Trabajo Veganismo PDF

INVESTIGACIÓN SOBRE ALIMENTACIÓN SALUDABLE
“EL CONSUMIDOR QUE SE CUIDA”
MARÍA FERNANDA AGUILAR

DANIELA BUSTAMANTE
MELISSA CAMACHO
PAOLA DÍAZ
ESTEFANÍA LIBREROS
KATERINE LÓPEZ
DANIELA RAMÍREZ
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMAS:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2015
INVESTIGACIÓN SOBRE ALIMENTACIÓN SALUDABLE
“EL CONSUMIDOR QUE SE CUIDA”
MARÍA FERNANDA AGUILAR

DANIELA BUSTAMANTE
MELISSA CAMACHO
PAOLA DÍAZ
ESTEFANÍA LIBREROS
KATERINE LÓPEZ
DANIELA RAMÍREZ
PROFESOR:
BENJAMÍN CABRERA CASTRO
UNIVERSIDAD ICESI
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS
PROGRAMAS:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD
SANTIAGO DE CALI
2015
Nota de aceptación
Firma Director
Firma Coordinador
Firma Calificador
Santiago de Cali. Mayo 22 de 2015

TABLA CONTENIDO
RESUMEN ............................................................................................................................. 8
PALABRAS CLAVES: ......................................................................................................... 8
1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 10
2. ANTECEDENTES ....................................................................................................... 11
3. JUSTIFICACIÓN Y VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ................................ 14
3.1 JUSTIFICACIÓN ....................................................................................................... 14
3.2 VIABILIDAD ............................................................................................................. 14
4. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 15
5. DELIMITACIONES ..................................................................................................... 16
6. OBJETIVOS ................................................................................................................. 17
6.1 OBJETIVO GENERAL ............................................................................................. 17
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ..................................................................................... 17
7. MARCO DE REFERENCIA ........................................................................................ 18
7.1 MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 18
7.2 MARCO CONCEPTUAL .......................................................................................... 20
8. METODOLOGÍA ......................................................................................................... 21
8.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN ............................................................................. 21
8.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 21
8.3 TAMAÑO DE MUESTRA ........................................................................................ 22
8.4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO .............................................................................. 22
9. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 29
9.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................................................................. 29
9.1.1 TIPO DE DIETA Y ALIMENTOS CONSUMIDOS .......................................... 29
9.1.2 TIPO DE DIETA ................................................................................................. 31
9.1.3 ACTIVIDAD FISICA .......................................................................................... 31
9.1.4 CREENCIAS RELIGIOSAS ............................................................................... 32
9.1.5 CONDICIONES MÉDICAS................................................................................ 33
9.1.6 CONOCIMIENTO ............................................................................................... 34
9.1.7 SEXO, EDAD Y CONDICIÓN SOCIOECONÓMICA ...................................... 35
9.2 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS ............................................................... 37
9.2.1 IDENTIFICAR LAS RAZONES DE COMPRA Y CONSUMO ANALIZANDO
LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÒN. ................................................. 37
9.2.1.1 Dieta relacionada con compras por internet................................................. 37
9.2.1.2 Dieta relacionada con compras en supermercado ........................................ 37
9.2.1.3 Dieta relacionada con compras en tiendas especializadas ........................... 38
9.2.1.4 Dieta relacionada con compras en galería .................................................... 38
9.2.1.5 Dieta en relación a compras en tiendas de barrio ........................................ 39
9.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y HÁBITOS DE CONSUMO .................. 39
9.2.2.1 Dieta en relación a la frecuencia de compra de alimentos ........................... 39
9.2.2.2 Dieta relacionada con el gasto ........................................................................ 40
9.2.2.3 Dieta en relación al nivel socioeconómico ..................................................... 40
9.2.2.4 Dieta con respecto al tiempo ejerciendo este estilo de vida ......................... 40
9.2.2.5 Dieta relacionada con disciplina .................................................................... 41
9.2.2.6 Dieta relacionada con responsabilidad .......................................................... 41
9.2.2.7 Dieta relacionada con orden ........................................................................... 41
9.2.2.8 Dieta en relación a rutinario .......................................................................... 42
9.2.2.9 Dieta relacionada con la condición médica especial .................................... 42
9.2.2.10 Dieta en relación a género ............................................................................ 42
9.2.2.11 Dieta con respecto al tipo de ejercicio ......................................................... 43
9.2.2.12 Dieta relacionada a la edad .......................................................................... 43
9.2.2.13 Dieta relacionada con tipo de religión ......................................................... 43
9.2.2.14 Dieta con respecto a la influencia de la religión o corriente espiritual en
los hábitos alimenticios ............................................................................................... 44
9.2.3 IDENTIFICAR LAS DISTINTAS PERCEPCIONES Y OPINIONES QUE
TIENEN LAS PERSONAS ACERCA DEL VEGANISMO Y DEL
VEGETARIANISMO....................................................................................................... 44
9.2.3.1 Dieta relacionada con el significado de vegetariano/vegano ........................ 44
9.2.3.2 Relación entre dieta y razones de cambio de alimentación ......................... 45
10. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD ......................................................................... 46
11. ECOMENDACIONES .............................................................................................. 48
12. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 49
13. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 53
14. ANEXOS................................................................................................................... 54
ANEXO 1 ......................................................................................................................... 54
ANEXO 2 ......................................................................................................................... 55
ANEXO 3 ......................................................................................................................... 56
ANEXO 4 ......................................................................................................................... 57
ANEXO 5 ......................................................................................................................... 58
ANEXO 6 ......................................................................................................................... 59
ANEXO 7 ......................................................................................................................... 60
ANEXO 8 ......................................................................................................................... 61
ANEXO 9 ......................................................................................................................... 62
ANEXO 10 ....................................................................................................................... 63
ANEXO 11 ....................................................................................................................... 64
ANEXO 12 ....................................................................................................................... 65
ANEXO 13 ....................................................................................................................... 66
ANEXO 14 ....................................................................................................................... 67
ANEXO 15 ....................................................................................................................... 68
ANEXO 16 ....................................................................................................................... 69
ANEXO 17 ....................................................................................................................... 70
ANEXO 18 ....................................................................................................................... 71
ANEXO 19 ....................................................................................................................... 72
ANEXO 20 ....................................................................................................................... 73
ANEXO 21 ....................................................................................................................... 74
TABLA DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1 Tipo de dieta .................................................................................................... 31

Ilustración 2 Realiza actividad física .................................................................................... 31
Ilustración 3 Tipo de ejercicio. ............................................................................................. 32
Ilustración 4 Tipo de religión ............................................................................................... 32
Ilustración 5 Influencia sobre la religión .............................................................................. 33
Ilustración 6 Condición médica ............................................................................................ 33
Ilustración 7 Significado de ser vegetariano ......................................................................... 34
Ilustración 8 Sexo ................................................................................................................. 35
Ilustración 9 Nivel socioeconómico ..................................................................................... 35
Ilustración 10 Edad............................................................................................................... 36
RESUMEN
Con frecuencia nacen nuevas tendencias que influyen notoriamente en el comportamiento de

compra y de consumo de las personas. En los últimos años muchos consumidores han optado
por un estilo de vida más saludable, fresco y natural, motivados más por el deseo de sentirse
bien que solo por verse bien. Esta nueva tendencia promueve la creación, entre otros, de dos
grupos poblacionales diferentes: los consumidores ya habituales de este tipo de productos,
entre los cuales se encuentran los Veganos y Vegetarianos; y los consumidores potenciales
conocidos como “Flexitarianos”, que son aquellos sensibilizados pero parcialmente activos.
La presente investigación se hizo con el objetivo de tener un mejor entendimiento del
consumidor que se preocupa por cuidar su salud y bienestar, mediante hábitos alimenticios
saludables y las prácticas de actividades físicas que complementen su estilo de vida. Además,
sirve a la empresa BConsulting para la introducción de productos saludables en el mercado
caleño, ya que existe poca oferta de productos dirigidos a estos consumidores, teniendo en
cuenta la creciente demanda. Para alcanzar este objetivo se tomaron como base variables
cualitativas y cuantitativas que permitieron definir el comportamiento y perfil de las dos
poblaciones mencionadas.
Teniendo en cuenta las diferencias más relevantes en cuanto a gustos de consumidores
vegetarianos, veganos y flexitarianos, se identificaron características que permitieron crear
un perfil para cada categoría. Además, se logró realizar un diagnóstico del consumidor que
se cuida en cuanto a la forma en cómo obtiene sus alimentos y su lugar de consumo; en el
cual se evidenció dónde, por qué y cuánto compra. Fue así como se encontraron tres públicos
muy diferenciados, con gran valor y potencial de compra para la compañía.
PALABRAS CLAVES:
Vegetariano, Vegano, Flexitariano, Hábitos alimenticios, Comportamiento de compra
8
ABSTRACT
Often new tendencies surge in the market to highly influence consumer behavior. In the last
few years, consumers choose for a new lifestyle, a healthier and more natural one, motivated
by the desire to feel good rather than to look good. This new trend split the market into two
different groups of habitual consumers (among others): the existing consumers of these
products, classified as vegans and vegetarians, and potential consumers known as
“flexitarians”. These consumers are aware of the market trend but are not completely
committed to the change.
A study was conducted in attempt to grasp a better understanding of consumer habits
regarding their health and wellness. The study included factors such as: eating habits and
level of physical activity. The study is conduce in order to help the BConsulting Company
introduce their new healthy products to the Colombian market, specifically the city of Cali.
The company is aware of the pre-existing low consumer rate, but they noted the increased
demand in the market and in order to achieve their sales goals they have to properly target
both consumer groups and acknowledge both qualitative and quantitative variables that could
affect behaviors of previously mentioned consumer groups.
While comparing both groups, there were obvious differences between vegans, vegetarians
and “flexitarians” preferences. Certain characteristics allowed consumers to be identified and
later properly classified into certain profile categories. The study was completed through a
diagnostic where consumers were asked how they take care of themselves, how they obtain
their food and if they don’t purchase from a particular venue, where do these individuals eat.
The diagnostic also included information regarding why consumers purchase certain
products and how much of the product is being consumed. Finally, it was through this
diagnostic that it was found three target groups and acknowledged consumer interest as well
as buying potential that would result in profit for the company.
KEYWORDS
Vegetarian, Vegan, Flexitarian, Eating habits, Buying behavior.
9
1. INTRODUCCIÓN
El reciente informe titulado “Top 10 global consumer trends for 2015” publicado por
Daphne Kasriel-Alexander de la firma Euromonitor International1, destaca en uno de sus
apartes una interesante tendencia del consumo como una vía para el progreso, en especial en
el ámbito del “consumo verde” hacia el uso de productos y opciones más responsables a nivel
social y corporativo. Este interés de los consumidores por un estilo de consumo más solidario
se entiende como una contracultura mejor organizada y con nuevas necesidades que las
compañías lo expresan a través del llamado "activismo de marca" desarrollando y
fortaleciendo marcas de “moda vegana” que se enorgullecen de ser animal-free en todo
sentido, destacando su eco-sensibilidad y el concepto “sentirse bien” (feel-good) cuando se
compra verde.
Se presume que más que una moda se ha convertido en una tendencia creciente hacia el uso
de productos más eco-amigables y el consumo de alimentos más saludables. La presente
investigación titulada “El consumidor que se cuida” se realiza orientada a estas personas que
buscan o desean un estilo de vida más saludable y una alimentación más sana libre de carne
animal y sus derivados, o que intentan limitar su consumo.
Inicialmente, para el grupo de trabajo se definió el concepto “saludable” especialmente

orientado hacia la alimentación y el estilo de vida. Una vez fijados los objetivos generales y
específicos de la investigación con base en este concepto “saludable”, se identificó aquello
que se necesitaba saber y conocer con el fin de responder a tales objetivos. Luego de validar
la información disponible relacionada con el propósito de la investigación se realizó una
primera aproximación mediante una encuesta preliminar que se aplicó en “Vaisnava”, un
centro de oración de la comunidad Krishna que opta por el vegetarianismo, donde se
realizaron veinte encuestas que proporcionaron información importante para perfeccionar la
encuesta y ajustarla al propósito del trabajo según estos hallazgos iniciales. Luego de realizar
la modificación, el tutor definió en 385 individuos el tamaño muestral para explorar
principalmente aspectos cuantitativos y algunos cualitativos de la población, las encuestas
debían complementarse con dieciséis entrevistas en profundidad para lograr un mejor
entendimiento de aspectos cualitativos acerca de la población objetivo.
En la investigación se puede evidenciar los resultados del análisis realizado por el grupo de
trabajo a toda la información recopilada, en donde se logra un mejor entendimiento del
consumidor que se preocupa por cuidar su salud y bienestar mediante el consumo de
alimentos saludables, puesto que se identificaron sus razones de compra, su comportamiento,
hábitos de consumo, distintas percepciones y opiniones que se tienen acerca del veganismo
y del vegetarianismo.
1
Euromonitor International es el líder mundial de investigación de mercado estratégica independiente con
sede principal en Londres. Analiza miles de productos y servicios de manera cuantitativa y cualitativa.
10
2. ANTECEDENTES
“Hoy en día se resalta la importancia de lograr una alimentación saludable, y para ello, en
todos los medios de comunicación se requiere, según los expertos, una dieta suficiente y
equilibrada, que contenga los nutrientes esenciales” (Cuevas, 2012).
“Las tendencias de alimentación en la actualidad a nivel mundial han cambiado mucho,
debido a la creciente cantidad de adultos con sobrepeso, que se estima llegará a 1500 millones
de casos para el 2015” (Unilever, 2012). Así mismo, las declaraciones de la Organización
Mundial de la Salud estiman que más de dos terceras partes de las muertes en el mundo son
por enfermedades crónicas, las cuales están asociadas a estilos de vida insanos.
Entre las investigaciones realizadas en este campo, se encuentra un estudio sobre los hábitos
de vida saludable en adultos chilenos, el cual revela que un 75% de los encuestados percibe
sus hábitos alimenticios como saludables. Sin embargo, 4 de cada 10 de estas personas
presentan una alimentación poco o nada saludable. Un 15% de los encuestados no consume
frutas ni verduras todos los días, mientras que sólo el 4,4% ingiere las 5 porciones diarias
recomendadas. Por otro lado, el 43,5% rara vez o nunca consume alimentos integrales,
mientras que sólo el 16,9% lo hace todos los días de la semana (UC, 2013).
También se encontró un estudio realizado en Colombia del 2010 por el Instituto Colombiano
de Bienestar Familiar – ICBF, que se denomina encuesta nacional de la situación nutricional
en Colombia, los resultados arrojados por esta investigación, estiman:
1. Leche y derivados: se encontró́ que 93,4% de la población consume leche en un mes

regular; llama la atención que 48,7% de la población consume este alimento
diariamente y 13,9% lo consume dos veces al día.
2. Carnes rojas: En un mes regular, 95,6% de los colombianos consume carnes rojas;
7% refiere un consumo mensual; 15,3% lo hace diariamente y 73,3%, con una
frecuencia semanal; 34,4% lo consume con una frecuencia de tres a cuatro veces a la
semana.
3. Carne de aves: En un mes regular 93,7% de los colombianos consumen carne de aves;
el 77,6% refieren su consumo semanal, frecuencia que se distribuye una vez a la
semana 23%, dos veces a la semana 26,2% y de tres a cuatro veces a la semana 25%.
El 12,4% de los colombianos refiere un consumo mensual de este tipo de carne.
4. Pescado: el 61,1% de los colombianos consume pescados o mariscos en un mes
regular; el 26,9% lo consume semanalmente, presentando la proporción más alta en
la frecuencia de una vez a la semana con 15,4% de la población; el 32,8% lo consume
mensualmente con proporciones en las frecuencias de dos a tres veces (14,4%) y una
vez al mes (14,3%).
11
5. Leguminosas: el 96% de los colombianos las consume en un mes regular, con mayor
proporción en la categoría semanal (74,2%), seguida por el consumo diario (15,9%)
y el mensual (6%). Dentro de la categoría de semana, el 27,3% de los colombianos
consume de tres a cuatro veces, el 22,5% dos veces a la semana y el 18,1% consume
una sola vez.
6. Frutas: el 87,2% de los colombianos consume frutas enteras en un mes regular, el
51,9% lo hace semanalmente, el 27,7% diariamente, el 7,6% lo hace semanalmente y
el 12,7% no realiza esta práctica. Al analizar la frecuencia diaria se encuentra que
17,8% de los colombianos consume frutas enteras una vez al día, en la frecuencia
semanal se observa que el 18,3% las consume de tres a cuatro veces, el 15,4% dos
veces y el 14% una sola vez.
7. Hortalizas y verduras: se identificó que 64,9% de los colombianos consumen verduras
cocidas y 9,6% diariamente. Para el caso de las verduras crudas, se estima una
proporción mayor en el consumo total de 76,9% y diario de 16,1%. En los dos tipos
de prácticas de alimentación se presenta una alta proporción poblacional de consumo
semanal que se concentra en las categorías de uno a cuatro veces a la semana.
8. Embutidos: gran parte de la población consume este tipo de productos (73,6%); la
frecuencia de mayor consumo es la semanal con un 50,7%, seguida de la mensual con
15,9%. El consumo semanal está distribuido así: 17,9%, una vez a la semana; 15,3%,
dos veces a la semana; 14,8%, de tres a cuatro veces por semana y 2,7%, entre cinco
y seis veces a la semana.
9. Comidas rápidas: el 50,0% de los colombianos consumen este tipo de alimentos en
un mes usual, la distribución semanal y mensual es similar 24,5% y 24,3%.
10. Con respecto a gaseosas y refrescos: estos productos son consumidos por 81,2% de
los colombianos; 22,1% lo incluye dentro de su alimentación diaria, en quienes más
de la mitad (13%) lo consume una vez al día. El 49,4% de su consumo es semanal y
el 9,7% mensual.
11. Alimentos en la calle: el 39,5% de los colombianos consume usualmente alimentos
manipulados en la calle y 25,3% realiza esta práctica semanalmente. De esta última,
el consumo es más frecuente en la categoría de una vez a la semana.
12. Golosinas y dulces: El 76,6% de los colombianos consume dulces en un mes usual.
El consumo diario (36,6%) según su frecuencia es: una vez al día, 18,9%; dos veces
al día, 8%, y en tres o más veces al día, 9,8%. La frecuencia semanal se da en el 35,2%
de la población, entre la cual, el 11,5% lo consume entre tres y cuatro veces a la
semana (ENSIN, 2010)
De acuerdo con lo anterior, por un lado, se puede inferir que el 4% de la población
colombiana no consume carnes rojas y 6% no consume carnes de aves. Esto puede
relacionarse con la escasa población vegetariana existente en el país, los cuales representan
un pequeño porcentaje de la población total. Por otro lado, los colombianos han venido
12
tomando conciencia de las consecuencias que trae una mala alimentación, como por ejemplo
las enfermedades crónicas, por lo cual están buscando alternativas saludables para cambiar
sus hábitos alimenticios, con el fin de mejorar su salud y bienestar.
Además, el interés de las personas por cambiar su estilo de vida ha influenciado en las
tendencias alimenticias, las cuales apuntan a la importancia de consumir alimentos bajos en
grasas, cero azúcares, productos para la salud digestiva, ricos en proteínas, entre otros. Estas
tendencias han sido influyentes a largo plazo para la industria de la alimentación saludable,
donde se ve una mayor oferta de estos productos en supermercados, restaurantes y tiendas
especializadas.
13
3. JUSTIFICACIÓN Y VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 JUSTIFICACIÓN
En la antigua Grecia, ya Hipócrates había dicho la conocida frase: “Que tu alimento sea tu
medicina, y que tu medicina sea tu alimento”, estableciendo en sus obras médicas que para
un buen funcionamiento del cuerpo era vital la calidad y tipos de alimentos que se ingieren
en la dieta. Dieta basada en la ingesta total o parcial de alimentos procedentes del reino
vegetal, quedando excluidos todos los productos de origen animal (Gual, Introducción, 1997)
Esta declaración y muchas otras investigaciones afirman que la dieta del ser humano en la
actualidad ha sido tanto animal como vegetal, ocasionándole a la naturaleza infinitos
problemas, y al hombre muchas enfermedades que se han venido presentando en los últimos
años. Debido a esto, la globalización ha permitido que el mundo sea cada vez más cambiante
en cuanto a sus gustos y preferencias en las tendencias alimentarias, lo cual ha contribuido a
un gran crecimiento e interés por el vegetarianismo o el veganismo. Sin embargo, las
empresas no han evolucionado respecto a la creación de oferta para la satisfacción de las
necesidades de este mercado, el cual cree en el hábito de una alimentación saludable y además
las personas que lo componen son conscientes del impacto de los alimentos dentro de su
organismo.
El siguiente trabajo pretende acercarse un poco más a este consumidor saludable, estudiar su
comportamiento y percepción del juego oferta vs demanda en el que viven día a día.
3.2 VIABILIDAD
Este proyecto cuenta con recursos tangibles, intangibles y humanos para su desarrollo.
Además, cada una de las etapas es guiada por un profesional en el tema de investigación y
recolección de datos. También se contó con el apoyo de terceros para realizar de manera
efectiva el trabajo de campo necesario. La mayoría de la información fue recolectada bajo un
muestreo por conveniencia, acercándose así al público objetivo de manera más sencilla,
teniendo en cuenta datos proporcionados por bases de datos, revistas e indagaciones en
internet.
Finalmente, este proyecto se ejecutó de manera fluida dentro de la ciudad de Cali, ya que se
llegó a establecimientos frecuentados directamente por vegetarianos, quienes se mostraron
receptivos al momento de la encuesta. Además, estas personas son conscientes de que sus
necesidades no están siendo satisfechas completamente por la oferta del mercado y están
dispuestos a colaborar para que esta situación cambie.
14
4. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN
En la medida que pasa el tiempo, el consumidor y sus necesidades se transforman, lo cual se

ve altamente evidenciado en los hábitos alimenticios que las personas han adherido a su dieta
diaria. Años atrás, los niños y jóvenes no se alimentaban de manera constante con frutas y
verduras, lo que causó grandes problemas de salud y la aparición de varias enfermedades
crónicas en personas a temprana edad. Es por esto que muchas personas han optado por
cambiar sus hábitos alimenticios y dirigirse hacia otras dietas que conllevan a estilos de vida
diferentes como lo son: el vegetarianismo y el veganismo. Del mismo modo, existen otros
consumidores decididos a mantener hábitos saludables, pero sin la determinación al no
consumo de carnes.
Para esta investigación se hizo uso del término “consumo saludable” para hacer referencia a
las personas que son conscientes de la influencia que tienen sus hábitos alimenticios en su
salud. Es así como dentro de esta categoría se encuentran varios tipos de públicos. Por
razones prácticas este proyecto se enfocó en el estudio de tres segmentos objetivos,
consumidores vegetarianos, veganos y flexitarianos.
Esta investigación está basada en conocer la percepción, el comportamiento y las preferencias
del consumidor saludable. Este modelo de consumidor es tomado a partir del público caleño
y se enfoca en las personas que siguen las dietas nombradas anteriormente. Además, se tiene
como fin conocer los canales de distribución o lugares de compra y consumo más utilizados
por los encuestados. Por último, se identificaron los canales más confiables y eficaces para
presentar productos dirigidos a estos segmentos.
15
5. DELIMITACIONES
La investigación limita la participación de los caleños veganos, vegetarianos, flexitarianos o

que llevan un hábito alimenticio saludable. Se tomó como muestra significativa los lugares
donde habitualmente los grupos poblacionales realizan sus compras, como por ejemplo
supermercados como Almacenes La 14, Almacenes Éxito, Carulla, Comfandi, Súper Inter,
Artemisa y restaurantes vegetarianos. También se realizó un estudio sobre el estilo de vida
de estas personas y se proporcionaron conclusiones de lo investigado. El target está
comprendido entre hombres y mujeres que se encuentren en fase juvenil, adulta y madura.
El tiempo con el cual se llevó a cabo la elaboración de la investigación fue de un año,
correspondiente al segundo semestre del 2014 y el primer semestre del 2015, donde se ejecutó
tanto la parte conceptual, como el trabajo de campo y el análisis de resultados de los métodos
cuantitativos y cualitativos a realizar. Finalmente, esta investigación se concentró en evaluar
alimentos, bebidas y servicios que contribuyen a la salud y el bienestar físico, mental y
espiritual de las personas.
16
6. OBJETIVOS
6.1 OBJETIVO GENERAL
Lograr un mayor y mejor entendimiento del consumidor que se preocupa por cuidar su salud
y bienestar mediante el consumo de alimentos saludables, y la práctica de actividades que lo
complementen.
Este objetivo involucra dos poblaciones diferentes: consumidores habituales y consumidores
potenciales, que son aquellos sensibilizados pero parcialmente activos.
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Conocer e identificar las razones de compra y consumo analizando los principales

canales de distribución para los segmentos objetivos.
2. Para estos mismos segmentos, determinar el comportamiento de compra y los hábitos de
consumo con el fin de establecer: perfil de consumidor, frecuencia de compra, capacidad
de gasto, volumen de compra en cada evento, intención y árbol de decisión de compra.
3. Identificar las distintas percepciones y opiniones que tienen las personas acerca del
veganismo y del vegetarianismo e identificar las razones por las cuales deciden optar por
ese estilo de vida.
17
7. MARCO DE REFERENCIA
7.1 MARCO TEÓRICO
Los conceptos de estilo de vida y modo de vida se refieren a la forma como se desarrolla el
hombre en la sociedad y su relación con el proceso salud-enfermedad. Ambos conceptos
comienzan a ser objeto de las ciencias médicas en la segunda mitad del siglo XX, cuando se
redimensionan los conceptos de salud y sus determinantes (Angelucci, 2013). Dentro de los
conceptos de estilo de vida se desenlaza la rama alimenticia. Esta rama se ubica en la
categoría de necesidades primarias, en tanto asegura la supervivencia.
“Los requisitos nutricionales para los seres humanos varían considerablemente en función de
aspectos tales como la edad, peso, estatura, actividad física, condiciones genéticas y
metabólicas, entre otros. Pero, aparte del sustrato biológico y fisiológico, el consumo de
alimentos es también una forma de expresión de la producción agraria y económica, temas
morales y religiosos, normas grupales, acuerdos colectivos de lo comestible y lo no
comestible, actitudes y atribuciones con respecto a los alimentos y sus efectos en quienes lo
ingieren, tradiciones, restricciones y costumbres propias del grupo social.” (Dakduk, 2011).
Para entender por qué comemos de la manera en que lo hacemos, es preciso adoptar también
un enfoque sociológico y antropológico. “Se necesita conocer qué mecanismos rigen la toma
de decisiones en torno a la comida y cómo estas afectan otros aspectos de la vida, como la
familia o el trabajo. También se debe averiguar por qué resulta tan difícil modificar ciertos
hábitos o por qué es tan complicado adelgazar. Pero sobre todo, una visión completa e
integradora se antoja imprescindible a la hora de plantear mejoras en los hábitos alimenticios”
(La investigacion en la sociedad española, 2013)
Una de las variables para poder mejorar los hábitos alimenticios es la salud. El interés en la
salud es el factor más importante cuando se estudia el proceso de decisión de compra de los
consumidores. Alimentarse saludablemente es una tendencia característica del mundo
moderno, que incide no solo en la ingesta nutricional, sino también en las conductas referidas
al tipo de alimentos que las personas deben ingerir o evitar para proteger su salud. Los
consumidores de hoy comparten una mayor preocupación por la ingesta de alimentos
saludables, y exhiben más conductas de “autocuidado” que las generaciones anteriores. Los
cambios en la dieta moderna pueden describirse en función de los siguientes aspectos:
alimentos consumidos, preparaciones, formas de ingesta, momentos y ocasiones de consumo,
y atributos que determinan la elección gastronómica. (Dakduk, 2011).
“Cada persona come lo que considera mejor para ella, entendiendo por mejor que la elección
sea consistente con sus valores acerca del bienestar y el cuidado personal. El interés en
alimentarse saludablemente en una tendencia característica del mundo moderno,
ampliamente difundida en casi todas las áreas de la vida social. Comer sanamente se impone
como una tendencia que ha incidido no solo en modificaciones de la ingesta nutricional, sino
también en los horarios, porciones y tipos de alimentos. Los consumidores de hoy exhiben
18
más conductas de cuidado personal que las generaciones anteriores, lo cual converge en la
búsqueda en el mercado de alimentos que proporcionen mayor salud y bienestar.” (Dakduk,
2013)
En cuanto a la explicación de por qué las personas consumen saludablemente, Alfred
McAlister (1981) define la conducta saludable como el conjunto de acciones realizadas por
un sujeto que influyen en la probabilidad de obtener consecuencias físicas y fisiológicas
inmediatas y a largo plazo, que repercuten en su bienestar físico y en su longevidad. Sobre la
base de modelos psicosociales, los estilos de vida se definen como patrones conductuales –
Formas recurrentes de comportamientos que se ejecutan de manera estructurada y
constituyen un modo habitual de responder a diferentes situaciones– que guardan una
estrecha relación con la salud. Existen diversas conductas relacionadas con el estilo de vida
saludable: adecuados patrones del sueño, hábitos alimentarios, recreación, actividad física,
bajo consumo de alcohol, no consumo de cigarrillo y drogas ilícitas, uso del cinturón de
seguridad o del casco, cumplimiento de las normas de tránsito, sexo protegido, cepillado de
dientes, vacunaciones, chequeo médico, uso de protectores solares, etc.
Desde mediados de la década de 1960, el vegetarianismo encontró su camino en la corriente
principal de la cultura de consumo de alimentos de muchos países occidentales (Linthicum,
2009)
¿Por qué algunas personas se hacen vegetarianas?

Algunas personas comienzan a renunciar al consumo de carne animal por motivos morales,
saludables o emocionales, por lo cual se hace necesario explicar cada uno de sus perfiles:
Vegetariana moral: con este apelativo se denomina a las personas que deciden alimentarse
de fruta y verdura, debido sobre todo a cuestiones éticas, por ejemplo: porque la carne
significa matar animales y hacerles sufrir.
Vegetarianos saludables: se preocupan por ellos mismos y modulan su consumo de carne en
función de ciertos episodios, como la aparición de escándalos.
Vegetarianos emocionales: aquellos que simplemente la carne no les agrada (La mente de los
vegetarianos, 2013)
Los cambios en la vida moderna han modificado las formas de comprar, decidir y utilizar las
ofertas disponibles en el mercado. Los consumidores ya no buscan productos para satisfacer
necesidades solamente. Hoy el consumo refleja el proyecto de vida de las personas, sus
valores y fuentes de gratificación y bienestar. (Dakduk, 2013)
19
7.2 MARCO CONCEPTUAL
Estilo de vida: Tipos de hábitos, actitudes, conductas, tradiciones, actividades y decisiones

de una persona, o de un grupo de personas, frente a las diversas circunstancias en las que el
ser humano se desarrolla en sociedad, o mediante su quehacer diario y que son susceptibles
de ser modificados.
Estilo de vida saludable: Conjunto de procesos sociales, conductas y comportamientos en
el individuo o la población que conlleve a la satisfacción de las necesidades humanas para
que alcance el bienestar biopsicosocial que se necesita para generar calidad de vida y
desarrollo personal. Incluye: adecuada alimentación, comportamiento seguro y prevención
de accidentes, patrones de sueño adecuados, no abuso de substancias nocivas, adherencia a
tratamientos médicos, manejo adecuado de emociones y del estrés.
Vegetarianismo: Tendencia alimentaría que excluye los alimentos de origen animal o parte
de ellos.
Veganos: Personas que no consumen productos de origen animal ni sus derivados.
Alimentación: forma y manera de proporcionar al cuerpo humano las sustancias que le son
indispensables para mantener la salud y la vida.
Flexitarianos: Consiste en seguir una dieta vegetariana (incluyendo huevos, lácteos y miel)
y de vez en cuando, sin obedecer a un criterio fijo previamente establecido, consumir
alimentos de origen animal tales como carne o aves, pescado o marisco. Entiendo que los
insectos formarían parte del pool de excepciones (Caballero, 2013)
Alimentación saludable: Es aquella que aporta todos los nutrientes esenciales y la energía
que cada persona necesita para mantenerse sana.
Dieta: todas las sustancias alimenticias consumidas diariamente en el curso normal de vida.
Ejercicio: Esfuerzo corporal que se hace para mantenerse saludable y en forma, o para
entrenar algún deporte.
Conducta de compra: Factores relacionados con la esencia de la vida del individuo y el
medio social en el que actúa. La compra es una respuesta a un fenómeno muy complejo donde
los estímulos de la comercialización son un factor desencadenante (o un medio), pero no el
origen o causa de una actitud.
Religión: Es una colección organizada de creencias, sistemas culturales y cosmovisiones que
relacionan a la humanidad a un tipo de existencias. A partir de sus creencias sobre el cosmos
y la naturaleza humana, las personas pueden derivar una moral, ética o leyes religiosas o un
estilo de vida preferido.
Horeca: hace referencia al canal de distribución de hostelería. Es el acrónimo formado por
la concatenación de las palabras hoteles, restaurantes y catering (Moreno, 2008)
20
8. METODOLOGÍA
8.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN
En la indagación previa para construir el marco teórico, se pudo determinar que no hay mucha
información disponible orientada al tema específico, por tanto en términos generales se puede
asegurar que la investigación tiene un componente exploratorio inicial con el fin de precisar
y perfeccionar las herramientas a utilizar y luego se orienta a una investigación de tipo
descriptivo.
Ya que buena parte de los datos y conclusiones provienen del análisis de información
obtenida de población real encuestada o entrevistada, se trata de una investigación de campo
y dados los objetivos planteados se puede asegurar que es aplicada.
Primero, se hizo una revisión de información secundaria de carácter bibliográfico, por medio
de revistas, internet, blogs y bases de datos. Posteriormente, se diseñó una encuesta (Anexo
Encuesta) que se aplicó en diferentes canales: supermercados de cadena, tiendas
especializadas, restaurantes vegetarianos y lugares donde se llevan a cabo actividades por
grupos de personas vegetarianas. Las encuestas se codificaron y se analizaron por medio de
SPSS, arrojando datos cuantitativos.
Adicionalmente, se diseñaron y se realizaron entrevistas en profundidad con personas que ya
habían realizado la encuesta, y se hizo un resumen que arrojó datos cualitativos. Finalmente,
gracias a la investigación, se identificaron las principales características del consumidor
objetivo, desde su perfil hasta la razón por la cual adoptaron este estilo de vida. Lo anterior,
permitió conocer puntos clave, como sus preferencias, tendencias de compra y atributos
valorados en una marca. Esto ayudará a una empresa a introducir un producto en el mercado
dirigido a este segmento utilizando los canales de distribución relevantes, del mismo modo
que la comunicación de atributos puede agregar valor para el consumidor. Para este estudio
se analizaron dos grupos poblaciones diferentes: consumidores veganos/vegetarianos, y los
flexitarianos.
En resumen, se trata de una investigación de campo aplicada, en esencia de tipo descriptivo
con un componente exploratorio, soportada en estadística descriptiva y correlacional.
8.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Para llevar a cabo la presente investigación, se cubrirán las siguientes etapas:
ETAPA I: Se establecerán conceptualmente los propósitos de la investigación, se definirán

los objetivos de la misma y se identificará la información requerida para cumplirlos.
21
ETAPA II: Se recolectará información acerca de la alimentación saludable. Así mismo se
identificarán los antecedentes y el público objetivo a investigar.
ETAPA III: Se diseñarán y aplicarán encuestas dirigidas a la población objetivo, que en este
caso son consumidores vegetarianos, veganos y flexitarianos, dentro de los principales
canales de distribución y consumo de la ciudad. Además se llevarán a cabo entrevistas en
profundidad para conocer mejor a la población objetivo.
ETAPA IV: Se analizará toda la información recolectada con el fin de identificar aquellos
puntos clave de consumo y el perfil de los consumidores estudiados.
ETAPA V: Se determinarán las recomendaciones y conclusiones para responder a los
objetivos de la investigación.
8.3 TAMAÑO DE MUESTRA
Utilizando la fórmula habitual para definir el tamaño de un muestreo estadístico en

poblaciones finitas, es claro que para poblaciones muy grandes (mayores a 100000
individuos) el número resultante es de 385 como tamaño de muestra adecuado. Este sería el
caso para esta investigación si se estima que este tipo de consumidor está entre un 1% y un
5% de la población general. Para asegurar la fiabilidad y validez de los datos recolectados la
muestra no es aleatoria sino selectiva al orientar las herramientas de investigación a población
específica en los lugares de compra y consumo de los productos investigados.
8.4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Encuestador:
Lugar de la encuesta:
Fecha de realización:
Perfil del consumidor

Buen día, nosotros somos estudiantes de la universidad ICESI y estamos realizando nuestro
proyecto de grado basado en alimentación saludable. Usted ha sido invitado en esta ocasión
para responder las siguientes preguntas:
22
Alimentación
1) Su dieta está basada en:
a) Comida vegana (1)

b) Comida vegetariana (2)
c) Comida orgánica (3)
d) Mezcla comida vegetariana y no vegetariana (4)
e) Otro: (5)
2) De los siguientes alimentos, cuales consume:
Alimentos Si No Ocasionalmente
Leche de vaca
Leche de soya
Leche de almendras
Queso, kumis, yogurt o
queso crema (Derivado
de la vaca)
Queso de soya, ajonjolí
o almendras
Kumis o yogurt
(derivados de la soya)
Huevos
Carve
Granos secos
Embutidos veganos
Arroz o pasta
Pan
Verduras cocidas
Verduras crudas
Jugo de frutas
Frutas
Alimentos Si No Ocasionalmente
Té
Café
Azúcar
Miel
Gaseosas o refrescos
Alimentos en paquetes
(papitas, chitos,
doritos, etc)
Crepes
23
Golosinas ó dulces
Helados
Alimentos fritos
Alimentos bajos en
calorías o light
Alimentos integrales
Suplementos o
complementos
nutricionales
Sal
Sal marino
Alimentos a base de
quinua
Comida rápida
Comida rápida
(vegana)
Tofú
Cereales
Bienestarina
Arepa
Galletas
Panela
Frutos secos
Otros:
Actividad física
3) Realiza algún tipo de ejercicio
a) Si
b) No
4) Si su anterior respuesta fue a) Si, ¿Qué tipo de ejercicio realiza?
5) ¿Hace cuánto que realiza actividad física?
a) Menos de 6 meses
b) Entre 6 meses a 1 año
c) Entre 1 año a 3 años
d) Más de 3 años
24
6) ¿El ejercicio que realiza es un deporte a nivel competitivo?
a) Si
b) No
Religión
7) ¿A qué corriente espiritual o religión pertenece?
8) Decidió optar por esta visión espiritual (o religión) debido a:
a) Decisión propia
b) Influencia familiar
c) Influencia de pareja
d) Otra Cuál?
9) ¿La religión o corriente espiritual que practica influye en sus hábitos alimenticios?
a) Si
b) No
10) ¿Cree que se está cumpliendo un propósito en su vida a raíz de su tendencia religiosa
o espiritual? Si su respuesta es afirmativa, responda ¿Qué propósito o en qué sentido?
11) ¿Cree que la religión o corriente espiritual que practica influye en la decisión de
acoger un estilo de vida vegano/vegetariano/orgánico, o primero se opta por este
estilo de vida, el cual lo lleva a practicar alguna religión o corriente espiritual?
Hábitos de compra
12) ¿Cada cuánto compra sus alimentos?
25
a) Diariamente
b) Más de una vez por semana
c) Semanalmente
d) Quincenalmente
e) Mensualmente
f) Otra frecuencia Cuál?
13) ¿Dónde realiza habitualmente sus compras de alimentos? Marque todos los que
apliquen.
Código ¿Cuál? ¿Cuánto gasta?

Supermercado 1
Tienda de barrio 2
Galería 3
Tiendas 4
especializadas
Internet/Redes 5
sociales
Otros 6
Salud
14) ¿Tiene alguna condición médica específica?
a) Si
b) No
Si su respuesta es b) No, no responda las preguntas 15 y 16.

15) Si en la pregunta anterior su respuesta fue la opción a) Si, ¿Qué clase de condición
médica presenta?:
a) Diabetes
b) Colesterol y triglicéridos altos
c) Problemas del corazón
d) Artritis
e) Artrosis
f) Lupus
g) Otro:
16) Debido a condición médica, ¿Cuáles son las consideraciones médicas que afectan sus
hábitos alimenticios y deportivos?
26
Datos psicográficos:
17) De la escala de 1 al 5, escoja el rango al que pertenece, siendo 1 poco o nada afín con
la característica y 5 como característica predominante.
Disciplinado/a 1 2 3 4 5
Responsable 1 2 3 4 5
Ordenado/a 1 2 3 4 5
Rutinario 1 2 3 4 5
18) En su opinión ¿Qué significa ser vegetariano/vegano? (Revisar Pregunta 1)
19) ¿Cuánto tiempo lleva ejerciendo este estilo de vida?
20) ¿Cuáles fueron las razones que lo llevaron hacer “click” o decidirse y no seguir
comiendo carne o derivados de animales?
Datos demográficos
21) Edad:
22) Sexo: M F Otro? Cuál?
23) Nivel socioeconómico: 1 2 3 4 5 6
24) Posición en el hogar:
a) Padre
b) Madre
27
c) Hijo
d) Hermano
e) Otro? Cuál?:
Datos personales
Encuestador: En caso de encontrar resistencia en el suministro de datos personales, se puede
ofrecer participar en rifas de anchetas de productos naturales a las personas que participen
posteriormente en la entrevista en profundidad que haremos.
Nos podría brindar sus datos personales para enviarle información, resultados del estudio y/o
muestras de productos:
Nombre:
Teléfono:
Celular:
E-mail:
28
9. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN
Para los siguientes análisis se utilizó el software estadístico SPSS, tomando de esta manera
los datos principales. Los resultados arrojados se muestran a continuación.
9.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS
9.1.1 TIPO DE DIETA Y ALIMENTOS CONSUMIDOS
CINCO ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS

DIETA Verduras Jugo de Arroz o Grano
VEGETARIANA Cocidas frutas frutas Pasta s Secos
TOTAL 131 131 131 131 131
CONSUMIDORES 118 117 117 114 110
% CONSUMIDORES 90% 89% 89% 87% 84%

Comida
Verduras Verduras rápida Alimentos
DIETA VEGANA Cocidas Crudas frutas Vegana integrales
TOTAL 25 25 25 25 25
CONSUMIDORES 25 23 23 23 21
%CONSUMIDORE
S 100% 92% 92% 92% 84%
SEIS ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS

Verduras Jugo de Granos
DIETA ORGÁNICA Crudas frutas Secos frutas Té Panela
TOTAL 29 29 29 29 29 29
CONSUMIDORES 27 26 25 25 23 23
%
CONSUMIDORES 93% 90% 86% 86% 79% 79%
29
SEIS ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS
DIETA MEZCLA
VEGETARIANA Y Jugo de Arroz o Verduras Verduras
frutas Arepa
NO frutas Pasta Cocidas Crudas
VEGETARIANA
TOTAL 156 156 156 156 156 156
CONSUMIDORES 143 140 136 136 126 125
%
CONSUMIDORES 92% 90% 87% 87% 81% 80%

Frutos Verduras Leche de Arroz o
OTRA DIETA secos Frutas Cocidas vaca Pasta
TOTAL 44 44 44 44 44
CONSUMIDORES 38 37 36 35 35
%
CONSUMIDORES 86% 84% 82% 80% 80%
Las anteriores tablas muestran cuáles son los alimentos que más consumen las personas de
acuerdo a la dieta que llevan. El 89% de los vegetarianos coinciden consumiendo verduras
cocidas y jugo de frutas, 88% frutas, 87% arroz o pasta y el 83% granos secos. Todas las
personas veganas consumen verduras cocidas, 91% las consumen crudas, consumen frutas y
comida rápida vegana, el 86% consume alimentos integrales. Las personas que llevan una
dieta orgánica comen el 93% verduras curdas, el 89% jugo de frutas, el 86% granos secos y
frutas, y el 82% consumen té y panela. Según las personas que llevan una dieta de comida
vegetariana y no vegetariana, el alimento en común más consumido son las frutas con un
92%, le sigue el jugo de frutas con un 89%, luego arroz o pasta y verduras cocidas con un
87% y finalmente las verduras cocidas y la arepa con un 81%. Entre las personas que tienen
una dieta diferente a las anteriores mencionadas, se halló que el 85% consume frutos secos,
el 83% frutas, el 80% verduras cocidas y el 78% leche de vaca y arroz o pasta.
Entre los cinco o seis alimentos que más se consumen en cada dieta todos tienen en común
las verduras y las frutas. De hecho son los alimentos más consumidos en cada dieta. Quiere
decir que para cualquier persona (en la mayoría de casos) las frutas y las verduras
definitivamente son alimentos que no pueden faltar.
30
9.1.2 TIPO DE DIETA
Ilustración 1 Tipo de dieta
Las encuestas se realizaron a 5 tipos de consumidores. Personas que llevaban una dieta
Vegana, Vegetariana, Orgánica, mezcla entre Vegetariana y Vegana y otro dieta. Como se
observa en la gráfica anterior, la mayoría de la población se ubica en una dieta de comida
vegetariana y vegana, consumidores a los cuales, dentro de la investigación, se catalogaron
como Flexitarianos. Se observa como la tendencia sigue a los vegetarianos y el menor
porcentaje se centra en los veganos, evidenciando de esta manera la poca influencia que tiene
este tipo de dieta dentro de las personas caleñas.
9.1.3 ACTIVIDAD FISICA
Ilustración 2 Realiza actividad física
31
Ilustración 3 Tipo de ejercicio
La mayoría de la muestra realiza actividades físicas, teniendo un porcentaje del 81.43%

contra el 18.57 de personas que no realizan ningún tipo de actividad. De las personas que
realizan actividades físicas, el 40.97% realizan ejercicios cardiovasculares, seguido de
actividades como el crossfit o asisten al gimnasio. Los caleños se han visto interesados en
practicar los ejercicios anteriores, esto puede marcar una tendencia de prevención dentro del
público objetivo al igual que acciones de consciencia.
9.1.4 CREENCIAS RELIGIOSAS
Ilustración 4 Tipo de religión
32
Ilustración 5 Influencia sobre la religión
La mayoría de la muestra seleccionada se cataloga como cristiano o católico. Es necesario

resaltar el alto valor con que cuentan las personas que no se catalogan dentro de ninguna
religión. Además, el 70,29% de la muestra asegura que la decisión de incluirse dentro de una
religión es tomada por ellos mismos, más que por la influencia de su familia o pareja.
9.1.5 CONDICIONES MÉDICAS
Ilustración 6 Condición médica
33
El 86,29% de la muestra no presenta ninguna condición médica que pueda interferir en la
decisión de elección de alguna dieta en particular. Solo el 13,71% cuenta con condiciones
médicas que hacen que sus hábitos alimenticios deban ajustarse a sus necesidades.
9.1.6 CONOCIMIENTO
Ilustración 7 Significado de ser vegetariano
El 70% de los encuestados están de acuerdo en que el ser vegetariano significa no consumidor
carnes e ingerir verduras en mucha cantidad. Dentro de este valor también se puede ver al
consumidor vegetariano con una persona que cuida su salud, su bienestar y la calidad de vida
de ella. Así como la consciencia que tiene sobre su alimentación y como esta influye en su
salud.
34
9.1.7 SEXO, EDAD Y CONDICIÓN SOCIOECONÓMICA
Ilustración 8 Sexo
Ilustración 9 Nivel socioeconómico
35
Ilustración 10 Edad
Los datos demográficos de la muestra seleccionada son los siguientes: 62,57% son hombres
y el 37,43% mujeres. Más del 80% de la muestra se encuentran en el estrado socioeconómico
tres y superiores. El 56.57% se encuentra entre los 15 y 25 años, el 21,14% entre los 25 y 45
años, por último el 22,29% de la muestra son personas mayores de 45 años.
36
9.2 TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
A continuación se realizará un análisis bivariado en el cual se cruzarán variables propuestas

en la encuesta, para responder uno a uno los objetivos específicos planteados. Esto se
realizará con base en el cruce de tablas obtenidas en el programa SPSS (Anexos).
9.2.1 IDENTIFICAR LAS RAZONES DE COMPRA Y CONSUMO ANALIZANDO

LOS PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÒN.
9.2.1.1 Dieta relacionada con compras por internet
Con un nivel de confianza del 90% la dieta es dependiente de las compras por internet es
decir hay una relación entre estos.
De los 385 encuestados se encontró que solo el 2,85% de personas realizan sus compras de
alimentos vía online, lo cual da a entender que los medios electrónicos no tienen una
percepción viable para la compra de alimentos y se infiere que los consumidores prefieren
sentir y ver directamente lo que van a comprar cuando se refiere a comida. (Anexo 1).
El 50% de las personas que prefieren comprar en internet buscan información para sus
compras en “chefs en casa” (http://chefprivado.weebly.com/). Por último, el 30% de las
personas prefiere comprar su alimento en “Vialeliz”
(https://www.facebook.com/naturalmentevialelizcali?fref=ts).
9.2.1.2 Dieta relacionada con compras en supermercado
El análisis estadístico, muestra que las variables: dieta y lugar de compra en supermercado
no tienen relación entre sí. Son independientes.
De un total de 385 encuestados, 92% de personas eligen realizar sus compras en
supermercados; en donde el 80,2% de la población prefiere: La 14, Jumbo, Éxito y Carulla
como su lugar de compra predeterminado y el 19,8% identifican a Olímpica, Mercamío y
Súper-inter como su principal opción. Dentro de estas opciones las personas que llevan una
dieta flexitariana son las que en mayor proporción acuden a estos almacenes de cadena para
adquirir sus productos alimenticios. Esto puede deberse a que los establecimientos se ubican
en lugares cercanos a sus hogares o simplemente les ofrecen las marcas y productos que son
de su agrado. Además, cabe resaltar que la dieta que estas personas llevan es flexible y esto
hace que el hecho de comprar productos en estos supermercados sea fácil por la variedad que
ofrecen al consumidor.
Con respecto a las personas que optan por una dieta vegana, se observa que representan una
menor proporción en el momento de elegir supermercados como opción para adquirir sus
37
productos. Esto se debe a que sus dietas contienen alimentos a base de proteína vegetal que
en los supermercados es difícil encontrar.
Por otro lado, la menor proporción de personas que responden a estas dos opciones son la
población vegana: 77,3% de personas eligen La 14, Jumbo, Éxito, Carulla. Y 18% de
personas eligen Súper-Inter, Mercamío, Olímpica. Se infiere que esto se da debido a que la
dieta vegana suprime muchos alimentos que generalmente son difíciles de encontrar en
supermercados. (Anexo 2).
9.2.1.3 Dieta relacionada con compras en tiendas especializadas
El análisis estadístico muestra que no existe relación entre las variables: dieta y lugar de
compra en tienda especializada, es decir son independientes.
En la muestra se evidencia que de 385 personas encuestadas, 26% eligieron comprar
alimentos en tiendas especializadas. De los cuales el 45,1% optan por adquirir alimentos en
otras tiendas especializadas, seguido del 29,7% quienes eligen a Artemisa como tienda
especializada preferencial. De aquellas personas que eligen a Artemisa como tienda
especializada, el 26,7% son flexitarianos, lo que demuestra que estas personas acuden a esta
tienda debido a productos específicos que necesitan adquirir, ya sea productos alimenticios
para vegetarianos o también productos de belleza naturales para todo tipo de consumidor.
Con respecto a aquellos encuestados que eligen la opción de otras tiendas especializadas el
56,7% son vegetarianos los cuales acuden a una tienda especializada de su elección
particular, ya sea por cuestiones de facilidad al momento de adquirir el producto, servicio al
cliente o ubicación cercana al lugar. (Anexo 3).
9.2.1.4 Dieta relacionada con compras en galería
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y el lugar de compra galería no tienen relación.
Es decir son independientes.
Con respecto al lugar que se frecuenta para comprar sus alimentos, el 19% del total de la
muestra respondieron: “Galería”, siendo el 45,6% personas que acuden a la galería Alameda.
De este porcentaje, el 10% de personas son vegetarianas, lo que significa que debido a su
gran consumo de vegetales, prefieren concurrir a una galería por la gran variedad de
productos naturales, frescos y a precios bajos.
En una menor proporción con el 22.1% las personas encuestadas eligieron la galería Santa
Elena, de las cuales las personas vegetarianas y flexitarianas señalaron frecuentar este lugar.
La población restante representada por el 29.4% eligió la opción “otros”, en donde la mayor
proporción es la población vegetariana (12%). (Anexo 4).
38
9.2.1.5 Dieta en relación a compras en tiendas de barrio
El análisis estadístico muestra que las dos variables: dieta y lugar de compra tienda de barrio,
son dependientes lo que demuestra que existe una relación entre las mismas.
En este caso, el 36,2% del total de la población elige comprar sus alimentos en tiendas de
barrio. El 35,4% de los encuestados acuden a una tienda al momento de comprar productos
de consumo; de las cuales 16,14% son personas vegetarianas. Esto puede ser debido a que
estas personas requieren satisfacer necesidades inmediatas y adquirir productos específicos
para su consumo. Así como también, la ubicación de estos lugares ofrece mayor comodidad
para esta población.
En cuanto a la opción de no comprar alimentos en tiendas de barrio, el 64,6% del total de los
encuestados eligen esta opción, siendo el 50.0% personas flexitarianas las cuales prefieren
realizar sus compras en otros lugares. (Anexo 5).
9.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y HÁBITOS DE CONSUMO
Determinar el comportamiento de compra y los hábitos de consumo (perfil del consumidor,

frecuencia de compra, capacidad de gasto, volumen de compra en cada evento, intención y
árbol de decisión de compra).
9.2.2.1 Dieta en relación a la frecuencia de compra de alimentos
Con un nivel de confianza del 90% la dieta es dependiente a la frecuencia de compra, es decir
hay una relación entre estos.
De las 385 encuestas se encontró que 6,29% personas son veganas, 32,29% vegetarianas, 8%
son orgánicos, 41,71% flexitarianos y 11,71% otro.
La frecuencia de compra de la mayoría de los veganos, vegetarianos, orgánicos, flexitarianos
y otros es semanalmente y quincenalmente, representando el 66,3%.
Se puede concluir que hay una relación entre la dieta y la frecuencia de compra; Los
compradores semanales realizan su compra dado a la frescura de los productos y la cercanía
del lugar de la compra; Los compradores quincenales basan sus compras en la familia, dado
que prefieren comprar en grandes cantidades por motivos de rendimiento de los productos y
las facilidades que obtienen al recibir sus ingresos quincenalmente. (Anexo 6).
39
9.2.2.2 Dieta relacionada con el gasto
Con un nivel de confianza del 90% la dieta es dependiente a cuanto gastan las personas en
sus compras, es decir hay una relación entre estos.
Tomando como base el total de la muestra, se puede concluir que existe una relación entre la
dieta y el gasto en alimentos; En las dietas vegana, vegetariana, orgánica y flexitariana el
65,4% gasta entre 50.000 y 150.000 en sus compras. Se infiere que ese rango se debe a que
una proporción mayor de la muestra realiza sus compras semanal y quincenalmente, quiere
decir que el monto es relativamente pequeño. (Anexo 7).
9.2.2.3 Dieta en relación al nivel socioeconómico
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y el nivel socioeconómico tienen relación. Es

decir son dependientes.
Se observó que el nivel socioeconómico no va relacionado con las dietas, pero la mayoría de
las personas (54,5%) que llevan una dieta vegana son de estrato cuatro; Los vegetarianos
estrato 4 representan el 31.0%, de los orgánicos 32.1% son estrato cinco, de los que llevan
una dieta de mezcla vegetariana y no vegetariana 34.9% son estrato cuatro y las personas de
otras dietas representan el 41.5% de estrato cinco. En conclusión la mayoría de las personas
de todas las dietas son de estrato cuatro y cinco representando un 31.4% y 27.7%
respectivamente.
Se infiere que estas dietas se dan en estratos medios altos, debido al alto costo de los
alimentos, por lo tanto la mayoría de las personas de estratos bajos no llevan este tipo de
dietas porque probablemente no cuentan con el mismo poder adquisitivo; Además puede que
no estén tan informados de cómo llevar una dieta más saludable. (Anexo 8).
9.2.2.4 Dieta con respecto al tiempo ejerciendo este estilo de vida
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y el tiempo ejerciendo el estilo de vida no tienen
relación. Es decir son independientes.
Dentro de los 385 encuestados, solo se validaron 282 encuestas para la pregunta sobre el
tiempo que lleva ejerciendo el estilo de vida.
Se pudo analizar que existe una relación entre la dieta y el tiempo que se lleva ejerciendo
este estilo de vida. Se concluye que la mayoría de los veganos con un 52.4% llevan ese estilo
de vida menos de dos años, los vegetarianos entre dos año a cinco años con 41.8%, los
orgánicos menos de dos años con un 50.0%, flexitarianos, menos de dos años con un 48.5%
y otras dietas. Con un promedio entre los encuestados se pudo observar que la mayoría con
un 37.2% llevan ejerciendo este estilo de vida hace menos de dos años. Gracias a la
globalización cada vez llegan más tendencias de diferentes países, puede ser que estas dietas
40
se estén dando a conocer hace poco por esta razón la mayoría lo hacen hace menos de dos
años lo cual es muy poco. (Anexo 9).
9.2.2.5 Dieta relacionada con disciplina
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y la disciplina tienen relación. Es decir son
dependientes.
El análisis estadístico muestra que las dos variables (dieta y disciplina), son
independientes; es decir, una variable no influye a la otra.
De las 385 personas encuestadas, el 40% afirman ser. Entre estas personas el 43,8% son
flexitarianas y presentan la mayor preponderancia estadística con respecto a esta pregunta.
Un 39,3% hacen parte del tipo de dieta orgánica, 37,2% son vegetarianas y un 50% son
veganos. (Anexo 10).
9.2.2.6 Dieta relacionada con responsabilidad
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y la responsabilidad tienen relación. Es decir

son dependientes.
El análisis estadístico señala que las dos variables (dieta y responsable), son
De las 385 personas encuestadas, 43,4% afirman ser muy responsables. Entre estas personas
el 51,2% realizan otro tipo de dieta, mientras que 46,9% son vegetarianas, un 43,2% son
flexitarianos, un 36,4% son veganos y un 25% tienen una dieta orgánica. (Anexo 11).
9.2.2.7 Dieta relacionada con orden
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y el orden no tienen relación. Es decir son
independientes.
El análisis estadístico, nos muestra que las dos variables (dieta y ordenado), son
dependientes; es decir, una variable influye en la otra. Los resultados se presentan en la tabla
9, donde se evidencia que un 34.9% de las personas encuestadas afirman ser ordenadas.
Dentro de este porcentaje los flexitarianos presentan una mayor preponderancia estadística,
con 67 personas que representan un 45,9%. (Anexo 12).
41
9.2.2.8 Dieta en relación a rutinario
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y ser rutinario tienen relación. Es decir son
dependientes.
El análisis estadístico, nos muestra que las dos variables (dieta y rutinario), son
De las 385 personas encuestadas, 126 personas afirman ser neutras en cuanto a su nivel
rutinario, lo que equivale a un 36%. Entre estas personas el 34,1% es decir 14 personas
realizan otro tipo de dieta, mientras que un 41,1% (60 personas) son flexitarianas, el 21,4%
(6 personas) realizan una dieta orgánica, el 31,9%(36 personas) son vegetarianas y un 45,5%
(10 personas) son veganas. (Anexo 13).
9.2.2.9 Dieta relacionada con la condición médica especial
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y la condición médica especial tienen relación.
Es decir son dependientes.
Dentro de los 385 encuestados, se puede concluir que de las personas que llevan en estilo de
vida vegano el 90,9% no tiene ninguna condición médica especial mientras que el 9,1%
tienen una condición médica especial, de los vegetarianos el 85,8% no tienen ninguna
condición médica especial y el 14,2% si tienen una condición médica especial. De las
personas que llevan un estilo de vida orgánico el 78,6% no tienen ninguna condición médica
especial y el 21,4% no tienen ninguna condición médica especial, en cuanto a las personas
que llevan una mezcla entre vegetarianos y no vegetarianos el 90,4% no tienen ninguna
condición médica especial mientras el 9.6% si tienen una condición médica especial.
Por tanto se puede concluir que de las personas veganas, vegetarianas, orgánicas (86,3%) del
total de los encuestados no poseen ningún tipo de condición médica especial. (Anexo 14).
9.2.2.10 Dieta en relación a género
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y el sexo no tienen relación. Es decir son
independientes.
De la muestra total de 385 encuestados 252 personas son mujeres lo que equivale al 65,5%,
y 133 personas son hombres y equivale al 34,5%. De esto se puede concluir que de las
personas veganas el 64% son mujeres y el 36% son hombres, de los vegetarianos el 68,7%
son mujeres y el 31,3% son hombres, y de las personas que siguen una dieta vegetariana y
no vegetariana el 63,5% son mujeres y el 36,5% son hombres. (Anexo 15).
42
9.2.2.11 Dieta con respecto al tipo de ejercicio
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y el tipo de ejercicio tienen relación. Es decir
son dependientes.
Dentro de los 385 encuestados, solo se validaron 315 encuestas para la pregunta sobre el tipo
de ejercicio que realizaban, de los cuales de la muestra total el 42,5% realiza ejercicios
cardiovasculares, el 26% realizan crossfit, el 18,1% realiza futbol o baloncesto, el 1,6%
acrobacias y el 11,7% yoga. De lo cual se puede concluir que el 52,2% de los veganos, el
43,9% de los vegetarianos, el 36% de los personas que consumen comida orgánica, el 39,4%
de personas vegetarianas y no vegetariana y el 48,6% de la categoría otros, prefieren realizar
ejercicios cardiovasculares, lo cual evidencia que este tipo de ejercicio es el de mayor
preferencia. (Anexo 16).
9.2.2.12 Dieta relacionada a la edad
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y la edad tienen relación. Es decir son
dependientes.
De la muestra total de 385 encuestados, el 55,6% (214 personas) están en un rango de edad
entre los 15 – 25 años, el 20,8% (80 personas) están en un rango de 26 – 35 años, y el 23,6%
(91 personas) son mayores de 45 años. De lo cual se puede concluir que el 68% de los
veganos, el 54,2% de los vegetarianos, el 48,3% de los personas que consumen comida
orgánica, el 53.2% de personas vegetarianas y no vegetariana y el 65,9% de la categoría otros,
están en un rango de edad de 15 – 25 años, Por lo tanto se puede decir que en estas 5
categorías las personas más jóvenes son el segmento más grande, según esta comparación.
(Anexo 17).
9.2.2.13 Dieta relacionada con tipo de religión
En la muestra se puede evidenciar que prevalece la religión católica/cristiana en los

encuestados. Según el artículo de la revista semana: Colombia, el sexto país con más
católicos, se puede analizar que más del 82% de la población Colombiana se inclina hacía
estos tipos de religiones, el cual se ubica como el sexto país a nivel mundial con mayor
población de católicos.
En la muestra, la población católica/cristiana equivale a un 53.8%, ubicándose en cada

categoría como la de mayor peso estadísticos dentro de las demás religiones. De esto se puede
inferir que llevar una dieta vegana, vegetariana o flexitariana no influye en la religión por la
que se opte, ya que dentro de las “reglas” que rigen ambas religiones no se determina el no
consumo de carne.
Es importante informar que religiones como el krishna, chade yoga, fraternidades

espirituales, vaisnava, entre otras, buscan un equilibrio con el planeta y consideran que no se
43
le puede arrebatar a ningún ser vivo su vida para bienestar propio, por lo cual muchas de las
personas que optan por una dieta libre de carnes, lo hacen por filosofía religiosa. También
hay que diferenciar que no todas las personas pertenecientes a la segunda categoría religiosa
son regidas por los mismos preceptos como el no comer carne.
Las fraternidades universales, ciencias de la espiritualidad y otras, representan un 12,2% del

total de las personas encuestadas. En kriya yoga y chade yoga solo hay tres personas (0,8%)
dentro de los encuestados que se ubican en la dieta vegetariana. El Hare krishna representa
un 1,3% del total de los encuestados. Por último, se encuentra la religión vaisnava que
representa un 1% del total. (Anexo 18).
9.2.2.14 Dieta con respecto a la influencia de la religión o corriente espiritual en los

hábitos alimenticios.
El análisis estadístico, demuestra que la dieta y la religión o corriente espiritual influye en

los hábitos alimenticios tienen relación. Es decir son dependientes.
De la muestra total de 385 encuestados, el 24,4% (94 personas) sus hábitos alimenticos están
influidos por su religión o corriente espiritual, el 75,6% (291 personas) sus hábitos
alimenticos no están influidos por su religión o corriente espiritual. Se puede concluir que de
las personas que llevan en estilo de vida vegano el 20% sus hábitos alimenticos están
influidos por su religión o corriente espiritual mientras, el 80% sus hábitos alimenticos no
están influidos por su religión o corriente espiritual, de los vegetarianos el 35,9% sus hábitos
alimenticos están influidos por su religión o corriente espiritual 64,1% sus hábitos
alimenticos no están influidos por su religión o corriente espiritual. De las personas que
llevan un estilo de vida orgánico el 34,5% sus hábitos alimenticos están influidos por su
religión o corriente espiritual y el 65,5% sus hábitos alimenticos no están influidos por su
religión o corriente espiritual, en cuanto e las personas que llevan una mezcla entre
vegetarianos y no vegetarianos el 16,7% sus hábitos alimenticos están influidos por su
religión o corriente espiritual mientras el 83,3% sus hábitos alimenticos están influidos por
su religión o corriente espiritual. (Anexo 19).
9.2.3 IDENTIFICAR LAS DISTINTAS PERCEPCIONES Y OPINIONES QUE

TIENEN LAS PERSONAS ACERCA DEL VEGANISMO Y DEL
VEGETARIANISMO.
9.2.3.1 Dieta relacionada con el significado de vegetariano/vegano
Dentro de los 385 encuestados, solo se validaron 365 encuestas para la pregunta sobre los
conceptos de vegano y vegetariano. Los resultados se presentan en la tabla Anexo 20, donde
se evidencia que un 46,3% de las personas atañen el ser vegetariano o vegano el no consumo
de carnes e ingesta de vegetales. Dentro de este porcentaje los flexitarianos presentan una
mayor preponderancia estadística, con 84 personas que se identifican con este concepto.
44
Además, es importante señalar que se encontraron 140 personas flexitarianas donde las 84
personas representan el 60%.
Por otro lado, la mayoría de los vegetarianos dan como significado que su dieta se basa en
no consumir carnes e ingesta de vegetales. Los flexitarianos representan la tercera mayor
proporción estadística en que le atañen como significado a estas dietas por un mejor estilo de
vida, calidad de vida y bienestar.
Con la menor proporción estadística se evidencia que las personas creen que ser vegetariano
o vegano es cuestión de disciplina, donde 15 personas vegetarianas, 1 orgánica y 2 de otros
la dieron como respuesta. (Anexo 20).
9.2.3.2 Relación entre dieta y razones de cambio de alimentación
De las 385 encuestas, se validaron 311 en la cual se presenta que 41,5% de encuestados
hicieron “click” con este estilo de vida debido a la importancia de cuidar de su salud,
sobrepeso o porque el cuerpo no tiene la necesidad de consumir carne. En esta categoría
predominan los flexitarianos. Con esto se evidencia que se están transformando los hábitos
alimenticios de la población caleña por cuestiones saludables. Además, esta categoría
representa el 57,4% de la población total encuestada se preocupa por mantener hábitos
alimenticios más saludables. Esta población se compone de 6 veganos, 43 vegetarianos y 62
flexitarianos. Esta tendencia se puede analizar por medio de la población con enfermedades
crónicas que va aumentando a medida de los años y las personas están siendo conscientes de
ello.
También, en la dieta vegetariana se encuentra que el 29,3% de personas hicieron “click” con
esta dieta por amor hacia los animales, teniendo mayor compasión con ellos y disminuyendo
un daño al planeta. En los vegetarianos se puede afirmar una visión más animalista hacía esta
tendencia dietaría. Por otro lado, la segunda razón por las que hacen “click” los vegetarianos
es por cuestiones de salud. Además, con esta misma razón se identificaron 3 personas
veganas, 7 personas orgánicas y 9 flexitarianas. (Anexo 21).
45
10. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Se realizaron 16 entrevistas en profundidad con personas veganas, vegetarianas y

flexitarianas de diferentes edades (desde los 20 hasta los 70). Mediante el análisis de cada
entrevista, se evidencio que prefieren tener estos hábitos alimenticios por decisión propia.
Además, se encontró un patrón dentro de los entrevistados, el cual consiste en que las
personas que usualmente llevan este tipo de dietas practican actividades físicas (ejercicios
cardiovasculares) o espirituales (yoga). La mayoría de las personas entrevistadas consideran
que tiene una gran conexión espiritual con la naturaleza, creen en la energía del universo,
tratan de llevar una vida armoniosa y de tener un aura positiva. En menor medida, algunas
personas entrevistadas decidieron llevar este estilo de vida “libre de carnes” por la religión
que practican y otros por cuestiones de salud.
Con respecto a la conexión espiritual que algunas personas manifestaron dentro de su estilo
de vida, indicaron que se consideran animalistas, buscan un equilibrio con la naturaleza,
respetan cada ser viviente, son conscientes de su dolor y afirman que no es moralmente
correcto el hecho de que los animales sufran con el fin de satisfacer “necesidades” humanas.
Además, la mayoría de encuestados coinciden en tener una dieta basada en vegetales y frutas,
siendo estos lo de mayor preponderancia dentro de sus hábitos alimenticios. También, tienen
conocimiento sobre el contenido alimenticio de lo que consumen. A parte de esto, los
alimentos que más consumen los encuestados son la quinua, la cúrcuma, el jengibre, algunas
semillas, granos secos, entre otras.
Se distinguieron dos tipos de consumidores, unos animalistas, que ejercen este estilo de vida
por respeto a la vida, a los animales, por lograr un equilibrio espiritual con la naturaleza y
detienen la ingesta de carnes o el uso de prendas que contengan partes de animales. Los otros
son los consumidores que se limitan al consumo de carne (o están en proceso) por cuestiones
relacionadas a la salud. Se encontraron casos como el de Daniela Ortiz (estudiante, 20 años),
quien afirma que tal es su preocupación por los animales que no usa maquillaje que haya sido
testeado en ellos y que tiene una tabla sobre sus comidas diarias, indicando que nutrientes
está ingiriendo en cada una de ellas.
Hay otras personas que tienen una conexión inmensa con su cuerpo y lo consideran como un
templo, son muy sensibles a la naturaleza y la energía, consideran que deben rodearse de
cosas positivas y de paz interior. Estas personas tienen un profundo conocimiento acerca de
lo que ingieren, saben muy bien lo que les conviene y lo que no para su cuerpo, y lo hacen
también por salud. Éstos últimos tratan de llevar una dieta estricta y aunque no está basada
en no comer carne, es muy difícil que adquieran comida no orgánica o de la cual no sepan de
su procedencia. Según Pablo Yepes (preparador físico y guía ecológico) todos los alimentos
que se consumen deben estar llenos de amor, y por eso es necesario saber de dónde provienen.
La gran mayoría de los encuestados hacen sus compras en La 14 por razones de cercanía,
otros por ser el único supermercado de cadena donde pueden encontrar embutidos
vegetarianos o veganos, otros simplemente porque es valluno o por costumbre familiar
mercar siempre ahí. También, visitan la galería porque encuentran alimentos frescos y a un
46
precio mucho más económico que en cualquier supermercado. Se podría decir que un 70%
adquiere productos de tiendas especializadas como artemisa. Muy pocos adquieren los
alimentos directamente desde granjas o fincas productoras. La mitad de los entrevistados
prefieren preparar su comida o ya tienen restaurantes definidos para ir a comer.
La frecuencia de compra varía mucho, ya que algunos lo hacen semanalmente, otros
quincenal y otros mensual, y coinciden en que sus compras depende mucho de los alimentos
que adquieren, pues algunos se acaban más rápido que otros (frecuencia de uso) o se
deterioran con mayor facilidad. Aproximadamente estas personas gastan $300.000 pesos
mensuales.
47
11. RECOMENDACIONES
Para conocer en profundidad el tema del vegetarianismo y el veganismo y conocer mejor a

los consumidores de este tipo de productos, se recomienda hacer una investigación donde la
muestra abarque únicamente personas que lleven este estilo de vida.
En los antecedentes históricos no existe una cantidad significativa de información acerca de

este tema, por lo cual se empezó a trabajar sin una base amplia que permitiese comparar la
información obtenida respecto de patrones claves de comportamiento y consumo de la
población objetivo.
Para la compañía BConsulting sería de gran ayuda contar con ideas de productos alimenticios
las cuales puedan ser evaluadas en el momento de la investigación, antes de su lanzamiento
oficial, para así ahorrar tiempo y costos en pruebas de mercado y producto.
48
12. CONCLUSIONES
Luego del análisis de la información presentada se puede concluir lo siguiente:
 La mayoría de las personas siguen teniendo la percepción de que este tipo de dietas solo
tratan sobre el no consumo de carnes y mayor ingesta de vegetales, ignorando que el
adoptar estos hábitos alimenticios traen mayores beneficios en cuestión de salud y
calidad de vida. Además, cuando las personas señalaron la disciplina o armonía con el
universo como significado, se registraron una menor cantidad de respuestas, lo cual
valida que estas características ligadas a la religión, no se consideran importantes al
momento de contraer estas dietas, por lo que se puede afirmar en términos generales que
la religión no es una influencia significativa al momento de establecer los hábitos
alimenticios.
 Se puede concluir que las dos razones predominantes para tener mejores hábitos
alimenticios es el cuidado de la salud y la compasión hacía los animales. Por un lado,
con respecto al cuidado de la salud, las personas que más se inclinan por esta razón son
los flexitarianos, quienes no tienen una disciplina como la de un vegetariano o vegano,
pero procuran tener mejores hábitos alimenticios consumiendo menor cantidad de
carnes. Dado lo anterior, se puede afirmar que este tipo de personas se inclinan más por
un bienestar físico interno y externo, dejando en un segundo plano la compasión por los
animales, por lo tanto se presume que estas personas no estén conscientes del apoyo que
brindan a las empresas productoras de carne animal mediante su consumo, como si lo
tienen los veganos y vegetarianos.
Por otro lado, se encuentra la población que no consume productos provenientes de

animales por el amor que sienten hacía ellos o por cuestiones morales, ya que no
consideran correcto satisfacer necesidades humanas mediante el sufrimiento de un ser
vivo. Estas personas pueden ser menos apegadas a lo material y más interesadas en el
bienestar general, partiendo de la premisa que todo ser vivo puede sentir. En esta
categoría, se encontró que la mayoría de los veganos y vegetarianos se inclinaron a
indicar esta opción como motivación para mantener sus hábitos alimenticios, relatando
anécdotas traumáticas sobre los animales. Además, se pueden clasificar como seres más
altruistas y menos apegados a su apariencia física y a la aprobación social, tratando de
encontrar un equilibrio con la naturaleza.
 El significado de los conceptos se rige por la aceptación que le da la mayoría dentro de

una sociedad, por lo cual, partiendo de este punto, se puede concluir que las comunidades
veganas, vegetarianas y flexitarianas tuvieron que vivir experiencias fuertes para lograr
este grado de concientización o que procuran cuidar su salud, desechando alimentos
dañinos para el cuerpo. Estos alimentos dañinos puede ser las carnes que aumentan el
riesgo de cáncer, la leche que ocasiona problemas en el colón, las cantidades de harinas
que inducen al sobrepeso, entre otras cosas.
49
Cabe decir que varios veganos o vegetarianos no se perciben como personas que se
alimentan de manera saludable, ya que la mayoría llevan esta ideología por compasión
hacía los animales, pero no porque quieran tener estilos de vida saludable. Por último,
estas personas mencionan que no almuerzan en horas fijas, no cenan todos los días, se
alimentan con comida rápida vegana/vegetariana y que consumen dulces, alimentos
fritos o frituras empacadas (pasa bocas), lo cual da lugar a que la suposición de que todas
las personas saludables son las que se categorizan como “veganas” o “vegetarianas” se
rechace, ya que no se puede afirmar ni inferir tal condición a toda la población.
 Los consumidores que llevan una dieta vegetariana, vegana y flexitarianas coinciden en
que la frecuencia de compra de alimentos se hace de manera semanal o quincenal, lo que
demuestra que sus hábitos alimenticios influyen en la periodicidad de sus compras, lo
cual se puede deber a razones personales como el número de integrantes en su familia o
cuestiones salariales que les generan comodidad a la hora de adquirir sus productos.
Además, el gasto de estos consumidores oscila en compras menores a 200.000.
Adicionalmente, muchas de estas personas tienen una posición económica intermedia.
En relación al tiempo, las personas que llevan estas dietas ejercen, en promedio, este
estilo de vida hace 5 años o menos, por lo cual, se concluye que muchas de estas dietas
han tenido repercusiones en los últimos años, generando tendencias en la población
objetivo.
 Las personas que compran por Internet consideran que en estas tiendas especializadas
virtuales se pueden encontrar productos que no se presentan en los supermercados.
Además, es una experiencia de compra que proporciona al consumidor mayor facilidad,
sin tener que moverse de su hogar, lo cual genera que muchas personas lo quieran
experimentar (cada vez es mayor la tendencia por comprar online). Sin embargo, la
muestra aún es muy pequeña debido a que muchos no se atreven por temor a realizar un
pago online (estafas), calidad de los productos o porque no pueden sentir el producto que
van a comprar.
 En los supermercados o almacenes de cadena se evidenció que los tres grupos de

consumidores responden de manera diferente. La elección del supermercado en que
compran sus alimentos no depende directamente del hábito alimenticio que sigan. Por
un lado, la mayoría de flexitarianos no tiene ninguna restricción en realizar compras en
almacenes como Carulla, el Éxito o Súper Inter; lo cual se le puede atribuir a la poca
exigencia que tienen en su dieta y la variedad de productos que ofrecen estos almacenes.
Por otro lado, se encuentran que los veganos y vegetarianos no están satisfechos con la
oferta de productos que presentan estas cadenas. Para estos consumidores son muy
valiosas las galerías de la ciudad de Cali, sobresaliendo entre ellas la galería Alameda y
Santa Elena, la cuales destacan notoriamente la frescura y la variedad de frutas y
verduras. Además, los precios son más económicos y se transmite cierta seguridad sobre
la calidad del producto (se tiene la percepción de que venden alimentos más naturales y
frescos que en los supermercados).
50
 En las tiendas especializadas se presenta un porcentaje alto de consumidores que
compran en Artemisa o Sanissimo. Esto puede atribuirse a que pueden encontrar
productos con marcas específicas que desean adquirir, ya sea productos alimenticios para
vegetarianos y no vegetarianos, así como productos complementarios para el cuidado de
su salud.
 En las tiendas de barrio, se encontró que las personas vegetarianas son las que más
frecuentan este canal, aunque no se representan como una muestra significativa dentro
de la población encuesta. Muchas veces se escoge este canal de distribución por la
proximidad a sus hogares, donde pueden encontrar productos faltantes de su mercado o
que necesitan de manera inmediata. Se podría definir como un canal de apoyo para el
consumidor cuando se le ha olvidado comprar algún producto en su mercado semanal o
quincenal. Cabe mencionar que estas tiendas no son un lugar muy apetecido por estos
consumidores debido a la poca oferta o inexistencia de productos saludables y orgánicos
en este canal.
 El tipo de dieta que se esté realizando no tiene una fuerte relación con su nivel de
disciplina, responsabilidad, rutina y orden. Esto es debido a que gran parte de la muestra
fueron flexitarianos (146 personas) y para el estilo de vida y alimentación que llevan, no
se requiere ser tan rigurosos en estos aspectos. También es importante mencionar que
del porcentaje de personas que respondieron ser disciplinados, responsables, rutinarios
y ordenados, el mayor porcentaje lo obtuvieron los veganos y vegetarianos, ya que para
llevar una dieta de solo vegetal y con productos no provenientes de animales, se requiere
de un mayor esfuerzo y preocupación en seleccionar sus alimentos y complementarlos
con vitaminas, minerales, ejercicios para el beneficio de su salud y en el algunos casos
tranquilidad espiritual.
 En cuanto al perfil demográfico de la muestra de la investigación, la mayoría son mujeres

que están entre los 15 y los 25 años de edad, cuya dieta es flexitariana; en cuanto a los
hombres se presenta un rango de los 26 y los 35 años de edad y también presentan una
dieta flexitariana. Se puede concluir que no influye ni el sexo ni la edad en este tipo de
dieta.
 En cuanto a las condiciones de salud de los encuestados, se observó que en su mayoría

son personas saludables que no poseen ningún tipo de enfermedad, de lo cual se puede
inferir que aunque su dieta este basada en comida vegetariana y no vegetariana, su
condición no está relacionada con la decisión de llevar este estilo de vida. Además, se
evidenció que este tipo de consumidor es saludable, pues le gusta mucho realizar
ejercicio, aunque no a nivel competitivo, si no para cuidar su salud o mantener un
equilibrio con su cuerpo, por lo cual realizan en su mayoría ejercicios cardiovasculares,
lo que le permite reforzar su dieta saludable con un buen ejercicio.
 En la mayoría de las personas se percibió que la religión no es un factor determinante

para un cambio de hábito alimenticio. Como se mencionó, la población colombiana se
51
inclina mayormente a religiones católicas o cristianas, las cuales no exigen que para
poder seguir con su filosofía tengan que dejar de consumir carnes o productos derivados
de los animales. Así que en un contexto regional, los caleños optan por llevar un estilo
de vida más sano por razones más altruistas que religiosas. Con esto, no quiere decir que
la religión o corriente espiritual no influya en los hábitos alimenticios, ya que se
encontraron personas que por ideologías espirituales decidieron parar de alimentarse de
“seres muertos” y tener un “renacimiento”, es por esto que cabe mencionar que la
religión si influye, pero en menor medida.
52
13. BIBLIOGRAFÍA
Angelucci, L. (2013). Hacia un vivir saludable. Debates IESA, 16.
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Menú Unilever: www.unileverfoodsolutions.com.mx/quienes-
somos/noticias?request=download&id=1501&mb=51860&media=raw
53
14. ANEXOS
ANEXO 1
54
ANEXO 2
55
ANEXO 3
56
ANEXO 4
57
ANEXO 5
58
ANEXO 6
59
ANEXO 7
60
ANEXO 8
61
ANEXO 9
62
ANEXO 10
63
ANEXO 11
64
ANEXO 12
65
ANEXO 13
66
ANEXO 14
67
ANEXO 15
68
ANEXO 16
69
ANEXO 17
70
ANEXO 18
71
ANEXO 19
72
ANEXO 20
73
ANEXO 21
74

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INVESTIGACIÓN SOBRE ALIMENTACIÓN SALUDABLE

“EL CONSUMIDOR QUE SE CUIDA”

MARÍA FERNANDA AGUILAR

MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD

MARÍA FERNANDA AGUILAR

MERCADEO INTERNACIONAL Y PUBLICIDAD

Santiago de Cali. Mayo 22 de 2015

Ilustración 1 Tipo de dieta .................................................................................................... 31

Con frecuencia nacen nuevas tendencias que influyen notoriamente en el comportamiento de

Inicialmente, para el grupo de trabajo se definió el concepto “saludable” especialmente

1. Leche y derivados: se encontró́ que 93,4% de la población consume leche en un mes

En la medida que pasa el tiempo, el consumidor y sus necesidades se transforman, lo cual se

La investigación limita la participación de los caleños veganos, vegetarianos, flexitarianos o

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Conocer e identificar las razones de compra y consumo analizando los principales

7.1 MARCO TEÓRICO

¿Por qué algunas personas se hacen vegetarianas?

Estilo de vida: Tipos de hábitos, actitudes, conductas, tradiciones, actividades y decisiones

8.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN

8.2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para llevar a cabo la presente investigación, se cubrirán las siguientes etapas:

ETAPA I: Se establecerán conceptualmente los propósitos de la investigación, se definirán

8.3 TAMAÑO DE MUESTRA

Utilizando la fórmula habitual para definir el tamaño de un muestreo estadístico en

8.4 DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Perfil del consumidor

a) Comida vegana (1)

2) De los siguientes alimentos, cuales consume:

3) Realiza algún tipo de ejercicio

4) Si su anterior respuesta fue a) Si, ¿Qué tipo de ejercicio realiza?

5) ¿Hace cuánto que realiza actividad física?

8) Decidió optar por esta visión espiritual (o religión) debido a:

Código ¿Cuál? ¿Cuánto gasta?

Si su respuesta es b) No, no responda las preguntas 15 y 16.

18) En su opinión ¿Qué significa ser vegetariano/vegano? (Revisar Pregunta 1)

19) ¿Cuánto tiempo lleva ejerciendo este estilo de vida?

22) Sexo: M F Otro? Cuál?

23) Nivel socioeconómico: 1 2 3 4 5 6

24) Posición en el hogar:

9.1 ANÁLISIS DE RESULTADOS

9.1.1 TIPO DE DIETA Y ALIMENTOS CONSUMIDOS

CINCO ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS

CINCO ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS

SEIS ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS

CINCO ALIMENTOS MÁS CONSUMIDOS

Ilustración 1 Tipo de dieta

Ilustración 2 Realiza actividad física

La mayoría de la muestra realiza actividades físicas, teniendo un porcentaje del 81.43%

9.1.4 CREENCIAS RELIGIOSAS

Ilustración 4 Tipo de religión

La mayoría de la muestra seleccionada se cataloga como cristiano o católico. Es necesario

9.1.5 CONDICIONES MÉDICAS

Ilustración 6 Condición médica

Ilustración 7 Significado de ser vegetariano

Ilustración 9 Nivel socioeconómico

A continuación se realizará un análisis bivariado en el cual se cruzarán variables propuestas

9.2.1 IDENTIFICAR LAS RAZONES DE COMPRA Y CONSUMO ANALIZANDO

9.2.1.1 Dieta relacionada con compras por internet

9.2.1.2 Dieta relacionada con compras en supermercado