Por otra parte la falla de acceso que los colombianos tienen a los diferentes medios de
pago para compras mediante plataformas online no ha permitido que el comercio electrónico
tenga una penetración como la esperada y esto se ve reflejado en las siguientes estadísticas al año
2017 : “El más reciente informe de inclusión financiera elaborado por el programa Banca de las
Oportunidades (2017) da cuenta de poco más de 10,3 millones de colombianos y cerca de 95.000
empresas con este medio de pago, frente a una población cercana a los 50 millones, según el
DANE” (El Tiempo, 2018) En base a lo anterior, una muestra más clara de esto es lo expuesto
por Asobancaria,
“Aunque Colombia presenta un indicador del 80,1% para el cierre de 2017, existe una
brecha notoria con el indicador de productos activos, el cual se ubicó en 68,6%. Es decir
23,2 millones de adultos han realizado algún movimiento en su producto financiero en los
últimos 6 meses. A pesar de que este indicador presentó un incremento de 6,8 pp entre
2014 y 2017, continúa siendo bajo si se espera, como sería natural, que la población
colombiana además de poseer un producto en el sistema financiero formal, haga uso del
mismo en sus transacciones cotidianas. Alcanzar un indicador de productos activos igual
o cercano al indicador de bancarización es un reto que tienen el sector público y los
agentes que conforman el sector financiero.” (ASOBANCARIA, 2018)
14
Investigación, que muestra como aun Colombia sigue estando atrasado en el uso activo de
servicios financieros, por lo cual es importante analizar varias opciones al momento del pago,
para los usuarios. Permitiendo, que el comercio electrónico se expanda más y satisfaga
necesidades en donde aún poco ha ofrecido.
Por último, esta investigación se realiza con la finalidad de dar respuesta a los factores
clave en la comercialización de medicamentos en Pereira de forma online. Teniendo en cuenta
que el negocio farmacéutico debe buscar nuevas formas de llegar a más clientes y generar
mayores ingresos, teniendo en cuenta las ventajas y desventajas (a fortalecer) del canal de venta
online, para que las empresas puedan ser más competitivas y el usuario reciba un buen servicio y
producto, aprovechando las nuevas tecnologías , igualmente, es pertinente recoger información
para la solución de este trabajo de investigación ya que actualmente en la ciudad de Pereira se
cuenta con información limitada sobre este tema de estudio y resulta relevante para los entes
implicados en este trabajo analizar a fondo esta temática con el fin de mejorar sus propuestas
comerciales.
3.1 Formulación del Problema
La diversidad de canales de distribución con énfasis en la orientación al mercado van de
la mano junto a las políticas internas de las empresas, y a su vez con las exigencias constantes de
los clientes; en algunos casos, el consumidor final se fija principalmente en el precio y luego en
la calidad para la decisión de compra, mostrando la importancia de darle al cliente lo que él
15
desea de acuerdo al contexto, los cuales cada vez son más competitivos y dinámicos. (Baby,
2001)
De esta manera, se puede evidenciar como esta industria tan competitiva y compleja se
debe adaptar a los grandes cambios tecnológicos de la última década como lo es el comercio
electrónico, el cual, según Janal (2000),
“Los datos en línea son de gran importancia, ya que se pueden considerar como una
versión de un catálogo pero en una versión electrónica, lo que reduce gastos en la
elaboración de los mismos físicamente por el ahorro en los gastos de impresión entre
otras, es decir que hacer negocios en línea para los comerciantes resulta más rentable, ya
que reduce sus costos.” (Janal, 2000).
El comercio en línea permite llegar al cliente de una manera más fácil y económica,
generando consigo una propuesta de valor para la industria, así mismo permite al consumidor
tener un acceso más fácil y más cómodo a los productos satisfaciendo sus necesidades desde la
comodidad de su casa o trabajo, sin embargo, debe quedar claro que hay desventajas como lo es
el fraude en el pago, la falta de red logística, aspectos culturales que generen rechazo o temor a
lo que es concerniente a lo online, entre otros.
En el caso Colombiano se evidencia un comportamiento creciente ya que diversos
estudios muestran como del 2012 al 2016 casi se triplica los movimientos del comercio online,
por lo tanto el auge es demasiado. “En Colombia las operaciones en línea movieron 24,4 billones
de pesos en el primer semestre del 2017, 26% más que en el periodo del 2016. El 92% de los
usuarios hicieron transacciones con tarjeta de crédito y el 8% con debito” (Hernandez J. M.,
16
2017) por lo que convierte la venta de medicamentos en algo viable y con mucho potencial en el
mercado del país.
3.2 Pregunta de Investigación
¿Cuáles son los factores clave en la comercialización online de medicamentos en la
ciudad de Pereira?
4. Objetivos
4.1 Objetivo General
 Determinar los factores claves en la comercialización online de medicamentos
para el desarrollo de una nueva empresa en la ciudad de Pereira.
4.2 Objetivos específicos
a) Identificar los aspectos más importantes y valorados para el comprador online de
medicamentos en la ciudad de Pereira.
b) Definir el perfil del cliente online que adquiere medicamentos en la ciudad de
Pereira.
c) Establecer los elementos característicos que manejan las comercializadoras de
medicamentos con ventas online en la ciudad de Pereira.
5. Limitaciones
Esta investigación estará sujeta a la jurisdicción geográfica del AMCO y se realizara
entre el periodo 2018 - 2019. Los medicamentos son de venta libre sin restricciones de
formulación médica, y se centrara en la comercialización vía online de dichos productos.
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6. Justificación
El mundo ha cambiado, antes las personas se dirigían a la tienda con sus medios de
trasporte para obtener bienes o servicios, en la actualidad esto ha variado debido al internet, lo
que ha provocado la creación de páginas web o aplicaciones digitales con las que se puede
comprar todo tipo de bien o servicio, sin salir de casa o del trabajo lo que abre grandes
oportunidades para los comerciantes, en este canal de venta (el e-commerce).
El e-commerce ha jugado un papel relevante en la sociedad y en el mundo empresarial,
dicha relevancia con el transcurrir del tiempo se irá incrementando debido a los avances
tecnológicos y acceso a medios digitales. En consecuencia el mercadeo tradicional irá
perdiendo impacto gracias a esta tendencia en los comportamientos del consumidor, de manera
que con el tiempo las plataformas virtuales se potencializarán y serán más importantes para el
mundo empresarial.
Por lo anterior los medicamentos , no están por fuera de esta tendencia y se debe
potencializar su uso ya que son productos de consumo masivo y de uso esencial en la vida
cotidiana, así mismo la presente investigación, parte de la consideración del uso de plataformas
de comercio electrónico para la venta de medicamentos , como un canal de marketing poco
usado en esta industria , y reconoce en él, un aliado estratégico para consolidar las marcas,
productos y servicios del sector de medicamentos.
En base a lo anterior, es novedoso el estudio ya que, se propone una solución eficiente a
la venta online de medicamentos (plataforma) en la ciudad de Pereira, conociendo el perfil del
cliente objetivo, el funcionar de las otras empresas dedicadas a esto (venta online de
medicamentos) y los factores decisivos para la decisión de compra de los productos
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farmacéuticos. Además, de tener en cuenta el contexto global y local de esta industria y poder
sacar provecho como ideas de negocio que puedan salir de esta investigación, teniendo en cuenta
que este sector en particular cuenta con poca investigación en Colombia sobre su venta online.
Finalmente, está dirigida a empresarios de medicamentos que quieran utilizar o potenciar
el canal de venta online, gracias a la información que encontraran en la investigación, al igual
que desarrolladores de aplicativos electrónicos y empresarios del comercio electrónico que
quieran incursar en la venta de medicamentos por estas plataformas tecnológicas y por último al
gobierno nacional el cual debe ver como una oportunidad, el como la salud puede ser una
industria que se vuelva digital para aumentar la cobertura y eficiencia en el servicio.
7. Marco Referencial
En el presente referente teórico, se pretende presentar planteamientos sobre comercio
electrónico, mercadeo y apuntes de industria farmacéutica para así, profundizar y comprender
dichos conceptos que sirven como soporte para la validez de este trabajo. Por otro lado, en el
referente contextual se mostrará el sector farmacéutico Colombiano, el comercio electrónico en
el país y el potencial que tienen estas industrias en el país y su posibilidad de crecimiento.
En último lugar, el referente legal sirve para mostrar la reglamentación legal colombiana
que rige la industria farmacéutica y el comercio electrónico, para tener claridad y poder llevar a
cabo esta investigación y sus objetivos.
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Hilo Conductor
Como se explica anteriormente, para el desarrollo de este trabajo investigativo se cuenta
con tres referentes que son: Marco teórico, marco contextual y marco legal, los cuales se pueden
evidenciar en el siguiente gráfico demostrando los componentes principales de cada uno de estos.
Ilustración 1. Hilo Conductor (elaboración propia)
8. Marco Teórico
8.1 Antecedentes
El sector farmacéutico, ha desarrollado en el canal de venta online una plataforma de
venta, rompiendo el paradigma anterior. En la siguiente investigación se muestra cómo
funcionaba el negocio de medicamentos en España.
20
“Tradicionalmente, en España la comercialización de medicamentos se ha estructurado
sobre la base de la intervención de tres operadores distintos, de tal modo que el
Laboratorio farmacéutico (fabricante) vende el medicamento al almacén farmacéutico
(mayorista), quien a su vez lo vende a la farmacia (minorista), que es quien finalmente
pone el producto a disposición del paciente (consumidor). Actualmente, estamos
asistiendo a un movimiento encaminado a dar el salto de este modelo tradicional a un
nuevo modelo que contempla el suministro directo por Laboratorios a farmacias (esto es,
prescindiendo de la intervención de los almacenes mayoristas). Como ocurre cada.”
(Paz-Ares & Cocina, 2005)
El anterior caso con fuerte similitud en Colombia, donde los laboratorios venden a los
mayoristas y estos a las farmacias. Teniendo en cuenta que la venta de medicamentos no es solo
una actividad comercial sino también, una actividad sanitaria que afecta la salud pública, en la
investigación se hace un importante énfasis en esto.
“Las farmacias, es evidente, no están facultadas para decidir si dispensan o no un
medicamento en función del canal de comercialización del que provenga o de cualquier
otra consideración no estrictamente sanitaria. De hecho, es precisamente este papel
sanitario del farmacéutico, garante de la permanente y correcta accesibilidad del paciente
al medicamento, y ejerciente de una actividad no exclusivamente mercantil, la base sobre
la que se ha construido el privilegiado régimen de que goza la oficina de farmacia en
nuestro país.” (Paz-Ares & Cocina, 2005)
El mundo ha cambiado con el tiempo y esto generó que con el internet la venta de
medicamentos se impulsara principalmente en países desarrollados, por razones sustanciales
21
como lo es el acceso al internet y a la bancarización principalmente. En la siguiente investigación
del periódico el Tiempo, se refleja el potencial de la venta online de medicamentos,
“La globalización hace que nuestra competencia no sea la droguería de la vuelta, ni la de
la ciudad o el país, sino las droguerías del mundo y teniendo en cuenta los cambios en los
hábitos de compra de los consumidores, creemos que estamos a tiempo de acceder a ello.
Es así como se estima que dentro de muy poco será común realizar las compras de
medicamentos sin prescripción médica a través de Internet y las droguerías serán
virtuales, que si bien no hará desaparecer la Droguería tradicional, se constituye en un
gran ponqué del que no podemos perder la oportunidad de saborear una buena porción.”
(El Tiempo, 2000)
Entrando en cifras concretas, la investigación sobre la evolución de las farmacias hacia el
entorno online muestra los siguientes valores:
“De hecho, las farmacias online han triplicado sus ingresos con respecto a lo que
facturaron en 2015 y, para 2019, está previsto que este sector alcance la inestimable cifra
de 1500 millones de euros. En España, debido a la regulación de medicamentos con
receta, queda prohibida la venta de estos productos de manera online, sin embargo, el
sector de la parafarmacia, con productos liberados es el que más crece y el que consigue
la mayor aportación en este aumento de ventas.” (el confidencial digital, 2015)
22
Sin embargo, es claro que las farmacias no son un simple punto de venta ya que, el bien y
servicio que se ofrece es de carácter de salud pública, por lo cual cuenta con regulaciones para el
bienestar de la ciudadanía. Además, del cómo debe estar diseñada la página web para que esta
sea efectiva y aceptada por los consumidores. Algunos datos de la investigación Electronic
Commerce and Spanish Pharmacies son:
“Los sitios web de las oficinas de farmacia deben cumplir una serie de requisitos
que podemos diferenciar entre los que obligatoriamente están presentes en cualquier
punto de venta en Internet, y los específicos a las farmacias por razones de tratarse de un
establecimiento sanitario público, como son los relativos a la promoción y publicidad de
la farmacia en los sitios web, cuyos nombres nunca deberán inducir a error o crear falsas
expectativas sobre posibles beneficios del estado de salud.” (Fernández, Espinosa, &
Huertas, 2015)
“La usabilidad es la característica que se le exige a un sitio web para que el
usuario pueda navegar por él fácilmente. Para ello, según Nielsen, un sitio web ha de
tener estas características: que sea entendible por el usuario, que no contenga errores, que
el camino a seguir por un usuario sea intuitivo, que se visualice un diseño agradable, una
navegación tanto rápida como fácil y que se disponga de buscadores potentes.”
(Fernández, Espinosa, & Huertas, 2015)
Por otra parte, una investigación de 2015 en Europa, reportó como en este continente se
controlan las farmacias online, ya que el fraude en los productos ha sido un tema de seguridad
pública en estos países, donde además, se expone como las redes sociales han generado que
23
muchas farmacias ilegales comercialicen sus productos sin las respectivas vigilancias de los
entes de control gubernamentales,
“En 2015, la Comisión Europea puso en marcha un logotipo común para identificar los
sitios web de los países de la Unión Europea que pueden vender legalmente
medicamentos. De esta manera el consumidor puede reconocer de manera muy sencilla
las farmacias que desarrollan legalmente la actividad de venta a distancia de
medicamentos, puesto que al hacer clic en el logo se redirecciona al sitio web de la
correspondiente autoridad competente, con información sobre su autorización. En este
sentido, la AEMPS, en colaboración con las comunidades autónomas, ha desarrollado la
web DISTAFARMA, en la que se publica el listado de las farmacias que realizan la
venta, de forma legal, de medicamentos no sujetos a prescripción médica a través de
sitios Web. En España, actualmente 309 farmacias, de un total aproximado de 21.937,
desarrollan legalmente la actividad de venta a distancia de medicamentos.” (Rev. Esp.
Salud Publica, 2016)
“Por otra parte, las redes sociales tienen un papel creciente en el mercado ilegal de
medicamentos. A raíz de las denuncias recibidas y las investigaciones realizadas se han
podido identificar y retirar tanto perfiles de usuarios de redes sociales como anuncios
alojados en plataformas de compraventa entre particulares que ofertan medicamentos.
Desde 2015, las redes sociales y las plataformas de anuncios clasificados por Internet
colaboran con la AEMPS.” (Rev. Esp. Salud Publica, 2016)
24
En la gráfica inferior de esta misma investigación, se muestra como la venta online de
medicamentos empezaba a ganar mercado en algunos países Europeos en el 2015, es de resaltar
que en países desarrollados como Reino Unido el 23% de encuestados había comprado algún
medicamento por internet, en el caso Español el 9%, como lo expresan las siguientes gráficas,
Ilustración 2. Cifras Europeas de venta online de medicamentos. (Rev. Esp. Salud Pública, 2016)
En base a lo anterior, es sumamente importante el cuidado de la marca, para que las
personas confíen en los productos que se van a vender y que la plataforma de venta sea atractiva
para el cliente. Igualmente, la figura del farmaceuta toma importancia y debe ser suplida con una
eficiente atención al cliente. A continuación un artículo sobre esto,
“La oficina de farmacia es el punto de encuentro del cliente con las marcas y los
productos de autocuidado. De forma similar a cualquier otro punto de venta, el
farmacéutico debe aspirar a que el cliente experimente sensaciones, sentimientos,
25
pensamientos y, finalmente, comportamientos positivos. Y todo este proceso deberá estar
liderado por el establecimiento de farmacia visitado por el cliente. El cliente también
quiere sentirse integrado en el medio social en el que se desenvuelve o al que aspira, por
lo que la farmacia debe brindar esta posibilidad de identificación con un grupo social al
que se le adjudican valores y roles sociales deseados.” (Míguez, 2009)
Otro aspecto, que toma gran relevancia en la migración de las farmacéuticas hacia el
comercio electrónico es que ofrece la posibilidad a los clientes de comprar en cualquier lugar y
momento las 24 horas del día los 365 días del año y esta accesibilidad es lo que más demandan
los consumidores. A esto se le suma, que el internet a beneficiado la industria, “el 80% de los
pacientes de edad comprendida entre 22 y 55 años prefiere preguntar sobre su dolencia en la red
y ver los medicamentos que la pueden aliviarle antes de acudir al médico o al farmacéutico.” (el
confidencial digital, 2015), mostrando la importancia de profundizar más en este tema, una
investigación, exponía como el e-commerce da beneficios a las farmacias para que se generen
nuevas opciones para el consumidor y poder así lograr más ventas y valor agregado para el
consumidor.
“un e-commerce tiene ventajas mucho más allá de los aspectos económicos (que llegados
a cierto volumen de ventas sí que serán visibles): la farmacia estará ganando terreno a la
competencia directa en el ámbito de servicio y ventaja competitiva. Se trata de saber
utilizar los recursos de una manera inteligente, eficiente, moderna, pero sobre todo que
doten a la farmacia de una verdadera estrategia de acercamiento con el cliente.” (De la
Fuente, 2017)
26
En cuanto a las cifras del mercado de medicamentos se tienen los siguientes datos, “En
América Latina, los medicamentos de venta bajo prescripción médica equivalen a cerca de 70%
de la oferta total, siendo el resto de venta libre. Esto se diferencia del 18% correspondiente a la
venta libre a nivel mundial, 12% en Estados Unidos y Canadá y 19% en Europa” (Ortiz-Prado,
Galarza, Cornejo, & Ponce, 2014), lo que muestra como en América Latina hay menos
regulación que en los países desarrollados y esto puede ser usado para una venta más ágil en
estos mercados, dependiendo de su legislación.
La investigación, The online trade in counterfeit pharmaceuticals: New criminal
opportunities, trends and challenges, expone como en Estados Unidos, se ha controlado el tema
de la legalidad y como empresas insignias de la industria como la Pfizer vendan sus productos
insignias por el canal de venta online,
“El programa de Sitios de práctica de farmacia en Internet verificados (un sello de
hipervínculo que se muestra en la página web de la farmacia en línea si cumple con
ciertos estándares) establecida por la Asociación Nacional de Juntas de Farmacias de los
EE. UU. En 1999. También las compañías farmacéuticas pueden desempeñar un papel
fundamental en la lucha contra el comercio delictivo de productos farmacéuticos: por
ejemplo, Pfizer, una de las compañías más grandes del mundo, en mayo de 2013, tomó el
paso inusual de vender su famoso medicamento para la disfunción eréctil (Viagra)
directamente desde su sitio web para contrarrestar las ventas ilegales en línea.”
(Lavorgna, 2015)
27
En consiguiente, la investigación de Maceira, expone como la industria está cambiando y
centrándose más en la venta directa, el cómo llegar más rápido al consumidor, siendo este el
nuevo paradigma en la industria. Esto, abriendo oportunidades para la venta online de
medicamentos, en países en vía de desarrollo donde no se ha hecho,
“Los farmacéuticos perciben que el sistema les exige mayor estructura operativa a la vez
que subsidian en forma cruzada al segmento de medicamentos de venta bajo receta,
asumiendo riesgos financieros a medida que aumentan los mecanismos de protección
social. Asimismo, este grupo se encuentra expuesto a cambios en su poder de negociación
con los distribuidores mayoristas, aunque el signo de tal variación depende del grado de
penetración en su segmento de las modalidades de venta directa, y la magnitud del
incremento de los costos asociados a la búsqueda de productos. El surgimiento de nuevos
actores en el comercio minorista aumenta la competencia y la necesidad de reorientar las
estrategias de las farmacias tradicionales a modalidades de nicho, ponderando la atención
personalizada.” (Maceira, 2015)
A continuación, algunas cifras en países en vía de desarrollo, en donde a 2015 era
prácticamente nula la venta de medicamentos por internet, a excepción de las ventas por
plataformas no autorizadas donde principalmente por redes sociales se vendía suplementos, entre
otros de manera fraudulenta,
“La tendencia es importante a nivel de países desarrollados, pero en los últimos años los
denominados países farmacéuticos emergentes como: Brasil, Egipto, Bangladesh,
Indonesia, Turquía, Colombia y Argelia, verán un cierre de la brecha de uso de
28
medicamentos en 2020 en diez puntos porcentuales. Los países de farmacéuticos
emergentes se definen como aquellos con un crecimiento de gasto absoluto de más de mil
millones de pesos entre 2014-2018 y que tienen un PIB per cápita de menos de $ 30.000,
lo que representará una dinámica diferente a nivel mundial que responde básicamente al
comportamiento de la población (IMS Institute for healthcare informatics, 2015) I Se
estima que el gasto global en medicamentos alcanzará los $ 1,4 billones en 2020, un
aumento del 29-32% respecto de 2015 en comparación a un aumento del 35% en los 5
años anteriores (IMS Institute for healthcare informatics, 2015)” (Castrillón, 2018)
En comparativo, es importante no solo conocer el contexto global y regional, sino
también, el contexto Colombiano en los últimos años del sector farmacéutico, por ende, a nivel
nacional, esta misma investigación expone los siguientes datos:
“El sector farmacéutico es uno de los priorizados por el Programa de Transformación
Productiva del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, en 2017 hizo un diagnóstico
y caracterización de esta industria y desarrolló una serie de programas con el fin de cerrar
brechas productivas, tecnológicas y de talento humano, entre ellos Colombia Productiva,
que beneficiará a 250 empresas de diferentes sectores, incluyendo el sector farmacéutico.
También realizarán seis ruedas de negocio multisectorial, con el fin de impulsar los
encadenamientos productivos y mejorar la proveeduría de materias primas para el sector.
Existen dos iniciativas Clúster Farma, una que inició en 2014 en Cali, Valle con 20
empresas, enfocada en salud, y recientemente la iniciativa Clúster en Bogotá, jalonada
por la Cámara de Comercio de Bogotá.” (Castrillón, 2018)
29
Continuando, en el caso Colombiano, el comercio electrónico de medicamentos ha sido
aplicado en los últimos años mediante páginas webs de farmacias reconocidas como tal, pero sin
la infraestructura que se tiene en otros países, en una de las pocas investigaciones que se
encontraron en el país, se determinó,
“Una plataforma e-commerce es un servicio muy atractivo tanto para las empresas como
para los consumidores, ya que al ver los resultados de este estudio, se tiene una gran
expectativa de éxito. Las EPS y el sistema de salud en general se verían muy beneficiado
al poder ofrecer a sus usuarios un servicio más cómodo y de mejor calidad aplicando
estas nuevas tecnologías en sus procesos de producción de ventas y servicios, menores
tiempos de espera, un mayor control de sus inventarios y un acceso más rápido a la
información.” (MARTÍNEZ, 2017)
Lo anterior, basándose en la oportunidad de ayudar en los sistemas de salud en
Colombia, mediante el uso del e-commerce en la venta de medicamentos y su respectiva entrega
al consumidor, sin embargo, en otro estudio se determinó que el poco uso del canal online para
venta de medicamentos es provocado principalmente por la gran cantidad de medicamentos
falsificados o de contrabando, principalmente los suplementos dietarios, potenciadores sexuales
o analgésicos,
“Hasta el momento, el país mantiene un nivel bajo en el comercio de medicamentos por
internet, debido a la gran cantidad de fármacos ilícitos vendidos en la red. Para poder
reducir esta problemática varias organizaciones se han unido, entre ellas el INVIMA
(Instituto Nacional de Vigencia de Medicamentos y Alimentos) y La CCCE (Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico) El Invima ha retirado 4.778 publicaciones de
30
plataformas de comercio electrónico en el último año. Solo en Mercado Libre se retiraron
3.319 publicaciones, de las cuales 48% correspondieron a suplementos dietarios
fraudulentos.” (Vargas, 2018)
Finalmente, es de resaltar como los cambios en el comercio mundial han
generado que el sector de farmacias migre a la venta online principalmente en países
desarrollados y muy poco en países en vía de desarrollo, como lo es el caso de Colombia,
sin embargo, las cifras tanto mundiales como locales son alentadoras para el sector y se
puede inferir que será una tendencia y que cada vez será más usada esta forma de venta
de medicamentos en el país. A continuación, para comprender la investigación se
expondrán los conceptos que son la base de este trabajo y demás referentes teóricos.
8.2 Marketing
La definición de marketing la cual según McDaniel y Gates (2015, pág. 6) “Es la actividad, serie
de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar productos y servicios
que tienen valor para los consumidores, los clientes, los socios y la sociedad en general.” Por lo
tanto, es importante que las organizaciones empresariales y principalmente las
comercializadoras, tengan una buena gestión en cuanto a el mercadeo, para así lograr los
objetivos de la compañía.
¿Qué debemos entender entonces por marketing? Se debe entender como una filosofía
de negocio que se centra en el cliente y en la cual se sitúa el afán por proporcionar valor y
satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la empresa tenga la capacidad de
identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y
31
de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de
negocio se fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis
estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de comercialización asociadas
a la operativización de acciones de respuesta hacia los mercados. (Monferrer, 2013)
En el momento de hablar sobre marketing también es pertinente tener en cuenta que
mediante este mismo los individuos obtienen lo que necesitan y lo que desean
Creando, ofreciendo e intercambiando productos u otras entidades con valor para los otros. Por
lo tanto es importante mencionar conceptos básicos y que se relacionan en este proceso como
los son: las necesidades, deseos y demandas; producto; valor, satisfacción y emoción;
intercambio, transacción y relación; mercado; gestión de marketing como se puede observar a
continuación. (Monferrer, 2013)
Ilustración 3. Definiciones de Marketing. (Monferrer, 2013)
32
Por lo tanto se puede inferir que el proceso de marketing empieza en el momento en que
se crea una necesidad o un deseo y el individuo o cliente busca saciar dicha necesidad ,
consumiendo o adquiriendo un producto específico , que se elige dependiendo los gustos, la
capacidad económica , experiencias anteriores ya sean positivas o negativas y/o el valor
agregado que le pueda brindar dicho producto para adquirir el bien o servicio que se desea y es
allí donde se da el intercambio , transacción y relación , es decir que allí es donde se encuentran
y se relacionan las dos partes , empresa - cliente en este encuentro se debe cumplir con unas
características para su buen desarrollo : buena comunicación , tener un elemento de valor para la
otra parte , capacidad de negociación y de aceptación o rechazo de la oferta o demanda. Todo
este intercambio se da en un lugar conocido como mercado que es donde se llevan a cabo las
transacciones, negociaciones y se relacionan los entes involucrados en la compra y venta de
algún producto.
8.2.1 Investigación de Mercados
Conocer el mercado de unos productos con las mismas características, en un lugar geográfico
determinado es esencial para cualquier nuevo canal de ventas o nuevos nichos de mercado
donde se piensa intervenir; para lograr esto, es esencial por un lado conocer el contexto de la
industria y sus derivados, como la ley que la regula, pero sin lugar a duda la base es el análisis
del mercado.
Cuando se habla de marketing aparecen otros conceptos y herramientas que son vitales
para un buen desarrollo de una estrategia del mismo por lo tanto es importante definir la
33
investigación de mercados que según kotler (1996) es “el análisis sistemático de problemas,
construcción de modelos y hallazgos de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el
control en el mercado de bienes y servicios (Prieto, 2013)
Sumado a esto, como cualquier sistema requiere de unos pasos para su ejecución, así
mismo lo requiere la investigación de mercados para una óptima ejecución, los cuales son según
Naresh Malhotra (2016) los siguientes:
1) Definición del problema
2) Desarrollo del enfoque del problema
3) Formulación del diseño de investigación
4) Trabajo de campo o recopilación de datos
5) Preparación y análisis de datos
6) Elaboración y presentación del informe
En el ambiente competitivo en el que se vive en la actualidad, es necesario tener esto
claro ya que permite a las organizaciones ser más flexibles a la hora de generar nuevos productos
o canales de comercialización como lo es hoy en día el comercio electrónico, del cual se
profundizara más adelante, debido a los cambios del mercado a corto plazo, se hace fundamental
la realización de investigaciones de mercado, todo esto realizado con un personal calificado con
los equipos, técnicas y herramientas necesarias para llegar a conclusiones válidas y veraces, para
la toma de decisiones adecuadas en pro de nuevos desarrollos, productos y estrategias
comerciales.
34
Conjuntamente la investigación de mercados interviene y afecta ya sea positiva o
negativamente a las diferentes áreas de una organización pero así mismo tiene unos objetivos
principales que se pueden dividir así según (Prieto, 2013) :
 Objetivo social: su propósito es recopilar , organizar y procesar la información
obtenida de la IM teniendo como actores principales a los consumidores , productores ,
productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado para conocer lo que los
clientes piensas y sienten en relación con sus expectativas y necesidades.
 Objetivo económico: la investigación sirve para aclarar las alternativas de
beneficio, utilidad o rentabilidad económica que obtendrá la compañía en el sector donde
desarrolla su actividad comercial.
 Objetivo administrativo : la empresa utiliza la investigación de mercados como
un instrumento de planeación , ejecución y control para facilitar la toma de decisiones
gerenciales con base en lo que necesitan , esperan y desean los consumidores y clientes
Por lo tanto es importante conocer dichos objetivos ya que en ellos conocemos la razón
principal del por qué se está llevando a cabo la investigación de mercado de manera que se
puedan alinear todos los recursos para la buena planeación, ejecución y posteriormente buen
análisis y ejecución de los resultados de la investigación.
8.2.2 Comportamiento del consumidor
Se puede dar una clara descripción de acuerdo a Kotler (1996) sobre el comportamiento
del consumidor, el cual se refiere al estudio de como los individuos, los grupos y las
organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer sus necesidades y deseos. El comportamiento de compra del consumidor se ve
35
influenciado por factores culturales, sociales y personales. De estos, los factores culturales
ejercen la influencia más amplia y profunda.
Se define al comportamiento del consumidor como los actos, procesos y relaciones
sociales sostenidos por individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos. Para Lamb el comportamiento del
consumidor, “son los procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra, así
como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos; también incluye factores que
influyen en las decisiones de compra y uso del producto”. (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2006) Los
actos, procesos y relaciones sociales a los que se ha hecho referencia anterior-mente incluyen
diversas actividades del consumidor: el conocimiento de una necesidad, las compras por
comparación entre tiendas, el simple razonamiento de la información con que se cuenta
concerniente a los beneficios y riesgos del producto deseado, y buscar el consejo de un amigo
acerca de un nuevo producto. La compra incluye experiencias tales como la estimulación física y
mental, los cambios en el bienestar social, subir de estatus y poder, etcétera. La definicion del
comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados: Actividades:
actos, procesos y relaciones sociales. Personas: individuos, grupos y organizaciones.
Experiencias: obtención, uso y consecuencia. (Fisher & Espejo, 2011, pág. 68)
Concepto Definición
Motivación Es un término que se refiere al
comportamiento suscitado por necesidades
36
y dirigido hacia la obtención de un fin. De
acuerdo con la definicion anterior, se puede
deducir que la motivación es un
comportamiento o actitud del consumidor
para conseguir ya sea un bien o un servicio.
Está latente y dirige la conducta hacia un fin
específico. Una clasificación de la
motivación humana que haya sido aceptada,
en general, no ha llegado a establecerse
debido a que se conoce poco acerca de
las fuerzas motivacionales humanas y su
expresión dentro de la experiencia.
Percepción Son aquellas actividades a través de las
cuales un individuo adquiere y asigna
significado a los estímulos, el estímulo
aparece dentro del campo de uno de
nuestros receptores sensoriales y este
estimulo genera una acción. La
mercadotecnia requiere proporcionar
estímulos para que el individuo adquiera un
producto.
Cultura La cultura es considerada como
la representación de una serie de factores
37
como: conocimientos, creencias, valores,
arte, moral, leyes, costumbres y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de
una sociedad. La cultura es un concepto
complejo que influye en los procesos
de pensamiento y comporta-miento del
individuo; aunque no influye en
sus impulsos biológicos, sí determina las
pautas de actuación para llevarlos a cabo; la
cultura es adquirida, no se nace ni se
hereda, se vive en ella; la cultura existe
encada país. Si nosotros vivimos en
México, adquirimos su cultura y la forma
de interactuar en la misma, si cambiamos de
país debemos modificar nuestro
comportamiento y adaptarnos a esa nueva
cultura.
Estratos sociales o niveles socio- Los estratos sociales o niveles
económicos socioeconómicos son divisiones
relativamente permanentes y homogéneas
dentro de una sociedad en la que
los individuos comparten estilos de vida
y conductas similares. El estrato social no
38
está determinado exclusivamente por el
ingreso, aunque es un factor importante,
para determinarlo existen otros valores
importantes: educación, profesión, lugar de
residencia, grupo social, amistades, formas
de entretenimiento, entre otros.
Ilustración 4. Conceptos de comportamiento del consumidor. (Fisher & Espejo, 2011)
8.2.3 Segmentación del mercado
Por otro lado, se hace importante segmentar el mercado para así tener claridad a la hora
de entrar en este ya que, ayuda a determinar de grupos amplios aquellos individuos que de
verdad tiene potencial para nuestros productos ya que comparten características similares, por lo
tanto, según Hernández W,
El objetivo es establecer límites para dirigir el esfuerzo de mercadotecnia al segmento
identificado como atractivo. Esto permite a la empresa capitalizar las oportunidades
existentes en el mercado y enfocarse particularmente a satisfacer necesidades específicas
que demanda el mercado seleccionado. Por tanto, cuando una empresa no segmenta se
pueden encontrar dos situaciones. Primero, la empresa no es capaz de servir al número y
a la diversidad de consumidores existentes de manera eficaz. Segundo, se podría deducir
que la empresa es capaz de satisfacer las necesidades de forma individual, adaptando el
producto y la mercadotecnia a cada consumidor. (Hernández, 2014)
39
Esto permite que se genere una buena fijación de precio, identificación de competidores,
buena distribución, una oferta adecuada y una buena estrategia comercial para lograr aumentar
las ventas y ser competitivos en el mercado.
Por otra parte se puede afirmar según Kotler (2016) que la segmentación de mercados
cumple diversas funciones como dividir un mercado en partes bien definidas. Un segmento de
mercado consiste en un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y
deseos. La tarea del especialista en marketing consiste en identificar el número adecuado y la
naturaleza de los segmentos que conforman el mercado para decidir a cuales se dirigirá.
Consiste en dividir un mercado heterogéneo en varios submercados más pequeños y
homogéneos. Casi cualquier variable (edad, género, uso del producto, estilo de vida, beneficio
esperado, etc.) puede ser utilizada como variable de segmentación, pero la lógica detrás de la
estrategia siempre es la misma, según los mismos autores:
 No todos los compradores son iguales.
 Pueden identificarse subgrupos de personas con comportamientos, valores y/o
antecedentes similares.
 Los subgrupos serán más pequeños y más homogéneos que el mercado total.
 Puede ser más fácil satisfacer a grupos más pequeños de clientes similares, que a
un grupo grande de clientes disimiles
Teniendo en cuenta el punto de vista de los autores sobre la segmentación de mercados;
al realizarse esta misma se debe tomar como punto de partida por parte de una organización
40
definiendo el segmento en el cual se va centrar y al cual va a satisfacer enfocando sus esfuerzos
en este y al mismo tiempo fijando unos objetivos claros a cumplir mediante la utilización de esta
herramienta comercial.
También es importante saber y conocer las ventajas y desventajas de llevar a cabo el
proceso de segmentación en la empresa como las siguientes:
• Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden detectar
segmentos no cubiertos en el mercado.
• Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de eficacia
(adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada segmento).
• Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del mercado
(mejor fijación de objetivos).
• Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor fidelidad).
Sin embargo, la segmentación supone, cuanto menos, un inconveniente evidente: el
incremento de los costes de producción y de marketing para la empresa. (Monferrer, 2013, pág.
58)
Así mismo existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son
efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación efectiva, deberá
exigir que el segmento resultante sea:
• Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben de
poder medir (ej.: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20 años que fuman
como un acto de rebeldía respecto a sus padres).
41
• Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para atenderlo (ej.:
las empresas de automóviles no fabrican coches para personas con minusvalías porque no les es
rentable).
• Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz (ej.: una
empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras que permanecen en bares
hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar a ellas).
• Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al segmento
(ej.: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de mercado. Sin embargo, su
personal es demasiado limitado como para desarrollar programas específicos de marketing para
cada uno de ellos. (Monferrer, 2013, pág. 59)
Sumado a esto, existen unas estrategias de segmentación las cuales las empresas deben
elegir dependiendo sus necesidades y objetivos principales es decir que estas escogen a cuantos y
que segmentos quieren llegar y como atenderlos, y se definen de esta manera (Monferrer, 2013,
págs. 63-65):
• Marketing mix indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los distintos
segmentos y atender al mercado total con una única oferta de mercado. Se centra en la
parte común de los compradores, diseñando un producto y un programa de marketing que
tenga sentido para el mayor número de ellos, confiando en la publicidad y distribución
masiva. Ello supone un gran ahorro de costos, lo que se traduce en precios más bajos y un
mayor número de clientes sensibles al precio.
42
• Marketing mix concentrado: La empresa selecciona un único segmento y se dirige a
él con un único producto y una sola estrategia de marketing. Se da cuando la empresa
tiene garantías de triunfar en dicho segmento o tiene fondos limitados que le impiden
servir a otros segmentos. A través de la concentración la empresa consigue una fuerte
posición debido a su mayor conocimiento sobre las necesidades de sus clientes y a la
reputación que alcanza. La concentración tiene el inconveniente de centrar todo el riesgo
en un único segmento. Dentro de esta estrategia encontramos otro caso particular:
– Marketing mix concentrado (especialización de mercado): La empresa se centra en
servir, con varios productos, numerosas necesidades de un grupo particular de clientes.
La empresa obtiene una fuerte calificación de empresa especializada, al atender las
necesidades de un grupo específico de clientes. De hecho, constituye el canal de
introducción de todos los nuevos productos que este grupo pudiera desear. Lo negativo
sería la dependencia sobre el cliente.
• Marketing mix diferenciado: Conlleva a operar en diversos segmentos del mercado
diseñando productos y programas concretos para cada uno. Por lo general, a través de esta
estrategia se logra un volumen de ventas mayor que en el anterior, pero también se
incrementan los costes (al tener un producto menos estandarizado). En este caso nos
encontramos, principalmente, con tres situaciones:
– Marketing mix diferenciado (especialización de producto): La empresa se centra en
43
desarrollar un único producto que vende a diversos segmentos. A través de esta estrategia
la empresa logra una gran reputación, pero corre el peligro de que su único producto
caiga en desuso.
– Marketing mix diferenciado (especialización selectiva): La empresa selecciona varios
segmentos y se dirige a ellos con productos específicos para cada uno. Esta estrategia tiene la
ventaja de que diversifica los riesgos de la empresa. Marketing mix diferenciado (cobertura
total): es el caso en que la empresa lleva la diferenciación al límite, ofreciendo distintos
productos para los diferentes segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.
Ilustración 5. Estrategias de segmentación. (Elaboración propia)
8.3 Canales de distribución
Además en las organizaciones es de gran importancia los canales de distribución debido
que estos son procesos mediante los cuales se busca hacer llegar el producto al consumidor final
de una manera adecuada y eficiente, minimizando los cuellos de botella en las diversas etapas,
con el fin de reducir costos y obteniendo mejores resultados. Existen dos tipos de canales de
distribución el directo y el indirecto, entendiendo el primero cuando las empresas son las
encargadas de la distribución más cercana con el cliente final por lo tanto no existen personas o
empresas que interfieran en las negociaciones. Y el canal de distribución indirecta hace
referencia a la existencia de intermediadores para realizar las futuras ventas por medio de
mayoristas, comercios minoristas y distribuidores.
Sin embargo, otro aspecto que es de suma importancia es la distribución y lo logístico los
cuales deben brindar el engranaje de que el producto con su propuesta de valor clara llegue al
cliente en el momento indicado y en las cantidades adecuadas a un costo óptimo, según (Lopez,
44
2006, págs. 6-7) las redes logísticas, son un medio muy importante para llevarle al consumidor o
cliente el producto deseado, las cuales están formadas por fábricas, centros de distribución y
almacenes unidos por una red de transporte. Lo anterior demuestra la importancia de una buena
gestión logística en las organizaciones, para que la empresa crezca y pueda generar valor a la
sociedad.
Cabe resaltar que los canales de distribución desempeñan unas funciones específicas en la
empresa para que esta financie adecuadamente su producto y obtenga el resultado esperado tanto
para la organización como para el cliente. En estas funciones se incluyen:
 Tienen la información adecuada sobre el producto, competencia y mercado.
 Posicionan al producto en el lugar que consideren más adecuado
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante
 Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
 Colaboran en la imagen de la empresa. (MARKETING XXI, 2019)
Cuando un producto o servicio requiere de la utilización de un canal de distribución se
debe conocer principalmente las características de este y se debe tener claro a donde se quiere
llegar y de qué manera, por lo tanto existen diferentes tipos de estrategias que se ajustan a las
necesidades que tiene un producto o una organización para su buena distribución conociendo
anteriormente el tipo de canal a utilizar, dichas estrategias se dividen así:
 Estrategia de distribución intensiva: es utilizada cuando la empresa o el fabricante trata
de llegar todos los puntos de ventas que le sean posible. De esta forma el producto puede
45
llegar a ser consumido de forma masiva, Por lo que esta estrategia se suele aplicar a
productos de uso básico, diario o continuo por parte del consumidor.
 Estrategia de distribución selectiva: La estrategia de distribución selectiva se aplica a
lugares específicos e intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de
comercializar el producto a unos pocos.
 Estrategia de distribución exclusiva: consiste en escoger un establecimiento para que
sea el único que pueda vender un producto en una zona o área geográfica. Por lo que no
existen dos establecimientos que puedan vender el mismo producto o marca dentro de
la zona de influencia comercial.
La ventaja de la estrategia de distribución exclusiva es que al ser un público objetivo muy
específico y reducido, las estrategias de ventas suelen ser más específicas y completas.
(IMarketing, 2019).
8.4 Medicamentos
Así mismo al momento de pensar en los tipos de canales de distribución que se utilizarán
para llegar a los consumidores finales, también es de suma importancia saber y conocer sobre el
bien o servicio que se desea comercializar por lo que conocer que es un medicamento es de
suma importancia;
Un medicamento es una sustancia con propiedades para el tratamiento o la prevención de
enfermedades en los seres humanos, también se consideran medicamentos aquellas
sustancias que se utilizan o se administran con el objetivo de restaurar, corregir o
modificar funciones fisiológicas del organismo o aquellas para establecer un diagnóstico
médico. (CIM Cedimat )
46
Las principales categorías de medicamentos según (JIMÉNEZ GARCÍA, 2016) son:
Analgésico (contra el dolor)
Anestésico (para adormecer a los pacientes en cirugía)
Ansiolítico (contra la ansiedad)
Antibiótico (contra las infecciones bacterianas)
Anticolinérgico (con efectos sobre el sistema nervioso)
Anticonceptivo (para prevenir el embarazo)
Anticonvulsivo (contra las convulsiones y otros síntomas de
la epilepsia)
Antidepresivo (contra la depresión)
Antihelmíntico (contra las infecciones intestinales
provocadas por gusanos y lombrices
(helmintiasis))
Antineoplásico (contra los tumores (neoplasias))
Antiparkinsoniano (contra los síntomas de la enfermedad de
Parkinson)
Antimicótico (contra los hongos)
Antipirético (contra la fiebre)
Antipsicótico (contra los síntomas de diferentes tipos de
psicosis y de otros padecimientos
mentales/emocionales)
Antídoto (contra los efectos de los venenos)
Broncodilatador (para dilatar los bronquios; útiles en el
47
tratamiento del asma y de la enfermedad
pulmonar obstructiva crónica (EPOC))
Cardiotónico (para fortalecer el músculo cardíaco)
Citostático (o citotóxico o quimioterápico) (para
interrumpir la división celular; de utilidad
en el tratamiento del cáncer)
Hipnótico (para obtener relajación, sedación,
tranquilidad o sueño en pacientes con
ansiedad o con problemas para dormir)
Hormonoterápico (para resolver desequilibrios en el
funcionamiento hormonal)
Quimioterápico (para el tratamiento de tumores cancerosos)
Relajante muscular (para la relajación y el alivio de dolores
musculares
Ilustración 6. Categorías Farmacológicas. (JIMÉNEZ GARCÍA, 2016).
Conocer lo anterior es de alta importancia, debido a que estos son los productos que
vende la industria de medicamentos y se debe llevar al plano del comercio electrónico para su
disposición al público por este canal de venta, teniendo en cuenta las diferencias en su tipología
farmacológica y en su tipo de venta, ya sea de venta libre o de venta con prescripción médica.
8.5 E-commerce (Comercio electrónico)
De esta manera estos toman un nuevo rumbo en la era digital al verse obligados a entrar
en la venta a distancia (online) en diversos lugares del mundo; por esto es elemental conocer
48
acerca del comercio electrónico. De acuerdo con la Organización Mundial del Comercio (OMC),
el comercio electrónico es “la distribución, mercadeo, venta o entrega de bienes y/o servicios
hecha con medios electrónicos (Comision de regulacion de comunicaciones , 2017)
El e-commerce (comercio electrónico), el cual cada vez es más importante para las
compañías y según un estudio de la calidad percibida en el comercio electrónico (Duque &
Rodriguez, 2011, págs. 89-98), se identificó lo siguiente, luego de los grandes avances
tecnológicos del sector servicios y el desarrollo del comercio electrónico este con su gran
potencial en Latinoamérica nos invita a estar en él. Este llevado a cabo con los consumidores
colombianos para demostrar su confiabilidad y su validez, se logró identificar el gran potencial
de esta industria pero a su vez tres barreras en las cuales los que quieran entrar al comercio
electrónico deben de trabajar, los cuales son: la privacidad, los sistemas y la variedad.
Existen diferentes tipos de comercio electrónico, los principales son: Comercio
electrónico entre empresas B2B (business to business) Y El comercio electrónico dirigido al
consumidor final B2C (business to consumer). Sin embargo se cuenta con otros dos tipos, que
según Alfonso Duran, Gil Gutiérrez y Teresa Sánchez se definen (Duran, Gutierrez, & Sanchez,
2001):
Tipos de Comercio Electrónico
B2B ( business to business): Comercio electrónico entre empresas
B2C( business to consumer ): El comercio electrónico dirigido al consumidor final
49
C2C (Consumer to consumer): donde los consumidores compran y venden a
otros consumidores a través de una plataforma de internet.
C2b (consumer tu business): Donde un consumidor o grupo de consumidores
utilizan la red en alguna forma para conseguir mejores condiciones en la oferta
presentada por una empresa. Un ejemplo son las empresas de compra conjunta en
las que se consigue una reducción en el precio de un producto por medio de la
agregación de la demanda.
Ilustración 7. Tipos de comercio electrónico (elaboración propia)
Por otro lado, es importante el uso de herramientas tecnológicas que permiten pautar y
darse a conocer en el internet, como lo son los buscadores como Google o Yahoo! o las redes
sociales como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, entre otras dependiendo el nicho al que
se quiere llegar a cautivar. Lo anterior, soportado con publicidad display, la cual consiste en los
anuncios que están en todas las páginas webs y aplicaciones móviles y email marketing, el cual
consiste en la difusión de correo electrónico según las características del cliente para que este
reciba información del servicio o producto a vender.
8.5.1 El e- marketing
Por otra parte Marti nos hace referencia a lo siguiente,
El e- marketing (marketing interactivo o web marketing) tiene como objetivo la
incorporación y usos de los sistemas y tecnologías de la información a la práctica del
marketing. Esto implica todas las funciones del marketing , aunque habitualmente se
50
focaliza la atención en dos objetivos a- comunicativos ( tanto dentro de la organización
como en la comunicación con otros socios estratégicos , clientes y otros públicos de
interés ) y b- comerciales (n pensando fundamentalmente en sitios de comercio
electrónico ) , el e-marketing puede ser contemplado como un modelo integral en el que
no solo se persiguen objetivos comunicativos y comerciales si no que permite desarrollar
acciones de desarrollo de producto , estudios de mercado y permite incrementar las
relaciones con los consumidores y otros públicos de interés de manera beneficiosa para la
organización “ (Marti, 2011, pág. 49)
Adicionalmente es de suma importancia conocer ciertos conceptos basados en (Reynolds,
2013):
Conceptos
“Determinismo tecnológico: Perspectiva según la cual la tecnología determina el
comportamiento. Es una teoría atribuida al sociólogo y economista Throstein
Veblen, que la formulo en 1921. Sus críticos sugieren que es la tecnología que
funciona dentro de una compleja estructura social la que en realidad determina los
cambios en el comportamiento.”
“Nativos Digitales: Termino que se aplica a personas que han crecido inmersas en
las tecnologías digitales. Fue acuñado por el escritor y diseñador de juegos Marc
Prensky”
“Las tecnologías de e-business imponen nuevas consideraciones de carácter ético y
legal para las empresas, los reguladores y los usuarios, que no solo tienen que ver
51
con cuestiones de veracidad o justicia”
“Según el Chartered Institute of Marketing (instituto de colegiados en Marketing),
el e-CMR (la gestión de relaciones con el cliente mediante canales electrónicos)
crea todo tipo de interacciones entre las partes implicadas, no solo entre empresas y
clientes, sino también con intermediarios y otros socios comerciales)”
Ilustración 8. Conceptos tecnológicos. (Elaboración propia) (Reynolds, 2013)
Por lo anterior, es muy importante comprender las nuevas tendencias digitales para
comprender el mundo de los negocios actualmente, las posibilidades que se brindan y las nuevas
relaciones entre proveedores, comercializadores y clientes, influyendo no solo en la forma de
vender sino de comunicarse y de operar organizaciones empresariales en todo el mundo, esto a
su vez enmarca algunos puntos a trabajar para reforzar de las nuevas tecnologías para que no se
vuelvan una amenaza en las empresas. El uso de la administración electrónica basada
principalmente en: uso de redes TIC, integración electrónica de los procesos empresariales
internos, integración de la cadena de abastecimiento y aprovisionamiento, y del marketing
electrónico y ventas, ha permitido a las empresas mayor manejo de datos estadísticos para la
toma de información, como a la ves control sobre todos los aspectos de la operación en tiempo
real, siendo esto significativo para las organizaciones. (Reynolds, 2013, págs. 56-64).
Con una buena gestión de mercadeo se pueden identificar a los clientes potenciales,
precios adecuados y promesas de valor que pueda tener la organización para prosperar en el
tiempo, por esto, es muy importante tener los conceptos claros y desarrollarlos adecuadamente
para tomar las mejores decisiones.
52
8.5.2 E-commerce en Colombia
El detalle del funcionamiento del comercio electrónico en Colombia, desde el punto de
vista del medio de pago, sea una tarjeta de crédito o una tarjeta debito de una cuenta de
ahorros o cuenta corriente50, se puede observar en la figura 1.8. Variaciones al esquema
de funcionamiento incorporarán los pagos presenciales que algunas tiendas de comercio
electrónico permiten en sucursales bancarias, puntos de venta Baloto 51, puntos de
atención Efecty 52 o en las tiendas físicas de las tiendas en línea53. (Comision regional
de comunicaciones , 2017)
Ilustración 9: Funcionamiento del comercio electrónico en Colombia. . (Comisión regional de
comunicaciones, 2017)
53
Paso 1: En la página web o portal del vendedor, el comprador selecciona los productos,
tangibles o intangibles, que desea comprar y él elige el pago con tarjeta de crédito, o tarjeta
débito a una cuenta de ahorros o cuenta corriente.
Paso 2: Una pasarela de pagos se encarga de recibir la información del consumidor,
nombre, identificación y datos de la tarjeta. Estos datos son transmitidos directamente a las redes
procesadoras Credibanco y Redeban, para las tarjetas de crédito, o PSE en los casos de tarjetas
débito.
Pasos 3 y 4: Las redes bancarias son las que tienen el acceso a la red de pagos para
solicitar la aprobación de la transacción al correspondiente banco emisor de la tarjeta.
Pasos 5 y 6: El banco emisor de la tarjeta envía a las redes de pago la respuesta respecto
de la aprobación o rechazo de la transacción.
Paso 7: La red procesadora de pagos le entrega la respuesta dada por el banco emisor a
la pasarela de pagos.
Paso 8: La pasarela de pagos envía un mensaje de respuesta al comprador y al vendedor.
Paso 9: si la transacción fue aprobada por el banco emisor de la tarjeta, se deduce el cupo de la
tarjeta el valor de la compra y se acredita en la cuenta de ahorros o corriente de la empresa
vendedora. (Comision regional de comunicaciones , 2017)
Es importante mencionar que el comercio electrónico (e-commerce) tiene un alto
potencial en la región, también tiene ciertas amenazas como el acceso a la tecnología, la
logística, el fraude y aspectos culturales que hacen que su implementación no sea del todo
sencilla.
54
Los países de América Latina y el Caribe se encuentran actualmente en el proceso hacia
un correcto desarrollo del comercio electrónico. Si bien la mayoría de las cifras con
respecto a las ventas y crecimiento del sector en general son positivos por el incipiente
ejercicio del comercio electrónico, se evidencian algunas problemáticas propias y
comunes en los países latinoamericanos analizados. Estos, incluyen elementos como la
tecnología, el ámbito financiero, el aprovechamiento de las TIC, las experiencias y el
conocimiento sobre el sector digital, el desarrollo del sector postal, entre otros.
(Comision regional de comunicaciones , 2017)
9. Marco conceptual
El marketing digital: El cual según (Equipo inboundcycle, 2018) se basa en el uso de
herramientas digitales que se pueden ejecutar para mejorar las estrategias, a bajo costo y con
diversidad de opciones como los son:
Web o blog: Sin lugar a dudas, una web o un blog son dos de las principales herramientas
que centralizan una campaña de marketing digital o de inbound marketing (estrategia para atraer
usuarios y convertirlos en clientes mediante la generación de contenido de valor y no intrusivo).
No obstante, el uso de una web o blog como eje central no implica exclusividad, sino todo lo
contrario. Es posible utilizar, de manera complementaria o paralela, microsites, redes sociales,
plataformas de vídeo o foros para dar mayor visibilidad a nuestras campañas. Una vez tengas
clara si quieres una web, un blog o ambas, ten en cuenta que deberás tomar otras decisiones. Por
ejemplo, qué dominio utilizarás o dónde alojarás tu página (nosotros siempre recomendamos
apostar por Hostings de España) (Equipo inboundcycle, 2018)
55
Buscadores: Los buscadores son herramientas que permiten a los usuarios de Internet
encontrar contenidos relacionados con lo que están buscando. Para poder posicionar, con éxito,
una página o blog en las primeras posiciones de los buscadores, es imprescindible realizar
acciones de posicionamiento orgánico (SEO) o de pago (SEM) en tu estrategia de marketing
online. (Equipo inboundcycle, 2018)
Publicidad display: Es la herramienta de marketing digital más conocida y tradicional.
Puede considerarse la valla publicitaria del medio digital. Se trata de anuncios (banners) de
diferentes tamaños y formatos (textos, imágenes, gráficos, vídeos...) que ocupan un espacio en
los sitios de internet de una forma atractiva y llamativa. (Equipo inboundcycle, 2018)
Email marketing: Esta heredera del clásico buzoneo es, posiblemente, la herramienta
más antigua pero todavía eficaz por haber sabido adaptarse a los cambios y su capacidad de
trabajar en combinación con otras estrategias, como el seguimiento y la maduración de clientes
(lead nurturing). El email marketing puede hacerse desde bases de datos propias o ajenas, a partir
de las cuales se generan mensajes en forma de newsletter, boletines, catálogos, etc. (Equipo
inboundcycle, 2018)
Redes sociales: Estas herramientas digitales no han dejado de crecer y ganar popularidad
desde la aparición del marketing digital. Además, han sabido adaptarse perfectamente a los
cambios y demanadas de los consumidores. Las redes sociales son completamente eficaces para
56
la difusión de contenidos, así como para la creación de una comunidad de marca, el branding e
incluso la atención al cliente (Equipo inboundcycle, 2018).
Por ende, con un proceso de investigación de mercado y aprovechando las nuevas
herramientas que el mundo tecnológico y de innovación nos brinda como lo es el comercio
electrónico, se pueden lograr grandes avances comerciales y oportunidades importantes de
emprendimiento o de empresa como tal, en este caso sustentado en la industria farmacéutica,
para la venta de medicamentos por internet.
TIC: Tecnologías de la información y las comunicaciones. (MinTic, 2017)
El mercado del productor o industrial, está formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y
servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial
se razona más la compra, utilizando métodos muy sofisticados (requerimientos a través de
computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se
hacen evaluaciones de quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más
créditos, etcétera. (Fisher & Espejo, 2011)
Por el lado de los medicamentos los siguientes cuatro conceptos son básicos para
entender esta industria y su funcionalidad en Colombia como en el exterior.
57
Medicamentos: Sustancia que, administrada interior o exteriormente a un organismo
animal, sirve para prevenir, curar o aliviar la enfermedad t corregir o reparar las secuelas de esta.
(RAE, 2018)
Medicamentos de venta libre en Colombia: En Colombia, los medicamentos de venta
sin prescripción facultativa o de venta libre, son aquellos que el consumidor puede adquirir sin
necesidad de una prescripción médica y su uso está destinado a la prevención, tratamiento o
alivio de síntomas, signos o enfermedades leves debidamente reconocidas por los usuarios.
(medicamentos aun clic)
Medicamentos con Prescripción: Los medicamentos de prescripción como los
analgésicos, los depresores del sistema nervioso central (los tranquilizantes y sedantes) y los
estimulantes, son herramientas terapéuticas sumamente útiles para tratar una variedad de
problemas médicos. Los analgésicos permiten a muchas personas con dolor crónico llevar una
vida productiva, los tranquilizantes pueden disminuir la ansiedad y ayudar a las pacientes con
trastornos del sueño, y los estimulantes ayudan a las personas con el trastorno de déficit de
atención con hiperactividad (TDAH o ADHD, por sus siglas en inglés) a enfocar su atención. La
mayoría de las personas que toman medicamentos de prescripción lo hacen responsablemente.
Sin embargo, el abuso, es decir el uso de un medicamento por una persona que no sea el paciente
para quien fue prescrito o el uso en dosis o maneras no prescritas, puede producir graves efectos
adversos a la salud, incluyendo la adicción. (National institutes of health, 2010)
Medicamento esencial: Es aquel que reúne características de ser el más costo efectivo en
el tratamiento de una enfermedad, en razón de su eficacia y seguridad farmacológica, por dar una
respuesta más favorable a los problemas de mayor relevancia en el perfil de morbimortalidad de
58
una comunidad y porque su costo se ajusta a las condiciones de la economía del país. (Min Salud
, 2013)
10. Marco Contextual
La industria farmacéutica nace en Colombia principalmente en la región Caribe y luego
se extiende por todo el territorio nacional, antes de su llegada las personas suplían sus
necesidades de salud con las denominadas boticas donde funcionaban de manera artesanal,
posteriormente daría paso a las droguerías como las conocemos hoy en día. (Rivero, 2005, págs.
6-7) Luego de la entrada de las droguerías y de pequeñas fábricas, décadas más adelante
llegarían las primeras grandes fábricas para suplir un mercado en auge,
En los años 40 la industria farmacéutica en Colombia era relativamente pequeña , ya que
contaba con diez laboratorios sucursales de firmas americanas y Hacía los año 60 dicha
industria en Colombia tuvo un crecimiento exponencial debido a varios factores internos
que permitieron ese avance : La política de sustitución de importaciones ; crisis en la
balanza de pagos que dificultó la importación de productos manufacturados; la
devaluación del peso ; un mercado relativamente grande de drogas y la posibilidad de
exportación ; una mano de obra de buenas condiciones y de fácil adaptación para labores
de la industria , y un personal profesional que demostró su buena formación universitaria
, estos factores dieron paso a que las más grandes firmas farmacéuticas a nivel mundial
establecieran plantas propias en el país y así mismo se crearan o se ampliaran laboratorios
nacionales” (Mesa, La verdad de la industria farmaceutica en Colombia, págs. 55-56)
Esta industria altamente competitiva en el mundo es de las más importantes no solo para
la supervivencia sino para la economía, y por lo tanto está muy reglamentada por los gobiernos,
59
igualmente, según (Mercadeo en la industria farmaceutica , 1997) se caracteriza por una alta
tendencia a las fusiones y adquisiciones y los grandes gastos en innovación y desarrollo para
generar nuevos productos o mejorar los ya existentes principalmente. Y por lo tanto, “existe una
fuerte barrera de entrada para nuevos competidores en este aspecto, la mayoría de empresas
multinacionales indica que reinvierten gran parte de sus ganancias en innovación y desarrollo.”
(Ardila, 2014, pág. 25)
Como muestra de esto, se le acredita a las grandes firmas farmacéuticas el crecimiento
exponencial de la industria tanto a nivel mundial como a nivel nacional, contribuyendo a la
economía colombiana tanto en el PIB que en el 2017 represento el 5,3% del valor total (tomado
de la Andi), como en la generación de empleos debido a las grandes reinversiones que hacen
estas mismas en aspectos como la innovación, investigación y desarrollo. (Catelli, 2017)
De acuerdo con la información de la Encuesta Anual Manufacturera del DANE, para años
anteriores, la producción bruta de la industria farmacéutica de los 217 establecimientos auditados
alcanzó $4,9 billones y generó un poco más de 25 mil empleos en el país; el sector farmacéutico
colombiano ha presentado en los últimos períodos un buen comportamiento en sus ventas,
aunque muchos productos llegan de otros países. El consumo de medicamentos está impulsado,
principalmente, por el cambio en los perfiles epidemiológicos de la población, los nuevos
desarrollos y la inelasticidad de la demanda de productos relacionados con la salud.
De acuerdo a datos de analistas económicos, se prevé que el sector farmacéutico
colombiano crezca un 25% entre 2017 y 2019, donde los medicamentos por prescripción
seguirán siendo protagonistas, con una participación de 83%. Al respecto, los hechos que pueden
60
afectar las expectativas son las regulaciones y la promoción de medicamentos patentados como
genéricos por parte del Gobierno Nacional.
Por otro lado, en el caso colombiano esta industria se divide en dos, la institucional y el
mercado privado las cuales se diferencian por su canal de distribución uno para afiliados a
seguridad social y otro para el público en general, a continuación su definición planteada por
(Vasquez, Gomez, & Rodriguez):
 En el mercado privado, la distribución y entrega de medicamentos se realiza a
través droguerías y almacenes de cadena y la sustitución puede darse entre moléculas
(intermolecular) o entre productores de marca y genérico (intermolecular) y puede ser
realizada por quien prescribe, quien distribuye y quien consume.
 Dentro del mercado institucional los medicamentos genéricos y esenciales son
entregados por las IPS o por farmacias adscritas a la EPS del afiliado, previa prescripción
médica, por lo que se podría considerar que todos los medicamentos se distribuyen en el
mercado ético y según la clasificación anatómica, terapéutica y química, el listado de
medicamentos al que tienen derecho los afiliados a la seguridad social no cuenta con
moléculas que puedan reemplazarse unas con otras. Esto significa que en este sub-
mercado no existe la posibilidad sustitución ni a nivel intermolecular ni a nivel
intermolecular
Esta industria en Colombia es una de las industrias billonarias por su importancia y ha
tenido un crecimiento importante una de sus causas fue publicada en el Tiempo,
61
El continuo crecimiento en el ingreso de los hogares, combinado con el cambio en los
perfiles de enfermedades, impulsa el consumo de medicinas más avanzadas y de mayor
costo, además del uso en planes de salud complementarios”, agrega el informe. Así
mismo, el país se convierte cada vez más en un destino atractivo para ensayos clínicos
debido al relativamente bajo costo de los procedimientos y a la actitud positiva de la
población. (El Tiempo, 2016)
Así mismo al ver el gran potencial y el crecimiento de la industria con el pasar de los
años, es necesario encontrar una nueva forma de llegar al consumidor final hablando de
términos totalmente relacionados con el marketing que permitan tanto a la organización como al
cliente obtener mayor provecho de diferentes factores como puede ser el tiempo y el ahorro en
cuanto a costos, esta puede ser mediante el uso del internet que es una herramienta con la que
cuenta el mundo hoy.
El Internet ha llegado a ser la infraestructura de elección para el comercio electrónico ya
que ofrece variedad de beneficios para las organizaciones como: maneras más fáciles de
enlazarse con otros negocios y personas que son los posibles clientes a un costo
notablemente más bajo que la manera tradicional , proporciona un conjunto de
tecnologías universales y fáciles de usar , los socios comerciales pueden comunicarse
directamente ahorrando tiempo y eliminado intermediarios , están disponibles las 24
horas del día , se puede utilizar para difundir la información de la organización con
respecto a la mercancía , sus precios , variedad , disponibilidad y tiempo de entrega del
producto , puede remplazar los canales de distribución y de esta manera también puede
ampliarlos.
62
De esta manera se pueden observar los grandes beneficios que ha traído el internet para
la economía colombiana , mediante un estudio realizado en los últimos años en el país por la
cámara colombiana de comercio electrónico , donde se logra evidenciar el crecimiento del sector
de comercio electrónico.
En Colombia para el año 2017 se realizaron Más de 87 millones de transacciones en
línea, las cuales representaron en términos monetarios y en ganancias para el sector de comercio
en línea $51,2 Billones de pesos , así mismo se realizó una alianza público-privada entre el
Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (Min TIC), la Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) y la Red Nacional Académica de Tecnología
Avanzada (Renata) , dichas instituciones realizaron una investigación entre el año 2016 – 2017 ,
el cual revelo que en el 2017 se presentó un incremento de las transacciones electrónicas de un
36% comparado con el año inmediatamente anterior. Además, representa un total de $51,2
billones de pesos, un 24% más que el 2016 de igual modo la cámara de comercio electrónico
hace una estimación de las ventas y la repercusiones económicas que tendrá dicho sector en el
país para el (Camara Colombiana de comercio electronico , 2018)
Otro factor al tener en cuenta es que Colombia tiene una penetración de la internet muy
importante en su población, permitiendo que el comercio electrónico sea más que viable, la
cantidad de celulares y de dispositivos electrónicos cada vez es mayor y como nos muestran las
cifras de Digital in Colombia, más del 60% de la población interactúa constantemente en la web,
como se aprecia en la siguiente gráfica. (Palacio, 2018)
63
Ilustración 10. Penetración del internet en Colombia. (Palacio, 2018)
Teniendo en cuenta las estadísticas y estudios de los años inmediatamente anteriores y
también se tiene en cuenta la distribución de las transacciones en cuanto a los porcentajes de
pago por medio de tarjeta de crédito y débito a cuenta bancaria, que según la presidente ejecutiva
de la cámara colombiana de comercio electrónico (CCCE),
Estimó que la venta y compra de bienes y servicios por Internet crecerá en 20% al cierre
de 2018, lo que representaría unos 17 billones de pesos. De acuerdo con cifras de la
CCCE, el e-Commerce presentó un crecimiento del 17 % en el primer semestre de 2017
frente al mismo período de 2016. Con respecto a los medios de pago utilizados en la
plataforma en los primeros seis meses de 2017, los porcentajes quedaron distribuidos de
la siguiente manera: pago con tarjeta de crédito 92% y débito a cuenta bancaria 8%.
( Camara colombiana de comercio electronico , 2018)
Además, el periódico el colombiano publicó un artículo donde manifiesta la importancia
de este sector en Colombia, “El año pasado Colombia ocupó el cuarto lugar entre los mejores
64
mercados de comercio electrónico (e-Commerce) en Latinoamérica, por debajo de Brasil (primer
lugar), México (segundo lugar) y Argentina (tercer lugar). Así lo reportó Statista, un portal
especializado en generar estadísticas económicas.”… “El eCommerce permite hacer trazables los
intercambios económicos de los usuarios y comprender cómo interactúan: cuáles son sus gustos
y preferencias, su nivel de bancarización, el ticket promedio de las compras, preferencias de
pago, entre otras”, explicó María Fernanda Quiñones, presidente de la Ccce.” (Suarez, 2019)
También el tema de la seguridad en el pago es de alta importancia, en este mismo
artículo del periódico se habla del tema:
Uno de los requisitos indispensables a la hora de realizar una operación por internet (sea comprar
o vender) es garantizar la seguridad tanto para quien ofrece un producto y se le asegure el pago,
como para el consumidor, que deposita la confianza en un sitio web para adquirir un producto.
Por eso, si usted tiene un negocio en línea, es indispensable contar con una pasarela de pagos
autorizada que permita conectar la compra de un cliente con la entidad bancaria y que ofrezca
una variedad de medios de pago, desde las tarjetas de crédito y débito, hasta el efectivo como
Baloto o Efecty. “Esto es indispensable para que un negocio en línea le otorgue confianza y
pueda aumentar sus ventas”, agregó Quiñones.
Un ejemplo de pasarela: Placetopay, con sede principal en Medellín, reportó que en 2018 tuvo un
crecimiento de más del 31 % en transacciones digitales, es decir llegó a 12,4 millones de
transacciones, lo cual equivale a 5,9 billones de pesos registrados por medio de los diferentes
canales que pone a disposición de comercios y usuarios.
65
“Las transacciones se realizaron en cuatro sectores especializados en los que tenemos
presencia: servicios financieros y seguros, turismo, comercios y recaudos en entidades
públicas”, resaltó Ricardo García, gerente de la compañía. (Suarez, 2019).
En España no se ha escapado el tema y el sector se ha reunido constantemente para hacer
frente a las nuevas tendencias del mercado, para adelantarse principalmente a los “gigantes
tecnológicos” de comercio como Amazon, los cuales han tenido interés en la comercialización de
todo tipo de productos por este canal.
Coves también recalcó que la farmacia no está en peligro y el modelo sobrevivirá. Cuánta
más venta on line, habrá más farmacias que incrementarán la venta, es “una oportunidad
para todos”, además, añadió que “si nosotros nos adaptamos y llegamos a un acuerdo
sobre lo que tenemos que cambiar, me da una tranquilidad enorme y vamos a un camino
cada vez mejor”. Por todo ello, según el presidente de Hefame, “no debe tenerse miedo al
canal on line, nosotros debemos seguir dando nuestros servicios, hagámoslos digitales y
debemos acomodarlos a las necesidades nuevas que tienen los pacientes. (Diario Farma,
2019)
66
Ilustración 11. Negocio de las droguerías en Colombia (La Republica, 2018)
La anterior tabla de (La Republica, 2018), muestra un resumen del mercado Colombiano de
farmacias donde se evidencia el poderío comercial de Farmacenter (Copidrogas), Cruz Verde y
La Rebaja, las cuales dominan el mercado con un amplio margen superando el billón de pesos en
ingresos, después le siguen Farmatodo y Locatel. Cabe resaltar el comportamiento de ventas del
sector en los últimos años. Donde paso de 4,3 billones en 2012 a 5,8 billones a 2017 y con una
tendencia alcista sostenida,
Sin embargo, no se puede dejar a un lado todos los beneficios económicos que ofrece el internet
como un canal de comercialización de productos para una industria o comercio , pero es de suma
importancia tener muy en cuenta las preferencias de los consumidores finales que pueden variar
según su contexto social, económico o simplemente por su generación o edad así que se debe
tener claro cuál es el nicho de mercado al que se pretende llegar con una nueva idea de negocio
67
como el comercio electrónico por lo tanto se establece cual}es son las preferencias de dichos
clientes según su generación y se ve reflejado así :
Los Baby Boomer, se identifican por estar integrados por personas con edades
comprendidas entre 52 y 71 años de edad. Estos normalmente vivieron revoluciones,
crisis y devaluaciones.
La Generación X está compuesta por personas nacidas entre 1966-1981. Estos se
identifican por ser impulsores de tecnología e interesados en todo lo relacionado a la
familia.
Finalmente, los Millenials son jóvenes nacidos entre 1982-2001. Son el grupo de mayor
interés para el mercado en la actualidad. Esto se debe a que son liberales, nativos
digitales, emprendedores e impulsores de la comunicación en redes sociales.
Los Baby Boomers, y la Generación X, son los grupos que compran con mayor frecuencia
debido a las capacidades y estabilidad económica que los caracteriza. Sin embargo, el
portal indica que los Millenials tienden a generar consumo casi de la misma manera que
los Baby Boomers.
Es importante destacar que no importa la generación, el género masculino se identifica
por comprar con mayor frecuencia que el género femenino. Los hombres en la mayoría
de los casos adquieren artículos de lujos. Las mujeres en cambio se interesan por los
cosméticos o alimentación.
Es esencial tomar en cuenta que cada generación tiene necesidades e intereses diferentes
que corresponden su estilo de vida.
Por lo tanto, entendemos que los Baby Boomers se enfocan en el consumo de productos
68
para el hogar, licores de alto costo y cuidado personal.
La Generación X se identifica por adquirir artículos de decoración, salud y tecnología.
Finalmente, los Millenials son cosmopolitas y vanguardistas. Se enfocan en el consumo
de arte, prendas y artículos de acuerdo a las últimas tendencias.
(Sicar MX, 2017)
Adicionalmente, El director general Merck Colombia, Eduardo Obraczka, en una
entrevista concedida a Dinero, expuso algunas observaciones sobre la industria química y
farmacéutica en Colombia. Planteó que el país posee un mercado muy institucional, donde la
mayoría de personas cuenta con los principales aseguradores. No obstante, dado el problema de
liquidez de los aseguradores de la salud.
Por otro lado, una investigación Clínica de la Universidad de La Sabana, señaló que los
problemas de salud asociados a la mala administración de medicamentos, (entre ellos la falta de
información, los errores de prescripción, el abuso de fármacos y la automedicación), son la sexta
causa de muerte en Colombia y le cuestan al sistema de salud cerca de $1.000 millones al año.
(Dinero, 2017)
Por otra parte, Nielsen reveló que mientras otros canales decrecieron en volumen
(supermercados de cadena –2,7%, tiendas -5,7% e independientes -2,2%), las droguerías ganaron
terreno manteniendo volúmenes y un crecimiento en valor del 4,4%.
En el más reciente estudio de Nielsen Colombia, acerca del comportamiento de las
droguerías y farmacias en Colombia, arrojó que las canastas de categorías de consumo masivo
que predominan en estos establecimientos comerciales mostraron un notable crecimiento: bebés
69
con un 10,5%, medicamentos de libre acceso o de libre venta (OTC) un 7,0% y productos de
tocador un 2,6%.Nielsen reveló que mientras otros canales decrecieron en volumen
(supermercados de cadena –2,7%, tiendas -5,7% e independientes -2,2%), las droguerías ganaron
terreno manteniendo volúmenes y un crecimiento en valor del 4,4%.
Sin embargo, cabe destacar que El informe de la firma de análisis de mercados Nielsen
indica que aunque las ventas en volumen de las farmacias tradicionales -atendida por un
droguista y con un mostrador entre el producto y el cliente- bajaron el 1,3 por ciento en
volumen, en precio subieron el 8,5 por ciento y en valor (pesos) el 4,9 por ciento. (Tiempo,
2018)
Finalmente, es de recordar que el fraude y la falta de acceso a tecnología son amenazas
del sector de comercio electrónico, “Durante los primeros tres meses de 2018, los incidentes de
fraude electrónico, pasaron la factura a la industria del comercio electrónico global. Las
empresas dedicadas al eCommerce presentaron pérdidas por 20,000 millones de dólares a nivel
global debido a transacciones que exitosamente estuvieron relacionadas a alguna modalidad de
fraude en línea, como robo de identidad o usurpación de una cuenta ajena.” (expansion, 2018)
En los últimos años ha sido evidente el crecimiento de los pagos electrónicos en
Colombia. Esto se ha dado gracias a los aportes que han hecho los diferentes actores:
Gobierno, entidades financieras, empresas, usuarios y redes procesadoras. Sin embargo, a
pesar de este crecimiento, aún es necesario trabajar, y lo seguirá siendo en temas de seguridad,
un tema el cual ha sido uno de los más complejos y de mayor preocupación por parte de los
usuarios. Con el progreso y los avances de la tecnología, las empresas y los usuarios se han visto
70
beneficiados; sin embargo, también se han visto retados y amenazados por quienes la usan con
fines distintos y en perjuicio de los primeros. (La Republica, 2018)
Lo anterior, evidencia el panorama en Colombia sobre los pagos electrónicos los cuales
hay que mejorar para que más personas decidan en su compra electrónica, también, es importante
como se ha comportado el consumidor en estas plataformas y que percepciones tienen los
usuarios sobre estos, para realizar compras y generar más valor para los compradores.
No obstante, en Colombia, del 80% de los internautas que consultan y comparan en línea
productos y servicios solo el 19% compran y pagan directamente en línea, y cerca del
50% es offline, es decir que realiza el pedido en línea pero prefiere el pago en efectivo
contra entrega, según un estudio de consumo de eCommerce en Colombia realizado por
el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, la Cámara
Colombiana de Comercio Electrónico y Renata, a través del Observatorio de Comercio
Electrónico. (Vanguardia, 2019)
Es de suma importancia en la actualidad la privacidad de datos, debido a este factor
muchas personas deciden si comprar o no y que uso le dan al internet, es vital que las
plataformas sepan usar estos datos para mejorar la experiencia de compra y contribuir a la
mejora de estas, pero no para otros usos, debido a que en la actualidad las personas se fijan y
perciben mucho este factor.
De acuerdo con un estudio de MasterCard sobre la protección de la información personal
y financiera en línea, 97% de los colombianos desearía saber cómo evitar que esta
información no sea comprometida o robada por otros. Según la encuesta, 90% de
colombianos están preocupados por su información financiera y 81% cree que la
71
filtración de datos es la nueva práctica común. En vista de los peligros, los ciudadanos
están dispuestos a realizar algunos sacrificios para prevenir los riesgos, por ejemplo, 56%
saldría de las redes sociales para garantizar la seguridad de los datos.
(La Republica, 2018)
Ilustración 12. E-COMMERCE EN COLOMBIA - ENERO 2019 (Nielsen, 2019)
72
Durante el mes de enero de 2019 fueron realizadas en Colombia 8 millones de visitas a
páginas web de Comercio Electrónico, 135.000 más que en el mismo mes de 2018. De
estas visitas, 2.6% llegaron al carro de compra, mientras que en enero del año pasado lo
hicieron 2.7%. El promedio de tiempo por visita fue de 4 minutos y 32 segundos, y un
usuario promedio visitó 4.5 páginas por cada ingreso a la web desde un computador o
dispositivo móvil. De hecho, el 57% del tráfico es realizado través de un dispositivo
móvil. De los consumidores online, el 46% fueron hombres y el 54% mujeres. Además,
los millennials siguen siendo los heavy users del canal ya que el 41% de los usuarios
tienen entre 25 y 34 años de edad. Por último, por cada usuario único se realizaron 2.2
visitas y la tasa de rebote (usuarios que entraron a la página web sin interacción alguna)
fue del 46.4% vs. El 46.4% en el 2018. (Nielsen, 2019)
En la ilustración anterior y en el párrafo anterior se logra apreciar el panorama
Colombiano de comportamiento de consumidor en el comercio electrónico, realizado por la
reconocida firma Nielsen para el mes de enero del 2019. Este estudio nos da información
importante para entender el presente de esta industria en el país y que hay por mejorar para dar lo
mejor al consumidor, lo cual es el fin de toda actividad comercial y empresarial, en este caso la
venta online de medicamentos.
73
Ilustración 13. Acceso al internet en Colombia. (Así está Colombia conectada a Internet)
Por el lado del acceso al internet, Colombia tiene el siguiente panorama: “Mientras que el
44% de los latinoamericanos no tiene acceso a la red, en Colombia la penetración del internet
llegó al 61,4% de la población. Vea en esta infografía cómo está el país en conectividad.”
(Dinero, 2018)
74
11. Marco Legal
Los siguientes decretos y resoluciones, que le competen al sector farmacéutico en
Colombia fueron recuperados de la página del instituto nacional de vigilancia de medicamentos y
alimentos “INVIMA” que trabaja para la protección de la salud de cada uno de los colombianos
(INVIMA):
 Decreto número 2200 de 2005 (28 de junio del 2005), Por el cual se reglamenta el
servicio farmacéutico y se dictan otras disposiciones.
Objetivo: Regular las actividades y/o procesos propios del servicio farmacéutico.
Aplicación:
1. Prestadores de servicios de salud, incluyendo los regímenes de excepción
contemplados en el Art.279, Ley 100/93.
2. Establecimiento farmacéutico donde se almacenen, comercialicen, distribuyan o
dispensen medicamentos o dispositivos médicos.
3. Toda entidad o persona que realice una o más actividades y/o procesos propios del
servicio farmacéutico.
 Resolución 1403 de 2007 (14 de mayo del 2007), Por la cual se determina el Modelo de
Gestión del Servicio Farmacéutico, se adopta el Manual de Condiciones Esenciales y
Procedimientos y se dictan otras disposiciones.
Objetivo: Determinar los criterios administrativos y técnicos generales del modelo de
gestión del Servicio Farmacéutico.
75
Aplicación: Personas que realicen una o más actividades y/o procesos del servicio
farmacéutico, en especial a los prestadores de servicios de salud.
 Resolución número 001478 de 2006 (10 de mayo del 2006) , Por la cual se expiden
normas para el control, seguimiento y vigilancia de la importación, exportación, procesamiento,
síntesis, fabricación, distribución, dispensación, compra, venta, destrucción y uso de sustancias
sometidas a fiscalización, medicamentos o cualquier otro producto que las contengan y sobre
aquellas que son Monopolio del Estado.
Objetivo: La vigilancia y control sobre la importación, exportación, distribución y ventas
de materias primas de control especial o sustancias sometidas a fiscalización, medicamentos que
las contengan y las de monopolio del Estado.
Aplicación: Se aplican a todas las entidades públicas, privadas y personas naturales que
importen, exporten, procesen, manipulen, sinteticen, fabriquen, almacenen o distribuyan,
vendan, consuman, dispensen o efectúen compra local de materias primas de control especial o
sustancias sometidas a fiscalización, medicamentos o cualquier otro producto que las contengan.
 Resolución 444 (14 febrero del 2008), Por la cual se adopta el Instrumento de
Verificación de Cumplimiento de Buenas Prácticas de Elaboración de preparaciones magistrales
y se dictan otras disposiciones.
Objetivo y aplicación: Adopción. Adoptar, para ser aplicado en todo el territorio nacional
y con carácter obligatorio, el Instrumento de Verificación de Cumplimiento de Buenas Prácticas
de Elaboración para los Establecimientos Farmacéuticos señalados en el parágrafo 5° del artículo
11 del Decreto 2200 de 2005 y Servicios Farmacéuticos de Instituciones Prestadoras de
76
Servicios de Salud, que elaboren preparaciones magistrales y realicen las operaciones de
elaboración, transformación, preparaciones, mezclas, adecuación y ajuste de concentraciones de
dosis, reenvase y reempaque de medicamentos dentro del Sistema de Distribución de
Medicamentos en Dosis Unitaria para pacientes hospitalizados y/o ambulatorios en casos
especiales.
Por otra parte la Ley 527 del 18 de agosto de 1999, recuperada de la página de Sistema de
información sobre comercio exterior “SICE” (Congreso de colombia, 1999) es la que rige el
comercio electrónico en Colombia y sus derivados.
Ley 527 de 1999 (18 de agosto de 1999), Por medio de la cual se define y reglamenta el
acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio electrónico y de las firmas digitales, y se
establecen las entidades de certificación y se dictan otras disposiciones.
Objetivo: reglamentar el acceso y uso de los mensajes de datos, del comercio electrónico
y de las firmas digitales, y establecer las entidades de certificación.
Aplicación: La presente ley será aplicable a todo tipo de información en forma de
mensaje de datos, salvo en los siguientes casos:
a) En las obligaciones contraídas por el Estado colombiano en virtud de Convenios o
Tratados internacionales.
b) En las advertencias escritas que por disposición legal deban ir necesariamente impresas
en cierto tipo de productos en razón al riesgo que implica su comercialización, uso o consumo.
Para los efectos de la presente ley se entenderá por comercio electrónico:
77
Abarca las cuestiones suscitadas por toda relación de índole comercial, sea o no
contractual, estructurada a partir de la utilización de uno o más mensajes de datos o de cualquier
otro medio similar. Las relaciones de índole comercial comprenden, sin limitarse a ellas, las
siguientes operaciones: toda operación comercial de suministro o intercambio de bienes o
servicios; todo acuerdo de distribución; toda operación de representación o mandato comercial;
todo tipo de operaciones financieras, bursátiles y de seguros; de construcción de obras; de
consultoría; de ingeniería; de concesión de licencias; todo acuerdo de concesión o explotación de
un servicio público; de empresa conjunta y otras formas de cooperación industrial o comercial;
de transporte de mercancías o de pasajeros por vía aérea, marítima y férrea, o por carretera.
Marco
legal
Sector
Comercio
farmaceuti
electronico
co
Decreto Resolucion Resolucion Resolucion

Ley 527 de
numero 2200 1403 de 1403 de 444 de
1999
de 2005 2007 2007 2008
Determinar los reglamentar el

Regular las Vigiliancia y
criterios acceso y uso de los
actividades y/o control sobre la se adopta el
administrativos mensajes de datos,
procesos propios importacion,exp instrumento
y tecnicos del comercio
del servicio ortacion,distribu de verificacion
genereales del electronico y de las
farmaceutico vion y venta de de
modelo de firmas digitales, y
materias primas cumplimiento
gestion del establcer las
de susrancias de guenas
servicio entidades de
aplicacion : sometidas a practicas de
farmaceutico certificacion
fiscalizacion elaboracion de
1- prestadores de servicio
de salud preparaciones
aplicacion:
magistrales
2-Establecimiento personas que aplicacion: la presente ley sera
farmaceutico donde se realicen una o aplicable a todo
almacenen,comercialicen, se aplica a todas
mas actividades las entidades tipo de
distribuyan o dispensen y/o procesos del informacion en
medicamentos o publicas,privadas
servicio y personas forma de mesaje
dispositivos medicos farmaceutico, en de datos.
naturales que
3--Toda entidad o persona eseecial a los importen,exporte
que realice una o mas prestadires de n,distribuyan y
actividades y/0 procesos servicios de salud venden materias
del servicio farmaceutico primas de
sustancias
sometidas a
fiscalizacion
78
Ilustración 14. Resumen Marco legal (elaboración propia)
En el anterior cuadro se puede apreciar en resumen las normas legales que rigen a la
industria farmacéutica en general y el comercio electrónico en la república de Colombia.
12. Diseño Metodológico
Ilustración 15. Estructura del diseño metodológico. (Recuperado de Gestión y Región N°10)
El trabajo realizado mediante esta investigación está enfocado en analizar los factores
clave en el comercio electrónico de productos farmacéuticos en la ciudad de Pereira, por ende, se
establece que el tipo de investigación es cuantitativa, debido a que “Utiliza la recolección de
datos para probar hipótesis con base en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin
establecer pautas de comportamiento y probar teorías.” (Metodologia de la Investigacion, 2014)
79
Con un alcance descriptivo, ya que según Hernández. S, R; Fernández. C, C y Baptista. L, M.
(2014), se busca especificar las propiedades, las características y los perfiles de personas, grupos,
comunidades, procesos, objetos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis. Es decir,
únicamente pretenden medir o recoger información de manera independiente o conjunta sobre
los conceptos o las variables a las que se refieren. Su objetivo no es indicar cómo se relacionan
éstas y busca ver cómo se comporta una variable dependiente (comercio electrónico de productos
farmacéuticos) en ciertas condiciones dadas.
El presente método de investigación es deductivo, ya que se hace un estudio de lo general
a lo particular. Por otra parte, se puede indicar que la naturaleza del fenómeno es de carácter
cuantitativo, debido que, solo se describe la situación real que es experimentada por la población,
en otras palabras, por la industria del comercio electrónico de medicamentos. En este orden de
ideas, cabe nombrar que el nivel de conocimiento es descriptivo, también se puede considerar
que sea interdisciplinar puesto que interactúan diversas áreas del conocimiento. Así mismo, las
fuentes de información son: primaria puesto que, se recurre a expertos para obtener información
de la industria, y secundaria ya que, se extrae información de libros, revistas y periódicos.
Además, las técnicas empleadas según Bernal (2010, págs. 190-200) serán la encuesta ya
que, permitirá hacer una serie de preguntas para conocer la opinión pública sobre un asunto
específico; la entrevista debido a que, se obtendrá información de este sector industrial por
medio de uno o varios expertos, mediante un dialogo estructurado; la investigación de mercados;
y el análisis documental, ya que nos basaremos en documentos confiables para dar respuesta a la
pregunta central. La investigación a su vez es de carácter transversal ya que está dada para un
momento específico. Por último, la encuesta brindará información acerca del sector, su potencial,
80
amenazas, oportunidades y mejoras en el concepto de venta online de productos farmacéuticos,
en este cuestionario, se recolectará información para la investigación de mercados, la cual nos
permite responder el objetivo central de la investigación.
Población
La presente población, está basada en la totalidad de habitantes de la ciudad de Pereira,
debido a que en esta ciudad se realizó la investigación, teniendo en cuenta toda su población al
ser los medicamentos un producto de consumo masivo, al ser consumidos por todas las personas
sin importar sus edades, sexo, estrato social, etc. por ende, se escogió como población: 474.636
habitantes.
Muestra
n: Tamaño de la muestra
N: Tamaño de la población
Z: Es una constante, depende del nivel de confianza que se asigne
e: Es el margen de error esperado
o: Desviación estándar de la población
(𝟒𝟕𝟒. 𝟔𝟑𝟔) ∗ (𝟎, 𝟓)𝟐 ∗ (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐

= 𝟑𝟖𝟒
(𝟒𝟕𝟒. 𝟔𝟑𝟔 − 𝟏) ∗ (𝟎, 𝟎𝟓)𝟐 + (𝟎, 𝟓)𝟐 ∗ (𝟏, 𝟗𝟔)𝟐
81
Ilustración 16. Ecuación de tamaño de la muestra.
Para una población total de 474.636 habitantes en la ciudad de Pereira para el 2018 (cifra
proyectada por el DANE), una confiabilidad del 95% y un margen de error del 5% la muestra
deberá ser de 384 personas, a las que se le realizará la encuesta con el fin de obtener datos
solidos sobre este mercado. Los cuáles serán presentados y analizados para así responder con la
pregunta central de la investigación y con los objetivos de esta.
13. Resultados y análisis
Los siguientes datos, contribuyen a determinar los factores claves en la comercialización
online de medicamentos en ciudad de Pereira, como a su vez definir el perfil del cliente online
que adquiere medicamentos e identificar los aspectos más importantes y valorados para el
comprador online de medicamentos.
Luego de la realización de las encuestas (384) en la ciudad de Pereira, se obtiene los siguientes
resultados socio-económicos y demográficos:
Sexo % ESTUDIO %
Masculino 41,00% Bachiller 30,30%
Femenino 59,00% Posgrado 15,15%
Total 100% Pregrado 27,27%
EDAD % Técnico o Tecnólogo 27,27%
18-27 44,53% Total 100%
28-37 18,49%
38-47 18,23% Salario %
48-57 13,80% $1.200.001-$2.000.000 19,28%
más de 58 4,95% $2.000.001-$3.000.000 9,92%
Total 100% $800.000-$1.200.000 55,10%
82
Más de $3.000.000 15,70%v
Total 100%
Ilustración 17. Resultados 1. (Elaboración propia)
En la gráfica posterior se valida el potencial y fortalecimiento del canal de venta online
en Colombia, debido a que el 60% de personas realiza compras por este, según la encuesta de
elaboración propia, por otro lado el acceso a internet fue del 64% en el año 2018 para los
hogares Colombianos, y esto se ve reflejado en el aumento en las transacciones electrónicas, ya
que ha tenido un comportamiento de variación creciente en un 20% anual en los últimos años,
además, Colombia ocupó en el 2018 el cuarto lugar entre los mejores mercados de e-commerce
en Latinoamérica, sin embargo, las compras de medicamentos por este canal comercial, solo
fueron del 9%, cifra que demuestra la poca explotación de este para llegar a los consumidores,
según dicha encuesta.
Por el lado de los factores de decisión de compra, la seguridad ha tomado importancia y
debido a esto, toda plataforma comercial debe contar con una pasarela de pago autorizada, que
83
permita conectar la compra con la entidad bancaria y diversidad en medios de pago, en la
encuesta realizada más del 60% de personas se siente seguro o muy seguro de las compras, lo
que muestra una aceptabilidad de este canal de venta, y un factor determinante para la decisión
de compra, al igual que la valoración del tiempo de entrega, la cual presenta importancia en la
compra debido a que, más del 60% de personas lo considera definitivo para la compra o lo
valoraría mucho.
84
En cuanto a la frecuencia de compra, la encuesta obtuvo que lo más común es hacer una
compra mensual (40,9%), sin embargo, es claro que esta cifra varía según el poder adquisitivo, la
ubicación y accesos a redes de distribución y comercialización. Dicha frecuencia de compra se
segmento en cuatro sub grupos de personas , primero aparecen las personas que no realizan
ninguna compra mensual los cuales en su mayoría son personas de 28 a 37 años con ingresos
entre $ 800.000 y $ 2.000.000 mensuales , que tienden a ser inseguros al momento de realizar el
pago mediante las plataformas electrónicas , el segundo sub-grupo que son las personas que
realizan mínimo una compra mensualmente se caracterizan por ser en su mayoría mujeres entre
los 18 y 27 años de edad con diferentes rangos salariales , el tercer sub-grupo de dos a tres
compras mensualmente, son personas entre los 18 y 27 años con ingresos medios es decir
mayores a $ 1.200.000 , y se caracterizan por ser conservadores o seguros en el momento de
realizar pagos mediante plataformas online , el ultimo sub-grupo son las personas que realizan
más de cuatro compras mensualmente están entre los 18 a 27 años que se encuentran muy
seguros al momento de realizar compras y posteriormente pagos mediante plataformas digitales ,
y las cuales cuentan con unos ingresos de más de $ 1.200.000.
De esto podemos inferir que las personas entre los 18 a 27 años son las personas que
acostumbran a hacer compras y pagos mediante estas plataformas digitales y la frecuencia de
compra la determina principalmente la percepción de seguridad que tienen al momento de
realizar estas transacciones y otro factor de bajo impacto en la frecuencia de compra es el rango
salarial
85
En cuanto a la pregunta de si le gustaría comprar medicamentos vía online se obtuvo que
el 38 % de los encuetados respondieron que no, estas son personas que destacan por ser
inseguras en cuanto a las compras online, y que tienden a realizar pocas compras o ninguna por
internet muchos de estos mayores de 48 años. por otro lado el 62 % restante que respondió que
sí, es un sub grupo de personas diversificadas debido a que varían en sus rangos de edad e
ingresos principalmente.
La privacidad y la comodidad son factores determinantes para la comercialización online
de medicamentos, en efecto obtuvieron el 65% en que son definitivos para la compra en la
ciudad de Pereira, en cuanto a la encuesta de MasterCard en privacidad el 81% de los
Colombianos cree que la filtración de datos es la nueva práctica común y en vista de estos
peligros, los ciudadanos están dispuestos a dejar de usar plataformas web como las redes
sociales. Esto por causa de los casos recurrentes en el país, como la clonación de tarjetas de
crédito, robo de información personal y financiera, estafa en negocios comerciales y por los
antecedentes delictivos del país, los cuales generan desconfianza.
86
La preferencia del canal de compra, es fundamental para caracterizar el cliente potencial;
 El sub-grupo de personas que prefiere las compras en e-commerce (31%) se caracterizan
por estar entre los 18 a 37 años de edad en su mayoría con seguridad al momento de
realizar compras de cualquier tipo de productos por medios digitales y con una
frecuencia de dos o más compras mensuales; y algunos mayores de 47 años de edad con
ingresos superiores a los $ 2.000.000.
 El sub-grupo de personas que prefiere las compras a domicilio (19%) se caracterizan por
estar entre los 38 a 47 años de edad y que se infiere que prefieren este canal de compra
por sus costumbres.
 El sub-grupo de personas que prefiere las compras en punto de venta (50%) se
caracterizan por ser personas de más de 28 años de edad principalmente.
87
Por otro lado, el 44% de personas afirma tener un plan complementario de salud o
medicina prepagada lo que demuestra la importancia que le dan a su salud al incurrir en un costo
adicional.
En cuanto a la inversión en medicamentos se cuenta con la siguiente información el 85 %
de las personas encuestadas invierten menos de $300.000 en medicamentos , los cuales en su
mayoría son personas de menos de 37 años de edad y los cuales dicen ser cubiertos por su
respectiva EPS por lo que no deben incurrir en gastos externos de este tipo de productos , por
consiguiente el 15% restante son personas las cuales destinan más de $300.000 anuales en la
compra de medicamentos y se caracterizan por ser mayores de 37 años uy contar con ingresos
mayores a $3.000.000 aunque las personas de menos ingresos tienen una buena proporción en
este sub-grupo.
88
En la pregunta de a que empresas a comprado por internet, las principales respuestas
fueron: Audifarma, Biomatrix USA, Cafam, Confandi, La rebaja, Droguería virtual, Multidrogas
y Kirkland. Siendo las más utilizadas y frecuentes en la compra de medicamentos en la ciudad de
Pereira multidrogas y droguerías la rebaja por lo tanto se visitaron sus respectivas plataformas
online y se identificó lo siguiente:
Multidrogas La rebaja
No hay descripción de los productos Características y descripción del producto
Buena interactividad de la pagina Buena interactividad de la pagina
Venta de medicamentos formulados Venta de medicamentos formulados
Variedad de productos principalmente: Gran variedad de productos (alimentos,
Medicamentos y cuidado personal. bebidas, licores, mascotas, accesorios, aseo,
etc.)
Opciones de entrega: domicilio inmediato, Opciones de entrega: domicilio inmediato,
domicilio programado, recoger en tienda domicilio programado, recoger en tienda
No hay exigencia de registro. Exigencia de registro, para la compra
Medios de Pago: Pasarela de pagos (pay U), Medios de pago: Credirebaja, efectivo, pago
pago contra entrega en efectivo o datafono. en línea (débito y crédito) y datafono.
Asesoría en línea, mediante chat. Asesoría en línea, mediante chat.
Ilustración 23. Características de plataformas online de medicamentos. (Elaboración propia)
89
En la pregunta de qué factores serian importantes para comprar medicamentos por
internet las principales respuestas fueron: agilidad, ahorro de tiempo, confiabilidad del
proveedor, comodidad, evitar filas, entrega rápida, seguridad en el pago, precio y una buena
plataforma autorizada. Lo anterior, validando la importancia de la seguridad, de la entrega a
tiempo, de la agilidad, una plataforma con buena interacción para el usuario y la procedencia,
almacenamiento y calidad del medicamento.
¿Que factores serian importantes para

comprar medicamentos por internet?
Agilidad y tiempo de
entrega
19%
Confiabilidad del proovedor
18%
13% Comodidad
100%
15% Seguridad
12%
5% Precio
6%
4%6%
4%
Plataforma
Ilustración 24. Factores por los que compraría medicamentos por internet. (Elaboración propia)
Por el lado de los factores importantes para cualquier compra en internet los principales
fueron: comodidad, seguridad, inmediatez a estos se le suma medios de pago, precios y
recomendaciones en segundo lugar.
Por último, a la pregunta de ¿por qué no compraría medicamentos por internet? la
principal respuesta fue: desconfianza e inseguridad (38%), en el segundo lugar prefiero tienda
90
física (33%), después aparece el poco o nulo uso del internet (5%) y por ultimo otros factores
ajenos a los ya mencionados con un porcentaje más bajo en la respuesta (otros 24%).
La primera entrevista que se realizó el 22 de abril de 2019 a Miguel Ángel Rendón
Moncada, gerente de la cooperativa de entidades de salud de Risaralda, contador público con
especialización en revisorías fiscal y finanzas, el cual respondió las siguientes ocho preguntas,
para conocer y profundizar más en la industria.
Pregunta Respuesta
1. ¿A través de que canales Se hace adquisición directamente con la
comercializan sus industria farmacéutica y se hace la
productos? distribución a través de servicios
farmacéuticos que se encuentran ubicados
en cada uno de los hospitales del
departamento de Risaralda , es decir el
servicio se hace a través de servicios
farmacéuticos dependientes
2. ¿Qué piensa del comercio Pienso que es maravilloso ya que brinda la
electrónico? compra de productos de una forma ágil ,
segura , con precios muy competitivos y
de productos de buena calidad es una
forma en que se ha acercado el mundo
91
hacia nosotros ya que las compras las
podemos hacer en diferentes países
3. ¿Qué aspectos ve importante Primero que todo se debe conocer muy
para su implementación bien la reglamentación que hay sobre el
(sector medicamentos)? medicamento ya que no es un producto
fácil de comercializar a través de dichos
canales sobre todo si son medicamentos
formulados , sin embargo es algo muy
riesgoso porque además de los
medicamentos requieren de una muy
buena cadena de abastecimiento , si no
que previo a ello se debe tener en cuenta
lo que es la producción del medicamento ,
su almacenamiento , las condiciones
ambientales que hay que garantizar para
que lleguen al paciente cumpliendo con
todas las características fisicoquímicas ,
en el momento en el que se tome la
decisión de implementar las ventas por
este canal se debe contar con un muy buen
respaldo de la industria y de grandes
mayoristas que garanticen no solamente la
92
procedencia del medicamento , si no sus
condiciones de almacenamiento para
cumplir con todas las exigencias de la
normatividad , y se debe tener en cuenta
que no todo medicamento se puede
comercializar por este medio como lo
indica el INVIMA como lo son los
medicamentos intrahospitalarios
4. ¿Qué factores son Primero que todo la necesidad de una
determinantes para que la persona y con ello todo lo correspondiente
gente realice compras en el a la fidelización : que las personas estén
comercio electrónico? muy bien informadas y tengan garantías
sobre la adquisición de productos , El
precio , La oportunidad , El respaldo y los
diferentes medios de pago
5. ¿Cómo ha sido la experiencia La empresa no ha tenido dicha experiencia
de la empresa en la venta de , el mercado de la empresa está muy
medicamentos online? dirigido ya que se atiende directamente a
los pacientes que son atendidos por los
hospitales del departamento de Risaralda
93
6. ¿Qué potencial tiene para Tiene un gran potencial ya que la gente no
usted esta industria en tiene accesibilidad al medicamento y sería una
Colombia y en la ciudad de gran manera de llegar a estas personas
Pereira? siempre y cuando sean medicamentos que se
puedan comercializar a través de estas
plataformas digitales , es válido aclarar que
estas plataformas se puede especializar en
medicamentos que tienen un buen potencial
como los son los medicamentos de nutrición y
dietarios ( reconocidos y autorizados por el
INVIMA)
7. ¿Qué elementos Desconozco totalmente el tema
característicos manejan las
comercializadoras de
medicamentos con ventas
online y domicilios en la
ciudad de Pereira?
8. ¿Qué ventajas y desventajas Como ventaja encuentro la fácil manera de
le ve al comercio online de acceder a los medicamentos para las personas
medicamentos en la ciudad , los diferentes medios de pago , si se tiene un
de Pereira? buen respaldo de la industria y de los grandes
94
mayoristas también se puede tomar como una
gran ventaja , y la desventaja las regulaciones
del estado ya que son muy claras , precisas y
son exigentes esto se puede tomar
positivamente ya que se le puede garantizar al
consumidor la buena procedencia ,
almacenamiento y respaldo de los productos
comercializados , y negativamente ya que no
se puede comercializar todo los tipos de
productos
Ilustración 25. Entrevista 1. (Elaboración propia)
De la anterior entrevista se puede concluir que los encargados de las empresas de
comercio de medicamentos están viendo una oportunidad en la comercialización de
medicamentos, mediante el comercio electrónico ya que brinda la compra de productos de una
forma ágil, segura y con precios competitivos, y es una forma en la que se ha acercado el mundo
asía nosotros ya que las compras las podemos hacer en diferentes lugares geográficos. Sin dejar
de a un lado la reglamentación y regulación de estos productos, ya que no es fácil su
comercialización por el cuidado de estos productos. Además, de dar más accesibilidad a los
medicamentos, siendo una gran forma de llegar a estas personas, por el lado de las ventajas la
facilidad de llegar a las personas, los diversos medios de pago y la regulación permitiendo la
buena procedencia de los productos.
95
La entrevista realizada el día 29 de abril de 2019, al señor Carlos Londoño socio
Fundador (CEO) London red Hosting, con estudios en Administración de Empresas, con
múltiples especializaciones en Marketing Digital.
Pregunta Respuesta
1. ¿A través de que canales Utilizamos básicamente canales digitales
comercializan sus productos? bajo metodología Inbound Marketing.
Referidos
Eventos.
2. ¿Qué piensa del comercio Es un proceso irreversible el cual será el
electrónico? verdugo de muchas empresas que están
demoradas en
Iniciar una estrategia de comercialización
Online.
3. ¿Qué aspectos ve importante Facilidad tanto de compra como
para su implementación (sector comercialización de productos en cuanto a
medicamentos)? positivo así como educación al público
96
objetivo.
Por el lado negativo se puede prestar para
fraudes y afectar la salud de gente ingenua.
4. ¿Qué factores son determinantes La seguridad, la educación y la facilidad para
para que la gente realice hacer una compra.
compras en el comercio
electrónico?
5. ¿Cómo ha sido la experiencia de No vendemos medicamentos en línea.
la empresa en la venta de
medicamentos online?
6. ¿Qué potencial tiene para usted La industria de medicamentos es muy grande
esta industria en Colombia y en y si se usan herramientas digitales significará
la ciudad de Pereira? un gran potencial de Crecimiento para
quienes aprovechen las plataformas digitales.
7. ¿Qué elementos característicos Aquí hay que hacer una investigación, no
manejan las comercializadoras puedo responder esta pregunta.
de medicamentos con ventas
online y domicilios en la ciudad
97
de Pereira?
8. ¿Qué ventajas y desventajas le ve No tengo datos estadísticos para responder
al comercio online de esta pregunta.
medicamentos en la ciudad de
Pereira?
Ilustración 26. Entrevista 2. (Elaboración propia)
De la anterior entrevista se puede concluir que se usa principalmente metodología
Inbound Marketing, Referidos y Eventos, para la comercialización de productos; por otro lado se
afirma que las empresas deben actualizar en materia de comercio online, para iniciar su
estrategia en este canal y no verse rezagadas por la competencia. Los determinantes para la
compra online principalmente son: la seguridad, educación, y facilidad (interactividad) para
hacer una compra.
Teniendo en cuenta, los resultados obtenidos en la encuesta y las dos entrevistas
realizadas, se puede determinar que, en el comercio electrónico la seguridad y agilidad en la
compra son puntos relevantes para realizar una transacción; la preferencia del canal de venta
online el cual ocupo el segundo puesto en la encuesta, y en la entrevista se le da relevancia;
Facilidad de compra como comercialización de producto, información detallada de los
productos, diversidad de medios de pago y educación sobre el uso de la plataforma al público
objetivo, para una mayor satisfacción del usuario; otro punto es la procedencia del producto
(medicamento) y el respaldo del proveedor.
98
14. Conclusiones
Los aspectos más importantes y valorados para el comprador online de medicamentos en
la ciudad de Pereira fueron: la privacidad, comodidad, seguridad en la compra y valoración de
tiempo de entrega. Debido a que obtuvieron los valores más altos en la encuesta y fueron
mencionados en las entrevistas; La privacidad, es un aspecto muy valorado por el comprador
porque, este puede acceder a productos sin que su intimidad sea vulnerada, dando un valor
agregado para este tipo de usuarios que prefieren reserva al momento de comprar algunos
medicamentos; La comodidad, desempeña un papel fundamental en la preferencia del canal de
venta, en este caso el canal online el cual brinda un producto o servicio en la comodidad del
hogar o la oficina, y mediante la agilidad para ver y escoger productos en un “carrito de
compras”
La seguridad en la compra, es importante para la mayoría de usuarios del comercio
electrónico, debido a que permite una transacción financiera segura para los clientes y el cuidado
de información personal de estos, mediante el apoyo de pasarelas de pago las cuales procesan
estas transacciones de forma rápida y segura para el vendedor como para el comprador; El
tiempo de entrega, es trascendente para la sinergia de los factores anteriores, ya que permite
apoyar la comodidad al ser rápido el servicio, y dar valor agregado a la privacidad y seguridad en
la compra.
Asimismo, el perfil del cliente principal en el canal online de medicamentos en Pereira
son: personas de 18 a 37 años las cuales frecuentan las compras por internet, con percepción de
99
seguridad al momento de realizar el pago electrónico. Además, basan su decisión de compra en
los siguientes factores relevantes: la información sobre el producto debe ser amplia y detallada;
un buen manejo de la privacidad; comodidad en la plataforma, la cual debe ser ágil e interactiva
en su uso; el respaldo de los productos (medicamentos) de proveedores reconocidos; y tiempo de
entrega rápido y efectivo, logrando una tendencia de fidelización como dicen los estudios de
mercado.
Adicional, a esto no solo buscan la compra y entrega de productos, es decir se busca que
el cliente viva una experiencia de marketing que lo conecte a la empresa (valor agregado).
ofreciendo interactividad con profesionales en el área de la salud y la medicación que puedan
explicar la forma en que se debe suministrar y consumir cualquier tipo de medicamentos , sus
contraindicaciones, cuidados a tener al tomarlos así como también productos complementarios
todo esto con asesorías en tiempo real .
Por otro lado, los elementos característicos que manejan las comercializadoras de
medicamentos con ventas online en la ciudad de Pereira, son: hay buena interactividad o
facilidad de uso en las plataformas de venta online, brindando la opción de compra de
medicamentos formulados, al presentar la prescripción médica al momento de entrega del
producto las cuales son diversas (domicilio inmediato, programado y recolección en tienda),
generando un valor agregado al servicio, adicionalmente se cuenta con una gran diversidad en
cuanto a los medios de pago y una asesoría en tiempo real mediante un chat.
La descripción de los productos en ocasiones es buena pero en otras es nula, para hacer
compra unas plataformas exigen un registro de usuario mientras otras no lo exigen, además,
100
existe gran variedad de productos ajenos a los medicamentos como: snacks, bebidas, licores,
entre otros. Otro aspecto a tener en cuenta, es el tiempo de entrega con alguna demora
considerable en el domicilio siendo un aspecto a mejorar para satisfacer más al cliente.
Algunos aspectos a mejorar, para fortalecer las plataformas de venta online son: la
información de los productos, en la cual no se informa sobre indicaciones, usos, formas de
aplicación, contraindicaciones, entre otros elementos importantes en un medicamento, y esto es
de suma importancia para la decisión de compra; el tiempo de entrega, la cual es fundamental
con la satisfacción del cliente y puede ser usada como promesa de valor, un tiempo de entrega
reducido hace que las personas prefieran o no una comercializadora; y por último la plataforma,
en términos de interactividad y facilidad en su uso, y generación de compra. Siendo estos tres
factores clave en la satisfacción y experiencia de compra del cliente online de medicamentos.
Finalmente, los factores clave en la comercialización online de medicamentos serian, por
una parte: la privacidad, comodidad, seguridad en la compra y valoración de tiempo de entrega;
por otro lado, tener un enfoque de cliente objetivo; y finalmente, todo lo relacionado con la
plataforma (app) por la que se comercializaran los productos, lo cual incluye: Diversas opciones
de medios de pago, catálogo de amplios productos, venta de medicamentos formulados,
interactividad, información de los productos, consulta médica por video-chat, suministro de
medicamentos en casa por parte de una enfermera, plan de puntos por compras, seguimiento del
pedido en tiempo real y asesoría en tiempo real, sin dejar a un lado, la calidad del producto, su
procedencia, distribución y almacenamiento, que juegan un papel relevante para el consumidor.
Por ende, los anteriores factores determinan las estrategias que deben guiar a las compañías que
101
quieran incurrir en esta industria, también, al diseño de aplicaciones o páginas web de venta
online de medicamentos, la definición clara de cliente objetivo y potencial, puntos a reforzar y
oportunidades para fomentar esta industria.
15. Recomendaciones
Luego de la investigación, se propone como la mejor forma de venta online de
medicamentos en la ciudad de Pereira, una app (aplicación móvil) la cual debe contener los
siguientes aspectos para su éxito en el mercado: la información detallada de cada uno de los
productos, para que los clientes puedan comparar y escoger sus productos (uso,
contraindicaciones, entre otras); facilidad de interactividad para todas las edades, potencializando
imágenes y textos; diversos medios de pago ( tarjetas de crédito y débito, transferencias, giros,
efectivo, entre otro.); tipo de entrega (inmediata, programada); con inversión en marketing
digital usando diferentes estrategias de comunicación, para dar a conocer el servicio el cual no
está muy familiarizado en el canal de venta online, debido a que en el país se usan páginas web
para la venta de medicamentos.
Además, los medios de pago son fundamentales para el comercio electrónico, debido a
que es el medio por el que se realiza la transacción y las empresas como las personas, buscan
seguridad en estos, por lo tanto se recomienda que se cuente con diversidad de medios de pago,
contando con tarjetas de crédito y débito, pero también con transferencias, giros, contra entrega
(efectivo, datafono) y otros medios, ya que, en el país el nivel de bancarización es bajo, y el
efectivo es el medio más usado para las compras en general. Una solución para esto, son las
102
billeteras virtuales, en donde por medio de una recarga en diversos puntos físicos de giros
principalmente, la persona cuenta con este dinero en una “tarjeta virtual”, con beneficios en
costos a comparación de la banca tradicional, la cual cobra comisión por transacción y con las
mismas funciones de una tarjeta virtual, permitiendo que una persona sin acceso a la banca
tradicional, cuente con facilidad en realizar pagos electrónicos.
También, la promesa de tiempo de entrega debe sumar valor agregado para que el cliente
determine la compra en la app, por ende debe ser un tiempo reducido, para que este no prefiera el
canal tienda física o telefónica, logrando esto con un adecuado uso de la logística, rutas de
distribución y alistamiento del producto en tiempo reducido; al igual que la seguridad al
momento de la compra debe ser certificada y fiable, para una confianza adecuada del cliente. Lo
anterior, siendo reforzado con la ventaja del internet de que se tendrá una base de datos de los
consumidores, donde serán clasificados por las medicinas y comportamientos de compra que
hacen, esto para que la información sea insumo de una especie de historia clínica dentro de la
plataforma y a la hora de hacer pedidos ya la plataforma sugiera que medicamentos y dosis
puede necesitar el consumidor, tan bien con un servicio de pos venta, donde la plataforma le
haga seguimiento a como le fue al usuario con su medicamento o servicio, esta información será
valiosa tanto para el cliente, la empresa, proveedores y/o laboratorios farmacéuticos, igualmente,
para las consultas médicas por video-chat, donde el medico tendrá información de primera mano
del usuario antes de que este se presente, generando una completa fidelización al tener una
“farmacia que conoce muy bien al cliente” y que además presta otros servicios médicos
complementarios por vía online, en ultimas un asistente en salud y medicamentos personalizado.
Lo anterior, siendo más eficiente en un aplicativo móvil, que en una página web
convencional, en dicho aplicativo la interactividad, la seguridad y la fidelización del cliente son
103
más controlables. Por otro lado, se puede hacer referencia al segmento de mercado conformado
por personas mayores a 37 años, realizando estrategias de marketing que logren crearles la
necesidad de utilizar la plataforma para sus compras. Estas personas las invierten más en
medicamentos y son clientes potenciales, a los que se debe de invitar a conocer y usar estas
plataformas de comercio online, para que obtengan sus medicamentos de forma segura y cómoda
principalmente, y siendo un foco de posibles ingresos, al igual que el cliente ya caracterizado de
18 a 37 años, el cual se siente seguro de las compras online, las frecuenta constantemente, ve en
estas comodidad, además, de ser las personas que más usan dispositivos móviles durante todo el
día, generando mayor captación del marketing digital. La publicidad de estos nichos, debe ser
mediante e-marketing, publicidad display, redes sociales, buscadores web, entre otros.
Finalmente, es recomendable que se cuente con una asesoría en tiempo real, debido a que
muchas personas prefieren el canal físico por la asesoría que este brinda, mediante los regentes
de farmacia, dicha asesoría se puede dar por chat con una persona calificada para esta tarea; el
canal de venta online abre la oportunidad de prestar servicios médicos como una consulta,
mediante video-chat u otros servicios básicos como lo es el suministro de medicamentos por
parte de enfermeras, entre otros. Por último, las plataformas deben mostrar la buena procedencia
del producto y su buen manejo en toda la distribución hasta el cliente final mediante un
seguimiento del pedido en tiempo real, todo lo anterior siendo más fácil desarrollar en una
aplicación móvil, ya que esta puede llevar un control estricto y fiable sobre todos los procesos de
la compra, alistamiento del producto, entrega, y la satisfacción del cliente.
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FACTORES CLAVE EN LA COMERCIALIZACIÓN

Santiago Villada Molano

Juan José Sánchez Rendón

Universidad Católica de Pereira

Santiago Villada Molano

Juan José Sánchez Rendón

Tutor: Gabriel Valencia Morales

Universidad Católica de Pereira

3. Planteamiento del Problema .................................................................................................. 10

3.1 Formulación del Problema .................................................................................................. 15

3.2 Pregunta de Investigación ................................................................................................... 17

4.1 Objetivo General ............................................................................................................ 17

4.2 Objetivos específicos........................................................................................................... 17

7. Marco Referencial ................................................................................................................. 19

8. Marco Teórico ....................................................................................................................... 20

8.1 Antecedentes .................................................................................................................. 20

8.2 Marketing ........................................................................................................................... 31

8.2.1 Investigación de Mercados ........................................................................................... 33

8.2.2 Comportamiento del consumidor ................................................................................. 35

8.2.3 Segmentación del mercado ..................................................................................... 39

8.3 Canales de distribución ....................................................................................................... 44

8.5 E-commerce (Comercio electrónico) ............................................................................. 48

8.5.1 El e- marketing ............................................................................................................ 50

8.5.2 E-commerce en Colombia ............................................................................................ 53

9. Marco conceptual .................................................................................................................. 55

10. Marco Contextual............................................................................................................... 59

11. Marco Legal ....................................................................................................................... 75

12. Diseño Metodológico ......................................................................................................... 79

13. Resultados y análisis .......................................................................................................... 82

14. Conclusiones ...................................................................................................................... 99

15. Recomendaciones ............................................................................................................ 102

16. Bibliografía ...................................................................................................................... 105

Ilustración 1. Hilo Conductor (elaboración propia) ..................................................................... 20

Ilustración 3. Definiciones de Marketing. (Monferrer, 2013) ...................................................... 32

Ilustración 5. Estrategias de segmentación. (Elaboración propia) ............................................... 44

Ilustración 6. Categorías Farmacológicas. (JIMÉNEZ GARCÍA, 2016). .................................... 48

Ilustración 7. Tipos de comercio electrónico (elaboración propia) .............................................. 50

Ilustración 8. Conceptos tecnológicos. (Elaboración propia) (Reynolds, 2013) .......................... 52

Ilustración 9: Funcionamiento del comercio electrónico en Colombia. . (Comisión regional de

comunicaciones, 2017) ................................................................................................................. 53

Ilustración 10. Penetración del internet en Colombia. (Palacio, 2018) ........................................ 64

Ilustración 12. E-COMMERCE EN COLOMBIA - ENERO 2019 (Nielsen, 2019) ................... 72

Ilustración 14. Resumen Marco legal (elaboración propia) ......................................................... 79

Ilustración 16. Ecuación de tamaño de la muestra. ...................................................................... 82

Ilustración 17. Resultados 1. (Elaboración propia) ...................................................................... 83

Ilustración 18. Resultados 2. (Elaboración propia) ...................................................................... 83

Ilustración 19. Resultados 3. (Elaboración propia) ...................................................................... 84

Ilustración 20. Resultados 4. (Elaboración propia) ...................................................................... 86

Ilustración 22. Resultados 6. (Elaboración propia) ...................................................................... 88

Ilustración 23. Características de plataformas online de medicamentos. (Elaboración propia) ... 89

Ilustración 25. Entrevista 1. (Elaboración propia)........................................................................ 95

Ilustración 26. Entrevista 2. (Elaboración propia)........................................................................ 98

El presente documento expone una investigación y un estudio de viabilidad orientado al

lo cual se plantea y delimita la problemática correspondiente y posteriormente es descrita desde

desarrollan cuatro líneas esenciales en la comprensión del proyecto: Marketing, canales de

distribución, medicamentos y e-commerce. Posteriormente, se estudia el contexto mundial y

realizada y las dos entrevistas a expertos. Finalmente, se presentan las conclusiones y

recomendaciones del proyecto.

Palabras Clave: Comercio electrónico, Mercadeo, Empresas farmacéuticas, Internet

understanding of the project: Marketing, distribution channels, medicines and e-commerce.