Estrategias digitales de marketing:

Data, automatización, analítica

e inteligencia artificial

El marketing moderno se ve impulsado por los datos,

fortalecido por la automatización y optimizado gracias a la analítica.
PANORAMA adoptado una visión holística de la mercadotecnia
al implementar plataformas tecnológicas que
La proliferación de nuevas tecnologías como los
respaldan el proceso de toma decisión en toda la
dispositivos móviles, computación en la nube e
organización. De eso es de lo que se trata este
inteligencia artificial (IA) ha transformado el
programa.
comportamiento del cliente y ha trastornado los
mercados. ¿A quién va dirigido el programa?
Por consiguiente, nuestras prácticas de marketing
deben evolucionar. La mercadotecnia en el mundo Administradores de negocios y líderes
digital va mucho más allá de la mera utilización de responsables de procesos de innovación y
canales digitales. En la mercadotecnia moderna se crecimiento, así como profesionales
tiene que aprovechar la analítica, la automatización y experimentados de marketing, obtendrán
la inteligencia artificial (IA) para hacer más conocimiento práctico sobre cómo lucen las
productivas y ágiles las prácticas de marketing, crear modernas prácticas de marketing desde la
estrategias de comunicación personalizadas y perspectiva de la organización.
mejorar procesos.
Si tu papel incluye atraer y retener clientes, o
Kellogg Executive Education es líder de opinión en lo la entrega de productos y servicios, este
que se refiere a entender cómo las nuevas programa te será de gran utilidad. Si tienes
tecnologías siguen transformando las prácticas en el bajo tu cargo la dirección de un equipo de
mercado. El profesor Mohanbir Sawhney, académico marketing, este curso te resultará
reconocido a nivel mundial, educador y autor experto especialmente apropiado, ya que esta
en temas de marketing, innovación y tecnología, te responsabilidad requiere de un nivel alto de
guiará a través de una inmersión profunda a las visión estratégica.
prácticas modernas de marketing.
Los participantes provienen de una gran
variedad de industrias que incluye ventas
¿Qué obtendrás del programa? retail, telecomunicaciones, hospitalidad,
En este programa en línea de Kellogg School of envíos globales, tecnología, automotriz,
Management Executive Education, obtendrás una manufactura y otros.
perspectiva de punta a punta sobre procesos
modernos de marketing que empiezan con la Algunos ejemplos:
recolección de insights, pasan por estrategias y
ejecución de contenidos, y culminan con la AT&T
optimización de resultados. FedEx
Claussen
Podría sonar familiar, pero si la IA y la automatización
P&G
no son parte de tu estrategia de marketing, entonces
no estarás sacándole todo el juego a tus inversiones Whole Foods, entre otros.
en mercadotecnia. Los líderes del mercado han

Se espera que el uso de la IA crecerá más de 50%, de acuerdo con una encuesta
realizada por Salesforce. ¿Por qué? Porque es indispensable entender mejor la
conducta del cliente para determinar el mejor mensaje y el mejor canal.

1 // KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING

TU EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE
Kellog Executive Education le lleva prácticas de mercadotecnia de vanguardia a líderes de negocio y
profesionales de la mercadotecnia dentro de un entorno interactivo y colaborativo. Al ir más allá de la práctica
tradicional del marketing, este programa en línea te muestra cómo es que las empresas líderes están
incorporando la IA, la automatización y el mapeo del recorrido del cliente para tomar mejores decisiones y ser
más eficientes.

Además de clases en video, aprenderás a través de webinars en vivo con el profesor Sawney; casos de estudio
de la vida real de gigantes de la industria como Airbnb, Harley Davidson y Lexus; así como tareas especiales y
cuestionarios diseñados para reforzar tu aprendizaje.

Durante este viaje recibirás guía una-a-uno y la posibilidad de resolver dudas con tu facilitador dedicado
expresamente a ello. El programa termina con un proyecto final sobre Uber; en él tendrás que aplicar todos los
conceptos clave aprendidos durante el curso.

1. Descubrir los insights del cliente 2. Entender a los clientes

Etnografía y empatía con el cliente Técnicas de segmentación
Mapeo de la experiencia del cliente Marketing conductual
Minería de datos de
redes sociales
Aplicaciones de IA

EXPERIENCIA DE
APRENDIZAJE
5. Optimización 3. Involucrar a los clientes
Atribuciones de marketing Mapeo del recorrido del cliente
Proceso de experimentación Proceso de administración
Marketing automation de contenido
Aplicaciones de IA Hubs de contenido
Storytelling para marcas

4. Ejecución
Marketing always-on
Marketing ágil – Fortalecer el
marketing ágil en empresas
grandes

Los insights realmente importantes de cada una de las necesidades y

motivaciones de los clientes están allá afuera. Aprende cómo obtenerlos
para obtener mejores resultados.

KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING // 2

MÓDULOS DEL PROGRAMA
Aprende cómo construir una organización impulsada por marketing utilizando estrategias que ayuden a mejorar
el proceso de toma de decisiones.

Entiende cuándo, dónde y por qué los clientes escogen tu producto o servicio
Aprende cómo contar historias de marcas en diversos canales para convertir a los clientes
Transfórmate en una organización de marketing ágil
Comercializa de manera más eficiente a través de automatización y tecnologías de IA

Módulo 1 Módulo 2

Contexto: La mercadotecnia en Entender a los clientes y

el mundo digital obtener insights
Entiende las expectativas del cliente y aprende Aprende sobre la naturaleza de los insights del
sobre los cinco caminos de transformación del cliente a través de datos de redes sociales, así como
marketing. a través del mapeo de la experiencia del cliente.

Expectativas del cliente en el mundo digital Insights del cliente: deductivo e inductivo
El viaje de transformación del marketing Etnografía
Contexto: 5 caminos de transformación del Mapeo de la experiencia del cliente
marketing (Engagement y Contenido, Data Investigación de factores humanos
y Analítica, Proceso y Ejecución, Empresa Minería de datos de redes sociales
y Personas, Plataformas y Automatización MotiveScapes
IA en insights del cliente

Módulo 3 Módulo 4

Segmentación de clientes y El recorrido del cliente y la

marketing conductual estrategia de contenido
Estudia los principios básicos de la segmentación Averigua en qué parte de la relación con tu marca
de clientes y cómo seleccionar mercados objetivo se encuentran tus clientes y aprende cómo crear
basándose en comportamientos y respuestas. nuevas formas para involucrarlos e informarlos.

A priori vs. basado en la respuesta Mapeo de la experiencia del cliente

Segmentación Mejorar la experiencia del cliente con la
Panorama general del proceso de matriz ERIC (Eliminar, Reducir,
segmentación (Formulación de una Incrementar, Crear)
hipótesis, Cuantificar, Validar/Describir) Proceso de administración de contenido
Marketing conductual y marketing Creación de hubs de contenido
conductual automatizado

3 // KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING

Módulo 5 Módulo 6

Storytelling de marca en el Aceleración de la ejecución de merc-

mundo digital adotecnia a través de un marketing
ágil
Comprende cómo atraer con historias impactantes
y significativas que te ayuden a conectar a los Aprende a comercializar mejor, más rápido y más
clientes con tu marca y tus valores. agresivamente para empresas grandes, medianas
y pequeñas.
Estructura del storytelling
Storytelling transmedia Marketing always-on
Diseño de campaña de storytelling Cambiar de marketing convencional a
marketing ágil
Implementar y escalar tu estrategia de
marketing ágil

Módulo 7 Módulo 8

Atribuciones de marketing, Marketing automation e inteligencia

pruebas y experimentación artificial en marketing
Identifica los puntos de contacto con tu cliente Aprende sobre aplicaciones de software que
para entender qué, dónde y por qué los clientes pueden ahorrar tiempo e incrementar tu productivi-
compran. dad, a la vez que atraen de manera efectiva
clientes y administran las relaciones.
Modelo de mezcla de mercadeo (MMM)
Atribuciones del cross channel Marketing automation
Atribución multitáctil Aplicaciones de Inteligencia Artificial y ciclo de
Pruebas A/B y optimización vida del cliente (Adquisición, Conversión,
Proceso de experimentación de Crecimiento, Retención y Reactivación)
marketing

KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING // 4

CASOS DE ESTUDIO Y
EJEMPLOS DE LA INDUSTRIA
En este programa aprenderás a aplicar la teoría a la práctica, mediante el estudio de casos y experiencias de
industrias líderes:

Google AT&T
Analiza la estructura del Utilizando un mapa de
storytelling de marca a recorrido del cliente, aprende
través de la óptica del cómo AT&T detectó que los
comercial “Reunion” de consumidores se sentían
Google India, anuncio que a incómodos y abrumados por la
la fecha tiene cerca de 15 tecnología cuando entraban a
millones de vistas. sus tiendas, y cómo convirtió
este sentimiento en algo
positivo al personalizar la
experiencia.

P&G FedEx
Aprende cómo --en lugar de Explora cómo FedEx utiliza
mandar a gente de ventas a tableros de Pinterest para
sus consultorios--, P&G humanizar su negocio al
abordó los tres pain points mostrar las historias de las
de los dentistas al crear un personas que entregan los
sitio web que ofrece paquetes.
educación continua, lo último
en investigación dental y
herramientas para mejores
prácticas administrativas.

Claussen Whole Foods

Explora cómo fue que los Aprende cómo es que Whole
insights obtenidos mediante Foods aprovecha la
minería de datos en redes inteligencia artificial para
sociales ayudaron a una obtener insights de sus
marca de pepinillos a clientes, así como para
mapear las motivaciones de entender con mayor
sus clientes, lo que abrió profundidad cómo escogen
posibilidades para capitalizar cada producto.
segmentos que antes no se
tomaban en cuenta.

Nota: Todos los productos y los nombres de las compañías son marcas registradas de sus respectivos propietarios.
El uso de ellos no implica ninguna afiliación o apoyo.

5 // KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING

 PROFESORADO
Mohanbir Sawhney
Fundación McCormick, Presidente de Tecnología
Profesor de práctica de marketing
Director del Centro de Investigación en Tecnología e Innovación.

El doctor Sawhney es un académico reconocido a nivel mundial, profesor, consultor y conferencista en

innovación en negocios, marketing moderno y analítica de empresas. Ha escrito varios libros de administración,
así como docenas de artículos en publicaciones académicas y en publicaciones gerenciales. Su libro más
reciente, The Sentient Enterprise: The Evolution of Business Decision Making, fue publicado en octubre de 2017
y estuvo en la lista de los más vendidos del The Wall Street Journal. También escribió en 2014 un libro de poesía
llamado Love, Longing and Loneliness.

Las investigaciones del profesor Sawney han sido publicadas en revistas de renombre como California
Management Review, Harvard Business Review, Journal of Interactive Marketing, Management Science,
Marketing Science, MIT Sloan Management Review y Journal of the Acadamy of Marketing Science. Es
colaborador frecuente de publicaciones como Fortune, Forbes y el Financial Times.

El profesor Sawney también es consultor de firmas como Accenture, Adobe Systems, AT&T, Cisco Systems, Dell,
DuPont, Entergy, Ericsson, Fidelity Investments, GE, General Mills, Goldman Sachs, Honeywell, Intuit, Jenner &
Block, Jones Lang LaSalle, Johnson & Johnson, Kellogg Company, McDonald’s, Microsoft, Nissan Motor,
Raytheon Missile Systems, Rockwell Automation, SAP, Sony, Teradata y Textron Inc.

El profesor Sawney tiene un Ph.D. en Marketing de Wharton School de la Universidad de Pensilvania; un Máster
en Administración del Indian Institute of Management de Calcuta y el grado de licenciatura en Ingeniería Eléctrica
del Indian Institute of Technology de Nueva Delhi.

KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING // 6

CERTIFICADO
Una vez completado de manera exitosa el programa, Kellogg Executive Education le otorgará a los partici-
pantes un certificado digital. El programa se califica con aprobado o no aprobado y los participantes deben
cubrir un mínimo de 80% de las actividades del curso para aprobar y recibir su certificado.

CERTIFICATE AWARDED TO

Nombre
FOR COMPLETING

Estrategias digitales de marketing:

Data, automatización, analítica
e inteligencia artificial
Junio, 2019

PAUL CHRISTENSEN KATHLEEN HAGERTY

Associate Dean of Executive Education Dean, Kellogg School of Management
Clinical Professor of Finance Professor of Finance

EXECUTIVE EDUCATION

Una vez que completes satisfactoriamente el curso se te enviará el certificado digital a tu correo electrónico con el nombre que utilizaste en tu registro.
Todas las imágenes del certificado son meramente ilustrativas; el cómo se ve el certificado puede cambiar a discreción de Kellogg Executive Education.

Nota: Este programa en línea certificado no otorga créditos académicos o un título de Kellogg

Nota: Este programa en línea certificado no otorga créditos académicos o un título de Kellogg.

7 // KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING

 SOBRE EMERITUS
Kellogg Executive Education colabora con el
proveedor de educación en línea, EMERITUS
Institute of Management, para ofrecer un portafolio
de cursos en línea de alto impacto. Al trabajar con
EMERITUS tenemos la posibilidad de expandir
nuestras fronteras más allá de nuestros campus en
ABOUT
un formatoEMERITUS
de colaboración atractivo que nos
permite mantenernos fieles a la calidad que
caracteriza a Kellogg.

El método académico de EMERITUS consta de un

diseño basado en grupos, pues su objetivo es
maximizar las dinámicas entre pares. Incluye
sesiones con profesores de clase mundial y
aprendizaje basado en proyectos. En el último año,
más de 16,000 estudiantes de más de 132 países
se han beneficiado a nivel profesional de los cursos
de EMERITUS.

DURACIÓN
2 meses, en línea
4-6 horas/semana

CUOTAS DEL PROGRAMA

$1,950

KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING // 8

La experiencia de aprendizaje

Nuestros programas están diseñados para satisfacer las necesidades de diversos estilos de aprendizaje al
tiempo que aprovechan el potencial del aprendizaje entre pares. Esto se logra a través de una plataforma
amigable que le permite a los participantes navegar de forma sencilla en el contenido del programa y así lograr
sus objetivos de aprendizaje.

APRENDIZAJE REAL
+ Modules

Nuestro enfoque académico está diseñado con el

objetivo de traer los conceptos a la vida real, tales
como:

• Técnicas de microaprendizaje
• Aplicaciones en el mundo real
• Aprendizaje entre pares
• Enseñanza interactiva y en vivo

9 // KELLOGG EXECUTIVE EDUCATION ESTRATEGIAS DIGITALES DE MARKETING

 APRENDIZAJE CONVENIENTE
El acceso al contenido del curso es flexible y está disponible a través de múltiples dispositivos, lo que les
permite a los profesionistas coordinar sus horarios y aprender de manera remota, donde sea, cuando sea. Los
participantes inscritos al programa tienen acceso a los materiales de forma modular: cada semana se publica
nuevo contenido. Los módulos del programa integran distintos instrumentos de enseñanza como:

• Clases en video
• Foros de discusión
• Materiales para la clase: artículos, casos
• Quizzes
• Encuestas
• Tareas

Con el objetivo de personalizar los módulos del programa, se calendarizan sesiones en vivo durante el curso,
normalmente con tiempo para preguntas y respuestas. Los participantes que no puedan conectarse a las
sesiones en vivo, podrán consultar las grabaciones. Nuestra plataforma de aprendizaje líder en la industria les
permite a los participantes crear un perfil, conectarse y colaborar con otros estudiantes, así como interactuar con
académicos y expertos en la industria, como los líderes del programa, coaches y los asistentes de los
profesores. Usualmente las tareas están ligadas a situaciones de la vida real, lo que hace que los conceptos se
vuelven inherentemente prácticos.

APRENDIZAJE INTERESANTE
Nuestras aulas conectadas globalmente les permiten a los participantes interactuar con otros colegas para
completar los trabajos y terminar el programa, enriqueciéndose culturalmente en el camino.

Requerimientos del programa

Para tener acceso a nuestros programas los participantes necesitarán:

• Una dirección válida de correo electrónico • Microsoft Office y programa para abrir PDF con el
• Un dispositivo conectado a internet: PC/laptop, objetivo de acceder a documentos como hojas de
tableta o teléfono inteligente cálculo, presentaciones, archivos PDF y
• La última versión de su buscador de su elección transcripciones
para poder entrar a la plataforma de aprendizaje

Otros requerimientos
Algunos programas necesitan de cierto tipo de software, herramientas y aplicaciones. Se les informará a los
participantes de los requerimientos adicionales en la fase de registro o cuando inicie el programa. Nuestros
asesores están disponibles para responder cualquier duda sobre los requerimientos.

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CONTACTA A UN ASESOR DEL PROGRAMA

Email: [email protected]

14 // KELLOGG GLOBAL MARKETING LEADERSHIP PROGRAM