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Marketing Empresarial
MBA. Ing. Robert Neciosup Guibert

Semana 1
PRESENTACIÓN DEL CURSO
• Presentación del Docente.

• Reglas de Juego
• Explicación del Silabo.
• Presentación de los alumnos y expectativas del curso.
• Formación de equipos de trabajo.
• Selección de la empresa de estudio para su trabajo
aplicativo.
MBA Ing. Robert Neciosup Guibert
E-mail : [email protected]
Profesional con mas de 20 años de experiencia en la

Gestión Comercial gerenciando empresas públicas y
privadas.
Especialista en Marketing e Investigación de Mercados
▪ Ingeniero Industrial
▪ Maestría en Administración de Negocios
▪ Doctorando en Gestión Pública
Reglas de Juego
• Cumplir con el horario establecido
• Para aprender hay que involucrarse. Todos tienen derecho y
obligación de participar.
• Respeto a la opinión de sus compañeros
• Lecturas obligatorias (Individuales y grupales)
• Tareas y trabajos obligatorios se suben solo a través del aula
virtual
Silabo del curso
¿Quienes participan en el curso?
Formación de Equipos de trabajo
• Nombre del equipo
• Integrantes
• Cada integrante firma su

participación.
Elegir al Delegado (a) del curso

Identifique una empresa de estudio para los trabajos
aplicativos, es importante tener acceso a la información en la
organización
Nombre de la empresa
Giro comercial
Datos Generales En la segunda semana
Introducción y conceptos claves
LA DEFINICIÓN MÁS CORTA DE MARKETING
“ E N C O N T R A R N U E VAS N E C E S I D AD E S
Y S AT I S F A C E R L A S ”
S e t ra t a d e t riu n f a r, p e ro NO h a cie n d o lo qu e t o d o s
lo s d e m á s h a ce n …
Ha y qu e e n co n t ra r a lgo qu e t u p u e d a s ve n d e r,
qu e la s p e rso n a s qu ie ra n y qu e
NADIE MÁS LO OFREZCA
EN OTRAS PALABRAS…
▪ Ser capaz de desarrollar algo que tú PUEDES VENDER / TU

EXPERIENCIA (KNOW-HOW)
▪ Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E

IRRESISTIBLE)
▪ Y… muy importante… debe ser algo que nadie más ofrece!!

(DIFERENCIACIÓN ÚNICA)
Debes tener las 3 de 3.

Tener solo 1 ó 2 de 3, NO ES MARKETING!
“El cliente puede elegir el auto del color que desee siempre
que sea negro”. Henry Ford.
Ford T, creado en 1908

Un proceso social y administrativo por medio del cuál los
individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros.
Kotler, Philip
Marketing
Administración del proceso de intercambio, para satisfacer
las necesidades del mercado.
Abarca los ámbitos comercial, social y político.
La esencia radica en brindar beneficios

(racionales, emocionales y/o sensoriales).
Producto (bienes y/o servicios) : Conjunto de componentes

tangibles y/o intangibles que representan beneficios.
El Nuevo Marketing para las Empresas del Perú
https://www.youtube.com/watch?v=8bAd5gkrCTc
Esfuerzo de Marketing
PRODUCTOS SERVICIOS
▪ Producto ▪ Producto (servicio)
▪ Precio ▪ Precio
▪ Plaza ▪ Plaza
▪ Promoción ▪ Promoción
▪ Personas
▪ Planta
▪ Proceso
Conceptos centrales del Marketing
Necesidad Deseo Demanda
Valor /
Producto
Satisfacción
Intercambio /
Mercado
Transacción
¿Qué es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Enfoque clave: La pirámide de necesidades de A. Maslow.
¿Qué es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la
cultura y de la personalidad individual.
Ejemplo: Sed (Necesidad de ingerir líquidos)

Posibles deseos:
Un niño de 6 años > Una gaseosa muy dulce
Una joven en plan de dieta > Agua mineral “sin gas”
Un vegetariano > Un jugo de frutas “Ultra natural”
Necesidad Deseo Demanda
¿Qué es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra (S/.).
Ejemplo: Turismo (Deseo de conocer nuevos lugares y experiencias)
Posibles Demandas (Según capacidad de gasto en el paquete):

¿Qué es un producto?
Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad.
Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,

lugares, organizaciones e ideas.
https://www.youtube.com/watch?v
=q3Khp6dSC5U
https://www.youtube.com/watch?v=Fk4AzaT4O6M
¿Qué es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le otorga al hecho de
tomar, poseer o usar el producto, y lo que él considera son los costos de
obtenerlo: Es pues, un concepto que nace de la percepción.
¿Qué es satisfacción?
Es el grado en que el desempeño percibido por el consumidor por parte
del producto, concuerda con sus expectativas previas.
Si el desempeño supera sus expectativas : Muy satisfecho
Si el desempeño iguala sus expectativas : Satisfecho
Si el desempeño no las alcanza : Insatisfecho
¿Qué es un intercambio?
Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de
algo a cambio: Así, las personas pueden concentrarse en lo que hacen
mejor y ofrecerlo a cambio de lo mejor que producen otras.
¿Qué es una transacción?

Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos
cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente
acordados.
¿Qué es un mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto
o servicio.
CONCLUSION
El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan

transformarse en oportunidades de negocio, producir
satisfactores (productos y/o servicios), y despertar el deseo por
dichos productos o servicios, es decir convencer al consumidor
que la mejor opción para satisfacer dicha necesidad es el
satisfactor desarrollado por la empresa.
El marketing consiste en buscar, promover y servir
mercados
▪ Buscar: con la estadística y la investigación de mercados
▪ Promover: con la publicidad, la comunicación y la promoción de
ventas
▪ Servir: con el servicio al cliente y la fidelización.
Algunos libros que deberían ser parte de mi biblioteca de marketing:
✓ Jack Trout: El poder de lo simple

✓ Al Ries y Jack Trout: Marketing de Guerra, 22 Leyes inmutables de
Marketing y Posicionamiento
✓ Bob Stone: Guía de Marketing Directo
✓ Eric Ries: Lean Startup (Lean Marketing)
✓ Santiago Rodríguez: Creatividad en Marketing Directo
✓ Philip Kotler: Administración de Marketing
✓ David Meerman: New Rules of Marketing & PR
https://www.iebschool.com/blog/marketing-marketing/
EL MARKETING DEL FUTURO
https://www.youtube.com/watch?v=bvoIfPgZ66E
Tarea en equipo 1
▪ Identifique los diferentes Tipos de Marketing que existen a
la fecha.
▪ Considere ejemplos acorde a cada tipo de Marketing
identificado.
▪ Considerar la Bibliografía utilizada.
Importante:
En la caratula de su trabajo debe ir
los nombres de los integrantes,
quienes deben firmar el mismo.
(Máximo 5 integrantes por equipo)
Entrega y sustenta : Próxima clase

Actividad practica
• Escoja un producto; defínalo en
términos de BENEFICIOS.
• Identifique las 4Ps de su producto
• Que necesidad cubriría el producto

elegido (Pirámide de Maslow)
• Cual seria el mercado elegido para

este producto.
El Nuevo Consumidor Tecnológico- Rolando Arellano

https://www.youtube.com/watch?v=wI-MQURkc1c
Conclusiones
• Entender el concepto de Marketing

• Conceptos fundamentales de Marketing
• Necesidad, Deseo, Demanda, Producto, Valor /
Satisfacción, Intercambio / Transacción y Mercado
• Video: El Nuevo marketing para las empresas en el Perú
• Video: El Marketing del Futuro
• Tarea en equipo 1
• Actividad Practica 1
Preguntas?
34
Análisis del entorno de la Organización

Introducción
El análisis del entorno es el proceso a través del cual la empresa

es capaz de identificar los factores estratégicos del entorno y de
diferenciar entre oportunidades (factores que influyen
positivamente) y amenazas (factores que influyen
negativamente).
Para poder realizar el análisis del entorno conviene estructurar
este en dos tipos diferentes: entorno general o macroentorno y
entorno específico o competitivo. Ambos tipos de entorno
constituyen, por tanto, el análisis externo o análisis del entorno de
la empresa y aunque es conveniente estudiarlos por separado,
también es importante tener en cuenta las conexiones que existen
entre ellos.
✓ Como se define una estrategia
✓ Como descubrir las oportunidades y amenazas del
mercado (análisis externo)
✓ Como descubrir nuestras fortalezas y debilidades
(análisis interno)
Que hace que algunos negocios tengan éxito y otro

fracasen?
✓ Contexto industrial donde se desarrolla

✓ Contexto Global y Social: País, sus características y
recursos.
✓ Capacidades y Estrategias de la Propia Compañía.
Estrategia abarca el propósito general de una Organización
O D
Análisis Externo Análisis Interno
A F
Brechas o áreas claves
Definir la Estrategia
Plan Estratégico
Análisis FODA (SWOT)
•Strengths (Fortalezas)
•Weaknesses (Debilidades)
•Opportunities (Oportunidades)
•Threats (Amenazas)
▪ Permite conocer como va a ser la relación de la organización
con diferentes aspectos como la competencia, la ubicación, el
mercado, y la empresa misma.
▪ Es una de las herramientas esenciales que provee de los
insumos necesarios al proceso de planeación estratégica.
Proporcionando información necesaria para la implantación de
acciones y medidas correctivas.
CONCEPTOS
 Las fortalezas son aquellos factores que se perciben como tales, pero
con respecto a la empresa en si. Ejemplo: La ubicación de la empresa,
el alto grado de especialización.
 Las Debilidades Son aquellos factores que podrían traerle
inconvenientes a la empresa y que podrían ser causados por
características de la misma organización. Ejemplo: La falta de
tecnología, escasa posibilidad de inversión.
 Las oportunidades se refieren al mercado, como a la empresa en si.
Ejemplo: la existencia de un mercado potencial, la situación económica
por la que atraviesa el país.
 Las amenazas son aquellos problemas que podrían presentarse a la
empresa y que dependen del mercado y de la empresa en si. Ejemplo:
Aparición de nuevos competidores, variación del tipo de cambio.
MATRIZ FODA
Debilidades (D) Fortalezas (F)
Amenazas (A) Estrategias DA Estrategias FA
Oportunidades (O) Estrategias DO Estrategias FO

EXPLICACIÓN
 Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO): Se utilizan

las fortalezas internas de la empresa para aprovechar las
ventajas de las oportunidades externas.
 Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO): Se intenta

superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas clave.
 Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA): Se aprovechan

todas las fortalezas internas para evitar o reducir las
Amenazas externas.
 Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA): Se intenta

reducir las debilidades internas y evitar las amenazas
externas.
CONSTRUCCIÓN DE LA MATRIZ FODA.
Fortalezas Debilidades
Estrategia FO Estrategia DO
Utilizar las fortalezas Aprovechar las

Oportunidades
para a provechar las Oportunidades para
oportunidades Superar las debilidades
Estrategia FA Estrategia DA
Amenazas Utilizar las fortalezas Reducir debilidades

Para evitar las Y evitar amenazas
amenazas
LA ESTRATEGIA DA
 LIMITACIONES
 Persigue la reducción al mínimo tanto de las debilidades como las
amenazas y puede llamársele estrategia “MINI – MINI”. Puede implicar
para la empresa la formación de una sociedad en participación,
repliegue, o incluso la liquidación.
LA ESTRATEGIA DO
 DESAFIOS
 Pretende la reducción al mínimo de las debilidades y la optimización
de las oportunidades. De esta manera, una empresa con ciertas
debilidades en algunas áreas puede desarrollarse, o bien adquirir las
aptitudes necesarias (tecnologías, personas más expertas) en el
exterior, a fin de aprovechar las oportunidades que las condiciones
externas le ofrecen.
LA ESTRATEGIA FA
 RIESGOS
 Se basa en las fortalezas de la organización para enfrentar las
amenazas del entorno. El propósito es optimizar las primeras y
reducir al mínimo las segundas. Así, una empresa puede servirse
de sus virtudes tecnológicas, financieras, administrativas o de
comercialización para vencer las amenazas de la introducción de
un nuevo bien o servicio por parte de un competidor.
LA ESTRATEGIA FO
 POTENCIALIDADES
 Representa la situación más deseable, es aquella en la que una
organización puede hacer uso de sus fortalezas para aprovechar
oportunidades. Ciertamente, las empresas deberían proponerse pasar
de las demás ubicaciones de la matriz a ésta. Si resienten debilidades,
se empeñarán en vencerlas para convertirlas en fortalezas. Si enfrentar
amenazas las eludirán para concentrarse en las oportunidades
Las potencialidades señalan las más prometedoras
líneas de acción para la organización, las limitaciones
colocan una seria advertencia y los riesgos y
desafíos exigirán una cuidadosa consideración a la
hora de marcar el rumbo que la organización deberá
asumir hacia el futuro deseable.
MATRIZ FODA
Factores Internos
Fortalezas Internas (F) Debilidades Internas (D)
Por ejemplo:Cualidades
Administrativas,operativas, Por ejemplo: debilidades en las
De comercialización, Áreas incluidas en el
Factores Externos
Financieras,de personal. Cuadro de fortalezas
Oportunidades Externas (O) ESTRATEGIA FO: ESTRATEGIA DO:

Por ejemplo:Condiciones MAXI – MAXI MINI – MAXI
Económicas presentes y Potencialmente la estrategia Por ejemplo: estrategia de
Futuras,cambios políticos y Más exitosa, que se sirve de Desarrollo para superar
Sociales,nuevos bienes, Las fortalezas de la empresa Debilidades a fin de
Servicios y tecnología. Para aprovechar oportunidades Aprovechar oportunidades.
Amenazas Externas (A)

ESTRATEGIA FA: ESTRATEGIA DA:
Por ejemplo:escasez de
MAXI – MINI MINI – MINI
Energéticos,competencia y
Por ejemplo: utilizar las Por ejemplo: atrincherarse,
Áreas similares a las del
Fortalezas para enfrentar Replegarse,liquidación,
Cuadro superior de
O evitar las amenazas. Sociedad en participación.
oportunidades
EJEMPLO
UNIVERSIDAD PRIVADA DE TRUJILLO.
√ Fortalezas:
√ Excelente imagen.
√ 100% de los docentes cuentan como mínimo con licenciatura.
√ Optimización de las instalaciones que permite brindar mejor
atención a alumnos.
√ Convenios Internacionales.
√ Debilidades:
√ La deserción en el nivel superior representa problemas.
√ Contrato de personal docente si el perfil idóneo para impartir
programas de alta calidad.
√ Sistemas educativos virtuales no son todavía una alternativa
real a la educación tradicional.
✓ Oportunidades:
✓ Cambio del perfil demográfico.
✓ Aumento de la demanda de universidades calificadas.
✓ Actualmente la educación superior es considerada como
un factor determinante.
✓ Amenazas:
✓ Incursión de Universidades extranjeras en el mercado
nacional.
✓ Migración rápida del modelo de educación presencial al
virtual.
✓ Inestabilidad económica en el núcleo familiar, situación
que provoca temprana deserción.
Fortalezas Debilidades
Factores F1 Excelente imagen. D1 Deserción en nivel superior.
Internos F2 100% de docentes con licenciatura. D2 Contrato docente sin nivel
F3 Optimización de instalaciones. idóneo.
F4 Convenios Intl’s. D3 Educación Virtual ineficiente.

Factores
Externos
Oportunidades Consolidar oferta educativa. Diseñar medidas de retención de

Integrar nuevos modelos educativos. alumnos.
O1 Perfil demográfico.
Fomento intercambios. Impulsar el estudio postgrado a
O2 Demanda de buenas universidades docentes.
O3 Universidad – factor determinante. Congruencia entre planes de estudio
y demandas del país.
Amenazas Optimizar instalaciones eliminando Promoción de un programa de

obstáculos a innovaciones orientación vocacional y de apoyo
A1 Jóvenes sin tendencia vocacional tecnológicas. económico.
A2 Desempleo. Fomentar el trabajo antes de concluir Revisión del Modelo Educativo de
A3 Situación Eco. del estudiante. estudios. acuerdo a necesidades productivas
ANALISIS PRACTICO
Construir la matriz FODA

MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES
EXTERNOS E.F.E

OBJETIVO
El objetivo de esta matriz es permitir a los estrategas

resumir y evaluar información económica, social, cultural,
demográfica, ambiental, política, gubernamental, jurídica,
tecnológica y competitiva de la empresa que se va a
estudiar.
. Fuerzas económicas. . Competidores.
• Proveedores.
• Fuerzas sociales, • Distribuidores.
culturales, demográficas y • Clientes.
• Empleados. OPORTUNIDADES Y
ambientales.
• Comunidades. AMENAZAS DE UNA
• Fuerzas políticas, legales • Gerentes.
ORGANIZACIÓN
y gubernamentales. • Accionistas.
• Sindicatos.
• Fuerzas tecnológicas.
• Gobiernos.
• Fuerzas competitivas. • Grupos de interés
PASOS
1. Haga una lista de los factores críticos o determinantes para el éxito identificados
en el proceso de la auditoria externa. Abarque un total entre diez y veinte factores,
incluyendo tanto oportunidades como amenazas que afectan a la empresa y su
industria. En esta lista primero anote las oportunidades y después las amenazas.
Sea lo más específico posible.
2. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es importante), a 1.0 (muy
importante). El peso indica la importancia relativa que tiene ese factor para alcanzar
el éxito. Las oportunidades suelen tener pesos más altos que las amenazas, pero
éstas, a su vez, pueden tener pesos altos si son especialmente graves o
amenazadoras. La suma de todos los pesos asignados a los factores debe sumar
1.0.
3. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el

éxito con el objeto de indicar si las estrategias presentes de la empresa están
respondiendo con eficacia al factor, donde:
4 = una respuesta superior
3 = una respuesta superior a la media
2 = una respuesta media
1 = una respuesta mala.
Las calificaciones se basan en la eficacia de las estrategias de la empresa.
PASOS
4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación para

obtener una calificación ponderada.
5. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las

variables para determinar el total ponderado de la
organización.
Ejemplo
Una empresa financiera ha realizado la siguiente matriz EFE
Oportunidades / Amenazas
Resultado
Factor clave externo Peso Calificación
Clasificación
ponderado
1 Modernización del sistema financiero 0,10 4 0,40
2 Aseguradoras con planes de pensiones 0,10 1 0,10
3 Bancos del sistema 0,10 2 0,20
4 Mercado formal no controlado 0,15 4 0,60
Otras empresas con planes no

5 0,05 4 0,20
institucionales
6 Acreedores sin prórroga 0,05 1 0,05
7 Gobierno 0,10 3 0,30
8 Congreso de la república 0,10 2 0,20
9 Sindicatos 0,10 4 0,40
10 Sistema legal tributario 0,15 2 0,30
TOTAL 1,00 2,75

ANÁLISIS
➢ Independientemente de la cantidad de oportunidades y

amenazas clave incluidas en la Matriz EFE, el total ponderado
más alto que puede obtener la organización es 4.0 y el total
ponderado más bajo posible es 1.0. El valor del promedio
ponderado es 2.5.
ANÁLISIS
◼ Promedio ponderado = 4.0, indica que la organización está

respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas
existentes en su industria. Lo que quiere decir que las estrategias de
la empresa están aprovechando con eficacia las oportunidades
existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las
amenazas externas.
◼ Promedio ponderado = 1.0, indica que las estrategias de la empresa

no están capitalizando muy bien esta oportunidad como lo señala la
calificación.
Tips
▪ El análisis de los factores claves externos se hace siempre

desde el centro hacia fuera, es decir, se comienza muy cerca
de la empresa y se va extendiendo en la medida que las
fuerzas alcanzan la empresa, esto significa que primero se ve el
“entorno cercano” y luego el menos cercano hasta llegar, si
fuera el caso a analizar factores externos de otras regiones del
mundo.
▪ Por ejemplo, lo primero que se hace al poner una panadería, es

un análisis de los factores claves externos más cercanos al
negocio: los proveedores, consumidores; inmediatamente
después, los posibles clientes dentro de la zona, la zona, se
pasaría a continuación a ver los posibles clientes y la
competencia departamental, del país y posiblemente fuera del
mismo.
Tips
IMPORTANTE:
✓ Para estudiar los factores claves externos se debe de contar

con información verídica, completa, oportuna muy cercana a
la base, esto significa que de nada sirve tener un estudio de
mercado que se hizo hace un año, si lo que se vende es pan;
o si una persona se encuentra en un barco y por el lugar
donde navega hace 2 meses pasó un huracán.
✓ Los estudios de mercado que se hagan deben ser muy

recientes porque van a servir para tomar decisiones
inmediatamente. Suponemos, desde luego que las personas
que están elaborando el Plan Estratégico (los estrategas),
conocen muy bien el negocio en el que están metidos (o en el
que se quieren meter).
Donde buscar factores clave externos:
✓ Fuerzas competitivas: Empresas, productos y mercado.
✓ Fuerzas económicas: Proveedores, distribuidores, financistas, acreedores, la
balanza de pagos, competidores.
✓ Fuerzas políticas: Accionistas, dueños (son propietarios de la empresa pero
debemos analizarlos desde el punto de vista político externo), directores, el
gobierno, sindicatos, sistema legal.
✓ Fuerzas sociales: Parte demográfica, clientes empleados, comunidades y
grupos de población.
✓ Fuerzas tecnológicas: Procesos de investigación fuera de la empresa, manejo
de patentes, servicio de repuestos, inversión que se está haciendo en tecnología
y la disponibilidad de ella.
ANALISIS PRACTICO
Construir la matriz EFE

Matriz de Evaluación de factores Internos
(EFI) y MPC
MBA, Ing. Robert Neciosup Guibert

Éste instrumento para formular
estrategias resume y evalúa las
fortalezas y debilidades más
importantes dentro de las áreas
funcionales de un negocio y
además ofrece una base para
identificar y evaluar las
relaciones entre dichas áreas.
 Administración
 Marketing
 Finanzas
 Producción
 Investigación y desarrollo
 Sistemas de información computarizados
1. Haga una lista de factores críticos o determinantes para el
éxito identificados en el proceso de análisis interno de la
empresa.
2. Asigne un peso entre 0.0 no es importante 1.0
absolutamente importante, la suma de todos debe dar 1.0, El
peso adjudicado a un factor dado indica la importancia
relativa del mismo para alcanzar el éxito en la industria de la
empresa.
3. Asigne calificación de 1 a 4 donde 1 (debilidad mayor) 2
(debilidad menor) 3 (fortaleza menor) 4 Fortaleza mayor).
4. Multiplique cada peso del factor por su calificación.
5. Sume las calificaciones ponderadas para determinar el peso
ponderado de la organización.
Total
Factores críticos para el éxito Peso Calificaci ponderado
ón
Fortalezas
1. Razón presente que subió a 2.52 .06 4 .24
2. Margen de utilidad subió a 6.94 .16 4 .64
3. La moral de los empleados es alta .18 4 .72
4. Sistema nuevo de informática .08 3 .24
5. La participación del mercado ha subido a 24% .12 3 .36
Debilidades
1. Demandas legales sin resolver .05 2 .10
2. Capacidad de la planta ha bajado a 74% .15 2 .30
3. Falta de sistema para la administración .06 1 .08

estratégica
4. El gasto para I y D ha subido el 31% .08 1 .08
5. Los incentivos para distribuidores no han sido .06 1 .06
eficaces
Total 1.00 2.80
La Matriz de evaluación de factores internos Matriz EFI es un instrumento
para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más
importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece
una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
El proceso de realizar una auditoría interna es muy semejante al proceso de

llevar a cabo una auditoría externa. Los mandos y colaboradores que
representan todas las áreas estratégicas de la organización, necesitan
participar en la determinación de las fortalezas y debilidades.
Recabar
información
+
Asimilar MEFI
+
Evaluar
Este instrumento sirve para formular estrategias; resume y evalúa las
fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales,
además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre
dichas áreas.
Interpretación:
Los totales ponderados muy por debajo de 2.5 caracterizan a las

organizaciones
que son débiles en lo interno, mientras que las calificaciones muy por
arriba de 2.5 indican una posición interna fuerte.
La MPC identifica a los
principales competidores de la
empresa, así como sus fuerzas
y debilidades particulares, en
relación con una muestra de la
posición estratégica de la
empresa.
▪ 1 Debilidad mayor
▪ 2 Debilidad menor
▪ 3 Fuerza menor
▪ 4 Fuerza mayor
Nuestra Compañía Competidor 1 Competidor 2
Factores críticos para el éxito Peso Calific P. Pond. Calific P. Pond. Calific P. Pond.
Participación en el mercado 0,20 3 0,6 2 0,4 2 0,4
Competitividad de precios 0,20 1 0,2 4 0,8 1 0,2
Posición Financiera 0,40 2 0,8 1 0,4 4 1,6
Calidad Del Producto 0,10 4 0,4 3 0,3 3 0,3
Lealtad del Cliente 0,10 3 0,3 3 0,3 3 0,3
Total 1,00 2,3 2,2 2,8

▪ La “posición financiera” es el factor crítico de mayor
importancia para el éxito, como señala el peso de 0.40.
▪ La “calidad del producto” de la compañía de la muestra
es superior, como lo destaca la calificación de 4
▪ La “posición financiera” del competidor 1 es mala, como
lo señala la calificación de 1
▪ El competidor 2 es la empresa más fuerte en general,
como lo indica el total ponderado de 2.8.
 Los pesos y los totales
ponderados de una MPC o
una EFE tienen el mismo
significado, sin embargo, los
factores de una MPC incluyen
cuestiones internas y
externas.
 Una MPC incluye factores
críticos mas amplios que una
EFE, no incluye datos
específicos o concretos.
La matriz EFE y el modelo
de las cinco fuerzas
pueden servirle a los
estrategas para evaluar el
mercado y la industria,
pero estos instrumentos
deben ir de la mano de
buenos juicios intuitivos.
Tener en cuenta
ANALISIS PRACTICO
Construir la matriz EFI
Construir la MPC
Conclusiones
Análisis del entorno de la Organización

• Matriz FODA
• Matriz EFE
• Matriz EFI
• Matriz MPC
Revisar en equipo
Análisis PESTEL
Análisis de las 5 Fuerzas competitivas Porter
Matriz Boston Consulting Group
MBA. Ing Robert Neciosup Guibert

Es una matriz muy sencilla para la toma de decisiones, está
compuesta por un cuadrante de 2×2, y dependiendo la situación
de cada uno de ellos propone la estrategia más recomendable a
llevar a cabo.
Esta matriz te permite realizar un análisis interno para darnos las
indicaciones pertinentes para que la empresa pueda decidir en
qué productos es más rentable invertir sus recursos y en cuales ha
de retirarlos.
Los componentes de la matriz BCG
¿Cómo hacer una matriz BCG?
Paso 1: Selección de productos, marcas o unidades estratégicas
de negocio
El primer paso consiste en seleccionar dependiendo la amplitud

de nuestra cartera si vamos a trabajar bajo unidades estratégicas
de negocio (UEN), marcas o productos individuales.
Por ejemplo dentro de una PYME con una cartera pequeña de

productos, podremos trabajar sobre sus productos de forma
individual. Por el contrario en una multinacional como Nestle, con
varias marcas, probablemente trabajaremos bajo diferentes
unidades estratégicas de negocio.
Paso 2: Identificación del mercado en el que operas
El siguiente paso en la elaboración de la matriz BCG es identificar

correctamente el mercado en el que estás operando. Si tienes una
empresa local deberás tener en cuenta la ubicación geográfica en
la que operas, o si por ejemplo tienes una cadena de tiendas de
moda low cost en retail deberás valorar si ubicarla frente al sector
de la moda en general o únicamente en el segmento de la moda
low cost.
Paso 3: Cálculo de la cuota de mercado
Para continuar debemos calcular la participación o cuota de

mercado de nuestra empresa.
La cuota de mercado es el porcentaje de ventas de un producto

de una empresa respecto la totalidad de las ventas del mercado.
Cuota de mercado = Ventas de nuestro producto / Ventas totales

del producto en el mercado
Paso 4: Cálculo de la tasa de crecimiento del mercado
Para calcular la tasa de crecimiento del mercado es necesario

conocer el valor inicial de ventas y el valor final de ventas de todos
los participantes.
Tal y como se puede intuir es un dato complejo de calcular, por ello
recomiendo acudir a revistas especializadas, portales digitales,
fuentes gubernamentales, estudios sectoriales y otros tipos de
fuentes públicas similares.
Paso 5: Crea la Matriz BCG
Por último, es el momento de elaborar la matriz. Para ello, hemos de

crear el eje vertical con el crecimiento de mercado y el eje horizontal
con la cuota de mercado. A continuación dividiremos en cuatro
cuadrantes la matriz: estrella, interrogante, vaca y perro.
La ubicación de cada producto en la matriz dependerá de sus
valores de cuota de mercado y de su crecimiento de mercado.
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE CARTERA DE PRODUCTOS
Cartera o Mezcla de productos
9
Unidad Estratégica de Negocios
•Para que la planeación y las operaciones de las

organizaciones que tienen varios negocios o
productos sean más eficaces, su portafolio debe de
dividirse en unidades operativas o focos de
planeamiento de acuerdo con sus principales
mercados o productos.
•Cada una de estas unidades operativas se denomina

unidad estratégica de negocios (UEN)
•Para que una unidad operativa pueda denominarse como

UEN, debe ser:
•Un negocio identificable por separado, con sus propios

productos
•Tener su misión propia orientada a atender a un grupo
identificable de clientes o consumidores
•Tener bien definido sus propios competidores
•Tener su propio equipo de ejecutivos, con
responsabilidad de obtener ganancias.
PRODUCTO
funcionalidad
CONSUMIDORES
necesidad
COMPETIDORES
Forma y categoría
La Matriz Boston Consulting Group (BCG)
• Con esta técnica, creada por la empresa de asesoría

administrativa Boston Consulting Group, las
organizaciones clasifican cada una de sus UEN (o sus
principales productos) de acuerdo con dos factores:
• La tasa de crecimiento de mercado en la que opera la
compañía (atractivo del mercado)
• Su participación de mercado en relación con la
competencia (competitividad de la empresa)
• Sus resultados permiten analizar toda la cartera de

productos y los clasifica de tal forma que permitirá
decidir cuáles son interesantes para la compañía y
cuáles no.
Consideraciones para la construcción de la Matriz BCG
•La tasa de crecimiento de mercado (TC) representada en

el eje vertical, es usada para medir el aumento del
volumen de ventas del mercado o industria, va desde
bajo a alto y con valores estándares desde el -20% al
40% con una media del 10%.
•La participación relativa de mercado (PRM) se traza en el

eje horizontal, con un valor de la media de generalmente
1 o 1.5; por encima de este nivel la participación de
mercado es fuerte, mientras que por debajo la
participación es débil.
• La escala de 0.1 a 10 y una media, para la participación

relativa de mercado, de 1 ó 1.5 (utilizado en algunos casos),
son los datos estándares que normalmente se utilizan en la
elaboración de la matriz BCG.
• Es conveniente que la participación relativa sea medida en

una escala logarítmica, a fin de que los movimientos de
igual distancia a lo largo del eje horizontal representen igual
porcentaje de cambio en la rentabilidad y para que la
representación de este eje sea consistente con la curva de
experiencia.
• Para calcular la participación relativa de mercado (PRM),

se divide la participación del producto o de la UEN entre la
participación de mercado del competidor con mayor
participación.
• Cuando el mercado se encuentra muy fragmentado y es

muy difícil identificar un líder claro, estable e indiscutible,
se calcula la participación relativa sobre los tres
principales competidores.
Datos para la construcción de la matriz BCG
Tamaño TCM PRM

(Participación (Tasa de Participación de mercado (Participación
Producto dentro de la crecimiento relativa de
cartera de del mercado) NP PC mercado)
productos) De nuestro Del principal PRM = NP/PC
producto competidor
Producto 1 36% 15% 51.45% 41.49% 1.24
Producto 2 23% 10% 40% 28% 1.43
Producto 3 23% 1% 10% 30.5% 0.32
Producto 4 12% -21% 60% 18% 3.33
Producto 5 3% -13% 5% 45% 0.11
Producto 6 3% 1% 5.19% 41% 0.13
Total 100%
NP: Nuestro Producto PC: Principal Competidor
(-) Necesidades de liquidez (inversión) (+)

(-) Tasa de crecimiento de mercado (+)
(+) Generación de liquidez (rentabilidad) (-)
ESTRELLAS INTERROGANTES
Alta
VACAS DE EFECTIVO PERROS

Baja
Fuerte Débil
(+) Participación relativa de mercado (-) (escala logarítmica)
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Trayectorias en el tiempo en la Matriz (BCG)

Tasa de crecimiento de mercado
ESTRELLAS INTERROGANTES
Departamento
Secuencia ideal I+D
A
B
VACAS DE EFECTIVO PERROS
C E
D F
Participación relativa de mercado

Trayectorias de fracaso Posición actual
Trayectorias de éxito Posición ideal en el futuro
ANALIZANDO LAS UNIDADES ESTRATEGICAS
DE NEGOCIOS (UEN)
MATRIZ BCG: MATRIZ DE CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN UEN
• Permite diagnosticar la posición competitiva de la UEN dentro de su industria y/o del mercado
(Crecimiento de Mercado del negocio (CM) vs Participación Relativa de Mercado (PRM))
• Permite la administración del portafolio de productos.
Bajo Alto
Alto
INTERROGANTE ESTRELLA
Análisis Financiero: Asignar y Definir las
CM Nivel de Canalizar los Estrategias de
Contribución Recursos Marketing
VACA
Bajo
PERRO LECHERA
Participación Relativa de Mercado PRM

CARACTERÍSTICAS DE LAS POSICIONES COMPETITIVAS:
Bajo (Débil) Alto (Fuerte)
• Alta PRM
• Baja PRM
• Mercado de alto
• Mercado creciendo rápido
crecimiento
• Alta Inversión para
• Alta Inversión para
Alto
financiar crecimiento
financiar crecimiento
(Evaluar continuidad)
• Utilidades
• Utilidades débiles
significativas
• CV Introducción
• CV Crecimiento
• Alta PRM
• • Mercado de lento crecimiento
Bajo
Baja PRM
• Mercado creciendo lento • Baja Inversión para su
• Pocas Utilidades / pérdidas crecimiento (desarrollo
• Reestructurar / eliminar nuevos negocios)
• CV Declive • Excedente de Utilidades
• CV Madurez
1.5
Participación Relativa de Mercado
CRITERIO DE ANÁLISIS - CICLO DE VIDA
POSICIÓN Rentabilidad Inversión CICLO VIDA OBJETIVO ACCIONES POSIBLES

Introducción Desarrollar SOM Correcto Análisis del Mercado
Nula /
Muy Alta
Negativa Revisión de Acciones Mktg:
Re lanzamiento Re posicionamiento
INTERROGANTE Redefinir la estrategia
Aumentar / Mantener Reinvierte en Beneficios para

Alta Alta Crecimiento SOM Madurez: Afectación al precio
ESTRELLA Convertirse en Vaca / margen
Continuar Innovando (I&D) -

Mantener SOM
Nuevas Estrellas
Alta Baja Madurez
Cosechar: Experiencia y
Asignarle recursos a la Estrella
VACA Eficiencia en Costos
Enfrentar los Cambios en

Retirar de mercado e invertir
el consumidor / Mercado
en estrellas
Baja / Negativa Muy Baja Declive en recesión
Sobrevivir para Evitar
Relanzamiento (interrogante)
PERRO Monopolio, imagen
EJEMPLO: UNIDAD DE NEGOCIO EN LA INDUSTRIA
La Panadería “Dulce Sabor”, en su trabajo de consolidación de su negocio en la Provincia

de Virú, desea realizar un análisis sobre su posición competitiva de su categoría de
bizcochos en la zona, para definir las estrategias más adecuadas. Tenemos la siguiente
información:
EMPRESAS Ventas 2016 Ventas 2017

Panadería Dulce Sabor (5 años en mercado) S/. 251,578 S/. 288,645
Panadería Libertad (4 años en mercado) S/. 236,380 S/. 269,920
Panadería Trujillo (2 años en mercado) S/. 130,388 S/. 147,372
Otros S/. 62,194 S/. 67,686
TOTAL S/. 680,540 S/. 773,623
Total de ventas de
la Industria
•Identificar el CM y la PRM
•Utilizar la matriz BCG para plasmar los resultados con la
respectiva interpretación.
SOLUCIÓN:
MERCADO DE CATEGORÍA DE BIZCOCHOS – PROVINCIA

VIRÚ
EMPRESAS Ventas 2016 Ventas 2017 SOM (YTD) Crec. Mcdo % PRM (Abs)
Panadería Dulce Sabor S/. 251,578 S/. 288,645 37.31% 14.73% 1.07
Panadería Libertad S/. 236,380 S/. 269,920 34.89% 14.19% 0.94
Panadería Trujillo S/. 130,388 S/. 147,372 19.05% 13.03% 0.51
Otros S/. 62,194 S/. 67,686 8.75% 8.83% 0.23
TOTAL S/. 680,540 S/. 773,623 100.00% 13.68%
Detalle del Cálculo:
• SOM %: Ventas 2017 Unit / Ventas 2017 Total (En función a ventas de la Industria)
• CM % : ((Ventas 2017 / Ventas 2016) / (Ventas 2016))*100

EMPRESAS CM PRM
Panadería Dulce Sabor Alto Alto

• PRM (Abs): SOM% Negocio / > SOM% Competidor
Panadería Libertad Alto Bajo
Ventas 2017 / Ventas > Competidor Panadería Trujillo Alto Bajo
Otros Bajo Bajo
Ubicación Matriz BCG
MERCADO DE PANADERÍAS - DISTRITO TRUJILLO
Interpretación:
La Panadería “Dulce Sabor” tiene el liderazgo (SOM) en la categoría de bizcochos en la zona de Virú. El CM
es Alto para los actores más importantes que son 3 panaderías. Cabe resaltar, que el mercado de bizcochos
total creció 13.68% pero en el caso de «Dulce Sabor» y «Panadería Libertad» crecieron por encima de ello.
La PRM de «Dulce Sabor» es > 1 y se encuentra en la posición de Estrella. «Panadería Libertad» está
migrando de Interrogante a Estrella. Se sugiere a la Panadería “Dulce Sabor” continuar invirtiendo en
acciones de fidelización para que consolide su posición en el mercado.
EJERCICIO: ANÁLISIS DE CARTERA DE PRODUCTOS
La Empresa “Life Style”, dedicada a la venta directa por catálogo, desea identificar la
posición en el mercado de cada una de sus categorías al cierre del 2017, para elaborar su
plan estratégico. La empresa, con respecto al año 2016, ha tenido un crecimiento total de
43.53%, sin embargo, necesita identificar oportunidades y hacer las correcciones
necesarias.. Tiene la siguiente información – expresadas en Nuevos Soles:
Competidor directo Ventas Sector

CATEGORÍAS Ventas Negocio 2016 Ventas Negocio 2017 Ventas Sector 2016
2017 2017
CATEGORÍA 1 108,568 163,071 138,675 338,000 401,000
CATEGORÍA 2 83,489 151,685 127,111 305,000 322,000
CATEGORÍA 3 37,300 58,410 49,832 118,700 135,640
CATEGORÍA 4 42,221 20,478 29,240 89,546 94,127
CATEGORÍA 5 55,268 75,467 88,929 160,654 182,333
TOTAL 326,846 469,111 433,787 1,011,900 1,135,100
Total de ventas de la
• Calcular el SOM%, CM y PRM Industria (x categoría)
• Diseñe la matriz BCG e Interprete los Resultados

SOLUCIÓN:
Calcular el SOM%, CM y PRM

Ventas
Competidor Ventas Sector Ventas Sector SOM (YTD) SOM (YTD)
CATEGORÍAS Negocio CM % PRM (Abs)
directo 2017 2016 2017 Negocio Competidor
2017
CATEGORÍA 1 163,071 138,675 338,000 401,000
CATEGORÍA 2 151,685 127,111 305,000 322,000
CATEGORÍA 3 58,410 49,832 118,700 135,640
CATEGORÍA 4 20,478 29,240 89,546 94,127
CATEGORÍA 5 75,467 88,929 160,654 182,333
TOTAL 469,111 433,787 1,011,900 1,135,100
EMPRESAS CM PRM
CATEGORÍA 1
CATEGORÍA 2
CATEGORÍA 3
CATEGORÍA 4
CATEGORÍA 5
SOLUCIÓN:
Calcular el SOM%, CM y PRM
Ventas Negocio Competidor Ventas Sector Ventas Sector SOM (YTD) SOM (YTD)
CATEGORÍAS CM % PRM (Abs)
2017 directo 2017 2016 2017 Negocio Competidor
CATEGORÍA 1 163,071 138,675 338,000 401,000 14.37% 12.22% 18.64% 1.18
CATEGORÍA 2 151,685 127,111 305,000 322,000 13.36% 11.20% 5.57% 1.19
CATEGORÍA 3 58,410 49,832 118,700 135,640 5.15% 4.39% 14.27% 1.17
CATEGORÍA 4 20,478 29,240 89,546 94,127 1.80% 2.58% 5.12% 0.70
CATEGORÍA 5 75,467 88,929 160,654 182,333 6.65% 7.83% 13.49% 0.85
En función a ventas
TOTAL 469,111 433,787 1,011,900 1,135,100
Sector 2017
EMPRESAS CM PRM
CATEGORÍA 1 Alto Alto
CATEGORÍA 2 Bajo Alto
CATEGORÍA 3 Alto Alto
CATEGORÍA 4 Bajo Bajo
CATEGORÍA 5 Alto Bajo

MATRIZ BCG
Interpretación:
De las 5 categorías analizadas de la empresa Life Style, la categoría 5 tiene la clasificación de «Interrogante» lo que
significa que necesita fuerte inversión para que pueda aprovechar el CM y aumentar la PRM. La categoría 1 y 3 son
«Estrellas» lo que merece acciones agresivas para ir consolidándose en el mercado. La categoría 2 es «Vaca» que si
bien es cierto tiene el liderazgo con respecto a su competidor más cercano, no debe dejar de recordar la marca al
consumidor. Finalmente la categoría 4 es «Perro» y dado que no avanza al compás del CM y su competidor
tampoco. se asume que hay muchos actores que impedirá una evolución. Se debe analizar el retiro del mercado de
manera progresiva.
¿La Matriz BCG es eficaz?
Ventajas:
▪ Ofrece una visión general de la cartera de productos o de la

unidad de negoció y su estado actual.
▪ La matriz BCG es sencilla de utilizar, y no requiere de mucho
tiempo para llevarla a cabo.
▪ Fomenta la inversión, ya que se centra en que unidades de
negocio es más factible invertir.
▪ Puede utilizarse como punto de partida para el posterior
desarrollo de un análisis más completo.
▪ Puede utilizarse como punto de partida para el posterior
desarrollo de un análisis más completo.
Desventajas
▪ La matriz BCG proporciona un análisis muy simplificado.

▪ A veces, algunas unidades de negocio no se pueden asociar a
una celda en concreto, sino que se encuentran en el centro o en
medio de dos celdas diferentes.
▪ Solo utiliza dos variables (tasa de crecimiento y cuota de
mercado) como definidores de la rentabilidad de mercado.
▪ No tiene en cuenta posibles sinergias entre productos, por
ejemplo un producto perro según la matriz no es importante, pero
en algunos casos podría ayudar a construir una ventaja
competitiva a otros productos.
En equipo
Casos de estudio - Matriz BCG
• Coca Cola Company
• MI empresa en estudio
Comportamiento del Consumidor
Modelo de comportamiento del consumidor, factores y
proceso de decisión de compra

¿Para qué Analizamos el Comportamiento del
Consumidor?
Para entender mejor….

¿Qué compran los consumidores?
¿Dónde compran?
¿Cómo compran?
¿Cuánto compran?
¿Por qué compran?
Muchas empresas estudian sistemáticamente al consumidor

Modelo de Estimulo – Respuesta
Del comportamiento de los consumidores
Estímulos de marketing y de Respuestas del

otro tipo
comprador
Marketing Otros - Selección del producto
- Producto - Económico
- Precio - Tecnológico
- Selección de marca
- Punto de venta - Político - Selección del Distribuidor
- Promoción - Cultural - Momento de compra
- Monto de compra
Factores internos y externos al individuo

Características del Comprador
Proceso de decisión de compra
Modelo de Comportamiento del Consumidor

Modelo de Estimulo – Respuesta
Del comportamiento de los consumidores
Ejemplo:
Consumidor: Ama de casa
Necesidad: Almorzar con la familia
OPCIONES
La Caja Negra:
Comida Criolla
La persona
Elección:
Chifa
Hamburguesa
?
Pastas
Pollo a la brasa
Modelo: Comportamiento del consumidor
Estímulos de Factores del entorno: Economía, política, etc.
….
MKT y otros
Estímulo de Marketing: Marketing Mix
Estímulos de
MKT y otros
“Caja Negra” del

consumidor
Proceso de Decisión de Compra
Estímulos de
MKT y otros

consumidor
Elección del producto, de la marca, del Respuesta del

lugar, del momento, de la cantidad consumidor
“Caja Negra”: Características del Consumidor
Características del consumidor: Factores
▪ Factores Culturales
▪ Factores Sociales
▪ Factores Personales
▪ Factores Psicológicos
– Cultura
– Subcultura
– Clase social
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos
básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y de
otras instituciones importantes.
Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes en sus vidas: Nacionalidades,
religiones, grupos raciales, regiones geográficas.
Ceviche Arroz Chaufa Anticuchos
Gastronomía como una expresión de las diversas regiones peruanas
Pachamanca Rocoto Relleno Juane

Subcultura
La subcultura “Chicha”:
Características: Familia extensa, el recurseo: “tu envidia es mi
progreso”, alta informalidad.
Expresión estética, musical, íconos, medios y tendencias de
consumo propias.
Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una
sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y
conductas similares: Involucra ingresos, educación, ocupación,
riqueza, entre otras.
– Grupos
– Familia
– Rol y posición social
Grupos
Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas
individuales o colectivas.
– Grupos de Pertenencia - Membrecía (Formales / Informales)
Calidad de ser miembro de alguna organización
–Grupos de Referencia - Aspiracional (Líderes de opinión)
Los líderes de opinión están más familiarizados con las
normas del grupo y son más fieles a ellas que el resto de
los miembros.
Familia
Influencia de los miembros del entorno familiar.
Esposa, hijos, padres: Decisión, compra y consumo.
Rol y posición social (Status)
Rol: Lo que se espera las personas realicen según quiénes

le rodean.
Status: Estima general que confiere la sociedad al rol
determinado.
– Edad y ciclo de vida
– Ocupación
– Situación económica
– Estilo de vida
– Personalidad y auto concepto
Edad y ciclo de vida
Ocupación y situación económica
Estilo de vida y personalidad
– Motivación
– Percepción
– Aprendizaje
– Creencias y actitudes
Motivación
Motivo: Una necesidad que es lo suficientemente apremiante
como para impulsar a la persona en la búsqueda de su
satisfacción.
Percepción
Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e

interpretan información del mundo exterior.
Las cualidades físicas influirán en nuestra decisión.
Aprendizaje
Cambio en el comportamiento causado por la adquisición de
experiencias o información.
Se “enseñará” al consumidor a preferir nuestros productos.
Creencias y actitudes
Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias
consistentemente favorables o desfavorables de una persona
hacia un objeto o idea.
▪ Factores Culturales ▪ Factores Sociales
– Cultura – Grupos
– Subcultura – Familia
– Clase social – Rol y posición social
▪ Factores Personales ▪ Factores Psicológicos

– Edad y ciclo de vida – Motivación
– Ocupación – Percepción
– Situación económica – Aprendizaje
– Estilo de vida – Creencias y actitudes
– Personalidad y autoconcepto
¿Cómo será el nuevo consumidor Post-Covid 19?
La pandemia global del coronavirus está alumbrando un
nuevo paradigma con nuevos hábitos y nuevas formas de
relacionarnos. Se avecina un mundo desconocido, inédito
hace apenas un mes. Con la crisis vendrá un nuevo
consumidor, con nuevos valores y nuevas formas de
consumo. ¿Cómo será este consumidor post-Covid 19?
En el corto plazo, este nuevo consumidor apostará por el
ahorro, la compra de productos frescos y saludables y estará
más digitalizado, según un informe de Ipsos que estudió el
impacto en 9 sectores: banca y seguros, telecomunicaciones,
utilities, movilidad, viajes/turismo, comercio electrónico, gran
consumo, farmacia y sector público.
Ahorrar, cuidarse y mantener las medidas de higiene y
distanciamiento social serán las características básicas del
nuevo consumidor.
▪ Reconocimiento de la necesidad
“Caja Negra”: Proceso de Decisión de Compra

▪ Búsqueda de información
▪ Evaluación de alternativas
▪ Decisión de compra
▪ Conducta posterior: Conciliación vs. Disonancia
Cognoscitiva
▪ Conducta posterior: Conciliación vs. Disonancia
Cognoscitiva
A manera de conclusión:
Estímulos de Factores del entorno: Economía, política, etcétera

MKT y otros Estímulo de Marketing: Marketing Mix

consumidor
Proceso de Decisión de Compra
Elección del producto, de la marca, del Respuesta del

lugar, del momento, de la cantidad
consumidor
En equipo
▪ De acuerdo a lo estudiado, que características tiene el publico

objetivo del producto o productos que comercializa la empresa
de estudio seleccionada.
▪ Que factores o características del consumidor influyen en la
decisión de compra, ejemplarice su respuesta
▪ Grafique el proceso de decisión de compra, acorde a la
organización selección en su estudio.
Fecha de envío: Según programación en aula virtual

Formato archivo: Power Point
FIN UNIDAD
SEGMENTACIÓN, TARGETING Y
POSICIONAMIENTO
1
CAPTURANDO EL VALOR
SEGMENTACIÓN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

L A R AI Z D E L M AR K E T I N G
STP
¿CÓMO EMPIEZA EL MARKETING?
▪ NO empieza con el producto sino con la búsqueda de oportunidades de

mercado (IM).
▪ La compañía tiene que identificar DÓNDE están los segmentos de mercado

más atractivos, donde incluso tal vez nadie se encuentra (nicho) y luego
escoge lo(s) más atractivo(s).
▪ NO se puede servir a TODOS los segmentos del mercado con la misma

oferta de producto (Ford T).
5
5
Internet de las cosas, un mundo de posibilidades
El internet de las cosas, Internet of things (IoT) en inglés, se refiere a un concepto que
consiste en conectar los electrodomésticos o dispositivos que tenemos en casa a Internet. Pero
no solo se refiere a eso, hay mucho más. Debido al crecimiento de dispositivos como
Smartphone, tablets, o wearables como GEAR S3 ahora hay muchas posibilidades
y beneficios de tener una verdadera Smart home.
Imagina que estás en el trabajo y no quieres tener que esperar a llegar a casa para poner la lavadora ¿ Te imaginas poder
mandar una orden a la lavadora desde tu móvil? Quieres salir a correr y medir tus avances día a día sin tener que llevarte el
móvil porque tienes una pulsera que mide todo lo que necesitas para estar en forma . Imagina una Smart TV en la que puedes
leer las noticias, disfrutar de tus juegos favoritos o conectar todo tipo de dispositivos sin necesidad de cables. No, no 6es el
futuro, esos avances ya están aquí.
STP
LA RAÍZ DEL MARKETING
¿QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS? (S)
▪ Proceso de dividir un mercado heterogéneo en subgrupos de

mercados homogéneos.
▪ Se determinan los “DÓNDE” se podría competir. Ej., autos (diseño,

comfort, seguridad, deportivo, lujo, económico, urbano, transporte,
etc.), shampoo, test de embarazo, etc.
▪ Seguidamente, se determina un VALOR marketeable para ese

segmento homogéneo.
CÓMO AUDI SEGMENTA…
SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA
▪La segmentación de mercados constituye una de las estrategias

fundamentales del marketing.
▪Algunas empresas segmentan el mercado por beneficios buscados

por el consumidor (lo ideal) y otras por las características.
▪NO podemos atraer a todos los consumidores, ni satisfacer sus

necesidades de una misma manera, con el mismo producto/servicio.
Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar
deporte individual
EJEMPLO
La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren

sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se
ha convertido en un deseo: practicar un deporte
individual
Entonces, analizamos los siguientes deportes:

Karate, Tennis, Natación, por lo tanto, el grupo
será segmentado en base a estos deportes.
10
11
NICHOS DE MERCADO
El Target Market Selection (T)
“CUALES” y “QUIENES ” (escoger y perfilar)
▪ El target market, se conoce también como: Grupo objetivo, mercado

objetivo, mercado meta o segmento objetivo.
▪ Alseleccionar (previa evaluación), la empresa escoge un

segmento(s) a ser “atacado” con las 4Ps y este se convierte en su
TARGET MARKET
▪ Luego, debemos especificar un “perfil detallado”: geográfico,

demográfico, psicográfico y conductual.
Bases for Segmenting Consumer Markets
Demographic Psychographic
Segmentación Segmentation
Potential
Markets
Geographic Benefit
Segmentation Segmentation
CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO
IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE
ACCESIBLE
En términos de
volumen de compra RENTABLE
Que la
comunicación y los ESTABLE O EN CRECIMIENTO
productos de la En términos
empresa alcancen económicos y de
físicamente al imagen Que permita
segmento y se planificar acorde al
identifiquen ciclo de producción
culturalmente con y comercialización,
ellos además, que
existan
expectativas
realistas de
crecimiento en el
futuro
M E T Á F O R A D E L M E N Ú D E L R E S TAU R A N T E
Conductual
Geográficas
Psicográficas
Demográficas
Variables de segmentación: Ejemplos
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN
ADIDAS segmenta el mercado por “estilo de vida”. Ofrece un beneficio de

autoexpresión asociando su marca con el deporte.
Coca Cola segmenta su mercado por “ocasión/beneficios”, variables

conductuales que compara con los deseos de los consumidores; compara su
producto con un beso, un sentimiento, lo compara con los deseos de felicidad
y paz de la navidad.
¿ CUÁNT AS VARI ABL ES DE SEG MENT ACI Ó N
UT I L I Z AR?
▪ Solo las que sean relevantes para describir el perfil del target market.
▪ Metáfora: no pecar de exceso (indigestión) ni de escases (hambre).
¿EVOLUCIONA EL TARGET MARKET?

▪ A lo largo del tiempo el segmento objetivo o target Market puede variar
drásticamente o expandirse (metamorfosis).
▪ Ej., celulares, bebidas “diet” para hombres (1986), tinte para el cabello,
mochilas, Hugo Boss, Van Heusen, cigarros electrónicos,
hidratantes/exfoliantes para varones, etc.
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Ciudad El mercado es dividido, en
GEOGRÁFICA • Regiones del país regiones, en zonas rurales y
Se realiza en función de • País urbanas, en zonas comerciales y
la región, país, ciudad y • Distritos residenciales
localidad • Territorios

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación demográfica por
DEMOGRÁFICA • Edad sexo es muy utilizada en mercados
Considera las • Ingreso tales como el textil, productos
características socio- • Ciclo de vida familiar cosméticos, relojes de pulseras,
demográficas de los • Profesión joyas, etc.
consumidores
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Actividades ▪ Familias de clase media de
PSICOGRÁFICA • Intereses Trujillo compran en
Toma en cuenta los estilos • Opiniones Supermercados Tottus cada
de vida y la personalidad • Clases Sociales quincena y pagan con
tarjetas de crédito
▪ Personas que practican
deportes de aventura.

PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Compras emotivas Existe una marcada demanda
CONDUCTUAL • Compras lógicas de productos para días
En base a las • Frecuencia de compras especiales: Día de la Madre,
características del Horas precisas de San Valentín, Día del Niño,
comportamiento de compra compras Día del amigo, Navidad, etc.
Beneficios que busca el • Compras por internet Productos desechables
consumidor de un • Formas de pago
determinado producto. (crédito o contado)
• Ocasión de consumo
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADOS EN BASE
A LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING DIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
MARKETING INDIFERENCIADO
MEZCLA COMERCIAL DE LA
MERCADO
COMPAÑIA
Un solo producto o servicio hacia todo el

mercado con una sola mezcla de
marketing.
Es aquella estrategia en que se trata de
llegar al mayor número posible de
compradores con el mismo producto y la
misma estrategia de Marketing. (Masas)
MARKETING DIFERENCIADO
MEZCLA COM.1 SEGMENTO 1

Cuando la empresa identifica dos o mas

segmentos y crea un programa de
marketing para cada segmento. (mezcla
de marketing).
MARKETING CONCENTRADO
SEGMENTO 1
MEZCLA COMERCIAL SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
Un solo producto o servicio hacia un
solo segmento del mercado con una
sola mezcla de marketing. (Nicho)
❑ Una potente herramienta para identificar segmentos es la
INVESTIGACION DE MERCADO:
▪ Qué dice la gente?
▪ Qué hace la gente?
▪ Qué ha hecho la gente?
▪ Por qué actúa así la gente?
❑Existen tres teorías:

▪ Que “priman las emociones”
▪ Que “racionalizamos todo”
▪ Porque “hay deseos, ansiedades ...”
27
Conclusiones
▪ La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades

en el mercado a través del conocimiento real de los consumidores.
▪ No podemos atraer a todos los consumidores, no de la misma manera, como
tampoco satisfacer por igual sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a concentrarnos en
aquellos a los que podemos servir mejor, y con los cuáles obtener un mayor
provecho.
▪ Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
Trabajo en equipo
• Luego de haber revisado la teoría del capítulo, identificar el Publico Objetivo
al cual se dirige su empresa en estudio.
• Utilizar la metodología revisada en aula.
• Identificar el mercado total y el publico objetivo
• Presentar el informe en fecha a programar en aula virtual
29
EL MERCADO

El mercado
Conjunto de personas o
Compradores empresas que demandan
actuales
un producto
MERCADO
Compradores que comparten

una necesidad o deseo
Compradores específico que los productos
potenciales o servicios de una empresa
pueden satisfacer
Concepto de Mercado
Entendemos por mercado el lugar (físico o virtual) en que asisten las

fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacción de bienes y
servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que
tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.
Clases de Mercado
Puesto que los mercados están constituidos por personas, hogares,

empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de
marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a
cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para
proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Cuantificamos el mercado de acuerdo a la Demanda
Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que

pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial.- conformado por todos los integrantes del
mercado total que además de desear un servicio/bien están en
condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado
potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como
destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la
empresa desea y decide captar.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a
los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han
captado.
MERCADO OBJETIVO
(Target Market)
• Es aquella parte del mercado que una empresa

selecciona, a fin de satisfacerla
• Cuando se realiza el plan de marketing, y se selecciona

el Mercado Objetivo es necesario delimitar el mercado,
en los términos que permitan tomar decisiones.
• También se le denomina mercado meta
5
Tipos de Mercados
Nivel de comercialización y Ubicación
• Mayoristas
• Minoristas
• Mercados Informales
Mercado Mayorista
Son lugares en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes

cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores.
Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades

directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano,
los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven
ingentes capitales.
Se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los
artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al
pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
Mercado Informal
El mercado informal es aquel donde se realizan actividades económicas

informales, es decir, ocultas para eludir procesos y responsabilidades
fiscales y/o controles de carácter administrativo. No siempre con mala
intención, sino también por falta de recursos.
Un negocio informal parece tener ventaja, es comodo en ciertos
aspectos. Sin embargo a la larga no es muy conveniente, pues también
trae consigo limitantes y ciertas desventajas.
Estrategia de Crecimiento Mercado-Producto
La matriz de Ansoff
Si bien existen muchas maneras creativas para describir

oportunidades de negocios, existen 4 métodos formales para
identificar nuevos negocios (producto/mercado):
▪ Penetración en el mercado
▪ Desarrollo del mercado
▪ Desarrollo del producto
▪ Diversificación
En la penetración del mercado (1) buscamos quitarle clientes a la
competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.
En el desarrollo del mercado (2) tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y
los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos
clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante
estudiar la situación en 3 niveles:
▪ El Entorno Nacional
▪ El Sector Específico
▪ El Consumidor
El Entorno Nacional
Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico,

social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, la
violencia, la pobreza y las sorprendentes y rápidas innovaciones
tecnológicas.
El Sector Especifico
Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector
considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la
producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
El Consumidor
En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que
tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
El desarrollo de un nuevo producto (3) Consiste en el proceso
completo de crear y llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos
aspectos paralelos que se involucran en este proceso: uno implica
ingeniería de producto; el otro, análisis de mercado. Los responsables de
la mercadotecnia consideran el desarrollo de nuevo producto como el
primer paso en la gestión del ciclo de vida del producto.
Diversificación (4)
Se conoce como diversificación al proceso por el cual una empresa pasa
a ofertar nuevos productos y entra en nuevos mercados.
El motivo por el que las compañías se diversifican es la búsqueda de

sinergias o una reducción del riesgo global de la empresa. La
diversificación es una de las cuatro estrategias de mercado definidas en
la matriz de Ansoff.
Matriz de Ansoff
Estrategia Marketing Mix

Marketing
se identifican se desarrollan
Necesidades Que satisfagan Productos
Estrategia de marketing
La estrategia de marketing es el plan, el conjunto de acciones diseñadas
para lograr los objetivos de negocio.
Para definirla se debe:
- Definir el mercado objetivo
- Determinar el posicionamiento de la marca o producto
- Diseñar la mezcla de marketing adecuada para cada segmento de mercado

Formulación de la estrategia
Análisis de marketing
Clientes Compañía Competidores Colaboradores Contexto
Segmentación Selección del Posicionamiento

del Mercado Mercado Objetivo del Producto
Crear valor
Mix de Marketing
Producto Plaza Promoción
Capturar valor Precio
Sostener valor Prospectos de clientes Retención de clientes
Beneficios
Marketing Mix
El marketing Mix
Es el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables
(producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado objetivo.
Producto en el Marketing Mix
✓Un Producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Incluye objetos
materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.
✓El producto debe ser concebido como un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que son visualizados como un todo por el mercado.
- Marca
- Logotipo
- Nombre
- Diseño
- Calidad
- Características
- Presentación (packaging)
- Tamaño / formato
- Variedad
- Servicio
¿Qué valor suministramos? - Garantía
- Etc.
Plaza en el Marketing Mix
Plaza, distribución o lugar son las actividades dirigidas a situar los productos al
alcance de los consumidores.
Se puede eliminar un estrato del canal, pero no las tareas que ese estrato
ejecuta.
Canales
Puntos de venta
Logística
Transporte
Diseño del canal
¿Cómo haremos llegar el Gestión del canal

producto al mercado?
Promoción en el Marketing Mix
Promoción es la comunicación de marketing.
Medio por el que se intenta influir en las actitudes y comportamientos del

público objetivo a favor de los productos y la empresa que los ofrece.
Su objetivo es informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y

servicios.
- Publicidad
- Promoción de ventas
- Eventos y experiencias
- Relaciones públicas
- Marketing directo
- Venta personal
¿Cómo conocerá el
producto el público?
Precio en el Marketing Mix
Precio es el importe monetario o elemento de utilidad que debe pagar un cliente
para obtener el producto.
La combinación de las otras tres Ps determina la percepción que el cliente objetivo

tiene del valor del producto en un contexto competitivo determinado.
El valor percibido representa el precio máximo que un cliente está dispuesto a
pagar.
- Valor percibido
- Descuentos
- Crédito
- Período de pago
¿Cúal será el
precio eficaz?
Caso de Estudio
BIMBO - La empresa
BIMBO tiene su origen en México en 1945 e
inicia su actividad en España en 1965.
Hoy en día GRUPO BIMBO es la empresa de panificación más

grande del mundo, por posicionamiento de marca y volumen de
producción y ventas.
Tiene presencia en 22 países de América, Asia y Europa, y
cuenta con unos 10.000 productos y
más de 100 marcas de reconocido prestigio.
BIMBO IBERIA es una de las mayores organizaciones del

sector alimentario de la Península Ibérica.
Sus productos se han consolidado como líderes del mercado en las
categorías de panadería, bollería y pastelería de marca.
BIMBO - La empresa
- Misión Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.
- Visión En 2020 transformamos la industria de la panificación y

expandimos nuestro liderazgo global para servir mejor a
los consumidores.
- Valores
Construir una empresa sustentable, altamente productiva y

- Propósito
plenamente humana.
BIMBO – La marca
BIMBO, como marca del producto, salió del consenso entre los socios y se adoptó
también como razón social de la empresa.
BIMBO es la expresión coloquial de “bambino” (niño, en italiano), y se parece al

fonema utilizado en China para designar al pan.
El osito que representa a la marca se identifica con sus productos. “Tan blanco como
la harina y tan tierno como el pan”.
BIMBO - Marketing Mix - Producto
- Marca Silueta
- Logotipo
- Nombre 8 cereales
- Calidad Máxima.
- Características Excelentes propiedades,
sin renunciar al sabor y la
ternura del mejor pan
integral.
- Formato 650 gr y 450 gr.
- Variedad Con corteza y sin corteza.
- Clasificación Producto alimenticio de
consumo rápido.
- Subclase Producto de comparación
(su demanda se verá afectada
por su calidad y su precio).
- Presentación
BIMBO - Marketing Mix - Plaza
▪ Su red de distribución es una ventaja competitiva fundamental.
▪ Se enfoca en la escala, la tecnología y la infraestructura para maximizar el

alcance.
▪ Distribución directa al punto de venta.
▪ Distribución dual: Utiliza más de una ruta de distribución, asegurando que el

producto se encuentre en todos los lugares de distribución masiva y
reduciendo el riesgo de utilizar un solo canal que pueda resultar inadecuado o
ineficiente.
▪ Distribución intensiva: Busca conseguir la mayor cobertura en el mercado, por

lo que utiliza un gran número de intermediarios.
▪ Distribución invertida: Ofrece un sistema de devolución y reposición del

producto a los mayoristas y minoristas.
BIMBO - Marketing Mix - Plaza
Canales utilizados
(en función de la distancia y el segmento de mercado al cual distribuye)
Fabricante
¿Cómo?
1
Agente intermediario
1
2 Mayorista
3 2
Detallista 3
Consumidor
BIMBO - Marketing Mix - Promoción
Aprovecha el espacio en tienda para realizar comunicación de marca.
Publicidad en el lugar de venta
Las promociones más habituales son formatos más grandes al mismo precio,
descuentos aplicados por comprar más de una unidad, u ofertas sobre el precio
habitual.
Promoción de ventas
Realización de publicidad testimonial (anuncios donde personajes

reconocidos expresan su opinión sobre la marca o producto).
Publicidad
Celebración de
sorteos y
concursos.
Acciones
promocionales
Desarrollo de co-marketing.
Acciones promocionales
Patrocinio de eventos. Eventos y experiencias

Acuerdos de colaboración. Eventos y experiencias

BIMBO - Marketing Mix - Precio
▪ Estrategia de liderazgo en calidad, diferenciación del producto: Precio más

elevado que la competencia, contribuyendo a que el consumidor lo relacione
como de calidad superior.
▪ Sugiere un precio de venta recomendado al distribuidor, con el fin de

mantener un precio similar para todos los segmentos de público.
STP
Diferenciación y Posicionamiento
POSICIONAMIENTO

Es el lugar que la marca ocupa en la mentes de los
consumidores en cuanto a beneficios que entrega
en relación con las marcas de la competencia.
Es el acto de diseñar la imagen y producto de la
empresa de modo tal que los consumidores
perciban su diferencia en relación con la
competencia.
EXISTEN DOS PREGUNTAS CLAVES
EN EL MARKETING:
Pregunta clave #1:

¿Cuál es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)?
Respuesta:
Aquellos que perciben mi valor ofrecido más que nadie.
Es el “dónde podría” (la S) y el “a cuáles / a quién” le venderé
(la T)
PREGUNTA CLAVE #2:
El Posicionamiento… (P)
Pregunta clave #2:

¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta
comparado con la competencia?
Se responde a la pregunta “cómo lo vendo”.

Análisis de la pregunta 2
¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta
comparado con la competencia?
“Deberá ser” no cual “podría ser”.
“Valor percibido”…nadie compra a menos que haya valor

percibido.
“Oferta” es más que solo el producto, es TODO lo que el

consumidor ve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple.
“Comparado con la competencia” E.g., iPhone hasta hace

poco aparecía como el mejor. Sin embargo, Samsung ha
ganado mucho más terreno con Android.
Problemas de lo anterior
La mayoría de las empresas, aún tienen que descubrir las

respuestas a esas dos preguntas estratégicas (raíz).
Equivocadamente, se guían de intuición y sabiduría

convencional para guiar esas decisiones.
Causas de lo anterior
Falta de investigación de mercados!!
Por ejemplo, falta averiguar...
¿El target market prefiere el valor percibido (atributo) que lo que

mi posicionamiento está tratando de comunicar? NO! entonces…
Revisar el valor percibido
¿CÓMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal tradicional

y/o supermercados? ¿En qué formato?
¿Cuál es el probable impacto del entorno en mi target market?

Definición de Posicionamiento (P):
“CÓMO”
El posicionamiento de un producto
(marca), se refiere a cómo la empresa
desea que su marca sea percibida por el
consumidor, con relación a otras ofertas de
la competencia.
Las empresas deben definirlo para cada

una de sus marcas a través de un par de
frases u oraciones.
Muchos expertos en marketing creen que el posicionamiento de una
marca debe incluir componentes racionales y también emocionales. En
otras palabras, un buen posicionamiento debe contener puntos de
diferencia y puntos de paridad atractivos tanto para la mente como para el
corazón. Para lograrlo, muchas veces las marcas fuertes tratan de
aprovechar las ventajas de su desempeño para tocar una fibra emocional
en sus clientes.
Por tanto, la parte emocional es bastante importante en una estrategia de
posicionamiento para una marca.
¿DONDE ENCAJA LA DIFERENCIACION (D)
EN TODO LO ANTERIOR?
Es el acto de diseñar una diferencia(s) significativa(s) para

distinguirse de la competencia ejemplo; elevadores
Schindler (vaca morada)
Es un concepto que va de la mano con el
posicionamiento de la oferta.
No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez
de diferenciación: son siameses.
P Y DIFERENCIACIÓN (D) SON
CONCEPTOS INSEPARABLES
Una adecuada diferenciación (que ofrezca valor),

acompañada del posicionamiento bien transmitido
(usando las 4Ps), se va a convertir en una…
VENTAJA COMPETITIVA
Posicionamiento: Razones
▪ Variedad de alternativas en las diversas categorías.

▪ Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes
publicitarios.
▪ La mente humana simplifica y organiza la información en
base a categorías.
Posicionamiento: Pasos
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
Ensayando una definición:
¿Qué es una ventaja competitiva?
Habilidad especial de una organización que es

relevante para sus actividades y con la que los
competidores cuentan en menor grado. Esto
incluye los conocimientos tecnológicos, control
de costes o aspectos del servicio. Si la
habilidad es relevante para un período más
largo y no puede emularse por otras
organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible.
Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

Identificando ventajas competitivas
Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,
A partir de:
– Materiales, ingredientes
– Funciones, desempeño, performance
– Estilo, diseño
– Consistencia, durabilidad
– Confiabilidad, resistencia
– Rendimiento, duración

Los servicios,
A partir de:
– Entrega
– Instalación
– Reparación
– Capacitación
– Asesoría

El canal de distribución,
A partir de:
– Cobertura
– Conocimientos del canal
– Desempeño

Su propia gente,
A partir de:
– Capacitación
– Trato
– Experiencia

Su imagen,
A partir de:
– Distintiva
– Sólida en el tiempo, coherente
– Símbolos y asociaciones
1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en
relación con otras marcas de la categoría.
2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
Seleccionando ventajas competitivas
¿Cuántas ventajas?
Menos es Más
▪ P.U.V. (Propuesta única de valor)

¿Qué posee su negocio que lo distingue del resto de la competencia?
▪ Otros autores: 2, 3
▪ Mientras más beneficios intentemos relacionar a

nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles
seremos.
Una empresa se diferencia de sus competidores marcando

sus ventajas competitivas, la cual se define como todo valor
que una empresa es capaz de ofrecer frente a sus
competidores y que sobrepasa los costos de creación del
producto
Las empresas deben seguir procedimientos específicos para
construir y anunciar sus ventajas competitivas y no suponer
que serán aparentes automáticamente al mercado.
Debe intentar evitar caer en uno de los tres mayores errores
de posicionamiento
SOBREPOSICIONAMIENTO SUBPOSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO
(EXAGERADO) (DEFICIENTE) DUDOSO CONFUSO.
▪ Este tipo de error ▪ Este error genera una ▪ Las promesas de la ▪ Si la marca no define
puede provocar que idea vaga de la marca marca son poco claramente su
algunos clientes en la mente de los creíbles por parte de posicionamiento, lo
potenciales crean consumidores. De este los consumidores. cambia con demasiada
que nuestra marca modo no consigue frecuencia o intenta
diferenciarse. ▪ Casos como un posicionarse en
esta fuera de su precio que se
alcance o que no se ▪ Ocurre cuando los segmentos distintos la
consumidores considere imagen queda diluida
dirige a ellos. sospechosamente en la mente del
desconocen lo que la
▪ Los compradores empresa ofrece (idea bajo o beneficios que consumidor y genera
pueden sobrevalorar muy vaga del el consumidor crea confusión.
la empresa, quien producto). inverosímiles pueden ▪ Imagen incierta
quiere ganarse un provocar rechazo. debido a que se
espacio en el pocket afirman demasiadas
share del cosas del producto y
consumidor. se cambia de
posicionamiento con
frecuencia. (Muchos
beneficios o muchos
cambios.
¿Cuáles ventajas?
Importante
a Valiosa para el cliente
Distintiva
a Otros no la ofrecen
Superior
a Beneficio mayor
Comunicable
a Resulta visible
Exclusiva
a Otros no pueden copiar fácilmente
Costeable
a Cliente puede pagarlo
Rentable
a Nos resulta redituable ofrecerla
1.Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles

sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
2.Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).
3.Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una

comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro
producto es diferente y mejor.
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
COGNITIVO
• Conocimiento
• Recordación
• Comprensión
• Credibilidad
AFECTIVO
• Identificación
• Internalización
• Aprehensión
• Convicción
COMPORTAMENTAL
• Intención de compra
• Compra
• Recomendación
• Repetición
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento por atributo del producto
(precio, calidad, etc.)
Kola Real: “la del precio justo”
Posicionamiento por beneficio
Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”,
“volumen & fuerza”, “color radiante”
Posicionamiento por ocasion de uso
Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé:
“momentos para compartir”
Posicionamiento por tipo de usuarios
Pepsi : “El sabor de la nueva generación”
Nescafe
https://www.youtube.com/watch?v=36xllSzQgig
https://www.youtube.com/watch?v=k63vXSJI7-Y
Kirma
https://www.youtube.com/watch?v=GDOll5L37Mo
Dimensiones de posicionamiento
Posicionamiento contra competidor

“Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan
tarjetas American Express”
Posicionamiento alejandose de competidor
Shampoo Ego: “deja de usar el …”, Sprite: “la
verdad refresca”
Posicionamiento por categoría
Corega blanqueador: categoria para usuarios
con prótesis Dental
Caso Posicionamiento de Marca - Nestlé Dolca
https://www.youtube.com/watch?v=dnENkGnktOI
Marketing - Estrategias de Posicionamiento

https://www.youtube.com/watch?v=oL3WRvrg_aQ
STEVE JOBS - Marketing y Posicionamiento de Marca (Actitud Millonaria)

https://www.youtube.com/watch?v=UzjT5XY8Npk
La historia detrás del posicionamiento de grandes marcas
https://www.masdigital.net/nuestro-blog/la-historia-detras-del-posicionamiento-de-grandes-
marcas
A PONER EN PRACTICA LA ESTRATEGIA

¿Qué es King Kong San Roque?
King Kong San Roque es líder en producción y comercialización de dulces tradicionales peruanos con altos
estándares de calidad y constante innovación. El King Kong San Roque es el principal manjar que ofrecen, difícil
de olvidar en los paladares de los visitantes nacionales o extranjeros. Con una novedosa estrategia Inbound,
buscaron conectar con una audiencia masiva y hacerles descubrir los destinos que esconde el norte por medio
del lanzamiento de un nuevo producto.
https://blog.impulse.pe/san-roque-crece-e-commerce-25-por-mes-con-su-estrategia-
de-contenidos
Generar contenido memorable que sea relevante y útil para tu buyer persona es una estrategia de marketing digital
efectiva. Funciona para atraer a tu público, convertirlos en leads, cerrar como clientes y deleitarlos. ¿Cómo? A través de
la personalización de sus mensajes en redes sociales o por medio de correos electrónicos.
Este tipo de estrategia es empleada por la marca peruana San Roque. Esta marca busca ofrecer un contenido que
atraiga a sus clientes ideales a través de su blog “Dulces Momentos”. En él se comparten consejos para la familia,
recetas saludables, tips para actividades familiares, entre otros temas afines al buyer.
De acuerdo con los insights de sus potenciales clientes, este tipo de contenido que aborda sus intereses es útil y los
cautiva. De esta manera acompañan a sus clientes en el día a día, y alcanzan el tipo de posicionamiento que están
buscando.
Comunicando … ando
En equipo
1- Identificar el target del King Kong San Roque, acorde a lo revisado en clase.
2- Identifique las ventajas competitivas del producto e estudio, luego seleccione la que considera mas trascedente.
2- Que mensaje busca trasmitir esta marca al target.
3- Como se trasmite el mensaje al target identificado
4- Cree una historia de este producto.

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Marketing Empresarial

MBA. Ing. Robert Neciosup Guibert

PRESENTACIÓN DEL CURSO

• Presentación del Docente.

Profesional con mas de 20 años de experiencia en la

• Nombre del equipo

• Cada integrante firma su

Elegir al Delegado (a) del curso

▪ Ser capaz de desarrollar algo que tú PUEDES VENDER / TU

▪ Ofrecer algo que el consumidor quiere (VALOR NOTABLE E

▪ Y… muy importante… debe ser algo que nadie más ofrece!!

Debes tener las 3 de 3.

Ford T, creado en 1908

La esencia radica en brindar beneficios

Producto (bienes y/o servicios) : Conjunto de componentes

Necesidad Deseo Demanda

Ejemplo: Sed (Necesidad de ingerir líquidos)

Necesidad Deseo Demanda

Posibles Demandas (Según capacidad de gasto en el paquete):

Todo aquello que se puede ofrecer a un mercado para su atención,

Esta definición incluye objetos físicos, servicios, experiencias, personas,

¿Qué es una transacción?

El papel del marketing es detectar necesidades, que puedan

Algunos libros que deberían ser parte de mi biblioteca de marketing:

✓ Jack Trout: El poder de lo simple

Entrega y sustenta : Próxima clase

• Identifique las 4Ps de su producto

• Que necesidad cubriría el producto

• Cual seria el mercado elegido para

El Nuevo Consumidor Tecnológico- Rolando Arellano

• Entender el concepto de Marketing

MBA. Ing. Robert Neciosup Guibert

El análisis del entorno es el proceso a través del cual la empresa

Que hace que algunos negocios tengan éxito y otro

✓ Contexto industrial donde se desarrolla

Brechas o áreas claves

Debilidades (D) Fortalezas (F)

Amenazas (A) Estrategias DA Estrategias FA

Oportunidades (O) Estrategias DO Estrategias FO

 Estrategias de Fortalezas y Oportunidades (FO): Se utilizan

 Estrategias de Debilidades y Oportunidades (DO): Se intenta

 Estrategias de Fortalezas y Amenazas (FA): Se aprovechan

 Estrategias de Debilidades y Amenazas (DA): Se intenta

Utilizar las fortalezas Aprovechar las

Amenazas Utilizar las fortalezas Reducir debilidades

Oportunidades Externas (O) ESTRATEGIA FO: ESTRATEGIA DO:

Amenazas Externas (A)

F4 Convenios Intl’s. D3 Educación Virtual ineficiente.

Oportunidades Consolidar oferta educativa. Diseñar medidas de retención de

Amenazas Optimizar instalaciones eliminando Promoción de un programa de

Construir la matriz FODA

MBA. Ing. Robert Neciosup Guibert

El objetivo de esta matriz es permitir a los estrategas

3. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores determinantes para el

4. Multiplique el peso de cada factor por su calificación para

5. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las

2 Aseguradoras con planes de pensiones 0,10 1 0,10

3 Bancos del sistema 0,10 2 0,20

4 Mercado formal no controlado 0,15 4 0,60