LOS NUEVOS AFEITADOS DE GILLETTE

En los años 90, la estrategia de marketing como comercial de Gillette buscaba

aumentar las ventas de maquinillas de afeitar no desechables, las recargables,
con las que triplica utilidades, en un momento histórico del desarrollo de la
categoría. Esta fórmula imperó desde los extremos finales de los años 80 y
con mayor acento en los 90 e inicios de los 2000, replicada con grandes
avances permanentes, I&D + I (innovación) con un mayor énfasis en
constantes los lanzamientos de múltiples de productos, basados en cuchillas
de recarga, todos alrededor de la afeitada, principalmente, como al aseo
personal.

1990
Gillette lanza Sensor®, la primera rasuradora con dos cuchillas
montadas individualmente sobre resortes de gran respuesta que
se ajustan automáticamente a los contornos de la cara.

El gran laboratorio del proyecto, inicialmente, fue Francia, país de un alto

consumo de productos de afeitado, a diferencia de un país vecino como Italia, y
allí, en esta potencia de Europa, el mercado francés marcó toda una revolución
en la categoría, con las cuchillas de repuesto para las máquinas recargables y
toda la constelación de los productos complementarios.

El segundo país en lanzar este nuevo desarrollo, después de Francia, fue el

principal mercado mundial, el de los Estados Unidos, en su momento y, aún,
actualmente. Muchos usuarios en la década de los 90, en el dicho mercado, el
más grande para la empresa decían que cada mañana al examinar su barba
en el espejo y al tomar una maquinilla de plástico afeitadora, desechable, que
costaba entre 30 a 60 centavos de dólar, todas afeitaban bien y una que una
marca es tan buena como las otras muchas disponibles para la compra;
además, manifestaba parte representativa de la gran masa de consumidores: “
siempre están haciendo promociones en todas las marcas y se puede comprar
una decena por nada, y son verdaderamente muy baratas”. Y efectivamente, ya
en desechables todas las múltiples marcas eran muy similares.

Sin embargo, una porción relevante y muy importante de consumidores si

adoptaron inmediatamente las maquinillas recargables, aunque la mayoría aún
seguía utilizando desechables más baratas pero evidentemente no con las
cualidades y prestaciones de una recargable y sus cuchillas de repuesto.
Gillette estudió bastante el mercado, como siempre lo ha hecho y la gente
deseaba afeitadas mucho más suaves, más confortables y más gratas.
En Gillette Co. no pensaban lo mismo que la masa de compradores que
inicialmente no percibían diferencias o no hicieron una rápida adopción de sus
nuevas propuestas de valor, entre las máquinas de cuchillas desechables y las
maquinillas de recargables; además que habían hecho suficientes estudios y
sobre todo que la ganancia es del triple por cada venta de maquinilla con
recambios. Con esta apuesta, vinieron muy notables desarrollos en cuchillas y
en tipos de máquinas recargables como de otros productos complementarios
en afeitado, más los de aseo personal y cósmeticos, con su eje en las
sucesivas generaciones de producto de afeitado como:

 Atra de Gillette,

 Gillette Trac II,

 Gillette Sensor, Gillette Sensor Excell y hasta sus últimas líneas de:
Gillette Mc Power.

 Gillette match 3, match 4, match 5, Gillette match Turbo, Gillette match

Turbo Legend.

 Gillette Fusion

 Gillette Proglide Styler 3 en 1, Apta para seco y húmedo, varios

accesorios, entre otros, productos de los que obtienen el triple en
utilidad que con sus maquinillas, además de multiplicarle, también, la
rentabilidad al canal de distribución.

2004
Gillette presenta M3Power, el primer sistema a nivel mundial de
rasurada húmeda que usa tecnología con pilas, lo que proporciona
micro pulsos que ayudan a mejorar el deslizamiento de la rasuradora
para una rasurada más cómoda.

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2006
Las rasuradoras Gillette Fusion® hacen su debut en las versiones
manuales y eléctricas. Cuentan con cinco cuchillas y superan al
modelo MACH3 en cada característica, con lo cual brindan la
rasurada más cómoda y al ras en la historia de Gillette.

En cuanto a las desechables estas han tenido una gran inyección en

desarrollos, con mayor tecnología, con presentaciones más llamativas al igual
que con mayores precios, desde finales de los 90 y acentuadamente en los
2000, con interesantes renovaciones y mejoras de las cualidades de producto y
de diseños en estos lapsos e intervalos de su historia exitosa, y, a un 2.016 con
notables adelantes en su portafolio de productos integralmente. En la
publicidad, también, contrasta como Gillette al promover las recargables dice
hoy día claramente, en sus anuncios, que sus afeitadas son mucho mejores
que con una desechable, o sea para qué cambiar.

Su propuesta corporativa, desde siempre y con mayor énfasis desde los 90,
acentuó los esfuerzos de I&D+I, -Investigación y desarrollo más innovación,
permanentemente en recargables y últimamente todo lo desarrollado para las
desechables, también y sus avances. De recordar que las desechables que
aparecieron y se lanzaron en 1975, sus ventas crecieron rápidamente, lo que
representó el 40% del dinero que los americanos invirtieron en productos de
afeitar hasta 1993. Con todos los cambios articulados y desarrollos, Gillette,
actualmente mantiene en el mercado todos los repuestos de sus muchas
generaciones de máquinas recargables al igual que las evolucionadas
desechables en constante mejora y rediseños.

FORTALEZAS

Para que los americanos eligieran el sistema de recambio, Gillette destinó en

su primer proyecto, más de 63 millones de dólares en promoción y publicidad,

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durante 1989, 1990, como también para vender loción, antes y después del
afeitado, espumas de afeitar, desodorantes, todo bajo la misma marca.

La compañía presentó toda una gama y variedad de productos alrededor del

afeitado y no sólo para el segmento tradicional, masculino, se dirigió también al
segmento de mercado femenino. “Podemos construir una fortaleza”, dijo Jhon
Symons, un londinense de 59 años quien llegó a Boston en el año 1989 para
dirigir las estrategias de los productos de afeitar Gillette, y quien los lideró y los
trabajó en Francia, donde se obtuvo un gran éxito e inmediato con la propuesta
de las máquinas de afeitar y sus cuchillas recargables.
En 1988, la compañía ganó 268.5 millones de dólares, sobre una venta de
3.580 millones de dólares, lo que supone un incremento del 17% con relación a
1987.

Ese hecho, muy importante y novedoso para el mercado y la empresa fue lo

que significaba y significó entrar al mercado femenino, con una generación de
productos nueva, bajo la marca Sattin Care, los que desde 1990 tuvieron un
gran suceso para la mujer. En 2.016, se ofrece una avanzada variedad de
productos denominados Venus de Gillettte.

Entre 1991 y 2.000 se estima que la empresa destinó más de 150 millones de
dólares en el tema de cuchillas de afeitar, únicamente, y ahora como propiedad
de la gigante del consumo masivo, Procter & Gamble, en 2016, son más de 90
millones de dólares para el período específico.

Indicar en este mercado tan competido, que sus productos de tocador, de aseo
personal y de cosméticos, generados, son muy sensibles a los precios como
los: champús y desodorantes, cuyos márgenes son escasos frente a las
máquinas de afeitado, pero son un complemento importante para sus
consumidores y su presencia de marca.

Dentro del direccionamiento del negocio, como grupo, la reducción de costos y

las mejoras en la división de papelerías que fabricaba los bolígrafos Paper
Mate y líquidos correctores, cuyo negocio tan solo representa 9% de los
beneficios de la empresa, no era tan significativa y por ello se lo apostaron
todo a las recargables y a la categoría de productos de afeitado.
Es más, Gillette se deshizo del negocio de los bolígrafos y, desde 2006 la
compañía pasó a ser propiedad de la multinacional Procter and Gamble, en
una transacción multimillonaria, que la compró.

Gillette desde su énfasis en estos productos quiere convencer de que las

maquinillas recargables dan un afeitado dos o tres veces mejor que el afeitado
con una maquinilla desechable, ya desde hace más de dos décadas.
En su publicidad, las del último mundial de fútbol en Brasil 2014 y como
sponsor de la FIFA, entidad que regenta el fútbol a nivel orbital, hoy llena de
grandes problemas de gobierno corporativo y de mala imagen como de
reputación, aparecen futbolistas de élite, como modelos, también, entre ellos:
-David Beckam, Kaka, Cristiano Ronaldo, entre otros. Un competidor referente,
Shick, ha tenido como líder de opinión al cabeci-rapado tenista, Andre Agassi,
en los 90 y primera década de los 2.000.

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En Estados Unidos todo el presupuesto de publicidad de que dispone la
división de afeitado estaba en los sistemas recargables. Además, en materia
de los productos y sucesivas generaciones, Symons uniformizó desde su
primera propuesta liderada el empaquetado y la publicidad de toda la gama de
productos de afeitado. La idea era preparar el camino para las próximas series
de productos de afeitar, que al paso del tiempo llevaron al concepto bajo la
submarca Match, hasta la Match Turbo Legend.

A pesar de la campaña iniciada, por los 90, y que los americanos no se

lanzaron masivamente a comprar, de inmediato, la nueva línea de recargables
de Gillette, fue un éxito y es un éxito afianzado en el presente. La compañía
indica que las ventas de cartuchos de sus maquinillas aumentaron 20% en los
tres primeros meses desde 1990, principalmente porque se aumentó el
esfuerzo de venta en las tiendas y negocios diversos de toda su gran cadena
de distribución, como el que se atendió cada vez más y mejor a los canales de
comercialización y, éstos y distribuidores afirmaron vender en la misma
proporción del año 1988, Gillette, pero ahora con más volúmenes por variedad
de productos y con mayores utilidades.

De significar que los vendedores de la empresa también ganan más dinero con
la venta de las de recambio que con las maquinillas desechables, las que
ocupan más espacio permanentemente en los estantes de sus distintos puntos
de venta.
Además los comerciantes también saben que no pueden enfrentarse con la
compañía que proporciona en la mayor parte lo que se trata de un negocio tan
beneficioso.

En EEUU hubo mayor rentabilidad para todos, empresa y miembros de cada

canal de distribución, que en la propia Francia país piloto y el de más alto
consumo en Europa de este tipo de productos, aunque representó un éxito
total.

Por lo que a idea de Gillette tuvo Éxito en Europa muchos analistas creen que
Jhon Symons, es el ejecutivo que lo podía lograr en Norteamérica, en los
finales de los 89 y 90, un hecho verdaderamente cumplido.
En el resto de América Latina el proceso de estos lanzamientos de marca y de
productos se desplegó desde inicios de los años 93. Gillette en el año 2000,
ganó más de 800 millones de dólares y vendió cerca de 7000 millones de
dólares con sus máquinas y cuchillas de recarga. Hoy, se mantienen con su
grupo corporativo propietario P&G en la cima del mercado y marca.

Cabe destacar que desde los últimos años de la primera década del siglo XXI y
en el último lustro, a 2.016, las desechables han vuelto a tener una enorme
importancia en cuanto a las propuestas de diseño de producto, incluso con
calidad similar a las recargables - pero nunca de iguales prestaciones y
durabilidad, sí de una mayor duración - que de las típicas y tradicionales
desechables de las primeras épocas, las que compiten con las avanzadas
recargables.

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Las máquinas desechables desde los 2008 han tenido, paralelamente, unas
excelentes y llamativas presentaciones como propuesta de producto y una muy
variada gama.
En recargables, no solamente, se destacan los diseños de los mangos
anatómicos, de la explosión de los colores y de las gamas que se ofrecen,
como, obviamente, con cuchillas cada vez de una mejor y muy superior
performance, desempeño y duración, que proyectan siempre a un producto
renovado y evolucionado, los que incluyen también, enfatizadamente, en su
promesa de valor al cliente4 y al mercado desde los años 2.000 temas medio
ambientales, como los altos desarrollos tecnológicos y aún sociales, fuera de
un marketing de experiencias y relacional, prolífico de la compañía, a través de
no solo de sus grandes contact centers y marketing en la red, como con las
notables activaciones de marca en POP, con servicios de asesoría,
promociones, de orientación e información más sus muy estructurados
programas de fidelización de los clientes.

En máquinas tipo eléctricas Gillette es también otro protagonista de la industria,

hoy día.
Máquina de afeitar –
Máquina de afeitar Gillette Fusion Proglide Styler 3 en 1, Apta para seco y
húmedo, y varios accesorios

Y Gillette no se detiene, siempre lanza novedades en productos, se trabaja con

gran ahinco, creatividad y concentración para brindar al consumidor(a), lo mejor
en sus prioridades de afeitado, como en protección en materia de aseo e
higiene personal, y en hacer menos aburrida la afeitada, aún vista con fastidio,
para quienes así la ven y perciben porque al hacerlo padecen de ardores u otro
tipo de molestias o patologías en sus pieles.

LA FÓRMULA SECRETA

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Definitivamente la gran novedad fue un equipo de afeitar con máquina
recargable, desde los 90, frente a una enorme cantidad de desechables que ya
eran todas iguales, en medio de la múltiple proliferación de marcas y productos.
Se estima que Gillette ha puesto mucho dinero y, cada vez más, en este
desarrollo y evolución.

Andrew Shore, analista de Shearson Lehman inc., calcula que los temas de
inversión y de reinversión de capital en 1989 y 1990 superaron los 100
millones de dólares, y Gillette reservó otros 100 millones de dólares para la
publicidad en 1990. Luego 180 millones de dólares para los 2000 y más de 250
millones de dólares desde 2006, desde y ahora que la empresa es del grupo
Procter & Gamble, estimánse en el cuarto lustro del siglo XXI más de 400
millones de dólares.

“El comercio hace lo que le decimos” decía Symons desde los 90.

“Es una estrategia clásica de cambio de producto y que puede funcionar”, decía
sobre Gillette, Gary M. Stibel, uno de los directores de New England Consulting
Group.

El señor Ronald Conarroe, Un importante broker de 35 años de New Canaan,

dice que aprobó usar las de recarga de Atra como de las Track II en cuanto
terminó la provisión de desechables Goods News, “si me logran enganchar ahí
me tendrán por 20 años o más con ellas”.
Este es el tipo de comentario que puede hacer feliz a una compañía como
Gillette; hoy Ronald y su esposa, no se despegan de las match 4 y 5 Turbo o la
fussion y de las Sattin Care, o ella de las nuevas propuestas de las VENUS de
Gillette, las más recientes, además de desodorantes Gillette Series, geles,
espumas y cremas para antes y después de la afeitada.

La tecnología proyecta una dinámica en el desarrollo de productos para este

casi ya primer cuarto del siglo XXI verdaderamente impactantes, previéndose
que cada vez las cuchillas tendrán más hojas, serán más delgadas, serán más
suaves, no solo las recargables sino las mismas desechables, que desde el
año 2006, han sido revestidas no solamente de mejor empaquetamiento sino
de cualidades de producto, con unos empaques muy juveniles y coloridos para
sus maquinillas. En 2011 las cuchillas recargables son ya, las mejores, de 5 y
de hasta 6 hojas más ultra delgadas y tienen una total aceptación en el
mercado. Gillette fue y es siempre la de mayor precio, prevalece como líder
mundial y principalmente en los mercados de mayor tamaño, en toda América,
Europa, Asia, Africa y Oceanía. Y su éxito no es ni ha sid ocasional.

Los productos GILLETTE

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CUESTIONES A RESOLVER

Responda si fue totalmente coherente, parcialmente o no, la estrategia de

Gillette y sustente con tópicos del marketing, de las ventas relacionales,
sus respuestas, poniendo acento en marketing y lo que gira en torno a la
fidelización del cliente.

1. Tras analizar la información, Indique un total de 10 aspectos que

desembocan exitosamente en la Gerencia de Mercadeo y de verdaderos
programas de lealtad , que hacen y han hecho de Gillette una empresa de
tantos logros. Tenga en cuenta aspectos de mercadeo que ponen a la
empresa en una continua y sostenida posición de liderazgo.

2. Desde la Gerencia de Mercadeo y la fidelización que propuestas e ideas

se le ocurren para fomentar ventas y la lealtad a canales, corporativos y
usuarios finales.

3. De cara a un excelente marketing relacional cree usted que hay algunos

temas de no imitar y que pueden considerarse en un análisis crítico pero
constructivista, como algún(os) errores de la empresa, con el caso.