MODELO DECISIONAL DEL CLIENTE

INTRODUCCIÓN.

Una venta no es un fin, es la consecuencia que resulta de solucionar una necesidad de una persona y por la
cual esta persona está dispuesta a pagar.

Modelo decisional
Comprender qué copra porqué, cuándo y cómo lo realiza
Reconocer las necesidades
Evaluar opciones
Resolver inquietudes
Implementación
Analizar los cambios a través del tiempo.

SEMANA 1.
UNIDAD 1. MODELO DE CICLO DE COMPRA (NEIL RACKHAM)
Video Semana 1
Model del ciclo de compra N. Rackham
Primeras dos fases del ciclo de compra:
1. Reconocimiento de las necesidades: Cualquier idea que resulta de la carencia de alguna cosa.
a. Necesidad imprensidible; implícita o explicita.
b. Labor del vendedor es transformar las implícitas en explícitas.
c. Ante una necesidad no satisfecha el cliente evalua la compra de algún servicio o producto y
decide si es necesaria su acción.
d. El propósito de esta etapa es identificar que necesidades puede satisfacer la empresa.
2. Evaluación de opciones
a. El consumidor ve cuáles son las opciones para satisfacer su necesidad.
b. El vendedor ayuda a entender al consumidor porqué su institución puede satisfacer de mejor
manera su necesidad.
c. Calidad está por encima de los demás o es único.

Open Class 1.
OBJETIVO DE LA MATERIA
Analizar el proceso decisional del cliente a través de una metodología de investigación completa.
Preguntas :
1. Explica con tus propias palabras el concepto de mercadotecnia y cómo a través de éste, las
organizaciones pueden diseñar estrategias de venta orientadas al cliente.
a. La mercadotecnia se encarga de analizar las necesidades del mercado, la oferta existente y crear
la mejor forma de presentar nuestro producto a nuestros consumidores.
2. ¿De qué forma ayuda a las organizaciones poder reconocer las necesidades del cliente?
a. Suministrar un producto o servicio útil y de gran valor.
b. Hacer un proceso eficiente sin invertir o gastar recursos en características que el cliente no va a
apreciar.
c. Tener un valor que nos distinga de la competencia.
3. ¿Cuáles son los criterios valorativos que utilizará tu cliente para evaluar las alternativas?
a.

Notas:
Maslow
Auto realización
Auto estima
Pertenencia
Seguridad
Fisiológica

Ciclo de compra
Reconocer las necesidades
Evaluar opciones
Resolver inquietudes
Implementación
Analizar los cambios a través del tiempo.

Marketing Incluye:
- Enfocarse en deseos y necesidades del cliente
- Integrar todas las actividades de la institución para lograr objetivos
- Lograr las metas a largo plazo

Valor para el cliente: relación entre los beneficios y sacrificios.

Proceso de venta:
A tención del cliente
Interés del prospecto
Deseo por el producto
Acción para la compra
Satisfacción de operación.
*Se debe lograr el empate entre el proceso de compra y venta.

MATERIAL DE APOYO

Neil Rackham -- El Ciclo de Compra, hoy

SPINSellingEspanol, (2013).

Recuperado de https://www.youtube.com/embed/SqoWJ0GvJXA?controls=0

Antecedente; definición de los primeros pasos del ciclo:

Reconocimiento de Necesidades: Durante esta etapa, el cliente reconoce su nivel de insatisfacción con la
situación actual y comienza a percibir la necesidad de resolver un problema o explorar una oportunidad. En esta
fase, el papel del vendedor es confirmar la fuente de la insatisfacción y desarrollar la necesidad haciéndola más
urgente.
Los cambios en este paso según Neil Rackham:
- Anteriormente se podrían descubrir fácilmente los problemas de los clientes y ofrecer soluciones.
- Ahora los problemas son más profundos, sistemáticos y más acerca del valor que nunca antes.
Evaluación de Opciones: Una vez que las necesidades hayan sido establecidas, los clientes pasan a explorar y
considerar alternativas para atender sus necesidades. La tarea para el profesional de ventas en este momento es
ayudar a los clientes a entender como su organización puede suplir mejor sus necesidades. El vendedor realmente
eficaz influenciará a su favor los criterios utilizados por el cliente para evaluar las propuestas competitivas.
-
Cambios importantes en esta etapa según Rakham.
- El cliente ya ha hecho gran parte de la comparación de opciones antes de hablar con un vendedor.
-
- Tiene 20 veces más información de ti y tu competencia que hace 5 años.
- El cliente ya no necesita a un vendedor para explicarle porque nuestro producto es mejor que otro.
- Evalua algo más complejo:
 o Un horizonte más largo de tiempo.
o Relación con el vendedor; el tipo de relación que quieren
o Capacidad de esa persona de crear valor al cliente significativo

SEMANA 2.
UNIDAD 1. MODELO DE CICLO DE COMPRA (NEIL RACKHAM)
VIDEO.
Esta fase consta de resolución de preocupaciones y cambios con el tiempo.
Etapa más difícil y posiblemente en la que se tome más tiempo.
Los vendedores cometen algunos errores:
- Omitir preocupaciones
- Presionar
- Aburrir al cliente
Competencia es cualquier alternativa que pueda satisfacer su necesidad.

Deben verse todos lo beneficios que se prometieron.

Deben solucionarse todas las dudas que tenga el cliente
La siguiente etapa es cambios a través del tiempo
- La más olvidada actualmente
- Se da mucho más rápido que en el pasado por las herramientas y ofertas que tienen los clientes.
-

Open Class 2.
MODELO DE DECISÓN DEL CLIENTE
UNIDAD 1. MODELO DE CICLO DE COMPRA

Resolución de preocupaciones
Duda o inquietud que el cliente tiene con relación a un producto, sus características, garantía, forma
de pago, entrega, postventa, etc.

- Algunos errores en esta etapa:

 o Ignorar preocupaciones.

Los efectos de la publicidad

- Influyen en la decisión de compra destacando las virtudes del producto
P.ej. Yogurt cremoso y sabroso.

Implementación
- Instalación, prueba o entrega del producto
- Deben verse reflejados
- Ayudar al cliente a adoptar la solución
- Identificar nuevas oportunidades de venta
- Es necesario en esta etapa:
o Anticipar lo que siente el comprador
o Mantener comunicación continua
o Generar sentimientos positivos del cliente.
- Cambios a través del tiempo
o Lograr la venta no es suficiente para alcanzar el éxito comercial
o Establecer una relación comercial a largo plazo
o Identificar nuevas oportunidades de venta
o Comunicación constante
o Identificar nuevas oportunidades de venta
o Contar con un sistema de información de mercadotecnia
o Administrar relaciones con los clientes.

MATERIAL DE APOYO

VIDEO: Neil Rackham -- El Ciclo de Compra, hoy

SPINSellingEspanol, (2013).

Recuperado de https://www.youtube.com/embed/SqoWJ0GvJXA?controls=0

Anteriormente la etapa de cambios con el tiempo era como un glaciar derritiéndose lentamente.
Actualmente pasa muy rápido.
Resolución de objeciones:
Parcialmente afectada por economía porque de todos modos estamos en riesgo.
El cliente no quiere hacer una mala decisión.
La resolución de problemas, es llegar a un punto de confort con los problemas que existen.
Lo que buscan los clientes es cómo les venden no lo que venden ya que la calidad y la confiabilidad son
valores obligados.

Articulo1, Seumenicht, B., (2015). ¿Con quién te compara tu cliente? . En este recurso se establecen
factores clave que considera el cliente al momento de comparar entre dos empresas que ofrecen el
mismo producto o servicio.

De acuerdo a la filosofía de Disney sobre las claves del éxito: “La competencia es cualquiera con quien el
cliente te compara”, “tu competencia es cualquier persona que eleve las expectativas de sus clientes, porque
si alguna persona satisface a los clientes mejor que tú, sin importar el tipo de negocio en que se encuentre, a
la hora de las comparaciones tú sufres”.

• ¿De qué forma puede tu empresa, producto, servicio o marca ofrecer una atención al cliente muy
superior a las demás? ¿Qué es lo que hacen las empresas que se han posicionado en este
sentido?

• ¿Quiénes ofrecen una máxima garantía, excelente atención post venta, devolución gratuita, etc.?
¿Cómo puede tu empresa, producto, servicio o marca trabajar propositivamente en una mejor
atención después de la venta?

• ¿Cómo le hacen las empresas que ofrecen un proceso de compra simple, amigable, eficiente y
rápido? ¿Puede tu empresa, producto, servicio o marca optimizar los procesos en pro del cliente?

• ¿Hay alguna forma en la qué puedes competir a través de la personalización y/o adaptación de tus
productos/servicios? ¿Quién en el mercado puede ser un gran referente para esto?

• ¿Cómo vive tu cliente la experiencia de compra? ¿Es única, extraordinaria, inolvidable,

espectacular? ¿Puedes dar un 10% adicional para que así sea? ¿Con qué marcas has vivido algo
similar? ¿Qué detonó ese factor sorpresa?

• ¿De qué forma se reinventa tu empresa para afrontar los retos de un cliente cada ves más
exigente, preparado y difícil de retener? ¿Quiénes son ejemplo a seguir en lo que respecta a
innovación y reinvención constante?

Artículo 2. Galindo, A., (2002). Psicología del consumidor mexicano . En este documento se
establecen aspectos cruciales de la mente del consumidor mexicano, al momento de realizar una
compra.
- Poca cultura de deshecho y los fabricantes no fomentan la reglamentación,
- Proceso de decisión hasta realización recae en el ama de casa.
- Sus decisiones están subordinados a la demanda familiar, luego al gasto y al final sus gustos.
- También decide sobre educación y crianza de los niños.
- Hombre es poco participativo inclusive en adquisición de artículos personales a diferencia de otras
culturas.
- Participa más en la decisión de bebidas y servicios.
- Rol del hombre es como proveedor por lo que queda fuera de las decisiones del hogar, pero a cambio
requiere de muestras de atención y afecto por parte de los otros miembros.
- La influencia de las compras se extiende más allá de la familia nuclear.
- Para el mexicano es de suma importancia sentirse aceptado y el que dirán.
- Valores sumamente arraigados, necesario entenderlos para facilitar la comunicación con el
consumidor.
- La economía juega factor determinante.
- La deslealtad se da por necesidad y en productos que tienen variaciones de precio.

Artículo 3. InboundCycle, (2014). Fases del proceso de compra . En este recurso se detallan las
fases del proceso de compra.

Se
Tipos de marketing relativos al proceso de compra.
Branding Se produce antes del proceso de compra. Crea necesidad y alternativa de solución. P. ej.
Necesito un iPad.
SEM. SEARCH ENGINE MARKETING. Pago en buscadores, sucede cuando el comprador ya ha
decidido.
Inbound Marketing.0 Acompaña al usuario durante todo el proceso de compra. P.Ej. Blog

Artículo 4. rona, G., (2012). Comportamiento de compra del consumidor . De la página 83 a la 92

este documento, se explica el concepto de decisión, el modelo de toma de decisiones y el
comportamiento de compra rutinario.
Artículo 5. Colet, R. & Polío, J. E., (2014). La decisión de compra del consumidor . En este
documento se identifican los tipos de consumidores que existen, las necesidades del consumidor y el
comportamiento del consumidor final.
 Porqué se compra:
Factores que influyen:
1. Factores culturales
▪ Nivel culturales. Conocimientos adquiridos por socialización.
▪ Subculturas.
▪ Clase social
2. Factores sociales
▪ Grupos de referencia
▪ Roles
▪ Familia
▪ Estatus
3. Factores personales
▪ Edad y fase del ciclo de vida
▪ Ocupación
▪ Estilo de vida
▪ Circunstancias económicas
▪ Personalidad
4. Factores Psicológicos
▪ Motivación
▪ Aprendizaje
▪ Percepción
▪ Convicciones y actitudes

Necesidades: Maslow
Tipos de compra por comportamiento de consumidor:
Proceso de decisión de compra.

Factores que influyen en el proceso de decisión de compra

Tipología de cliente
Síntesis
Arículo 6. Huthwaite Inc., (2014). El ciclo de compra .En este recurso se detallan las fases del ciclo de
compra propuesto por Neil Rackham.0

HUTHWAITE, INC.. (2014). EL CICLO DE COMPRA. 2014, de HUTH WAITE, INC Sitio
web: http://www.huthwaite.com.mx/ciclo_compra.html

Las Fases del Ciclo de Compra del Cliente son:

Cambios con el Tiempo: Esta es la etapa en la cual los potenciales clientes todavía no reconocen la necesidad
del camPRObio. Los profesionales de ventas (y sus departamentos de mercadotecnia) pueden ayudar a influenciar
el proceso de compra por medio de mensajes convincentes y provocativos, que ayuden a los clientes a evaluar los
potenciales desafíos y oportunidades.
Reconocimiento de Necesidades: Durante esta etapa, el cliente reconoce su nivel de insatisfacción con la
situación actual y comienza a percibir la necesidad de resolver un problema o explorar una oportunidad. En esta
fase, el papel del vendedor es confirmar la fuente de la insatisfacción y desarrollar la necesidad haciéndola más
urgente.
Evaluación de Opciones: Una vez que las necesidades hayan sido establecidas, los clientes pasan a explorar y
considerar alternativas para atender sus necesidades. La tarea para el profesional de ventas en este momento es
ayudar a los clientes a entender como su organización puede suplir mejor sus necesidades. El vendedor realmente
eficaz influenciará a su favor los criterios utilizados por el cliente para evaluar las propuestas competitivas.
Resolución de Inquietudes: En esta etapa los clientes están cerca de seleccionar a un vendedor, pero antes de
firmar la orden/contrato evalúan los riesgos y consecuencias asociados a la compra. La acción del vendedor ahora
debe enfocarse en descubrir cualquier inquietud o temores del cliente y ayudar a resolverlos.
Decisión: En este punto, el negocio es cerrado y la orden/contrato es firmado.
Implementación: Después que la venta está efectuada, la organización del cliente comienza a introducir, probar e
instalar la solución del vendedor. Los clientes esperan recibir los beneficios prometidos por el vendedor y se
 esfuerzan para obtener retorno sobre su inversión. La responsabilidad del vendedor es ayudar al cliente a adoptar
la solución y superar cualquier desafío de implementación que se presente.
Cambios con el tiempo: El ciclo de compra no termina sólo porque el cliente está implementando la solución.
Inevitablemente, habrá cambios en la cuenta – la persona de contacto puede dejar la organización, la estrategia de
la empresa puede cambiar, reorganizaciones y fusiones pueden ocurrir. Cada uno de estos cambios ofrece
oportunidades para que el vendedor fortalezca la relación de negocios, ayudando a los clientes a anticipar y tratar
problemas adicionales y oportunidades.

1. Artículo 7. Peñaloza, M., (2004). La clave del éxito empresarial: La satisfacción del cliente . . En
este documento se resalta la importancia del enfoque a la satisfacción del cliente como una decisión
estratégica de la organización.

hueva

Artículo 8. Ponce, M., (2017). Servicio postventa en la fidelización del cliente . En este
documento se muestra la influencia del servicio postventa y la fidelización del cliente.

• Administración basada en la relación con los clientes: en este caso el CRM es un modelo de gestión de
toda la organización basado en la satisfacción del cliente. Este concepto está cercano a las estrategias de
marketing relacional.

• Software para administración de la relación con los clientes: se refiere estrictamente al sistema
informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, las ventas y el marketing. Este sistema
administra una base de datos con información sobre ventas y clientes de la compañía, así como las
interacciones.

Conclusión.
Una empresa en la actualidad tiene el doble de competidores que tenía hace 5 años.
Ventas de bajo costo se hacen más intuitivamente porque el costo de equivocarse es bajo.

SEMANA 3.
UNIDAD 2. ESTRATEGIAS DE ACCESO AL CLIENTE
2. Estrategias de acceso al cliente.
• 2.1 Desarrollo de estrategia de entrada a una cuenta
• 2.2 Función de compra no establecida
• 2.3 Objetivos de una visita al cliente

VIDEO INTRO. Estrategias de Acceso al cliente.

Explica la etapa de prospección, definición de objetivos y estrategias de acercamiento.

Tipos de presentación:
 - Informativa: familiarización del producto
- Persuasiva: después de identificar las necesidades.
- De recordación: Menciona características o servicios que se le pudieron haber olvidado al cliente.
-

VIDEO. Estrategias de Acceso al cliente.

ESTRATEGIA DE VENTAS contien:
- Selección
- Definición
- Curso de acción

MATERIAL DE APOYO

VIDEO 1. Entrevista con clientes.

Destrezas Comerciales, (2011).

Recuperado de: https://www.youtube.com/embed/8lmpLMd8Z8o?rel=0

Recomendaciones para preparar la entrevista video trivial para principiantes.

- Tip: No empezar la entrevista de inmediato, poner el clima adecuado y relajado para comenzar.

VIDEO 2. Cómo entrevistar a un cliente.

100 Negocios, (2014).

Recuperado de: https://www.youtube.com/embed/3N0bXui5aJo?rel=0

- Tip: se necesitan 6 contactos para cerrar una venta (difiero)

- Hacer lista de 10 preguntas básicas
- Recomendaciones para la entrevista video trivial para principiantes.

ARTICULO 1. Círculo Tec, (2012). Cómo acercarse a un cliente: estrategia de presentación previa .
En este documento se detalla de la estrategia de presentación previa, como una herramienta clave para
acercarse a los clientes.
Enfoque y revisión de la presentación Existen tres tipos de enfoque a considerar: informativo, persuasivo y
recordatorio.
- Presentación Informativa La presentación informativa enfatiza explicaciones analíticas, para que el
consumidor pueda reunir toda la información necesaria de los beneficios del producto.
 - Persuasiva En la planeación de cada presentación siempre existirá cierto grado de persuasión. La
persuasión se puede definir como "el acto de presentar los beneficios para influir en las creencias,
actitudes o el comportamiento del cliente potencial, alentándolo a que tome una decisión".
- Recordatoria En ocasiones, el objetivo global de la visita comprenderá una recordación que el cliente
potencial pudo haber olvidado relacionado con los beneficios de sus productos y el servicio que la
empresa proporciona.

Alcalde, J., (2012) (2015) La estrategia de ventas y el valor de vida de los clientes . En este
documento se establece la relación de la estrategia de ventas con el valor de vida de los clientes.
- EFICACIA: Capacidad de organización para alcanzar y lograr los objetivos.
- EFICIENCIA: Capacidad de organización para alcanzar y lograr los objetivos con la menor inversión de
recursos, tiempo, esfuerzo y dinero.

- Es importante tomar en cuenta el VVC en la segmentación de clientes para saber cuánto invertiremos
y qué tipo de promociones haremos para cada segmento. Ejemplos : viajeros frecuentes en aerolíneas,
productos bancarios (banca personal, banca empresarial).
- Con este cálculo se obtiene una distribución muy similar a la ley de Pareto.
-
Artículo 3. Escuela de Desarrollo Comercial para Tecnólogos, (2008). Manual de técnicas comerciales .
(págs. 76-96). En este documento se detallan aspectos de las ventas como: la organización de la cartera
de clientes, la preparación de las zonas comerciales, la preparación y realización de la visita comercial.

Artículo 4. Canales, P., (2013). Planificación de la visita de venta y rendimiento individual del
vendedor . En este documento se analiza el efecto del conocimiento técnico y de la planificación de las
visitas.
Padrosa, E., (2010). La visita comercial: ¿asignatura pendiente del emprendedor o pánico
escénico? . En este recurso se establecen algunas directrices para saber manejar de forma eficaz las
visitas comerciales a los clientes
Liga no disponible.

CONCLUSIÓN.

OPEN CLASS.
*Lecturas eje de esta semana; 1. cómo acercarse a un cliente y 2. manual comercial.
- Tipos de producto de consumo. (diferentes ciclos de compra)
o Conveniencia (ciclo corto, productos de primera necesidad)3
o Buscado (electrodomésticos, teléfonos)
o De especialidad (palacio de hierro) Dispuesto a esperar y gastar más.
o No buscado (p. ej un anillo de compromiso para el q no lo necesita o un producto nuevo
que la gente no conoce).
- La mercadotécnia no crea necesidades, crea deseos y trata de influenciar la satisfacción de la
necesidad. (marca)

- Pregunta 1. Exponga un ejemplo con cada uno de los tipos de producto de consumo.
o Conveniencia - Productos necesarios como aceite o pan.
o Buscado - Marca empieza a influir, diferencia en costo, estamos dispuestos a esperar. Por
ejemplo electrodomésticos y teléfonos.
o De Especialiad - Se compra una marca o producto específico, hay disposición para
esperar y pagar diferencias significativas de costo. Las fragancias, relojes, autos son
ejemplos de estros productos.
o No buscados – Productos nuevos en el mercado o que están fuera de la necesidad de un
segmento en específico. Por ejemplo anillo de matrimonio para un persona que no piensa
casarse o los drones antes de que la gente los conociera.

- Función de venta no establecida; cliente interesado pero no nos compra.

- “El interés de un cliente hacia un producto determinado, no garantiza la venta.”
- Proceso de actividad comercial se explica en clase:
- Joel habla sobre la hoja azul, que es similar a lo presesntado pero de la emprsa Miller-Heimen.
- Pregunta 2. Explica desde tu punto de vista ¿Qué aspectos determinan el rendimiento personal de
un vendedor?
o El planteamiento de que se hace en clase respecto a los dos factores me parece
incompleto, ya que he conocido vendedores que tienen mucho conocimiento y tienen una
buena planeación pero de todos modos no llegan a los objetivos. También he conocido que
estas dos habilidades las tienen desarrolladas medianamente y venden mucho. Creo que
estos dos factores son importantes pero determinantes en el rendimiento. Durante mucho
años he evaluado este concepto y comentado con colegas que han tenido mucho éxito en
las ventas y tienen mucha experiencia y he llegado a la siguiente conclusión:
1. Determinación para vender y actitud positiva.
2. Metas claras y plan para alcanzarlas.
3. Desarrollo de habilidades comerciales.
4. Conocimiento de producto.
5. Nivel de relación con su cliente.
 - Pregunta 3. De qué manera los enfoques de presentación ayudan en el proceso de la visita a un
cliente.
1. Tener claros los objetivos de cada reunión.
2. Planeación adecuada de la visita.
3. Ser eficiente con el tiempo.
4. Mantener una imagen profesional.
5. No retroceder en el proceso comercial.

SEMANA 4.
UNIDAD 3. NECESESIDADES NO SATISFECHAS Y OPORTUNIDADES DE VENTA.
Contenido
3. Necesidades no satisfechas y oportunidades de venta
• 3.1 Razones de compra del cliente
• 3.2 Análisis de vulnerabilidad

VIDEO DE INTRODUCCIÓN.
- Centrar enfoque en nichos de mercado no aprovechados económicamente atractivos para introducir
oferta comercial.
- Identificar razones de compra del cliente.
- Análisis de vulnerabilidad.
- Conocer razones y hábitos de consumo.
- Motivación: la que impulsa a las personas a lograr un objetivos determinado.
- Implicación: Relación psíquica entre el consumidor y una empresa.

VIDEO DE CASO 4.
- Búsqueda contínua de oprtunidades comerciales.
- Analisis de vulnerabilidad:
1. Proceso a través del cual las empresas conviertes sus fortalezas en factores de éxito para
tener la capacidad de enfrentar una crisis.

MATERIAL DE APOYO
Generalitat Valenciana, (2011). Motivaciones de compra y tipología de clientes . En este documento
se establecen las principales razones de compra de los clientes y los diferentes tipos de clientes que
existen.
- La motivación es una fuerza psicológica que impulsa a las personas a lograr un objetivo determinado,
pero dicha fuerza no es espontánea, sino que surge de las necesidades personales y su
transformación en deseos.
- Dentro de cada uno de los bloques descritos por Maslow, tres tipos de necesidades:
1. Necesidades funcionales. Ligadas directamente a las características físicas del producto.
Motivan una demanda de bienes con buena relación calidad-precio que satisfacen las
necesidades de forma eficiente y rápida.
 2. Necesidades sensoriales. Relacionadas con aspectos sensoriales del producto o servicio.
Motivan una demanda de bienes que satisfacen las necesidades de los órganos sensoriales y
la estética.
3. Necesidades simbólicas. Relacionadas con símbolos que otorgan valor social. Motivan una
demanda de bienes que dan al individuo una imagen personal y social deseada.
Un mismo producto o servicio puede satisfacer estos tres tipos de necesidades, al igual que una
misma persona puede demandar un producto para satisfacer los tres tipos.
- Las necesidades humanas tienen una serie de características generales:
• Son el origen de la motivación.
• Cambian en función de la evolución física y psíquica de las personas.
• Nunca son completamente satisfechas.
• Cuando unas necesidades son satisfechas, tienden a manifestarse otras nuevas.
• Son individuales y, por tanto, varían entre los individuos.
• Están muy ligadas a aspectos socioculturales.

- La implicación es un tipo determinado de motivación, que para diferenciarla de esta, se considera un

estado no observable de interés del consumidor, creado por un estímulo comercial o publicitario, cuya
naturaleza e intensidad pueden evolucionar según diferentes circunstancias.
• La implicación tiene dos componentes básicos :
▪ De carácter racional. Los consumidores valoran una serie de aspectos como el temor a
errar en la compra, así como las consecuencias que podría tener tomar una decisión de
compra equivocada. De este modo, cuantas más dudas y temores de equivocarse en la
compra genere un determinado producto, más implicación provoca (por ejemplo, la
compra de una vivienda).
▪ De carácter afectivo o emocional. Los consumidores valoran una serie de aspectos
como el valor de signo que un consumidor o grupo social atribuye a una marca o
producto, y la capacidad de ese producto de proporcionar placer y su potencial
emocional. En productos relacionados con la imagen personal los determinantes
afectivos de la implicación son muy fuertes, y en el caso de artículos de lujo
relacionados con perfumes y prendas de vestir se ha comprobado que los
consumidores evocan anticipadamente el placer sentido al comprar y consumir estos
productos.
- En el consumo, el aprendizaje y la memoria desempeñan un papel fundamental, ya que no se
compra todo aquello que es sentido y percibido, sino que en muchas ocasiones se adquiere aquel
producto que se asocia a unos atributos y funciones determinados mediante el aprendizaje.
• Habituación. Los organismos dejan de responder a estímulos cuando se han acostumbrado a
percibirlos. Así, las respuestas de compra en una oferta son mayores los primeros días de la
oferta, que es cuando resulta novedosa para los consumidores.
• Aprendizaje por observación. Muy empleado durante los primeros años de vida y que permite
adquirir conductas y habilidades por observar a otras personas. En consumo se ha
comprobado que la observación de personas comprando incrementa la compra del observador.
• Condicionamiento instrumental. En el cual se explica que cuando una respuesta dada a un
estímulo es recompensada, es probable que se repita y viceversa.
• Aprendizaje cognitivo. Es un aprendizaje que permite buscar soluciones racionales a los
problemas de su entorno. En el consumo este aprendizaje parece manifestarse principalmente
para productos de primera compra o para aquellos de alta implicación.
- Una actitud es una respuesta, idea o disposición hacia alguien o algo, aprendida y relativamente
permanente.
• Toda actitud integra tres componentes interrelacionados:
 ▪ Componente racional. Conjunto de conocimientos, creencias y pensamientos sobre
alguien o algo (ejemplo: me gustan los zapatos de esta marca porque son muy
resistentes y tienen buena relación calidad-precio).
▪ Componente afectivo o emocional. Conjunto de sentimientos y emociones que nos
provoca alguien o algo (ejemplo: me gustan los zapatos de esta marca porque me
sientan bien con toda clase de ropa y además estoy muy cómodo con ellos).
▪ Componente comportamental. Intenciones y acciones de comportamiento
observables hacia alguien o algo (ejemplo: me gustan los zapatos de esta marca, y
cuando se me rompen y tengo dinero, compro otros).
- Actitudes hacia un producto pueden ser modificadas a su favor si la comunicación y presentación de
esta hacen referencia a todas o a alguna de las funciones básicas de una actitud, que son:
• Función utilitaria. Informar de las funciones, beneficios aportados o necesidades que satisface
un producto.
• Función egodefensiva. Ofertar productos cuyos atributos anulen sentimientos de duda o
inferioridad.
• Función de valor. Comunicar los atributos y valores generales, estilos de vida y apariencia
externa asociados a un producto y que son valorados por un grupo de consumidores. • Función
de conocimiento. La búsqueda de conocimientos de las personas puede satisfacerse si un
producto comunica correcta y fácilmente sus características y atributos, y formar de esta
manera a los consumidores.
- Dependiendo del comportamiento en la toma de decisión de compra, los consumidores se
pueden dividir en varios tipos:
• Hombre económico. La toma de decisiones es un proceso racional, en el cual se valoran las
ventajas y desventajas de una compra en función de beneficios y utilidades.
• Hombre pasivo. La toma de decisiones es nula al estar absolutamente influenciada por la
comunicación comercial (publicidad) y las técnicas de venta. • Hombre emocional. Las
decisiones de compra son tomadas bajo la influencia de impulsos emocionales, lo cual no
quiere decir que sean compras irracionales, sino que el principal motivador de consumo son las
necesidades emocionales (asociando un producto a un sentimiento).
• Hombre racional. La toma de decisiones se representa al comprador como una solución de
problemas, ya que la compra será el resultado de procesar y valorar los diferentes estímulos
comerciales, sociales y experiencias individuales, para establecer relaciones funcionales entre
ellos y alcanzar una solución satisfactoria
- Atributos que ayudan a tomar la decisión de compra

- Etapas de proceso de segmetación de mercado

• Identificar los segmentos de consumidores existentes en dicho mercado, clasificándolos en
grupos homogéneos de características demográficas (edad, género, localidad), sociológicas
 (clase social, nivel de ingresos, formación) y psicológicas (estilos de vida, actitudes,
motivaciones…).
• Seleccionar a los segmentos de consumidores a los que el mercado desea dirigirse por su
proximidad geográfica, su volumen de gasto mensual… Es recomendable limitar los segmentos
y no dirigir nuestras acciones comerciales a todos los existentes en el mercado.
• Adaptar para cada segmento las siguientes variables:
▪ El diseño y características del producto. El formato, textura, componentes… deben
adaptarse a las características del segmento al que se dirige el mercado. 3
▪ El precio del producto. Debe ser consecuente con los costes de producción internos y el
nivel adquisitivo del segmento al que se dirige el mercado.
▪ La distribución del producto. Los lugares donde puede ser encontrado el producto, así
como dentro de un establecimiento específico, la forma de presentación y colocación,
ya que el lugar y la presentación añaden un valor intangible al producto.
- Aspectos a considerar para clasificar clientes.
• Tipo de cliente. Identificación del tipo genérico que abarque a los clientes con características
psicológicas homogéneas en el consumo con un nombre o etiqueta de fácil recuerdo.
• Características. Descripción de las características de compra de cada cliente, identificación su
comportamiento y actitudes en la compra y ante el vendedor.
• Manera de atenderle. Selección de consejos para atender a cada tipo de cliente de una forma
adecuada y satisfactoria para ambas partes. Puede hacerse referencia explícita al tipo de
productos que conviene mostrar, las pruebas o demostraciones, el uso o no de material auxiliar
como catálogos…
• Errores que evitar. Descripción de los principales errores que se cometen con cada tipo de
clientes, señalando en qué consisten, cómo evitarlos y cómo subsanarlos si fuese necesario.
Sánchez, S. (s.f). La teoría de Maslow sobre las necesidades humanas . En este documento se
detalla la jerarquía de las necesidades de Maslow y su importancia en relación a las razones de compra
de los clientes.

- Las necesidades sociales se difunden por mecanismos sociales, principalmente por demostración e
imitación
• pueden ser creadas y, mediante técnicas publicitarias, puede provocarse que sean fuertemente
sentidas por grandes masas
• tienen dos caracteristicas de gran importancia económica:
▪ pueden ser mitigadas o satisfechas por objetos diferentes del inicialmente apetecido.
▪ es imposible satisfacerlas todas de forma global y definitiva ya que son múltiples, se
reproducen y aparecen otras nuevas.
▪ necesidades insatisfechas es por una parte causa de malestar individual y social pero
por otra es también un estímulo para el progreso material
• las necesidades del ser humano están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando
quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las
necesidades del orden superior.
• consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como necesidades del
déficit; el nivel superior se le denomina como una necesidad del ser. La diferencia estriba en
que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son
una fuerza impelente continua.
• Necesidades fisiológicas básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la
homeostasis, dentro de estas se incluyen:
▪ Necesidad de respirar
▪ Necesidad de beber agua
▪ Necesidad de dormir
▪ Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)
▪ Necesidad de comer
▪ Necesidad de liberar desechos corporales
▪ Necesidad sexual Seguridad Surgen de la necesidad de que la persona se sienta
segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran:
 • Seguridad física
▪ Seguridad de empleo
▪ Seguridad de ingresos y recursos
▪ Seguridad moral y fisiológica
▪ Seguridad familiar
▪ Seguridad de salud
▪ Seguridad contra el crimen de la propiedad personal
▪ Seguridad de autoestima
• Afiliación Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la
amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones
que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.
• Reconocimiento Se refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se
relaciona con la autoestima.
• Autorrealización Son las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su
satisfacción personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en
una actividad.

Análisis de los mercados de consumo y de la conducta de compra del comprador . (págs. 1-26). En
este documento se establecen los principales factores que influyen en la conducta del consumidor.

Principales factores que influyen en la conducta del consumidor.

- FACTORES CULTURALES - ejercen la más amplia y profunda influencia en la conducta del

consumidor. Observemos el papel que juegan la cultura, subcultura y la clase social del comprador.
• Cultura - El niño que crece dentro de una sociedad aprende un conjunto de valores
fundamentales, percepciones, preferencias y conductas, a través de un proceso de
socialización que involucra a la familia y a otras instituciones clave.
• Subcultura - Cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una
identificación y socialización más específica para sus miembros. Entre las subculturas se
incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas.
 FIGURA 7-2 Modelo detallado de los factores que influyen sobre la conducta

• Clase social
características:
▪ primera, las personas pertenecientes a cada clase social tienden a comportarse en
forma más similar que las personas de dos clases sociales diferentes
▪ segunda, se observa que las personas ocupan una posición inferior o superior, de
acuerdo con su clase social
▪ tercera, la clase social de una persona está indicada por diversas variables, como
ocupación, ingresos, riqueza, educación y orientación de los valores, más que por una
sola variable
▪ cuarta, durante su vida, los individuos pueden moverse de una clase social a otra, hacia
arriba o hacia abajo. El grado de esta movilización varía según la rigidez de la
estratificación social en una determinada sociedad.

• CTABLA 7-1 Características de las siete clases sociales principales de Estados Unidos
▪ 1. Clase alta-alta(menos del 1%) Los que pertenecen a la clase alta-alta son la élite
social que viven con un patrimonio heredado y tienen familias famosas. Donan grandes
sumas a la beneficencia, organizan grandes fiestas, mantienen más de una casa y
envían a sus hijos a las mejores escuelas. Representan un mercado para joyería,
antigüedades, casas y vacaciones. Con frecuencia compran y visten
conservadoramente, al no interesarles la ostentación. Aunque se trata de un grupo
reducido, funcionan como grupo de referencia para otros, en la medida que sus
decisiones de consumo se difunden al resto del país, y son limitadas por el resto de las
clases sociales.
▪ 2. Clase alta baja(aproximadamente 2%) La clase alta baja está compuesta de
personas que han ganado altos ingresos mediante una capacidad excepcional en sus
profesiones o negocios. Por lo general ellos provienen de la clase media. Tienden a ser
activos en asuntos sociales y cívicos, y aspiran a comprar símbolos de posición para
ellos y sus hijos, como casas costosas, yates, piscinas y automóviles. Incluye a los
nuevos ricos, cuyo patrón de consumo vistoso está diseñado para impresionar a las
clases inferiores. La ambición de la clase alta baja es ser aceptada en el estrato de la
clase alta-alta, una posición que posiblemente no logren ellos, sino sus hijos.
▪ 3. Clase media alta (12%) La clase media alta no posee una posición familiar ni grandes
riquezas. A ellos interesa, sobre todo, su carrera. Gozan de buena posición como
profesionistas, negociantes independientes y administradores corporativos. Creen en la
educación, y quieren que sus hijos desarrollen habilidades profesionales o
 administrativas para que no caigan en un estrato inferior. A los miembros de esta clase
les gusta tratar con ideas y "alta cultura". Su actitud es de militar en movimientos y es
altamente cívica. Integran un mercado de calidad para buenas casas, ropa, muebles y
artículos para el hogar. Desean tener una casa elegante, reunirse con amigos y clientes.
▪ 4. Clase media (32%) La clase media se compone de trabajadores manuales o técnicos
que viven en buenos barrios y tratan de hacer "lo que es apropiado". Suelen comprar
productos populares "para mantenerse a la moda". Un 25% de esta clase posee coches
importados, mientras que la mayoría se interesa por las modas, en busca de "las
mejores marcas". Una mejor vida significa "una casa más bonita" en "un buen barrio de
la ciudad" con "buenas escuelas". La clase media gasta más en "experiencias
importantes" para sus hijos, y los estimula para recibir educación universitaria.
▪ 5. Clase trabajadora (38%) La clase trabajadora consiste de obreros cuyo estilo de vida
es "de la clase trabajadora", sin importar sus ingresos, formación escolar o trabajo. La
clase trabajadora depende principalmente de parientes para el apoyo económico y
emocional, sugerencias sobre oportunidades de trabajo, asesoría sobre compras y
ayuda en momentos difíciles. Las vacaciones de la clase obrera significan "permanecer
en la ciudad"; "salir" significa un lago o centro vacacional que no esté a más de dos
horas de distancia. La clase obrera mantiene una clara división y estereotipos sexuales.
Las preferencias en cuanto a automóviles incluyen tamaño convencional o autos
grandes, con un marcado rechazo a modelos compactos del país o importados.
▪ 6. Clase baja alta (9%) La clase baja alta es gente que trabaja no vive de la
beneficencia del seguro social, si bien su nivel de vida rebasa apenas el nivel de la
miseria. Realiza trabajos no especializados y sus salarios son bajos, aunque aspiran a
pertenecer a una clase más alta. Con frecuencia esta clase presenta deficiencias
educativas. A pesar de que financieramente está cerca de la línea de la miseria, se las
ingenia para "presentar una imagen de autodisciplina" y "mantener cierta honorabilidad".
▪ 7.Clase baja baja (7%) La clase baja baja vive de la beneficencia social, su miseria es
notoria, sus integrantes suelen estar desempleados, o bien, se ocupan en "los trabajos
más sucios". Algunos no están interesados en encontrar un trabajo permanente, y la
mayoría depende de la asistencia pública o la caridad para sus ingresos. Sus casas,
ropas y pertenencias son "sucias" "raídas" y "deterioradas".

- FACTORES SOCIALES
• Grupos de Referencia – Son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en las
actitudes y conducta de la persona.
▪ Los grupos que se someten a una influencia directa se denominan grupos de
membresía y son aquellos a los que pertenece la persona y con los que tiene
interacción.
▪ 3 formas que influencían los grupos de referencia:
• exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida
• influyen en las actitudes de la persona y en su autoconcepto, ya que por lo
regular desean "encajar"
• generan presiones de conformidad que pueden influir en la elección real de la
persona de un producto y una marca.
▪ Hendon pidió a 200 consumidores que especificaran cuáles de sus elecciones de
productos y marcas habían estado muy influenciadas por otros, y encontró que los
grupos de referencia tenían gran influencia en la elección:
• del producto y de la marca en el caso de los automóviles y de los televisores a
color
• sólo en la marca en artículos como muebles y ropa
• únicamente en el producto, en artículos como cerveza y cigarrillos.
▪ Tipos de grupo
 • grupos primarios con los que la interacción es definitivamente continua, como
son la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo; estos grupos
tienden a ser informales.
• grupos secundarios, como grupos religiosos, profesionales y sindicales, los
cuales tienden a ser más formales y cuya interacción continua es menor.
• Grupos aspiracionales, grupos a los cuales no pertenece pero a los que le
gustaría pertenece
▪ Influencia durante el ciclo de vida del producto (Hendon):
• Introducción de un producto, la decisión de comprarlo está fuertemente
influenciada por otros y para la elección de la marca recibe menos influencia de
otros.
• Crecimiento del mercado, la influencia de los grupos es fuerte, tanto en la
elección del producto como de la marca.
• Madurez del mismo, la elección de la marca está muy influenciada por otros, no
así la del producto. .
• Declinación, la influencia de los grupos es débil, tanto para la elección del
producto como de la marca.
▪ FAMILIA Los miembros de la familia constituyen los grupos de preferencia primarios
que más influyen en la conducta del consumidor.
• Al mismo tiempo, la influencia de los miembros de una familia puede variar con
diferentes subdecisiones que se toman dentro de la categoría de un producto.
• Davis descubrió que la decisión de:
o "cuándo comprar un automóvil" estaba primordialmente influenciada por
el esposo en el 68% de los casos, por la esposa en el 3%, e influenciada
igualmente por ambos en el 29%.
o "de qué color hay que comprar el automóvil", estaba influenciada
primordialmente por el esposo en un 25% de los casos, por la esposa
sobre todo en 25% y por ambos por igual en 50% de los casos. Una
empresa automotriz tendría que tomar en cuenta estas variantes al
diseñar y promover sus automóviles. (Véase el recuadro Ámbito y
tendencias en la mercadotecnia 7-2 para información más reciente sobre
la influencia de las mujeres compradoras de automóviles.
▪ FUNCIÓN Y CONDICIÓN Una persona participa en muchos grupos durante su vida:
familia, clubes y organizaciones. La posición de la persona en cada grupo puede
definirs en términos de función y condición.
• Un papel consiste en las actividades que se espera desempeñe una persona, en
relación con aquellos que la rodean
• Cada papel contiene una jerarquía.
• La gente elige productos que comuniquen su papel y jerarquía en la sociedad.

- FACTORES PERSONALES Las decisiones de un consumidor están también influenciadas por sus
características personales, entre las que destacan la edad y la etapa del ciclo de vida del mismo, su
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoestima.
▪ EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA • La gente compra distintos bienes y servicios a
lo largo de su vida
• El consumo también está moldeado por las etapas de ciclo de vida familiar

• PATRÓN DE COMPRA SEGÚN EL CICLO DE VIDA FAMILIAR.

 •

• OCUPACIÓN Un obrero compra ropa y calzado de trabajo, loncheras y juega boliche. El

presidente de una empresa adquiere costosos trajes de casimir, viaja por avión, tiene membresía
en el country club y un lujoso yate.
• CIRCUNSTANCIAS ECONÓMICAS consisten en sus ingresos disponibles para gastar, su nivel,
estabilidad y patrón de tiempo, ahorros y propiedades (incluyendo el porcentaje de liquidez),
capacidad de crédito y actitud ante gastos contra ahorros.
▪ Cómo se identifican los estilos de vida
• EL MARCO DE REFERENCIA AIO - Actividades, Intereses y Opiniones
 °
*** La forma, con muchas preguntas, contiene declaraciones con las que se puede estar
o no de acuerdo, como:
• Me gustaría ser actor
• Me gusta ir a conciertos
• Me gusta vestir por la moda, y no por la comodidad.
• Con frecuencia me tomo un "cocktail" antes de la cena
Los datos se analizan por computadora a fin de detectar distintos grupos de estilo de
vida. Con este enfoque, la agencia publicitaria de Chicago Needham, Harper y Steers
identificó varios grupos de estilo de vida. A continuación se describen los cinco grupos
masculinos:

• Ben, el negociante independiente (17%)

• Scott, el profesionista de éxito (21%)
• Dale, el hombre dedicado a su familia (17%)
• Fred, el trabajador frustrado (19%)
• Herman, el jubilado (26%)
Cuando se desarrolla una campaña publicitaria, los mercadólogos especifican cuál es
el grupo de estilo de vida al que desean llegar, y los creativos desarrollan un anuncio
que atraiga a las características de los grupos que coincidan con el marco AIO.
▪ EL MARCO DE REFERENCIA DE VALS • El programa Valores y Estilos de Vida del
Instrtuto de Investigaciones de Stanford clasifica al público estadounidense en nueve
grupos según sus valores y estilo de vida, sobre la base de un análisis de respuestas
aplicado a 2,713 encuestados con más de 800 preguntas. Los nueve grupos son:
• Sobrevivientes (4%) son personas desaventajadas que tienden a "desesperarse,
deprimirse y a ser introvertidas".
• Luchadores (7%) son personas desaventajadas que luchan con denuedo por salir
de la pobreza.
• Taciturnos (33%) son personas convencionales, conservadoras, nostálgicas y que
no experimentan porque prefieren adaptarse que destacar.
• Imitadores (10%) son ambiciosos, ascienden en la escala social y son conscientes
de su posición; quieren "hacerla en grande".
• Los que obtienen logros (2 3%) son los líderes de la nación, que hacen que
ocurran las cosas, trabajan dentro del sistema, y disfrutan de la buena vida.
• Egocéntricos (5%) son aquellas personas típicamente jóvenes, introvertidas y
dadas a los caprichos.
• Los ávidos de experiencias (7%) son personas que buscan una vida interior más
rica y desean experimentar directamente lo que puede ofrecerles la vida.
• Socialmente conscientes (9%) personas que tienen un alto sentido de
responsabilidad social y desean mejorar las condiciones sociales.
 • Integrados (2%) personas que tienen una total madurez psicológica y combinan
los mejores elementos del exterior hacia su interior y de éste nuevamente al
exterior.
La clasificación se basa en la idea de que los individuos pasan por varias etapas de
desarrollo, cada etapa afecta las actitudes, comportamiento y necesidades
psicológicas de cada persona.

• Estilos de vida - La gente proveniente de una misma subcultura, clase social y aun la misma
ocupación puede tener estilos de vida muy diferentes.
El estilo de vida de una persona es su patrón de vida en el mundo, expresado por sus actividades,
intereses y opiniones. El estilo de vida denota "por completo a la persona" en interacción con su
ambiente.
• Personalidad y concepto de sí mismo Todo individuo tiene una personalidad diferente, la cual
influye en su conducta de compra. Entendemos por personalidad las características psicológicas
y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente
consistentes y permanentes.
En general, la personalidad se describe en términos de las características siguientes:
▪ confianza en sí mismo
▪ autoridad
▪ autonomía
▪ deferencia
▪ sociabilidad
▪ vulnerabilidad
▪ adaptabilidad.
Por ejemplo: verse a sí misma como una persona realizada y merecedora de lo mejor. En
consecuencia, se inclinaría por una computadora que proyecte las mismas cualidades.
Sin embargo, la teoría no es tan simple. El autoconcepto real (cómo se ve a sí misma), difiere
de su autoconcepto ideal (cómo le gustaría verse) y del autoconcepto-otros (cómo cree que
la ven los demás). ¿Cuál de estos autoconceptos trata de satisfacer al elegir una
computadora? Como resultado de lo anterior, la teoría del autoconcepto ha tenido un récord
combinado de éxitos al predecir las respuestas del consumidor a las imágenes de marca.

• Factores psicológicos - Hay por cuatro factores psicológicos importantes:

▪ Motivación - (o inducción) es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para
inducir a la persona a actuar.
• Teoría de la motivación de Freud. Freud supone que las fuerzas psicológicas
reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al
inconsciente. Freud contempla a la persona reprimiendo muchas urgencias en su
proceso de crecimiento y aceptación de las reglas sociales. Estas urgencias nunca
se eliminan o controlan en su totalidad; emergen en los sueños, en lapsus linguae
o en comportamiento neurótico.
• Teoría de la motivación de Maslow. Intenta explicar por qué la gente es inducida
por las necesidades específicas en momentos específicos.
Por ejemplo, un hombre hambriento (necesidad 1), no se interesará en los últimos
acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5), ni en cómo lo ven o cuánto lo
aprecian otros (necesidad 3 o 4), ni aun en si el aire que respira es puro (necesidad
2); pero al irse satisfaciendo cada necesidad de importancia, ocupará su sitio la
siguiente necesidad más importante.
• Teoría de la motivación de Herzberg. Frederick Herzberg desarrolló una teoría
de motivación de "dos factores", la cual distingue entre los insatisfactorios
 (factores que provocan insatisfacción) y los satisfactores (factores que generan
satisfacción).
▪ Percepción - "el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado". La
percepción depende no sólo de la índole del estímulo físico, sino también de la relación
del estímulo con el ambiente que lo rodea (idea Gestalt) y de las condiciones internas del
individuo.
Una persona motivada está lista para actuar. La percepción de la situación influye en la
forma de actuar de una persona motivada. Por ejemplo una persona podría considerar
agresivo y falso a un vendedor que habla mucho, pero otro consumidor podría pensar
que este mismo vendedor es inteligente y servicial.
Factores de percepción:
• Atención selectiva. La gente está expuesta a una enorme cantidad de estímulos
diarios. Por ejemplo, en promedio, una persona se expone a más de 1,500
anuncios al día
o Es más probable que la gente note los estímulos relacionados con unaa
necesidad presente.
o Es más probable que la gente advierta los estímulos que espera.
o Es más probable que la gente advierta los estímulos cuyas desviaciones
son considerables, en relación con la dimensión normal del estímulo. (Un
descuento de 100 dólares sobre el que sólo ofrece 5 dólares.)
• Distorsión selectiva. describe la tendencia de la gente a tergiversar la
información, de acuerdo con sus propias ideas. La gente interpreta la información
de manera que ésta apoye en lugar de contradecir sus conceptos previos.
• Retención selectiva. La gente olvidará mucho de lo que aprendió, ya que tiende
a retener la información que apoya sus actitudes y creencias
▪ Aprendizaje - Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje denota los cambios en la
conducta de un individuo que son producto de la experiencia, ya que la mayor parte del
comportamiento humano es aprendido. Los teóricos del aprendizaje afirman que el
aprendizaje de una persona se genera mediante la interacción de inducciones, estímulos
clave, respuestas y reforzamientos.
▪ Creencias y actitudes. La gente adquiere sus creencias y actitudes a través del
aprendizaje. Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca
de algo.
Las actitudes conducen a las personas a comportarse en forma definitivamente
consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en
forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energía y trabajo mental; por
ello es muy difícil cambiarlas. Las actitudes de una persona se establecen dentro de un
patrón consistente y, cambiar una sola de ellas, quizá requiera hacer ajustes de magnitud
considerable en otras.

Dussan, C. (2012). ¿Qué es la auditoría estratégica y el análisis de la vulnerabilidad? . En este recurso

se explica el concepto de auditoría estratégica y el análisis de vulnerabilidad, así como, la relación entre
ambas
- Qué es la auditoria estratégica?
Se le llama auditoria estratégica a la revisión permanente del cumplimiento ágil y oportuno de los planes
de acción que se han implementado con base en las estrategias propuestas desde la matriz DOFA.
La auditoria estratégica es promovida desde la Dirección General y tiene como objetivo principal realizar
un diagnóstico de la posición estratégica de la empresa en cualquier momento a lo largo del tiempo
propuesto para el cumplimiento total. Algunas preguntas generadoras tales como ¿cuál es la posición
 actual de la empresa? ¿En qué posición debería estar? ¿Hacia dónde se dirige? ayudan a enfocar la
auditoria estratégica y a emitir un pronóstico certero.

- ¿Para qué sirve la auditoria estratégica?

La auditoría estratégica es la sección de la Planeación estratégica que sirve para dar alertas tempranas
cuando un plan de acción deja de contribuir al cumplimiento de la estrategia para la que fue creado.

Se trata de una herramienta que facilita información acerca de las características y las tendencias
principales del entorno y del mercado en el que opera una empresa, obtener un perfil de sus principales
competidores y profundizar en sus capacidades y ventajas competitivas.

Como resultado, se obtienen unas conclusiones que resaltan sus debilidades y fortalezas, así como las
amenazas a las que se enfrenta y las oportunidades que debe aprovechar. Dichas conclusiones son la
base del diagnóstico de la empresa.

La auditoria estratégica debe permitir conocer a tiempo dónde está la empresa y dónde debería estar en
un momento definido, con el fin de, generar correcciones inmediatas que permitan reconstruir el camino
del éxito.

- ¿Quiénes realizan la auditoria estratégica y quiénes intervienen?

La auditoria estratégica puede ser realizada por auditores externos o internos:

Los auditores externos pueden hacer una “foto de la empresa” en un determinado momento. Y trabajar
con esa base lo que sería una limitante.

Mientras que el auditor interno tiene contacto directo con la unidad empresarial y por consiguiente un
conocimiento permanente a la evolución de la organización, como si se tratase del “rodaje de una
película”, pero tiene el inconveniente de que su análisis está condicionado por sus percepciones y
experiencias directas lo que podría hacerle ver el panorama de una manera subjetiva. De que debe
apoyarse en herramientas que le ayuden a tomar decisiones en tiempo real.

Independientemente de que tipo de auditoria desee la gerencia, siempre debe existir dentro de la
empresa un líder responsable de cada plan de acción que se encargue de vigilar la correcta ejecución
este y de seguir los indicadores de gestión.

- ¿Qué es el análisis de vulnerabilidad?

Hasta el momento los futuros estategas, han logrado generar conocimiento a través de la teoría y
aplicabilidad en el contexto, de las diferentes matrices que ayudan a recopilar y a analizar factores
endógenos y exógenos que de una u otra forma afectan la unidad empresarial, matrices tales como
POAM, PCI, hojas de trabajo, DOFA ponderada y DOFA estratégica etc. Con el fin de generar
diagnósticos estratégicos que permitan a la unidad empresarial utilizar efectivamente sus fortalezas,
enfrentar con éxitos las amenazas, aprovechar al máximo las oportunidades y mitigar debilidades.

Cuando esos factores no se ven fácilmente o aun no aparecen, es necesario que las unidades
estratégicas utilicen su visión crítica y coloquen a la organización de forma ficticia en situaciones
contrarias y resultados adversos al plan estratégico definido. Para tal efecto se acude al análisis de
vulnerabilidad.

El Análisis de vulnerabilidad es el proceso por medio del cual los estrategas convierten las fortalezas
en las que se apoya la empresa para lograr exitosamente sus objetivos, con el fin de medir el grado de
crisis que se pudiera generar y la capacidad de reaccion ante la posibilidad de ocurrencia de tal evento.
Este proceso es llevado acabo con la ayuda de una Matriz llamada de vulnerabilidad.

- ¿Cuáles son las etapas para lograr el Análisis de Vulnerabilidad?

El profesor Humberto Serna Gómez en su libro “Gerencia Estratégica” trae a referencia al profesor Allan
J Rowe en su libro “Strategic Management and Bussines Policy”, la descripción que hace del análisis de
vulnerabilidad como un proceso integrado por las siguientes etapas:

1. Identificación de puntales.
Entiéndase por puntal un elemento de soporte del cual depende la firma para sobrevivir.

Por tanto, al realizar el análisis de vulnerabilidad lo primero que debe identificar el grupo ejecutivo,
son los factores puntales sobre los cuales se soporta la organización.

Tales factores pueden referirse a los recursos humanos, a la situación en el mercado, a la relación
con la competencia, al proceso productivo y tecnológico, a la situación financiera, a la estructura
de capital o administrativa, a la cultura corporativa etc.

El grupo debe definir, empleando técnicas de trabajo grupal, cuales son estos puntales y
enumerarlos (tormenta de ideas, un análisis de Pareto o un diagrama de causa efecto podría ser
un método apropiado para este efecto).

2. Convertir los puntales en amenazas o debilidades para el negocio

¿Qué le puede ocurrir a la firma si ocurriese tal evento? El imaginar lo peor permite a los
ejecutivos superar el impacto potencial de una amenaza por ejemplo, la pérdida de mercado
puede aumentar, los inventarios lo que ocasionaría altos costos para la compañía.

Esta conversión de puntales en amenazas debe ser hecha por cada ejecutivo individualmente,
luego compartida con su grupo y después de una amplia discusión se debe obtener un listado
común de puntales por áreas, o bien de toda la organización.

3. Evaluación de las consecuencias

El grupo deberá analizar cuidadosamente las consecuencias que traería a la firma la ocurrencia
de la amenaza señalada. Por ejemplo, si mis inventarios aumentan, se incrementan los costos
financieros, se pierde margen, la organización puede perder liquidez, lo que afectaría el resultado
financiero de la compañía y sus proyecciones de crecimiento.

4. Valorizar el impacto.
Evaluadas las consecuencias de cada puntal, el grupo debe valorar y calificar la magnitud del
impacto. Esto puede hacerlo en una escala de 0 a 10, en que 0 denota ausencia de impacto en
la empresa, mientras que 10, consecuencias desastrosas, Esta es una calificación subjetiva que
se fundamenta en el juicio, experiencia y responsabilidad de los ejecutivos participantes en la
sesión.

5. Probabilidades de ocurrencia de la amenaza.

El quinto paso consiste en estimar la probabilidad que una determinada amenaza se haga
realidad. Utilizando un puntaje entre 0 y 1, el grupo ejecutivo evaluará la probabilidad de
ocurrencia de un hecho o puntal. Esta probabilidad indicará el tipo de acciones inmediatas, de
choque de corto plazo. En cambio, una con poca permite planear acciones que prevengan su
efecto. Esta es una parte muy importante del análisis estratégico, que de nuevo requiere mucho
del juicio y uso del conocimiento técnico, del entorno y de la organización.

6. Capacidad de reacción

Establecida la magnitud de la amenaza, sus consecuencias, la probalidad de ocurrencia, el grupo

estratégico debe preguntarse cuál es la capacidad de reacción de la empresa. Aquí calificará
entre 0 y 10 siendo 0 ninguna capacidad reacción y 10 una capacidad total de reacción. La
calificación indicará igualmente, el tipo de acciones que debe tomar una compañía, el tiempo en
que éstas deben ocurrir y su magnitud.
 Al determinar el impacto, se debe proceder con prudencia y precaución con el fin de no incurrir
en errores emocionales que puedan afectar grandemente la organización. En algunas ocaciones
sería importante evaluar objetivamente este impacto utilizando información, e inclusive,
simulando algunas de las situaciones que pudieran ocurrir. (Tomado del libro Gerencia
Estratégica de Humberto Serna Gómez)

7. Medir el grado de vulnerabilidad.

Para hacer algún análisis de vulnerabilidad es necesario medir el grado en que se puede afectar
el camino al éxito por el que se lleva la empresa

• ¿Cómo se obtiene el grado de vulnerabilidad?

Para obtener el grado de vulnerabilidad siga los siguientes pasos:

1. Elaborar un gráfico (cuadro cartesiano) que lleva en el eje vertical de las “Y” (ordenadas)
y el eje horizontal de las “X” (abcisas) numeración de 0 al 10
2. Hallar el producto entre el valor dado a la columna de impacto y el valor dado a la columna
de probabilidad de ocurrencia. El resultado se lleva al eje de las “Y” de cuadro cartesiano.
3. Llevar el valor dado en la columna de capacidad de reacción al eje de las “X”
4. Buscar el punto de intersección de las dos variables.
5. Dividir el gráfico en cuatro partes iguales
6. Dar al cuadro superior izquierdo el grado I o de alerta roja, al cuadro superior derecho el
grado II o alerta naranja, al cuadro inferior izquierdo III o alerta amarilla, al cuadro inferior derecho
Grado IV o verde seguro
Gamba, L., (2012). Análisis de la vulnerabilidad . En este recurso se detalla en qué consiste el análisis
de vulnerabilidad y su utilidad en las organizaciones.
- Vulnerabilidad – Incapacidad de resistir o reponerse un fenómeno amenazante.
- Riesgo = amenaza x vulnerabilidad.
• Riesgo – Probabilidad de que una amenaza se presente causando daños.
• Amenaza – Probabilidad de un evento con cierta magnitud y efecto.
• Vulnerabilidad – Grado de destrucción (fortaleza o debilidad frente al riesgo)
- Tipos de riesgo:
• Tipo I. Desencadenado por la naturaleza.
• Tipo II. Producidos por actividades humanas que afectan la comunidad.3
• Tipo III. Condiciones biológicas, químicas o naturales en un ambiente determinado.
• Tipo IV. Gran variedad de condicionantes de origen humano.

ORIGEN / DURACIÓN CORTOS E INMEDIATOS LARGOS Y

CONSTANTES
NATURAL I III
HUMANO II IV

- Etapas de evaluación de riesgo:

• Identificación de la amenaza
• Análisis de amenaza y vulnerabilidad
• Cuantificación de daños o pérdidas
- Clasificación de amenazas por su origen
 CONCLUSIÓN

OPEN CLASS

- Resolver la pregunta del caso a partir de la clasificación de necesidades.

-