TEXTO ACADÉMICO

El presente material de estudios

fue elaborado por Delmar Méndez
para la asignatura Redacción
Corporativa de la carrera
Comunicación Estratégica y
Corporativa de la Universidad
Privada de Santa Cruz de la Sierra –
Bolivia. 2018

Delmar Mendez
REDACCIÓN PARA LA EDICIÓN EL TEXTO CORPORATIVO

COMUNICACIÓN
EXTERNA
 REDACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA – DELMAR MÉNDEZ

ÍNDICE/CONTENIDO

REDACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA …….……. 3

CORRESPONDENCIA EXTERNA ……………….…………………………………………….. 4

CARTA ………………………………………………………………….……………………………………………….. 4

OFICIO ………………………………………………………………….……………………………………………….. 5

DOCUMENTOS DE ATENCIÓN Y RRPP ………….……………………………………….…….. 6

RECONOCIMIENTOS PROTOCOLARES ……………………….………………………………………….. 6

SALUTACIONES ……………………….…………………………………………………………………………….. 7

CONDOLENCIAS……………………….…………………………………………………………………………….. 7

PUBLICACIONES MEDIÁTICAS ………….…………………………………………………….…….. 8

COMUNICADOS …………………………………….…………………………………………………….………. 8

AVISOS …………..…………………………………….…………………………………………………….………. 10

PRONUNCIAMIENTOS …………………………………….………………………………………………….. 11

CUADRO: DIFERENCIAS TIPOLÓGICAS DE PUBLICACIONES MEDIÁTICAS ………………..14

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 REDACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA – DELMAR MÉNDEZ

REDACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA

Para el desempeño de sus actividades corporativas y de relacionamiento

institucional, la organización se comunica con sus públicos externos y con
su entorno mediante diversas formas, soportes y medios. En todo
contacto comunicativo, además de la explícita finalidad de difusión
informativa a su destinatario exterior, implícitamente, la empresa
transmite identidad; expone y exporta imagen corporativa, reafirma
reputación y consolida un posicionamiento institucional.
Antes de su difusión, es prudente y necesario supervisar el contenido, la
estructura y el estilo de los mensajes que la organización decida publicar
en medios de comunicación y redes sociales, en las cuales exponga su
imagen corporativa, con el propósito de verificar el cumplimiento de las
políticas y estrategias de comunicación corporativa, así como su correcta
construcción textual.
Esta supervisión implica la revisión previa de todo documento que se
elabore para su conocimiento público, debiéndose corroborar y validar la
adecuada y apropiada redacción desde el punto vista formal, gramatical,
sintáctico, ortográfico y léxico, así como la eficacia de su contenido
comunicativo, a fin de garantizar la efectividad del mensaje.
La comunicación externa, puede valerse de distintos recursos y medios.
El texto, objeto de nuestro análisis, está condicionado en su estructura
formal, a la intencionalidad comunicativa y a su intermediación mediática.

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CORRESPONDENCIA EXTERNA
En la comunicación corporativa directa, el mensaje es expresado
principalmente mediante cartas y oficios, dada la necesidad de formalizar
el acto comunicativo y dejar constancia material o informática de su
contenido, cumpliendo las funciones de documentación y
testimonialidad.
En su soporte impreso o digital, el texto para la comunicación externa,
debe tener la formalidad y la estructura de una carta. El correo
electrónico, como se indica en un capítulo posterior, no es más que el
medio de transporte cuando el mensaje va adjunto.
La redacción de la CARTA en la comunicación externa cumple las mismas
formalidades antes descritas.1 Es el documento de mayor formalidad al
que recurre la organización para relacionarse por escrito con personas
naturales o jurídicas que interactúan con ella: acreedores, proveedores,
clientes, distribuidores, consumidores, competidores.
Cuando la comunicación textual fluye de una organización a otra, la
formalidad exige que su representación sea ejercida por su máximo
ejecutivo (presidente o gerente general). Las misivas de índole
empresarial (industrial, comercial, financiero, operacional) pueden estar
suscritas por un ejecutivo, gerente o representante de área, de menor
jerarquía, si el contenido específico de la carta así lo demanda y no
amerita una representación integral de la organización remitente.
Las cartas corporativas difundidas hacia fuera de la organización son: de
presentación (oferta de productos, servicios, beneficios, de operaciones),
solicitud, invitación, atención (agradecimiento, felicitación,
recomendación de terceros) y determinación (contratación, autorización,
aprobación).

1
Ver capítulo: Cómo redactar una carta formal.

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Pueden estar expuestas en lenguaje argumentativo, descriptivo,

informativo o persuasivo. En todo caso, manteniendo un estilo cordial,
formal, conciso y preciso.
El OFICIO, es otro formato en la correspondencia externa, también
denominado folio o legal. Tiene las mismas características estructurales
de una carta. Difiere de ésta en el tamaño del documento y en su
procedencia y finalidad. La carta estándar, A4 (216 x 279 mm) es de
menor dimensión que el oficio (216 x 356 mm o 216 x 315 mm) 2
El oficio es empleado principalmente para formalizar y documentar la
comunicación textual con autoridades o funcionarios del entorno político
(jurídico, normativo, regulatorio) de la organización.
Suele ser el documento habitual de la comunicación impresa en la
correspondencia proveniente de entidades del sector público, a fin de
poner en conocimiento oficial (de ahí surge el nombre del formato)
alguna disposición, orden, gestión, acuerdo, citación o atención que, por
lo general, proviene de alguna autoridad del Estado.
Salvo requerimiento legal, su empleo corporativo no es obligatorio. Su
uso implica un mayor grado de formalidad. La correspondencia de este
tipo, está cada vez en desuso en el sector privado, si bien en ámbitos
públicos y jurídicos es un recurso comunicacional frecuente para
finalidades diversas.

2
La Norma ISO 216 de la Organización Internacional para la Normalización (ISO) especifica los formatos de
papel que se usan en muchos países del mundo, aplicables a la correspondencia formal

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DOCUMENTOS DE ATENCIÓN Y RRPP

Tanto la carta como el oficio, dependiendo de la procedencia y contexto

corporativo, también pueden ser empleados para exteriorizar una
atención que aporta al buen relacionamiento institucional de la
organización.
Los documentos que, por normas de protocolo se envían para felicitar,
agradecer o saludar, ponen mayor énfasis en la cortesía. Su finalidad
explícita es construir y mantener buenas relaciones públicas,
contribuyendo en la formación y mantenimiento de la imagen corporativa
o la reputación institucional de la organización con sus grupos de interés.
El contenido es indispensablemente breve, pero la sencillez exigida no
sacrifica su expresividad conceptual. Con mesura, sin exagerar el halago,
el mensaje transmite valores positivos y en su redacción se incluyen
adjetivos encomiásticos que ponen de manifiesto satisfacción, honor y
complacencia, respecto a conductas, logros o actividades personales o
corporativas que merecen ser resaltadas.
Además del papel, los documentos de atención de RRPP también tienen
como soporte usual el bronce, vidrio, madera, etc., a través de los cuales
la empresa resalta, felicita, recuerda, distingue o condecora a personajes,
organizaciones o determinados eventos. Se conoce esta forma de
atención como distinciones, RECONOCIMIENTOS PROTOCOLARES o
conmemorativos, comúnmente llamados placas, láminas, chapas.

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En su estructura se distinguen los siguientes elementos:

1. Nombre, logotipo de la organización remitente:

(LA ORGANIZACIÓN)
2. Determinación valorativa:
(CONFIERE EL PRESENTE RECONOCIMIENTO)
3. Nombre de la persona natural o jurídica objeto de la atención:
(A LA PERSONA E INSTITUCIÓN)
4. Argumento o motivo de la atención:
(EN MÉRITO A SU LABOR… POR HABER OBTENIDO...)
5. Fecha

Dependiendo si el reconocimiento es institucional, no precisa llevar firma,

salvo que sea una determinación específica de alguna instancia de
gobierno corporativo que justifique identificar a su representante que
acredita la distinción.
Las SALUTACIONES, por fechas onomásticas, conmemoraciones,
efemérides, también son recursos textuales de comunicación externa que
agregan valor a la imagen corporativa. Suelen estar expresadas mediante
un mensaje canalizado por correo electrónico a destinatarios específicos;
redactado con el estilo del lenguaje publicitario acompañado de diseño
gráfico; expuesto también en portales web institucionales; difundido
además en redes sociales o publicado en medios impresos.
También es parte de la cortesía corporativa, en atención a la necesidad de
mantener óptimas relaciones públicas, condolerse por el fallecimiento de
personas afines o cercanas a la empresa, o de directivos de otras entidades
con las que se mantiene nexos habituales en el desenvolvimiento
institucional. Las CONDOLENCIAS, pueden ser comunicadas mediante
carta directa a la compañía a la que perteneció el difunto, (para transmitir
oficialmente los pésames de la organización) o a la familia doliente (si se
trata de una personalidad sin vínculo organizacional)

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La publicación externa de un AVISO DE CONDOLENCIA, a través de un

medio de comunicación, como se acostumbra en algunos países, sólo está
justificada en caso de que el fallecimiento tuviese estrecha y directa
relación con la organización o con alguien relevante de dentro de ésta.

PUBLICACIONES MEDIÁTICAS
La gestión de la comunicación externa a través del texto corporativo, puede
valerse de comunicados, avisos y pronunciamientos3.

COMUNICADOS
Es la publicación de un mensaje en medios masivos, a través de los cuales
la organización comunica el estado o situación específica de un servicio
que suministra a sus públicos.
Con mayor frecuencia se hace en medios impresos de circulación abierta,
cumpliendo una función documental para su posterior descargo público;
con menor asiduidad a través de medios digitales (página web, redes
sociales abiertas o dirigidas) y, en muy pocas ocasiones, en medios
audiovisuales.
Los comunicados permiten a la organización informar y, al mismo tiempo,
disponer una constancia documental que demuestra que un determinado
mensaje fue puesto en conocimiento público, a fin de cumplir
procedimientos legales, administrativos o regulatorios.

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También se consideran dentro de esta clasificación a las NOTAS DE PRENSA, las que, por su específico
tratamiento periodístico en su redacción, no están incluidas en esta edición.

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A través de un comunicado público, la organización (empresa privada con

fines de lucro, institución, entidad pública o agremiación), da a conocer
un aspecto vinculado a su servicio o desenvolvimiento corporativo que es
de interés general o de sus públicos específicos.
El contenido del mensaje hace alusión a la apertura, cierre, traslado de
oficinas, agencias, sucursales; habilitación, ampliación, retiro, corte,
suspensión de un producto, servicio o beneficio; modificación de horarios
de atención; prevención o advertencia pública de actividades y
operaciones relacionadas a su naturaleza empresarial; alteraciones
técnicas, innovaciones tecnológicas.
No debe confundirse el comunicado con los avisos destinados a la
publicación de ofertas y requerimientos, a los que nos referimos más
adelante.
La intermediación de un medio de comunicación masiva para la difusión
del mensaje, da a éste formalidad y credibilidad a fin de garantizar la
autenticidad y fiabilidad de su remitente y contenido.
De ahí que un comunicado es un documento oficial. Como tal, también
transmite identidad corporativa y aporta a la construcción y
mantenimiento de la imagen pública de la organización que lo difunde.
Por ello, es necesario verificar que incluya apropiada identidad visual y
correcta construcción textual (gramatical, ortográfica, sintáctica y léxica).
El comunicado no es un arte publicitario, por lo que su diseño gráfico, si
lo tuviera, debe ser sencillo, a fin de no desnaturalizar la estructura
característica de este género.
Contiene: Identificación corporativa, nombre y logotipo de la empresa,
en su encabezamiento. Necesariamente, un Título brevísimo, que resuma
e informe el contenido; luego el Texto, conciso y preciso. Al pie, siempre
se debe colocar la Fecha correspondiente al día de su publicación. Los
comunicados no llevan firmas.

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Muchas veces, las organizaciones que publican comunicados en medios

masivos no titulan sus mensajes, desperdiciando el espacio y restando
efectividad comunicacional al tenor del texto.
La palabra Comunicado, no es el título, es la modalidad. Por tanto, no es
recomendable que, con este término, se remplace y/o desplace al
encabezamiento informativo.
Con el nombre de Comunicado, también se conoce en la jerga mediática
al documento de carácter oficial, de contenido breve y puntual, que una
organización o figura pública entrega a los medios para que éstos, por su
cuenta, lo empleen como insumo informativo en la difusión posterior de
noticias. Este tipo de mensajes, se elabora para evadir entrevistas o
contactos directos con la prensa; no es propiamente una nota de prensa
(a la que nos referimos en otra parte de esta edición), pues su elaboración
no tiene la estructura ni el lenguaje periodístico.

AVISOS
Se trata de un mensaje que expone una necesidad corporativa, mediante
la cual, la organización oferta o demanda algo específico relacionado con
su desenvolvimiento operativo o institucional.
A través de la publicación de un aviso en medios masivos, la organización
presenta, expone, ofrece, invita o requiere. Usualmente, se transmite la
disponibilidad para el suministro o provisión de servicios materiales,
insumos, productos, recursos humanos. En este género se incluyen las
invitaciones y convocatorias para licitaciones destinadas a adjudicaciones
públicas.
Al igual que los comunicados, son frecuentemente difundidos en medios
impresos de circulación abierta, por su carácter documental y de utilidad
posterior de descargo legal, sobre todo, si se trata de invitaciones o
licitaciones que deben cumplir y demostrar procedimientos normativos
de orden público.
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Al ser una publicación formal y oficial, también se exige los mismos

cuidados en su correcta construcción textual y su identificación
corporativa. El aviso, es particularmente preciso y exacto, respecto a los
datos que difunde para adecuar la necesidad que transmite a la cabal
provisión o suministro de lo que demanda u ofrece.
El aviso que tiene diseño gráfico, deja de ser tal y ser convierte en un arte
publicitario, por lo que su contenido y estructuración debe preservar una
estructura informativa descriptiva, más que persuasiva.
El mensaje se compone de Identificación corporativa, nombre y logotipo
de la empresa, en su encabezamiento; Título concreto, que resuma e
informe lo que requiere u ofrece; luego el Texto, preciso, detallado,
concreto, puntual. Finaliza con la Fecha, sin que sea necesario incluir
firma responsable.

PRONUNCIAMIENTOS
En un pronunciamiento que la organización publica en un medio masivo,
se pone de manifiesto una opinión o criterio, respecto a una situación
concreta acerca de la cual es preciso dejar constancia pública de una
posición institucional.
De ahí que estos mensajes suelen ser identificados como manifiestos o
pronunciamientos. En el contenido no se ofrece ni requiere servicio
alguno ni se expone la circunstancia o estado de éste. Es la forma en que
una corporación expresa su opinión a favor o en contra de un suceso;
aclara o explica un hecho relacionado con el ámbito de sus actividades o
de su entorno.
Dada la implicancia potencialmente controvertida de su contenido, los
medios masivos, a través de los cuales se difunden pronunciamientos
institucionales (empresariales, gremiales, de entidades públicas),
imponen como requisito y para descargo de su neutralidad mediática,
que el documento sea expresado como una publicación Solicitada.
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Proviene con mayor regularidad de organizaciones políticas, gremiales,

de entidades públicas o autoridades que usualmente están más
expuestos a la crítica o tienen un mayor nivel de sensibilidad pública. Sin
embargo, las empresas privadas también emplean esta modalidad para
prevenir o controlar una situación de crisis de imagen corporativa.
De hecho, el pronunciamiento de este tipo, publicado estratégicamente,
suele ser el instrumento de comunicación corporativa más efectivo,
directo y contundente para la gestión de la comunicación de crisis.
En atención a que, en circunstancias adversas, de alta presión social y
asecho mediático, el contacto directo con los periodistas implica riesgo,
el pronunciamiento público es la mejor forma de resolver o minimizar un
trance corporativo.
Su publicación estratégica implica la selección del medio, día de la
semana, espacio que ocupará en su diagramación, ubicación en la
compaginación. Asimismo, forma parte de su efectividad comunicativa,
el contenido preciso y conciso. No explicar más de lo que se debe y
amerita. La función argumentativa es la que prevalece en estos mensajes
en los que el cuidado de su estructura y corrección textual es también
indispensable.
El pronunciamiento, necesaria y estratégicamente tiene que estar
encabezado por un Título llamativo, que seduzca la lectura del texto,
atrape la atención y provoque alguna sensación vinculada con la
intencionalidad emisora. El título, jamás debe ser expresado, como suele
ocurrir, con encabezamientos obvios que no aportan significación alguna:
“A la Opinión Pública”, “Aclaración Necesaria”, “Comunicado”. Un texto
así encabezado, además de ineficaz, exhibe ausencia de estrategia
comunicativa y pobreza conceptual. El título del pronunciamiento público
define al texto, anticipa el contenido, incita su lectura, desafía la
curiosidad. Por ello, resulta imprescindible un creativo y contundente
abordaje temático.

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 REDACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA – DELMAR MÉNDEZ

El Contenido puede estar redactado en primera persona y plural,

exteriorizando con ello una posición institucional integral de la
organización. Los párrafos, siempre separados, deben estar constituidos
con frases sencillas y, en lo posible, rehuyendo de oraciones subordinadas
que compliquen su comprensión.
No hay que suponer que todos conocen los Antecedentes del Tema, por
lo que amerita incorporar en su redacción una breve una
contextualización del asunto, que proporcione un marco de referencial al
lector.
La Idea Principal o Problema tiene que exponerse al principio y no divagar
en su descripción. Si el propósito del pronunciamiento es argumentar o
aclarar una situación, debe cuidarse que no queden temas sueltos o ideas
incompletas.
Cuando el problema es controvertido o conflictivo, después de la idea
principal, a continuación, deben exponerse en forma ordenada, los
Aspectos Secundarios y, finalmente, la Conclusión, anticipando
consecuencias, previniendo riesgos, proponiendo soluciones, informando
las determinaciones que el caso exigiera. De acuerdo a cómo haya sido
planteada la redacción, la conclusión pudiera estar asociada a la idea
principal.
La Identificación Corporativa del pronunciamiento deberá estar señalada
al principio, o al final del texto, dependiendo del estilo y finalidad
comunicativa. Un manifiesto institucional no requiere firma si está
avalada por la organización emisora. No obstante, puede resultar válido
atribuir su contenido a su gobierno corporativo o a algún representante
jerárquico del mismo (directorio, consejo directivo, presidente, etc.).

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 REDACCIÓN PARA LA COMUNICACIÓN EXTERNA – DELMAR MÉNDEZ

COMUNICADOS AVISOS PRONUNCIAMIENTOS

Comunica el estado o Expone una necesidad Expresa opinión o criterio,
situación específica de un corporativa, mediante la respecto a un problema
servicio que suministra a cual, la organización acerca del cual es preciso
sus públicos. oferta o demanda algo dejar constancia pública de
relacionado con sus una posición institucional.
actividades operativas.

o Informa sobre apertura, o Presenta, expone, ofrece, o Manifiesta su opinión a favor

cierre, traslado de invita o requiere servicios, o en contra de un suceso.
oficinas. materiales, insumos, o Aclara o explica un hecho
o Habilitación, ampliación, productos, RRHH; relacionado con el ámbito de
retiro, corte, suspensión o Invitaciones, sus actividades o de su
de producto, servicio, convocatorias, licitaciones entorno.
beneficio o atención. públicas.
o Prevención pública de
actividades y operaciones;
alteraciones e
innovaciones
tecnológicas.

CUADRO: Diferencias entre tipos de publicaciones mediáticas. D Méndez

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