Taller: informe

Yancy Yolima Mejia Jaramillo

Vanesa Roldan Pérez

Aprendices

Saúl Ávila Rodríguez

Instructor

Servicio nacional de aprendizaje SENA

Regional Antioquia

Centro de servicios y gestión empresarial

Programa tecnólogo en gestión empresarial

Ficha 2251140

Bello Antioquia

2021
 Segmentación trasnacionales

Búsqueda de segmentos similares en diferentes países o mercados a los que poder aplicar la
misma estrategia de marketing.  Supone una forma de superar los obstáculos a la explotación de
un mismo programa de marketing, basándose en la identificación de grupos de consumidores de
cualquier zona geográfica que tengan las mismas necesidades.

 Tipos de segmentos transnacionales

 Otakus
 Singles
 Dinkies
 Tweens
 Mujer Alfa
 Bobo´s
 Adultescentes
 Senior
 Geeks
 Metrosexuales

Objetivo básico

Identificar segmentos de consumidores similares, dentro de ciertos productos-países-mercados, a

los que poder aplicar una misma estrategia de marketing internacional.

La segmentación transnacional dentro de la secuencia de decisiones de la internacionalización

La decisión de operar en los mercados internacionales* Selección del número de países/mercado

en los que competir: Concentración-Diversificación* Selección de los productos/países/mercado y
vías de penetración.

Bases para la segmentación transnacional

Macro segmentación

Micro segmentación

Economía y política en la fase transnacional

Esta fase transnacional es un nuevo hito histórico del capitalismo, porque redefine las relaciones
de dominación entre clases y las relaciones de hegemonía entre los grupos de poder. Todo esto,
en medio de un proceso en que la formación social tiende a perder paulatinamente su lugar
preeminente como unidad básica de análisis histórico; la transnacionalización afecta incluso las
formas de organización del poder y su condensación en el Estado nación. La tarea de reconsiderar
algunos fundamentos teóricos que subyacen en el estudio contemporáneo del capitalismo es
ardua y, sobre todo, arriesgada si se la emprende desde la periferia. No obstante, el estado actual
del conocimiento la hace imprescindible, si la reflexión sobre nuestros países y su evolución ha de
apoyarse sobre bases realistas. cuando se examinan los enfoques vinculados con este tema se
hacen evidentes algunas situaciones paradójicas. tendencias económicas actuales sin reparar en el
carácter complejo de los diversos determinantes históricos. Los fenómenos políticos se subordinan
a los cambios económicos en un proceso generalizado de globalización de las sociedades. Esta
perspectiva, mecanicista en extremo, que por razones o puestas unifica a los apologistas y a
algunos críticos del sistema en diversas disciplinas sociales, concluye que la desaparición su
misión. Esta donación es irreversible. Dicha hipótesis contrasta fuertemente con algunas
tendencias que provienen de ciertos sectores de la ciencia política latinoamericana, que pasan por
alto las implicaciones que tiene la transnacionalización sobre los sistemas políticos. Por ejemplo, la
emergencia de nuevas fracciones capitales tas que ingresan con rasgos novedosos al espectro de
poder y dominación, con variadas consecuencias sobre la naturaleza del Estado, no parece
requerir atención prioritaria. Por eso, actualmente existe un gran divorcio entre las diversas
disciplinas socia les, pues cada una en cara los mismos fenómenos en forma relativamente in
comunicada y parcelada.

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Expansión transnacional en las economías avanzadas

según diversos autores, 1 se había instalado 15.8% del total de filiales existentes en 1970. En
particular, la tasa de crecimiento del número de filiares fue de 8,4% anual durante el decenio de
los veinte, lo que empuja un fuerte empuje en el ritmo, aunque se haya partido de cifras absolutas
bajas. Luego bajo a menos de la mitad, durante el periodo 1930-1945, como lógica consecuencia
de la crisis y de la segunda guerra mundial, esto indica, sin embargo, la persistencia del fenómeno
durante toda la primera mitad del siglo.

Medido en número de filiales, el peso de Estados Unidos es importante desde la primera guerra
mundial, aunque sólo ligeramente superior al de Europa continental. En el período hasta 1945
continuó el ascenso relativo el de Estados Unidos a posiciones de predominio inequívoco (49.1%).

El arranque de la gestión el en la fase transnacional se sitúa, aproximadamente, a mediados de

este siglo. Naturalmente, lo arbitrario de toda fecha para separar grandes periodos impide ofrecer
pruebas concluyentes sobre la ubicación precisa de este umbral. No obstante, hay un salto
cualitativo entre lo que estaba sucediendo en el decenio de los sesenta y lo que sucedió en la
primera mitad del siglo. El umbral se sitúa, probablemente, entre fines de la segunda guerra
mundial y comienzos de los años cincuenta.

El proceso de transnacionalización es mucho menos acelerado que lo que afirman algunos

autores, a veces basados en la evolución a precios corrientes. Nada en las cifras de estos 30 años
permite asegurar que el ritmo haya siclo arrollador, de características como las que fundaban las
previsiones de principios de los años setenta.

Aunque el proceso ha sido lento, parece haber avanzado más de lo que indican las cifras de IED.
Esto no debe sorprender, desde que la transnacionalización es un proceso más amplio y se
desenvuelve por diversas vías, de las que la inversión directa es sólo una. En particular, puede
mencionarse que las cifras de ventas de las ET, de acuerdo con el trabajo citado de las Naciones
Unidas, progresa ron a tasas más altas que el PIB de los países de la OCDE.

Los países desarrollados son los principales destinatarios dio la inversión extranjera ya que según
esta fuente en 1975 absorbían 74% del total. Este hecho manifiesta una vez más que la
transnacionalización una tendencia central del capitalismo que se propagará a la periferia en tanto
ésta adquiera las características necesarias para recibir el capital extranjero en sus modalidades
predominantes.

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El grado de transnacionalización de las empresas

La transnacionalización de una empresa puede definirse como un proceso según el cual las
operaciones en países extranjeros adquieren progresiva importancia comparadas con las del país
ele origen Este proceso a través a un umbral, que es el momento en que los intereses de la
empresa. en términos globales, de jan de coincidir necesariamente con los de su país de origen.
Puesto que las ET se han formado a partir de grandes empresas nacionales. el concepto
mencionado cubre un espectro continuo. Evidentemente, ni en su recorrido ni en sus extremos, la
empresa nacional deja el e estar vinculada con el exterior, ni la ET pierde contacto con su país el
origen.

La medida del grado de transnacionalización de una empresa es un problema complejo. No existe

una medida simple y directa. En la abrumadora mayoría de las definiciones se la de limita en
términos estadísticos y se establecen diferencias irremediablemente arbitrarias para determinar
cuándo una empresa llega a ser transnacional. El umbral comentado, que se refiere al cambio en el
eje de simetría de la empresa, es más importante en términos analíticos y drásticamente más
elevado que los usuales.

No debe entenderse que todas las empresas transitan necesariamente desde una calidad nacional
a una transnacional en términos absolutos. El análisis debe estar abierto a todas las variantes en
empresas, sectores o economías de origen clavero.

Es obvio que estas cifras reflejan la índole ele los procesos de cada región; es muy significativa la
diferencia entre el espacio continental-nacional de Estados Un idos y el espacio continental-
plurinacional europeo, por un lado, y el desarrollo transnacional japonés, muy tardío, pero que
crece a tasas aceleradas. por el otro.

En cuanto al grado de transnacionalización de las empresas por sectores, también son notables las
diferencias. Cinco sectores encabezan la lista conjunta de Estados Unidos y Europa: petróleo;
equipo de oficina y computación; química y farmacia.

Debe tenerse presente que las fases son períodos en que las tendencias se van imponiendo
gradualmente hasta que se alcanza el nuevo umbral. En tocia fase existe una etapa inicial en la que
cambian el modo paulatino las formas específicas que caracterizan el desarrollo histórico de las
sociedades. Por este motivo, en su comienzo los cambios no son absolutos y los procesos no se
perciben en forma nítida; se hallan pautados por una combinación de fenómenos que responden a
diferentes grados de transformación de las estructuras.

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La fase trasnacional

Las diversas transformaciones económicas en el funcionamiento de la economía capitalista, que la

han alejado de las características propias del período monopólico nacional, conducen a postular la
existencia de una nueva etapa: la fase transnacional. Considerados uno por uno, estos cambios no
tienen eficacia persa para definir una nueva fase. Algunos aparecieron aisladamente en distintas
etapas de la historia del capitalismo, sin modificar por ello las características globales del
funcionamiento del sistema. Es precisamente en la fase transnacional cuando los fenómenos se
conjugan para definir un nuevo mecanismo específico.

En su expresión más general, el capital se transnacionalita de acuerdo con dos tipos generales la
forma de repetición y la forma de segmentación. Se propone usa r es tos términos para
caracterizar el aspecto central de cada forma, aunque, como se verá, se trata de denominaciones
que no hace n estricta justicia al conjunto de situaciones que abarcan.

Este conjunto de transformaciones en el ámbito económico afecta directamente al mecanismo de

funcionamiento de las formaciones sociales porque redefine sus relaciones básicas, en especial
entre economía y política.

Estas características del proceso conducen a la siguiente definición: la fase transnacional es el

período de la historia del capitalismo en que se modifican las bases de funcionamiento de las
formaciones sociales, como consecuencia de la ruptura de la barrer interpuesta por las fronteras
políticas al proceso de concentración del capital.

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Aspectos del funcionamiento de la economía transnacional

Las diferencias entre las dos formas generales y sus variantes son múltiples y corresponden a un
conjunto de fenómenos técnicos, económicos, políticos e ideológicos de variado peso en cada
situación, en cada sector económico y en cada conjunto de países. No obstante, si hubiera de
escogerse un elemento central en torno al cual gira la diferencia entre ambas formas, éste se ría el
carácter que asume el comercio internacional. La forma de repetición está basada en una relativa
restricción del comercio internacional que permite constituir mercados protegidos y la hace
rentable. La forma de segmentación, por el contrario, no puede existir sin una relativa libertad de
estas corrientes comerciales: sólo sobre esta base puede organizarse la circulación de partes del
proceso productivo global entre diferentes países y la asignación del producto resultante al
mercado mundial. Debe destacarse, empero, el carácter relativo de esta aseveración. En ningún
caso son indispensables el extremo de bloquear el comercio internacional o el de eliminar por
completo las barreras. Finalmente, las dos formas no tienen la misma jerarquía teórica. La
transnacionalización por repetición representa un nivel relativamente incipiente en comparación
con la forma más desarrollada de la segmentación. La transnacionalización tiende a identificar el
espacio económico mundial como el espacio indiviso de operaciones de la empresa. Es to sólo
sucede en la forma de segmentación, donde tanto los recursos productivos como el mercado
mundial están incluidos en el campo· de operaciones de la unidad de capital.

 La forma de repetición
 La forma de segmentación
 Sincronización del sistema

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El grado de desarrollo de la fase trasnacional

El carácter gradual del proceso no agota la discusión sobre el estado actual del desarrollo de las
transformaciones del sistema. Tan importante como ello es considerar cuáles han sido las formas
dominantes de transnacionalización. Aunque en todas las etapas de la fase pueden coexistir todas
las formas, unas tenderán a predominar en la inicial y otras en la de madurez. Esto se liga a las
condiciones del comercio internacional, que a su vez reflejan el perfil de los distintos países y el
grado de separación de los espacios económicos nacionales entre sí.

El periodo de gestación de la fase transnacional

La mayor parte de los restantes casos que comenzaron a aflorar en la primera mitad del siglo, as í
como la enorme mayoría de las filiales instaladas durante la aceleración de este proceso (desde
mediados de este siglo), corresponden a la forma de repetición. Es to no es casual. Es la forma que
responde a las condiciones de gestación de la fase transnacional durante este período y concilia un
a pujante expansión del capital que penetra hasta los confines del sistema con una política
proteccionista de desarrollo industrial, defendida con cierto vigor en la mayoría de los países.
Puede advertirse que habían adquirido vigencia todas las condiciones necesarias para que se
expandiera la forma de repetición. Las empresas habían continuado desarrollando su capacidad de
manejo de operaciones a distancia, y habían empezado a aprovechar las importantes innovaciones
de las comunicaciones y el transporte gestadas en los decenios precedentes. Po r otra parte, la
actividad anterior había permitido que ciertas empresas comenzaran a acumular importantes
excedentes que les otorgaban gran capacidad financiera para emprender nuevas operaciones.

Los países receptores, con diversos matices, abrían sus puertas al capital extranjero. Los aspectos
de corte nacionalista en la política económica se referían más a la protección comercial que a la
propiedad del capital. De este modo, se constituían recintos protegidos de la competencia
internacional que, a la vez que dificultaban el mantenimiento de dichos merca dos para la
exportación, aseguraban márgenes de utilidad para la inversión.

Eran espacios de acumulación particularmente atractivos para implantar filiales de acuerdo con la
forma de repetición. El balance final de los destinos principales de la inversión da cuenta de la
combinación de los factores mencionados. Alto crecimiento en Europa, donde la reconstrucción de
la posguerra y luego un mercado común con alta tasa de crecimiento y apertura al capital
extranjero abrieron las mejores condiciones de rentabilidad. En un plano intermedio, América
Latina, donde se impulsó la presencia transnacional con un proceso de industrialización sustitutiva
de importaciones, también abierto al capital extranjero y que, aunque oscilante y desigual,
condujo a tasas de crecimiento relativamente altas y a la creación de mercados en mayor medida
que en o tras regiones del Tercer Mundo. En cambio, dos regiones de muy alto crecimiento

Transnacionalización en el desarrollo nacional

Un tema que subyace en toda esta discusión y que señala el punto de llegada para este tipo de
reflexiones, es la relación entre la evolución global del sistema y la evolución propia de cada
formación social.

Es preciso que en nuestra región se dé un nuevo impulso a una reflexión renovadora acerca de su
destino autónomo o dependiente. Un ·elemento central de referencia debe ser alcanzar la mayor
claridad posible sobre los cambios observa dos en el de la periferia producido por la difusión
internacional del capitalismo. La contraposición entre esta propagación externa y sus límites
internos es el contexto en el que debe considerar se el concepto de dependencia sectorial y global
ele las economías periféricas, actualmente denominadas, no sin cierta ambigüedad, de desarrollo
tardío.

Por tanto, al analizar la dependencia deben recordarse ciertos aspectos del proceso ele
acumulación:

a] a partir del cierto momento, la industrialización es dinamizada directa o indirectamente por el

sector transnacional que controla los complejos clave. Se puede afirmar que parte de la inducción
del proceso proviene desde el exterior.

b] las economías de los países son incapaces de capturar y difundir internamente todo el
dinamismo resultante de la industrialización. Esto recrea una relación con las economías centrales,
que tienden a captar el dinamismo por medio del comercio externo. Así se producen cortes en los
procesos de acumulación que se hacen, en genera l, discontinuos. A diferencia de lo que ocurre
entre los países centrales, la transnacionalización reproduce las condiciones de la dependencia
comercial.

c] la expansión en la periferia refleja la característica del país de transnacionalización activa más

directamente vinculados con las ET. Es el caso el e Brasil y México con respecto a Estados Unidos y
de Corea del Sur con Japón.

En este contexto debe n observarse las diferencias entre los países que se integran al proceso de
forma dinámica y los que lo hacen disfuncionalmente.

En el primer grupo podrá haber sucesivos períodos de industrialización transnacionalizada, aunque

al costo ele una creciente diferenciación interna de las estructuras productiva y social. Estos países
admiten la expansión industrial bajo la forma de repetición que hoy prevalece y tendrán las
mejores posibilidades de articularse con las formas ele segmentación mediante el
aprovechamiento de su mano de obra barata, o mediante la relocalización de conjuntos de
actividades que aprovechen las capacidades acumuladas durante el proceso anterior.

De esta manera, es muy probable que se consolide su carácter periférico, porque mantienen
vínculos directos con la producción transnacional izada global y porque la transnacionalización
pasiva tiende a predominar ampliamente sobre la activa
Las nuevas formas de transnacionalización en la periferia

El cambio en las formas de transnacionalización hacia la periferia ha sido objeto de in tensos

debates durante la última década. La importancia que se le dio fue probablemente desmedida. La
atención se centró sobre todo en los síntomas de rápido crecimiento de una de las formas más
típicas el e segmentación que tienen que ver con la periferia: el desplazamiento de etapas
intensivas en mano de obra, con el objeto de abaratar costos. Algunos analistas, partiendo de una
interpretación parcial de la situación en el sudeste de Asia, han visto en es te fenómeno una
especie de anticipación de lo que sería la difusión arrolladora del capitalismo transnacional a la
periferia, con todo lo que tendría de explotación de la mano de obra y de difusión acelerada de
ciertas formas de inclustrialización.

El eco obtenido por este presunto modelo fue aún mayor por la aceptación implícita de su
viabilidad y eficacia por parte de algunos sectores y críticas, que centra ron su atención en la
denuncia de sus enormes costos sociales.

El desarrollo de la periferia durante este siglo se puede di v id ir en dos etapas, de acuerdo con las
modalidades de inserción internacional y de funcionamiento interno de las economías. la primera,
la presencia transnacional se daba bajo la forma de segmentación en sectores de producción
primaria. Las ET operaban principalmente como vehículos para la extracción de recursos y
excedentes. En esa época predominaba la forma comercial del capital, porque era el modo de
sincronizar las economías periféricas y las centrales. La producción de la periferia estaba inscrita
en el proceso de circulación del capital industrial de los países centrales. Este capital no estaba
transnacional izado: era la etapa monopólica nacional. Las grandes empresas dirigían el proceso
productivo, central y periférico, controlando los núcleos de los principales complejos sectoriales.
Los sectores capitalistas de la periferia estaban directamente conectados con el centro mediante
el comercio, la banca y, a veces, la inversión directa.

Distintos factores ya muy estudiados hacen que, en los diversos países de América Latina, se
establezcan las bases para crear un espacio de acumulación nacional. Se gesta un movimiento que
desemboca en un desarrollo interno basado en la

expansión del capital industrial dentro de recintos protegidos. Estos procesos tienen, obviamente,
distinta intensidad, pero todos ellos se hacen efectivos gracias a condiciones que permiten
incorporar parte del patrón de transnacionalización prevaleciente en el centro, que se expresa en
la forma de repetición. Sin embargo, desde su inicio, el proceso de acumulación industrial muestra
diferencia.

Transnacionalización en los procesos políticos

De acuerdo con esta presentación, el campo político refleja particularmente las transformaciones
de la fase transnacional. El planteo sólo se remite a ilustrar el problema, comentando los límites
que la transnacionalización plantea a la autonomía del Estado para desarrollar funciones
económicas básicas.

No se trata de reducir el papel del Estado en la economía a la capacidad que le otorga su poder de
control sobre las ET. Se procura principalmente establecer los parámetros generales que
condicionan el funcionamiento del Estado, en una fase transnacional que hipotética mente llegase
a su apogeo. En lo posible, se procurará evitar la tendencia al mecanicismo, tan común a los
científicos sociales que incursionan en los temas económicos.

La función del Estado, observada en sus aspectos más generales, es consolidar las estructuras
económicas, políticas e ideológicas que predominan en las formaciones sociales. Este papel se
cumple en las más diversas condiciones de funcionamiento de las formaciones sociales, lo cual
depende de las circunstancias históricas concretas. Al dejar de lado el problema de la eficacia
relativa de la determinación política frente a la económica, el análisis se centra en la manera como
el Estado cumple sus funciones. Para decirl o en los términos m ás generales, dada c iert a o rga ni
zac ión del espac io po líti co, el Estado capitalista interv iene afec tando el proces o de apro piac
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cumplidas por el Estado en el terreno produ cti vo

¿Qué son las estrategias de segmentación?

Las estrategias de segmentación de mercado son los planes que diseña y ejecuta una empresa
para diferenciar a su mercado objetivo del resto del mercado general. Una herramienta muy
poderosa para ello es el diseño del Bayer persona.

Con esta diferenciación se consigue segmentar o dividir al mercado en distintos grupos de

consumidores, relacionados según elementos en común. Al tener dichos segmentos separados y
ordenados, la empresa selecciona aquel grupo que más le interesa, el cual pasa a ser su “mercado
objetivo” o “público “meta”.

 ¿Por qué son importantes las estrategias de segmentación?

Las estrategias de segmentación son la piedra angular de toda la empresa. Gracias a estas, una
organización puede personalizar sus campañas, sus servicios y sus productos. Al lograr dicha
personalización acorde a sus clientes, la probabilidad de atraer y fidelizar consumidores aumenta.

porque les permiten a las empresas:

 Crear publicidades efectivas que realmente logren convertir a los espectadores en

clientes. Con ello, el ROI y los beneficios de las campañas publicitarias aumenta.
 Enfocar mejor las estrategias de marketing tanto offline como online. Por ejemplo, en
redes sociales se pueden crear campañas hiperpersonalizadas según el diseño de
segmentos sumamente específicos.
 Mejorar la penetración de sus productos al rediseñarlos según los gustos, intereses y
necesidades de sus mercados metas.
 Aumentar sus cuotas de mercado al conocer qué otros nichos o grupos de consumidores
pueden abordar con sus productos.
 Expandirse a otros territorios al identificar la presencia de sus mercados meta en otras
zonas geográficas. Esto les permite a las empresas reducir considerablemente sus niveles
de incertidumbre ante las inversiones necesarias.

 ¿Cuáles son las estrategias de segmentación?

Básicamente, existen cuatro tipos de estrategias de segmentación:

 Estrategias de segmentación indiferenciada, no diferenciada o masiva

La estrategia de segmentación indiferenciada o no diferenciada se da cuando una empresa
a pesar de conocer los distintos segmentos de su mercado decide no enfocarse en ninguno
de ellos. Por tanto, la organización prefiere tener un enfoque comercial masivo. Por
ejemplo, una marca de ropa cuyas prendas están dirigidas al público en general.

 Estrategias de segmentación diferenciada

Una estrategia de segmentación diferenciada se produce cuando la empresa identifica y
selecciona dos o más segmentos específicos de mercado. Para cada segmento puede
desarrollar un producto diferente o una campaña de marketing distinta.
Por ejemplo, una marca de ropa con un producto específico para los deportistas y otro
producto para niños. En este sentido, también se utiliza esa segmentación para crear
campañas de marketing distintas que aborden a cada segmento por separado.

 Estrategias de segmentación personalizada

La estrategia de segmentación personalizada consiste, precisamente, en crear campañas o
productos personalizados según un segmento de mercado.

Este ejemplo se ve con mucha mayor fuerza en las estrategias de marketing. Las empresas
de hoy en día buscan conocer a profundidad los gustos, las necesidades y los intereses de
sus clientes. Con base en ello, diseñan campañas de marketing con mensajes y canales de
distribución personalizados para llegar únicamente a los segmentos específicos que son de
interés comercial.
 Estrategias de segmentación concentrada
Las estrategias de segmentación concentrada es cuando una empresa identifica varios
segmentos, pero decide concentrarse únicamente en uno de ellos. Este tipo de estrategias
se suelen adoptar cuando las empresas no cuentan con los recursos necesarios para poder
abordar varios segmentos potenciales.

 Ejemplos de estrategias de segmentación innovadoras

 Estrategia de segmentación de Movistar

Movistar+ aplicó una estrategia de segmentación de los espectadores de televisión lineal
con el objetivo de poder difundir bloques de publicidad personalizada. Para esta estrategia
la compañía ha clasificado a los hogares españoles en tres tipos de segmentos de mercado
diferentes. Esta segmentación se ha realizado teniendo en cuenta la composición de
dichos hogares, sus gustos y sus preferencias.

 Estrategias de segmentación de Tidart

Tidart es una empresa que diseña soluciones tecnológicas para las estrategias de
segmentación de los anunciantes publicitarios. Mediante el uso de inteligencia artificial y
el desarrollo de algoritmos personalizados, los anunciantes pueden optimizar sus pujas en
todos los canales de compra de tráfico. Con ello, pueden llegar a sus audiencias de manera
personalizada y volverlas a impactar, pero a través de canales donde no habían sido
impactadas.

 Estrategias de segmentación de AtresData

AtresData es una herramienta que permite ejecutar estrategias de segmentación en los
canales de televisión para definir públicos objetivos según consumos y comportamientos,
sin que esto implique una pérdida de cobertura por parte de los canales. Con base en esta
información se pueden determinar los programas y las franjas más eficaces según cada
segmento.

Las estrategias de segmentación de mercado son la brújula para todas las organizaciones.
Gracias a estos procesos las empresas son capaces de determinar cuáles son sus clientes
potenciales, qué canales de comunicación son más efectivos y cómo diseñar campañas de
alto impacto. En Enzyme Advising Group utilizamos tecnologías de big data e inteligencia
artificial para desarrollar soluciones comerciales a la medida de cada negocio para mejorar
sus estrategias de segmentación.

 Segmentos universales en cada país

Aquellos grupos de consumidores que poseen las mismas expectativas de consumo en
cada uno de los países. Son consumidores con renta alta, con gustos sofisticados y están
predispuestos a los cambios y contactos internacionales. el programa de Marketing que se
utiliza es sumamente estandarizado para todos ellos.
  Segmentación diferentes países seleccionados
Se agrupan los segmentos diversos, aunque las expectativas respecto al producto sean
diferentes. las acciones de distribución y comunicación son distintas entre los países para
alcanzar al público objetivo de cada país.

 Bases para la segmentación transnacional

Elegir aquellas variables que dividan los mercados globales en segmentos particulares que
muestren una reacción similar a estímulos de marketing.

 El pocicionamientoi de los mercados internacionales

Es la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente
de los clientes en relación de los productos
de la competencia.

 Para posicionar un producto hay que conocer cuáles son las mejores condiciones para su
éxito comercial teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores del segmento
objetivo, las características de la empresa y el producto.
 El punto de referencia que debe guiar la estrategia del mercado es la satisfacción de las
necesidades del consumidor
 El vínculo entre producto y posicionamiento y, por lo tanto, entre imagen y comunicación
es extremadamente fuerte. Elaborar un programa de Marketing mix.

 Etapas
 Análisis de mercado
 La definición del posicionamiento
 La definición del concepto del producto
 La selección de una propuesta de posicionamiento
 El desarrollo del marketing mix

Segmentos diversos entre países

Son grupos de consumidores distintos en cada país a las que se pueden vender el mismo producto
cambiando algunos elementos de la estrategia de M.K.T.

esto implica

oportunidades en los mercados internacionales

la expansión internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposición para ajustar
determinados a la condición del mercado local
beneficios

la empresa crea una oferta de producto o servicio más afinado y pone el precio apropiado para el
público objetivo

factores económicos

los países se podrían agrupar por niveles de ingreso de la población o por nivel general de
desarrollo económico

ventajas

 Desarrolla una estrategia comercial mas adecuadas a las necesidades del segmento
 Desarrolla con mayor intensidad la fidelidad y lealtad a la marca
 Permite una mayor discriminación en capacidad de compra y visión de vida
Segmentación internacional

Tiene por objetivo descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas
expectativas son similares de cara a los productos. Es de vital importancia considerar las
particularidades nacionales y culturales para construir e interpretar los segmentos.

Oportunidades en los mercados internacionales

La expansión internacional no carece de riesgos, requiere una buena disposición para ajustar
determinadas características de servicio o ciertos elementos de la estrategia de mercadotecnia a
las condiciones del mercado local, a las expectativas del cliente y a un sinnúmero de
requerimientos gubernamental. También se puede requerir alguna adaptación a la cultura y los
valores locales

Beneficios

 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado
para el público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico.
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja
competitiva considerable

Estrategia de segmentación internacional

Segmentos universales. Es donde se encuentran los grupos de consumidores que posean las
mismas expectativas de consumo en cada país seleccionado, aplican- do un programa de MKT
estandarizado

Segmentos diversos entre países. Son grupos de consumidores distintos en cada país a los que se
puede vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de MKT.

Ejemplo en el enfoque Latino

BBV y Citibank estos bancos no se centran exclusivamente en lo cuantitativo; aunque cada uno
ingresó al mercado de América Latina con estrategias diferentes y atacando segmentos distintos,
ahora los 2 grupos bancarios están modificando su vocación original de sus negocios hacia la
llamada “banca universal”, en concordancia con la tendencia internacional. La idea es constituir
una banca integral, a partir del establecimiento de sinergias entre las subsidiarias que componen
cada grupo Esto además de permitirles conquistar otros segmentos del mercado, les generaría
economías de escala.

Requisitos para una segmentación eficaz

Medibles: se puede medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de
ellos. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir

Accesibles: Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado

Sustanciales: Los segmentos de mercado son lo bastante grandes o redituales para atenderlos. Un
segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un
programa de MKT a la medida

Diferenciables Los segmentos se pueden distinguir conceptual- mente y responden de una manera
distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de MKT

Susceptibles de ser procesados: Es posible diseñar programas eficaces para atraer y aten- der a los
segmentos

La Tesis del MKT global

El enfoque global busca la homogeneidad en los productos, las imágenes, los mensajes
publicitarios, etc., mientras que el enfoque multidoméstico tiene como efecto conservar y
mantener las diferencias que no son necesariamente justificadas. 19

Las políticas de productos

Producto universal: El producto vendido es física- mente idéntico en cada país, a excepción del
etiquetado y del idioma utilizado.

Producto Modificado: El producto básico es el mismo, pero las modificaciones se aportan en lo

que concierne a voltaje, colores, condicionamientos y otras características técnicas menores.

Producto a la medida: El producto se concibe especialmente para coincidir con las necesidades de
cada país

El potencial de la globalización de los productos y de las marcas

No todo el producto tiene necesariamente una vocación universal y algunos productos se prestan
mejor que otros a una estrategia de desarrollo internacional.

Productos de alta tecnología: Utilizan un lenguaje especializado y técnico comprendido por todos
los compradores potencia- les. 24

Productos de alta Convivencia: Recurren ante imágenes que, a información, pero se apoyan en
temas universales que son igualmente comprendidos por todos los compradores potenciales.
Ventajas

 Desarrolla una estrategia comercial más adecuada a las necesidades del segmento.
 Desarrolla con mayor intensidad la fidelidad y lealtad a la marca.
 Permite una mayor discriminación en capacidad de compra y visión de vida.
 Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.
 Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
 Se obtienen mayores ventas.
 Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento
adecuados.
 Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
 Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocarán los recursos y esfuerzos.
 Si no existiera la segmentación los costos de mercadotecnia serían más altos.
 El mercado tiende a ampliarse.
 Se facilita el análisis para tomar decisiones.
 Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.
 Se optimizan los recursos.
 Se conoce el costo de la distribución del producto.
 Se tiene una información certificada de los que se requiere.

Inconvenientes

 Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado.

 Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes.
 Que no se determinen las características de un mercado.
 Perder oportunidad de mercado.
 No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
 La disminución de utilidades al no manejar la segmentación mercados correctamente