14 Competencia

monopolística

Después de estudiar este capítulo,

usted será capaz de:
■ Definir e identificar la competencia monopolística.

■ Explicar cómo una empresa de competencia monopolís-

tica determina su precio y producción a corto y a largo
plazos.

■ Explicar por qué los costos de publicidad son altos y

por qué las empresas usan marcas registradas en una
industria de competencia monopolística.

Hace cincuenta años, en Wichita, al igual que en la Como hay diversos tipos de pizza, el mercado de pi-
mayoría de las ciudades de Estados Unidos, no había ninguna zzas no es perfectamente competitivo. Los productores de
pizzería. Cuando Dan Carney abrió su primer Pizza Hut en pizzas compiten, pero cada uno tiene un monopolio que
una antigua cervecería, era un monopolista local. La empresa ofrece su propio tipo de pizza.
de Dan creció hasta convertirse en uno de los productores de Casi todas las cosas que usted compra son como la
pizza más grandes del mundo. Sin embargo, el mercado de pi- pizza, es decir, vienen en diferentes tipos. Los tenis y los te-
zzas es muy competitivo. Actualmente, en Wichita, 185 pizze- léfonos celulares son otros dos ejemplos notables.
rías compiten por el negocio. Pizza Hut aún está ahí, pero El modelo de competencia monopolística que se explica
también están Old Chicago, Papa John’s, Dmarios, Papa en este capítulo nos ayuda a comprender la competencia
Murphys Take n Bake, Godfathers, Dominos, Cici’s, Perfect que vemos a diario en los mercados de pizzas, zapatos,
Pizza, Villa Pizza, Knollas Pizza, Z Pizza, Bellinis Pizzeria, teléfonos celulares, y de casi todos los demás bienes y ser-
Il Vicino Wood Oven Pizza, Back Alley, y muchas otras. vicios de consumo.
Como usted bien sabe, una pizza no es sólo una pizza. La Lectura entre líneas, presentada al final del capítulo,
A las personas les importa dónde compran su pizza. Les aplica el modelo de competencia monopolística al mercado
interesa el tipo de masa, la salsa, los ingredientes, el estilo y de teléfonos celulares de tercera generación en Chile, y al
si se cocina en horno de leña. Las variedades son casi in- ajetreo en ese mercado después del lanzamiento del nuevo
terminables. Bold 9700 de BlackBerry.

323
324 CAPÍTULO 14 Competencia monopolística

◆ ¿Qué es la competencia Diferenciación del producto

monopolística? Una empresa practica la diferenciación del producto cuan-
do el producto que elabora es ligeramente diferente de
Ya hemos estudiado la competencia perfecta, en la cual los de sus competidores. Un producto diferenciado es
muchas empresas producen al costo más bajo posible, un sustituto cercano, pero no perfecto, de los productos
obtienen utilidades económicas iguales a cero, y son de otras empresas. Algunas personas están dispuestas a
eficientes. Asimismo, hemos estudiado el monopolio, pagar más por una variedad del producto, así que, cuan-
en el que una sola empresa restringe su producción, do su precio sube, la cantidad demandada disminuye,
produce a un costo y precio más altos que los de la pero no llega (necesariamente) hasta cero. Por ejemplo,
competencia perfecta y es ineficiente. Adidas, Asics, Diadora, Etonic, Fila, New Balance,
La mayoría de los mercados del mundo real son Nike, Puma y Reebok, fabrican todas ellas tenis diferen-
competitivos, pero en ellos no hay competencia perfecta ciados. Siempre que todos los demás factores perma-
porque las empresas en estos mercados cuentan con nezcan sin cambio, cuando el precio de los tenis Adidas
cierto poder para fijar sus propios precios, tal como lo sube mientras que los de las otras marcas se mantienen
hacen los monopolios. A este tipo de mercado se le constantes, Adidas vende menos zapatos y los demás
conoce como competencia monopolística. productores venden más. Sin embargo, los tenis Adidas
La competencia monopolística es una estructura de no desaparecen, a menos que los precios suban en una
mercado en la cual: cantidad lo bastante grande para ello.
■ Compite un gran número de empresas.
■ Cada empresa produce un producto diferenciado. Competencia en calidad, precio
■ Las empresas compiten con base en la calidad del y marketing
producto, el precio y las actividades de marketing. La diferenciación del producto permite que una em-
■ Son libres de entrar y salir de la industria. presa compita con las demás en tres áreas: calidad
del producto, precio y marketing.

Un gran número de empresas Calidad La calidad de un producto se refiere a los atri-

Al igual que en la competencia perfecta, en la compe- butos físicos que lo hacen diferente de los productos de
tencia monopolística la industria consiste en un gran otras empresas. La calidad incluye diseño, confiabilidad,
número de empresas cuya presencia implica tres cosas el servicio proporcionado al comprador y la facilidad de
para todos los participantes. acceso del comprador al producto. La calidad se puede
medir en una escala que va de alta a baja. Algunas em-
La participación de mercado es pequeña En la com- presas, como Dell Computer Corp., ofrecen productos
petencia monopolística cada empresa provee una pequeña de alta calidad: están bien diseñados, son confiables y
parte de la producción total de la industria. En conse- el cliente recibe un servicio rápido y eficiente. Otras
cuencia, cada empresa tiene un poder limitado para empresas ofrecen productos de baja calidad: no están
influir en el precio de sus productos. El precio de cada tan bien diseñados, su funcionamiento pudiera no ser
empresa sólo puede desviarse del precio promedio de el mejor, o el comprador tiene que desplazarse cierta
las demás empresas en una cantidad relativamente distancia para obtenerlos.
pequeña.
Precio Debido a la diferenciación del producto, la curva
Hay que ignorar a otras empresas En la competen- de demanda de una empresa dentro de la competencia
cia monopolística, aunque una empresa debe ser sensi- monopolística muestra una pendiente descendente.
ble al precio promedio de mercado del producto, no Por lo tanto, igual que un monopolio, la empresa puede
necesita tomar en cuenta a ninguno de sus competidores fijar tanto su precio como su nivel de producción. No
individuales. Debido a que todas las empresas son más obstante, surge una correspondencia entre la calidad
o menos pequeñas, ninguna puede dictar las condicio- y el precio del producto. Una empresa que fabrica un
nes del mercado ni afectar, por tanto, las acciones de producto de alta calidad puede cobrar un precio más
las demás empresas. alto que otra cuyo producto es de menor calidad.

La colusión es imposible En la competencia mono- Marketing En virtud de la diferenciación del producto,

polística, a las empresas les encantaría conspirar para una empresa que opera en competencia monopolística
fijar un precio más alto, práctica que se conoce como debe comercializar su producto. El marketing se realiza
colusión. Sin embargo, debido al elevado número de principalmente a través de dos actividades: la publicidad
empresas en competencia monopolística, la coordina- y la presentación. Una empresa que fabrica un producto
ción es difícil y la colusión imposible. de alta calidad desea venderlo a un precio alto adecuado.
 ¿Qué es la competencia monopolística? 325

Para poderlo hacer, debe anunciar y presentar su pro- Ejemplos de competencia monopolística
ducto de tal manera que convenza a los compradores de
El recuadro presentado más adelante muestra 10 indus-
que gracias al precio mayor que están pagando pueden
trias que son un buen ejemplo de competencia monopo-
obtener una calidad más alta. Por ejemplo, las empresas
lística en Estados Unidos. En estas industrias participa
farmacéuticas anuncian y presentan sus medicamentos
un gran número de empresas (cuyo total se muestra en-
utilizando nombres registrados para persuadir a sus con-
tre paréntesis después del nombre de la industria). En la
sumidores de que estos artículos son superiores a las
industria que presenta la mayor concentración de empre-
alternativas genéricas de precios más bajos. De manera
sas (equipos de audio y video), las 4 empresas de mayor
similar, un fabricante de productos de baja calidad
tamaño generan sólo 30 por ciento del total de ventas
utiliza la publicidad y la presentación para persuadir
de la industria; las 20 empresas más grandes producen
a los compradores de que el precio bajo de su producto
75 por ciento del total de ventas. El número que aparece
compensa su baja calidad.
a la derecha es el índice Herfindahl-Hirschman. Los fa-
bricantes de ropa, joyería, computadoras y artículos
Entrada y salida deportivos operan en competencia monopolística.
En la competencia monopolística no hay barreras para
impedir que nuevas empresas entren a la industria a
largo plazo. En consecuencia, una empresa no puede
Preguntas de repaso ◆
obtener utilidades económicas a largo plazo. Cuando 1 ¿Cuáles son las características que distinguen a
las empresas obtienen este tipo de utilidades, otras em- la competencia monopolística?
presas nuevas entran a la industria, lo que provoca una 2 ¿Cómo compiten las empresas en la competencia
reducción de precios y elimina a la larga las utilidades monopolística?
económicas. Cuando las empresas incurren en pérdi-
3 Proporcione algunos ejemplos de industrias
das económicas, algunas de ellas salen de la industria,
con lo cual los precios se elevan y al final se erradica cercanas a su escuela que operen en competencia
la pérdida económica. monopolística (excluyendo a las que presenta la
En el equilibrio a largo plazo, no hay entrada ni salida figura del recuadro).
de empresas, por lo que aquellas que forman parte de la Trabaje en el plan de estudio 14.1 y
industria obtienen utilidades iguales a cero. obtenga retroalimentación al instante.

Competencia monopolística actual

Casi todo lo que usted compra Industria (número de empresas) Índice Herfindahl-Hirschman

Estas 10 industrias operan en compe- Equipos de audio y video (521) 415

tencia monopolística. El número de Computadoras (1870) 465
empresas que participan en cada
Alimentos congelados (531) 350
industria se muestra entre paréntesis
después de sus nombres. Las barras de Alimentos enlatados (661) 259
color rojo indican el porcentaje de las Edición de libros (690) 364
ventas de la industria que correspon- Ropa para caballeros y niños (1362) 462
den a las cuatro empresas más grandes.
Las barras de color verde representan Artículos deportivos (2477) 161
el porcentaje de las ventas de la indus- Pescados y mariscos (731) 105
tria para las siguientes 4 empresas más Joyería (2278) 81
grandes y las barras de color azul indi-
Ropa para damas y niñas (2927) 76
can el porcentaje de las ventas de la in-
dustria para las siguientes 12 empresas
0 10 20 30 40 50 60 70 80
de mayor tamaño. Por lo tanto, la lon-
Porcentaje del ingreso total de la industria
gitud total de cada barra, que incluye
los segmentos rojos, verdes y azules, Las 4 empresas Las siguientes 4 Las siguientes 12
más grande empresas más grandes empresas más grandes
representa el porcentaje de ventas de
Medidas de concentración
la industria que corresponde a las
20 empresas más grandes. El índice
Herfindahl-Hirschman aparece a
la derecha de las barras.
Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos.
326 CAPÍTULO 14 Competencia monopolística

◆ El precio y la producción en la FIGURA 14.1 Utilidad económica

a corto plazo
competencia monopolística

Precio y costo (dólares por chaqueta Nautica)

Imagine que ha sido contratado por VF Corporation, la 150 CM
empresa dueña de Nautica Clothing Corporation, para El precio es mayor
que el costo total
dirigir la producción y marketing de las chaquetas de 125 promedio
esta marca. Considere las decisiones que debe tomar Ingreso marginal
en esta empresa. En primer lugar, debe tomar decisiones Utilidad = costo marginal
sobre el diseño y la calidad de las chaquetas, así como 100 económica
CTP
acerca de su programa de marketing. En segundo lugar,
debe decidir la cantidad de chaquetas que producirá y 75
el precio a que las venderá.
Supondremos que Nautica ya tomó sus decisiones de
50 D
diseño, calidad y marketing y nos corresponde concen-
trarnos en las decisiones de producción y precio. En la
IM Cantidad que
siguiente sección analizaremos las decisiones relaciona- 25
maximiza las
das con la calidad y el marketing. utilidades
Para lograr una calidad de chaquetas y una actividad
de marketing determinadas, Nautica debe enfrentar 0 50 100 125 150 200 250
Cantidad (chaquetas Nautica por día)
ciertos costos y condiciones de mercado. Dados sus
costos y la demanda de sus chaquetas, ¿cómo decide
Las utilidades económicas se maximizan cuando el ingre-
Nautica la cantidad de chaquetas que producirá y el
so marginal es igual al costo marginal. La cantidad que
precio a que las venderá?
maximiza las utilidades es de 125 chaquetas por día.
El precio de 75 dólares por chaqueta excede al costo
total promedio de 25 dólares por chaqueta, por lo que
La decisión de producción y precio la empresa obtiene utilidades económicas de 50 dólares
a corto plazo de la empresa por chaqueta. El rectángulo de color azul ilustra las
A corto plazo, una empresa en competencia monopo- utilidades económicas, que ascienden a 6 250 dólares
lística toma sus decisiones de producción y precio del diarios (50 dólares por chaqueta multiplicados por
mismo modo que lo hace una empresa monopólica. 125 chaquetas por día).
La figura 14.1 ilustra esta decisión en torno a las cha-
quetas de Nautica. animación
La curva de demanda de Nautica es D. Esta curva de
demanda indica la cantidad de chaquetas Nautica de-
mandada a cada precio, dados los precios de otras cha-
quetas. No es la curva de demanda de chaquetas en de color azul muestra las utilidades económicas de
general. Nautica.
La curva IM muestra la curva de ingreso marginal
en relación con la curva de demanda de las chaquetas
de Nautica. Se obtiene del mismo modo que la cur- Maximizar las utilidades podría significar
va de ingreso marginal del monopolio de precio único minimizar las pérdidas
que se analizó en el capítulo 13. La figura 14.1 muestra que Nautica obtiene grandes
Las curvas CTP y CM indican el costo total prome- utilidades económicas. No obstante, este resultado no
dio y el costo marginal de producir las chaquetas de es inevitable. Una empresa podría enfrentar un nivel de
Nautica. demanda de su producto tan bajo que no le permita
El objetivo de Nautica es maximizar sus utilidades obtener utilidades económicas.
económicas. Para ello genera la producción a la que el Una empresa que estuvo en esta situación fue
ingreso marginal es igual al costo marginal. En la figura Excite@Home, que esperaba competir con AOL, MSN
14.1, esta producción es de 125 chaquetas por día. y una serie de otros proveedores de Internet, y hacerse
Nautica cobra el precio que los compradores están dis- con una gran parte del mercado de portales Web me-
puestos a pagar por esta cantidad, mismo que es deter- diante la oferta de servicios de Internet de alta velocidad
minado por la curva de demanda. Este precio es de por el mismo cable que transmite la televisión.
75 dólares por chaqueta. Cuando Nautica produce La figura 14.2 ilustra la situación que enfrentaba
125 chaquetas por día, su costo total promedio es Excite@Home en 2001. La curva de demanda de su
de 25 dólares por chaqueta y obtiene utilidades econó- servicio de portales es D, la curva de ingreso marginal
micas de 6 250 dólares diarios (50 dólares por chaqueta es IM, la curva de costo total promedio es CTP, y la
multiplicados por 125 chaquetas al día). El rectángulo curva de costo marginal es CM. Excite@Home maxi-
 El precio y la producción en la competencia monopolística 327

FIGURA 14.2 Pérdida económica Largo plazo: utilidades económicas

a corto plazo iguales a cero
Una empresa como Excite@Home no incurrirá en una
Precio y costo (dólares por mes)

100 pérdida económica durante mucho tiempo, pues, a la

CM
larga, saldrá del negocio. Además, en la competencia
CTP monopolística no hay restricciones a la entrada; por
80 tanto, si las empresas que participan en una industria
Pérdida
económica obtienen utilidades económicas, otras empresas tendrán
un incentivo para entrar a ella.
60 La demanda de las chaquetas Nautica disminuye a
50 medida que Gap y otras empresas empiezan a fabricar
Ingreso marginal chaquetas similares a las de aquélla. La curva de deman-
40 = costo marginal
da de las chaquetas Nautica y su curva de ingreso margi-
D
nal se desplazan hacia la izquierda, y al hacerlo, tanto la
20 Precio menor cantidad que maximiza las utilidades como el precio
Cantidad que maximiza
que el costo las utilidades (minimiza disminuyen.
total promedio IM
las pérdidas La figura 14.3 muestra el equilibrio a largo plazo. La
curva de demanda de las chaquetas Nautica y la curva
0 20 40 60 80 100 de ingreso marginal se han desplazado hacia la izquierda.
Cantidad (miles de clientes conectados) La empresa produce 75 chaquetas por día y las vende
a 25 dólares cada una. A este nivel de producción, el
Las utilidades se maximizan cuando el ingreso marginal costo total promedio es también de 25 dólares por
iguala el costo marginal. La cantidad que minimiza las chaqueta.
pérdidas es de 40 000 clientes. El precio de 40 dólares
mensuales es menor que el costo total promedio de
50 dólares mensuales, así que la empresa incurre en
FIGURA 14.3 Producción y precio en
una pérdida económica de 10 dólares por cliente.
el largo plazo
El rectángulo de color rojo ilustra la pérdida económica,
Precio y costo (dólares por chaqueta Nautica)

que es igual a 400 000 dólares mensuales (10 dólares

por cliente multiplicados por 40 000 clientes). 50

CM
animación
40 Utilidades
económicas
iguales a cero
CTP
30
mizó sus utilidades y, de manera equivalente, minimizó
su pérdida al generar una producción a la que el ingreso 25
marginal iguala el costo marginal. En la figura 14.2, esta 20
producción es de 40 000 clientes. Excite@Home cobró Precio =
el precio que los compradores estaban dispuestos a pagar costo total
promedio
por esta cantidad, determinada por la curva de demanda, 10 D
Cantidad que
que fue de 40 dólares por mes. Con 40 000 clientes, el IM maximiza las
costo total promedio de Excite@Home era de 50 dólares utilidades
por cliente, de modo que la empresa incurría en una
0 50 75 100 150
pérdida económica de 400 000 dólares mensuales Cantidad (chaquetas Nautica por día)
(10 dólares por cliente multiplicados por 40 000 clien-
tes). El rectángulo de color rojo muestra la pérdida Las utilidades económicas estimulan la entrada de nuevas
económica de Excite@Home. empresas, lo que disminuye la demanda del producto de
Hasta ahora, la empresa en competencia monopolís- cada empresa. Cuando la curva de demanda toca la curva
tica luce más como un monopolio de precio único, ya CTP en la cantidad a la que IM iguala a CM, el mercado
que produce la cantidad a la que el ingreso marginal
se encuentra en equilibrio a largo plazo. El nivel de produc-
iguala el costo marginal y después cobra el precio que los
ción que maximiza las utilidades es de 75 chaquetas por
compradores están dispuestos a pagar por esa cantidad,
día y el precio es de 25 dólares por chaqueta. El costo
determinada por la curva de demanda. La diferencia
total promedio es también de 25 dólares por chaqueta,
clave entre el monopolio y la competencia monopolística
radica en lo que sucede después de que las empresas ob- así que las utilidades económicas son iguales a cero.
tienen una utilidad económica o incurren en una pérdida
animación
económica.
328 CAPÍTULO 14 Competencia monopolística

Por lo tanto, Nautica obtiene con sus chaquetas Exceso de capacidad Una empresa tiene un exceso de
utilidades económicas iguales a cero. Cuando todas las capacidad cuando produce por debajo de su escala efi-
empresas que participan en la industria obtienen este ciente, que es la cantidad a que el costo total promedio
nivel de utilidades, no hay incentivos para la entrada está en su nivel mínimo, es decir, la cantidad a que la
de nuevas empresas. curva CTP en forma de U se encuentra en su punto más
Si la demanda es tan baja en relación con los costos bajo. En la figura 14.4, la escala eficiente es de 100 cha-
que las empresas incurren en pérdidas económicas, quetas por día. Nautica, gráfica(a), produce 75 chaquetas
tendrá lugar una salida de empresas. A medida que las por día y tiene un exceso de capacidad de 25 chaquetas
empresas salen de una industria, la demanda por los diarias. No obstante, si todas las chaquetas son similares
productos de las empresas restantes aumenta y sus y las fabrican empresas en competencia perfecta, gráfica
curvas de demanda se desplazan hacia la derecha. El (b), cada empresa produce 100 chaquetas por día, que
proceso de salida termina cuando todas las empresas es igual a la escala eficiente. Sólo en la competencia per-
que participan en la industria obtienen utilidades fecta el costo total promedio es el más bajo posible.
económicas iguales a cero. Es fácil percatarse del exceso de capacidad que se pro-
duce en la competencia monopolística a nuestro alrededor.
Los restaurantes familiares casi siempre tienen algunas
Competencia monopolística y competencia mesas vacías (excepto los muy solicitados). Uno siempre
perfecta recibe una pizza a domicilio en menos de 30 minutos, y
La figura 14.4 compara la competencia monopolística es raro que todas las bombas de gasolina de una estación
con la competencia perfecta y destaca dos diferencias de servicio estén ocupadas mientras los clientes esperan
clave entre ambas: en fila. Siempre hay muchos agentes de bienes raíces lis-
tos para ayudar a comprar o vender una casa. Estas in-
■ Exceso de capacidad. dustrias son ejemplos de competencia monopolística.
■ Margen de ganancia. Las empresas que las integran tienen exceso de capacidad;

FIGURA 14.4 Exceso de capacidad y margen de ganancia

Precio y costo (dólares por chaqueta Nautica)

Precio y costo (dólares por chaqueta)

CM CM
50 50

40 40

30 CTP 30 Precio = costo CTP

Precio marginal
25
23 D = IM
Margen de
20 ganancia 20

10 10
Costo Cantidad =
Exceso de IM Escala
marginal escala eficiente
capacidad eficiente

0 25 50 75 100 125 150 0 25 50 75 100 125 150

Cantidad (chaquetas Nautica por día) Cantidad (chaquetas por día)

(a) Competencia monopolística (b) Competencia perfecta

La escala eficiente es de 100 chaquetas por día. En la En contraste, como en la competencia perfecta la demanda
competencia monopolística a largo plazo, debido a que del producto de cada empresa es perfectamente elástica,
la empresa enfrenta una curva de demanda con pendiente la cantidad producida es igual a la escala eficiente y el
descendente por su producto, la cantidad producida es precio es igual al costo marginal. La empresa produce al
menor que la escala eficiente y la empresa tiene exceso costo más bajo posible y no hay margen de ganancia.
de capacidad. El precio excede el costo marginal en el
monto que corresponde al margen de ganancia.

animación
 El precio y la producción en la competencia monopolística 329

podrían vender más si bajaran sus precios, pero entonces demás. Compare una escena de China en la década de
incurrirían en pérdidas económicas. 1960, cuando todos vestían blusas estilo Mao, con la
China de hoy en día, donde todos usan ropa de su
Margen de ganancia En una empresa, el monto en propia elección. O compare una escena de la Alemania
que el precio excede al costo marginal es el margen de de la década de 1930, cuando casi todos los que podían
ganancia. La gráfica (a) de la figura 14.4 muestra el comprar un automóvil poseían un Volkswagen Beetle
margen de ganancia de Nautica. En la competencia de primera generación, con el mundo actual, con su
perfecta, el precio siempre es igual al costo marginal y enorme variedad de estilos y modelos de automóviles.
no hay margen de ganancia. La gráfica (b) de la figura Si la gente valora la variedad, ¿por qué no es ilimitada?
14.4 ilustra esta situación. En la competencia monopo- La respuesta es que la variedad es costosa. Cada variedad
lística, los compradores pagan un precio más alto que de cualquier producto requiere de un diseño particular,
en la competencia perfecta, y también pagan más y los clientes deben recibir información sobre ella. Estos
que el costo marginal. costos iniciales de diseño y marketing, llamados costos
de establecimiento, implican que no vale la pena crear
¿Es eficiente la competencia monopolística? algunas variedades que son muy parecidas a otras ya
Los recursos se usan de manera eficiente cuando el disponibles.
beneficio social marginal iguala el costo social marginal.
Conclusión La variedad de los productos es muy
El precio es igual al beneficio social marginal y el costo
valorada, pero también costosa. El grado eficiente
marginal de la empresa es igual al costo social marginal
de variedad de los productos es aquel en el cual el be-
(asumiendo que no haya beneficios o costos externos).
neficio social marginal de la variedad es igual a su costo
Por tanto, si el precio de una chaqueta Nautica excede
social marginal. La pérdida que surge de que la cantidad
el costo marginal de producirla, la cantidad producida
producida sea menor que la cantidad eficiente, se com-
de chaquetas Nautica es menor que la cantidad eficiente.
pensa con la ganancia de contar con una mayor varie-
Además, hemos visto que, en el equilibrio a largo plazo
dad de productos. Por consiguiente, si la comparamos
en la competencia monopolística, el precio sí excede
con su alternativa (la uniformidad de productos),
el costo marginal. Entonces, ¿la cantidad producida en
la competencia monopolística podría ser eficiente.
la competencia monopolística es menor que la cantidad
eficiente?

Preguntas de repaso ◆
Hagamos una comparación importante Dos econo-
mistas se encuentran en la calle y una de ellas le pregunta
a la otra cómo está su esposo. “¿Comparado con qué?”,
1 ¿Cómo decide una empresa en competencia
es la respuesta inmediata. Esta chispa de humor ilustra
monopolística cuánto producir y a qué precio
un punto clave: antes de concluir que algo necesita
ofrecer a la venta sus productos?
arreglo, debemos verificar las alternativas con que
contamos. 2 ¿Por qué en la competencia monopolística una
El margen de ganancia que abre una brecha entre el empresa puede obtener utilidades económicas
precio y el costo marginal en la competencia monopo- sólo a corto plazo?
lística surge de la diferenciación de producto. Debido 3 ¿Por qué las empresas en competencia monopo-
a que las chaquetas Nautica no son iguales a las de lística operan con exceso de capacidad?
Banana Republic, CK, Diesel, DKNY, Earl Jackets, Gap, 4 ¿Por qué en la competencia monopolística hay
Levi, Ralph Lauren, o a las de muchos otros fabricantes un margen de ganancia por encima del costo
de chaquetas, su demanda no es perfectamente elástica. marginal?
La única manera en que la demanda de chaquetas 5 ¿Es eficiente la competencia monopolística?
Nautica podría ser perfectamente elástica sería si sólo
hubiera un tipo de chaqueta y todas las empresas lo fa- Trabaje en el plan de estudio 14.2 y
obtenga retroalimentación al instante.
bricaran. En esta situación, resultaría imposible distin-
guir las chaquetas Nautica de todas las demás. Ni siquiera
tendrían etiquetas que las identificaran.
Si sólo hubiera un tipo de chaqueta, el beneficio total Hemos visto cómo determina una empresa en com-
que se obtendría de estas prendas sería casi con toda se- petencia monopolística su producción y precio a corto
guridad menor que el que se obtendría si hubiera varie- y a largo plazos, cuando genera una producción dada y
dad. La gente valora la variedad no sólo porque permite realiza determinados esfuerzos de marketing. Pero, ¿cómo
a cada persona seleccionar lo que le gusta, sino también define la empresa la calidad de su producto y las accio-
porque proporciona un beneficio externo. Casi todos nes de marketing que llevará a cabo? A continuación
disfrutamos de ver la variedad en las elecciones de los estudiaremos estas decisiones.
330 CAPÍTULO 14 Competencia monopolística

◆ Desarrollo de productos Eficiencia e innovación de productos ¿La cantidad de

innovación de productos que maximiza las utilidades es
y marketing al mismo tiempo la cantidad eficiente? La eficiencia se
logra cuando el beneficio social marginal de un produc-
Cuando analizamos las decisiones en torno a la produc-
to nuevo y mejorado es igual a su costo social marginal.
ción y el precio de Nautica, hicimos el supuesto de que
El beneficio social marginal de una innovación es el
la empresa ya tenía tomadas sus decisiones sobre la cali-
aumento en el precio que los consumidores están dis-
dad del producto y las actividades de marketing para el
puestos a pagar por ella. El costo social marginal es la
mismo. A continuación estudiaremos estas decisiones y
cantidad que la empresa debe pagar para realizar dicha
el impacto que tienen sobre la producción, el precio
innovación. Las utilidades se maximizan cuando el in-
y las utilidades económicas de la empresa.
greso marginal es igual al costo marginal. Sin embargo,
en la competencia monopolística, el ingreso marginal
Innovación y desarrollo de productos es menor que el precio, de modo que la innovación de
Las empresas en competencia monopolística se mantie- productos quizá no se vea impulsada a su nivel eficiente.
nen en alerta constante por la posibilidad de que nuevas La competencia monopolística introduce en el merca-
empresas entren a la industria. Para poder disfrutar de do muchas innovaciones de productos cuyo costo de im-
utilidades económicas, las empresas en competencia plementación es bajo y que son meramente cosméticas,
monopolística deben buscar constantemente formas de como una nueva y mejor envoltura o un nuevo aroma
estar un paso adelante de sus imitadores (otras empresas para detergente. Incluso aunque un producto realmente
que copian el éxito de las empresas económicamente sea mejorado, nunca será tan bueno como aquél por el
rentables). que los consumidores están dispuestos a pagar. Por ejem-
Para mantener sus utilidades económicas, una em- plo, “La leyenda de Zelda: la princesa del crepúsculo”, es
presa debe buscar nuevos productos que le proporcionen considerado un magnífico juego que casi llega a la per-
una ventaja competitiva, aunque sea de manera temporal. fección, pero los críticos se quejan de que no lo es tanto.
Una empresa que logra introducir un producto nuevo Es un juego con características cuyo ingreso marginal
y diferenciado enfrenta una demanda menos elástica y es igual al costo marginal de crearlas.
puede subir su precio para obtener utilidades. A la larga,
los imitadores fabricarán sustitutos cercanos del produc-
to innovador y esta competencia eliminará las utilidades
Publicidad
económicas surgidas de esta ventaja inicial. Por lo tanto, Una empresa que tiene un producto diferenciado nece-
para recuperar las utilidades, la empresa tiene que inno- sita tener la seguridad de que sus clientes sepan por qué
var nuevamente. su producto es diferente al de la competencia. Pero las
empresas también intentan crear en los consumidores
Innovación de productos que maximiza las la percepción de que existe diferenciación del producto,
utilidades La decisión de innovar y desarrollar un aun cuando las verdaderas diferencias sean mínimas.
producto nuevo o mejorado se basa en el mismo tipo La publicidad y la envoltura son los principales mecanis-
de cálculo de maximización de las utilidades que ya mos que utilizan las empresas para lograr este objetivo.
hemos analizado.
La innovación y el desarrollo de productos son acti- Gastos de publicidad Las empresas en competencia
vidades costosas, pero que también generan ingresos monopolística incurren en enormes costos para asegu-
adicionales. La empresa debe equilibrar sus costos e in- rarse de que los compradores aprecien y valoren las
gresos en el margen. diferencias entre sus productos y los de sus competi-
El monto marginal gastado en el desarrollo de un dores. Por lo tanto, una parte importante del precio
producto nuevo o mejorado es el costo marginal del que pagamos por un bien se destina a cubrir el costo de
desarrollo de productos. El monto marginal que el pro- venderlo, y esa parte es cada vez más grande. El costo
ducto nuevo o mejorado genera para la empresa es el de la publicidad en periódicos, revistas, radio, televisión
ingreso marginal del desarrollo de productos. A un nivel e Internet constituye el principal costo de venta, pero
bajo de desarrollo de productos, el ingreso marginal de no es el único. Entre los costos de venta se incluyen el
un mejor producto excede el costo marginal. A un nivel costo de edificar centros comerciales que parecen esce-
alto de desarrollo de productos, el costo marginal de narios cinematográficos, de producir catálogos y folletos
un mejor producto excede el ingreso marginal. atractivos, y el de los salarios, boletos de avión y cuentas
Cuando el costo marginal y el ingreso marginal del de hotel de los vendedores.
desarrollo de productos son iguales, la empresa lleva a Los gastos de publicidad afectan de dos maneras las
cabo la cantidad de desarrollo de productos que maxi- utilidades de las empresas: aumentan los costos y modi-
miza sus utilidades. fican la demanda. Analicemos esos efectos.
 Desarrollo de productos y marketing 331

Costos de venta y costo total Los costos de venta son

Costos de venta en Estados Unidos costos fijos y aumentan el costo total de la empresa. Por
El costo de vender un par de zapatos lo tanto, igual que los costos de producción fijos, los
costos de publicidad por unidad disminuyen a medida
Cuando usted compra un par de tenis que le cuestan que la producción aumenta.
70 dólares, paga 9 dólares por los materiales con que La figura 14.5 muestra la manera en que los costos de
se fabricaron los zapatos, 2.75 dólares por los servicios venta cambian el costo total promedio de una empresa.
del trabajador malasio que hizo los zapatos, y 5.25 dó- La curva de color azul indica el costo total promedio de
lares por los servicios de producción y transporte de producción. La curva de color rojo muestra el costo to-
una empresa de manufactura ubicada en Asia y una tal promedio de producción de la empresa, más los gas-
empresa de transportes. Estas cifras ascienden a 17 dó- tos de publicidad. La altura del área roja entre las dos
lares. Usted paga 3 dólares al gobierno de Estados curvas señala el costo fijo promedio de la publicidad.
Unidos en aranceles de importación. Hasta ahora El costo total de la publicidad es fijo, pero el costo pro-
hemos contabilizado un total de 20 dólares. ¿Qué pasó medio de la misma disminuye a medida que la produc-
con los 50 dólares restantes? Este monto representa ción aumenta.
el costo de publicidad, ventas minoristas y otros ser- Según muestra la figura 14.5, si la publicidad incre-
vicios de ventas y distribución. menta la cantidad vendida en un monto lo suficien-
Los costos de venta relacionados con los tenis no temente importante, puede disminuir el costo total
son inusuales. Casi todo lo que usted compra incluye promedio. Por ejemplo, si la cantidad vendida aumenta
el componente de los costos de venta que excede la de 25 chaquetas al día sin publicidad a 100 chaquetas
mitad del costo total. Su ropa, alimentos, artículos al día con publicidad, el costo total promedio baja de
electrónicos, DVD, revistas e incluso sus libros de 60 a 40 dólares por chaqueta. La razón es que, aunque
texto conllevan más costos de venta que de manu- el costo fijo total ha aumentado, este costo fijo más
factura. grande se distribuye entre una producción mayor, por
Los costos de publicidad son sólo una parte, a menu- lo que el costo total promedio disminuye.
do pequeña, de los costos totales de ventas. Por ejemplo,
Nike gasta alrededor de 4 dólares en publicidad por par
de tenis vendidos.
En la economía estadounidense en conjunto, hay
más de 20 000 agencias de publicidad que emplean FIGURA 14.5 Costos de venta y costo total
a más de 200 000 personas y tienen ventas de 45 000
millones de dólares. Estas cifras son únicamente parte
Costo (dólares por chaqueta Nautica)

del costo total de publicidad porque las empresas tienen 100

sus propios departamentos de publicidad, cuyos costos Al aumentar la
cantidad comprada,
sólo podemos suponer. la publicidad puede
Sin embargo, la mayor parte de los costos de venta 80 disminuir el costo Costo total promedio
no es el costo de publicidad, sino el costo de los servi- total promedio con publicidad
cios minoristas. Los costos de venta del minorista (y las
utilidades económicas) ascienden frecuentemente hasta 60
Costo de la
50 por ciento del precio que usted paga. publicidad

40

Costo total promedio

20
sin publicidad

0 25 50 100 150 200 250

Cantidad (chaquetas Nautica por día)

Los costos de venta, como el costo de la publicidad, son

costos fijos. Cuando se suman al costo total promedio de
producción, los costos de venta aumentan más el costo total
promedio a producciones pequeñas que a producciones
grandes. Si la publicidad permite que las ventas aumenten
de 25 a 100 chaquetas diarias, el costo total promedio
baja de 60 a 40 dólares por chaqueta.

animación
332 CAPÍTULO 14 Competencia monopolística

Costos de venta y demanda La publicidad y otros es- CTP0 a CTP1, pero deja el costo marginal sin cambios
fuerzos de ventas modifican la demanda de los productos en CM. La demanda se vuelve mucho más elástica, la
de una empresa. Pero ¿en qué forma? ¿La demanda cantidad que aumenta las utilidades se eleva y el margen
aumenta o disminuye? La respuesta más natural es que de ganancia se reduce.
la publicidad contribuye a aumentar la demanda. Al in-
formar a las personas sobre la calidad de sus productos
o al tratar de persuadirlas de que dejen los productos de
El uso de la publicidad como señal
la competencia por los suyos, una empresa espera aumen- de calidad
tar la demanda de sus propios productos. Cierta publicidad, como los anuncios de la cámara
Pero todas las empresas en competencia monopolís- Canon con María Sharapova que aparecen en televisión
tica utilizan la publicidad y todas esperan persuadir a y en atractivas revistas, o la enorme cantidad de dólares
sus clientes de que son la mejor opción. Si la publicidad que Coca-Cola y Pepsi invierten, resulta difícil de en-
permite que una empresa sobreviva, el número de em- tender. No se ofrece ninguna información concreta
presas que participan en el mercado podría aumentar. en cuanto a la relación entre una cámara y la brillante
En la medida en que esto ocurra, la publicidad dismi- sonrisa de una jugadora de tenis, y seguramente todos
nuirá la demanda a la que se enfrente cualquier empresa conocemos a Coca-Cola y Pepsi. ¿Qué ganancias pue-
individual. Esto también hace más elástica la demanda den obtener de invertir millones de dólares en publi-
del producto de cualquier empresa individual. Por lo cidad estos dos refrescos de cola si ya todos los conocen?
tanto, la publicidad puede no sólo disminuir el costo Una respuesta es que la publicidad es una señal para
total promedio, sino también el margen de ganancia el consumidor de que un producto es de alta calidad.
y el precio. Una señal es una acción que lleva a cabo una persona
La figura 14.6 ilustra este posible efecto de la publici- (o empresa) informada para enviar un mensaje a perso-
dad. En la gráfica (a), la demanda de chaquetas Nautica nas no informadas. Imagine dos marcas de refresco de
sin publicidad no es muy elástica. Las utilidades se maxi- cola: Coke y Oke. Oke sabe que su refresco no es muy
mizan al llegar a 75 chaquetas por día y el margen de bueno y que su sabor varía mucho dependiendo del lote
ganancia es grande. En la gráfica (b), la publicidad, que barato de cola no vendido que logre adquirir cada se-
es un costo fijo, aumenta el costo total promedio de mana. Así, Oke sabe que aunque consiguiera, mediante

FIGURA 14.6 Publicidad y margen de ganancia

Precio y costo (dólares por chaqueta Nautica)

Precio y costo (dólares por chaqueta Nautica)

Sin publicidad, la La publicidad aumenta el costo, pero

100 100
demanda es baja, hace más elástica la demanda...
pero...
CM CM
80 80
... el margen
de ganancia
es grande CTP1
60 60
CTP
55 CTP0
45
40 40
D
... el precio
20 20 baja y el
margen de
ganancia IM
D
IM disminuye

0 50 75 100 150 200 250 0 50 100 125 150 200 250

Cantidad (chaquetas Nautica por día) Cantidad (chaquetas Nautica por día)

(a) Ninguna empresa se anuncia (b) Todas las empresas se anuncian

Si ninguna empresa se anuncia, la demanda del producto de La publicidad aumenta el costo total promedio y desplaza
cada empresa es baja y no muy elástica. La producción que la curva CTP hacia arriba, de CTP0 a CTP1. Si todas las em-
maximiza las utilidades es pequeña, el margen de ganancia presas se anuncian, la demanda del producto de cada
es grande y el precio es elevado. empresa se vuelve más elástica. La producción aumenta, el
precio baja y el margen de ganancia disminuye.

animación
 Desarrollo de productos y marketing 333

publicidad, que muchas personas probaran su bebida, un competidor. Por lo tanto, el Holiday Inn tiene un
descubrirían rápidamente que es un producto muy malo fuerte incentivo para entregar lo que promete en los
y volverían a tomar el refresco de cola que compraban anuncios que promueven su marca registrada.
antes. Por otro lado, Coke sabe que su producto tiene
un sabor consistente de alta calidad y que, una vez que
los consumidores lo prueben, hay muchas posibilidades
La eficiencia de la publicidad y las
de que nunca vuelvan a preferir otro refresco. Con base marcas registradas
en este razonamiento, Oke no se anuncia, pero Coke En la medida en que la publicidad y las marcas registra-
sí lo hace e invierte mucho dinero en una llamativa das proporcionen a los consumidores información sobre
campaña publicitaria. la naturaleza exacta de la diferenciación y la calidad de
Las personas que gustan de las bebidas de cola ven los productos, les serán de utilidad a los consumidores
los llamativos anuncios de Coke y saben que la empresa y les permitirán hacer una mejor elección del producto.
no invertiría tanto en publicidad si su producto no fuera No obstante, los costos de oportunidad de la informa-
de verdad bueno. Por ello, los consumidores razonan ción adicional deben ponderarse contra la ganancia para
que Coke es, de hecho, un producto realmente bueno. los consumidores.
El costoso y llamativo anuncio es una señal de que Coke El veredicto final sobre la eficiencia de la competen-
es un excelente producto sin decir en realidad nada cia monopolística es ambiguo. En algunos casos, es in-
acerca del refresco. dudable que las ganancias provenientes de la variedad
Observe que si la publicidad es una señal, no necesita adicional de productos compensan los costos de venta
enviar ninguna información específica del producto, y el costo adicional ocasionado por el exceso de capaci-
sino sólo ser costosa y difícil de pasar inadvertida. Eso dad. La enorme diversidad que existe de libros y revis-
es lo que muchos anuncios parecen; es por ello que la tas, ropa, alimentos y bebidas es sólo un ejemplo de
teoría de las señales de la publicidad predice en gran estas ganancias. Resulta menos sencillo percibir dichas
medida qué clase de anuncios habremos de ver. ganancias cuando adquirimos medicamentos de marcas
registradas cuya composición química es idéntica a la
de otras alternativas genéricas. A pesar de ello, muchas
Marcas registradas personas sí están dispuestas a pagar más por la alterna-
Muchas empresas generan e invierten mucho dinero para tiva de marca registrada.
promover una marca registrada. ¿Por qué? ¿Qué benefi-
cios ofrece una marca registrada que justifiquen el alto
costo de instaurarla?
La respuesta básica es que una marca registrada pro- Preguntas de repaso ◆
porciona a los consumidores información sobre la cali-
dad de un producto y al productor un incentivo para 1 ¿Cuáles son las dos formas principales, además
lograr un estándar de calidad alto y consistente. de los ajustes en los precios, en que una empresa
Para comprobar cómo una marca registrada ayuda al en competencia monopolística compite con
consumidor, piense en la manera en que usted las utiliza otras empresas?
para obtener información sobre la calidad. Suponga que 2 ¿Por qué la innovación y el desarrollo de produc-
viaja por carretera y quiere encontrar un lugar donde tos podrían ser eficientes y por qué podrían
pasar la noche. En el camino ve anuncios de Holiday Inn resultar ineficientes?
y Embassy Suites, pero también del Motel José y del 3 ¿Cómo influyen los costos de venta en las curvas
Hostal Anita. Conoce bien el Holiday Inn y Embassy de costo de una empresa y en su costo total
Suites porque antes se ha hospedado en ellos. Además, promedio?
ha visto su publicidad y sabe lo que puede esperar de
4 ¿Cómo influye la publicidad en la demanda?
ambas cadenas. Por el contrario, no cuenta con ninguna
información acerca del Motel José ni del Hostal Anita. 5 ¿Son eficientes la publicidad y las marcas
Podrían dar mejor alojamiento que los establecimientos registradas?
que usted ya conoce, pero sin esa información, no se Trabaje en el plan de estudio 14.3 y
arriesgará: usa la marca registrada como información obtenga retroalimentación al instante.
y se hospeda en el Holiday Inn.
Esta misma historia explica por qué una marca regis-
trada constituye un incentivo para lograr una calidad
elevada y consistente. Puesto que nadie sabe si el Motel ◆ La competencia monopolística es una de las estruc-
José o el Hostal Anita ofrecen un servicio de alta calidad, turas de mercado más comunes que se encuentran en la
estos establecimientos no tienen ningún incentivo para vida diaria. La Lectura entre líneas de las pp. 334-335
ofrecerlo. Pero, del mismo modo, como todos esperan aplica el modelo de competencia monopolística al mer-
un servicio de determinada calidad del Holiday Inn, no cado de teléfonos celulares de tercera generación en
cumplir con las expectativas de un cliente haría, casi con Chile y muestra los efectos de la introducción de un
seguridad, que el hotel perdiera a ese cliente en favor de nuevo teléfono por parte de BlackBerry.
 LECTURA ENTRE LÍNEAS

Presentan en Chile el nuevo

BlackBerry Bold 9700
Una de las características de este smartphone, conocido
también como el “Bold 2”, es que es especialmente
liviano y compacto.
http://www.emol.com/noticias/tecnologia/detalle/detallenoticias.asp?idnoticia=393672
13 de enero de 2010

Un par de meses después de ser presentado a nivel mundial, Research In Motion (RIM) anuncia
la llegada de un nuevo modelo de BlackBerry a Chile: Bold 9700.
Se entiende como la evolución del modelo Bold 9000, y es el segundo de esta línea. Según pala-
bras del presidente de RIM, éste "se basa en el éxito de la original BlackBerry Bold, con nuevas
funciones y última tecnología en un diseño más pequeño y liviano", según dijo cuando lo pre-
sentó a nivel mundial (…).
Los principales cambios se dan en una cámara fotográfica con mejor resolución, enfoque automá-
tico, flash y cámara de video; un procesador superior, además de un trackpad sensible al tacto en
vez de la clásica rueda que se utiliza en varios modelos BlackBerry para navegar (…).
“Nos complace traer el nuevo BlackBerry Bold 9700 a Chile. Su predecesor tuvo un significativo
éxito en América Latina y creemos que los clientes quedarán aún más impresionados con este
nuevo BlackBerry Bold 9700, un poderoso y refinado teléfono inteligente 3G que tiene un des-
empeño excepcional”, señaló Rick Costanzo, director general para América Latina de Research
In Motion.
Se prevé que el BlackBerry Bold 9700 esté disponible en las operadoras chilenas a fines del pre-
sente mes.

Esencia del artículo

■ A finales de enero de 2010 el nuevo BlackBerry, Bold ■ Algunos de los teléfonos tienen características similares
9700 estará disponible en los aparadores de las a las del nuevo Bold 9700, aunque cada teléfono es
tiendas chilenas. ligeramente diferente del resto.
■ Con este nuevo lanzamiento al mercado se espera que
BlackBerry gane terreno en el mercado de la telefonía
celular, desbancando a equipos como el iPhone de
Apple.

334
Análisis económico

Precio (dolar por Bold)

Ganancias de corto
plazo que obtiene
■ A finales de enero de 2010 BlackBerry lanzaría al Black Berry CM
mercado el nuevo Bold 9700.
■ Al crear un producto considerablemente diferenciado, CTP
BlackBerry espera que el nuevo Bold 9700 represente
200
un fuerte competidor para el iPhone 3G de Apple.
■ El modelo de competencia monopolística explica lo que
ocurre en el mercado de teléfonos celulares de tercera 100
generación. Para nuestro análisis sobre el impacto en
el mercado de iPhone del nuevo lanzamiento de Bold D
IM
9700 utilizaremos valores hipotéticos.
3
■ Supongamos que durante el primer mes el nuevo Cantidad (millones de Bolds al mes)
Bold 9700 vende 1 millón de equipos.
Figura 1 Ganancias de BlackBerry
■ Como el teléfono de BlackBerry es diferente al de sus
competidores y tiene características que los usuarios
valoran, la curva de demanda D, y la curva de ingre-

Precio (dolar por iPhone)

so marginal, IM, proporcionan una gran oportunidad
de obtener utilidades a corto plazo.
CM
■ En la figura 1, la curva de costo marginal es CM,
CTP
y la curva de costo total promedio es CTP. BlackBerry G=0
maximiza sus ganancias económicas al producir la
cantidad a la que el ingreso marginal es igual al costo
marginal, que en este ejemplo es de 3 millones de
100
Bold 9700 al mes.
■ A esta cantidad, los teléfonos se venden a 200 dólares
cada uno. D
IM
■ El rectángulo verde muestra las ganancias económicas
de BlackBerry. 3

■ La figura 2 muestra lo que ocurriría en el mercado del Cantidad (millones de iPhones al mes)
iPhone 3G de Apple tras el éxito del nuevo lanza- Figura 2 Ganancias de Apple
miento de BlackBerry en su primer mes.
■ La demanda de iPhones disminuye a medida que el
mercado es acaparado por el nuevo Bold 9700.
■ El precio que maximizaba las ganancias de Apple
disminuye y, a largo plazo, se eliminan.
■ Con una ganancia de cero, ahora Apple tiene un in-
centivo para desarrollar un teléfono más atractivo y
comenzar de nuevo el ciclo aquí descrito, al generar
mayores ganancias con un nuevo teléfono.

335
336 CAPÍTULO 14 Competencia monopolística

RESUMEN ◆
Conceptos clave Desarrollo de productos y marketing (pp. 330–333)
■ Las empresas en competencia monopolística innovan
¿Qué es la competencia monopolística? (pp. 324–325) y desarrollan nuevos productos.
■ La competencia monopolística tiene lugar cuando ■ Los gastos de publicidad aumentan el costo total,
un gran número de empresas compiten entre sí en pero el costo total promedio podría disminuir si
términos de calidad, precio y marketing de sus la cantidad vendida aumenta lo suficiente.
productos. ■ Los gastos de publicidad podrían aumentar la

demanda, pero ésta podría disminuir si la com-

El precio y la producción en la competencia petencia aumenta.
monopolística (pp. 326–329) ■ Que la competencia monopolística sea ineficiente o

■ Las empresas en competencia monopolística enfren- no depende del valor que le asignemos a la variedad
tan curvas de demanda con pendiente descendente de los productos.
y producen la cantidad que maximiza las utilidades.
■ En el equilibrio a largo plazo, la entrada y salida

de las empresas de la industria da como resultado

utilidades económicas iguales a cero y exceso de
capacidad.

Figuras clave
Figura 14.1 Utilidad económica a corto plazo, 326 Figura 14.5 Costos de venta y costo total, 331
Figura 14.2 Pérdida económica a corto plazo, 327 Figura 14.6 Publicidad y margen de ganancia, 332
Figura 14.3 Producción y precio en el largo plazo, 327
Figura 14.4 Exceso de capacidad y margen de
ganancia, 328

Términos clave
Competencia monopolística, 324 Escala eficiente, 328 Margen de ganancia, 329
Diferenciación del producto, 324 Exceso de capacidad, 328 Señal, 332