Contreras - Comunicación Estratégica

.
Comunicación
estratégica para las
• •
organizaciones
Quito - Ecuador
2006
COMUNICACiÓN ESTRATÉGICA
PARA LAS ORGANIZACIONES
© Varios
1000 ejemplares - Agosto 2006
ISBN 9978-5504-1
Código de Barras 9789978550465
Registro derecho autoral Nº 021251
Portada:
CIESPAL
Diagramación texto:
Fernando Rivadeneira León
Impresión:
Editorial "Quipus'; CIESPAL
Quito - Ecuador
El texto que se publica es de exclusiva responsabilidad de sus

autores y no expresa necesariamente el pensamiento del CIESPAL
índice
Presentación 7
Planificación estratégica de la comunicación

Adalid Contreras Baspineiro 11
La comunicación en la estrategia empresarial

Marisa Guisasola 25
La comunicación interna
Liliana Guevara Soto 45
La imagen empresarial y sus públicos

Marisa Guisasola 61
Imagen corporativa y gestión de relaciones

con la prensa
Liliana Guevara 79
Herramientas de comunicación para

construir resultados
Mario Manucci 91
El lobby
Humberto López López 133
La comunicación frente a la crisis

Liliana Guevara Soto 143
La comunicación en las crisis institucionales

Alfredo Bisquert Vicens 155
La comunicación publicitaria en la globalización

Carlos de las Heras Pedrosa
Cármen Jambrino Maldonado 165
Formación de consultores en comunicación

organizacional
Germán Hennesey Noguera 193
Análisis comunicativo de una universidad chilena

Diana Kiss de A. y Eduardo Castro R. 215
Estudio de caso: estrategias de comunicación

en un centro de formación profesional
Griselda Guillén Ojeda
María Elena Zermeño Espinosa 237
Estudio de caso: la comunicación organizacional

en una empresa mexicana
Mónica María Valle Flores 355
Presentación
La imagen es uno de los elementos fundamentales que una

organización debe tomar en cuenta para alcanzar sus objetivos, tan
importante como su capital, su tecnología, sus bienes tangibles e
intangibles, sus recursos humanos y técnicos, porque de ella
depende su integración al entorno en el que se desenvuelve o cumple
sus actividades.
Según Joan Costa, la imagen de la empresa es la

representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan
la conducta y opiniones de esta colectividad.
Pero esta imagen que se genera en la colectividad se alimenta

con los mensajes y acciones que la empresa genera, en forma
deliberada o no, y que la sociedad las asimila en función de sus
propias realidades, necesidades y satisfacciones.
De esta forma, las organizaciones quedan expuestas a la

opinión pública y, más que todo, a las reacciones que ha generado
desde su propio interior con los mensajes emitidos.
De ahí la importancia, para las instituciones, de disponer de

una instancia que genere propuestas comunicacionales que apoyen
la consecución de los objetivos, basadas en una planificación y
estrategia institucionales y que sean el eje articulador de las acciones

de las diferentes áreas de la organización.
El enfoque de esta propuesta debe responder, no solo a los

intereses institucionales, sino también a los de la colectividad, para
lo que es importante un conocimiento profundo del entorno en el
que la organización se desenvuelve.
Este entorno no solo está dado por el gran público, sino además
por las instancias de gobierno, sus leyes y disposiciones; por
instituciones similares y sus intereses particulares y por los sectores
de los que la organización depende, directa o indirectamente.
Igual de importante es el conocimiento de su propia realidad,

de las relaciones que existen entre directivos, empleados y
trabajadores, de la visión que cada uno de estos sectores tiene de
sí mismo y de la organización y lo que esperan de ella.
Armonizar una estrategia que sirva para estos dos frentes es

tarea importante de la comunicación estratégica, para lo que debe
planificar trabajos de investigación, planificación e implementación
de acciones en los que todos los niveles institucionales deben tener
una responsabilidad que cumplir.
La planificación cornunicacional no debe descuidar ningún

elemento dentro de su proceso, a fin de evitar sorpresas e imprevistos
que echan por tierra cualquier programación, como es el caso de
las crisis -internas o externas- que afectan directamente a la imagen
institucional y muchas veces hacen perder la credibilidad y confianza
de la sociedad, un intangible que cuesta mucho recuperar.
Con todas estas consideraciones, esta publicación recopila las

experiencias de varios expertos en comunicación organizacional,
expuestas durante un evento académico organizado por el CIESPAL,
que enfocan los diferentes momentos por los que atraviesan las
organizaciones y la forma de aplicar un esquema comunicacional
como alternativa válida para fomentar y mantener las relaciones con

sus públicos.
Las diferentes formas de enfrentar las diversas situaciones

que se presentan en organismos de la más variada índole enriquecen
el contenido de esta publicación, que se convierte en una guía
práctica de consulta para los comunicadores que incursionan en el
mundo de la comunicación organizacional.
Igual de valiosa es esta publicación para estudiantes y

profesores de Comunicación Social, ya que incluye además
lineamientos para el adecuado uso de los medios de comunicación
como aliados o herramientas para llegar a la colectividad con los
mensajes institucionales.
Los ejemplos de casos de programas aplicados en varias

instituciones son importantes referentes para el estudioso de la
Comunicación Organizacional, así como las guías para enfrentar
una crisis mediante estrategias de comunicación que permiten
mantener o recuperar los niveles de imagen, credibilidad y confianza.
Por estas consideraciones, la presenta publicación se convierte

en valiosa ayuda para los comunicadores, aún cuando su área
ocupacional no sea, necesariamente, la comunicación estratégica
para las organizaciones, ya que la información que contiene está
relacionada con el trabajo que dichos profesionales cumplen en
diferentes áreas, por lo que es una importante fuente de consulta.
Planificación Estratégica de
la Comunicación
Adalid Contreras Baspineiro'
Divido esta exposición en dos partes: primera, una

aproximación a la planificación de la comunicación mirándola desde
los enfoques y no tanto de las metodologías; y segunda, un
señalamiento de los principales desafíos contemporáneos para la
planificación de la comunicación.
1. La planificación de la comunicación
Sin negar que existan muchas otras etapas, distingo tres

momentos en la trayectoria de la planificación de la comunicación,
reconocibles con claridad en América Latina y el Caribe.
1.1. La primera etapa de la planificación de la comunicación

en nuestro continente tiene que ver con un proceso de definición de
grandes principios y doctrinas de la comunicación y de la
* Boliviano. Sociólogo y comunicólogo. Consultor en Estrategias de Comunicación.

Profesor universitario.
11
Planificación estratégica
planificación, especialmente a mediados de los años 70, cuando

América Latina se plantea el desafío de trabajar Políticas Nacionales
de Comunicación y empieza a trabajarse con mayor rigor la
planlñcaclón de la comunicación.
Está este proceso histórico llevado por una mutación de las

teorías difusionistas de la comunicación a cambio de teorías más
participativas y demandas de inclusión en una organización desigual
e inequitativa del mundo, se aportan tres elementos de enorme
significación y vigencia en la planificación de la comunicación. En
realidad, es el inicio de la planificación de la comunicación con
identidad comunicacional, gracias al aporte pionero y magistral de
comunicólogos como Luis Ramiro Beltrán, Antonio Pasquali y Antonio
Mayobre.
Los tres factores aludidos son:
a. Las Políticas de Comunicación, entendidas como un conjunto

integrado de principios, normas y aspiraciones explícitas,
integrales y duraderas. Se habla de grandes normas, de
grandes leyes, pero también de aspiraciones, y cuando se habla
de aspiraciones en las políticas de comunicación se habla de
seres humanos haciendo comunicación. Este es un factor
distintivo que la planificación tiene que recuperarse en su
desafío de formularse desde la comunicación.
b. El segundo elemento son las Estrategias de Comunicación,

entendidas como un conjunto de previsiones sobre fines y
procedimientos para organizar las acciones. En otras palabras,
la estrategia de comunicación va a ser el puente entre las
grandes formulaciones, o las políticas y su operativización
práctica.
c. El tercer elemento son los Planes de Comunicación, entendidos

como un conjunto de prescripciones para regir operaciones y
actividades de comunicación.
12
Adalid Contrero.s
Desde esta propuesta, entonces la política es doctrinaria, la

estrategia es metodológica y el plan es ejecutivo. La política se ocupa
de las grandes finalidades, las estrategias definen líneas de objetivos
más específicos, y los planes van a hacer referencia a las metas
concretas y las acciones para hacer realidad los objetivos y las
finalidades que plantean las estrategias.
De manera operativa, las políticas contienen a las estrategias

y las estrategias a los planes y, también desde el punto de vista
operativo, para tener políticas primero hay que hacer los planes,
con los planes aproximarse a las estrategias y con las estrategias, a
las políticas de comunicación.
Esta formulación viene acompañada de una mutación de

las teorías persuasivas de la comunicación, lo que va a generar
una riqueza doctrinaria y conceptual de la comunicación,
determinante en las teorías y prácticas de la comunicación y de
la poi ítica.
1.2. Sin embargo, considerando ya la segunda fase de la

trayectoria de la planificación de la comunicación en la práctica,
vemos que estos grandes postulados se quedan en planteamiento,
tanto porque las reflexiones doctrinarias amplias no tienen el mismo
rigor al momento de trabajarse metas, acciones, planes concretos,
que permitan realizar estrategias y políticas de comunicación; cuanto
porque más en la práctica que en la teoría, no se logra romper sino
afectivamente con la funcionalización de los procesos de
comunicación al difusionismo y con la funcionalización de la
planificación de la comunicación a la elaboración de planes
operativos.
Estas fases no se sobreponen unas a otras, más bien se

yuxtaponen y están presentes permanentemente; muchas de las
historias de la comunicación organizacional, de la planificación de
la comunicación en América Latina, todavía están viviendo esta fase
de las grandes doctrinas y muchísimas otras están estancadas en
13
esta fase de la funcionalización de la comunicación a planes

concretos y específicos. Es una fase que para la comunicación es
una invitación a grandes desafíos, principalmente el de recuperar la
identidad, la naturaleza y la personalidad de la comunicación como
disciplina, dado que la comunicación, en esta fase, es reducida a
difusión ya persuasión, instrumentalizándola como equivalente de
medios de comunicación.
Es decir, que lo que se aplica en planificación es solamente su

dimensión operativa, y, pese a la claridad conceptual heredada la
comunicación, no hace parte de -ni trabaja-las estrategias y políticas.
La comunicación es reducida y utilizada como instrumento para
elaborar el mensaje agradable, para traducir a palabras sencillas
las grandes estrategias que se piensan en otras disciplinas, o para
difundir las decisiones de política que se toman en otros ámbitos.
Es así que la planificación se va a limitar a la elaboración de planes
operativos tan instrumentales como la propia comunicación y los
comunicadores.
Estas maneras de trabajar la planificación de la comunicación

van a llevar a una de las confusiones teóricas y metodológicas más
desafiantes, a repensar la planificación de la comunicación desde
la comunicación. Parte de esta confusión es, por ejemplo, la que se
tiene entre campaña y estrategia de comunicación.
La definición de la estrategia de comunicación como la

combinación de métodos, mensajes y planes para lograr objetivos
de comunicación contribuye a esta confusión, más aún cuando estos
objetivos de comunicación son principalmente objetivos de
persuasión y de cambios de actitudes. Confusión más grande todavía
cuando la organización de los mensajes y acciones de comunicación
se rigen por el paradigma de Laswell que consagra el "quién, dice
qué, a quién, cómo, cuándo, dónde". Esta operativización de las
prácticas de comunicación no logra aislarse de los usos y
gratificaciones de las teorías efectistas o las teorías de la persuasión
del difusionismo en comunicación.
14
Adalid Contreras
Es necesario remarcar el enfoque reductivo e instrumental de

la comunicación cuando se hace planificación bajo estas
características, porque no recoge en su integridad la comunicación
en toda su naturaleza y características de relaciones entre seres
humanos situados socialmente.
1.3. La tercera fase empieza cuestionando la doctrinaria

difusionista anterior y recoge el pensamiento estratégico aplicado a
la comunicación, lo que impone pensarla más allá de su
instrumentalización disciplinaria, también como una estrategia en sí
de las relaciones sociales y humanas. En esta consideración inciden
también los grados de maduración y de superación del inmediatismo
que alcanzan el marketing comercial, el marketing político, la
comunicación organizacional y, también, comunicación para el
desarrollo que se desafía con las propuestas del desarrollo humano
a pensar en procesos de largo plazo.
El aporte del pensamiento estratégico se va a reflejar para la

comunicación y para la planificación de la comunicación en distintos
aspectos, como el de la integralidad y el de la historicidad que hacen
insuficiente el hecho que la comunicación se detenga a lanzar
mensajes buscando impactos o efectos en públicos específicos. La
recuperación del pensamiento estratégico aporta a considerar estos
aspectos en la planificación de la comunicación:
a. Pensar la comunicación relacionalmente, con distintas entradas

en los flujos de la emisión, recepción y circulación de los
mensajes;
b. El abordaje del largo plazo en las relaciones humanas y

sociales;
c. El sobredimensionamiento de las actitudes como factores

moldeables y aislados de procesos históricos y constituciones
culturales;
15
d. El reconocimiento del contexto o entorno de la competencia

comunicacional;
e. La identificación de las posibilidades y limitaciones de las

organizaciones de comunicación; y,
f. La búsqueda de la excelencia y de la competitividad

comunicacional como desafío específico de la planificación de la
comunicación, lo que supone no adecuar ni adaptar actividades
de comunicación, sino especialmente crearlas, avanzando desde
la definición de los géneros hasta los formatos.
Cuando el pensamiento estratégico penetra en la planificación

de la comunicación, las organizaciones tienen que definirse en un
marco de competencia con visiones de futuro. Esto parece
insignificante metodológicamente, pero cuando uno hace un balance
sobre las formas de estructuración y de funcionamiento de las
organizaciones, surgen preguntas tales como: ¿dónde estamos?,
¿qué somos?, ¿dónde queremos llegar?, ¿qué queremos ser?, ¿qué
es preciso hacer para llegar allí?
Preguntas como éstas desafían a la planificación de la

comunicación hacia una búsqueda de metodologías, en las que la
mera relación entre un mensaje emitida por un emisor sabido y un
receptor pasivo no tienen sentido. Se tienen que pensar metodologías
que entienden el polo de la recepción como un proceso
supremamente dinámico. Asimismo, el pensamiento estratégico va
a tener como uno de sus grandes aportes para la planificación de la
comunicación la consideración de la gestión de la comunicación,
tanto en sus aspectos internos (recursos, formas de dirección y
gerencia, roles) y externos relacionados con la competitividad en un
entorno comunicacional absolutamente competido, tanto que hacer
comunicación es también saber establecer formas adecuadas de
negociación de sentidos. El pensamiento estratégico, entonces, pone
en un mismo nivel el ser (las personas) y el hacer (las acciones de
comunicación).
16
Adalid Contreras
La consideración de elementos contemporáneos como la

imagen corporativa, la política proactiva, la competitividad, la calidad
del producto, los holdings, las nuevas tecnologías de la
información y la comunicación, son elementos que van a
complejizar enormemente el facilismo de la difusión o la
comunicación entendida como instrumento para la transmisión
de mensajes pre-elaborados.
2. Desafíos para la planificación de la comunicación
En el recorrido por la trayectoria de la planificación de la

comunicación hay que destacar aportes importantes de su etapa
doctrinaria y del pensamiento estratégico en las maneras actuales
de hacer planificación de la comunicación. Es importante este
reconocimiento para pensar la planificación de la comunicación desde
adentro, desde sus procesos y su trayectoria, y así evitar caer en la
tentación de mirar la planificación de la comunicación desde espacios
más desarrollados como la planificación organizacional o la gerencial.
Este procedimiento es necesario para no caer en una nueva

instrumentalización: la de la acomodación de los procesos de
comunicación a los esquemas y racionalidades de la planificación
gerencial. Necesitamos trabajar enfoques, metodologías y también
herramientas con perspectiva de la comunicación, y no aplicar de
manera mecánica ni ortodoxa la planificación estratégica a la
comunicación; no es una buena forma aplicar ortodoxamente los
modelos de planificación a la comunicación. Para ello, es necesario
acometer algunos desafíos, como los siguientes:
a. El primer desafío consiste en planificar la comunicación

desde las mediaciones, es decir desde los sujetos sociales en
relación, entre ellos, consigo mismos, con el entorno, con la
naturaleza, en sociedad, es decir en mediación. Recordemos que la
mediación en comunicación se refiere a los puentes que los
individuos tendemos con nuestros entornos. Recordemos que el
17
concepto primario de la comunicación viene del latín communicare,

que significa poner en la relación, diálogo, encuentro.
Debemos entonces recuperar la noción del communicare y

entender la comunicación en su perspectiva relacional, poner
en relación la comunicación con las prácticas sociales que
cotidianamente desarrollamos los individuos y los grupos de
individuos, y por supuesto también las prácticas comunicativas
que tienen que ver con el manejo del discurso, del habla en su
forma y contenido, expresados a través de la palabra, de los
gestos, de los actos, de los medios y de todo ese complejo
sistema que pone en relación a los sujetos, entre ellos, y con su
entorno.
La comunicación es un proceso de construcción, de

codificación y reconstrucción o resignificación de sentidos de
sociedad y de cultura y no solamente difusión de mensajes
preelaborados. La comunicación consiste en construir mensajes
poniendo en relación a los distintos. Esto implica que la
planificación de la comunicación tiene que partir del otro
comunicacional, de la consideración de la demanda y no solo de
la oferta y sus bondades.
b. Entonces, la planificación de la comunicación desde las

mediaciones implica también construir organizaciones
comunicadoras, dialogantes y transparentes, superando la noción
de las organizaciones eficientes.
Para esta consideración es válido el aporte de Santesmases,

que dice que el marketing político consiste en construir programas
a partir de las demandas y de las propuestas de la ciudadanía, en
tanto que el marketing electoral consiste en proponer mensajes para
lograr adherentes o votantes. Aplicando esta consideración al campo
de la planificación de la comunicación, sostenemos que tenernos
que trabajar formas de construcción de política con aporte de las
propuestas, demandas y aspiraciones ciudadanas.
18
Adalid Contreras
c. Planificar la comunicación es un modo de intervenir en las

prácticas sociales, desde los sujetos que enuncian discursos histórica
y socialmente situados. Un gran desafío es recuperar al sujeto de la
comunicación para superar las propuestas planificadores que
reducen el sujeto a cliente. Así como el cliente es un concepto que
supera al de la población beneficiaria, el concepto del sujeto,
entendido como ser humano en su cotidianidad, en su vida de todos
los días y de todos sus momentos, es una noción que supera la del
cliente ligado a un servicio que se ofrece.
Si bien los sistemas de planificación empresarial tienen que

trabajar con clientes, la comunicación tiene que trabajar con sujetos
sociales y culturales y no solamente con consumidores, compradores
o votantes, sino con seres humanos, de manera tal que la
comunicación, como desafío, es también un desafío por la
dignificación y por los derechos humanos.
d. La planificación de la comunicación es una aproximación

a la construcción social con seres humanos. Las concepciones
y metodologías difusionistas de la planificación de la
comunicación han reducido la recuperación del cliente en tres
dimensiones psicográficas útiles para posicionar los mensajes:
sus conocimientos, sus actitudes y sus prácticas (CAP).
Recuperar al sujeto, al ser humano, implica encontrar los
enfoques metodológicos más adecuados, para ello proponemos
la consideración de los sentimientos y de los imaginarios o
esperanzas, junto con los conocimientos, actitudes y prácticas,
de manera tal que la idea pasiva del mundo de la recepción
recupere el dinamismo social y cultural de sus sujetos como
constructores de mensajes.
e. Diseñar modelos de organizaciones de comunicación

comunicadoras, guiadas por el derecho a la información. 1\10 todas
las organizaciones son empresas comerciales y por lo tanto no
les sirve este estereotipo como modelo de funcionamiento e
identidad.
19
Son muchísimas las experiencias en América Latina en las

cuales la libertad de empresa está violando la libertad de prensa.
En ello tienen que ver la consideración primordial del rating y de la
primicia, el manejo sensacionalista de la información, el abuso del
cliente como un sujeto comprador y no como ciudadano. Este modelo
de organización está lesionando el carácter relacional de la
comunicación y, muy severamente, la responsabilidad social y la
ética que a toda actividad de comunicación le corresponde.
En estos tiempos, para empresas comerciales o no, y

especialmente para empresas del Estado, el desafío más grande es
demostrar su transparencia, funcionar con responsabilidad, rendir
cuenta de sus actividades. Hacer esto es tanto o más importante
que saber vender productos, obtener ganancias y generar márgenes
de ahorro y de plusvalla económica. La plusvalfa social para la
consolidación de la democracia es parte vital de las acciones de
comunicación. Trabajar comunicación organizacional en nuestros
tiempos es trabajar por la transparencia o por el diálogo de las
instituciones con la sociedad.
Mucho cuidado con dos factores que subraya el argentino

Daniel Prieto, la entropía y la ilusión. Cuidado con que a título de
hacer comunicación organizacional nos estemos encerrando en
nosotros mismos, y mucho más cuidado cuando se acude solamente
a la difusión ilusoria que nos hace creer que hacemos comunicación
y logramos impactos cuando difundimos 20 spots de televisión, 10
artes de prensa y 40 cuñas de radio.
f. La planificación de la comunicación tiene que aportar a

culturas que dialogan. Nuestros países se están haciendo
insostenibles en las posibilidades de diálogo de sus habitantes por
el recurso fácil de la protesta social, de la diferencia y de la
autonomía. La comunicación requiere trabajar las alteridades, los
tejidos sociales, los encuentros. Una noción intercultural es necesaria
en un mundo que tiende a segmentarse mientras la mundialización
es un tejido de oportunidades para el encuentro.
20
Adalid Contrera.s
Rossana Reguillo, comunicadora mexicana, dice que la

comunicación es una disciplina de fronteras; la comunicación es
transversal a muchas disciplinas, es desterritorializada, y su identidad
está atravesada por su vinculación con muchas otras disciplinas, la
tenemos que saber explotar ahí, pero no de modo instrumental, sino
en la esencia relacional y dialogal que tiene, la comunicación también,
como el factor más importante de la consideración de los seres
humanos, en su realidad material y en su realidad virtual.
g. En estos tiempos, planificar la comunicación desde la

comunicación quiere decir trabajar estrategias de comunicación, es
decir, la comunicación haciéndose parte de la decisión de las grandes
políticas, pero con los factores de la comunicación, del diálogo, de
la cultura, de la práctica social, comunicativa. De la comunicación
como relación y no como el mero instrumento que le pone la palabra
bonita al mensaje. De la comunicación que se hace desde los sujetos.
Para el abordaje de la planificación de la comunicación desde

las mediaciones, sugiero conceptuar las estrategias de comunicación
como la "articulación entre objetivos de comunicación, intervenciones
sociales de los sujetos y procedimientos o planes, con la finalidad de
incidir en las prácticas sociales guiadas por el discurso". Esta propuesta,
implica que la planificación de la comunicación debe incidir en tres
espacios: uno más cercano, los sujetos sociales; otro mediato, las
organizaciones de comunicación; y uno de largo plazo, estructural, la
sociedad.
h. Reconceptualizar la epistemología de la planificación de la

comunicación incorporando la incertidumbre y las utopías. Hay
modos de pensamiento que cuando se planifica comunicación
tenemos que tomar en cuenta. En los métodos de planificación es
común acudir a procesos de deducción o de inducción para
aprehender la realidad. Soy un convencido que ambos enfoques no
se abastecen para planificar la comunicación desde la comunicación
o desde las mediaciones. Con ese convencimiento, propongo acudir
al enfoque de la abducción, que no parte de seguridades generales
ni concretas, sino de presunciones o de hipótesis.
21
Además de las propias características de la comunicación, para

esta caracterización es necesario tomar en cuenta que la sociedad
que vivimos, al decir de Edgar Morín, es una sociedad de la
incertidumbre, una sociedad de la complejidad, donde la pregunta,
la paradoja, el debate, son elementos discursivos más reales que
los mensajes preelaborados.
i. En nuestros tiempos, la planificación de la comunicaciónparte

del futuro que se quiere construir. Siguiendo la configuración de la
realidad como complejidad, la planificación de la comunicación se
sitúa en un espacio de disensos y de incertidumbres que no tienen
claro su punto de llegada, porque éste tiene que ser construido. Por
esto mismo, es importante partir de los imaginarios, de las
esperanzas, de las utopías que los sujetos sociales quisieran
construir. Su alcance va a marcar los alcances de la planificación y
de las formas de intervención de los sujetos como constructores de
sus procesos sociales con la comunicación.
Dada esta comprensión, la planificación de la comunicación

tiene que superar su estructuración sencilla de diagnóstico
- propuesta - plan. El diagnóstico como descripción de la realidad
no alcanza a aprehender las dinámicas de las prácticas sociales en
las que se construyen discursos. Siendo el discurso la materia prima
de la comunicación, es necesario realizar procesos de pronóstico, o
de adivinación del futuro a partir de los discursos que ocurren en el
presente. Por ello proponemos estructurar la planificación de la
comunicación en tres fases: a) pronóstico; b) estrategia; y e) plan,
diferenciando los planes operativos de los planes de mensajes.
Los gerentes o directores de instituciones de comunicación

deben desafiar a sus comunicadores a que hagan comunicación
cuando planifican comunicación y que no se conviertan ni en
agrónomos, ni en arquitectos, ni en nada por el estilo, sino que
planifiquen desde la identidad comunicacional, desde las
mediaciones que son únicas, y esto mismo va a llevar a aportar
indicadores elaborados desde la propia comunicación.
22
Adalid Contreras
Por lo general, los indicadores que vemos en los planes de

comunicación se limitan a señalar números como 40 spots a
difundirse en tales canales durante tanto tiempo, esto no mide
nada, o en el mejor de los casos reflejan factores exitistas,
basados en la racionalidad de intercambio de mercado, y que
hacen ilusionar con falacias como que en el plazo de un año el
cien por ciento de los habitantes de un país habrá adoptado los
sistemas de salud primaria con el lanzamiento de una campaña
del Ministerio de Salud. Estamos mal en la construcción de
indicadores y en los impactos, porque precisamente no estamos
pensando en la comunicación desde la comunicación, o desde
las apropiaciones de los sujetos sociales individuales y colectivos.
Amartyassen nos sugiere que la comunicación, la educación y
el mismo desarrollo tienen que pensar en indicadores desde la
relaciones y los valores interpersonales, es decir desde cuánto
aportamos al diálogo, a la relación y a la construcción de sentidos
de sociedad y de cultura.
Finalmente, quiero solamente subrayar que la comunicación

tiene el desafío de pensarse desde su propia naturaleza, y que la
planificación de la comunicación debe construirse desde sus
mediaciones, antes que desde los préstamos instrumentales de los
modelos gerenciales de planificación. El desafío central es planificar
la comunicación desde los sujetos.
23
La comunicación en la
estrategia empresarial
Marisa Guisasola'
Presentación
Es importante conocer cómo integrar la comunicación a la

planificación estratégica de organizaciones y justificar la incumbencia
de los profesionales de la comunicación en el diseño, planificación,
gestión y control de estrategias comunicacionales.
Introducción
Cuesta mucho explicar la importancia de las comunicaciones

integradas a la planificación estratégica, cuando en general es poco
conocido y menos valorado el aporte de la comunicación en general
a empresas e instituciones.
En la cátedra Publicidad y Propaganda no es fácil llevar

analíticamente a los alumnos a la lógica de la administración general
* Argentina. Licenciada en Comunicación Social. Directora Institucional del Centro

Rosarino de Estudios Avanzados (CREA). Docente de Marketing y
Comunicaciones de Marketing.
25
de las empresas, para que comprendan cómo las estrategias de

comunicación atraviesan todas sus áreas y desmontar después los
presupuestos limitados de intervención profesional ligados al análisis
y diseño de campañas publicitarias. Sin embargo, bien vale el
esfuerzo si los resultados son espacios de desarrollo profesional,
con recursos humanos capacitados y jerarquización de la profesión.
Al menos, desaparece la vieja función del encargado de prensa

que se asignaba a los comunicadores, o el reduccionismo anacrónico
de la comunicación a la publicidad, la cual no solo se escindfa física
sino estratégicamente de la empresa.
Lograr la identidad
Hace varios años que la cátedra de Publicidad y Propaganda

inició la transición hacia el marketing y las comunicaciones de
marketing, pero la comunicación era aún más profunda, por lo que
se propuso una apertura hacia la administración general, con el fin
de aportar luz sobre las distintas áreas de la empresa: finanzas,
recursos humanos, producción y comercialización.
y la experiencia es que los alumnos relevaran a más de 300

empresas de la región, en procura de desarrollar su propia
experiencia profesional. Sin embargo, faltan años para llegar a
demostrar verdades más profundas.
Sería demasiado pretender que la comunicación logre la

ubicuidad que se merece. De hecho, no lo lograron ninguna de las
otras áreas disciplinares sobre las organizaciones, más allá de haber
demostrado su importancia hace tiempo. Aunque ésta sea una vieja
incompatibilidad, domina entre el empresariado y los profesionales,
ajena al análisis que los vincula.
Sería equivocado considerar que la comunicación es un

entramado configurador de organizaciones, no se propone ninguna
panacea por el estilo. Es preferible mantener la idea de que si el
26
Marisa Guisasola
marketing tardó más de medio siglo en demostrar su utilidad, como

proceso administrativo capaz de orientar a una empresa hacia la
satisfacción total del cliente, tal vez encontremos un terreno abonado
en el mediano plazo, que permita explicar la utilidad de la
comunicación como sostén dinamizador del proceso de planificación,
dirección, organización y control, es decir, de la administración
general.
Aún quedan empresarios o ex empresarios con absoluto

desconocimiento sobre estrategias a largo plazo, planificación o
marketing. Pero es imposible imaginar que en el futuro habrá
empresarios responsables que no se dispongan a invertir en
tecnologías de acción y hasta en comunicación.
Una empresa no puede dirigirse sobre la marcha, ni las

inversiones pueden hacerse sin un análisis de riesgo. La necesidad
de innovación, el avance de la competencia, la reducción de los
costos por incorporación de tecnologías o la flexibilidad de la
demanda obligan a planificar cada área.
y hasta acá avanzamos dando el marco de la administración

para hacer, como en la cátedra, la introducción a las comunicaciones,
es decir, tratamos de ubicar a la comunicación en las organizaciones,
de explicar su importancia, sus funciones y los beneficios, de vincularla
con otras disciplinas, de sustentar su interés y de jerarquizarla, porque
en definitiva estamos trabajando para lograr su identidad.
y esta identidad debe construirse sobre la solidez de saberes,

la definición de incumbencias y las competencias propias, y sobre
la idoneidad del comunicador, dado que el espacio que le
corresponde, tanto a la ciencia como al profesional, lo están
ocupando otros.
Los psicólogos hacen estudios de mercado, analizan al

consumidor e interpretan la demanda. Los contadores y
administradores de empresa hacen marketing económico con
27
números sobre los estimados de demanda y optimización de costos.
Los publicistas -sln menospreciar su formación técnica y

específica- se hicieron cargo de la comunicación integral, sin
considerar que la publicidad es una de las tantas herramientas con
que cuenta la comunicación y que se ajusta a conjunciones concretas
de producto y distribución. Los diseñadores gráficos, los irnprenteros,
los fabricantes de remeras, gorras y llaveros se subieron al negocio,
y así cada uno avanza sobre nuestra profesión.
La comunicación ocupa tantos espacios en la vida cotidiana, que

da lugar a que todos se permitan opinar y saber sobre el tema. Sin
embargo, cuando debemos sistematizar su conocimiento con vistas a
objetivos, no podemos transformarla en una charla de amigos.
También como profesionales cargamos con el sesgo de las

limitaciones propias de una ciencia en crecimiento. Los avances
sobre el conocimiento fijan topes sobre la intervención profesional y
somos, en parte, responsables de transmitir las limitaciones hacia
el interior de las organizaciones: nos dedicamos a hacer prensa,
publicidad o, como mucho, diagnósticos institucionales.
Sin embargo, la riqueza de nuestra tarea está en elplanteo de

objetivos comunicacionales, el diseño, selección y evaluación de
las estrategias y desarrollo de tácticas, es deci¡; los modos de
expresar las estrategias en términos operativos, de acción.
Atravesamos asítodos los niveles de la organización: elpolítico o la
alta dirección, el ejecutivo, medio o funcional y el operativo o de
base.
En general, ya sea por desconocimiento, error u omisión, los

planes estratégicos dejan de lado a la comunicación. Presuponen
que comunicar es trabajar una buena promoción, una campaña o
un merchandising novedoso. Piensan que el consumidor se sienta
frente al televisor a la espera de ser conquistado por un mensaje
ingenioso o de ser transportado hasta el lugar de venta del producto
28
Mariso: Guisasola
en procura de obtener el elixir de sus días.

También están los que mencionan la comunicación al final
de una etapa o como parte de un proceso productivo, sin mayores
detalles, como sí por sí sola o meramente mencionada pudiera
proporcionar soluciones. A tal punto es así, que cuando las
organizaciones se encuentran con los escasos o nulos resultados
obtenidos vuelven atrás y cambian las estrategias la dirección,
de marketing o de recursos humanos, como tantas otras veces,
sin que se descubra cuál fue el verdadero problema o dónde
estuvo la falla.
En definitiva, debemos entender que las comunicaciones

integradas significan procesos que se enquistan en las decisiones
y las vehiculen, las hacen circular adaptándolas a las
necesidades de cada sector, les agregan significación y valor,
permiten que las personas las incorporen y las internalicen como
directrices rectoras. De este modo, la circulación homogénea y
dirigida evita los desvíos, uniforma criterios, desaloja las libres
interpretaciones y garantiza la cohesión interna. Pero también
alimenta otro proceso no menos sustancioso, que es la
comunicación de retorno, el ascenso que favorece el control
interno y sustenta la estructura corporativa.
Ahora se presenta un nuevo desafío: demostrar que podemos

desarrollar una tarea que agrega valor al interior de las
organizaciones, capacitarnos para ello y emprender una promoción
sobre la utilidad de las comunicaciones estratégicas.
Trabajar sobre estrategias
El objetivo es comprender que la comunicación debe conferir

a las decisiones: significación, información, valores, difusión y destino
preciso. Toda decisión debe conllevar una comunicación rectora que
le dé fuerza de acción, que la adapte a su destinatario, que convoque
y organice los soportes técnicos necesarios como también la acción
que genera. Por sí misma, una acción no puede difundirse,
29
autoexplicarse, darse a conocer.

La propuesta es distinta al trabajo del analista institucional,
que opera sobre el campo descubriendo sentidos, interpretando,
elaborando conclusiones.
Las comunicaciones integradas no actúan de manera

independiente, desde afuera de la organización, sino que conviven
en ella en un sentido constructivo y proyectivo. Parten de una
estructura estratégica, que es la planificación general, y se extienden
en red alcanzando a toda la organización.
Este alcance de la comunicación es el sentido más profundo

que debemos comprender, porque tanto los individuos como los
espacios adquieren su sentido. Por decirlo de un modo gráfico,
constituyen su personalidad y explican su accionar y su destino. Al
integrarse estratégicamente, construyen y proyectan las acciones
de un modo manifiesto y con un objetivo preciso.
La planificación de la comunicación, la clara transmisión de

los sentidos que tienen las acciones, las tareas, los informes, los
objetivos, los tiempos y las relaciones vinculares prevén un modo,
determinan lo posible y fijan los límites de cada puesto, de cada
departamento, de cada espacio interno y externo; en una palabra,
es una comunicación que expresa, manifiestamente, a la
organización.
No por ello es verticalista y funcional. Sino que sus nodos de

red se multiplican desde cada individuo, en cada espacio y en cada
intersticio desde donde se nutre y fortifica. Estamos designando un
sentido articulador, dinamizador de las prácticas productivas de la
organización, que permite a los recursos humanos trabajar desde la
individualidad pero aportando a un todo que tiene una visión
estratégica de la acción.
Este modo de entender a la comunicación integrada a la

planificación de la acción antepone los intereses organizacionales a
los individuales, con una clara intencionalidad dinamizadora del
30
Marisa Guisasola
hacer. Cuando en esta puja de intereses se dan los encontronazos,

deben analizarse los desvíos, volviendo a interpretar la planificación
que le dio origen y buscando las soluciones en función de los caminos
que se traza la organización.
Tampoco la comunicación integrada opera sobre el hecho

consumado, interpretando su multiplicidad de representaciones,
significaciones y sentidos. Esto empantana la acción.
Esta etapa de comunicación es proyectiva, se pretende

recuperar el sentido articulador de acciones, armonizador de
actividades y dinamizador del proceso productivo. Estamos pensando
en una comunicación estratégica, integrada a una planificación. Si
no entendemos esto, seguimos haciendo análisis y cediendo nuestro
campo profesional a otras disciplinas.
El objetivo es permitir el buen funcionamiento de la

organización, a través del desarrollo de estrategias que se
integran a la planificación y logran el deslizamiento horizontal y
vertical de los sentidos implícitos en la toma de decisiones, en
la asignación y delimitación de funciones, en los tiempos y modos
de producción, en la capacitación y gestión de los recursos
humanos. Esto se traduce en una estructura que sostiene la
imagen y la cultura corporativas y con esta base, la organización
se proyecta hacia el exterior.
Las estrategias de comunicación promocional
Las estrategias globales o funcionales permiten el logro de

objetivos. Alcanzar con éxito las metas planificadas depende,
en un principio, del plan a seguir y su adecuación a las
circunstancias, pero también del cumplimiento de las etapas, del
control y la medición de los resultados, aunque todo esto puede
perderse si no se evaluaron todas las alternativas estratégicas
para el cumplimiento de los objetivos organizaciones. Tal es su
31
importancia.
Joan Costa afirmó: "La comunicación, hoy por hoy, no solo se
inserta en la estrategia general de las empresas e instituciones, esto
solamente ocurre en el mejor de los casos, sino que incluso a)
contribuye a definirla y b) la vuelve realizable y mensurable".'
Las comunicaciones deben alcanzar a la empresa toda,

responder a un objetivo y tener una estrategia de acción. No son
eficaces las acciones comunicativas emprendidas de manera aislada
y que no mantienen una coherencia lógica o una secuencia temporal.
Esto es lo que se hace a menudo, pero sus resultados se diluyen en
el corto plazo, son escasos y a veces ni se perciben.
La estrategia tiene la tarea fundamental de traducirlos objetivos

en enunciados de comunicación y estructura el cumplimiento de los
objetivos. Una buena estrategia de comunicación hacia el target se
logra cuando reconocemos los aspectos simbólicos valorados por
el consum/dor; cuando encontramos una posición alternativa a la
utilizada porla competencia, cuando la opción elegida es coherente
con la imagen de la organización y las estimaciones de ventas, y se
adecua a las posibilidades económicas presentes y futuras.
El consumidor se identifica con valores del producto, que se

deben reconocer y potenciar como elementos diferenciales. Así es
como los públicos se alinean identificados con la estrategia.
Un viejo precepto del marketing, aún vigente, dice que se deben

ofrecer soluciones a los problemas del consumidor y no productos.
Ahí se inserta la estrategia de comunicación, porque permite
reconocer y explicar esa solución para posicionarla como ventaja
diferencial y asegurarnos un grupo del mercado.
1 Joan Costa. Revista Target, Año 2 N° 14. Agosto 1998.
32
Marisa Guisasola
No es correcto pensar que reconociendo una única

característica, y estructurando las ventas en función de ella, se corre
el riesgo de desatender a otros segmentos. Pueden atenderse varios
segmentos, ofreciendo una mezcla de productos al mercado,
satisfaciendo los deseos de cada grupo.
Las ventas que se logran sin el posicionamiento de una ventaja

diferencial son engañosas. En un principio pueden ser altas, pero a
medida que la competencia segmente el mercado y se apropie de
diversos aspectos valorados y no comunicados, se estará perdiendo
consumidores.
Por lo tanto, cuando se plantean las estrategias que dan

cumplimiento real a los objetivos, se las debe fijar atendiendo a las
necesidades de la demanda. Esto se logra relevando el mercado,
verificando los satisfactores que los consumidores encuentran en el
sector y chequeando los aspectos valorados y aún no satisfechos
por la competencia. Hacia esos valores se deben dirigir las
estrategias comunicativas.
A partir de ahí, todas las tácticas deberán alinearse con la

estrategia y respetarla para lograr la integración mencionada. Porque,
ante todo, comunicación integral significa coherencia, sincronía y
uniformidad de criterios.
Las comunicaciones de marketing
El plan estratégico de la empresa, con objetivos a largo plazo,

se traduce en planes funcionales de nivel ejecutivo de mediano plazo
y éstos, a su vez, generan planes operativos de bajo nivel de
incertidumbre y destinados a definir las acciones correspondientes
al corto plazo. La comunicación está integrada a todos los niveles,
aunque su parte visible se limite al trabajo de marketing, destinado
a organizar los procesos en contacto directo con el consumidor.
Marketing es el área que define las acciones de la empresa

para alcanzar la satisfacción del cliente a través del producto o el
33
servicio, su distribución y su precio, y que elabora el diseño

promocional necesario para persuadirlo.
Un plan de marketing se expresa a través de un plan de

comunicaciones que lo hace público y que, a la vez, le devuelve
información de control, seguimiento y evaluación para su
reformulación. Las comunicaciones de marketing, por lo tanto,
abarcan no solo al producto sino también a la distribución, al precio
y a la promoción.
Un consumidor no decide su compra por acciones aisladas

dispuestas por una empresa (un aviso publicitario, una campaña,
un packagin[l un precio o un lugar de venta), sino por el conjunto de
todos estos elementos intangibles que conforman un corpus
comunicativo.
En toda instancia en que se vinculan por primera vez un

consumidor y un producto media un acto de comunicación, que no
es arbitrario ni fortuito. No hay otras relaciones que medien en ese
momento último de decisión.
El consumidor aún no tuvo la posibilidad de vivir una experiencia

personal con el producto, pero se apropió de un conjunto de atributos
externos que le valieron para justificar la elección: la marca, el diseño,
la información, la ubicación del producto, el precio, y/o los registros
de comunicaciones dirigidas como promociones, publicidad,
marketing directo o páginas web.
Esta relación sujeto/objeto, que liga aspectos de orden

simbólico entre consumidor y producto, es un campo de actuación
que pertenece a los comunicadores.
La información de retorno, que se obtiene a través de los

intermediarios del canal de distribución y de los recursos humanos
en contacto con los consumidores, debe estar organizada y generar
cambios en el proceso.
34
Marisa Guisasola
La logística de distribución construida para llevar el producto

hasta los puntos de venta más adecuados provee comunicación,
tanto hacia los consumidores como de retorno a través de los
intermediarios que conforman tal canal. Este proceso comunicativo
tiene importancia tal que se organiza con programas de marketing
sobre el canal, incluyendo los servicios promocionales
(trademarketing).
En ese sentido, el nivel de ventas puede decaer cuando el

distribuidor desatiende los pedidos y reclamos de los eslabones de
la cadena que aportan datos propios de las distintas zonas
geográficas, y que solo pueden ser conocidos si no se descuidan
esos espacios capilares de una organización.
Las consideraciones técnicas
Si hiciéramos un análisis FODA de la labor comunicativa,

podríamos ver las amenazas provenientes del entorno. En cuanto a
las de orden económico, podemos mencionar el tiempo de
abaratamiento de las tecnologías para la producción de materiales
gráficos, que aumentaron su uso saturando la técnica y, por
consiguiente, perdieron el interés y la novedad para los
consumidores.
También la masividad que alcanzaron las tecnologías de la

información puso a disposición de todos las herramientas necesarias
para el diseño y la redacción de soportes no siempre correctos. La
cantidad de ofertas educativas, fragmentadoras de conocimientos
integrales, puso en el mercado un caudal de recursos humanos
técnicos mejor dispuestos que capacitados.
La voracidad comercial con que se manejan las imprentas hace

que se ofrezcan paquetes promocionales que se compran por su
costo y no por su utilidad. Igual análisis se puede hacer con el uso
indiscriminado del telemarketinSh de los avisos en radio de FM, en
la cantidad de publicaciones destinadas a segmentos específicos,
35
etc. Son algunos de los ejemplos para entender la nebulosa en la

que nos toca jerarquizar una profesión.
Consideraciones sobre el mensaje
El buen direccionamiento de los mensajes permite alcanzar al

grupo objetivo, de lo contrario, cuando el destinatario no se define
con claridad -ya sea por razones geográficas, económicas, culturales
o conductuales- las organizaciones pierden recursos económicos,
pero también esfuerzo, tiempo e imagen.
De nada vale llegar a zonas geográficas con avisos publicitarios

si el sistema de distribución de la empresa no atiende esos mercados
o si no se prevé el stock de productos necesarios en función de los
estimados de venta. Lo mismo ocurre cuando el mensaje llega antes
que el producto y el consumidor, al buscarlo, no lo encuentra, y
cuando parte o todo el target no fue alcanzado por la comunicación.
El mensaje también presenta problemas: a veces es desmedido

en relación al producto. En otras ocasiones, quienes lo elaboran no
usan el mismo código (en un sentido elemental, vinculado a
esquemas canónicos de la comunicación que adopta la publicidad y
que no es menester poner en tela de juicio en esta ponencia) que el
grupo objetivo; es poco claro, muy moderno, no respeta formalidades,
es vulgar. En estos casos, el mensaje contribuye a destruir la imagen
del producto. El efecto de un mensaje que resalta aspectos no
valorados por el consumidor no logra los niveles de ventas estimados.
Esto sucede cuando la producción del mensaje está escindida

de la fabricación del producto. Situación habitual que se da cuando
el departamento de marketing debe delegar sin criterio las decisiones
sobre la variable promociona!
Esta es la cesión de terreno más terrible que hicimos los

comunicadores. Permitimos que en esta ciencia, tan tentadoramente
opinable, hicieran usos y apropiaciones los conocimientos más
36
Marisa Guisasola
fractales, incluso al precio de fragmentar nuestro propio campo de

conocimiento.
Los tiempos de exposición del mensaje deben ser precisos, el

exceso satura a un costo muy alto y el defecto no llega a grabar en
la mente del potencial consumidor. El punto justo de repetición
permite que una marca esté en la corta lista que los consumidores
retienen en su memoria -posicionamiento- y que revisan en el
momento de decidir una compra.
Respecto de los públicos, se debe conocer en profundidad

sus costumbres, horarios, modalidades de compra, como también
tantas otras variables de identi'ficación del segmento, que no
provee ningún recetario de marketing. Para eso tenemos el
conocimiento del campo social, de los significantes sociales, de
las codificaciones y las representaciones de lo social, porque en
esto no podemos ocultar el secreto: analizar las tendencias
sociales estratégicas y ofrecer soluciones tácticas y coyunturales.
Nuestro mismísimo A, B, C.
Hasta acá una cuestión obvia, propia de nuestro campo

profesional. Sin embargo, en manos de quien desconoce este
análisis pasa a ser un llamado telefónico intempestivo que destruye
una acción de te/emarketing. Lograr que el teléfono suene en el
momento indicado es doblemente beneficioso cuando el potencial
comprador reconoció la necesidad, pero no después que evaluó las
alternativas; estar en el momento preciso empuja las ventas.
Este simple ejemplo sirve para entender las fortunas

dilapidadas en medios que realizan ciertas empresas, por no contar
con el profesional adecuado.
Los errores en la planificación de medios quedan cubiertos

por exceso de comunicación y pasan desapercibidos por falta de
controles posteriores. "Mejor pecar por exceso que por defecto",
37
reza un refrán, yeso es lo que ocurre. Pero no se debe saturar con

mensajes ni abusar de viejas fórmulas: vía pública, radio, diarios,
revistas, televisión y mailing.
El alto grado de exposición del producto deja conformes a los

empresarios, justifica las inversiones y moviliza las ventas. Y las
ventas perdonan todo. El mensaje no puede mezclar elementos
diversos que provoquen confusión, ambigüedad, dispersión. El
trabajo de la comunicación debe ser, por sobre todo, coherente,
incluso antes que creativo.
Grandes firmas invierten fortunas en comerciales creativos,

estéticamente impecables, pero con mensajes mal direccionados o
ligados a estrategias difusas o inexistentes, de los cuales deben
retractarse en poco tiempo, lo que las lleva a gastar fortunas.
Era más que previsible la respuesta que un jabón de lavar le

dio al líder en ventas cuando éste se complicó tanto con las manchas
y los llamados telefónicos. En tiempos donde priman la practicidad
y la premura no se puede hacer un llamado por cada mancha en la
ropa. Como consumidores, queremos estar seguros que el jabón se
encargará de todo. Al menos sería mejor no preguntarse qué lugar
ocupa el jabón, si primero está el limón, el remojo y la sal. ¿O acaso
esas técnicas no las usaban nuestras abuelas?
En esos casos, es común que la competencia se aproveche

de la situación y devore ese sector del mercado, confundido y
desinformado, que rápidamente se dejará cautivar por una oferta
mejor comunicada, que posicione la practicidad y no les haga perder
el tiempo. Como ha sucedido.
Los planes de marketing y comunicaciones
La comunicación externa retoma parte de los aspectos internos

y los reelabora en mensajes comunicables a los públicos. Su función
es mostrar las innovaciones y las acciones emprendidas para lograr
competitividad en el mercado, bajar costos y optimar la calidad de
38
Marisa Guisasola
los productos y servicios. Por eso decimos que debe haber una
estrategia que sustente esa comunicación, que le dé sentido,
respaldo y coherencia. Su función no es fundamentalmente creativa,
ante todo, es clara y precisa.
Tampoco es necesario que esa comunicación represente

fortunas, ocupe gran cantidad de segundos en televisión o
centímetros de gráfica. Si está bien planificada, puede tener un costo
insignificante comparada con los beneficios que genera.
Las comunicaciones públicas de las acciones emprendidas por

el área de marketing tienen como función:
a. llegar al consumidor real y al potencial de los bienes,
b. estructurar el mensaje adecuado alpúblico objetivo, target, y

alproducto,
c. saber cuánto tiempo y en qué momento establecer el contacto,
d. aprovechar las distintas instancias de contacto para transporte

de comunicaciones,
e. hacer eficientes las áreas y el personal de la empresa,
1. acercar la empresa toda al consumidor; y,
g. satisfacerlo.
Para el éxito de estas propuestas deben hacerse planes a

medida, ajustarlos a las necesidades de las empresas y evaluarlos,
constantemente, desde el principio.
Los planes de comunicación integrados deben hacerse para

acompañar a las acciones de marketing que emprende la empresa
en particular y, como ya dijimos, de planificación estratégica general.
39
Estos proyectos deben abrazar a la organización en su totalidad y

funcionar unidos para producir resultados concretos.
Esto es válido siempre que las comunicaciones muestren los

cambios que emprendió la empresa en su estructura de
funcionamiento, y que el departamento de marketing debe haber
logrado satisfactoriamente.
Por eso, en esta ponencia se enfatiza en que la comunicación

debe expresar al marketing, y/o a la administración general en el
mejor de los casos -vamos por partes para no asustar a los
administradores-, ya que no debemos limitar la tarea comunicativa
a mostrar aspectos diferenciales del producto. Eso solo permite una
comunicación de apoyo a las ventas.
Los aspectos externos del producto son un tradicional

diferenciador respecto de los segmentos a los que ese bien se dirige;
el fraccionamiento y el envase permiten captar distintos segmentos
del mercado. De igual manera, la profundidad y ancho de la línea de
productos ofrecidos acerca a distintos grupos objetivos y, si se lo
asocia al precio, es aún mayor la variedad.
Cuando la comunicación está atenta a la información que

brindan los consumidores y la dinámica de la empresa opera en
consecuencia, se consigue un mercado activo con consumidores
fieles.
El mix promocional debe resultar coherente, para lo cual debe

planificarse y evaluarse. La variedad de elementos que lo integra
debe servir de apoyo y de complemento, sin redundar, sin descuidar
el llamado de atención y dirigiéndolo hacia el aspecto significativo,
manteniendo la atención durante un tiempo, sabiendo transmitir la
información adecuada, reconociendo el posible consumidor, y
logrando una asociación positiva en el momento de la elección de
alternativas.
40
Marisa Guisasola
Si se analizan las promociones a las que están expuestos los

consumidores, se puede ver que: siempre lo mismo, aburre; creativo
pero aislado, se pierde; demasiado, satura; mal organizado, no
resulta; sin resaltar lo debido, confunde. Entonces, ¿cómo hay que
estructurarlas?
¿Quién es, dentro de las organizaciones, el que determina el

nivel de información adecuado al segmento? ¿Quién analiza cuál
es la información que busca el consumidor? ¿Qué vendedor fue
capacitado para saber reconocer los niveles funcionales, simbólicos
y económicos que buscan los distintos consumidores? ¿Acaso no
es más rentable y menos costosa la capacitación del personal en
contacto con los públicos, comparada con los niveles de venta
perdidos por incomprensión entre vendedor y comprador, prestador
y usuario, promotor y consumidor?
Vuelvo aquí sobre el sentido de las comunicaciones integradas

a la planificación general y su resignificación desde cada nodo de la
red que ésta construye. ¿Acaso el vendedor, la te/emarketet; el
administrativo, la promotora, o el condensado mensaje publicitario
no son nodos de esta red sobre la cual es indispensable planificar?
y siendo aún más simplistas, si se administra el canal de

distribución para preservar el valor de la marca, el producto y la
interacción punto de venta - consumidor, porqué no administrar la
comunicación desde la base misma de su planificación general de
las organizaciones. ¿Q no corresponde a los comunicadores, cuidar
la marca y la imagen y no están capacitados para establecer las
bases de interacción producto/consumidor?
Siempre vuelvo sobre mis convicciones, planificar desde el

principio, capacitar intensamente al personal, garantizar la
homogeneidad de criterios. El personal en contacto con el público
debe ser coherente en su discurso: promotores, preventistas,
vendedores, distribuidores, te/emarketers, servicio de reparación,
instalación, etcétera, todos y cada uno son la empresa misma.
41
La comunicacíán en la estrategia empresarial
y no quiero decir que esto no se haga actualmente. Muchos

dirán, cruzó los Andes solo para decirnos esto. Sí, es verdad, se
hace pero no en la medida que debería hacerse, ni por los que
deberían hacerlo siempre, nosotros, los comunicadores.
Puede que otra respuesta sea que quienes lo hacen, aunque

no sean comunicadores, lo hacen bien. Pero no en el mayor de los
casos. y si no, intentemos como profesionales de la comunicación
hacer un puente, un edificio, pilotear un avión. Ese es el sentido de
jerarquizar nuestro saber -proyectivamente también- con el objetivo
de jerarquizar la profesión.
Tal vez, internamente en nuestras facultades necesitemos un

plan de comunicaciones integradas al plan general de la carrera,
que, estratégicamente, jerarquice nuestra profesión.
No quiero perder de vista los objetivos generales de la

ponencia, aunque el nivel de implicancia general queda
sobreexpuesto, quiero retomar sobre la estrategia general para no
dejar de precisar que, al desagregar las distintas partes de un plan,
puede verse la importancia de integrar todas las áreas a través de
la comunicación.
Estos grandes espacios decisionales de la organización se

manejan aisladamente y los intentos parciales de comunicación solo
toman en cuenta un área en particular, o distintas áreas no
relacionadas con lo cual se limitan los resultados.
La capacitación de los recursos humanos
Un personal capacitado es un grupo humano consustanciado

con los objetivos de la empresa, que cumple sus funciones en tiempo
y forma con el resto, que no busca estrellatos o falsos vedettismos,
sino que comparte su labor y aporta a la tarea de los otros, que no
esconde información o emprende acciones personales que lo aíslen.
42
Marisa Guisasola
Hacia el interior de la organización, la comunicación facilita la

tarea de los distintos departamentos que la componen. Saber cuál
es la información útil a transmitir de un área a otra asegura a la
empresa tomar decisiones a tiempo. Un buen empleado que no sabe
procesar la información que genera para la toma de decisiones no
sabe trabajar en equipo y dilata la dinámica de la organización.
El personal también debe estar preparado para atender al

público, a los proveedores de la empresa; estar en condiciones de
responder a cualquier pregunta y tener fundamentos para sostener
una venta hasta cerrarla; puede desempeñarse en varios puesto de
la empresa sin que el sentido de la multifunción lo degrade.
La comunicación interna es un objetivo que se logra cuando

existen herramientas en la organización que permiten resolver los
conflictos en función de la planificación rectora. Los comunicadores
podemos actuar en estas situaciones articulando acuerdos que
permitan un funcionamiento armónico.
También el nivel de capacitación alcanzado por los recursos

humanos garantiza la efectividad de la comunicación externa. Si el
personal de la organización no puede satisfacer las demandas de
información de los públicos, si los potenciales compradores escuchan
charlas personales entre los empleados en lugar de que éstos los
atiendan, si la música del teléfono duró demasiado tiempo, la
empresa no está construyendo una buena imagen.
Porque la comunicación interna es la que sostiene a la externa,

torna ágil y eficiente todos los departamentos y áreas que conforman
una organización y establece las funciones de cada miembro y las
optimiza. Por eso, la capacitación del personal sobre los aspectos
comunicativos comunes de la empresa con sus públicos y de las
distintas áreas entre sí dinamizan el funcionamiento de las
organizaciones.
43
Liliana Guevara Soto *
La comunicación interna es responsabilidad y compromiso de

todos los colaboradores de una empresa y debe ser participativa.
Hace varios años, aunque tímidamente, las empresas apostaron por
la comunicación empresarial. Hoy, los resultados son favorables
con relación a la motivación e integración de los empleados de las
compañías, pues han logrado mejoras productivas, descenso en los
índices de conflictos laborales y un ambiente de trabajo positivo,
pese a la crisis que vive el sector.
l. Comunicación organizacional
Es el manejo adecuado de los procesos de elaboración,
emisión, circulación y retroalimentación de los mensajes dentro del
área de trabajo, tendentes a aumentar la productividad y la calidad
en las organizaciones.
11. Fines de la comunicación organizacional

Las metas de la comunicación organizacional son generar
solidez de imagen corporativa; afianzar la identidad organizacional;
* Colombiana. Comunicadora Social, especialista en Publicidad y Comunicación

Comercial y en Dirección de Marketing. Asesora profesional.
45
lograr una identificación universal a través del uso más adecuado,

oportuno y razonable de los diferentes canales, medios y
herramientas de la comunicación.
Todo este esfuerzo se realiza para crear la rutina de una

necesaria estabilidad emocional laboral; para generar autoestima y
sentido de pertenencia y, en consecuencia, para alcanzar los índices
de rentabilidad propuestos en los objetivos de la empresa.
Importancia de la comunicación interna
* Permite el conocimiento y la coordinación de actividades entre

las distintas áreas de la empresa.
* Fortalece la interacción y participación activa de todo el
personal de la empresa.
* Incentiva el trabajo en equipo a través de las distintas relaciones
que se establecen entre las áreas.
* Crea ambientes propicios que ayudan a mejorar las condiciones
físicas y humanas del trabajador, gracias a la participación ya
la integración.
* Permite crear un ambiente favorable para gestionar el cambio
en la empresa.
Objetivos de la comunicación.
1. Coordinar y canalizar el plan y la estrategia de comunicaciones

de la empresa.
2. Conseguir que la imagen pública y la comunicación sean claras,
transparentes, rápidas y veraces.
3. Establecer y mantener una relación estrecha, colaboración y
motivación entre personal y los directivos, manteniéndolos
informados y promoviendo actividades conjuntas.
46
Liliana Guevara
Funciones del Departamento de Comunicación
* Satisfacer las necesidades de comunicación de los públicos

externo e interno
* Transmitir notoriedad y prestigio
* Reducir el número de mensajes involuntarios
* Conseguir una opinión pública interna favorable
* Determinar cuándo, qué y por cuál canal se debe informar
* Dar unidad y coherencia a los mensajes, con el uso de un

mismo lenguaje
* Controlar los procesos de comunicación
Funciones del Director de Comunicación

,.
De normatividad. Coordina todo aquello que contribuya a crear
una imagen positiva y unificada de la entidad.
,.
De portavoz. Es el interlocutor con los distintos públicos.
,.
De servicío. Asesora a todos los departamentos con el fin de
coordinar y dar unidad a las estrategias.
,.
De observador. Es el encargado de detectar en los públicos la
imagen de la entidad y utilizar los instrumentos necesarios para
lograr los objetivos de cada público. Controla los procesos de
comunicación.
,.
De cultura. Introduce y revisa los valores corporativos para
orientar las actividades internas y externas que se integrarán
a la imagen de la empresa.
47
El comunicador organizacional debe definir la política de

comunicaciones, es decir los objetivos.
Debe establecer el Plan Estratégico de Comunicaciones (crear,

coordinar, analizar, desarrollar, difundir, y controlar la emisión de
mensajes internos, técnicas oportunas, confiables y veraces), que
estará dada por el método y forma.
Estas acciones deberán establecerse a través de los medios

de comunicación interna.
Proceso de comunicación
1. Conocer o determinar los públicos a los cuales se pretende.

Se debe tener en cuenta los gustos y necesidades de
información, el número de personas, su ubicación (sedes o
distritos) y las instalaciones.
2. Saber qué se va a comunicar. El efecto que se busca generar

en el comportamiento de las personas.
3. Definir elmedio o canal. Los medios seleccionados deben ser

consecuentes con el pensamiento estratégico de la empresa;
es decir, que la orientación del medio y el mensaje lleven
implfcitas las pollticas corporativas, misión, visión, principios y
valores empresariales.
4. Establecer fuentes de información y desarrollar el olfato

periodístico. La información la proporcionan los corresponsales,
las fuentes de información o el comité editorial o de
comunicaciones. Desarrollar el olfato periodístico radica en
determinar qué es noticia para los públicos.
5. Redactar el material. El mensaje lleva implícitas las políticas

corporativas, misión, visión, principios y valores empresariales.
Utilización de géneros periodísticos.
48
Liliana Gueuara
6. Diseño y producción del medio. Es importante trabajar en

equipo con un buen diseñador que interprete el efecto que se
busca causar en los públicos. "Una imagen vale más que mil
palabras". "No hay una segunda oportunidad para una primera
impresión".
7. Distribución del medio. De manera personalizada, con un

adhesivo y entregado por el jefe directo quien deberá
puntualizar en los públicos la importancia de su lectura.
8. Retroalimentación. Es importante lograr la retroalimentación

de los mensajes, medios y efectos causados, mediante la
investigación de medios, concursos y crucigramas, entre otros.
111. Medios estratégicos
Medios de comunicación escrita
• La comunicación escrita posee ventajas evidentes, ya que se

presta a menos ambigüedades y malas interpretaciones.
• La distribución es generalmente sencilla y eficiente. Su

producción es poco costosa.
• Una ventaja adicional radica en que se puede guardar para la

posteridad y sirve de consulta.
Periódico empresarial
Este medio genera beneficios para la comunicación con el

personal, proporciona un medio regular de información sobre la
marcha de la empresa, los planes y nuevos procesos; las actividades
del personal, deportes, ascensos, aniversarios de servicios.
Variedades como crucigramas, sopas de letras y chistes.
49
Se utilizan los géneros periodísticos: editorial, opinión,

entrevista, reportaje y crónicas. Debe tener una sección de
colaboraciones donde la gente participe con la redacción o envío
de algún artículo de interés.
Se puede diseñar algún concurso que permita tener

retroalimentación. La periodicidad debe ser mensual y su entrega
personalizada a través de los líderes de opinión o corresponsales.
Revista corporativa
La revista es ideal para la comunicación con públicos

especiales, como la familia de los trabajadores. Debe incluir un
contenido sobre proyectos internos de la empresa, actividades
familiares realizadas por la organización y temas que contribuyan al
desarrollo de la convivencia familiar.
Al igual que el periódico, utiliza géneros periodísticos. Puede

además contener temas para ser consultados por los hijos de los
trabajadores para las tareas escolares, como medio ambiente, salud,
ciencia y tecnología.
Su diseño, color, calidad de impresión y papel atraen a la

lectura. Puede ser bimensual, trimestral o semestral.
La entrega debe ser domiciliaria, por tanto la base de datos de

los trabajadores debe actualizarse continuamente.
Boletín I hoja informativa:
Su objetivo es difundir información inmediata. Su gran ventaja

radica en la sencillez, tanto en la redacción como en la producción,
pues puede elaborarse con un diseño predeterminado en el
computador y con una impresora a color, o ser fotocopiado según el
volumen que se pretenda obtener, con un formato prediseñado a
color.
50
Liliana Guevara
Este medio es preferido para informar a los colaboradores

sobre proyectos de cambio (implementación de nuevas tecnologías,
nuevas maneras de trabajar con calidad, fusiones empresariales) y
resultados de negociaciones sindicales. Su periodicidad varía según
la necesidad. La entrega debe ser personalizada mediante los
corresponsales.
Memorandos
Son un sustituto mecánico del contacto personal y de las

comunicaciones telefónicas. Son breves, apropiadas para dar
instrucciones y sirven además como documentación. En la actualidad
se han reemplazado por el correo electrónico.
Cartas de presidencia
Son un medio dedicado a transmitir la opinión del presidente o

gerente de la compañía sobre situaciones externas que puedan
afectar el curso normal de la producción. Este sistema se utiliza
para motivar a que los colaboradores se involucren en nuevos
procesos de cambio. Su diseño es serio y lleva la firma del
presidente. Su gran ventaja es que sirve para desechar el rumor o
la incertidumbre.
La entrega debe ser personalizada a través de los

corresponsales y deben ir marcadas con el nombre del colaborador.
Su edición se realiza cada vez que se detecte la necesidad.
Manuales
Están destinados a la educación del personal sobre temas

concretos, dan particular importancia a la forma práctica de hacer
las cosas, tales como: libro de estilo, manual de inducción, manual
de procedimientos y de funciones, entre otros.
51
Cartillas
Son diseñadas de manera didáctica, tienen la función de educar

e informar y se utilizan para difundir los servicios que prestan los
departamentos de bienestar social y fondos de empleados.
Muchas organizaciones han diseñado cartillas para difundir el

reglamento interno, recomendaciones de salud ocupacional y normas
ISO, entre otros temas. Se recomienda que se redacten a manera
de pregunta/respuesta y que se diseñe un cuestionario de verificación
que retroalimente.
Carpetas para visitantes
Esta publicación tiene como objetivo ofrecer información a los

visitantes sobre la compañía y un directorio de los funcionarios que
pertenezcan al área presidencial, gerencia media y mercadeo.
Serán entregadas por el anfitrión. Las características de diseño

deben estar enmarcadas en el concepto de elegancia y sobriedad,
de contenido sencillo, con información sobre la región o la ciudad
donde está asentada la empresa; algunas deben estar traducidas al
inglés para visitantes extranjeros.
Medios de comunicación verbal
Es la forma de comunicación más antigua y más directa para

recibir el mensaje y obtener repuesta.
Recorrido por las instalaciones
Se acostumbra, por parte de los directivos o jefes, ir de ronda

por las diferentes instalaciones para tener un contacto directo con los
colaboradores. Este sencillo ejercicio de comunicación solo requiere
salir de la oficina y dirigirse hacia los empleados u operarios. Si se
realiza de una manera habitual y sincera es una forma de demostrar a
52
Liliana Guevara
los colaboradores que a la empresa le interesan como personas. Es

uno de los mejores métodos para obtener retroalimentación. Se debe
realizar de manera sincera, adecuada y habitual.
Discursos, conferencias o charlas
Estos medios interpersonales son una alternativa de

comunicación y su propósito fundamental radica en informar.
Juntas
Supone la intervención de varias personas, cara a cara, y de

manera organizada; es importante que las juntas tengan claramente
definidos sus objetivos; deben ser cuidadosamente planeadas e
implementadas y hábilmente dirigidas.
Reuniones o eventos
Pueden ser de carácter formal o informal, según los objetivos

que se persigan, pero el objetivo fundamental es fomentar la unidad
y el compañerismo entre el personal; se organizan por diferentes
motivos: celebraciones de aniversario, exposiciones, festivales,
cócteles, fiestas de fin de año y presentaciones de productos, entre
otros.
Jornadas de puertas abiertas para la familia
Mediante una comunicación especial a las familias o esposas

de los colaboradores, se las invita para que conozcan el proceso
productivo, los productos y servicios. Es una oportunidad para
divulgar los servicios que la empresa brinda en materia de educación,
préstamos, subsidios y capacitación, entre otros.
Jornadas de puertas abiertas para visitantes
Muchos miembros de una empresa visitan a otras

organizaciones con el fin de obtener referencias en las áreas de
53
calidad, comunicaciones, capacitación, medio ambiente, bienestar

y trabajo social, entre otras.
El objetivo es conocer cómo gestionan o realizan sus procesos.

Para ello la empresa anfitriona designa a una persona que es la
encargada de la programación y acompañamiento a los visitantes.
Es fundamental entregar material escrito sobre la organización en
un CD o en material impreso, de buena calidad y elegante
presentación.
Medios de comunicación audiovisual
Generalmente, se utilizan para apoyar la gestión de

capacitación, entrenamiento o educación. Persuaden al perceptor
por sus imágenes en movimiento y por el sonido.
Televisión. Es potencialmente útil para la educación, pero anula

casi por completo la participación del perceptor. Se pueden producir
vídeos de inducción, de capacitación, entrenamiento y presentación
de proyecto o de resultados. Muchas organizaciones han
implementado la producción de magazín interno o tele-revista.
Radio. Es el medio con mayor capacidad para llegar a un

número de personas de manera eficaz, con fines informativos, de
enseñanza y esparcimiento.
Intranet Conecta entre sí a todos los trabajadores y empleados

de la empresa utilizando tecnologías de informática como el Internet.
Ayuda a crear, compartir y a transmitir información de manera ágil,
eficiente y en tiempo real.
SID. Sistema de InformaciónDigital, es la integraciónde la intranet

y un kiosko virtual; pueden acceder al sistema todos los colaboradores
aún cuando no dispongan de un computador en su lugar de trabajo,
pues el kiosko se ubica en los lugares que registran mayor afluencia
de personas. Al traspasar fronteras geográficas, se torna ideal para
empresas con sedes en otros distritos, ciudades o países.
54
Liliana Guevara
IV. Programa de corresponsales de empresa
Líderes y/o monitores de opinión
El programa de corresponsales de empresa tiene como

objetivo mantener a los trabajadores informados sobre las
actividades de la empresa y motivados a participar. Es ideal para
empresas con alta cantidad de personal, no solo operativo sino
administrativo y con ubicación en diferentes sedes, distritos,
ciudades o países.
Este programa genera la participación activa de personas que

son colaboradores innatos y que gustan de la comunicación y el
contacto con la gente.
Cómo estructurar el programa
* Ubicar las áreas que deseamos involucrar.
* Identificar líderes de acuerdo con un perfil prediseñado,

generalmente personas que gozan de simpatía y son
influyentes en la opinión pública, tanto de los directivos como
del personal operativo, personas a las que les gusta escribir y
tienen buenas relaciones con la gente.
* Definir las funciones que realizarán.
* Diseñar un plan de capacitación en el tema de la comunicación,

redacción y ortografía, investigación, entre otros.
* Realizar reuniones periódicas con ellos y mantener un contacto
permanente y motivante a través del correo electrónico y del
teléfono.
55
* Facilitar los recursos y estar siempre dispuestos a colaborar

en lo que se requiera.
Funciones del corresponsal
* Entregar los boletines.
* Estar atento a las reacciones de los empleados y canalizar

sus inquietudes.
* Motivar al personal para que lea los medios informativos

internos.
* Recordar a los jefes sobre la importancia de analizar y compartir

toda la información que les llegue.
* Buscar espacios que permitan la retroalimentación
* Sugerir mensajes.
* Realizar cuestionarios o encuestas sobre los objetivos

corporativos, para verificar si están claros o tomar las medidas
necesarias.
v. Programa de carteleras
Responsables de las carteleras
El programa de carteleras se crea para apoyar al área de

comunicación en su objetivo de mantener a los trabajadores
informados. Es ideal para industrias que tienen instaladas carteleras
en cada área de trabajo. Este programa también genera participación
y reconocimiento a los colaboradores que gustan del tema de la
comunicación.
56
Liliana Gueuara
Cómo estructurar el programa
* Identificar las áreas a las que deseamos involucrar.
* Realizar un diagnóstico de ubicación o reubicación de las

carteleras.
* Mantenimiento o cambio de diseño de la estructura de las

carteleras.
Identificar a los responsables de las carteleras.
* Definir las funciones que realizarán.
* Capacitar en el estilo de la comunicación: redacción, diseño,

creatividad y decoración de carteleras, explicar la función y la
responsabilidad que tienen con la comunicación y el proceso
que se cumple desde el mismo momento de petición del servicio
hasta su publicación.
* Entrega de material: papel, tijeras, cartulina, etc.
* Mantener un contacto amigable, permanente y motivante con

los responsables.
* Diseñar mecanismos de seguimiento a las funciones de los

responsables de las carteleras.
* Tomar fotos a las carteleras.
* Realizar concursos y jornadas de integración y capacitación.
Funciones del responsable de carteleras
* Publicar la información emitida por comunicaciones.
57
* Publicar información relacionada directamente con el área.
* Diseñar la cartelera en forma atractiva para lograr que sea leída.
* Motivar a las personas del área a leer la información.
* Retroalimentar y realizar comentarios y sugerencias para

mejorar el medio de comunicación.
VI. Auditoría de comunicación interna

* Toda actividad de comunicación debe evaluarse al menos una
vez al año, para garantizar que todos los públicos han recibido
los mensajes.
* La auditoría en comunicación permite establecer los objetivos

de comunicación, evaluar los programas a largo plazo e
identificar las fortalezas y debilidades y señalar aquellas que
requieren actividades adicionales.
* Se mide junto a ella y en las siguientes dimensiones el grado

de satisfacción que experimenta una persona con las diferentes
prácticas de la comunicación:
Información general sobre la organización que incluye:

información sobre políticas, objetivos, estrategias, cambios, filosofía,
valores, y desarrollo institucional y forma de actuar de la
organización. También incluye estados financieros y de mercado.
Evaluación del trabajo que se refiere a: la evaluación que el

empleado recibe de su gestión por parte de sus superiores.
Informacíón sobre su trabajo: es la información sobre el

contexto inmediato en el que se desenvuelve; los planes del equipo
de trabajo, de su departamento, los requerimientos e información
sobre el personal.
58
Liliana Guevara
Comunicación de los supervisores. hace referencia a la manera

como éstos se comunican con los operarios si los escuchan, si les
ponen atención, si canaliza sus requerimientos y necesidades, si
está abierto a las ideas nuevas y si ofrece orientación para resolver
problemas relacionados con su trabajo.
Clima de la comunicación: se refiere a la actitud general que

la gente de la compañía tiene hacia la comunicación; mide hasta
qué punto la comunicación dentro de la empresa es motivadora,
integradora y generadora de cambios.
Comunicación entre empleados: hace referencia a la calidad

de la comunicación formal o informal que pueda existir al interior de
la entidad.
Medios estratégicos de comunicación
Incluye todos los medios de comunicación que se utilizan en

la empresa, tanto escritos cuanto verbales o audiovisuales.
Comunicación con los operativos
Hace relación a la calidad de la comunicación entre los

operarios y los supervisores.
Comunicación de gerencia
Se refiere a la forma en la que la gerencia se comunica con

los colaboradores administrativos.
Comunicación interdepartamental
Tomar en cuenta el tipo de comunicación que se presenta

entre los diferentes departamentos y equipos de trabajo de la
organización.
59
Fases para realizar una auditoría:

1. Definición del aspecto o factor comunicacional a investigarse.
2. Definición de la población y muestra de estudio.
3. Definición y diseño del instrumento para recolectar datos:
Encuesta o cuestionario. Definir si la recolección va a ser
personalizada a través de buzones normales o virtuales.
4. Definición de cómo entrevistar o realizar un acercamiento al
público objetivo.
5. Comunicar a los colaboradores de la organización sobre la
importancia de la investigación que se va a realizar y motivarlos
para que participen.
6. Trabajo de campo o recolección de los datos.
7. Sistematización de los datos.
8. Análisis cuantitativo y cualitativo de los datos. Además de
gráficos y cuadros estadísticos.
9. Elaboración del informe que debe incluir conclusiones y
recomendaciones. En algunas ocasiones se debe diseñar un
plan de acción a corto, mediano y largo plazo.
10. Presentación ante la presidencia, gerencia o equipo de trabajo.
11. Es importante que los resultados arrojados por el diagnóstico
sean conocidos por los trabajadores a través de las carteleras,
boletín, hojas informativas, revistas o charlas.
El diagnóstico de la comunicación constituye un importante

instrumento para el incremento o generación de cambios en la
empresa; es decir, tiene un carácter instrumental. Su importancia
radica en las decisiones que se tomen sobre la base de los
resultados obtenidos.
60
La imagen empresarial y
sus públicos
Marisa Guisasola*
Introducción
Dos conceptos fundamentales: el de imagen de la empresa y

el de experiencia, se presentan relevantes para los expertos de
marketing en estos tiempos. Estas categorías se trabajan por
separado; sin embargo, no pueden considerarse como terminales
de red, sino que entre ambas establecen vinculaciones donde se
producen múltiples sentidos. La imagen que proyecta la empresa y
la experiencia que busca el cliente se entrelazan produciendo nuevos
sentidos.
Este trabajo propone el análisis de las vinculaciones simbólicas

que se dan entre las dos categorías lo que ayudará a disminuir los
riesgos percibidos por el cliente a la hora de contratar un servicio.
Una de las principales causas de pérdidas en las ventas de los

servicios se produce por la desconfianza que tienen los clientes
* Argentina. Licenciada en Comunicación Social. Directora Institucional del Centro

Rosarino de Estudios Avanzados (CREA). Docente de Marketing y
Comunicaciones de Marketing.
61
respecto de la promesa por la que abonan anticipadamente. La

empresa, por lo general, ofrece un servicio con determinado nivel
de calidad, pero qué sucede con el cliente que termina comprando
su boleto o se abona a la competencia cuando ambos ofrecimientos
son similares o iguales.
¿Cuál fue la experiencia que traía el cliente antes de la consulta

y en qué se transformó después de la información que le brindaron
en la empresa?
Un cruce entre la imagen de la empresa y la experiencia que

buscaba realizar el cliente se construyen en el intercambio de
información entre el prestador y el usuario. Ese instante único y
lamentablemente irrepetible entre la oferta y la demanda, muchas
veces se asoció a las técnicas de venta y, en particular, al cierre de
la negociación.
Imagen y experiencia
La imagen de la empresa es, según Joan Costa, "la

representación mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de
atributos y valores que funcionan como un estereotipo y determinan
la conducta y opiniones de esta colectividad".
Esta imagen que los públicos se forman de la empresa es una

construcción que surge de acciones que se emprenden desde el
interior de la organización, y que la comunidad percibe más allá de
las intencionalidades manifiestas que la originaron.
Cuando se menciona las acciones y se hace referencia a

las imágenes y mensajes que la empresa deliberadamente
proyecta a sus públicos con el afán de construir el eíkon (la
imagen visual); sin embargo, los públicos perciben al mismo
tiempo otras señales: planificadas, espontáneas, refinadas,
vulgares, sinceras y/o ficticias, que muestran el quehacer
cotidiano y ponen al desnudo a la organización. Estas señales
62
Marisa Guisasola
forman el imago, la representación mental; la imagen que

proyecta la empresa misma sobre sus públicos.
Es importante establecer la salvedad de las empresas que se

exponen a públicos en general y a la comunidad de su influencia,
sin que esto signifique que quienes la observan adquieran o deseen
sus servicios, tal vez lo desconozcan, tal vez no afloró la necesidad,
o usan otras marcas u otros servicios sustitutos.
Estas imágenes de empresa no son únicas, ni nuevas, no caen

en una mente vacía ni en públicos ansiosos por recibirlas. Recaen
sobre personas propias de estas sociedades: complejas, dispersas,
críticas, confusas, comprometidas, agotadas, (pueden seguir ustedes
definiendo al hombre de estos tiempos).
Es decir, la imagen de empresa no depende solo de aquello

que la organización quiere mostrar, sino también de "lo otro" que el
público quiere captar, apropiarse, interpretar, transformar. Sobre
estas interpretaciones influyen razones ideológicas, raciales,
culturales, históricas, etc.
La planificación minuciosa de las actividades estratégicas y

funcionales de la empresa (relacionadas al marketing tradicional)
sumadas a la comunicación interna (el marketing interactivo o
relacional) hacen que el cliente se apropie de una sumatoria de
atributos que constituyen la imagen de empresa, esa representación
mental de la que habla Costa.
En marketing se habla hoy de la búsqueda de experiencias

por parte del consumidor. Las experiencias son las sensaciones
integrales que se esperan como satisfactores de las necesidades.
El deseo, entendido como la manifestación concreta de la necesidad,
se presenta ahora más sinérgico, alejado de la simple solución del
problema, se presenta plagado de sentidos, más complejo y
profundo, propio de la adrenalina con la que vivimos y de la velocidad
con la que devoramos la vida. La satisfacción se encuentra en probar,
63
ensayar, explorar, vivir, experimentar. De ahí la necesidad de

encontrar representaciones, reminiscencias, imágenes táctiles
capaces de satisfacer integralmente las carencias.
Para graficar lo expuesto se debe pensar que en la

representación previa a la búsqueda de información hay elementos
que no deben faltar, otros datos que se quisiera encontrar, otros
que no importan y otros aportes que podrían ser negociados; el
cliente dice Brasil, pero imagina el color de la arena, la temperatura
de la brisa, el agua ideal, las frutas en su punto justo de maduración
o la noche sin límites, la aventura, el bronceado, el comentario de
los amigos ...
Entre ese mundo simbólico (de lujuria, pasión, calma, prestigio,

reconocimiento, etc) que se forma entre las personas y el mundo
funcional de la información sobre el nombre del hotel, las comidas y
lo incluido en la tarifa hay una distancia muy grande.
Se podrá decir que no todos los públicos son iguales, es cierto,

pero cada target, en la medida de sus posibilidades, construye su
imagen de empresa y su idea de experiencia: más rica, más pobre,
más exigente, menos tolerante, más laxa, pero vínculo al fin entre la
empresa y los públicos.
Lo que se debe aprender a trazar es el puente entre la imagen

y la experiencia. Si estos vínculos simbólicos se planifican de forma
estratégica e interactiva para beneficio de la empresa se logrará
reducir el riesgo percibido sobre el servicio, la disonancia
cognoscitiva o la distancia innegociable entre oferta y demanda,
principal fuente de pérdidas de ventas para el sector servicios.
Las ganancias provienen de la percepción del cliente
Todo cliente que ingresa a una empresa sabe que tiene el

poder en su mirada. Es un estratega perfecto que escucha
silencioso que, en muchos casos, no opone elementos a la oferta
64
Marisa Guisasola
que se le haga. Parece cautivado por la información, seducido

por la propuesta, embelesado por la pulcritud de su interlocutor,
pero que tal vez se retire sin firmar el contrato; simplemente,
dudó, porque no le gustó la respuesta telefónica que le daban a
un cliente que presentaba una queja; porque no pudo escuchar
bien o por algo más, pero fue suficiente.
La mirada devastadora del cliente recorrerá los cuadros,

los afiches, el orden, la limpieza, los gestos, los movimientos,
las personas que entran y salen de la oficina de personal, las
demoras, las respuestas imprecisas, los cuchicheos internos, las
charlas telefónicas entre la recepcionista y su amiga, el trato
que reciben otros clientes, la falta de paciencia con aquellos que
ya preguntaron varias veces lo mismo, los comentarios de la
vendedora a la cajera sobre la discusión matinal con el jefe, los
reclamos que se filtraron por casualidad de un proveedor respecto
de un cheque para determinado pago... , las intimidaciones del
chofer que no abrirá la puerta del colectivo si no le reconocen
los gastos del día adicional del viaje a talo cual lugar, etc.
Pequeños detalles no considerados pueden ser percibidos

por el cliente e incidir en la decisión final y hacer fracasar el
negocio.
La cultura organizacional pone en evidencia el accionar

cotidiano, manifiesta el modo de hacer de una empresa. En las
rutinas de trabajo se filtra la confianza y se muestran los
desgastes de las relaciones, el trabajo atrasado, la presión por
lograr ventas y la falta de planificación de las actividades; estos
son puntos neurálgicos que pueden ahuyentar a los poderosos y
desconfiados clientes.
Las dimensiones del cliente
Las expectativas del cliente (valor medido desde la

perspectiva del cliente). Cómo saber qué espera el cliente. Cómo
interpretar y conquistar ese deseo tantas veces informe que
65
plantean los clientes. Qué ideas trae. Cuál es el nivel de satisfacción

que espera. Cómo relaciona precio y calidad, calidad y servicio,
servicio y promesa. Cómo queda armado ese paquete satisfactor
que se lleva en la mente. Una buena atención, cantidad de
información, precio, financiación, estrellas, marcas, estilos ... Se está
llevando lo que buscaba. ¿Cómo saberlo?
Un equilibrio difícil de lograr, un hilo muy débil que se corta en

un instante... La habilidad de descubrir los sentidos ocultos en el
discurso breve del cliente es una competencia que vale la pena
desarrollar en el personal de contacto, porque las empresas de
servicios obtienen sus ganancias sobre la demanda efectiva.
Reconocer las características de los clientes, los gustos, el

conocimiento que traen, la cantidad de información que buscan (el
nivel de saturación informativa), la sensibilidad que tienen permite
saber cuáles son sus expectativas.
El personal de contacto que sabe reconocer y trabajar sobre estas

cualidades simbólicas debe construirse en la empresa, cuidarse,
añejarse, no dejarlo reposar. Un buen relacionista, un vendedor, un
coordinador, deben capacitarse en la empresa, son la cara visible de la
organización y la organización misma para el cliente. Los recursos
humanos son el principal capital de los servicios. La construcción de la
experiencia incluye un plus que justifique su inversión.
Pocas veces el cliente construye una imagen acabada de la

experiencia que espera. Siempre deja espacio para sorprenderse, y
encontrar aspectos que puede satisfacer su necesidad por sobre
sus exigencias. Este es el sentido de la gratificación. Quiere más de
lo esperado, un plus. Espera sentir que la empresa pensó en él y,
que su pago es altamente recompensado.
El cliente modela su idea de experiencia con la información

que le brinda la empresa y la compara con lo que pudo vivenciar
después de recibido el servicio.
66
Marisa Guisasola
¿Qué significa esto? Que si la información que le dieron

sobre el servicio está sobredimensionada para captar al cliente,
la experiencia será negativa. Si en cambio, la información se acerca
al nivel simbólico que pretende el cliente, cualquier plus en ese
sentido será valorado.
Debemos recordar que el cliente le da al servicio un sentido

de utilidad como satisfactor de la necesidad y que, de acuerdo con
sus características personales, culturales, económicas y sociales,
habrá aspectos a los que les atribuya mayor o menor valor.
Los aspectos no valorados por el cliente son puntos en contra

sobre la oferta y no serán evaluados en la decisión de compra. Un
turista dispuesto a pagar por una experiencia gastronómica o
recreativa -por ejemplo-, probablemente no valore los aspectos
culturales del encuentro (visitas a museos, monumentos históricos,
guías especializados, etc.). En tal sentido valorará -de acuerdo con
sus experiencias anteriores y su capacidad interpretativa- la calidad
de lo recibido y vivenciado sobre la experiencia que buscaba.
El papel de la comunicación interna
Las empresas están emplazadas en una estructura vertical

-en la mayoría de los casos- y horizontal en otros. A través de
directivas o por consenso, la organización toma decisiones para su
funcionamiento. En estos lineamientos de acción se ubica la
comunicación interna (integrada a la planificación general); es la
estructura general sobre la que se dinamiza el accionar de la
empresa. Tiene un sentido constructivo y proyectivo hacia el exterior
(los clientes).
La comunicación interna tiene como objetivo conferir a las

decisiones: significación, información, valores, difusión y destino
preciso. Toda decisión debe conllevar una comunicación rectora que
le dé fuerza de acción, que la adapte a su destinatario, que convoque
y organice los soportes técnicos necesarios, así como la acción que
67
genera. Por sí misma, una acción, un emprendimiento, una decisión

o un cambio no pueden difundirse, autoexplicarse, darse a conocer.
Articular la comunicación en los tres niveles empresarios
Las comunicaciones integradas -internas y externas- a la

planificación general de las empresas no actúan de manera
independiente desde afuera de la organización, sino que conviven
en ella en un sentido constructivo y proyectivo. Parten de una
estructura estratégica que es la planificación general y se extienden
en red alcanzando a todos los miembros de la organización.
Las decisiones de orden estratégico que se toman en la alta

gerencia dan el marco general de actuación a la organización a
mediano y largo plazo, son los objetivos y las estrategias. Es decir,
la alternativa seleccionada para alcanzar las metas.
De estas decisiones se nutre la gerencia intermedia que tiene

una función bisagra, ya que su cometido se centra en traducir los
mandatos estratégicos en instrucciones concretas para el nivel
operativo. Esta línea media de la empresa debe dosificar las tareas
operativas a tal punto que no generen incertidumbre en el personal.
Estos dos niveles, que definen los objetivos de la organización, están
atravesados por la comunicación.
Tanto en el modo de comunicar las decisiones cuanto en el de

definir las funciones operativas existen instancias comunicativas en
las que surgen los compromisos, las responsabilidades, los
conflictos, los malentendidos; es precisamente en estos niveles de
interacción es donde se resuelven las funciones, los puestos, las
tareas y todo lo relacionado con el hacer concreto; por lo tanto, en
virtud de las maneras en las que se resuelvan estas situaciones
dependerán los resultados.
En las empresas de servicios, cuando la departamentalización

es inexistente, las funciones tienen límites difusos, las
68
Marisa Guisasola
responsabilidades no están asumidas, los empleados no tienen la

capacitación adecuada al puesto, los niveles de rendimiento resultan
bajos y esto repercute sobre los logros alcanzados.
Este alcance de la comunicación debe comprenderse en el sentido

más profundo, porque tanto los individuoscuanto los espacios adquieren
su sentido. Por decirlo de un modo gráfico, constituyen su personalidad
y explican su accionar y su destino. Al integrarse estratégicamente a la
planificación de la organización construyen y proyectan las acciones
de un modo manifiesto y con un objetivo preciso.
La planificación de la comunicación, la clara transmisión

de los sentidos que tienen las acciones, las tareas, los informes,
los objetivos, los tiempos y las relaciones vinculares prevén un
modo, determinan lo posible y fijan los límites de cada puesto,
de cada departamento, de cada espacio interno y externo, en
una palabra, es una comunicación que expresa manifiestamente
a la organización.
No por ello esta comunicación es verticalista y funcional, sino

que sus nodos de red se multiplican desde cada individuo, en cada
espacio y en cada intersticio desde donde se nutre y fortifica.
Se integra así un sentido articulador y dinamizador de las

prácticas productivas de la organización, que permite a los recursos
humanos hacer desde la individualidad al mismo tiempo que aporta
a un todo que tiene una visión estratégica de la acción.
Este modo de entender a la comunicación integrada a la

planificación de la acción antepone los intereses organizacionales a
los individuales, con una clara intencionalidad dinamizadora del
hacer. Cuando en esta puja de intereses se dan los encontronazos,
deben analizarse los desvíos volviendo a interpretar la planificación
que le dio origen y buscar las soluciones en función de los caminos
que se traza la organización.
69
El objetivo es permitir el buen funcionamiento de la

organización, a través del desarrollo de estrategias que se integren
a la planificación y logren el deslizamiento horizontal y vertical de
los sentidos implícitos en la toma de decisiones, en la asignación y
delimitación de funciones, en los tiempos y modos de producción,
en la capacitación y gestión de los recursos humanos. Esto se traduce
en una estructura que sostiene la imagen y la cultura corporativas.
Con esta base construida es cómo la organización se proyecta hacia
el exterior.
Cómo montar la comunicación sobre la planificación general
El plan estratégico de la empresa, con objetivos a largo plazo,

se traduce en planes funcionales de nivel ejecutivo de mediano plazo
y éstos, a su vez, generan planes operativos de bajo nivel de
incertidumbre y destinados a definir las acciones correspondientes
al corto plazo. La comunicación está integrada a todos los niveles,
aunque su parte visible se limite al trabajo de marketing, destinado
a organizar los procesos en contacto directo con el consumidor.
Marketing es el área que define las acciones de la empresa

para alcanzar la satisfacción del cliente a través del servicio y su
precio, y que elabora el diseño promocional necesario para
persuadirlo.
Por otro lado, los recursos humanos son la estructura de las

empresas de servicio. Un personal capacitado es un grupo humano
consustanciado con los objetivos de la empresa, que cumple sus
funciones en tiempo y forma con el resto, que no busca estrellatos o
falsos vedettismos, sino que comparte su labor y aporta a la tarea
de los otros, que no esconde información o emprende acciones
personales que lo aíslen.
Hacia el interior de la organización, la comunicación facilita la

tarea de los distintos departamentos que la componen. Saber cuál
es la información útil a transmitir de un área a otra asegura a la
70
Marisa Guisasola
empresa la toma oportuna de decisiones. Un buen empleado que

no sabe procesar la información que genera para la toma de
decisiones, no sabe trabajar en equipo y retarda la dinámica de la
organización.
El personal también debe estar preparado para atender al

público, a los proveedores de la empresa; está en condiciones de
responder a cualquier pregunta y tiene fundamentos para sostener
una venta hasta cerrarla; puede desempeñarse en varios puestos
de la empresa sin que el sentido de la multifunción lo degrade.
La comunicación interna es un objetivo que se logra cuando

en la organización existen herramientas que permiten resolver los
conflictos en función de la planificación rectora. Los comunicadores
podemos actuar en estas situaciones, articulando acuerdos que
permitan un funcionamiento armónico.
Asi mismo, el nivel de capacitación alcanzado por los recursos

humanos garantiza la efectividad de la comunicación externa, debido
a que la comunicación interna es la que sostiene a la externa, torna
ágiles y eficientes a todos los departamentos y áreas que conforman
una organización, y establece las funciones de cada miembro y las
optimiza.
Por eso, la capacitación del personal sobre los aspectos

comunicativos comunes de la empresa con sus públicos y de las
distintas áreas entre si dinamiza el funcionamiento de las
organizaciones.
Porqué construir una imagen de empresa (qué es la

imagen, identidad y cultura)
Dice Joan Costa: "Estratégica y operativamente, la imagen

ilumina el estilo y la conducta de la empresa,' el sentido de las
decisiones que toma y realiza,' su modopropio de concebirproductos
y/o servicios y de innovar,' su personalidad exclusiva y su manera
71
distintiva de comunicar; de conectarcon lospúblicos y de relacionarse

con ellos. La imagen posee unas condiciones excepcionales que
atraviesan toda la dinámica de la empresa hasta el largo otero'.
De esta definición se desprende que la imagen corporativa es

de tal visibilidad que al construirse permite mostrar un modo de hacer
que fue planificado, organizado, pensado y que pretende proyectarse.
La empresa debe exponer sus atributos, debe descubrir sus errores
y potenciar sus aciertos. Esto que puede resultar tan obvio, no
siempre se da.
Muchas empresas ponen al desnudo sus contradicciones sin

siquiera reparar en ellas. Un sistema de fidelización por acumulación
de puntos, a través de los consumos que ofrece un banco de primer
nivel, no respondió a reclamos de un cliente desde hace cuatro meses
y por errores que vienen dándose desde hace dos años; estos
aspectos lanzan por la borda todo el proyecto sin apenas darse
cuenta. Ofrecen fidelización y demuestran un absoluto desinterés
por el cliente.
Este es un claro ejemplo de las contradicciones que pueden

descubrirse sobre un plan de marketing que no tiene el apoyo de la
imagen corporativa.
Cuando se agotan las instancias de soluciones que puede

ofrecer un empleado, dado el grado de responsabilidades por las
que responde a su puesto de trabajo y no accedemos a hablar con
el supervisor del área, la empresa está mostrando sus propias
contradicciones respecto del lugar que ocupa el cliente para la
institución.
Asímismo, cuando no se atienda a un supervisor o un jefe no

resuelve un reclamo se antepone deliberadamente un interés
1 Joan Costa, Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía ediciones. Buenos

Aires, Marzo 2001.
72
Marisa Guisasola
particular sobre el interés organizacional. Estos aspectos dan cuenta

del cuidadoso marco en el cual se desarrolla la imagen de una
empresa.
Qué ven los clientes
Los clientes ven lo bueno y lo malo. Lo que quieren, lo que

valoran, lo que desprecian, el error, el acierto, la inseguridad; todo.
De igual manera, lo descubren todo y nos ponen en evidencia los
aciertos y los desaciertos. Por eso la comunicación de retorno que
proviene del cliente tiene que ser considerada.
Un grave error de muchas empresas en el pasado fue exhibir

un garrote como libro de quejas. El cliente tiene la mirada que
nosotros no tenemos y, en conjunto, con las opiniones que aporta
debemos reprogramar los servicios. Es imposible imaginar que una
empresa que trabaja en contacto permanente con el cliente no tome
en cuenta sus sugerencias.
Los clientes ven aquello que a la empresa le pasa por

desapercibido o piensan las cosas que no pensaron el gerente o el
empleado. Las líneas en contacto con el público deben estar
preparadas para interpretar el deseo del cliente y para devolver la
información que provoque desvíos en la organización. Para ello, los
recursos humanos deben ir consustanciados con los objetivos y sentir
que desde su puesto de trabajo puedan ayudar al bienestar de todos.
Esos compromisos deben lograrse con respuestas que también sean
valoradas por el empleado.
En función de ello, la empresa debería considerar los siguientes

puntos:
* Recibir la información adecuada que represente una idea

precisa del servicio que recibirá.
73
* La resolución de los problemas. Existen empresas que tienen

como estrategia perder frente al reclamo de sus clientes. Los
clientes saben reconocer esos triunfos y son leales a las
empresas que los consideran. Un cliente conforme trae nuevos
clientes y un disconforme los espanta.
* Hablar con la persona indicada. El personal de contacto debe

conocer los límites dentro de los cuales puede resolver los
problemas y derivarlos a un superior cuando sus posibilidades
de toma de decisión se agoten. Es común no acertar con la
persona indicada para atender un problema y deambular por
las oficinas contando la historia y mostrando papeles o circular
por el teléfono con la molesta música de espera.
* Disminuir la sensación de riesgo. Más de una situación en el

área de servicio genera desconfianza y duda en el cliente. La
empresa puede tener buena intención y explicar que la
modalidad se repite hace años; sin embargo, el cliente sentirá
que algo puede suceder... la sensación de riesgo debilita la
decisión de compra y hace necesario reforzar las instancias
de argumentación y cierre del negocio en las ventas. El riesgo
percibido se debe a las características intrínsecas del servicio,
por el que el cliente en muchos casos paga, o se compromete
a pagar antes de haberlo experimentado
* El compromiso de los proveedores sobre los servicios

tercerizados. Este punto, aún no desarrollado, se refiere al nivel
de compromiso que deben asumir las empresas prestadoras
de los otros servicios. Los proveedores de servicios son una
misma empresa. El cliente no debe aceptar menor calidad
justificada porque responde a un servicio tercerizado.
El sector turístico es un caso concreto donde las empresas

confluyen sobre determinados servicios tercerizados (guías turísticos
de lugares, bares y hoteles, transporte, etc.) que también son
compartidos por varias empresas. El cliente no tiene la obligación
74
Marisa Guisasola
de justificar un mal servicio solo porque reconoce que no es la

empresa que contrató. Es la empresa la que está obligada a velar
por la calidad del servicio que ofrece, sea o no tercerizado, en estos
casos, el cliente debe recibir una compensación.
* Un servicio globalizado. Los clientes internacionales esperan

encontrar la autenticidad de aquello que quieren conocer, pero
en los servicios contratados desde el campo de lo externo como
los hoteles, por ejemplo, que reciben turistas extranjeros, deben
considerar la mirada internacional con que se evalúa el servicio.
La cultura (costumbres, modos, tradiciones) del lugar no puede
estar por encima del sentido internacional esperado por el
cliente, a no ser que ésta sea comunicada como el atractivo y
la característica diferencial. En tal sentido, se espera cierta
homogeneidad en los servicios, ya que la experiencia se
centrará en lo diverso y desconocido.
* Disponibilidad. Este elemento es fundamental para la

tranquilidad y distensión del cliente. La prestación del servicio
debe prever la cantidad de elementos necesarios para que
todos no desesperen por lograr el suyo (reposeras, butacas
de un concierto, medios de transporte, cantidad de comidas,
etc.). A los ojos del usuario, la disponibilidad es un elemento
valorado y considerado como importante.
Aportes del marketing tradicional
Los servicios suelen mostrar escasas diferencias; se los

denomina indiferenciados, y esto se debe a que los costos fijos se
tornan muy elevados para mantener el ritmo de innovación que
requieren. La innovación constante, dentro del marketing tradicional,
está considerada como la estrategia básica para lograr la
productividad. En general, se decide contratar personal capacitado
(con estudios universitarios) para ocupar puestos de contacto y
garantizar un servicio óptimo.
75
Dado que los resultados económicos no permiten ofrecer al

cliente grandes variaciones respecto de la competencia, las
diferencias deben lograrse en el servicio de atención al cliente, en
la predisposición cuanto a los recursos humanos, que debería dejar
de ser materia prima desvarolizada en el mercado.
La buena atención considerada en los detalles, programada y

planificada a cargo de personal capacitado, permite instalar el servicio
en la mente del cliente, logro que es ansiado por las empresas. El
posicionamiento es la proyección de los elementos característicos y
diferenciadores de la empresa, dirigidos al cliente con la intención
de permanecer como huellas en su memoria.
La construcción de la imagen corporativa tiene que vehicularse

a través de estrategias diferenciadoras que sean valoradas por el
cliente, que resulten comunicables y que se asocien fácilmente a la
marca o al nombre de la empresa
Cuando la estrategia de diferenciación se centra en el cliente,

cualquiera sea la característica bajo la cual se manifieste: cordialidad,
amistad, solidaridad, hospitalidad, etc., todos los medios deben
enfocarse hacia ese objetivo. Por lo tanto, los recursos deben estar
comprometidos con el objetivo desde una visión global e integral,
nunca individual. Nada en la organización debe dejarse a la buena
voluntad o a la consideración de cada empleado. Los contactos deben
ser uniformes y homogéneos, con un modo de atención que se repite
en cada persona, sin dejar entrever las características de la
personalidad y la individualidad.
Lo importante en un banco, un hotel o un restaurante es que el

cliente frecuente no deba priorizar a un empleado sobre otro, sino
que sienta igualdad en el trato de todos.
La planificación de los elementos mencionados: imagen

corporativa, posicionamiento de las diferencias competitivas y
76
Marisa Guisasola
capacitación en la uniformidad de prestación de servicios de los

recursos humanos, son un mix que debe estructurarse sobre la base
de las expectativas del cliente. No es posible olvidar estas
consideraciones en las empresas, ya que los servicios se prestan
por demanda concreta.
No existe un envase, ni un almacenamiento. No hay posibilidad

de excusas por parte de la empresa, el servicio se produce al mismo
tiempo con se usa y en conjunto con el cliente. Cada prestador es la
imagen de la empresa en su totalidad y, en consecuencia, si sus
tareas fueran mal realizadas, el cliente puede pensar que la empresa
se lo permite y no que es un modo particular de hacer un trabajo.
Estas notas traducen el sentido de presentar a los servicios en

función de sus cuatro características más salientes: son intangibles,
perecederos, variables, inseparables. Respecto de la variabilidad,
los servicios son siempre distintos ya que en su producción
intervienen los empleados y los clientes.
Al mismo tiempo que los clientes y los prestadores dan lugar

al servicio, existe otro sector de ellos que observa esta situación.
Los otros clientes son también para tener en cuenta.
Cierre
Las notas expuestas hasta el momento muestran una postura

crítica respecto de la relevancia que se da a la promoción y la
publicidad como garantes de la venta. El cliente atraído hasta la
empresa reconocerá la cultura y la identidad de la misma, su imagen,
antes de decidir su compra.
Solo en aquellos casos en los cuales se construya una

experiencia mental por encima de las expectativas del cliente será
posible la venta. Después queda el compromiso de concretar la
experiencia.
77
Imagen corporativa y gestión

de relaciones con la prensa
Liliana Guevara *
El objetivo último de las relaciones con los medios es

comunicarse con el público externo y no con los medios en sí.
l. Una buena imagen para competir

Toda organización debe llevar a cabo una política proactiva de
comunicación, porque es a partir de eso que se construye el prestigio
o reputación de una marca, empresa, productos, servicio, negocio o
persona.
La buena o mala imagen que el público o cliente tenga de una
organización depende en gran medida a la correcta difusión que se
haga de ella a través de los medios de comunicación.
La imagen que va a tener la gente es la que difunden los medios
de comunicación.
Luego, lo más apropiado para una figura pública, persona o
empresa, es construir esa imagen y no correr el riesgo de que se la
construyan.

79
Imagen corporativa y la prensa
Beneficios
Generar comentarios positivos en los medios de comunicación

no cuesta mucho y es más económico que una publicidad. Un
comentario positivo de un medio de comunicación goza de más
credibilidad que un aviso publicitario.
En el mundo de los negocios, los dos factores que gobiernan

el futuro de una compañía son los clientes y los medios. La mejor
estrategia es convertirlos en nuestros aliados.
Invertir en mejorar las relaciones con los medios de

comunicación es una forma eficaz y rentable de garantizar no solo
la supervivencia de la empresa, sino también su éxito social.
11. Como posicionar nuestra empresa como

fuente de información
1. Política informativa
La política informativa debe estar incluida en el plan de

Relaciones Públicas y debe responder a las siguientes preguntas:
quiénes son los portavoces, en qué temas y en qué casos; el lenguaje
a utilizar; en qué momento debe salir a la luz pública dicha
información; cuándo se elabora un boletín de prensa; se programa
una rueda de prensa, una jornada de puertas abiertas, etc.
El contacto con los periodistas se debe hacer a través del

responsable de comunicación y prensa.
* Cuando el periodista de un medio de comunicación requiera

entrevistar a los directivos, el responsable de comunicación y
prensa debe servir de puente entre ambas personas, asesorará
al directivo y facilitará datos al periodista. Se debe tener siempre
actualizada la base de datos, ésta es una herramienta
indispensable.
80
Liliana Guevara
2. Conocimiento de la audiencia
El objetivo último de las relaciones con los medios es

comunicarse con la población, clientes o consumidores, y no con
los medios en sí. Lo primero que debe hacerse es conocer las
características sociales, culturales y económicas de ese público
objetivo más las necesidades y gustos. Detectar a qué medios de
comunicación tienen acceso.
3. Características de los medios de comunicación
Medios impresos. (Prensa y revistas especializadas)

* Extensa y reflexiva
* Temáticas: Ideales para transmitir información reflexiva
y perdurable
* Datos: Documentos, resultados de investigaciones,
entrevistas largas, explicaciones, cifras,
estadísticas y testimonios.
* Fecha y horario de cierre
* Medios electrónicos. (Radio, televisión e Internet

Información: Breve, instantánea y concreta
* Temáticas: Ideales para transmitir información de
impacto.
* Datos: Cifras concretas, datos globales y testimonios
breves
* El horario de cierre es muy variado
4. Base de datos de medios y periodistas
* Local, regional, nacional y agencias internacionales de noticias.

* Nombre del director del medio
* Jefe de redacción
* Nombre del periodista
81
5. ¿Qué es noticia para los periodistas?
• Nuevas políticas.
• Aniversario de fundación.
• Nuevos productos y servicios.
• Nuevas instalaciones.
• Proyecto de ampliación de mercado.
• Exportaciones.
• Mano de obra generada, directa e indirectamente.
• Firma de convenios.
• Menciones especiales.
• Certificaciones.
• Premios nacionales, regionales o locales.
• Nombramientos de directivos.
• Asambleas anuales.
• Convenciones.
• Trofeos.
• Aportes a la comunidad.
• Presentación del informe social y financiero.
• Actividades de capacitación.
• Puntos de vista de la empresa con relación a
leyes o normas.
• Diagnósticos.
• Informes técnicos.
• Licitaciones.
• Licencias ambientales.
• Campañas educativas.
• Balances de gestión.
• Tomar parte en una polémica.
• Realizar un estudio, una encuesta o un sondeo.
• Organizar un homenaje a un personaje o institución.
• Organizar un evento o conferencia.
• Crear comités y anunciar su nombramiento.
• Convocar a un concurso.
• Organizar una visita o una misión comercial.
• Divulgar un reconocimiento.
82
Liliana Guevara
6. Perfil del responsable del contacto con los medios
Visiónperiodística. Capacidad de evaluar lo que les interesa a

los medios de comunicación, a qué medios y cómo presentar la
información, es decir qué género periodístico utilizar: noticia,
reportaje o informe especial, entre otros.
Capacidad de redacción. Capacidad de expresar con claridad

la información, datos financieros, económicos y estadísticos de forma
clara, entendible y concisa con excelente gramática y correcta
ortografía.
Capacidad de mercadear las noticias. Capacidad de "vender"

a los periodistas la información o las noticias. Deben notar la
importancia, el alcance, el impacto positivo del proyecto, del
programa, del informe o de la actividad.
7. El portavoz
Es la persona que da la cara ante la opinión pública. Es la

imagen de la empresa ante los medios de comunicación. Hay
organizaciones que tienen un portavoz según el tema a tratar, pero
generalmente es el presidente de la compañía, el gerente
administrativo, el director de gestión ambiental o el responsable de
mercadeo.
El portavoz tiene el deber de:
* Informar oportunamente
* Decir la verdad
* Explicar el hecho cuando se requiera
* Ser constante en atender a los medios
* Despejar dudas respecto a su actividad
* Respetar a los representantes de los medios
83
Tiene el derecho a:
* Rectificar
* Guardar silencio sobre asuntos confidenciales
* Conceder la entrevista en exclusiva
* Elegir los medios
* Crear su propia imagen
111. Contacto con los medios

1. Boletín de prensa
Es una noticia que la empresa emite sobre una actividad o

postura de la compañía para ser conocida por la opinión pública.
Puede llevar datos estadísticos, resultados de una investigación y
cifras financieras. El envío puede ser por correo normal, electrónico,
fax o Internet. Lo mejor es llevárselo personalmente.
Cuerpo de la noticia. Párrafos cortos que contengan una sola

idea en tres o cuatro líneas. Uso reiterado del punto aparte y uso del
entrecomillado. Además, de verbos recurrentes como: dijo, afirmó,
atribuyó, explicó, concluyó, argumentó, etc. Utilización de enlaces:
sin embargo, de igual forma, así mismo, en consecuencia, etc.
Titulación de la noticia
A. El titular.-consiste en un gran resumen del contenido general

de la información, cuyo objetivo es brindar al lector una visión
inmediata, global y atractiva de aquello que se desarrolla en el
contenido del texto.
Literales: la noticia misma, de manera literal y rigurosa. Se

refiere de manera estricta a lo ocurrido, sin juicios de valor.
Interpretativo: va más allá de lo literal y hace una valoración

de lo ocurrido. Califica el acontecimiento, juego de palabras.
84
Liliana Guevara
B. El antetítulo: va estrechamente ligado al titular, es el que

contextualiza la noticia. Se sitúa antes del título. Es una información
que no está expresamente consignada en el título, pero lo
complementa.
C. Bajada o sumario: consiste en un resumen de los aspectos

relacionados en le texto de la noticia. Se caracteriza por estar escrito
en un puntaje de letras mayor que el del texto. El objetivo del sumario
es facilitar una rápida lectura a los principales contenidos de la
información.
2. Rueda de prensa
Es una reunión programada que se realiza para tratar temas

de actualidad o polémicos, presentar proyectos, resultados de
investigaciones y posturas, entre otros. Es un espacio donde se da
la posibilidad de explicar y confrontar.
La convocatoria se realiza mediante una carta de invitación,

tarjeta de invitación o un boletín de prensa.
A. ¿Cómo se organiza la rueda de prensa?
* Adecuada elección del lugar, fecha y hora

* Invitación a la rueda de prensa, seleccionar a quiénes se invita
y considerar si hay desplazamientos de medios fuera de la
ciudad
* Confirmación de la asistencia
* Refrigerio: Previo o posterior a la rueda de prensa
* Infraestructura: Computadoras, Teléfono, fax, papel y lápiz
* Uso de ayudas visuales
B. Desarrollo de la rueda de prensa
* Estar y empezar puntuales
85
* Saludar, agradecer la asistencia y presentar a los expositores

* Explicar metodología de preguntas
* Inicio de la rueda de prensa
* Turno para preguntas y respuestas
* Brindar un refrigerio
* Cortesía y atender los requerimientos para facilitar la labor de
los periodistas
3. Conferencia de prensa
Es una reunión entre un personaje y los periodistas para tratar

un tema especializado acordado previamente, que permite analizar,
explicar y disertar.
Se utiliza para explicar proyectos de expansión, nuevas

tecnoloqías, normativas internacionales y terminologías, entre otros.
Además es adecuada para difundir resultados o divulgar acciones
en beneficio de la comunidad.
Con relación a la organización y desarrollo de la conferencia

de prensa se maneja igual la rueda de prensa. Pero se debe de
tener en cuenta la elaboración de material escrito y audiovisuales
para la explicación de datos de difícil comprensión.
4. Entrevista en exclusiva
Es el suministro de información a través de una persona

concreta. Se accede a ella cuando el periodista la solicita. Se
concertar la entrevista previamente y le da tiempo al entrevistado
de documentarse.
Puede ser buscada por la empresa o solicitada por el periodista.
La técnica es pregunta y respuesta sobre de un tema

específico.
86
Liliana Guevara
5. El informe especial
Es un reporte detallado sobre una problemática concreta de

un sector económico, ejecución de un proyecto, proceso interno de
la empresa con influencia en el medio externo, implicaciones
empresariales de normas, regulaciones y permisos ambientales,
entre otros.
Es elaborado por especialista en la materia, a solicitud del

medio de información.
Es la forma más sutil de transmitir la ideología empresarial o

de un gremio a la comunidad a través de la prensa.
6. La rectificación
Es un derecho que todos tenemos y se usa cuando un medio

ha publicado alguna información que no es precisa, es falsa o
tendenciosa.
Lo conveniente es analizar la situación y luego proceder a que

el medio o el periodista se rectifique de lo publicado y lo haga en la
misma sección y página en que apareció la publicación objeto de
nuestro reclamo.
7. El pronunciamiento
Lo usan los directivos o presidentes de agremiaciones que

toman una postura frente a una norma, ley o disposición
gubernamental.
Lo realizan mediante una carta al director de los medios, un

boletín o una rueda de prensa.
87
8. Recorrido por los medios
Es importante visitar a los periodistas al menos una vez al año,

en algunas organizaciones se lo hace cada seis meses.
Se hace con el fin de tener retroalimentación con relación a la

información que se envía y para saber los requerimientos de los
periodistas.
Este recorrido por los medios debe ser para llevar información;
esta estrategia es válida para invitar a los periodistas a la presentación
del balance financiero y social a principio de año, se aprovecha para
entregarles fotografías de los productos o de la planta y de los directivos
con el fin de renovar el archivo fotográfico del medio.
También puede hacerse para llevar un boletín de prensa o una

invitación a un evento importante.
Debe tener en cuenta los horarios apropiados para visitar los

medios impresos, radiales y de televisión. Es mejor llegar de
sorpresa, pero con una planeación previa por parte del responsable
de relaciones con la prensa.
9. Jornada de puertas abiertas
Cuando la organización ha implementado nuevas tecnologías

que redundan en un mejor producto de calidad, conquista nuevos
mercados, saca un nuevo producto, esta aportando a la conservación
del medio ambiente, genera progreso a la comunidad, implementa
campañas educativas, obtiene certificaciones de calidad o tienen
nuevos proyectos se invita a los periodistas a la empresa a que
conozcan esas innovaciones.
Recomendaciones
* La jornada de puertas abiertas debe hacerse en la mañana.
88
Liliana Guevara
* Empezando con un desayuno con la presencia de los directivos

de la compañía, luego la exposición del proyecto o los
resultados de los mismos.
* Recorrido por la planta o instalaciones explicando el proceso
productivo o lo que interesa dar a conocer.
* Sección de preguntas y respuestas para aclarar las dudas.
Para ello se debe tener en cuenta:
* Entregar una carpeta informativa que contenga un informe

ejecutivo y un resumen de los aspectos más importantes. Incluir
cifras.
* Dar a los periodistas un obsequio como camisetas, gorras,
lapiceros, agendas o toallas.
* Dejar el evento registrado en fotografías y luego hacerlas llegar
a los periodistas que estuvieron presentes.
10. Eventos de capacitación
Se debe programar eventos como seminarios o talleres de

capacitación para los periodistas, al menos una vez al año.
La capacitación se puede hacer en temas relacionados con la

práctica del periodismo, aspectos específicos de la gestión de la
entidad o para integrar a los periodistas con los directivos de la
institución.
De acuerdo con la disponibilidad de tiempo de los periodistas,

se seleccionará el día, la hora y el sitio.
Si el sitio es apartado de la ciudad, se debe recogerlos bien

sea en su casa o en las instalaciones del medio; igualmente, se
debe tener presente su regreso.
Este espacio es propicio para estrechar lazos no solo

profesionales sino de amistad.
89
IV. ¿Cómo medir las relaciones con los medios?

Medir las relaciones con los medios siempre ha sido un
problema delicado. No existe una fórmula mágica para medir las
relaciones con los medios. Tradicionalmente, se hace de la siguiente
manera.
* Recortes de prensa que sirven de referencia de lo publicado

yel ahorro que se realiza.
* Registro y archivo en casetes de audio de lo que se emite por
radio sobre temas de nuestro interés.
* El mismo trabajo, en vídeo.
* Sondear a los periodistas para determinar las fortalezas y
debilidades de nuestra función.
* Realizar análisis retrospectivos con relación a los cubrimientos.
Consejos prácticos
* Facilitar la labor de los periodistas proporcionando información

oportuna y confiable.
* Presentar información con datos estadísticos y económicos.
* Proporcionar fotografías de los directivos y de la organización.
* Explicar mediante ejemplos.
* Programar eventos de capacitación en temas especiales que
la organización maneje.
* Ser cumplido con la información.
* Ser amable.
* Sencillo.
* Ágil.
* Respetar su trabajo.
Ante todo, proporcionar la información, que es la materia prima

de su trabajo.
90
Herramientas de
comunicación para construir
resultados
La organización contracturada
Maree/o Manueci*
Construir la metáfora de una "organización contracturada", me

ha servido de guía. A modo de un mapa que va trazando caminos
posibles de intervención, tomo prestada una figura que corresponde
al discurso médico más que a modelos de comunicación o de
managment
El sentido de "contractura" que desarrolla este trabajo es el

mismo que se imagina cuando se piensa en un cuerpo humano
contracturado. Un cuerpo se contractura cuando sus músculos, por
distintos motivos, van perdiendo fluidez en sus movimientos. Este
estado lo lleva a tener dificultades en su relación con el entorno. Es
* Argentino. Psicólogo especializado en comunicación y percepción, en Teoria

Sistémica y Psicodrama, dentro del área clínica. Docente en Psicología del
Consumidor, Imagen Institucional, Comunicación y Publicidad.
91
Comunicación para construir resultados
más difícil moverse, alcanzar un ritmo, reaccionar a determinados

estímulos y responder a los distintos procesos cotidianos en estas
condiciones.
Salir de este estado, en el cuerpo humano, no se consigue

con acciones o movimientos rápidos para responder ante la presión
anímica que genera la situación. La imposibilidad de manejar con
fluidez parte de la estructura física del cuerpo genera una sensación
de impotencia. Lo primero a lo que una persona tiende es a moverse
deliberadamente y en forma desorganizada, a llevar rápidamente la
estructura a su estado anterior.
El intento de regresar a un "supuesto estado anterior", "de

volver atrás" ignorando el proceso que llevó al cuerpo a esta
condición, solo genera más contractura; por lo tanto más dificultades
de movimiento y dolor. La voluntad de movimientos, en sí misma, no
produce cambios. Al contrario genera más contractura y dolor. Para
salir de este estado es necesario un proceso.
De la rigidez a la fluidez hay una transformación de estados

que se puede desarrollar moviendo la estructura "con un sentido",
con un ritmo, respetando los tiempos en sus relaciones y estados.
La planificación de actividades, la dedicación en los ejercicios de
rutina y la paciencia necesaria para "tolerar" la ansiedad que este
proceso genera serán factores claves para volver a darle al cuerpo
una conexión fluida con el entorno.
Desarrollar este proceso de transformación de estados implica

un aprendizaje. La voluntad en sí misma no lo produce. En este
camino, lo primero que hay que reconocer es la situación de rigidez
y a partir de allí generar los recursos necesarios para volver a operar
en el entorno sin sufrir síntomas.
Uno de los primeros síntomas que aparece en este estado es

el dolor de los músculos que trabajan sobrexigidos. Reconocer la
situación de rigidez implica integrar el dolor. Este síntoma es una
señal que muestra a los recursos de la estructura y a las condiciones
del entorno fuera de sintonía.
92
Marcelo Manucci
Ahora bien ¿qué relaciones tienen estos conceptos con

respecto a la vida de las organizaciones?
La organización, más allá de su fin civil o comercial, es una

estructura productiva que tiene existencia a partir de sus relaciones
con el entorno. 1\10 alcanza con que la estructura desarrolle bien su
trabajo, si nadie elige su propuesta. Todo proceso productivo pierde
sentido si nadie elige su trabajo. Una empresa puede desarrollar un
producto excelente, pero si nadie lo elige, esa estructura se muere.
Una organización puede desarrollar bienes, servicios o ideas; en
cualquier caso tiene el mismo fin si nadie elige su propuesta.
La organización necesita de las relaciones, de la interacción

con el mercado y la comunidad para mantener funcionando su
estructura, para moverse según las condiciones del entorno y
responder a determinadas exigencias.
La organización necesita una estructura de comunicación fluida

con el entorno. Esto le permite mantener sus recursos en sintonía
con las exigencias del mercado.
La comunicación es interacción. Es lo que permite crear y

mantener un vínculo entre la organización y su entorno. Hablamos
de vínculo cuando existen interacciones sólidas, continuas y fluidas.
Conceptualmente, interacción significa "acción común".
La interacción comienza con la propuesta de la organización.

La empresa, la institución civil, o el gobierno construyen una
propuesta a partir de la cual comienzan a relacionarse con el entorno.
Esta propuesta puede ser un producto, un servicio, una idea gremial,
política, etc. La propuesta es lo que la organización tiene para ofrecer
a su público y surge como resultado de un proceso interno.
Ahora bien, para desarrollar este proceso de construir y

mantener un vínculo, el ofrecimiento que la organización realiza debe
contemplar en su diseño las necesidades, los intereses, hábitos y
expectativas de los destinatarios. Esta consideración le da el sentido
93
de "acción común" a la relación entre la organización y su público; lo

cual permite que la estructura productiva mantenga sus procesos
actualizados en función de las condiciones del entorno.
Si la organización ignora este proceso de interacción en la

definición y actualización de la propuesta, puede quedar atrapada
en su propio punto de vista del proceso productivo. Esto significa
que la organización puede desarrollar y mantener una propuesta
que no tenga ninguna correspondencia con los intereses de su
público.
La propuesta es ''la razón de ser" del vínculo y lo que le da

sentido a su existencia. Y aunque esto parezca una obviedad, es
una de las primeras señales que aparece en una organización cuando
comienza a perder fluidez en sus relaciones. Lo que une a la
organización con su público se vacía de sentido. La propuesta pierde
valor. La "razón de ser" de vínculo entra en crisis.
En este marco, la figura de una ''organización contrecturede"

representa a un sistema que se va haciendo rígido, al que le resulta
difícil redefinir su propuesta, responder al entorno y manejar con
fluidez sus vínculos.
Los músculos de una organización son los procesos técnicos

y conceptuales que le dan vida, que transforman los insumos básicos
en propuestas atractivas. Cuando estos músculos se contracturan,
los valores, ideas y mecanismos se estancan perdiendo sintonía
con el medio. Así, la organización termina cerrando sus paradigmas
y encerrándose en sus propios paradigmas. La estructura productiva
se detiene.
Ahora, bien cabe la pregunta: ¿por qué llega una organización

a este estado?
Comenzamos el siglo, sucediendo en el mundo profundos

cambios: movimientos en los mercados, nuevo orden económico y
nuevo ordenamiento de los sectores de la sociedad.
94
Marcelo Manucci
En este escenario, la comunicación toma protagonismo a través

de un nuevo proceso: la producción de hechos virtuales", estos son
acontecimientos que toman sentido y trascendencia a partir de
acciones de comunicación. Joan Costa enmarca este proceso con
el desarrollo de los medios y fundamentalmente de la información
digital e interactividad. Estos hechos comunicacionales son tan
importantes como los hechos reales",
La propuesta que elabora la organización, lo que tiene para

ofrecer (producto, servicio, idea) se va a desarrollar en un nuevo
espacio de interacción, distinto al mercado físico de productos,
fábricas y estructuras edilicias. Este nuevo espacio es un espacio
virtual y corresponde al universo cognitivo de las personas, con sus
creencias, valores, ideas y actitudes.
El mercado físico se ha desplazado hacia un mercado

simbólico. El mercado simbólico está en la "cabeza" de la gente. En
este espacio se integran los fragmentos de mensajes percibidos y
toman significación todos los mensajes. Este es el lugar donde una
empresa o institución debe insertar su propuesta.
En este mercado simbólico no solo se compite con otros

productos y marcas (como en el tradicional espacio físico), también
se compite con creencias, valores, ideas, hábitos y actitudes.
La organización debe orientar sus procesos para buscar un

lugar en este universo dinámico, complejo y personalizado.
El desplazamiento de lo físico a lo simbólico en el escenario

de competencia implica necesariamente nuevas herramientas, para
definir un ofrecimiento atractivo y sostener un vínculo sólido.
1 "La comunicación es un modo de acción. Lo que las empresas e instituciones

hacen solo adquiere sentido y dimensión social cuando la comunican. Comunicar
una acción es a menudo más importante que la acción misma... " Más fuerte
que la acción. Joan Costa. Buenos Aires, Revista Target N°14 -1998
2 "La acción es productora de realidad. La comunicación es productora de sentido

y extensión (IDEM 1)
95
Cuando las organizaciones se encuentran con la imposibilidad

de operar en este nuevo espacio de competencia comienza a
contracturarse. La cultura de la organización, sus valores, sus
vínculos, su patrimonio, su propia actividad entra en crisis. El primer
impacto de este proceso entre los integrantes de la organización es
la sensación de inestabilidad y la incertidumbre respecto de lo que
va acontecer con ellos en el futuro.
El modelo propuesto intenta aportar, en principio, una metodología

de reflexión y diseño de una propuesta competitiva con un sentido
estratégico. ¿Qué tiene para ofrecer? y ¿cómo desarrollar una
estructura de comunicación que permita una interacción fluida con el
medio? A través de la aplicación del modelo se intenta, además,
desarrollar un proceso de cambio y aprendizaje, paulatino, sólido y
continuo; que le permita a la organización orientar y administrar su
estructura de trabajo hacia el nuevo espacio de competencia.
Este proceso básico de planificación necesita de una brújula.

Objetivos que marquen un recorrido. Visualizar caminos también es
construir el futuro. La "materia prima" para visualizar, proyectar y
diseñar el futuro está compuesta no solo por nuestras competencias
técnicas; sino también nuestras creencias, nuestros valores, nuestra
ideología, nuestra percepción respecto de los cambios y las
oportunidades.
Cómo enfrentarse a este espacio absolutamente incierto, que

implica no solo crisis en el entorno que ya no es el mismo de antes;
crisis en las herramientas financieras y legales; sino y
fundamentalmente crisis en nuestras herramientas de visión, en las
herramientas con las que diseñamos el futuro.
Cuando la crisis imposibilita imaginar se trastoca la brújula, el

camino se detiene y el futuro se petrifica, la organización se
atrinchera detrás de sus viejos esquemas y queda inerte. Comienza
a sobrevivir en vez de vivir.
96
Marcelo Manucci
El objetivo del modelo propuesto es trabajar sobre las

herramientas para visualizar y diseñar el futuro a partir de la revisión,
análisis y aplicación de acciones de comunicación. La comunicación
es interacción. Permite la dinámica de la estructura que mueve los
procesos productivos, las creencias, los valores, la ideología, y las
percepciones de toda una organización.
A partir de una serie ordenada de elementos y ejercicios de

análisis, el modelo comienza a intervenir sobre algunos procesos y
a "descontracturar" esquemas de pensamiento y acción.
El modelo de matrices
Comencé analizando la transformación que se ha producido

en la estructura del mercado; la transformación del ámbito en el
cual se inserta la estructura productiva de la organización. Este
proceso lleva a la necesidad de redefinir y generar un cambio de
herramientas conceptuales, que permitan reorientar la actividad
productiva hacia este nuevo contexto, para construir y mantener un
vínculo con los diferentes públicos relacionados con la organización.
En esta nueva estructura del mercado, el público ha aprendido

a elegir las propuestas (productos, servicios, ideas), no solo por las
cualidades intrínsecas, sino esencialmente por la percepción global
que tienen del ofrecimiento y las posibilidades de satisfacción. La
percepción se construye a partir de procesos analizados
anteriormente: hábitos, creencias, actitudes, opiniones, imagen, etc.
El ofrecimiento debe contener insumos que puedan atender también
a estos procesos personales y simbólicos.
El ofrecimiento que toda organización realiza es el resultado

de un procesamiento de elementos físicos (el producto en sí) y
simbólicos (los atributos y signos asociados). La combinación de
estas dimensiones físicas y simbólicas podrán conformar una
propuesta atractiva en este nuevo espacio de competencia.
97
Desde este punto de vista, una propuesta se puede transformar

en un ofrecimiento atractivo al satisfacer necesidades concretas (a
través de la conformación física del producto) y también satisfacer
necesidades simbólicas: creencias, valores y expectativas (a través
de atributos y categorías simbólicas asociadas). No basta con las
cualidades intrínsecas; lo importante es la unidad conceptual que la
organización ofrece.
Las cualidades intrínsecas del producto satisfacen necesidades

concretas; pero las cualidades simbólicas (marca, atributos, colores,
pack, comunicación, entorno simbólico) construyen una realidad que
determina la percepción del público destinatario. Si la organización no
desarrolla categorías simbólicas, no genera indicadores para una
percepción adecuada de la propuesta.
¿Cómo podemos construir ese concepto? Cómo podemos

desarrollar la propuesta.
¿Cómo podemos planificar la relación con nuestros clientes?

Qué criterios utilizar en la definición de los públicos para establecer
un marco de acción.
¿ Cómo podemos marcar diferencias con nuestros

competidores? Cuál puede ser la ventaja competitiva que pueda
generar valor suficiente para di'ferenciarnos.
Estas son las preguntas básicas con las que vamos a enmarcar
el Modelo de Matrices para diseño de acciones de comunicación.
Características generales
El modelo propuesto para el desarrollo de acciones de

comunicación en la organización consta de cuatro estructuras
(matrices). Tres son de aplicación en procesos internos (definición
de propuesta público estructura de difusión) y la cuarta es una
estructura de control de los resultados de las acciones.
98
Marcelo Manucci
Las matrices son estructuras que contienen reflexiones

generadas a partir de un proceso de preguntas e implican espacios
de acuerdo sobre determinadas realidades que tienen que ver con
la vida de la organización.
Este ejercicio de reflexión conjunta entre los directivos de la

organización sobre determinados temas posibilita abrir la discusión,
enriquecer la percepción de la propia actividad, a través del aporte
de todos los involucrados y fundamentalmente construir un camino
de acción que pueda contemplar la visión de todos los protagonistas.
Las personas que llevan adelante los destinos de la

organización tienen diferentes percepciones sobre cuál es y cuál
debería ser el camino de crecimiento del grupo que dirigen. Cada
uno de nosotros diseña caminos de acción y los implementa según
su visión de la realidad.
En estos momentos, la visión "unívoca" de la realidad es suicida

para los destinos de la organización. Dada las condiciones de vida
tan caótica de nuestro país, probablemente nunca se cumpla un
escenario, un camino de acción trazado de manera unívoca. Por
eso la diversidad de "realidades" y visiones le da a la organización
mayor flexibilidad y, por lo tanto, más posibilidades de vida al
momento de redefinir algunos de sus procesos.
El cambio ideal es aquel que surge de la lectura de las señales,

no necesariamente el cambio que surge a partir de las sucesivas
crisis. Ante una situación de crisis, la organización reacciona
compulsivamente, ahí aparece la contractura. Cuando se le exige a
la organización movimientos, ritmos y resultados que no están dentro
de su estructura, al igual que un cuerpo humano, se contractura.
Para mantener una vida competitiva, es necesario mantener

permanentemente abierto el canal de discusión y diseñar caminos
de acción flexibles. La organización en sí misma construye sus
condiciones de vida, que le pueden otorgar flexibilidad y
99
diversificación a sus actividades y le permitirán una mejor

reorganización de la propuesta para mantener su actividad
competitiva en el entorno.
De acuerdo con todo esto, cuando pensamos a la estructura

de matrices para diseñar acciones en la organización, pensamos en
espacios que posibiliten encausar percepciones y visualizar
resultados.
En este sentido, centramos las cuatro matrices de aplicación y

control en los siguientes procesos:
Matriz de propuesta diferencial. para la definición de la

propuesta
Matriz funcional de públicos, para la definición de los

destinatarios de las acciones.
Matriz de acciones estratégicas, para la definición de acciones

según objetivos y elementos trazados en los pasos anteriores.
Matriz de evaluación y control. para analizar en cuatro aspectos

la respuesta obtenida a partir del desarrollo de determinadas
acciones.
La función de las matrices es desarrollar un "mapa", un camino

que le permita a la organización construir resultados a partir de la
elaboración de una propuesta, destinada públicos específicos.
Construir resultados significa cumplir objetivos; construir una visión
de futuro y desarrollar acciones para alcanzarlas. A través de la
implementación de este modelo, una idea puede tomar un recorrido
de análisis y control.
El punto de partida siempre es una acción que lleva en sí mismo

un objetivo (por ejemplo, desarrollar un nuevo producto, insertar una
nueva idea en un grupo de afiliados, desarrollar un nuevo servicio
100
Marcelo Manucci
en la comunidad). A partir de allí comienzan a desplegarse, entre

los integrantes de la dirección, las diferentes "visiones" sobre el
comportamiento que puede tomar la organización y las percepciones
de los resultados.
En esta primera instancia de deflnlclón de objetivos se

establecen las condiciones que van a determinar las acciones futuras.
Roberto Serra describe en su libro "Estrategia. Conceptos
fundamenta/es'; tomando los estudios de Jay Forrester, la noción
de circularidad "... donde cada acción se basa en condiciones
presentes y afecta el futuro". 3 En este sentido la utilización de las
matrices posibilita una interacción de las distintas realidades, de las
diferentes visiones de las personas encargadas de construir la
planificación.
A través de preguntas, reflexiones, diseño y mecanismos de

control que quedarán dispuestos en un conjunto de espacios gráficos,
el objetivo de esta metodología de trabajo es desarrollar un conjunto
de condiciones estratégicas, que posibilite el desarrollo de mayores
acciones, de caminos flexibles, quebrando la visión unívoca de la
realidad productiva de la organización.
Las matrices propuestas posibilitan el diseño y decisión de

caminos de acción. Pueden existir varios caminos que se van
descubriendo, analizando, eligiendo o descartando. Cuando se ponen
en funcionamiento las diferentes realidades de las personas que
construyen los destinos de la organización hay muchos datos para
trabajar y por lo tanto la interacción es más rica. Esta dinámica le da
mayores recursos al grupo que debe decidir, porque tiene más
elementos y alternativas de acción.
A medida que se recorre un camino de análisis, los objetivos

también pueden tomar variantes y cambios, porque en la interacción
3 Serra Roberto. Estrategia. Conceptos fundamentales. Buenos Aires. Ed. Mercado

(pag.44)
101
de realidades aparecen nuevas variables a considerar. Estas

variables aportan nuevas características al objetivo final. Los
objetivos que se van "tamizando" van encontrando espacios de
cuestionamiento, reflexión y control. Así se van puliendo, se van
descartando o se van transformando.
El camino unívoco se diversi'fica a través de las alternativas

que surgen de la interacción. A medida que se ponen en
funcionamiento las matrices, aparecen las alternativas.
Estructura gráfica de las matrices
La disposición de cuatro espacios implica cuatro conceptos a

definir en cada matriz. Estos conceptos, así como la definición de
los casilleros, surgen de preguntas específicas (luego se detallan
en el desarrollo de cada matriz). Estos espacios sintetizan un proceso
de reflexión. No son casilleros a completar y exponer estáticamente,
son materia prima para el diseño de acciones.
Espacio 1 Espacio 2
Espacio 4 Espacio 3
El sentido de esta disposición gráfica pretende una dinámica

de reflexión. Cada espacio propone un grupo de preguntas de cuya
contestación se sintetiza un concepto.
La escala de aplicación es variable. Se puede aplicar a una

línea de productos, a una empresa con diferentes líneas de
productos, al desarrollo de la comunicación corporativa tanto de
empresas como organizaciones civiles y gubernamentales.
El sentido del flujo de preguntas, inicialmente, tiene la

orientación del movimiento de las agujas del reloj. El objetivo de
este movimiento, en principio, es establecer un camino lógico y
convencional que permita revisar los distintos pasos sin saltear
espacios de reflexión. Este movimiento inicial (lógico-convencional)
102
Marcelo Manucci
tiene variantes a medida que se van estableciendo cruces en

diferentes direcciones. Esto también le da a la estructura una
dinámica particular de análisis y diseño a partir del movimiento de
los distintos espacios conceptuales.
Metodología de trabajo en las matrices
Para llegar a las definiciones que proponen cada uno de los

cuatro espacios, de las cuatro matrices, planteo la siguiente
metodología que consta de tres pasos; definición, análisisy síntesis.
Tengase en cuenta que estos tres pasos los debe aplicar
individualmente para reflexionar en cada uno de los cuatro conceptos
que integran las matrices.
Esquema básico del proceso de razonamiento en cada una

de las matrices
En este esquema básico aparece la dinámica interna de

reflexión en cada una de las matrices. Una vez desarrollado el
proceso de reflexión en tres tiempos (definición, análisis y síntesis)
el primer espacio continúa con el segundo y así sucesivamente hasta
completar la matriz. De esta manera todos los datos que le brinda
cada proceso amplían las posibilidades de análisis en el espacio
siguiente.
En el primer paso defina espontáneamente el concepto,

contestando sin mayores reflexiones. Así podrá expresar lo primero
que "se le viene a la mente". Esto es importante para analizar su
experiencia actual respecto de cada una de las preguntas que las
matrices le propone que piense.
Su experiencia actual no necesariamente es la realidad. Es su

representación de la realidad mediatizada por pensamientos e ideas
que ha desarrollado a lo largo del tiempo; por experiencias que ha
tenido en su interacción cotidiana con diferentes públicos y por
103
distintos comportamientos que ha ensayado para desarrollar su

actividad.
Estos "filtros": pensamientos e ideas, experiencias y

comportamientos, generan una "versión personarde la realidad del
negocio y sus posibilidades. Esta versión personal constituye la "hoja
de rutan que va a guiar todos sus movimientos en el mercado y la
comunidad. Estos filtros no solo le van a marcar qué camino debe
seguir, también le indican dónde detenerse, dónde avanzar, con quién
comunicarse.
Aunque usted nunca haya reparado en esta observación,

siempre se ha manejado con un mapa personal en sus negocios. Y
siempre va a tener una hoja de ruta que le va a marcar sus
movimientos. Es decir, siempre la realidad estará influenciada por
estos filtros: pensamientos e ideas, experiencias y comportamientos.
El objetivo de este proceso es revisar como se compone su

mapa y cuales son los elementos que van marcando su camino y
sus movimientos. La posibilidad de explorar y comprender la
influencia de estos filtros en su percepción de la actividad, le dará la
posibilidad de quebrar las respuestas estereotipadas y encontrar
más de una solución a los temas con los que se encuentra
cotidianamente.
Por eso, volviendo al principio, es importante que conteste

espontáneamente la primera pregunta. En esa respuesta directa va
a encontrar "el mapa" con el que se ha estado moviendo en estos
últimos tiempos. Esa respuesta contiene los elementos que influyen
en su percepción de los negocios o de la actividad y determina sus
movimientos en el mercado o la comunidad.
Si desarrolla este ejercicio en grupo, probablemente torne

conciencia que cada uno de los miembros tiene supropia hoja de ruta.
Cada una de las personas, ante la misma problemática, ha desarrollado
pensamientos, experiencias y comportamientos diferentes.
104
Marcelo Manucci
En el trabajo en grupo, este ejerclcio adquiere mayor

importancia, porque no solo se puede revisar la hoja de ruta de cada
uno de los miembros, sino que también a partir de esta exploración
puede acordar puntos en común para tomar como indicadores del
camino y los movimientos que están transitando juntos.
Piense en un ejemplo sencillo. Usted, junto a otras personas,

deciden irse de vacaciones a la playa. Definen y acuerdan el punto
de llegada. Si no revisan la hoja de ruta, cada uno tomará el camino
que crea más conveniente. Cada una de las personas que con las
que se va de vacaciones habrá trazado su propio mapa hacia la
playa. Algunos tomaran por autopistas, otros por rutas más
desoladas. Algunos se tomarán descansos luego de varias horas de
viaje, otros realizarán el trayecto completo sin paradas. Algunos
querrán detenerse en determinadas ciudades, pasar la noche,
conocer costumbres de los pobladores y saborear comidas típicas
de la región; otros seguirán su camino y preferirán detenerse en
estaciones de servicio, desayunar con aire acondicionado en vasos
de plástico mirando las noticias por televisión.
Cada uno de estas decisiones está influenciada por

pensamientos e ideas, experiencias y comportamientos de cada uno
de los miembros del grupo. Los que eliqen la autopista pueden pensar
que son más seguras y de tránsito fluido; los que eligen las rutas
desoladas piensan que son alternativas más baratas y con un entorno
pintoresco. Los que decidan pasar la noche en una ciudad y conocer
sus costumbres querrán salir de la rutina de una ciudad bulliciosa,
de horarios de trabajo continuo en oficinas con mucho café; los que
prefieren las estaciones de servicio probablemente hayan pasado
por estos pueblos con anterioridad, ya los conocen y prefieren llegar
rápido al destino para disfrutar de la playa. Estas ideas y experiencias
pueden determinar que algunos hagan su camino con descansos y
por rutas más desoladas, con paradas periódicas, y otros lo hagan
por autopistas sin paradas, solo lo necesario en estaciones de
servicio.
105
Así es como funcionan las ideas. Las experiencias y

comportamientos están presentes en todos los actos de nuestra vida
cotidiana. Las respuestas estereotipadas facilitan nuestros
movimientos cotidianos. Nos resultaría muy engorroso vivir revisando
a cada paso nuestros "filtros" y sus consecuencias.
De todas maneras, hay situaciones y niveles de responsabilidad

donde esta exploración se torna imprescindible para mantener la
fluidez en las relaciones con el mercado y la comunidad. Las
repuestas estereotipadas caducan y pierden efectividad ante los
movimientos vertiginosos que se producen cotidianamente en la
sociedad.
Piense esta situación en relación a su posición, dirigiendo los

destinos de la organización. Piense en la efectividad de sus acciones.
Es el "mapa" que tiene de la realidad el que le permitirá llegar a
destino transitando exclusivamente caminos conocidos, o bien le
brindará la posibilidad de ensayar rutas alternativas y generar nuevos
resultados.
Ya sea personalmente o bien con un equipo de trabajo, todo /0

que haga (desarrollo de productos, nuevos servicios, ofertas,
búsqueda de nuevos mercados, compra de infraestructura, créditos,
etc) o deje de hacer (abandono de líneas, baja de servicios,
innovación, capacitación, etc) tiene fundamentos en su versión de
la realidad. Todo lo que haga o deje de hacer son recorridos que
están trazados en su propio "mapa".
Según como usted y su equipo "vean" las cosas, según como

perciban las situaciones, serán sus comportamientos y movimientos
en el mercado y la comunidad. Tenga siempre presente que la
percepción tiene filtros: creencias, experiencias y comportamientos.
Son los cristales a través de los cuales usted y su equipo miran la
realidad.
Estos filtros nos permiten movernos fácilmente, anticipar

comportamientos y generar actitudes. Por eso es lógico que con el
106
Marcelo Manucci
correr del tiempo estos "cristales" se vayan automatizando, se

naturalicen formando parte de nuestra mirada.
Por eso, esta metodología parte de la "propia versión" que cada

uno tiene de las diferentes situaciones que plantean las matrices.
Inicia el trabajo de exploración por las respuestas estereotipadas,
que forman parte de la mirada de la realidad y determinan nuestra
percepción.
En elprimerpasode esta metodología (ver gráfico) usted puede

tener contacto con sus respuestas estereotipadas. Esta definición
que surge ante la primera pregunta le permitirá identificarse con su
versiónde la realidad, con la mirada "filtrada" a través de sus cristales
(pensamientos, experiencias y comportamientos).
En elsegundo paso es necesario desarmar la primera definición

con nuevas preguntas. Así, esta "versión" de la realidad puede
incorporar otras miradas, aparecen diferentes formas de pensar la
situación y nuevas alternativas de experiencia y acción. La reflexión
y el detenimiento son importantes en esta segunda etapa. Es
necesario no dejar pasar puntos del "mapa" sin revisar.
Abrir el estereotipo hacia nuevas respuestas es una forma de

desnaturalizar lo que percibimos, es una forma de quebrar el
automatismo en la visión de los negocios, la actividad y los
movimientos de los mercados y la comunidad.
Una actitud divergente en el análisis de los pensamientos,

experiencias y conductas le permitirán percibir la situación desde
diferentes lugares, cambiar cristales y ensayar una nueva mirada a
la realidad.
A partir de la primera definición, la respuesta habitual y

estereotipada podrá analizar qué ideas tiene sobre cada uno de los
conceptos propuestos y qué mecanismos de pensamiento se activan
para generarlas. También podrá revisar cuáles han sido sus
107
experiencias anteriores que están marcando su percepción.

Finalmente, podrá explorar cuáles han sido sus actos que están
determinando sus movimientos en el mercado y la comunidad.
Siempre desarrollamos nuestro camino con un "mapa" propio;

rara vez analizamos cómo nos resulta el trayecto, hacia dónde nos
lleva y qué alternativas podemos encontrar y elegir. Pocas veces
exploramos los elementos que componen nuestro "mapa". Hacemos
foco en el punto de llegada y establecemos un trayecto en función
de rutas conocidas.
Con esta metodología nos manejamos cotidianamente. El

"mapa" resulta funcional en la medida que no existan dificultades.
Las rutas conocidas son seguras, hasta que surgen problemas. Es
necesario mantener actualizado nuestro "mapa", para prevenir
situaciones y generar alternativas de acción.
En cada una de las matrices encontrará preguntas diferentes

en relación a cada concepto específico. Estas nuevas miradas,
aplicadas a la primera definición, le aportará nuevos datos; le
permitirá cambiar "cristales" y renovar filtros. Siempre tendrá una
representación de la realidad mediatizada, no es posible quitar los
filtros de nuestra mirada. Es posible explorarlos, actualizarlos,
cuestionarlos y renovarlos. Este ejercicio le brindará otras
perspectivas, podrá pensar ideas y alternativas que le permitirán
desarrollar nuevas experiencias y ensayar acciones diferentes.
Deténgase en contestar estas preguntas, si surgen otras

escríbalas y contéstelas. Tómese un tiempo y vuelva a revisar las
respuestas. Si es necesario vuelva a ensayar otras definiciones.
Escriba siembre todo lo que piensa, es una forma de materializar el
pensamiento abstracto. Así podrá manipular las respuestas
habituales. Tendrá enfrente, en un papel, el "mapa" de sus acciones.
El mismo proceso puede hacerlo en grupo de trabajo, dándole

tiempo a cada uno de los integrantes para que responda, revise y
108
Marcelo Manucci
defina nuevas preguntas si es necesario. Las diferentes miradas se

multiplican. Tal como en el ejemplo del viaje a la playa, cada uno
tiene ideas, experiencias y comportamientos diferentes ante la misma
situación.
El análisis grupal enriquece las perspectivas del camino, amplía

las posibilidades de anticipación dándole a la organización mayores
recursos para afrontar la dinámica de los mercados y los movimientos
sociales.
La fluidez en las relaciones y las alternativas de acción constituyen

dos procesos básicos para la vida de la organización frente al complejo
escenario que enmarcan estos tiempos. Cuando analizaba la metáfora
que da título al trabajo (Organización Contracturada), hablaba de una
estructura que va rigidizando sus músculos ante la imposibilidad de
operar en un nuevo espacio de competencia. Los músculos de una
organización son sus procesos técnicos y conceptuales que mantienen
funcionando la estructura productiva.
A lo largo de estos ejercicios, encontrará puntos de contractura.

Descubrirá ideas y pensamientos automáticos que no le permiten
innovar. Revisará experiencias ancladas que lo inmovilizan ante
situaciones desconocidas. Encontrará sentido en sus
comportamientos disfuncionales desde los más simples (la
comunicación con sus subordinados), hasta los más complejos (las
situaciones de crisis).
A través de las matrices podrá analizar estos "nudos" de

contractura que le impiden desarrollar sus procesos con fluidez. Si
bien las matrices focalizan su trabajo en el proceso de comunicación,
el alcance del análisis llega hasta las raíces de la actividad misma
de la organización. La comunicación le permite interacción con el
medio. Y en la medida en que exista interacción (acción común)
entre la empresa y sus clientes, entre la organización y sus públicos,
existirá un vínculo sólido y fluido.
109
Comenzamos este ejercicio con una definición espontánea,

con una respuesta estereotipada (paso 1), que luego desarmamos
en varias respuestas. De la definición pasamos al análisis. De la
respuesta automática, al pensamiento divergente (paso 2), que permite
encontrar nuevos puntos de vista a las respuestas habituales.
Finalmente, es necesario volver a sintetizar nuevamente el

trabajo de análisis en una respuesta convergente para colocarla en
la matriz y comenzar a operar con los conceptos que integran los
distintos espacios. Así es como, cada uno de los espacios en las
cuatro matrices no solo representa un concepto, también refleja un
proceso (ver gráfico).
Respuesta sin mayores reflexiones. Permite analizar cual es

su experiencia actual. Desnaturalización de la percepción y el
automatismo en la visión de los negocios, los movimientos de los
mercados. Deténgase en contestar estas preguntas, si surgen otras
escríbalas y contéstelas. Síntesis conceptual para colocarla en la
matriz y comenzar a operar con los conceptos definidos luego de un
proceso de definición, análisis y síntesis.
Esquema básico del proceso de reflexión en cada uno de

los espacios de las matrices
A través de este camino descripto (definición, análisis y síntesis)

su reflexión avanza desde las respuestas estereotipadas habituales,
que definen los movimientos cotidianos en los mercados y la
comunidad para alcanzar niveles de análisis de mayor profundidad.
Matriz de propuesta diferencial
Hemos señalado anteriormente cómo el desarrollo económico

global ha generado un nuevo entramado social y ha impactado
profundamente en la configuración de los vínculos entre las
organizaciones y sus públicos. En este sentido, uno de los fenómenos
110
Marcelo Manucci
más importantes es la declinación de los «monopolios de las

marcas».
A diferencia del pasado, hoy el mercado redefine

constantemente las propuestas (tanto de productos como de
marcas), a la par que sus ciclos de vigencia caducan mucho más
rápidamente que tiempo atrás. Por lo tanto, ya no existe una lealtad
de marca ni una fidelidad incuestionable hacia una propuesta. En
esta nueva estructura de acción, en este mercado simbólico,
señalaba que el consumidor construye su propio modelo de
propuesta (ya sea un producto, un servicio o una idea).
Ahora bien, ¿cómo construye este modelo el público? La

propuesta que ofrece la organización siempre genera un
pensamiento, el pensamiento provoca un sentimiento o una
predisposición y esto se traduce en un comportamiento.
Es a través de una propuesta como la organización genera

una actitud en el público. Si esta actitud es positiva, el público elige
la organización; si es negativa, la rechaza. Cuando hablamos de
propuesta diferencial estamos hablando de un ofrecimiento que
sintetice la solución a una necesidad del público, que pueda satisfacer
tanto sus aspectos físicos como simbólicos y además tenga alguna
ventaja particular (física o simbólica), respecto a otras propuestas,
para ofrecer.
También señalaba anteriormente que el público tiene un

conjunto de elementos significativos que coloca en cada propuesta
(creencias, expectativas, hábitos, actitudes). Así es como la marca
se transforma en un símbolo. Una unidad perceptual que sintetiza
toda esa propuesta. La marca es un conjunto de letras, formas y
colores asociados a una experiencia.
La experiencia que le da sentido a la propuesta se construye a

través de la interacción entre la organización y su público. Una
organización debe generar una experiencia, para que su propuesta
no sea un conjunto de letras, formas y colores.
111
Cuando la organización abandona este sentido (construir una

experiencia de su ofrecimiento), su propuesta se torna fácilmente
reemplazable. De ahí la importancia de la interacción con el público,
para mantener vigente el sentido de experiencia, y la necesidad de
desarrollar una unidad conceptual, que trascienda las características
intrínsecas del ofrecimiento (con sus insumos básicos).
Es inevitable que el público destinatario sintetice la propuesta

como una experiencia; por lo tanto, el desafío es construir una unidad
conceptual para ofrecer acorde a las características del público. Una
unidad conceptual, además de las características particulares del
ofrecimiento, propone a través de símbolos una experiencia
particular. Eso la transforma en una propuesta diferencial con
posibilidades de competir.
La diferenciación permite que el ofrecimiento no sea fácilmente

reemplazable. Por lo que es importante trabajar con el criterio de
construir unidades conceptuales, como un conjunto de beneficios
que los clientes consideran valiosos. El valor surge de la experiencia
de las personas cuando eligen (un producto, un servicio, una idea).
Esta ecuación exige trabajar no solo sobre los productos, sino
también sobre los otros niveles que definen la totalidad de la
experiencia.
Ahora bien, ¿cómo construir esa propuesta diferencial? La

primera matriz define la base del vínculo de la organización con sus
públicos y lo que la organización tiene para ofrecer. El ofrecimiento
le da sentido a la relación, es "la razón de ser "del vínculo.
Comencemos a reflexionar sobre la propuesta utilizando la

primera matriz.
1 Propuesta básica 2 Solución / promesa
4 Propuesta diferencial 3 Atributos diferenciales
112
Marcelo Manucci
El primer espacio parte de la definición del producto básico.

Este concepto generalmente se refiere a insumos tísicos y/o
definiciones genéricas del producto o servicio. El primer espacio es
la respuesta a la pregunta ¿qué otrecemos? o bien depende de la
actividad ¿qué vendemos?
Generalmente, la respuesta está relacionada con lo que hasta

el momento ha desarrollado como actividad la organización (en caso
de tener una historia); o bien con la idea de la actividad productiva
(si comienza un nuevo proyecto). Aunque de apariencia sencilla,
esta pregunta es crucial porque define su existencia como
organización. La propuesta proyecta la razón de su existencia en
una comunidad: ¿para qué está?
En el segundo paso será necesario analizar la funcionalidad

delofrecimientodetallado antes. Inicialmente, a través de la reflexión
sobre la actividad básica pudo pensar el sentido de existencia de la
organización en el medio. En segundo lugar, el objetivo es analizar
la definición de negocio o actividad en relación a un criterio de
funcionalidad y utilidad. La pregunta es entonces: la actividad de la
organización (la misma que definió en el paso anterior) ¿ qué
problema le resuelve al público? o bien ¿ cuál es la promesa de
solución?
Usted puede tener una posición dirigiendo los destinos de un

comercio, una empresa o una institución civil o comercial. Sea cual
fuere su tamaño o función, su propuesta define su existencia, y su
promesa de solución define su permanencia. Estas dos reflexiones
son tan simples como reveladoras, porque tienen que ver con la
necesidad de comenzar a poner en sincronía la actividad de la
organización (la propuesta), con las expectativas del público (la
promesa).
Este ejercicio de sincronía nos lleva a la reñexíón en el tercer

espacio. Este paso implica el análisis de los atributos para cumplir
la solución / promesa. Esto implica pensar ¿alcanza con los
elementos básicos definidos inicialmente,?- o bien ¿será necesario
113
agregarle algunos atributosparticulares? Estos atributos diferenciales

pueden ser intrínsecos o bien creados simbólicamente para generar
un conjunto sólido de elementos que permita cumplir la solución I
promesa con características particulares.
En la búsqueda de atributos diferenciales surgen las

alternativas. Usted y su grupo perciben que la organización tiene
nuevos caminos por recorrer, lo cual implica nuevas soluciones
para vender, nuevas promesas para ofrecer. Cuando se van
encontrando alternativas, los razonamientos de la organización
se van oxigenando.
La salida unívoca comienza a diversificarse, el grupo puede

trazar alternativas. La organización redefine su existencia cuando
piensa en los atributos que le posibilitarían nuevas líneas de acción.
En este punto hay que ser muy crítico y realista al momento de
pensar y analizar si puede sostenerlos como organización, si no
estará construyendo castillos en el aire. Sin el anclaje de realidad,
será un ejercicio ingenuo.
Si se encuentran atributos díferenciales que le posibilitan

realizar una promesa con características competitivas, entonces
podrá pasar al último espacio de esta matriz.
El cuarto paso sintetiza el camino recorrido. Desde la definición

de elementos básicos hasta un proceso de análisis y construcción
de nuevos atributos, lo que finalmente queda es una unidad
conceptual. Ese concepto define conceptualmente la propuesta de
la organización (ya sea un producto, servicio o idea).
La unidad conceptual implica un elemento innovador, ya no

está ofreciendo solamente un conjunto básico de insumos, sino un
concepto que remite a un producto o servicio con una promesa y un
entorno significativo contenedor. Ese entorno es el que va a generar
un pensamiento en el público, va a provocar sentimientos y producir
una conducta.
114
Marcelo Manucci
Matriz funcional de públicos
En el capítulo anterior desarrollamos la primera matriz para

construir una propuesta diferencial que pueda satisfacer a los
c1ientes- de la organización. Todo esto lleva a una planificación ya
una orientación de las -realidades- que dirigen la organización.
Implica una reflexión acerca del ofrecimiento y el valor.
Ahora bien, en esta segunda matriz comenzamos por

identificar: ¿generar valor para quién? ¿ quiénes son nuestros
compradores? ¿quiénes son nuestros clientes?
Las personas se vinculan con la organización a través de un

proceso. A lo largo del tiempo, la relación pasa por distintos estados.
Las personas se van acercando de a poco a la organización. Poco a
poco también van tomando confianza y se va construyendoel cliente.
Por eso, no es conveniente hablar de "clientes" en el inicio de una
relación.
Aún cuando el vínculo sea obligatorio (como en el caso de una

obra social, un gremio, un colegio profesional o cualquier
organización cuya pertenencia no tenga alternativas de elección),
tampoco podemos hablar de cliente en el inicio de la relación.
Un cliente se construye, no está dado de entrada en la relación.

Cuando una persona alcanza esta categoría, es porque la
organización ha compartido sus necesidades y expectativas. Ambas
partes han compartido con la organización un período de tiempo y
han pasado por diferentes estados en su interacción. Si la propuesta
satisface a las necesidades y expectativas de sus públicos, éstos
pueden convertirse en clientes.
De todas maneras, tal como lo analizábamos anteriormente,

una de las características del público actual es la dinámica de sus
demandas. Por lo tanto, este movimiento en la demanda impacta en
propuesta de la organización que deberá actualizarse
permanentemente para mantener a sus clientes.
115
Una de las primeras características que vamos a analizar en

esta etapa es el estado del vínculo entre la organización y su público.
La organización desarrolla una propuesta, que impacta de manera
diferente en su público de acuerdo al estado del vínculo. Esto significa
que, según la posición de la persona en esta relación (más cerca o
más lejos de la organización; con mayor o menor confianza; con
mayor o menor reconocimiento, etc), va a responder de manera
diferente al ofrecimiento.
La organización puede desarrollar una propuesta competitiva

cuando está conectada con su público. Cuando puede interpretar y
atender sus necesidades, hábitos, expectativas, creencias, etc. Las
personas se convierten en clientes cuando valoran la propuesta
global que ofrece la organización y perciben que pueden satisfacer
sus demandas.
La valoración es una unidadperceptualcompuesta tanto por

factores físicos intrínsecos a la actividad productiva de la
organización, como por factores simbólicos que la propuesta ofrece
para satisfacer creencias, expectativas y beneficios esperados.
El sentido de funcionalidad en la matriz funcional de públicos

posibilita analizar un público usuario / cliente, no desde un perfil
estático, sino con una visión dinámica sobre el uso y significación
de un conjunto de elementos (tísicos y simbólicos).
En la matriz de propuesta diferencial definimos una unidad

conceptual. El objetivo de esta segunda matriz es analizar y en cierta
medida anticipar realidades de uso y significación de esa unidad
conceptual. Esto es reflexionar en concreto sobre las posibilidades
de utilidad y valoración de la propuesta por parte del público
destinatario.
En principio es necesario pensar ¿ quéhábito de uso específico

atiende la propuesta? ¿ cómo se podría insertar la propuesta según
los diferentes niveles de vinculación de las personas? Y finalmente
¿la propuesta puede generar el pensamiento y el sentimiento
adecuado para una conducta acorde con los objetivos?
116
Marcelo Manucci
La valoración del ofrecimiento se dará en función de dos

elementos. De las posibilidades de uso (¿para qué sirve? ¿cómo
resuelve el problema? y ¿con qué características particulares?), y
de lasposibilidades de integración y significación (¿qué sentido tiene
para la persona el beneficio prometido? ¿qué importancia personal
/social tiene el uso de la propuesta ofrecida?)
Construir un perfil dinámico de públicos implica el análisis de

un conjunto de variables que permita anticipar comportamientos.
En tal sentido, no tiene mucha significación determinar las
características del público a través de variables exclusivamente socio
demográficas. Un perfil de este tipo solo es descriptivo, no resulta
operativo al momento de anticipar.
Las personas construyen su propio modelo de propuesta (la

propuesta ideal), ya sea un producto, servicio o idea. El proceso
que la conforma es la percepción, con sus ideas, sentimientos y
experiencias. Por lo tanto, explorar, comprender e interpretar estos
procesos (ideas, sentimientos y experiencias) constituyen los ejes
de análisis que nos permitirán anticipar comportamientos.
Estos elementos son la materia prima a través de la cual las

personas interpretan y le dan sentido a la propuesta que ofrece la
organización. Tratando de entender cómo está compuesta la "materia
prima" y cómo se procesa la información podremos generar un
ofrecimiento lo más cercano posible a esa "propuesta ideal".
Comencemos a reflexionar sobre el público utilizando la

segunda matriz.
1 Perfil de uso y función
2 Grado de satisfacción
4 Indicadores perceptivos
3 Categorizaciones diferenciales
117
En el primer espacio de la matriz funcional de públicos se

analiza elperfil de uso y la función que cumple el producto en ese
público. Aquí la pregunta inicial es ¿cómo se inserta la propuesta en
la vida cotidiana? ¿Qué uso y función cumple? La diferencia entre
uso y función está dada entre la utilización habitual (cotidiana) y la
utilización ideal ("que función cumple en mi vida").
La funcionalidad de la propuesta sintetiza una serie de procesos

que básicamente incluyen ideas, sentimientos y experiencias. El
objetivo de este análisis es desarrollar propuestas que puedan
satisfacer necesidades de utilización habitual (uso cotidiano
garantizado) generando, a la vez, mayores posibilidades de
utilizaciones ideales (trascender la utilización cotidiana proyectando
valor en uso de la propuesta).
En este sentido, la pregunta inicial de reflexión es: ¿en qué

perfil de uso y función se inserta la unidad conceptual definida
anteriormente?Esta pregunta permite planificar un ofrecimiento para
atender a los elementos señalados anteriormente (creencias,
actitudes, experiencias, opiniones y percepciones). Estas variables
amplían el margen de maniobras en determinado segmento de
públicos. Ya no estamos trabajando solamente para un conjunto de
personas con determinado nivel de ingresos y posición social, sino
que además le agregamos otros elementos que van a conformar la
dinámica de las decisiones (hábitos, creencias, expectativas, etc.)
Podemos considerar variables tradicionales de análisis en la

definición de grupos. Pero además es necesario considerar otras
variables: necesidades cognitivas (ideas, creencias), emotivas
(actitudes) y perceptivas para sincronizar los ofrecimientos en función
de esta estructura de uso y función. Estas variables son las que
posibilitan la construcción de "nichos" de mercado o grupos específicos.
Una de las competencia más fuertes en el mercado simbólico

no es otro producto u otra marca o establecimiento; es un hábito no
118
Marcelo Manucci
desarrollado o adverso a las funciones de uso o función que la

organización establece.
Esta reflexión puede generarse a partir de pensar ¿qué

condiciones de uso y función existen, en elpúblico, para insertar la
unidad conceptual? Condicionantes de la interpretación y decisión
son las creencias, actitudes, experiencias, opiniones y percepciones
de las personas. Estas son las primeras barreras con las cuales la
propuesta de la organización va a competir. La competencia más
fuerte no es necesariamente otra marca u otra organización.
En el segundo paso usted analiza, comparando con otras

propuestas, el grado de satisfacción del público. Aquí no hay que
pensar solamente en la competencia física (locales, empresas) o
simbólica (marcas) y su grado de inserción. Estamos pensando en
qué posibilidades inexploradas o insatisfechas existen en
determinado hábito de consumo en un conjunto de personas y qué
nuevas funciones (usos ideales) puede desarrollar o generar la
propuesta.
Esto significa, qué posibilidades insatisfechas existen entre

los elementos que estamos analizando (creencias, actitudes,
experiencias, opiniones y percepciones). En tal sentido, en este
momento la pregunta sería sobre ¿qué satisfacción alcanzan otras
propuestas?
La competencia se da entre unidades conceptuales. Aún

cuando la organización no esté consciente de lo que está
emitiendo, siempre desarrolla una unidad conceptualque termina
siendo interpretada por sus públicos. Por lo tanto, es importante
comenzar a pensar en términos de unidad conceptual, tanto en
el diseño de la propuesta como en el análisis de la valoración
por parte del público.
El segundo paso posibilita analizar y descubrir cuáles son los

campos aún inexplorados, por otras propuestas, en la satisfacción
119
de la demanda. Esto es importante para pensar desde la

organización, qué realidades potenciales se pueden construir para
darle valor funcional al ofrecimiento.
Una vez analizados el uso y función potencial que el público

puede hacer de nuestro ofrecimiento, más los niveles de satisfacción
que alcanzan otras propuestas, el paso siguiente es reflexionar sobre
el desarrollo de condiciones de interpretación óptimas para generar
una percepción adecuada.
En el tercer paso se analiza ¿ cómo ubicarla unidadconceptual

en la mente delconsumidor? ¿ Cuáles serán las dos o tres categorías
o atributos a desarrollar? Estas categorías funcionan a modo de
llave en la mente del público, abriendo puertas a determinado
conceptos. Las categorías son definiciones simples (sustantivo +
adjetivo) que le permiten al consumidor reconocer fácilmente un
producto, ubicarlo en una clasificación y comparar.
Cuanto más claras sean las categorías desarrolladas más

rápida y efectiva será la identificación de la propuesta. Estos atributos
permiten a las personas ubicar la propuesta en una categoría y
anticipar el resultado de la experiencia. Cuando una persona elige
una propuesta, de alguna manera está anticipando el resultado de
su experiencia. Este es el objetivo primordial de estos adjetivos.
Son los acompañantes esenciales los que le otorgan a la unidad
conceptualclaridad y nitidez en la comparación.
Las categorizaciones constituyen la materia prima de la

estructura de comunicación. Son los elementos básicos, la brújula
de las conformaciones discursivas posteriores.
El cuarto paso de análisis en esta matriz es la definición de los

indicadores perceptivos. Los indicadores son la materialización de
las categorías conceptuales definidas anteriormente. Incluyen desde
los programas y planes específicos de trabajo hasta los colores,
120
Marcelo Manucci
tipografía, símbolos, palabras, frases, esquemas, presencias y

ausencias en los que las categorías se materializan. Los indicadores
son los elementos presentes en toda la proyección pública que tenga
la unidad conceptual.
Los indicadores le van a dar coherencia a la presencia pública

de la propuesta. Por eso son tan importantes, tanto en su definición
como en su implementación.
En el proceso anterior quedó como resultado una unidad

conceptual. El resultado del proceso de la matriz funcional de públicos
es una unidadperceptual, compuesta por categorías conceptuales
y elementos simbólicos destinados a un perfil de uso y función. A
partir de los indicadores comienza el camino de materialización de
las acciones estratégicas de comunicación.
Matriz de acciones estratégicas
Hasta aquí hemos hablado de la necesidad de la organización

de generar y mantener vínculos sólidos con sus públicos. Una
estructura fluida de relaciones le permite operar de manera dinámica.
En este sentido, analizamos dos matrices: la primera destinada

a generar una propuesta atractiva y la segunda destinada a
desarrollar un perfil dinámico de públicos, que sea funcional a los
objetivos de la organización En ambos casos, tanto en el diseño de
la propuesta como en el perfil de públicos, debe tener presente que
la organización está manipulando modelos, está construyendo estas
"realidades ':
En el caso de la unidad conceptual, la realidad se construye a

partir de la promesa esbozada y de los atributos definidos. En el
caso de la Unidadperceptual, la realidad se construye a partir de la
definición del perfí! de los públicos, con sus posibilidades de
interpretación y de los mecanismos que la organización desarrolla
para categorizar atributos y representarlos en indicadores.
121
Las matrices que hasta aquí hemos analizado "construyen

realidades': manipulando y elaborando símbolos, modelos,
definiciones y procesos. Esto implica que no hay ofrecimientos ni
clientes "que tengan existencia natura/"en el inicio de la relación. El
ofrecimiento (unidad conceptual) y los clientes (unidad perceptual)
se construyen.
El proceso que permite diseñar una propuesta diferencial y

definir sus clientes destinatarios es la planificación estratégica. Como
método de análisis y acción, le posibilita a la organización crear y
mantener relaciones con sus públicos.
En las dos primeras matrices, se definen y organizan los

símbolos propios que componen la propuesta (unidad conceptual) y
los símbolos del cliente a través de los cuales podrá interpretar,
comparar y elegir (unidadperceptual).
Entre ambas unidades se desarrolla el proceso de

comunicación. Comunicación es acción común, un juego de ida y
vuelta entre símbolos de la organización y del cliente. Este proceso
implica no solo influir en el público, sino también recibir la respuesta
del efecto.
Este proceso trasciende el monólogo habitual en lo que se

convierte la comunicación de muchas organizaciones y es lo que
posibilita una estructura fluida de relaciones necesarias para operar
de manera dinámica.
La matriz de acciones estratégicas permite analizar los

elementos necesarios para comunicar la propuesta (unidad
conceptual) a un grupo de personas con características de uso e
interpretación (unidadperceptual). En esta estructura puede diseñar
los soportes técnicos, estéticos y económicos que permitirán el "juego
de símbolos" entre la organización y sus públicos.
122
Marcelo Manucci
En este sentido cuando pensamos en estrategia, pensamos

en una relación planificada; en un marco de acción coherente con
continuidad, en función de objetivos pre establecidos.
Comencemos a reflexionar sobre la estructura de difusión

utilizando la tercera matriz.
1 Líneas argumentales 2 Concepto publicitario

4 Estructura de difusión 3 Presupuesto
En el primer espacio se analizan las líneas argumentales que

van a expresar la propuesta (unidad conceptual) para un determinado
público (unidad perceptual). Los argumentos son los caminos
discursivos que la organización va a adoptar para transmitir las
características de su ofrecimiento. En éste se definirá el eje básico
de la comunicación, el argumento esencial que va a representar el
ofrecimiento.
La escala de aplicación de este argumento depende de la

escala de análisis con la que está trabajando. Podrá definir el
argumento de una línea nueva de productos, el argumento
corporativo de una empresa o institución, o el argumento de una
acción específica dentro de una estrategia mayor.
En este sentido, la pregunta inicial es ¿cómo expresar la

propuesta? La respuesta está orientada sobre "el qué" decir. Esta
primera pregunta lleva a una decisión sobre los símbolos que va a
proyectar la propuesta en diferentes estructuras. Los caminos
argumentales tienen que expresar el espíritu del ofrecimiento. Deben
mantener una coherencia y contener los elementos suficientes, que
representen las categorías para generar en el público una
interpretación y una experiencia lo más cercana posible a los
objetivos de la organización.
123
En el segundo paso, ya con las líneas argumentales

expresadas, es necesario reflexionar sobre el "tono" publicitario que
tendrá la comunicación. La pregunta sería, en esta etapa: ¿qué
criteriospublicitariospueden adoptarlas líneas argumentales? Esta
es una pregunta sobre el "corno" expresarla propuesta.
En este sentido puede utilizar una combinación simple y

efectiva. Puede tomar tres caminos: un mensaje dirigido a las
sensaciones/ un mensaje dirigido a la razón o bien un mensaje
dirigido a las emociones. Más allá del camino elegido, es importante
pensar la combinación de estos tres factores a fin de lograr un
mensaje contundente y coherente con la propuesta. La elección de
uno u otro criterio predominante estará tanto en función de las
características de la propuesta diferencial como del clima que
pretende generar en el público.
Un mensaje dirigido a las sensaciones estimulará lo más básico

de nuestra percepción (vista, oído, gusto, olfato y tacto) y todo lo
relacionado con estos elementos. Son mensajes esencialmente ricos
en imágenes y sonidos. Resaltan aspectos de diseño, formas,
colores, sabores, escenarios naturales y virtuales, ergonomía,
capacidad de orientación y contacto con elementos naturales. Las
sensaciones son la puerta de entrada de todos los estímulos en
nuestro sistema. Los mensajes dirigidos a las sensaciones tienen
una fuerte carga de impacto. Por eso la manipulación de los
elementos sensitivos es muy importante como factor disparador de
sensaciones y climas personales.
Los mensajes dirigidos a la razónson apelativos alpensamiento

y a la reflexión. Esencialmente son párrafos informativos, textos
utilizados para justificar determinadas propuestas. Estos mensajes
buscan un camino directo al procesamiento de la información y a la
comparación de factores y elementos. Son descriptivos, resaltan
atributos, desarrollan comparaciones, presentan justificaciones
propias o de terceros intentado generar una "versión objetiva" de
los argumentos.
124
Marcelo Manucci
Los mensajes destinados a las emociones apelan a la

presentación de situaciones concretas, con el objetivo de
desencadenar estados de ánimos específicos. Estos mensajes
buscan un camino directo de identificación entre el protagonista y
las personas. Resaltan situaciones de vida, resolución de conflictos,
presentación de características personales de protagonistas,
utilizando siempre la emoción como hilo conductor de los procesos
internos en las escenas.
En la decisión específica de un criterio, ya sea para utilizarlo

exclusivamente, combinados entre sí o priorizándolo respecto de
otros; lo más importante es la coherencia de representación que
pueda desarrollar para generar una experiencia adecuada según
los objetivos de la propuesta.
En el tercer espacio se analiza el presupuesto disponible para

el desarrollo de estas acciones. Al pensar ¿cuál es elpresupuesto
disponible? analiza los recursos posibles para mantener la
continuidad en el vínculo. Por lo tanto, el análisis del presupuesto
debe estar contemplado en un marco de continuidad. Esto significa
que no vale de nada un esfuerzo de semanas de comunicación,
para quedar el resto del año sin ningún tipo de instancia de contacto
con los públicos. El monto disponible puede volver a resignificar
algunos aspectos de las acciones, en función de la coherencia y
continuidad de las acciones.
En el cuarto paso se analizarán las diferentes estructuras de

difusión, ¿a través de qué soportes se va a dIfundir? Este concepto
implica pensar en diferentes formas de transmisión de las líneas
argumentales. A través de esta pregunta se analizará por "dónde"
difundir la propuesta. Convencionalmente, cuando se plantean
soportes de difusión son los medios de comunicación (en sus distintas
formas) los que aparecen convocados.
La noción de estructura posibilita pensar en diferentes formas

de expresión de las líneas argumentales que sean coherentes con
la propuesta, que puedan ser significativas para el perfil de público
125
objetivo y que tengan relación con los argumentos y criterios

publicitarios.
Lo más importante es la coherencia del soporte en función de

la propuesta y las posibilidades de interpretación del público. Este
análisis será el que determine si es necesario una difusión más
masiva o bien un contacto más personal, algo más racional o más
sensitivo, y en tal sentido, cuales son los caminos más adecuados
para poder transmitir esos conceptos.
De esta manera terminamos el proceso de análisis de la tercera

estructura con una unidad de difusión. Esta unidad es la síntesis
que permitirá la gestión de los símbolos a través de los argumentos
que la organización definió y construyó para comunicar su unidad
conceptual en función de un determinado perfil de público con una
unidadperceptual.
Matriz de evaluación y control
Desde el comienzo he señalado que el vínculo es un trabajo

de ida y vuelta entre los símbolos de la organización y sus públicos.
Este proceso de comunicación permite que la organización esté
permanentemente conectada con el medio. Esta sincronía con los
movimientos le da mayor flexibilidaden el manejo de sus procesos
y le posibilita una mejor utilización de sus recursos en función de la
dinámica del público.
La metáfora de la organización contracturada describe el

proceso que sufre la organización cuando comienza a perder fluidez
en sus relaciones con el entorno. La propuesta de la organización
(lo que describimos como "la razón de la existencia") pierde valor y
el vínculo se vacía de sentido.
Sobre la base de estos conceptos se ha desarrollado la

metodología de trabajo que denominamos Modelo de Matrices,
tratando de brindarle a la organización un proceso que le permita
construir una propuesta diferencial para un determinado grupo y
126
Marcelo Manucci
generar una estructura de difusión coherente que le permita obtener

los resultados planificados.
Así llegamos a la última estructura de análisis. Esta matriz es

a la vez el final y el inicio de un nuevo proceso. Es el final porque
permite pensar acerca de los movimientos que generó la propuesta
en el público. y a su vez, estos resultados son el punto de partida de
las reformulaciones necesarias en los distintos procesos para
producir los resultados esperados.
Esta matriz evalúa los procesos desarrollados en la

planificación y establece, en el cuarto paso, un esquema de
prioridades para la redefinición y creación de nuevas acciones. Así
es como esta evaluación inicia el camino, nuevamente, que lleva a
la redefinición de la propuesta, de los públicos y las acciones de
comunicación.
Los indicadores de evaluación en esta matriz pueden ser

cuantitativos (ver indicadores en el caso analizado) y también
cualitativos, relacionando el funcionamiento de determinados
procesos en función de parámetros planificados.
Analicemos los procesos de la cuarta matriz.
1 Dinámica de la propuesta
2 Dinámica del cliente
4 Dinámica de los procesos internos
3 Dinámica de la comunicación
En la primera situación se evalúa la rentabilidad que ha

obtenido la unidad conceptual construida con insumas físicos y
simbólicos. Los indicadores de evaluación son básicamente
cuantitativos y están determinados por el nivel de ingresos que ha
generado la organización como estructura productiva.
127
A partir de estos indicadores tangibles (ventas, stock, marcas

solicitadas, consultas, etc) se pueden establecer factores críticos
prioritarios para redefinir, diversificar o crear una nueva propuesta.
Estos niveles tangibles de evaluación determinarán la dinámica de
la estructura productiva de la organización.
Por ejemplo, es posible que parte del público haya conocido la

propuesta, la eligió pero no quedó conforme y por lo tanto no ha
significado el promedio de venta esperado. Aquí la pregunta de
análisis sería ¿porqué no le sirvió el producto' a estas personas?
Podríamos pensar que funcionó la unidad perceptual en tanto las
personas interpretaron el ofrecimiento, por lo tanto también funcionó
la unidad de difusión porque las Ifneas argumentales llegaron a los
destinatarios. Ahora bien, por algún motivo las personas no volverán
a elegir la propuesta de la organización.
La percepción que la propuesta no es adecuada puede tener

dos motivos. Uno puede ser absolutamente personal de las personas
destinatarias. Es decir, la propuesta no está dentro de sus
posibilidades de uso y función habituales. En este caso sería
interesante intentar ponderar la cantidad de personas que no
pudieron pasar a la categoría de clientes. De esta manera, la
organización podrá analizar si es necesario reelaborar la propuesta
o construir algún ofrecimiento alternativo para este tipo de personas.
El otro motivo por el cual las personas no quedaron satisfechas

puede ser que la propuesta en algunos de sus procesos no tuvo el
nivel de satisfacción que la promesa había difundido. Esto significa
que la unidad conceptual transmitida por algún motivo organizacional
no se pudo sostener, por lo tanto algunas de las personas que la
eligieron con determinadas expectativas se sintieron defraudadas.
Otra situación posible se puede generar con el grupo de

personas que no conoció la propuesta, ¿por qué esas personas no
4 Aquí tomamos el concepto de "producto» en sentido genérico como el resultado de
un proceso, no es necesariamente referido a un bien físico.
128
Marcelo Manucci
vieron la propuesta? Aquí sería necesario analizar la unidad de

difusión. Quizá en algún punto no pudo cumplir con los objetivos de
comunicación esperados. De todas maneras en este caso, al igual
que en el anterior, es necesario ponderar la cantidad de personas,
para decidir si son sectores importantes (cuantitativa y
cualitativamente) los que están desconociendo el ofrecimiento de la
organización.
A partir de la evaluación de la rentabilidad, también se puede

analizar el grado de funcionalidad de los insumosutilizados. Es decir,
cuán importante es la presencia de determinados elementos en la
conformación de la unidad conceptual. Esto sin duda, está
íntimamente relacionado con el concepto de valor que desarrolla el
público sobre lo que la organización le ofrece.
Luego se evalúa la solidez de la unidadperceptual, esto es la

percepción de valor que el público tiene del producto. La organización
construye una unidad conceptual desarrollando indicadores
perceptivos y programas de trabajo para generar una inserción en
el público específico. El objetivo fundamental de este proceso es
generar valor.
La conformación de una unidad perceptual sólida y coherente

es la base de las decisiones en las personas. Esto constituye un
factor fundamental para mantener la dinámica de los procesos.
La imagen que tiene el público de la organización, las actitudes,

las percepciones, los motivos de elección son procesos que definen
las decisiones, por eso se tornan rentables en términos cualitativos.
En la medida que se puedan gestionar y administrar tendrán una
incidencia en la rentabilidad directa del producto.
Por ejemplo, podemos tomar un grupo de personas que

tuvieron conocimiento de la propuesta pero no valoraron el
ofrecimiento. La pregunta de análisis sería ¿por qué la propuesta
no se valoró?
129
Pueden ocurrir por tres factores:
1. En principio suele suceder que la propuesta no haya

tenido para este grupo de personas atractivos lo suficientemente
diferenciales para ser elegida.
2. También puede suceder que la propuesta no esté

contemplando algunas de los elementos que señalábamos
anteriormente (creencias, actitudes, experiencias, opiniones y
percepciones), o bien que las categorizaciones no hayan sido lo
suficientemente claras.
3. Finalmente, el tercer factor puede ser que las líneas

argumentales no hayan expresado de manera clara los atributos
diferenciales de la propuesta. Tal corno en los casos anteriores,
en esta situación también es necesario ponderar el número de
personas a fin de decidir modificaciones en los diferentes
procesos.
De todas maneras, la evaluación de la dinámica interna de

las percepciones del cliente determinará la redefinición o creación
de nuevos indicadores perceptivos, y programas de trabajo para
mantener una percepción de valor y, por lo tanto, mayores
posibilidades de elección entre las personas del grupo definido.
En el tercer paso se evalúa la efectividad de los recursos

de comunicación asignados para alcanzar los objetivos previstos.
Antes ya hemos evaluado la rentabilidad de la propuesta y la
percepción de valor. Se habrán definido puntos críticos, estables
y positivos de rentabilidad y variables críticas de percepción y
calificación, que determinan la revisión de indicadores
perceptivos y programas de trabajo para mantener el valor de la
propuesta. Todos estos proceso generalmente necesitarán un
análisis de la asignación de recursos de comunicación.
130
Marcelo Manucci
Pensamos en los recursos conceptuales (argumento), recursos

estet/aos (criterios publicitarios), recursos económicos (presupuesto)
y recursos técnicos (estructura de difusión). Todos estos recursos
podrán tener modificaciones, nuevas orientaciones o asignaciones,
según los resultados de los proceso anteriores.
Finalmente, se desarrolla un esquema de factores críticos

prioritarios para el desarrollo de nuevas acciones. Estas acciones
están en relación con los resultados anteriores, por lo tanto pueden
implicar cambios, modificaciones o creaciones tanto de las
propuestas, como de los indicadores y programas de trabajo. En
este esquema, además de los factores se deben definir nuevamente
objetivos y plazos de realización.
En esta última estructura de análisis se conforma la unidad de

evaluación. Así los diferentes procesos pueden tener una instancia
metodológica de análisis estratégico, lo cual permite que las matrices
mantengan su funcionamiento.
El proceso de utilización de las cuatro matrices es dinámico.

Del mismo modo que un cuerpo humano necesita el movimiento
para no contracturarse y mantenerse en un contacto Huido con el
entorno, la organización también necesita movimientos para
mantener sus procesos actualizados y sus estructuras de
pensamiento activas y creativas.
Este modelo de matrices es una posibilidad metodológica de

mantener los procesos en movimiento. Es un camino, una
herramienta. La organización, con su compromiso y su esfuerzo,
podrá hacer de esta herramienta un camino propio. La organización
crea sus propias condiciones de vida, las matrices son solo una
herramienta.
131
El lobby
Humberto López López*
Los países del Grupo Andino están beneficiados por el ATPA,

que es un sistema de concesiones arancelarias que los Estados
Unidos hace para determinados productos de la región, a fin de que
aprovechen el mayor mercado del mundo: 230 millones de
norteamericanos.
Está señalado que en el año 2005 entrará en vigencia el ALGA,

una propuesta liderada también por los Estados Unidos para crear
un mercado continental que duplicaría con creces el de la Unión
Europea.
Tanto el ATPAcomo el ALGA requieren de un excelente manejo

de las relaciones con diversos parlamentos y gobiernos de los países
involucrados. Dichas relaciones reciben el nombre de lobby y hoy
es una actividad no solo admitida en todos los países, sino
fundamentalmente para la vida de las organizaciones.
El Estado es el principal comprador, el principal vendedor y el

principal gestor de dinero así como de empleo en muchos países de
la tierra.
• Colombiano. Estudios en Periodismo, Derecho y Ciencias Políticas, Comunicación

pura, Publicidad y Relaciones Públicas. Profesor universitario.
133
El lobby
En Colombia de cada cien pesos que se venden, 32 los vende

el Estado y de cada cien pesos que se compran, 27 los compra el
Estado. Nada puede hacerse en Colombia sin que el Estado esté
presente. Licencias, permisos, apoyos, condicionan la sobrevivencia
de cualquier organización. Esa presencia estatal ha llegado a tales
extremos que si una persona muere y no se informa al Estado el
deceso, ¡sigue viva!
Si bien el lobby nació en Inglaterra en el Siglo XIX y en los

Estados Unidos a finales del mismo siglo, en América Latina su
ejercicio no tiene más de 20 años. Por ello la escasa bibliografía
latinoamericana sobre el tema, no obstante lo abundante en los
Estados Unidos.
y por ello también puede afirmarse que, salvo las grandes

multinacionales, son pocas las organizaciones latinoamericanas que
saben hacer lobby ante el Gobierno y ante los cuerpos colegiados.
Son situaciones bien curiosas: los gobiernos provinciales y

municipales tienen que hacer lobby ante el gobierno central y ante
el gobierno provincial, respectivamente. Pero hay más, los gobiernos
nacionales tienen que hacer lobby ante la Casa Blanca y ante el
Congreso de los Estados Unidos con frecuencia inusitada.
Estudios de tendencias
El primer estudio de tendencias de las Relaciones Públicas

fue realizado en 1969 y dio origen al primer pensum estructurado
para la enseñanza de las Relaciones Públicas. Desde entonces, cada
diez años se ha realizado dicha investigación a nivel continental,
marcando los desarrollo de la actividad relacionística.
Dichos estudios han sido financiados por diferentes entidades

públicas y privadas y todos han estado bajo mi dirección. En cada
uno se ha aplicado la metodología más adecuada y los medios más
aconsejables.
134
Humberto López López
El último estudio fue entregado en el año 2000 y las Facultades

de Comunicación dedicaron el 2001 al análisis de los resultados y a
beneficiar sus pénsumes.
Ningún estudio anterior había señalado tantos cambios en las

Relaciones Públicas como el del final de siglo. Brasil, Argentina,
Chile, México, Venezuela, Colombia, Panamá, Puerto Rico, Costa
Rica aportaron sus progresos y cambios.
Precisamente en dicho estudio se incluye el lobby como nueva

función relacionística. Ello dio campo para que las Universidades
de Antioquia y de Medellín incluyeran en su enseñanza de Relaciones
Públicas dicha materia y para que el Diplomado de Relaciones
Públicas de las Universidades de San Buenaventura y Uniremington
hicieran lo propio.
Sucede entonces que una organización, pública o privada,

puede confiar su acción de lobby a quien tiene a su cargo las
Relaciones Públicas, y éste, si es menester, puede contratar una
agencia especializada o una personalidad que realice tal trabajo.
En cualquiera de los casos, la dirección de la gestión lobbista

estará al cuidado del director de Relaciones Públicas.
Precisiones
El lobby se rige por un Código de Ética especial del cual se

destaca la prohibición de pagar dinero al funcionario público o al
parlamentario par obtener lo que se solicita. La solicitud tiene que
ser lícita y legítima. Tanto que puede ser conocida públicamente,
pues no admite la clandestinidad.
La gestión está regida por el principio de la buena fe, la

transparencia en la información suministrada y la ponderación en el
discurso.
135
El lobby
Los escenarios en los cuales se cumple la gestión son las

oficinas públicas, los pasillos y Jobbys de edificios (de allí su nombre),
los cócteles, las cenas, y hasta las canchas de golf. La rama judicial
no admite lobby.
En los países más avanzados, el lobbista debe estar inscrito

previamente, expresar que intereses representa y, en los Estados
Unidos, decir cuánto le pagan. Colombia, Brasil, Chile, Venezuela,
Colombia, Cuba, México pagan cifras altas en dólares a reconocidas
firmas de lobby en Washington.
En Colombia, la Constitución de 1991 dio campo abierto al

lobby y el Congreso, en su reglamento, estableció algunas normas.
Hay presión pública para que se expida una ley que reglamente la
acción en forma más precisa.
Las fases
El lobby tiene tres fases: el lobby político, el lobby técnico y el

lobby de apoyo. Las tres son vitales.
Se hace lobby para que se apruebe una ley o norma que me

favorece; para que no se derogue una que me favorece; o para que
se derogue una que me perjudica.
Se hace lobby para que el Estado me compre; para que el

Estado me venda. Pero igualmente se realiza para dos objetivos
que considero estratégicos: para que el Estado me conozca y para
yo saber qué piensa el Estado. Desde hace muchos años los gremios
de la producción y del trabajo ejercen el lobby por intermedio de sus
dirigentes ante los diferentes Gobiernos.
No es pues nueva la acción. La novedad radica en que ahora

es una labor reconocida y aceptada y que busca niveles de
profesionalización, utilizando para ello la información bien dicha, la
comunicación convincente y el nivel relacionístico définitorio.
136
De allí que sea muy importante la adecuada planificación del

cabildeo (palabra española equivalente al lobby) a fin de tener en
cuenta el discurso del Estado, el discurso de mi competencia y el
discurso de la opinión pública.
El lobby puede inclusive hacer uso de presiones;

manifestaciones públicas pacíficas, envíos de cartas a los medios,
busca de apoyo gremial y hasta de los partidos políticos.
Tecnología sin comunicadores

destruye la organización
El siglo XXI recién comenzado será el siglo del conocimiento.

Éste estará disponible y accesible para todas las personas a medida
que la tecnología avance y en consecuencia logre precios
competitivos para todos los bolsillos.
Hay consenso de que el sector de mayor desarrollo tecnológico

y el que avanza con mayor velocidad es el de las comunicaciones,
jalonado por el Internet y los logros en materia satelital y de telefonía.
Ya se dispone de equipos que facilitan la intercomunicación

global, acompañada de voz y de imagen, de transmisión de
documentos y de un correo electrónico inmediato.
La accesibilidad a grandes bibliotecas, centros de investigación,

cursos internéticos con famosas universidades, trabajos
investigativos simultáneos en varios países, anuncian que los
mejores avances están por llegar.
Pero hasta ahora, ello está destinado a las grandes

corporaciones y dentro de éstas a una élite ejecutiva, sin que las
masas de operarios puedan aún disponer de estos progresos.
La Comisión de Regulación de Telecomunicaciones de

Colombia contrató al Centro Nacional de Consultoría para que hiciese
137
El lobby
una investigación sobre la penetración de las telecomunicaciones

entre los colombianos.
La encuesta fue hecha en noviembre de 2002 y arrojó los

siguientes resultados: solo el 15 por ciento de los hogares tiene
acceso al Internet; entre las empresas, el 76 por ciento usa el Internet,
pero solo un 16 por ciento de sus empleados tiene acceso. Sin
embargo, es muy poco lo que ha incidido en el valor de las facturas
de larga distancia: un 6.6 por ciento en larga distancia nacional y un
4.3 por ciento en la internacional.
Pero se está volviendo frecuente la instalación de Call Centers,

PBX, contestadores automáticos, musicalización de esperas,
respuestas pre-grabadas, etc.
Medellín es la única ciudad de Colombia en la que está en pie

un plan de masificación, para lo cual el Gobierno Municipal vendió a
partir de abril de 2003 un total de 200 mil computadoras, cobrando
en los servicios públicos veinte dólares mensuales para pagar el
paquete completo (hardware, software, acceso al Internet,
capacitación para el manejo del computador). No se conoce estudio
sobre el resultado que este plan puede dar, pero se especula con un
verdadera revolución cultural, laboral, comunicacional, económica y
social.
Conceptos fundamentales
Información es la transmisión de un conocimiento. La

información es a la organización lo que el sistema circulatorio, al
cuerpo humano.
No es posible instaurar un sistema de información

organizacional si no existe una política que ojalá esté incluida en el
Código de Buen Gobierno, exigido hoya todas las corporaciones
como seguridad de transparencia y buen manejo.
138
Crear los medios de información sin la decisión gerencial de

permitir la información es un saludo a la bandera.
Mantener altos niveles de información reservados para la alta

gerencia e inclusive marcado como "información clasificada", sin que
los accionistas ni los empleados y trabajadores conozcan hechos y
decisiones vitales para su empleo y su capital, constituye una
violación a la ética empresarial.
Mucho más si en la Constitución del país está consagrado el

derecho ciudadano a la información.
La comunicación es persuasión. Es crear comunión entre

emisor y receptor. No existe comunicación sin información, pero sí,
información sin comunicación. Los gobiernos suelen contar con
excelentes oficinas de prensa que generan información permanente,
pero que resultan incapaces de originar comunicación para entender
planes, programas y políticas.
Quizás en ello radique que nuestros gobernantes concluyan

período rodeados de la mayor incomprensión posible.
y hay un tercer concepto muy importante. Unos lo llaman

Relaciones Corporativas; otros, Relaciones Institucionales; otros
más, Asuntos Públicos. A mí me gusta llamarlo Relaciones Públicas,
como se llamó desde 1904 cuando por primera vez se acuñó el
término en Boston, Estados Unidos.
No hay ninguna posibilidad de que una organización sobreviva

sin relaciones con su público. Trabajar de espaldas a la gente es
una estulticia. Máxime hoy cuando la opinión ha entendido el valor
de su apoyo o de su repulsa. Máxime cuando hoy nadie quiere ser
tratado como masa. Máxime cuando hoy la democracia participativa
hace del poder un ejercicio de consenso. La autarquía empresarial
o política son referencias históricas que hoy carecen de sentido.
139
El lobby
¿Quién salió a defender a Enron? ¿Quién, a Worldcom?

¿Quién, a Arthur Andersen?
En Colombia, 530 grandes compañías han acudido a la nueva

Ley de Concordato, sin que ni proveedores, ni clientes, ni sus propios
trabajadores hayan levantado la mano para ayudar.
Sin relaciones no hay organización
Concluyamos, pues, que toda organización creada para

sobrevivir requiere una política de información, una política de
comunicación y una política de relaciones.
Tome usted el Plan de Gobierno de cualquier país. Busque en

el índice el capítulo dedicado a cómo se va a comunicar ya relacionar
dicho plan con los diferentes actores, segmentos, estratos, fuerzas
sociales. Verá que dicho capítulo no existe. Entenderá entonces
porqué son contados los gobiernos que cumplen su plan de
desarrollo.
Tecnología sin comunicadores
Grandes inversiones realizan las corporaciones y los gobiernos

para mejorar sus comunicaciones, entendiendo por tales el correo
electrónico, las llamadas telefónicas, los centros de información.
¡Aplausos!
La Compañía Colombiana de Seguros, hoy propiedad de la
poderosa Allienz de Alemania, invirtió 54 millones de dólares en dotar
al 64 por ciento de su personal en todo el territorio nacional, de
computadores e Internet. Ello permitió establecer un Intranet y un
Extranet, con muy poco uso y utilidad.
¿Por qué? Porque faltó la política de comunicaciones, el

encomendar el manejo central a comunicadores y capacitar al
personal sobre la importancia de la comunicación.
140
Dotar a una empresa de un PBX, pero no darle información

suficiente a la telefonista, es botar la plata y causarle a la organización
un daño de imagen descomunal.
Igual es instalar a los altos ejecutivos un contestador automático

para que grabe las llamadas, si no existe la disciplina ni la cultura
de responder las llamadas. Y mucho menos un call center, con
personal idóneo, con pérdida de tiempo tanto de quien llama como
de la persona llamada.
Desde los años 80 del siglo pasado, los relacionistas hablamos

de que la gestión se cumple tace to tace, cara a cara, para señalar
que no es posible crear imagen, concepto, relación, masivamente.
Hoy el mercadeo ha entendido el riesgo de la masificación y por ello
trabaja one ta one, uno a uno, que no es otra cosa que el face to
face relacionístico.
De allí que la tecnología, si bien aparentemente agiliza entrar

en contacto, el carecer de la preparación adecuada y de una política
clara sobre la información puede originar más problemas que
beneficios.
En Colombia, la Allianza Summa, importante proyecto de fusión

de las aerolíneas Avianca, Sam y Aces, ha recibido un singular
número de cartas originadas en la atención que los clientes reciben
del call center. Tiene los aparatos, pero no tiene la gente y tampoco
hay preocupación en la Oficina de Comunicaciones y Relaciones
para establecer remedios.
Con un agravante, la mayoría de los call center se contrata

con firmas outsourcinq, extrañas a la organización servida.
Pero hay más, el correo electrónico, esa maravilla de sistema

instantáneo, aún no dispone de viabilidad para la firma autógrafa y
todavía hay legislaciones que fundadas en el Código Napoleónico
hacen de la firma el requisito sine qua non.
141
El lobby
Pero tampoco hay aún el protocolo del e-mail
En Medellín, la Sala de Ceremonial y Protocolo, pergeñó un

protocolo para el correo electrónico conforme a requisitos exigidos
en numerosas normas, modelos y costumbres que rigen para las
cartas tradicionales.
Lo que queremos pues es señalar que la tecnología debe ser

bienvenida, y que será de gran utilidad si los comunicadores están
presentes con su conocimiento profesional, con su propia creatividad,
pero especialmente con su compromiso con la opinión pública.
La tecnología intenta llegar a una persona sin conocer sus

más mínimas característica. Y puede correr el riesgo de acabar con
la mejor marca o con el mejor propósito.
142
La comunicación frente
a la crisis
Liliana Guevara Soto *
Plan de crisis
Una situación de crisis genera gran presión sobre las empresas

para que ofrezcan información completa y precisa en el menor tiempo
posible, para lo cual se debe tener en cuenta los siguientes puntos:
* Comité de crisis: alta dirección, comunicador y experto en el

tema
* Rápido análisis interno del problema: conocimiento total de

situación
* PoIítica comunicativa concreta y constante
* Centralizar la comunicación y eliminar mensajes

contradictorios
* Adelantarse con agilidad a los medios de comunicación

143
* Transparencia informativa en todo momento
* Capacidad inmediata de reacción. No mentir, reconocer errores

con positivismo y credibilidad. Explicar cómo se va a solucionar
* Coordinar la emisión de mensajes idóneos dentro y fuera de la

empresa
* Análisis y control continuo de las acciones informativas
* Evaluación de resultados es el balance honesto de las

actividades informativas realizadas
* Agradecimientos personales a todos los públicos afectados o

implicados, con el fin de dar confianza
* Los procesos de comunicación son más arduos en situaciones

de crisis, pues existe un elevado grado de incertidumbre
* Situaciones en crisis hace que las personas busquen

información de manera activa. La gente depende más de la
información que transmiten los medios de comunicación
* La respuesta de la empresa o entidad debe de darse en un

tiempo inferior a las 24 horas de lo ocurrido
¿Qué es una crisis?
Es un cambio repentino que pone en peligro la imagen y el

equilibrio natural de una organización.
Un acontecimiento extraordinario, o una serie de

acontecimientos, que afectan de forma adversa a la integridad del
producto, a la reputación o la estabilidad financiera de la
organización; o a la salud o bienestar de los trabajadores, de la
comunidad o del público en general.
144
Liliana Guevara Soto
Dimensión pública
Los medios de comunicación dan a la disfunción que genera

la crisis una importancia renovada que obliga a la empresa a
justificarse.
l. Fases en el desarrollo de una crisis

1. Fase Preliminar. Se intuye ante determinados signos
precursores.
2. Fase Aguda. Estalla la crisis. Los medio se adueñan del

acontecimiento.
3. Fase Crónica. Sucesión de acciones y reacciones.
4. Fase Post - Traumática. Empresa y públicos estudian las

consecuencias.
1. Fase preliminar
* Defectos en proceso de producción
* Accidentes e incendios
* Contaminación bacteriológica en los productos
* Contaminación ambiental
* Atracador que retiene rehenes en su oficina
* Demanda por acoso sexual
* Escándalo por corrupción
* Huelga de trabajadores
* Aumento de precios
* Atentados
* Insatisfacción de los consumidores
* Cambios legislativos
* Caída del mercado
* Publicidad comparada
* Competencia desleal
145
* Problemas del sector

* Insatisfacciones de la comunidad vecina
2. Fase aguda. Momento de gran confusión. Los responsables

de Comunicación, en corto espacio de tiempo, reciben información
sobre los hechos que han provocado la crisis, la procesan y atienden
una demanda constante de información por parte de los medios de
comunicación.
3. Fase cróníca. La crisis puede generar estudios de opinión

sobre lo acontecido. En esta fase se producen las investigaciones,
denuncias y promesas de adopción de medidas para reducir la
probabilidad de que vuelvan a ocurrir.
4. Fase post - traumática. Se pone en marcha una serie de

acciones para minimizar el deterioro de la imagen sufrida por la
empresa. Se analizan las consecuencias y se rediseña el Plan de
Comunicación.
11. Elementos clave de una crisis

A. Características B. Causas
C. Públicos D. Dificultades
A. Características
Sorpresa. No existen crisis anticipadas al cien por ciento. Un

estudio del Instituto de gestión de crisis de Indiana reveló que tan
sólo el catorce por ciento de las crisis empresariales son inesperadas.
El ocho PQr ciento restante son "crisis humeantes", de las que la
organización es consciente de los posibles daños mucho antes de
que el público conozca los hechos.
Descensopaulatino de la calidadde la información La empresa

no controla su discurso.
146
Los medios se disputan la primicia. Rapidez. Los

comunicadores de la empresa están sometidos a un gran estrés y
tienen que dar la apariencia de coherencia y responsabilidad.
Desestabilización. Los departamentos de comunicación,

prensa y relaciones públicas deben responder a la necesidad
informativa de periodistas impacientes.
Momentos de gran confusión
Unicidad. Cada crisis tiene sus causas. En cada caso se

producen efectos diferenciadores del resto. Por muy bien que la
empresa tenga diseñado un catálogo de posibles causas y efecto
de una crisis, siempre existe el elemento sorpresa. Unido a la
sorpresa se requiere constante flexibilidad en el Plan de
Comunicaciones.
Urgencia. Generada por toda la crisis y caracterizada por:
* Complejas dificultades que hay que afrontar

* Afluencia de informaciones que hay que atajar
* Se desata multitud de rumores
* Existen muchos portavoces que obligan a la empresa a generar
respuestas
* Se desatan algunos problemas que estaban latentes
B. Causas
Objetivas:Cambios políticos, legislativos, en la dirección de la

empresa, incidencias en la bolsa, defectos en la producción.
Subjetivas: Rumor, enfrentamiento con la competencia, etc.
Técnicas: Accidentes.
Políticas: Riesgo derivado de un estado de opinión.
147
Endógenas: Causa interna que primero afecta a la cohesión

interna de la empresa, pudiéndose extender al exterior (Huelgas).
Exógenas:causa que primero afecta a la imagen de la empresa

y después al interior (clientes).
c. Públicos
Internos: trabajadores, sindicato, directivos, accionistas y
familia de los trabajadores.
Externos: clientes, proveedores, sector financiero, gremios,

asociaciones, ONGs, entidades gubernamentales y comunidad en
general.
D. Dificultades
Necesidad de tener un plan anticipado:
* Elaborando una estrategia eficaz: La elaboración de una

estrategia eficaz va unida a la política de comunicaciones de
la empresa que, de alguna manera, ya es conocida con
anterioridad a la crisis, es decir: transparente (Utilizar lo ganado
y no ser barrera).
* Teniendo buenas relaciones con los medios de comunicación:

Este es un trabajo constante que siempre ayuda en los
momentos de crisis. Por un lado, al tener identificados los
contactos y al haber identificado a la empresa como una fuente
de información posible y fiable.
* Elaboración de la imagen corporativa: crear y reflejar, desde

el interior de la empresa una imagen seria que connote solidez,
responsabilidad social, proyección y honestidad, consecuente
con la realidad de la misma, para que sea incuestionable.
148
Liliana Gueuara Soto
Acciones comunicativas para abordar la crisis
A. Prevención
B. Puesta en marcha del Plan de Comunicaciones
C. Actitudes
D. Estrategias
A. Prevención
Decisiva por la multiplicación de crisis generadas por la

complejidad de las actividades empresariales.
Creciente capacidad de comunicación para investigar por parte

de los medios.
Fases de la prevención
* Identificación y clasificación de riesgos. Teniendo registrado

en el plan de comunicaciones todas aquellas posibles causas
y efectos de una crisis y los motivos que lo pueden originar.
* Análisis de los medios de comunicación claves. Tener

identificados los medios que por las características de la crisis
o de actividades de nuestra empresa, van a dar mayor difusión
a la misma.
* Elaboración de dossieres. Dar información sobre la empresa

a los medios, aunque ya la tuvieran con antelación. Dar también
mucha información técnica y estudios que indiquen que lo
ocurrido es poco probable. Dar mucha información fiable a los
medios para facilitar su trabajo, así conseguiremos que haya
menos demanda de información y así hacer posible trabajar
con más calma.
* Identificación de públicos y preparación de los comunicados

pertinentes.
149
8. Puesta en marcha del plan de comunicaciones
8.1. Fase Preliminar Personal
* Polftica de Comunicación Interna

* Desarrollar canales y redes de comunicación
* Diseñar catálogos de posibilidades
Medios de Comunicación
* Manual de crisis
* Comité de crisis con portavoces
Públicos Específicos
Interlocutor único con credibilidad y conocimientos técnicos
* Mantener hábito de comunicación permanente
Personal
* Tener diseñada y equipada una buena estructura de

comunicación interna
* Desarrollar los canales para disponer de ellos en los momentos
de crisis
* Catálogos de posibilidades con causas y efectos
* Formar a los trabajadores para actuar en crisis
* Aquí es fundamental que los cana/es de información funcionen
perfectamente.
Los responsables técnicos o los delegados del lugar donde ha

estallado la crisis tienen que resolver multitud de situaciones y al
mismo tiempo informar a los portavoces acerca del desarrollo de los
acontecimientos.
8.2. Fase aguda
Personal interno
* Recoger toda la información que provenga de los diversos

medios.
150
* Emitir una noticia a sindicatos y público interno por los canales

diseñados.
* Evitar que se transmitan mensajes diversos, manteniendo
informados a los trabajadores
* Conseguir feed-back de los trabajadores, mediante un
seguimiento.
Medios de comunicación
* Emitir notas de prensa o convocar ruedas de prensa

* Envío de dossieres informativos
Públicos específícos:_comunidad afectada
* Transmitir información inmediata y con transparencia

* Sistema de comunicación que permita controlar la información
* Contactos regulares los más personalizados posible
* Facilitar argumentos para tranquilizar a los clientes asegurando
la continuidad y calidad del servicio.
8.3. Fase Crónica
Personal
* Utilizar redes de comunicación ascendente y descendente

* Elaboración de dossieres que recojan los mensajes recibidos
* Mantener la crisis al más bajo nivel posible

* Decir la verdad
* Emitir notas de prensa dando la información necesaria y
teniendo en cuenta la multitud de emisores de información que
existen.
151
Públicos específicos
* Mantener una comunicación constante

* Ofrecer información tranquilizadora y ofrecer soluciones
8.4. Fase Post-Traumática
* Comunicar a los medios el desarrollo de los acontecimientos y

el restablecimiento de las relaciones positivas.
* Pulir y eliminar apreciaciones negativas.
* Restablecer la imagen positiva ante los medios.
Públicos Específicos
* Fomentar la confianza y agradecer el apoyo depositado.

* Comunicar nuevas estrategias a accionistas.
Actitudes ante la crisis
Responsab/lidad:Asumir el rol social por parte de la empresa,

más allá del rol económico - financiero.
Humildad' Reconocer los errores.
Buen entendimiento: Empatía con los públicos destinatarios,

ponerse en el lugar del otro:
* Periodistas: no quejarse de su insistencia.

* Sociedad: la producción continúa.
* Afectados: "afortunadamente solo han habido heridos".
En nuestro afán por minimizar los efectos de la crisis o dar

sensación de normalidad, se pueden dar mensajes equivocados.
152
Estrategias de respuesta durante la crisis
a) Estrategia del Silencio

b) Estrategia de Transferencia de responsabilidades
c) Estrategia de la Negación
d) Estrategia de la Confesión
a) Silencio
Ventajas: Sencilla, eficaz (cuando los rumores son falsos)
Desventajas: El silencio es mal visto, hay que dar la cara. Otros

hablarán de ti
b) Transferencia de responsabilidad
Ventaja: Obliga a otro a justificarse.

Desventajas: Está mal visto. Aparece como incapacidad para
asumir responsabilidades. Si es empresa de servicios se verán
salpicados.
e) Negación. Cuando la información es infundada
* No se puede aplicar sistemáticamente
el) Confesión. Aceptar el error y asumir responsabilidades
Ventaja: la verdad da valor a la empresa

Desventaja: la imagen de la empresa es gravemente
amenazada
Estrategias de la post-crisis
* Cambiar de portavoz si la imagen de la empresa ha quedado

asociada a la crisis.
153
* Trabajar para restablecer la imagen de la empresa.

* Mantener el contacto con los públicos identificados durante la
crisis.
* Extraer enseñanzas de la crisis.
Preguntas que se pueden esperar durante la crisis
¿Qué ha ocurrido?
¿Qué lo ha causado?
¿Cuál es el plan para remediarlo?
¿A cuánto asciende el daño?
¿Cuándo habrá más información al respecto?
Darmucha información. Cuando se manda una nota de prensa,

si no está clara, generará muchas llamadas que obligan a multiplicar
nuestro esfuerzo.
Preguntas que se pueden esperar en una catástrofe. Número

de personas heridas, naturaleza de los daños recibidos, ¿qué error
provocó el daño?
Deterioros inmobiliarios. Valor estimado de las pérdidas,

descripción de la propiedad inmobiliaria, daños derivados a otras
propiedades, cobertura o protección de seguros, anteriores siniestros
en la misma área.
Causas de la crisis. Número de implicados, testimonio de

especialistas, cómo fue descubierta la emergencia, avisos previos o
incidencias de peligro.
Necesidades logísticas. Dónde está la inspección de policía,

hospital, bomberos, defensa civil, cruz roja, anti-explosivos y otras
entidades de seguridad más cercanos. De igual forma directorio de
teléfonos y repartirlos a los trabajadores.
La comunicación formal en tiempos de crisis debe adquirir

rasgos de comunicación productiva en aras del diálogo, y en busca
del consenso social.
Se debe actuar con la verdad y ser muy oportunos.
154
La comunicación en las crisis
institucionales
Alfredo Bisquert Vicens *
Introducción
(Entrada propedéutica para un recorrido epistemológico)
Coincidiendo con el profesor Francisco Suárez", no pretendo

plantear "... un enfoque epistemológico que determine si organización
es o no lo mismo que institución, se sabe que no es así, así como
también se sabe que muchas veces los autores los toman
indistintamente; de tal forma se debe evitar ser más papista que el
Papa".
Como en el campo de la Comunicación tenemos un largo

camino recorrido, y contamos ya con un marco teórico al menos
suficiente como para conceptual izar el término comunicación,
podemos, siquiera provisoriamente y para los fines de esta ponencia,
aceptar que tampoco vale la pena agotar nuestros esfuerzos en
diferenciar -en términos absolutos- la Comunicación Organizacional
de la Comunicación Institucional.
* Argentino. Magister en Gestión de Organizaciones Públicas con mención
en Administración de las Comunicaciones Sociales. Técnico en Propaganda,
Publicidad y Relaciones Humanas. Profesor universitario.
1 Titular de la Cátedra de Sociología de las Organizaciones en la Facultad de
Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires y coautor del libro
"Analista Organizacional ¿Profesioón o saber?
155
Nuestro contexto contemporáneo se caracteriza por su

complejidad creciente. Pero el pensamiento contemporáneo no
asume todavía esa complejidad. Con frecuencia nos convencemos
a nosotros mismos que un fenómeno estudiado es más simple de lo
que realmente es y caemos fácilmente en elreducc/on/smo... Como
predica Edgar Morin: "Nunca, en la historia de la humanidad, las
responsabilidades delpensamiento fueron tan ebrumsdores": 2 Desde
otras latitudes, Augusto Pérez Lindo se expresa en consonancia:
"La conciencia crítica y la apertura ante el surgimiento del nuevo
mundo constituyen el desafío filosófico más importante de este
momeato"."
Es precisamente en esos escenarios en los que imaginamos

los futuros posibles, donde queremos posicionar a la comunicación
como elemento estratégico en la gestión de las organizaciones
sociales, particularmente en situaciones de crisis.
La crisis contemporánea global contiene muchas señales de

peligro pero, simultáneamente, cada peligro puede ser también una
oportunidadpara transformar la crisis.
Contextualizando la idea de crisis en el marco de las

instituciones, podemos definirla desde una perspectiva triple:
fenoménica, taxonómica y secuencial.
La perspectiva fenoménica nos permitirá percibir y vivir la crisis

tal como se nos aparece; en la taxonómica se procurará tipificarla
aplicando criterios de clasificación y la secuencialnos acercará al
análisis y seguimiento del desarrollo concreto del fenómeno que nos
afecta.
Todas las perspectivas o miradas posibles estarán

acompañadas de procesos dinámicos de comunicación estratégica,
entendida como herramienta de gestión.
2 MORIN, Edgar. La cabeza bien puesta, pág. 20.

3 PÉREZ LINDO, Augusto. Nuevos paradigmas y cambios en la conciencia histórica,
pág. 7.
156
Alfredo Bisquert Vicens
La naturaleza y los efectos de una crisis son muy variados.

Si bien podemos acordar que, en general, las crisis son
acontecimientos aleatorios y no deseados, debemos también
aceptar que son bastante más frecuentes de lo que en principio
podría pensarse.
Ya tenemos mínimamente delineado el camino: la polisemia,

pero también la riqueza, del concepto comunicación
organizacional o institucional; el contexto contemporáneo
observado desde el paradigma de la complejidad; el desafío de
los desafíos (la reforma del pensamiento) y una idea de crisis
global e institucional y su imprescindible relación con la creciente
necesidad de comunicación.
La comunicación en y para las organizaciones
Desde la perspectiva epistemológica de la complejidad, lo

institucional puede ser pensado como un fértil campo de
problemáticas con atravesamientos múltiples.
Posicionados en este paradigma, hablamos de campo

organízacíona/-ínstítucíona/ como un ámbito donde los sucesos
humanos ocurren y donde la comunicación adquiere relevancia en
las tramas de relaciones diversas.
La importancia de la comunicación en todos los órdenes de la

actividad humana pero, especialmente, la cada vez más necesaria
intervención de este proceso dinámico en las relaciones, ya no solo
interpersonales sino primordialmente intra y extra interinstitucionales,
se ha ido acrecentando desde hace algunas décadas y, sin duda, lo
seguirá haciendo a un ritmo aún más creciente en los próximos años.
"Desde 1983, fecha en que Chester Barnard dijo que la tarea

más importante de un ejecutivo era la comunicación, se ha
157
demostrado continuamente que el hombre y la mujer de una

organización son una persona cornunlcatlva"."
La comunicación organizacional es un género comunicacional,

que por su forma y contenido intenta personalizar, distinguir y hacer
conocer a una institución. Es aquella que se desarrolla en el seno
de una institución, destinada a interconectar tanto a los públicos
internos como externos y a ambos entre sí. Constituye un proceso
permanente que la organización debe asumir y desarrollar. De la
buena relación con sus públicos depende el éxito de la gestión
institucional.
Para Norbert Wiener "... la comunicación es el cemento que

forma las organizaciones. Sólo la comunicación permite a un grupo
que piense unido, que sea unido y que actúe unido"."
La comunicación de toda organización con el contexto social

requiere un conjunto de condiciones concurrentes, entre ellas:
* La comunicación de la institución con su entorno social es un

diálogo entre dos partes. Este diálogo exige canales de
comunicación y reglas de juego de las cuales deben ser
partícipes ambas.
* La finalidad de este diálogo es la del entendimiento mutuo, a

través del profundo conocimiento de los interlocutores, para
reducir al máximo las interferencias en la comunicación.
* La sociedad tiene el derecho y también la obligación de conocer

a las organizaciones y pronunciarse sobre ellas expresando
sus opiniones.
4 GOLDHABER, Gerald M. Comunicación Organizacional, pág. 19
5 WIENER, Norbert. En: DEUTSCH, Karl. Los nervios del gobierno, pág. 106.
158
La comunicación se ha tomado a menudo como una moda.

Ahora se va convirtiendo en una cultura. La comunicación
institucional es la clave, la llave que abre las puertas de la
organización a una realidad compleja y cambiante.
Las organizaciones son organismos vivos e inteligentes,

preceptores de señales, informaciones y mensajes. El análisis
profundo de los procesos de comunicación en las organizaciones
permite comprender y facilitar los procesos de cambio y crecimiento
de las instituciones.
Todo trabajo comunicacional e institucional exige un enfoque

multidisciplinario. La comunicación se diversifica y se densifica
constantemente. Sus técnicas se especializan y proliferan. El tráfico
comunicacional aumenta en volumen y tiende a la saturación y al
desorden.
¿Cómo puede restablecerse el orden y la coherencia? Con

una gestión estratégica y planificada de la comunicación. La misión
de esta gestión es, básicamente, conseguir e implantar una única
voz, un discurso único y una única imagen en la diversidad y
continuidad de la organización.
A esta altura de la reflexión resulta válido recordar que: "La

gestión ha utilizado siempre la comunicación, pero sin reconocerla
como una variable estratégica. (...) Pero, aunque la comunicación
es un instrumento al servicio de la gestión, no es en absoluto un
modelo de gestión".6
¿Cuáles son las funciones y la posición del gestor de las

comunicaciones en una organización? Joan Costa nos responde que
el Oirectorde Comunicación (O/RCOM). Un generalista polivalente,
estratega, comunicador, portavoz, gestor de las comunicaciones,
6 WEIL, Paseale. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión,

pág. 223.
159
constructor de identidad, guardián de la imagen corporativa, todo al

mismo tiempo. "... el producto último de su cometido es la Imagen
Corporativa. Pero la imagen no se hace sólo comunicando, sino
actuando y con un esfuerzo integrador y consistente"."
En la literatura específica reciente se plantea el surgimiento

de una Teoría General de las Organizaciones que integra
decididamente a la Comunicación en el desarrollo institucional.
" ... mi adscripción a una Teoría General de las

Organizaciones implica un compromiso multidisciplinario (la
revisión de disciplinas como la Antropología, la Sociología, la
Psicología Social, las Ciencias de la Comunicacíón, la Ciencia
Polftica, la Economía, etcétera); de otro modo no se entendería
al hombre en la organización. También supone una revisión de
ciertos vectores estructurales (como la personalidad, la
interacción, los roles, el poder, el liderazgo, las comunícacíones,
el conflicto, etcétera) sin los cuales no se comprenderían las
regularidades propias de la orqanlzacíón"."
En este sentido consideramos que la organización es un

espacio de interacción y aprendizaje, atravesado por la
comunicación.
La comunicación estratégica en situaciones de crisis
En situaciones de crisis es cuando más se evidencia la

vulnerabilidad de la imagen institucional.
"La imagen es un instrumento potente pero a la vez frágil,

porque es vulnerable. Pero ese riesgo no debe preocuparle si el
Direclorde Comunícacíónha diseñado un Plan Estratégico que sepa
prever qué hacer y qué decir en situaciones de emerqencía",?
7 COSTA, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI, pág. 266.

8 DURANTE, Rola. Las organizaciones que aprenden, pág. 13.
9 COSTA, Joan. Op. Cit, pág. 266
160
Los factores que intervienen en una situación de crisis pueden

ser múltiples y diversos. Sólo a título de ejemplo mencionamos
algunos que creemos significativos:
* Relaciones antagónicas localizadas en ciertos puntos de la

organización.
* Su existencia es conocida por los participantes y genera

malestar institucional.
* La organización no puede mantener el conlllcto por mucho

tiempo, por razones de supervivencia.
* La crisis implica un debilitamiento de los mecanismos de

control.
* Existe una pérdida transitoria de estabilidad que puede llegar

a situarse en umbrales de intolerancia.
Como síntesis integradora de estos elementos podemos decir

que la crisis institucional enfrenta a las organizaciones con su
entorno; afecta a las funciones, parcial o totalmente. Resultan
interpelados el sentido y las metas y, a veces, los propios
fundamentos institucionales. Puede hablarse, entonces, de diversos
tipos: crisis de tunc/ones, de modelo, de proyecto. Cada uno de ellos
implica distintos grados de compromiso y (Hectos en el
funcionamiento institucional, la prospectiva y la propia supervivencia
de la organización.
El hecho más característico de las crisis consiste en la aparición

de momentos de incertidumbre en el comportamiento de algunos
elementos constitutivos, en algún lugar del sistema o bien en ciertos
estados específicos.
161
Ida Butelman'? describe un conjunto de nociones a las que

alude el concepto de crisis:
* Perturbación y ausencia rápida de solución

* Desorden e incertidumbre asociada a parálisis.
* Bloqueo y desbloqueo
* Contradicción y paradoja
* Transformación y cambio
Toda crisis tiene dos aspectos: el operativo y el comunicacional.
"La información es un derecho de todas las partes en juego,

pero algunas firmas la toman como una fastidiosa obligación y no
admiten que, sobre todo, es un derecho del público. Una organización
que guarda silencio o que no es honesta sobre lo que informa no
sólo atenta contra sí misma, también defrauda al público"."
Según Justo Vtllatañe ", las medidas de naturaleza

comunicativa necesarias para enfrentar una crisis comprenden cuatro
etapas:
* Identificación de la crisis
* Enfrentamiento de la crisis
* Resolución de la crisis
* Gestión de la postcrisis
Estas etapas configuran el Plan de Crisis. Sus funciones
comunicativas básicas son: elaborarinformación, difundirla, mediar
cualitativamente y evaluar.
10 BUTELMAN, Ida. Pensando las instituciones, págs. 187/189.
11 BORRINI, Alberto. La mejor crisis posible es la que se logra evitar. Diario La Nación,
14 de setiembre de 1999.
12 VILLAFAÑE, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de la

empresa, págs. 304/309.
162
Entre las herramientas imprescindibles se destaca el discurso

de crisis. El mismo debe adoptar una posición clara frente al conflicto
en cuanto a implicaciones, responsabilidades y roles, sin
ambigüedades.
Las acciones comunicativas imprescindibles en un Plan

Estratégico para la crisis son, entre otras:
* Asumir de inmediato la iniciativa en materia informativa
* Emitir un comunicado de prensa en el que se describan, con

un lenguaje que evite excesivos términos técnicos, las causas
de lo que está ocurriendo
* Priorizar la atención de los medios de comunicación en general
* Privilegiar el máximo esfuerzo en la atención al cliente
Análisis de caso
Adriana Amado Suárez y Carlos Castro Zúñeda, refiriéndose

a lapub/icidadinstituciona/deprob/emas, expresan: "En un mediano
o largo plazo, las campañas de publicidad institucional pueden tomar
la forma de programas educativos o informativos, que son
especialmente adecuados para las industrias que trabajan
directamente con el ambiente (forestales, químicas, petroleras,
etcétera). Estas empresas, por operar con recursos que son
patrimonio de la sociedad, deben actuar con mayor responsabilidad
y deben mostrar a la comunidad que trabajan a conciencia con los
recursos naturales, a la vez que buscan la colaboración de todos en
la protección de los espacios comunes"."
En este marco se inserta el caso que analizaremos en la

exposición de esta ponencia.
13 AMADO SUÁREZ, Adriana y CASTRO ZÚÑEDA, Carlos. Comunicaciones Públicas.

El modelo de la comunicación integrada, pág. 81.
163
En Mendoza (Argentina), con motivo de una fuerte crisis

energética y mediante un convenio firmado entre la Universidad
Nacional de Cuyo y EMSE (Energía Mendoza Sociedad del Estado)
llevamos a cabo la campaña educativa 'Vso responsable y solidario
de la energía': Los responsables fueron alumnos de la carrera de
Comunicación Social de nuestra universidad.
Conclusiones
* Sobre los cimientos de la identidad y la cultura de las

organizaciones se construye y expresa la identidad corporativa.
La personalidad hace a la identidad comunicable y valorízable
por los públicos. Es un componente fundamental para la imagen
corporativa.
* La importancia estratégica de la comunicación en la gestión

institucional exige que ésta ocupe un lugar en el directorio de
cualquier organización, a través del Director de Comunicación.
* Las respuestas a las situaciones de crisis, manteniendo las

dosis de creatividad que cada una requiera, pueden y deben
ser planificadas, operativizadas con herramientas y estrategias
apropiadas.
* Las situaciones de crisis deben enfrentarse desde una cultura

y una práctica de la comunicación organizacional.
164
La comunicación publicitaria
en la globalización
Carlos de las Heras Pedrosa*
Cármen Jambrino Maldonado*
Introducción
La globalización es uno de los conceptos más utilizado

actualmente en la Economía. Las noticias en los medios de
comunicación sobre fusiones de empresas son algo habitual y estas
fusiones no podrían ser una excepción en publicidad. En este ámbito,
siempre se ha dicho "piensa en global y actúa en local", pero la
realidad es bien diferente y lo único que importa es como actúas, no
como piensas.
La empresa publicitaria no puede ser diferente cuando las

compañías de productos, bienes o servicios; los clientes e incluso el
sector de los media, cuya máxima ideología es la defensa de la
libertad y la lucha contra los monopolios, consiguen librarse de las
redes globalizadoras.
* Español. Doctor en Publicidad y Relaciones Públicas, Licenciado en Ciencias

Económicas y Empresariales. Especialista en Desarrollo de Comunicación
Audiovisual y Publicidad.
* Española.Comunicadora Social, especialista en Relaciones Públicas.
165
En publicidad, las fusiones se han caracterizado por actuar

en dos líneas, las horizontales y las verticales. El primero de los
casos es la denominada agencia de servicios plenos, formada por
diferentes empresas especializadas en una misma materia, lo que
le permite actuar con plena libertad para dar servicios a terceros
clientes o, incluso, a los mismos anunciantes que no están dispuestos
a confiar su presupuesto de comunicación a una sola agencia.
El segundo grupo son las uniones con otras agencias

regionales o simplemente en distintos focos de interés publicitario.
En el caso español, la implantación de agencias es un ejemplo típico
en Madrid y Barcelona con distintas denominaciones sociales. Esta
es una consecuencia de la limitación que sufren las principales
agencias con sus clientes o cuentas, debido a que cubiertos todos
los sectores no pueden acceder a otros, ya que entrarían en un
conflicto competitivo.
De lo expuesto anteriormente se deduce que el sector

publicitario quedará controlado por tres o cuatro grandes grupos de
comunicación. Sin embargo, estos grupos deberán tener un nuevo
concepto, no de multinacional tal y como hoy conocemos, con
grandes estructuras, sino de multinacional basado en grandes redes.
En el sector publicitario, el concepto de red es el que se ha
desarrollado en la concentración publicitaria: especialización en
técnicas, segmentación de mercados, etcétera.
Resulta evidente que las nuevas tecnologías de la información

facilitan el mercado de redes, porque mientras en la era industrial lo
que se necesitó fueron grandes estructuras, en la era de la
informática el requerimiento son las redes.
Metodología
Para hacer honor al título y tratar esta ponencia con una

aceptable, aunque siempre cuestionable, profundidad, habría que
166
Carlos de las Hera.s Pedroea - Carmen Jambrino Maldonado
comenzar delimitando el concepto, un tanto ambiguo, de

globalización/ después, examinar las particularidades de una
economía globalizada para, finalmente, abordar los retos y cambios
que tal situación plantea a las empresas publicitarias y de relaciones
públicas.
Concepto y terminología
El término globalización y los calificativos vinculados a él no

son algo nuevo, lo que sí es reciente son el auge y la notoriedad por
ellos alcanzados. Algunas de las expresiones acuñadas y
relacionadas con esta noción son: aldea global, mercado global,
corporación global, estrategia global, conflictos o problemática
globales, tecnoglobalismo y hasta la primera revolución global y,
cómo no, también los de economía y empresas globales.
Estamos, por tanto, ante un concepto de actualidad que está

en la cúspide de su ciclo vital en cuanto a su utilización, y cuyo
significado y repercusiones son oportunos para el análisis. Se emplea
muy frecuentemente como sinónimo de internacionalizaciónaunque,
en realidad, tiene matices diferenciados.
La historia nos muestra que las relaciones comerciales y

de intercambio entre pueblos son algo que se ha producido desde
siempre; incluso en determinados espacios geográficos, durante
años tuvieron una magnitud y una intensidad considerables, que
hoy se consideran lejanos a la presente situación. De una manera
sintética, y con seguridad excesivamente simplista, podemos
identificar tres dimensiones en el desarrollo del intercambio entre
países.
Primero se situaría lo que denominamos comercio

internacional, intercambio de productos entre países fácilmente
cuantificable con las cifras de exportaciones e importaciones. El
aspecto esencial es la transacción de productos.
167
En segundo lugar, la noción de internacionalización supone

un mayor grado de interdependencia e interrelación entre los países.
A más de aumentar el comercio internacional de bienes y servicios,
desarrolla flujos de naturaleza física, financiera así como la movilidad
de personas, todo esto se concreta en operaciones de inversión
directa, transferencia de tecnología y de información.
Finalmente, el fenómeno de la globalízación que es un proceso

complejo en el que las actividades, entre otras las económicas, se
desarrollan intentando superar las fronteras nacionales, comprende
el incremento de la inversión directa y el desarrollo de nuevas
fórmulas de inversión en el ámbito internacional. Este factor pasa a
constituir la principal forma de relación entre los países, superando
al comercio internacional, característica notoria de la
internacionalización o el desarrollo de los mercados financieros, con
una dinamicidad sorprendente mediante la navegación informática.
Todo esto, favorecido e impulsado por la innovación y desarrollo
tecnológicos que se materializan, de forma especial, en dos campos:
* Elde la información con los avances en eltratamiento, manejo,

análisis y comunicación de la información; .Y
* En el desarrollo de los medios de transporte y logísticos.
Pero, como indicaba Levitt (1986), el proceso de

globalización no se desarrolla de forma lineal y sin resistencia;
es más, se presenta de forma diferente según los sectores,
segmentos y etapas de la producción. Ahora bien ¿cuál es el
panorama de este horizonte globalizado? ¿Cuáles son los
cambios paralelos que se han producido o que son impulsados
por el proceso de globalización?
Para comenzar, estos cambios son bruscos y de carácter

generalizado, ocurren en áreas geográficas muy diversas y
afectan al ámbito político, social, económico, tecnológico y
cultural. Esto origina una problemática generalizada que reclama
investigación, diagnósticos y decisiones a escala mundial, una
resolútica global.
168
Carlos de las Hera.s Pedrosa - Carmen Jambrino Maldonado
Es inadecuado afrontar esta nueva situación con tratamientos

locales; la cuestión ambiental es un buen ejemplo de ello. Cada vez
con mayor frecuencia se repiten catástrofes cuyas consecuencias
afectan a zonas extensas; hasta no hace mucho tiempo los problemas
de deterioro ambiental pudieron tener tratamiento local, hoy eso
ya no es posible. No se puede tratar con recetas locales la
emisión de sustancias químicas no biodegradables, los desechos
radioactivos, los residuos industriales que afectan bosques y
aguas muy lejanas, la contaminación atmosférica o el efecto
invernadero.
Otros problemas globales son la explosión demográfica y

las diferencias norte-sur, la desigualdad entre países ricos y
pobres o la ansiada incorporación, por parte de miles de millones
de personas, a estándares de consumo de la minoría
desarrollada. Tampoco pueden tener un tratamiento local las
consecuencias del avance tecnológico, como los que se producen
en genética o el desarrollo de las autopistas de la información
con su consecuente gestión y control, por poner algunos
ejemplos.
En fin, no se trata de hacer un inventario exhaustivo de los

problemas ambientales, demográficos, sociales, políticos o culturales
con implicaciones globales. Si nos centramos en los aspectos
económicos buscaremos determinar cuáles son los rasgos
característicos de esta economía globalizada, pues su propia
existencia es cuestionada en todos los sectores. Nos encontramos
básicamente con un problema de medida.
El término global es un concepto teórico que precisa de

indicadores y definiciones operativas que permitan descender su
comprensión al terreno de lo empírico para comprobar el grado de
globalización, puesto que sería más adecuado hablar en términos
graduales. A nivel intuitivo, esta duda parece razonable, es asumible
que no todos los sectores económicos tienen el mismo grado de
169
globalización. Pero, al mismo tiempo, tampoco es excesivo admitir

que el nivel de globalización para cualquier sector es ahora mayor
de lo que nunca lo ha sido y que, además, estamos ante un proceso
progresivo.
Desde esta perspectiva mundial izada, en el contexto de la

economía cabe destacar una serie de hechos. Existe una
concentración del poder económico en zonas concretas, que además
intentan consolidarse en procesos de unión geoestratégicos, tal es
el caso de América del Norte, de la Unión Europea y del Japón y, de
los países del Sudeste Asiático, por recoger los más notorios.
Por lo general, se ha adoptado un sistema de economía de

mercado, concepto suficientemente amplio como para dar cabida a un
gran abanico de modalidades. Sin embargo, al mismo tiempo que se
aceptan los mecanismos de mercado, se asume que no son la panacea
que resuelve importantes problemas de consecuencias internacionales,
como los ambientales, los paros o la desigualdad social.
Desde hace tiempo se viene propugnando una mayor libertad

de los intercambios por el GATT. Primero con la Ronda Tokio,
después con la Ronda Uruguay, hasta que recientemente se ha
creado la Organización Mundial del Comercio, con la pretensión de
establecer un sistema comercial mundial que responda a los nuevos
retos. Aunque esto no ha impedido que existan excepciones o tratos
especiales a productos agrarios, a servicios o a determinados
productos industriales de considerable importancia estratégica o no.
Por otro lado, los términos competitividad y competencia se

ensalzan a todos los niveles, factor que resulta paradójico con las
aspiraciones de ganar cuotas de mercado y de poder, con la formación
de grandes grupos a escalas nacional e internacional, que controlan la
mayor parte de las cifras de negocios de cualquier sector.
En otro orden de cosas, diferentes argumentos inducen a
170
Carlos de las Heras Pedrosa - Carmen Jambrino Maldonado
cuestionar la posibilidad de un crecimiento económico sostenido a

escala mundial. La situación actual presenta una bipolarización
marcada, así como una gran masa de población sumida en la
pobreza; mientras que el resto, la gran minoría, disfruta de niveles
de consumo con muestras de saturación.
Todo esto induce a pensar en la necesidad de idear un sistema

redistributivo internacional o un mecanismo internacional de fondos
de cohesión.
El progreso tecnológico nos empuja a una sociedad de la

información mucho más interdependiente entre todos sus miembros,
pero que tiene su talón de Aquiles. Esta sociedad supone, o al menos
permite, una mayor concentración del poder y de toma de decisiones,
lo que podría utilizarse con fines dudosos, provocando una situación
en la que son pocos los que saben y pueden y, en la que muchos los
que no saben, ejecutan y sufren las consecuencias.
Junto a esto se va generando una gran masa de personas que

no encuentran trabajo, no solamente en forma temporal sino
dramaticamente definitiva; incluso, en las denominadas sociedades
desarrolladas. El avance tecnológico, las exigencias de la
competencia internacional, la deslocalización de las empresas o la
saturación del consumo son factores que pueden provocar
desempleo y, por tanto, hacen necesario un replanteamiento de la
forma como se ha concebido el trabajo hasta ahora y de la gestión
de los recursos humanos. El debate está servido, y cada vez con
mayor insistencia se habla de la distribución del trabajo y, como
siempre, surge el problema de la concreción de la idea.
En suma, se presentan aspiraciones que colisionan. La

actuación contra la desigualdad frente al déficit público creciente; la
búsqueda de la eficiencia y eficacia en las empresas frente a la
burocratización y a unas estructuras organizativas artríticas/ los
deseos de liberalización y desregulación (¿en el ámbito de país o a
\
171
escala mundial?) con la necesidad de regular las nuevas situaciones

derivadas de los avances tecnológicos y de los procesos de mercado.
Estas son algunas de las paradojas que debido a esta nueva
situación, y que dada la capacidad de autodestrucción que ha
alcanzado, generan conflictos que van a manifestarse en el terreno
de lo económico más que en el de lo militar.
Lógicamente, la empresa se ve afectada por todas estas

circunstancias, hasta tal punto en que una revisión de su estructura
y de sus formas de organización se hace imprescindible. Se plantean
retos y cambios que afectan a su dimensión, a su localización y a
los distintos subsistemas que la forman.
La empresa que adopta esta perspectiva global considera a

su mercado como un todo, como si tuviera una dimensión mundial,
sin establecer divisiones geográficas más o menos amplias para
distinguir particularidades locales.
La adopción de esta perspectiva por parte de la empresa está
estimulada por los referidos factores de índole política; es decir, por
los procesos de integración internacional y de liberalización comercial,
por los cambios en la situación competitiva internacional, por las
modificaciones en los hábitos y comportamientos de los consumidores
y por la homogeneización en las exigencias de la demanda, así como
por las necesidades de producción a precios competitivos y con
economías de escala.Todoesto, acelerado por el desarrollo tecnológico
que posibilita, en forma paralela, el diseño de productos en un lugar, y
su elaboración en otro muy lejano donde los costos sean menores.
Frente a esta situación, ¿cuál es la dimensión óptima? ¿Cuáles

son los criterios de localización? ¿Qué consecuencias tienen?
¿Interesa, en tal caso, cómo determinar la estrategia global a seguir?
sabiendo que, seguramente, no hay una única estrategia global a
aplicarse.
Desde la óptica de la comunicación ¿cómo identificar socio

estilos en el ámbito global? En el caso de que se puedan delimitar
172
Carlos de las Hera.s Pedrosa - Carmen Jambririo Maldonado
¿cómo desarrollar las estrategias de comunicación con ese carácter

global? O bien, ¿qué consecuencias tienen y cómo afrontar y
gestionar los cambios tecnológicos? ¿Cómo organizar el trabajo y
la producción desde esta nueva perspectiva?
¿Cómo afrontar la nueva situación competitiva con cambios

tan bruscos y con exigencias de una calidad cada vez mayor?
¿Cuáles son las medidas impulsoras y de fomento, desde una
perspectiva de país, necesarias para que las empresas, en particular
las PYMES -pequeñas y medianas empresas-, puedan acometer
los desafíos de una economía globalizada? ¿Cuáles son las
consecuencias sociales que se derivan?
Sin embargo, esta tendencia globalizadora coexiste con la

diversidad. Estos y otros interrogantes que se plantean al analizar
el papel de la empresa en una economía global izada son los que
han preocupado a muchos investigadores y, sobre todo, desde finales
de los años 80, han generado una amplia literatura que profundiza
en estas líneas de investigación.
La empresa publicitaria en una economía globalizada
La empresa es una entidad social en la que, de forma

pormenorizada y a nivel micro, se van a plasmar estos
macrocambios, que exigen respuestas cuyas consecuencias se
proyectan en toda la sociedad.
La globalización macroeconómica va ligada a una globalización

microeconómica que se manifiesta en todos los ámbitos de las
decisiones empresariales, y no solamente en la gran empresa, mucho
más familiarizada con este fenómeno pero que, sin embargo, se
enfrenta a problemas de estructura y de flexibilidad de adaptación;
sino también, las pequeñas y medianas empresas, más dinámicas,
ágiles y flexibles están inmersas en él, bien sea de forma activa o
como consecuencia de adoptar una estrategia de crecimiento y de
expandir sus sistemas de funcionamiento y de comercialización; las
173
innovaciones tecnológicas deberían buscarse en el terreno que la

información y la logística permiten, ya sea por obligación, por el
aprovechamiento de una especialidad o ventaja o por la necesidad
de enfrentarse a situaciones críticas; o bien sea de forma pasiva,
como consecuencia de las estrategias de índole global que
implementen las empresas competidoras; en definitiva, la presión
que ejerce una nueva situación competitiva.
Lo expuesto es una plataforma para la reflexión y la

investigación. Es un punto de inicio para afrontar los retos y cambios,
que ya han surgido junto a nosotros como consecuencia del proceso
de globalización.
En las últimas décadas hemos asistido a cambios importantes

en la concepción de la empresa. La evolución del desarrollo
económico ha propiciado los siguientes escenarios: hasta mediados
de los años 70, las empresas se hallaban inmersas en un contexto
denominado economía industria!. Si en los años 50 era prioritario
producir, ahora es preciso hacerlo al mejor precio. Las empresas
debían adaptar sus sistemas productivos para conseguir los
productos al precio más competitivo. Durante la siguiente década,
lo importante fue adecuar el producto a las necesidades del
consumidor hasta mejorar su calidad. Para muchos, éste ha sido un
contexto de destrucción creativa. Desde los 90, el culto al consumidor
ha sido ampliamente superado. Hay que ofrecerle no solo el producto
que mejor puede satisfacerle, al mejor precio posible y con la máxima
garantía, sino también en el menor tiempo.
Superadas las etapas de economías industriales y de

destrucción creativa nos adentramos en la "economía de la
información". En este contexto aparecen las causas que recomiendan
a las empresas que desean mantenerse en la cresta de la ola optando
por la globalización.
La empresa actual se enfrenta a un mercado global compuesto

de múltiples segmentos que deben ser satisfechos. La acción
174
preferente en un ámbito local o próximo facilita el conocimiento del

potencial cliente y el ajuste de los productos a los diversos
segmentos. La tendencia a la globalización, a la que hoy se enfrentan
las empresas, presenta, junto a una mayor facilidad de comercio,
cierta complejidad.
Varios hechos ayudan a desarrollar y realimentar esta

tendencia:
a. La aparición de las grandes regiones económicas, al estilo de
la Unión Europea, ha borrado las fronteras comerciales; así,
los mercados /oca/esse han dimensionado espectacularmente.
b. Los resultados obtenidos por el GATT en la eliminación de las
trabas al comercio, especialmente arancelarias, entre todos
sus miembros.
c. Los avances en la comunicación, que han conseguido dotar
de cierta homogeneidad los gustos y costumbres del
consumidor medio.
Hasta aquí se han analizado las implicaciones que la

globalización puede suponer para las empresas internacionales, con
una supuesta dimensión importante. Se han apuntado soluciones
para mantenerse en los principales lugares de la clasificación
económica del futuro próximo. Pero, ¿y las PYMES tienen que
desarrollar una estrategia similar para sobrevivir?
El tejido industrial en el mundo está liderado por un grupo de

empresa de tamaño considerable, que manejan presupuestos muy
superiores a los de muchos gobiernos del planeta. Pero su actividad
se complementa con la de un amplísimo número de pequeñas
empresas proveedoras y usuarias o simplemente subsidiarias de
los grandes grupos.
La penetración internacional de la empresa de tamaño pequeño

y mediano se realiza mayoritariamente a través de la figura
mencionada del exportador global. Es complejo, especialmente
175
desde una óptica financiera, plantearse otros métodos de salida al

exterior. Las PYMES carecen de una imagen de marca global
fácilmente reconocible por el potencial cliente. Pero no por ello su
capacidad de comerciar en el mercado global se ve disminuida.
Podrían señalarse como ventajas claves de este tipo de

empresa a la :
* Rapidez en la toma de decisiones, que permite corregir

prontamente las acciones de la empresa para adaptarse mejor
a las distintas categorías de consumidores.
* La posibilidad de uso positivo de la ventaja competitiva, que

conlleva la pertenencia a un bloque económico desarrollado
reconocible y bien considerado.
Conviene, asimismo, señalar que si el producto de estas

PYMES, que actúan en áreas geográficas reducidas, es diferente o
el consumidor lo percibe como tal ante un mercado potencial
adecuado, nada impide la coexistencia pacífica y permanente de
este tipo de empresas sin vocación global con las otras. El riesgo de
las empresas locales es, necesariamente, más concentrado y la
defensa ante ataques de la competencia más débil, ya que no puede
defenderse compitiendo en otros mercados. Sin embargo, su
posicionamiento permanecerá estable en la medida que pueda
mantener la diferenciación a un nivel esperado de calidad y precio
competitivo.
Estructuras clásicas de internacionalización
Las empresas han afrontado al mercado mundial utilizando

normalmente uno de estos cuatro modelos:
1. Óptica del exportador global. Esta forma de organización

coincide con el modelo ajustado de configuración geográfica. La
empresa tiene muy concentradas las actividades de la cadena de valor.
176
. Su punto fuerte lo constituyen las ventajas de escala que puede

conseguir, tanto en el aspecto productivo, cuanto en el de
aprovisionamiento y de ubicación, además de la facilidad de
coordinación de las propias actividades. Su debilidad estriba en el
proceso de distribución, pues el éxito en los mercados mundiales estará
sujeto al desarrollo de una eficiente red de distribuidores. Será difícil
mantener el manejo de todo el canal; la empresa puede perder el control
de los últimos eslabones de la distribución. La existencia de personal
expatriado, en colaboración de empleados del mercado al que se desea
penetrar, ayudará al control de las últimas fases del proceso de
comercialización. La buena implantación del exportador global puede
favorecerse con ayuda institucional; los Ministerios de Comercio suelen
propiciar la creación de organismos que se convierten en auténticas
vías de expedición de los productos locales.
Las empresas que utilizan esta estrategia de salida a mercados

internacionales acostumbran a realizar los planes a plazos
relativamente cortos. Esta forma de acceso al mercado mundial ha
sido utilizada preferentemente por empresas japonesas. Las
limitaciones generales a este tipo de organización internacional
generan determinados costos de transacción, cuando el valor de la
mercancía es relativamente bajo respecto al coste de transporte y
las trabas en la frontera.
2. Óptica multinacional. La empresa realiza muchas de las

actividades de la cadena de valor en distintas áreas geográficas.
Acostumbra a concentrar en la sede central las tareas relativas a
1+0 y aspectos generales de la comunicación. Se desarrolla
internacionalmente a través de la creación de centros clónicos, que
reproducen la oferta de igual manera en todos los mercados, siempre
tratando de aprovechar al límite las economías de escala. En algunos
casos se trata simplemente de filiales distributivas, en otros de filiales
productoras, en forma total o parcial en comparación con la matriz.
Sus estrategias alcanzan preferentemente períodos medios. El
control de actividades, por parte de la empresa principal, es muy
estricto.
177
Entre sus puntos fuertes está la capacidad de integración en

los mercados donde se ubican, ya que forman parte del tejido
empresarial autóctono y la eliminación de trabas en frontera (en el
caso de las productivas). Como debilidades destacan el volumen de
recursos necesarios para realizar las diversas instalaciones y el
peligro de no aprovechar plenamente su capacidad. El despliegue
multinacional ha sido utilizado en forma frecuente por las empresas
estadounidenses pioneras en la penetración de mercados muy
protegidos o emergentes. '
3. Óptíca multiloca/. Dentro del aspecto internacional el

mercado mundial destaca su vocación localista en varios aspectos:
se adapta mejor a las exigencias de mercados locales, por ello
sacrifica la obtención de economías de escala. Soporta menores
niveles de control y coordinación por parte de la sede central, lo que
le otorga mayor grado de autonomía. Sus estrategias se mueven en
el corto plazo. La integración en el tejido económico local es máxima.
Muchas empresas europeas han escogido este sistema de
crecimiento exterior. Una característica común a estos tres sistemas
de crecimiento internacional es que las empresas mantienen un
marcado carácter individualista y abordan, de manera solitaria, la
penetración en los mercados exteriores. La acción individual se
enfrenta frecuentemente a limitaciones en recursos, conocimientos
u otros. En cuanto se refiere a la planificación, no suele realizarse a
largo plazo.
4. Óptica globa/. Los factores de regionalización, eliminación

de trabas en frontera y comunicación están propiciando la
transformación de las estructuras clásicas, que operan en solitario.
La complejidad del mercado mundial exige el paso de una filosofía
parcial a otra global, lo que está estimulando las aventuras
empresariales conjuntas.
Alianzas temporales, acuerdos y cualquier forma de

cooperación son el denominador común de las empresas que se
prestan a cambiar su tradicional modelo individualista, y por tanto
178
más costoso, por un modelo más particípativo que logra aportar

nuevas ventajas competitivas. La unión de fuerzas conjuntas permite
eliminar cualquier tipo de límites.
Globalizar la actividad es mucho más que hacer negocios en

muchos países del mundo. El concepto de globalización se refiere
más a la forma como se organiza la actividad empresarial y menos
al lugar donde se localiza. Significa que sí existe un planteamiento
mundial en lo relativo a productos, marketing, producción, logística
e 1+0. Se trata de abordar los mercados mundiales equilibrando las
cualidades intrínsecas de los productos con los deseos de los
consumidores locales. Nada garantiza que los habitantes de un país
perciban de igual manera las necesidades hacia ciertos productos;
lo significativo es la pertenencia a un grupo o a un segmento
determinado, sea cual fuere el origen geográfico del mismo.
Adoptar una estrategia global, desde este punto de vista,

consistirá en desarrollar una segmentación no necesariamente
geográfica aprovechando las ventajas de escala que tales micro o
macro parcelas pueden alcanzar. La empresa global es reconocida
por el consumidor en cualquier lugar del mundo (ejemplo: carretes
fotográficos Kodak, Coca Cola ...), exige por lo tanto la presencia de
las empresas en las grandes regiones económicas, a la vez que
necesita comprender las divergencias culturales para saberlas
rentabilizar. En definitiva, se acomoda al entorno y a la vez se
desarrolla de manera integrada.
A continuación detallamos, de manera resumida, las cuatro

ópticas tratadas:
179
t
Cuadro de óptica global, multinacional, local y exp .global.
p
o
o
;3
¡::
;:l
Características 1. Explotador 2. Óptica 3.Óptica 4. Óptica r;'
p
Global Multinacional Multilocal Global n
5:
;:l
>o
Productos y Homogéneos Homogéneos Adaptados, Flexible, adaptado ¡::
servicios alguna adaptación alguno homogéneo al consumidor

z
5:
....
p
....
¡:jo
Actividades de la Muy Dispersas pero Duplicadas en Distribuidas según
cadena de valor concentradas en muy controladas cada localización la conveniencia
el país de origen por la empresa total
matriz
--'"
ex>
o Fortalezas Economías de Rentabilización de Autonomía Conocimiento del
escala en las innovaciones consumidor
producción a través de las global, adaptación
filiales e integración
Debilidades Costes de Costes inversión, Costes inversión Coordinación

transacción coordinación y y control
control
Consumidores Trato Trata Adaptación Adaptación

indiscriminado indiscriminado,
adaptación parcial
Fuente: Keegan. Elaboración propia.

La publicidad en un entorno global
Entre 1950 Y 1996, los gastos publicitarios mundiales se

multiplicaron por siete, aumentando mucho más de prisa que la
misma producción. A pesar de la crisis financiera asiática y del
frenazo norteamericano, la cifra de negocios de la publicidad continúa
en ascenso: 429 millares de dólares hace dos años, 494 millares
para finales del año 2001 .
Las iniciativas de las empresas productoras con una vocación

globalizadora han llevado a la fusión y adquisición de agencias de
publicidad. Así emergieron cinco súper-grupos: WPP (Londres),
Omnicom e Interpublic (Nueva York), Havas Advertising (París) y
Dentsu (Tokio). Esta última tiene un tamaño comparable a las
anteriores, pero sus actividades en el extranjero son despreciables,
mientras que las otras tienen entre uno y dos tercios de su negocio
en el exterior. Tal gigantismo publicitario responde a la fusión de
productores quienes afirman que "la mayoría de los clientes exige
que su agencia le proporcione una notoriedad mundial y una
capacidad de comunicación que integre todos los soportes':
Interpublic, el grupo presidido por John J. Dooner, con la

adquisición de True North se ha colocado como el mayor de todo el
mundo por delante de sus rivales, WPP, hasta entonces líder, y
Omnicom.
Según datos servidos por Result International Consulting,

compañía especializada en fusiones y adquisiciones de agencias,
tnterpubliclTrue North Communications, Omnicom y WPPlYoung &
Rubicam son los tres grupos que reúnen en sus manos el 47 por
ciento del mercado publicitario mundial. La actual tendencia a la
concentración que experimenta la industria global de la publicidad
ha hecho que este porcentaje se haya elevado en 20 puntos desde
1999, fecha en la que las tres redes dominaban el 27 por ciento del
mercado.
En el año 2001 era WPP el que encabezaba el ranking de

facturación entre los grandes grupos publicitarios mundiales, según
181
la revista norteamericana Adveífísíng Age. El grupo británico de

comunicación WPP lidera el ranking con una facturación de 7.971
millones de dólares para el año 2000. El segundo puesto es para
Omnicon (6.986 millones de dólares), seguido de cerca por el también
estadounidense lnterpublic (6.595 millones de dólares). En cuarta
posición se coloca la red nipona Oentsu (3.089 millones de dólares),
mientras el grupo francés Havas Advertising es el quinto grupo, con
2.757 millones de dólares.
Las cifras de negocio de las agencias para el mismo período

son las siguientes: la japonesa Oentsu encabeza el ranking mundial,
con una facturación de 2.432 millones de dólares, seguida de las
estadounidenses McCann-Erickson (1.824 millones), BBOO (1.534),
J. Walter Thompson (1.489), y la francesa Euro RSCG (1.430), la
primera europea.
Por su parte, lnitiative Media (lnterpublic) ocupa el liderazgo

del ranking mundial RECMA 2002 de centrales de medios con un
volumen de facturación de 20.345,50 millones de euros (19.951
millones de dólares) en 2001.
Tras lnitiative Media figura OMO (Omnicom), cuya facturación

ha sido de 18.063,25 millones de euros (17.713 millones de dólares),
el tercer puesto es ocupado por Starcom Media Vest SMG (Bcom3),
con una facturación de 17.690,01 millones de euros (17.347 millones
de dólares). Universal McCann (Interpublic), cuyo volumen de
facturación en 2001 fue de 13.955,60 millones de euros, se sitúa en
la octava posición. El último puesto es para PHO Omnicon (4.497,20
millones de euros).
Respecto a la posición por grupos, el ranking está liderado por

Interpublic/MagnaGlobal (grupo al que pertenecen tanto Initiative Media
-incluida FCB Media- como Universal McCann) junto con el Grupo
Publicis. El volumen de facturación de Magna Global es de 34.301,10
millones de euros (33.636 millones de dólares), mientras que el de
Publicis es de 35.153,63 millones de euros (34.472 millones de dólares).
182
El grupo WPP Group Mindshare Edge, que engloba a

compañías como Mindshare y Mediaedge:cia, se sitúa en la tercera
posición del ranking con 32.983,55 millones de euros (32.344
millones de dólares), y tras él, Omnicom Media Group, con 22.560,45
millones de euros (22.123 millones de dólares) facturados en 2001.
El ranking RECMA es elaborado por esta entidad

independiente con carácter anual. Analiza y compara la posición
de las centrales de compra y gestión de medios, así como a los
grupos a los que las centrales pertenecen, basándose en su
volumen de facturación, a escala mundial, y en las principales
regiones donde éstas operan: Estados Unidos, Europa, Canadá,
Latinoamérica y Asia Pacífico.
Como todos conocemos, los súper-grupos consiguen casi la

mitad de su cifra de negocio a través de otras actividades
enmarcadas en el concepto de comunicación global y ya no solo de
publicidad (creatividad y gestión de medios publicitarios), esto es:
marketing directo, relaciones públicas, promociones, asesoría y
gestión de imagen, estudios de mercado, etc. Interpublic por ejemplo
ayuda a Coca-Cola a determinar la "esencia misma" de su bebida,
mientras continúa siendo "el consultor creativo y el generador de
ideas a escala global así, que desarrolla mensajes básicos que
puedan integrarse en los esfuerzos locales de comunicación". Las
nuevas corrientes de marca deberán cultivar las relaciones de marca
con el cliente real.
Veamos un ejemplo con el grupo Havas Advertising, como

dijimos anteriormente el quinto a escala mundial por volumen de
facturación. Cuenta con cuatro grandes divisiones: las redes de
agencias de Euro RSCG y Arnold Worldwide; la de centrales MPG;
y el Diversified Agencias Group, que reúne a las compañías
especializadas en marketing directo, promociones, bartering,
emplazamiento de productos y otras técnicas que se encuadran bajo
el bellow the line.
183
Cada división o red tiene su propio posicionamiento: Euro

RSCG se presenta como una agencia innovadora de servicios plenos;
Arnold, en España, cuenta con La Banda, es más una empresa de
asesoría y consultoría, aunque también presta todos los servicios
de comunicación. Diversified Agencias Group incluye compañías de
distintos servicios especializados, y se trata de una de las áreas de
mayor crecimiento, gracias a la compra de otras empresas.
Por su parte, MPG incluye a todas las empresas de medios

del grupo, con una estructura adaptada a cada país. Así, en España
cuenta, además de las oficinas de Media Planning en Madrid y
Barcelona, con una segunda central, Arena; y, con Media Contacts,
especializada en medios interactivos. Arena está en otros países en
los que incorporó las centrales de Mediápolis, mientras en España
se constituyó hace un año, con la compra de Sopec, que antes
pertenecía al Banco Santander Central Hispano (BSCH).
MPG, que forma igualmente parte del Grupo Havas, se define

como una compañía multinacional descentralizada, con más de 2.000
profesionales pertenecientes a 15 culturas diferentes, y una
facturación con notables incrementos en los últimos tres años: de
4.800 millones de dólares, en 1998, pasó a 6.250 millones en 1999;
un 31 por ciento más. En el 2000 la facturación del grupo alcanzó
8.500 millones de dólares, un 36 por ciento más. MPG es el primer
grupo de medios en Latinoamérica, el octavo en Europa y el décimo
en América del Norte.
El último informe sobre agencias de publicidad realizado por

el banco de inversiones Goldman Sachs determina que la
recuperación económica de la industria publicitaria mundial no llegará
hasta 2004, año en el que los Juegos Olímpicos y las elecciones
estadounidenses reactivarán el mercado. Hasta entonces,
únicamente Asia ofrecía alternativas a aquellos grupos publicitarios
que quieran hacer crecer su negocio.
184
Tras los atentados de Nueva York y Washington, que

acentuaron la crisis que la publicidad sufría desde mediados de 2000,
los beneficios de las grandes multinacionales de la comunicación
comercial sufrieron serios descalabros. La mayoría de los grupos
se ha visto obligada a reducir sus previsiones anuales y aceptar el
retraso de la esperada reactivación.
En cualquier caso, según el informe de Goldman Sachs, la

parte más baja del ciclo está comenzando a superarse y, a pesar de
que la recuperación real se dará en 2004, el próximo año se registrará
una cierta aceleración en la actividad publicitaria que vendrá
precedida por un repunte en la actividad bursátil del sector, que ha
caído más de un 20 por ciento desde el 11-S.
Por otra parte, entre las recomendaciones que Goldman Sachs

da a los grupos de comunicación para recuperar su ritmo económico
están la entrada en mercados emergentes (WPP ya obtiene el 19
por ciento de sus ganancias de Asia, África y Latinoamérica), la
diversificación (el banco de inversiones cree que están mejor
preparados para el despegue aquellos grupos de publicidad con un
enfoque de negocio dirigido hacia los servicios de marketing, más
que publicitarios exclusivamente) y un equilibrio de cuentas entre
clientes tradicionales y empresas de la nueva economía.
En definitiva, el dominio de la industria publicitaria es tal, que

ninguna economía o cultura, puede soslayarlo completamente de
tal manera que las prácticas culturales se le han anexionado o
asociado. Se trata, a la vez, de encontrar nuevos espacios de
emplazamiento publicitario y de aprender a explotar toda clase de
nuevas informaciones comerciales utilizables.
Llegamos a la conclusión que el sector publicitario quedará

controlado por tres o cuatro grandes grupos de comunicación; estos
grupos deberán tener un nuevo concepto, no hablaremos de
multinacional tal y como hoy conocemos con grandes estructuras,
sino de multinacional basado en grandes redes. En el sector
185
publicitario el concepto de red es el que se ha desarrollado en la

concentración publicitaria otros son especialización en técnicas,
segmentación de mercados, etc.
Resulta evidente que las nuevas tecnologías de la información

facilitan el mercado de redes porque mientras en la era industrial se
requería de grandes estructuras, en la era de la informática lo que
se precisa son redes.
Las agencias publicitarias o grupos de comunicación, como

actualmente se denominan muchas, se encuentran totalmente
especializadas y pueden ofrecer a sus clientes un servicio pleno,
pero no como una empresa única sino como un grupo de empresas
pertenecientes a un gran grupo de comunicación; un ejemplo de
ello se aprecia en las centrales de compras donde se investigan y
planifican las campañas publicitarias. No pertenecen, como antaño,
a la agencia -recordemos que el departamento de investigación y
medios era uno mas de la agencia de publicidad- sino que son
empresas del mismo grupo pero totalmente autónomas o incluso
independientes de las agencias publicitarias matrices. Por supuesto,
esto mismo ocurre en todo lo relacionado al befow the fine, producción
audiovisual, etc.
Existe una tendencia general de los clientes con vocación

globalizadora de designar agencias globales para sus cuentas, yes
por ello que las agencias han visto esta pauta y están involucradas
ellas mismas en un gran programa de globalización y de joint
ventares, para ampliar su alcance internacional y su capacidad de
servir a los clientes en una cuenta global.
Este proceso de internacionalización por parte de las agencias

suelen darse, fundamentalmente, en dos Ifneas: encontrar una
agencia local o nacional familiarizada con las culturas locales y
absorberla o asociarse con ella; o bien, implantarse en ese país a la
vez que su cliente. Esto traerá consigo contratar a especialistas
locales para conocer sus culturas o aplicar, en caso contrario, una
186
comunicación estandarizada de los productos. Por supuesto que hay

pasos intermedios de implantación de agencias sin necesidad de
contratación de personal nacional, pero siempre implicará una
ralentización en la implantación de comunicaciones o mensajes
locales por falta de conocimiento de los procesos de comunicación.
Comunicación global: estandarización frente a

identidad cultural.
En este punto creemos que es el momento de entrar en el

debate que permita delucidar si la comunicación global debe ser
estandarizadao, por el contrario, localizada, es decir, si debe respetar
la identidad culturalde los países.
El proceso de comunicación, en principio, es el mismo para

todos los países. Existe un emisor (el productor), un canal (televisión,
radio, etc.) y un receptor (el consumidor) y, por supuesto, entre el
emisor y el receptor debe enviarse un mensaje a través del canal.
La cuestión es determinar si el mensaje debe ser el mismo o

no, dependiendo del país o Estado al que va dirigido. Pues bien,
para los defensores de la estandarización, la Aldea Global es un
hecho y los gustos y preferencias son similares, independientemente
del lugar. Con esta postura, las empresas pueden conseguir
economías de escala con la unificación del mensaje publicitario
alrededor del mundo.
Por otro lado, los defensores de la publicidad local o localizada

afirman que los consumidores son diferentes de un país a otro y,
por tanto, tienen que ser alcanzados por un mensaje realizado
exclusivamente para ellos. Una de las posturas de los localistas es
que la mayoría de los fracasos de las campañas se generan como
consecuencia de una falta de entendimiento sobre las culturas
extranjeras.
187
Si hacemos un poco de historia y refiriéndonos a los años 50 y

60 -período donde se inicia la segunda globalización, actualmente
nos encontramos en la tercera- la opinión generalizada de los
publicitarios es que era necesario un proceso de adaptación de las
campañas publicitarias a los diferentes países. Esto se efectuaba
mediante la realización de distintas campañas -una por cada país
con el mismo eje de comunicación.
Este tipo de localización fue fuertemente atacado y además

con éxito. Un ejemplo lo vemos en el artículo de Eric Elinder publicado
en Advertising Age del 27 de noviembre de 1961: "¿Por qué tres
artístas en trespaíses dí/erentes tíenen que estardiseñando la mísma
plancha eléctríca y tres escritores de materíalpublidtarío tíenen que
escrio/r acerca de ello sí en realídad es básícamente, el m/smo
materíalpara la m/sme plancha? f. Esto motivó que los anunciantes
con intereses en distintos países decidieran adjudicar la realización
de la campaña a una de sus agencias, con la idea de planificar una
campaña internacional fuerte y que en el resto de los países se
presentara la campaña con insignificantes modificaciones, que
principalmente implicaban la traducción del material al idioma local.
El debate de estandarización frente a la localización llegó a su
punto más candente a finales de los 80 y principios de los 90. En
estos años comienza otra fase globalizadora, donde las nuevas
tecnologías aplanan el camino para que cualquier proceso de
globalización pueda expandirse y con ella se propicie el nacimiento
de las primeras redes publicitarias.
En un artículo publicado en el Harvard-Deusto Busíness Revíew
en 1983, Theodore Levitt defendía la tesis que el mundo es cada
vez más homogéneo. Por lo tanto, las compañías globales deberían
vender sus productos estandarizados alrededor del mundo con
campañas publicitarias hornoqeneizadas."
1 Elinder, Eric; International Advertíser Must Devise Ads, Dump Separare Ones,
Swedish Ad man Avers. Advertising Age. 1961.
2 Levitt, Theodore. La globalización de los mercados. Harvard-Deusto Business
Review. 1983.
188
Carlos de las Hera.s Pedrosa - Carmen Jambrino Maldonado
A diferencia de Levitt, la postura de Kanso" sugiere que la pauta

se diriqe hacia el uso incrementado de publicidad internacional
localizada. Kanso llegó a esta conclusión en un estudio en el que analizó
dos grupos diferentes de directores de publicidad: los que defendían la
publicidad estandarizada y los que estaban a favor de la localista. Otra
de las conclusiones a la que arribó fue que los directores orientados
culturalmente tenían tendencia a preferir el enfoque localizado.
Antes de continuar con los aspectos relacionados a

estandarización o identidad cultural quisiéramos plantear la siguiente
cuestión: ¿hay una demanda mundial homogénea? Se está
preguntando por la existencia o no de factores de similitud entre los
distintos pueblos del mundo los cuales están definidos a partir de su
propia cultura. Es decir, la posesión de elementos culturales
diferenciadores se constituye en elemento clave a partir del cual se
establezcan las diferentes estrategias de comunicación.
Pero, ¿qué es la cultura? Para Caries Cantó existen nueve

factores que influyen en el término culfura:religión, idioma, legalidad,
política, tecnología, factores económicos, organización social, valores
y actitudes y por último educación y tradiciones.
Teniendo en cuenta estos factores deberíamos preguntarnos

si realmente existe un producto universal capaz de satisfacer las
necesidades de nuestro público objetivo. Evidentemente, la respuesta
no es única y dependerá de un importante número de variables a
considerar, existiendo productos que puedan ser estandarizados y
aquellos que no.
Pero la siguiente reflexión que tendríamos que hacernos es

saber si esos productos estandarizados nos interesan o no. Ya hemos
visto que, desde un punto de vista económico, la estandarización es
más rentable porque permite aplicar economías de escalas. ¿Lo es
3 Kanso, Ali; lnternational Advertising Strategies; Global Cornrnitrnent to Local

Visiono Journal of Advertising Research. 1992.
189
también desde un punto de vista cultural? Existe una frase muy

extendida que nos dice que Nla estandarizaciónpermite elintercambio
cultural y humano entre pe/ses".
Esto es realmente así, o lo que permite es un nuevo sistema

de colonización, pues es evidente que los países menos
desarrollados no son competitivos con las potencias económicas;
por lo tanto, será poco el intercambio cultural que vaya desde el
país pequeño hasta el grande. Todo intercambio se realizará desde
las grandes potencias a los terceros países y a esto se le llamaría
colonización económica y, por supuesto, cultural.
Algunos publicistas somos de la teoría que las nuevas

generaciones de antropólogos y arqueólogos deberán tener en
cuenta la actividad publicitaria para conocer como vivían sus
antecesores. Esto no ocurrirá si la publicidad que realizamos es
totalmente estandarizada o quizás sí, porque se ha conseguido
eliminar cual resquicio de identidad cultural de los pueblos.
En los últimos años, las estrategias de marketing y de

comunicación de muchas empresas buscan el acercamiento de su
compañía al consumidor, pues los consumidores de ahora no tienen
nada que ver con los de hace 10 años, ni tendrán que ver con los de
la próxima década. Ya no debemos hablar de publicidad sino de
comunicación y la comunicación debe evolucionar con los
consumidores.
Debemos incorporarnos a las nuevas tecnologías, al Internet,

a los teléfonos móviles, al CRM. Cada día será más importante hablar
de comunicación más que de publicidad, y dialogar con tus
consumidores de forma permanente. Para Félix Muñoz,
Comunication Manager de Coca Cola España, Nen publicidad hacer
cosas estándar es estar muerto. Un anuncio estándar en un bloque
de 28 anuncios significa que estás tirando el a/nero":'
4 Montañés, Fernando. Hacer cosas estándar es estar muerto. IPMARK. 2001.
190
En esta línea, el Customer Re/ationship Management(CRM)

se está implantando cada vez más en las diferentes estrategias de
marketing de las empresas. Actualmente, en las nuevas líneas de
comunicación debemos conocer los gustos de cada uno de los
consumidores, y el concepto de CRM consiste en integrar a todas
las bases de datos procedentes de las diferentes áreas de marketing.
La fidelidad de nuestros clientes y el conocimiento de sus gustos
son, actualmente, dos elementos primordiales para cualquier
compañía.
Como conclusión diremos que nuestra postura no es totalmente

antiglobalizadora, pues es evidente que la fuerte competencia entre
productos, la reducción de costes en los productos realizados por
las multinacionales, las economías de escala y las nuevas
tecnologías nos llevan directamente por ese camino. Pero sí
consideramos que debemos conocer al consumidor local y respetar
su identidad cultural, para lo cual proponemos que las estrategias
de comunicación pasen por una comunicación internacional con un
mismo posicionamiento y briefin!J- donde cada país desarrolle su
argumento local basado en conceptos propios de cada identidad
cultural.
Es evidente que esta teoría presenta dificultades con las

economías de escala, pero creemos que es más importante que la
marca se identifique directamente con el consumidor, en lugar de
intentar colonizarlo y modificar sus actitudes y costumbres. De esta
forma, el éxito de la campaña publicitaria y la identidad cultural de
los pueblos estará asegurado.
191
Formación de consultores en
comunicación organizacional
Germán Hennessey Noguera *
Una de las grandes preocupaciones y expectativas de los

estudiantes, quizás de todas las disciplinas, es saber cuándo salen
al "mundo real"; el aula de clase les parece un mundo ... ¿virtual?
¿no real? El mundo de las ideas es percibido como un mundo
opuesto al mundo de la acción.
El aprendizaje de una disciplina de las ciencias humanas,

sociales y organizacionales debe realizarse en el contexto real de
desarrollo de la disciplina. En el caso de la comunicación
organizacional, el aprendizaje debe realizarse en el marco de la
organización.
Dado que el modelo de nuestro sistema educativo es

presencial, asignaturista y de dedicación casi completa en tiempo
del estudiante a sus varias materias (afortunadamente orientado ya
hacia el modelo de un currículo integrado integrador), el aprendizaje
limita la posibilidad de unas prácticas continuas durante un largo
* Colombiano. Especialista en Gerencia de Recursos Humanos y en Pedagogía

para el Desarrollo del Aprendizaje Autónomo. Profesor universitario.
193
Formación de consultores
período, suficiente para que el estudiante-practicante pueda

desarrollar un ejercicio o gestión de comunicaciones completo y,
por ende, significativo en una empresa.
Al considerar la gestión de comunicación organizacional como

una gestión integral e integradora de la organización, las tendencias
del mercado empresarial y del sistema educativo, el modelo
pedagógico y el proceso de enseñanza-aprendizaje de la
comunicación organizacional deben orientarse a que el aprendiente
(el que aprende) desarrolle competencias integrales de consultor,
haciendo prácticas grupales guiadas en la empresa y el análisis y la
reflexión del caso empresarial en el aula.
En este modelo, el docente es un tutor de la práctica y de la

reflexión; dado que la propuesta se enfoca a formar consultores, el
docente se convierte entonces en el consultor senior de los
consultores aprendientes.
El aula de clase debe servir como escenario de confrontación

de las experiencias y las ideas; debe crear el ejercicio permanente
del diálogo y la discusión; debe ser útil para el encuentro y
desencuentro de las propuestas, los modelos y esquemas; para el
error como punto de referencia continua del aprendizaje; para
compartir con los colegas y los amigos; para generar las
interrelaciones al interior y entre los equipos. Para construir el sentido
compartido de la gestión de comunicaciones y validar el esfuerzo
cotidiano de aprender a aprender, aprender haciendo y hacer al
aprender.
El aprendizaje solo toma sentido para un aprendiente cuando

tiene la oportunidad de transferir lo aprendido a una realidad, en la
cual, obviamente, debe estar inscrito y comprometido.
Pero más allá de poder transferir, el aprendiente debe tener la

oportunidad de innovar; es decir, de proponer y hacer algo nuevo en
la organización. Y claro, de generar un cambio, una transformación.
194
Germán Hennessey Noguera
La mediación docente y el proceso de enseñanza-aprendizaje

de la gestión y gerencia de la comunicación organizacional debe
orientarse entonces a la construcción, desarrollo y mejoramiento de
estrategias cognitivas y metacognitivas, disciplinares y
ocupacionales, enfocadas a formar competencias de pensamiento
acción de consultor organizacional, con el propósito que sea actor y
agente de procesos innovadores y transformadores de la entidad
desde la gestión de comunicaciones, de manera que se incremente
la calidad de vida de los miembros de la organización y la calidad de
vida de la organización misma.
Esta propuesta describe y desarrolla un modelo pedagógico o

marco de referencia para la gestión y el proceso enseñanza
aprendizaje relacionado con la comunicación organizacional, basado
en cuatro pilares:
1. La comunicación organizacional
2. El proceso de aprendizaje autónomo
3. El pensamiento sistémico
4. La acción empresarial
La pretensión de este documento es generar un diálogo

constructivo que realimenta el saber y el hacer del docente.
Un modelo de gestión de comunicaciones

integral, integrado e integrador
Concibo la gestión de la comunicación basado en cinco

factores:
1. El proceso comunicativo
2. La interacción humana interpersonal, grupal y colectiva en la
organización
3. El pensamiento sistémico
195
4. El contexto de la organización
5. La acción y dinámica empresarial
El ser comunicante en una organización sistémica
El ser humano es, por naturaleza, un ser de comunicación, es

decir, un ser comunicante.
En una organización, el ser humano tiene dos grandes

dimensiones: su relación social, que le da una condición humano
social; y su relación de tarea-producción, que le da su condición
laboral-productiva.
Por otro lado, el ser humano es un ser de relaciones, además

de la que establece consigo mismo, la que alimenta en grupos y en
colectivos. A su vez, las organizaciones, como una sola entidad,
están inscritas en una población o sociedad con la cual tienen una
relación social y de mercado.
A partir de esas características, podemos describir cuatro

grandes ejes que generan una gestión de comunicaciones integral
e integradora y, especialmente, sistémica: la del individuo, el grupo,
el colectivo y el social. Y dos dimensiones en cada eje, según la
relación social o la de tarea.
Eje Relación Social Relación de Tarea
Dimensión del Ser Dimensión del Hacer
El individuo Humana Laboral-normativo
El grupo Red social Productiva (el equipo)
La Organización Empresarial Institucional
La sociedad Institucional Comercial (de mercado)
196
Ge rm án Hen ne s sey N ogu era
Empresarial
Comunitaria
La sociedad
Una gest ión de comunicaciones debe desarrollar las

dimensiones del ser en la organización, desde el desarrollo del
individuo , pasando por el mantenimiento de redes socia les, la
con strucción de una id enti d ad y cultura cohesionada, y la
responsabilidad social de los individuos y la organización .
Entre otros , debe crear los espacios y momentos, el diálogo y

la discusión , las habilidades comunicativas , y, obviamente , unas
pol íticas, un direccionam iento y planes estratégicos para :
* Generar participación en los procesos de socialización
* Crear una cultura de comunicaciones , en donde sea compartido

el valor de comunicar y se generen sentido s compartidos
* Diálogar y discutir a nivel de grupos y de toda la organización
197
* Compartir vivencias cotidianas que permitan la interacción

social y el mutuo desarrollo
* Desplegar la cultura organizacional: principios, valores y

filosofía, y políticas
* Enseñar mediante el ejemplo cotidiano
* Mantener canales y formas de comunicación informales,

oportunos, ágiles y flexibles
* Capacitar en el manejo de medios
Una gestión de comunicaciones debe evolucionar las

dimensiones del hacer en la organización, desde el desarrollo del
empleado, pasando por la información para la efectividad, el
despliegue del direccionamiento, y hasta la responsabilidad con el
cliente y el mercado.
Entre otros, debe crear los espacios y momentos, el diálogo y

la discusión, las habilidades comunicativas y, obviamente, unas
políticas, un direccionamiento y planes estratégicos para:
* Una comunicación que genere la efectividad de los procesos

organizacionales y funcionales
* La creación de una cultura de la calidad, el mejoramiento, del

esfuerzo compartido
* Una cultura orientada al aprendizaje continuo y a la

construcción de una organización inteligente
* El despliegue del direccionamiento estratégico y del

direccionamiento de las áreas
* Originar la cultura de planeación y de procesos
198
* Crear espacios para el diálogo y la discusión en miras al

mejoramiento del equipo (o del grupo), del área y de la
organización
* Establecer el diálogo y discusión para que en el consenso o la

toma de decisiones se establezcan objetivos y metas,
procedimientos y estándares
* Comprensión de objetivos y metas; de procesos,

procedimientos y estándares; responsabilidades y tareas;
interacción interáreas o interequipos
* Comprensión sobre formas de evaluación, correccron,

verificación, y controles, tanto individuales, del equipo, de la
organización y de los procesos; Evaluación cotidiana y periódica
* Retroalimentación cotidiana
* Capacitación y entrenamiento
* Enseñar mediante el ejemplo
Este modelo debe inscribirse en tres grandes variables de la

organización: el direccionamiento estratégico y las estrategias, la
arquitectura organizacional y la cultura organizacional. Hay una
cuarta variable que debe considerarse en la gestión de
comunicaciones, que es el estilo de dirección predominante.
Estas cuatro variables en interacción permanente le dan vida

a la organización y su dinámica y generan las formas, tipos y modos
de comunicación en la organización; además de ser el punto de
partida para diseñar y determinar las políticas, el direccionamiento
del sistema y del área y, por ende, la calidad y los aportes de la
gestión de comunicaciones y de información en una organización.
Una segunda trilogía exigida en este enfoque sistémico

propuesto es la conformada por gerente-jefe-empleado, que indica
199
que el proceso comunicativo es inherente a la vida organizacional;

negar el papel de la comunicación es, de hecho, una gran de debilidad
para cualquiera tipo de organización y representa grandes costos y
detrimento de sus resultados, como ya es sabido.
Así, la gestión de comunicaciones es una gestión y un proceso

estratégico de responsabilidad de la gerencia y que debe ser dirigida
por un profesional de staff con alto nivel. Pensar en algo diferente,
aunque posible, es, sencillamente, no recomendable aunque muchos
gerentes aún no lo entiendan (o no lo deseen entender).
El aprendizaje autónomo
En ese juego de interacciones humanas, el aprendizaje es un

proceso de mediación social en contextos específicos; la participación
y "la interacción del aprendiente (quien aprende) con un medio social
constructivo donde reciba el aporte específico de compañeros,
docentes, familiares y amigos pertenecientes a un grupo de
referencia", 1 podrá permitir o facilitar el compromiso de un ser
humano en su propio proceso de aprendizaje y, en consecuencia,
de transformación de su realidad.
Dado que todo aprendizaje debe enfocarse a permitir la óptima

o adecuada interacción del ser humano con su realidad, el
aprendizaje facilitado por los actores del proceso debe promover
que el aprendiente desarrolle y tome conciencia de su propio proceso;
es decir, sea autónomo, en la medida que cada quien construya su
proceso de aprendizaje y lo genere a partir de su propia realidad.
El aprendizaje es "un proceso que pone en ejecución

estrategias cognitivas y metacoqnitivas'<, siendo las primeras actos
o procesos destinados a "construir sentido, producir conocimiento,
I Especialización en Pedagogía para el Desarrollo del Aprendizaje Autónomo.

UNAD-CAFAM. 2001. Módulo A. Pago 29.
2 Ibid. Módulo A. Pago 31
200
lograr comprensión y recordar" y, las segundas, "monitorear y ejercer

control mental sobre las variables o características intrínsecas de la
persona, de la tarea y de las estrategias en uso y del entorno".
Podemos entender las estrategias como aquellos

procedimientos que "implican una secuencia de acciones realizadas
de forma deliberada y planificada" 3, mientras que la secuencia
automatizada de acciones se denomina "técnicas, destrezas,
habilidades o hábitos".
Siguiendo a Flavell (citado por Martí), que distingue los

conocimientos sobre personas, tareas y estrategias como las tres
categorías de conocimiento, las estrategias cognitivas serían
aquellas que nos permiten conocer, reconocer, evaluar, construir y
mejorar nuestros procesos y procedimientos de aprendizaje.
Estos procesos y procedimientos estratégicossignifican que quien

aprende debe autodirigirse, ser capaz de lograr la autonomía en la
cual el docente es el facilitador; el grupo, el apoyo; las experiencias de
aula, las experiencias empresariales y experiencias cotidianas, las
situaciones en las que se facilita y se construye el aprendizaje.
La autodirección del proceso de aprendizaje requiere unas

habilidades, desarrolladas de manera clara por Marzano: 4 (en
bastardillas)
* La formación de actitudes y percepciones positivas sobre el

aprendizaje, o sentir que se aprende algo y que es algo útil
para la realidad de quien aprende.
3 Martí, Eduardo. Metacognición y estrategias de aprendizaje, en El aprendizaje

estratégico, Pozo, J. 1. Y Monereo C., Editorial Santillana, 1999, pago 112.
4 Marzano, citado por lnsuasty, Luis Delfín. Especialización en Pedagogía para el

Desarrollo del Aprendizaje Autónomo. UNAD-CAFAM. Módulo A, pág. 33.
201
* La adquisición de incorporación del conocimiento significativo;

o, darle sentido a lo aprendido, dentro del referente del que
aprende;
* La ampliación y refinación del conocimiento significativo; o,
mejorar y estar en capacidad de mejorar el conocimiento e
integrarlo de manera concreta a la realidad;
* La aplicación oportuna del conocimiento significativo; o poder
aprovechar y poner en uso lo aprendido, de manera que haya
un sentimiento de beneficio y utilidad;
* La formación y aplicación de prácticas y hábitos cognitivos,
académicos y socte/es': autorregulación, pensamiento crítico
y pensamiento creativo.
Ese proceso generador de aprendizaje autónomo debe incluir

la construcción de una cultura de pensamiento a partir de las
experiencias del aprendizaje, entendida como "un ámbito del aula
en que varias fuerzas (lenguaje, valores, expectativas y hábitos)
operan conjuntamente para expresar y reforzar la empresa del buen
pensamiento." 6
Siguiendo a Tishman, Perkins y Jay, al proponer aprender y

enseñar en una cultura de pensamiento, el docente debe crear y
desarrollar el escenario a partir de seis dimensiones de una cultura
de pensamiento: el lenguaje de pensamiento, predisposiciones al
pensamiento, el monitoreo mental (o metacognición), el espíritu
estratégico, el conocimiento de orden superior y la transferencia.
y recomiendan cuatro técnicas de enculturación o de una

educación basada en la cultura, como fuerzas de enseñanza, a saber:
5 Marzano (1992), citado por Insuasty, en documento guia de la Especialización.
6 Tishman S. y otros. Un aula para pensar. Ed. Aique, citado por Insuasty. L.D.
en Módulo A de la Especialización, p. 84-87.
202
exponer los modelos de la cultura, hacerlo a través de la

explicación mediante la interacción con otros integrantes de la
comunidad, y a través de la realimentación brindada por el
docente y por la confrontación con los elementos de la cultura
de la comunidad.
Bajo los principios del pensamiento sistémico puede

comprenderse el proceso de aprendizaje. De hecho, la propuesta
de formación empresarial para el aprendizaje organizacional
desarrollada por Senge (ver Senge Peter. La Quinta Disciplina y
libros subsiguientes) basa sus cinco normas en el pensamiento
sistémico; en los modelos mentales como constructores de la realidad
del ser humano y del ser organizacional; en el diálogo y el trabajo
en equipo; y en el dominio personal que indica la prioridad del ser
humano de inclinarse hacia un aprendizaje generativo que construya
y transforme; en términos del aprendizaje, que pueda transferir a su
propia realidad y transformarla.
Dos son los principales procesos generadores del aprendizaje

significativo y transformador de la realidad: en el primero,
encontramos al aprendiente con las cuatro situaciones, con su propia
dinámica sistémica, facilitadores de escenarios de aprendizaje, la
mediación pedagógica del docente, el aprendizaje cooperativo, las
experiencias de aula, las experiencias empresariales y las
experiencias cotidianas.
En la mediación pedagógica, el docente es facilitador en la

medida que planea estratégicamente el aprendizaje y media para
que el aprendiente construya sus propios significados a la luz de su
realidad; el aprendizaje cooperativo, apoyo vital del grupo -que debe
llegar a madurar como equipo de aprendizaje- en el cual el
aprendiente contrasta y compara su conocimiento, soluciona
problemas y, en especial, encuentra un legitimador de su propio
proceso al ser el grupo un coevaluador de gran estima.
203
Las experiencias de aula, tanto para la educación formal como

la no formal, siguen siendo un escenario en el cual la motivación
hacia el aprendizaje signi'ficativo es clave; es aquí donde tiene un
gran reto el docente: lograr que el estudiante se dé la oportunidad
de enfrentarse al nuevo conocimiento depende de la actitud asumida
hacia el docente, hacia el proceso mismo y hacia las experiencias
en un tiempo y espacio determinado como es el aula de clase.
Las experiencias empresariales permiten aplicar los conceptos

y conocimientos desarrollados a partir del aula; son la oportunidad
de construir, desarrollar y mejorar las competencias profesionales y
ocupacionales del aprendiente; permiten el desarrollo integral del
nuevo profesional, en el caso del pregrado, y del especialista, en el
caso de postgrado, en cuanto les permiten confrontar en el mundo y
la realidad sus ideas, modelos, esquemas e innovaciones. Las
experiencias empresariales, entendidas según los estudiantes como
las del "mundo real", crean el ciclo completo entre el conocimiento
generado y el conocimiento aplicado.
Por último, en las experiencias cotidianas, escenarios naturales

tanto en la calle, cuanto en casa, o en el ámbito social de la empresa,
donde el aprendiente encuentra sentido a lo aprendido; es aquí donde
el conocimiento y las habilidades adquieren significado, en especial
para un estudiante de pregrado, es donde puede dimensionar lo
aprendido y confrontarlo con la realidad que entiende puede
transformar.
El segundo gran proceso es el aprendizaje significativo mismo:

la construcción, desarrollo, evaluación (incluida la autoevaluación,
heteroevaluación y coevaluación) y el mejoramiento de las
estrategias cognitivas y rnetacognitivas y de las competencias
disciplinares, profesionales y laborales del aprendiente, ya descritas
anteriormente.
Ambas funcionan como bucles de realimentación o de refuerzo

-según el caso- dentro del proceso sistémico del aprendizaje; las
204
estrategias cognitivas y metacognitivas facilitan la construcción

autónoma de competencias (con la mediación del docente) y en
la medida en que la aplicación de esas competencias es positiva,
éstas refuerzan la calidad de las primeras o indican el camino
de mejoramiento. En esta medida se genera el aprendizaje
significativo, pilar de la transformación de la realidad del propio
aprendiente.
Un modelo pedagógico orientado a la formación de

consultores
Una de las curiosas opiniones de los profesionales que dirigen

empresas indica que los estudiantes no tienen la experiencia
suficiente para trabajar. Aunque sea cierto aquello de que la práctica
hace al maestro, también es cierto aquello de que el cura no se
acuerda cuando fue sacristán.
Considerar que la empresa es solo un laboratorio para que

una persona aprenda, y que es la empresa la que subvenciona y
costea el aprendizaje del estudiante, es un error. La empresa se
beneficiaría muchísimo de la gestión de un estudiante, porque tiene
el espíritu de la innovación, del cambio, y la noble capacidad de
asumir riesgos, características que los profesionales pierden con el
tiempo.
En esa medida el proceso de enseñanza-aprendizaje en

comunicación organizacional orientado a la formación de consultores,
en particular -y posiblemente por extensión a la de cualquier disciplina
en las áreas administrativas- debe proponerse el desarrollo y
crecimiento paralelo del aprendiente y de la organización en la cual
se realiza la acción empresarial.
Se generan entonces dos procesos básicos ya enunciados: el

proceso de reflexión y análisis a partir del aula de clase y el proceso
de acción y experimentación empresarial.
205
Este enfoque de formación de consultores es aplicado tanto

en el proceso de formación de pregrado como de posgrado. Claro
está que los propósitos, competencias y actividades varían en
complejidad y alcance.
En ambos casos, el currículo debe ser integrado e integrador,

debe trabajar en ejes temáticos que interrelacionan la gestión de
comunicaciones, la acción empresarial y la organización como un
sistema.
Debe ser un soporte en el proceso de enseñanza-aprendizaje

para la formación de consultores
El proceso de reflexión y análisis a partir del aula de clase debe

tender a la búsqueda y desarrollo de las fases de aprendizaje de la
observación reflexiva y la conceptualización abstracta del ciclo de
aprendizaje de Kolb.
El proceso de acción y experimentación empresarial busca

desarrollar las fases de aprendizaje de la experimentación activa y
la experiencia concreta del ciclo de aprendizaje de Kolb.
En la misma medida, el modelo también está alimentado por

las propuestas de aprendizaje en equipo de Senge en sus textos de
La Quinta Disciplina.
Igualmente, dado que es un proceso integral, cada subproceso

del mismo (aula y empresa, por denominarlos de una forma corta)
desarrollan el ciclo de calidad de Deming, -también basado en Kolb.
El proceso de enseñanza-aprendizaje hace el ciclo completo

de aprendizaje dado, que parte del diagnóstico de las competencias
actuales del aprendiente y del diagnóstico situacional de la
organización, de manera que el desarrollo de competencias corre
paralelo, y es realimentado con el desarrollo y ejecución de las
estrategias de innovación y transformación de la organización. Así,
aprendiente y empresa aprenden y se desarrollan mutuamente.
206
transfiere para innovar y

transformar su
aprendizaje
Proceso de desarrollo
Proceso de aprendizaje del empresarial, desde la gestión de
consultor- aprendiente comunicaciones
transfiere para innovar y

transformar la
organización
Esquema 2: la relación sistémica en el aprendizaje y desarrollo

del consultor aprendiente y la organización.
Hennessev Noguera. Germán
Proceso de análisis-reflexión y construcción conceptual

en estudio y ejercicio con casos reales y simulados
El ciclo del proceso de análisis-reflexión desde el aula de clase

puede describirse en las siguientes fases:
* Análisis conceptualcomunicacionaly organizacional: el estudio

de un marco de referencia de la comunicación en las
organizaciones y de las organizaciones mismas para
contextualizar adecuadamente el sistema de información
comunicación. Debe generar, de manera especial, que el
aprendiente construya su propio marco de referencia de la
comunicación organizacional, de manera que seleccione sus
propios esquemas y empiece a construir su modelo de
consultoría.
* Comparación- contrastación y relación sistémica del

conocimiento: una de las principales dificultades y debilidades
del proceso de enseñanza-aprendizaje, especialmente en
207
pregrado, es que se asume el conocimiento como

compartimientos estancos, en donde cada asignatura o módulo
es asumida de manera independiente, sin relación alguna; el
propósito es generar un conocimiento integrado y por ende,
sistémico, relacionándolo además con el contexto empresarial.
* Construcción, desarrollo y mejoramiento de estrategias

cognitivasymetacognitivas:aspecto ya explicado en el aparte
correspondiente al aprendizaje autónomo. Sin estrategias, no
hay aprendizaje y menos, un aprendizaje continuo y
permanente.
* Construcción de marcos de referencia conceptual de lo

comunicacional y lo organizacional: el consultor-aprendiente
debe ir creando un pensamiento organizacional, estratégico y
gerencial, desde una perspectiva comunicacional, humana y
social.
* Construcción de modelos y esquemas de referencia para la

acción profesional. la comprensión teórica conceptual para
formar modelos propios.
* Proposición de acción-solución disciplinar y organizacional

aplicada al caso: la propuesta de acción, innovación y
transformación.
Proposición de acción
olución disciplinar y
o?uanizacional aplicada
Proceso de Análisis· al~so
reflexión y
construcción
conceptual en estudio y
ejercicio con casos
reales y simulados
~~demarcos
sy de re ncia conceptual
o comunicacional y lo
organizacional
208
Proceso de experimentación y experiencia en realidad

dinámica empresarial
El proceso en la empresa puede describirse en estas fases,

que se explican por sí solas:
* Diagnóstico comunicacional y del sistema de comunicación

información
* Análisis comunicacional y organizacional
* Construcción de marcos de referencia conceptual de lo

comunicacional y lo organizacional
* Construcción de modelos y esquemas de referencia para la

acción profesional
* Diseño de un plan estratégico y plan operativo de corto plazo
* Ejecución y evaluación del plan operativo
* Diseño de acciones de mejoramiento y fortalecimiento delplan

estratégico
Experimentación y
experiencia en
Realidad Dinámica
empresarial
209
La experiencia docente es tan satisfactoria como frustrante:

decir que es una actividad profesional agradecida, con bellas
oportunidades de relaciones humanas, como cuando uno puede
aportar al proceso de madurez y crecimiento de un joven de pregrado
o de desarrollo de posgraduado, es quizás poco con respecto a esta
noble profesión.
En los casos de los jóvenes de pregrado, sentir y saber que se

orientan hacia el campo organizacional, decididos a formar una
carrera profesional y con ánimo emprendedor, es una forma de
reconfortarlos con la vida. Cuando luego de un par de años sostienen
que tomaron la dirección correcta, es el mejor pago al trabajo.
En el caso de los ya profesionales cuando llegan al posgrado

en comunicación organizacional, verlos desarrollar competencias de
consultoría y gerenciales es reconfortante; saber que amplían sus
horizontes profesionales y de vida, es satisfactorio como director de
un posgrado en el área.
Sin embargo en muchos casos, especialmente en pregrado,

sé que el estudiante no logra relacionar la gestión de comunicaciones'
con la realidad empresarial; algunas veces, claro, las dificultades
no están del lado del docente. No pretendo que todos los estudiantes
de comunicación social sean comunicadores organizacionales, pues
cada uno tiene su vocación y preferencias.
No obstante, es especialmente frustrante apreciar que los

esfuerzos de cinco años de estudios se pierden cuando el profesional
dedica su vida laboral a otras actividades, que le significan un ingreso
mensual que le permite vivir dentro de un mundo con cada vez
mayores dificultades de empleo.
Leer las noticias empresariales indica claramenteque la tendencia

de las organizaciones apunta a reducir su planta de personal, y a
desarrollar mayores y mejores relaciones de negocios en áreas
estratégicas; y una de ellas es la comunicación organizacional.
210
Proceso sistémico integral de aprendizaje autónomo transformador de la realid ad
Modelo Pedagógico
Estrategias
transfiere d.' ~
.
f~~~te n ci a s
cognitivas y
mefilctrgnitivas
~
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Realidad y
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lQ
empresarial ¡::
t1l
Z
Para lograr lo citado es preferible formar a los consultores

desde el pregrado; yen posgrado, la opción de un currículo orientado
a la consultoría es mayor, pues un especialista debe ser competente
para prestar un servicio integral. En ambos casos, la opción es
generar empleo y generar empresa, factor clave en el desarrollo de
las naciones latinoamericanas.
Trabajar con un currículo integrado e integrador, orientado a

la formación de competencias de consultoría, requiere de un docente
altamente competente. El reto que he encontrado no es en el diseño
del currículo ni del programa de estudio, es en los docentes.
Ser docente ha dejado de ser una simple oportunidad de

trabajo, o un escampadero laboral mientras se consigue "algo mejor".
El papel del docente ha sido revalorado en la sociedad. No podemos
concebir un buen profesional si no hay un buen docente que lo guíe
en el proceso.
El reto entonces está en la formación de docentes

emprendedores con el mismo espíritu y experiencia de consultoría.
Los profesionales que enseñarnos debemos integrar la práctica

profesional de nuestra disciplina con la disciplina docente, es decir,
ser comunicadores organizacionales consultores de empresas y ser
comunicadores organizacionales docentes universitarios. No puede
guiarse el camino a la montaña si no se ha subido varias veces a
ella.
La invitación es doble entonces: diseñar currículos orientados

a la formación de consultores y formar docentes consultores.
En los actuales procesos de acreditación y calidad universitaria,

en los cuales la sociedad valora y exige más a las universidades en
su compromiso de construir sociedades altamente desarrolladas y
sostenibles, el reto es mayor; el trabajo más fuerte, el compromiso
212
total, la dedicación casi absoluta; y, la recompensa y el premio, un

alimento para la vida.
213
Análisis comunicativo de una

universidad chilena
Diana Kiss de A. *
Eduardo Castro R. *
Presentación
Los nuevos campos de proyección del quehacer universitario

han llevado a establecer una permanente relación entre las casas
de estudios superiores y el medio en que se insertan, lo que ha
motivado un replanteamiento de las tareas fundamentales, como la
docencia, la investigación y la extensión (Mockus, 1987:53).
Sin embargo, la vinculación con la sociedad y sus

contribuciones al mundo del trabajo, al desarrollo social y a la
administración del Estado, se han tornado cada vez más complejas,
tanto por la introducción de las variables de rentabilidad económica,
subordinándose las instituciones a sus proyectos productivos (Molina,
1992:8), como a las prestaciones de servicios que la Universidad
hace en virtud de la demanda del mercado, situación que exige a
las estructuras administrativas universitarias incorporar como una
* Chilena. Periodista y Magister en Comunicación
* Chileno. Académico Universidad de Los Lagos, Puerto Montt.
215
Análisis comunicativo
variable de productividad, la satisfacción laboral a partir de

estrategias de comunicación
La importancia de las comunicaciones al interior de las

universidades radica en que ellas constituyen la base para la solución
de otros problemas más amplios, particularmente los de
productividad: calidad y eficiencia en el desempeño. Las
comunicaciones se perfilan como el soporte para que la Universidad
pueda impulsar el desarrollo de la sociedad, para que articule su
compromiso con la comunidad y para que viabilice la circulación del
conocimiento y de la información.
En la Universidad de Los Lagos, institución estatal, pública y

regional, el tema de las comunicaciones ha sido, históricamente, un
problema institucional; un estudio en profundidad al respecto quedó
al margen de los problemas emergentes para resolver en el corto y
mediano plazo, como han sido los financieros, administrativos o
académicos. Sin embargo, diagnósticos previos revelaron que
académicos, funcionarios y alumnos desconocen las políticas,
directrices, modelos o mandatos que sobre esta materia, en algún
momento de la convulsionada historia institucional de nuestra
Universidad, han sido expuestos.
Hoy más que nunca es urgente incorporar la variable de las

comunicaciones en el desarrollo de las instituciones de educación
superior, no sólo como un eje articulador de políticas económicas,
productivas o sociales, sino, fundamentalmente, como un elemento
de apoyo para cumplir a cabalidad su misión como formadoras de
profesionales y catalizadoras de procesos sociales en la comunidad
en que se insertan.
Es un hecho que el acoplamiento de estrategias

comunicacionales externas e internas, orientadas a resolver los
problemas institucionales derivados de la falta o deficiencia de
dispositivos de comunicación, como son la desmotivación laboral,
la caída de los índices de productividad y calidad en el desempeño,
216
Diana Kiss de A. - Eduardo Castro R.
las crisis organizacionales y una deteriorada imagen institucional

externa, constituyen uno de los desafíos más emergentes de la
empresa y la institución moderna.
Contexto histórico institucional
La Universidad de Los Lagos es una Corporación Estatal de

Educación Superior ubicada en la Región de Los Lagos de Chile. El
campus central se ubica en Osorno, a 900 kilómetros de Santiago.
Su naturaleza universitaria se deriva de las sedes de la Universidad
de Chile en Osorno y de la Universidad Técnica del Estado en Puerto
Montt y del Instituto Profesional de Osorno. Esta evolución
institucional se inició en 1964 con la creación de un Colegio
Universitario en la misma ciudad de Osorno.
Han pasado más de tres décadas desde que surgiera esta

casa de estudios superiores, misma que a pesar de los continuos
cambios en la organización administrativa y funcional, derivados en
parte de los vaivenes políticos nacionales que fracturaron
sensiblemente la estructura universitaria, como fue la pérdida del
tal status con la Reforma Universitaria de los ochenta, con el proyecto
de recuperación de la calidad de "Universidad" fue posible concitar
el apoyo de gran parte de la comunidad.
La Universidad de Los Lagos define y justifica su creación en

conformidad a las tareas que le impone el medio macro-regional
sur-austral en el cual se inserta y que, históricamente, ha definido
su desarrollo en la explotación de sus recursos naturales. Como
Centro de Estudios Universitarios, su reflexión académica aborda la
elaboración de propuestas para la solución de problemas regionales
en el ámbito de la ciencia, la tecnología, la administración, la
educación y el fomento de la cultura.
Esta institución ha diseñado su estrategia académica a partir

de la identificación de áreas y problemas relativos al desarrollo
regional y no desde una formulación a príoride las disciplinas, como
217
ha ocurrido hasta ahora en el sistema universitario tradicional,

particularmente, para decidir qué carreras impartir (Ley
19.238.1993:1 ).
Para los efectos de las decisiones en cuanto a docencia,

investigación y extensión, la Universidad determinó y priorizó, en
una primera etapa de vida institucional, a dos áreas de trabajo
académico: por una parte el medioambiente y los recursos naturales,
cuyo campo de acción está vinculado al planteamiento y búsqueda
de soluciones de los problemas asociados a la explotación de los
recursos renovables terrestres y acuáticos, y a promover el uso
racional de ambientes naturales.
La segunda área referida a la cultura y al desarrollo regional

responderá al compromiso de la Universidad para sistematizar y
generar conocimientos sobre las manifestaciones de la identidad de
la sociedad y de la cultura regional, sus componentes étnicos y las
demandas educativas y administrativas existentes, conforme a los
procesos de regionalización vigentes.
En los últimos años, producto del dinamismo y de la

competencia en la Educación Superior, estas dos áreas
estructurantes de un virtual proyecto de educación para la
sustentabilidad, han cedido su espacio a propuestas espontáneas
que sintonizan con el devenir del mercado, asumiéndose una
orientación más bien "tecnocrática", antes que "humanista", es así
como la oferta de pregrado se puede dividir actualmente entre las
carreras de ciencias naturales, las pedagogías, y el área económico
administrativa.
De esta manera, los parámetros de evaluación institucional

están dados por índices de rentabilidad económica, desplazándose,
entonces, los asociados a la calidad de la docencia, la investigación
y, más aún, a los niveles de satisfacción en el desempeño.
218
Respecto a otros programas, la Universidad ha impulsado

fuertemente en los últimos años la creación de una oferta académica
dirigida a los trabajadores, que por una parte, busca satisfacer una
demanda de formación universitaria en un importante sector
económico y, por otra, probablemente aún más determinante, la
necesidad de supervivencia económica frente a un modelo
universitario donde las universidades estatales deben financiar gran
parte de su gasto. En el caso de la Universidad de Los Lagos, el
autofinanciamiento supera el 70 por ciento, es decir, somos una
universidad pública en la imagen y "casi-privada" en la práctica.
Metodología
Para el desarrollo de la investigación se utilizó el Modelo

Diagnóstico, (Schiefelbein y McGuim, 1992:46) cuyas técnicas han
permitido identificar y exponer áreas problema en torno a las
comunicaciones, entregando pautas para la exploración de
problemas organizacionales que, incluso, trascienden los límites de
la Universidad, para afectar el entorno social en que ésta se inserta.
Para la realización del diagnóstico organizacional, se

consideraron como antecedentes las evaluaciones realizadas en el
marco del proceso de elaboración del Plan Estratégico 1998-2002,
donde el tema de las comunicaciones constituyó una de las
principales preocupaciones de los estamentos administrativo y
académico respecto de los niveles de interacción comunicativa entre
los universitarios, específicamente las variables relativas al acceso
y a la circulación de la información entre los actores que se
desempeñan al interior de una institución, y que producto del rol y la
función que cumplen, entran en una permanente lógica de conexión
mediante el diálogo, la participación y el reconocimiento.
Para la precisión del diagnóstico organizacional se realizó una

revisión de carácter documental, destinada a verificar la presencia
o ausencia de directrices de Comunicación Organizacional en la
documentación oficial de la Universidad (Proyecto Universidad,
219
Estatutos, Planes Estratégicos, Actas de Organismos Colegiados,

Definición de cargos y funciones y programas de trabajo de las
Direcciones académicas).
En todo este conjunto de documentos aparecen dos breves

menciones hacia el tema, una en la definición de funciones de la
Dirección de Extensión y Comunicaciones, en la cual se hace una
referencia tangencial a la imagen corporativa, a los medios de
producción y a la extensión académica.
En el documento Universidad de Los Lagos, proyecciones y

metasaparece la segunda mención, en la cual se plantean dos líneas
referidas a las comunicaciones externas, más asociadas a la difusión
que al establecimiento de mecanismos de comunicación con grupos
externos (López, 1994:4).
La comunicación en la organización
Desde la concepción fundamental de Universidad, que la define

como una comunidad de maestros y discípulos para el
descubrimiento y comunicación de la verdad, se hace evidente su
carácter de constructosocial y de instancia de creación e intercambio
del conocimiento humano (Rojas Sánchez, 1988:13).
Conforme a su naturaleza, la Universidad resulta ser una

institución de carácter sistémico, cuya posibilidad de realización de
su misión y de sus metas radica en una racional división del trabajo
institucional yen el adecuado diseño de sus procesos de intercambio
de información. Aun cuando en la actualidad se ensayan diversos
modelos de Universidad, este valor fundamental para definir el
quehacer universitario es incuestionable.
Por otra parte, los emergentes fenómenos como la

globalización y la regionalización, junto con la promoción de un
conjunto de cambios estructurales, han determinado la redefinición
de los nuevos roles de los actores sociales de cada uno de nuestros
220
países. Es en este contexto que las universidades han debido recrear

otros espacios de desarrollo, reorientar su misión y asumir campos
de proyección diferente, sumando, por tanto, a sus roles
tradicionales, capacidades académicas innovadoras que den
respuesta a las demandas de la modernidad.
En tal sentido, la Universidad, como núcleo vital de la sociedad,

es desafiada a desarrollar nuevos poderes vinculantes con el entorno
social y productivo, particularmente, las que están ubicadas en
regiones apartadas de los grandes centros del poder político
administrativo.
Este desafío social, económico, político y cultural demanda,

paralelamente, una reorientación de las estructuras organizacionales
universitarias, de ser complejos sistemas burocráticos a
organizaciones que integren la infraestructura material con la
humana, que estén destinados a generar ambientes de trabajo donde
sea posible reunir el desarrollo del individuo con el de la organización,
para que el trabajador se sienta verdaderamente parte de la
organización, y que ésta sea el complemento de su desarrollo
individual.
En el marco de la investigación, el término "Comunicación"

hará referencia a las relaciones que las personas establecen en un
contexto sociocultural determinado, intercambiando mensajes con
un propósito delimitado, mientras que por Comunicación Institucional
u Organizacional se entenderá al sistema coordinador, cuyo objetivo
es la armonización de los intereses de la institución con los de sus
públicos internos y externos, a fin de facilitar la consecución de sus
objetivos específicos y, a través de ello, contribuir al bienestar
personal, grupal, social y nacional.
La trascendencia del concepto "Comunicación Organizacional",

en el ámbito de lo suprainstitucional, permite definir, incluso, a las
sociedades modernas como sociedades de la información, en las
cuales se reconocen como ejes articuladores los procesos de
221
transformación de datos en información, que sirven de base para la

toma de decisiones y la generación del conocimiento técnico
científico, que las organizaciones utilizan para cumplir con sus
objetivos y metas.
El impacto de la Comunicación Organizacional dentro de la

institución está centrado, fundamentalmente, en nuestras prácticas
cotidianas para comunicarnos desde el plano interpersonal hasta
nuestros vínculos laborales y profesionales.
En nuestro contexto de análisis, la comunicación afecta la toma

de decisiones y la distribución de tareas, por lo tanto, cualquier
estudio respecto de la Comunicación Organizacional deberá poner
énfasis en la forma en que se realizan los procesos comunicativos
entre los actores al interior de la institución, auscultar cómo ellos
perciben y asimilan sus contenidos y, en definitiva, verificar las
políticas y mecanismos en que la organización autorregula sus flujos
de información.
Esto nos permitirá descubrir las ventajas y desventajas de los

posibles modelos que están funcionando, como podrían ser el Modelo
Democrático-Participativo, el de la Concentración de la Información,
o si simplemente existe una suerte de entropía comunicacional al
interior de la organización (Goldhaber, 1989:23).
A pesar de las presunciones señaladas o del inadecuado

esquema de funcionamiento de la Universidad, no se inhibe
totalmente en ella la posibilidad de expresión de los componentes
básicos de toda organización, especialmente, si consideramos que
ésta, por definición, alude a un conjunto de articulaciones e
intercambios de información, de lo cual resulta que la estructura de
toda organización tendrá corno eje un sistema de comunicaciones
que operará bajo el principio de producir, distribuir y consumir
información. Esto es lo que permite que toda organización entre en
extinción, se mantenga o se desarrolle.
222
Al igual que en cualquier otro tipo de instituciones, en la

Universidad de Los Lagos, el sustrato dado en la relación hombre
organización activa la dinámica de sus acciones. Sin embargo, la
ausencia de una política de comunicaciones o la ineficiencia de
dispositivos en esta dirección, junto con fracturar los flujos expeditos
que debe tener la información, puede inhibir las responsabilidades
de los funcionarios con los objetivos fundamentales de la
organización, al no encontrar en éstos el lugar que deben ocupar en
ella o al no percibir el compromiso que la organización tiene con
ellos.
La virtual constatación de una situación de tal naturaleza se

agravaría aún más si comprobáramos, en un estudio posterior, que
ciertos lineamientos que pretenden dar pautas sobre la materia tienen
una clara intencionalidad de control sobre las personas o
simplemente promueven el establishment. Tal planteamiento
desborda por ahora el nivel de inferencias planteado inicialmente y,
por ende, los ámbitos de acción de la investigación.
De todas maneras, no es inútil señalar que un estudio sobre

las comunicaciones institucionales encontraría un perfecto correlato
en el análisis que se pueda hacer posteriormente sobre los
contenidos específicos de los discursos de los diferentes niveles de
autoridad, y de los grados de receptividad de los mensajes en la
base funcionaria.
El perfil y estrategias de comunicación interna se define de

acuerdo con la naturaleza y necesidades de la organización y de
sus trabajadores, sin embargo, un hecho es común a todo individuo
incorporado al mundo del trabajo: la necesidad de pertenencia a
una organización y la realización de sí mismos a través de las
interacciones organizacionales. En la actualidad ya no basta con
hacer uso de la ciencia administrativa para refinar un sistema técnico,
los trabajadores y sus nuevos roles plantean la necesidad de un
cambio en la cultura laboral (Vázquez, 1998).
223
Las organizaciones han dejado de ser solo un espacio para la

producción de bienes y servicios, son en realidad el eje del desarrollo
humano. Algunos estudios del Centro Avanzado de Comunicación
plantean este desafío cuando señalan que no solo es necesario
instruir a los trabajadores una cultura laboral, conocer los objetivos
de la organización, estimular su participación interna, conocer lo que
ocurre en su entorno, producir con calidad y utilizar, en forma óptima,
los recursos, sino que es preciso que las organizaciones escuchen
y atiendan los requerimientos de motivación de sus empleados para
posibilitar su integración a los objetivos de crecimiento
organizacional, el desarrollo de su autoestima y la satisfacción de la
necesidad de autorrealización.
Diagnóstico comunicacional en la Universidad
Diversos estudios sobre Comunicación Organizacional

demuestran que una adecuada comunicación contribuye a mejorar
el ambiente en las organizaciones. Gerald Goldhaber sostiene que
para la organización es sumamente importante crear e intercambiar
mensajes con sus públicos relevantes, de esta manera, explica, la
organización que desarrolle tal estrategia será efectiva y, como
consecuencia, altamente productiva, mientras que quien mantenga
al margen de su política institucional a la comunicación y prescinda
de esa función de intercambio con su ambiente, lo más probable es
que en el mediano o largo plazo simplemente desaparezca.
Un análisis sobre los problemas derivados de la inoperancia

de estrategias de comunicación organizacional puede ser abordado
en dos vertientes: una causativa, que está centrada en la indagación
de aquellas variables que contribuyen a la dispersión de la
información en la organización y la falta de programas centrados en
el trabajador y sus expectativas de desarrollo humano y profesional;
y otra (que es la que nos interesa), orientada hacia los efectos que
tal ausencia tiene en los niveles de satisfacción en el empleo y, por
tanto, en la productividad y autorrealización en el trabajo.
224
D ia na Ki s s d e A . - E duard o Cas t ro R.
Cuadro 1
Causa Efecto
Reestructuraciones En m á s de 3 0 años. Falta de solidez
institucionales la Un iv e rsi d a d de e n la
Los Lagos ha te n id o iden tificación
la s s iguien tes institucio na l
r ú b r ic a s (image n
inst itucio nales: sede corporativa)
Osorno de la in te rna y externa
Univers id a d de
Chile, sede P u erto
M o ntt d e la
U nivers id a d T é c n ic a
d el E stad o e
In stituto Profe s io n al
de Osorno .
Crisis financieras V ari a ci o n e s en la D e sm o t iv a c ión
p olíti c a económ ica económica p ara
n a ci on al re s p ecto a el desempeño
la Edu c a c ió n
S u pe r io r Esta tal
Estructura ' Au s en ci a de D e smotiv a c ión y
organizacional m anu al e s caos
admi ni st rativo s de a d min is t ra t ivo
opera ci ón y de
tare a s fun ci on a r ia s
provo c a
p erm an ente s
e rro res en t rá m it e s .
q u e ll eva n a la
in stru c ci ón d e
inv e sti g a ci on e s
s u ma r ias y
sa ncio nes
a d m in is t ra t ivas .
Comunicaciones Limita d o s siste mas D e s info rm a c ión
in fo rm a le s de comuni ca ción y/o rumores
o ficia l ascenden te y sobre
descenden te . actividades.
acuerdos y
decisiones
académicas y
admini s tra ti vas
Comunicación M e d io s o Esca sa
formal es tra tegias de participación de
comunicación docen tes y
o ficia /es funcio narios en
asce nden tes o actividades
descendentes . académ icas y de
exte nsió n
Comunicación A u s en c ia de D e s m o tiva ci ón
interna po lí t icas y/o en e/
dire c t ri c e s de desempeño
co m u nicació n
inte rn a
225
En la Universidad de Los Lagos, las reestructuraciones

institucionales, las crisis financieras y las crisis organizacionales
imperantes han fragmentado gran parte de las iniciativas que, en
torno a la implementación del sistema de comunicación interna y
estrategias de comunicación externa, se han presentado,
constituyéndose, asimismo, en elementos que contribuyen a la
dispersión de información y de motivación hacia el desempeño.
En cuanto a la historia institucional, la Universidad de Los Lagos

ha tenido, en más de treinta años, tres reestructuraciones
administrativas, en principio fue sede de la Universidad de Chile;
posteriormente, Instituto Profesional; y, en la actualidad, Universidad
de Los Lagos, cambios que han incidido en la solidez de la identificación
institucional (imagen corporativa), tanto interna como externa.
Por otra parte, las crisis financieras que han provocado

variaciones en la política económica nacional y la distribución de
recursos en las universidades estatales han llevado a la
desmotivación económica de funcionarios, administrativos y
académicos hacia el mejor desempeño. Mientras que la ausencia
de manuales administrativos, de operación de tareas funcionarias,
sigue provocando permanentes errores en trámites que llevan a la
instrucción de investigaciones sumarias y sanciones administrativas,
que tienen como efecto inmediato la desmotivación, los conflictos
entre el personal y el caos administrativo.
En el plano de las comunicaciones, los limitados sistemas de

comunicación oficial y la ausencia de políticas en este ámbito han
sido terreno fértil para la cultura delrumory la desinformación sobre
actividades, acuerdos y decisiones académicas y administrativas.
En los últimos dos años este problema se ha tratado de superar, en
principio, accediendo a las bondades de la tecnología digital para
dar a conocer las decisiones, actividades y disposiciones a la
comunidad académica y administrativa, sin embargo persisten las
dificultades para establecer un vínculo eficiente con la comunidad
local y regional.
226
Adicionalmente, la deficiencia en las estrategias de motivación

para el desempeño podría ser el resultado de la ausencia de una
política clara de comunicaciones descendentes, que permitan a los
niveles de dirección informar de su gestión y de las expectativas
respecto de la misión universitaria, mientras que en las
comunicaciones de naturaleza ascendente es necesario encontrar
los canales más expeditos para que los funcionarios y académicos
expresen sus expectativas y aportes para el desarrollo institucional.
Las sesiones para definir el plan estratégico institucional y liderazgos
más definidos en las organizaciones gremiales y estudiantiles han
sido un significativo avance.
Sumado a lo anterior, es un hecho que para cualquier institución

educativa, la ausencia y/o inoperancia de los dispositivos de
comunicación tiene graves efectos para el desarrollo de los
programas académicos, productivos y de servicios. En el corto plazo
se pueden identificar riesgos concretos, como son la dispersión de
los equipos de trabajo, el errático posicionamiento de los programas
de perfeccionamiento, de los resultados de la investigación y de los
servicios que ofrece la institución, poniendo en grave riesgo la solidez
económica que la ha caracterizado en los últimos cinco años,
situación que se suma a las exigencias gubernamentales en términos
de productividad académica y administrativa.
Frente a los problemas de comunicación organizacional, en el

plano institucional no podemos englobarlos todos en un mismo
casillero, cada uno responde a lógicas distintas derivadas de
causales diferentes. En este sentido, podemos identificar distintos
niveles de problemas emanados de la ausencia de programas
estables de comunicación organizacional o de políticas institucionales
orientadas a la satisfacción de las necesidades de autorrealización
de los trabajadores en su centro laboral.
En un primer nivel podemos ubicar la motivación y /a

productividad, procesos interdependientes que determinan, en
nuestro caso la sobrevivencia institucional. La falta de motivación
227
para el desempeño laboral afecta, directamente,a los indicadores de

productividad académica y administrativa. Una consecuencia inmediata
ha sldo la disminución del númerode proyectosinternosde investigación
presentados a concurso para su financiamiento; en 1998, solo fueron
presentadas cinco iniciativas, todas ellas del área de acuicultura.
El segundo nivel de problema identificado en el diagnóstico,

son las crisis organizacionales, que tienen su origen en la
desmotivación y falta de productividad. En este caso, la crisis
organizacional es entendida como el conjunto de dificultades que
enfrenta la institución a partir de situaciones de caos administrativo
o de gestión, así como la ausencia de programas de comunicación
interna. Si bien es cierto que la Universidad de Los Lagos no ha
enfrentado "crisis" ni "caos" organizacional propiamente tales,
podríamos ubicar algunos desenlaces entre lo que quiere la autoridad
y lo que hacen los funcionarios en términos de desarrollo de
proyectos estratégicos.
Una organización enfrenta una crisis cuando en ella existen

pocos significados compartidos, situación que provoca una gran
heterogeneidad en la percepción de la realidad y en el
comportamiento de las personas que la integran. Para resolver estas
crisis organizacionales, algunos autores (Nosnik) consideran que
es posible solo a través de la comunicación, donde el personaje
central sea el propio sistema, integrado por receptores y emisores,
en donde ambos asuman su mutua responsabilidad de servicio. La
comunicación posibilitaría otros niveles de vida. Goldhaber ha
señalado que para la organización es sumamente importante crear
e intercambiar mensajes con los públicos relevantes para la misma.
La imagen institucíonalexterna se ubica en el tercer nivel de

problema, dado que es la consecuencia mediata de los problemas
organizacionales al interior de la Universidad. Es preciso considerar
en este punto no únicamente la percepción que las autoridades tienen
de la Universidad, sino aquella que se ha radicado en personas con
algún nivel de relación con la institución (a través de alumnos,
228
funcionarios, académicos), quienes transmiten sus inquietudes,

desacuerdos y problemas, difundiendo una imagen institucional
negativa que puede derivar en la desconfianza de una organización
de carácter público y estatal.
Conclusiones
El conjunto de problemas expuestos, que ciertamente no suelen

ser exclusivos de una institución universitaria, pueden ser revertidos
con una acertada planificación de la Comunicación Institucional, tanto
interna como externa, misma que debería estar estructurada sobre
la base de potenciar los mecanismos comunicacionales existentes,
capacitando a los recursos humanos que asumirán profesionalmente
dicha función y vinculando las acciones comunicativas con las
diferentes instancias de enseñanza, administrativas y de servicios.
Por otra parte, es necesario enriquecer el ambiente de

participación de los académicos, administrativos y estudiantes, de
tal manera que sus interacciones cobren sentido en el contexto del
proyecto universitario. De esta manera será determinante para la
consolidación de una institución de Educación Superior mantener
un sistema de comunicación recíproca entre los distintos consejos,
asociaciones, unidades académicas y administrativas, promover los
espacios abiertos de análisis y discusión de los objetivos y el
desarrollo institucional, fortalecer la participación de la comunidad
universitaria en su conjunto en programas y proyectos de desarrollo
institucional, fortalecer la imagen institucional externa y promover la
opinión favorable de la comunidad hacia la institución, haciéndolos
partícipes de los logros corporativos, estimular la calidad e incidencia
informativa de la Universidad en la comunidad, promoviendo
percepciones favorables por parte de organismos públicos y privados,
así como entre los Ifderes nacionales hacia la institución, lo que, sin
duda, redundará en un desarrollo armónico de una de las
instituciones que hoy en día constituyen los pilares del desarrollo de
las regiones, como son los Centros de Educación Superior.
229
Estudio de caso: la
en una fundación de
derechos humanos
Karen Álvarez*
Desde hace varios años había existido en la Fundación de

Estudios para la Aplicación del Derecho' -FESPAD-Ia necesidad de
canalizar, en un solo esfuerzo, las acciones que en materia de
comunicaciones realizaban las diversas áreas que componían la
institución. Diferentes circunstancias impidieron la concreción de esta
idea. Sin embargo, en septiembre de 1998 surge la posibilidad de
formular e impulsar sistemáticamente una política de comunicación
institucional, para integrar en ella estrategias e instrumentos de
comunicación, tanto a nivel organizacional como a nivel externo, y
entonces comienza a trabajarse en su elaboración.
Salvadoreña. Licenciada en Comunicación y Periodismo. Coordinadora y

consultora en la elaboración de varias publicaciones en San Salvador.
La Fundación de Estudios para la Aplicación del Derecho -FESPAD- es una
institución de promoción humana y desarrollo, cuyo ámbito de aproximación y
utilidad social es el derecho. Es una fundación privada de utilidad pública,
constituida el 30 de noviembre de 1988, cuya personalidad juridica fue otorgada
por decreto ejecutivo N° 23 del Ministerio del Interior, el 11 de abril de 1989. Su
misión es propiciar el más amplio y correcto conocimiento y aplicación del Derecho
en El Salvador, como contribución al desarrollo de una convivencia social armónica,
justa y democrática, basada en el estado constitucional de Derecho y el respeto a
los derechos humanos.
231
Estudio de caso
En este contexto se formula, discute y aprueba la Política de

Comunicación Externa de FESPAD 1999-2001; se abre una Unidad
de Comunicaciones; se destina un presupuesto para su
funcionamiento y se contrata a tiempo completo una comunicadora
social. Queda aún pendiente la producción y posterior aplicación de
una estrategia de comunicación a nivel interno.
La necesidad de la comunicación al interior de la

organización
En toda institución es importante el "clima organizacional", que

se refiere al ambiente existente entre los miembros de una
organización. Está estrechamente ligado al grado de motivación de
los empleados e indica aquellos aspectos de la organización que
desencadenan diversos tipos de motivación entre sus miembros.
El clima organizacional es favorable cuando proporciona la

satisfacción de las necesidades personales y la elevación moral de
los miembros, y desfavorable cuando la motivación es escasa, ya
sea por frustración o por impedimento para la satisfacción de las
necesidades; entonces sobrevienen la apatía, el desinterés, el
descontento hasta llegar a grados de agresividad, inconformidad, etc.
Existe una estrecha relación entre motivación, percepción y

comunicación. La comunicación entre las personas está determinada
por la percepción que tengan de sí mismas y de las demás en
determinada situación, y por la percepción del momento, expresada
desde el punto de vista de la motivación. La idea comunicada se
relaciona íntimamente con las percepciones y motivaciones del
emisor y del receptor.
La comunicación interpersonal constituye un área importante,

ya que en ella se estudian las interacciones humanas y las influencias
en el comportamiento de las personas; es un espacio en el cual el
individuo puede hacer mucho para mejorar su rendimiento y eficacia,
por ello es indispensable incluirla en la estrategia de comunicaciones,
con un esfuerzo muy especial.
232
Karen Álvarez
¿Por qué una estrategia de comunicación interna?
Una estrategia de comunicación interna permitirá en FESPAD

el desarrollo de un sistema comunicativo confiable para compartir
los planes, los problemas y los logros de la organización. Una
estrategia de comunicación que además de potenciar las relaciones
interpersonales posibilitará a sus trabajadores orientarse hacia lo
que sucede en momentos en que los cambios pueden parecer
arbitrarios o violentos; también es importante que ellos puedan
cuestionar lo que sucede y se sientan escuchados en un ambiente
democrático interno.
FESPAD reconoce y acepta, a finales del año 2001, que los

niveles de comunicación formal que se manejan a lo interno son
deficientes y hasta confusos. Se puede decir lo mismo de la
comunicación interpersonal y agregarse además que el ambiente
que se vivía en esa época dificultaba la obtención de resultados
estratégicos de una mayor calidad, ya que existía una desmotivación
y cierta apatía de parte de algunos de sus trabajadores.
Con la formulación e inmediata implementación de una

estrategia de comunicación interna se buscaba dar solución a una
serie de problemas relacionados con la falta de una comunicación
fluida y horizontal al interior de FESPAD, y que había sido la causa
de deficiencias planteadas en los procesos de planificación
estratégica institucional. Entre estos problemas estaban:
* Falta de identificación con la misión institucional

* Ausencia de un proceso de inducción o bienvenida para el
nuevo personal de la institución
* Ausencia de mecanismos de integración del trabajo de los
diferentes centros
* Focalización de la información, sin llegar a los niveles inferiores.
* Prácticas verticalistas y centralistas en el manejo de la
información institucional
233
Estudio de caso
* No se aplican los procedimientos

* Fallas en los mecanismos de convocatoria a reuniones
* Incumplimiento de decisiones acordadas por los comités
* Problemas de relaciones interpersonales no resueltos
* Falta de preparación de personal vinculado con los usuarios
de la institución
* Pocos espacios para la integración del personal
* Desinformación y circulación de rumores sobre la situación
laboral
La implementación de esta estrategia implicó el involucramiento

de todo el personal y en especial de las personas que tenían
responsabilidades de dirección y/o conducción; desde la dirección
ejecutiva, pasando por los directores de centros y coordinadores de
área, siempre bajo la supervisión y conducción directa de la Unidad
de Comunicaciones.
A continuación se presenta un resumen de algunos de sus

componentes:
Estrategia de Comunicación Interna de FESPAD

2002-2005
1. Objetivo general
Crear y desarrollar un sistema de comunicación que permita

conocer y apropiar la misión, valores y mística institucional, con el
propósito de fomentar una visión integral del trabajo.
11. Metas
1. Crear canales de comunicación que permitan la implementación

eficaz de los planes estratégicos de trabajo de la institución.
2. Implementar procesos de integración que permitan:

a. Conocer y apropiar la misión, valores y mística
institucional.
234
Kareri Álvarez
b. Compartir los problemas y logros de la organización en

un ambiente democrático y fraterno.
3. Crear un mecanismo de difusión que permita mantener

informado al personal.
11I. Actividades
1. Establecimiento e implementación de un mecanismo de

seguimiento del Plan Estratégico Institucional
2. Creación y aplicación de una herramienta de comunicación que

recuerde a los directores y coordinadores sobre los acuerdos
tomados en las diversas reuniones del Comité Consultivo y
del Comité Técnico.
3. Socializar los acuerdos tomados en los Comités Consultivo y

Ejecutivo, con todo el personal.
4. Preparación de boletines informativos físicos y electrónicos que

den cuenta de las principales actividades realizadas en cada
trimestre finalizado, y las proyecciones para el siguiente.
5. Implementación de la página WEB institucional, que a más de

reflejar el quehacer institucional, mantenga un mecanismo de
convocatoria a las reuniones programadas.
6. Elaboración del Manual de Procedimientos Administrativos y

del Reglamento Interno Institucional y darlos a conocer a todo
el personal.
7. Desarrollo de un programa de integración institucional, que

busque una relación armónica entre el personal.
8. Capacitación del personal, sobre todo los que tienen relación

con usuarios y con el público en general.
235
Estudio de caso
9. Elaboración y distribución de un manual de bienvenida al

personal nuevo.
10. Dar a conocer la información de carácter económico a través

de reuniones generales, circulares y/o memorandos
institucionales.
11. Hacer público el escalafón salarial institucional.
12. Establecer una política de incentivos para el personal.
13. Considerar la posibilidad de crear una cooperativa de ahorro y

préstamo institucional.
Durante todo el año 2002 se desarrolló un 80 por ciento de las

actividades que fueron incluidas en la estrategia, y para el primer
trimestre de 2003 se previó un proceso de evaluación y renovación
de la misma. A pesar de que no pudo cumplirse en un 100 por ciento
la propuesta, puede aseverarse que la estrategia de comunicación
interna fue socializada e institucionalizada por cada uno de los
centros y áreas de FE8PAD.
La aceptación y asimilación de parte de la mayoría del personal

indican que la institución dio sus primeros pasos encaminados al
logro de un ambiente laboral integrado, consciente de la misión y de
los valores institucionales. Con ello se contribuyó a que los planes
de trabajo trazados fueran desarrollados con una mayor motivación,
con más empatía y con mayores niveles de productividad.
236
Estudio de caso: estrategias

de comunicación en un centro
de formación profesional
Griselda Guillén Ojeda *

María Elena Zermeño Espinosa *
El papel de la comunicación en un centro de formación

profesional y atención psicológica, como lo es el Centro
Interdisciplinario de Atención Educativa a la Comunidad (CIAEC),
no es valorado en primera instancia, como sucede en cualquier
campo laboral. Pero con persistencia, paciencia y congruencia, entre
otras acciones encaminadas a que nos escucharan a los integrantes
del área de Comunicación, se logró revalorar e implementar
estrategias para proyectar interna y externamente a la institución.
Lograr que se reconocieran las bondades de la comunicación

no fue tarea fácil, aún cuando el centro está insertado en una entidad
pública, como es la Universidad Autónoma de Baja California y
específicamente en la Facultad de Ciencias Humanas, donde se
imparte la carrera de Ciencias de la Comunicación.
* Mexicana. Profesora de la Universidad Autónoma de Baja California. Estudio

compartido con la licenciada Maria Elena Zarmenio E.
237
Estudio de caso
El camino hacia el reconocimiento
Se requirieron 10 años para proponer y lograr la aprobación

de estrategias formales de comunicación que fuesen aplicadas
íntegramente. Y durante este largo camino, se construyeron los
peldaños de esta escalera, que esperamos no decline.
A menos de cuatro meses de fundado el CIAEC, la carrera de

Ciencias de la Comunicación se integró al Centro, con la participación
de alumnos de radio, por gestión de quien ahora es Director de la
Facultad, Manuel Ortiz Marín. Entonces se producían programas de
radio comunitaria, con niños de escuelas primarias de Mexicali y su
valle. Un semestre después, comunicación fue abriéndose camino,
al apoyar estrategias de actuación (obras de teatro) a un área
psicológica para niños con problemas de aprendizaje y conducta.
El coordinador y fundador, sicólogo Marco Antonio Villa Vargas,

instaló el área de difusión. Estaba integrada por estudiantes de
comunicación, quienes tenían la oportunidad de aplicar los
conocimientos adquiridos en el transcurso de su carrera, e incluso
adelantarse en las materias que aún no las habían cursado.
Evidentemente, al conformarse esta área de difusión con estudiantes
de tercer a sexto semestre, se aprendía bajo el esquema de ensayo
y error.
Si bien, el CIAEC se conformó en 1990 con más de cincuenta

alumnos becados por el Gobierno Federal (PROUNISOL, Programa
Universitario de Solidaridad), diez eran de comunicación. Una de
las principales actividades cumplidas fue la edición de una revista,
misma que tuvo el merito de ser la única en la Facultad que sobrevivió
más de tres números, de hecho se publicó por mas de seis años.
Esta publicación fue una de las primeras estrategias de
comunicación organizacional e interpersonal desarrollada.
En 1991 se realizaron estudios de comunicación

organizacional, con los que se obtuvieron resultados sorprendentes
en cuanto a las estructuras formales e informales. También se
238
Griselda Guillén Ojeda - María Elena Zermeño Espinosa
aplicaron diagnósticos de comunicación externa, que lograron un

excelente impacto en la sociedad y una imagen muy favorable.
Con estos estudios realizados por estudiantes del área de

difusión y por dos grupos de la materia de comunicación externa,
asesorados por la licenciada Susana Espinosa, los coordinadores
de CIAEC se convencieron que en comunicación también se hace
investigación.
Antecedentes de la organización
CIAEC nace en 1989 por iniciativa de alumnos y docentes de

la entonces Escuela de Ciencias de la Educación de la UABC, como
una inquietud para apoyar y participar en los problemas que la
comunidad presenta y, al mismo tiempo dar la oportunidad para que
los estudiantes participantes realicen una práctica real como parte
de su formación integral.
Inicialmente se le denominó Centro Interdisciplinario de

Atención a la Comunidad (ClAC), pero el 18 de mayo de 1990, al
ser uno de los cinco ganadores en el "Quinto Foro Educativo"
organizado por la SEP, se agregó la sigla E, para destacar la
atención brindada a la educación. Ganar este Foro le permitió al
CIAEC recibir apoyo económico del Gobierno Federal por medio
del PROUNISOL, y con esto comprar dos transportes, una casa
móvil, mobiliario y equipo que le facilitaron brindar sus servicios
más allá de los salones de la ahora Facultad de Ciencias
Humanas, y ampliando así su cobertura hasta a las escuelas
primarias aledañas y a las del Valle de Mexicali,
Se ha preparado a más de mil estudiantes de las carreras de

psicología, comunicación, educación y sociología, que han
participando como prestadores de Servicio Social Profesional,
Comunitario y Prácticas Profesionales. El CIAEC ha brindado
atención con altos estándares de calidad a más de mil quinientas
personas y comunidades de Mexicali y su Valle, con problemas en
239
Estudio de caso
su desarrollo. Por mucho tiempo se brindó el servicio gratuito,

actualmente se cobran cuotas de recuperación.
En 1999, de ser un Centro de atención psicológica a la

comunidad pasa a ser un Centro de formación profesional que realiza
múltiples esfuerzos para lograrlo y que se auxilia con la atención a
la comunidad para alcanzar sus objetivos. Con ello, surge la
necesidad de realizar un estudio que ayude a clarificar el rumbo del
Centro y definir las estrategias de comunicación organizacional que
pueden desarrollarse desde esa perspectiva.
Metodología
En el estudio se aplicó la metodología propuesta por Luis Tejada

Palacios en su libro Gestión de /a imagen corporativa: creación y
transmisión de /a identidad de /a empresa (1987). Esta metodología
evalúa el estado de la cultura interna corporativa a través de un
análisis sincrónico, el cual registra la identidad a través de los datos
institucionales sobre el papel de las ideas, normas y valores en la
empresa. Esta información se obtuvo a partir de entrevistas
realizadas al Coordinador General, en ese momento, y a las
diferentes coordinaciones de cada programa en el Centro. Fueron
entrevistas semiestructuradas, individuales, basadas en las variables
que plantea la metodología anotada. Para la selección de los valores
se empleó una lista predeterminada. El entrevistado enumeró del
más a la menos importante para el Centro.
El siguiente paso fue la realización de un análisis diacrónico,

el cual consistió en revisar documentos que habaran sobre la historia
de la empresa, para determinar sus cambios.
A partir de los resultados de estas entrevistas se elaboró una

gramática corporativa; y, para asegurar la conversión de la identidad
en mensajes comunicativos, se utilizó un mecanismo de reglas
sintácticas de transformación, propuesta por el mismo autor.
240
Griselda Guillén Ojeda - Maria Elena Zermeño Espinosa
Definiciones
Dentro del análisis sincrónico, se plantearon preguntas dirigidas

a obtener información sobre las ideas y conceptos que se manejan
acerca de aspectos que orientan la producción y el manejo de la
empresa. Las ideas se entienden como los conceptos actuantes
sobre progreso y eficiencia como motores de la producción, acerca
de la relación entre las personas respecto a la motivación que la
empresa consiga inducirles para que hagan bien su trabajo y
finalmente sobre el uso del tiempo que la empresa establezca con
fines productivos.
Las normas constituyen el conjunto de instructivos que a

diferencia de las ideas, no se limitan a movilizar el pensamiento de
las personas, sino que sirven para que los comportamientos de ésta
y de la empresa tengan referencias acerca de lo conveniente y lo
inconveniente, de lo aconsejable y lo no aconsejable, de lo permitido
y lo prohibido, aspectos de enorme importancia en una entidad
empresarial.
Los valores son las creencias en las que echa raíces la

empresa; los puntales, el fundamento moral de la compañía. Una
empresa necesita tener valores en los que creer, tales como la ética,
la honradez, la lealtad, etc.
Resultados del diagnóstico
Dentro del análisis de las ideas se encontró que CIAEC está

altamente orientado hacia el progreso de sus integrantes, ya que se
le brinda una capacitación constante a través de cursos, talleres,
asesorías y se impulsa la investigación. Se maneja la idea de que si
sus integrantes progresan, el Centro también lo hará. En este mismo
rubro de las ideas, se detectó que el Centro realiza innovaciones,
por medio de nuevos programas e investigación que involucran a
los miembros del CIAEC, pero no tiene mecanismos establecidos
para fomentar la innovación en sus participantes. En materia de
eficiencia, el Centro tiene una alta propensión hacia ésta. En pocas
241
Estudio de caso
horas de labor en el día hacen muchas actividades, sobre la base

de una programación rigurosa y sistemática. Respecto a las
relaciones, se advierte preocupación por las buenas relaciones
horizontales y verticales, sin embargo existen deficiencias en la
comunicación, sobre todo en la vertical. En motivación, no existen
mecanismos formales para impulsar a sus integrantes, sin embargo
sabe que le hace falta. El uso del tiempo está bien empleado al
sistematizar cada actividad de la semana. (Ver cuadro 1).
Respecto a las normas de CIAEC, se encontró que no están

formalizadas en ningún ámbito; se transmiten verbalmente. (Ver
cuadro 2). Los valores están altamente asimilados, ya que los
objetivos son proporcionar un servicio de calidad y formar
profesionales íntegros. Sin embargo, no tienen mecanismos formales
de aplicación, se transmiten a través de la práctica del día a día.
(Ver cuadro 3). En cuanto a cambios organizacionales no se habían
realizado en diez años, los logros son recientes (Ver cuadro 4).
La gramática corporativa para asegurar la conversión de la

identidad en mensajes comunicativos, se basó en los puntos fuertes
del Centro. Como resultado la identidad cultural de CIAEC dice:
"Somos un Centro que creemos en el progreso del personaly

por tanto de la organización misma, a través de la formación de
profesionales con alto sentido de ética y compromiso con la
comunidad, además de la investigación, por medio de capacitación
continua, la eficiencia en su trabajo, aprovechando el tiempo al
máximo".
Mientras tanto, para la elaboración de las estrategias se

tomaron en cuenta los puntos débiles, para tratar de corregirlos.
Objetivos de comunicación
Con base en los resultados anteriores, se propusieron los

siguientes objetivos de comunicación:
242
Griselda Guillén Ojeda - María Elena Ze rm eño Espinosa
* Dara conocerla nueva identidaddel CIAECa los profesionales

en formación para que participen, entiendan y se identifiquen
con ella.
* Proyectar el CIAEC a la comunidad de la Facultad, como un

espacio abierto a la formación profesional de alumnos y
maestros a través de una práctica real y de la generación de
conocimientos, de tal forma que las actividades del CIAEC se
integren a las de la Facultad.
Lospúb/icos objetivo a los que iba dirigida esa información

fueron: internos, coordinadores, alumnos participantes; en los
públicos externos, docentes de la FCH, estudiantes de las carreras,
personal administrativo e intendentes.
Perfil del público. Personas entre 18 y 50 años, de ambos

sexos, clase media, estudiante o trabajador de la FCH, interesados
en su propia formación profesional y de la comunidad, a través de la
práctica. Con alto sentido de ética y compromiso con su comunidad.
Sensible ante los problemas sociales, con alto sentido de
responsabilidad, ganas de trabajar en equipo y de desarrollarse
profesionalmente; perseverante, creativo y solidario.
Consumo de medios y espacios de consumo. Se analizaron

los medios de comunicación de la Facultad que son utilizados por el
público, así mismo se tomaron en cuenta los lugares que más
frecuentan los públicos: biblioteca, boletín Contexto CIAEC- muro
de los lamentos, periódico mural del CIAEC, periódicos murales de
la Facultad, cafetería, dirección, revistas universitarias, salones,
casilleros de maestros, internet, sala de maestros y atención a
alumnos.
Estrategia creativa para el mensaje
El eje de la comunicación sobre el cual giró el mensaje fue:

"formación de profesionales, investigación y servicio a la comunidad".
243
Estudio de caso
Se apoyaba en el razonamiento de que al integrarse los estudiantes

al CIAEC y participar en sus actividades, se forman como
profesionales e investigadores que proporcionan ayuda a la
comunidad, para dar soluciones a sus problemas del desarrollo. Para
los docentes de la Facultad, CIAEC debe concebirse como un
espacio de formación profesional dentro de la Facultad, para ellos y
sus alumnos a través de la investigación, la práctica real y su
vinculación con el exterior.
La idea o eje psicológico es: formación profesional científica a

través de ayuda a la comunidad. La promesa del mensaje que se le
dará al público: "te formaremos profesionalmente a través de la
práctica real científica ayudando a tu comunidad, en tu propia
Facultad". Así se llegó allerna: "Formamos profesionales científicos
para ayudar a la comunidad".
Estrategias
Para emitir estos mensajes, se visualizaron acciones para llegar

a cada público. Así se organizaron dos etapas.
La primera tenía el objetivo de informal; motivar y crear

expectativas, constó de: lanzamiento de la campaña que invite a
participar en las actividades del CIAEC (Revisiones de caso,
bibliográficas, cursos de actualización y capacitación, por materias
o investigaciones) y acceder a los productos comunicativos (Boletín
Contexto CIAEC, periódico mural).
Las estrategias en cuanto a públicos internos, fueron:

presentación de audiovisuales y relaciones interpersonales, entregar
reportes a las coordinadoras sobre las acciones realizadas, y
establecer un formato de actividades de las estrategias que aplicarán
comunicación.
En públicos externos las estrategias fueron, relaciones públicas

de coordinadores a docentes de la Facultad y alumnos, invitándolos
244
Griselda Guil1én Ojeda - María Elena Zermeño Espinosa
a participar en CIAEC; carta personalizada a cada docente de la

facultad, con información sobre la nueva visión del CIAEC y sobre
los eventos motivándoles a participar; brigadas de información en
las clases de la Facultad; constante contacto con secretarias,
directivos, conserjes y bibliotecarios de la Facultad, para ofrecerles
información sobre todos los eventos que CIAEC realiza.
La segunda etapa fue de movilización en la que: se invitaba

con fechas exactas, días y horas a las actividades programadas, se
invitaba a que participen y consuman los productos comunicativos.
Para cada público existían acciones diferentes de comunicación.
Las estrategias internas fueron: establecer un comedor para

ofrecer bienestar a los integrantes y donde se pueda desarrollar un
clima de convivencia. Exponer la nueva filosofía del Centro en lugares
estratégicos; organizar archivos electrónicos para cada programa;
establecer un informativo para que los coordinadores puedan
difundirlo a tiempo; programar mensualmente festejos de
cumpleaños; destacan los logros que cada programa realizó en el
semestre, promover juntas internas de cada programa del Centro,
promover la limpieza de los espacios; establecer un formato para
asignar trabajos urgentes, elaborar un formato para recordar los
temas a abordar en las juntas generales; organizar una agenda
para el Coordinador general, así como designar una asistente
que le ayude en su agenda y brindar asesoría por parte del
programa de Comunicación; invitar a cada integrante a
permanecer al menos dos semestres.
Las estrategias externas consistieron en: brindar pláticas sobre

CIAEC a los alumnos de nuevo ingreso; reflejar la identidad
institucional en el boletín; subir información, a Internet, sobre las
actividades del Centro y colocarla también en el periódico mural del
Centro; elaborar una base de datos de integrantes de CIAEC y
actualizarla cada semestre; elaborar folletos y carteles para cada
curso taller o evento; organizar un concurso para crear el nuevo
logotipo de CIAEC, a nivel UABC, sobre la base de la nueva visión;
245
Estudio de caso
organizar eventos para docentes y administrativos de la Facultad

para dar a conocer la nueva imagen; organizar coloquios abiertos
en la Facultad donde se den resultados del trabajo de todo el
semestre a los asistentes; promover en eventos de la UABC las
acciones del CIAEC.
Aplicación
Al término de la elaboración de las estrategias se organizó

una reunión con los coordinadores del Centro y se entregó el
documento a cada uno. Se revisó paso a paso parte de la
metodología para obtener la identidad, las debilidades y fortalezas,
así como las estrategias. Cada coordinador realizó sus observaciones
y aportó para enriquecer el trabajo. Una vez aprobado el documento
se puso en práctica.
Es importante destacar que no todas las propuestas pudieron

ser realizadas; sin embargo las esenciales se cumplieron. Entre las
que no se llevaron a cabo fueron: en las internas de la etapa
informativa, las relaciones públicas interpersonales; en las externas,
las brigadas de información. En la etapa de movilización, de las
internas, el comedor, las juntas por programas, el formato de juntas
generales, la agenda de cada programa; en las externas, el apoyo a
investigaciones, los eventos de docentes y administrativos y la
promoción de eventos.
Discusión
Este trabajo fue elaborado con una metodología rigurosa. Sin

embargo, solo fue aplicado a los directivos para conocer qué quieren
proyectar. Un estudio más amplio puede preveer la aplicación de
estas mismas entrevistas a los integrantes del CIAEC y a los públicos
lo que daría una visión más amplia del Centro y de las herramientas
más precisas para abordar las estrategias. Es indispensable la
aplicación de una evaluación, lo cual no fue posible en estas
estrategias a la falta de recursos humanos y materiales. Sin embargo,
246
Griselda Guillen. Ojeda - Maria Elena Zermeño Espinosa
se reconoce su importancia aun cuando cualitativamente se pudo

percibir los resultados.
Conclusiones
Cuando se cuenta con una visión clara, bien estructurada y

adquirida, de lo que se quiere lograr, a través de los participantes se
refleja la esencia de la identidad con que se cuenta. De la misma
manera las actividades que se realizan al exterior son un reflejo del
ambiente interior.
El que cada directivo conozca hacia donde va, esté de acuerdo

y haga suya esa visión, y se involucre en lo posible con el
procedimiento y metodología para la elaboración de la identidad,
significa un apoyo indispensable para la aplicación de las estrategias
de comunicación en una empresa. Afortunadamente, en esta ocasión,
el Coordinador General tenía claro los objetivos que perseguía; esto
ayudó mucho ya que no era necesario elaborarle un discurso; él
sabía a dónde iba el Centro, y la imagen que se proyectaba era
congruente con el discurso.
Así las estrategias guían al personal de comunicación por el

camino que desea la empresa; de todas maneras es importante tomar
en cuenta los recursos materiales y humanos disponibles. El campo
de la comunicación es muy noble, pero poniendo los pies sobre la
tierra es importante comprometer solo lo que esté al alcance de la
comunicación.
247
Análisis sincrónico t<J

(Ji
¡::
R..
Cuadro 1. Ideas en torno a las cualesse orienta el CIAEC o'
Alto= XXX Medio=XX R..
Baio = X '¡:¡"
(')
Progreso Innovación Eficiencia Rel ación Motivación Uso del tiempo (Ji
e
Orientación hacia el XXX XX
Propensiónhacia la XXX
Dirección horizontal XX
Dirección vertical XX
Función dinamizadora X
Orientación hacia la productividad en el XXX
Cuadro 2. Normas oue suía el comoortamiento del CIAEC
No hay normaspara nadie: O Normas que comprenden a empresay empleados: XXX Normas que comprenden empresa:
ro XX
.f.:>.
ca Normas oue comorenden emoleados: X
Formalización de las normas Afectanal conjunto de áreas Afectan al área Afectan al áreatécnica Afectan al área de
de la empresa administrativa mercado
Hay sistematización XXX
XXX XXX XXX
Hav solamente uncompendio XXX
XXX XXX XXX
No hay ninguna clase de XXX XXX XXX XXX
formal izaci ón
Cuadro 3. Valores en torno a loscualesse orienta el CIACE

Códigos: de gran importanciaXXX Significativo XX
Inslzníflcante X
Atributos morales e ideológicos Atributos de excelencia profesional (reputación, Documentados Tradiciónoral
(Honestidad profesionalismo, humildad etc.) cumplimiento calidad etc.)
XXX XXX XX XXX

Análisis diacrónico
Cuadro 4. Identidad histórica de CIACE

Tiemp Objetivos Perfil Propiedad Nombre Lema
o profesiona accionaria
1
1989 Realizar prácticas acad émi cas de estudiantes de Psicolo gía. Educati vo Pública Centro Ninguno
Brindar un servicio a la comunidad. y salud Interdisciplinario de
Atención a la Q
-r
Comunidad C/i'
(l)
1990 l. Brindar atención psicológica y educativa a la comu nidad Educativo Pública Centro "Una ayuda ¡:¡:
2. Generar investigación que proponga alternativas de y Interdis ciplin ario de personal, para ¡::¡
atención a los proble mas educativos y de salud mental , que se salud Atención Educativa una atención Q
¡::
observ an en las escu elas y el contexto famili ar. a la Comunidad plena"
1\)
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3. Garantizar la vinculación universidad contex to, desde una ro:
;:l
<O perspectiva interdisc iplinaria.
4. Coad yuvar al incremento de los estándares dela calidad ..9.
(l)
académica de los futuros profesionistas, a través de una ¡:).,
¡::¡
práctica rea l e interdisciplinaria, para el desarrollo de
conocimientos, habil idades y actitudes profesionales que les
comprometan con su realidad social. ~-e
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1999 1. Coadyuvar al incremento de los está ndares de la calidad Educativo Pública Centro "Una ayuda ~
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práctica real e interdisciplinaria, para el desarrollo de Atención Educativa una atenci ón
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conocimientos, hab ilidades y actitu des profesionales que les a la Comunidad plena" (l)
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3. Garantizar la vinculación uni versidad contexto, desde una ~
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perspectiva interdisciplinaria. o
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4. Brindar atención psicológica v educa tiva a la comun idad . ¡::¡
Cuadro S. Propiedades comunicativas del CLACE l!l
{¡)
Categorías de referencia Unidad es culturales de ¡::
propiedades comunicativas >:l.
A . Progreso Centro orien tado por el progreso de sus miemb ros y por tanto suyo a través de capacitación o'
>:l.
1. Ideas co nsta nte, encaminado a la investigación. <l>
()
P
B. Innovación Ce ntro que realiza innovaciones, por medio de nuevos programas e investigación en donde se {¡)
o
involucra a los mie mbro s del CIAEC, pero no tiene meca nismos esta blecido s para foment arla en sus
parti cipantes.
C. Eficiencia
Centro altamen te prope nso hacia la eficiencia pues en pocas horas de labor en el dia hace n muchas
actividades, a través de una programació n rigurosa, sistemática de las accio nes cada día.
D. Relación
Esta preocupado por las buenas rela cion es horizon tales y vertical es, sin embargo existen
deficiencias en la comunicación.
E. Motiv ación
No ex isten mecanismos formales para motivar a sus integrantes, sin embargo sabe que le hace falta.
ro F. Uso el tiemp o
oi Centro con buen uso del tiempo para las activid ades.
o
2. Normas G. Doc umentadas Centro con norma s no formalizadas , en ningún ámbito, se transmiten verbalmente.
3. Valores H. Profesionales: Centro orientado a proporcionar un servic io de calidad y la formac i ón de profesionales con a1los
calidad valores. Sin embargo, no tienen mecanismo s forma les de ap licación.
Mo rales: honorabilidad Ce ntro preocupado por promover valores humanos en los profesionales en formaci ón. Sin em bargo,
no tienen mecanismo s formale s de aplicación.
4. El pasado Caracter ísticas Cen tro que ha cambia do en estructu ral pero no en concep to en diez años . Recientemente con una
evo lutivas con los nueva encauzado a la formació n de profesionales e inves tigación .
tiemp o.
S. Identidad K. Identidad visual. Centro que no ha cambiado su identid ad visual en once años .
Visual
Desempeño corporativo
Cuadro 6. Gramática coroorativa para la identidad
COM PETENCIA Unidades culturales
Id eas
UN IDADES DE DESEMPEÑO:
A Progreso
Cont enido de la comu nicació n
Centro orien tado por el progreso de sus miembro s y por tanto suyo a
través de capac itación constan te, encaminad o a la investigación.

/ l A <, " Somos un Centro que creemos en el
e Eficiencia
Centro orientado hacia la produ ctividad ya que en poco tiemp o hacen,
muchas cosas.
I
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1e
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progr eso del personal y por tanto de la
organ izac ión misma, a través de la
formación de profesionales con alto
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L UsiLdeLtieIIljl.Q 31
1F sentido de ética y compromiso con la í:i:
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Ce ntro co n buen uso del tiem po para las actividades . / comunidad, además de la investigación,
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por medio de capac itación continua la
Normas efici encia en su trab ajo aprovechan do el ~
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Centro orientado a proporcio nar un servicio de calidad y la formaci ón de
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5. Identidad Visu al
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(j)
-EJa p a 1. Infor,Jnativ8
~_s tr a tc ría Obferívo
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¡:¡.,
Intern a s O·
l . Audi ovisua le s D a r a co n o cer a lo s nuevos int carante s las a c tivi d a d e s aue real izarn o s e n el Cen tro .
¡:¡.,
2 . Relaciones in te rpers onal es Inte grar a l persona l del C IA EC co m o un s o lo c uerpo , e n c uan to a la m is ión, v is ió n , (\)
e st rate g ia s . producto s y o bjet iv o s, a y ud a ndo a l d e s a rroll o y logro s pers o n ales d e c ad a ()
irueurantc d e m anera aue s e fo m e n ten las rel a c ione s interoe rsonale s. ¡:¡
3 . Dar re p orte a coo rd inadore s (j)
T e n e r la opo rtu nid ad d e in formar p eriódicamen te a lo s coord inad o re s so b re la s
O
a c t ivid a de s d e la s e s tr ategias para que e llos particioen .
4. F o rm a to d e ac ti v id a d es Re c o rd ar a lo s C o ord in a d o re s las a ctividad e s que le s c o rresp o n d e n de las e s tra te g ia s y e n
las Qu e com un icació n no pu e d e participar.
~x t e rn a s
5 . R el acio ne s Púb lica s Informar a o úbli c o s e xternos so b re la p osibili d ad d e in te ara rse a l Cen tr o .
6 . Invita ci ón d e C o o rd inad o r a s us alumn os a C IA E C Difundi r a estudi ante s de la F CH au é es el Cen tro v q u e se int carcn.
5 . Que c a d a Coo rd in a d o r in vi ten a s u s alumn o s Concien t iza r s o b re la irnportan c ia d e rev is io nes .
Rev isi o nes de Cas o v B ibl iom-áfica s
7 . C a rta pers o naliza d a Dar él c o n ocer al p e rsonal d e la Facu lt a d lo s cambi o s qu e s e e st á n p re sen ta n d o en el
C lA E C .
8 . B olet ín C o n texto C lAC E Info rma r a nue stro núbl ic o exte rno la s a c t iv idad e s a des a rro llar durante el se m estr e .
8 . Bri aa d a s d e in formación In f ormar a la F C H so b re có m o integra rse.
9. V in culación c on sec reta r ia s, directivos, con s e rj es, Mantener in f o rmad o s a estos pú b lico s s o b re e l CTA E C para se n s ib iliza r, q u e p a rticipen y
ro bib lio te c a r io s.
E ta o ,! 2 . Moviliza ci ón
m a n tene r acti tud f a v ora ble.
<J1
ro ~stqt~~
Internas
Obfetlvo
10 . Comedor D is p one r con un e s p ac io d ond e lo s m iem b ro s del C LAE C y mae s tr o s pu e d a n c o nvivi r,

c u id an do su a li r ne nt a ci ó n.
1 1. C uad ro s o bje tivos y o rga n igra m a s Dar a conocer la nuev a v is ió n que e l Centro ma n ej a.
12 . O rgan iza r a rc hivo s R e d ucir el ti empo y a u m e n ta r la org ani zaci ón d e l CIA EC
13 . Uni fo rmes p a ra in tegra n te s de l C e n t ro Prom o ver la p e rt e nen ci a d e lo s i n tegra n te s d el Cen tro d e igu al forrna re cue rd en q ue el
s e rv ici o que p re s ta n e s p ro fe si o nal . Q u e la F a c ultad n o s ident ifi q u e como u n cen t ro d e
a ten ci ón serio y resp o n sable.
14. Si stcr n ati zaci ó n d e d ifu sión S is te ma tiza r la d ifu si ó n de c u rso s . a demás d e incre men ta r la partici p a ci ó n a e stos .
15 . F e s tej os d e cu m p l ea ño s E nriq u e ce r la s rel a cio nes entre el personal del C LAE C .
16 . Asi s te nc ia a R evis ione s Obtene r m a yo r pa rt i ci paci ó n d e lo s in tegran te s e n la s a c ti vi dade s q ue e l Centro es te
ll e v ando a c a b o . a sí como id e n tificar que los mo ti v a a part ici p ar.
17 . P erió di c o motiv a cional Con ta r c o n un es pacio qu e c o m u n iq ue a l p e rs o n a l la s act iv id ades. ade m á s de lo s

c u m p le a ñ o s y pe n s a mie n to s p osi ti v os rel a c ion a d o s c o n la é tic a. lo s va lo re s y fo rmac ió n
profesi onal.
18. Mani festaci ón de logros Mo tiva r al equ ipo haci endo que estos ex presen y vean los logr os a los que ha n llegad o
v de izual forma los de sus comoañeros .
19. Juntas de Programas Engrand ecer la comunicación y la co nfianz a entre coo rdinadores y alumnos,
orooiciando un ma vor sentim iento de oertenecia hacia el Centro.
20. Limnieza u orzan ización Mantener el orden v una buena irnaz en en el CIA EC.
2 1. TrabajosC xvd cgdfgd f Redu ci r trabaj o de último mi nuto, por medio de reglamentación para la ent rega de
urze ntes estos.
22. Formato para iunta s generales Dar info rmació n adecuada y ord enada
23 . Perdida de mot ivación por olvidos y omisiones Dar informaci ón co ncre ta a cad a estudi an te y a los Co ordi nadores.
c ara nro zrarnas
24 . Organi zaci ón 503 Mej orar la ima zen del Ce ntro v optim iza r el tiempo de trabai o .
25 . Asesora de im agen al Coo rdinado r Ge neral Me jorar la ima gen del Coord inado r gene ral y con ello la de l CIAEC .
26. Evitar rotación de per sonal Invitar a los co ordinadores a mo tivar a su equi po, a que partici pe una vez más co n el .a.,
¡;;.
Centro frena ndo m oderadamente rotación por parte de los alumnos. ~
Externas ~
27. Platicas a nue vo inzreso Invitar a los alu m nos de nuevo ingreso de la FCH a ser parte del equ ipo CIA EC . >:l
28 . Boletín Co ntexto Colocar inform ación so bre las ac tivida des para Que asistan al CIAEC. a
1\)
29 . Intern et. Estar al día en medios par a alcanzar a informar a nuevo s públicos. E:
30 . Periódico Mural Propor ci onar a la FCH, información so bre curs os talleres y ac tivida des cu ltu ra les del ~
ci ;:s
W Ce ntro co n la finalidad de aue parti cip en .
<9
3 1. . Base s de Dat os Co nvocar a públicos ex tern os a que asistan a los curs os de una form a más
oersonal izada . ...
~.
>:l
32 . Foll etos Invitar a estu diantes y maestros de la Facultad a asi stir a los cu rsos y Revisio nes qu e
se realizaran en el semestre. Obt eniendo mayor as istenc ia por pa rte de m iembros de la ~
Fac ultad . ..,
>:l
33. Ca rteles Atra er a difere ntes escu elas de la UAB C a part icipar en los cursos que el CIA EC ¡S'
oresta. t.lJ
34 . Anovo a Invest izaci on es Incrementar la vincu lac ió n del Ce ntro co n em presas. ~
;:s
35 . Folletos a tut ores y SS inv itació n Dar a con ocer las ac tividade s del CIA EC v aue ases o re a sus alumnos. >:l
36 . Concu rso log otipo Rediseñar el logotipo del CIAEC sobre la base de la nueva ident idad del mismo N
hac iendo part ícipes a la Facultad de la nue va identidad del Cen tro . ..,
~
37 . Even to oara Doc en tes v Admón.. Desneiar dudas de las acti vidades del CIAEC. sro
;:S,
38 . Co loquios Informar sobre las ac tivida de s reali zadas durante el semes tre. o
39.Promoción event os Dar a co nocer al CIA EC a otras esc ue las de la UA BC, dejando abierta la pos ibil idad de t.lJ
abrir pro grama a futuro apto para diversas discipl inas. ~
S'
o
U>
>:l
Estudio de caso: la
en una empresa mexicana
Mónica María Valle Florez*
Más que la presentación de una experiencia de gran impacto

sobre comunicación organizacional, esta ponencia muestra una
investigación realizada en una pequeña empresa mexicana sobre la
comunicación y las relaciones de trabajo.
Este hecho marca una tendencia en el pensamiento de los

fenómenos organizacionales, ya que, al pensar en la comunicación
como aspecto determinante en el sistema empresarial, se rompe
con el paradigma de gestión con el que se han abordado los
problemas empresariales desde el siglo XIX: economía, organización,
producción y administración, planteándose un nuevo paradigma de
gestión sustentado en la identidad, la cultura y la comunicación.
Esta perspectiva, esta nueva forma de pensar de las

organizaciones es revolucionaria, porque supone el abandono
definitivo de los racionamientos nacidos con el industrialismo, por
cierto ya obsoletos, pero todavía vigentes en muchas empresas,
* Colombiana. Comunicadora Social y Periodista, especialista en Gerencia de la

Comunicación Organizacional.
255
Estudio de caso
incluyendo la del caso investigado, los cuales todavía funcionan bajo

el esquema taylorista de jerarquía, control y poder, contrastando,
sorprendentemente, con el nuevo paradigma de gestión empresarial
del siglo de los intangibles, que impone la comunicación como vector
estratégico y sistema nervioso central de las organizaciones.
Percibir las organizaciones desde este nuevo paradigma

implica cambios y marca una dinámica imperiosa de transformación
del pensamiento, no solo de empresarios, sino también de los
profesionales de la comunicación; dinámica de transformación por
demás irreversible.
Ya no basta que un profesional de la comunicación ofrezca a

las empresas un supermercado de herramientas especializadas,
entre las que puedan elegir en cada caso, como si fuera una receta,
relaciones públicas, publicidad, promoción, telemarketing, loby,
boletines internos, etcétera; supermercado de técnicas que, la verdad
sea dicha, se venden de modo descontextualizado, de manera
dispersa y, lo que es peor, que no obedecen a la verdadera necesidad
de la organización.
¿Por qué sucede esto? En principio porque no se hace

investigación, no se diagnostica, porque lo que se busca es el
impacto, la mayor cobertura; otras razones podrían estar justificadas
por la falta de tiempo, porque el plan de comunicación apremia; en
fin, habría muchos porqués, pero en definitiva el resultado es el
mismo ... un gran vacío, soluciones pasajeras a problemas
permanentes, pérdida de dinero, programas y planes de
comunicación que poco o nada tienen que ver con la visión integral
de la empresa; medios de comunicación internos con diseños muy
modernos, con mucho colorido y policromías, lujosos, pero ¡oh
sorpresa! de poco o ningún interés para los públicos de la empresa;
es decir "mucha bulla y pocas nueces".
¡Ojo!, no solo el profesional tiene responsabilidad en esto; un

gran peso de esa responsabilidad también cae en las facultades de
256
Mónica María Valle Florez
comunicación, algunas de las cuales todavía ni se han dado cuenta

del compromiso que tienen con las empresas de este siglo.
Hoy día la comunicación es el eje estratégico, el fenómeno

más importante y, paradójicamente, el menos investigado de las
organizaciones; es imperioso concebir y gestionar la
comunicación, no como un hecho puntual o aislado de las
problemáticas de la organización, sino de manera integral,
holística; es necesario que se dimensionen las organizaciones
como mundos en acción, como organismos de alta complejidad
inmersos en un universo de cambios constantes; se habla de
investigar para descubrir el impacto de la comunicación, sus
consecuencias, su dimensión en el entramado de los fenómenos
organizacionales.
Absolutamente todo lo que en la empresa se decide, se

hace y se dice, está íntimamente interrelacionado. Pero
ignoramos dónde y cómo lo está. También sabemos que todo
cuanto la empresa proyecta hacía afuera, hace, dice y da a
entender, consciente o no, está igualmente interrelacionado entre
sí y también con su interior; los significados de este amalgama
son interpretados y evaluados por los clientes, el mercado, la
opinión pública, que actúan en consecuencia; pero ignoramos
cómo funcionan estos mecanismos.
La comunicación es importante para las relaciones laborales,

pero se desconoce cómo ésta afecta al sistema tecnológico de una
organización, al sistema administrativo y al sistema social; qué
relación e influencia tiene con la motivación, la cultura, con aspectos
como liderazgo o los valores. ¿Es todo esto comunicación? ¿Es la
comunicación una variable dependiente, independiente o
interdependiente de los procesos organizacionales? Y nuevamente
surge la pregunta: ¿Cómo identificar los nudos de esta gran trama
oculta, bajo el trajín diario, bajo esta red que crece sin cesar alrededor
de la empresa? La respuesta, aunque se vuelva reiterativa, es muy
sencilla: con investigación, con diagnósticos, con estudios de
públicos. No hay otro modo.
257
Estudio de caso
Las necesidades de comunicación de las empresas se han

afirmado, se han multiplicado y diversificado tanto, que hoy la
comunicación integral y sistémica constituye una fuerza que incluso
es más potente que la misma acción. En este sentido, la investigación
aplicada, así como investigación que genere conocimiento de este
fenómeno en el ámbito de las organizaciones, más que una
necesidad es una obligación.
Presentación de caso
Introducción
Esta presentación es un resumen de algunos aspectos de la

metodología de investigación, de los resultados obtenidos y de las
conclusiones del trabajo. No se aborda el aspecto teórico
desarrollado, ni se presenta información sobre la determinación de
la comunicación en un proceso de desarrollo organizacional, que
es otro de los factores asumidos en la investigación.
El trabajo es el resultado de la investigación realizada en

una pequeña empresa, Textiles Mexicana, para determinar los
niveles de comunicación en términos de apertura, empatía y
receptividad que presentaban los trabajadores, grupos de labores
y dirigentes, en entorno a las relaciones de trabajo y el desarrollo
organ izacional.
Esta empresa se la escogió entre 20 pequeñas, por considerar

que curnplfa con los requisitos que la Secretaria de Comercio y
Fomento Industrial (SECOFI) tiene para catalogarlas y que son:
tener mínimo 30 empleados y máximo 100 Y facturar menos de $15
millones por año.
También se la escogió porque cumplla con uno de los requisitos

de este estudio: que no hubiese implementado la técnica de
Desarrollo Organizacional.
258
Textiles Mexicana está ubicada en La Noria No 340, México

Distrito Federal. Se constituyó en 1987; es propiedad de una familia
de descendientes italianos, quienes han asumido directamente su
dirección; está 14 años en el mercado; tiene 30 trabajadores, no
tiene formalmente un organigrama establecido ni aspectos
corporativos definidos, como lo son su filosofía, misión, visión,
valores, etcétera y tampoco tiene manuales de trabajo.
La empresa, según su actual gerente administrativo, ha crecido

sin un plan establecido y ha debido superar muchos altibajos del
mercado. Antes de 1994, el crecimiento de la empresa fue de 20
por ciento anual, después de ese año las ventas disminuyeron y se
mantienen entre el 10 por ciento y 15 por ciento anual.
Los principales retos de Textiles para los próximos tres años

son:
* Incrementar las ventas (aún no cuentan con un plan para

lograrlo).
* Lograr una estabilidad económica.
* Planear sus actividades.
* Desarrollar en términos reales la producción.
* Controlar la calidad del producto.
* Ejercer el desarrollo corporativo.
Para esta investigación se aplicó la metodología del análisis

de caso, teniendo en cuenta que, según DePoy y Gitlin' y Yin", esta
técnica es apropiada cuando existe un interés por examinar un
fenómeno en el contexto real. Del mismo modo, esta técnica guarda
relevancia, según los autores mencionados, cuando los límites entre
el fenómeno y el contexto no están claramente evidenciados; cuando
1 Introduction to Research. Multiple Strategies for Health and Human Services,

Depoy E. and GitIin L. Londres: Mosby
2 Case Study Research. Design and Methods. Yin R. K. (1994). Second Edition.
Applied Social Research Methods Series, volume 5. London: SAGE.
259
Estudio de caso
el estudio apunta a dar apoyo a alguna teoría, o cuando existe la

necesidad de explorar un fenómeno en profundidad, pero los
investigadores están inhabilitados para aplicar una investigación a
largo plazo.
Marco Metodológico
A. Objetivo general
Determinar los niveles de comunicación en términos de

apertura, empatía y receptividad de trabajadores, grupos de labores
y dirigentes en el sistema administrativo y social de una pequeña
empresa.
A.1 Objetivos específicos
* Determinar la apertura y receptividad de los trabajadores a la

comunicación.
* Establecer la apertura, empatía y receptividad de los grupos
de trabajo.
* Conocer la apertura, empatía y receptividad de la empresa
como sistema administrativo y social.
B. Preguntas de investigación
¿Qué función cumple la comunicación en el trabajo?

¿Qué niveles de apertura, receptividad y empatía a la
comunicación se presentan en los individuos, grupos y la empresa
como sistema administrativo y social?
c. Hipótesis de trabajo
En la pequeña empresa Textil Mexicana, los trabajadores, los
grupos y la empresa como sistema social y administrativo presentan
bajos niveles de apertura, receptividad y empatía comunicativa, lo
que se constituye en obstáculo para el Desarrollo Organizacional y
una efectiva comunicación en el trabajo.
260
o. Planteamiento del problema
Según una investigación realizada por la Secretaria de Trabajo

y Previsión Social de México", un alto porcentaje de la pequeña
empresa textil no ha implementado la técnica de Desarrollo
Organizacional (DO), a pesar de que esta dependencia ha procurado
cursos y métodos para su aplicación. Dice la investigación que de
108 empresas consultadas, solo 57 conocían la técnica del DO y de
éstas apenas 13 la habían aplicado. Entre las razones argumentadas
del por qué las empresas consultadas no habían implementado dicha
técnica estaba la falta de capacitación y motivación del personal
para asumir el DO.
Conscientes de la importancia de la comunicación para

impulsar el DO, se presume que hay deficiencias en este sentido,
tanto en el trabajador como en los grupos y en la empresa como
sistema administrativo y social, lo que resulta inconveniente para el
crecimiento, mejoramiento de la calidad y aumento de la
productividad.
De tal manera que se hace necesario que cada vez y en mayor

medida, tanto el trabajador como la empresa estén sensibilizados al
desarrollo organizacional, para que así puedan asumir mayores
niveles de responsabilidad y de participación en el desarrollo
productivo de sus propias organizaciones y del país en general,
asumiendo los retos con apertura, siendo receptivos a los mensajes
del entorno y empáticos para el trabajo en equipo.
De no asumirse de esta manera los retos que demanda el DO,

y ante las exigencias que demandan las económías globalizadas, la
pequeña empresa textil corre el riego de desaparecer en el
3 Secretaria de Trabajo y Previsión Social, Subsecretaria "B". Dirección general

de Capacitación y Productividad. Serie Programas y Estrategias. Desarrollo
Organizacional. 1985.
261
Estudio de caso
convulsionado mercado de competitividad nacional e internacional,

ocasionándose con ello pérdidas de fuentes de trabajo y disminución
de la capacidad productiva del país.
E. Censo
Se realizó un censo a los 3D trabajadores que conforman esta

empresa textil, a los cuales se les aplicó un cuestionario en donde
se midió su percepción acerca de los niveles de apertura, empatía y
receptividad de la empresa, asumida ésta como empleados
individuales, grupos de trabajo y directivos.
F. Variables consideradas
La gran variable a medir en este estudio fue la Comunicación;

se determinaron sub variables como apertura, empatía y receptividad
comunicativa. Éstas se midieron en la opinión del trabajador,
abordando tres niveles: el individual, el grupal y el empresarial.
En el ámbito individual se midió la apertura y receptividad

comunicativa del trabajador. La apertura se midió con los indicadores:
disposición y seguridad comunicativa y la receptividad, con los
indicadores: control de situaciones y defensa comunicativa.
Cada uno de estos aspectos se entendió como:
262
Mónica María Valle Floree
A nivel del trabajador
Apertura Disposición Seguridad
Capacidad y actitud Actitud personal del comunicativa

del trabajador para trabajador a desear Seguridad del
comunicar sus interrelacionarse trabajador en
propios con otros. cuanto a su
pensamientos, comunicación, es
emociones, decir consigo
sentimientos, ideas, mismo, aspecto
etc., y manifestarlos indispensable para
expresamente a los la comunicación
demás. interpersonal
Receptividad Autocontrol Autodefensa

comunicativa
Capacidad y actitud Seguridad,
del trabajador a autoestima que Madurez personal
recibir y atender presenta el del trabajador para
expresamente la trabajador en asumir la crítica y
comunicación que cuanto a sí mismo hacerla cuando es
los otros nos hacen para asumir el necesario.
de los sentimientos, control de
ideas y opiniones situaciones,
que tienen o aspecto
m uestran hacia indispensable para
uno. la comunicación
interpersonal.
263
Estudio de caso
- En el ámbito grupal se midió: la apertura, empatía y receptividad

comunicativa del grupo.
Grupo de trabajo
Apertura Empatía Receptividad
Capacidad y actitud Capacidad que Capacidad y actitud

de los grupos a tiene el grupo a del grupo para
relacionarse y colocarse en la recibir mensajes del
comunicarse de posición de los otros entorno, personas y
manera espontánea (empresa, demás grupos de la
y sincera con los trabajadores) y organización.
demás grupos. tratar de
entenderles y
acompañarles en
su proceso.
- En el ámbito empresarial se midió: la apertura, empatía y

receptividad que presentan los directivos de la empresa como
sistema administrativo y social hacía sus trabajadores.
Directivos
Apertura Empatía Receptividad

Actitud y capacidad Actitud de la Actitud y capacidad
de la empresa para empresa de la empresa
convivir con sus (directivos) para (directivos) para
trabajadores de entender y escuchar y atender
manera abierta, acompañar al los mensajes del
sincera y trabajador en su trabajador.
espontánea. proceso de
decodificación de
mensajes.
264
También se midió, con el cuestionario, la necesidad de

capacitación que requería el trabajador, en cuanto a la comunicación
y el interés que podría tener por un tipo de capacitación de esta
índole, al igual que la importancia que representaba para él la
comunicación en el trabajo.
G. Cuestionario
Los valores de cada enunciado del cuestionario se
determinaron mediante una escala tipo Lickercon valores que van
de cero a cuatro, según la respuesta en cada enunciado.
H. Importancia y justificación
H.1 En el ámbito práctico
La importancia a este nivel está dada porque presenta una

nueva metodología para analizar la comunicación en una pequeña
empresa, específicamente en lo que tiene que ver con apertura,
empatía y receptividad de ésta, sus trabajadores y grupos.
H.2 Como tema
La profundización en el tema de la comunicación desde un

enfoque que permita impulsar el desarrollo de las organizaciones.
La comunicación es de gran importancia, ya que no es una

tarea opcional por la que los seres humanos podamos decantarnos
o no libremente, pues nuestra misma naturaleza social nos impulsa
necesariamente a ella. "Ser es, por tanto, comunicarse'" y es,
precisamente, esta realidad la base y punto de partida de la
investigación.
Si bien la imposibilidad de la no-comunicación es clara, también

lo es que el ser humano, como emisor comunicativo, puede elegir el
4 La Comunicación Interpersonal. Manuel Marroquín Pérez, Ediciones Mensajero

1995.
265
Estudio de caso
modo concreto de hacerlo, mediante un amplio y surtido abanico de

medios y modos puestos a su alcance. Su utilización será ya, por
tanto, un acto individualizado, en concordancia con las propias
características psíquicas y en interacción con el contexto ambiental
en el que aquella tenga lugar. Según los principios de Scott y Power
(1985), las personas se comunican porque esa comunicación es
totalmente necesaria para su bienestar psicológico.
Mejorando los niveles de comunicación interpersonal en la

pequeña empresa, se podría decir que se está dando el primer
paso para el DO, ya que éste implica la integración y logro de
múltiples objetivos, que generalmente están relacionados con la
productividad de la organización y la satisfacción personal de
cada uno de sus miembros; y, también para la comunicación
abierta y libre, donde toda la información relevante se recolecte
y comparta con propuestas para solucionar problemas, alto grado
de confianza y soporte mutuo, así también como una mayor auto
motivación y un autocontrol, además de un gran esfuerzo de los
miembros de la empresa. Como señala Mc Gregor, una "empresa
más humana".
H.3 Aportes al conocimiento y desarrollo de la política

laboral mexicana.
Un documento del Secretario Técnico del Sistema Normalizado

de Competencia Laboral (SNCL) revela que la escasa información
sobre el mercado laboral, así como la rigidez de los programas, son
causa de la problemática que vive actualmente la pequeña empresa.
A este respecto, la presente investigación brinda información

relevante sobre la situación que presentan los trabajadores, los
grupos y la pequeña empresa en el ámbito de la comunicación. Es
decir, surge como opción necesaria y novedosa que podría ser la
base para programas de relaciones humanas y técnicas
motivacionales y sensibilizadoras del desarrollo organizacional.
266
l. Alcances
Están dados por la información relevante sobre aspectos

socioeconómicos del trabajador de la pequeña empresa textil, como
son: nivel de ingresos, sexo, ubicación jerárquica en la estructura
administrativa y grado de desarrollo corporativo de la empresa. Como
alcance, ciertamente significativo, está el de abordar la comunicación
como herramienta de desarrollo organizacional, planteamiento
teórico que se desarrollará con la investigación.
Pero, sin duda, el principal alcance de esta investigación radica

en las posibles propuestas de programas de capacitación o
sensibilización, que pudiesen surgir, para que los integrantes de la
organización desarrollen habilidades y destrezas para comunicarse
efectivamente en el trabajo. Se pretende además que con la
aplicación de la propuesta, los niveles de apertura, receptividad y
empatía, mejoren y se canalicen en procura del DO. En la práctica,
esto daría como resultado una mayor responsabilidad, participación,
actitud critica y constructiva de la organización como tal.
En tal sentido, con esta investigación se abre un panorama

inmenso de posibilidades de interrelación e interacción de los
individuos y grupos de la pequeña empresa textil, ya que la
comunicación es base, impulso, sostén, alma del desarrollo humano,
yen consecuencia de las organizaciones, ya que no solo alcanza el
yo y el tú sino también el nosotros.
J. Limitaciones
La propuesta de esta investigación es intervenir en procesos

humanos, es decir que está dirigido, fundamentalmente, al personal
de la organización así como hacía sus procesos de interacción. De
allí que no se pretendan cubrir aspectos que toquen con métodos,
flujos y diseño de trabajo, división jerárquica, es decir, no aborda el
aspecto técnico estructural de la organización. Aquí radica una de
sus limitaciones, ya que solo abordará lo relacionado al capital
267
Estudio de caso
humano y de éste solo lo correspondiente a su comunicación

interpersonal.
Tampoco se pretendió abordar la investigación desde el ámbito

administrativo, en que se enfocarían principalmente los sistemas de
recompensas, planeación y desarrollo de carrera del personal. Es
necesario decir, también, que la investigación no estuvo pensada
para abordar la efectividad o no de la estrategia general de la
mediana empresa textil, es decir, en cómo utiliza sus recursos para
obtener una ventaja competitiva en el ambiente.
Resultados del diagnóstico

Trabajadores
Apertura Comunicativa
del Trabajador .
'''''''
Apertura deltrabajador a la comurucacón lnterpersonaí
Dfsposicén deltrabejador n la comunicación

mterpersonal
Ni favorable ni
desfavorablé
268
Apertura comunicativa. Se midió en la opinión de los

trabajadores mediante los aspectos disposición y seguridad
comunicativa.
Se encontró que la apertura del trabajador a la

comunicación es favorable en un 45 por ciento, porcentaje que
resulta bajo para el trabajo en equipo y el desarrollo
organizacional; en todo caso, es ciertamente gratificante observar
cómo este aspecto individual que tiene que ver con la autoestima,
es decir la confianza en sí mismo para comunicarse con los
demás, no es más bajo; se podría pensar que una de las razones
es el alto nivel de escolaridad del trabajador de esta empresa,
ya que un 70 por ciento, cuenta con secundaria terminada, uno
por ciento con estudios tecnológicos y un dos por ciento con
estudios universitarios.
No obstante, inquieta que en el 36 por ciento de las

opiniones de los trabajadores se manifieste una actitud
desfavorable hacia la apertura comunicativa; en otro porcentaje,
un 19 por ciento de las opiniones no es ni favorable ni
desfavorable a este aspecto.
Se percibe, por la información sistematizada, que el

personal de esta empresa presenta cierta seguridad para
comunicarse, pero no tiene la suficiente disposición para hacerlo,
es decir, prefiere mantener relaciones superficiales en el trabajo,
y no comprometerse.
Cruzando las dos variables con las que se midió la apertura

comunicativa de los trabajadores de Bechelani Textiles, se puede
observar que el aspecto más desfavorable es la seguridad
comunicativa (26 por ciento) ( ver gráfico), que tiene que ver
con la confianza en sí mismo.
En términos generales, se podría decir que el trabajador

de esta empresa presenta dificultades para comunicarse de una
manera abierta en su entorno laboral.
269
Estud i o de caso
Receptivid ad de los tr abajadores
Esta variable se midió en la actitud del trabajador ante el control

de situaciones y la auto defensa comunicativa.
En general, se podría decir que la capacidad receptiva del

trabajador de esta empresa presenta deficiencias, lo que se
constituye en barrera para una eficiente comunicación interpersonal ,
el trabajo en equipo y el desarrollo organizacional: Como se puede
observar en la siguiente tabla, los porcentajes de favorabilidad de
los factores están por debajo del 60 por ciento, lo que podría
catalogarse como mínimo aceptable. Se nota una mayor deficiencia
del trabajador en cuanto su autodefensa comunicativa antes que al
autocontrol de situaciones.
La Receptividad de los trabajadores de Bechelani Textiles es

favorable tan solo en un 45 por ciento, lo que resulta inadecuado
para la comunicac ión en un proceso de desarrollo organizacional ,
ya que se presentan deficiencias en el personal para controlar
Receptividad Comunicativa
del trabajador
O Contr l;ll de ~~:I

1!I De fe fl$t C~
Ni favorable ni
O R~ . lll comunleael6n
desfavorable
270
M ó n ica Ma ría Va lle Florez
situaciones, niveles bajos de autoestima. Menos favorable se torna

ésta si observamos que es desfavorable en un 35 por ciento de las
op inión de los trabajado res, destacándose bajos niveles de defensa
comunicat iva , representada en la poca aceptac ión de la crítica y la
desmotivación personal en el trabajo ; de otro lado , queda un 20 po r
ciento de op inione s que no son ni favorables ni desfavorables a la
receptividad.
Es importante sabe r que la receptivi dad es el primer paso para

una retroalimentación adecuada de la comunicación. Un trabajador
poco receptivo es muy posible que no asuma ni acepte fácilmente el
cambio en las organ izac iones , sea poco participativo y se le dificulte
contribuir a la solución de situaciones.
Comunicación total de los trabajadores
Se observa mayor debilidad en cuanto a la Ape rtura , lo que

implica bajos niveles de Disposición a la Comunicación y Seguridad
Comun icat iva .
Comun icación Tota l

Trabajadores
.' Aper1url3. detuaoajeoor a fa comunicación'r.lerperscrt¡ll
. F.lvorabJe
0 Apel1 Vl.. deltra~ ;ll llcomollteaClóo lfll~ 1IOI'l3 1
a Rf'«lp~;;ded del tr ll~ a ~ C~
'C To! al torruflil; ItÓ<)rl T r a~ $
N-:lavorabkl ni
dosfa vorab!e
271
Es tudio d e ca s o
Comunicación en los grupos de labo res
Comunicaci ó n en lo s Grupos
O ~ dotl 9"JPO . Ia ~
a ~~ ~ del lJ'Ul>O
OEmp;>l u ,) corrw..tIicativ ,) dfJI ~
Ni rayora blc ni Q ComunleitaOn del GnJPQ
oos...
...o'Orablo
La comunicación en los grupos es desfavorable en un 40 por

ciento , mayor debilidad en la empatía entre los miembros de los
grupos de labores.
Empatía del grupo
Se presenta desfavorable en un 47 por ciento; es manifiesto

que el grupo de trabajo no comparte experiencias de éxitos y fracasos
para el aprendizaje colectivo, el grupo como tal no se siente
responsable de mejorar la empresa, no se platica sobre problemas
comunes de trabajo y hay una baja identificación de los individuos
con su grupo de trabajo.
Apertura comunicativa de los grupos
Las principales def iciencias que se detectan en este aspecto

se manifiestan en el poco interés de los grupos por interrelacionarse
272
M ónica María Va ll e F lo re z
entre sí, la poca confianza que se da, entre los miembros del grupo
y entre los grupos, como para hacerse recomendaciones para
mejorar, y en que no hay un clima de trabajo favorable al grupo , ya
que se presentan muchos agravios y quejas internas. Desfavorable
en 45 por ciento.
Receptividad del grupo
Indica básicamente que el grupo de trabajo no tiene la habilidad

para identificar y solucionar problemas y no atiende sugerencias de
los demás grupos y personas de la emp resa, lo que obstaculiza el
trabajo en equipo y el DO. Desfavorable en un 44 por ciento.
Comunicación en la Empresa
,,.,,..
""'. .:» U I Comunicacíón en la empresa
ul
/
'% j. '
1,
/ Empalia comunicativa de la empresa Ij S1J S miembros
,
~ecepl;Vida<1 OOmU~icativ. de la empresa
¡
Apertura de de la empresa a la comunicación
O A~ l1' l de d ela e~ l la comunlcaciOn
D R~ CCJm.JIlic:ativ Qe \a en>pr e1 a
Ni.favorab'eni :O ~lIa ~ (le la empresa Y $(/1 ~OS
destavorable ' D CocnulicaciOn en la ~t sa
273
Es t u d i o d e cas o
A nivel de apertura, la empresa presenta debilidades por cuanto

no comunica a los trabajadores sus objetivos y metas, es poco abierta
a que el personal exprese libremente su opinión, es reacia a aceptar
positivamente la contribución del trabajador a la solución de
problemas, y estimula poco el trabajo en equipo.
En cuanto a la empatía , presenta deficiencias porque

enmascara los asuntos y problemas de trabajo, no genera sentido
de pertenencia en el trabajador, manifiesta poco interés por lo que
le ocurre al trabajador.
En relación a la receptividad, las fallas se presentan en que

escucha poco al trabajador, le dedica poco tiempo y no genera niveles
de confianza en éste .
Se percibe que hay antecedentes de desfavorabilidad a la

relación, debido a que la empresa no ha cumplido con algunas de la
demandas de calidad de vida del personal.
Comunicación en la Empresa,
Grupos y Trabajador
274
La desfavorabilidad está marcada por los bajos niveles de

apertura, empatía y receptividad de la empresa (dirigentes) . Lo que
nos indica que si bien los trabajadores presentan debilidades en
cuanto a su disposición a comunicar, aceptación de la crítica
constructiva y valoración del trabajo, y los grupos tienen problemas
en cuanto a la receptividad y la empatía de grupo, es la empresa
quien se muestra con mayores inconvenientes, ya que es percibida
por sus trabajadores como una empresa de poca apertura al diálogo,
poco receptiva a opiniones y sugerencias del trabajador. Igualmente
presenta bajos niveles de empatía con éste, es decir que no se coloca
en la posición del trabajador para entenderle y ayudarle en sus
procesos humanos y de trabajo.
La comunicación de la empresa como sistema social y

administrativo es la que menos alcance porcentual obtuvo en la
investigación, esto en relación con la comunicación que se presenta
en los grupos y la que tienen los trabajadores como individuos
comunicantes.
Conclusiones
1. Esta investigación devela, que es la empresa como

sistema administrativo y social la que más debilidad presenta en
cuanto a la comunicaciones con sus trabajadores. Resulta
sorprendente, porque demuestra que las buenas intenciones y
deseos de mejorar las relaciones en el trabajo de parte de la empresa
deben ser materializadas, porque resulta incoherente que se busque
mejorar en este aspecto, pero que en la práctica cotidiana el manejo
de las relaciones administrativas, así como las relaciones de la
empresa con el trabajador, sean de poca apertura, empatía y
receptividad. Esto demuestra que aún persiste en los lideres
(directivos) de esta empresa un pensamiento administrativo de poder,
autoridad, control y poca socialización con sus trabajadores.
275
Estudio de caso
2. También se evidencia que los trabajadores de la empresa

analizada, aunque tienen debilidades para comunicarse de manera
abierta y ser receptivos a su entorno, presentan un nivel más
favorable a la comunicación que la empresa y los grupos de labores.
Es decir que, a manera individual, se perciben más comunicantes
que como colectivos.
3. Podemos darnos cuenta con esta investigación que la

apertura, empatía y receptividad del individuo no son las mismas
cuando trabaja en grupo y que el aspecto de la empatía es un
elemento de gran importancia en el proceso comunicativo.
4. La comunicación para el trabajo implica apertura

comunicativa, es decir disposición para comunicarse, autorevelación,
forma en que nos revelamos inconscientemente ante los otros, la
escucha activa, la retroalimentación constructiva, señales verbales
y no verbales que apoyen el dialogo y la empatía; es decir ponerse
en la posición del otro y comunicarse con él desde esa perspectiva
para el diagnóstico y solución de problemas comunes.
5. La comunicación es la fuerza vital que impulsa el sistema

social y este, a su vez, el sistema técnico y el administrativo.
Podríamos indicar entonces que es la red con la que se integran y
coordinan los sistemas de la organización.
6. En su visión más funcional, la comunicación en el trabajo

hace operativos los encuentros con otros mediante transmisión,
participación y manifestación de unos y otros; entrelaza acciones
y actúa como herramienta organizativa de procesos. De allí que la
comunicación en el trabajo tenga entre sus funciones principales la
generación de relaciones e interacciones que lleven y convoquen a
la acción. En el caso analizado podemos observar que la acción de
la empresa no obedece a la sinergia comunicativa sino al poder, al
control ya la acción individual, sin que ello represente beneficios en
términos operativos para la empresa.
276
7. La comunicación cara a cara es el medio por excelencia

en las relaciones de trabajo, no sólo por razones de costo sino, y
quizás lo más relevante, porque brinda retroalimentación inmediata;
los receptores verifican la exactitud de su comunicación y la corrigen
si es necesario. Permite que el emisor y el receptor, en forma
simultánea, observen el lenguaje corporal, el tono de voz y la
expresión facial. Estas observaciones comunican más que las
palabras aisladas. Por último, la comunicación cara a cara permite al
emisor y al receptor identificarsecon rapidez y recurrir al lenguaje natural
y personal. En el caso específico de la empresa analizada, se
desmitifica la idea que entre más pequeña sea la organización, o entre
menos miembros tenga, mayor favorabilidad comunicativa se tiene.
8. La comunicación en el trabajo es un acto complejo, pues

precisamente la variabilidad humana así lo determina; cada persona
es un fenómeno multidimensional, sujeto a influencias de muchas
variables. En tal sentido, la diversidad no debe tomarse como
obstáculo sino, por el contrario, considerarse una ventaja de la cual
la organización puede sacar provecho, en el mejor de los términos.
Para ello, debe practicarse la comunicación para el trabajo de
acuerdo con el contexto particular de las circunstancias, a cada
persona o trabajador, preocuparse por conocer al personal, orientarle,
guiarle y estimular su desarrollo.
9. Cuando se entabla una comunicación eficaz con el

trabajador aumenta el sentido de bienestar de éste en la empresa y
mejora su productividad. En el caso analizado se pudo detectar que
hay un alto nivel de insatisfacción del personal en relación con la
empresa, y que presentan bajos niveles de productividad.
10. La comunicación en el trabajo genera motivación

intrínseca en los miembros de la organización, confianza, franqueza
en el conjunto de la organización. En el caso estudiado, se ve cómo
estos aspectos son muy débiles, lo que impide una buena
retroalimentación comunicativa.
277
Estudio de caso
11. El trabajador de la empresa estudiada es asumido corno

un recurso más, y no corno un colaborador, lo que en primera
instancia desvirtúa en sí la filosofía del Desarrollo Organizacional y
resulta contraproducente para la comunidad -comunión
comunicación laboral.
278
Este libro se terminó de imprimir
en septiembre del 2006, siendo
Director General de CIESPAL
el Dr. Edgar Jaramillo Salas.

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1.1. La primera etapa de la planificación de la comunicación

* Boliviano. Sociólogo y comunicólogo. Consultor en Estrategias de Comunicación.

planificación, especialmente a mediados de los años 70, cuando

Está este proceso histórico llevado por una mutación de las

Los tres factores aludidos son:

a. Las Políticas de Comunicación, entendidas como un conjunto

b. El segundo elemento son las Estrategias de Comunicación,

c. El tercer elemento son los Planes de Comunicación, entendidos

Desde esta propuesta, entonces la política es doctrinaria, la

De manera operativa, las políticas contienen a las estrategias

Esta formulación viene acompañada de una mutación de

1.2. Sin embargo, considerando ya la segunda fase de la

Estas fases no se sobreponen unas a otras, más bien se

esta fase de la funcionalización de la comunicación a planes

Es decir, que lo que se aplica en planificación es solamente su

Estas maneras de trabajar la planificación de la comunicación

La definición de la estrategia de comunicación como la

Es necesario remarcar el enfoque reductivo e instrumental de

1.3. La tercera fase empieza cuestionando la doctrinaria

El aporte del pensamiento estratégico se va a reflejar para la

a. Pensar la comunicación relacionalmente, con distintas entradas

b. El abordaje del largo plazo en las relaciones humanas y

c. El sobredimensionamiento de las actitudes como factores

d. El reconocimiento del contexto o entorno de la competencia

e. La identificación de las posibilidades y limitaciones de las

f. La búsqueda de la excelencia y de la competitividad