Metodología para el análisis

y la revisión crítica de artículos

de investigación
Jorge Enrique Garcés Cano* & Edison Jair Duque Oliva**

No existe una forma totalmente cierta de analizar un artículo de investigación.

Sin embargo, esta guía metodológica busca introducir a los estudiantes en ese
mundo, desconocido para algunos y aterrador para otros, de los artículos de
investigación. De esta forma, se pretende que el estudiante tenga algunos linea-
mientos básicos de cómo debe abordar un artículo de este tipo y mostrar, a tra-
vés de un ejemplo práctico, cómo hacer su análisis crítico.
Llegar a un nivel de crítica adecuado no es fácil, máxime cuando se requiere
no sólo la capacidad, sino también el conocimiento y la experticia que ayu-
APORTES A LA INVESTIGACIÓN

dan a entender un texto y a verlo con ojos objetivos pero críticos. Se puede
inferir, entonces, que la revisión crítica no sólo es un proceso largo, sino que
Y A LA DOCENCIA

requiere constancia, y aunque suene a “clisé”, la única forma de conseguirlo

es haciéndolo.
Las revistas científicas utilizan formatos de evaluación para sus artículos, que
intentan tener en cuenta aspectos que evalúan su relevancia. Así, para esta re-
vista se tienen presentes seis elementos:
• Calidad o nivel académico
• Originalidad
• Aporte al conocimiento
INNOVAR

* Economista y magíster en Economía de

• Claridad en la presentación y redacción de ideas la Universidad Nacional de Colombia.
Catedrático, asesor y consultor en temas
• Pertinencia y dominio de bibliografía de marketing, ventas y servicio al cliente,
con más de 18 años de experiencia profe-
• Interés y actualidad del tema sional. A la fecha de elaboración de este
trabajo, estudiante de Doctorado en Mar-
Estos elementos pueden ser evaluados adecuadamente por un lector experto, keting, Universidad de Alicante (España),
184

con el apoyo del Programa AlBan, Becas

mas no por un lector que apenas se inicia en este tipo de labores académicas. de Alto Nivel de la Unión Europea para
Este punto marca la diferenciación entre la evaluación y la lectura crítica. Es de- América Latina, beca # E04D027412CO.

cir, los formatos de evaluación de las revistas intentan, como su nombre lo indi- E-mail:
[email protected].
ca, evaluar el artículo a través de algunos criterios, pero obviamente requieren
una lectura crítica. Por esta razón, alrededor del mundo se ha optado por enfo- ** Administrador de Empresas, MCS,

carse más hacia dar lineamientos generales a los estudiantes sobre los elementos MBA, DEA, PHD(c). Profesor de tiempo
completo de la Universidad Nacional de
que deben tener en cuenta para la lectura crítica de un artículo, con la esperan- Colombia. Asesor y consultor en temas
za de que algún día sus conocimientos y experticia les permitan evaluarlo y no de gestión, marketing y servicio al cliente.
Investigador CID, codirector del grupo
sólo leerlo de manera crítica. GRIEGO, clasificado por Colciencias.
E-mail:
Para el caso de esta revista, y con el ánimo de recordar elementos importantes, [email protected]
además de los criterios de evaluación se les recomienda a los evaluadores tener
Garcés Cano, J.E. & Duque
R e c i b i d o : Enero de 2007 A p r o b a d o : Febrero de 2007 Oliva, E.J. (2007). Metodología
para el análisis y revisión crítica de
C o r r e s p o n d e n c i a : Edison Jair Duque Oliva, Universidad Nacional de Colombia, sede Bogotá, Cra 30 No. 45-03, Escuela de artículos de investigación. Innovar
Administración de Empresas y Contaduría Pública, edificio 311, oficina 311A. 17(29), 184-194.
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

en cuenta los objetivos del artículo y reflexionar sobre ámbito de aplicación. Esto facilitará el cuarto elemen-
algunos elementos del mismo. Así, la lectura crítica de to, que es el análisis de resultados. En esta parte de la
un artículo de investigación debe determinar qué per- reflexión se estudia la coherencia de la metodología
sigue el artículo en términos de presentación y análisis con los resultados. Así, se observa la muestra (si es el
de ideas o de argumentos y cuáles son sus principales caso)1, los principales resultados, la solidez de la infor-
fortalezas y debilidades. Adicionalmente, también es mación recopilada y la coherencia con la realidad.
necesario reflexionar sobre algunos elementos, entre
Finalmente, se encuentran dos etapas: la de discusión
los que se encuentran: el interés que despierta, la con-
e implicaciones y la de conclusiones. En la primera,
tribución al área de estudio, el grado de validez y so-
viene la parte crítica de la reflexión, en la que se rela-
porte de los argumentos y ejemplos, su originalidad,
ciona lo encontrado en el artículo con otras lecturas
su claridad en la exposición de las ideas y en los ejem-
previas, ya sea en metodología, en conceptos o en di-
plos planteados, su aplicabilidad al contexto de análi-
ferencias en los planteamientos del artículo con otros,
sis (región, país, institución), la consideración de otros
que hubieran sido más útiles por el contexto o por tipo
puntos de vista sobre el tema y su explicación de por
de investigación. En la segunda etapa se concluyen los
qué toma la posición que aplica en el artículo y, final-
hallazgos y las principales críticas o mejoras que se pue-
mente, a manera de contraste, relacionar lo que está
den hacer a la investigación, además de comentarios
leyendo con las lecturas realizadas previamente sobre
que surjan de la lectura y que puedan generar inquie-
el tema.
tudes académicas.
Con base en estos elementos, en la experiencia de los
De este modo el proceso de lectura crítica se resume
autores en el paso por programas de posgrado y en el

APORTES A LA INVESTIGACIÓN
en:
desarrollo de sus investigaciones se ha planteado un es-

Y A LA DOCENCIA
quema de elementos para tener en cuenta en el análisis • Identificación de las características del artículo
de un artículo.
• Literatura contemplada
En primer lugar, es necesaria una identificación de las
• Metodología de la investigación
características básicas del artículo, es decir, cuál es el
problema no estudiado que el artículo intenta abordar, • Análisis de resultados
cuál es su importancia, por qué se debe estudiar este
• Discusión e implicaciones
tema (relevancia, impacto). De igual forma, establecer
los objetivos que persiguen los autores, el enfoque de • Conclusiones y comentarios finales
estudio y las contribuciones que se esperan hacer con
Este esquema es general y puede variar dependiendo
la investigación planteada. En general, estos elementos
del artículo, ampliando el número de elementos en
deberían aparecer en la introducción del artículo, aun-

INNOVAR
cada una de las etapas. Adicionalmente, pueden existir
que no siempre lo hacen.
artículos en los que sea necesario hacer más énfasis
En segundo lugar, un artículo debe tener una reflexión en alguna de ellas. Esta dinámica metodológica es
sobre la literatura académica contemplada. Esto impli- empleada en el desarrollo de estudios de maestría de
ca estudiar cuál es el marco conceptual, cuáles son investigación (MSc) o doctorales (PhD).
las aproximaciones al problema de estudio y su ámbi-
Como aplicación de esta metodología, a continuación

185
to de aplicación, cómo se operacionaliza el problema
se presenta una reseña del artículo "Measuring
(constructos, variables, características y relación entre
marketing productivity: Current knowledge and future
variables), cuál es el origen y cómo se desarrollan los
directions", de Roland T. Rust, Tim Ambler, Gregory S.
planteamientos (son consecuencia de los planteamien-
Carpenter, V. Kumar y Rajendra K. Srivastava (Journal
tos teóricos o prácticos presentados, o simplemente
of Marketing, Vol. 68, No. 4, pp. 76-89, 2004)2. Recu-
“salen del sombrero”), hipótesis (cuando haya lugar) y
erde las etapas arriba mencionadas y observe cómo
el enfoque metodológico del planteamiento. La idea
fueron aplicadas en la reseña presentada a continu-
es tener claro el qué, el cómo, el dónde, el por qué y el
ación. Esta reseña es un tanto extensa, dado su obje-
para qué.
tivo descriptivo. Sin embargo, el lector puede observar
En tercer lugar se hace ya una reflexión sobre la meto- otras reseñas críticas más reducidas y con el proceso
dología empleada, esto es, se analiza si la metodología no tan formal, en el número 27 de Innovar.
para abordar el problema es adecuada al mismo y a su

1
En las ciencias aplicadas (como las administrativas), no necesariamente se usan técnicas cuantitativas, y este hecho no implica la
invalidez de la investigación.
2
Este artículo se puede obtener a través de bibliotecas digitales como EBSCO, Science Directc o Abi Inform.
 REV. INNOVAR. Vol. 17, No. 29, ENERO A JUNIO DE 2007

1. Identificación dad en marketing. A partir de éste, los autores realizan

una revisión sobre el estado y avance de los temas rela-
1.1 Problema por estudiar previamente no analizado cionados con la cadena de actividades de marketing, ha-
Aunque se conocen de tiempo atrás, especialmente ciéndose algunas preguntas clave, mostrando lo que
en los últimos 15 años, algunos indicadores (finan- se conoce hasta hoy sobre el tema y, finalmente, pre-
cieros y de corto plazo) y esquemas de medición para sentando una delimitación de lo que es imprescindi-
determinar la productividad del marketing, los más no- ble conocer o saber para poder validar su papel en las
vedosos enfoques sobre modelos e indicadores no fi- organizaciones. En cada caso (revisión teórico-concep-
nancieros e impacto de las acciones de marketing en tual, lo que ya se conoce y en lo que se necesita pro-
el valor de las acciones de una firma a largo plazo no fundizar), los autores identifican los aspectos de la cadena
han sido utilizados responsablemente en el mundo de los de actividades de marketing, según el modelo plantea-
negocios. Más que un problema por estudiar a través do: estrategia y táctica, impacto sobre los consumidores,
de una metodología de investigación empírica, los au- consecuencias para el mercado, implicaciones financieras e
tores lo que hacen es una revisión sobre los avances impacto para los accionistas en el valor de la firma.
más recientes en el tema, intentan articular los instru-
mentos de medición que han sido validados por estu-
dios empíricos en los últimos años y, finalmente, nos 1.5 Contribuciones
llevan a pensar sobre algunas áreas en las que defini- El artículo pretende mostrar algunos de los métodos y
tivamente se requiere mayor investigación, sobre todo medidas más novedosos para brindar mayor comprensión
en modelos cualitativos e indicadores no financieros sobre los efectos de los “gastos” (“inversiones” ¿?) de marke-
APORTES A LA INVESTIGACIÓN

a largo plazo. ting en las ventas, las utilidades y el valor a los accionistas.
Y A LA DOCENCIA

La diseminación y el uso efectivo en las empresas de

los métodos propuestos en los últimos diez años en la
1.2 Importancia del tema comunidad de negocios, dicen los autores, podría ser
Se argumenta como relevante el hecho de que, de tiem- el mayor argumento requerido para mantener la vitali-
po atrás, la gente de mercadeo3 no ha podido sostener dad del marketing en las firmas y, más importante aún,
y demostrar de una manera responsable y contundente para validar y lograr verdaderos incrementos en sus
cómo es que las actividades de marketing añaden valor principales indicadores de desempeño.
a los accionistas. Esto les ha restado credibilidad a las la-
bores de marketing dentro de las empresas y así, incluso,
ha cuestionado la existencia de las funciones y departa- 2. Literatura contemplada
mentos de mercadeo dentro de las empresas. 2.1 Marco conceptual
INNOVAR

Los autores comienzan identificando los tres desafíos

1.3 Objetivos centrales de la medición de productividad en marketing.
El primero corresponde a lo que Dekimpe y Hanssens
Este artículo propone una revisión completa a los métodos (1995) han denominado como efectos de las actividades
e instrumentos existentes para evaluar la productividad del de marketing a largo plazo; el segundo, a la separación
186

marketing; describe lo que ya se conoce sobre el tema, entre las actividades individuales de marketing y otro tipo
en especial sobre modelos e indicadores cuantitativos de acciones, según Bonoma y Clark (1988); y el tercero,
y financieros, con sus impactos a corto plazo, y los arti- al hecho de que el uso de métodos puramente financieros
cula alrededor de un modelo teórico conceptual. El artículo han probado ser inadecuados para justificar las inversiones
pretende, además, mostrar novedosos enfoques y, fi- en marketing, cosa que hace necesario el uso de medi-
nalmente, hacer pensar sobre áreas que requieren ma- das no financieras (Clark, 1999; MSI, 2000). De esta
yor investigación en temas cualitativos e indicadores manera, y siguiendo el planteamiento teórico de F. Webs-
no financieros a largo plazo. ter (1992), dicen los autores que el énfasis no debería
seguirse colocando en el tema de los productos, de la
fijación de precios o de las relaciones con los consumi-
1.4 Enfoque dores, ya que los gastos de marketing, en comunicacio-
Es un trabajo descriptivo que propone y utiliza un nes, promociones y otras de sus actividades tienen una
modelo gráfico para identificar la cadena de productivi- notable influencia en su desempeño y, a través de éste,

3
Profesionales ejecutando planes de marketing, e incluso teóricos, consultores, académicos y estudiantes.
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

en los indicadores de desempeño del negocio a largo su modelo propuesto sobre la cadena de productivi-
plazo, algo que no puede ser medido a través de los dad del marketing (figura 1, página 77).
tradicionales indicadores financieros. Así, los autores
plantean que el foco de su artículo está puesto en mos-
trar cómo algunas medidas no financieras de marketing 2.3 Ámbito del trabajo
presentan gran influencia en las ventas, las utilidades y el
a. “Constructos” determinantes, basados en marcos
valor de los accionistas, tanto a corto como a largo plazo.
conceptuales. El foco del artículo es mostrar cómo
Se puede decir que aunque no es el objeto del artículo
algunas medidas no financieras de marketing pre-
validar el modelo teórico-gráfico llamado “Cadena de
sentan gran influencia en las ventas, las utilidades
productividad del marketing”, que presentan en la figura
y el valor de los accionistas, tanto a corto como a lar-
1 de la página 77, toda la estructura del artículo gira
go plazo. Partiendo de la figura 1 (página 77), que
alrededor de éste. Así, los autores asumen que dicho
ilustra un modelo conceptual descriptivo –y de pre-
modelo es de facto un marco teórico y conceptual sufi-
dicción– (de tipo gráfico), para tratar de entender
ciente para adentrarse en la revisión de los métodos e
cómo evaluar la productividad de la cadena de va-
indicadores de productividad, que se insertan en él sin
lor de marketing, los autores comienzan identifican-
ningún problema.
do las llamadas “estrategias de la firma”; allí indican
como tales las “estrategias” de promoción, de pro-
2.2 Aproximaciones al problema ducto, de canales y otras de marketing y de la empre-
sa 5. Para los autores, estas estrategias determinan
El artículo no selecciona ningún enfoque teórico o cuer-
algunas “acciones tácticas” de marketing (en mi con-

APORTES A LA INVESTIGACIÓN
po teórico guía en particular. Es bastante “pragmático”,
cepto, aparece aquí una de las tautologías existentes
algo que es de amplia aceptación en los escritos de

Y A LA DOCENCIA
en el artículo) 6, tales como campañas de publicidad,
marketing, tanto que puede incorporar desde el apor-
esfuerzos por mejorar el servicio, iniciativas de mar-
te de Lord Keynes (1936), al introducir en el análisis
ca, programas de lealtad, etc. Las “acciones tácti-
de las firmas otros importantes indicadores como la
cas”, dicen los autores, son aquellas que tienen gran
TIR (entendida como el valor presente neto de las in-
influencia sobre la satisfacción del consumidor, la
versiones descontadas a una tasa de retorno menor
actitud hacia la marca, la lealtad y otros aspectos
que el interés del mercado) 4, hasta un cúmulo de au-
centrales del consumidor. En ese primer nivel, “los
tores (de economía, administración y marketing) que
gastos” de marketing (en algunas partes los identi-
aún hoy creen en las “perfecciones del mercado” y en
fican como “inversiones”) pueden agregar valor, y
su capacidad autorreguladora para asignar los recur-
éste puede ser medido a través de algunos indica-
sos productivos de la sociedad. Éste es un tipo muy
dores, como la calidad de la marca, la satisfacción
particular de “pragmatismo”, que en forma generali-

INNOVAR
del consumidor y la equidad del consumidor. Estas
zada atenta contra la solidez teórica de muchos de los
actividades pueden generar una influencia de cor-
escritos de marketing.
to plazo en la mente del consumidor, que redunda
El artículo hace una completa revisión de los aportes en ventas y participaciones de mercado (únicamen-
al tema en los últimos 15 años, sin centrarse o utilizar te a corto plazo), pero que se reflejarán o tendrán
de manera unívoca alguno de ellos. Muestra las dife- una influencia en las utilidades de la firma, como

187
rencias en los indicadores, esquemas y modelos para posibles cuentas de “pérdidas” (pueden alterar mo-
los que fueron creados, relacionándolos alrededor de mentánea y favorablemente los flujos de caja, pero

4
En verdad es bastante difícil encontrar gente de mercadeo que conozca e incorpore los aportes de Keynes a los problemas objeto de
estudio del marketing. Pero lo paradójico es que se le reconozca por lo que yo llamaría uno de sus aportes menores a la teoría de la
firma dominante, la teoría neoclásica; cuando el verdadero valor de su obra a este respecto es haber desarrollado una robusta y sólida
teoría general (no particular, como la neoclásica) centrada en el “constructo” denominado “teoría de la demanda efectiva”. Su aporte
consiste en haber arrasado con el cúmulo de supuestos teóricos de los neoclásicos, introduciendo los conceptos de “incertidumbre
en los mercados”, “irreversibilidad de las decisiones”, “clima de inversión en ambientes reales” con “expectativas inciertas sobre el
futuro”, y en particular, claro, sobre los métodos de determinación y cálculo de la TIR y el elemento teórico que hay detrás de tal in-
dicador: “la eficacia o eficiencia marginal del capital”. Es lamentable ver cómo los mercadotecnistas no sólo desconocen la relevancia
de la obra de Keynes en los temas de economía, empresa, teoría de la firma y, por supuesto, marketing, sino que en aquellos casos
excepcionales en que se le cita se hace sólo en referencia a un tema bastante “pequeño”.
5
Vale la pena preguntarse si son éstas realmente estrategias en todo el sentido del término.
6
Tautología viene del griego ταυτολογ α y consiste en la repetición de un mismo pensamiento, expresado de distintas maneras. En
forma despectiva, se le identifica con la repetición inútil y viciosa de palabras que significan exactamente lo mismo. Matemáticamen-
te hablando, se hace referencia a una expresión tautológica cuando se muestra una verdad total, que no permite apoyar explicación
alguna: A=A, donde A es cualquier número, un operador, una función o cualquiera otra expresión o notación matemática.
 REV. INNOVAR. Vol. 17, No. 29, ENERO A JUNIO DE 2007

no se trasladan directamente a los réditos de la fir- este sencillo modelo es la siguiente: en principio,
ma). Podemos decir así que aunque existen muchos las estrategias de la firma determinan las “accio-
otros “constructos” a lo largo del artículo, sobre nes tácticas” de mercadeo, y éstas influyen sobre
todo de planteamientos retomados de otros auto- el impacto en el consumidor. Las estrategias y el
res. Los principales “constructos” propios o grupos impacto en el consumidor determinarán los gas-
de variables ensambladas e interrelacionadas para tos de marketing. El impacto en el consumidor se
dar alguna explicación aparecen allí en el llamado refleja en el impacto sobre mercado, y éste con-
modelo de cadena de productividad del marketing. juntamente con los gastos de marketing, determi-
Estos “constructos” serían fundamentalmente dos: 1) narán la posición del mercado. El impacto sobre
acciones del ámbito de marketing, y 2) acciones del mercado determinará el impacto financiero, y éste
ámbito de la firma. vuelve a ser un elemento determinante de las “ac-
ciones tácticas” de mercadeo. Pero, igual, el impac-
b. Variables. Con respecto a las acciones del ámbito de
to financiero conjuntamente con la posición del
marketing, el modelo identifica como variables las
mercado determinan la posición financiera de la
“acciones tácticas” (entre ellas la publicidad y las
firma, esta última como elemento determinante
mejoras al servicio), el impacto en el consumidor (en
nuevamente de las estrategias de la firma. Allí el
sus actitudes y en su satisfacción), el impacto en el
proceso se vuelve cíclico, tanto por las acciones de
mercado (impacto en las ventas y en la participación
marketing, como por las demás acciones de la fir-
de mercado), el impacto financiero (con indicadores
ma. Finalmente, el impacto financiero determina
como el ROI y el EVA, entre otros) y el impacto
el impacto en el valor de la firma, y éste y la posi-
en el valor de la firma (valor agregado al mercado).
APORTES A LA INVESTIGACIÓN

ción financiera serán los determinantes directos

Y en las acciones del ámbito de la firma, el mode-
del valor de la firma. Aunque parezca complicado,
Y A LA DOCENCIA

lo identifica “las estrategias” (promoción, produc-

la presentación gráfica elimina cualquier duda so-
to, canales, etc.), los gastos de marketing (equidad
bre el particular.
de marca y equidad del consumidor), la posición de
mercado (participación de mercado, ventas, etc.), e. Otras variables. Aunque no se plantea explícita-
la posición financiera (beneficios, flujo de caja, etc.) mente dentro del modelo (es decir, se omite en su
y el valor de la firma (capitalización de mercado y representación gráfica), al tenor de la revisión de
tobin’s q). Debe quedar claro que por fuera de la indicadores y métodos, los autores siempre involu-
explicación conceptual, de la identificación del cran otros factores que pueden alterar o afectar el
problema objeto de estudio del artículo y de la pre- desempeño de la cadena de productividad de mar-
sentación verbal y gráfica del modelo de cadena keting. Éstos son los ya clásicos y siempre incorpora-
de productividad de marketing, el trabajo no hace dos por toda la literatura de marketing: 1) los factores
INNOVAR

explícito ningún tipo de hipótesis que identifique del ambiente externo, macro-ambiente o del entorno7
las posibles relaciones entre las variables propues- y 2) los factores de competencia.
tas, aunque implícitamente haya varias hipótesis y
relaciones entre éstas.
2.4 Pregunta sobre si el artículo sintetiza ideas
c. Naturaleza y características de las variables. Por la pre-
con base en la revisión literaria, relacionándolas y
sentación gráfica, uno puede inferir que casi en su
188

concluyendo como base de posibles hipótesis

totalidad las variables presentadas son mutuamente in-
terdependientes, es decir, que si se lograra establecer La respuesta es muy sencilla: ésa es, en esencia, la diná-
una relación matemática entre ellas (para ser valida- mica del trabajo. Hay allí una gran capacidad de sínte-
da posteriormente), existiría una múltiple relación sis y un esfuerzo claro por identificar los aportes más
de causa-efecto entre ellas. Aparecería únicamente relevantes de los últimos diez o quince años con res-
como variable totalmente dependiente el valor de la fir- pecto a métodos e instrumentos validados empírica-
ma, dado que se muestra el efecto final de la inte- mente para medir la productividad de las diferentes
rrelación entre las que influyen sobre las acciones actividades de marketing y su aporte al mundo de los ne-
de marketing y las que influyen sobre las demás ac- gocios. Para llegar a ello, los autores hacen una revisión
ciones de la firma. conceptual sobre los aspectos que permiten identificar
el tema objeto de estudio (la cadena de productividad
d. Relación entre variables. Una posible explicación
de marketing).
verbal de las líneas de causalidad entre las variables de

7
Algunas veces se usa otra de las tautologías ya clásicas en marketing: “entorno del ambiente externo”.
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

Algunos ejemplos claros de ello son: 2.5 En cuanto a si el artículo identifica lagunas y
problemas no tratados, como base para el desarrollo
• Al referirse a una de las actividades de marke-
de hipótesis y modelos
ting, cuyo aporte al desempeño empresarial no ha
sido medido y vinculado adecuadamente (la in- Se puede mostrar cómo el artículo plantea explícita-
vestigación de mercados), los autores hacen una mente lo siguiente: “la investigación actual sobre este
aproximación y la definen en sus dos aspectos: la tema de los modelos e indicadores de productividad
identificación de recursos necesarios para obtener del marketing y su aplicación al mundo de los negocios
las utilidades a corto plazo y para posibilitar el cre- es insuficiente”. Al respecto, podemos hacernos la si-
cimiento potencial de la firma a largo plazo. guiente reflexión: ¿y cuándo lo es? ¿En qué campo del
conocimiento científico se llega alguna vez a una “plé-
• La equidad de marca, descrita por Aaker (1991)
tora” en materia de investigación? ¿No es ésta una ex-
como constituida por cuatro componentes: el co-
presión que de iure se contrapone al devenir mismo de
nocimiento de la marca, la calidad percibida, las
la actividad científica, como muchas de las expresiones
asociaciones de marca y la lealtad de marca, y otra
y argumentos que utilizan algunos mercadotecnistas
visión ofrecida por Keller (1998), que la considera
en sus escritos? Para lo que aquí nos interesa, se puede
como el efecto diferencial entre el conocimiento
afirmar que el artículo sí identifica lagunas, problemas o
que el consumidor tiene sobre la marca y su res-
deficiencias, pero no exactamente para soportar sus hipótesis
puesta efectiva en los mercados.
y el modelo propuesto, sino que lo hace para definir futu-
• La equidad del consumidor, inicialmente identifi- ras líneas de investigación.
cada por Blattberg y Deighton (1996) como la su-

APORTES A LA INVESTIGACIÓN
matoria del valor del consumidor en el tiempo para

Y A LA DOCENCIA
una empresa. Ello exige contar con un método que 2.6 Enfoques metodológicos
permita identificar y medir el valor de un consumi-
A este respecto se puede afirmar que el trabajo no plan-
dor a lo largo de todo su ciclo de vida y relación.
tea alternativas para acotar el foco metodológico, sino que
Así, es una condición el que existan, se conozcan y
se limita a presentar el llamado “estado de arte” de
se cuente con datos longitudinales sobre el consu-
la cuestión, y trata de ubicar dentro de un modelo
midor (Dwyer, 1997; Libai, Narayandas y Humby,
no validado de cadena de productividad los aspectos
2002; Reinartz y Kumar, 2000).
revisados: modelos, herramientas, instrumentos e in-
• El modelo de “retorno sobre la calidad”, probado dicadores de productividad de las actividades de mar-
con una metodología de proyección del ROI de las keting, ubicadas dentro de su modelo conceptual.
firmas en calidad del servicio (Rust, Zahoric y Ke-
ningham, 1944 y 1995), demuestra sus efectos ne-

INNOVAR
tos a largo plazo: un incremento en los ingresos y 2.7 Cuestiones de investigación exploratoria
una reducción en los costos.
La principal cuestión por validar posteriormente a través
• Lane y Jacobsen (1995) muestran cómo los anuncios de investigaciones exploratorias es el llamado modelo de
que soportan extensiones de marca se acompañan “cadena de productividad de marketing”. Los indicado-
de un anormal retorno sobre los stocks, establecien- res usados y su representatividad están sustentados en

189
do una línea de relación entre las actividades de los trabajos previos que les dieron origen. El proble-
marketing y el precio de las acciones. ma está en lograr definir y validar si este modelo es
una interpretación clara de una parte de la realidad, es
• Kim, Mahajan y Srivastava (1995) señalan una fuer-
decir, si puede constituir una representación validada
te relación entre el valor presente neto de los flujos
de la realidad empresarial, para determinar el valor de
de caja atribuibles a un incremento en el número
las firmas y la manera como influyen y agregan valor
de suscriptores y un incremento en el precio de las
en éste las actividades de marketing. Se trata, pues, de
acciones en la industria de telefonía celular.
lograr que además de una “buena” hipótesis de inves-
• Y, finalmente, Ailawadi, Borin y Farris (1995) de- tigación podamos averiguar si estamos frente a un mo-
muestran el impacto de las acciones de marketing delo teórico, validado y confrontado con la realidad
sobre el EVA y el MVA. del mundo de los negocios. Es evidente que en su esta-
do actual el modelo no constituye una teoría y mucho
menos se puede pensar en algún grado de asomo al
mundo de las leyes.
 REV. INNOVAR. Vol. 17, No. 29, ENERO A JUNIO DE 2007

2.8 Principales hipótesis 2.9 Se puede afirmar que el modelo no fue construido
con base en hipótesis
Aunque no se presenten de manera explícita tales hi-
pótesis, en el artículo se pueden ver varios ejemplos: Como modelo teórico, de tipo descriptivo, verbal y grá-
fico, sin validación empírica, las hipótesis no están allí
• “La publicidad y los gastos en promoción, relacio-
formuladas de manera explícita. No se identifican clara-
nados con el desarrollo de marcas fuertes, generan
mente y por su naturaleza subyacente se puede indicar
mayor productividad”.
que muchas de ellas son de sentido común, algunas
• “Una promoción de precios puede ser eficiente al filosóficas y es posible que otras sean de investigación.
generar réditos a corto plazo. Sin embargo, puede Pero no se puede concluir nada al respecto por el mis-
ser al mismo tiempo destructora de rentabilidad y mo tratamiento que se le da al tema. Igualmente, por
equidad de marca a largo plazo, es decir, puede no la forma como está concebido el modelo descrito, se
ser efectiva”. puede indicar que la mayoría de las hipótesis implí-
citas son multivariadas, algunas de tipo descriptivo
• “El marketing estratégico tiene como función cen-
(la mayoría), otras relacionales y de relación funcional
tral la consecución y retención de clientes, asegu-
(causal). Por todo ello, es muy difícil identificar si el
rando el crecimiento y la renovación y el desarrollo
modelo planteado en el trabajo se construye a partir
de ventajas competitivas sólidas, sostenibles y de
de hipótesis o si antes de su posible formulación exis-
largo plazo”.
te algún intento por articular las variables utilizadas.
• “La equidad de marca, siendo el corazón del marke- Sólo se sabe que están allí implícitas y se muestra su
ting de los últimos 20 años, ha estado centrada en la relación funcional.
APORTES A LA INVESTIGACIÓN

capacidad de incrementar los flujos de caja con las

Y A LA DOCENCIA

ventas y no se ha visualizado que afecta el compor-

tamiento de compra ni su efecto en el valor corpo- 3. Metodología de la investigación
rativo, incluso en el manejo de las fuerzas de ventas
Al no ser un trabajo que esté soportado por investiga-
y los canales de distribución”.
ción empírica en cualquiera de sus formas, los siguien-
• “Las marcas superiores, aquellas que proveen valo- tes aspectos evaluativos no aplican:
res superiores a sus consumidores, son aquellas que
• Aproximación metodológica: cuantitativa, cualita-
presentan elevados niveles de satisfacción entre és-
tiva, exploratoria, concluyente, cross cultural, longi-
tos y sobre el valor percibido con respecto a otros
tudinal, etc.
oferentes. Sus consecuencias sobre el desempeño
de la firma y del marketing son variadas: la posibi- • Operacionalización y medición de variables.
lidad de trabajar con precios premium, obtener re-
INNOVAR

• Población objeto de estudio, muestra, método de

ferencias de los clientes, incrementar el portafolio
muestreo y error muestral.
de productos por cliente, bajos costos de ventas y
servicios, grandes niveles de retención de clientes, • Período de realización del trabajo de campo.
lealtad y longevidad y, así, elevadas utilidades”.
Al no utilizar fuentes primarias de datos para soportar
• “Las inversiones de marketing (publicidad, soporte sus ideas, los autores se basan en resultados obtenidos
190

al consumidor) y sus efectos son a la larga intangi- por estudios anteriores (datos de fuentes secundarias)
bles, pero sus beneficios en la empresa son simila- en cuanto a la efectividad de los indicadores de pro-
res a los generados por recursos tangibles, como la ductividad en los aspectos de la cadena de marketing
infraestructura manufacturera. Así, las inversiones y los ensamblan alrededor de su modelo conceptual.
en marketing estratégico reducen el riesgo”. Por ello, podemos indicar que las técnicas de análisis
de datos son, además del recuento histórico y la revisión
• “Las acciones específicas de marketing tienen un
bibliográfica, la identificación de pertinencia de instru-
efecto claro en las percepciones de marca, incluyen-
mentos o herramientas a la medición de un aspecto
do la publicidad institucional y corporativa a gran
en particular dentro del modelo definido para identi-
alcance”.
ficar la cadena de productividad del marketing. El in-
• “Los gastos de marketing se reflejan en el tiempo, en tento del artículo se centra en dar un orden a cada
las ventas y en la participación de mercado”. uno de estos elementos, que, consideran, lograron su
validación empírica en trabajos anteriores y que han
• “La evidencia empírica ha mostrado que la equidad
mostrado en el tiempo ser indicadores pertinentes.
de marca reduce el riesgo financiero, al reducir los
Sólo faltaba colocarlos dentro de un modelo concep-
costos de capital y al aumentar simultáneamente la
tual, que podríamos afirmar asumen como válido e
capitalización de acciones”.
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

intérprete de las interrelaciones reales que subyacen tículo se basa totalmente en los avances y aportes rea-
en una cadena de productividad de marketing. lizados por investigaciones previas, para validar los
instrumentos e indicadores de medición a la produc-
Finalmente, es evidente que no se utilizó ningún tipo de
tividad de las actividades de marketing, es decir, no pre-
software especial para el desarrollo de este trabajo, pero
senta directamente ni utiliza nuevas escalas de fiabilidad o
en sus revisiones a la literatura se muestran algunos
validez de instrumento alguno.
de los aportes y desarrollos que se han logrado para
construir modelos que permitan medir indicadores
de productividad de las actividades de marketing con 4.2 Principales resultados
la ayuda de diversos tipos de programas. La revisión
El principal logro de este trabajo radica en la descrip-
es bastante completa:
ción del modelo teórico de cadena de productividad
• Modelos como PERCEPTOR (Urban, 1975), que uti- de marketing, con el que se pretende poner a girar en
lizan escenarios de decisiones típicas de marketing algún orden lógico los diversos métodos, herramien-
para que se rastreen decisiones de los planes de tas e indicadores que se han desarrollado, utilizado y,
productos y sus efectos en las participaciones de en cierta forma, validado, para tal fin en los últimos
mercado. 15 años. Se pretende identificar el verdadero estado de
avance en esta materia, para justificar las acciones de
• Modelos de inversión en publicidad, para maximizar
marketing en las organizaciones y así revalidar su papel
las ventas o utilidades bajo limitaciones presupues-
como orientador de las principales decisiones estraté-
tales (Gensch, 1973; Little y Lodish, 1969; Rust,
gicas corporativas. Es difícil concluir si se logró cumplir
1986).

APORTES A LA INVESTIGACIÓN
el objetivo de evidenciar el impacto real de la influencia de
• Modelos que miden la influencia de las promociones la productividad de la cadena de marketing en un mayor

Y A LA DOCENCIA
de venta sobre los resultados del negocio (Little, desempeño total de las firmas y, en particular, en los in-
1975). dicadores financieros de largo plazo (por ejemplo, el
valor para el accionista).
• Modelos econométricos de series de tiempo (Bass, 1969;
Eastlack y Rao, 1986), para medir el impacto de los En el artículo hay otra hipótesis igual, o incluso mucho más
gastos históricos en publicidad. relevante y fuerte, que requiere un trabajo posterior de inves-
tigación empírica para su verificación o rechazo. Cuando
• Modelos que miden el efecto de las cadenas de valor en el
los autores cierran su revisión conceptual, en la par-
servicio y la satisfacción del cliente, de aparición en los
te correspondiente a otros factores de influencia en la
últimos diez años (conjuntamente, Fornell, 1992,
cadena de productividad de marketing, indican cómo
y específicamente, Anderson, Fornell y Lehmann,
“las firmas son más vulnerables a la competencia y pre-
1994; Heskett et al., 1994; Kamakura et al., 2002;

INNOVAR
sentan menores niveles de desempeño cuando no rea-
Rust, Zahorik y Keiningham, 1994 y 1995).
lizan los esfuerzos adecuados en el desarrollo de una
• Modelo STRATPORT (Larréché y Srinivasan, 1981 y equidad de marca y del consumidor, por su impacto
1982), más general y usado para medir las capacida- en las ventas y en la participación de mercado para ha-
des estratégicas de la firma y la cadena de acciones de cer tal aseveración”. En primer lugar, se sustentan en
marketing con respecto a la competencia. que cuando el producto está asociado a una elevada

191
equidad de marca, los consumidores lo evalúan de una
• Y los más recientes, modelos interesados en medir la
manera más favorable (Larouche, Kim y Zhou 1996);
influencia de las acciones de marketing en el ciclo de
en segundo lugar, en que los consumidores son menos
vida del consumidor y la equidad del consumidor
sensibles al precio y responden más a las comunicacio-
(Rust, Lemon y Zeithaml, 2004; Venkatesan, Ra-
nes de marketing (Simon, 1979), y, en tercer lugar, en
jkumar y Kumar, 2004).
que una equidad de marca puede crear asimetrías en
la competencia a favor de aquellas marcas que han de-
sarrollado mayor equidad de marca.
4. Análisis de resultados
Los autores concluyen entonces que “de manera combi-
4.1 Indicación preliminar nada, estas tres fuerzas constituyen verdaderas ventajas
Al no existir un trabajo de investigación aplicada y competitivas”. De acuerdo con ello, estaríamos frente
validación empírica, no hay una identificación, selección a una gran hipótesis teórica sobre ventaja competitiva,
y determinación de muestra alguna por procedimientos que requiere mucho más que una simple revisión bi-
y técnicas estadísticas u otras alternativas. Así, el ar- bliográfica para poder ser demostrada o rechazada.
 REV. INNOVAR. Vol. 17, No. 29, ENERO A JUNIO DE 2007

4.3 Solidez Así las cosas, las implicaciones conceptuales, meto-

dológicas o de gestión alcanzadas con los resultados
El artículo es sólido en cuanto a su carácter descriptivo, los
obtenidos indican que los conceptos usados y los dos
objetivos propuestos, sus alcances y sus límites. Los auto-
principales “constructos” que de allí se desprenden
res no se desvían de su objetivo central, encaminado a
no parecen ser o constituir un avance significativo en
mostrar cómo el actual acervo de conocimiento sobre
la investigación científica del marketing. Tal vez, el ma-
medidas e indicadores de productividad en marketing
yor valor del trabajo está en la capacidad de sintetizar y
es suficiente para ser aplicado al mundo empresarial y
proponer, a partir de ello, una forma de organizar estas re-
validar el papel y las implicaciones de las acciones de
laciones entre los elementos de la cadena de productividad
marketing en el desempeño de los negocios a corto y
de marketing, para tratar de construir una hipótesis
largo plazo.
de cómo se producen en cadena los impactos de las
acciones de marketing en el valor de la firma (a corto
y largo plazo). Se trata pues, de una buena hipótesis
5. Discusión e implicaciones descriptiva, quedando claro que se haya aún en su
Este artículo asume que la cadena de productividad de fase de formulación y se deja para otros trabajos su
las actividades de marketing en los negocios se presenta validación o contraste empírico.
tal cual se muestra en su modelo representado en la fi-
gura 1 (página 77). Así, el artículo no pretende validar
su modelo a nivel empírico asumiendo que él es ya una 6. Conclusiones y comentarios finales
representación sintética del fenómeno bajo estudio. Es
La principal conclusión es presentada de manera resu-
APORTES A LA INVESTIGACIÓN

decir, al modelo se le toma como una hipótesis teórica

mida al final del trabajo en los siguientes términos:
ya validada, pero no se apoya en ningún conjunto de
Y A LA DOCENCIA

hipótesis intermedias o hipótesis básicas para sugerir

Billones de dólares se gastan anualmente en marketing. Las
algún mecanismo de validación a posteriori.
firmas procuran obtener mayores incrementos en benefi-
Así, el trabajo sólo intenta, a partir de una revisión de cios y en ambientes competitivos para justificar tales gas-
la literatura existente sobre indicadores y medidas de tos. Las medidas financieras existentes han probado ser
productividad en marketing, colocar los trabajos teóri- inadecuadas y por ello se requiere el uso de indicadores
cos y empíricos de los últimos 15 años a girar de mane- no financieros. En las pasadas décadas, especialmente en
ra práctica en torno a dicho modelo. No existe, además los últimos 15 años, se ha obtenido un gran progreso en
del recuento teórico de autores y la descripción de inter- su desarrollo. Este artículo ha mostrado algunos de estos
acción para definir la productividad de las actividades métodos y medidas para brindar una mayor comprensión
de marketing (investigación descriptiva), luego de su re- sobre los efectos de los gastos de marketing en las ventas,
INNOVAR

presentación gráfica, un modelo de tipo matemático. las utilidades y el valor a los accionistas. Hemos separado
las acciones de marketing, incluyendo estrategias y tácticas,
No es una investigación que desarrolle hipótesis (teó-
con respecto a otras condiciones de la empresa, para ver
ricas o básicas) a negar o a validar (la llamada “fase
el reflejo de sus gastos en la equidad de marca, en la equi-
heurística” del proceso, o investigación exploratoria).
dad del consumidor, en la posición en el mercado, en la
El trabajo tampoco desarrolla pruebas de hipótesis con
posición financiera y en el valor de la empresa. Sólo dos
algún método claro y definido para su contraste esta-
192

medidas se dirigen a esclarecer ese importante camino de

dístico. Por ello, la conexión entre la parte descriptiva
los resultados a corto y a largo plazo: financieras y no fi-
y la parte explicativa final (es decir, la investigación
nancieras. Las primeras están basadas en las previsiones
exploratoria) se da de iure, utilizando el acervo de hipó-
a largo plazo de los resultados y los flujos de caja descon-
tesis validadas anteriormente por los autores de cuya
tados, las segundas representan el futuro en el estado de
revisión da cuenta el trabajo.
los gastos de marketing de hoy, donde la foto de largo plazo
La manera como se conectan los indicadores de pro- está proporcionada por el desarrollo de los cambios en los
ductividad de la exploración y revisión bibliográfica al gastos y en las líneas de uso de fondos.
modelo definido es bastante completa y clara. Quedaría
pendiente la evaluación de si el modelo con el que pre- Por lo demás, el trabajo no muestra de manera explí-
tenden ser integrados es tan robusto a nivel concep- cita limitaciones (metodológicas, conceptuales, “mues-
tual, metodológico y en su capacidad interpretativa de trales”, etc.), que constriñan la generalización de lo
la realidad como para que pueda contener y utilizar de obtenido. Sin embargo, desde el principio se deja cla-
manera cohesionada todos estos indicadores propues- ro su enfoque descriptivo, mucho menos normativo o
tos. Ésa parece ser la tarea no abordada y dejada para de decisión, en su intento por mostrar cómo se cuen-
futuros trabajos de investigación. ta hoy con un importante cúmulo de aportes idóneos
 RE V I S TA

INNOVAR JOURNAL

para medir el efecto de las acciones de marketing en los que constituye el marketing en una empresa, sea ésta
principales indicadores de productividad de los nego- del tipo, actividad, campo, objeto social, etc., que
cios a corto y largo plazo, con el fin de revalidar el pa- sea? ¿No habrá allí un problema implícito de fondo
pel del marketing en el desempeño empresarial. sobre la conceptuación que se hace sobre el marke-
ting, independientemente de que se siga afirmando
Uno de los aportes más importantes del documento
que “marketing no es publicidad”?
está en su capacidad para identificar líneas futuras de
investigación. Para los autores, el estudio paso a paso • De la misma forma, los autores utilizan el concep-
sobre los impactos financieros de las tácticas de marke- to de gasto y el de inversión como si fueran sinóni-
ting en el valor de las firmas parece una especie de “caja mos. En algunos casos, las actividades de marketing
negra” por ser descubierta. Por ejemplo, se preguntan aparecen identificadas como gastos; en otros, como
sobre cuál es la influencia real de las “estrategias” de inversión, pero no hay una explicación clara, como
marketing (promoción, producto, etc.) en la equidad de en la mayor parte de la literatura de marketing8, so-
marca o en la equidad del consumidor, cuál es la rela- bre los límites entre lo uno y lo otro, cuando éste es
ción de sus gastos con el valor de la firma y el mercado en esencia el problema central para poder definir
de capitales, cómo la equidad del consumidor afecta indicadores de productividad en marketing. Marke-
a largo plazo la posición en el mercado, la posición fi- ting puede ser lo uno o lo otro, y es precisamente
nanciera y la capitalización en el mercado. En suma, la incapacidad de construir modelos con indicado-
el tema parece ser poder encontrar una reconciliación res claros de productividad que permitan anticipar
entre los impactos en el flujo de caja a corto plazo y los los resultados esperados lo que separa la identifica-
futuros flujos a largo plazo generados por las acciones ción de los temas de marketing en uno u otro cam-

APORTES A LA INVESTIGACIÓN
de marketing. po: gasto o inversión. Claro, bajo ciertos escenarios,

Y A LA DOCENCIA
probabilidades y niveles medidos de incertidumbre,
Al final, los autores plantean lo siguiente: “la discu-
como en cualquier actividad humana.
sión llevó a orientarnos sobre la existencia de nuevas
líneas de investigación en siete áreas: 1) estrategias y • Finalmente, es sorprendente ver cómo estos traba-
tácticas, 2) equidad de marca, 3) equidad del consumi- jos, tan rigurosamente evaluados por la llamada
dor, 4) impacto en el mercado, 5) impacto financiero, “comunidad científica” del marketing, carecen de
6) ambiente y 7) competencia”. claridad conceptual sobre los límites y las diferen-
cias entre los temas estratégicos (la estrategia) y los
En este punto, es necesario hacer algunos comentarios
tácticos (la táctica); en concreto, cómo es que los
finales:
autores arbitrariamente deciden en su modelo que
• Al comienzo del artículo, para argumentar cómo la promoción, el producto y los canales sean consi-
el marketing se ha visto mucho más amenazado que derados como parte de la “estrategia”, en tanto que

INNOVAR
otras actividades de la empresa, los autores mues- la publicidad y las mejoras al servicio son incluidas
tran algunas estadísticas de empresas norteamerica- como “táctica”. Igualmente, cómo pueden reprodu-
nas que indican cómo para el año 2001 se produce cirse todo el tiempo tautologías conceptuales, tales
una disminución del nivel medio de los presupues- cómo “acción táctica”, “servicio financiero”, “venta-
tos de gastos en publicidad del orden del 70%, en ja competitiva sostenible, duradera y de largo pla-
proporciones mucho mayores a otras disminuciones zo”, “servicios intangibles”, etc. No se sabe si esto

193
presentadas en recursos humanos (51%), tecnología deja más dudas sobre la calidad de sus trabajos o
de información (47%) y funciones generales de con- sobre la verdadera capacidad de juicio de los “cien-
sultoría (44%). Pero, ¿por qué se sigue utilizando tíficos” revisores, o ambas.
el indicador de “gastos” (¿“inversiones”?) en publici-
dad, como no sesgado y representativo 100% de lo

8
Es bien representativo del manejo que sobre este tema se le ha dado en marketing, el que uno de sus autores más leídos, Philip Ko-
tler, en su primer y más difundida obra [P. Kotler (1980): Mercadotecnia. México: Prentice Hall Hispanoamérica, traducida de la prime-
ra edición en ingles, Principles of Marketing, 1962], hablaba de las 4 P del mercadeo como “inversión”, pero sin explicar o demostrar
claramente por qué lo eran. Y en una obra reciente [P. Kotler y otros (2002): El marketing se mueve. Una nueva aproximación a los
beneficios, el crecimiento y la renovación. Barcelona: Paidós Empresa], donde por primera vez muestra un modelo conceptual de tipo
gráfico sobre lo que constituye el proceso “holístico” de marketing en relación con el conjunto de actividades de la empresa, éstas (las
ya más de cuatro P del mercadeo) dejan de ser “inversión” y se vuelven “gasto”; claro, igualmente sin explicar o demostrar por qué
dieron ese salto mortal en estos últimos 40 años.
 REV. INNOVAR. Vol. 17, No. 29, ENERO A JUNIO DE 2007

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