Pipoli, G. (2017). Caso: Jueves de pavita.

En Las mejores prácticas del márketing:casos ganadores

de los premios Effie Perú 2013 - 2014 ( pp.9 - 24 ) ( 247p.). Lima : Universidad del Pacífico . (C63972)

Categoría: Alimentos

PREMIO GRAN EFFIE 2013

Y PREMIO EFFIE ORO
Caso: Jueves de pavita

Anunciante: Avícola San Fernando

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1 Agencia: Circus Comunicación Integrada S. A. C.
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Página 10 no contiene información

CASO:
JUEVES DE PAVITA
Categoría: Alimentos
Premio: Gran EFFIE y EFFIE Oro
Elaborado por: Karim Mahuad Martens

1. Resumen del caso

El Perú no es ajeno a la tendencia mundial hacia el consumo de alimentos sanos (bajos en sal, azúcar
y grasas, principalmente). San Fernando, como parte de su estrategia general de ampliar su portafolio
para reducir la fuerte concentración que tiene en el pollo fresco (70%) con las propias complejidades
de este negocio, identifica la oportunidad de incrementar la venta de su producto pavita, cuya fortaleza
principal está en su carácter saludable (bajo en grasa). Luego del relanzamiento del producto en el año
2011 con la campaña «Para los Barraza que comen bajo en grasa», que tiene una buena respuesta del
consumidor, se asume un reto mayor: incrementar la frecuencia de consumo de pavita de una vez al
mes a una vez por semana, capitalizando su fortaleza diferenciadora (rica y sana). Y la mejor forma de
incentivar su consumo fue asignándole un día a la semana, considerando el hábito del menú semanal.
Así nace «Jueves de pavita» 1 .

2. Análisis del sector y la industria

El mercado de la industria avícola se encuentra en el orden de los S/ 12.000 millones, unos US$
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4.000 millones; donde la producción peruana está en el orden de las 1.200.000 toneladas métricas N
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Entrevista con Juan Pablo Klingenberger, gerente corporativo de Marketing de San Fernando. w
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11 1
 (2013), ubicándose entre los 20 principales productores avícolas del mundo, por encima de países
como Australia, Venezuela y Colombia, y a niveles similares a los de Canadá, Sudáfrica y la República
de Corea.

La producción de huevos está en el orden de las 320.000 toneiadas métricas (TM), y la producción
de pavo en el de las 35.000 TM. En los últimos 20 años, la producción ha pasado de 250.000 TM a
1.200.000 TM al año 2 .

El consumo de pollo es de 60 kilos per cápita en Lima y 39 kilos a nivel nacional, uno de los niveles más
altos de la región, junto a Brasil (58 kg), Argentina (40 kg), Bolivia (35 kg), Chile (32 kg) y Colombia
(23 kg), según cifras de la FAO .

El precio se rige libremente por la oferta y la demanda. Para el caso, el precio referencial del pollo al
público está entre S/ 7,60 y 7,80 por kilogramo, cuya rentabilidad está afectada a su vez por la variación
del costo de sus principales insumos, como el maíz y la soya, que son commodities.

Los mercados tradicionales de abastos tienen el 77% de la comercialización de pollos, mientras que
las pollerías tienen el 15% y el resto se divide entre los supermercados y otros grandes consumidores,
como los hoteles.

El pollo es la carne preferida por los peruanos, representa el 53% del consumo total de carnes. Le
siguen el pescado (31 %), la carne de res (8%) y la carne de cerdo (6%) 3 .

Las ventas están distribuidas en 52 % en Lima y 48% en provincias .

.
Las seis principales empresas productoras (de 60 en total) concentran poco más del 60% de la oferta
nacional, que se reparte entre San Fernando (29%), Redondos (12 %), Agropecuaria Chimú - asociada
a San Fernando (7%), Santa Elena (5%), Avinka (4%) y El Rocío (3,6%), entre otros, según Apoyo
Asociados.

Las zonas productoras a 2013 se concentran en Lima (53%), La Libertad (18%), Arequipa (9%) e lea
(5%). Y existe un 30% que viene de productores informales4 .

3. La empresa: San Fernando

3.1 Historia 5

En 1948, cuando se crea San Fernando, una de las metas que se pusieron fue crear una gran familia,
algo que han estado logrando a lo largo de los años.

• 1948: Julio Soichi lkeda funda San Fernando como negocio de crianza de aves; comienza
con 39 patos en Surquillo.
• 1963: ingreso al negocio de la segunda generación de la familia lkeda. Adquisición de 468
pollos BB .
• 1965: compra de la primera granja en Lurín, con una producción de 3.000 pollos por
semana.

• 1970: adquisición de un local de crianza en Chilca.

2 Apoyo Consultoría . «El impacto del sector avícola peruano: pasado, presente y futuro ».
3 Scotiabank / Minagri /Produce.
4
Minagri.
5 <http://www.sanfernando.com:pe>._.

12
 • 1971: se inicia la comercialización del tradicional pavo San Fernando.
• 1972: se abre la primera tienda San Fernando orientada a atender directamente a los
consumidores.

• 1976: construcción de un molino con el que empiezan a producir su propio alimento

balanceado para sus animales.

• 1980: logra comercializar 1 millón de pollos al mes, además de iniciar la producción de

pollos BB.

Hoy son líderes en todos los mercados en los que part1opan a nivel nacional. Destacan como el
mayor productor de carne de aves, huevos, cerdo y embutidos. En el extranjero, exportan a mercados
competitivos como Bolivia, Colombia, Ecuador y Panamá. Todos sus esfuerzos buscan convertir a la
gran familia San Fernando en una compañía que compite en el mercado global con productos de valor
agregado y servicios actualiz~dos.

3.2 Empresa 6 \

San Fernando S. A. es una empresa peruana creada el 1 de enero de 2001 a partir de la fusión de
Molinos Mayo S. A. (empresa absorbente, constituida el 7 de julio de 1977) con Avícola San Fernando
S. A. (empresa absorbida, constituida el 30 de octubre de 1972).

Las actividades de la empresa comprenden principalmente la crianza, producción, incubación, beneficio

y comercialización de pollos, pavos, porcinos, huevos comerciales y genética avícola; la elaboración y
comercialización de productos procesados; y la producción del alimento balanceado destinado a sus
procesos de crianza y venta.

La comercialización de los productos de la empresa se concentra principalmente en el territorio nacional.

Sin embargo, en los últimos años la empresa ha iniciado la exportación de la línea de genética avícola
a diversos países de la región como Colombia, Ecuador, Bolivia y Panamá.

Durante los años 2013 y 2012, realizaron proyectos de inversión en activos fijos, que tienen como
objetivo incrementar las ventas y consolidar el liderazgo y posicionamiento de la empresa.

El éxito de San Fernando se basa fundamentalmente en el trabajo en equipo de su personal altamente

calificado y la adquisición de nuevas y modernas tecnologías. Todo esto ha logrado posicionar a San
Fernando como la empresa líder en el Perú en todas sus líneas de productos, con ventas anuales del
orden de los S/ 2.100 millones (aproximadamente US$ 720 millones) a diciembre de 2013 y con una
marca que es sinónimo de calidad y garantía para todo el mundo.

La industria avícola en el mundo se caracteriza actualmente por emplear un modelo de integración

vertical de sus procesos. San Fernando sigue esta tendencia, pues es una empresa convencida de la
eficiencia y rentabilidad de las economías de escala para la industria, así como de la necesidad de
controlar los procesos clave para garantizar operaciones seguras y de alta calidad, que estén a la altura
de las más reputadas en el mundo entero.

Por ello, emplea una estrategia de integración al 100% y cuenta con los mejores transportes y tecnología
sofisticada en cada uno de sus canales de distribución . Debido a esto, el proceso de distribución del
producto de San Fernando empieza desde cero en sus respectivas plantas. Asimismo, posee plantas
especiales donde tiene granjas en las que habita la materia prima que comercializará más adelante.

Uno de los aspectos característicos y más importantes de las granjas de San Fernando es su ubicación
en zonas aisladas y alejadas de centros poblados, lo que permite la crianza de aves manteniendo un
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efectivo control de bioseguridad. .-"e
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Avícola San Fernando. Memoria anual 2013 . u.
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Todas las granjas cumplen con las normas sanitarias y cuentan con una zona de estacionamiento fuera
de las instalaciones. En la zona de ingreso existen una rampa y una caseta de desinfección para todos
los vehículos . Asimismo, el personal debe cumplir con todas las normas sanitarias de aseo y posesión
de indumentaria adecuada para el ingreso. Las granjas de San Fernando están conformadas por dos
grandes zonas, definidas como zona externa y zona interna. Las granjas están ubicadas en un radio que
cubre 300 km hacia el norte y 300 km hacia el sur de Lima.

3.2.1 Misión

Contribuir al bienestar de la humanidad suministrando alimentos de consumo masivo al mercado

global.

3.2.2 Visión

Ser competitivos a nivel mundial súministrando productos de valor agregado para la alimentación .

3.3 Líneas de productos

a. Pol lo: entero y trozado, filetes .

b. Pavo: entero; y pavita entera y trozada.

c. Cerdo: lechón, bondiola, lomo, panceta y pierna, y empacados al vacío.

d. Huevos.

e. Embutidos: jamones, jamonadas, salchichas, hot dogs, paté, chorizos y otros.

f. Procesados : nuggets, hamburguesas, enrollados, apanados, pavo horneado, tortilla de

pollo.

g. Conservas: pechuga de pollo, estofado, seco, al sillao y tuco.

h. Panetón: Navilandia .

3.4 Promoción

Hasta 2011, San Fernando había logrado construir una marca sólida y respetada. Una marca sumamente
confiable, sinónimo de calidad y garantía de sus productos, lo que la hacía plenamente respetada.

En este contexto, el año 2012 da un salto cua litativo importante. Era una marca con una trayectoria
impecable, reconocida por el consumidor, pero era una marca sin conexión emocional con este . Era
una marca que significaba calidad y garantía, aspectos netamente funcionales y del producto, que
con el tiempo se convierten en factores higiénicos no diferenciadores; pero era una marca ya con
muchos años de presencia en los hogares peruanos, que había vivido tiempos buenos y malos de los
consumidores (teniendo en cuenta que el pollo es el producto cárnico de mayor preferencia -53%- y
consumo -3 a 4 veces por semana- en los hogares peruanos). Ahí estaba la oportunidad de establecer
una conexión emocional con las familias consumidoras.

Así, se reinventó sobre su clásico y tradicional eslogan, «La buena familia», ya no enfocado en la
calidad del producto sino en el consumidor. Este incluso nació de una anécdota en el proceso de
exploración e investigación de mercado, cuando un consumidor, al ser preguntado sobre qué era para
él «La buena familia », dijo: «La mía, los García». Así, se desarrol ló e implementó una gran campaña
con todo el enfoque de la comunicación dirigido a realzar a la buena familia peruana : los García, los
Rodríguez, los Quispe, los López ... ¡la buena familia!

A través de una estrategia de comunicación integral (360º), se logró una conexión emocional con
los consumidores, consolidando el amor hacia la marca y creando así una nueva plataforma de
posicionamiento, ya con carácter pleno de ser una lovemark7 peruana no solo respetada sino ahora
también amada.

Esta nueva plataforma de marca sentó bases sólidas para las estrategias promocionales de los nuevos
lanzamientos, como fueron «Jueves de pavita» (2013) y «¡No es atún de pollo!» (2014).

3.5 Ventas

Las ventas de San Fernando están concentradas principalmente en el pollo vivo y beneficiado (69%
a 2012 y 67% a 2013)8 . Como señalamos en párrafos anteriores, la empresa está enfocada en
desconcentrar esta situación orientándose en el desarrollo de otras líneas de negocio, principalmente
las de productos procesados, apuntando a un mayor valor para el consumidor.

Pollo vivo 1.054.261 51 993.432 54 14 8

Pollo beneficiado 331.667 16 280.436 15 13 19
Pavo beneficiado 157.317 8 172.563 9 25 33
Línea genética 131.535 6 116.759 6 26 28
Gallinas 40 .936 2 36.743 2 18 26
Embutidos 112.854 5 108.363 6 25 29
Productos procesados 117.255 6 105.929 6 14 16
Otros/ no ordinarios 135.571 7 39.983 2
2.083.396 100 1.854.208 100

Nacional 2.016.272 97 1.770.875 96

Exportación 67.124 3 83 .333 4
2.083.396 100 1.854.208 100

Fuente: Avícola San Fernando: Memoria Anual 2013.

4. El producto
Pavita trozada San Fernando.

4.1 Características

La pavita es el animal hembra del pavo. Es más pequeña que el macho y tiene una carne más suave y
tierna.

7
Roberts, Kevin. Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. Ediciones Urano, 2005 .
8
Avícola San Fernando. Memoria anua/.2013 .

15 _ .
 4.2 Innovaciones

Primero que nada, la pavita San Fernando es un producto único en el mercado, considerando además
que San Fernando es el líder en la categoria. Por otro lado, aunque la pavita es un animal más pequeño
que el pavo, no deja de ser un ave difícil de comercializar en su formato «entera ». Por ello, San
Fernando ha innovado en esta línea cárnica con formatos más accesibles, como la pavita trozada y su
comercialización por cortes, haciéndola mucho más accesible para comprar y consumir.

4.3 Mercado objetivo

Primario : amas de casa de 25 a 45 años de NSE A, By C.

Secundario : adultos en genera l de NSE A, By C, de 25 a 45 años.

5. Escenario de marketing comercial

En comparación con el mercado de pollo (S/ 7.300 millones) y su consumo per cápita anual (35 kg), el
mercado de pavo es aún incipiente y con enorme potencial (S/ 250 millones es el mercado total, con solo
1 kg de consumo per cápita), donde San Fernando mantiene un claro liderazgo de 70% de participación
de mercado y tiene la responsab ilidad est ratégica de hacerlo crecer para diversificar su portafolio9 .

En mayo de 2011, se lanzó la campaña «Para los Barraza, que comen bajo en grasa ». Con ella, San
Fernando lograba posicionar la pavita trozada como un producto saludable, diferenciándola de otras
carnes y creándole un territorio propio.

El crecimiento en ventas netas fue alentador: 35% ese año (frente al objetivo de 20%). La campaña
había logrado que un 92 % del público objetivo comprendiera y «comprara » el mensaje de que la
pavita era rica y sana. Ya estaba en el radar del ama de casa 10 .

Sin embargo, todavía había mucha «pavita por rebanar ». El consumo de pavita había aumentado,
pero seguía teniendo una frecuencia de consumo semanal muy baja (35%). Su consumo seguía siendo
- ee.asional. La compra se daba cuando eventualmente el ama de casa quería «romper » la rutina del
pollo (3 -4 veces por semana) y el pescado (1-2 veces por semana) 11 .

Se había logrado posicionar el producto como sano por su bajo nivel de grasa, pero todavía no se
lograba que el ama de casa le diera el «peso» o la importancia suficiente para incluirlo como parte de
su menú familiar semanal. Se tenía claramente un desafío de negocios: incrementar la frecuencia de
consumo de pavita de una vez al mes a una vez por semana .

6. Objetivos de marketing

• Incrementar la frecuencia de consumo semanal de carne pavita de 35% a 45% .

• Aumentar las ventas netas anuales de 2012 en soles de pavita trozada en 20% frente a 2011.

7. Estrategias de marketing

Seguir construyendo sobre el posicionamiento de «rico y sano» de la carne de pavita, pero ahora
enfocándose en conseguir incrementar la frecuencia de consumo a una vez por semana.

9 Minag.
10
GFK. Evaluación publicita ria, agosto de 2011.
11
GFK Conecta. «Estudio de penetraciór:i de categorías 2010».

6
8. Objetivos comunicacionales

• Lograr una recordación publicitaria que superara la recordación alcanzada en la campaña

anterior de pavita, que fue de 78%: «Para los Barraza, que comen bajo en grasa ».

• Alcanzar que más del 75% del público objetivo comprendiera el mensaje: consum ir pavita es
sano por su bajo nivel de grasa, y esta debe de consumirse como mínimo una vez por semana.

9. Estrategia comunicacional o publicitaria

Desarrollar una campaña de comunicación integral que transmitiera la importancia (salud) de comer
carne de pavita una vez por semana conectando con todos los consumidores mediante un mensaje
claro y concreto: «Una familia sana come pavita una vez por semana ».

Aparentemente, no bastaba con decir que consumir pavita era sano por su bajo nivel de grasa para que
lo hicieran regularmente . Había que presionar algunos «botones » emocionales para lograr convencer
al ama de casa:

• Dramatizar la importancia de cuidarse personalmente y a su familia. Decírselo «sin pelos

en la lengua », de manera directa y clara : «Hay que comer más pavita porque tiene menos
grasa y eso ayuda a combatir el sobrepeso y mantener una mejor condición física : ¡dos
acciones que tú no estás cumpliendo del todo!».

• Dar al ama de casa no solo la «medicina» sino la «dosis» adecuada, para que no existiera
duda alguna. El ama de casa necesita una prescripción formal, una receta clara que seguir
para cuidarse y cuidar a su familia . Había que consumir pavita una vez por semana para que
realmente tuviera resultados, porque «Una familia sana come pavita una vez por semana ».
Nació así el «Jueves de pavita ». (¿Por qué el jueves? Porque el lunes estaba tomado por las
lentejas; el martes, «ni te cases ni te embarques »; «miércoles » era usado como sustituto
para otra palabra de mayor calibre; y los días del fin de semana no eran apropiados por
estar asociados a diversión y relajo).

• Los dos puntos anteriores tenían que ser comunicados con cariño . Había que encontrar la
manera de transmitir ambos puntos sin herir susceptibilidades ni sonar impositivos, pero
siendo claros y directos. ¡Había que encontrar a alguien para decírselo!

Para una mamá, sus hijos son lo más importante. Es una verdad universal, así como la de «los
niños dicen siempre la verdad» . Se necesitaba que los hijos dijeran a sus padres, con sus propias
palabras, la necesidad que tenían de comer más sano. Al hacerlo, les transmitían tácitamente una
gran verdad. Más importante que hacerlo por uno mismo, era hacerlo por ellos.

Para la campaña publicitaria se usaron niños y padres reales, auténticos. Se tenía una
estructura del comercial de televisión, mas no un guion exacto. En la misma producción, se
tendrían que recoger expresiones y situaciones auténticas que convirtieran el mensaje en
real y no publicitario.

9.1 Publicidad de la campaña

1. Se desarrolló e implementó una campaña de 360 grados compuesta por:

a. Televisión:

Versión de 45 segundos.

• Colitas de mantenimiento (versión de 12 segundos).

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b. Radio:
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• Tres motivos: motivo pechos, motivo cama, motivo embarazada. w
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 • Menciones en vivo en el programa Los Chistosos.
c. Prensa:
• Recetario coleccionable con diario Trame: más de 150.000 fascículos vendidos .
d. Vía pública:

• Vallas dobles: motivo pancita, colita, tallita .

e. Online :

• Banners, !ayer en website, videorrecetas en Facebook y Youtube .

• Recetario en Facebook .

f. POP. Piezas en todos los canales de venta :

• Mercados pop.ulares: revestimiento de puestos de mercados, recetarios.

• Tradicional (bodegas, tiendas afiliadas y mayoristas): materiales gráficos y

degustaciones.

• Autoservicios: piezas gráficas, promociones (cross-selling, descuentos) y degustaciones.

• Revestimiento de comedores Deli Vea (Plaza Vea) a nivel nacional.

g. Otros:

• Estrategia de endomarketing a colaboradores de San Fernando:

• Lanzamiento interno de la campaña.

• E-mailings semanales con recetas de pavita.

• Clases de cocina de pavita para los colaboradores y sus familiares .

• Degustaciones internas de pavita.

• Ofertas semanales en cortes de pavita.

• Revestimiento del comedor.

h. Audiencia objetivo

• Audiencia primaria : amas de casa de 25 a 45 años de NSE A, By C.

• Audiencia secundaria : adultos en general de NSE A, By C, de 25 a 45 años.

9.2 Estrategia de medios

El objetivo de la campaña conducía a trabajar un plan de medios en dos etapas.

La primera etapa tenía como misión lanzar con fuerza el mensaje buscando lograr el mayor alcance en
el menor tiempo posible. Por ello, se trabajó la pauta de medios enfocándola en los medios de mejor
afinidad y penetración en el público objetivo.

La segunda etapa obedecía a trazar objetivos de frecuencia , que aportaran además un cambio de
actitud frente al consumo de pavita. Se necesitaba, entonces, el apoyo de líderes de opinión que se
unieran al «Jueves de pavita », además de medios que, por su afinidad, influencia y atención, aportaran
de manera protagónica a este cambio.

En tres semanas, habiendo alcanzado a más del 98% del target, se contaba con una campaña viral izada
que había ya trascendido de los medios 12 .

12
Multimedia Reach / Starcom Perú 2012.-

18
 a) Recursos totales invertidos en medios en el período de exhibición n:
US$ 3.977.138 (tarifas impresas sin impuestos ni comisiones).
GRP alcanzados: 3.886,7.

Período de exhibición:

• Inicio: 20 de mayo de 2012 .

• Término: 12 de julio de 2012.

• Mantenimiento: 12 .8 al 23 .11 .
b) Marco competitivo

Número de marcas o productos participantes en la categoría: Redondos, La Segoviana

(piernas importadas).

¿Cuántos de ellos con publicidad en el período?: Redondos (diario).

Inversión publicitaria total en la categoría, en el mismo período de exhibición:

US$ 3.977 .138 (tarifas impresas sin impuestos ni comisiones) 14 .

Asignación del presupuesto total del caso .

Medios:

US$ 736.704 (período de lanzamiento)

US$ 415 .232 (mantenimiento)
Total medios: US$1 .151 .936,00

Producción: US$ 206.483,70

Total general: US$ 1.358.419,70

(Tarifas de San Fernando, sin impuestos ni comisiones) .

9.3 Resultados obtenidos atribuidos a la campaña

• Incremento en la frecuencia de consumo semanal : la campaña «Jueves de pavita » logró

incrementar la frecuencia de consumo semanal de 35% a 48%, superando ampliamente el
objetivo.

• Porcentaje de aumento en ventas: la campaña logró un crecimiento en ventas netas

acumuladas en soles en 2012 de 40% frente al año anterior, superando ampliamente el
objetivo de 20% planteado antes de la campaña. Durante el período de la campaña, las
ventas netas en soles crecieron 58% frente al mismo período del año anterior, superando
con claridad el pico de ventas obtenido con la campaña anterior de pavita .

13
lbope Time .
14
lbope Time Perú .

19 •
 14.000

12.000

10.000

8.000

6.000

4.000

2.000

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Enero Marzo Abril Junio Octubre Diciembre
" 2011 " 2012

Fuente: Formulario EFFIE - Avícola San Fernando.

• Indicadores de impacto en el grupo objetivo

a) Recordación extraordinariamente alta: la campaña superó el 80% planteado como

objetivo (benchmark de la campaña Pavita 2011: «Para los Barraza, que comen bajo en
grasa», 78%) . Se alcanzó un nivel de 86% de recordación, el más alto en la historia de
la publicidad de San Fernando 15 .

Parámetros de recuerdo de la publicidad

Alta recordación mayor de un 60% de recuerdo total
Recordación promedio: entre 40%-50% de recuerdo total
'

Total NSE A/B NSE C NSE O 18-35 36-45 46 a más

401 97 160 144 179 98 124
...i1 Recordación espontánea (general) ...i1 Recordación espontánea (categorla)
.A Recordación asistida No recuerda

Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita », julio de 2012.

b) Excelente evaluación por parte del público objetivo: se alcanzó un 75% de agrado,
superando los promedios estándares de una buena campaña publicitaria 16 .

15 GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita », julio de 2012.

16
Ídem.

20
 Evaluación sobresaliente: Top Two Box mayor

NSENB NS E C NSE D
TopTwoBox -
(Exc + MB)

Exce lente
-------------- -------~~ -_l _--~- ----------------.
14 16 15 1 11 1

Muy buena 61 58 66 1 56

Buena 23 24 18 1 31

Regular 1 2
~--~

Mala 2
Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria ueves de pavita» , julio de 20 12.

c) Óptim a comprensi ón del mensaje: la evalua ción acerca de la ef icaci a de la publicidad

conf irmó el incremento en el consumo semanal de la carne de pa vita . Se alcan zó un
96 % de afirmación respecto a la claridad del mensaje 17 .

¿Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está en que la publicidad de San Fernando ... ?

·~·~/. • • - ~ . ._ ".'. • ,':,... •• 'r1°'~r :~ :- '°'. 1. : Claro

..
' -. , ' • • -

Transmite un mensaj e claro 26

··- .. - · · Entretenido -;:): · -- ~ .. , "" · . -- · · · . ~

Es un anuncio divertido 41
Lo verla varias veces

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Diferente y novedoso -
24

27 ....
....
Es original 29
Dice algo
Mucha nuevo
gente lo recordará 38

Es mejor que las anteriores de la marca 24

Es moderno 27

Diferentes a los habituales 31

·'
o 20 40 60 80 100

-' De acuerdo Totalmente de acuerdo

Fuente: GFK. «Evaluación publicita ria Jueves de pavita», julio de 20 12.

d) Infl uencia directa de la publ icidad en la compra del producto: la publi cidad im pactó
directamente en el consumo de pavita 18 .

17
Ídem.
1
ª GFK. «Evaluación publicita ria Jueves de pavita», julio de 20 12.

21 •
 ¿Qué product os San Fernando ha con sum ido en los últimos 30 días?

Huevos
Pavita
Pollo 7
Jamonada 69 61
Hot dog
Hamburguesa 29
Chorizo 17
Milanesa 17 17 12
Nuggets
Jamón 14
Pate
Pavo 11 9 ®
Cerdo 10 10

Fuente: GFK. «Evaluación publicitaria Jueves de pavita », julio de 2012.

e) Generación de un fuerte boca a boca: acerca de la cobertura en medios y como sustento

del indicador de recordac ión es importante mencionar el nivel de viralización alcanzado
con esta campaña. El éxito de «Jueves de pavita» fue mucho más allá de la campaña
publicitaria: todos los espacios de la vida pública de los peruanos fueron «invadidos »
por este fenómeno; la difusión y penetración del concepto «Jueves de pavita» fue
casi absoluta a todos los niveles. La 'viralización que tuvo «Jueves de pavita » en redes
sociales fue especialmente alta y rápida, hasta el punto de que aún hoy -a meses
de haberse levantado la pauta publicitaria- se menciona el comercial en Facebook,
Twitter y otras redes sociales, y siguen circulando multitud de «memes» e imágenes
por Internet que han inundado el espacio cibernético .

1O. Estrategia de precios

Su diferenciación basada en el concepto «saludable» logró que la pavita se «revalorizara »,

estableciéndose en una nueva plataforma de precio premium de 15% frente al pollo, haciéndola más
renta ble.

11. Estrategia de plaza y canal de distribución

El canal tradicional, constituido por los mercados de abastos (puestos tradicionales de pollo, integrados
a la red San Fernando) y las bodegas (con capacidad de refrigeración) son los que dan mayor cobertura
en la distribución.

El canal moderno tiene dos frentes: por un lado, el canal propio (los Market San Fernando) y, por
otro, los demás supermercados, que valoran est e producto por su carácter único. Este canal constit uye
además una importante vitrina para la exhibición del producto.

1. Se ejecutó el plan de desarrollo del canal Mercados de Abastos

a. En los meses de marzo y abril, previos al lanzamiento, se ejecutó un concurso para la

FF. W. dirigido a incrementar la cobertura (toma de clientes) y llenado del canal.
b. Se potenció el team de relacionamiento (generador de negocio) para consolidar la
re lación con el cl iente, mantener el contacto continuo con el shopper, levantar
información y asegurar la visibilidad de los productos.
 c. Se ejecutó una campaña de fidelización al picador «Pavipuntos », con un alcance de
más de 1.000 mercados y teniendo acceso a 6.000 puntos de venta, lo cual aseguró
cobertura y efectividad de venta .

d. Visibilidad : el material de visibilidad consistía en la colocación de pizarras de precios y

bastidores con todos los cortes de pavita . También se colocaron colgantes, afiches y
pol ipasacalles . Se utilizaron también pines de la campaña pa ra generar «voceros» de la
pavita trozada.

e. Educar al consumidor: se entregó, por medio de los generadores de negocio, material

informativo con los cortes de pavita, beneficios e información nutricional para que
el consumidor conozca el producto; asimismo, se entregaron recetas para que el
consumidor aprendiera cómo preparar la pavita adecuadamente.

2. Se ejecutó un plan de desarrollo de canal Autoservicios

a. Optimi zación de la exhibición en AA. SS. mediante la ampliación del espacio en la

góndola, implementando el layout óptimo .

b. Se delimitó la zona de pavita con separadores de góndola.

c. Comunicación al consumidor: jalavistas y rompetráficos en la zona de categorías

adyacentes (abarrotes).

d. Entrega de recetarios y brochures comunicando los cortes de pavita y sus beneficios

diferenciales.

e. Se maxi mizó la cobertura de pul'ltos de degustación con platos preparados a base de

pavita.

3. Programa de voceros

Se realizaron lanzamientos y capacitaciones a la fuerza de ventas interna, a los distribuidores y a los

mercaderistas e impulsadores tercerizados, con la finalidad de asegurar que todos reconozcan los
atributos de la carne de pavita y logren desplegar la campaña de comunicación al cliente y al shopper.

12. Resumen del caso

Para finales del año 2011, San Fernando había logrado dar un gran paso: posiciona r la carne de pavita
como rica y sana, así como revalorizarla en el mercado peruano. Esto gracias a la campaña «Para los
Barraza, que comen bajo en grasa ».

Para el año 2012, el reto era aún mayor: ya posicionada la carne de pavita como rica y sana, ahora era
necesario lograr elevar el nivel de frecuencia de consumo de una vez al mes a una vez por semana.

Para lograrlo, se decidió diseñar una campaña publicitaria que construyera sobre el posicionamiento
establecido, pero el foco sería ahora la frecuencia de consumo, para ayudar al consumidor a no
olvidarse de consumirla una vez por semana . Con ese objetivo nació «¡Los jueves de pavita ! », que
faci litaba al consumidor la tarea sugiriéndole un día concreto para consumirla .

La campaña logró niveles de recordación históricos, consiguiendo establecerse en el imaginario de

todos los peruanos. Se logró elevar la frecuencia de consumo semanal de carne de pavita de 35% a "<:!"
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48%, y las ventas netas en soles se incrementaron en 40% durante 2012, frente a 2011 . ~
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Con esta campaña se dio un paso importante hacia la construcción de un cambio de hábito respecto N
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a este tipo de carne. Así como se tienen «Los lunes de lentejas », ¿por qué no tener «Los jueves de (¡;
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pavita »? LU
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13. Preguntas de discusión

a) ¿Por qué San Fernando lanza los «Jueves de pavita»?

b) ¿A quién va dirigida esta campaña?

c) ¿Cuáles son los actores y factores relevantes que influencian en el contexto de la venta y en
la decisión de compra?

d) ¿En qué radica el éxito de la estrategia del mensaje en la comunicación hacia el consumidor?

Bibliografía

~ KLARIC, Jurgen
2012 Estamos ciegos. Gestión 2000. Lima: Editorial Planeta .

~ KOTLER, Philip y Gary ARMSTRONG

2012 Marketing. 14.ª ed . México: Pearson Educación .

~ LINDSTROM Martín
2011 Brandwashed. Bogotá: Editorial Norma.

~ QUIÑONES, Cristina
2013 Desnudando la mente del consumidor. Gestión 2000. Lima: Editorial Planeta.

~ ROBERTS, Kevin
2005 Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. Barcelona : Ediciones Urano.

~ SCHUTZ, Don
1993 Comunicaciones de marketing integradas. Buenos Aires: Ediciones Granica .

Páginas web

~ ASOCIACIÓN PERUANA DE AVICULTURA: «VENTAS DE INDUSTRIA AVÍCOLA CRECERÍAN

8 POR CIENTO ESTE AÑO POR MAYOR DEMANDA»
http://diario16.pe/noticia/3051 5-asociaciaon-peruana -de-avicultura-ventas-de-ind ustria -
avaicola -creceraian-8-este-aano-por-mayor-demanda

~ AVÍCOLA SAN FERNANDO

http://www.san-fernando.com .pe/inicio .html

~ EL SITIO AVÍCOLA
http://www.elsitioavicola .co m/news/va rs/cou ntry/pe

~ THE STORY BOARD (BLOG) : SAN FERNANDO, LA BUENA FAMILIA

http://thestoryboard.blog .com/2011/09/19/san-fernando-la-buena-familia/