Método del Caso

Caso Incarlopsa (1)

Presentación 02

Breve historia 04

Visión, misión y valores corporativos 05

Marketing, posicionamiento comercial y cultura de innovación 07

Contexto del mercado en particular 08

Instrucciones para la resolución del caso 09

Anexo 10
Método del Caso

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Caso propuesto por Raúl López (profesor de Dirección, Liderazgo y Estrategia )
Método del Caso Caso Incarlopsa

I. Presentación

En los últimos años, a través de la web de noticias financieras https://

www.businessinsider.com/ se ha hecho público un mapa que indica
cuáles son las empresas más importantes por provincia española en
base al indicador de volumen de negocio expresado en facturación.

Empresas que más facturan por proviencia en España. businessinsider.com

Incarlopsa fue creada en 1978. Tiene como actividad principal la producción

y elaboración de productos cárnicos con el objetivo de ofrecer productos de
calidad y sabores tradicionales con las mejores garantías y los más rigurosos
controles sanitarios. Prueba de ello son las numerosas certificaciones de cali-
dad que acreditan y certifican año tras año.

La mayor actividad de Incarlopsa, dentro de la industria cárnica, se centra en

el procesado de productos porcinos frescos. Desde el año de su fundación ha
experimentado un crecimiento constante año a año, gracias a una capilaridad
significativa en su cartera de clientes, comenzando desde la propia provincia
de Cuenca, expandiéndose no solo a todo el territorio nacional sino que ya
ha dado el salto al ámbito internacional.

Cuenta con más de 2600 profesionales y 181.000 m cuadrados de instalacio-

nes divididas en varias sedes:

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Método del Caso Caso Incarlopsa

-- Secadero de jamón en Corral de Almaguer (Toledo),

-- Secadero de jamón en Olías del Rey (Toledo),
-- Matadero en Tarancón (Cuenca),
-- Sala de despiece en Tarancón,
-- Fábrica de elaborados en Tarancón,
-- Almacén frigorífico,
-- Planta de loncheado,
-- Fábrica embutido ibérico en Guijuelo (Salamanca),
-- Fábrica de fileteado y envasado fresco,
-- Fábrica de jamones y embutidos de jabugo.

Un aspecto significativo de su gestión ha sido no solo el crecimiento cons-

tante en la venta de los productos con los que se iniciaron sino también la
capacidad de diversificar su negocio a otros productos como son los embuti-
dos ibéricos a partir de 2012 dentro de la especialización del tratamiento de
productos con cerdos blanco e ibérico.

Tienen especial relevancia 2 puntos: el primero de ellos es que desde 1999

tras el acuerdo alcanzado con Mercadona, se convierte en interproveedor
de este gigante de los supermercados para la venta de toda la producción
nacional en España en exclusiva, gracias a la política de concentración de
proveedores de la cadena de supermercados. Mención especial tiene que el
crecimiento de Incarlopsa va de la mano al realizado por Mercadona en los
últimos años.

La estrategia de Incarlopsa de ser el interproveedor de Mercadona tiene

sus pros y sus contras. Por un lado tiene toda su producción asegurada en
cuanto a venta pero por otro implica que al tener exclusividad no puede ven-
der a ningún otro proveedor. Puede convertirse en un riesgo significativo. De
hecho en 2019 Mercadona ha cambiado su política de exclusividad de inter-
proveedores por una derivada a negociar producto a producto.

El segundo punto de gran relevancia de su gestión deriva de su expansión

internacional. Una vez que tiene la exclusividad en el territorio nacio-
nal asegurada con Mercadona dispone de otros clientes en el extranjero,
principalmente en todo el territorio europeo y en el mercado asiático.
Recientemente ha adquirido el 67% de la sociedad americana Acornseekers
ubicada en Texas (EEUU) (propietaria de Cerdos Ibéricos 100% Puros de
Bellota y comercializadora de la carne fresca desde hace 4 años) además de

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Método del Caso Caso Incarlopsa

tener una importante red comercial dentro del creciente mercado selecto
norteamericano contando con todas las certificaciones y permisos de “The
United States Department of Agriculture” (USDA).

Gracias a la gestión realizada se ha mostrado interés en los últimos años

por parte de grandes inversores extranjeros, especialmente procedentes de
China, para adquirir un porcentaje de las acciones de la empresa.

II. Breve historia

“En 1978 los hermanos de la familia Loriente Piqueras (Moisés,

Clemente, Jesús y Emilio) deciden crear una empresa familiar con el
nombre de Incarlopsa (Industrias Cárnicas Loriente Piqueras, S.A), con
el objetivo de producir y elaborar productos cárnicos porcinos de cali-
dad.

Comenzaron realizando su trabajo en dependencias municipales de Tarancón

(Cuenca). Viendo que se quedaba pequeño decidieron abrir una pequeña
sede propia, donde hoy se levanta la sede central de la empresa, su propio
matadero industrial en la localidad de Tarancón (Cuenca).

En sus inicios la comercialización de los productos de Incarlopsa se realizaba

principalmente en los pueblos de alrededor de Tarancón, en la provincia de
Cuenca donde poco a poco se fue creando una amplia cartera de clientes lo
que les permitió llegar cada vez a más provincias hasta colocar sus productos
en todo el territorio español.

En los años de 1980 debido a la gestión del negocio y a los logros consegui-
dos hacen que sea necesaria una ampliación de las instalaciones y moderni-
zación de las tecnologías. Se decide la creación de un matadero frigorífico,
una sala de despiece, una fábrica de embutidos y unos secaderos de jamones
aplicando las últimas innovaciones tecnológicas del mercado (instalaciones
y tecnología que día a día se van renovando y adaptando a los tiempos y de-
mandas del mercado).”

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Método del Caso Caso Incarlopsa

Durante el mes de octubre del 2001 se produjo un incendio en la planta de

Tarancón que devastó gran parte de las instalaciones, afectando a más de
200 trabajadores de los casi 600 directos existentes. Incarlopsa se vio obli-
gado a realizar un expediente temporal de regulación de empleo mientras se
reconstruían todas las instalaciones en un tiempo significativamente bajo de
10 meses.

Este hecho fue un punto de inflexión ya que en lugar de hundirse la empresa

salió adelante reforzada siendo hoy día una de las infraestructuras más segu-
ras y modernas tecnológicamente de Europa.

Tras la recuperación total de la planta se han ido realizando nuevas instala-

ciones y mejoras de las existentes con un plan estratégico trazado desde los
años 2003 hasta la actualidad llegando a los 181.000 metros cuadrados.

El Consejo de Administración está constituido por miembros de 1ª y 2ª gene-

ración de la familia Loriente.

III. Misión, visión y valores corporativos

Enmarcados dentro del Plan Estratégico como eje fundamental para

definir los objetivos estratégicos Incarlopsa define su Misión, su Visión
y sus Valores de la forma siguiente:

• Objetivo principal. El principal objetivo de Incarlopsa es ofrecer la

máxima calidad y sabor tradicionales en sus productos cárnicos con las
mejores garantías y asegurando los más rigurosos controles sanitarios.

• Misión. La misión de Incarlopsa según su página web es la siguiente:

“Nuestra misión es ofrecer la mejor calidad en los productos que

procesamos, garantizando una perfecta trazabilidad de los mismos.
Lo que nos ayuda a satisfacer las necesidades y exigencias de nues-
tros clientes y consumidores, ofreciendo productos de calidad.”

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Método del Caso Caso Incarlopsa

• Visión. Los aspectos más importantes de su visión son:

-- Continuar como referente importante dentro del sector cárnico en España y
ser una de las empresas más importantes de su Comunidad.
-- Mantener el control total del producto final, desarrollando el ciclo completo
de producción, desde la cría de animales hasta la elaboración y garantía de
los productos terminados para ofrecer la máxima calidad.
-- Continuar como empresa pionera en la investigación y aplicación de sistemas
de producción y control basados en las últimas tecnologías dentro de su
sector.
-- Promover la transparencia hacia al cliente mediante sistemas de trazabilidad
de sus productos y procesos de fabricación.
-- Promover la importancia del trabajador e impulsar la profesionalización
desde la formación, ya que, de su compromiso y motivación depende el
éxito y futuro de toda empresa. Gracias a ellos somos capaces de ofrecer
productos de calidad.
-- Buscar la mejora constante basada en la calidad integral de los procesos, de
todos los productos y de la forma de trabajar.
-- Los profesionales son quienes aportan el valor añadido a la tecnología y la
innovación.

• Valores. Los valores de Incarlopsa extraídos de su página web son:

-- “Máxima Calidad y Seguridad Alimentaria.

-- Cultura de Empresa
-- Orientación al Cliente
-- Trabajo en Equipo
-- Orientación a Resultados
-- Flexibilidad y Adaptabilidad”

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Método del Caso Caso Incarlopsa

IV. Marketing, posicionamiento comercial y cul-

tura de innovación

Incarlopsa centra su estrategia de Marketing hacia los clientes en los

siguientes pilares fundamentales:

-- Marketing realizado a través realizado a través de su principal cliente: la realidad

es, que gracias al crecimiento experimentado por MERCADONA año a año, y a su
excelente reputación ante el consumidor, teniendo cuenta que se tiene la exclusiva
de ventas de toda la producción nacional con esta cadena de supermercados
precisamente hasta este año 2019, consigue que, se obtenga indirectamente una
inversión en marketing de sus productos.
Los datos de crecimiento de MERCADONA, hacen que los proveedores que
les suministran deban estar en constante crecimiento equivalente. Es decir, si
MERCADONA abre 20 supermercados en un año, Incarlopsa deberá suministrar
productos para estos 20 supermercados. Si además crece en volumen de ventas
nacionales, Incarlopsa debe estar preparado para poder suministrar lo necesario
para ese incremento.
En el Anexo I, se pueden comprobar parte de los datos que hacen que Incarlopsa se
vea obligada a crecer, de la mano de este crecimiento de MERCADONA.

-- Redes sociales: la estrategia de marketing basada en la inversión en redes sociales,

no es su punto más significativo, ya que hasta el momento no lo ha necesitado
activamente.
La inversión en Social Media por parte del Incarlopsa es directamente proporcional
a la necesidad de encontrar nuevos clientes, que hasta el 2019 y gracias al acuerdo
con MERCADONA de toda su venta nacional, no era necesario.
Es posible que, tras el cambio de estrategia de este último año por parte de
MERCADONA, esta necesidad de inversión por parte de Incarlopsa pueda ser
modificada, ya que, al poderse abrir al resto de mercado, debe darse a conocer, y
uno de los medios es la redes sociales.

-- La estrategia corporativa basada en la obtención de certificaciones de gestión de la

calidad y sistema de gestión medioambiental. Incarlopsa, ha obtenido la ISO14001
de gestión mediambiental en 6 centros, además de la IFS FOOD que es requerida
sobretodo para empresas que transforman alimentos o de envasado en 5 centros;
y la ISO9001 en 4 centros.

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Método del Caso Caso Incarlopsa

Además, poseen multitud de certificaciones adicionales de cumplimiento de

Normativa de Calidad entre las que destacan la Norma de Calidad para la carne, el
jamón, la paleta y la caña de lomo ibérico (Real Decreto 4/2014, de 10 de Enero).
Por otro lado, los centros están inscritos en el Registro Sanitario de Alimentos.
Esta estrategia permite seguir siendo referente en su nicho de mercado y cumplir
las exigencias de MERCADONA, incluso para el mercado internacional, y por otro
lado, permite posicionarse para poder abrir el mercado tras el cambio de estrategia
de la cadena de supermercados.

-- Profesionales reconocidos y con constante formación. Incarlopsa es consciente

del valor de sus empleados, y teniendo en cuenta el número tan elevado de
profesionales que componen la plantilla, son un activo significativo para poder
transmitir los valores de la compañía.
-- Cultura de innovación, a la vanguardia de la tecnología. Prueba de ello es que
durante estos últimos años se produce un fuerte desarrollo tecnológico que hacen
de Incarlopsa, hoy en día, la empresa pionera en la investigación y aplicación de
sistemas de producción y control basados en las últimas tecnologías dentro de su
sector.
Además, la potenciación y aplicación de la tecnología ha permitido desarrollar un
sistema de trazabilidad propio de todos los productos, desde la granja hasta el
consumo final del cliente.
En definitiva, estos puntos comentados sirven para transmitir el intento de
Incarlopsa por transmitir la calidad aplicada a los procesos internos y externos,
calidad aplicada a los productos elaborados y envasados y la calidad en el desarrollo
del trabajo de sus profesionales.

V. Contexto del mercado en particular

El contexto en general del mercado de porcino tiene muy buenas

perspectivas y está en auge en los últimos años. Así lo exponen los
datos, alcanzando una cifra de 15.000 millones de euros anuales en
volumen de negocio.

España está en el cuarto lugar mundial de producción de carne de cerdo

detrás de China, Estados Unidos y Alemania. Es el principal destino de la ex-
portaciones españolas. Se debe tener especial cuidado con no saturarse en
el ámbito nacional y que haya sobreproducción.

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Las empresas dedicadas al jamón y embutidos derivados del cerdo como El

Pozo, Campofrío, Comapa y Grupo Jorge, entre otros, copan un gran porcen-
taje del mercado y la competencia es muy fuerte.

Con el fin de completar toda la información sobre el contexto en general,

tanto nacional como internacional se aconseja leer la documentación rela-
tiva en las siguientes páginas web:

-- https://www.mapa.gob.es/gl/ganaderia/temas/produccion-y-mercados-
ganaderos/sectores-ganaderos/porcino/indicadoreseconomicos.aspx
-- https://www.anice.es/industrias
-- https://www.icex.es/icex/es/index.html

VI. Instrucciones para la resolución del caso

La metodología de los programas de Cerem está orientada no solo a

adquirir los conocimientos y habilidades necesarias sino también a
su aplicación práctica. Por eso se plantean casos basados en situacio-
nes reales de empresas, para aprender a tomar decisiones tanto de
forma individual como en grupo, con el fin de obtener el mayor apro-
vechamiento y práctica posible.

Aplicando esta metodología la Escuela considera que este caso prác-

tico se debe resolver durante la impartición de las clases de cada
período. Por tanto en el foro específico del caso los alumnos pueden
hacer las consultas necesarias para su resolución tanto a los profeso-
res como a los compañeros de estudio.

El alumno debe analizar las distintas situaciones planteadas en este caso y

exponer su resolución para cada una de las Áreas de Negocio. Para su reso-
lución hay que Investigar y analizar la situación de la empresa a través de la
Información suministrada y los Anexos que se adjuntan. Consultar también
si es necesario otras fuentes de información: web de la empresa, informes
de mercado, noticias de actualidad, etc para dar una solución de forma argu-
mentada y razonada. Las preguntas deben estructurarse claramente en las
áreas de negocio siguientes:

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AREAS DE NEGOCIO

1. Formulación de la -- Analiza el caso y elabora un DAFO en el que resumas y concretes el diagnóstico

Estrategia y Visión de la compañía Incarlopsa en la situación actual. Razona y argumenta los
Global de Negocio elementos clave.

-- Analiza la estrategia de marca y producto de Incarlopsa.

-- ¿Cómo pudo afectar el escenario de sobreproducción moderada de jamón
2. Posicionamiento
e ibéricos del mercado en 2018 a Incarlopsa? ¿Cómo afectaría a Incarlopsa
estratégico
un escenario de sobreproducción extrema en el mercado durante 2019?
Argumenta tu respuesta

-- Expón las principales ventajas e inconvenientes de la estrategia de extensión de

3. Estrategia sus negocios al mercado internacional por parte de Incarlopsa.
Internacional -- Expón claramente, al menos dos cambios que debería realizar en su estrategia
de Marketing actual, para penetrar en el mercado internacional.

-- Expón claramente las diferencias entre BIG DATA y BUSINESS INTELLIGENCE.

-- ¿Crees que el aumento de facturación de 2017 a 2018 de MERCADONA afecta
a los resultados de Incarlopsa? Argumenta tu respuesta en base a ejemplos.
4. Analítica de
Negocio -- ¿Qué indicadores clave pueden ayudar a los directivos de Incarlopsa a
tomar decisiones sobre el funcionamiento de la empresa? ¿Se basarían en
herramientas de BIG DATA o Business Intelligence? No solo los tipos, sino la
definición de los propios indicadores dentro de cada tipo.

VII. Anexo: Crecimiento de Mercadona

A continuación, se muestran dos de los principales indicadores del

crecimiento de MERCADONA año a año, incluso en relación con la
competencia.

-- Cuota de mercado con respecto a su competencia, sobre compra presencial del

consumidor año a año:

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Porcentaje de cuota de mercado con datos de Kantar Worldpanel

En cuanto a la compra online, hay un margen de mejora exponencial, como bien

reconocieron sus dirigentes recientemente.

-- Volumen de facturación en España año a año:

Se aconseja investigar sobre otros posibles tipos de indicadores como por ejemplo
puede ser, el beneficio neto interanual por empresa.

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