Cap 9 Dreccion de Marketing 15 EdICION Kotler

Parte 4 Creación de marcas fuertes
Capítulo 9 Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

Capítulo10 Diseño de posicionamiento de marcas
Capítulo11 Creación de capital de marca
Capítulo12 Abordaje de la competencia y estimulación del crecimiento
LinkedIn ofrece una variedad de útiles

En este capítulo responderemos servicios en línea y con valor agregado
las siguientes preguntas para su mercado meta de profesionistas
preocupados por su carrera.
1. ¿De qué maneras puede una empresa dividir el mercado de consumidores Fuente: © PSL Images/Alamy
en segmentos? (p. 246)
2. ¿Cómo se deben segmentar los mercados de negocios? (p. 261)
3. ¿Cómo debe elegir una empresa los mercados meta más atractivos? (p. 262)
4. ¿Cuáles son los requisitos para lograr una segmentación eficaz? (p. 263)
5. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado? (p. 263)
244
9 Identificación de segmentos
de mercado y mercados meta
En los mercados grandes, amplios o muy diversificados, es imposible que las empresas
entren en contacto con todos los clientes. Una empresa necesita identificar qué segmentos de mercado puede aten-
der con eficacia. Esta decisión requiere de un entendimiento muy profundo acerca del comportamiento del consumi-
dor y un cuidadoso pensamiento estratégico de marketing sobre lo que hace único y diferente a cada segmento. La
identificación y satisfacción de los segmentos adecuados del mercado suele ser clave para el éxito de la estrate-
gia de marketing. LinkedIn ha creado una poderosa empresa en línea al satisfacer las necesidades de profesionistas
preocupados por su carrera.1
LinkedIn fue la primera red social importante en lanzar una oferta pública de venta después de ser una de
las primeras redes sociales en 2003. La empresa eligió un público diferente del que atienden la mayoría
de las otras redes sociales, estableciéndose como el principal sitio de redes profesionales con la visión
de “… crear una oportunidad económica para todo profesionista del mundo”. Otro aspecto que distingue a
LinkedIn de otras redes sociales es el hecho de que cuenta con diversas fuentes de ingresos proporcionadas
por tres segmentos de clientes diferentes: individuos que buscan trabajo y adquieren las suscripciones más costosas para re-
cibir diversos servicios especiales; grandes y pequeños anunciantes que dependen de su unidad de soluciones de marketing y
reclutadores corporativos, quienes constituyen su negocio más grande
y de mayor crecimiento, los cuales compran herramientas especiales
Para competir con mayor eficacia, muchas em-
de búsqueda en su unidad de soluciones de talento. Cuando LinkedIn se presas están adoptando actualmente el marketing dirigido. En
hizo pública el 19 de mayo de 2011, ya contaba con 100 millones otras palabras, en vez de dispersar sus esfuerzos de marketing,
de usuarios registrados y cada segundo se añadía uno nuevo, sumando se enfocan en aquellos consumidores a los que tienen mayor
un millón cada 10 días; la mitad de ellos viviendo fuera de Estados Uni- posibilidad de satisfacer.
dos. Estos usuarios se sentían atraídos por la posibilidad de administrar Para ser efectivo, el marketing dirigido exige que los espe-
su carrera al vincularse con otros profesionistas, al buscar y compartir cialistas en marketing:
información y al poder buscar empleo en caso necesario. 1. Identifiquen y perfilen distintos grupos de compradores con
Igual que la mayoría de los servicios en línea, LinkedIn busca involu- diferentes necesidades y deseos (segmentación de mercado).
crar a los usuarios en su sitio el mayor tiempo posible al mejorar continua- 2. Seleccionen uno o más segmentos de mercado en los que
mente su contenido y agregar nuevas aplicaciones. Para lograrlo, adquirió entrarán (mercado meta).
SlideShare, un sitio que almacena presentaciones, y Pulse, una aplicación 3. Establezcan, comuniquen y entreguen a cada segmento
para la lectura de noticias; además, lanzó Talent Pipeline para ayudar a meta los beneficios que son adecuados a la oferta de
los reclutadores a administrar a sus candidatos. LinkedIn pronostica un mercado de la empresa (posicionamiento de mercado).
gran crecimiento de sus usuarios móviles, los cuales en 2013 repre- A la segmentación de mercado, al mercado meta y al posi-
sentaban más del 30 por ciento de las visitas únicas al sitio, lo que la cionamiento se les conoce como los “STP” (pasos) del marke-
llevó a remodelar completamente sus aplicaciones para lograr mayores ting. Este capítulo se concentrará en los dos primeros pasos y
capacidades de personalización y que los usuarios naveguen con más en el capítulo 10 analizaremos el tercer paso. En los capítulos
facilidad. Aunque la marca LinkedIn, bien enfocada y posicionada, tuvo un 11 y 12 describiremos con qué efectividad la segmentación de
gran éxito inicial, ahora enfrenta la competencia de otros gigantes de in- mercado, el mercado meta y el posicionamiento de mercado
pueden construir marcas fuertes que tienden a crecer y sopor-
ternet, como Facebook, y de servicios extranjeros de redes profesionales
tan los ataques de la competencia.
establecidos, como Viadeo SA en Europa y otras partes del mundo.
245
246 PARTE 4 | CREACIÓN DE MARCAS FUERTES
Bases para segmentar los mercados

de consumo
La segmentación de mercado divide un mercado en partes bien definidas. Un segmento de mercado consiste en un
grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. La tarea del especialista en marketing
consiste en identificar el número adecuado y la naturaleza de los segmentos que conforman el mercado para decidir a
cuáles se dirigirá.
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo. Algunos investigadores
intentan definir los segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas —geográficas, demográficas y
psicográficas— y luego examinan si los clientes de esos segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas a los
productos. Por ejemplo, podrían examinar las actitudes distintivas de los “profesionales”, los “obreros” y otros grupos ante,
digamos, la “seguridad” como un beneficio del producto.
Otros investigadores tratan de definir los segmentos a partir del análisis de consideraciones conductuales, como las
respuestas del consumidor a los beneficios del producto, las ocasiones de uso o las marcas preferidas, y después tratan
de determinar si diferentes características descriptivas se asocian con cada respuesta de segmento del consumidor. Por
ejemplo, ¿es diferente la composición geográfica, demográfica y psicográfica de las personas que prefieren obtener “ca-
lidad” que “precio bajo” al comprar un automóvil?
Independientemente de qué clase de esquema de segmentación se utilice, la clave será ajustar el programa de mar-
keting para que tenga en cuenta las diferencias entre los clientes. En la tabla 9.1 se listan las principales variables de
segmentación —geográfica, demográfica, psicográfica y conductual.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La segmentación geográfica divide el mercado en unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias,
ciudades o vecindarios. La empresa puede operar en una o en varias áreas, o bien puede hacerlo en todas, pero po-
niendo atención a las variaciones locales. De esa manera, es capaz de ajustar los programas de marketing a las necesida-
des y los deseos de los grupos locales de clientes en las áreas comerciales, los vecindarios e incluso en tiendas individua-
les. En una tendencia cada vez más presente, llamada marketing auténtico, tales actividades se concentran en acercarse
tanto como sea posible, y de la manera más relevante, a los clientes individuales.
Buena parte del éxito inicial de Nike se debió a que logró atraer a sus clientes meta
gracias a esfuerzos de marketing auténtico, como brindar patrocinio a equipos de es-
cuelas locales, ofrecerles clínicas dirigidas por expertos, así como proporcionar calzado,
ropa y equipo deportivo a jóvenes deportistas. Citibank ofrece distintas mezclas de
servicios bancarios en sus sucursales, dependiendo de las características demográficas
de cada vecindario. Empresas detallistas como Starbucks, Costco, Trader Joe’s y REI han
tenido gran éxito al poner énfasis en iniciativas locales de marketing y otras organizacio-
nes no han dudado en imitarlas.2
Cada vez más, el marketing regional significa dirigirse a una zona postal específica.
Muchas empresas utilizan software de mapas para identificar las ubicaciones geográ-
ficas de sus clientes y determinar, por ejemplo, que la mayoría de ellos se encuentra
dentro de un radio de 16 km a partir de la tienda, esto les permite concentrarse en có-
digos postales más específicos. Al hacer un mapa de las áreas más densas, el detallista
puede utilizar la clonación de clientes, suponiendo que los mejores prospectos viven en
el lugar donde radica la mayoría de sus clientes.
Algunos enfoques combinan datos geográficos y demográficos para producir des-
cripciones aún más detalladas de los consumidores y los vecindarios. Nielsen Claritas
Fuente: Denver Post vía Getty Images
ha desarrollado un enfoque de grupos geográficos llamado PRIZM (Potential Rating

Index by Zip Markets) NE, el cual clasifica más de medio millón de vecindarios resi-
denciales estadounidenses en 14 grupos distintos y 66 segmentos diferentes de estilos
de vida, llamados PRIZM Clusters.3 Para agruparlos, se toman en cuenta 39 factores
en cinco categorías generales: 1) escolaridad y nivel económico, 2) ciclo de vida de la
familia, 3) urbanización, 4) raza y origen étnico y 5) movilidad. Los vecindarios se
subdividen por código postal, zip+4, o sección censal y grupos de manzanas. Los gru-
pos tienen títulos descriptivos, como Blue Blood Estates, Winner’s Circle, Hometown
Retired, Shotguns and Pickups y Back Country Folks. Los habitantes de cada grupo tien-
den a llevar vidas parecidas, conducir vehículos similares, tener empleos afines y leer
REI, el vendedor al detalle de productos para realizar revistas del mismo tipo. La tabla 9.2 muestra ejemplos de tres grupos PRIZM.
actividades al aire libre, utiliza iniciativas de marketing Los grupos geográficos captan la creciente diversidad de la población estadouni-
local para involucrar a sus clientes. dense. Los grupos PRIZM se han utilizado para contestar preguntas como: ¿en cuáles
IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS META | CAPÍTULO 9 247
TABLA 9.1 Principales variables de segmentación para los mercados de consumo
Región geográfica Zona montañosa del Pacífico, centro noroeste, centro suroeste, centro noreste, centro sureste, Atlántico sur, Atlántico
medio, Nueva Inglaterra
Tamaño de la ciudad o área Menos de 5 000; 5 000–20 000; 20 000–50 000; 50 000–100 000; 100 000–250 000; 250 000–500 000;
metropolitana 500 000–1 000 000; 1 000 000–4 000 000; 4 000 000+
Densidad Urbana, suburbana, rural
Clima Del norte, del sur
Edad demográfica Menos de 6, 6–11, 12–17, 18–34, 35–49, 50–64, 64+
Tamaño de la familia 1–2, 3–4, 5+
Ciclo de vida de la familia Joven, soltero; joven, casado, sin hijos; joven, casado, hijo más pequeño menor de 6 años; joven, casado, hijo más
pequeño mayor de 6 años; mayor, casado con hijos; mayor, casado, sin hijos menores de 18 años; mayor, soltero; otro
Género Hombre, mujer
Ingresos Menos de $10 000; $10 000–$15 000; $15 000–$20 000; $20 000–$30 000; $30 000–$50 000;
$50 000–$100 000; $100 000+
Ocupación Profesional y técnico; gerentes, funcionarios y propietarios; vendedor; artesano; capataz; obrero; agricultor; jubilado;
estudiante; trabajo doméstico; desempleado
Educación Básica o menos; bachillerato incompleto; bachillerato terminado; licenciatura incompleta; licenciatura terminada;
posgrado
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, hindú, otra
Raza Blanco, afroestadounidense, asiático, hispano, otra
Generación Generación silenciosa, baby boomers, generación X, milenarios (generación Y)
Nacionalidad Estadounidense, latinoamericano, británico, francés, alemán, italiano, chino, indio, japonés
Clase social Baja baja, baja alta, clase trabajadora, clase media, clase media alta, alta baja, alta alta
Estilo de vida psicográfico Orientación a la cultura, orientación al deporte, orientación a las actividades al aire libre
Personalidad Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa
Ocasiones conductuales Ocasiones habituales, ocasiones especiales
Beneficios Calidad, servicio, economía, rapidez
Estatus de usuario No usuario, antiguo usuario, usuario potencial, usuario de primera vez, usuario habitual
Frecuencia de uso Usuario esporádico, usuario medio, usuario frecuente
Estatus de lealtad Ninguna, media, fuerte, incondicional
Estado de disposición No consciente, consciente, interesado informado, deseoso, con intención de compra
Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil
vecindarios o códigos postales se encuentran nuestros clientes más valiosos? ¿Con qué profundidad hemos penetrado
en esos segmentos? ¿Qué canales de distribución y medios promocionales funcionan mejor para llegar a nuestros gru-
pos meta dentro de cada área? Barnes & Nobles colocan sus tiendas en los lugares que el grupo de los “Money & Brains”
acostumbra visitar. Hyundai dirigió con éxito una campaña promocional a los vecindarios donde se localizan los gru-
pos “Kids & Cul-de-Sacs”, “Bohemian Mix” y “Pool & Patios”.4
El marketing dirigido a microsegmentos se ha vuelto posible incluso para las pequeñas empresas debido a la dis-
minución del costo de las bases de datos, a la facilidad de uso del software y al incremento de la integración de datos.
Utilizar internet para contactar a los clientes de manera directa puede abrir una gran cantidad de oportunidades loca-
les, como lo descubrió Yelp.5
TABLA 9.2 Ejemplos de grupos PRIZM
Jóvenes Digerati. Los jóvenes Digerati son los solteros y las parejas con conocimientos de tecnología que viven
en vecindarios de moda en las áreas limítrofes de las ciudades. Con un alto nivel de escolaridad, una buena
posición económica y mezclados étnicamente, viven en áreas donde por lo general abundan condominios y
apartamentos modernos, gimnasios y boutiques de ropa, restaurantes casuales y bares con todo tipo de bebidas,
desde jugos hasta café y cerveza.
Boomers suburbanos. Se trata de un segmento del enorme grupo de los baby boomers con educación univer-
sitaria, pertenecientes a la clase media alta y propietarios del lugar donde viven. Como muchos de sus contem-
poráneos que se casaron a una edad tardía, todavía están criando niños en confortables colonias suburbanas y
llevan estilos de vida centrados en sus hijos.
Cosmopolitas. Educados, de clase media y multiétnicos. Los cosmopolitas son parejas urbanas que habitan en
las urbes de rápido crecimiento de Estados Unidos. Se concentran en un puñado de ciudades, como Las Vegas,
Miami y Albuquerque, y se caracterizan por ser de edad madura, propietarios del lugar donde viven, graduados
universitarios y sin responsabilidades parentales porque sus hijos ya abandonaron el hogar. Viven en casas y
apartamentos antiguos, pero rodeados de una agitada actividad social; los cosmopolitas disfrutan la vida noc-
turna y llevan un estilo de vida lleno de intereses recreativos.
Fuente: Nielsen, www.claritas.com.
YELP Fundada en 2004, Yelp.com busca “conectar a las personas con excelentes negocios locales” al dirigirse a
los consumidores que desean compartir reseñas sobre las empresas locales en 96 mercados de todo el mundo. Casi dos
tercios de los millones de reseñas en línea del sitio corresponden a restaurantes y vendedores al detalle. Yelp fue lanzada
en San Francisco, donde las fiestas organizadas cada mes con los usuarios preferidos se convirtieron en un programa
formal, Yelp Elite, que ahora se utiliza para lanzar el servicio en nuevas ciudades. Recientemente, la empresa introdujo
una aplicación móvil que omite el uso de internet y se conecta con los consumidores de manera directa; casi el 50 por
ciento de las búsquedas realizadas en el sitio provienen ahora de su plataforma móvil. La empresa genera utilidades al
vender anuncios Yelp designados a comerciantes locales mediante cientos de vendedores. El negocio de publicidad local
es masivo (se estima que tiene un valor de entre $90 000 millones y $130 000 millones), aunque relativamente incom-
pleto ya que muchos negocios locales no poseen los conocimientos tecnológicos necesarios. Sheryl Sandberg, directora
de operaciones de Facebook (uno de los competidores de Yelp), llama “Santo grial” a la publicidad local por internet.
Los negocios locales también se benefician de Yelp —varias investigaciones han demostrado que el hecho de contar con
reseñas del propio negocio en el sitio se traduce en utilidades.
Aquellos que se muestran a favor del marketing localizado consideran que la publicidad a nivel nacional es un des-
perdicio porque resulta demasiado “distante” y no se dirige a las necesidades locales. Por otro lado, quienes se oponen a
Yelp atrae a una

gran cantidad de
consumidores y
anunciantes con la
cuidadosa publicación
de reseñas en línea
acerca de los negocios
locales.
Fuente: © Don Smetzer/Alamy
este tipo de marketing argumentan que eleva los costos de manufactura y marketing al reducir las economías de escala
y magnificar los problemas de logística. La imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje son
muy diferentes en distintos lugares.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Una de las razones por las que las variables demográficas, como edad, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia,
género, ingresos, ocupación, escolaridad, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social son tan populares entre
los especialistas en marketing es que muchas veces están asociadas con necesidades y deseos de los consumidores. Otra
es que son fáciles de medir. Incluso cuando se describe el mercado meta en términos no demográficos (digamos, por
tipo de personalidad), podría ser necesario establecer un vínculo con las características demográficas para poder esti-
mar el tamaño del mercado y los medios que deben usarse para llegar a él de manera eficiente.
A continuación se describe de qué manera los especialistas en marketing han utilizado determinadas variables de-
mográficas para segmentar los mercados.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Los deseos y las capacidades de los consumidores cambian con la edad.
Marcas de dentífricos como Crest y Colgate ofrecen tres líneas principales de productos dirigidas a niños, adultos y con-
sumidores mayores. La segmentación por edad puede ser incluso más refinada. Pampers divide su mercado en prenatal,
recién nacidos (0 a 5 meses), bebés (6 a 12 meses), infantes (13 a 23 meses) y preescolares (24 meses y más). Algunos
productos se ven afectados por efectos indirectos de la edad. Un estudio de niños entre 8 y 12 años encontró que el 91 por
ciento decidían o influían en la compra de ropa, el 79 por ciento en la compra de alimentos y el 54 por ciento en la elección
de destinos vacacionales, mientras que 14 por ciento tomaba o influía en las decisiones sobre la adquisición de vehículos.6
Sin embargo, la edad y el ciclo de vida pueden ser variables engañosas. Por ejemplo, los integrantes del mercado
meta de algunos productos podrían ser psicológicamente jóvenes. Para dirigirse a los jóvenes de 21 años con el auto-
móvil Element, que Honda describe como “un dormitorio universitario sobre ruedas”, la empresa hizo publicidad en
donde mostraba sensuales chicos universitarios divirtiéndose junto al vehículo en la playa. Sin embargo, los anun-
cios tuvieron tanto éxito entre los baby boomers, ¡que la edad promedio del comprador del Element resultó ser de
42 años! Al darse cuenta de que los baby boomers buscan mantenerse jóvenes, Honda decidió que las líneas entre grupos
de edades estaban perdiendo definición. Cuando las ventas disminuyeron, Honda decidió dejar de vender el Element.
Cuando estaba preparada para lanzar un nuevo automóvil subcompacto llamado Fit, la empresa se dirigió deliberada-
mente a los compradores de la generación Y, así como a sus padres que ya no tienen responsabilidades parentales.7
ETAPA DE VIDA Las personas que comparten un ciclo de vida podrían diferir en su etapa de vida. La etapa de vida
se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado, por ejemplo, pasar por un di-
vorcio, casarse por segunda vez, cuidar de sus padres ancianos, decidir cohabitar con otra persona, comprar una nueva
vivienda, etc. Como se indicó en el capítulo 6, estas etapas de la vida plantean oportunidades que los especialistas en
marketing pueden aprovechar ayudando a sus clientes a tomar las decisiones correspondientes.
Por ejemplo, la industria de las bodas atrae empresas de una amplia gama de productos y servicios. Esto no sor-
prende, ya que la pareja estadounidense promedio gasta casi $27 000 en su boda (en la tabla 9.3 se presentan algunos
de los principales gastos de una boda).8 Sin embargo, ése es únicamente el inicio. Las parejas estadounidenses recién
casadas gastan aproximadamente $70 000 millones en su hogar durante el primer año de matrimonio, ¡y compran más
cosas en los primeros seis meses que lo que gasta una familia establecida en cinco años!
Los especialistas en marketing saben que con frecuencia el matrimonio implica mezclar dos conjuntos de hábitos de
compra y preferencias de marca para producir uno nuevo. Procter & Gamble, Clorox y Colgate-Palmolive agrupan sus
El Fit de Honda
está dirigido a los
Fuente: Cortesía de American Honda Motor Co., Inc.
compradores de la
generación Y tanto
como a los padres
psicológicamente
jóvenes que ya no
tienen hijos en casa.
TABLA 9.3 Principales gastos para una boda
Recepción: $11 599

Anillo de compromiso: $5 229
Argollas de matrimonio: $1 594
Fotografía: $2 186
Vestido de novia: $1 355
Flores: $1 334
Pastel de boda: $486
Fuente: Encuesta de la revista Brides realizada en mayo de 2012.
productos en “paquetes para recién casados”, los cuales distribuyen cuando las parejas solicitan una licencia de matri-
monio. JCPenney ha identificado a los “Starting Outs” como uno de sus dos principales grupos de clientes. Los espe-
cialistas en marketing pagan una tarifa por las listas de nombres para realizar marketing directo, ya que, como alguien
dijo, los nombres de los recién casados “valen oro”.9
Sin embargo, no todas las personas experimentan la misma etapa de vida en cierta época (o tal vez nunca experimenten
esa época). En la actualidad, más de una cuarta parte de los hogares estadounidenses están formados por una sola persona
(una cifra récord). A nadie sorprende que este mercado de $1.9 billones esté atrayendo el interés de las empresas: Lowe’s
transmitió un anuncio que presenta a una mujer soltera renovando su baño; DeBeers vende un “anillo para la mano derecha”
dirigido a las mujeres solteras; y en la recién inaugurada torre de 63 pisos ubicada en la zona más elegante de Manhattan, dos
terceras partes de los residentes viven solos en apartamentos rentados que tienen una sola recámara y un estudio.10
GÉNERO Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de manera distinta, en parte debido a su com-
posición genética y en parte por la socialización.11 Las investigaciones indican que las mujeres tienden a ser de mentalidad
más comunitaria y los hombres a ser más contenidos y enfocados al cumplimiento de metas; las mujeres tienden a ab-
sorber más datos de su entorno inmediato y los hombres a centrarse en la parte del entorno que les ayuda a lograr sus metas.
Un estudio sobre las compras reveló que a menudo es necesario invitar a los hombres a tocar un producto, en tanto
que las mujeres son más proclives a tomarlo sin que se les invite. A los hombres les gusta leer la información de los pro-
ductos, mientras que las mujeres tienden a relacionarse con ellos en un nivel más personal.
En la actualidad, las empresas pueden dirigirse a las mujeres con mayor facilidad utilizando medios de comunicación como
las cadenas de televisión Lifetime, Oxygen y WE, así como una gran cantidad de revistas y sitios web femeninos. A los hombres
se les puede localizar más fácilmente en los canales de televisión ESPN, Comedy Central y Spike y a través de revistas como
Maxim y Men’s Health.12 Después de que Pinterest demostró su popularidad entre las mujeres, surgieron cinco sitios web dife-
rentes con funciones similares, pero dirigidos a los hombres, incluyendo a MANinteresting, Dudepins y Gentlemint.13
Dadas las grandes

cantidades que
gastan en su hogar
los recién casados,
constituyen un
segmento de
mercado muy
lucrativo para las
empresas.
Fuente: © MNStudio/Fotolia
Las diferencias de género están disminuyendo en algunas otras áreas a medida que hombres y mujeres amplían sus
roles. Una encuesta de Yahoo reveló que más de la mitad de los hombres se consideran los principales compradores
de alimentos de su hogar. En la actualidad, Procter & Gamble diseña algunos anuncios para los hombres, como en el
caso de sus detergentes para ropa Gain y Tide, el aromatizador Febreze y los trapeadores Swiffer. Por otro lado, según
algunos estudios, en Estados Unidos y Reino Unido las mujeres toman el 75 por ciento de las decisiones referentes a la
compra de una vivienda nueva y el 60 por ciento de las compras de automóviles nuevos.14
La diferenciación por género se ha aplicado desde hace mucho tiempo en la ropa, el arreglo del cabello y los cosmé-
ticos. Avon, por ejemplo, ha creado un negocio con ventas por más de $6000 millones a partir de la comercialización de
productos de belleza para mujeres. Gillette ha tenido un éxito similar con su rasuradora Venus.15
RASURADORA VENUS La rasuradora Venus de Gillette se ha convertido en la línea de productos para el

afeitado femenino más exitosa de la historia —con más del 50 por ciento del mercado global de productos femeninos para afei-
tarse— gracias a reveladoras investigaciones y extensas pruebas de mercado que proporcionaron indicios para el diseño, el empa-
que y la publicidad de los productos. El diseño de la rasuradora no era muy diferente de los diseños anteriores, que en esencia eran
versiones coloridas o reenvasadas de las rasuradoras para hombres. Venus se diseñó para satisfacer en forma única las necesida-
des femeninas y no las masculinas. Extensas investigaciones identificaron las necesidades de afeitado de las mujeres, incluyendo el
afeitado de una superficie con un área nueve veces mayor que el rostro masculino, en un entorno húmedo y a lo largo de singulares
curvas del cuerpo. El diseño femenino resultante incluyó un cartucho en forma oval que se ajustaba mejor a zonas estrechas como
las axilas y la zona del bikini, además de lubricación adicional para un mejor deslizamiento. Asimismo, después de descubrir que las
mujeres cambian la forma de agarrar la rasuradora unas 30 veces durante cada sesión de afeitado, Gillette diseñó Venus con un
mango ancho y relieve de hule para ofrecer mayor agarre y control. El trabajo de diseño no sólo incluyó las diferentes necesidades
de afeitado entre hombres y mujeres, ya que posteriormente
la empresa encontró cuatro segmentos diferentes de mujeres
que se afeitan: las que buscan un afeitado perfecto (que
no quede ningún pelo en el área), las que cuidan la piel, las
funcionalistas pragmáticas y las que quieren rapidez. Gillette
diseñó productos Venus para cada uno de esos segmentos.
Además, contrató a Harris Interactive para realizar un estudio
en línea con más de 6500 mujeres de 13 países, el cual
reveló que siete de cada 10 buscaba la denominada piel de
princesa, definida como fina (68 por ciento), saludable (66 por
ciento) y suave (61 por ciento), lo cual condujo a la introduc-
ción de la nueva rasuradora Gillette Venus & Olay.
INGRESOS La segmentación por ingresos es una

práctica de muchos años en las categorías de automóvi-
les, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Sin
embargo, el nivel de ingresos no siempre resulta sufi-
ciente para predecir cuáles son los mejores clientes para
un producto determinado. Por ejemplo, los obreros
fueron los primeros compradores de televisores a color
porque para ellos era más barato adquirir esos aparatos
que ir al cine y a restaurantes.
Muchos especialistas en marketing se dirigen de-
liberadamente a los grupos de menores ingresos y a
Fuente: Procter & Gamble Company
veces encuentran menor presión de sus competidores

o mayor lealtad de los clientes. En 2005, Procter &
Gamble lanzó dos extensiones de marca con precio de
descuento —Bounty Basic y Charmin Basic— que han
logrado cierto éxito. Al mismo tiempo, otros especialis-
tas en marketing tienen éxito con productos de precio
elevado. Cuando Whirlpool lanzó su línea de lavadoras
de alto precio Duet, las ventas duplicaron sus pronós-
ticos en una economía de bajo crecimiento gracias, en
gran medida, a compradores de clase media que cam- Años de investigaciones detalladas en el mercado femenino fueron fundamentales para el
biaron sus electrodomésticos por otros de mayor valor. éxito de largo plazo de la rasuradora Venus de Gillette.
Las empresas estadounidenses tienen cada vez más claro que

sus mercados adoptan forma de reloj de arena conforme sus con-
sumidores de clase media migran hacia productos de descuento y
también hacia los de lujo. Las empresas que se pierden este nuevo
mercado se arriesgan a quedar “atrapadas en el medio” y ver su
participación de mercado declinar constantemente. Al reconocer
que su estrategia de canal ponía demasiado énfasis en minoristas
como Sears, que venden principalmente a la clase media, Levi-
Strauss empezó introducir líneas de lujo como Levi’s Made &
Crafted para los detallistas exclusivos Bloomingdales y Saks Fifth
Avenue y líneas de menor precio, como Signature by Levi-Strauss
& Co. para los detallistas masivos Walmart y Kmart.
GENERACIÓN Cada generación o cohorte está profunda-

mente influida por las épocas en que creció, es decir, por la
música, las películas, la política y eventos que definen a ese pe-
riodo. Los miembros de cada generación comparten las mismas
experiencias culturales, políticas y económicas y tienen puntos
de vista y valores similares. Los especialistas en marketing
pueden dirigir sus mensajes a una cohorte específica mediante
el uso de imágenes prominentes e icónicas vinculadas con sus
experiencias. También pueden tratar de desarrollar productos y
servicios que satisfagan de manera única los intereses o necesi-
dades particulares de una generación meta.
Aunque el inicio y el final de las fechas de nacimiento de cual-
quier generación son siempre subjetivas —las generalizaciones
pueden ocultar diferencias importantes dentro de cada grupo—,
a continuación se describen algunos aspectos generales acerca de
Fuente: PR NEWSWIRE
los cuatro principales grupos generacionales de consumidores

estadounidenses, del más joven al de mayor edad.16
Milenarios (o generación Y) Aunque se utilizan diferentes
límites de edad para definir a los milenarios o generación Y, el
término por lo general se refiere a las personas nacidas entre
La línea de jeans Signature by Levi-Strauss & Co. permite que la empresa llegue
1977 y 1994. En Estados Unidos, esta generación está consti-
a más consumidores del mercado masivo de manera más efectiva y eficiente
tuida por aproximadamente 78 millones de personas con un
que con sus otras líneas de jeans.
poder de gasto anual cercano a $200 000 millones. Si se consi-
dera el crecimiento laboral, la conformación del hogar y la familia y se multiplica por la expectativa de vida de 53 años
más, resulta que este grupo gastará billones de dólares en el transcurso de su vida. No sorprende que los especialistas
en marketing compitan por influir en el comportamiento de compra de los milenarios. A continuación se describe la
manera en que un banco se dirige a estos consumidores.17
BILLETERA VIRTUAL DE PNC A principios de 2007, el banco PNC contrató a los consultores de
diseño IDEO para estudiar a la generación Y —que PNC definió entonces como los individuos de 18 a 34 años de edad— y
para que lo ayudaran a desarrollar un plan de marketing atractivo para ese público. Las investigaciones de IDEO encontraron
que esa cohorte 1) no sabía cómo administrar su dinero y 2) consideraba que los sitios web de los bancos eran anticuados y
poco funcionales. Entonces, PNC eligió introducir una nueva oferta, la billetera virtual, que combinaba tres cuentas —“Gastos”
(cuenta de cheques regular y pagos de gastos), “Reserva” (cheques que acumulan interés como protección para sobregiros y
emergencias) y “Crecimiento” (ahorros a largo plazo)— mediante una ingeniosa herramienta de finanzas personales, la “Money
Bar”, que permite a los clientes pasar su dinero de una cuenta a otra en línea al ajustar un deslizador en la pantalla. En lugar
de ver un libro de contabilidad tradicional, los clientes pueden examinar los estados de cuenta en un calendario que muestra el
flujo de efectivo futuro, estimado con base en sus fechas de pago, cuándo deben saldar sus cuentas y cuáles son sus hábitos de
gasto. Asimismo, tienen oportunidad de echar mano de un “Savings Engine” para transferir dinero a la cuenta de ahorro cuando
reciben su sueldo, en cuyo caso recibirán sus estados de cuenta mediante mensajes de texto. PNC ha agregado más funciones
a la billetera virtual, como información de transacciones de las tarjetas de crédito y la vista de un calendario conjunto para los
clientes con cuentas mancomunadas, lo cual ha hecho que el servicio sea más atractivo para sus más de un millón de clientes
de la generación Y. Asimismo, PNC involucra a sus más de 80 mil clientes de la billetera virtual en el blog llamado “Inside the
Wallet”, que proporciona al banco una retroalimentación más detallada que sus cuentas de Twitter y Facebook.
También conocidos como Echo Boomers, los milenarios “nativos digitales” han estado “conectados” casi desde que na-
cieron —practicando videojuegos, navegando en la web, descargando música y vinculándose entre sí mediante mensajes
de texto y social media—. Son más propensos que cualquier otro grupo de edad a poseer diversos dispositivos y a reali-
zar varias tareas mientras están en línea, moviéndose en las diferentes plataformas móviles sociales y de la computadora
personal. También son más proclives a compartir sus pensamientos y experiencias en línea y a contribuir con contenidos
generados por el usuario. Por lo general, confían más en sus amigos que en las fuentes de información corporativas.18
Aunque es probable que tengan un sentimiento de propiedad y abundancia al haber crecido durante el auge econó-
mico y ser mimados por sus padres baby boomers, los milenarios tienen un alto nivel de conciencia social, se preocu-
pan por el medio ambiente y son receptivos a las actividades de marketing que apoyan alguna causa. La recesión los
afectó mucho y es probable que hayan acumulado deudas importantes. Debido a esto, es menos probable que hayan
comprado su primera casa y muchos aún viven con sus padres, influyendo en sus compras en lo que los demógrafos de-
nominan efecto “boom-boom” o bumerang. Es decir, los mismos productos que atraen a los jóvenes de veintitantos
años también atraen a muchos de sus padres obsesionados con la juventud.
Ya que los miembros de la generación Y suelen sentir rechazo por las prácticas ostensibles de construcción de marca
y la “venta dura”, los especialistas en marketing han intentado muchos enfoques diferentes para llegar a ellos y persua-
dirlos.19 Consideremos las siguientes tácticas experimentales ampliamente utilizadas.
1. Embajadores estudiantes. Red Bull reclutó estudiantes universitarios como gerentes de marca Red Bull para es-
tudiantes con el fin de distribuir muestras, investigar los hábitos de bebida, diseñar iniciativas de marketing en
el campus y escribir historias para los diarios de los estudiantes. American Eagle, entre otras marcas, también ha
desarrollado un amplio programa de embajadores para las universidades.
2. Equipos de la calle. Los equipos de la calle, utilizados desde hace mucho tiempo por la industria de la música,
ayudan a promocionar marcas grandes y pequeñas. La banda de rock Foo Fighters creó un equipo de la calle digi-
tal que envía correos electrónicos personalizados a los miembros que “reciben las últimas noticias, vistas previas
exclusivas de audio y video, grandes oportunidades de ganar grandiosos premios de los Foo Fighters y la oportuni-
dad de formar parte de la Familia Foo Fighters”.
3. Eventos increíbles. Hurley, que se define a sí misma como una marca auténtica de “micrófono para los jóvenes” ba-
sada en el surf, el patinaje, el arte, la música y las culturas de playa, ha sido desde hace mucho tiempo patrocinador
del U. S. Open of Surfing. El patrocinador titular para el evento de 2013 fue Vans, cuya ropa y calzado también son
muy populares con los milenarios. Vans ha sido también, durante casi 20 años, el patrocinador titular del festival
Warp Tour que combina música con deportes de acción (o extremos).
Generación X Con frecuencia perdidos en la confusión demográfica, los más de 50 millones de consumidores
estadounidenses de la generación X, bautizados así a partir de una novela de Douglas Coupland publicada en 1991,
nacieron entre 1964 y 1978. La popularidad de Kurt Cobain, de la banda de rock Nirvana, y el estilo de vida retratado
en el laureado filme Slacker provocaron el uso de los términos grunge y slacker para caracterizar a los adolescentes y
adultos jóvenes de la generación X. Ésta era una imagen poco favorecedora que los clasificaba como un grupo carente
de apegos, propenso a la falta de atención y con poca ética laboral.
Estos estereotipos desaparecieron lentamente. La generación X realmente creció en una época llena de retos en la
que los padres trabajadores dependían de las guarderías o dejaban a los niños solos y “bajo llave” después de la escuela,
además los recortes corporativos llevaron a vivir bajo la amenaza del despido y la incertidumbre económica. Al mismo
tiempo, la diversidad social y racial fue más aceptada y la tecnología cambió rápidamente la vida y el trabajo de las per-
sonas. Aunque los miembros de la generación X crearon nuevas normas en relación con los logros académicos, también
fueron los primeros en encontrar desafíos serios para sobrepasar los estándares de vida de sus padres.
Los Foo Fighters han

utilizado equipos de
la calle vitales para
crear vínculos más
fuertes y un sentimiento
de comunidad con
su devota base de
fanáticos.
Fuente: Getty Images
Estas realidades tuvieron un profundo impacto. Los miembros de la generación X sienten que la autosuficiencia y
la capacidad para manejar cualquier circunstancia son fundamentales. Para ellos la tecnología es un facilitador, no una
barrera. A diferencia de los miembros de la generación Y, que son más optimistas y orientados al trabajo en equipo, los
de la generación X son más pragmáticos e individualistas. Como consumidores, son cautelosos ante los despliegues pu-
blicitarios y los discursos que parecen falsos o condescendientes. Los mensajes directos, donde el valor está claro, con
frecuencia funcionan mejor para ellos, en especial a medida que van convirtiéndose en padres de familia.20
Baby boomers. Los baby boomers se componen de los aproximadamente 76 millones de consumidores estadouni-
denses nacidos entre 1946 y 1964. Aunque representan un mercado meta acaudalado, toda vez que tienen un poder de
gasto anual de $1.2 billones y controlan tres cuartas partes de la riqueza del país, los especialistas en marketing suelen
ignorarlos. En el círculo de los canales de televisión, las personas mayores de 50 años son conocidas como “indeseables”
debido a que los anunciantes se interesan principalmente en el público de 18 a 49 años, aun cuando el promedio de
edad de la audiencia en el horario estelar es de 51 años.
En vista de que muchos baby boomers están llegando a los 70 años y que los más jóvenes están por cumplir 50 años,
la demanda por productos para contrarrestar los efectos del tiempo está en pleno auge. Según una encuesta, casi uno de
cada cinco boomers se resiste activamente al proceso de envejecimiento impulsado por la frase “Los cincuenta son los
nuevos treinta”. Debido a su búsqueda de la fuente de la juventud, se han disparado las ventas de trasplantes capilares y
tintes para el cabello, inscripciones a clubes deportivos, equipos para ejercitarse en casa, cremas para reafirmar la piel,
suplementos alimenticios y comida orgánica.
En contradicción con lo que afirma el marketing convencional, en el sentido de que las preferencias de marca de los
consumidores mayores de 50 años son inamovibles, un estudio realizado con individuos de entre 55 y 64 años encontró
que una cantidad significativa de ellos están dispuestos a cambiar de marca, a gastar en tecnología, a utilizar los sitios de
las redes sociales y a hacer compras por internet.21 Aunque les encanta comprar cosas, odian que se las vendan y, como
observó un especialista en marketing, “hay que ganárselos todos los días”. Sin embargo, abundan las oportunidades.
Asimismo, a los boomers no les gusta asociar la jubilación con “el principio del fin”, sino que más bien la ven como un
nuevo capítulo en su vida que llega ofreciéndoles nuevas actividades, intereses, carreras e incluso relaciones.22
Generación silenciosa Los nacidos entre 1925 y 1945 —la “generación silenciosa”— están redefiniendo el sig-
nificado de la edad avanzada. Para empezar, muchos de ellos, que por su edad cronológica pertenecen a esta categoría,
no se perciben como personas mayores.23 Una encuesta encontró que el 60 por ciento de los entrevistados mayores de
65 años afirmó sentirse más jóven que su edad real. Un tercio de los encuestados de entre 65 y 74 años dijo sentirse
entre 10 y 19 años más joven, y uno de cada seis se sentía al menos 20 años más joven que su edad real.24
En coherencia con estas aseveraciones, muchos consumidores mayores llevan una vida muy activa. Como observó
un experto, es como si estuvieran pasando de nuevo por la edad madura antes de convertirse en ancianos. Los anun-
ciantes han aprendido que a los consumidores de mayor edad no les molesta ver a miembros de su generación en los
anuncios que se dirigen a ellos, siempre y cuando parezca que están teniendo una vida llena de energía. Pero los espe-
cialistas en marketing saben que deben evitar los clichés, como parejas de edad avanzada dando un paseo en bicicleta o
caminando por la playa tomados de la mano al atardecer.
Las estrategias que destacan su rol de abuelos son bien recibidas. Muchos consumidores mayores no sólo disfrutan el
tiempo que pasan con sus nietos, sino que muchas veces son quienes cubren sus necesidades básicas o, por lo menos, les
proporcionan regalos ocasionales. Los fundadores de eBeanstalk.com, que vende en línea juguetes didácticos para niños, pen-
saban que su negocio sería impulsado en gran medida por consumidores jóvenes que iniciaban su familia, sin embargo, se sor-
prendieron al descubrir que hasta el 40 por ciento de sus clientes eran consumidores de mayor edad, casi todos abuelos. Se
trata de consumidores muy demandantes, pero también están más dispuestos que los más jóvenes a pagar el precio de lista.25
Los investigadores del

AgeLab del MIT utilizan
trajes especiales en
sus experimentos de
compras para imitar
las limitaciones físicas
Fuente: Nathan-Fried-Lipiski/MIT AgeLab
de la vejez.
Sin embargo, también necesitan productos exclusivos para ellos. Con el fin de diseñar mejores enseres domésticos para
los ancianos, GE organiza sesiones de empatía para que los diseñadores comprendan los desafíos del envejecimiento: se
envuelven los nudillos con cinta para representar manos con artritis, colocan piedritas o maíz en los zapatos para provocar
desequilibrio y agregan peso a las sartenes para simular el desafío de meter un alimento en el horno. Los investigadores del
AgeLab del MIT utilizan un traje llamado AGNES (Age Gain Now Empathy System) para estudiar las cambiantes necesida-
des de los ancianos. El traje tiene un arnés pélvico conectado con un casco, imitando la columna vertebral de un anciano,
así como limitaciones en la movilidad, el rango de los movimientos, la función articular, el equilibrio y la visión.26
Raza y cultura El marketing multicultural es un enfoque que reconoce que los distintos segmentos étnicos y culturales
tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido, y que
un enfoque de marketing masivo no es lo bastante refinado como para responder a la diversidad del mercado. El 40
por ciento del negocio de McDonald’s en Estados Unidos, por ejemplo, deriva de las minorías étnicas. Su muy exitosa cam-
paña “I’m Lovin’ It” estaba basada en la cultura hip-hop, pero resultó tan atractiva que trascendió la raza y el origen étnico.27
El crecimiento de los mercados hispanoestadounidense, afroestadounidense y asiáticoestadounidense corresponde
dos o tres veces a la tasa de crecimiento de las poblaciones no multiculturales, con numerosos submercados y un poder
de compra en expansión. Los mercados multiculturales también varían dependiendo de si sus integrantes son la primera
o segunda generación (o más) de residencia en Estados Unidos y de si son inmigrantes o nacidos y criados en dicho país.
Los especialistas en marketing deben tomar en cuenta las normas, las sutilezas idiomáticas, los hábitos de compra y
las prácticas comerciales de los mercados multiculturales en la formulación inicial de la estrategia de marketing, no tratar
estos elementos como una adición de último momento. Toda esta diversidad también tiene implicaciones para los investi-
gadores de mercados porque se requiere de un muestreo cuidadoso para perfilar adecuadamente los mercados meta.
El marketing multicultural puede requerir diferentes mensajes de marketing, medios, canales y demás. Los medios espe-
cializados existen para llegar de manera virtual a cualquier segmento cultural o grupo minoritario, aunque algunas empresas
se han esforzado en proporcionar apoyo financiero y administrativo para la realización de programas completos.
Por fortuna, a medida que los países se vuelven culturalmente más diversos, muchas campañas de marketing dirigidas a
un grupo cultural específico pueden rebasar sus límites e influir de manera positiva en otros grupos. Ford creó un anuncio
televisivo, que en un inicio iba dirigido a su mercado afroestadounidense, con el comediante Kevin Hart para lanzar su nuevo
modelo Explorer, aunque también se convirtió en uno de los anuncios principales para su lanzamiento al mercado general.28
A continuación se describen las características de los tres mercados multiculturales más grandes de Estados Unidos:
hispanoestadounidense, afroestadounidense y asiáticoestadounidense. La tabla 9.4 muestra algunos datos y hechos
importantes sobre este tema.29
Hispanoestadounidenses Los hispanoestadounidenses representaron más de la mitad del crecimiento de la po-
blación estadounidense del 2000 al 2010 y se han convertido en la minoría más grande de Estados Unidos. Se pro-
nostica que para 2020, el 17 por ciento de los residentes de Estados Unidos serán de origen hispano. Con un poder
TABLA 9.4 Perfil del mercado multicultural
Hispanoestadounidenses Asiáticoestadounidenses Afroestadounidenses

Población estimada en 2012 52.4 millones 15.7 millones 41.1 millones
Población estimada en 2060 128.8 millones 34.4 millones 61.8 millones
Número de negocios propiedad de minorías en 2007 2.3 millones 1.5 millones 1.9 millones
Ingresos generados por negocios propiedad de minorías $345 200 millones $507 600 millones $137 500 millones
en 2007
Ingreso promedio por hogar en 2011 $38 624 $65 129 $32 229
Tasa de pobreza en 2011 25.3% 12.3% 27.6%
Porcentaje de personas mayores de 25 años con un nivel 65% 88.8% 84.9%
de escolaridad de al menos bachillerato en 2012
Número de veteranos de las Fuerzas Armadas estadouni- 1.2 millones 264 695 2.3 millones
denses en 2011
Edad promedio en 2011 27.0 36.0 31.7
Porcentaje de población menor de 18 años en 2011 35% 23% 28%
Fuentes: www.selig.uga.edu y www.census.gov.

anual de compra de más de $1 billón en 2010 (que se espera aumente a $1.5 billones en 2015), los hispanoestadouni-
denses serían el noveno mercado más grande del mundo si constituyeran un país por separado.30
El segmento es muy joven. La edad promedio de los hispanos es de 27 años —justo a la mitad del codiciado rango de
edad de 18 a 34 años de los milenarios—, en comparación con la edad promedio de 42 años de los residentes caucásicos no
hispanos. De hecho, cada 30 segundos se jubilan dos individuos no hispanos mientras que un hispano cumple 18 años.31
A los milenarios hispanos se les llama “fusionistas” porque se consideran a sí mismos completamente estadounidenses y
latinos.32 Como señaló un ejecutivo de marketing: “Comen tamales y hamburguesas y ven fútbol americano y soccer”.33
Más de la mitad de la población hispana de Estados Unidos vive sólo en tres estados (California, Texas y Florida);
en Nueva York y Los Angeles viven más de cuatro millones de hispanos. El segmento dominante son los hispanos de
origen mexicano, seguidos por los descendientes de puertorriqueños y cubanos, aunque la población de salvadoreños,
dominicanos, guatemaltecos y colombianos está creciendo con rapidez.34
Para satisfacer estas necesidades diversas, Goya, la compañía hispana de alimentos más grande de Estados Unidos, con
ingresos anuales de $1300 millones, vende 1600 productos que van desde bolsas de arroz listo para comer hasta empana-
das congeladas y 38 variedades de frijol. La empresa también ha tenido mucho éxito vendiendo ciertos productos de ma-
nera directa a la población no hispana. Su nueva filosofía es: “Nosotros no vendemos a latinos, vendemos como latinos”.35
Los hispanoestadounidenses suelen compartir sólidos valores familiares —en muchos casos varias generaciones viven
bajo un mismo techo— y fuertes vínculos con sus países de origen. Además, desean ser respetados, son leales a las marcas y
poseen un agudo interés por la calidad de los productos. Investigaciones de Procter & Gamble revelaron que los consumido-
res hispanos creen que “lo barato sale caro”. P&G descubrió que los consumidores hispanos son tan orientados al valor que
incluso podrían llevar a cabo sus propias pruebas de productos en casa. Por ejemplo, una mujer utilizó diferentes marcas de
pañuelos desechables y papel higiénico en distintas habitaciones y baños para averiguar cuáles agradaban más a su familia.36
Los hispanos nacidos en Estados Unidos tienen diferentes necesidades y gustos que los que nacieron en otros luga-
res y, aunque son bilingües, muchas veces prefieren comunicarse en inglés. En vista de que dos terceras partes de los
hispanos que viven en Estados Unidos se consideran “biculturales” y se sienten cómodos tanto en comunidades de ha-
bla española como de habla inglesa, la mayoría de las empresas prefieren transmitir anuncios en español únicamente en
cadenas hispanas tradicionales como Univision y Telemundo. Univisión ha sido líder del mercado desde hace mucho
tiempo y ha tenido un gran éxito con sus telenovelas a prueba de videograbadoras, aunque está empezando a enfrentar
la competencia de algunas cadenas de comunicación como Fox.37
Los especialistas en marketing se dirigen a los hispanoestadounidenses con promociones, anuncios y sitios web,
pero necesitan ser cuidadosos para captar las sutilezas de las
tendencias culturales y de mercado.38 Consideremos a dos em-
Fuente: FRAGANZIA es una marca registrada de The Clorox Company y se utiliza con autorización. © 2016 The
presas que lograron hacerlo.
entre los hispanos, Kimberly-Clark, la empresa dueña de la

marca, consideraba que aún tenía grandes oportunidades de
crecimiento. A partir de investigaciones que revelaron que
los hispanos basan sus decisiones de compra dos veces más
que la población general en el empaque y el diseño, lanzó
la campaña “Con Kleenex, expresa tu hispanidad”. Se pidió
a artistas amateurs que enviaran diseños para los empaques
personalizados que se vendieron durante el Mes nacional de
la herencia hispana. El voto público eligió tres ganadores
y la campaña incrementó las ventas de Kleenex en las tiendas
participantes en un impresionante 476 por ciento.39
-
tadounidenses eran relativamente más propensos a coincidir
Clorox Company. Reproducido con autorización.
con la idea de “limpiar más para prevenir enfermedades entre

familiares y amigos”, especialmente durante los meses de
primavera y verano y cuando reciben visitas. Otras investiga-
ciones revelaron también la importancia del empaque y cierta
preferencia por los aromas en el paso final del proceso de
limpieza. El desarrollo de productos condujo al lanzamiento
de la línea de limpieza FRAGANZIA de lavanda y de otros
aromas que fueron bien aceptados en la etapa de prueba. Para
apoyar su lanzamiento, se transmitieron anuncios completa-
mente en español en los medios hispanos.40
General Motors, Southwestern Airlines y Toyota han usado el
enfoque spanglish en sus anuncios, mezclando de manera natural
Clorox desarrolló su línea de productos de limpieza FRAGANZIA para atraer a los un poco de español en las conversaciones que las familias hispa-
consumidores hispanos que tienen una gran preferencia por la higiene y los aromas. nas sostienen en inglés.41 Empresas como Continental Airlines,
General Mills y Sears han usado el marketing móvil para llegar a los hispanos.42 Con una población primordialmente joven
y con acceso limitado a internet o a líneas telefónicas terrestres, los hispanos son mucho más activos en la tecnología móvil y
en los social media que la población general. Para ellos es importante mantenerse conectados con los amigos y la familia.43
Asiáticoestadounidenses Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, el término “asiático” se refiere a las personas
cuyos orígenes se remontan a cualquiera de las razas nativas del Lejano Oriente, del sudeste de Asia o del subcontinente
indio. Seis orígenes nacionales representan el 79 por ciento de la población asiáticoestadounidense: China (21 por ciento),
Filipinas (18 por ciento), India (11 por ciento), Vietnam (10 por ciento), Corea (10 por ciento) y Japón (9 por ciento).
La diversidad de estas identidades nacionales limita la eficacia de los mensajes de marketing dirigidos a los asiáticos
en general. Por ejemplo, en términos de las tendencias generales en los alimentos, las investigaciones han revelado que
los japoneses comen mucho más comida cruda que los chinos; que los coreanos disfrutan más de los alimentos condi-
mentados y beben más alcohol que otros asiáticos y que los filipinos suelen ser los más “americanizados” y los vietna-
mitas los menos “americanizados” en términos de sus preferencias alimenticias.44
A este mercado se le ha llamado el “mercado invisible” ya que, en comparación con el hispanoestadounidense y el
afroestadounidense, tradicionalmente se le ha dedicado una fracción mucho menor del total del gasto de marketing mul-
ticultural de todas las empresas estadounidenses.45 Sin embargo, cada vez resulta más fácil llegar a él gracias a los periódi-
cos, las revistas, canales de televisión por cable y estaciones de radio en idiomas asiáticos dirigidos a grupos específicos.46
Las telecomunicaciones y los servicios financieros son algunas de las industrias que se dirigen de manera más ac-
tiva a la población asiáticoestadounidense. Wells Fargo Bank se ha dirigido desde hace mucho tiempo a este grupo,
especialmente por sus fuertes raíces históricas presentes en California, donde existe una gran concentración de asiáti-
coestadounidenses. El banco ha involucrado durante muchos años a su agencia asiáticoestadounidense asociada, Dae
Partners. La propia empresa Wells Fargo es diversa, ya que cuenta con un equipo interno de expertos multiculturales y
un grupo importante de ejecutivos asiáticoestadounidenses. El banco ha desarrollado productos y programas específi-
cos para este mercado, y participa activamente en esfuerzos comunitarios y de voluntariado.47
Los asiáticoestadounidenses tienden a ser más conscientes de la marca que otros grupos minoritarios, pero son los
menos leales a una marca determinada. También tienden a preocuparse más por el qué dirán (por ejemplo, si sus veci-
nos los aprobarán) y comparten valores fundamentales de seguridad y educación. Al ser más adinerados y tener mayor
nivel de escolaridad, constituyen un atractivo segmento meta para las marcas de lujo. Además, siendo el grupo con
mayores conocimientos de informática, los asiáticoestadounidenses son más proclives a usar internet diariamente.48
Afroestadounidenses. Se calcula que en 2015 los afroestadounidenses tienen un poder de compra conjunto de
$1.1 billones. Este grupo ha tenido un impacto económico, social y cultural significativo en la vida estadouni-
dense, influyendo en los inventos, el arte, la música, los deportes, la moda y la literatura. Igual que muchos seg-
mentos culturales, tienen profundas raíces en la cultura estadounidense y al mismo tiempo están orgullosos de su
herencia y son respetuosos de los vínculos familiares.49
Según los hallazgos de las encuestas, de todos los grupos raciales, los afroestadounidenses son los más conscientes
de la moda y se muestran muy interesados por la calidad y el surtido. Además, son más propensos a verse influidos por
sus hijos al elegir un producto y menos proclives a adquirir marcas desconocidas. Ven más televisión y escuchan más la
radio que otros grupos y son grandes usuarios de los datos móviles. Casi tres cuartas partes de este grupo cuentan con
un perfil en más de una red social, siendo Twitter la más popular.50
Sin embargo, los medios dirigidos a los públicos de color recibieron sólo el 2 por ciento de los $120 000 millones que
gastaron las empresas en publicidad durante 2011.51 Un estudio de Nielsen encontró que casi la mitad de los afroes-
tadounidenses afirma ser más propensa a adquirir un producto si su publicidad presenta a la comunidad de color en
una forma positiva. Más de 90 por ciento dijo que los medios de color son más importantes para ellos que los medios
genéricos.52 Para estimular una mayor inversión en marketing, la organización comercial Cabletelevision Advertising
Bureau incluso creó el sitio web de información www.reachingblackconsumers.com.
Es preciso que los mensajes dirigidos a los afroestadounidenses sean considerados relevantes. En una campaña para la sal
condimentada de marca Lawry’s, dirigida a la comunidad de color, aparecían imágenes de la comida típica del sur de Estados
Unidos; una campaña para Kentucky Fried Chicken mostraba a una familia afroestadounidense reunida, lo que demostraba
el conocimiento tanto de los valores de este mercado como de su estilo de vida.53 La campaña “My Black Is Beautiful” de
P&G fue propuesta por mujeres de la empresa que observaron que las mujeres afroestadounidenses carecían de una imagen
positiva en los medios masivos. La campaña incluye un sitio web exclusivo, un programa de televisión nacional en la cadena
BET y diversos esfuerzos promocionales que presentan marcas de productos P&G de belleza, salud y cuidado personal.54
Muchas empresas han llevado a cabo exitosas adaptaciones de sus productos para satisfacer las necesidades de los
afroestadounidenses. La marca de medias L’eggs, de Sara Lee Corporation, retiró una línea de pantimedias específica
para mujeres afroestadounidenses; ahora los tonos y los estilos que ganan popularidad en ese segmento conforman
la mitad de las submarcas de la empresa. En algunos casos, las campañas se han difundido más allá de su mercado
meta afroestadounidense. La campaña “50 Million Pound Challenge” de State Farm para la pérdida de peso se inició
en la comunidad de color, pero se extendió al mercado general.
Las empresas de cigarrillos, licores y comida rápida han sido criticadas por dirigirse con demasiado énfasis a los afroes-
tadounidenses urbanos. Como señaló un escritor, dado los graves problemas de obesidad, es perturbador que sea más fácil
encontrar un restaurante de comida rápida que un supermercado en muchos vecindarios afroestadounidenses.55
Comunidad lesbiana, gay, bisexual y transgénero (LGBT) Se calcula que este mercado conforma entre el 5 y
el 10 por ciento de la población estadounidense y tiene un poder de compra de aproximadamente $700 000 millones.56
Recientemente, muchas empresas han creado iniciativas para dirigirse a este mercado.57
American Airlines creó un Equipo Arcoiris con personal LGBT y un sitio web en donde se pone énfasis en los servi-
cios relevantes para esa comunidad, como un calendario de eventos nacionales de temas gay. JCPenney contrató como
su vocera a Ellen DeGeneres, quien ha declarado públicamente ser lesbiana, e incluye parejas del mismo sexo en sus
catálogos, además patrocinó una flotilla en el desfile Gay Pride de Nueva York. Las empresas Wells Fargo, General Mills
y Kraft a menudo son identificadas como los negocios más amistosos con la comunidad homosexual.58
Logo, el canal de televisión de MTV para el público homosexual, tiene 150 anunciantes de una amplia variedad de
categorías de productos y está disponible en más de 52 millones de hogares. Los anunciantes utilizan actividades di-
gitales para llegar a este mercado. Los mensajes en línea de Hyatt para la comunidad LGBT son transmitidos en redes
sociales y blogs donde los clientes comparten sus experiencias de viaje.
Sin embargo, a algunas empresas les preocupa que ciertas organizaciones las critiquen o incluso las boicoteen por
apoyar las causas de los homosexuales y las lesbianas. Aun cuando empresas como Pepsi, Campbell’s y Wells Fargo han
sido víctimas de boicots, continúan haciendo publicidad para esta comunidad.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores. En la
segmentación psicográfica, los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas
y de personalidad, su estilo de vida o sus valores. Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles
psicográficos muy diferentes.
Uno de los sistemas de clasificación basado en mediciones psicográficas más popular y comercialmente disponible es el
marco VALSTM de Strategic Business Insight (SBI). VALS se basa en las características psicológicas de las personas y clasi-
fica a los adultos estadounidenses en ocho grupos principales a partir de las respuestas que dan a un cuestionario de cua-
tro preguntas demográficas y 35 de actitudes. El sistema VALS se actualiza constantemente con nuevos datos derivados de
más de 80 mil encuestas anuales (vea la figura 9.1). En el sitio web de SBI las personas pueden encontrar su tipo VALS.59
Las dimensiones principales del marco de segmentación VALS son la motivación del consumidor (dimensión horizon-
tal) y los recursos del consumidor (dimensión vertical). Los consumidores se inspiran en una de tres motivaciones princi-
pales: ideales, logros y autoexpresión. Quienes están motivados principalmente por los ideales toman como guía el cono-
cimiento y los principios. Los motivados por los logros buscan productos y servicios que demuestren su éxito a sus pares.
Los consumidores cuya motivación es la autoexpresión desean actividad física o social, variedad y riesgo. Características
| Fig. 9.1 |
Esquema VALS para
Sistema de estadounidenses Innovadores
segmentación VALS: Altos recursos
Alta innovación
una tipología de ocho Motivación
principal
partes
Ideales Logros Autoexpresión
Fuente: www.strategicbusinessinsights.com/vals
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Pensadores Triunfadores Experimentadores
Creyentes Luchadores Creadores
Bajos recursos
Baja innovación
Sobrevivientes
de la personalidad como la energía, la confianza personal, el intelectualismo, la búsqueda de novedades, la innovación, la

impulsividad, el liderazgo y la vanidad, junto con rasgos demográficos clave, determinan los recursos de cada individuo.
Los diferentes niveles de recursos realzan o limitan la expresión de la motivación principal de la persona.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Aunque la segmentación psicográfica proporciona mayores conocimientos sobre los consumidores, algunos especialis-
tas en marketing consideran que no toma en cuenta por completo el comportamiento real de los consumidores.60 En
la segmentación conductual los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conoci-
mientos de un producto, así como en su actitud, uso y respuesta hacia el producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS No todos aquellos que compran un producto tienen las mismas necesidades o
desean obtener los mismos beneficios. La segmentación basada en necesidades o beneficios buscados identifica seg-
mentos de mercado distintos con claras implicaciones de marketing. Por ejemplo, Constellation Brands identificó seis
segmentos de beneficios diferentes en el mercado estadounidense de vinos de lujo ($5.50 o más por botella).61
Entusiasta (12 por ciento del mercado). Se compone principalmente de mujeres con un ingreso promedio de
$76 000 anuales. Alrededor del 3 por ciento (casi todos hombres y con ingresos más altos) son “entusiastas del lujo”.
Buscadores de imagen (20 por ciento). Es el único segmento que tiende a ser masculino, tiene una edad promedio
de 35 años. Utilizan el vino principalmente como distintivo de quiénes son y están dispuestos a pagar más para
asegurarse de comprar la botella adecuada.
Compradores inteligentes (15 por ciento). Aman comprar vino y creen que no deben gastar mucho para conseguir
una buena botella. Les gusta aprovechar las gangas.
Tradicionalistas (16 por ciento). Con valores muy tradicionales, les gusta comprar marcas que han escuchado y
de viñedos con larga tradición. Su edad promedio es de 50 años y el 68 por ciento son mujeres.
Bebedores satisfechos (14 por ciento). No saben mucho de vinos y tienden a comprar las mismas marcas.
Aproximadamente la mitad de este segmento bebe vino blanco zinfandel.
Abrumados (23 por ciento). Un mercado meta potencialmente atractivo. Se sienten confundidos al comprar vinos.
ROLES DE DECISIÓN Es fácil identificar al comprador de muchos productos. En Estados Unidos, por lo general, los
hombres eligen sus productos de afeitado y las mujeres sus medias; pero incluso en esos casos los especialistas en marke-
ting deben tener cuidado en sus decisiones porque los roles de compra cambian. Cuando ICI, una importante empresa
británica de productos químicos que ahora se llama AkzoNobe, descubrió que las mujeres tomaban el 60 por ciento de las
decisiones de marca de pintura para el hogar, decidió dirigir los anuncios de su marca Dulux al público femenino.
Las personas desempeñan cinco roles al tomar decisiones de compra: iniciador, influyente, decisor, comprador y
usuario. Por ejemplo, supongamos que una esposa inicia la compra al pedir una nueva caminadora como regalo de
cumpleaños. El marido podría entonces buscar información en muchas fuentes, incluyendo su mejor amigo, quien
tiene una y es un influyente clave en esa elección. Después de presentar las alternativas a su esposa, comprará el modelo
preferido por ella y toda la familia terminará usándola. Diferentes personas desempeñan roles distintos, pero todas son
cruciales en el proceso de decisión y en la satisfacción final del consumidor.
USUARIO Y VARIABLES RELATIVAS AL USO Muchos especialistas en marketing creen que las variables re-
lacionadas con varios aspectos de los usuarios o su uso —ocasiones, estatus de usuario, frecuencia de uso, etapa de
disposición del comprador y estatus de lealtad— son buenos puntos de partida para generar segmentos de mercado.
Ocasiones Las ocasiones marcan un momento del día, de la semana, mes, año u otros aspectos temporales bien definidos
en la vida de un consumidor. Es posible distinguir a los compradores según las ocasiones cuando desarrollan una necesi-
dad, compran un producto o lo utilizan. Por ejemplo, los viajes en avión son impulsados por ocasiones relacionadas con
los negocios, las vacaciones o la familia. Los segmentos por ocasión pueden ayudar a expandir el uso de los productos.
Estatus de usuario Para cada producto existen los no usuarios, antiguos usuarios, usuarios potenciales, usuarios de
primera vez y usuarios regulares. Los bancos de sangre no pueden depender solamente de donantes regulares para
aprovisionarse de sangre; también deben reclutar nuevos donantes de primera vez y contactar a antiguos donantes, ade-
más deben hacerlo con una estrategia de marketing diferente en cada caso. La clave para atraer a usuarios potenciales, o
incluso a posibles no usuarios, consiste en entender las razones por las que no se usa el producto. ¿Las personas tienen
actitudes, creencias o comportamientos profundamente arraigados o sólo carecen del conocimiento necesario acerca
de los beneficios y la utilidad del producto o de la marca?
En el grupo de usuarios potenciales se encuentran los consumidores que se volverán usuarios a partir de alguna
etapa o evento de su vida. Las futuras madres son usuarios potenciales que se convertirán en usuarios frecuentes. Los
fabricantes de productos y los proveedores de servicios infantiles se aprenden sus nombres y las saturan de anuncios y
productos para captar una parte de sus compras futuras. Los líderes en la participación de mercado tienden a centrarse
en atraer a usuarios potenciales porque tienen más que ganar. Por su parte, las empresas más pequeñas se concentran en
conservar o retener a sus usuarios actuales para alejarlos del líder del mercado.
Frecuencia de uso Los mercados pueden dividirse en segmentos de usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Los
usuarios frecuentes casi siempre constituyen la proporción más pequeña, pero significan un alto porcentaje del consumo
total. Los bebedores frecuentes de cerveza representan 87 por ciento del consumo, casi siete veces lo que los bebedores es-
porádicos. Los especialistas en marketing prefieren atraer a un usuario frecuente que a varios esporádicos. Sin embargo, un
problema potencial es que a menudo los usuarios frecuentes o son muy leales a una marca o no son en absoluto leales a una
marca y siempre están en busca del menor precio. Además, es probable que tengan poca oportunidad de aumentar sus com-
pras y consumos. Por otro lado, los usuarios esporádicos podrían ser más sensibles a los nuevos mensajes de marketing.62
Etapa en la disposición del comprador Algunas personas no son conscientes del producto, otras son conscientes,
otras están informadas, algunas están interesadas, otras desean el producto y hay quienes tienen la intención de com-
prarlo. Para determinar cuántas personas están en las diferentes etapas y cuán efectivas han resultado sus campañas
para llevarlas de una etapa a la siguiente, en el capítulo 5 se explicó que los especialistas en marketing pueden emplear
un embudo del marketing para dividir el mercado en compradores con diferentes etapas de disposición.
La proporción de consumidores que están en las diferentes etapas supone una gran diferencia al diseñar el programa de
marketing. Supongamos que una agencia de salud quiere motivar a las mujeres para que se hagan una prueba anual del pa-
piloma para detectar el cáncer cervical. Al principio, es probable que muy pocas mujeres conozcan la prueba. Por lo tanto,
el esfuerzo de marketing debe enfocarse en la publicidad apropiada para crear conciencia usando un mensaje sencillo.
Posteriormente, la publicidad deberá exacerbar los beneficios de la prueba del papiloma y los riesgos de no hacerla. Una
oferta especial de examen de salud gratuito podría motivar a las mujeres a tomar la decisión final de realizarse la prueba.
La figura 9.2 muestra un embudo para dos marcas hipotéticas. En comparación con la marca B, la marca A no logra
convertir a los usuarios de una ocasión en usuarios más recientes (sólo el 46 por ciento cambian a la marca A, en com-
paración con 61 por ciento que cambia a la marca B). Dependiendo de las razones por las que los consumidores no vol-
vieron a usar un producto, una campaña de marketing podría introducir productos más relevantes, encontrar tiendas
de detallistas más accesibles o desmentir rumores o creencias incorrectas de los consumidores.
Estatus de lealtad Por lo general, los especialistas en marketing distinguen cuatro grupos con base en el estatus de
lealtad a la marca:
1. Leales incondicionales. Consumidores que compran sólo una marca todo el tiempo.
2. Leales divididos. Consumidores que son leales a dos o tres marcas.
3. Leales cambiantes. Consumidores que cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Cambiantes. Consumidores que no muestran lealtad a ninguna marca.63
Las empresas pueden aprender mucho al analizar los grados de lealtad de marca. Los incondicionales pueden ayudar a
identificar las fortalezas del producto; los leales divididos pueden mostrar cuáles marcas son más competitivas con la propia,
y cuando la empresa vea que los consumidores abandonan su marca podrá aprender cuáles son sus debilidades de marke-
ting e intentar corregirlas. Pero cuidado: lo que pudiera parecer un patrón de compra leal a la marca podría más bien reflejar
hábitos, indiferencia, un precio bajo, el elevado costo que implicaría cambiar de marca o la ausencia de otras marcas.
Actitud Las cinco actitudes que puede exhibir el consumidor en relación con un producto son: entusiasta, positiva,
indiferente, negativa y hostil. Quienes trabajan en campañas políticas utilizan las actitudes para determinar cuánto
tiempo y esfuerzo deben dedicar a cada votante. Agradecen a los votantes entusiastas y les recuerdan que voten, refuer-
zan a los que tienen una disposición positiva, intentan obtener los votos de los electores indiferentes y no desperdician
su tiempo tratando de cambiar las actitudes de los votantes negativos y hostiles.
| Fig. 9.2 |
Ejemplo de
embudo del Marca A 96 65% 46% 62% 67% 50%
marketing 63
29
18 12 6
Consciente Alguna vez La probó Usuario Usuario Usada con
la probó recientemente ocasional habitual gran frecuencia
Marca B 97 76% 61% 71% 75% 62%

74
45 32 24 15
Consciente Alguna vez La probó Usuario Usuario Usada con
la probó recientemente ocasional habitual gran frecuencia
Mercado meta
Sin conciencia Consciente
No ha probado Ha probado
Opinión Opinión No ha
Neutral Rechazo Ha repetido
negativa favorable repetido
Leal a Cambia Leal a

otra marca de marca la marca
Usuario Usuario Usuario

esporádico habitual frecuente
| Fig. 9.3 |
Desglose de segmentación conductual
Bases múltiples Al combinar diferentes bases de comportamiento se puede obtener una visión más completa y cohe-
siva de un mercado y sus segmentos. La figura 9.3 muestra una posible manera de desglosar un mercado meta en varias
bases de segmentación conductual.
¿Cómo se deben segmentar

los mercados empresariales?
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las variables que se emplean en los mercados de
consumo, como la geografía, los beneficios buscados y la tasa de uso, aunque los especialistas en marketing empresarial
también emplean otras variables; la tabla 9.5 muestra algunas de éstas. Las variables demográficas son las más impor-
tantes, seguidas por las de operación; la lista continúa hasta las características personales del comprador.
La tabla contiene las preguntas principales que los especialistas en marketing empresarial deberían formularse al deter-
minar a qué segmentos y clientes deben atender. Una empresa de neumáticos puede vender su producto a los fabricantes
de automóviles, camiones, tractores agrícolas, camiones-grúa o aviones. Dentro de un sector meta, puede segmentar aún
más con base en el tamaño de la empresa y en su capacidad operativa para vender a clientes grandes y pequeños.
Otra forma de segmentación más detallada es la que se realiza a partir de los criterios de compra. Los laboratorios
del gobierno necesitan que sus proveedores les ofrezcan precios bajos y contratos de servicio para equipo científico;
los laboratorios universitarios requieren equipo que demande poco servicio y los laboratorios industriales necesitan
equipo muy confiable y preciso.
Por lo general, los especialistas en marketing empresarial identifican los segmentos mediante un proceso secuencial.
Consideremos una empresa fabricante de aluminio: al principio, la compañía hizo una macrosegmentación evaluando
a cuál mercado de uso final debía atender: al automovilístico, al residencial o al de fabricación de envases para bebi-
das. Con base en su análisis, eligió el mercado residencial y eso la llevó a determinar la aplicación más atractiva del
TABLA 9.5 Principales variables de segmentación para mercados empresariales
Demográficas
1. Industria: ¿qué industrias deberíamos atender?
2. Tamaño de la empresa: ¿qué tamaño de empresas deberíamos atender?
3. Ubicación: ¿qué áreas geográficas deberíamos atender?
Variables operativas
4. Tecnología: ¿en cuál tecnología de los clientes deberíamos concentrarnos?
5. Estatus de usuario o no usuario: ¿deberíamos atender a usuarios frecuentes, medios o esporádicos, o a quienes no son usuarios?
6. Capacidades del cliente: ¿deberíamos atender a clientes que necesiten muchos o pocos servicios?
Enfoques de compra
7. Organización de la función de compras: ¿deberíamos atender a empresas con una organización de compras muy centralizada o descentralizada?
8. Estructura de poder: ¿deberíamos atender a empresas dominadas por la función de ingeniería, de finanzas, etcétera?
9. Naturaleza de las relaciones existentes: ¿deberíamos atender a empresas con las que tenemos relaciones sólidas o simplemente ir detrás de las
más deseables?
10. Políticas generales de compra: ¿deberíamos atender a empresas que prefieren alquilar? ¿Tener contratos de servicio? ¿Sistemas de compra?
¿Licitación o subasta?
11. Criterios de compra: ¿deberíamos atender a empresas que buscan calidad? ¿Servicio? ¿Precio?
Factores situacionales
12. Urgencia: ¿deberíamos atender a empresas que necesitan entrega o servicio rápido y sin previo aviso?
13. Aplicación específica: ¿deberíamos enfocarnos en una aplicación particular de nuestro producto o en todas sus aplicaciones?
14. Tamaño de pedido: ¿deberíamos concentrarnos en pedidos grandes o pequeños?
Características personales
15. Similitud comprador-vendedor: ¿deberíamos atender a empresas cuyo personal y cuyos valores sean similares a los nuestros?
16. Actitud ante el riesgo: ¿deberíamos atender a clientes que asumen riesgos o a los que los evitan?
17. Lealtad: ¿deberíamos atender a empresas que muestran alta lealtad a sus proveedores?
Fuente: Adaptada de Thomas V. Bonoma y Benson P. Shapiro, Segmenting the Industrial Market (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1983).
producto: material semiterminado, componentes de construcción o casas rodantes de aluminio. Entonces decidió
enfocarse en componentes de construcción y, tras considerar el tamaño de los clientes, eligió a los grandes. La segunda
etapa consistió en hacer una microsegmentación. Luego separó a los clientes que compraban por el precio de los que
lo hacían por el servicio o la calidad. Debido a que tenía un perfil de alto nivel de servicio, la empresa decidió concen-
trarse en el segmento del mercado motivado por el servicio.
Los expertos en marketing entre negocios James C. Anderson y James A. Narus han exhortado a los especialistas
en marketing a presentar ofertas de mercado flexibles a todos los miembros de un segmento.64 Una oferta de mercado
flexible consta de dos partes: una solución sencilla que contiene los elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y opciones discrecionales que son valiosas para algunos miembros. Cada opción puede
tener un costo adicional. La división Electrical Apparatus de Siemens vende cajas de metal para instalaciones eléctricas
a pequeños fabricantes y en su precio están incluidas la entrega sin costo y la garantía, pero también les ofrece instala-
ción, pruebas y dispositivos periféricos de comunicación como opciones con costo adicional.
Elección del mercado meta

Existen muchas técnicas estadísticas útiles para encontrar segmentos de mercado.65 Una vez que la empresa ha identificado
las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado, debe decidir a cuántos y a cuáles dirigirse. Es cada vez más
frecuente que los especialistas en marketing combinen diferentes variables en un esfuerzo por identificar grupos meta cada
vez más pequeños y mejor definidos. Por ejemplo, un banco podría identificar no sólo a un grupo de adultos jubilados acau-
dalados, sino distinguir dentro de ese grupo varios segmentos con base en el monto de sus ingresos reales, sus activos, aho-
rros y preferencias de riesgo. Esto ha llevado a que algunos investigadores de mercado recomienden el uso de un enfoque de
segmentación de mercado basado en necesidades. Roger Best propuso el enfoque de siete pasos que se muestra en la tabla 9.6.
TABLA 9.6 Pasos en el proceso de segmentación
Descripción
1. Segmentación basada en Agrupar a los clientes en segmentos con base en las necesidades similares y en los beneficios que buscan para
necesidades resolver un problema particular de consumo.
2. Identificación del segmento Para cada segmento basado en necesidades, determinar qué aspectos demográficos, de estilo de vida y conduc-
tas de uso lo convierten en un segmento distinto e identificable (para actuar).
3. Atractivo del segmento Uso de criterios preestablecidos para evaluar el grado de atractivo de cada segmento (como el crecimiento de
mercado, la intensidad competitiva y el acceso al mercado), determinar el atractivo general de cada segmento.
4. Rentabilidad del segmento Determinar la rentabilidad del segmento.
5. Posicionamiento del segmento Para cada segmento, crear una “propuesta de valor” y una estrategia de posicionamiento de producto-precio
basada en las necesidades y características únicas de los clientes de ese segmento.
6. “Prueba ácida” del segmento Crear un “libreto del segmento” para poner a prueba el atractivo de cada estrategia de posicionamiento.
7. Estrategia de la mezcla Ampliar la estrategia de posicionamiento de segmento para incluir todos los aspectos de la mezcla de marketing:
de marketing producto, precio, promoción y plaza.
Fuente: Adaptada de Roger J. Best, Market-Based Management, 6a. ed. (Upper Saddle River NJ; Prentice Hall, 2013), © 2013. Impresa y reproducida de manera electrónica con autorización de Pearson
Education, Inc. Upper Saddle River, Nueva Jersey.
Criterios de una segmentación eficaz

No todos los esquemas de segmentación son útiles. Podríamos dividir a los compradores de sal de mesa en clientes ru-
bios y morenos, pero esa característica sin duda es irrelevante para la compra de sal. Además, si todos los compradores
de sal adquieren la misma cantidad cada mes, creen que toda la sal es igual y pagarían solamente cierto precio por ese
producto, el mercado resulta apenas segmentable desde el punto de vista del marketing.
Para ser útil, la segmentación de mercado debe cumplir con cinco criterios fundamentales:
Medible. Es posible medir el tamaño, el poder de compra y las características de los segmentos.
Sustancial. Los segmentos son grandes y lo suficientemente rentables como para atenderlos. Para que valga la
pena dirigirse a un segmento mediante un programa de marketing adecuado, el segmento deberá ser el grupo
homogéneo más grande posible. Para un fabricante de automóviles no sería rentable, por ejemplo, desarrollar au-
tomóviles para personas que midan menos de metro y medio de estatura.
Accesible. Es posible llegar a los segmentos y atenderlos de manera eficaz.
Diferenciable. Los segmentos pueden distinguirse conceptualmente y responder de manera específica a diferentes
elementos y programas de la mezcla de marketing. Si las mujeres casadas y solteras responden de manera similar a
una oferta de perfumes, significa que no constituyen segmentos separados.
Procesable. Es posible formular programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o
segmento de mercado: competidores de la industria, entrantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. Las
amenazas que representa cada una de estas fuerzas son:66
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento no es atractivo si ya incluye a un gran número de
competidores fuertes o agresivos. Resulta aún menos atractivo si es estable o está en declive, si se debe añadir capa-
cidad de producción en grandes incrementos, si las barreras de salida o los costos fijos son altos o si los competi-
dores tienen mucho que perder por dejar de servir al segmento. Estas condiciones conducirán a guerras de precios
frecuentes, a batallas publicitarias y a lanzamientos de nuevos productos y harán que competir sea costoso. En el
mercado de los teléfonos móviles se ha visto una feroz competencia debido a la rivalidad de los segmentos.
2. Amenaza de nuevos participantes. El segmento más atractivo es aquel donde las barreras de entrada son altas y
las barreras de salida son bajas. Es decir, las empresas nuevas que pueden entrar al sector son pocas y aquellas con
mal desempeño pueden salir con facilidad. Cuando tanto las barreras de entrada como las de salida son altas,
existe una probabilidad elevada de obtener grandes ganancias, pero las empresas se enfrentan a un riesgo mayor
porque las que tengan resultados menos positivos permanecerán en el mercado y darán la pelea. Cuando las ba-
rreras de entrada y de salida son bajas, las empresas entran y salen del sector con facilidad y los rendimientos son
estables pero bajos. El peor caso es cuando las barreras de entrada son bajas y las barreras de salida son altas: las
empresas entran durante las buenas épocas, pero les resulta difícil salir en las épocas malas. El resultado es una so-
brecapacidad crónica y ganancias bajas para todos. La industria de la aviación tiene bajas barreras de entrada pero
las de salida son altas, ello provoca que todas las líneas aéreas tengan que luchar durante las crisis económicas.
3. Amenaza de productos sustitutos. Un segmento no es atractivo cuando existen sustitutos reales o potenciales
para el producto. Los sustitutos limitan los precios y las ganancias. Si la tecnología avanza o aumenta la competen-
cia en estas industrias sustitutas, los precios y ganancias probablemente caerán. Los viajes por avión han afectado
gravemente la rentabilidad de Greyhound y Amtrak.
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los compradores. Un segmento no es atractivo si los compradores tie-
nen un gran poder de negociación o en crecimiento. El crecimiento de gigantes detallistas como Walmart ha provocado
que algunos analistas concluyan que la rentabilidad potencial de las empresas de bienes envasados o de con-
sumo masivo se verá restringida. El poder de negociación de los compradores aumenta cuando están más concentra-
dos o más organizados, cuando el producto representa una fracción significativa de sus costos, cuando el producto no
está diferenciado, cuando los costos de cambio de marca son bajos para los compradores o cuando pueden integrarse a
la producción. Para protegerse, los vendedores podrían elegir compradores con menor poder de negociación o cambiar
de proveedores. Una mejor defensa sería desarrollar ofertas superiores que los compradores no puedan rehusar.
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores. Un segmento no es atractivo si los proveedores
de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad suministrada. Los proveedores tienden a
ser poderosos cuando están concentrados u organizados, cuando pueden integrarse a la distribución, cuando exis-
ten pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es un insumo importante y cuando los costos de cambio
de proveedor son altos. La mejor defensa consiste en crear relaciones ganar-ganar con los proveedores o utilizar
múltiples fuentes de abastecimiento.
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar los segmentos de mercado, la empresa debe tener en cuenta dos factores: el atractivo general del segmento
y las metas y los recursos de la empresa. ¿Qué tan bien califica un segmento potencial en los cinco criterios? ¿Posee
características que lo hacen atractivo en general, como tamaño, nivel de crecimiento, rentabilidad, economías de escala
y bajo riesgo? ¿Es coherente invertir en el segmento según los objetivos, las competencias y recursos de la empresa?
Podría darse el caso de que algunos segmentos atractivos a primera vista resulten incompatibles con las metas de la
empresa a largo plazo, o que ésta carezca de una o más de las competencias necesarias para ofrecer un valor superior.
Los especialistas en marketing tienen un rango o continuo de niveles posibles de segmentación para guiar sus decisiones
durante la segmentación de mercados meta. Como se muestra en la figura 9.4, en un extremo se encuentra un mercado masivo
compuesto esencialmente por un solo segmento y en el otro los individuos o segmentos de una sola persona. En medio se en-
cuentran múltiples segmentos y segmentos únicos. A continuación se describen enfoques para cada uno de los cuatro niveles.
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL En el enfoque de cobertura del mercado total, la empresa intenta atender
a todos los grupos de consumidores con todos los productos que podrían necesitar. Solamente las empresas muy grandes,
como Microsoft (mercado de software), General Motors (mercado de vehículos) y Coca-Cola (mercado de bebidas no
alcohólicas) son capaces de emprender una estrategia de atención del mercado total. Las grandes empresas pueden cubrir
un mercado completo en dos formas generales: mediante el marketing diferenciado o con el marketing indiferenciado.
En el marketing indiferenciado o marketing masivo, la empresa pasará por alto las diferencias que haya entre los seg-
mentos y se dirigirá a todo el mercado con una sola oferta. Diseñará un programa de marketing para un producto con
una imagen superior que pueda ser vendido al número más amplio de compradores mediante distribución y comuni-
caciones masivas. El marketing indiferenciado resulta apropiado cuando todos los consumidores tienen aproximada-
mente las mismas preferencias y el mercado no muestra segmentos naturales. Henry Ford utilizó esta estrategia cuando
ofreció el Ford Modelo T en un solo color, el negro.
El argumento a favor del marketing masivo es que crea el mayor mercado potencial, esto conduce a costos más ba-
jos y, a su vez, a precios más bajos o márgenes más altos. La limitada línea de productos mantiene bajos los costos de
investigación y desarrollo, producción, inventario, transporte, investigación de mercados, publicidad y administración
de productos. El programa indiferenciado de comunicación también reduce los costos. Sin embargo, muchos críticos
señalan la creciente fragmentación del mercado y la proliferación de canales de marketing y comunicación como facto-
res que dificultan y encarecen cada vez más la posibilidad de llegar al público masivo.
| Fig. 9.4 | Cobertura

del mercado Segmentos
Posibles total múltiples Segmentos Individuos
únicos como segmentos
niveles de
segmentación
Personalización
nalizac
Mercado masivo
ma
Cuando los diferentes grupos de consumidores tienen distintas necesidades y deseos, los especialistas en marketing
pueden definir múltiples segmentos. Muchas veces la empresa podrá diseñar, fijar el precio, comunicar y entregar
mejor su producto o servicio, así como ajustar el plan de marketing y sus actividades para reflejar mejor el marketing
de sus competidores. En el marketing diferenciado, la empresa vende diferentes productos a todos los segmentos del
mercado. La empresa de cosméticos Estée Lauder comercializa marcas que atraen a mujeres (y hombres) con diferen-
tes gustos: la marca insignia, la original Estée Lauder, atrae a los consumidores de mayor edad; Clinique atiende a las
mujeres de edad madura; M.A.C. a jóvenes interesadas en la moda; Aveda a entusiastas de la aromaterapia y Origins a
clientes ecológicamente conscientes que quieren cosméticos fabricados con ingredientes naturales.67 Tal vez ninguna
empresa practique el marketing diferenciado como Hallmark Cards, que celebró su centésimo aniversario en 2010.68
HALLMARK Los productos de expresión personal de Hallmark se venden en más de 40 mil puntos de venta al
detalle en todo el territorio estadounidense y en 100 países más. Cada año, la empresa produce 10 mil tarjetas de felicitación
nuevas o rediseñadas, así como productos relacionados que incluyen artículos para fiestas, papel de envoltura y adornos.
Su éxito se debe, en parte, a una intensa segmentación del negocio de las tarjetas de felicitación. Además de sus populares
líneas de tarjetas de submarca, como Shoebox Greetings, Hallmark ha introducido líneas dirigidas a segmentos específicos del
mercado. Fresh Ink se dirige a mujeres de 18 a 39 años. La línea Simple Motherhood se dirige a las mamás utilizando diseños
de fotografías naturales y alusiones a sentimientos sencillos y descriptivos. Las tres líneas étnicas de Hallmark —Mahogany,
Sinceramente Hallmark y Tree of Life— están dirigidas a los consumidores afroestadounidenses, hispanos y judíos, respectiva-
mente. La venta de ciertas tarjetas de felicitación benefician a organizaciones de caridad como (PRODUCT) REDTM, Unicef y la
Susan G. Komen Race for the Cure. Hallmark también ha incorporado la tecnología. Las tarjetas musicales incluyen fragmentos
sonoros de películas populares, programas de televisión y canciones. Recientemente, introdujo su línea Magic Prints de pro-
ductos interactivos con tecnología “magic mitt” que permite a los niños dejar una impresión de su mano en una tarjeta o en
algún otro regalo para los padres o los abuelos. En línea, ofrece tarjetas electrónicas y tarjetas impresas personalizadas que
envía por correo a los consumidores. Para las necesidades empresariales, Hallmark Business Expressions ofrece tarjetas
corporativas personalizadas para días festivos y tarjetas de felicitación para todo tipo de ocasiones y eventos.
El marketing diferenciado, por lo general, produce más ventas totales que el marketing indiferenciado. Sin embargo,
también aumenta los costos operativos del negocio. Debido a que el marketing diferenciado eleva tanto las ventas como
los costos, ninguna generalización sobre su rentabilidad puede ser válida.
ESPECIALIZACIÓN EN MÚLTIPLES SEGMENTOS En la especialización selectiva la empresa elige un subconjunto de

todos los segmentos posibles, siendo cada segmento objetivamente atractivo y adecuado. Podría existir poca o ninguna siner-
gia entre los segmentos, pero cada uno promete generar flujo de efectivo. Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips,
los segmentos meta iniciales estaban conformados por mujeres recién comprometidas o próximas a casarse, así como por
hombres homosexuales. La estrategia multisegmento tiene también la ventaja de diversificar el riesgo para la empresa.
Manteniendo las sinergias en mente, las empresas pueden intentar operar en suprasegmentos, más que en segmentos ais-
lados. Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen alguna similitud aprovechable. Por ejemplo, muchas or-
questas sinfónicas se dirigen a personas que tienen un amplio interés cultural y no sólo a aquellas que asisten habitualmente
a conciertos. Las empresas también pueden intentar lograr alguna sinergia con especializaciones de producto o mercado.
Hallmark ha
segmentado en forma
detallada el mercado
de las tarjetas de
felicitación de acuerdo
con factores como la
ocasión, la personalidad
Fuente: © Jeff Greenberg 1 de 6/Alamy
y la raza, entre otros.

especialización de producto la empresa vende cierto producto a varios segmentos diferentes del mercado. Por ejem-
plo, un fabricante de microscopios le vende a laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales, pero produce
instrumentos diferentes para cada uno de estos segmentos y crea una fuerte reputación en cada área de producto especí-
fica. El riesgo de caer en desventaja es que el producto pueda ser reemplazado por una tecnología completamente nueva.
especialización de mercado la empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo particular de
clientes, por ejemplo, vendiendo una selección de productos exclusivamente a laboratorios universitarios. La em-
presa obtiene una sólida reputación entre este grupo de clientes y se convierte en un canal idóneo para productos
adicionales que sus miembros puedan usar. La desventaja es que el grupo de clientes puede sufrir recortes presu-
puestarios o reducir su tamaño.
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO ÚNICO En este caso la empresa comercializa únicamente para

un segmento específico. Porsche se concentra en el mercado de los automóviles deportivos y Volkswagen en el mercado
de los automóviles pequeños (su incursión en el mercado de automóviles grandes con el modelo Phaeton fue un fracaso
en Estados Unidos). Mediante el marketing concentrado, la empresa obtiene un conocimiento profundo sobre las nece-
sidades del segmento y logra una fuerte presencia de mercado. También disfruta economías de operación al especializar
su producción, distribución y promoción. Si conquista el liderazgo en el segmento, la empresa puede obtener un alto
rendimiento sobre la inversión.
Un nicho es un grupo de clientes definido más específicamente que busca una mezcla distintiva de beneficios dentro
de un segmento. Los especialistas en marketing suelen identificar los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos.
Mientras que Hertz, Avis, Alamo y otras compañías se especializan en el alquiler de automóviles en aeropuertos para
viajeros de negocios y de placer, Enterprise ha abordado el mercado de bajo precio y de reemplazo por seguro, brin-
dando sus servicios de alquiler principalmente a clientes cuyos automóviles han tenido fuertes accidentes o han sido
robados. Al crear asociaciones únicas con el bajo costo y la comodidad en un nicho de mercado que ha sido pasado por
alto, Enterprise ha logrado una alta rentabilidad. Otra empresa de nicho cada vez más exitosa es Allegiant Air.69
ALLEGIANT AIR La reciente y prolongada recesión causó estragos en el desempeño financiero de las prin-
cipales aerolíneas estadounidenses internas. Sin embargo, la exitosa Allegiant Air se las arregló para obtener utilidades cada
trimestre. Fundada en Eugene, Oregon, en 2007, Allegiant ha desarrollado una estrategia de nicho sumamente exitosa al pro-
porcionar vuelos sin escalas y de bajo costo a individuos que viajan por placer desde mercados tan pequeños como Great Falls,
Montana; Grand Forks, Nevada; Knoxville, Tennesse, y Plattsburgh, Nueva York, hasta centros vacacionales muy populares ubica-
dos en Florida, California y Hawai, así como en Las Vegas, Phoenix y Myrtle Beach. Al no operar en las áreas más saturadas,
evita la competencia en casi todas sus más de 100 rutas. Gran parte del tránsito de sus pasajeros va en incremento, atrayendo
viajes que de otra forma no podrían realizarse. Si un mercado no funciona, Allegiant lo abandona rápidamente. La aerolínea
equilibra cuidadosamente las utilidades y los costos; cobra por servicios que son gratuitos en otras aerolíneas (como las bebidas
durante el vuelo o el espacio de almacenamiento en la cabina). Asimismo, genera mayores ingresos al hacer ventas cruzadas
de productos y paquetes vacacionales. La empresa es dueña de sus 64 aviones MD-80 usados y reduce costos al volar única-
mente pocas veces por semana, en lugar de pocas veces al día como la mayoría de las aerolíneas. Allegiant incluso ajusta sus
asientos a una posición intermedia —entre totalmente rectos y totalmente reclinados—, ya que los asientos ajustables añaden
peso, consumen combustible y “su mantenimiento es una pesadilla”. Al parecer la fórmula está funcionando. Los pasajeros de
sus mercados locales adoran la conveniencia, lo cual mantiene llenos los aviones de Allegiant y a ésta la conserva rentable.
Allegiant Air ha
encontrado un nicho
de viajeros aéreos por
placer en pequeños
mercados.
Fuente: © Michael Matthews/Alamy
¿Cómo identificar un nicho atractivo? Los clientes de nicho tienen un conjunto distintivo de necesidades y deseos y pa-
garán un sobreprecio a la empresa que mejor los satisfaga; el nicho es bastante pequeño, pero tiene potencial de ganancias
y crecimiento y pocas probabilidades de atraer a muchos más competidores; además, el nicho obtiene ciertas economías
a través de la especialización. A medida que aumenta la eficiencia del marketing, los nichos que aparentemente son de-
masiado pequeños pueden volverse más rentables. Vea la sección “Perspectivas de marketing: Persiguiendo la larga cola”.
MARKETING INDIVIDUAL El último nivel de segmentación lleva a “segmentos de uno”, “marketing personalizado”
o “marketing uno a uno”.70 A medida que las empresas se han vuelto más eficientes al obtener información sobre clientes
individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, detallistas) y diseñan sus fábricas de manera más flexible, han
incrementado su capacidad para individualizar las ofertas y los mensajes de mercado tanto como los medios por donde los
comunican. La personalización masiva es la capacidad que tiene una empresa de satisfacer los requisitos de cada cliente
para preparar, de manera masiva, productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados en forma individual.71
Perspectivas de Algunos críticos se oponen a la idea de que los antiguos paradigmas

marketing de negocios hayan cambiado tanto como sugiere Anderson. Afirman que,
especialmente en el ámbito del entretenimiento, la “cabeza” donde se
concentran los éxitos también es apreciada por los consumidores, no sólo
Persiguiendo la larga cola por los creadores de contenido. Un crítico argumentó que “la mayoría de
los éxitos son populares porque son de alta calidad” y otro observó que casi
Según Chris Anderson, editor en jefe de la revista Wired y autor de The todos los productos y servicios que componen la larga cola se originan a
Long Tail, el surgimiento del comercio en línea, causado por la tecnología partir de una pequeña concentración de “agregados” en línea.
y caracterizado por Amazon.com, eBay, iTunes y Netflix, ha producido un Aunque algunas investigaciones académicas apoyan la teoría de la
cambio en los patrones de compra de los consumidores. larga cola, existen otros estudios más desafiantes que han encontrado que
En casi todos los mercados, la distribución de las ventas por pro- los malos sistemas de recomendación provocan la existencia de muchos
ducto forma una curva fuertemente cargada hacia uno de los lados —la productos de muy baja participación en la cola, son artículos tan oscuros y
“cabeza”—, donde la mayoría de las ventas las generan unos cuantos difíciles de encontrar, que desaparecen antes de que puedan ser compra-
productos. La curva cae rápidamente hacia cero y se mantiene apenas por dos con la suficiente frecuencia como para justificar su existencia. Para las
encima del eje X durante un largo tiempo (es la “larga cola”) en el cual la empresas que venden productos físicos, los costos de inventario, almace-
gran mayoría de los productos generan muy pocas ventas. El mercado ma- naje y manejo pueden tener más peso que cualquier beneficio financiero
sivo tradicionalmente se enfocó en generar productos de “éxito” que ocu- que éstos pudieran aportarles.
pan la cabeza, despreciando los nichos de mercado de bajos ingresos que Anita Elberse, de Harvard, ofrece un análisis especialmente detallado
componen la cola. El principio de Pareto —basado en la regla “80-20”—, sobre diversas opciones de medios y entretenimiento, a través de fuentes
según el cual el 80 por ciento del ingreso de una empresa es generado por como datos de ventas de Nielsen Soundscan y el servicio de música en
el 20 por ciento de sus productos, caracteriza a este punto de vista. línea Rhapsody, con algunos hallazgos interesantes. Los grandes éxitos
Anderson asevera que como resultado de la adopción entusiasta captan mayor proporción del mercado que antes, lo que Elberse atribuye
de internet como medio de compra por parte de los consumidores, la a la naturaleza social de los seres humanos y a su deseo de compartir sus
larga cola tiene un valor significativamente mayor que antes. De hecho, experiencias. Los consumidores presentes en la cola tienden a ser usua-
el autor argumenta que internet ha contribuido de manera directa a rios más frecuentes en la categoría, aunque en realidad prefieren mucho
cambiar la demanda “hacia la cola, de éxitos a nichos”, en diversas ca- más los productos exitosos que los de nicho.
tegorías de producto, incluyendo música, libros, ropa y películas. Desde Elberse concluyó que el comportamiento de los consumidores en
esta perspectiva, la regla que ahora prevalece es la de “50-50”, línea y fuera de línea en las industrias del entretenimiento y los medios
de manera que los productos de menos venta aportan hasta la mitad de de comunicación es muy similar y que favorece a los productos exito-
los ingresos de las empresas. sos en ambos casos. Señala que los productos de nicho ubicados en la
La teoría de Anderson acerca de la larga cola se basa en tres premi- cola de una distribución pueden tener valor, pero que resulta fundamental
sas: 1) costos de distribución más bajos hacen que sea económicamente mantener los costos bajos. Es probable que el debate sobre la importan-
más fácil vender productos sin pronósticos precisos de la demanda; cia de la larga cola continúe; tal vez la respuesta es que no se trata de
2) cuantos más productos estén disponibles para su venta, mayor será la elegir entre uno u otro producto, sino de determinar la mejor forma
probabilidad de llegar a una demanda latente para gustos de nicho que de crear y promocionar tanto los productos exitosos como los de nicho.
no son alcanzables mediante canales minoristas tradicionales y 3) si se
agregan suficientes gustos de nicho, puede obtenerse como resultado un Fuentes: Chris Anderson, The Long Tail (Nueva York: Hyperion, 2006): “Reading
nuevo gran mercado. the Tail”, entrevista con Chris Anderson, Wired, 8 de julio de 2006, p. 30; “Wag the
Anderson identifica dos aspectos de las compras por internet que Dog: What the Long Tail Will Do”, The Economist, 8 de julio de 2006, p. 77; John
apoyan estas premisas. Primero, el mayor inventario y la variedad que se Cassidy, “Going Long”, New Yorker, 10 de julio de 2006; Erik Brynjolfsson, Yu
puede encontrar en línea permiten realizar una mayor selección. Segundo, “Jeffrey” Hu y Michael D. Smith, “From Niches to Riches: Anatomy of a Long Tail”,
los costos de búsqueda para productos nuevos y relevantes disminuyen MIT Sloan Management Review (verano de 2006), p. 67; Anita Elberse, “Should
You Invest in the Long Tail”, Harvard Business Review, julio-agosto de 2008,
debido a la cantidad de información disponible en línea, al filtrado de re- pp. 88-96 (con comentarios en línea); Lee Gomes, “Study Refutes Niche Theory
comendaciones de producto basadas en las preferencias del usuario que Spawned by Web”, Wall Street Journal, 2 de julio de 2008; Erick Schonfeld,
pueden ofrecer los vendedores y a la comunicación de boca en boca entre “Poking Holes in the Long Tail Theory”, www.techcrunch.com, 2 de julio de 2008;
los usuarios de internet. “Rethinking the Long Tail Theory: How to Define ‘Hits’ and ‘Niches’”, Knowledge@
Wharton, 16 de septiembre de 2009.
Los consumidores valoran cada vez más la autoexpresión y la capacidad de sacar provecho de los productos genera-
dos por los usuarios y del contenido generado por los usuarios.72 El “configurador” en línea del MINI Cooper deja que
los posibles compradores seleccionen y prueben de manera virtual muchas opciones para un nuevo vehículo MINI. En
la máquina expendedora Freestyle de Coca-Cola los usuarios pueden elegir de entre más de 100 marcas de refresco o
personalizar los sabores para crear el propio.73
Los consumidores pueden comprar jeans, botas vaqueras y bicicletas personalizadas a un costo de miles de dólares.74
En 2006, Peter Wagner fundó Wagner Custom Skis en Telluride, Colorado, la cual ahora fabrica alrededor de mil tablas
para esquí y pares de esquíes al año con precios a partir de $1750. Cada tabla o par de esquíes son únicos y ajustados en
forma precisa a las preferencias y el estilo de su propietario. Con estrategias como el uso de materiales similares a los de la
NASA y ajustes de milésimas de pulgada, la empresa envía un mensaje de desempeño aunado al atractivo de los esquíes.75
Los servicios también constituyen un entorno natural para aplicar el marketing personalizado: aerolíneas, hoteles
y agencias de arrendamiento de automóviles están tratando de ofrecer experiencias más individualizadas. Incluso
los candidatos políticos utilizan el marketing personalizado. En Facebook, los políticos pueden encontrar preferencias
individuales al observar los grupos o las causas que son apoyadas y luego, con el uso de la plataforma publicitaria de
Facebook, el equipo de campaña puede poner a prueba cientos de mensajes diseñados para reflejar el tema de ésos y
otros intereses. Por su parte, los excursionistas pueden recibir un mensaje con temas ambientales y los miembros de
grupos religiosos específicos pueden recibir un mensaje cristiano.76
Los pioneros del marketing individual, Don Peppers y Martha Rogers, diseñaron el siguiente marco de cuatro pasos
para lo que denominaron marketing entre dos:77
1. Identificar posibles clientes. La empresa no debe dirigirse a cualquiera, sino que debe construir, mantener y filtrar
una gran base de datos de clientes con información de todos los canales y puntos de contacto con los consumidores.
2. Diferenciar a los clientes en términos de 1) sus necesidades y 2) su valor para la empresa. Es necesario dedicar
mayor esfuerzo proporcional a los clientes más valiosos. Asimismo, se deben utilizar costos basados en la actividad y
calcular el valor de vida del cliente. También se estima el valor presente neto de todas las utilidades futuras derivadas
de las compras, los niveles de los márgenes y las recomendaciones, menos los costos de atender a clientes específicos.
3. Interactuar con los clientes de manera individual para aumentar los conocimientos sobre sus necesidades y esta-
blecer relaciones más firmes. Es necesario formular ofertas personalizadas que se puedan comunicar de manera
individual.
4. Personalizar productos, servicios y mensajes para cada cliente. Se deben facilitar las interacciones con los clien-
tes mediante el centro de contacto de la empresa y su sitio web.
El marketing entre dos no es adecuado para todas las empresas. Funciona mejor en las organizaciones que nor-
malmente reúnen una gran cantidad de información individual de los clientes y tienen muchos productos que pueden
ofrecerse en ventas cruzadas, que requieren de sustituciones o actualizaciones periódicas y que ofrecen un alto valor. En
otros casos, la inversión requerida para recopilar información, hardware y software, podría exceder el rendimiento. El
costo de los bienes rebasa los montos que los clientes están dispuestos a pagar.
Sin embargo, los clientes deben saber cómo expresar sus preferencias personales sobre los productos, o recibir asesoría
para personalizar un producto.78 Algunos clientes no sabrán lo que quieren sino hasta que vean los productos reales, pero
tampoco pueden cancelar un pedido una vez que la empresa ha empezado a trabajar en él. Es probable que el producto sea di-
fícil de reparar y tenga un bajo valor de reventa. A pesar de ello, la personalización funciona muy bien con algunos productos.
PROBLEMAS ÉTICOS Y LEGALES CON LOS MERCADOS META Los especialistas en marketing deben
elegir cuidadosamente sus mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores, puesto que algunos de
ellos se resisten a ser etiquetados.79 Los solteros podrían rechazar los envasados individuales de comida porque no
quieren que les recuerden que comen solos. Los consumidores mayores que no se sienten de su edad podrían no apre-
ciar los productos que los etiqueten como “viejos”.
El marketing dirigido también puede generar controversia pública cuando los especialistas en marketing se aprovechan
injustamente de grupos vulnerables (como los niños) o grupos en desventaja (como la gente pobre de las grandes urbes), o
cuando el marketing se usa para promocionar artículos potencialmente dañinos. La industria del cereal ha sido muy criti-
cada por sus esfuerzos de marketing dirigidos a los niños. A sus detractores les preocupa que los poderosos mensajes pre-
sentados por los personajes animados que tanto quieren los niños terminen por derribar sus defensas y los lleven a desear
cereales azucarados o desayunos de bajo valor nutricional. Las empresas de juguetes han recibido críticas similares. Otra
área fundamental de preocupación para muchos defensores de los consumidores son los millones de niños que navegan
en línea, como se analiza en la sección “Apuntes de marketing: Protección de los niños en línea”.
Sin embargo, no todos los intentos de dirigirse a niños, minorías u otros segmentos especiales atraen críticas. El
dentífrico Colgate Junior, de Colgate-Palmolive, tiene características especiales para que los niños se cepillen más
tiempo y con mayor frecuencia. Así, el asunto no es a quién se dirige el marketing, sino cómo y para qué. El marketing
con responsabilidad social no debe utilizarse únicamente a favor de los intereses de la empresa, sino también a favor de
los intereses de aquellos a quienes va dirigido el mensaje.
Tal es el caso de muchas empresas que implementan marketing para los niños en edad preescolar. Dado que en
Estados Unidos uno de cada cuatro niños tiene menos de cinco años y asiste a algún tipo de cuidados infantiles
Apuntes de Protección de los niños en línea

marketing
Con el enorme desarrollo de los teléfonos celulares, las tabletas, aplicaciones de software y sitios de redes sociales, una preocupación importante consiste en
proteger a los confiados y crédulos niños en un mundo tecnológico cada vez más complejo. En la actualidad, el mercado de los niños de entre 8 y 12 años se
ha vuelto muy móvil y disfruta de compartir su ubicación a través de una aplicación y comunicarse con otras personas vía telefónica, por lo que un experto en
tendencias describe a esos niños como “SoLoMo” (sociales, locales y móviles). Sin embargo, sólo uno de cada cinco padres utiliza aplicaciones para controlar
el contenido que ven sus hijos en los teléfonos inteligentes, las tabletas y las consolas de videojuegos. Por lo tanto, el establecimiento de límites éticos y
legales en el marketing en línea (y fuera de línea) dirigido a los niños continúa siendo un tema relevante.
La ley estadounidense para protección a la privacidad de los niños en línea (Children’s Online Privacy Protection Act, COPPA) fue diseñada para controlar mejor
la recopilación en línea de información personal proveniente de niños menores de 13 años. Entró en vigor en julio de 2000 y garantiza que los sitios web dirigidos
a los niños no puedan recopilar nombres, direcciones de correo electrónico y otra información confidencial en forma inapropiada. Las actualizaciones que se
hicieron a esta ley en 2010 reflejan el rápido desarrollo tecnológico que permitía a los expertos en marketing reunir mucha más información a partir de los niños.
La ley COPPA indica “lo que el operador de un sitio web debe incluir en las políticas de privacidad, dónde y cuándo buscar el consentimiento verifi-
cable de los padres y cuáles son las responsabilidades del operador para proteger la privacidad y la seguridad de los niños en línea”. La ley prohíbe la reco-
pilación de cierta información sobre los niños, a menos que uno de los padres dé el permiso. Esta información incluye fotografías, videos y archivos de audio que
contengan una imagen o voz humana, así como los datos de ubicación generados por un teléfono celular. Los “identificadores personales”, que permiten seguir a una
persona con el paso del tiempo y en diferentes sitios web, se consideran información personal, la cual está protegida por la ley. La ley actualizada también describe
la forma de verificar el consentimiento de los padres mediante formatos de consentimiento escaneados electrónicamente, videoconferencias y correos electrónicos.
Algunos desarrolladores de software se opusieron a la enmienda de la ley COPPA, argumentando que los costos de su cumplimiento y el riesgo de viola-
ciones eran demasiado altos. Las penalizaciones pueden ser muy duras. En 2008, Sony BMG Music Entertainment accedió a pagar un millón de dólares como
parte de un acuerdo con la Federal Trade Commission después de ser acusada de recopilar información de manera inapropiada de 30 mil niños menores de
13 años en sus sitios web. Anteriormente, Mrs. Fields Cookies y Hershey Foods también habían sido multados.
A pesar de las restricciones de la ley COPPA y de otras regulaciones, los negocios no dejan de considerar el enorme potencial de mercado de los jóvenes.
eBay ha explorado la posibilidad de permitir a los consumidores menores de 18 años abrir cuentas con autorización de los padres y hacer compras, con algu-
nas salvaguardas para evitar el acceso a los productos y al contenido para adultos. El interés que ha manifestado Facebook en permitir que niños menores de
12 años habrán cuentas en su sitio ha enfrentado críticas de los grupos de consumidores, protectores de la privacidad y de protección infantil.
Fuentes: Anton Troianovski, “New Rules on Kids’ Web Ads”, Wall Street Journal, 1 de agosto de 2012; www.ftc.gov/ogc/coppa1.htm; “How to Comply with the Children’s
Online Privacy Protection Rule”, www.business.ftc.gov/documents/; Richard Lardner, “Government Issues New Online Child Privacy Rules”, www.news.terra.com, 19 de
diciembre de 2012; Greg Bensinger, “EBay to Target Under-18 Set”, Wall Street Journal, 26 de julio de 2012; Tim Peterson, “Tweenage Wasteland”, Adweek, 25 de junio
de 2012, p. 11; Sharon M. Goldman, “The Social Tween”, Adweek, 25 de junio de 2012, p. T1; Heather Chaet, “The Tween Machine”, Adweek, 25 de junio de 2012; Bruce
Levinson, “Does Technology Change the Ethics of Marketing to Children”, Fast Company, 11 de abril de 2013.
organizados, algunos consideran que el mercado potencial —que incluye tanto a los niños como a sus padres— es
demasiado grande como para ignorarlo.80 Así, además de los artículos comunes a ese tipo de establecimientos, como
caballetes para arte, jaulas para hámsters y cubos de construcción, muchos centros de atención preescolar estadouni-
denses cuentan con hojas de trabajo de Care Bear, programas de lectura Pizza Hut y revistas Nickelodeon.
La opinión de profesores y padres de familia sobre la ética de esta creciente actividad del marketing preescolar está divi-
dida. Algunos apoyan a grupos como Campaign for a Commercial-Free Childhood, cuyos miembros sienten que los niños
en edad preescolar son demasiado susceptibles a la publicidad y que los patrocinios escolares de productos hacen que los
niños crean que éstos son buenos para ellos —sin importar de qué se trate—. Aun así, muchos centros de educación prees-
colar y guarderías que funcionan con presupuestos limitados agradecen los recursos gratuitos que ofrecen las empresas.81
Resumen
1. El marketing dirigido incluye tres actividades: segmen- 3. Los especialistas en marketing empresarial utilizan to-
tación del mercado, elección del mercado meta y po- das estas variables junto con variables operativas, mé-
sicionamiento de mercado. Los segmentos de merca- todos de compra y factores situacionales.
do son grupos grandes, identificables e inconfundibles 4. Para que resulten útiles, los segmentos de mercado de-
dentro de un mercado. ben ser medibles, sustanciales, accesibles, diferencia-
2. Las principales variables de segmentación para los bles y procesables.
mercados de consumidores son geográficas, demográ- 5. Es posible dirigirse a los mercados en cuatro niveles
ficas, psicográficas y conductuales. Los especialistas principales: masivo, de múltiples segmentos, únicos
en marketing las utilizan solas o en combinación. (o de nicho) e individuales.
6. El enfoque de dirigirse al mercado masivo solamente 8. En la actualidad son más las empresas que practican
lo utilizan las empresas más grandes. Muchas empre- la personalización individual y masiva. Probablemente
sas se dirigen a múltiples segmentos definidos en varias en el futuro veamos a más consumidores individuales
formas, por ejemplo, los diversos grupos demográficos tomar la iniciativa y diseñar productos y marcas.
que buscan el mismo beneficio del producto. 9. Los especialistas en marketing deben elegir siempre
7. Un nicho es un grupo definido de manera más especí- los mercados meta de una manera socialmente res-
fica. La globalización e internet han permitido que mu- ponsable.
chas empresas puedan aplicar el marketing de nicho.
Aplicaciones
Debate de marketing Análisis de marketing
¿El marketing masivo está muerto? Esquemas de segmentación
Dado que los especialistas en marketing están adoptando de marketing
esquemas de segmentación de mercado cada vez más Piense en varias categorías de productos. En cada es-
refinados —impulsados por internet y otros esfuerzos de quema de segmentación, ¿a cuál segmento cree usted
personalización—, hay quienes aseguran que el marketing pertenecer? ¿Qué necesitaría el marketing para ser más
masivo está muerto. Otros responden que siempre habrá o menos efectivo para usted, dependiendo del segmento?
lugar para las grandes marcas que empleen programas de ¿Cómo compararía usted los esquemas de segmentación
marketing para dirigirse al mercado masivo. conductual y demográfico? ¿Cuál o cuáles esquemas de
Asuma una posición: El marketing masivo está muerto segmentación cree que serían más eficaces para los es-
versus El marketing masivo es todavía una manera pecialistas de marketing que intentaran venderle a usted?
viable de crear una marca rentable.
Marketing de excelencia HSBC ha desarrollado un negocio con éxito bajo una

sola marca global y durante muchos años con la frase
publicitaria “The World’s Local Bank”. El objetivo era
>> HSBC vincular su gran tamaño internacional con las relaciones
HSBC, conocido originalmente como Hong Kong and cercanas que desarrolla en cada uno de los países en
Shanghai Banking Corporation Limited, se estableció en que opera. Sir John Bond, antiguo presidente del banco,
1865 para financiar el creciente comercio entre China dijo: “Nuestra posición como el primer banco local del
y Reino Unido. Al paso de los años, el banco ha origi- mundo nos permite enfocarnos de manera única en cada
nado muchas prácticas bancarias modernas en diferen- país, mezclando el conocimiento local con una plata-
tes países. Por ejemplo, fue el primer banco en Tailandia forma de operación mundial”.
e imprimió los primeros billetes bancarios de ese país. HSBC lanzó una campaña global llamada “Different
A principios del siglo XX, HSBC realizó préstamos impor- Values”, la cual adoptaba esta noción exacta de múltiples
tantes a diversos gobiernos, incluyendo a China, para puntos de vista y diferentes interpretaciones. Los anun-
ayudar a financiar proyectos como el desarrollo de su cios impresos mostraban la misma imagen tres veces,
línea ferroviaria. El banco fue también un participante cada vez con una interpretación distinta. Por ejemplo,
clave en el restablecimiento de la economía de Hong un antiguo automóvil clásico aparecía tres veces con las
Kong después de la Segunda Guerra Mundial. A finales palabras, libertad, símbolo de estatus y contaminador.
del siglo XX, había adquirido numerosas empresas con la Junto a la imagen se leía: “Cuanto más observamos
esperanza de implementar la estrategia del “taburete con el mundo, más nos damos cuenta de que lo que tiene
tres pies”; los tres pies representaban un punto de apoyo valor para una persona puede no tenerlo para otra”. En
en Reino Unido, otro en Estados Unidos y un tercero en otro grupo de anuncios impresos, la palabra logro se
Asia. HSBC continuó su crecimiento en todo el mundo muestra primero con la imagen de una mujer ganando un
durante muchos años y a inicios del siglo XXI se había concurso de belleza, a continuación con un astronauta
convertido en el segundo banco más grande del mundo. caminando en la Luna y finalmente con un niño pequeño
atándose un zapato. El texto dice: “Cuanto más obser- la juventud, incremento de la educación y apoyo a las co-
vamos el mundo, más nos damos cuenta de qué es real- munidades locales. Estos patrocinios permiten a la em-
mente importante para la gente”. Tracy Britton, directora presa aprender a partir de diferentes personas y culturas
de marketing para HSBC Bank, Estados Unidos, explicó de todo el mundo.
la estrategia en que se apoyaba esta campaña: “Sintetiza El banco sabe cómo dirigirse a los nichos de consu-
nuestro punto de vista global que reconoce y respeta el midores con productos y servicios únicos. Por ejemplo,
hecho de que las personas valoran las cosas de maneras encontró un área de productos poco conocida que tenía
muy diferentes. La huella global de HSBC no sólo nos un crecimiento del 125 por ciento al año: los seguros
brinda la información y la oportunidad de estar cómo- para mascotas. En la actualidad, distribuye seguros de
dos, sino también de estar seguros para ayudar a las mascotas para sus depositarios a través de su agen-
personas que tienen diferentes valores para que logren lo cia HSBC Insurance. En Malasia, ofreció una “tarjeta
que es realmente importante para ellas”. inteligente” y tarjetas de crédito austeras al segmento
En 2011, HSBC revisó su estrategia de negocios, poco atendido de los estudiantes, además se dirigió a
consolidándose en mercados con bajo desempeño e in- clientes de alto valor con sucursales especiales llamadas
virtiendo en mercados y negocios en crecimiento. Como “Premium Center”.
resultado, realizó un cambio estratégico en sus esfuer- En la actualidad, HSBC sigue siendo uno de los
zos de creación de marca, alejándose del tan conocido bancos más grandes del mundo con cuatro negocios
mensaje “The World’s Local Bank” para introducir el de: globales: servicios bancarios al detalle y administración
“HSBC helps you unlock the world’s potential (HSBC de la riqueza; banca comercial; banca y mercados glo-
le ayuda a descubrir el potencial del mundo)”. El banco bales y banca global privada. La empresa atiende a 60
deseaba comunicar la manera en que conecta los nego- millones de clientes a través de 6600 sucursales ubica-
cios locales con la economía mundial y, a fin de cuentas, das en 80 países; en 2013 obtuvo ganancias por $22 600
cómo se concentra en los elementos de los negocios millones y tiene un valor de marca de $11 400 millones
que afectan al mundo del futuro. Chris Clark, director de según las calificaciones globales de marca de Interbrand/
marketing de HSBC, explicó que los nuevos anuncios y BusinessWeek.
la campaña “son sintomáticos del cambio de una publi-
cidad impulsada únicamente por la marca a un enfoque Preguntas
más impulsado por el producto”.
En un anuncio de televisión, una niña pequeña y su 1. ¿Cuáles son los riesgos y beneficios del posicio-
padre colocan un puesto de limonada, anunciando su namiento de HSBC como el “World’s Local Bank
venta en $0.50 por vaso. Mientras los clientes que pasan (banco local del mundo)”?
por el lugar luchan por encontrar algunas monedas, la 2. Evalúe el reciente cambio que hizo HSBC en sus
niña explica (en un idioma diferente) que acepta otras negocios y su marketing. ¿Cómo cree usted que
monedas internacionales, incluyendo dólares de Hong los principales consumidores reciban su campaña y
Kong y reales brasileños. El narrador dice: “En HSBC frase publicitaria actuales: “HSBC le ayuda a descu-
creemos que en el futuro incluso los negocios más brir el potencial del mundo”?
pequeños serán multinacionales”. Los anuncios se trans-
mitieron para lograr que los consumidores se sintieran Fuentes: Carrick Mollenkamp, “HSBC Stumbles in Bid to Become Global Deal Maker”, Wall Street
Journal, 5 de octubre de 2006; Kate Nicholson, “HSBC Aims to Appear Global Yet Approachable”,
seguros de hacer transacciones bancarias con HSBC. Campaign, 2 de diciembre de 2005, p. 15; Deborah Orr, “New Ledger”, Forbes, 1 de marzo de
En el anuncio impreso correspondiente, un letrero en el 2004, pp. 72-73; “HSBC’s Global Marketing Head Explains Review Decision”, Adweek, 19 de
puesto de limonadas indica que el costo de un vaso es enero de 2004; “Now Your Customers Can Afford to Take Fido to the Vet”, Bank Marketing, diciem-
bre de 2003; Kenneth Hein, “HSBC Bank Rides the Coattails of Chatty Cabbies”, Brandweek,
de 0.50¢, €0.4 y ¥3. El texto agrega: “Ya sea que pague
1 de diciembre de 2003, p. 30; Sir John Bond y Stephen Green, “HSBC Strategic Overview”,
en dólares, euros o reninibi, los mercados globales se es- presentación a los inversionistas, 27 de noviembre de 2003; “Lafferty Retail Banking Awards
tán abriendo para todos. En HSBC podemos conectar su 2003”, Retail Banker International, 27 de noviembre de 2003, pp. 4-5; “Ideas That Work”, Bank
Marketing, noviembre de 2003; “HSBC Enters the Global Branding Big League”, Bank Marketing
negocio con nuevas oportunidades en seis continentes;
International, agosto de 2003; Normandy Madden, “HSBC Rolls out Post-SARS Effort”, Advertising
en más de 90 monedas”. Age, 16 de junio de 2003, p. 12; Douglas Quenqua, “HSBC Dominates Ad Pages in New York
De manera tradicional, HSBC ha colocado gran parte Magazine Issue”, New York Times, 20 de octubre de 2008, p. B.6; Kimia M. Ansari, “A Different
Point of View: HSBC”, Unbound Edition, 10 de julio de 2009; “The Evolution of Your Point of View”,
de su publicidad en los aeropuertos, aunque también
comunicado de prensa, 20 de octubre de 2008; Fortune, Global 500; Alex Brownsell, “HSBC’s
patrocina más de 250 eventos culturales y deportivos Chris Clark on a New Era for the Bank’s Marketing”, Marketingmagazine.co.uk, 31 de mayo de
poniendo especial atención en proyectos de ayuda para 2012; “Best Global Brands 2012”, Interbrand, HSBC.com; Informe anual de HSBC de 2013.
Marketing de excelencia para aumentar su línea de productos y dirigirse a seg-

mentos de mercado específicos, dando por resultado
automóviles únicos de precio elevado, como las unida-
>> BMW des SUV, los convertibles y descapotables y automóviles
BMW es la máquina de conducción por excelencia. compactos de precio menos elevado como la Serie 1.
Fabricados por la empresa alemana Bayerische Motoren Además, BMW rediseñó sus automóviles de las series 3,
Werke AG, los automóviles BMW simbolizan tanto el ren- 5 y 7 dándoles una apariencia única, pero conservando
dimiento como el lujo. La empresa fue fundada en 1916 su desempeño excepcional. La gama completa de BMW
como fabricante de motores de aviones, misión que ahora incluye las series 1, 3, 5, 6, 7, X, el descapotable
cumplió durante la primera y segunda guerras mundiales. Z4, las series M, los híbridos y BMWi.
Luego, a mediados del siglo XX, se convirtió en fabricante BMW creó la Serie 1 de precio bajo y la X1 SUV para
de motocicletas y automóviles y actualmente es una dirigirse a las “masas modernas”, un grupo activo y en-
empresa y marca de prestigio internacional; en 2012 sus focado a la familia que antes no compraba automóviles
ventas fueron de $106 000 millones. BMW debido a su alto costo. La Serie 1 alcanzó este
El logotipo de BMW es uno de los más distintivos grupo con su punto de precio más bajo, diseño deportivo
y reconocidos globalmente en toda la historia. El me- y marca de lujo. Los modelos X1 y X3 también tuvieron
dallón de la firma BMW parece una hélice girando éxito debido a su diseño SUV más pequeño y menos
contra el fondo azul del cielo. Originalmente se pensó costoso.
que era un tributo a los días en que se fundó la empresa El rediseño de la Serie 7, el coche más lujoso de
como fabricante de motores para aviones; sin embargo, BMW, se dirigió a un grupo denominado “altos conserva-
recientemente un reportero del New York Times reveló dores”. A estos acaudalados y tradicionales consumido-
que el logotipo —con las letras BMW en la parte supe- res no suelen agradarles los automóviles más deportivos,
rior del círculo externo y un diseño a cuadros blancos y así que BMW añadió toda una diversidad de compo-
azules en el círculo interior— fue registrado en 1917 con nentes electrónicos, como múltiples opciones para abrir
la intención de mostrar los colores del Estado Libre de y cerrar las ventanillas, mover los asientos, determinar
Baviera, en donde están ubicadas las oficinas corporati- el flujo de aire y la calidad de la iluminación, además de
vas de la empresa. un botón de arranque del motor y visión nocturna, todos
El crecimiento de BMW tuvo su auge en las décadas controlados por un sistema digital llamado iDrive. Estas
de 1980 y 1990 en Estados Unidos, cuando se dirigió mejoras fueron creadas para agregar confort y lujo y ale-
con éxito al creciente mercado de baby boomers y yu- jar a los consumidores de los productos de la competen-
ppies profesionales que ponían el trabajo ante todo y cia, como Jaguar y Mercedes.
querían un automóvil que hablara de su éxito. La empresa BMW lanzó exitosamente la Serie X al dirigirse a los
les proporcionó sedanes deportivos con un desempeño “liberales de alto nivel”, quienes alcanzaron grandes me-
excepcional y una marca que representaba prestigio y tas en la década de 1990 y ahora tienen hijos y llevan a
éxito. Los automóviles, que estaban disponibles en las cabo actividades de ocio como el ciclismo, el golf y el es-
series 3, 5 o 7, básicamente eran el mismo diseño en tres quí. Estos consumidores necesitaban un automóvil más
tamaños diferentes. Fue en esta época cuando los yu- grande para poder disfrutar su activo estilo de vida y a
ppies acuñaron el mote de Bimmer o Beemer para los su familia en crecimiento, así que BMW creó una SUV de
automóviles y las motocicletas BMW, nombres populares lujo y alto rendimiento. Para atraer a un mayor número
que se siguen utilizando actualmente. de estos consumidores activos, BMW se refiere a sus
Con el cambio de siglo, cambiaron las actitudes de SUV como vehículos de actividad deportiva.
los consumidores hacia los automóviles. Las investiga- BMW introdujo los descapotables para dirigirse a los
ciones mostraron que su interés ya no se concentraba en consumidores “posmodernos”, un grupo con altos ingre-
la imagen de éxito que pudiera proporcionarles la marca sos deseoso de atraer la atención con automóviles más
BMW, sino que más bien deseaban una variedad de di- llamativos y extravagantes. La Serie 6, una versión
seños, tamaños, precios y estilos de dónde elegir. En res- más atractiva de la Serie 7 de lujo, también fue dirigida a
puesta, la empresa emprendió las acciones necesarias este grupo.
BMW utiliza una amplia gama de tácticas publicita- Preguntas

rias para llegar a cada uno de sus mercados meta, pero
1. ¿De qué manera segmenta BMW a sus consumi-
en Estados Unidos la emblemática frase “The Ultimate
dores? ¿Por qué funciona bien esto para la empresa?
Driving Machine” ha permanecido sin cambios desde que
se lanzó por primera vez en 1974. En 2013, las ventas de 2. ¿Qué ha hecho bien BMW para dirigirse a cada seg-
vehículos en Estados Unidos alcanzaron las 300 mil uni- mento? ¿En qué áreas podría mejorar su estrategia
dades. En años recientes, BMW volvió a enfatizar más el de marketing?
desempeño que el estatus al afirmar: “Sólo hacemos una 3. ¿Debería cambiar BMW su frase publicitaria “The
cosa, la máquina de conducción por excelencia”. Ultimate Driving Machine”? ¿Por qué sí o por qué no?
Los propietarios de automóviles BMW son muy lea-
les a su marca y los aficionados llevan a cabo una reunión Fuentes: Mark Clothier, “Mercedes Outlasts BMW’s Late Surge to Capture U.S. Luxury Crown”,
www.bloomberg.com, 4 de enero de 2014; Stephen Williams, “BMW Roundel: Not Born from
anual llamada Bimmerfest para disfrutar sus vehículos. Planes”, New York Times, 7 de enero de 2010; Gail Edmonson, “BMW: Crashing the Compact
La empresa cultiva estos consumidores leales y continúa Market”, BusinessWeek, 28 de junio de 2004; Neil Boudette, “BMW’s Push to Broaden Line Hits
investigando, innovando y llegando a segmentos especí- Some Bumps in the Road”, Wall Street Journal, 10 de enero de 2005; Boston Chapter BMW
Club Car of America, http://boston-bmwcca.org; Rupal Parekh, “BMW Changes Gears with New
ficos año tras año. Campaign from KBS&P”, Advertising Age, 6 de enero de 2012, “BMW.com; BMWgroup.com;
Informe anual de BMW de 2013, historial de la empresa.

Cap 9 Dreccion de Marketing 15 EdICION Kotler

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Parte 4 Creación de marcas fuertes

Capítulo 9 Identificación de segmentos de mercado y mercados meta

LinkedIn ofrece una variedad de útiles

2. ¿Cómo se deben segmentar los mercados de negocios? (p. 261)

5. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado? (p. 263)

Bases para segmentar los mercados

ha desarrollado un enfoque de grupos geográficos llamado PRIZM (Potential Rating

TABLA 9.1 Principales variables de segmentación para los mercados de consumo

TABLA 9.2 Ejemplos de grupos PRIZM

Yelp atrae a una

TABLA 9.3 Principales gastos para una boda

Recepción: $11 599

Fuente: Encuesta de la revista Brides realizada en mayo de 2012.

Dadas las grandes

RASURADORA VENUS La rasuradora Venus de Gillette se ha convertido en la línea de productos para el

INGRESOS La segmentación por ingresos es una

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TABLA 9.4 Perfil del mercado multicultural

Hispanoestadounidenses Asiáticoestadounidenses Afroestadounidenses

Fuentes: www.selig.uga.edu y www.census.gov.

presas que lograron hacerlo.

entre los hispanos, Kimberly-Clark, la empresa dueña de la

con la idea de “limpiar más para prevenir enfermedades entre

Pensadores Triunfadores Experimentadores

Creyentes Luchadores Creadores

de la personalidad como la energía, la confianza personal, el intelectualismo, la búsqueda de novedades, la innovación, la

Marca B 97 76% 61% 71% 75% 62%

Sin conciencia Consciente

Leal a Cambia Leal a

Usuario Usuario Usuario

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