El cartel de cine, soporte publicitario y vehículo de emociones

“Suceden cosas interesantes cuando el impulso creativo se cultiva con curiosidad, libertad e intensidad.” Saul Bass

El cartel es una pieza visual concebida para transmitir una 3- Los carteles definitivos que anuncian la película una vez que
información con el objetivo de llegar a un número elevado de esta se ha estrenado. Son los que pueden verse en las salas de
receptores de manera instantánea. Cumple una funcionalidad cine. Podríamos llamarlos «carteles oficiales» (aunque tanto los
múltiple: teaser como los carteles de reparto son tan oficiales como estos,
-Comunicativa: Tiene una función informativa clara y directa. en el sentido de que también han sido encargados, aprobados,
-Exhortativa: Apela a las características del público al que va pagados y distribuidos por la productora).
dirigido. Para complicar las cosas, lo normal es que existan varias
-Icónica: Por simplicidad y capacidad comunicativa, adquiere versiones de cada uno de esos tipos de carteles. No es raro
la categoría de símbolo visual. encontrarse con dos o tres teaser para la misma película y con
hasta cuatro y cinco carteles oficiales, a veces con distintos
En el momento que el cartel intenta captar la atención del formatos. Por no hablar, por supuesto, de las versiones
observador y atraerlo hacia su contenido, se convierte en un internacionales de cada uno de esos carteles.
soporte publicitario. Su existencia depende de su capacidad
para comunicar de manera efectiva, despertar la curiosidad del Uno de los mejores ejemplos de teaser de los últimos años: el de
receptor del mensaje y crear una necesidad con respecto a su Zero Dark Thirty.
contenido informativo. Debe satisfacer tres principios básicos de
cualquier elemento o campaña publicitaria: El teaser muestra el nombre
-Creatividad: Está orientada a la creación de una expectativa de la película tachado en una
capaz de captar la atención del público por medio de un concepto clara alusión a las frases
original. Esta idea deberá, además, sintonizar con el espectador y censuradas ‘por razones de
ser comunicada de manera poco habitual. seguridad nacional en los
-Notoriedad: La consecución de un concepto creativo que informes elaborados por la
empatice con el público y se comunique de manera sorprendente, CIA’ (o por cualquier otra
convertirá ese elemento publicitario en algo relevante, famoso, agencia o ente
que está en boca de todos y le proporcionará notoriedad. gubernamental).
-Perdurabilidad: La notoriedad consigue que la campaña
publicitaria adquiera relevancia pública y se fija en la memoria del El cartel oficial decidió
espectador. abandonar el minimalismo
cargado de significado del
El cartel cinematográfico teaser para transitar por un
Un buen cartel de cine debe captar la atención del observador y camino bastante más
comunicar de un golpe de vista la esencia y el tono de la convencional.
película que anuncia. Debe atrapar al espectador, despertar su
interés y “conquistar” su voluntad para que desee asistir a la
proyección del filme. Para conseguirlo, deberá ‘traducir’ el
lenguaje cinematográfico, que se nutre de movimiento, espacio
y tiempo, en imagen estática, color, signos y símbolos.
Además de ser creativo, notorio y memorable, el cartel
cinematográfico se comunica con el espectador a dos niveles:
-Denotativo, hace referencia al contenido objetivo del filme, es
decir, la trama o argumento
-Connotativo, transmite el contenido subjetivo vinculado al
modo en el que se cuenta la historia, los sentimientos que
comunica o despierta, el tono y el ambiente en el que se
desarrolla la narración.
Los dos aspectos van unidos en el mensaje que el cartel
difunde. El receptor percibe el conjunto, aunque sabe disociar
perfectamente el argumento de la manera en la que está
contado, si el cartel está bien realizado, y decidir si el filme le Ejemplo de efectismo bien entendido
interesa o no, basándose en esa información. en un teaser: utilizar un rasgo
característico protagónico para
Tipos básicos de carteles de cine denotar la “2da parte” de la película.

1-Los teaser son los carteles que anuncian la película antes de Ya dentro de la categoría de carteles
que esta se estrene. Su objetivo es despertar la curiosidad del de reparto, los de Nymph()maniac
espectador potencial. Suelen ser los carteles más creativos y en destacan por razones obvias y
los que el diseñador goza de mayor libertad. literales.
2-Los carteles de reparto. Son ‘series’ de carteles que se
caracterizan porque en cada uno de los carteles de la serie
aparece un miembro diferente del reparto. El diseño es el mismo
para toda la serie y lo único que cambia es la cara del
protagonista.
 “Como expresión gráfica de publicidad impresa, el cartel de
cine mantiene su constitución como formato impreso en
papel destinado a su exhibición pública con un objetivo
comercial, llamar la atención del espectador potencial, para lo
cual hará uso de unas formas gráficas y textuales persuasivas
que exploten los principales reclamos del producto fílmico.
El acercamiento a dicho soporte se enmarca así dentro de un
campo más amplio como lo es la campaña publicitaria del
producto audiovisual y la creación de la identidad visual para
promocionar dicho producto, aspecto que a su vez lo pone en
relación muy directa con los aspectos contextuales que
pueden definir el lenguaje publicitario, por lo que a sus formas
gráficas y compositivas precisas se refiere.
Cabe hablar en todo caso de la adaptación de la identidad
visual del filme que correspondía al cartel y otros medios
impresos, a los medios tecnológicos, la pluralidad de pantallas
que la difusión de contenidos digitales ha permitido.
Podemos en este caso hablar del «cartel digitalizado», como
expresión paralela al cartel tradicional aunque exhibido esta
vez en pantallas planas en un formato también vertical, y del
«cartel digital», como nueva forma de expresión dentro de la
campaña promocional determinada por su naturaleza
multimedia (y/o multisensorial) y en muchos casos interactiva.
Se trata, en todo caso, de expresiones de naturaleza muy
diversa que convergen en objetivos y componentes gráficos
Luego los carteles oficiales anuncian las dos partes de la con el cartel a pesar de su diferente soporte, como partes de
película. una imagen de marca compartida.
En el diseño de los elementos promocionales de un filme no
hemos de olvidar que el producto cinematográfico no compite
en precios con su oferta, lo que hace del mercado audiovisual
un espacio muy competitivo en el que el potencial espectador
se dejará seducir por la promoción, el marketing en definitiva,
y la imagen de marca que transmita dicha actividad
publicitaria. Anticiparnos al futuro del afiche en el sistema de
producción cinematográfica actual exige un ejercicio de
análisis del estado y estructura de aquel, así como de
indagación de su función dentro del conjunto de estrategias y
soportes publicitarios.
La duda surge ante la posible vigencia o no de la publicidad
impresa en los años venideros; la escasez de recursos
naturales –y su creciente costo– unido a la pujanza y celeridad
en investigación y uso cotidiano de las nuevas tecnologías
pone contra las cuerdas la continuidad del formato papel. Las
ultimísimas y ligeras pantallas digitales suponen una
alternativa razonable a la celulosa, y la publicidad de todo tipo,
incluida la cinematográfica, se está adaptando a los nuevos
Los carteles de documentales suelen dar más libertad de juego soportes para servirse de sus indudables ventajas a la hora de
que los de películas porque van dirigidos a un público al que se le crear mensajes de contenido audiovisual o interactivos mucho
suponen gustos ligeramente más sofisticados que los del más atractivos, capaces de crear un mayor impacto en la
espectador medio atención de su receptor.
Las megapantallas publicitarias que ambientaban los
exteriores de Blade Runner son ya una realidad y se hallan
presentes en las calles de muchas ciudades. Sin embargo, la
publicidad impresa no ha perdido terreno del mismo modo que
subsiste junto a la televisión, la radio y las redes cibernéticas,
por lo que, por ahora, el futuro del cartel de cine no es algo
que se cuestione. En todo caso, la necesidad de un referente
gráfico en el lugar de consumo del producto cinematográfico
hace imprescindible algún tipo de referente gráfico, con
independencia de su formato.”

(Investigación: El cartel de cine hoy.

José Patricio PÉREZ RUFÍ, Universidad de Málaga)
Los elementos básicos de carácter plástico a través de los que se expresa el cartel son:

✔ La composición. TEXTO+IMAGEN
Hace referencia al modo en el que se disponen los distintos elementos constitutivos del cartel (imagen, título, texto, color..) para lograr
un orden de lectura que proporcione una visión de conjunto organizada, sencilla, capaz de transmitir el mensaje.
La composición es el recurso más adecuado para comunicar conceptos del filme con claridad. Dinamismo, desequilibrio, tensión,
tranquilidad, etc. quedan reflejados en el cartel en función de la jerarquización asignada a cada línea y espacio de su diagrama
estructural o plantilla. Esta organización se comporta como un esqueleto que sirve de soporte a los restantes elementos expresivos,
resaltando algunos y dejando otros en un plano de menor importancia.

✔ La imagen
Si la composición sintetiza el filme en un concepto que queda sugerido en el cartel cinematográfico, la imagen posee la fuerza necesaria
para captar la atención del observador. Accede a su memoria y forma un recuerdo que le permitirá identificar la película en cualquier
situación. Las imágenes
elegidas deben manifestar el
tono en el que se narra la
historia y, en colaboración con
el color, mostrarán el universo
connotativo de los personajes y
su entorno.

“Perros de paja”, por Sam Peckinpah

“La vida es bella”, por Roberto Benigni.
“Melancolía”, por Lars von Trier
“Premoción”, por Mennan Yapo

✔ El color
Es el vehículo en el que viajan los sentimientos. Amor, odio, comunicación en la imagen, el color matiza el significado de la
rencor, amistad, tristeza, melancolía, venganza se hacen visibles misma y define el ambiente que envuelve el filme.
en el cartel cinematográfico por medio del color. En otras ocasiones, el cartel es el resultado de la interacción del
En los carteles más minimalistas, el color inunda al espectador color con elementos gráficos como líneas, planos o formas
con toda su fuerza expresiva, haciéndole partícipe del planas con el objetivo que transmitir una sensación física,
componente emotivo. En los que basan su poder de perceptiva, fundamental para la comprensión de la trama.
“Gravity”, dirigida por Alfonso Cuarón
“La joya de la familia” (The family Stone), por Thomas Bezucha
“Plan de escape”, dirigida por Mikael Håfström
“La semilla del diablo”, dirigida por Roman Polanski
“Match point”, dirigida por Woody Allen

“Moulin rouge”,
por Baz Luhrmann

“El imperio del sol”,

por Steven Spielberg

“Anatomía de un asesinato”,
por Otto Preminger.

“Mi vida sin mí”,

por Isabel Coixet.
 ✔ La tipografía
Es el elemento formal capaz de dotar a las letras de La tipografía permite que el espectador asimile, tanto a nivel
personalidad gráfica. Las características lineales de su dibujo, el connotativo como denotativo, el mensaje del filme incluido en el
peso del tipo que marca su sonoridad, así como el modo en el mensaje literario del cartel cinematográfico. Transmite el concepto
que su diseño interactúa con el espacio donde se asientan, visual al igual que los demás elementos gráficos, por lo que debe
definen su nivel de energía gráfica y sus posibilidades de mantenerse en coherencia con ellos en cuanto a sensaciones,
desarrollo visual. Por eso, al unirse formando palabras pueden sentimientos, temática.
transmitir información conceptual asociada a objetos, seres, La tipografía es una combinación permanente de apariencia
sentimientos, sensaciones. estética, función práctica y expresividad connotativa.

“Inteligencia artificial”, por Steven Spielberg.

Big fish”, por Tim Burton.
“Parque Jurásico”, por Steven Spielberg
“West side story”, por Robert Wise y Jerome Robbins
“Manhattan”, por Woody Allen
“El padrino”, por Francis Ford Coppola

Recursos y clichés visuales

A pesar de que el cartel de cine debe reflejar la película que anuncia de manera creativa por medio de un concepto original, existen
varios ejemplos en los que parece haberse olvidado esta máxima. Acá, una recopilación:

1- Repetición de color
Aunque es cierto que el color es un potente vehículo de expresión de sentimientos y sensaciones, no por ello las películas de un
determinado género han de darse a conocer con un cartel que exhiba el mismo matiz cromático.

“Pequeña Miss Sunshine”, por Jonathan Dayton y Valerie Faris

“Una mamá en apuros”, por Katherine Dieckmann
“Kiss kiss bang bang”, por Shane Black
“El rey de California”, por Mike Cahill (II)
“The Lottery”, por Madeleine Sackler

El amarillo es
extrovertido,
desenfadado,
suena a toque
de trompeta y a
mañana
divertida. Sin
embargo, no es
exclusivo de
comedias o
filmes de corte
independiente. No debería utilizarse como color-comodín, ya que posee otra vertiente más oscura, asociada a la envidia, los bajos
instintos, el crimen y la cobardía (ver: Psicología del color)
Existen otras posibilidades de intervención digital, que resulta muy interesantes para las comedias, basadas en una buena elección
de la imagen y en la incorporación y combinación de elementos gráficos e ilustraciones.

2- Texto de gran tamaño sobre la cara del protagonista

Muchos de estos diseños
demuestran temperamento
creativo. Al menos desde
el punto de vista
tipográfico. El de I’m Still
Here tiene claro concepto:
las letras están medio
borradas porque reflejan la
psique del protagonista.
Pero también es cierto que
este recurso gráfico ha
acabado convirtiéndose en
un cliché tan recurrente
como cualquier otro de la
lista. Y que un texto sobre
la cara del protagonista no
suele decir mucho acerca
del contenido de la
película.
3- El héroe de espaldas al espectador
Si el héroe lleva un arma en la mano, entonces ya son dos los clichés que pueden encontrarse en el mismo cartel. Si mira por encima
del hombro, tres. El héroe está de espaldas porque es un tipo, ya saben, solitario. Y mortífero. Y vengativo. Probablemente acarrea un
trauma desde hace años. Pero es justo y hace bien su trabajo. Es un macho alfa arquetípico.

4. El protagonista corre por una calle

Tonos azulados y, más raramente, grises. Es el cartel arquetípico de los thrillers.
5. Rostros suspendidos sobre el mar
Intento poético de un ir a los protagonistas a un paisaje oceánico o similar. Generalmente utilizado en dramas y romance.

6- Piernas abiertas
Lo que este recurso intenta decirle al espectador es que la película anunciada pretende ser divertida, alocada y picante pero puede
resultar vulgar o bizarro.
7. Musculoso con llamas
El cartel se nutre de estereotipos y tópicos con el fin de justificar el género, pero el resultado visual produce en el observador la
sensación de que existen varias películas con el mismo cartel. El género de acción es muy proclive al estereotipo, debido en parte, a
los prejuicios que “supuestamente” definen al espectador seguidor de estos filmes.

Ah…, pero si el cartel se aleja un poco de los caminos trillados, los supera y se desarrolla buscando lo distintivo del filme, en lugar de la
espectacularidad, el resultado es de coleccionista.

“Malas calles”,
de Martin Scorsese

“El hombre de
acero”,
de Zack Snyder

“Capitán América y
el soldado de
invierno”
de Anthony y Joe
Russo

8. Bancos públicos
Intentan dar la idea de casual, cotidiano y familiar, y se suelen ver en comedias románticas y novelas.
9- Labios de mujer
Recuso trillado para denotar femineidad, sensualidad, sexo, seducción y hasta pornografía. Es la contracara del musculoso arquetípico.

10. Ojo en primer plano

Las portadas de revista protagonizadas
por modelos que miran a cámara
suelen captar más fácilmente la
atención del espectador que aquellas
en las que no mira a cámara. Pero las
protagonizadas por animales u objetos
inanimados funcionan si son dirigidas a
un público muy específico. Eso quiere
decir que las revistas de arquitectura,
de yates o de informática lo tienen más
complicado para captar la mirada del
público casual en el kiosco. Y eso es
así porque nuestro cerebro está
programado evolutivamente para
captar de forma intuitiva las miradas
que se dirigen hacia nosotros. Algo
muy útil en los bares o cuando te
acecha un tigre en la jungla, que viene
a ser lo mismo. Y por eso los animales
más agresivos suelen reaccionar
violentamente cuando les miramos a
los ojos. En su caso, las miradas directas son interpretadas como un desafío. En el caso de los seres humanos, como una muestra de
interés de algún tipo: sexual, amistoso …o criminal.

Estas imágenes resultan insuficientes cuando el terror es un concepto, una situación o un estado de la mente, en cuyo caso es preciso
generar un potente concepto visual que sintetice el peligro, la angustia, el temor, capaz de sintonizar con el espectador y hacerle
partícipe de lo que le espera. Y un ojo ya no es suficiente.

“El caballero oscuro”, dirigida por Christoper Nolan

“La naranja mecánica”, dirigida por Stanley Kubrick
“El silencio de los inocentes”, dirigida por Jonathan Demme
Hard Candy”, dirigida por David Slade
“Alien”, dirigida por Ridley Scott
11. Mosaicos y
rompecabezas
No es un mal recurso. El cartel
de El show de Truman tiene
concepto. Los de Premonition,
y Shrooms, resignifican
elementos visuales (Gestalt).
Pero sí: se ha acabado
convirtiendo en un cliché más.

12. Una faja sobre los ojos

Es la contracara de los carteles con ojos. En este caso lo que se busca es llamar la atención del espectador vedando a la imagen un
elemento clave. Es el truco obvio para lograr énfasis en lo distinto. Todas las miradas se dirigirán hacia él de forma instintiva. Y eso es
así porque lo que capta nuestra atención no es la norma sino la excepción. El contraste, si lo prefieren.

13- Relaciones entre protagonistas

Películas míticas de los años dorados de Hollywood continúan siendo un ejemplo gráfico a seguir, imitado por filmes posteriores y
actuales. Se importan del pasado los esquemas de comportamiento y actitudes por medio de imágenes que muestran al espectador
cómo es la relación entre los protagonistas y la ubicación del personaje en el entorno del argumento. Todo ello manifiesta el tono de
la historia y el género en el que se enmarca la película.

“La costilla de Adán” (1949), por George Cukor

“Love Story” (1970), por Arthur Hiller
“Pretty woman” (1990), por Garry Marshall
“Cómo perder a un hombre en 10 días” (2003), por Donald Petrie
“Sin reservas” (2007), por Scott Hicks
 “El dorado” (1966),
por Howard Hawks

“Quiz show” (1994),

por Robert Redford

“Cara a cara” (1997),

por John Woo

“Hard Rain” (1998),

por Mikael Salomon

“Gilda” (1946),
por Charles Vidor

“Niebla en el alma” (1952),

por Roy Ward Baker

“Este hombre es peligroso” (1953),

por Jean Sacha

“Desayuno en Tiffany” (1961),

por Blake Edwards

“Casablanca” (1942),
por Michael Curtiz

“Grease” (1978),
por Randal Kleiser

“Elegir un amor” (1991),

por Joel Schumacher

“Siempre queda el amor”

(1998), por Forest Whitaker

“Crepúsculo” (2008),
por Catherine Hardwicke

En realidad, la cosa no es tan sencilla como parece a simple recopilados arriba por Courtois son aburridos desde el punto
vista. Los carteles de cine suelen tener más de un nivel de de vista artístico pero redondos desde el punto de vista del
lectura y la categorización anterior peca de simplista. Pero lo marketing. Esos carteles son señales que dirigen el tráfico hacia
más importante es que los clichés de los carteles, como las el destino deseado.
frases hechas en el periodismo, no son simples muestras de Un cartel de cine, en definitiva, está mucho más cerca de la
pereza creativa o de intervencionismo aguafiestas por parte de publicidad (o de la señalética) que del arte. Dicho de otra
la productora de la película. Permiten transmitir una idea manera: un cartel de cine debe ser creativo pero no
determinada de forma clara, recta y directa, sin artístico. La diferencia entre creatividad y arte es que la
ambigüedades y sin necesidad de mayores explicaciones, para primera está siempre al servicio de una necesidad de nivel
que sea comprendida por el mayor número de personas en el superior. Léase vender mejor el producto de turno. El arte, en
menor tiempo posible. cambio, solo responde frente a sí mismo y no se somete
Los clichés y las frases hechas ahorran tiempo y esfuerzo jerárquicamente a ningún otro fin. Al menos teóricamente: en la
intelectual, porque el espectador medio no se presenta en el práctica es un producto más.
cine habiendo leído las críticas de todas las películas. Así que
la manera más fácil de que ese espectador medio se haga Así que NO existe ese mítico punto medio entre los requisitos
rápidamente una idea aproximada del contenido de cada una del cliente y las aspiraciones artísticas del diseñador gráfico, el
de esas películas es recurriendo a los clichés, aquellos códigos ilustrador o el publicista de turno. La balanza siempre se inclina
gráficos cuyo significado es conocido, aunque sea de forma hacia uno de los lados.
intuitiva, por una amplia mayoría de los ciudadanos con una Explicaremos el porqué con la ayuda de un par de frases del
cultura audiovisual mínima. Esos códigos no son más que pintor Alberto Corazón (de una entrevista del diario El País en
atajos visuales. 2014)
Dice que «somos animales simbólicos. Vivimos en un hábitat de
Cuando el diseñador de un cartel de cine recurre a un código signos. Desde los tiempos primitivos, esos signos han sido
de colores determinado está simplificando la vida del gráficos o estéticos. La gráfica es instrumental, valiosa. En
espectador. El cartel resultante puede no ser el más fascinante cambio, el signo puramente estético carece de utilidad
de la historia del diseño gráfico, pero cumple su función, que es inmediata (…) El diseño es el resultado de un encargo».
la de comunicar eficientemente. La mayoría de los carteles
Es decir: diseñadores, ilustradores y publicistas no son fueran creativos ninguno nos lo parecería. Necesitamos de
artistas, no son libres. Necesitan comunicar una idea con el centenares de carteles estereotipados y convencionales y
objetivo de vender mejor un producto determinado. Y para repetitivos para que los verdaderamente creativos destaquen.
hacerlo de forma eficaz y efectiva deben atenerse a una serie Es más: los gustos intelectuales selectos solo lo son por
de reglas (la de que los colores fríos transmiten frialdad y los contraste con los más populares porque los gustos intelectuales
cálidos, calidez. La de que los elementos de mayor tamaño son no son más que una señal de estatus social.
percibidos como más importantes que los de menor tamaño. La Y el arte también es una señal de estatus, también vende un
de que los elementos brillantes transmiten la idea de lujo. La de producto determinado. Pero ese producto que el arte vende
que los actores más populares son percibidos como más es… él mismo. Y eso hace que las reglas o los códigos de
atractivos que los actores menos conocidos. Etcétera). Incluso lectura a los que se somete sean radicalmente diferentes.
cuando alguno de esos códigos se transgrede con intención
irónica el espectador es consciente de que el significado original El cine es, en parte, reflejo de experiencias vitales y la vida es
y verdadero de ese código es el que es y no ha cambiado por imprevisible y sorprendente. El cartel es la síntesis del filme
más transgresora que sea la transgresión. Y por eso en dos dimensiones debe, por tanto, traducir esa variedad de
precisamente funciona esa transgresión: porque actúa sobre manera que resulte atrayente y original para el espectador.
una convención ampliamente aceptada. Cuando todo es
transgresor, nada lo es. Y por eso si todos los carteles de cine

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