El Presupuesto de

Comunicación

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Criterios para Establecer un Presupuesto de Comunicación .................................................... 4
2.1 “Lo que se pueda” .................................................................................................................................. 4
2.2 Paridad competitiva .............................................................................................................................. 5
2.3 Misión y visión de PepsiCo ............................................................................................................... 5
2.4 Porcentaje .................................................................................................................................................. 6
2.5 Objetivo-Tarea (objective and task) ............................................................................................ 9
3 Contenido del Presupuesto en Comunicación ................................................................................. 9
4 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 11
5 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 11
5.1 Blogs interesantes: .............................................................................................................................. 11
5.2 Libros: .......................................................................................................................................................... 12

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Objetivos
 Entender la importancia de la planificación en el proceso de comunicación
estratégica y los conceptos básicos que se utilizarán a lo largo del mismo.

 Familiarizarse con el proceso de planificación de comunicación sobre el que se

asientan los conceptos de las próximas clases.

 Dar algunas nociones de métodos más usados para calcular el presupuesto en

comunicación

1 Introducción

La decisión de asignar recursos al proceso de comunicación es una tarea que no tiene

siempre los mismos pasos. Depende de varios factores, muchas veces depende del nivel
de facturación, endeudamiento, objetivos estratégicos de la empresa, situación económica
de los medios y contexto competitivo.

Un concepto inicial es considerar el presupuesto en comunicación no como un gasto sino

como una inversión a largo plazo. De cara a la organización, la cantidad presupuestada da
una idea del nivel de reconocimiento del departamento o de los departamentos y
profesionales involucrados, así como reconocimiento de la dificultad en predeterminar
ciertas inversiones que son necesarias en comunicación estratégica. Como ilustración de
esta idea se suele presentar la frase de John Wanamaker, empresario norteamericano de la
segunda mitad del siglo XIX, conocido hoy en día, por su negocio de grandes almacenes. La
frase en concreto es “sé que la mitad de lo que gasto en publicidad es dinero perdido, pero
no sé qué mitad”.

Probablemente cada sector y empresa tienen sus propios métodos para presupuestar las
acciones de comunicación, fruto de la experiencia o de las circunstancias.

La tendencia en comunicación está variando, y las organizaciones han de ir allá donde se

encuentren los clientes. Vayamos con algunas cifras:

 en 2020 se espera que haya 6,1 billones de teléfonos móviles en el mundo.

 Según Google, más del 60% de los usuarios de redes sociales acceden a ellas a
través de smartphones.

 En España, en 2015, el 36% del e-commerce fue desde el móvil.

 El 80% de las empresas no cuenta aún con una web optimizada para móviles.

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 El 87,5% ve la televisión en prime time

 El 11% no ve la televisión

 El 46% consulta contenidos por el móvil

 En España, más de 4 millones al mes de personas acceden a la radio por internet

 El número de televidentes menores de 34 años ha pasado en los últimos 10 años

del 35% al 28% del total de espectadores.

(Fuente: Netcraft, EGM, Reuters Institute Digital News 2015)

¿Qué queremos decir con esto? Que nos enfrentamos a un consumidor caleidoscópico. La
segmentación es inevitable y nos obliga a especializar nuestros contenidos y diversificar
nuestras partidas presupuestarias.

Resulta impensable en esta situación plantear acciones de comunicación sin tener en

cuenta los principales escenarios donde se desarrolla la actividad del público objetivo.

Ahora bien, ¿cómo decidir a qué acción en concreto destinaremos nuestro presupuesto?

El presupuesto de comunicación se puede definir como la descripción planificada de la

forma en que serán afectados los créditos a la publicidad durante un año. El presupuesto es
un elemento decisivo en la medida que todos los aspectos de las campañas dependen de
él. Por eso la importancia de definir su contenido

2 Criterios para Establecer un Presupuesto de Comunicación

Existen cuatro métodos de determinación del presupuesto

2.1 “Lo que se pueda”

Entendemos por esto, lo que se puede permitir la compañía. Se comienza por los calcular
los ingresos totales, se deducen los gastos de operación y desembolsos de capital, y se
dedica una parte de estos fondos a la comunicación. Es por lo tanto, la dirección general
dentro de los presupuestos generales de la empresa, la que reserva una cantidad para
comunicación.

Este criterio es razonable para pequeñas y medianas empresas. Pero parte del concepto de
que la comunicación es un gasto, y cuanto menor sea, mejor.

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2.2 Paridad competitiva

Este método es más apropiado para empresas que ya tienen grandes inversiones en
medios, gran experiencia en comunicación, no tanto para las empresas que se dediquen a
mercados más pequeños o locales, o incluso a sectores diferentes de los de consumo.

Tiene su base en compararse con la comunicación de los competidores, o empresas del

mismo sector, porque se estima que tienen estructuras parecidas en procesos, costes,
distribución, comercialización. Por lo que se puede deducir que lo que se ha de destinar a
comunicación ha de ser comparable y proporcional al volumen de mercado.

En empresas globales este criterio no es tan relevante, ya que es complicado medir

inversiones de competidores en diferentes países, con diferentes ventajas específicas y
presencia en el mercado. Responde a la pregunta “¿Cuánto están los demás gastando?” A la
hora de comparar es difícil saber las cifras reales, aunque también se puede considerar la
cuota de ventas como un listón con que equiparar el presupuesto en comunicación.

La paridad competitiva suele expresarse mediante la relación

Share of voice (cuota de comunicación) / share of market (cuota de mercado).

El Share of Voice es el nivel de participación de un usuario en un canal determinado. Es una

métrica que nos indica cómo de relevante somos, qué porcentaje de la conversación se
aglutina en torno a nosotros y cuánta atención genera nuestro contenido.

En el Marketing Online el Share of Voice indica el porcentaje de participación de un

anunciante en un mercado delimitado en un periodo de tiempo.

El share of market o market share (“participación de mercado” en inglés) indica el tamaño

de la porción de mercado que una empresa tiene en un determinado segmento o en el
volumen de ventas total de un determinado producto.

Si una empresa tiene un 15% de cuota de mercado, su inversión en comunicación debería

ser equivalente al 15% del total de inversión que hace el conjunto de las empresas de su
sector.

2.3 Misión y visión de PepsiCo

Misión: ser la primera Empresa de Productos de alimentación y bebidas de conveniencia.

Nos esforzamos por ofrecer valor a los inversores a la vez que proporcionamos
oportunidades de crecimiento y enriquecimiento a nuestros empleados, nuestros socios
comerciales y a las comunidades en las que desarrollamos nuestras operaciones. Y en todo
lo que hacemos, luchamos por la honestidad, la justicia y la integridad.

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Visión: poner en marcha iniciativas que beneficien a la sociedad y comprometernos a crear

valor para el accionista convirtiendo PepsiCo en una empresa verdaderamente sostenible

El criterio de la paridad comparativa es más apropiado cuando los competidores globales

más importantes provienen de los mismos países, como por ejemplo Coca-Cola con Pepsi-
Cola, Mango e Inditex, o Sony y Sharp en el sector de electrónica de consumo.

No tiene por qué seguirse una proporcionalidad estricta. En general, el 90% de empresas
que invierten en comunicación durante tiempos de crisis mantienen o aumentan cuota de
mercado.

Depende también del sector. El sector del automóvil o de la perfumería e higiene suelen
realizar importantes inversiones en comunicación, puesto que es difícil que sobrevivan los
productos sin esta comunicación. Hay demasiada competencia. Por lo tanto, se puede
concluir que si se quiere entrar o crecer en un mercado hay que arriesgar, no puede la
empresa limitarse a invertir en comunicación moderadamente o al ritmo de sus ventas.

Este método tiene como inconveniente que genera un círculo vicioso entre los anunciantes:
intentan siempre superar a sus competidores inmediatos con inversiones progresivamente
crecientes que no hacen sino engrosar el coste global sin conseguir ventajas para ninguno
de ellos.

Con este criterio una marca intenta simplemente conseguir una cuota equivalente a la de
mercado, de presencia en los medios. El principal inconveniente es que el objetivo que nos
fijamos tiene un año de antigüedad, por lo que la cuota de mercado ha podido variar, o no
servir en caso de lanzamiento de producto. No es viable cuando nuestras cifras de ventas
son muy inferiores a las de la competencia, o cuando los costes de la empresa son mucho
más elevados.

Los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. El

hecho de gastar lo mismo que los competidores impide las guerras de promociones. Pero
por otro lado, no se está seguro que la competencia tenga una idea clara de cuanto se
debe gastar en promoción.

Como conclusión hay que añadir, que cada compañía tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promoción que realizan.

2.4 Porcentaje

Este método determina el presupuesto de comunicación en cierto porcentaje de las ventas

actuales o pronosticadas. O, bien, presupuestan un porcentaje del precio de ventas por
unidad.

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El método del porcentaje es muy aplicado por medianas y pequeñas empresas y tiene la
ventaja subjetiva de que parece una decisión muy racional. La verdad es que en muchas
ocasiones es un método conservador. El criterio se basa en la idea de que la comunicación
es un gasto y por lo que se establece un presupuesto en línea con los demás costes.

Se puede aplicar sobre tres magnitudes:

A) Porcentaje sobre unidad de venta.

Se toma el programa de ventas del próximo año y se asigna un gasto para cada barril,
tonelada o cualquier otra unidad en concepto de comunicación. Este criterio es muy útil
para limitar el gasto y garantizar que los productos de mayor venta recibirán mayor apoyo,
evitando que el dinero se malgaste en productos que no tienen salida.

B) Porcentaje sobre el total de ventas de la empresa:

Se parte del volumen de ventas de la empresa, o del total de ventas de todo el sector y se
establece un porcentaje para gastos en comunicación. Este criterio implica varios pasos:

B.1. Realizar una previsión de ventas con datos anteriores, y en parte, con conjeturas
sobre datos futuros.

Es difícil, pues hay que adivinar el futuro cuando se desconocen muchos factores
que pueden influir. Se pueden dar varias recomendaciones.

 Hacer la previsión en unidades físicas. No se debe hacer la previsión en

términos monetarios, a pesar de que pueda parecer lógico definir un
presupuesto en dinero. Se deben calcular las unidades físicas que se van a
vender y distinguir entre las de precio completo o las que se venderán en
promociones especiales, y luego hacer la conversión en dinero.

 Tomar como referencia los datos de los tres últimos años como mínimo
para productos con gran frecuencia de compra. Para productos cuya
renovación es de seis a ocho años, se necesitarán más años de referencia.

 Observar las tendencias recientes del mercado, sobre todo a través de

investigación.

B.2. Marcar márgenes realistas en los cálculos, tomando en cuenta que los competidores
también actuarán en el mercado.

B.3. Considerar las variaciones estacionales pero no las desviaciones anómalas.

Los efectos de temporada que se repiten año tras año hay que tenerlos también en cuenta.
El análisis de la evolución de las ventas en años anteriores mostrará posiblemente algunos

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movimientos extraños debidos a una u otra causa concreta. Estos movimientos anómalos
no deben aparecer en la previsión.

Traducir a unidades monetarias la previsión en unidades físicas, aplicando un precio de

venta realista.

Calcular los costes y gastos necesarios para alcanzar la previsión de ventas que hemos
realizado, y nos dará el remanente de lo que se podría gastar en marketing, y de ahí la lo
que se podrá gastar en comunicación comercial.

En el fondo, este método de calcular el presupuesto está basado en que vayamos a vender.
Si no se vende, no gastamos en publicidad, parece decir. Puede ser aceptable en mercados
estables y reconocidos.

C) Porcentaje sobre gastos generales

Parte de la premisa de que la comunicación es un gasto, y como tal se añade a gastos

generales. Sin embargo, este criterio tiene mucho fundamento para actividades en las que
por la propia naturaleza del negocio, la comunicación no puede ni pretende aumentar el
número de clientes o incrementar el beneficio unitario, por ejemplo, empresas de servicios,
como una agencia de publicidad. Una consultora, por ejemplo, vive de un número pequeño
de clientes, a las que le dedica mucho tiempo; no se trata de ampliar la base de clientes,
sino de mantener imagen de marca, consolidad marca y posicionamiento en el mercado de
servicios, reputación. Por lo que la inversión en comunicación puede contabilizarse como un
gasto general fijo.

Tiene como inconveniente que presupone las ventas como causa para la comunicación (si
hay ventas comunico) en vez de considerar la comunicación como un factor en las ventas.
Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las ventas cada
año.

2% Se dedica un 2% a comprar todos los medios publicitarios y promocionales,

incluyendo Internet, prensa, radio, TV, y marketing directo (sellos postales)

4% Se dedica un 4% a la producción (diseño, artefinal) y a la impresión de todos los

materiales promocionales. Esto incluye boletines impresos, folletos, creación de webs,
dossiers de prensa etc...

1,5% Se dedica un 1,5% a la producción de eventos especiales.

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3,5% Salarios, consultores y autónomos o free-lancers

11% Porcentaje total que tiene la organización que dedicar a comunicación.

2.5 Objetivo-Tarea (objective and task)

Es el método más lógico para determinar el presupuesto de promoción, a través del cual la
compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que se quiere lograr
con la promoción.

Este método de presupuesto implica:

 Definir los objetivos específicos de la promoción

 Determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos

 Calcular los costos del desempeño de esas tareas

Se trata de invertir por objetivos. Parece invocar la racionalidad que se intenta aplicar en
todo plan de comunicación. Este criterio se acerca al problema del presupuesto de una
manera diferente: establece cuánto costaría llevar a cabo la tarea de comunicación
específica. Se planifica la campaña deseada y se calcula cuánto costaría. Muchos
presupuestos de comunicación de relaciones públicas se calculan según este criterio, y se
puede también aplicar a la comunicación publicitaria.

Es un proceso más complicado, aunque conceptualmente más sólido. Se invierte en

función de los objetivos que se quieren conseguir. Requiere fraccionar el conjunto del plan
de comunicación en sus diversos objetivos y acciones para calcular o estimar el
presupuesto aceptable para cada uno de esos presupuestos. Algunas acciones son más
directamente cuantificables que otras, por ejemplo, eventos especiales, o una acción de e-
mail marketing. En medios tradicionales es más difícil, y se requiere la mano de un experto
en planificación de medios.

3 Contenido del Presupuesto en Comunicación

Supongamos una marca de cuchillas de afeitar que quiere lanzar un nuevo modelo, con
mayor eficacia en afeitado húmedo. Los objetivos que se suponen son de 200.000
maquinillas de afeitar y un millón de paquetes de cuchillas de recambio para un primer
trimestre en el lanzamiento.

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La marca es débil en el canal de Droguería y Perfumería selecta. Este canal representa el

25% de las ventas totales de afeitado húmedo en el país en el que se está realizando el
lanzamiento. Nuestra marca solamente realiza el 15% de sus volúmenes de ventas a través
de este canal de distribución.

Se tiene prevista una acción de presentación a ejecutivos de compras de las grandes

distribuidoras del canal. El objetivo de esta acción es de ganar presencia en este canal de
Droguería y Perfumería selecta, intentando crecer del 15% al 25%, es decir, un diferencial de
10%.

Este incremento supondría unos crecimientos en ventas de 14.000 maquinillas y 70.000

paquetes de cuchillas de recambio. Estos serían los objetivos comerciales propuestos para
esta acción.

Se necesitarían, según experiencia, unas 500 visitas a tiendas en ese canal, requiriendo unos
75-80 días de trabajo de los vendedores o promotores. Unidos al coste del kit de
demostración, el total de la acción sería de 24.000 euros. El coste sería de 1,71 euros por
maquinilla y de 0,34 euros por paquete de cuchillas de recambio. Habría que calcular más
costes unitarios para poder saber si es razonable o no esta acción para la consecución del
objetivo, aumentar en un 10% la presencia en el canal.

Los gastos que deben entrar en el presupuesto de comunicación:

 Espacios pagados en los medios

 Gastos técnicos de fotografía, ilustraciones, producción de anuncios

 Administración: salarios, gastos de viaje, alquiler de locales

 Muestras, cupones

 Ferias

 Investigación

Otros gastos de comunicación organizacional son:

 Comunicación interna

 Atención al cliente

 Tiendas de demostración

 Relaciones públicas…

Lo que se recomienda es que el apartado de honorarios de la agencia creativa, de la

agencia de medios, la coordinación de acciones, diseño gráfico no supere 15% del total

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presupuesto disponible. La experiencia y las propuestas de presupuestos con agentes con

los que trabajar, proporcionan datos comparativos que permiten estimar y negociar precios
adecuados.

Una vez concluido el plan de comunicación, habrá que revisar el presupuesto que se
destinó y los gastos finales realizados.

4 Conclusiones

 El presupuesto de comunicación se puede definir como la descripción planificada de

la forma en que serán afectados los créditos a la publicidad durante un año. El
presupuesto es un elemento decisivo en la medida que todos los aspectos de las
campañas dependen de él.

 Existen varios métodos de calcular el presupuesto en comunicación, siendo los más

conocidos el criterio de la paridad competitiva, el método de calcular un porcentaje
bien sobre unidades vendidas, sobre ventas totales estimadas o sobre gastos totales
estimados, el de inversión por objetivos, y por último, el de destinar una cantidad des
de la dirección general, según se crea que se puede invertir ese año.

 El método de objetivos-tarea, o inversión por objetivos, es el más sólido

conceptualmente, pero el más farragoso de calcular, y el que lleva más tiempo.

5 Bibliografía

5.1 Blogs interesantes:

 https://www.40defiebre.com

 https://www.brandwatch.com

 PuroMarketing.es

 Estoesmarketing.com

 comunicadores21.blogspot.com.es/

 Marketingnews.es

 Netcraft, EGM, Reuters Institute Digital News 2015

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5.2 Libros:

 Kotler, Philip, Dirección de Marketing, Pearson Educación, última edición

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