Precio Como Construccion Perceptual

UNIVERSIDAD JOSE CARLOS
MARIATUEGUI
CARRERA PROFESIONAL DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y MARKETIING ESTRTEGICO
PRECIO COMO CONSTRUCCION PERCEPTUAL
ALUMNOS:
 CCALLI VILCA JONATHAN
 MAMANI HANCO ALEX WILLIAMS
SEMESTRE: Vl
DOCENTE: VANESSA CHOQUE
Precio Como Construcció n Perceptual

MOQUEGUA – PERU
2020

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CONTENIDO
DEDICATORIA.........................................................................................................................4
AGRADECIMIENTO................................................................................................................5
CAPITULO I..............................................................................................................................6
INTRODUCCIÓN......................................................................................................................6
1. PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL.......................................................8
1.1 PERSPECTIVA TRADICIONAL................................................................................8
1.2 EL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING...................8
1.3 EL CEREBRO EMOCIONAL EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIO................9
1.4 DISMINUCIÓN EN LA PERCEPCIÓN DE PÉRDIDA.............................................9
2. EL PRECIO COMO VARIABLE ESTRATÉGICA: LA NECESIDAD DE UN
ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE............................................................................11
2.1 perspectiva tradicional................................................................................................12
2.2. El cerebro emocional en las decisiones sobre precios.........................................15
2.3. Dar y recibir: cómo encontrar el verdadero punto de equilibrio..........................17
2.4 Cómo disminuir la percepción de pérdida. Los aportes de Daniel Kahneman........20
2.5. El efecto de inequidad: los costes de un precio percibido como injusto..............22
2.5.2 Los descubrimientos de la neuroeconomía en la investigación sobre precios.....23
Neuroeconomía aplicada: el juego del ultimátum.............................................................24
3 EL PRECIO Y SU PERCEPCIÓN PSICOLÓGICA.........................................................26

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3.1 Impar:..........................................................................................................................27
3.2 Par:..............................................................................................................................27
3.3 De Prestigio:................................................................................................................28
3.4 Habitual:......................................................................................................................28
3.5 Precio por Valor Percibido:.........................................................................................29
3.6 Fijación de los precios............................................................................................29
CONCLUSIONES....................................................................................................................30
El precio es una relativa percepción de valor.......................................................................30
ANEXOS..................................................................................................................................33
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................35

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DEDICATORIA
Dedicada a Dios quien me dio la vida,
Mis padres que siempre están apoyándome moralmente
A mi docente que nos llenan de conocimiento ética
profesional en Administración

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AGRADECIMIENTO
Agradecemos a nuestros amigos, compañeros de clase
quienes con ganas de llegar a la meta seguimos la carrera
de Administración exitosamente sin importar los obstáculos
que se nos presenten, para poder llegar a ser buenos
profesionales

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CAPITULO I
INTRODUCCIÓN
A lo largo del tiempo, una determinada parte epistemológica de la Filosofía se ha
interesado por determinar cómo adquirimos conocimiento sobre el mundo. En general,
los distintos planteamientos teóricos sobre cómo ocurre la percepción han discrepado
sobre una serie de cuestiones conceptuales básicas y, de alguna manera,
contrapuestas.
a) Así, algunos pensadores han considerado que la percepción depende
fundamentalmente de la naturaleza misma de nuestros sistemas perceptivos, mientras
que otros han defendido que son las características de los estímulos las que
determinan el modo en que ocurre la percepción.
b) Por otra parte, es posible diferenciar entre planteamientos teóricos de carácter
holístico o molar (la percepción es un proceso que debe entenderse de forma
integrada), y teorías de carácter atomista o molecular, las cuales mantienen que la
percepción es el resultado de aspectos progresivamente más complejos.
c) Las teorías sobre la percepción también se diferencian entre aquellas que enfatizan
el papel de la información estimular y los patrones de activación de los sistemas
sensoriales (procesos de abajo a arriba, o “bottom-up”) y las que consideran la
percepción debida fundamentalmente al conjunto de conocimientos sobre el aspecto de

8
los objetos de los que la persona dispone y que ha adquirido a lo largo de la evolución
y/o el aprendizaje (procesos de arriba a abajo o “top-down”

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1. PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL
Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se
diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto,
plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.
Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas
involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la
definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia. (Thompson, 2006, pág. 1).
El precio es "(en el sentido más estricto)” la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
(Armstrong, 2003, pág. 353).
1.1 PERSPECTIVA TRADICIONAL
(Braidot, Neuromarketing en accion , 2013) Alega “Desde la perspectiva tradicional, el
precio indica la cantidad de dinero que un cliente debe dar a cambio cuando adquiere un
producto o servicio”. (pág. 144).
1.2 EL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING
El precio es un estímulo que, al entrar en el cerebro del cliente, es inmediatamente
asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su percepción sobre el valor del
producto, y por lo tanto, en la transición desde la intención a la acción de compra

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propiamente dicha. (Braidot, Neuromarketing en accion , 2013, pág. 144).
1.3 EL CEREBRO EMOCIONAL EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIO
El precio no es una simple ecuación económica, sino que tiene una significación conceptual
en sí mismo y está asociado a un conjunto de factores emocionales que van mucho más allá de
los que sugieren las teorías tradicionales basadas en el principio de utilidad.
El pensamiento racional requiere más tiempo de procesamiento y el reduce la posibilidad de
decidir rápidamente. Este hecho lleva a actuar de una manera tan rápida que parece
automática. Los marcadores somáticos, ubicados en la corteza prefrontal, se aprenden durante
los procesos de interacción con el medio ambiente. Como influyen en la velocidad de las
decisiones, tiene un rol muy activo en el mecanismo de percepción.
Al decidir la compra de un producto, el pensamiento racional nos permite llevar a cabo una
forma de análisis comprensión de la que, por general, somos conscientes. Los avances en la
neurociencia afectiva, que se ocupa de estudiar el comportamiento de las emociones a nivel
cerebral, nos permitirán analizar con más claridad el rol de los componentes emocionales en
la percepción del cliente sobre el precio. (Braidot, Neuromarketing en accion , 2013, pág.
147).
1.4 DISMINUCIÓN EN LA PERCEPCIÓN DE PÉRDIDA
Cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente y que, frente al consumo, hay un
componente de gran influencia, que es la aversión a la pérdida. Dado que las pérdidas y
ganancias son valoradas en forma diferente a nivel neurológico, el neuromarketing puede
trabajar para que una compra sea percibida como una ganancia. Los seres humanos no somos
totalmente racionales en la toma de decisiones, nuestro cerebro busca continuamente patrones

11
con significado, incluso donde no los hay, y estas características nos puede llevar a concepciones
erróneas sobre la realidad. (Braidot, Neuromarketing en accion , 2013, págs. 153-154).
Conceptos que deben ser tomados al máximo en cuenta.
1. Ninguna estrategia será efectiva si no se estudian los mecanismos cerebrales que
determinan la percepción del cliente sobre el precio
2. La conexión entre un producto y su precio depende de lo que cada cliente percibe como
el valor que el producto le proporciona
3. Cuando el valor percibido no justifica el precio, el producto comienza a engrosar los
inventarios porque nadie lo compra.
La fijación de un precio debe encontrar un equilibrio entre la necesidad de la empresa de
alcanzar sus objetivos de rentabilidad y el valor percibido por los clientes.

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2. EL PRECIO COMO VARIABLE ESTRATÉGICA: LA NECESIDAD DE UN
ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE
¿Por qué un precio es aceptado mientras que otro es rechazado? ¿Por qué un precio es
percibido como justo y otro como injusto? ¿Por qué hay precios que angustian a los
consumidores? ¿Por qué hay precios que los irritan? ¿Por qué hay precios que pagan con
gusto y otros que los llevan a rechazar un producto?
Si bien no hay una única respuesta para estas preguntas, la mayor parte de los errores tiene un
denominador común: aun cuando quienes toman decisiones sobre el precio son empresarios o
geren- tes que cuentan con una importante formación en marketing y pla- neamiento estratégico,
en algunas organizaciones continúa prevale- ciendo la obsesión por los costes, que pone al
cliente como último eslabón de la cadena cuando se sabe que debe hacerse lo contrario: en
materia de fijación de precios, es el cliente el punto de partida.
En función de esta premisa, comenzaremos este capítulo con tres conceptos que, según nuestro
criterio, deben ser tomados como “máximas”, ya que un análisis pobre o escaso de esta variable
puede llevar a un negocio entero al fracaso:
1. Ninguna estrategia será efectiva si no se estudian los mecanismos cerebrales que
determinan la percepción del cliente sobre el precio.
2. La conexión entre un producto y su precio depende de lo que cada cliente percibe como
el valor que el producto le proporciona.

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3. Cuando el valor percibido no justifica el precio, el producto comienza a engrosar los
inventarios porque nadie lo compra.
Sin duda, la fijación de precios debe encontrar un equilibrio entre la necesidad de la empresa de
alcanzar sus objetivos de rentabilidad y el valor percibido por los clientes.
Cuanto mayor sea ese valor, mayor será lo que estarán dispuestos a pagar. Ahora bien, ¿de qué
valor estamos hablando exactamente? En neuromarketing, el valor que nos interesa es el que el
cliente le otorga a un producto o servicio en función del conjunto de beneficios (tangibles y
simbólicos) que le proporciona.
2.1 perspectiva tradicional
Desde la perspectiva tradicional, el precio indica la cantidad de dinero que un cliente debe dar
a cambio cuando adquiere un producto o servicio.
Desde la perspectiva del neuromarketing, el precio es un estímulo que, al entrar en el cerebro
del cliente, es inmediatamente asociado con un conjunto de conceptos que inciden en su
percepción sobre el valor del producto, y por lo tanto, en la transición desde la intención a la
acción de compra propiamente dicha.
Por ejemplo, cuando se introdujeron los televisores de plasma en Brasil, los vendedores
hallaron un segmento importante del mercado para el cual el valor residía en disfrutar del
producto lo antes posible. Como el poder adquisitivo de estos clientes no les permitía
comprarlo al contado, lo adquirieron en cuotas, pagando un precio considerablemente superior

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De este sencillo caso se desprende que para muchas personas hay factores más significativos
que el dinero del que deben desprenderse cuando toman sus decisiones de compra. La falta de
tiempo, por ejemplo, se ha traducido en la preferencia por modalidades como el delivery,
pedidos por Internet, comidas semielaboradas y todo tipo de servicios a domicilio, generando un
sinnúmero de negocios sumamente rentables y exitosos en el mundo entero.
La lección que estamos aprendiendo (con solo observar y analizar lo que ocurre en el
mercado) es que, del mismo modo que la satisfacción de una necesidad humana se asocia con un
producto, y el deseo con una marca concreta, el precio está inexorablemente asociado con
construcciones cerebrales que revelan percepciones de valor.
Para descubrir cuáles son los elementos generadores de valor, las empresas de avanzada aplican
los últimos desarrollos del neuromarketing a sus métodos de investigación. Veamos un ejemplo
01
La empresa General Motors 2 utilizó la técnica de generación de metáforas y analogías para
identificar qué es lo que valoran sus clientes con el fin de direccionar no solo el diseño de sus
coches, sino también el mix de comunicaciones y el rol de los minoristas dentro de su
estrategia de canales de comercialización.
Durante una de esas investigaciones, se solicitó a los participantes que acudieran a una
entrevista individual con objetos que expresaran optimismo. Uno de los clientes llevó la
fotografía de una copa de champán y explicó que el diseño simple y abierto de esa copa
expresaba muchas cosas entre ellas, el amanecer.

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Tal vez se pregunte el lector dónde está la relación entre el amanecer optimismo y el tema que
nos ocupa. La respuesta es sencilla: esta técnica se utilizó para hallar estímulos que pudieran
traducirse en una propuesta de valor; entre ellos, nuevos elementos de diseño para incorporar a
los coches.
Cuando se buscan los valores relacionados con los beneficios de un producto o servicio mediante
metáforas que apelan al mundo sensorial del cliente, se puede penetrar con mayor profundidad
en los aspectos metaconscientes que, en definitiva, son los que desencadenan la mayor parte de
las decisiones de compra.
Dado que la percepción de valor no puede definirse como racional, ya que en ella siempre
interviene una serie de factores metaconscientes, es necesario utilizar metodologías que
permitan ir más allá de lo que connota el precio entendido como un sacrificio en términos
monetarios.
Esto significa que una estrategia de neuromarketing bien diseñada debe incluir la investigación
sobre las fantasías, recuerdos, experiencias y, fundamentalmente, sobre las emociones del cliente
que impactan en su percepción sobre el valor de un producto. Sin duda, si Coca-Cola puede fijar
un precio considerablemente superior al de otras marcas es porque tiene capacidad para llegar al
cerebro emocional del comprador, tal como demostró Read Montague con su famoso
experimento.

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El siguiente texto, que pertenece a Jonathan Turner, explica con mucha claridad la relación entre
las emociones y el concepto de valor:
“Elegir entre alternativas exige contar con algún medio para calcular el valor relativo de esas
alternativas, y esta capacidad está ligada a las emociones. Las emociones le dan un valor a cada
alternativa y, al hacerlo, proporcionan un baremo para juzgar y seleccionar entre ellas.
Este proceso no tiene por qué ser consciente y, en realidad, en todos los animales, incluyendo los
humanos, raramente lo es.”
En la actualidad no hay ninguna duda sobre la veracidad de estas afirmaciones. De hecho, el
neuromarketing corroboró varias veces que, aun bajo la apariencia de racionalidad, casi siempre
existe un conjunto de emociones que, sin que los clientes lo noten en el plano consciente,
gobiernan tanto sus pensamientos como sus acciones; por lo tanto, un análisis profundo de las
variables generadoras de valor que las incluya debe orientar tanto las investigaciones como la
implementación de estrategias de precios.
2.2. El cerebro emocional en las decisiones sobre precios
El precio no es una simple ecuación económica, sino que tiene una significación conceptual en sí
mismo y está asociado a un conjunto de factores emocionales que van mucho más allá de lo que
sugieren las teorías tradicionales basadas en el principio de utilidad.

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Uno de los neurocientíficos que más han estudiado la influencia de las emociones en la conducta
humana es Antonio Damasio. En su opinión, las mejores decisiones que toman las personas no
proceden de su mente racional, sino de la intuitiva, emocional, y lo explica muy bien en estas
frases que hemos seleccionado durante la lectura de su obra5: “A lo largo de su evolución, el
hombre desarrolló un mecanismo neurológico que le posibilitó decidir y actuar rápidamente para
sobrevivir. Ante un hecho que puede poner en peligro su vida, no tiene tiempo para pensar y
luego decidir”. “Es decir, que no razonamos: ‘viene la piedra, entonces me muevo’, sino que nos
movemos automáticamente.” Lo que quiere decir es que, como resultado de la evolución, el
pensamiento racional requiere más tiempo de procesamiento y ello reduce la posibilidad de
decidir rápidamente. Este hecho nos lleva a actuar de una manera tan rápida que parece
automática.
Al estudiar las situaciones que desencadenan una reacción auto- mática, Damasio elaboró su
hipótesis del marcador somático, que se ha convertido en el modelo neurocognitivo de la toma de
decisiones
 Un marcador somático es un cambio corporal que refleja un estado emocional positivo o
negativo que relativiza la evaluación racional
 Al anticiparse a las posibles consecuencias de una elección, el cerebro genera respuestas
automáticas de origen emocional que guían el proceso de toma de decisiones.
Los marcadores somáticos, ubicados en la corteza prefrontal, se aprenden durante los procesos
de interacción con el medio ambiente. Como influyen en la velocidad de las decisiones, tienen
un rol muy activo en los mecanismos de percepción.

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Por lo tanto, y con relación al tema que estamos abordando, podemos inferir con claridad que la
percepción de un precio como alto o bajo, justo o injusto, razonable o irrazonable, está
determinada siempre por la interacción razón-emoción.
Esto significa que, al decidir la compra de un producto, el pensamiento racional nos permite
llevar a cabo una forma de análisis- comprensión de la que, por lo general, somos conscientes;
por ejemplo, que un modelo de Peugeot nos cuesta más que uno de Fiat que ofrece las mismas
prestaciones.
No obstante, “algo” nos lleva a elegir Peugeot. Ese “algo” que muchas veces no podemos
explicar tiene que ver con modalidades
del cerebro emocional, que opera con procesos que se generan por debajo de nuestro umbral de
conciencia.
2.3. Dar y recibir: cómo encontrar el verdadero punto de equilibrio
De lo que hemos expuesto hasta ahora el lector puede deducir con claridad que el precio no es
una variable absoluta, porque cada persona lo percibe de una manera distinta. Por lo tanto, para
encontrar el verdadero punto de equilibrio debemos ponernos en el lugar del cliente y tener
siempre presente lo que sigue:
 El precio está integrado por el sacrificio pecuniario y no pecuniario que debe realizar
cada cliente al adquirir el producto.

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 Este sacrificio se recompensa con el valor que recibe.
Al igual que el amante del sol que puede pagar hasta 5 euros por un bocata en una playa del
Mediterráneo, muchos de nosotros más de una vez hemos optado por comprarlo en el bar de la
esquina para no pagar los sacrificios no pecuniarios de tiempo y esfuerzo que requeri- ría ir hasta
el supermercado más próximo a comprar los ingredientes para prepararlo personalmente.
Otro tema importante que debemos considerar es que la decisión de comprar un producto o
adquirir un servicio a determinado precio está signada por las experiencias pasadas. Esto
significa que, excepto en el caso de marcas muy jóvenes, los adultos tendemos a privilegiar
aquellas que nos hicieron felices en nuestra infancia y adolescencia. Por lo tanto, cuando
pagamos un precio más alto por un producto es porque tenemos en mente un plus que va más
mucho más allá de la satisfacción de una necesidad genérica.
Esta reflexión nos lleva a remarcar una vez más la importancia de construir una marca con una
visión de largo plazo. Sin duda, cuando existe un plus emocional, el sacrificio monetario pasa a
un segundo
plano. Consecuentemente, nos encontramos ante una balanza que, si bien busca el equilibrio,
suele estar en desequilibrio en el momento de pensar la compra. Analicemos estos conceptos con
ayuda de un gráfico

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Metafóricamente, en el primer platillo colocamos un produc- to que no es solamente un
conjunto de atributos físicos, sino una construcción cerebral relacionada con satisfactores de
necesidades, deseos, funcionalidades, emociones. Esto es: con un conjunto de recompensas que
puede proporcionar su compra.
En el otro, ubicamos la percepción del precio traducida a coste monetario o imagen del gasto que
cada individuo debe realizar en términos de sacrificios pecuniarios y no pecuniarios para obtener
los satisfactores que desea.
La empresa debe actuar en ambos lados de la balanza. En el caso del producto, debe lograr que
sea percibido como satisfactor de necesidades y generador de recompensas; en el caso del precio,
para generar una imagen positiva del gasto o coste monetario.
En la gráfica siguiente sintetizamos los conceptos que hemos abordado hasta aquí
relacionándolos (a su vez) con lo que ya hemos incorporado sobre el cerebro emocional, el
sistema de recompensa del cerebro y la acción de algunos neurotransmisores.

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2.4 Cómo disminuir la percepción de pérdida. Los aportes de Daniel Kahneman
Daniel Kahneman obtuvo el Premio Nobel de Economía por haber aplicado los avances de la
investigación psicológica a las ciencias económicas. Sus aportes son sumamente útiles para
comprender el comportamiento de los consumidores con relación al precio y desarrollar
estrategias que ayuden a disminuir la sensación de pérdida.
Kahneman analizó la complejidad del razonamiento de las personas en el momento de tomar
decisiones económicas y demostró, con sus estudios focalizados particularmente en la bolsa

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de valores, que en la evaluación de los compradores in- fluye más una perspectiva de pérdidas
que una perspectiva de ganancias.
La conclusión de Kahneman es que, cuando elegimos, no siempre lo hacemos objetivamente
y que, frente al consumo, hay un componente de gran influencia, que es la aversión a la
pérdida. Esto significa, por ejemplo, que un individuo prefiere no perder 100 euros antes que
ganar 100 euros.
En otros términos: que le resulta más fácil pagar 1.500 euros por algo que esperaba que
costara 1.400, que pagar 100 por algo que creía gratuito, aunque el monto de la pérdida en
ambos casos sea el mismo.
Veamos un ejemplo hipotético:
La boutique A vende una prenda a 140 euros y otorga un 10 por ciento de descuento al
cliente que pague en efectivo. La boutique B vende la misma prenda a 120 euros, pero
cobra un recargo del 5 por ciento si el cliente decide comprarla a crédito.
En ambos casos, el cliente pagará exactamente lo mismo: 126 euros; sin embargo, la
mayoría opta por la boutique A debido a que percibe que el coste de comprar con
descuento es inferior al de comprar con recargo.

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Como vemos, la percepción de la pérdida como dolorosa (aunque no sea real) es más potente
que la percepción de la ganancia. Ello impide a los clientes darse cuenta de que, en términos
monetarios, en ambos casos pagarían lo mismo.
2.5. El efecto de inequidad: los costes de un precio percibido como injusto
Desde diferentes disciplinas (la psicología, la neuropsicología y el neuromarketing) se ha podido
comprobar algo que los especialistas en el tema hemos afirmado desde hace décadas: los clientes
son más sensibles al precio cuando este se ubica fuera de lo que perciben como justo o razonable.
Las investigaciones de Daniel Kahnemany sus colaboradores nos permiten hallar ejemplos muy
interesantes para ilustrar qué ocurre cuando el precio es percibido como injusto y qué se puede
hacer para modificar esta percepción (ver destacado).
2.5.1 Precios percibidos como injustos. El experimento de Daniel Kahneman
El equipo de Kahneman pidió a los encuestados que calificaran la actitud comercial de un
negocio minorista que, tras una nevada, subió el precio de las palas para quitar la nieve de 15
a 20 dólares. El 82% de los participantes consideró esta acción como injusta o muy injusta.
Luego, los investigadores sustituyeron los términos “justo” por “aceptable” e “injusto” por
“inaceptable”, y añadieron una frase adicional al narrar la situación hipotética diseñada
originalmente por Kahneman: “La ferretería fijó este precio para evitar que se agotara el stock

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y, de este modo, satisfacer la demanda de sus clientes, ya que otro negocio idéntico había
elevado el precio a 20 dólares.”
En este segundo experimento solo el 32% calificó la acción de la ferretería como injusta o muy
injusta.
 De todos modos, ¿para qué correr semejante riesgo? Por un lado, es imposible borrar el
impacto de una primera mala impresión. Por otro, hacerlo cuesta tiempo y dinero. Y si a
esto sumamos que los resultados son poco satisfactorios (un 32% es un porcentaje alto)…
 ¿qué sentido tiene?
 Además del experimento de Kahneman, se han emprendido una gran cantidad de
investigaciones que arrojan resultados muy interesantes sobre este tema
2.5.2 Los descubrimientos de la neuroeconomía en la investigación sobre precios
Para cerrar este capítulo y, a su vez, suministrar al lector los fundamentos empíricos de
muchos conceptos que hemos abordado, dedica- remos un apartado especial a la
neuroeconomía y sus investigaciones. Comenzaremos por explicar que esta nueva ciencia,
surgida también como resultado de los avances que se generaron en la “dé- cada del cerebro”,
cuestiona conceptos que sirvieron durante años para explicar la conducta del comprador.

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El más importante de estos cuestionamientos tiene que ver con el principio de utilidad esperada,
según el cual una persona enfrenta- da a una situación de incertidumbre ordenará los posibles
resultados de su acción según los valores esperados y las probabilidades de que se produzca el
acontecimiento.
En este marco, la utilidad se considera el atributo por el cual el producto es capaz de satisfacer
necesidades o deseos, y el valor económico se refiere a la medida cuantitativa de la capacidad de
intercambio relativo del producto con respecto a otros, por ejemplo, cuántas motocicletas vale un
automóvil.
Con este criterio, el precio es el valor de los productos expresado en términos monetarios y
relativos. Sin embargo, ya no hay dudas de que la conducta humana está bastante alejada de lo
que se concibe como racionalidad: siempre subyace un conjunto de motivos predominantemente
metaconscientes en las decisiones de consumo y ello se manifiesta prácticamente en todos los
experimentos realizados por la neuroeconomía. Veamos algunos de ellos.
Neuroeconomía aplicada: el juego del ultimátum
En un experimento realizado por Sanfey y Cohens, en el que treinta personas conectadas a
equipos de registro de actividad neurológica participaron en el ultimate game, se observó que
determinadas regiones del cerebro se activaron de manera desproporcionada cuando los
sujetos recibieron ofertas “injustas” de otras personas, en comparación con lo que ocurría con
las ofertas “justas”, y con todas las ofertas –justas e injustas– procedentes de un ordenador.
Esta activación desproporcionada de una región cerebral estaba correlacionada con la decisión de
rechazar las ofertas injustas, lo que demostraría que no existe una base puramente racional en la

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toma de decisiones económicas y, más aun, que los elementos de índole emocional son los que
predominan.
La teoría económica que, como vimos, contempla a los sujetos como seres racionales, predice
que, en este juego, el primer jugador debería proponer una oferta menor y el segundo la aceptaría
porque maximizaría la cantidad de dinero que se llevaría.
La neuroeconomía ha generado un conjunto de investigaciones cuyos resultados ponen en tela de
juicio los postulados de la economía clásica sobre la capacidad del hombre para razonar y
planificar de manera lógica todas sus decisiones vinculadas con el consumo. Sin embargo, la
mayoría de los primeros jugadores ofreció la mitad del dinero y la mayoría de los segundos la
rechazó.
Con este tipo de experimentos, la neuroeconomía continúa re- uniendo datos empíricos que le
permiten derrumbar los modelos clá- sicos sobre el proceso de toma de decisiones del
consumidor.
Día a día se comprueba que el precio, al igual que el resto de las variables del mix de marketing,
se configura como una caracte- rística simbólica relacionada con el producto, incluida la
satisfacción de las necesidades y deseos. Por lo tanto, todos los aspectos que analizamos al
abordar el tema de la conducta ante el consumo son aplicables a esta variable, ya que el precio se
constituye en un satisfactor más desde el momento que también activa los mecanismos
cerebrales de recompensa.

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3 EL PRECIO Y SU PERCEPCIÓN PSICOLÓGICA
El precio y su percepción psicológica es clave en el marketing. Como concepto, el
precio, lo entendemos desde edades bien tempranas. Consiste en el valor monetario
que se le otorga a un producto o servicio. Éste debe ser abonado por una parte
(cliente) a la otra (vendedor) para poder cerrar una determinada operación.
Si nos centramos un poco más en el término “precio” dentro del mercado y en lo
relativo al Marketing, entendemos que aparte del valor monetario, el consumidor
percibe que está pagando por un tiempo, un esfuerzo y un riesgo asumido.
Pero además de la percepción, los estudios de Neuromarketing nos señalan que el
precio tiene una influencia psicológica en el consumidor. Su uso adecuado ayuda a
persuadirle en su toma de decisión. Por ello cada día, más y más compañías se
suman a la investigación y desarrollo de estrategias de precio. Muchas empresas
recurren a servicios de consultoría de marketing para pymes y grandes compañías que
les ayuden a fijar de una manera más objetiva y estratégica los precios de sus
productos.
Nosotros hablaremos de las cinco más utilizadas y por lo tanto las más efectivas.

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3.1 Impar:
Estos precios como su propio nombre indica terminan en cifras impares.
Generalmente 5 o 9, y son empleados sobre todo por comercios “Killer” para ofertas
y promociones. Van buscando que el consumidor perciba la imagen de producto
accesible.
Un artículo de 4,99 siempre será más atractivo y poderoso que uno que cueste 5. Y
entre otras cosas lo podremos comprobar cuando el cliente comente que el primero
de los productos le costó “cuatro y pico”.
De hecho todos los estudios realizados en grandes almacenes, han aportado
resultados manifiestamente más favorables a los precios terminados en 99 y 95 que
a los terminados en cifra par.
3.2 Par:
Los productos cuyo precio acaban en cifra par trasladan el mensaje de redondeo y
exactitud. Por ejemplo, un coche cuyo valor monetario es de 22.015 € suscita la

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curiosidad de saber a qué responden esos 15 euros. Mientras que si su precio fuera
de 22.000€, percibiríamos en la cifra un claro redondeo.
Es cierto que cada día se hace más complicado encontrar comercios que apuesten
por los precios pares. Pero si pretendes vender un producto posicionado en un rango
de calidad, decántate por esta estrategia de precios.
3.3 De Prestigio:
Esta estrategia quizá sea la más simple de todas pero no por ello la menos
efectiva. Consiste principalmente en poner un precio por encima de mercado a un
producto. El objetivo es el de distorsionar la percepción del consumidor y que este
relacione precio “caro” con calidad.
No es casual que una marca como Coca-Cola, líder del mercado y con unos
costes más bajos que sus competidores, venda siempre sus productos algo más
caros que el resto. Y efectivamente (también por otras muchas cuestiones) Coca-
Cola es percibida como la marca de mayor calidad en el mercado de los
refrescos.
3.4 Habitual:
Este precio es fijado por el comerciante de tal modo que pueda adaptarse a cambios
en los costes y las condiciones del mercado. Asumen que el consumidor no
considerará oportuno pagar otro precio.

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Esta estrategia está cayendo en desuso. Pero todavía nos encontramos por ejemplo
cadenas de comida rápida que ofrecen tapas o pequeños bocadillos a una unidad de
precio determinada. Si fueran modificados, por pequeño que fuera este cambio,
podría hacer que se resintieran gravemente las ventas del negocio.
3.5 Precio por Valor Percibido:
Se trata de la percepción que el consumidor tiene en su cabeza al observar la oferta
de un producto o servicio. Basándonos en esta estrategia daríamos con los atributos
que hacen posible la toma de decisión del comprador.
Para ello se llevarán a cabo investigaciones con grupos de consumidores a los que
se les analizará su conducta de compra. De los atributos antes mencionados
obtenidos a raíz de esta investigación grupal, ponderaremos unos resultados
después de que estos los hayan calificado porcentualmente con una escala de 0 a
100.
3.6 Fijación de los precios
El precio se termina fijando después de hacer auditorías en puntos de venta y
realizando las mismas investigaciones con productos de la competencia. Esto

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facilitará el Valor Percibido Promedio, de donde obtendremos el precio promedio. En
paralelo, existen numerosas fórmulas para “mitigar” el dolor del pago del consumidor
que las técnicas de neuromarketing son capaces de realizar.
Vistas las diferentes estrategias de precios y algunos de los factores psicológicos
que intervienen en la percepción del consumidor, deberíamos empezar a dar la
importancia que se merece a las emergentes técnicas y estudios de Neuromarketing.
Por esto recomendamos acudir a empresas de consultoría de Marketing y
consultoría de Negocio para pymes y grandes empresas ya que tienen la
especialización que nos ayudará a fijar los precios de forma óptima dependiendo de
nuestro producto, servicio o sector en el que operemos.
CONCLUSIONES
El precio es una relativa percepción de valor
No hay productos caros o baratos, sino desbalanceados en lo que los consumidores perciben que
reciben versus lo que pagan. Cuando hablamos de valor percibido hablamos de cómo los clientes
están reconociendo el valor de todos estos beneficios que les estamos entregando. Cuando
hablamos de valor, hablamos de un beneficio recibido versus cuánto me está costando.

32
Un consumidor considera un producto caro cuando los beneficios que percibe que está
recibiendo son mucho menores del precio de venta que está pagando; ahí es donde consideramos
algunos productos que simplemente no estamos dispuestos a pagarlos porque la relación de lo
que estamos recibiendo es mucho menor. Así mismo, un cliente considerará un producto con un
precio justo, cuando frente a los beneficios que está recibiendo, el precio es equitativo; es decir,
cumple con lo que está prometiendo, pero no excede expectativas, simplemente es una relación
directa entre lo que está pagando y lo que está recibiendo. Por otro lado un producto puede ser
percibido barato, independiente de su precio, cuando el cúmulo de beneficios que como cliente
está recibiendo, superan la percepción de valor.
El precio no es el valor absoluto que representa si el cliente va a estar dispuesto a pagarlo o no,
sino la relación de ése dinero con los beneficios. Cuando un producto tiene un precio alto, es
importante tener este valor percibido supremamente alto para que el consumidor considere que
está en igualdad de condiciones, o que supera la expectativa de lo que debe estar haciendo. Por
ejemplo, pensemos en los relojes. La marca Rolex. Nadie compra un Rolex para ver la hora. Es
el clásico ejemplo de cómo la percepción de valor, todos los beneficios que la marca involucra
-el status y el reconocimiento-, supera el costo de fabricación. Es cuánto estoy dispuesto a pagar.
Un restaurante. Cuando uno va a un restaurante no está pagando solamente por el costo de la
comida, de la bebida o de la amortización del costo del local; sino por la experiencia que como
cliente está viviendo. Hay unos restaurantes mucho más costosos que otros, porque
efectivamente este valor percibido o este precio más alto está representado en un serie de
beneficios como el ambiente, la música, la gente con la que me encuentro, que es fácil

33
estacionar. Hay otras variables que son las que componen toda la propuesta de valor para un
cliente y es lo que hace que esté dispuesto a pagar más por un producto.
Por ejemplo en los servicios. Una universidad reconocida. Si usted quiere estudiar en esta
universidad, cuesta más que estudiar en otra universidad que no sea tan reconocida; no solamente
por el costo de entregarle el servicio, en este caso entendido como el valor que le pagan a los
docentes, la infraestructura que la universidad tiene, lo que le han costado los equipos y tener
todas las instalaciones. Eso es parte del costo. Pero más allá del valor percibido de educarse en
esa universidad, va a estar representado el reconocimiento que tiene en el mercado. Si es una
universidad con gran reputación, que en las empresas para las cuales va a espirar trabajar tiene
un buen reconocimiento, saben que la gente que estudió en esa universidad tiene muy buen
perfil; es algo en lo que como estudiante va a estar dispuesto a pagar más, porque sabe que
representa un valor adicional.
Un ejercicio que hice recientemente, evaluando cuánto cuesta una cerveza, dependiendo del
lugar donde se la tome. La misma cerveza marca Club Colombia en diferentes. La misma botella
de cerveza en un supermercado cuesta $1800 (US$0.60). En una tienda de barrio, en un mini
mercado donde hay una mesa o algo para tomársela, cuesta $2700 (US$0.90). En una plazoleta
de comidas de centros comerciales cuesta $6400 (US$2 .20). Y en un lugar de fiesta, bar-
restaurante, cuesta $10.000 (US$3.50). La misma botella de cerveza, de la misma marca, en toda
la cadena tiene un precio diferente. ¿Qué hace la diferencia?, ¿Qué hace que cueste casi seis
veces más en un lugar de rumba versus lo que cuesta en un supermercado? Estamos dispuestos a
pagar más porque el cumulo de beneficios y la experiencia tiene un gran valor.

34
El tema no es de precio, el tema es qué estamos dando a cambio para que el consumidor
considere que su precio realmente se ajusta a sus expectativas. No hay cosas caras o baratas, sino
desbalanceadas en la proporción que entregamos a los consumidores. El mensaje de hoy:
Independiente del precio que tenga, es cómo logra subir la percepción de valor.
ANEXOS

35

36
BIBLIOGRAFIA

37
I. https://www.javierortego.com/curso-de-precios/precio-percepcion-psicologica-
consumidor
II. libro: «Principios de Marketing» Braidot, Neuromarketing en accion , 2013, pág. 147)
III. libro: «Administración de Mercadotecnia», de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki,
International Thomson Editores, 2001, Pág. 306.
IV. Libro” (Armstrong, 2003, pág. 353)”
V. https://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_precios
VI. https://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html
VII. https://www.marketinginteli.com/documentos-marketing/fundamentos-de-
marketing/estrategias-de-precio/

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UNIVERSIDAD JOSE CARLOS

PRECIO COMO CONSTRUCCION PERCEPTUAL

DOCENTE: VANESSA CHOQUE

Precio Como Construcció n Perceptual

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1. PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL.......................................................8

1.1 PERSPECTIVA TRADICIONAL................................................................................8

1.2 EL PRECIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL NEUROMARKETING...................8

1.3 EL CEREBRO EMOCIONAL EN LAS DECISIONES SOBRE PRECIO................9

1.4 DISMINUCIÓN EN LA PERCEPCIÓN DE PÉRDIDA.............................................9

2. EL PRECIO COMO VARIABLE ESTRATÉGICA: LA NECESIDAD DE UN

ENFOQUE CENTRADO EN EL CLIENTE............................................................................11

2.1 perspectiva tradicional................................................................................................12

2.2. El cerebro emocional en las decisiones sobre precios.........................................15

2.3. Dar y recibir: cómo encontrar el verdadero punto de equilibrio..........................17

2.4 Cómo disminuir la percepción de pérdida. Los aportes de Daniel Kahneman........20

2.5. El efecto de inequidad: los costes de un precio percibido como injusto..............22

2.5.2 Los descubrimientos de la neuroeconomía en la investigación sobre precios.....23

Neuroeconomía aplicada: el juego del ultimátum.............................................................24

3 EL PRECIO Y SU PERCEPCIÓN PSICOLÓGICA.........................................................26

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3.5 Precio por Valor Percibido:.........................................................................................29

3.6 Fijación de los precios............................................................................................29

El precio es una relativa percepción de valor.......................................................................30

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Dedicada a Dios quien me dio la vida,

Mis padres que siempre están apoyándome moralmente

A mi docente que nos llenan de conocimiento ética

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Agradecemos a nuestros amigos, compañeros de clase

quienes con ganas de llegar a la meta seguimos la carrera

de Administración exitosamente sin importar los obstáculos

que se nos presenten, para poder llegar a ser buenos

Precio Como Construcció n Perceptual

A lo largo del tiempo, una determinada parte epistemológica de la Filosofía se ha

interesado por determinar cómo adquirimos conocimiento sobre el mundo. En general,

sobre una serie de cuestiones conceptuales básicas y, de alguna manera,

a) Así, algunos pensadores han considerado que la percepción depende

fundamentalmente de la naturaleza misma de nuestros sistemas perceptivos, mientras

determinan el modo en que ocurre la percepción.

b) Por otra parte, es posible diferenciar entre planteamientos teóricos de carácter

holístico o molar (la percepción es un proceso que debe entenderse de forma

integrada), y teorías de carácter atomista o molecular, las cuales mantienen que la

percepción es el resultado de aspectos progresivamente más complejos.

el papel de la información estimular y los patrones de activación de los sistemas

sensoriales (procesos de abajo a arriba, o “bottom-up”) y las que consideran la

percepción debida fundamentalmente al conjunto de conocimientos sobre el aspecto de

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y/o el aprendizaje (procesos de arriba a abajo o “top-down”

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1. PRECIO COMO CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se

diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto,

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas

involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la

consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

(Armstrong, 2003, pág. 353).

1.1 PERSPECTIVA TRADICIONAL

(Braidot, Neuromarketing en accion , 2013) Alega “Desde la perspectiva tradicional, el