Alberto Carrere

R ETÓRICA TIPOGR ÁFICA

Universidad Politécnica de Valencia

Editorial UPV. Ref.: 2009.2047
 2 | Índice |
Colección Cuadernos de imagen y reflexión
Director : David Pérez

1. Introducción: diseño y lenguaje  . . . . . . . . . . . . . . . .   7

2. La tipografía como signo  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  10

3. Retórica y estética  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  17
4. Las expectativas
y el desvío de la norma  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  21
4. 1. El esqueleto común o matriz mental.
Las familias tipográficas  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
© de los textos: 4. 2. La concurrencia ortográfica  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   58
Alberto Carrere
4. 3. El texto común de lectura  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  72
Diseño y maquetación: 4. 4. Las expectativas del contexto  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   91
Carrere & Geles Mit
Colaboración: 5. Modificaciones expresivas:
· Vicerrectorado de Cultura figuras y tropos  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   95
· Departamento de Pintura
5. 1. Alteración tipográfica  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .   97
Edita: EDITORIAL DE LA UPV
Camino de Vera, s/n 5. 2. Adición, adjunción, suma  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    99
46022 VALENCIA 5. 3. Detracción, supresión, resta  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Tel.: 96 387 70 12 5. 4. Sustitución: metáfora, metonimia  . . . . . . . . . . . . . . . .  110
Fax: 96 387 79 12 5. 5. Alteración de orden  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Imprime: Gráficas Marí Montañana S.L. 5. 6. Interpenetración  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Depósito Legal: V-1706-2009
I.S.B.N.: 978-84-8363-415-8 6. Epílogo  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .    131
1. Introducción: diseño y lenguaje
Todos los procesos implicados en el diseño grá-
fico alcanzan su razón de ser cuando el producto
final es origen de una experiencia comunicativa
en la que han mediado palabras e imágenes con-
cebidas como respuesta a unos objetivos previos.
No obstante, el intercambio intelectivo y emotivo
que llamamos comunicación también está condi-
cionado por el bagaje y aspiraciones, conscientes e
inconscientes, de las personas que interpretan esos
signos en un contexto determinado. Por eso, más
allá de la elaboración técnica, obtener un resultado
satisfactorio está dentro del marco que proporciona
la noción de lenguaje.
Como otras actividades que se muestran en for-
ma de conjuntos significantes, el diseño señala o
establece conexiones en ese lugar inaprensible que
es el universo semántico; primero con algún ob-
jetivo comunicativo preciso (anunciar, señalar,

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i­dentificar…), pero en segundo término diciendo s­ ignificados más inmediatos y precisos, como otros
algo sobre la r­ ealidad de las cosas, como lo hace la más lejanos y ambiguos.
publicidad —con la que tiene un claro parentes- La tipografía es el instrumento más específico y
co—, el periodismo, el cine, la pintura, la poesía… propio de toda esta labor comunicativa. De hecho,
En definitiva, interviene, como todo uso de len- en su origen, tipografía e imprenta eran términos
guaje, en la imagen de realidad que tenemos. intercambiables, ya que la imprenta era eso, técnica
Para ello se utilizan signos lingüísticos y visuales: tipográfica, impresión con tipos de madera o metal.
palabras —con una parte verbal y otra gráfica— e Pero en nuestro tiempo nos referimos a la tipografía
imágenes, sean estas figurativas (signos icónicos) o ante todo como la gráfica de la letra, su represen-
abstractas (signos plásticos). Queda reconocido de tación visual y, si así se considera, signo visual de
este modo, sin más debate al respecto, que las imá- la misma, capaz de promover significados (conteni-
genes poseen cualidades de conjunto significante: dos) desde esa sustancia visual. Ello sin olvidar que
son lenguaje. Tampoco ofrece duda que la fuerza la tipografía concurre con el carácter lingüístico
de los lenguajes verbales, en general, nace de códi- de la palabra y que, por lo tanto, está fuertemente
gos más precisos y estables; por ello, la base de la impregnada de la semántica verbal a la que acom-
comunicación ha sido desde hace siglos el lenguaje paña; de ahí que la fuerza de los signos verbales y
hablado y escrito. El significado, de un modo ideal, de las imágenes figurativas, su manera de significar
no es verbal o visual, pero en muchos aspectos lo más concreta e inmediata, tienda a demorar nuestra
primero que se entiende o lo que se queda con más atención a la letra como signo visual.
solidez es lo que las palabras dicen. Esta publicación se adscribe a los esfuerzos de
El diseñador es un creador visual que trabaja diseñadores y estudiosos para concretar las cuali-
también con palabras, aunque con frecuencia le dades específicas de la tipografía como signo, que,
vengan dadas por un texto, lema o título estable- aun en el mismo lugar, son diferentes de las que
cidos con anterioridad. Así, con independencia de tienen las palabras en el terreno lingüístico o las de
la posible especialización y del trabajo en equipo, otras imágenes. Se trata de poner en claro los sabe-
no debe ignorar el universo semántico y la inte- res, las expectativas, que un hipotético e­ spectador
racción verbo-icónica de la que emergen tanto los puede tener sobre la forma de las letras; sobre

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cómo se ­suelen articular visualmente y componer clásica, e­ ntre signos icónicos y signos plásticos. En
de acuerdo a convenciones que, escritas o no, están los primeros, reconocemos tipos y ­referentes, que
incorporadas en su mente. Se observará el uso espe- identificamos en la mente y a los que de alguna ma-
cial que los diseñadores hacen en sus creaciones de nera representan: provienen de una codificación de
los elementos de la tipografía en la composición de nuestra experiencia perceptiva sobre la que intervie-
página, concretado a través de desvíos —respecto a nen simultáneamente otros saberes y se asocian con
esas expectativas—, que originan las funciones es- facilidad a la noción tradicional de lo figurativo. En
tética y persuasiva. Las modificaciones que generan los segundos, las formas, colores y texturas manifies-
tales desvíos y los elementos sobre los que recaen tan sus posibilidades significantes como tales. Las
son también asuntos centrales de esta publicación. variaciones en sus parámetros espaciales, tonales,
etc., promueven una semántica más ambigua que
la icónica, donde suelen intervenir procesos sines-
2. La tipografía como signo tésicos. Así, el signo plástico se asocia en general a
El lenguaje siempre se consideró verbal. En el lo abstracto1.
nombrar antiguo las palabras y las cosas coinci- A primera vista queda claro que la tipografía no
dían hasta suponer una identidad entre ambas: la pertenece al ámbito de los signos icónicos. El origen
realidad. Con el discurrir del siglo XX también se pictográfico de algunas escrituras queda lejos de los
ha hecho moneda común la fuerza de las imágenes usos verbales en nuestro contexto. En las letras,
para instituir significados y considerar la existencia salvo creaciones específicas o fuentes de caracteres
de sistemas de signos de carácter visual. Pero en especiales, no reconocemos figuras de las cuales ha-
esta investigación no se va a tratar de las palabras yamos tenido experiencia perceptiva previa o que
como signos lingüísticos, ni tampoco de los signos nuestra mente pueda reconstruir a partir de lo que
visuales en general; se va a tratar de la parte visual con anterioridad hemos visto o sabemos: la letra no
de las palabras. Hay que buscar por ello las posi-
bilidades significantes de la tipografía en un lugar
específico, propio, dentro de los signos visuales. El 1
Ver Alberto Carrere y José Saborit (2000), Retórica de la pintura,
punto de partida ha de ser observar la división, ya Madrid, Cátedra.

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es figurativa. Sólo en casos concretos de transforma- favorecer las funciones comunes del diseño, donde
ción o inserción en un lugar determinado, una letra la legibilidad es una referencia habitual importante.
recuerda a una figura humana, un puente, un ojo, En todo caso, tanto las variables de la letra, como
una bandera, etc. La interpenetración entre tipogra- las de la palabra o el párrafo, se pueden situar con
fía y figuración corresponde pues a una situación facilidad en los parámetros de los significantes de la
posterior de creación gráfica y elaboración retórica forma. Es decir, tienen que ver con la dimensión, la
respecto a la caracterización del signo tipográfico posición y la orientación; con las consecuencias de-
que ahora se aborda. rivadas de asignar valores a estos parámetros, don-
En su manifestación inicial, la letra en sí, por de entran en juego rasgos diversos y contrapuestos:
ejemplo, una /g/, con independencia de que perte- concéntrico, excéntrico, izquierdo, derecho, delan-
nezca a una fuente tipográfica u otra, sólo remite te, detrás, arriba, abajo, cercano, lejano, grande,
a sí misma como caso de letra /g/, no hay figura- pequeño, largo, corto, ancho, estrecho, denso, cla-
ción alguna en ella. Así pues, para significar algo, ro, curvo, recto, vertical, horizontal, ascendente,
la tipografía, en su presencia básica, cuenta con las descendente, centrífugo, centrípeto, equilibrado,
variaciones visuales de cada carácter o glifo —su re- desequilibrado, armónico, contrastado2…
presentación gráfica— y con su interacción cuando Los contenidos que se pueden expresar sólo con
se articula en expresiones de mayor dimensión. Su estos rasgos u otros semejantes, están, como sucede
naturaleza plástica se apoya en el hecho de que las en general con el signo plástico, lejos de ser pre-
diferencias entre las letras de unas familias y otras cisos o fácilmente verbalizables. De utilizar en un
residen, ante todo, en la forma y relación de los ele- cartel una fuente Bodoni (Giambattista Bodoni,
mentos de los caracteres: ojo medio, ascendente, 1790) o una Futura (Paul Renner, 1927‑1930), no
descendente, ojal, remate, etc.; y las variaciones de se infieren cambios determinantes en el significa-
grosor del trazo, modulación, proporción, inclina- do que se transmite, pues para ello es necesario el
ción, etc. Esto unido a su articulación en palabras,
frases y párrafos, con diferentes tamaños, interle-
trados, interlineados, etc., conforma los ­ritmos y 2
Sobre la «Sistematica de la forma» ver Groupe µ (1992), Tratado del signo
texturas de la composición de página, además de visual, Madrid, Cátedra, 1993.

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 de forma directa en un diseño, en el recorrido de
la connotación, Bodoni muestra una textura clara,

Bodoni
ligera y a la vez cortante, a causa de sus termina-
les afilados como navajas. Asociada en su origen a
los tipos de grabado en cobre está impregnada del
fuerte contraste que hay entre los trazos verticales,

Futura
muy gruesos, y las barras horizontales extremada-
mente finas: es el fruto de una mecanización que se
aleja del recuerdo a escritura manual con pluma o
cálamo propio de la modulación suave de las letras
humanísticas o garaldas del Renacimiento. El filo de
Arriba: versión actual de la tipografía Bodoni, creada en
sus remates sugiere el corte del metal en los albores
1790 por Giambattista Bodoni. Abajo: tipografía Futura, de una incipiente industrialización, y muestra una
con la forma que hoy utilizamos consolidada a partir de la geometría de máquina, a diferencia de la abstrac-
original de 1927, más abstracta y geométrica, que su autor,
Paul Renner, fue modificando y ampliando hasta 1930
ción matemática que más de un siglo después mos-
tró el tipo Futura. La precisión de Futura es van-
guardista; antes radical que racional. Sus versiones
c­ oncurso de códigos más estables, lingüísticos e icó- iniciales, mucho más geométricas que la definitiva,
nicos que concurran e interactúen con la tipografía procedían de los alfabetos de tipo universal promo-
y el resto de elementos presentes. Una familia de vidos por Herbert Bayer en la Bauhaus. Una cons-
letras u otra no cambia lo que las palabras dicen trucción de formas nuevas que avanzan un futuro
como signos lingüísticos: el lema de un espectáculo de mejoras basadas en el progreso del hombre. La
de danza, el título de un libro o el texto de un ar- anchura de los trazos tiende a ser uniforme, a causa
tículo significan lo mismo con independencia de la de la lógica «objetiva», de su elaboración. De acuer-
fuente utilizada. do a la visión de vanguardia, la tradición no puede
Sin embargo, no da igual Bodoni que Futura. anteponerse a la pureza de formas, pues la forma en
En un plano más profundo, lejos de lo enunciado su esencia anticipa la función. Con estas cualidades,

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Futura puede servir de base tipográfica a propues- ahí su uso, es s­ implificar demasiado—; pero su in-
tas radicales, pero también dar imagen a un texto serción en un contexto determinado favorece unas
científico, o presentar la fiabilidad de la ingeniería sensaciones u otras, e incluso unos significados u
alemana, como sugiere Lewis Blackwell a propósito otros. Así pues, la tipografía, tanto en lo que aporta
de los anuncios dirigidos por Bill Bernbach, que la al significado del conjunto, como en lo que asume,
agencia publicitaria DDB hizo para Volkswagen en se muestra muy dependiente del contexto.
torno a 19603. Por ello, de la misma manera que la retórica ver-
Estos significados que podemos atribuir a tipos bal no se detiene en el léxico, la retórica tipográfica
como tales (Bodoni, Futura), a priori no tienen no puede situarse exclusivamente en la forma de la
relación inmediata con los objetivos que sirven de letra o las familias de tipos y sus variaciones, sino
origen a un diseño: la promoción de un producto, que implica por igual palabras, párrafos y todo lo
una campaña institucional, el titular de un artí- que supone la composición tipográfica en el con-
culo, etc. Su sentido está oculto tras el contenido texto de un diseño concreto, incluida su interacción
fundamental que las palabras delimitan a través con la imagen figurativa y el lenguaje verbal.
del lenguaje verbal; situado en la imprecisión de
sensaciones que se harán visibles con su articula- 3. Retórica y estética
ción en palabras y párrafos, en una composición de
página que despierta texturas y ritmos, para final- La retórica, como disciplina, es una consecuencia
mente concurrir con la expresión tal vez ya directa de la observación de aquellos recursos del lengua-
del iconismo y la palabra. No hay un contenido je que los seres humanos utilizan cuando quieren
estable y permanente que se pueda atribuir a una u producir determinados efectos en otros seres hu-
otra familia —decir que Futura significa vanguar- manos: explicaciones de un suceso para conseguir
dia, geometría y abstracción, y condicionar desde el voto del jurado en los tribunales; emociones que
embargan al lector de poesía; la respuesta conscien-
te o ­inconsciente a la que invita una propaganda o
3
 Lewis Blackwell (1992), La tipografía del siglo XX, Barcelona, Gustavo
publicidad; experiencias sensoriales o conceptuales
Gili, 1993. favorecidas por la contemplación de una obra de

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arte… Todos ellos casos en los que palabras o imá- semejante división entre lo persuasivo y lo estético
genes se utilizan de forma distinta al lenguaje de es una simplificación de las consecuencias del len-
uso cotidiano, una enunciación caracterizada por su guaje sobre lo que llamamos realidad, y ambos as-
mayor elaboración en lo sensible y en los conceptos, pectos están más imbricados en la práctica de lo que
en la expresión y en el contenido. Los argumentos se pueda pensar—. Pero ahora se trata de insistir
considerados más oportunos se asocian a la causa en que todos los enunciados que hacen una elabo-
defendida, se pone énfasis en ellos; los elementos ración expresiva «especial» de palabras o imágenes,
en juego se repiten o se ocultan, dando un rodeo que buscan en el desvío de la norma un instrumento
para llegar a la idea principal por medio del len- para favorecer la «mejor» comunicación posible en
guaje figurado; la elaboración final sorprende por su un contexto dado; todos esos enunciados tienen en
desvío de lo habitual, por jugar al escondite con la común una búsqueda de ideas, disposición, elec-
convención; los sentidos también son estimulados a ción y transformación de palabras e imágenes que
través de palabras e imágenes, formas, colores y rit- los seres humanos han ido utilizando, observando y
mos compositivos recreados de nuevo para un caso estudiando desde hace siglos.
concreto; y al final, el espectador queda atrapado en La retórica recoge todas esas aportaciones, junto
las relaciones entre lo que se dice y el modo en que a otras que proceden del lenguaje «natural» y las
se dice. La belleza del lenguaje favorece este diálo- pone a disposición de la humanidad para posterio-
go espectador-obra, una conexión antesala de una res elaboraciones. Así, en el caso hipotético de que
complicidad que se puede prolongar en el tiempo una forma nueva en la creación artística o literaria
para enriquecer las experiencias del primero y los irrumpa en la sociedad con la ruptura de las con-
significados de la segunda. venciones hasta entonces conocidas, podrá ser ob-
El resultado de tales experiencias puede estar servada, estudiada, incorporada a los saberes uni-
vinculado a un objetivo concreto, dirigido por la versales que permitan su uso y transformación por
función persuasiva en el lenguaje político o publi- generaciones futuras.
citario; también puede señalar en el centro de su Por lo demás, en el aspecto teleológico aludido, el
actuación al propio texto poético, al objeto artísti- diseño —como en la interacción de lo verbal y lo vi-
co, por su forma de construir mundos… —aunque sual— también es un medio mixto, pues ­muchos de

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sus enunciados tienen origen en objetivos ­publicitarios, 4. L
 as expectativas
propagandísticos, educativos, pero su historia y evo- y el desvío de la norma
lución expresiva se ha desarrollado muy cerca de la
creación artística. Una vocación que tiene momen- La reflexión general con la que acaba el ante-
tos álgidos de conjunción en las vanguardias del si- rior epígrafe requeriría no pocas aclaraciones, pero
glo XX: en el Constructivismo ruso, el Futurismo o conviene seguir el camino específico que rige la in-
las experiencias didácticas de la Bauhaus. Desde este vestigación presente. La idea de desvío de la norma
punto de vista, ante la dificultad que implica señalar y transformación del lenguaje, propia de los usos
sus coincidencias y diferencias con arte y publicidad, estéticos y persuasivos, debe ser estudiada a partir
queda sin embargo caracterizado como un medio de ahora en relación a la tipografía, para observar
destinado a la comunicación, con vocación estética. cuál es su alcance en el conjunto de la significa-
Tal vez se pueda decir lo mismo de otras actividades, ción que se atribuye a diferentes diseños, así como
de hecho algunas de las teorías relativas a la muerte su interacción con el resto de elementos verbales,
del arte basan su argumentación en que el carácter icónicos y plásticos.
retórico-estético impregna tanto nuestra cultura, Primero es necesario recordar que la norma a la
que las obras de arte no pueden competir con ello… que se alude, no implica la existencia de un código
Lo cierto es que el propio diseño parece recorrer un que recoja de forma explícita todas las posibilida-
camino semejante al de la fotografía en las últimas des de la misma. Cierto que algunos aspectos de
décadas, apareciendo en el mercado del arte diseña- los lenguajes están impresos en diccionarios, gra-
dores-artistas y en general no pocas propuestas cuyas máticas, etc., pero muchos otros están relacionados
formas de expresión muestran semejanzas con estilos con la interacción de los significados y las situa-
y tendencias del diseño contemporáneo4. ciones pragmáticas en las que se actualizan. Esos
otros aspectos no se pueden predecir o inventariar
y se confrontan de forma implícita e intuitiva en
4
la comunicación cotidiana. También ocurre así

Sobre las relaciones arte-diseño ver Anna Calvera (ed.) (2003),
Arte¿ ?Diseño. Nuevos capítulos para una polémica que viene de lejos, Bar-
en la publicidad, la poesía, el arte o el diseño. Se
celona, Gustavo Gili. entiende por lo tanto ese desvío como una ­forma

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de expresar que ­sorprende a las expectativas del los saberes en torno a las situaciones y significados
espectador, no porque el espectador sea ingenuo a los que remiten esas palabras e imágenes; o lo
en extremo, sino porque tal manera de presentar que es lo mismo, al contexto.
las cosas la percibe distinta de lo común, de otras Todo ello supone una referencia al bagaje de las
posibilidades más habituales o alternativas; siendo personas que intervienen en la comunicación. Pero
que le atrae por su elaboración y por la peculiar re- la creación estética se manifiesta de forma local,
lación que hay entre expresión y contenido. Así, el concreta; en una poesía, pintura, fotografía…, o en
desvío referido tiene que ver sobre todo con un uso un diseño gráfico. Siendo así, su elaboración retó-
particular o transformación del lenguaje y con una rica presenta indicaciones locales, marcas de estilo,
interacción respecto a las expectativas de los usos del homogeneidad cromática o compositiva; también
lenguaje que el espectador considera convencionales puede sugerir una dirección semántica intertextual
en determinados contextos. que un individuo cualquiera relaciona con sus com-
Ahora bien, aunque la complejidad de las situa- petencias o expectativas ante un enunciado determi-
ciones comunicativas hace conveniente tomar dis- nado. Estas pistas son orientaciones de mirada-lectu-
tancia de lo que se dio en llamar semiótica de códi- ra, tanto en la expresión como en el contenido —lo
gos, ello no significa que no sea necesario estudiar que se ha denominado isotopía—, que de forma
de dónde proceden y cuáles son esas expectativas implícita proponen un camino, no necesariamente
que tiene un espectador en relación a palabras, cerrado, al espectador. En determinados momentos
imágenes o, en este caso, tipos de letra, y su com- las orientaciones de mirada-lectura pueden ser inte-
posición en diseño. En los próximos epígrafes se rrumpidas (alotopía): así, lo que tiene redundancia
mostrarán algunas de las normas que hay en torno en un sentido, lo que es igual en la mayoría de la
a la tipografía: la forma que esperamos que tengan obra, de pronto, es distinto, e introduce una nue-
las letras, su interletrado, el espacio entre palabras, va indicación que, confrontada a lo que se espera,
dónde se sitúan las mayúsculas, etc. Normas que a puede revelar transformaciones, desvíos de carácter
poco que se indague concurren con otras lingüís- retórico-estético.
ticas, de léxico, gramática u ortografía; y un poco El modo en que una creación orienta la sor-
más lejos, sus expectativas visuales se mezclan con presa que produce el desvío de la norma se puede

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a­ semejar, a veces, a un relato en el que todo condu-
ce a un desenlace en el último instante subvertido
por un final inesperado. Pero conviene presentar
casos más cercanos para ilustrar diferentes mane-
ras de producir isotopía y desvío en una imagen
estática. Por ejemplo: un retrato hipotético de la
presidencia de George W. Bush, a la manera de
Andy Warhol; cuarenta y ocho George W. Bush,
uno por cada mes de mandato en la legislatura,
en una cuadrícula con el retrato en cada casilla.
La redundancia entendida desde la más obvia re-
petición genera en este caso una isotopía que se
puede romper cuando en uno de los cuadrados
se sustituye la cara esperada por otra imagen, tal
vez un misil o cualquier otro proyectil mortífero5.
El desvío que instaura ese nuevo icono en el con- Hipótesis de retrato para una legislatura de G. W. Bush
texto de los retratos nos separa de la orientación
original para fijar el punto de vista sobre las dos
guerras (Afganistán e Irak) que dicho presidente ­ etrolífero—, una nueva «sorpresa» recordaría las
p
comenzó. Si por último, apareciese dentro de otro causas espurias que motivaron esas guerras.
de los cuadrados un billete de dólar —o un pozo En el supuesto anterior, la retórica determina
consecuencias semánticas señaladas con claridad.
En el trabajo tipográfico muchos desvíos están re-
lacionados con la jerarquía que se quiera otorgar a
5
El planteamiento de este ejemplo surge a partir del cuadro del Equipo un texto, ya sea una jerarquía establecida por con-
Crónica América, América (1965), en el que la imagen repetida en la
cuadrícula es Mickey Mouse, sustituida en una casilla por el hongo de la vención (retórica de uso), ya sea por motivos expre-
explosión de una bomba atómica. sivos, semánticos, en un diseño concreto (retórica

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 de esos factores. Así ocurre en un antiguo paquete
de tabaco del siglo XIX, donde la frase que leemos
bajo la ilustración mantiene atributos de carácter y
párrafo comunes, excepto en dos palabras alusivas a
la marca de empresa, /snyders/ y /bruck/, que des-
tacan en mayúsculas y con un interletrado mayor
que el resto del texto.
Pero no todos los desvíos apuntan directamente
al contenido o a la función; otros se sitúan en el
ámbito de la expresión, sobre todo en lo que a rit-
mo y composición de los elementos visuales se re-
fiere. Tampoco la isotopía es un producto exclusivo
de la redundancia, sino que se puede manifestar a
través de otras orientaciones visuales o conceptua-
les. Un nuevo ejemplo puede servir para mostrar-
Paquete de tabaco, siglo XIX lo: cuando se sitúa un texto en el interior de un
rectángulo se genera una forma compositiva con
marco. En la imprenta de tipos móviles esta po-
de invención). En ambas situaciones se trata de su sibilidad se utilizaba sobre todo en las páginas de
función inherente de servir de contrapunto visual al portada, enmarcando el título —caso de la Biblia
desarrollo lingüístico del texto en su articulación fo- de Robert Estienne, de 1540— o la portada en su
nética, sintáctica, morfológica o semántica. Cuando conjunto —como en el Manuel Typographique, de
un párrafo está escrito con la misma letra, estilo, Pierre Simon Fournier, le Jeune, de 1764 y 1768—.
tamaño, etc., se establece una isotopía (uniformi- La convención remite a una forma que limita los
dad, coherencia, continuidad…) por la redundan- elementos rodeados por ella, separando con preci-
cia tipográfica, que se rompe si una o dos palabras sión, interior, marco y exterior. Las características
del mismo sobresalen por el c­ ambio en cualquiera o limitaciones técnicas de la imprenta tipográfica

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refuerzan esta idea, pero es claro que las expecta-
tivas sobre el enmarcado van más allá del diseño;
tienen que ver con la geometría, la elaboración y RETÓRICA
presentación de objetos —donde hay que destacar
las obras pictóricas— y en general con posibili-

DEL MARCO
dades que tienen un fundamento experiencial. La
forma tradicional de marco, la más convencional,
está implícita en la mente del espectador, como lo
están las relaciones figura/fondo y tantas otras con- Arriba: expectativa, grado cero, norma posible de marco.
Abajo: desvío respecto a esa posibilidad
venciones visuales relacionadas con la experiencia
y las tradiciones de representación. Muchas opera-
ciones retóricas del arte contemporáneo remiten a r­ ectángulo fundida con el blanco infinito del papel,
desvíos del marco, y también el diseño rompe los con gracia que fluye más allá de límites tradiciona-
enmarcados frecuentemente para dar nuevo ritmo les, se pone de manifiesto otra posibilidad expresi-
compositivo a la expresión gráfica. va de ritmo y tono, que juega con las expectativas
Como variación del marco de línea, un rectángu- burladas de figura y fondo, marco y cuadro, letra
lo negro, o de cualquier otro color, sobre la exten- y papel. Una solución que interviene directamente
sión del papel, puede servir de fondo a un lema o sobre la plástica de superficie, no sobre aspectos con-
título en blanco centrado en su interior. El cuadro ceptuales —a diferencia del anterior ejemplo sobre
tintado, por la diferencia de tono con el papel, en- Bush—: se orienta por ello al plano de la expresión,
marca las palabras, a condición de que estas no so- no al plano del contenido; pues son posibles ambos
brepasen el límite del paralelogramo. Si esto sucede, tipos de desvíos, del mismo modo que las funciones
si la letra sobrepasa las expectativas del marco, que de la retórica son por igual de carácter persuasivo y
según su definición esperada, debe rodearlas, ceñir- estético. Hay que recordar, no obstante, con todos
las exteriormente, el desvío podría ser considerado los tratadistas de semiótica y retórica que, en última
un error, falta de pericia técnica, puro desorden; instancia, cualquier modificación expresiva, de al-
o por el contrario, si la letra se expande fuera del gún modo, por indirecto que sea, por imposible que

· 28 · · 29 ·
resulte de verbalizar, supone igualmente un cambio poderlas reconocer con facilidad, incluso de manera
en el plano del contenido. inadvertida, en el recorrido continuo de la lectura.
Se ha visto así que aquello que puede esperar el Esta forma cambia para cada familia, pero aun así
espectador procede de competencias en todos los ór- todas ellas tienen algo en común que las identifi-
denes de la vida (normas generales), y que obras con- ca como /a/, /g/ o /h/. Adrian Frutiger sugiere que
cretas orientan localmente esas expectativas con las superpuestas varias fuentes de la misma letra, por
palabras e imágenes que contienen y los conceptos y ejemplo la /a/ de Garamond (Claude Garamond,
sensaciones que implican (normas locales). Desde un 1530-1549), de Baskerville (John Baskerville, 1757),
acercamiento más concreto, hay que recordar que de Palatino (Herman Zapf, 1950), etc., obtendría-
las normas útiles a las imágenes en su conjunto, las mos la síntesis de todas ellas: una cierta matriz que
mismas que afrontan los pintores o los fotógrafos, el lector lleva en el subconsciente6 .
estudiadas por la retórica visual, son aplicables al Esa expectativa no tiene una forma definida, no
diseño. También lo es la retórica verbal en lo que está prevista por un código impreso, es una abs-
atañe a las frases que sitúan buena parte de sus con- tracción; pero intuimos que tiene características
tenidos, así como la interacción palabra-imagen. formales reconocibles, correspondientes a lo que se
Pero como se ha venido anunciando, las expecta- puede llamar esqueleto común, matriz mental o tipo
tivas que aquí se van a fundamentar, no son las vi- ideal de una letra, base para cualquier familia tipo-
suales en general, ni las verbales —en ambos casos gráfica. Incluye muchos aspectos, no sólo el ductus
hay una tradición sólida—, sino aquellas que tienen o el armazón de la misma, sino también aquello
un carácter directamente tipográfico, aunque con que se espera con cierta variabilidad en proporción
frecuencia concurran con las precedentes. trazo-altura, ojo medio, modulación, terminación
de trazos, etc.
4.1. El esqueleto común o matriz mental.
Las familias tipográficas
La primera expectativa en tipografía es sobre la 6
 Adrian Frutiger (1978), Signos, símbolos, marcas, señales, Barcelona, Gus-
propia forma de la letra. Una /a/, una /g/ o una /h/ tavo Gili, 1981, pp. 149-150. El mismo autor vuelve sobre esta idea en
se espera que tengan un aspecto determinado para 2001, En torno a la tipografía, Barcelona, Gustavo Gili, 2002, p. 39.

· 30 · · 31 ·
 otra no debe basarse sino en las convenciones actua-
les y nuestro sentido de la belleza»7.
El esqueleto común es precisamente consecuen-
cia de la evolución convencional de la tipografía y
aunque podemos imaginar e ilustrar su forma, no
tiene realidad física concreta. En ese sentido hay un
cierto paralelismo con los tipos icónicos, que cons-
tituyen clases de cosas, con características forma-
les pero sin concreción física: el tipo rostro humano
supone unos rasgos y proporciones convencionales,
conocidos por todos, aunque no tenga realidad físi-
ca; pues la concreción física de lo icónico se mani-
Ilustración metafórica del esqueleto común o fiesta en referentes individuales; el rostro de fulani-
matriz mental, a partir de la propuesta de
Adrian Frutiger
to, el de menganito, etc. La concreción visual de las
letras se revela en la forma que adquiere en ejemplos
individuales y en el conjunto coherente de familias
Debe quedar claro que no se trata de que haya completas. Pero las letras, al contrario que los signos
una forma correcta «platónica» para cada letra. icónicos, no tienen referentes, más allá de su reco-
Aunque las discusiones sobre la perfecta proporción nocimiento como tales. Desde ese punto de vista se
de las letras en el Renacimiento y los experimentos parecen no tanto a los tipos icónicos, como a las de-
realizados entre otros por Geoffry Tory proporcio- nominadas formas básicas, igualmente importantes
naron la base tipográfica de nuestra cultura, siglos en el diseño gráfico. Círculo, triángulo, cuadrado,
después, Frederic William Goudy ya confirmó ilu- etc., también pertenecen al universo plástico y son
sorias las aspiraciones sobre la perfecta proporción,
para señalar que «las formas de las letras que hoy
[1918] utilizamos a diario son enteramente fruto de 7
 Frederic William Goudy (1918), El alfabeto y los principios de rotulación
una convención, de manera que el preferir una a de Frederic William Goudy, Madrid, ACK Publish, 1992, p. 30.

· 32 · · 33 ·
ajenas, en principio, a referente alguno. Todo círcu-
lo es una variación de la idea de círculo, pero no se
refiere a nada, no representa a nada, no está en lugar
de nada, salvo cuando, en situaciones concretas, se
mezcla con lo icónico para formar parte de un con-
texto figurativo, lo que supone una confirmación
más del carácter plástico de la tipografía.
Muchas transformaciones de los trazados de una Pedro Sánchez, proyecto de valla Choose Your Light, 2008
letra deben ser percibidas más como desvío de la
matriz mental de esa letra que como alteración de
una familia determinada. La percepción inmediata la famosa Babyteeth, diseñada por Milton Glaser
es que esa /e/, /f/ o /g/ no son exactamente como en 1968. Sus glifos muestran una fuerte síntesis
suelen ser, podrían haber sido de otra manera, algo geométrica, en favor de la sensación de bloque y su-
ha cambiado respecto a la forma que esperamos de perficie. Los equilibrios entre trazo y espacio intui-
ellas: el desvío, aunque se aplique sobre una fuen- dos en el esqueleto común se han decantado hacia
te concreta —Akzidenz Grotesk (Günter Gerhard el rellenado de los espacios, de tal modo que sólo
Lange, 1896), Peignot (Cassandre, 1935), Eurostile han quedado variaciones distintivas mínimas para
(Aldo Novarese, 1962)— y la modifique, en la ma- el reconocimiento de uno u otro carácter: no está el
yor parte de casos no tiene como referencia princi- vacío previsible entre las astas de la /U/ y los brazos
pal ese tipo de letra, sino el esqueleto común que de la /E/, así como otros huecos semejantes en el
intuimos para la /e/, /f/ o /g/. resto de letras, en especial en lo que se refiere a la
En diseños actuales se aprecia con rotundidad desaparición de ojales en /O/ y /R/.
modificaciones en la tipografía que la alejan de la Esta supresión de ojales en algunas fuentes ejem-
convención del esqueleto común. La tipografía usa- plifica con más facilidad el desvío del esqueleto co-
da por Pedro Sánchez en el proyecto de valla Choose mún que otras alteraciones de la letra, más discretas
Your Light, 2008 —RNS Bobo Dylan, Yorlmar o complejas para describir verbalmente. Ello es así
Campos, 2007— es una de las muchas secuelas de porque casi todas las tipografías presentan dichos

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ojales en determinados glifos, dejando ver un blanco clasificación de Maximilien Vox de 1954 —como
interno. Es lo más habitual y así esperamos que ocu- las medievales, las manuales, las escriptas— 8, pero
rra en /a/, /b/, /d/, /e/, /g/, /o/, /p/ y /q/; en las ma- sobre todo un sinnúmero de tipografías surgidas del
yúsculas /A/, /B/, /D/, /O/, /P/, /Q/ y /R/; así como impulso digital a finales del siglo XX, cuya clasifica-
en los números /4/, /6/, /8/, /9/ y /0/; pero hay tipos ción —«provisional», según sus propias palabras—
de letra en los que no están dichos ojales, siendo exploró José María Cerezo en 1997. Dejando aparte
éste un rasgo diferenciador de los mismos. Desde el el grupo constituido por la reedición de familias
punto de vista de la elaboración actual, para elimi- que provenían del diseño tradicional de tipos, el
narlos basta deshacer lo que en algunas aplicaciones resto de grupos estaría en esta posición que se aleja
de diseño se denomina trazado compuesto. Así, se de las tipografías concebidas para el texto común de
encuentran no pocos tipos de aparición reciente y lectura: los nuevos geométricos, de ojo mixto, borrosos,
difundidos por Internet, con esta y otras particula- vernáculos, ad libitum, sarcásticos e icónicos 9.
ridades en la geometría que deberían responder a un En todo caso, el ámbito habitual de la ruptura
proyecto global de fuente y no a fáciles retoques de con la matriz mental de una letra no es tanto la
tipografías anteriores creadas por otros autores. elaboración de nuevas familias de fuentes, como el
Las tipografías que rompen con el esqueleto co- diseño en casos concretos, en los que se personali-
mún o distorsionan mucho sus trazos no son ade- za la gráfica de una palabra o frase para conseguir
cuadas para el texto de lectura de libros o revis- una identidad propia, variar el ritmo o la textura
tas. Se utilizan en palabras, frases cortas, lemas de página e incluso enriquecer o alterar el signifi-
o, simplemente, como elemento gráfico de lectura cado del conjunto. No hay que ser muy perspicaz
prescindible; de ahí que aparezcan sobre todo en para intuir que, además, este ámbito concreto de
diseños de página sencilla, carteles, folletos, lo-
gotipos, etc., y a veces en títulos o ilustraciones
de según qué tipo de revistas. No hay un término 8
La clasificación de Vox editada en Caractère recoge diez grupos: médièves,
para expresar de forma representativa toda la di- humanes, garaldes, réales, didones, simplices, mécanes, incises, manuaires y
scriptes. Ver Maximilien Vox (1954), Por una nueva clasificación de los
versidad que esto implica, pero responden a esta caracteres tipográficos, Valencia, Campgràfic, 2004.
circunstancia muchas fuentes ya incluidas en la 9
José María Cerezo, Diseñadores en la nebulosa (1997), Madrid, p. 143 y ss.

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un ­enunciado, un diseño en particular —lo que en más bidimensional, casi recorte, la forma de la letra.
semiótica se denomina texto—, es el centro de la Una sensación que se acentúa cuando la forma elíp-
comunicación y por ello el lugar adecuado para la tica de la /O/ —única letra en negro frente al resto
mayoría de transformaciones retóricas. blancas— se pliega en su parte inferior como una
La elipsis de ojales la encontramos, por ejemplo, hoja de papel.
en la campaña publicitaria que Helmut Krone, di- Si en los anuncios de DDB para Audi, las repercu-
rector de arte de la agencia DDB, concibió para siones semióticas estaban centradas en textura, tono
la empresa automovilística Audi en la década de y ritmo compositivo, aquí, además de los cambios
1970. La fuente utilizada en los anuncios fue Avant de expresión, la ruptura de expectativas en torno a
Garde, creada por Herb Lubalin en 1970 —a partir la forma de la letra se asemeja a la ruptura de expec-
de sus diseños en la revista del mismo nombre—, tativas que el arte contemporáneo suele proponer:
quien por cierto alabó en un artículo la campaña… la letra, sin muchas estridencias, resulta un tropo
En ella, los blancos internos de /O/, /B/, /D/ y de proyectado del modo en que el arte «dobla» nues-
alguna ligadura, desaparecen —o dicho desde otro tras expectativas sobre la realidad.
punto de vista, se rellenan: / /, / /, / /—, en favor Los cambios respecto al hipotético esqueleto co-
de un nuevo ritmo y textura de página, al que con- mún, hecho que ocurre, por otra parte, cada vez
tribuye también un interlineado, tan reducido, que que la letra se presenta escrita, dan lugar a ejem-
las letras de líneas sucesivas casi se tocan. plos singulares o de un modo más sistemático a las
Esta modificación en el plano de la expresión, que diferentes familias de fuentes. Basta contemplar
bien puede ser considerada una elipsis p ­ aradójica, varias muestras de /Q/ para saber que todas tie-
por ser la supresión de un hueco —desaparición nen una referencia común, que son desvíos de una
de una ausencia—, como tantas otras operaciones matriz que está en el acervo acumulado por la tra-
efectuadas sobre la tipografía, es terreno fértil para dición e incorporado en nuestra mente como ex-
el diseño de logotipos. El de la Feria Internacional pectativa. A partir de ahí, las familias tipográficas
de Arte Contemporáneo ARCO 2007, de Carlos se construyen desde variaciones de forma equiva-
Rolando, volvía sobre ello: el blanco interno de /A/, lentes para todos los glifos que pertenecen a ellas,
/R/ y /O/, da paso a un relleno uniforme que hace lo que determina su armonía y coherencia como

· 38 · · 39 ·
 responden a ello tanto creaciones antiguas como
otras contemporáneas, desde las elaboradas en
el Renacimiento por Nicolas Jenson, hacia 1470-
1476, hasta la Times New Roman, diseñada por
Stanley Morison, en 1932. Las tipografías que tie-
nen tales características son las que más coinciden
con esas formas comunes «ideales» a las que nos
referimos —lo que no es de extrañar, pues dicha
abstracción a su vez procede de ellas—; de ahí,
como se verá más adelante, que se utilicen mayori-
tariamente para el texto común de lectura.
Las transformaciones respecto a la abstracción
Cada tipo de letra supone un desvío hecho con- del esqueleto común que dan lugar a una fuente
vención, respecto al esqueleto común o matriz concreta pueden alejarla más o menos de la matriz
mental de cada carácter
y hacer que se diferencie de otros tipos de letra.
Como se ha mencionado antes, algunos glifos e in-
conjunto amplio que incluye diferentes grosores cluso familias completas —en casos de tipografías
para el trazo, anchuras expandidas o comprimidas radicales, de fantasía, decorativas, lúdicas, experi-
respecto a la redonda, cursivas, mayúsculas y mi- mentales, etc.—, en el lado opuesto de Jenson o
núsculas. Las múltiples opciones que permite una Times, han perdido gran parte de los rasgos básicos
familia tipográfica f­avorecen la unidad de estilo de ese esqueleto común. Son fuentes centradas en
y la posibilidad de establecer jerarquías gráficas. sus peculiaridades de estilo que enfatizan la indivi-
Cuando además se trata de maquetaciones donde dualidad del diseño y su uso puede estar vinculado
debe primar la lectura y transparencia de los ele- a textos breves para titulares o display que no requie-
mentos gráficos, las familias convencionales, con- ren tiempo y esfuerzo de lectura, o incluso dedica-
solidadas por el uso de siglos de imprenta, suelen do totalmente a la expresión plástica, ya sin fun-
ser las preferidas en la mayor parte de los casos y ción lingüística alguna. Así se observa en la gráfica

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 El significado atribuible a un tipo de letra por
oposición a otros y por su desvío del esqueleto co-
mún, lo que sería base de una semiótica tipográfica,
suele estar relacionado con sensaciones cercanas al
signo plástico, apuntadas anteriormente: verticali-
dad, densidad, contraste, redondez, modulación,
etc. Estas sensaciones sugieren contenidos —mu-
chos ni siquiera los llamarían así— plásticos, de
muy baja intensidad, débiles en extremo, difíciles
de verbalizar. El cambio de una letra por otra no
modifica el significado de un diseño, para ello es
necesaria la intervención de lo verbal o lo icónico.
Pero también se debe reiterar que, sin embargo, no
da igual una fuente que otra. Los tipos, al igual que
toda creación de la cultura tienen una historia, un
contexto de elaboración y una tradición de uso. Lo
Marisa Piñana, pancarta para la XIII entrega que sabemos de ellos, su origen, las causas teleológi-
de medalles de la Facultat de Belles Arts de cas o ideológicas que intervinieron en su realización,
Sant Carles, 2008
los posibles avances técnicos en la edición a los que
se pueden vincular; todo ello, no puede ser ajeno a
­ econstructiva que, en su parte superior izquierda,
d la semántica con que los percibimos, aunque ésta
ilustra la pancarta ­diseñada por Marisa Piñana con sea un semántica profunda, celular, en cierto sen-
motivo de la XIII entrega de medalles de la Facultat tido tangencial respecto al objetivo concreto de un
de Belles Arts de Sant Carles (2008), para la que sir- diseño; sea la promoción de un producto, una cam-
vieron de base los tipos Brother (SLANG, 2005) y paña institucional o la maquetación de un texto.
De Stijl (Ipsum Planet, 2002), ambos diseñados por Se mencionó antes la relación de la letra Bodoni
encargo de la revista Neo2. con los grabados en cobre y la tecnología del

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­ etal o la asociación de Futura con la vanguar-
m
dia, la abstracción, lo alemán… Pero estas con-
notaciones adquieren carácter localmente, en un Anónimo
contexto determinado, en las implicaciones de un Anónimo

diseño en particular. Intentar traducirlas de for- Cantar Cantar de Mio Cid

ma mecánica es uno de los mayores errores que
de
se puede cometer en la creación gráfica. La equi-
valencia simplista entre forma y semántica, entre Mio Cid
estilo y significado, conduce a resultados superfi- Estudio del manuscrito de Per Abbat

ciales, ingenuos; incluso a rotundas parodias de lo

pretendido. El ignorante inquieto, que diseña una Estudio del manuscrito de
cubierta para el Cantar de Mio Cid, podría sentir Per Abbat
la tentación de utilizar una tipografía de época,
por ejemplo, gótica, o tal vez imitando la del ma- Dos posibilidades de cubierta para el Cantar de Mio Cid. Izquierda: opción
nuscrito original de Per Abbat de 1235, que se con- «ingenua» de relación entre estilo, época y significado. Derecha: opción de
serva en la Biblioteca Nacional de España. El peso «funcionalidad neutra»
cultural del Cantar no necesita de ningún artificio
que lo califique y el esfuerzo resultaría inútil para
un probable resultado de aficionado. Facsímiles y Jan Tschichold, en el libro emblemático de la
otras ediciones especiales aparte, ninguna edito- tipografía moderna (Die neue Typographie. Ein
rial responsable aceptaría semejante propuesta. Es Handbuch für Zeitgemäss Schaffende, 1928), avala-
preferible, sobre todo para principiantes, afrontar ba esta posición al negar que los tipos expresen
el reto con una tipografía de cualquier otra épo- algo concreto —por ejemplo, religiosidad o ale-
ca, respetuosa con la historia del relato, que co- gría— más allá del espíritu de la época (Zeitgeist),
rresponda al sentido del mismo, pero sobre todo de tal modo que «todo el material impreso actual
adecuada a parámetros de calidad de diseño y edi- [1928], indistintamente de su naturaleza, debe
ción, según criterios contemporáneos. llevar la marca de nuestra época, y no debería

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imitar el material del pasado»10. Como es sabido ­ odría llegar a la «sobreexpresividad» sin buscar si-
p
Tschichold rectificó a lo largo de su vida parte del quiera la relación con el asunto en cuestión…
programa establecido en su libro y años después Cuando se trata de lectura, de los riesgos posi-
afirmó que «aunque todavía no se ha superado bles, en lo que se refiere al alumno o aprendiz, el
La nueva tipografía, ésta sólo se adecúa, como ha exceso expresivo parece más peligroso que la co-
quedado demostrado, para textos publicitarios y rrección funcional, ya que se trabaja con una ma-
otros materiales impresos menores. Para los libros, teria en la que suele ser importante dejar hablar
en especial las obras literarias, es, en general, to- al texto sin interferencias. La transparencia de la
talmente inapropiada»11. Para demostrarlo utilizó letra es un valor y en este sentido su integración en
un ejemplo didáctico ilustrado. El diseño de una diferentes contextos determinante del uso que se
portada del poeta persa Hafis, para la que conside- le da. No hay pues un estilo o tipo de letra único
ró prosaica e inapropiada la «funcional» tipografía adecuado para un diseño concreto. Letras distin-
moderna, y a la que contrapuso una opción con tas —aunque no cualquiera— sirven para diseñar
Bodoni y algunos elementos ornamentales que re- la cubierta del Cantar de Mio Cid, para el manual
presentan mejor el «tacto y capacidad de empatía» corporativo de unas líneas aéreas o la publicidad
que el libro exige. de temporada del Teatro Real.
Así, el riesgo opuesto a la expresividad inexperta De forma simétrica, una misma tipografía puede
que suele conducir a una imprevista parodia o al resultar útil para diseños dispares. Por ejemplo: la
­kitsch, lo constituye la falta de empatía con el tema fuente Industria, que nació con las cubiertas de dis-
del diseño o aburrimiento al que puede llevar una cos punk de Neville Brody en la década de 1980, ha
opción de «funcionalidad neutra». Naturalmente sido utilizada después, con toda naturalidad, para
todo puede empeorar y un inexperto temerario la imagen de marca de bancos, carteles de películas,
envases de medicamentos, logotipos de franquicias
de hostelería o rótulos de naves industriales de pro-
10
ductos agropecuarios —sin entrar en el acierto o
 Jan Tschichold (1928), La nueva tipografía, Valencia, Campgràfic, 2003,
p. 79. desacierto de unos resultados u otros—. Se podría
11
“Creencia y realidad” (1946), en ibídem, p.259 y ss. pensar en la opción del «todo vale», pero que un

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mismo tipo de letra sirva para el logotipo de una en la combinación de varias tipografías en un solo
empresa informática, una cubierta de libros de poe- enunciado, en párrafos, frases o palabras.
sía o un cartel sobre el cambio climático, no de- En el origen está un grado cero de isotopía tipo-
muestra que cualquier fuente sea aceptable, o que la gráfica: la posibilidad más «sencilla» de utilizar un
elección de una u otra carezca de importancia. Lo solo tipo de letra. Esta idea se refuerza si entendemos
que aquí interesa es que la sensación de fondo que que el párrafo o frase en cuestión se considera des-
acompaña a su lectura emerja en perfecta identidad de el punto de vista verbal una expresión coherente
con el sentido del conjunto de palabras e imágenes (isotopía); pues una sola expresión coherente pare-
que forman la obra. No se trata pues de que la ti- ce coherentemente visualizada con un solo tipo de
pografía aislada, un tipo de letra concreto, pueda letra. Lo mismo se podría decir en casos de mayor
significar algo, sino de cómo puede aportar sus cua- dimensión, como el conjunto de un diseño —un
lidades en relación a un enunciado conjunto, favo- cartel, un folleto, etc.—, por lo que muchas veces
reciendo la función y connotaciones que implica: su se utiliza una sola fuente, ya sea para un diseño de
sentido es potencial y varía de un contexto a otro. página sencilla o para una publicación compleja: re-
Con independencia de estas observaciones semió- vista, diario, etc. La historia ha rubricado con mag-
ticas, para que un desvío retórico lo sea respecto a níficos ejemplos esta elección. Así, vinculamos sin
una familia tipográfica, el espectador ha de sentir dificultad la letra Bembo (Francesco Griffo, 1495)
que allí donde espera glifos de una fuente concreta a la edición de Hypnerotomachia Poliphili (El sueño
—por ejemplo, una /w/ de Garamond— encuentra de Polifilo, Fra Francesco Colonna), salida de la im-
algo diferente. No obstante, es necesario que antes prenta de Aldus Manutius en 1499; o la Helvetica
no medie un desvío respecto al esqueleto común (en su origen Neue Haas Grotesk, Max Miedinger,
de la letra, ya que éste, constituido por transfor- 1958) al diseño suizo, siendo la única tipografía em-
maciones plásticas mayores, en general prevalece pleada en Neue Grafik —la revista emblemática del
sobre el desvío de fuente: por ejemplo, la mencio- diseño suizo—, lanzada en 1958 por Josef Müller-
nada supresión de un ojal suele ser una trasforma- Brockmann, Richard Lohse, Hans Neuberg y
ción más fuerte que un cambio de familia. Por ello, Carlo Vivarelli. A su vez, la combinación premedi-
los ­desvíos de familia más habituales se encuentran tada de varias fuentes —por ejemplo, una de rasgo

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con otra de palo seco— constituye una operación
retórica de adición; una acumulación de elementos
coordinados en el plano de la expresión, un cam-
bio que —sin perjuicio de su posible coincidencia
Arte Moderno
con la jerarquía lingüística— afecta a la percepción
primaria del diseño, a las sensaciones que produce Cuando se combinan dos tipografías la variación ha de ser
suficiente pero no desproporcionada. Es posible juntar una
de forma instintiva, al ritmo, tono y textura que ad- letra de rasgo (Baskerville) con otra de palo (Frutiger). En
quiere la composición del texto en el conjunto; esto este caso, además, la negrita refuerza la diferencia
es, al plano de la expresión.
Este desvío no sólo se puede entender como pro-
cedimiento retórico o de jerarquización del texto,
sino que también es una apuesta por la variación de dieciocho o veinte puede ser excesivo en según
estilística, que tiende a la introducción de contraste qué tipo de publicación. También depende de las ti-
en la composición de página —habitual en el estilo pografías: en algunas, la difererencia entre la regular
moderno impulsado en la primera mitad del siglo y la negrita es tan pequeña que marcar un cambio de
XX—, frente a las maquetaciones armónicas, más cierto nivel requiere la combinación con otras alte-
relacionadas con la página tradicional originada en raciones de tamaño o estilo; por ejemplo, añadiendo
el Renacimiento. una variación mayúscula-minúscula, etc.
Cuando se pretende utilizar juntos tipos de letra
La combinación de varias tipografías puede ser
diferentes, Enric Jardí, en su personal vademécum
utilizada en ejemplos de creación individual, pero
sobre tipografía, recuerda que no se deben esco-
también participa continuamente de la retórica de
ger dos l­etras demasiado parecidas; por ejemplo,
uso, en casos tan «invisibles» como el cambio de
dos fuentes old style como Caslon y Garamond12,
tamaño entre título y subtítulo, o entre epígrafe y
texto común. Si es así, la diferencia de tamaño ha
de ser suficiente y equilibrada. Un epígrafe de trece 12
 Enric Jardí (2007), Veintidós consejos sobre tipografía (que algunos diseña-
puntos es demasiado parecido a un texto común de dores jamás revelarán) y veintidós cosas que nunca debes hacer con las letras
doce para marcar la jerarquía de función, pero uno (que algunos tipógrafos nunca te dirán), Barcelona, Actar, p. 67.

· 50 · · 51 ·
y ­sugiere combinar una letra de rasgo tradicional ­ isponible para asumir funciones jerárquicas y ex-
d
como Baskerville, con una letra sin rasgo, moderna, presivas desde el punto de vista del significado de
como Frutiger13; incluso, se puede reforzar la dife- las palabras.
rencia colocando la segunda en negrita. Colocar en un solo diseño muchos tipos diferen-
La premisa de la tipografía única como grado tes de forma disímil a la estructura lingüística del
cero o expectativa que sustenta el desvío de uso texto que marca las jerarquías de lectura, en gene-
de varias tipografías tampoco es una norma que ral, producirá composiciones disonantes, mostra-
no acepte otros puntos de vista. Se ha fundamen- rá aquello que no se debe hacer… Sin embargo,
tado en que la frase —el enunciado verbal— que la capacidad creativa del ser humano consigue en
concurre con el desvío tipográfico es, por su co- ocasiones que algo así pueda ser articulado con
herencia lingüística, una unidad. Sin embargo, calidad expresiva o, incluso, sugerir emociones al-
las dimensiones de lo unitario y lo divisible son teradas, miradas caóticas, ensoñaciones, la impre-
relativas, como las propias nociones de texto y visión del azar, etc. En la mayor parte de los casos,
contexto. Una sola frase dotada de coherencia de acuerdo al extenso territorio que hay entre la
semántica, también reúne elementos dispares: convención y la innovación, los ritmos tipográfi-
sujeto y predicado; sustantivo, verbo y adjetivo, cos actuarán en la misma dirección que la gramá-
etc. Con esta nueva perspectiva, los cambios ti- tica o supondrán alteraciones cuyo contrapunto
pográficos pueden acompañar o no variaciones con ésta sea enriquecedor para la función estética
fonéticas, morfológicas, sintácticas, etc. Si es así y la comunicación. Los casos más convencionales
hay una posible interacción de la estructura visual de funcionalidad están integrados en publicacio-
con la e­ structura verbal, y la tipografía debe e­ star nes que recogen los procedimientos profesionales
de maquetación y en las ortografías; recordando
que si existe una retórica de invención, también
existe una retórica de uso, ­cuando soluciones con-
13
La letra Frutiger se inició en 1975 con el nombre Roissy, por ser el cretas se incorporan a la c­ onvención, al inventario
encargo de un alfabeto para el Aeropuerto Charles de Gaulle, que el
ayudante de Adrian Frutiger, Hansjürg Hunziker, culminó en 1980 tal común, a través de una práctica generalizada que
como ahora lo conocemos. hace ­olvidar el salto retórico que las originó.

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 En el ámbito lingüístico, uno de los modos clá- Hypnerotomachia Poliphili. La letra bastardilla (cur-
sicos de retórica de uso es la catacresis: se produce siva) también nació a la imprenta con un concepto
cuando hay que designar algo que no tiene nombre y de letra independiente. El objetivo de editar libros
para ello se traslada la palabra de otra cosa, median- más pequeños, por tanto con letras que ocupasen
te una metáfora o metonimia (la hoja de la espada; menos, alumbró en la imprenta de Manutius la edi-
una hoja de papel). A otra necesidad funcional, la de ción de 1501 de Opera (Obras) de Virgilio, con un ta-
crear recursos gráficos para cumplir funciones jerár- maño de página de 7,7 x 15,4 centímetros y una tipo-
quicas gráficas, responden precisamente las variacio- grafía cursiva (aldina) que al parecer ganaba un 50%
nes de estilo dentro de una misma familia. Cuando en el número de caracteres respecto a la redonda14.
escribimos el nombre del autor de un libro, pintura Sólo con el paso del tiempo la cursiva pasó a formar
o sinfonía en letra redonda y los títulos que les co- parte de familias tipográficas creadas con una idea
rresponden en cursiva, actualizamos un desvío que conjunta. Un recorrido semejante siguieron las letras
se ha hecho convención hasta formar parte de una gruesas, que se comenzaron a diseñar a principios del
norma sancionada por la costumbre y fijada por los siglo XIX —en especial por Robert Thorne— para
especialistas. Una vez señalada esa manera de jerar- carteles y publicidad, siendo integradas después, en
quizar el texto, los creadores de tipos han intentado el siglo XX, dentro del flujo tipográfico de diseño de
que las variaciones de estilo se desarrollen con co- textos y creación de familias tipográficas completas.
herencia para cada familia, diseñando la forma co- Por ello, la utilización en la actualidad de variadas
mún redonda, las mayúsculas y cursivas, así como tipografías en un mismo enunciado, no es del todo
las variaciones de grosor de trazo y anchuras expan- diferente a las primeras combinaciones de mayúscu-
didas o comprimidas a partir de parámetros forma- la, redonda, cursiva y negrita —en su ­origen tipos
les y estéticos equivalentes, de acuerdo a la cohesión independientes—, y se puede decir que, en cier-
de una sola fuente, que ha de actuar y ser percibida to sentido, la posibilidad de combinar tipografías
como tal. En relación a ello, se sabe que Francesco
Griffo diseñó nuevas letras mayúsculas efectuando
correcciones ópticas de inscripciones romanas, para 14
Para ampliar estos datos históricos, ver Philip B. Meggs (1998), Historia
combinar con la minúscula Bembo en la edición de del diseño gráfico, México D. F., McGraw-Hill, 2000, p. 92.

· 54 · · 55 ·
­ iferentes es una evolución de lo que ya es tradición
d
y una posibilidad adecuada siempre que se haga con
equilibrio y pertinencia al caso concreto de que se
trate.
La retórica de uso requiere continuidad en el
tiempo de una u otra forma elocutiva, fruto de una
necesidad común. Soluciones creativas a invencio-
nes concretas suelen ser inspiración ocasional para
Ligaduras de manuscritos merovingios del siglo VII. La de
diseños futuros, pero las respuestas a problemas la derecha (et) es de uso común en nuestros días
habituales tienen más posibilidades de alcanzar un
uso colectivo. Las ligaduras —que sin duda supo-
nen alteraciones de la tipografía— si son creadas su consolidación es la que responde a la unión de
para logotipos, títulos o lemas, aportan expresiones letras en la palabra latina et, sintetizada en el glifo
individuales que rara vez se generalizan. Cuando /&/. Esta grafía, utilizada en lugar de /y/, /and/ o
se incorporan a una fuente y tienen éxito, como /et/, no produce extrañeza a un lector, pues la for-
ocurrió con las de Avant Garde, su utilización se ma actual de la misma se conoce al menos desde
extiende en el tiempo; pero las que más respon- manuscritos merovingios del siglo VII —con pre-
den —o respondían en su momento— a la idea de cedentes mucho más antiguos— y es parte de la
retórica de uso tal vez sean las ligaduras tradicio- tradición impresa occidental, a diferencia de otras
nales utilizadas por los copistas medievales para ligaduras manuales que perdieron su sentido con
ahorrar espacio y tiempo en su escritura o, más la evolución de los tiempos en la letra impresa15.
tarde, con tipos móviles, para mejorar la estética
de algunas combinaciones de letras. Sin embargo,
caídas en desuso, el lector actual puede percibirlas
15
como adición expresiva, sorprendido por los deta- Sobre la historia de esta ligadura ver: Oyer Corazón (2006), «La evo-
lución de un pictograma alfabético», en Ponencias del Segundo congreso
lles decorativos de las mismas. Una ligadura que ha de tipografía Las otras letras, Valencia, Asociación de Diseñadores de la
pervivido a lo largo de más de veinte siglos h ­ asta Comunidad Valenciana.

· 56 · · 57 ·
4.2. La concurrencia ortográfica ­ onumentales; en siglas y acrónimos; en cabece-
m
En el diseño los signos tipográficos interactúan ras de diarios y revistas… [p. 18], incluso reconoce
con signos icónicos, plásticos y lingüísticos. Con los que «en ocasiones el uso de la mayúscula se debe
últimos, además, coinciden en el mismo lugar, por a propósitos expresivos» [p. 23]. En el uso de sig-
lo que la semántica de las palabras impregna per- nos de puntuación, muestra una práctica tan cer-
manentemente el hecho tipográfico. Pero hay una cana a la maquetación como que «los títulos y los
parte de la gramática normativa que se refiere de subtítulos […] cuando aparecen aislados, no lle-
forma explícita a la escritura, de tal modo que sus van punto final» [p. 33]. También se recogen pe-
prescripciones no sólo coinciden, sino que señalan culiaridades relacionadas con los usos tipográficos,
aspectos específicos de la maquetación de textos: como el hecho de que «las voces de otros idiomas no
«La ortografía es el conjunto de normas que regulan adaptadas al español y utilizadas en nuestra lengua
la escritura de una lengua»16 . […] es conveniente distinguirlas mediante el uso de
La lectura de cualquier edición de la Ortografía procedimientos gráficos como las comillas, la letra
de la Lengua Española descubre consideraciones cursiva, etc.» [p. 17]; o que ha de escribirse en cursi-
lingüísticas que también son gráficas. Por ejem- va «el primero de los nombres latinos que designan
plo, cuando establece la distinción entre mayúscu- especies de animales y plantas» [p. 22]; o que «en
las y minúsculas, dedicando un capítulo específico textos impresos, los títulos de los libros […] suelen
al «Uso de las letras mayúsculas». En ese aparta- escribirse con letra cursiva» [p. 47].
do, además de otras cuestiones más evidentes, se- Las normas y recomendaciones de la Ortografía,
ñala normas vinculadas a la maquetación, como orientadas desde la primera edición de 1741 a «man-
la escritura en mayúscula de palabras o frases tener la unidad idiomática por encima de particu-
completas; en cubiertas y portadas de libros; en larismos gráficos» [«Prólogo», p. V], tienen un re-
sus partes (capítulos, epígrafes); en inscripciones corrido limitado respecto a la práctica del diseño,
que en determinados casos altera los elementos pre-
vistos para un uso concreto, pero respeta —o no,
16
Real Academia Española (1999), Ortografía de la Lengua Española, edi- según los casos— las pautas lingüísticas de fondo.
ción revisada por las Academias de la Lengua Española, p. 1. Por ejemplo: si los títulos de libros, obras de arte,

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c­ omposiciones musicales, en vez de e­ scribirse en cur- Desde otro punto de vista, en general, la práctica
siva, se muestran en estilo normal, es posible mante- del diseño que más se ciñe a la norma ortográfica y
ner su indicación imprimiendo las letras en un color que puede considerarse una extensión de la misma
diferente al resto de texto. Desde un punto de vista la encontramos en la maquetación del texto común
académico es una solución fuera de norma —no se de lectura, al que nos referiremos después.
aceptaría en una tesis doctoral—, e incluso la ma- Así las cosas, pareciera que el trabajo de una nor-
yoría de publicaciones comerciales —por ejemplo, mativa tipográfica sería una prolongación o evolu-
Rolling Stone— hacen un uso de cursivas y comillas ción de la ortografía —o que el diseño comienza
en el texto común totalmente acorde con la norma allí donde acaba la ortografía—. Pero hay diferen-
lingüística; pero pueden darse casos de publicacio- cias importantes. La fundamental está en la base
nes menos vigilantes de prescripciones académicas del tipo de signos de que hablamos, dado que la
o textos más breves en los que la norma se evite. sustancia tipográfica es visual y con ella los prin-
Simultáneamente, se observa que la Ortografía da cipios que rigen su funcionamiento, por más que
por hecho la impresión en un solo color —obvia- confluyan y en gran medida se ciñan a la norma
mente negro—, como es lógico sin abrir la caja de lingüística. Como consecuencia de lo anterior, la ti-
Pandora de los territorios externos a la lingüística; pografía en sus transformaciones llega a territorios
en cierto modo dejando ver un grado cero gráfico. que son ajenos a lo verbal y también, en ocasiones,
La referencia a unas u otras normas o expectati- a lugares que subvierten la corrección idiomática. Ya
vas depende, en buena medida, de las peculiarida- iban más allá de la ortografía algunas experiencias
des de cada tipo de publicación, con exigencias de literarias de la vanguardia, en general recogidas bajo
estilo gráfico, tipográfico, léxico, ideológico, etc., el término verso libre, y posteriormente poesía visual,
muy variables. Los casos más elaborados los en- sobre todo a partir de Un Coup de dés de Stéphane
contramos en los libros de estilo —a veces editados Mallarmé (1897), los caligramas de Guillaume
por revistas, diarios, grupos editoriales, etc.— que Apollinaire y las composiciones futuristas. El pro-
así garantizan la coherencia en distintos aspectos pio Filippo Tommaso Marinetti, en diferentes edi-
de la comunicación a lo largo del tiempo para todo ciones de Parole in Libertà (1912-1919) hablaba de
aquello que refieren sus páginas. una «nueva ortografía» que sería ­«ortografía de ­libre

· 60 · · 61 ·
expresión», en la que, por primera vez la poesía sería
visual, en vez de auditiva. Así, éstas y otras expe-
riencias similares han ­practicado una mixtura de
lenguajes en la que resulta decisiva la percepción vi-
sual y, sobre todo, esa dispositio esencial en el diseño
que es la composición tipográfica.
La evolución de las artes visuales a lo largo del
siglo XX ha sancionado la ruptura con tradiciones,
expectativas y hasta con lo inmediatamente ante-
rior, para constituir su práctica en paradójica norma
(contra norma) creativa de la obra de arte. Llegado el
siglo XXI, cada vez más obras de arte, por ejemplo
fotográficas, continúan incorporando en su interior
Geles Mit, Petición nº 1, fotografía lambda y serigrafía sobre
texto escrito, de tal modo que la libertad permitida metacrilato, 75 x 57 centímetros, 2007
por esta confluencia arte-tipografía favorece desvíos
improbables en el tratamiento del texto común de
lectura. Las obras de la serie Peticiones (Geles Mit, dos líneas, que ha de hacerse con el correspondiente
2007) dividen su superficie en dos partes que em- guión entre las sílabas separadas: la primera obra de
parejan escritura (tipografía) y fotografía; y están la serie mencionada, Petición I (2007), rompe dicha
enmarcadas en vitrinas serigrafiadas con texto, que prescripción al separar «reg-ene-rate», transgredien-
interactúa con otras palabras impresas detrás. Así, do la división silábica, a favor de una diferente in-
la tipografía superpuesta en ventana-fondo ya es un tensidad expresiva tipográfica, que se confronta por
desvío claro de la escritura normal, como también lo igual con el ritmo de la cadena fónica.
es la superposición de letras por reducción de inter- El diseño aplicado, aunque se orienta a una co-
letrado e interlineado. Pero un detalle inmediato de municación más precisa que las artes plásticas, en
alteración ortográfica, por alteración de orden y su- especial en lo que a legibilidad se refiere, supera
presión, se encuentra en la partición de palabras en con frecuencia la norma ortográfica, en situaciones

· 62 · · 63 ·
 de color (rojo-negro-rojo) de unas palabras a otras;
y algo más allá, la preposición «de» se ha separado
en dos líneas sucesivas, cada letra (/d/ y /e/) en una
­línea diferente. La unidad de la palabra, monosilá-
bica de dos letras, queda suspendida a la considera-
ción del lector «perplejo» —en especial en un curso
de narrativa—, y cumple así con la sorpresa retórica
que estimula la atención del espectador, sin perder
la comprensibilidad intelectual del anuncio, a la vez
que apuesta por el carácter creativo del curso.
La sujeción a normas fue mucho mayor en siglos
pasados, pero a veces encontramos excepciones, si-
tuaciones anteriores a la instauración de una con-
vención determinada, peculiaridades geográficas,
limitaciones técnicas que relativizaban una norma
—como ese tiempo no lejano en el que las máquinas
de escribir no acentuaban las mayúsculas—, de ahí
Lola Mascarell y Paula Bonet, car-
tel Taller de narrativa, UPV, 2008 que, en los inicios de expansión de la imprenta, en-
contremos en portadas antiguas cambios de mayús-
cula a minúscula, de redonda a cursiva, particiones,
­ onde el contexto lo permite, asumiendo o igno-
d etc., que sorprenden por su variación disímil respecto
rando las coerciones lingüísticas según los casos. a la integridad de palabras y estructura lingüística de
Un ejemplo revelador es el cartel diseñado en 2008 frases tal como se entiende en la actualidad. La pri-
por Lola Mascarell y Paula Bonet para el Taller de mera edición de La Araucana de Alonso de Ercilla y
narrativa de la Universidad Politécnica de Valencia. Zúñiga (1569), el más antiguo de los grandes poemas
Los espacios entre las palabras del título han desapa- épicos dedicados a la conquista de América, muestra
recido, se ha compensado su función con el cambio el título dividido en dos líneas, con la última sílaba

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 principal del ­título se aleja. Lo que llama la aten-
ción es que si una palabra se divide en dos líneas,
la primera parte tiene un tamaño y la segunda otro
menor, «rompiendo» la unidad gráfica de dicha pala-
bra; sentido en el que también se observa el cambio
de estilos —pasando de mayúscula a cursiva— con
independencia de la unidad de frase, e incluso de pa-
labra, como en la división de /alon-so/ y /cv-ñiga/.
Llegados a este punto puede ser necesaria una
reflexión sobre las repercusiones de la concurrencia
entre ortografía y retórica tipográfica. Los ejemplos
que aquí se han visto son ante todo desvíos de natu-
raleza visual y su orientación a la función estética en
ningún caso menosprecia la corrección ortográfica:
se altera el uso convencional de algún aspecto de
la letra, signo de puntuación, espacio, etc., y otra
elaboración gráfica restituye de forma creativa la
Primera ed. de La Araucana de
Alonso de Ercilla y Zúñiga, 1569
función que estos ocupaban. Se separan las letras de
una palabra en una estructura compositiva que sir-
va para destacar el valor de esa palabra o se propicia
de «Araucana» en la segunda línea y sin el guión con diversas alteraciones los cambios en la textura y
de partición, junto a una práctica habitual en la ritmo visual, de tal modo que su confrontación con
época, consistente en reducir el tamaño de las le- las expectativas ortográficas y los tiempos de lectura
tras a partir de la palabra o palabras principales favorezcan experiencias sensoriales en interacción
del título —en este caso /LA ARAUCA/ de la pri- con el significado verbal; todo ello para que gráfi-
mera línea—; de tal modo que en líneas sucesivas ca y lingüística —conjuntamente— adquieran una
los tamaños van siendo menores, conforme la parte nueva dimensión comunicativa y estética.

· 66 · · 67 ·
 El diseñador gráfico debe valorar en cada situa- Para terminar este epígrafe se puede hacer notar
ción la pertinencia de este tipo de esfuerzos creati- que los ejemplos de diseño que atentan contra la
vos, ya que su trabajo le sitúa en una relación espe- integridad de la palabra, por fractura o transforma-
cial y privilegiada con las palabras, permitiéndole ción de la misma, descubren otra diferencia entre la
establecer con ellas una complicidad que debe ir retórica verbal y la retórica tipográfica, que procede
más allá de lo estrictamente visual. Por ello, no se una vez más del carácter visual de la segunda. Su
debe confundir este dialogismo de la palabra, e in- concomitancia hace que en ambos casos las unida-
cluso la intervención deconstructiva, con la indi- des sobre las que recaen los desvíos sean palabras
ferencia o el «todo vale» que se observa en algunos (verba singula) y grupos de palabras (verba coniunc-
trabajos actuales, sobre todo de noveles diseñadores. ta); pero en la retórica verbal, salvo raras ocasiones,
Éstos, dejados llevar tal vez por un ingenuo deseo la integridad de las palabras como tal está garanti-
de originalidad, introducen en sus diseños de for- zada: se añaden, se quitan, se sustituyen, se cambian
ma deliberada lo que no parecen sino claras faltas de lugar, más no se «rompen».
de ortografía. El descuido por los acentos, el cam- En diseño sí se «rompen» palabras, como suele
bio de /b/ por /v/, la desaparición de la /h/ y otras darse con las transformaciones del esqueleto co-
incorrecciones en la escritura —incluso en textos mún ya mencionadas. El objeto del desvío puede
informativos o de lectura—, donde no se aprecia ser la propia letra —el carácter individualmen-
justificación ni aportación alguna, son fruto de la te—, cuya estructura formal no es imaginable que
ignorancia o del deseo de ser creativo a cualquier se cuestione desde la lengua. La interpenetración
precio, y difícilmente encuentran el fundamento entre tipografía e imagen, que se tratará más ade-
de un verdadero desvío retórico orientado a enri- lante, es —por ejemplo— un procedimiento que
quecer la comunicación y activar la función esté- muestra con claridad las posibilidades de trans-
tica. El desvío de la norma es la base del modo en formación visual del glifo, alterable igual que el
que los poetas y los artistas reescriben el lenguaje. resto de unidades visuales, plásticas o icónicas.
Pero no cualquier desvío es poesía o arte. Cuando Los diseñadores de finales del siglo XX, con pre-
el intento no muestra su pertinencia, el resultado es cedentes como el de Wolfang Weingart en la década
ruido, desorden, superficialidad, ignorancia… 1970, han explorado los l­ ímites c­ onvencionales de la

· 68 · · 69 ·
 Brody, 1991), Decoder (Gerard Unger, 1991), Flixel
(Just van Rossum, 1991), Typeface F Dearjohn
(Barbara Butterweck), etc. Incluso, en mayor nú-
mero, estos desvíos radicales del esqueleto común
de la letra se encuentran en diseños concretos. Es
el caso de muchos trabajos de David Carson en los
inicios de la misma década de 1990: la tarjeta de
suscripción para Eye Magazine (1992), el cartel para
una charla en el Cincinnati Art Museum (1993), la
La tipografía Decoder (Gerard Unger para Fuse, nº 2, 1991) no
recoge las letras del alfabeto, sino formas primarias combinables a composición tipográfica para el artículo «Hot For
criterio del diseñador Teacher», en la revista Raygun (1994), etc.
Frente a algunas de las anteriores experiencias
de deconstrucción tipográfica digital no se pue-
escritura y maquetación de textos, realizando tra-
de olvidar la figura pionera de Joan Trochut, que
bajos en los que la unidad de la palabra o del glifo
no estaba en modo alguno garantizada. Apoyados en 1942, desde planteamientos propios de la épo-
en procedimientos digitales deconstruían los traza- ca, diseñó el conjunto de tipos de plomo Súper
dos que forman la letra o la convertían en mapa de Tipo Veloz, en el que cada pieza no era una letra,
bits. A partir de ahí la integridad del tipo se pierde sino una posible parte de ella. Barras verticales,
y los caracteres se presentan fragmentados, rellena- horizontales e inclinadas, así como un conjunto
dos, borrosos, transparentes, superpuestos, mutados de formas ornamentales servían a los impresores
si llega el caso en grafismo sin referencia léxica, en para elaborar unos cincuenta alfabetos distintos.
signo plástico puro… Por este camino aparecieron Un sistema modular de piezas combinables entre
muchos tipos experimentales en la década de 1990, sí para la creación personalizada de tipos de letra a
fruto de una deconstrucción que llevaba al límite partir de la organización de dichos módulos, que
el desvío respecto del esqueleto común. Es el caso en 2004 han recuperado y adaptado a la edición
de los ­publicados por la revista Fuse: State (Neville digital Andreu Balius y Alex Trochut.

· 70 · · 71 ·
4.3. El texto común de lectura i­mportancia de tipos que «se hayan tan absoluta-
mente sumidos en la corriente del pensamiento es-
De todas las normas que cualquier espectador lle- crito que su presencia pasa tan desapercibida como
va incorporadas en su mente sobre la gráfica de la el tic-tac de un reloj»17.
letra, las más fuertes se relacionan con la lectura de El principio de transparencia supone una isotopía
textos largos. En la evolución de la escritura, la ma- con la implícita universalidad ortográfica de la letra
quetación tradicional de libros ha consolidado unos y dibuja una línea invisible, desde la unidad idiomá-
formatos convencionales de atributos de texto y pá- tica que atañe a las Academias de la Lengua hasta
rrafo que aún hoy constituyen una referencia «nor- la legibilidad del texto impreso. Desde ese punto de
mativa» para lo que denominamos texto común de vista, el aspecto del diseño que más cerca está de ser
lectura: ese tipo de texto extenso —como el impre- una extensión visual de principios ortográficos es el
so en este libro— que recorre vinculado a lo largo texto común de lectura. Éste tiene propiedades que
de los marcos de texto varias páginas, las más de las se refieren a los atributos de letra y párrafo; y si se
veces enfrentadas, para constituir la redacción fun- aplican criterios de lectura amable al contexto ac-
damental de publicaciones complejas; de tal modo tual, más allá de la antigua polémica sobre la legibi-
que la mayoría de libros de texto, diarios y revistas lidad de los tipos con remate y los tipos sin remate,
orientados a la lectura, siguen aún hoy esos princi- analizar sus características implica sumar procedi-
pios consolidados en la página renacentista. mientos tradicionales de composición de libros con
Garantizar la continuidad de lectura es priori- aportaciones consolidadas de la maquetación con-
tario en estos casos y por ello resulta esencial la temporánea. Las prescripciones que de ahí surgen,
transparencia y facilidad que ofrecen letras y for- aceptan variaciones de cada uno de sus elementos
matos testados por el tiempo y familiares al lector. y como todas las expectativas fruto de la tradición
De ahí que muchos profesionales de la tipografía, son susceptibles de evolucionar. Así que, con todas
como William A. Dwiggins —culto diseñador de
libros y tipografías (como Metro, 1929 y Caledonia,
1938), y el primero en autodenominarse diseñador 17
William A. Dwiggins (1928), Layout in Advertising, New York, Harper
gráfico—, han destacado a lo largo de los siglos la & Brothers, 1949.

· 72 · · 73 ·
las reservas, a continuación se enumeran algunas Deck, 1990), se alejan lo suficiente del hipotético
características del texto común de lectura. modelo común para que no sea factible maquetar
Los tipos de letra que se consideran más adecua- con ellos un ensayo o una novela, ya que están con-
dos son los que se acercan al esqueleto común o tipo cebidos para casos particulares, textos más breves,
ideal —como se ha apuntado anteriormente—; es- títulos, epígrafes, páginas sencillas (carteles, folle-
tán basados en principios estructurales consolidados tos, etc.), catálogos, publicaciones experimentales…
por la tradición, en cuanto a forma, grosor de trazo Aunque hemos considerado aptos para la maque-
y proporciones de escala horizontal y vertical; donde tación de textos largos algunos tipos modernos, sea
el núcleo tiende a la forma redonda —la letra /o/ por cualidades estructurales o por la fuerza de siglos
se acerca al círculo—. Pese a todas las diferencias de tradición y familiaridad con ellos, los tipos con
que hay entre las letras con o sin remate, este es- remate siguen siendo mayoritarios en muchos libros
queleto común lo comparten en buena medida tipos de texto y ediciones de bolsillo. No obstante, las
tradicionales como Caslon (William Caslon, 1722) o fronteras entre convención e innovación se despla-
Goudy Old Style (Frederic W. Goudy, 1915) y tipos zan de continuo, como las débiles clasificaciones de
modernos como Gill Sans (Eric Gill, 1928-1930) o los tipos, de tal modo que corresponde al maqueta-
Univers (Adrian Frutiger, 1954-1957), siendo todos dor la tarea de valorar las posibilidades de una fami-
ellos, en principio, aptos para maquetar textos largos. lia de caracteres para un caso determinado.
Quedan por tanto fuera de esta posibilidad, sal- Dado que la sensación de tamaño, aun con el mis-
vo excepciones, los tipos caligráficos, decorativos, mo cuerpo, cambia para cada tipo de letra —e inclu-
de época y también otros contemporáneos que al- so, podemos añadir, según las condiciones de visión
teran esos principios en alguno de sus aspectos: de cada persona—, con todas las reservas se puede
formas poco familiares, trazo demasiado grueso, apuntar que el cuerpo del texto común oscila, en la
fino, borroso, texturado, hueco; modulación irregu- mayoría de los casos, entre nueve y trece puntos, si
lar; gran diferencia de escala entre altura y anchu- hablamos de los tipos tradicionales con remate. En
ra, etc. Tipos muy diferentes como Variex (Rudy cambio, los tipos modernos de palo seco suelen te-
Vanderlans y Zuzana Licko, 1988), Alehop! (Andreu ner un ojo medio más grande, por lo que la sensa-
Balius, 2003), incluso Template Gothic (Barry ción visual es de mayor tamaño; de ahí que el cuerpo

· 74 · · 75 ·
equivalente, en estos casos, varíe entre ocho y doce (Gestaltungsprobleme des Grafikers, 1961), al recordar
puntos18. Pero este tamaño no sólo depende de la fa- que la anchura de la columna debe ser proporcional
milia de fuentes de la que se trate en cada caso, sino al tamaño de la letra —a menor tamaño de letra, co-
también de la longitud de la línea y de otras conside- lumnas más estrechas— y que el número de palabras
raciones cotextuales y contextuales: clase de publica- por columna para una lectura favorable es de unas
ción, lector al que se dirige, extensión prevista, coste diez19. A partir de ahí, para una maqueta moderna
de la impresión, etc. Por ejemplo, las publicaciones de de dos columnas de unos 65 milímetros de ancho,
consulta breve y puntual, que compendian grandes Suzanne West propone una línea media de cuarenta
cantidades de texto, como los diccionarios, suelen te- o cincuenta caracteres, no más de sesenta: por ejem-
ner un tamaño de fuente menor que otras ediciones. plo, con una letra Helvetica de 9 puntos20.
La longitud de línea guarda relación con la conti- La experiencia demuestra que habiendo más co-
nuidad que la lectura requiere y el tamaño de letra lumnas, el número de caracteres suele disminuir, ya
aceptable para el texto común. El lector debe sentir- que el tamaño de letra no se puede reducir más de
se cómodo entre el espacio-tiempo que recorre en el lo que permite un lectura «amable». La menciona-
curso de la línea y el retorno de la mirada al comien- da Neue Grafik, con cuatro columnas de texto en
zo de la siguiente. La línea no ha de ser tan larga (no cada página, muestra un número de caracteres por
tener tantas palabras) como para que su lectura se línea en torno a los treinta y siete; mientras que en
prolongue en exceso, ni ser tan corta como para que el límite del texto común está el ejemplo de los dia-
los saltos de una a otra sean continuos. Este hecho fue rios impresos, donde se incluye mucho texto de ta-
destacado por el diseñador, coeditor de Neue Grafik maño lo más pequeño posible. Así, las cinco o más
e ideólogo de la retícula, Josef Müller-Brockmann ­columnas de sus páginas, en algunos casos, pueden
contener líneas en torno a treinta caracteres.

18
S uzanne West (1990) propone entre 8 y 11 puntos para tipografías mo-
19
dernas y entre 9 y 12 para tipografías tradicionales. Cuestión de estilo.  Josef Müller-Brockmann (1981), Sistemas de retículas. Un manual para
Los enfoques tradicional y moderno en maquetación y tipografía, Madrid, diseñadores gráficos, Barcelona, Gustavo Gili, 1982, p. 31.
20
ACKPublish, 1991, p. 126.  Suzanne West, op.cit., p. 168.

· 76 · · 77 ·
 Columna de diario a tamaño real,
con algo más de treinta caracteres por
línea. Página siguiente: Liber Chro-
nicarum (Anton Koberger, 1493).
Incunable de 47,5 x 32,6 centíme-
tros, impreso con bloques de madera,
con cerca de cien caracteres por línea

En cambio, la maqueta renacentista de una co-

lumna con márgenes, que pervive en los libros actua-
les, suele tener más de sesenta caracteres por línea,
para favorecer una buena textura de página y evitar
unos márgenes desproporcionados. Por ejemplo:
el mencionado Hypnerotomachia Poliphili tiene un
promedio de setenta caracteres y Liber Chronicarum
(Crónica de Nuremberg, Anton Koberger, 1493), un
incunable de gran tamaño (47,5 x 32,6 centímetros),
impreso con bloques de madera, alcanza los cien ca-
racteres por línea.
La comodidad de lectura también se ve afectada
por el espaciado entre letras (interletraje) y palabras,
que algunas aplicaciones informáticas regulan con

· 78 · · 79 ·
track o kern. Son instrumentos útiles para maquetar la justificación se hace a costa de la separación de
páginas sencillas y favorecer así composiciones y rit- aquellas palabras que quedan en la línea de origen.
mos diversos por medio de la tipografía. Se pueden A veces, pueden aparecer espacios grandes y dispa-
utilizar con toda su fuerza en el texto de carteles, res, huecos no deseados que desvían la mirada del
títulos de cubiertas, logotipos, etc. Pero cuando se lector a través de «caminos virtuales» que esos es-
trata de texto común es conveniente usar el interle- pacios en blanco generan. Para evitarlo y así man-
trado normal establecido por defecto para cada tipo tener la textura del bloque de texto común, se hace
de letra: primero, para evitar una separación exce- necesaria la partición de palabras con guiones, tal
siva de caracteres y palabras que pueda interrumpir como recoge la Ortografía.
la armonía tonal del texto y, segundo, en el caso De hecho, para Eric Gill (An Essay on Typography,
opuesto, para evitar que las letras, demasiado jun- 1931)21, por encima del número de palabras y anchura
tas, se solapen haciendo difícil su reconocimiento y de línea, es prioritaria la uniformidad en el espaciado
lectura. Sólo es aceptable en algunas ocasiones y con de letras y palabras, difícil de conseguir , por ejem-
mucha prudencia, separar ligeramente los caracteres plo, con diez palabras por línea, si al mismo tiem-
o en menor medida reducir el espacio que hay en- po se pretende que todas las líneas estén j­ustificadas
tre ellos, para ajustar la redacción a conveniencia (tengan la misma longitud). Por ello, llegado el caso
de la maqueta. No se puede olvidar tampoco que de utilizar unas diez-doce palabras por línea prefie-
el interletrado normal —definido de forma métrica re sacrificar la alineación justificada para mantener
u óptica— puede ser en la práctica diferente para la uniformidad de espaciado entre letras y palabras.
unos tipos de letra u otros, en función de los ajustes Ciertamente, los textos alineados por la izquierda,
previos establecidos en el diseño de la fuente. como es frecuente en maquetas modernas de varias
El espacio entre palabras también puede verse columnas, no tienen problemas de espaciado, por lo
alterado en exceso de un modo irregular y con per- que además, la partición con guiones es opcional.
juicio de la textura del texto cuando los párrafos
están justificados, es decir, alineados por la izquier-
da y por la derecha. En tal caso las palabras que no 21
 Eric Gill (1931), Un ensayo sobre tipografía, Valencia, Campgràfic, 2004,
caben al final de una línea pasan a la siguiente y p. 120 y ss.

· 80 · · 81 ·
Aun así, este tipo de alineación es poco frecuente en documento lo permite, el desvío de la norma puede
la página de una columna con márgenes. ser mayor, valorando las opciones compositivas o
La separación entre líneas (interlineado), es un expresivas respecto a las necesidades comunicativas.
atributo de párrafo que desempeña una función Las expectativas o costumbres tipográficas de ma-
importante en la intensidad que adquiere el tono quetación, resumidas en los párrafos anteriores, sir-
de página; de ahí que en condiciones normales sea ven para el texto común y se alteran con rotundidad
común a todo el párrafo, a todo el texto y a libros en los diseños que requieren un acento estético o
completos. Su intervención en la textura de pági- persuasivo mucho más fuerte. Son referencias, con-
na está relacionada con el grosor y estilo de fuente, venciones, fruto de la experiencia perceptiva en la
así como con la forma del cuadro de texto. En el evolución de la escritura y las técnicas de impresión,
­software gráfico la referencia normativa es la que se donde es posible, como venimos diciendo, variacio-
suele denominar interlineado automático: en torno nes de estilo condicionadas por factores contextua-
al 120 % del cuerpo de la letra. Esto significa que les. Así, el texto común, como otras hipercodifica-
el interlineado automático para un texto de cuerpo ciones (estilos, géneros…), ocupa un espacio entre la
doce es de catorce con cuatro puntos. También se convención y la innovación, susceptible de evolucio-
aplican interlineados de un número de puntos fijo, nar o de ser transgredido. En ese sentido, de nuevo
independientes del cuerpo de la letra; sin olvidar, es apropiado mencionar la diferencia entre la retóri-
como se dijo antes, que diferentes tipos presentan ca de uso y la retórica de invención (o creación). En
diferente tono de claroscuro y diferente tamaño óp- el primer caso los desvíos sirven para dar respuesta
tico para un mismo cuerpo. A partir de ahí, cuando a problemas de uso convencional, mientras que en
se trata de texto común se pueden hacer modifica- el segundo la elocutio está al servicio de las funcio-
ciones, con el equilibrio requerido, para no com- nes estética y persuasiva de creaciones individuales
prometer la lectura de un texto largo: disminuir específicas, sin perjuicio de que una expresión con-
los valores del interlineado automático para dar un creta pueda generalizarse hasta la convención, y así,
tono de página más oscuro (más denso) o aumen- la retórica de creación llegar a ser retórica de uso.
tarlos, para dar un tono más claro (más ligero). A Un ejemplo de desvío respecto a las convenciones
medida que el texto es más breve y que el tipo de del texto común de lectura, convertido en retórica

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 de uso, se percibe en las diferentes maneras de in- del párrafo y, en consecuencia, hace la línea más
dicar los saltos de párrafo por medio de variaciones larga que las siguientes. Se usa, sobre todo, en tex-
en la primera línea de cada uno de ellos. Aparte de tos enumerativos en los que cada párrafo indica
soluciones particulares, la tradición ha consolidado una parte de la sucesión de elementos de dicha
el uso de tres variaciones o estilos que coinciden con enumeración. Por ello, muchas veces, al comienzo
las posiciones básicas de relación entre el comienzo de cada párrafo —en la zona que sobresale— se
de la primera línea y la alineación izquierda de las encuentra una letra, número, guion, topo, signo
siguientes. La existencia de opciones para su aplica- de puntuación o de cualquier otro tipo, que re-
ción en programas de diseño, maquetación y proce- fuerza su función.
sado de textos, corrobora esta convención. Cuando la primera línea es igual que las siguien-
La opción más habitual en libros de texto es tes (párrafo alemán) resulta difícil distinguir el
aplicar una sangría de la primera línea para sepa- paso de un párrafo de otro, por lo que esta opción
rarla unos milímetros a la derecha de la alineación se compensa muchas veces con una separación ma-
izquierda. En consecuencia, hace la primera línea yor entre ellos, sea con un salto de línea adicional o
más corta que las siguientes, dando lugar al párra- aumentando un poco el espacio antes de la primera
fo común o párrafo ordinario. La distancia de sepa- línea o después de la última.
ración es pequeña. Una opción clásica es utilizar Si se recurre a opciones diferentes a estas tres ante-
la medida equivalente a un cuadratín —igual que riores, estamos ante un uso expresivo particular, más
el cuerpo de texto—, en todo caso, menos de diez o menos respetuoso con la función convencional del
milímetros; lo justo para indicar el tránsito de una párrafo. Textos breves, diseños de página sencilla y
parte del escrito a la siguiente que determina el publicaciones experimentales suelen ser los recepto-
salto de párrafo. res probables para ello. Los desvíos son tantos como
Otra opción convencional corresponde a la la creación gráfica permita en una situación dada,
llamada sangría francesa, que da lugar al párrafo pero el punto de partida fija su atención en el espa-
­f rancés. Se puede entender como la posición con- cio entre la última línea de un párrafo y la primera
traria a la anterior o primera línea negativa, que so- línea del siguiente; todo ello respecto al resto del
bresale ­hacia la izquierda respecto de esa ­a lineación bloque de párrafo. Entre los posibles ­ejemplos, los

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siguientes: cuando se aumenta o disminuye exage- jerarquías de lectura. Potenció la forma rectangu-
radamente la distancia que separa la primera línea lar e incluso cuadrada —no se debe olvidar que la
(ya sea positiva o negativa); cuando se indica con revista Avant Garde tenía formato cuadrado— del
un signo inesperado, ilógico, los puntos de una enu- marco de texto a través de la supresión de la prime-
meración; cuando se hace la separación entre pá- ra línea, a la vez que evitaba que la última queda-
rrafos anormalmente grande o pequeña; cuando se ra, como es habitual, más corta que el resto de las
cambia en la primera letra, palabra e incluso en la del párrafo. La textura del recuadro se hace así más
primera línea completa, el tipo de letra, el estilo, el densa al disminuir los espacios entre letras y sobre
color… Incluso puede sorprender en la actualidad todo entre líneas, hasta que las letras casi se tocan.
utilizar un procedimiento arcaizante como indicar La textura del paralelogramo no se rompe con espa-
el cambio de párrafo sin sangría alguna, más aun cios intermedios en blanco y en ocasiones, de forma
sin salto de línea, pero con la indicación visible del coherente con la sintaxis verbal, alguna fotografía o
símbolo de sección (§) o del calderón (¶) de párrafo. signos de puntuación —dos o tres veces más gran-
El uso que del bloque de texto hizo Herb Lubalin des que las letras— completan la superficie.
en algunos de sus diseños a partir de 1960 es un buen Los lugares más apropiados para estos desvíos los
ejemplo de retórica creativa respecto a la convención situó Lubalin en el comienzo de artículos («We all
del texto común. En esos años, todavía predigitales, love Jack», Eros, 1962), anuncios (concurso de car-
los sistemas de fototipografía comenzaban a sustituir teles contra la guerra, Avant Garde, 1967), cubiertas
la composición en bloques de metal heredera de los (Avant Garde, nº 13, 1971), muestras de tipografías
tiempos de Gutenberg, siendo así que dichas má- (folleto del tipo serif gótico, junto a Tony DiSpigna,
quinas de fotocomposición permitían modificar con 1972; tipos de U&lc., 1978), etc.
facilidad las distancias entre letras, interlineados y El tratamineto creativo de los atributos de ca-
el resto de relaciones en el párrafo, hasta entonces rácter y párrafo en el bloque de texto desarrollado
mucho más rígidas. Esa cualidad la utilizó Lubalin por Lubalin en sus diseños, así como las observa-
para construir unos «poderosos» bloques de texto, ciones anteriores sobre retórica de uso e invención
compactos como un forjado arquitectónico, pero en torno a la primera línea, son ejemplos de las va-
articulados con inteligencia y funcionalidad en las riadas formas en las que la elocutio gráfica cuenta

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con ­expectativas desde las que elaborar sus desvíos.
Las convenciones basadas en los hábitos de lectura
del texto común, pueden referirse a cualquier cua-
lidad de la letra o del párrafo, por lo que su enu-
meración sería difusa, copiosa en palabras, difícil
de precisar. De hecho, aunque hablamos de texto
común, podemos incluir en este apartado otros as-
pectos como la forma rectangular dentro de la que
discurre habitualmente. Ello hace que cualquier
caja de texto que no tenga forma de paralelogra-
mo constituya un desvío de semejante grado cero:
no es difícil encontrar en el diseño actual texto in-
cluido en formas de estrella, en polígonos de cual-
quier tipo, en trazados vectoriales e incluso dentro
de otras letras mayores que actúan como marco de
texto. Pero también en la página tradicional se en-
cuentran ejemplos de ese tipo y así, se puede recor-
Henri Estienne, portada de Metaphysica de
dar en el Renacimiento esa zona viva irregular en Aristóteles, 1515
algunas páginas de Hypnerotomachia Poliphili, en
La Operina da imparare di scrivere littera cancella-
resca (El primer manual escrito de literatura cance- había sido hecho con anterioridad, ni relacionarse
llaresca, Lodovico Arrighi, 1522) o en la portada de de forma exclusiva con la invención radical o con
Metaphysica de Aristóteles (Henri Estienne, 1515). los cambios en la evolución histórica del diseño
Observar estos desvíos en una edición clási- (aunque algo tiene que ver con todo ello).
ca como la anterior permite una reflexión sobre El diseño de la vanguardia en su deseo de alejarse de
el hecho de que las transformaciones retóricas no la tradición introdujo nuevas maneras de c­ omponer
deben identificarse solo con hacer lo que nunca la página, de jerarquizar el texto y de ­reivindicar la

· 88 · · 89 ·
 t­ransformaciones ­retóricas oscilan entre la conven-
ción y la innovación, entre uso e invención. Así, fren-
te a muchos diseños actuales, —como la cubierta del
catálogo Hacia el oasis de fuego, Carrere & Geles Mit,
2003—, en los que hay diversas variaciones tipográfi-
cas —la letra aislada de la palabra, volteada, marcos
de texto girados, diferentes familias, tamaños, gro-
sores—, el espectador, no se ve sorprendido por algo
inconcebible para él, pues todo ello forma parte de
potenciales transformaciones tipográficas que se ac-
tualizan de forma creativa en diseños particulares,
de tal modo que tales variaciones en los signos que
intervienen en el diseño llegan a ser procedimientos
compositivos habituales y subrayan la aspiración del
desvío a convertirse en norma. La retórica transita así
el espacio que le separa de la gramática.
4.4. Las expectativas del contexto
Cubierta del catálogo Hacia el oasis de fuego,
Carrere & Geles Mit, 2003
La noción de contexto ha llegado a ser un como-
dín para albergar cualquier implicación en el con-
tenido no explicable de forma directa por los signos
fuerza significante de lo visual. Aportaciones que, en de un enunciado: todo aquello que no está estric-
buena medida, puede ser observadas como desvíos tamente en la estructura del lenguaje es contexto.
de la página renacentista —muy vinculada al texto Semejante abusio del término no es del todo inapro-
común de lectura—. Sus creaciones a comienzos piada ya que este concepto recoge con naturalidad
del siglo XX, al igual que otras anteriores o poste- las circunstancias en las que se desarrolla una ac-
riores, han pasado a un acervo común en el que las ción comunicativa: el lugar, la época, las personas,

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etc. La pragmática de los lenguajes, en su labor de permanente para todo tiempo, lugar o persona, sino
estudiar las condiciones en que los enunciados se que los significados se establecen de forma relativa.
actualizan adecuadamente para la comunicación, Cuando vamos al cine, presenciamos un concier-
focaliza su investigación en las relaciones entre los to o una representación teatral, tras contemplar el
signos y sus usuarios en un contexto determinado: espectáculo y comentarlo con otras personas, mu-
así, de la investigación realizada junto a José Saborit chas veces hemos dicho u oído la frase «no era lo
sobre Retórica de la pintura, se propuso para el aná- que esperaba…»; una respuesta que deja entrever
lisis pragmático la interrelación que se manifiesta con claridad hasta qué punto la percepción de todo
entre contexto explícito, contexto implícito, contex- lo que nos rodea viene condicionada por las expec-
to pictórico, contexto extrapictórico, contexto origi- tativas que tenemos sobre la realidad, con indepen-
nario y contexto actual22 . dencia de cuál sea cada reacción individual en un
Las repercusiones del contexto alrededor de caso concreto. No se trata de abordar la influencia
lo tipográfico en el significado de cualquier dise- de situaciones particulares inverificables —como el
ño en cantidad y cualidad son tan determinantes estado de ánimo, el cansancio, etc.—, sino de con-
o más que la intervención estricta de la tipografía. siderar la existencia de un bagaje del que el especta-
Esto es muy evidente si recordamos que alrededor dor no puede, ni tiene por qué desprenderse.
y en concurrencia hay signos lingüísticos, icónicos Julia von Fraunberg concibió un ­experimento
y plásticos. Pero también tienen gran importancia —con tipografía y retoque de Cèl·lula Acció Crea­
las competencias contextuales más allá de los len- tiva e ilustraciones de Miriam Bauer— que mos-
guajes verbal y visual: lo que el espectador sabe de traba con rotunda sencillez la fuerza de nuestras
las cosas, lo que espera en un momento dado, las costumbres en el ámbito gráfico. Lo realizó para la
expectativas (normas) que intervienen sobre la for- Primavera del Diseño en Barcelona en 1997, y fue
ma de entender cualquier fenómeno. Así, las cosas, recogido dentro de la exposición Cocos. Copias y
los hechos, no manifiestan una realidad estable y coincidencias. En defensa de la innovación en el dise-
ño (Juli Capella y Ramón Úbeda, 2003). Lo tituló
Ciegos en el supermercado y consistía en reunir pa-
22
Alberto Carrere y José Saborit, op. cit, p. 127 y ss. rejas de productos e intercambiar las marcas —los

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nombres— en los e­ nvases —e hipotéticamente los mismos. Importa si es más o menos grande, si es de
productos que contenían—, pero sin cambiar su re- cristal o de cerámica, si tiene asa o no; pero también,
conocible apariencia, es decir, su diseño. Las tres pa- más allá del propio objeto, si se afirma que el mismo
rejas de productos escogidas eran Cola Cao / Calgon, contiene café o por el contrario palomitas de maíz…
Sopinstant / Marcilla y Johnson’s / Borgesol. El acer- Estas competencias sobre la realidad en sus di-
camiento a estos envases manipulados provocaba ferentes ámbitos son relevantes para todo tipo de
una sonrisa irónica e incluso un cierto desasosiego signos y comparadas con ellas las expectativas ti-
al comprobar que aquello que reconocemos como pográficas, a las que se dedica este libro, resultan
un bote de Cola Cao —porque nuestras competen- menores. Las esferas que rodean su desarrollo se
cias al respecto lo señalan—, «contiene en realidad» extienden a la semiótica y retórica verbal, la semió-
un producto descalcificador, tal como se descubre al tica y retórica visual, las convenciones de disciplinas
leer lo que está escrito en él [ ]. afines como la publicidad, la pintura, la fotografía,
Las constantes gráficas de estos diseños se pueden etc., y a partir de ahí hacia el conjunto del universo
estudiar y precisar, pero en general el conjunto de semántico y nuestra experiencia del mismo.
factores que intervienen en las expectativas que pro-
vienen del contexto suele ser complejo, difuso. Con
un conocido ejemplo, William Labov23 explica que
5. Modificaciones expresivas:
las características que nos permiten diferenciar algo
figuras y tropos
tan familiar como las nociones de «taza» y «cuen- Los tratados de retórica suelen dedicar la mayor
co» son borrosas en nuestro cerebro. Por una parte parte de sus páginas a la elocutio24, ese uso del len-
resultan de una combinación variable de factores y, guaje que procede a través de modificaciones expre-
por otra, el contexto es una parte fundamental de los sivas sistematizadas en tropos y figuras: metáfora,
metonimia, repetición, acumulación, símil, antítesis,

23
William Labov (1973), «The boundaries of words and their meanings»,
24
en Bailey & Shuy (coords.) New Ways of Analysing Variation in English,  Desde Rhetorica ad Herenium (Cornificio, hacia el s. I a. C.) el proceso
Washington: Georgetown Univesity Press, pp. 340-373. retórico se divide en: inventio, dispositio, elocutio, memoria y pronuntiatio.

· 94 · · 95 ·
paradoja, ironía, hipérbole… Se trata de escoger las (detracción, supresión, resta), transmutatio (sustitu-
palabras e imágenes concretas, que transformadas ción) e inmutatio (permutación, alteración de orden).
expresivamente —utilizadas de manera particular— Sin embargo, dado el contexto en el que surgieron
conduzcan al objetivo de favorecer un determinado y se han desarrollado estas categorías en el ámbito
efecto en el espectador25. Es lo que se viene llamando verbal, hay que hacer alguna precisión sobre las pe-
desvío de la norma y que ha dado lugar a la parte más culiaridades de la transformación tipográfica.
desarrollada de textos sobre retórica verbal y visual.
Esta publicación, que también discurre por los cami- 5.1. Alteración tipográfica
nos de la elocutio, no ha de volver con profusión a los En la retórica verbal las palabras se añaden, su-
territorios extensos y trillados de la clasificación de primen, sustituyen o cambian de sitio, pero no alte-
tropos y figuras. Es necesario, sin embargo, situarlos ran su naturaleza léxica. La tipografía, en cambio,
con claridad en relación a los desvíos que de forma como el resto de signos visuales, puede transformar-
específica atañen a las expectativas tipográficas y así se hasta cambiar su «esencia», tal como se ha visto
establecer el vínculo con los epígrafes anteriores. cuando hay desvíos radicales del esqueleto común.
Ya en el primer siglo de nuestra era, Quintiliano, Los procedimientos manuales e informáticos de tra-
en su Institutio oratoria, recoge las categorías trans- tamiento de la imagen no pueden ser inventariados
formadoras hoy vigentes para los desvíos expresivos satisfactoriamente, incluso los que han sido sistema-
que persiguen una comunicación satisfactoria, con tizados en acciones concretas como parte de las apli-
la puesta en juego de las funciones persuasiva y es- caciones informáticas constituyen un amplio grupo
tética: adiectio (adición, adjunción, suma), d­ etractio heterogéneo y en continua evolución, recogido en
modos diversos de transformaciones geométricas,
filtros, envolturas, operaciones de trazados, etc.
25
 Dice Marco Fabio Quintiliano (siglo I): «En efecto, hacer la elocución es Estos procedimientos expresivos, con frecuen-
expresar todas las cosas que hayas concebido en la mente y hacerlas llegar cia codificados matemáticamente o resultado de la
a los oyentes, sin lo cual las cosas anteriores son inútiles y semejantes a intuición y sensibilidad manual, no se sitúan con
una espada guardada e inmóvil dentro de su vaina» (Libro VIII, § 15).
Institutio oratoria, edición española de I. Rodríguez y P. Sandier, Madrid, facilidad dentro de las categorías retóricas clásicas,
Hernando, 1987, 2 vols. pero tampoco son totalmente ajenos a las mismas.

· 96 · · 97 ·
 las expectativas (normas) que se han estudiado en
los epígrafes anteriores. Se esquiva, no obstante, el
afán taxonómico de enumerar en todos los detalles
la caracterización de cada figura o tropo.
5.2. Adición, adjunción, suma
La repetición parcial o total de unidades presentes
—en el caso actual unidades tipográficas— es la
primera de las operaciones de adición situadas en el
plano de la expresión. Por el contrario, cuando son
magnitudes diferentes las añadidas unas a otras, se
habla de acumulación; y en ambos casos el número
Alteraciones de la tipografía
de unidades en correspondencia es variable, desde
la adición binaria (emparejamiento) hasta la adición
continuada limitada o ilimitada 26 .
El hecho de que estén vinculados a la elaboración La repetición de la palabra es el caso más inmedia-
técnica de los diseños, no aconseja por el momento to. La palabra en sí funciona como grado cero —ya
recogerlos como categorías añadidas a las clásicas, se mencionó anteriormente— y su repetición es una
pero sí considerar su presencia cuando interactúan suma expresiva con objetivos variables. Una práctica
con ellas; por ejemplo, cuando la fragmentación obvia en publicidad es la repetición de la imagen o el
está relacionada con la elipsis, cuando un filtro sir- nombre de aquello que se anuncia, pues fijar y des-
ve de fundamento a una metáfora plástica, etc. Así tacar su presencia física, simbólica y emotiva es fun-
es el planteamiento seguido a continuación, mos- damental para la promoción del producto. El diseño
trando la intervención de las categorías tradicio- de marca —práctica relacionada con la publicidad—
nales —a las que se añade el caso particular de la
interpenetración— sobre magnitudes tipográficas;
sin olvidar que todo ello está vinculado al desvío de 26
Ver Alberto Carrere y José Saborit, op. cit., pp. 235 y ss.

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centra gran parte de sus ­esfuerzos en la ­elocutio del
nombre. Norberto Chaves menciona como ejemplo
de redundancia el logotipo que América Sánchez hizo
en la década de 1980 para la empresa editorial Tres edi-
tores, «aprovechando la analogía entre /3/ y /E/, y la
triplicación de la palabra»27. La repetición en tres filas
de la palabra / / para una editorial con tres edito-
res que se llama del mismo modo, más la sustitución
de /E/ por /3/, activan un juego de coincidencias a la
vez visuales (repetición tipográfica) y verbales (repe-
tición léxica) próximas a los juegos de palabras tan
habituales con figuras clásicas de repetición como la
paronomasia. Estos «guiños», cuando son detectados
por el espectador, favorecen la secuencia de sorpre-
sa y atracción sobre los medios expresivos utilizados, Cuando el número de elementos que se añaden por repetición o acu-
mulación es grande, incluso hasta tender al infinito, se forman texturas,
en tanto que antesala de la conexión y complicidad tejidos, mallas visuales, efectos atmosféricos, etc.
intelectiva que requiere la riqueza comunicativa de
la retórica. Algo similar ocurre también en los cono-
cidos anuncios que Gerstner & Kutter hicieron para Si el número de elementos que se añaden por repe-
Bech Electronic Centre en la década de 1960, con la tición o acumulación es grande, incluso hasta tender
repetición interseccionada del nombre de la empresa, al infinito, se forman texturas, tejidos, efectos at-
de forma que éste se puede leer, como en una «sopa mosféricos, mallas visuales… Esto suele ocurrir con
de letras», vertical y horizontalmente. signos plásticos, pero también con tipos icónicos e
incluso con letras. Después de todo, el signo tipográ-
fico es visual y por ello puede repetirse o acumularse,
27
 Norberto Chaves, La imagen corporativa. Teoría y metodología de la iden-
no ya a la manera verbal, sino igual que cualquier
tificación institucional, Barcelona, Gustavo Gili, 1988, p. 49. otra imagen, en ocasiones hasta perder la legibilidad

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casi por completo. Así, «desprovisto» de su parte lin- «Type», en The end of Print. The graphic design of
güística, se percibe con cierta paradoja, como el len- David Carson, publicado en 1995.
guaje del inconsciente; tal vez un síntoma de estados Un anuncio de Olaf Leu & Partner para conme-
de ánimo alterados, que algunos lingüistas han rela- morar los cien años de Linotype (Linotype Centennial,
cionado con las acumulaciones (verbales) caóticas… 1986) mostraba una textura de innumerables rectán-
La acumulación tipográfica fue una práctica ha- gulos iguales de color negro sobre fondo blanco, den-
bitual en movimientos vanguardistas de principios tro de los cuales se podían leer diferentes nombres
del siglo XX. Para ellos la exuberancia de letras en de personas, así como otros términos relacionados
composiciones dinámicas constituía una forma de con la conocida empresa de productos tipográficos.
libertad, experimentalismo y progreso, en sintonía Repetición pues de rectángulos (repetición plástica),
con las aspiraciones hacia una nueva era, tal y como junto a una acumulación de palabras que guardan
se aprecia en publicaciones de la importancia de entre sí una relación lógica. Se confirma de este
modo la capacidad de las enumeraciones para ser-
Parole in Libertà (Filippo Tommaso Marinetti, 1919),
vir en el plano del contenido a la descripción de las
BIF & ZF + 18 («Tipogramas» de Ardengo Soffici,
partes de un fenómeno concreto, establecimiento de
1915) y Lidantiu como un faro (Il’ia Zdanevich y listas o inventarios, etc., así como integrante habitual
Naum Granovskii, 1923). en todo tipo de esquemas, planos, diagramas, etc.
También algunos diseñadores al final del siglo Los significados a los que remiten las palabras
XX, como David Carson, han utilizado la paradoja acumuladas en el diseño anterior tienen una rela-
del texto «ilegible» al servicio de un estilo gráfico ción de contigüidad con el tema central del anuncio;
de composición de página —con raíces en movi- a veces por ser un elemento de la empresa, otras por
mientos postmodernos y deconstructivistas—, ser personas que trabajan en la misma, etc. Así, en
introduciendo las letras en forma de ilustración o la selección de términos en acumulaciones lógicas,
textura, con superposición de palabras acumuladas suelen intervenir relaciones de tipo metonímico,
en número ilimitado y «orden caótico», para poner como en otra enumeración, en este caso icónica,
en cuestión los anteriores límites convencionales que el grupo Atelier Works hizo en varios carteles
de la comunicación gráfica; por ejemplo, la página para la Historic Property Restoration titulados Pride

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in our Skills, en los que se reproducen fotográfica- c­ontenido: paradoja, ironía, hipérbole… No obs-
mente herramientas que representan antiguos ofi- tante, decir que símil y antítesis se manifiestan en
cios artesanos (la herramienta por el oficio), con la el plano del contenido significa que la comparación
peculiaridad de que dichas herramientas están re- está más en la lógica de sus referentes —aquello que
presentadas en el cartel a tamaño real. sabemos de esas magnitudes— que en su expresión
Si en principio las figuras en el plano de la expre- visual. Esto es relevante porque la lógica de los re-
sión, caso de repetición y acumulación, afectan sobre ferentes en diseño tiene que ver más con la retórica
todo a sensaciones, composición, estructura y ritmo, verbal y con la retórica icónica que con la retórica ti-
los ejemplos anteriores muestran con qué facilidad pográfica: comparamos a partir de lo que significan
sostienen relaciones en las que intervienen el signifi- dos palabras o dos imágenes y a veces dos formas de
cado de palabras e imágenes, confirmando la idea de letra confrontadas refuerzan plásticamente una an-
que expresión y contenido son realidades inseparables títesis verbal [por ejemplo: sólido / etéreo]; pero sólo
de la función semiótica y que cualquier modificación muy excepcionalmente la comparación se inicia en
en una parte del signo siempre afecta a la otra. la gráfica (visualidad) de las palabras.
Ello ocurre en especial cuando las adjunciones son Un ejemplo de estas excepciones se ve en la página
de dos elementos (emparejamiento). Las dos magni- de contenidos —mayoritariamente de música pop—
tudes tienden a ser percibidas comparadas la una con del número 16 de la revista Raygun (1994), donde la
la otra, sobre todo si se refuerza su correspondencia fotografía de Albert Watson de una figura siluetea-
con una estructura de cierto paralelismo (díptico, da muestra correspondencias con las tipografías de
simetría, etc.). Así, las consecuencias nos sitúan en Carson que la acompañan, de tal modo que la apa-
figuras del plano del contenido: símil, cuando una riencia trémula de las letras, acentuada por los cam-
de las magnitudes otorga cualidades a la otra, para bios de tamaño, escalas e inclinación, junto a signos
señalar coincidencias o semejanzas; antítesis cuando de puntuación descontextualizados lingüísticamen-
se destaca que las cualidades de una son contrarias te, sugiere la sombra y movimiento de la figura, para
a las de la otra, subrayando la oposición semántica. anticipar ambas magnitudes el ritmo musical de los
En otras ocasiones, el emparejamiento puede deri- contenidos de la publicación. Es pues la semejanza
var incluso hacia otras ­situaciones en el plano del formal de imágenes, con caracteres, cajas de texto u

· 104 · · 105 ·
otros aspectos de la composición tipográfica, la que ­ imensiones de la letra, sobre todo frente a otros
d
favorece una correspondencia que recorre un camino elementos, puede ser un recurso hiperbólico, ya sea
entre el mero emparejamiento y el símil. por comparación con letras o imágenes o por ocu-
Si en el ejemplo anterior se comparaba todo el par un espacio sobredimensionado respecto al con-
bloque de texto, en la revista Big, nº 7 (1991), Vince junto de una publicación: caso de las grandes letras
Frost enfrentó un solo carácter con el detalle de la de /New York/ en la revista, con formato de 29,7
mirada de un retrato. Utilizó la conocida síntesis x 41 centímetros, Big nº 7 (1991). También resulta
gráfica del /et/ latino, girada noventa grados, en difícil pensar que la gráfica de la letra pueda ser
tamaño grande, dominando con su presencia a la paradójica o irónica, pero siempre que la gráfica di-
izquierda, en la página par; y frente a ella, a la dere- ficulta la lectura de la palabra hay algo paradójico.
cha, el detalle del rostro, en el que destacan los ojos Un ejemplo de humor implícito lo encontramos en
que por tamaño, forma y situación riman con los el logotipo de la Presidencia Española del Consejo
ojales del signo acostado [ ]. Tal vez el glifo por sí de la Unión Europea (Josep M. Mir, 1995), con la
solo, aislado, no identifique de inmediato una mi- virgulilla de la /ñ/ sobre la / / de «Europa» y alre-
rada —o un antifaz—, pero es la correspondencia dedor las doce estrellas de sus Estados [ ]. Éste
con los ojos a los que se enfrenta en la otra página la se ofrece como una incompatibilidad ortográfica,
que ayuda a fijar la comparación. una paradoja que despierta complicidades y sonri-
Al igual que símil y antítesis, otras elaboraciones sas irónicas en torno a la identidad de los pueblos.
expresivas como paradoja, ironía o hipérbole, ya
sean consideradas figuras o tropos de pensamiento, 5.3. Detracción, supresión, resta
sitúan su manifestación en el plano del contenido, La figura expresiva de la detractio es la elipsis. Se
más allá de lo específicamente tipográfico. Ahora produce cuando el espectador percibe que faltan
bien, algunas de las variadas formas en las que elementos en el enunciado que tiene ante sí. Son
aparecen pueden tomar cuerpo en la letra impre- las propias palabras o imágenes del diseño (norma
sa. Es el caso de las hipérboles menos vinculadas a local) las que hacen ver que ha desaparecido algo
los tropos y más a las categorías espaciales y a los que debía estar allí. Bob Gill hizo un anuncio en
lugares (­topoi) de cantidad. La exageración en las 1978 para tabaco de bajo contenido en alquitrán

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en el que el cigarrillo se había «esfumado» de la los estilos, tendencias y usos tipográficos actuales.
escena: el dibujo de perfil de un hombre fumando, Esta vinculación al estilo subraya su caracterización
los dedos sujetando algo que no está, y sobre todo, de figura del plano de la expresión que interviene
humo saliendo de un cigarrillo inexistente, conse- sobre los ritmos, textura y estructura de página. La
guían sugerir metafóricamente la cualidad light del composición experimental que Peter Anderson hizo
tabaco anunciado. para IT Magazine (2001) titulada Moving Surnames,
La elipsis tipográfica se aprecia sin dificultad: fal- Northern Ireland series 2 es un ejemplo de ello:
ta parte de una letra, de una palabra, de una línea, muestra bloques de texto blanco repartidos sobre
de un cuadro de texto… Incluso pueden faltar sig- una superficie plana roja, en ocasiones con cierta
nos de puntuación o espacios, como en un ejemplo sensación de espacio en profundidad, pero siempre
mencionado a propósito de la concurrencia ortográ- con la ausencia parcial de letras y palabras, resulta-
fica —cartel de Taller de narrativa [ilustración en la do de reservas o máscaras de recorte que actúan, en
página 64]—, en el que los espacios entre palabras apariencia de forma indiscriminada, sobre las tipo-
han desaparecido. Esta práctica se puede encontrar grafías que hay en los bloques, con más atención en
en publicaciones diversas. En ella, la elipsis modifi- la textura y composición de página que en lo que
ca el ritmo y la textura de lemas y títulos, en los que puedan decir las palabras.
la falta de la pausa que supone el espacio en blan- No obstante, hay ocasiones en las que la elip-
co se suele compensar por medio de otros proce- sis es antesala de procesos de argumentación en el
dimientos, como usar colores distintos en palabras plano del contenido. La imagen de la campaña del
que han quedado juntas. Otro ejemplo de elipsis en Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales español
este libro se aprecia en la ilustración de la página 29, para el Día Internacional de las Mujeres y primer
pues abajo «pierde» parte de las letras que perforan premio del concurso El diseño crea igualdad, en su
un recuadro gris, a la vez que su contorno desapare- edición de 2004, fue el cartel de Javier Gómez López
ce fundido con el fondo blanco del papel. titulado Por la igualdad de oportunidades. En él apa-
Otros ejemplos variados refuerzan la idea de que rece representado un papel blanco parcialmente
la elipsis tipográfica se ha utilizado mucho desde roto, con una palabra impresa. Como consecuencia
las últimas décadas del siglo XX formando parte de del trozo arrancado se genera una forma triangular

· 108 · · 109 ·
i­ gualmente blanca, de la que ha desaparecido una le- varios o hasta el conjunto de la obra la que alude por
tra, para dejar la palabra incompleta: /nosotr s/. Esta sustitución a otras cosas; de ahí que en estos últimos
ausencia de la letra del género que puede ser cual- casos, junto a los tropos en sentido estricto, se ha-
quiera de ellas (a/o) es la que favorece la metáfora de ble desde hace siglos también de tropos impropios28 o
la igualdad de oportunidades, si bien la suave forma en un contexto más cercano de tropos proyectados29.
triangular del décollage —cercana a la /A/—, permi- Este tipo de puntualizaciones taxonómicas no será
te un último guiño sujeto a la posible interpretación objeto de las siguientes líneas. Se evitará explicar,
del espectador en el día de las mujeres. por ejemplo, las diferencias entre la metáfora en
También hay familias de letras se han elaborado sentido estricto y la alegoría: esa clase de «metáfo-
a partir de la desaparición de algunos de sus ele- ra continuada» tan habitual en el lenguaje visual y,
mentos. Es paradigmática en ese aspecto la fuente más concretamente, en la Historia del Arte.
Essential, diseñada por Bruno Munari en 1935. Se La mayor parte de los tropos pueden agruparse
trata de un experimento basado en la idea de supri- en dos grandes conjuntos: los tropos metafóricos y
mir de cada carácter los elementos que no son im- los tropos metonímicos; siendo la relación entre los
prescincibles para su reconocimiento; queda así sólo elementos presentes y los elementos ausentes (sus-
aquello que es necesario para diferenciar e identifi- tituidos) la que determina esta distinción, aunque
car cada letra individualmente [ ]. es frecuente que metáforas y metonimias aparezcan
enlazadas entre sí y también con otras figuras retó-
5.4. Sustitución: metáfora, metonimia ricas, sean de expresión o de contenido.
El procedimiento de sustitución (in absentia) dife- Si se habla de metáfora, la relación tiene que ver
rencia a los tropos de las figuras retóricas, pues las con la analogía: existe la posibilidad de ­establecer
últimas se generan por adición, supresión y permu-
tación (in praesentia). En el tropo algún elemento se
relaciona, no tanto con lo que está a su alrededor,
28
como con alguna otra magnitud ausente, a la que  Pierre Fontanier (1827-30), Les figures du discours, Paris, Flammarion,
1977.
sustituye. En ocasiones no se trata de un solo ele- 29
 Sobre los tropos proyectados en la retórica visual ver Groupe µ, op. cit.
mento el que sustituye a otro, sino que pueden ser p. 248 y ss.

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una comparación entre aquello que sustituye y para el libro del mismo título (con texto de Lewis
aquello sustituido; se pueden encontrar elementos Blackwell y diseño de David Carson). También el
de semejanza entre ambas cosas que permiten dar lenguaje, ahora en relación con el diseño y la co-
el salto de una magnitud a la otra. En un Poema municación visual, subyace a la sustitución de los
visual concebido en 1971, Joan Brossa sustituía las órganos receptores del sentido de la vista (ojos) y
guardas y dientes de una llave antigua por las letras emisor del lenguaje hablado (boca) por las tres pri-
del abecedario. La sustitución se aprecia con clari- meras letras del abecedario. Pero no son simples
dad por el lugar que las letras ocupan en la imagen letras, sino que se presentan como cicatrices del
y se entiende la comparación implícita entre una cosido que resta por la desaparición de los órganos
llave —que sirve para abrir o cerrar la cerradura correspondientes. Así, la sustitución de ojos y boca
­que da acceso a un espacio hasta entonces ocul- por letras-cicatrices ilustra el problema de las con-
to— y el abecedario que sirve para adentrarse en diciones de efectividad del lenguaje y las funciones
el conocimiento, por ser parte esencial del lengua- del diseño impreso como vehículo de su actualiza-
je. La sustitución es pues metafórica, porque hay ción. La metáfora está no tanto en la sustitución de
aspectos comunes, semejantes, comparables, en letra por órgano, como en la cicatrización, dirigida
los significados implicados en ambas magnitudes. a proyectar la [im-]posibilidad del lenguaje.
De hecho, hay algo más, porque la metáfora de la En los ejemplos anteriores la comparación es po-
llave está tan extendida en el lenguaje verbal que sible por la semejanza de las funciones y procesos
los diccionarios recogen la convención derivada de ­relacionados con los elementos de la sustitución;
su uso en los significados figurados del término: pero las características del lenguaje visual hacen
«Llave: fig., medio para descubrir lo oculto o se- frecuente las sustituciones basadas en la semejanza
creto / fig., principio que facilita el conocimiento formal. La letra /v/ se parece y puede intercambiar-
de otras cosas / fig., resorte o medio para quitar los se con la punta de una flecha: como en la imagen
estorbos o dificultades que se oponen a la consecu- para la exposición en Victoria & Albert Museum
ción de un fin». y Serpentine Gallery Give & Take (Vince Frost,
Una orientación similar muestra la ilustra- 2000). La letra /o/ es fácil reemplazarla por figu-
ción The end of print, creada por Matt Mahurin ras con forma circular, aunque sólo sea como ­juego

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 VICEVERSA

Letra sustituida por una imagen o forma (flecha)

Imagen sustituida por tipografía

visual: así, la doble página diseñada por Debra
Bishop para el título del artículo «The Big Shot»,
en la revista Rolling Stone (dirección de arte Fred en principio dispar, adquiera la forma del texto. En
Woodward, nº 611, 1991) intercalaba una fotografía un anuncio de la década de 1960 para la compañía
de Arnold Schwarzenegger —a quien se dedicaba farmacéutica Merrell, Herb Lubalin sustituyó la se-
el artículo— sentado sobre una enorme cámara de gunda /S/ del título Spasm (espasmo), por el c­ onocido
neumático, en medio del título que ocupaba las dos juguete de muelle antiestrés Rainbow Science Toy,
páginas enfrentadas. La composición es tal que la manipulado para adquirir la forma de la letra.
/O/ ha sido elidida, pero en el mismo lugar la susti- Si la imagen consigue sustituir a la letra, por reci-
tuye el neumático en cuestión [SHOT]. procidad la letra podrá sustituir a la imagen. Y así es
No siempre es necesario que haya un parecido en otro titular de la revista Rolling Stone nº 630 (di-
inicial entre letra y signo icónico para que pueda rección de arte Fred Woodward, 1994), Lost Space,
haber sustitución. La transformación y estilización que muestra la /A/ de /SPACE/ en color rojo, dife-
de una figura, así como la intervención del contex- rente al resto en negro, desplazada hacia arriba, algo
to pueden favorecer que la imagen de un referente, inclinada, como un cohete en plena ascensión al

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e­ spacio. Debajo, para reforzar la analogía, ­pequeños propios de las competencias del individuo, incluidos
textos sustituyen la estela de fuego y humo proce- los que tienen un fundamento de tipo experiencial,
dente de los propulsores en el despegue. y que se manifiestan con frecuencia en modo sines-
¿Puede una letra /e/ sola, sobre un fondo plano tésico. La sinestesia, desde el punto de vista retórico
sustituir o aludir a una presencia humana? —es de- se asocia a la metáfora, de ahí que podamos hablar
cir, lo que en retórica se llama personificación—. Así de metáforas plásticas para referirnos al resultado
se intuye en una idea experimental para un tipo de de algunas alteraciones tipográficas producidas por
letra, Young Caslon, que Ian Chilvers diseñó para transformaciones geométricas, filtros, envolturas,
Atelier Works. Sólo un elemento añadido a la redon- operaciones de trazados, fragmentaciones, etc., ya
da /e/ minúscula de Caslon: un piercing en el ángulo sean manuales o digitales. En esas ocasiones la mu-
derecho del perfil de la letra. De inmediato viene a tación que experimenta la tipografía, la forma que
la mente una oreja —tal vez una nariz— perforada adquiere la letra, proyecta sensaciones y significados
con el aro; o acaso podría pensarse que la /e/ sus- que derivan de dicha modificación.
tituye a una cabeza completa… Es una sugerencia El tratamiento plástico para sugerir movimiento
aceptable, porque tanto la cabeza como la oreja, al ha sido un lugar común en la historia de las imá-
igual que la letra /e/, muestran una forma que tien- genes —el Futurismo es un ejemplo paradigmáti-
de al círculo; pero es indudable que sin el piercing co— y algunos diseños muestran transformaciones
—y alguna ayuda del nombre— no tendríamos este plásticas y a veces tipográficas en ese sentido, en
nuevo espécimen de la «tribu de los Jóvenes Caslon». general acordes al tema, como el cartel para una
El signo plástico aporta a los lenguajes visuales carrera del Gran premio dell’Autodromo en Monza
significados vinculados a las sensaciones que pro- (Max Huber, 1948), en el que los textos fugan en
ducen los ritmos y estructuras en que se dispone perspectiva, para acompañar la trayectoria parabó-
forma, color y textura. Significados que son, en ge- lica recorrida por flechas de dirección.
neral, más débiles y difíciles de verbalizar que los de- El motivo central del cartel que Franco Grignani
rivados de la imagen figurativa y las palabras. Esos realizó en 1960 para los impresores Alfieri &
contenidos débiles, muchas veces provienen de la in- Lacroix es el nombre de la sociedad transformado
teracción de lo icónico y lo verbal, o de otros saberes fotográficamente a modo de envoltura cónica con

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diferentes torsiones, sin duda para proyectar la idea enfermedad a la que se refiere30. Es pues la transfor-
en imagen de los procesos de impresión propios del mación plástica la base de esta metáfora, aunque una
offset y las rotativas. mirada más profunda pueda reconocer la influencia
Distorsiones, envolturas, transparencia y super- del reconocimiento icónico (figurativo) en semejan-
posición de las letras —junto a cambios de tamaño tes alteraciones: bultos, manchas, huesos rotos, etc.,
y estilo— fueron utilizados por Mitchell Mauk en que recuerdan la concurrencia y el modo en que lo
los anuncios que en la década de 1980 realizó para icónico forma parte de los elementos que intervienen
la empresa de altavoces Entec Subwoofer Brochure: en el advenimiento de los significados plásticos.
alteraciones visuales en la tipografía que tienen por Si el salto de una magnitud a otra que supone la
la vía de la metáfora sinestésica un fácil parangón metáfora tiene que ver con la analogía, en la me-
con la problemática de transmisión y amplifica- tonimia la relación entre lo que sustituye y lo sus-
ción del sonido, sobre todo musical, determinante tituido es variable. En vez de salto, hay contacto,
de las cualidades y calidades del producto que se cercanía, contigüidad, desplazamiento; pero para
promociona. De hecho, en uno de los ejemplos, las explicar la metonimia es necesario mencionar si-
alteraciones tipográficas —cambios de fuente y ta- tuaciones concretas entre las que no es fácil definir
maño, superposiciones, perforaciones, etc.— con- un nexo único. Las más habituales —a partir de
curren con el carácter onomatopéyico de la palabra las recogidas por DuMarsais31 en 1730— son las si-
­repetida («whump»). guientes: la causa por el efecto, el continente por el
En un anuncio aparecido en la década de 1960 contenido, el nombre de lugar o cosa por el propio
diferentes palabras relacionadas con enfermedades lugar o cosa, el signo por la cosa significada, el nom-
( , , ,  , bre abstracto por el concreto, las p ­ artes del cuerpo
,  ,  ) eran trans-
formadas en su tipografía por procedimientos de ex-
posición fotográfica o por otros medios tradicionales 30
31
Ver Lewis Blackwell (1992), op.cit, p. 157.
C. Chesneau DuMarsais (1730), Tratado de los tropos, en Colección es-
capaces de conseguir efectos de fragmentación, dis- pañola de las obras gramaticales de C. Chesneau DuMarsais, trad. cast. de
torsión, etc., para que la gráfica de la letra proyecte la José Miguel Alea (dos tomos), Madrid, Aznar, 1800.

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c­onsideradas como albergue de los sentimientos ahí ningún desvío, de no ser porque los nombres im-
o las pasiones y esos sentimientos, el antecedente presos no son los de las partes del estómago, sino,
por el consecuente (metalepsis), el propietario por paradójica e irónicamente, los de diferentes comi-
lo poseído, el autor por su obra, etc.; y lógicamente das (Coffee, Creme Caramel, Boudin Noir, Mustard,
las opciones que derivan de la reciprocidad de los etc.): una doble sustitución pues, de partes del lugar
términos —el efecto por la causa, etc.—. Se pue- en el que se digieren los alimentos (capas del estóma-
de añadir la sinécdoque, normalmente considerada go) por los alimentos que son digeridos; y estos, a su
una especie de metonimia en la que la parte sus- vez, sustituidos por las palabras que los nombran.
tituye al todo, el todo a la parte, lo particular a lo El logotipo que Bob Gill creó para la firma de
general, lo general a lo particular. maquetas AGM en 1969 muestra la silueta en ne-
En el caso aquí tratado (la tipografía) es lógico gro de una mano sujetando entre los dedos índice
que las sustituciones más frecuentes afecten a la in- y pulgar lo que debería ser una de las maquetas que
tervención del nombre de personas, cosas, lugares, la empresa produce. En su lugar, sin embargo, está
hechos, etc. Las tarjetas postales que Tibor Kalman la sigla de la marca, reemplazando el nombre de la
diseñó junto a Marlene McCarthy para el restauran- empresa al producto que fabrica, en otra cadena de
te Florent a partir de 1985 ponían en juego esta posi- sustituciones que implica, además de signo (nom-
bilidad. En una de ellas aparece r­ epresentada, sobre bre) por empresa, las relaciones p­ roductor-producto
un fondo claro, neutro y uniforme, una mesa, alre- y causa-efecto. Algo parecido a lo que ocurre en la
dedor de la cual han desaparecido personas, viandas publicidad de la clínica dental Dr. Costa (agencia
y objetos, mientras que su lugar está ocupado por Publicis Casadevall Pedreño & PRG, dir. creativa
los vocablos correspondientes (Glow, Wine, Fork, Xabi García, dir. artística Ramón Roda, hacia 1999),
Grilled Salmon, Friend, Chair, etc.) con diferentes en la que aparece la fotografía en blanco y negro de
tipografías. En otra, de composición similar, el di- una boca abierta donde faltan dos dientes. La au-
bujo es el esquema de lo que parece un estómago, di- sencia de los dientes muestra el problema que hace
seccionado plásticamente a modo de diagrama, para requerir los servicios de la clínica, y sobre el hueco
dar a conocer sus capas con líneas que unen cada donde estuvieron «antes de caer», aparecen los datos
término al lugar correspondiente del dibujo. Hasta de la e­mpresa, ­nombre de los doctores, dirección,

· 120 · · 121 ·
t­eléfono… También están implicadas de manera etc. Así se percibe el volteo —en ocasiones tam-
decisiva las relaciones causa-efecto en campañas bién el giro— que coloca del revés uno o varios gli-
de concienciación, por ejemplo, contra el consumo fos. Una táctica que llama la atención con viveza.
de tabaco: una del Ministry of Health (Singapore) A ­veces se puede añadir la ambigüedad de letras que
realizada por los diseñadores Gordon Tan, Jim cambiadas de ese modo recuerdan a otras: la /m/
Aitchison y Heintje Moo, implicaba a la tipografía volteada se parece a la /w/, la /i/ a un signo de excla-
en la sustitución, al ponerla en lugar de la ceniza de mación, etc. Siempre que no se utilice torpemente
tres cigarros cada vez más consumidos. El texto que o como recurso fácil puede ser un procedimiento
sustituye a las cenizas refiere los efectos negativos apropiado para la personalización del texto, como
del tabaco, que se incrementan conforme el consu- ya hiciera Jan Tschichold en un logotipo de 1951 al
mo va siendo mayor, y dice así: lose your friends, po- girar y voltear / / y / / o muchos años después, en
llute the air, bronchial problems and maybe even wor- la década de 1980, Fernando Medina, en el logotipo
se. Por último, hay que recordar que la metonimia de la Asociación de Directores Creativos, con la /i/
más copiada de la historia del diseño ejemplifica el volteada como si fuera un signo de exclamación /!/
modo secular de sustitución de las partes del cuer- y la introducción, de nuevo en lugar anómalo, de
po consideradas como albergue de los sentimientos por los paréntesis y la indicación del copyright [(A)D!©].
las pasiones y esos sentimientos, en el famoso eslogan La expectativa de continuidad del texto, de iz-
creado por Milton Glaser en 1976 [I NY]. quierda a derecha, palabra tras palabra, cada línea
bajo la anterior, a una distancia dentro de la con-
5.5. Alteración de orden vención, hace sentir las superposiciones tipográfi-
Es el cambio en la disposición prevista para los cas como una alteración expresiva del grado cero
elementos de la composición. Algo está fuera de su de linealidad del texto común. En cada caso, una
sitio «normal». En este caso, letras o palabras que cuidadosa disposición de las palabras superpuestas,
no ocupan el lugar que se espera desde las conven- o el uso de opciones de transparencia, servirán a
ciones habituales en torno al lenguaje impreso: la una orientación que respete o se aleje en diferentes
ortografía, el texto común de lectura, la unidad de grados de su l­egibilidad. Las aplicaciones infográfi-
la palabra, la posición en un contexto ­determinado, cas actuales hacen habituales estas y otras muchas

· 122 · · 123 ·
 Superposición de texto como alteración de orden. Carrere
& Geles Mit, catálogo de la exposición El contrato natu- Permutación de la letra en el lugar de la
ral, 1996, detalle de cubierta caja o cuadro de texto

operaciones, como la permutación de la letra en el —versión de un poema del griego Aratus—, don-
lugar de la caja o cuadro de texto, invirtiendo la de las figuras dibujadas por el artista sajón Julius
relación tradicional, de tal modo que la letra con- Higinius contienen texto interpenetrado a modo de
tenga palabras o párrafos. En la elaboración basta (anacrónico) caligrama.
convertir el glifo en el trazado vectorial que define En algunas ocasiones el cambio de lugar de mag-
su forma, para utilizarlo después como continente nitudes tipográficas tiene que ver con un contexto
de cualquier texto (o imagen). Son procedimientos icónico, figurativo. Francesc Vila Rufas «Cesc», en
improbables o extraordinarios, por su complejidad, el anuncio del cincuentenario del limpiador Netol
antes de la edición digital, pero no exentos de pre- (1966), separó la /o/ de su lugar en el nombre para
cedentes retóricos, en antiguas ilustraciones y mo- convertirla en un aro con el que juega el popular y
nogramas que alteraban la posición común de las peculiar mayordomo que desde 1915 sirvió de dibujo
letras, como el manuscrito carolingio Los fenómenos emblemático de la marca. Años después, también

· 124 · · 125 ·
caían las letras de su sitio en la portada en dos par- permutaciones también pueden surgir conexiones
tes de la revista Spy (dirección de arte Alexander en el plano del contenido: la visión paradójica del
Isley, 1988). En la primera página la fotografía de texto convertido en caja de texto, el humor irónico
Donald Trump interactuaba con los textos, sentado de los elementos de página que caen afectados de un
sobre el cuadro en el que aparecía resumido el su- tropiezo gravitatorio, la metáfora sobre el poder del
mario de la revista. En la segunda parte todos caían lenguaje en el espacio público, etc.
de forma cómica por el suelo: Donald, el título, el
sumario y hasta el código de barras. 5.6. Interpenetración
En el ámbito fotográfico Matt Siber realiza pro- Originada en el ámbito de la retórica icónica
puestas donde tiene gran importancia la gráfica —ausente pues de la retórica verbal— se puede si-
urbana. Las obras de la serie The Untitled Proyect, tuar a medio camino entre las figuras de adición
iniciada en 2002, son composiciones en forma de binaria (emparejamientos) y las sustituciones; o más
díptico que se refieren a la presencia del texto en concretamente entre el símil y la metáfora —aunque
el espacio público. En la parte de la izquierda se a veces pueda implicar a otras figuras—. Si en el sí-
muestran calles, autopistas, espacios urbanos, en los mil presenciamos dos cosas diferentes comparadas y
que siempre hay vallas publicitarias, rótulos y otros en la metáfora presenciamos una sola cosa que sus-
elementos del entorno que incluyen tipografía. Las tituye a otra ausente, en la interpenetración ambas
imágenes resultan inquietantes porque los letreros y magnitudes están presentes al menos parcialmente
textos han sido eliminados de la composición, bo- para formar una nueva entidad conjunta 32 . En re-
rrados, por medio del retoque digital, para ser re- lación a la tipografía se puede dar, y así ocurre con
producidos de nuevo sobre fondo blanco en la parte frecuencia, la mezcla con lo icónico, para generar
derecha del díptico, tal como eran en origen. interpenetraciones tipográfico-icónicas o si se pre-
Se entiende que las alteraciones de orden como fiere verbo-­icónicas. La página inicial del artículo
tales son desvíos en el plano de la expresión efectua- «The Truth About Shelters», publicado en Redbook
dos en la gráfica de un enunciado concreto que ac-
túan sobre la percepción de la superficie del diseño
y las sensaciones que de ahí se derivan. Pero de tales 32
 Groupe µ, op.cit., p. 247 y ss.

· 126 · · 127 ·
(dir. de arte Wiliam Cadge, 1961), tiene como punto
de arranque para un texto sobre refugios nucleares
en plena Guerra Fría la repetición ilimitada de la
palabra fallout. Ésta sustituye particulas radioac-
tivas que se desplazan invisibles por el aire, hasta
formar una nube desde la que se precipita, metafó-
rica, su mortífera lluvia. Es una interprenetración
constructiva33 de la palabra y la representación del
fenómeno físico al que nombra. Algunas variantes de la interpenetración tipográfico-icónica. Izquierda:
imagen contenida en el texto. Centro: crismón, monograma de Jesucristo
Si la repetición o acumulación de palabras pue- que interpenetra cruz y siglas. Derecha: letra /v/, Honoré Daumier, 1836
de construir un dibujo, también una imagen puede
formar la letra, construirla o, como es frecuente, la
tipografía puede estar rellenada por una imagen; un e­ ncontrar numerosos ejemplos de diseño de nombre
recurso habitual en todo tipo de diseño editorial, en los que éste se mezcla con la figuración: la siglas
en especial desde que las aplicaciones informáticas /IP/ generan una forma de flecha (International
permiten con facilidad convertir el texto en trazado Paper Company, Lester Bell, 1958); los aros olímpicos
vectorial. Esta mezcla entre la gráfica de la palabra y fusionados con la palabra /México/ (XIX Olimpiada,
la figuración de aquello a lo que se refiere, elaborada Lance Wyman, 1966); el glifo /et/ es un bebé (Mother
por cualquiera de los procedimientos posibles, tiene & Child, Herb Lubalin y Tom Carnase, 1967); tres
un terreno natural dentro del diseño en la creación /i/ son los miembros de la familia /iii/ (Families,
de logotipos. Con el antecedente de los monogra- Herb Lubalin, 1973); cada /A/ del nombre es una
mas —como los crismones de la Iglesia Católica, llama (Flamagás, Yves Zimmermann); los puntos
que suelen unir la cruz a las siglas—, p ­odemos de marcación forman la /T/ (Telefónica, Taula de
Disseny, 1983); los ceros de /500/ son el mapa mundi
(Quinto Centenario del Descubrimiento de América,
33
Sobre la clasificación de las interpenetraciones (adherente, fundente, José M. Cruz Novillo, 1983); la /U/ es una hoja de
constructiva) ver Alberto Carrere y José Saborit, op. cit., p. 257 y ss. papel (Unipapel, Arcadi Moradell); el nombre de la

· 128 · · 129 ·
o­ rquesta forma la ­clave de sol (Knoll Orchestra, Dean f­amilia DC, para lo cual escaneó dedos que, con-
Lubensky y Tibor Kalman, 1990); etc. venientemente tratados, se convirtieron en glifos de
La interpenetración ha servido también de pro- un alfabeto completo; Javier Mariscal dibujó, para
cedimiento para generar fuentes tipográficas con el los Juegos Olímpicos de Barcelona’92, una serie de
abecedario compuesto por figuras, en algunos casos letras capitulares con los lugares emblemáticos de la
basadas en dibujos de personas cuyas posturas re- ciudad; y actualmente Alex Trochut ha destacado
cuerdan la forma de las letras. Aunque su uso está por sus ilustraciones tipográficas para proyectos per-
muy restringido a situaciones particulares, se pue- sonales o para clientes como Nike y British Airways.
den encontrar ejemplos de letra construida con todo
tipo de signos icónicos desde hace siglos, ya sea fa-
milias completas o letras aisladas. Tal vez el princi-
6. Epílogo
pal inspirador de estos experimentos sea Geoffroy Hasta aquí el desarrollo de algunas cuestiones cen-
Tory, con su edición de Champ Fleury, de 1529, don- trales de la comunicación en lo que atañe en concre-
de puso en práctica la búsqueda de un canon ideal to a la tipografía: la procedencia de las expectativas
para la elaboración de tipografías y donde incluyó (normas) que un espectador puede tener respecto a su
un curioso juego de letras en el que cada una de ellas forma y disposición, los elementos susceptibles de ser
es una herramienta distinta. Dos siglos después, en transformados en la elaboración para un uso particu-
1773, Johann David Steingrüber elaboró su alfabe- lar del lenguaje gráfico y las categorías transforma-
to arquitectónico representando cada letra con el doras que intervienen sobre esos elementos. Así, los
plano en planta de un edificio. Ya en el siglo XX: principios expuestos en este libro responden al estu-
Seymour Chwast hizo un anuncio en movimiento dio de un terreno particular del diseño, con el obje-
para Elektra Productions (1965) en el que las letras tivo de dotar a las investigaciones sobre tipografía de
estaban construidas con formas, personas y objetos fundamentos relativos a los usos de la imagen como
diversos relacionados con medios de locomoción lenguaje. Sus planteamientos permiten un desarrollo
(ruedas, zapatos…), de tal modo que las letras se posterior en el propio ámbito del signo tipográfico y
desplazaban gracias a la movilidad p ­ roporcionada en el del diseño en c­ onjunto. Como es lógico, no es
por esos medios; David Carson creó en 1993 la un ­punto de vista único para abordar la gráfica de

· 130 · · 131 ·
la letra y mucho menos aún para otros aspectos del e­ staba impregnada de ideas cercanas al estructuralis-
diseño; pero se ha considerado una orientación ade- mo y conducía a negar el estudio de la imagen desde
cuada en un momento en el que los lenguajes visua- el punto de vista del lenguaje y la comunicación, ex-
les tienen una presencia social consolidada y, además, cepto en aquellos casos más obvios (pero menos inte-
cuando el diseño gráfico se está integrando definiti- resantes), que se adaptan a una semiótica de códigos.
vamente en el ámbito académico universitario. La superación del estructuralismo en la segun-
No se olvida que la fuerza del diseño se aprecia da parte del siglo XX descubrió debilidades en la
con toda su contundencia en la interacción local semiótica verbal que la acercan a los lenguajes vi-
de palabras, imágenes y tipografía. Tal vez por ello suales, abriendo la posibilidad de otros estudios
explicar la naturaleza específica de una parte del desde la com­plejidad del lenguaje y su considera-
conjunto obliga a un análisis en apariencia poco ción pragmática, algunos de ellos impregnados de
pragmático, algo limitado. El lector puede llegar a un espíritu metafórico filosófico. Pero aunque las
la conclusión de que la retórica tipográfica es débil aportaciones del lenguaje poético a la investigación
en impacto semántico para que merezca la pena su no deben despreciarse, negar metodología alguna
estudio individualizado, que es algo que está «por conduce al «todo vale» y, de ahí, a la imposibilidad
debajo». Sin embargo, su análisis es necesario para de rebatir cualquier discurso que quiera apropiar-
construir las bases de procesos que desde el punto se de la «realidad». Por ello, desde esta publicación,
de vista de su estructura son complejos, hecho que se ha optado por reconsiderar (no eludir) el estudio
puede permitir avanzar en investigaciones posterio- de la compleja articulación de funciones semióticas
res más allá del comentario intuitivo. particulares, caso del signo tipográfico y estudiar
Esta circunstancia recuerda los debates a media- las características de sus elementos constitutivos, así
dos del siglo XX sobre la consideración de la imagen como los procesos que intervienen sobre ellos, sin
(icónica) como lenguaje. Un planteamiento reduc- perder la visión pragmática de la intervención del
cionista de la época decía, entre otras cosas, que la contexto, que sitúa las expectativas de los usuarios y
imagen no era convencional, que no se podían reco- su relación con los signos.
nocer u­ nidades a las que asignar significados y que no
era posible la articulación de sus signos. Esta visión 1

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Este volumen 8º de la
colección de Cuadernos
de imagen y reflexión
se terminó de imprimir en
la ciudad de Valencia el día

28 de abril de 2009