A1 Cliente Interno

Actividad N° 1 Presencial
EL CLIENTE INTERNO
Descripción de la actividad: En esta actividad se tratarán los conceptos de cliente interno y cliente
externo. Estos son diferentes dada la naturaleza de las actividades de marketing. Si son actividades
de marketing interno se expone el concepto de “cliente interno” y si son actividades de marketing
para captar o fidelizar clientes que adquieren productos o servicio, se expone el concepto de
“cliente externo”.
Instrucciones
1. En equipos lean la información conceptual que se presenta a continuación y respondan a

las preguntas que se indican al final de la lectura.
2. Luego, basado en el caso descrito, desarrolla una comparación entre al cliente interno y el
cliente externo (en la actividad hay un cuadro con el que deberás comparar)
3. Después dibuja o desarrolla un esquema asociado a la cadena de valor de la empresa
descrita en el caso y describe las funciones de cada una de ellas.
4. Para el cliente interno, colaborador o trabajador, debes describir un listado de las
actividades o funciones que realizan. Ello, debe basarse en la cadena de valor descrita.
5. Para cada una de las actividades de la cadena de valor, asociado al caso planteado,
relaciónalas con la creación de la propuesta de valor y/o producto o servicio ofrecido al
cliente externo.
Revise y lea la siguiente información y luego trabaje en el caso que se plantea más abajo:
Cliente externo y el cliente interno
El concepto tradicional de cliente es conocido puesto que son los que compran productos y
servicios a las empresas. Para que los clientes compren las empresas se encargan de
“retribuirles con un mayor valor” (Kotler). Este valor se conoce en el ámbito de marketing como
la propuesta de valor, definida como un conjunto de beneficios que proporciona amplios
beneficios a los clientes.
La empresa con sus clientes deben desarrollar un conjunto de actividades tales como
administrar las quejas y reclamos, realizar encuestas para saber su nivel de satisfacción,
acciones de retención y fidelización entre otras actividades.
El conjunto de actividades anteriores y otras más, son orientadas para “captar valor de los
clientes”, lo que se conoce como participación de mercado, su fidelización, volumen de ventas y
ganancias. Estas actividades se desarrollan en lo que se conoce como la cadena de valor, es
decir, el conjunto de áreas funcionales de la organización encargadas de crear la propuesta de
valor.
La “cadena de valor crea un sistema de entrega de valor” (Porter), el que se desarrolla a través
de procesos centrales y de apoyo. Estos procesos de entrega de valor son de creación de
productos, de administración de sistemas de entrega, de compra, de logística, de procesos de
atención de clientes tanto para la venta como de post venta.
Cuando la cadena de valor administra el sistema de entrega de valor, es cuando interviene el
cliente interno. El cliente interno se refiere al funcionario, trabajador o colaborador que
desarrolla una actividad o función en una empresa. Estos colaboradores se apoyan en creencias,
actitudes y comportamiento que lo empujan a desempeñarse de tal manera que disfrutan o no
su trabajo.
Cuando la empresa desarrolla actividades entre los colaboradores o clientes internos, está
desarrollando técnicas de marketing interno, estas se refieren al conjunto de conocimientos,
técnicas y estrategias encargadas de vender una idea entre los trabajadores con el único
objetivo de incrementar su motivación y como consecuencia directa es mejorar su desempeño y
productividad y, cuando ello ocurre, se está generando en la cadena de valor, un sistema de
entrega de valor al cliente con mayores niveles de satisfacción, lo que finalmente, se traduce en
más ventas y ganancias para la empresa.
Bibliografía:
 Marketing Interno: cómo lograr el compromiso de los empleados. Autor Vicente
Tortosa, Miguel Moliner, Jaime Llorens, Rosa Rodriguez, Luis Callaresa. Editorial
Pirámide.
 Estrategia Competitiva: Técnicas para el análisis de los sectores industriales y de la
competencia. Autor Michael Porter.
Análisis de caso:
Caso VIRGIN
Viernes 12 de abril de 2013. Fuente: Diario Financiero
PRESIDENTE DE VIRGIN GROUP Richard Branson y el año de Virgin en Chile:
“Vamos a seguir potenciando el mercado”. El magnate británico dijo que la operación chilena se
encuentra creciendo a un buen ritmo.
Hace un año, Virgin Mobile se transformó en el primer Operador Móvil Virtual (OMV) en lanzar
su servicio en Chile. De acuerdo a cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel),
Virgin cerró 2012 con un 0,42% de participación de mercado con 103.687 abonados, superando
incluso a empresas de telefonía celular como VTR Móvil.
Richard Branson, el magnate británico y presidente de Virgin Group, señaló a “Diario

Financiero” que se encuentra satisfecho con la operación chilena y que planean seguir
creciendo.
“Estamos muy contentos con nuestro primer aniversario en Chile, estamos aún en la etapa de
desarrollar de manera óptima la compañía que tenemos allá” dijo Branson y agregó que
“tenemos un gran equipo y los resultados que vemos están creciendo a un muy buen ritmo, por
lo que estamos muy satisfechos. Pero nuestras fichas siguen ahí y vamos a seguir potenciando
este primer paso que dimos allá”.
Branson se encuentra en Lima participando en un Encuentro Empresarial organizado por

Semana Económica.
Sobre los rumores que indicaban que Virgin Airlines podría desembarcar en Chile pronto,
Richard Branson lo descartó. “La verdad es que de momento no tenemos nada concreto al
respecto. Estamos muy felices en esta primera etapa en Chile, y ahora también tenemos que ver
cuál será el próximo desembarco en Latinoamérica. Por ejemplo, la semana pasada llegamos a
Colombia y también tenemos que seguir viendo cómo va eso. Pero en Chile estamos bien y ya
vendrán más cosas”, explicó.
Los planes de Virgin

Virgin ha venido sumando del orden de 25 mil clientes al mes. Así lo señaló hace un tiempo Juan
Antonio Etcheverry, gerente general de la firma quien estimó en ese momento que para el
primer aniversario en Chile esperaban contar con cerca de 240 mil clientes.
De acuerdo al ejecutivo estas cifras son más que positivas. De hecho, explicó en esa
oportunidad que “nuestros accionistas están muy satisfechos porque probablemente ya
estamos acercándonos al 1% de participación de mercado en prepago en menos de un año. Es
un buen récord, estamos entre el primer y segundo lugar en crecimiento dentro de la
experiencia Virgin”, señaló.
Planteamiento al año 2017

Pasado algunos años desde los inicios operacionales del negocio, las encuestas de percepción
de calidad del servicio y de atención, no han sido favorables para la empresa. Además del
estrepitoso ingreso de un nuevo competidor en la industria de la telefonía móvil: WOM. Ambos
hechos han frenado los planes de Virgin, cuestionando su continuidad en el mercado chileno.
Instrucciones específicas:
1. Conformar equipos de trabajo (6 equipos de 5 integrantes y 2 de 4 integrantes). Lee el
caso planteado y luego desarrolla los ejercicios.
2. En sala de clases, debe revisar y reflexionar contenidos de asignaturas anteriores
respecto de la cadena de valor y propuesta de valor.
3. Luego basado en el caso descrito, desarrolla una comparación entre al cliente interno y el
cliente externo.
Empresa:
Atributos de análisis Cliente interno Cliente externo
Necesidad respecto de la
empresa
Tipo de motivación
Lealtad hacia la empresa
Recomendación de la
empresa
Agregar otros atributos
4. Dibuja o desarrolla un esquema asociado a la cadena de valor de la empresa descrita en el
caso y describe las funciones de cada una de ellas.
Esquema de cadena de valor Función o Actividades que se desarrollan en

área de la cada área
cadena de
valor
Marketing Crear comunicación
5. Para el cliente interno, colaborador o trabajador, describe por medio de un listado sus
actividades o funciones que realizan.
6. Finalmente, desarrolla tres argumentos de conclusión, asociados directamente con el
aporte del cliente interno en los resultados de la organización.
7. Prepara este trabajo para presentarlo ante tu grupo curso y esperar las observaciones de
tu docente.
Preguntas de reflexión:
1. Cuándo los colaboradores o clientes internos se desmotivan por la rutina diaria de sus
actividades, ¿Los clientes externos lo perciben?
2. ¿Qué opinión tienes ante un jefe que desmotiva a los clientes internos?
3. ¿En la cadena de valor todas las actividades de los clientes internos son de igual
importancia?
PAUTA DE EVALUACIÓN FORMATIVA
CL Completamente Logrado
L Logrado
PL Parcialmente logrado
NL No logrado
Aspecto a evaluar CL L PL NL
(3 puntos) (1.8 (0.90 (0 puntos)

puntos) puntos)
Desarrolla una comparación entre al cliente interno

y el cliente externo.
Desarrolla un esquema asociado a la cadena de valor

de la empresa seleccionada y describe las funciones
de cada una de ellas.
Desarrolla un listado de actividades o funciones que
el cliente interno, colaborador o trabajador
desarrolla.
Desarrolla tres argumentos de conclusión,
asociados directamente con el aporte del cliente
interno en los resultados de la organización

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1. En equipos lean la información conceptual que se presenta a continuación y respondan a

Cliente externo y el cliente interno

Richard Branson, el magnate británico y presidente de Virgin Group, señaló a “Diario

Branson se encuentra en Lima participando en un Encuentro Empresarial organizado por

Los planes de Virgin

Planteamiento al año 2017

Esquema de cadena de valor Función o Actividades que se desarrollan en

(3 puntos) (1.8 (0.90 (0 puntos)

Desarrolla una comparación entre al cliente interno

Desarrolla un esquema asociado a la cadena de valor

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