Universidad ORT Uruguay

Facultad de Administración y Ciencias Sociales

Valet&Park
Valet Parking, Park&Ride y
estacionamiento en Montevideo

Entregado como requisito para la obtención del título de

Master en Administración de Empresas MBA

Mercedes Carrère - 206355

Jimena Rey - 178234
Rosina Rubio - 68570

Tutor: Raúl Bianchi

2016
Declaración de autoría

Nosotros, Mercedes Carrère, Jimena Rey, Rosina Rubio, declaramos que el trabajo que se presenta
en esa obra es de nuestra propia mano. Podemos asegurar que:

● La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el trabajo final de la carrera

Master en Administración de Empresas MBA;
● Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad;
● Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas
citas, la obra es enteramente nuestra;
● En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas;
● Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado
claramente
ente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros;
● Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se
han realizado las aclaraciones correspondientes.

Mercedes Carrère Jimena Rey Rosina Rubio

206355 178234 68570

13 de octubre de 2016

2
Agradecimientos

Agradecemos especialmente a nuestros profesores, Alejandro Moreno, Carlos Souto y Norma

Pontet, quienes estuvieron siempre dispuestos a recibir nuestras consultas.

Destacamos el apoyo recibido de nuestros compañeros del MBA, quienes no dudaron en brindarnos
sus conocimientos, aun a costa de resignar tiempo a su propio proyecto.

Muchas gracias a nuestras familias y amigos quienes nos sostuvieron y alentaron durante estos
meses, haciendo posible que llegáramos hasta este momento.

3
Resumen ejecutivo

El sector de estacionamiento en la ciudad de Montevideo está pasando por un momento crítico en el

que la demanda de servicios supera la oferta existente. De acuerdo a relevamientos realizados por la
Intendencia de Montevideo, 535.000 vehículos circulan en la capital de nuestro país y se suman 150
autos más por día al parque automotor. Esta combinación de factores congestiona el tránsito y
dificulta al extremo conseguir un estacionamiento en algunos barrios, como Ciudad Vieja y Pocitos.

Se analizó el sector estacionamiento en la Ciudad Vieja, así como también la demanda. Se concluyó
que existe una afluencia de conductores particulares significativa y que más del 60% no cuenta con
un estacionamiento techado para su vehículo.

De acuerdo a las investigaciones realizadas, 71% de los conductores que no tienen una plaza de
parking fija en la Ciudad Vieja están dispuestos a contratar un servicio que solucione el problema de
estacionamiento de su vehículo y les brinde comodidad personal. Estos conductores conforman tres
segmentos de potenciales clientes que priorizan su comodidad, seguridad y tiempo a la hora de
buscar lugar para estacionar. Para satisfacer estas necesidades, se han diseñado dos propuestas de
valor innovadoras: Park&Ride y Valet Parking, que los clientes podrán contratar, solicitar y pagar
tanto en forma mensual como por hora, a través de una aplicación móvil para smartphones.

La propuesta de valor de Park&Ride asegura estacionamiento para el auto y transporte cómodo y

puntual para los conductores. En este servicio el cliente conduce hasta el parking de la empresa y
estaciona su vehículo. Desde allí se traslada hasta la cercanía de su destino en una camioneta, que
hará un recorrido predefinido por la Ciudad Vieja. Al regresar, los clientes harán el procedimiento y
recorrido inverso. Se trata de un servicio estandarizado, con un precio de USD 173 por mes o USD 4
por hora.

El servicio de Valet Parking está orientado a quienes no tienen tiempo que perder y priorizan su
comodidad, por lo que quieren llegar a la puerta de su destino y encargar el estacionamiento de su
vehículo a un valet parker de la empresa. Se trata de un servicio personalizado, premium, con un
precio de USD 227 por mes o USD 7 por hora, en horario pico y USD 6 por hora, en horario valle.

La aplicación para smartphones también funcionará como una plataforma para calificar los servicios
recibidos. Permitirá visualizar la ubicación precisa de los vehículos en todo momento, dando
transparencia a todo el proceso y permitiendo ganar eficiencia.

En menor proporción, se ofrecerán alquileres tradicionales de plazas de estacionamiento. Se

brindarán servicios de spa automotriz, los cuales serán tercerizados.

Los principales desafíos del modelo propuesto se centran en la eficiencia de tiempos y en la

prestación de servicios de calidad. Para esto se desarrollará una poderosa aplicación que permita
optimizar la gestión logística. Se seleccionará un perfil adecuado de personal, el cual será capacitado,
evaluado y recompensado en función de la satisfacción de los clientes. Se establecerá un plan de
recuperación de clientes para evitar la deserción y uno de resarcimiento con el objetivo de
compensar a eventuales clientes insatisfechos.

4
El modelo de negocios se basa en una mayor eficiencia en el uso de las plazas de estacionamiento
con respecto al promedio del sector, lo cual permite obtener una mayor rentabilidad que en un
parking tradicional.

El reciente decreto 110/016 “Promoción de inversión de Estacionamientos” del Ministerio de

Economía y Finanzas, prevé que es posible exonerar hasta el 30% de la inversión realizada en
construcción o ampliación de plazas de estacionamiento a través de la reducción del pago de hasta
60% del IRAE a pagar generado en cada ejercicio durante 10 años, lo cual reduce sustancialmente la
inversión y acorta el plazo de repago. Este proyecto se encuentra comprendido dentro de las
condiciones que permiten acogerse a este beneficio.

A estos efectos, se requiere invertir en los siguientes conceptos:

● Refacción de un inmueble para instalar un parking ubicado en zona periférica de la Ciudad
Vieja, con capacidad de 180 plazas, el cual ya se ha identificado y cotizado.
● Desarrollo de una aplicación móvil para smartphones, un software de gestión y página web.
● Equipamiento de oficina y elementos de seguridad.
● Permisos y habilitaciones.

Para el análisis financiero se contemplaron los siguientes supuestos:

● Inversión inicial requerida: USD 1.115.000.
● Recupero de la inversión por efecto del beneficio fiscal: USD 287.000 (26% de la inversión).
● Financiamiento bancario: USD 200.000 a 5 años, con tasa de 7,8% e.a.
● Financiamiento con fondos propios: USD 628.000.
● Tasa requerida para financiación con fondos propios: 20% anual.
● Crecimiento de la demanda: variable.
● Horizonte del proyecto: 10 años.

Los principales indicadores financieros del proyecto son:

● VAN: USD 823.000.
● TIR: 39%.
● Utilidad promedio (incluyendo depreciaciones): USD 446.000.
● Plazo de repago de la inversión: Año 5.

Dentro del análisis de sensibilidad, se consideraron las siguientes variables: precio de los servicios,
ocupación y mix de plazas. Una variación de 10% a la baja en los precios, disminuiría el VAN en 38%,
mientras que una baja del 20% en la ocupación, mostró una reducción del 46% en el VAN. Un
aumento de 20% en la demanda de servicios fijos y en consecuencia una disminución igual en los
servicios rotativos por hora, provocaría una reducción del VAN de 34%. Se concluye que el precio es
la variable más sensible a variaciones.

En conclusión, este proyecto reúne las condiciones necesarias para su inversión, en un sector con
alta demanda insatisfecha, que capturará valor a partir de la innovación y diversidad de servicios en
un sector tradicional.

5
Contenido
Resumen ejecutivo ........................................................................................................... 4
I. Identificación de la oportunidad ........................................................................................ 8
I.I Justificación de la oportunidad ........................................................................................... 8
I.II Sector específico de la propuesta ....................................................................................... 8
I.III Actores del sector ............................................................................................................... 8
I.IV Análisis de la intensidad competitiva ................................................................................. 8
I.V Análisis de tendencias y variables críticas .......................................................................... 9
I.VI Generación de valor.......................................................................................................... 10
I.VII Mercado ............................................................................................................................ 10
I.VIII Identificación del job-to-be-done por la propuesta de valor ............................................ 11
I.IX Comportamiento del cliente ............................................................................................. 12
I.X Perfil del conductor según segmentos ............................................................................. 12
I.XI Estimación del mercado potencial.................................................................................... 13
I.XII Competencia ..................................................................................................................... 13
I.XIII Respuesta esperada de los jugadores de la industria....................................................... 14
I.XIV Competencia potencial ..................................................................................................... 14
I.XV Oportunidades y Amenazas .............................................................................................. 15
II. Modelo de negocios ........................................................................................................ 17
II.I Segmentos de mercado objetivo ...................................................................................... 17
II.II Propuesta de valor ............................................................................................................ 17
II.III Canales de distribución ..................................................................................................... 18
II.IV Relación con los clientes ................................................................................................... 18
II.V Modelo de ingresos .......................................................................................................... 19
II.VI Recursos clave para la propuesta de valor ....................................................................... 20
II.VII Actividades y procesos claves para nuestra propuesta de valor ...................................... 20
II.VIII Socios clave para el modelo de negocios ......................................................................... 20
II.IX Estructura de costos ......................................................................................................... 21
II.X Fortalezas y debilidades.................................................................................................... 21
II.XI Definición de horarios y rutas de circulación ................................................................... 21
II.XII Estimación de recursos necesarios ................................................................................... 22
II.XIII Evaluación de riesgos........................................................................................................ 22
III. Implementación del modelo ........................................................................................ 23
III.I Presentación del proyecto a la COMAP ............................................................................ 23
III.II Negociación y contratación del parking ........................................................................... 23
III.III Diseño y construcción del parking .................................................................................... 23
III.IV Gestión de permisos ......................................................................................................... 23
III.V Diseño y desarrollo de la App, SW de gestión y página web ............................................ 23
III.VI Acuerdo con prestadores de servicios adicionales ........................................................... 24
III.VII Contrato con empresas transportistas ............................................................................. 24
III.VIII Selección, contratación y capacitación del personal ........................................................ 24
III.IX Campaña de lanzamiento ................................................................................................. 24
III.X Definición de procesos logísticos ...................................................................................... 25
III.XI Cómo se superarán las barreras de entrada al segmento ................................................ 26

6
 III.XII Sinergias comerciales........................................................................................................ 26
III.XIII Intereses de los stakeholders ........................................................................................... 26
IV. Evaluación del retorno /riesgo ..................................................................................... 27
IV.I Inversión inicial ................................................................................................................. 27
IV.II Estructura de financiamiento ........................................................................................... 27
Políticas de pagos y cobros............................................................................................................ 27
IV.III Proyección de flujos de ingresos y egresos ...................................................................... 28
IV.IV Evaluación del retorno proyectado vs. el retorno requerido: TIR / VAN ......................... 29
IV.V Evaluación del riesgo ........................................................................................................ 29
IV.VI Sensibilidad a variables críticas ........................................................................................ 29

Bibliografía ..................................................................................................................... 30
Anexos ........................................................................................................................... 31
Anexo 1 – Acuerdo de alcance con el emprendedor ................................................................. 32
Anexo 2 – Sugerencias sobre próximos pasos .......................................................................... 33
Anexo 3 – Modelo de Osterwalder .......................................................................................... 34
Anexo 4 – Análisis de la oferta ................................................................................................ 35
Anexo 5 – Análisis de la intensidad competitiva ampliada de Porter......................................... 39
Anexo 6 – Análisis del entorno ................................................................................................ 40
Anexo 7 – Análisis de la demanda ........................................................................................... 41
Anexo 8 – Reloj estratégico ..................................................................................................... 42
Anexo 9 – Frontera competitiva .............................................................................................. 43
Anexo 10 – Análisis FODA, recursos, capacidades y ventaja competitiva................................... 44
Anexo 11 – Trial run................................................................................................................ 45
Anexo 12 – Simulación de servicios Park&Ride y Valet Parking................................................. 46
Anexo 13 – Matriz de riesgo .................................................................................................... 48
Anexo 14 – Diagrama de Gantt ................................................................................................ 50
Anexo 15 – Propuesta de diseño del parking............................................................................ 51
Anexo 16 – Presupuesto desarrollo aplicación móvil y software de gestión .............................. 53
Anexo 17 – Presupuesto servicio de camionetas Park&Ride ..................................................... 54
Anexo 18 - Blueprint de los servicios ....................................................................................... 55
Anexo 19 – Condiciones de financiamiento préstamo bancario ................................................ 56
Anexo 20 – Análisis de stakeholders ........................................................................................ 57
Anexo 21 – Modelo económico financiero ............................................................................... 58
Anexo 22 – Sensibilidad de variables ....................................................................................... 60

7
I. Identificación de la oportunidad
I.I Justificación de la oportunidad
Según estudios realizados por la Intendencia de Montevideo, 535.000 vehículos circulan en la capital
de nuestro país y se suman 150 autos más por día al parque automotor. Esta mezcla de factores
causa embotellamientos y atascos en el tránsito, a la vez que complica muchísimo conseguir lugar
para estacionar en algunos barrios, como Ciudad Vieja y Pocitos.

I.II Sector específico de la propuesta

El grupo ha identificado una oportunidad de negocios en el sector de estacionamiento en la Ciudad
Vieja. Este sector incluye el estacionamiento en parkings así como dejar el vehículo en la calle o pagar
estacionamiento tarifado.

I.III Actores del sector

El sector de estacionamiento está integrado por 30 parkings privados que cuentan con lugar para 150
vehículos en promedio y que se localizan en su mayoría en la zona más céntrica de la Ciudad Vieja. La
oferta de plazas fijas para vehículos se encuentra colmada y existe lista de espera.1

El espacio en la vía pública habilitado para estacionar está compuesto por 466 aceras (233 cuadras),
de las cuales 176 tienen algún tipo de inhabilitación para estacionar, 89 están destinadas a
estacionamiento tarifado municipal y a zona de carga y descarga. El espacio en vía pública restante
permite estacionar aproximadamente 2.000 autos2 (ver Anexo 4).

Existen predios (municipales y privados) que son usufructuados informalmente por particulares
(cuidacoches) a cambio de una tarifa o propina voluntaria. Estos predios están ubicados sobre las
ramblas 25 de Agosto y Francia y Gran Bretaña y tienen lugar para estacionar 800 vehículos3.

La Intendencia de Montevideo (IM) es la autoridad departamental que regula el funcionamiento del

sector, a través del departamento de Tránsito y Transporte. El Municipio B es la autoridad local
competente en la Ciudad Vieja y explicita los lineamientos y acciones a través del Plan de Desarrollo
Municipal 2015-2020. Asimismo, la Comisión Especial Permanente de la Ciudad Vieja vela por el
mantenimiento del patrimonio histórico y cultural de la Ciudad Vieja y actúa en aquellos casos en los
que el valor patrimonial pueda verse afectado.

I.IV Análisis de la intensidad competitiva

El atractivo general de este sector es medio alto. Existe una alta demanda insatisfecha y son bajos los
recursos necesarios para administrar el negocio una vez que está en funcionamiento (ver Anexo 5).
Dada la elevada cantidad de clientes potenciales y lo acotado de la oferta, su poder de negociación
es bajo. El costo de cambio para quien tiene hoy una plaza de parking fija es bajo, dependiendo de

1
Relevamiento propio de parkings existentes en Ciudad Vieja, realizado en abril 2016.
2
Estimación de espacio disponible para estacionar en la vía pública, realizado en mayo 2016 en base
a información disponible en imm.gub.uy, observación directa y mediciones.
3
Esta capacidad se encuentra incluida en el espacio disponible para 2.000 autos mencionados
anteriormente.

8
variables como la localización del parking que puede incidir al alza. Recuperar una plaza cedida, por
su parte, puede costar tiempo en lista de espera.

La rivalidad entre los parkings competidores es baja. En general, los conductores no perciben
diferencias significativas entre los parkings de la Ciudad Vieja, más allá de las ubicaciones relativas a
su lugar de destino. No existe guerra de precios, ni identidad marcaria. Se trata de un sector de
crecimiento lento, en el que hay demanda insatisfecha. Probablemente, esto se vea influido por la
escasez de predios disponibles para instalar nuevos parkings y la necesidad de realizar una inversión
en infraestructura elevada. Los proveedores principales del sector son los propietarios de los predios
donde se instalan los parkings. Dada la limitación de la oferta, el poder de negociación de los
proveedores es alto.

Los productos sustitutos representan una amenaza real. Los conductores que no cuentan con un
parking fijo o no están dispuestos a pagar los precios de un parking, estacionan libremente en la calle
o en estacionamiento tarifado municipal. Los precios relativos de los productos sustitutos son
sensiblemente más bajos que los de un parking fijo, pero también lo es el servicio recibido.

Nuevos participantes en el sector pueden verse tentados por la ley de promoción de inversiones en
nuevos estacionamientos promulgada por el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) y la alta
demanda de estacionamiento. Existen costos de cambio altos asociados a la magnitud de la inversión
en activo fijo requerida para abrir un estacionamiento.

En síntesis, el atractivo del sector de estacionamiento en la Ciudad Vieja es medio alto.

I.V Análisis de tendencias y variables críticas

Uruguay ha vivido varios años de bonanza económica, que han favorecido la compra de vehículos
particulares como primer o segundo automóvil. El ritmo de vida actual ha llevado a que la tenencia
de un automóvil sea considerado como una necesidad, que permite aprovechar mejor el tiempo
disponible y así realizar más actividades. Otros valores que predominan son la autonomía e
independencia que reportan movilizarse en el automóvil propio. Como contracara de esta situación,
quienes no tienen una plaza fija contratada deben destinar parte del tiempo ganado en el traslado a
buscar un sitio para estacionar su auto y caminar hasta su destino.

El desarrollo de internet en todo el país y muy especialmente en la ciudades, ha llevado a un

aumento en la venta de smartphones y al desarrollo de aplicaciones para estos dispositivos. Estas
aplicaciones resuelven la necesidad de contar con información de utilidad en la palma de la mano. El
sector de estacionamiento no es ajeno a esta revolución, pero aún no cuenta con una solución
completa.

A nivel político, el gobierno departamental promulga su aspiración de restringir el uso de los

vehículos particulares dentro de la Ciudad Vieja, aumentar el número de calles peatonales y resaltar
su carácter de casco histórico y valor cultural. Si bien esto es una aspiración, autoridades de la

9
Dirección de Espacios Públicos de la IM admiten la imposibilidad de peatonalizar 100% la Ciudad
Vieja.4

Por otro lado, el gobierno reconoce la existencia de un parque automotor amplio y las costumbres
instaladas en los propietarios de vehículos de utilizar el auto para ir a trabajar. En este sentido,
ofrece incentivos económicos de exoneración tributaria para la creación de estacionamientos con
más de 75 plazas. Este incentivo permite disminuir el tiempo de repago de la inversión necesaria.

Son muy escasos los predios en ubicaciones centrales de la Ciudad Vieja que por sus dimensiones
podrían destinarse a nuevos parkings5. Existen áreas de protección patrimonial que condicionan su
instalación. No existen normativas legales específicas para este sector (ver Anexo 6).

I.VI Generación de valor

El sector de estacionamiento captura valor a partir de la logística interna de las plazas disponibles. Es
tradicional que el 70% de las plazas disponibles se destinen a arrendamientos mensuales, que cubren
los costos fijos del negocio. El 30% restante son las que generan beneficios por encima del punto de
equilibrio. Esta proporción se ve favorecida por la elevada demanda.

La demanda colmada provoca que sean escasas las prestaciones adicionales al servicio de custodia de
vehículo. No existe un diseño del producto o servicio a ofrecer, aunque la ubicación de la plaza
dentro del parking puede determinar variaciones de precio significativas. La posición del parking
dentro de la Ciudad Vieja, así como el hecho de que sea techado o no, permite capturar mayor o
menor valor.

I.VII Mercado

Para conocer la oferta se realizó un relevamiento de los 30 parkings de la zona. Este estudio arrojó
que existen 4.500 plazas de estacionamiento en la Ciudad Vieja y que el 90% trabaja a capacidad
plena. Otro dato que surge de este análisis es que hay aproximadamente 350 autos a la espera de un
lugar disponible mensual.

Entre los parkings, algunos se encuentran formalizados y otros, más informales, aún manejan sus
registros de forma manual, carecen de sistemas de gestión y no cuentan con estímulos para invertir
en ellos. Adicionalmente, existen otros parkings que se hallan en una situación irregular respecto a la
normativa vigente, lo cual conlleva a que sean clausurados temporalmente.

El precio de una plaza fija mensual de parking oscila entre USD 100 y USD 167, dependiendo de la
ubicación del parking, sus instalaciones, la ubicación de la plaza dentro del predio, el tipo de vehículo
y hasta de quién sea el cliente. Las tarifas por hora se ubican entre USD 2,67 y USD 3,33 la hora6.

4
"No es posible peatonalizar toda la Ciudad Vieja, si uno piensa que lo que la sostuvo en sus peores
momentos fue la city bancaria", comentó Patricia Roland, Directora de Espacios Públicos de la
Intendencia de Montevideo al diario El País. El País Digital, 24 de julio de 2016.
5
"La lógica es que haya estacionamientos en los bordes de la Ciudad Vieja y que dentro de ella circule
la menor cantidad posible de vehículos", afirmó la arquitecta Roland. El País Digital, 24 de julio de
2016.

10
Estacionar el auto en la calle cuesta en promedio USD 227 mensuales, que se entregan
fraccionadamente al cuidacoches, de forma voluntaria.

El estacionamiento tarifado mensual tiene un costo de USD 70,538, existiendo la posibilidad de

contratar el estacionamiento por hora y/o en fracciones de media hora. En estos casos los valores
son USD 0,93 y USD 0,47, respectivamente.9Los residentes de la Ciudad Vieja pueden adquirir un
abono residente por 0,5 UR10.

En cuanto a la demanda, se pudo determinar que 30.000 personas ingresan a trabajar todos los días
a la Ciudad Vieja y 12.000 viven allí11. De estas personas que trabajan en la Ciudad Vieja, 45%
concurren a trabajar en auto propio12. De acuerdo al Estudio Observacional realizado por la UNASEV
(2013) se estiman 1,7 ocupantes por vehículo. Esto totaliza aproximadamente 7.950 vehículos
particulares que ingresan a la Ciudad Vieja diariamente.

De los 7.950 conductores particulares, 2.305 cuentan con una plaza en un parking contratada en
forma mensual. De los que optan por medios alternativos, 35% estaciona en parking por hora, 31%
en estacionamiento tarifado, 21% libremente en la calle y 13% estaciona en un parking fuera de la
Ciudad Vieja13 (ver Anexo 7).

I.VIII Identificación del job-to-be-done por la propuesta de valor

Existe una oportunidad para satisfacer la necesidad de estacionamiento de vehículos particulares en
la Ciudad Vieja con un servicio que no solo proporcione un lugar de estacionamiento para estos
vehículos, sino que logre optimizar el uso del tiempo de los conductores, agregando valor en un
sector poco diferenciado. Dada la gran dificultad para conseguir ubicaciones centrales para instalar
un parking en la Ciudad Vieja, se debe convertir una ubicación periférica en una oportunidad de
agregado de valor.

En síntesis, la solución apuntará a capturar parte de la demanda insatisfecha de estacionamiento y

facilitar el traslado de personas desde el parking hasta su destino. Se identifica como oportunidad de
negocio brindar servicios adicionales que agreguen valor para el cliente, tales como ofrecer servicios
para el automóvil durante el tiempo en éste permanece estacionado en el parking.

6
Las plazas de parking se comercializan en pesos uruguayos. A la fecha los valores mencionados
corresponden a valores entre $ 3.000 y $ 5.000 para las plazas fijas y $ entre 80 y $ 100 para las
plazas contratadas por hora. Tipo de cambio: $ 30 por USD.
7
Corresponde a un valor de $ 30 por día.
8
El estacionamiento tarifado se comercializa en pesos uruguayos. A la fecha los valores mencionados
corresponden a $ 2.116.
9
Se comercializa en pesos uruguayos. A la fecha los valores mencionados corresponden a $28 y $14
respectivamente.
10
Corresponde a $ 453 o USD 15,10, a valores de agosto de 2016.
11
De acuerdo a un informe realizado por la Intendencia de Montevideo y el Ministerio de Turismo en
2013.
12
Se encuestó a 200 propietarios de vehículos que concurren frecuentemente a la Ciudad Vieja a
trabajar o realizar trámites.
13
Idem anterior.

11
 I.IX Comportamiento del cliente
El 72% de los conductores encuestados consideran que el tránsito y estacionamiento en la Ciudad
Vieja se ha convertido en un caos14. Sin embargo, el automóvil constituye una herramienta
herramie vital en su
rutina diaria y por este motivo, no consideran la opción de trasladarse por otro medio. Influyen en
esta decisión el hecho de que el transporte público sea percibido como una alternativa ineficiente y
que con frecuencia, el auto sea utilizado
utilizado para realizar un circuito familiar, que no sería posible
realizar de otra manera. Además, los conductores valoran la comodidad que les brinda usar su propio
auto.

Para aquellos que no cuentan con una plaza de estacionamiento fijo (71% de los conductores
conductore
encuestados), la escasez de espacios disponibles para estacionar, ocasiona pérdida de tiempo y
estrés, sobre todo en horarios pico de llegada a la Ciudad Vieja. Además, puede implicar que deban
caminar varias cuadras desde donde lograron estacionar hasta su destino.

I.X Perfil del conductor según segmentos

Las investigaciones realizadas revelaron la existencia de 5 segmentos en relación a la disposición de
los conductores a la hora de estacionar sus vehículos. En adelante serán denominados: “sin tiempo”,
odos”, “seguros”, “gasoleros” y “desesperanzados”15.
“cómodos”,

Para el segmento de los “sin tiempo” (32%), el tiempo que les insume estacionar es la variable que
mayor peso tiene a la hora de buscar lugar para estacionar. Por lo tanto, están dispuestos a pagar
para priorizar su tiempo. Suelen dirigirse directamente a un parking por hora o estacionamiento
tarifado para resolver su necesidad.

Los “cómodos” (29%) priorizan su comodidad antes que cualquier otro atributo. Buscan estacionar su
vehículo lo más cerca de su
u destino, aunque eso signifique
dar varias vueltas para encontrar lugar y perder tiempo o
pagar tarifas elevadas.

Los “seguros” (19%) se preocupan ante todo por la

seguridad de su auto y les interesa parar siempre bajo
techo aunque sea lejos de su destino.
destin No les preocupa
caminar ni perder tiempo; su principal preocupación es que
su vehículo esté cuidado.

A los “gasoleros” (12%) no les preocupa el tema

estacionamiento; paran en la calle, principalmente en
lugares gratuitos, cerca o lejos de su destino. Es E un
segmento que cuida el presupuesto y no están dispuestos (o no pueden), destinar fondos para pagar
un parking.

14
Encuesta realizada a conductores particulares Marzo-abril
Marzo 2016.
15
Encuesta realizada a conductores particulares. Mayo-julio
Mayo 2016.

12
El segmento de los “desesperanzados” (8%) está integrado por conductores que tienen auto propio
pero que ya no lo utilizan para ir a la Ciudad
Ciudad Vieja, dada la dificultad de encontrar lugar donde parar.
Se trasladan en taxi, Uber o transporte colectivo.

I.XI Estimación del mercado potencial

De acuerdo a la extrapolación realizada con los datos

obtenidos de la muestra de encuestas, existen 5.645
conductores
nductores particulares que van a la Ciudad Vieja y
no tienen una plaza fija de estacionamiento. Dentro
de este mercado 3.386 consideran que la propuesta
de servicios de Valet&Park es “excelente” o
“buena”. 1.690 conductores pertenecientes a los 5
segmentos identificados contratarían alguno de los
servicios de la empresa.

I.XII Competencia
Los principales competidores son: parkings, estacionamiento tarifado y estacionamiento en la calle.

Parkings: una alta demanda, la existencia de lista de espera y la limitada oferta o condicionan la
estrategia de los parkings de la Ciudad Vieja, que buscan minimizar sus costos para aumentar su
beneficio. El servicio que ofrecen es un servicio no diferenciado, más allá de la ubicación del predio o
de la plaza dentro del parking. No realizan acciones proactivas de captación de clientes.

Sus clientes son personas que trabajan o van esporádicamente a Ciudad Vieja en auto y están
dispuestos a pagar por dejarlo en un lugar seguro, ahorrando tiempo de buscar lugar para estacionar
en la calle.

Ofrecen 2 servicios complementarios: plazas fijas con contratos mensuales y plazas contratadas por
hora o fracción. Como política general, 70% de las plazas las dedican a contratos mensuales y un 30%
a plazas rotativas. No hay gran variación entre los
los precios por hora de los parkings; sí puede variar el
precio mensual según el tipo de cliente (quién es, cargo que ocupa, cercanía al lugar de trabajo).

Estacionamiento tarifado: regulado por la IM. Surge para incentivar la rotación de vehículos
estacionados,
onados, estableciendo límites de horarios de estacionamiento y determinando zonas
específicas a estos efectos. Es una alternativa de costo intermedio.

Los usuarios son personas que no cuentan con una plaza fija en un parking. Residen, trabajan o van
esporádicamente
rádicamente a Ciudad Vieja en auto, buscan un lugar disponible en la zona central y están
dispuestos a dejarlo en la calle.

Estacionar en la calle: no constituye un competidor propiamente dicho, sino un servicio sustituto

sujeto a mayor incertidumbre asociada
asociada a la posibilidad de conseguir lugar disponible. Si bien
estacionar en la calle no tiene un costo en sí mismo, por lo general se realizan pagos informales a los
cuidacoches. Además, existen limitaciones a los lugares que están habilitados para el

13
estacionamiento. Está regulado y monitoreado por la Dirección de Tránsito, dependiente de la IM,
que tiene la potestad de aplicar multas por infracciones.

Es utilizado principalmente por personas que trabajan o recurren frecuentemente a Ciudad Vieja y no
pueden o no están dispuestos a destinar un presupuesto significativo al estacionamiento. Prefieren
dar vueltas con su auto y aceptan la pérdida de tiempo que esto conlleva.

El estacionamiento en la calle tiene valoraciones bajas, tanto de precio como de valor percibido,
mientras que el estacionamiento tarifado en calle, tiene una valoración relativa un poco más alta, a
un precio un poco mayor. Los parkings, por su parte, representan hoy el mayor valor percibido por
un precio medio alto. Con la aparición de Valet&Park bajará el valor percibido (ver Anexo 8) y se
ampliará la frontera de competitividad del sector al proporcionarse servicios que vuelvan más
eficiente el estacionamiento (ver Anexo 9).

I.XIII Respuesta esperada de los jugadores de la industria

Los parkings, en especial aquellos que por su locación no están completamente llenos, pueden
comenzar a ofrecer este tipo de servicio para cubrir las plazas disponibles y el tiempo ocioso del
personal existente.

Según lo manifestado por el Alcalde del Municipio B, Carlos Varela16, la Intendencia de Montevideo
valorará positivamente la instalación de nuevos parkings, preferentemente en la periferia de la
Ciudad Vieja, que descongestionen la circulación dentro de la zona. Por otro lado, comentó que la IM
proyecta eliminar el estacionamiento tarifado por un lapso de 8 horas, fomentando la no
permanencia de vehículos estacionados en la calle. Esta medida incrementará la demanda de espacio
para estacionar por tiempos prolongados.

Adicionalmente, informó que el Ministerio de Transporte y Obras Públicas (MTOP) cerrará un predio
que actualmente se destina al estacionamiento en vía pública, en la zona próxima al puerto, lo cual
afectará negativamente la disponibilidad de estacionamiento.

La IM está evaluando modificar el sentido de algunas calles de la Ciudad Vieja, lo que eventualmente
podría repercutir en el acceso y circulación.

I.XIV Competencia potencial

Actualmente funcionan 2 aplicaciones para smartphones llamadas Parking App y Zona Parking, que
proporcionan información básica de parkings existentes y los servicios brindados. En un futuro
podrían ofrecer información en tiempo real sobre las plazas disponibles de los parkings y habilitar su
reserva, reduciendo la incertidumbre de buscar lugar. En caso de ocurrencia, se aprovecharía esta
herramienta para ofrecer los servicios de Valet&Park.

Uparkk es un servicio de estacionamiento colaborativo que funciona como un Airbnb de garajes.

Existe el riesgo de que logre una importante expansión en la Ciudad Vieja que aumente

16
Entrevista al Alcalde del Municipio B, Sr. Carlos Varela, el 20 de junio de 2016.

14
sustancialmente la oferta de estacionamientos disponibles. De producirse se podría contratar para
aumentar la capacidad de Valet&Park.

Pueden surgir nuevos parkings estimulados por el decreto 110/016 “Promoción de inversión de
Estacionamientos” del Ministerio de Economía y Finanzas, que incrementen la oferta de
estacionamiento disponible.

En otras zonas de Montevideo existe el servicio de Smart Parking o estacionamiento vertical que
permite ubicar 60 vehículos en un espacio donde convencionalmente cabrían 10. El riesgo es que se
instalen en Ciudad Vieja.

Actores de otros sectores podrían definir promociones especiales para quienes se trasladan a la
Ciudad Vieja.

En estos tres últimos casos, Valet&Park reforzará la publicidad y promociones, enfatizando la

propuesta de valor, haciendo hincapié en la comodidad e independencia que brinda a los
conductores trasladarse en su vehículo.

Podrían surgir competidores que ofrezcan servicios similares u otros inspirados en la idea de
negocios, que dispongan de capital suficiente. Estos potenciales competidores deberán desarrollar
experiencia y dominio del servicio, período en el cual Valet&Park capitalizará el aprendizaje
adquirido en la gestión de tiempos.

I.XV Oportunidades y Amenazas

Oportunidades
Existe una oportunidad para satisfacer la necesidad de estacionamiento de vehículos particulares en
la Ciudad Vieja y de agregar valor en un sector poco diferenciado. Para lograrlo, el servicio deberá
asegurar lugar de estacionamiento para estos vehículos y optimizar el uso del tiempo de los
conductores. En función del perfil de los potenciales clientes, se brindarán servicios más o menos
personalizados. Se convertirá la ubicación periférica del parking en una oportunidad de agregado de
valor, facilitando el traslado de personas desde el parking hasta su destino.

La prestación de servicios para el automóvil durante el tiempo en que el vehículo permanece

estacionado en el parking representa una oportunidad adicional de ingresos y un agregado de valor
para el cliente.

El modelo de negocios propuesto se ampara en el decreto 110/016 “Promoción de inversión de

Estacionamientos” del Ministerio de Economía y Finanzas. Este decreto establece que aquellas
inversiones que cumplan determinadas características17 pueden exonerar el pago del Impuesto a la
Renta de Actividades Económicas (IRAE), sujeto a las siguientes condiciones: deducción de hasta el
30% de la inversión realizada en construcción o ampliación de 75 plazas de estacionamiento, por un

17
Los proyectos deben haber sido aprobados por la Comisión de Aplicación (COMAP) y desarrollarse
en las actividades de construcción, ampliación y explotación de estacionamientos en las zonas
prioritarias establecidas por el Ministerio de Economía.

15
plazo máximo de 10 años, a partir del ejercicio en que se obtenga renta fiscal. Asimismo, se topea en
un máximo de 60% del IRAE a pagar en cada ejercicio del período exonerado. Esta deducción
favorece la recuperación de la inversión en un menor plazo.

Amenazas
Un mayor desarrollo de las aplicaciones móviles de estacionamientos podría potenciar el sector,
integrando y haciendo disponible para los clientes la información actualmente dispersa, con lo cual
podrían acceder más fácilmente a la ubicación de plazas disponibles. Estas aplicaciones podrían
constituir un canal de promoción de los servicios de Valet&Park.

Podrían surgir nuevos parkings estimulados por el decreto de exoneración de IRAE. Dada la escasez
de espacio en la Ciudad Vieja, es probable que los proyectos sean pocos. En el caso de
implementarse proyectos destinados a estacionamiento subterráneo, se estima que podrían estar
operativos a partir de fines 2018.

Los parkings ubicados en zonas centrales trabajan a capacidad completa y tienen lista de espera para
plazas fijas. Por este motivo, no cuentan con incentivos para brindar servicios de valor agregado. Es
probable que nuevos competidores que ofrezcan servicios similares a Valet&Park, se instalen en la
periferia de la Ciudad Vieja, dada la escasez de ubicaciones centrales disponibles. A estos
competidores les insumirá tiempo adquirir el nivel de experiencia de Valet&Park.

Los parkings ubicados fuera de la Ciudad Vieja cuya capacidad no está colmada pueden intentar
brindar un servicio similar destinado al mismo segmento. Sin embargo, por su ubicación tendrán
tiempos de prestación de servicios mayores a los de Valet&Park.

El ideal de peatonalizar completamente la Ciudad Vieja no se condice con la declaración de la Ciudad

Vieja como zona prioritaria para la instalación de nuevos estacionamientos y el estímulo económico
financiero a la inversión patrocinado por el Ministerio de Economía y Finanzas.

En el caso de producirse una prohibición de circulación de vehículos dentro de la Ciudad Vieja, la

estrategia a seguir será la reconversión del modelo de negocios en un parking tradicional18 y la
utilización de la aplicación móvil en otras zonas de la ciudad, como por ejemplo, Pocitos.

De todas maneras, parece una alternativa de acción poco probable para la IM dado que esto
implicaría el cierre de más de 30 parkings actualmente instalados y una contradicción con el decreto
110/016 que busca impulsar la instalación de estacionamientos en la Ciudad Vieja.

18
La ubicación periférica del edificio favorecería la afluencia de clientes, ante esta medida, que
impediría el acceso en auto a la Ciudad Vieja.

16
II. Modelo de negocios
II.I Segmentos de mercado objetivo
De acuerdo a la investigación realizada, se han identificado 3 segmentos claves a los cuales se
orientará la propuesta de valor: “los seguros”, “los cómodos” y “los sin tiempo” (ver Anexo 3).

“Los seguros” son el 19% del mercado de conductores particulares que van a la Ciudad Vieja, es decir
unos 1.510 conductores. De estos, 980 (65%) no cuentan con una plaza de estacionamiento y
actualmente, 36% estaciona en parking por hora o estacionamiento tarifado, 36% en parking fuera
de la Ciudad Vieja y 27% estaciona su vehículo en la calle.

“Los cómodos” constituyen el 29% del mercado, es decir 2.305 conductores. Actualmente, el 69% no
cuenta con un parking fijo y da vueltas con tal de estacionar cerca de su destino. 72% paga por
estacionar su vehículo, ya sea en estacionamiento tarifado o por hora. 28% habitualmente
estacionan libremente en la calle.

“Los sin tiempo”, 2.544 conductores, son el 32% del mercado. 62% de ellos no tienen una plaza de
estacionamiento en un parking. 89% estaciona en parking por hora o estacionamiento tarifado,
mientras que 6% estacionan libremente en la calle.

En síntesis, existen 4.148 conductores de los 3 segmentos mencionados que no cuentan con un lugar
fijo para estacionar. De ellos, 3.254 hoy pagan por algún tipo de servicio de estacionamiento y 1.376
manifiestan su disposición a pagar por los servicios de Valet&Park.

II.II Propuesta de valor

El job-to-be-done es asegurar el estacionamiento de los vehículos de los clientes y ofrecer propuestas
de servicios diferenciales de acuerdo a las necesidades de los distintos segmentos identificados. La
propuesta de valor de Valet&Park será “Aportamos valor a la experiencia de estacionar para que
nuestros clientes disfruten de la comodidad de trasladarse en su propio vehículo sin perder su
valioso tiempo.”

Los servicios se contratarán a través de una aplicación móvil (Android e iOS), que los clientes
descargarán en sus smartphones y en la cual se registrarán por única vez (nombre, hasta 2 matrículas
de vehículos, póliza de seguros y tarjeta de crédito). Para usar los servicios, la aplicación deberá ser
activada al salir de sus puntos de origen rumbo a la Ciudad Vieja. Esto permitirá visualizar a los
clientes en su trayecto hacia la Ciudad Vieja.

Para el segmento “los seguros”, se ofrecerá un servicio de Park&Ride. La propuesta de valor será
“Estacionamiento para tu auto, transporte cómodo y puntual para ti.” En este servicio los clientes
dejan sus vehículos en el parking de la empresa y se trasladan hasta las cercanías de sus destinos en
camionetas, que harán un recorrido predefinido en horarios fijos. Este servicio se podrá contratar de
forma mensual o por hora. En ambos casos, los clientes seleccionarán el horario preferido de
camioneta, de acuerdo a la hora de llegada a la Ciudad Vieja, estimada por la aplicación.

17
Para el segmento “los cómodos” y “sin tiempo”, se ofrecerá un servicio premium de Valet Parking. La
propuesta de valor será “Comodidad de llegar a la puerta de tu destino mientras nosotros
estacionamos tu auto en nuestro parking”. A través de la aplicación móvil, los clientes seleccionarán
el punto de encuentro con el valet parker. La aplicación estimará el tiempo de llegada del cliente a
dicho punto. El valet parker se trasladará en monopatín a su encuentro, guardará el monopatín en el
auto del cliente, recogerá el vehículo y lo conducirá hasta el parking de la empresa. Para solicitar la
devolución del vehículo, el cliente activará la aplicación, indicando el punto de encuentro con el valet
parker, con 15 minutos de preaviso.

A través de la aplicación, se dará transparencia en todos los servicios prestados, facilitando

información de horarios, recorridos y tarifas y visualizando en todo momento el recorrido de los valet
parkers y la ubicación de los vehículos. Otras funcionalidades serán la calificación de los servicios y
oficiar como plataforma de pago, aceptándose como único medio la tarjeta de crédito registrada.

Adicionalmente, los clientes contarán con servicios de spa automotriz para sus vehículos (lavado y
encerado de auto así como reparación de bollos y rayones), los cuales serán prestados durante la
estadía del vehículo en el parking. La propuesta de valor será “Tu tiempo aprovechado al máximo,
también en tu auto”.

Para quienes buscan seguridad y residen en la Ciudad Vieja, se ofrecerán pensiones nocturnas en el
horario de 22:00 a 8:00 horas.

II.III Canales de distribución

El canal de distribución será el de la venta directa, sin intermediarios. Esta modalidad permitirá a la
empresa conocer los horarios de traslados de las personas hacia y desde la Ciudad Vieja, así como las
rutas de acceso, todo lo cual generará un aprendizaje y conocimiento valioso.

A los efectos de la comunicación con los potenciales clientes se contará con una página web y una
aplicación para smartphones en la que el cliente se podrá registrar, solicitar servicios, informarse de
horarios, calificar el servicio y pagar. Se utilizarán las redes sociales (Facebook y Twitter) como medio
publicitario, se harán promociones en la Ciudad Vieja y en eventos empresariales, se identificará
claramente el parking y a las camionetas que realizarán los traslados.

II.IV Relación con los clientes

Se buscará generar confianza con los clientes como base para desarrollar una relación a largo plazo.
Será importante para esto el cumplimiento de la promesa de valor. Se premiará a los clientes que
mantengan una relación sostenida con la empresa y que realicen recomendaciones a terceros a
través de la aplicación móvil, otorgándoles bonificaciones en los servicios.

El servicio de Park&Ride será un servicio estandarizado, donde el cumplimiento del horario y la

comodidad del transporte será fundamental. El servicio de Valet Parking será un servicio
personalizado, en el que el vínculo con la empresa se mediatiza a través de valet parkers, por lo que
el desarrollo de competencias y habilidades interpersonales y profesionales será muy importante.

18
Se capacitará al personal en la atención de clientes con el fin de prestar servicios de calidad. Se
entiende que la calidad del servicio ofrecido actuará sobre la satisfacción y ésta sobre la duración de
la relación.

La satisfacción de los clientes será medida a través de las evaluaciones realizadas en la aplicación
móvil. Los empleados tendrán metas en base a este indicador y percibirán una bonificación trimestral
de acuerdo a la calificación brindada por estos. Los valores medios y bajos de satisfacción serán
gestionados por los encargados quienes contactarán a los clientes, de forma de ampliar información
y poder recuperar aquellos que se encuentren insatisfechos. Se diseñará un plan de resarcimiento,
que se aplicará en el caso de registrarse incidentes relacionados con el servicio recibido o con los
vehículos de los clientes. Este plan se encuentra considerado dentro de los costos del proyecto.

II.V Modelo de ingresos

Los conductores que contratarían los servicios mostraron una mayor propensión a hacerlo por hora
(57% frente a 43%), por lo que la estructura de plazas fijas diurnas definida para el Año 1 respetará
esta relación. Dicho mix determinará ingresos fijos y variables. Las pensiones nocturnas
complementarán los ingresos fijos. El modelo definido genera mayor rentabilidad que el tradicional
70/30.

19
Servicio Modalidad de contratación Precio Incluye

Park&Ride Mensual USD 173 Estacionamiento mensual para el vehículo y

transporte cómodo y puntual en camioneta.

Por hora USD 4 Estacionamiento por hora para el vehículo y

transporte cómodo y puntual en camioneta.

Valet Mensual USD 227 Estacionamiento mensual para el vehículo y 1

Parking servicio de valet parking (ida y vuelta) por día

Por hora (horario pico de 8:30 a USD 7,33 Estacionamiento por hora para el vehículo y 1
10:00 y de 17:30 a 19:00 h) servicio de valet parking (ida y vuelta).

Por hora (horario valle) USD 6 Estacionamiento por hora para el vehículo y 1
servicio de valet parking (ida y vuelta).

Estaciona- Mensual USD 120 Plaza de estacionamiento fijo para vehículo.

miento
tradicional Hora USD 3,33 Plaza de estacionamiento por hora para
vehículo.

Pensiones Mensual USD 100 Plaza de estacionamiento fijo para vehículo.

nocturnas

19
Precios a partir del año 2. Los servicios se comercializarán en pesos uruguayos. Park&Ride
(mensual): $ 5.200, Park&Ride (por hora): $120, Valet Parking (mensual): $ 6.800, (por hora) $ 220 en
horario pico y $ 180 en horario valle. Estacionamiento tradicional (mensual): $ 3.600 y (por hora): $
100. Pensiones nocturnas (mensual): $ 3.000.

19
Durante el Año 1, se bonificará en un 10% el precio de los servicios mensuales de Park&Ride y Valet
Parking. Los ingresos se incrementarán, una vez que la empresa sea conocida en el mercado y
desarrolle la confianza de los clientes en la calidad del servicio.

Por los servicios de spa automotriz (lavado y encerado de auto así como reparación de bollos y
rayones) se percibirá una comisión de 20% por servicios prestados y un alquiler mensual de USD 667.

II.VI Recursos clave para la propuesta de valor

El recurso clave principal es la infraestructura destinada a parking con capacidad para 180 plazas, la
cual será adaptada para tener una logística eficiente de los vehículos. Los valet parkers estarán
capacitados en el uso de la aplicación móvil, seguridad y atención al cliente.

En términos informáticos, los recursos fundamentales serán una App, a través de la cual el cliente
podrá contratar los servicios, informarse, calificar el servicio recibido, contactarse con la empresa (si
lo requiriera) y pagar. Además, se contará con una página web y un software de gestión asociado a la
aplicación que permitirá monitorear tanto valet parkers, como vehículos.

Los uniformes que identificarán al personal, otorgarán seguridad a los clientes. Los monopatines
eléctricos que usarán los valet parkers para trasladarse hasta su encuentro con los clientes y las
camionetas utilizadas, serán fundamentales para asegurar la gestión eficiente de los tiempos.

Las calificaciones de los servicios realizadas por los clientes constituirán un recurso valioso, en tanto
que permitirán gestionar la calidad del servicio ofrecido y orientar los planes de capacitación.

Una póliza de seguro profesional dará cobertura a eventuales contingencias durante el traslado de
los vehículos a cargo de los valet parkers.

II.VII Actividades y procesos claves para nuestra propuesta de valor

Será una actividad clave la identificación de un predio donde se ubicará el parking, así como la
adaptación y mejora estructural para abarcar la cantidad de plazas necesarias que permitan
optimizar la inversión y los tiempos de respuesta en los servicios.

La selección y capacitación de los valet parkers así como el desarrollo de la App y software de
gestión, resultan fundamentales para cumplir con la propuesta de valor.

El análisis de la información obtenida a través de la aplicación y el software de gestión sobre hábitos

de uso, tiempos de servicio, rutas de afluencia y monitoreo de valet parkers y vehículos y satisfacción
de clientes, resultará determinante para garantizar la calidad de servicio y la gestión de los tiempos.

II.VIII Socios clave para el modelo de negocios

Se destacan como principales alianzas los transportistas turísticos que proporcionarán el servicio de
traslado de las personas dentro de Ciudad Vieja. Otro socio estratégico será la empresa a cargo de
gestionar el spa de vehículos dentro de nuestras instalaciones.

20
Adicionalmente, se contará con el asesoramiento de una persona idónea en la gestión de parkings
para administrar eficientemente las plazas, el personal y la logística de los servicios.

II.IX Estructura de costos

Los costos fijos con mayor incidencia serán: el alquiler del local del parking, los costos de personal
(sueldos y cargas sociales), pólizas de accidentes de trabajo y de responsabilidad civil asociada a
cubrir eventualidades cuando los parkers conduzcan autos de terceros, además del programa de
recuperación de clientes. Otros costos relevantes son el mantenimiento de la app y software, costos
de transportistas, uniformes, smartphones (telefonía e internet).

Dentro de los costos variables, se encuentran la comisión a abonar a las tarjetas de crédito,
bonificaciones durante el Año 1 y los incentivos a los valet parkers, ya que se encuentran asociados
al volumen de ventas y de satisfacción de clientes. Se contará con personal que trabajará de forma
parcial en los horarios picos, de acuerdo a la variabilidad de la llegada y salida de los clientes. El pago
de estos servicios se hará por hora trabajada, lo que se considera variable junto con sus
correspondientes cargas sociales, selección de personal, capacitación y uniformes.

II.X Fortalezas y debilidades

Los servicios de Park&Ride y Valet Parking son una solución al problema real de encontrar un lugar
para estacionar dentro de Ciudad Vieja. Entre sus fortalezas se destaca que ofrecen flexibilidad en la
contratación y transparencia en la operación y logística, en base a la información que suministra la
App (ver Anexo 10). Esta tecnología permite reducir la incertidumbre.

Park&Ride:
Es un servicio que se encuentra alineado con la visión de la IM de reducir la circulación y
permanencia de vehículos en la Ciudad Vieja. Al ser un servicio estandarizado, permite mejorar la
eficiencia en los procesos. Sin embargo, Park&Ride carece de flexibilidad horaria, ya que se ofrece
en horarios preestablecidos. Con este servicio el cliente tiene que caminar algunas cuadras. Existe
dependencia de las camionetas como parte del servicio, lo cual implica un riesgo con el proveedor.

Valet Parking
Es un servicio premium que apunta a la comodidad, y que actualmente no es prestado por otra
empresa. La tecnología permite estimar el momento de arribo de los conductores y anticiparse a su
llegada, así como ver el movimiento y ubicación de los vehículos una vez que son entregados al valet
parker, lo cual facilita la prestación del servicio. Como contrapartida, exige una alta eficiencia en el
cumplimiento de los tiempos. Requiere el desarrollo de poderosa herramienta informática para
optimizar el recurso valet parkers de los cuales es altamente dependiente.

Como debilidad de ambos servicios se identifica que el estacionamiento es arrendado. Si bien existirá
un contrato entre partes, no ser propietarios del inmueble agrega incertidumbre.

II.XI Definición de horarios y rutas de circulación

Inicialmente, el servicio de Park&Ride se prestará en el siguiente circuito: salida desde el parking por
la calle Piedras hasta Zabala, tomando Cerrito hasta Colón, al este por Buenos Aires hasta Bartolomé
Mitre, Cerrito hasta Ituzaingó, para tomar Piedras hasta el parking. Se realizará un máximo de 6

21
paradas predefinidas (ver Anexo 11). Mediante el software de gestión, se optimizará la cantidad de
gente a trasladar y el descenso o ascenso en las paradas, de forma de realizar recorridos eficientes.

II.XII Estimación de recursos necesarios

Para estimar los recursos necesarios, se observó el flujo de conductores en la Ciudad Vieja, notando
una gran afluencia entre las 8:30 y las 9:30 h, un descenso posterior y un incremento entre las 12:00
y las 13:00 h. Asimismo, se observó que la retirada se concentraba entre las 17:30 y las 19:30 h. En
base a esto, se simuló la afluencia de autos. Se estimó que aquellas personas que ingresaban a la
Ciudad Vieja entre las 8:30 y las 10:00 h y un alto porcentaje de quienes llegan entre las 12:00 y las
13:00 h, permanecen entre 6 y 8 horas en la Ciudad Vieja y por lo tanto, podrían ser potenciales
clientes para servicios mensuales, mientras que aquellos que lo hacen fuera de estos horarios, serían
clientes potenciales de servicios por hora.

Park&Ride: en función de la capacidad y demanda proyectada, se estimó la cantidad de camionetas

requeridas para los servicios de Park&Ride mensuales en 1 camioneta con capacidad para 12
personas. Los recursos necesarios para atender la demanda rotativa, se estimaron en 4 camionetas
con capacidad para 4 personas (ver Anexo 12).

Valet Parking: en función de la capacidad y demanda proyectada, se estimó la cantidad de valet

parkers requeridos para los servicios de mensuales y rotativos en 7 valet parkers. Esto incluye 5
personas a tiempo completo y 2 a tiempo parcial, para cubrir picos de afluencia (ver Anexo 12).

II.XIII Evaluación de riesgos

Se identificaron los siguientes riesgos para el negocio: económico, de servicio, tecnológico,
competencia, clientes y legal. Se determinaron las posibles consecuencias, la probabilidad de
ocurrencia (rara, improbable, posible, muy probable, casi certeza) y su impacto (insignificante,
menor, moderado, mayor, catastrófico). Finalmente, se precisó el nivel de riesgo, en base a una
matriz (ver Anexo 13). A continuación se presenta un análisis de riesgos calificados como Altos:

● Siniestros con vehículos de los clientes mientras el valet parker conduce: la empresa podría
verse obligada a cubrir los daños, repercutiendo directamente en la rentabilidad. La
probabilidad es “posible”, mientras que el impacto sería “catastrófico” y el riesgo alto. Una
solución es la contratación de un seguro que cubra daños totales y parciales del vehículo. En
caso que el automóvil deba ser reparado, el seguro incluye un coche de cortesía, por un
máximo de 15 días.
● Incumplimientos del servicio: podrían incumplirse los tiempos, tener problemas con las
camionetas, o trato inadecuado de los valet parkers. La probabilidad es “posible”, el impacto
sería “catastrófico” y el riesgo alto. Una solución es contar con un plan de capacitación del
personal e incentivos económicos de acuerdo a la satisfacción del cliente.
● Problemas con la plataforma tecnológica: en este caso la empresa podría dejar de operar. La
probabilidad es “improbable” pero el impacto sería “catastrófico” y el riesgo sería alto. Una
solución es la contratación de hostings en la nube, para evitar entrar en cese de operaciones.

22
III. Implementación del modelo

Se estima el tiempo necesario para la apertura de 16 meses, a partir de la obtención de los fondos
necesarios para la inversión. Esto incluye un buffer de proyecto de 5 meses. En base a la fecha
estimada de apertura se planificarán las actividades claves a realizar para la obtención de los
diferentes recursos.

III.I Presentación del proyecto a la COMAP

El proyecto de Valet&Park cumple con las características para acceder al beneficio previsto en el
decreto 110/016 del MEF. Para obtener dicho beneficio se presentará el proyecto ante la Comisión
de Aplicación (COMAP), con el objetivo de obtener la aprobación de la exoneración de hasta 60% del
IRAE generado, con un tope del 30% del valor de la inversión en activo fijo. Se estima obtener esta
resolución en un plazo de 6 meses (ver Anexo 14).

III.II Negociación y contratación del parking

Se ha identificado el inmueble ubicado en las calles Piedras 477 entre Treinta y Tres y Misiones,
donde anteriormente funcionaba la imprenta IUCSA (Impresora Uruguaya Colombino S.A).
Actualmente se encuentra en desuso y disponible para su alquiler o venta. Dicho inmueble cuenta
con 5.450 m2 distribuido en 5 plantas.

Se negociará un contrato de alquiler del inmueble a 20 años, en el cual se establecerán cláusulas de

salida y renovación. Para el eficiente funcionamiento como parking, el inmueble requerirá una
reforma que será llevada a cabo por Valet&Park. Se estipulará como condición del contrato un
descuento en el monto de alquiler a pagar, así como el reintegro parcial de la inversión hecha en
mejoras, en caso de la terminación del contrato a los 10 años. Se estima un plazo de 2 meses.

III.III Diseño y construcción del parking

Se optimizará el espacio de forma de ubicar 180 plazas en 5 pisos, además de escaleras y ascensor.
En la planta baja se ubicará una pequeña oficina administrativa, baños, sala comedor y espacio para
prestar servicios de spa automotriz. Se contará con barreras automáticas que habilitarán el ingreso y
salida de vehículos, mediante un código brindado por la aplicación, interconectado con la plataforma
tecnológica. Se estima un plazo de 8 meses que incluye la obtención de los permisos de construcción,
habilitaciones de viabilidad de uso del suelo y construcción del parking, incluyendo un buffer de 4
meses (ver Anexos 14 y 15).

III.IV Gestión de permisos

Posteriormente a la reforma del inmueble, se gestionarán las habilitaciones requeridas (local
comercial y de maquinarias), exigidas por la IM y la Dirección Nacional de Bomberos. En paralelo, se
contratarán los seguros para el local, así como una póliza profesional que cubra a la empresa de
cualquier contingencia provocada por el personal.

III.V Diseño y desarrollo de la App, SW de gestión y página web

El desarrollo e implementación de la App se realizará de forma paralela a la construcción del parking.
Se relevarán proveedores y se seleccionará uno para desarrollarla, de acuerdo a las especificaciones
del servicio. Se firmará un acuerdo de confidencialidad antes de brindar información sobre el

23
negocio. La aplicación contemplará una interfaz para clientes con los siguientes módulos: a) registro
(creación de cuenta) que recoja datos del cliente, matrículas registradas, póliza de seguros, tarjeta de
crédito que se utilizará como medio de pago, b) solicitud de servicios, c) notificaciones, d)
identificación del cliente y, e) calificación de servicios. La interfaz de valet parkers tendrá los
siguientes módulos: a) visualización de clientes en camino, b) notificaciones de servicios asignados y,
c) notificaciones al encargado del parking. La interfaz transportistas contará con los siguientes
módulos: a) cantidad de servicios asignados por parada y, b) verificación de clientes.

Un software de gestión permitirá visualizar la cantidad de descargas, los clientes registrados, la

cantidad de clientes activos, los servicios solicitados (por tipo) y el movimiento de los vehículos hacia
el parking o punto de encuentro. El software tendrá un módulo de reportes que facilitará el análisis
de rutas eficientes, tiempos de respuesta y tiempo transcurrido entre servicios y por persona. Esta
información permitirá evaluar la eficiencia de los valet parkers así como medir las vías más rápidas de
circulación. Se diseñará una página web con información sobre la empresa. Se procederá con la
etapa de diseño, desarrollo, testing y salida en producción en una versión Beta antes a la apertura
del parking, para validar las funcionalidades e incorporar mejoras que puedan surgir. Se estima un
plazo de 5 meses más un buffer de alimentación de 2,5 meses (ver Anexos 14 y 16).

III.VI Acuerdo con prestadores de servicios adicionales

Se relevarán y analizarán propuestas de proveedores que presten servicios de spa automotriz. Se
negociará un acuerdo en base al cobro de una comisión por servicios prestados y se obtendrá un
ingreso por el uso de los metros cuadrados destinados a esta actividad en la planta baja del edificio.
Se estiman 2 meses hasta la firma del contrato de servicios (ver Anexo 14).

III.VII Contrato con empresas transportistas

Se negociará un contrato de prestación de servicios con una empresa de transporte de pasajeros,
que cuente con los permisos necesarios, para que traslade a los clientes en la ruta predefinida y en
horarios preestablecidos, como parte del servicio de Park&Ride (ver Anexos 14 y 17).

III.VIII Selección, contratación y capacitación del personal

Transcurridas 3 semanas de inicio de las obras (mes 6), se contratará una empresa seleccionadora de
personal. En el mes 8, se definirá un perfil de valet parker y las habilidades y competencias
necesarias para el puesto y se comenzará la búsqueda de personal. Se chequearán antecedentes, se
realizarán entrevistas y tests para asegurar un perfil adecuado al servicio a prestar. Como parte de
este proceso, se evaluarán habilidades de conducción por parte de la Escuela de Conducción del
Automóvil Club del Uruguay. Una vez contratado (mes 10), el personal será capacitado por la
empresa en la tarea a desarrollar, atención de clientes y en el uso de la aplicación en el mes antes al
lanzamiento. El inicio de esta actividad está sujeto al avance de la obra (ver Anexo 14).

III.IX Campaña de lanzamiento

Se realizará una campaña de lanzamiento para de dar a conocer la empresa y sus servicios. Valet
parkers uniformados recorrerán el centro de la Ciudad Vieja en sus monopatines repartiendo folletos
en horarios pico de afluencia de personas, así como los estacionamientos al aire libre. Se contratará
publicidad en redes sociales para impulsar la descarga de la aplicación. Se estima esta etapa en 3
meses (ver Anexo 14).

24
 III.X Definición de procesos logísticos
Park&Ride(ver Anexo 18):
● Ingreso de vehículos al parking: al llegar al parking, el cliente activará la barrera de acceso
con su smartphone, mediante un código QR otorgado por la aplicación. Las barreras de
ingreso contarán con un lector de matrículas que permitirá validar que el vehículo está
registrado en la aplicación. En caso contrario, el sistema preguntará al cliente si quiere darle
de alta. Éste responderá afirmativamente desde la aplicación e ingresará al parking.
● Estacionamiento de vehículos en el parking: el cliente estacionará su vehículo según la
ubicación asignada por el sistema, de acuerdo a un criterio que contemple piso y ubicación
(por ejemplo, 501 corresponde a piso 5, plaza 01).
● Asignación de camionetas: el sistema asignará al cliente una camioneta una vez que éste
haya ingresado al parking. El cliente será notificado a su celular, a través de la aplicación
móvil. Se utilizarán camionetas con capacidad para 12 personas que harán un recorrido
predefinido, en horarios pico (8:30 a 10:00, 12:00 a 13:00 y 17:30 a 19:00 h), cada 15
minutos como máximo. En los horarios valle, se utilizarán camionetas de menor capacidad
que a su vez estarán disponibles en horario pico para dar apoyo en caso de contingencias
que afecten los tiempos del servicio.
● Traslado de pasajeros en camionetas: los pasajeros descenderán y ascenderán en las
paradas del circuito seleccionadas por ellos a través de la aplicación, utilizando un código que
validará su identidad.
● Devolución de vehículos: el cliente desbloqueará el acceso al parking con su smartphone. Al
retirar su vehículo, la aplicación automáticamente dará de baja del registro de autos
estacionados.

Valet Parking
● Asignación de valet parker: el encargado asignará por sistema un valet parker a cada
solicitud de servicio y notificará al valet parker y al cliente a través de la aplicación.
● Traslado de valet parkers hasta el encuentro con los clientes: los valet parkers se
trasladarán en monopatines eléctricos hasta el punto de encuentro indicado por los clientes
en la aplicación móvil. El valet parker monitoreará a través de la aplicación el recorrido y
tiempo estimado de llegada del cliente hasta el destino acordado.
● Entrega/Recepción de autos: el cliente y el valet parker registrarán la entrega/recepción del
vehículo en el momento. En el caso que alguno no lo haga en el momento, el sistema emitirá
un aviso al cliente, al administrador y al valet parker, lo cual disparará una acción correctiva.
● Conducción hasta el parking: el valet parker conducirá hasta el parking, siguiendo una ruta
optimizada por la aplicación.
● Ingreso de vehículos al parking: al llegar al parking, el valet parker activará la barrera de
acceso con su smartphone, lo que le permitirá ingresar y dar de alta el vehículo en el registro,
en forma automática. En este momento, el cliente recibirá una alerta en su teléfono que lo
notificará del ingreso de su vehículo al parking.
● Estacionamiento de vehículos: el valet parker estacionará el vehículo en la ubicación
asignada por el sistema, de acuerdo a un criterio que contemple piso y ubicación (por
ejemplo, 501 corresponde a piso 5, plaza 01). Se tendrá en cuenta si el cliente tiene una
contratación de servicio mensual o por hora, lo que permitirá optimizar los tiempos de
subida y bajada del coche en el parking. Se estima un tiempo máximo de este proceso en 3

25
 minutos para estacionar un auto en el 5º piso y descender a la planta baja. El cliente recibirá
una alerta en su teléfono que lo notificará de la ubicación de su vehículo en parking.
● Recepción de solicitudes de devolución de vehículos: a través de la aplicación, el cliente
solicitará la devolución de su vehículo con 15 minutos de anticipación, indicando el punto de
la Ciudad Vieja donde recibirá su vehículo.
● Asignación de valet parker a la devolución del vehículo: el encargado asignará por sistema
un valet parker a cada solicitud de servicio y notificará al valet parker y al cliente a través de
la aplicación.
● Devolución de vehículos: el valet parker conducirá el vehículo del cliente hasta el punto de
encuentro con el cliente y entregará el vehículo. Ambos registrarán el hecho en la aplicación.
● Facturación del servicio: el valet parker entregará el vehículo al cliente y solicitará que éste
dé por finalizado el servicio en la aplicación. En este momento el servicio se cargará a su
tarjeta de crédito.
● Calificación del servicio: una vez que se ha facturado, la aplicación solicitará que el cliente
califique el desempeño y atención brindada por el valet parker, así como su grado de
satisfacción con el servicio.

Pensiones nocturnas y estacionamiento tradicional mensual

● Ingreso de vehículos al parking: el cliente llega al parking, activa la barrera para su ingreso
con su smartphone y el sistema le asigna una ubicación para dejar su vehículo.
● Estacionamiento de vehículos en el parking: el cliente estacionará su vehículo según la
ubicación asignada por el sistema, de acuerdo a un criterio que contemple piso y ubicación.

Servicios de Spa Automotriz

Estos servicios funcionarán en forma tercerizada, por lo que no se describen sus procesos logísticos.

III.XI Cómo se superarán las barreras de entrada al segmento

La principal barrera de entrada al sector es la inversión en activo fijo necesaria. Para esto se realizará
una ronda de inversores y se financiará USD 200.000 con un préstamo bancario a 5 años (ver Anexo
19). Una vez que se cuente con el capital para realizar la inversión, el ingreso al sector no tiene otro
tipo de barreras, como puede ser la reacción de quienes lo integran.

III.XII Sinergias comerciales

Se realizarán acuerdos con empresas emisoras de tarjetas crédito, tales como Visa, MasterCard y
Oca. El Automóvil Club del Uruguay (ACU) capacitará a los empleados en términos de seguridad vial
en esta institución y promocionar los servicios de Valet&Park entre sus afiliados.

III.XIII Intereses de los stakeholders

Se identificarán a los stakeholders del proyecto. Se buscará determinar el nivel de interés actual en la
propuesta (alto, medio o bajo) y el poder (alto, medio o bajo) sobre la misma. En base a la ubicación
en la matriz, se determinará una estrategia a seguir (ver Anexo 20). El proyecto será llevado adelante
por las emprendedoras, quienes tendrán un rol activo en la empresa dividiéndose la gestión de las
áreas financieras, gestión humana y operaciones.

26
IV. Evaluación del retorno /riesgo
IV.I Inversión inicial
El emprendimiento requerirá una inversión inicial de USD 1.115.000, por concepto de mejoras de
instalaciones del predio, desarrollo de la aplicación móvil y software de gestión, adquisición de
monopatines para el traslado de los parkers, equipamiento de oficina y publicidad.

En el año 5 se prevé realizar una inversión de USD 15.000 destinada al rediseño y actualización de la
aplicación, dada la velocidad en que se procesan los avances tecnológicos. Se proyecta una
reinversión cada 3 años en monopatines eléctricos, dado que éstos tendrán un desgaste propio de su
utilización intensiva. Además se adquirirán monopatines para los nuevos valet parkers que se
incorporen a la empresa, fruto del incremento de la demanda (ver Anexo 21).

Para hacer frente a las obligaciones (pago de sueldos, proveedores, etc) que sean exigibles al finalizar
el primer mes de actividad, se requerirá una inversión en capital de trabajo equivalente a un mes de
costos. Este punto se sustenta en que el primer mes de ventas será cobrado en el transcurso del mes
siguiente y las obligaciones vencerán a fin del primer mes. Se estima un rescate de la totalidad de
este importe al finalizar el año 10.

A partir del Año 2, se considera que los fondos operativos serán suficientes para cubrir las
necesidades adicionales de capital de trabajo, producto del aumento de la actividad. El plazo de
cobranza será más corto que el de pago a proveedores, por lo que el ciclo de caja será positivo, lo
cual determina que no será necesaria una reinversión en capital de trabajo.

Al finalizar el año 10, se proyecta obtener un rescate del 70% de la inversión realizada en mejoras del
inmueble, lo cual estará definido en el contrato de arrendamiento. Tanto la aplicación para
smartphones como el resto de la inversión inicial no serán recuperables.

La exoneración por inversión, promovida para proyectos de estacionamiento de esta magnitud,

representa un ahorro de USD 286.500. Se recuperará entre el Año 1 y el Año 6, a través de un menor
egreso por concepto de IRAE, ya que anualmente se debe pagar un mínimo del 60% del IRAE
generado en cada ejercicio.

IV.II Estructura de financiamiento

Se prevé financiar USD 200.000 a través de un préstamo solicitado al banco Scotiabank, con una tasa
del 7,8% e.a. y a 5 años de plazo. Dado que se trata de un nuevo emprendimiento sin bienes
hipotecables, se garantizará la operación con bienes inmuebles propiedad de los directores, cuyo
valor de remate sea equivalente a USD 400.000, según requisito del banco.

Se requiere financiamiento con fondos propios por un monto aproximado de USD 628.000.

Fundamentos de la proyección de ingresos y costos:

Políticas de pagos y cobros

La empresa pagará a sus proveedores comerciales en un plazo mínimo de 30 días, a través de
transferencias bancarias. La acreditación de sueldos se realizará el quinto día hábil del mes siguiente.

27
Los tributos, obligaciones fiscales, BPS, BSE, se cancelarán el día de su vencimiento. El pago de
servicios de entes autónomos (UTE, OSE, ANTEL) se realizará por débito automático. Las
transferencias bancarias serán autorizadas a doble firma.

Los clientes pagarán los servicios con tarjeta de crédito (en un único pago), a través de la aplicación.
Dicha tarjeta quedará relacionada con los datos del usuario para pagos posteriores. A través de la
conexión con las emisoras de tarjetas de crédito, se validará automáticamente la tarjeta y el crédito
disponible, en cada oportunidad que se contrate el servicio. De esta manera se evitará la existencia
de clientes morosos o incobrables. La cobranza a las emisoras de tarjetas de crédito se realizará en
un promedio de 20 días.

Políticas de liquidez
Al cierre de cada mes, se proyectará las necesidades de caja de las siguientes 4 semanas. Se buscará
mantener un saldo bancario equivalente a las necesidades de fondos de la semana siguiente. La
empresa contará con una caja chica en pesos equivalente a USD 167, reajustable anualmente que
será administrada por el encargado del parking. Semanalmente se realizará un arqueo y reposición
de fondos.

Políticas de recursos humanos

Se incorporará personal cuyas competencias se encuentren alineadas a las exigencias y objetivos de
la empresa. Esta selección se realizará a través de una empresa con experiencia en reclutamiento y
selección de personal. La capacitación en el uso de la App, propuesta de valor, atención al cliente y
calidad del servicio esperada se llevará a cabo por Valet&Park antes del inicio de sus tareas.

La empresa fijará las remuneraciones de acuerdo al consejo de salarios y definirá incentivos

económicos trimestrales, en base a objetivos de satisfacción de clientes. Periódicamente se
realizarán evaluaciones de desempeño, las cuales serán complementadas por la evaluación del
servicio hecho por los usuarios. Se contratará personal que trabaje a tiempo parcial para cubrir la
demanda de las horas pico. Este personal será capacitado e identificado de la misma forma que el
personal que trabaje de forma permanente para Valet&Park.

IV.III Proyección de flujos de ingresos y egresos

Dada la dificultad para proyectar la evolución de la inflación y el tipo de cambio a 10 años, a los
efectos de la exposición, se considera que tanto precios, costos y tipos de cambio evolucionarán
uniformemente (ver Anexo 20).

Se proyecta la siguiente distribución de los ingresos por tipo de servicio: Valet Parking 37%,
Park&Ride 30%, Estacionamiento tradicional 18%, Pensiones nocturnas 8%, Spa Automotriz 7%. La
distribución entre ingresos fijos y variables es de 22% y 78%, respectivamente. Se contemplan tarifas
diferenciales para las horas pico para el servicio de Valet Parking y en el Año 1, bonificaciones de
10% sobre los servicios fijos mensuales de Park&Ride y Valet Parking.

A partir del Año 5 se proyecta un incremento en la ocupación, alcanzando la capacidad plena. Esto se
deberá a un mayor conocimiento de la empresa y a una mejora en la eficiencia en el servicio.

28
Los intereses anuales del préstamo bancario reducirán el monto de utilidad fiscal gravada por IRAE,
durante los 5 años de plazo del préstamo.

El criterio tomado para calcular las depreciaciones de cada ejercicio fue la vida útil fiscal.

IV.IV Evaluación del retorno proyectado vs. el retorno requerido: TIR / VAN
Se calculó la Tasa de Retorno Requerida (TRR) del proyecto, que expresa el riesgo que está dispuesto
a asumir el inversor, utilizando el modelo Capital Asset Pricing Model (CAPM). Para el cálculo de Beta
se incrementó un 272% la estimación del riesgo de forma discrecional, considerando el riesgo de la
pérdida de la propiedad otorgada como garantía del préstamo bancario, dentro del cálculo de la TRR.
Esto resultó en una tasa del 20%, que se utilizó para descontar el flujo de fondos.

El Valor Actual Neto (VAN) del proyecto asciende a USD 823.000 y la Tasa Interna de Retorno (TIR) a
39%. Estos dos indicadores muestran que el proyecto es viable y conveniente para el inversor. La TIR
del proyecto es casi el doble a la TRR, lo que significa que este negocio cumple con creces las
condiciones de riesgo que el inversor está dispuesto a aceptar (ver Anexo 21).

IV.V Evaluación del riesgo

La evaluación del riesgo del proyecto requiere analizar factores tales como flujos, inversión,
estructura de costos, período de repago y ventas de equilibrio. Las estimaciones de ingresos y costos
muestran flujos de fondos positivos y una rentabilidad promedio anual incluyendo depreciaciones de
USD 446.000. El plazo de recupero de la inversión es de 5 años, en un proyecto estimado a 10 años,
lo cual es razonable dada su magnitud (ver Anexo 21).

Las ventas proyectadas para el Año 1 son superiores a las ventas de equilibrio estimadas (USD
702.766). En el análisis marginal, una vez superado el punto de equilibrio, los ingresos tienen un alto
impacto en resultados. Por otro lado, el cálculo del margen de seguridad indica que las ventas del
Año 1 podrían ser 23% menores, antes de llegar a una zona de pérdida.

IV.VI Sensibilidad a variables críticas

Se analizó la sensibilidad de variables como la ocupación, precio de los servicios y mix de plazas (ver
Anexo 22). El precio de los servicios es la variable que tiene más impacto en el proyecto: una baja de
10% del precio provoca una disminución del valor del VAN en un 38%, manteniéndose dentro de la
zona de conveniencia para la inversión. La ventaja de esta situación es que el precio es una variable
sobre la cual la empresa tiene incidencia.

Al reducir la ocupación un 10%, se reduce el VAN en un 22%, por lo que esta variable muestra un
impacto menor a la ocasionada por el precio.

El mix de plazas (fijas/rotativas) tiene un impacto importante en el flujo. Un incremento de la

participación del 20% de plazas fijas (que como consecuencia provoca una disminución del mismo
orden en las plazas rotativas), provoca una baja del 34% del VAN. Un incremento de un 10% de las
plazas rotativas (y por tanto generando la baja en la misma proporción de las plazas mensuales),
provoca un incremento del 22% del VAN.

29
Bibliografía

El País. (2016, Julio, 24) El sueño del intendente: que el barrio sea peatonal. El País Digital.
Recuperado de: http://www.elpais.com.uy/informacion/sueno-intendente-que-barrio-sea.html

Intendencia de Montevideo. (2016, Julio, 10) Estacionamiento tarifado. Recuperado de:

http://www.montevideo.gub.uy/transito-y-transporte/estacionamiento-tarifado

Ministerio de Economía y Finanzas. (2015, Abril, 26). Nuevo decreto que otorga beneficios fiscales
para promover la actividad de construcción, ampliación y explotación de estacionamientos en
determinadas zonas del país Decreto 110/016. Recuperado de:
https://www.mef.gub.uy/18220/8/areas/nuevo-decreto-que-otorga-beneficios-fiscales-para-
promover-la-actividad-de-construccion-ampliacion-y-explotacion-de-estacionamientos-en-
determinadas-zonas-del-pais-–-decreto-110_016.html

Unidad Nacional de Seguridad Vial. (2016). Estudio observacional de conductas viales en zonas
urbanas. Año 2013. Montevideo: Presidencia de la República. Recuperado de:
http://unasev.gub.uy/inicio/sinatran/estudios_observacion/

30
Anexos

31
Anexo 1 – Acuerdo de alcance con el emprendedor

Los estudiantes de la materia Plan de Negocios de Universidad ORT Uruguay (abajo nombrados), y el
emprendedor en carácterr de proveedor de la idea para el desarrollo del presente Plan de Negocios
(abajo nombrado), acuerdan el siguiente alcance en relación al objetivo del Plan.

Objetivo de los emprendedores

El objetivo principal es la instalación y puesta en funcionamiento de
d Valet&Park en la ciudad de
Montevideo.

El emprendedor busca obtener a partir del plan de negocio un mayor conocimiento del mercado y la
industria y un modelo de negocio adecuado para ese contexto.

En señal de conformidad se firma el mismo el día 13 de octubre de 2016.

Los estudiantes:

Mercedes Carrère, estudiante 206355: Firma

Jimena Rey, estudiante 178234: Firma

Rosina Rubio, estudiante 68570: Firma

Los emprendedores:

Mercedes Carrère, C.I. 3.480.449-2:

3.480.449 Firma

Jimena Rey, C.I. 4.417.409-9: Firma

Rosina Rubio, C.I. 1.856.338-5: Firma

Tutor:

Raúl Bianchi, C.I. 1.741.074-9: Firma

32
Anexo 2 – Sugerencias sobre próximos pasos

Para ampliar el mercado, se pueden ofrecer nuevos servicios a segmentos empresariales, como
ofrecer estacionamiento a empresas que cuenten con flota de vehículos. También se puede expandir
el servicio de Park&Ride y Valet Parking a otras zonas congestionadas de la ciudad de Montevideo.

Otra oportunidad de negocio es realizar convenios con hoteles cercanos o empresas para prestar el
servicio de valet parking a sus clientes.

Adicionalmente, se puede prestar servicio de Valet Parking a otros parkings existentes en la zona o
eventos sociales.

Como servicios adicionales se puede ofrecer recarga de combustible u otro tipo de mantenimiento
de vehículos, así como el servicio de Drive Home. Este servicio consiste en que un valet parker preste
servicios de chofer hasta el domicilio del cliente, en caso de haber ido a un evento social y no se
encuentre en condiciones óptimas de manejar.

Para hacer más atractivas las instalaciones del parking se puede ofrecer servicio de RedPagos/
Abitab, venta de viandas, café con Wifi y cajero automático dentro de las instalaciones del parking
para quienes esperan la camioneta de Park&Ride.

Se evaluará la incorporación de camionetas eléctricas, de manera de hacer el proyecto más amigable

con el medio ambiente y la conservación del casco histórico.

33
Anexo 3 – Modelo de Osterwalder

34
Anexo 4 – Análisis de la oferta

Relevamiento propio de parkings. Mayo 2016.

Nombre Dirección
1 Parking Guaraní Guaraní 1384
2 Parking Washington Washington 182
3 Parking Cerrito Cerrito 235
4 Valet Parking Piedras 230
5 Parking 25 de Mayo 25 de Mayo 278
6 Parking Cerrito 272 Cerrito 272
7 Parking 25 de Mayo 313 25 de Mayo 313
8 Parking Rincón Rincón 420
9 Parking Alzaibar Alzaibar 1276
10 Parking Zabala Zabala 1269
11 Parking Rincón 474 Rincón 474
12 Parking Catedral Rincón 515
13 Parking Treinta y Tres Treinta y Tres 1422
14 Parking Cerrito 527 Cerrito 527
15 Parking Piedras 533 Piedras 533
16 Parking 25 de Mayo 620 25 de Mayo 620
17 Parking Rincón 628 Rincón 628
18 Parking Bartolomé Mitre 251 Bartolomé Mitre 251
19 Parking Cerrito 680 Cerrito 680
20 Parking Plaza Independencia Plaza Independencia
21 Parking Ciudadela 1444 Ciudadela 1444
22 Parking 25 de Mayo 722 25 de Mayo 722
23 Parking Independencia Florida y Mercedes
24 Parking Ciudadela 1280 Ciudadela 1280
25 Parking Solís Solís y Rambla 25 de Agosto
26 Parking Piedras 230 Piedras 230
27 Parking Misiones 1536 Misiones 1536
28 Parking Misiones 1529 Misiones 1529
29 Parking Juan C. Gómez Juan Carlos Gómez 1476
30 Parking Ciudadela Ciudadela 1438

35
Relevamiento de espacio de estacionamiento en calle disponible. Mayo 2016.

Cantidad
Motivo de Aceras
Cantidad de aceras Aceras Estacionamiento
De norte a sur inhabilitación de Observaciones disponi-
aceras inhabilita tarifado
estacionamiento bles
das
Rambla
Franklin 6 0 Zona portuaria 6
D.Roosevelt
Rambla 25 de
22 11 Zona portuaria 11
Agosto
Desde Piedras
Yacaré 2 2 Peatonal hasta Rambla 25 0
de Agosto
Desde Pérez
Castellano hasta
Piedras 26 9 Ciclovía 17
Juncal, por la
derecha.
Circulación de En toda su
14
ómnibus extensión
Cerrito 26 11 10
Entre Zabala y Desde Colón
1 Frente a bancos
Solís hasta Florida

Circulación de En toda su Desde Colón

25 de Mayo 28 14 14 10
ómnibus extensión hasta Florida
Desde Plaza
Zabala hasta Desde Colón
Rincón 24 8 Ciclovía 16 9
Ciudadela, por la hasta Florida
derecha.
Desde Juncal
Sarandí 24 18 Peatonal hasta Pérez 6
Castellano
Circulación de En toda su Desde Colón
Buenos Aires 24 12 12 8
ómnibus extensión hasta Liniers

Desde Guaraní
Reconquista 22 11 Ciclovía hasta Ciudadela, 11
por la derecha.
Terminal de En toda su
Camacuá 4 4 0
ómnibus extensión
Rambla Gran
6 0 6
Bretaña
Rambla
18 0 18
Francia
Total 232 104 128 37

36
 Cantidad de Motivo de Aceras
Cantidad Aceras Estacionamiento
De este a oeste aceras inhabilitación de Observaciones disponible
aceras tarifado
inhabilitadas estacionamiento s
Desde Cerro
Circulación de
Ciudadela 20 10 10 6 Largo hasta
ómnibus
Soriano
Frente a Torre
Liniers 2 1 1
Ejecutiva

Desde Buenos
Desde Piedras
Juncal 14 2 Frente a plaza Aires hasta Plaza 12 6
hasta Soriano
Independencia
Desde Sarandí
Bacacay 2 2 Peatonal hasta Buenos 0
Aires
Desde Piedras
Bartolomé
16 0 16 6 hasta
Mitre
Reconquista
Desde Piedras
Ituzaingó 14 7 7 6 hasta
Reconquista
Desde Piedras
Juan Carlos
16 0 16 6 hasta
Gómez
Reconquista
Desde Piedras
Treinta y Tres 14 0 14 6 hasta
Reconquista
Desde
Desde Piedras
Reconquista
Misiones 16 6 Ciclovía 10 6 hasta
hasta Piedras,
Reconquista
por la derecha.
Desde
Desde Piedras
Reconquista
Zabala 16 6 Ciclovía 10 6 hasta
hasta Piedras,
Reconquista
por la derecha.
Alzáibar 6 0 6
Circunvalación En toda su
8 4 Frente a plaza 4
Durango extensión
Desde Piedras
Solís 8 0 8 4 hasta Buenos
Aires
Desde 25 de
Circulación de
Colón 16 3 Mayo a Buenos 13
ómnibus
Aires
Pérez Desde Piedras a
16 8 Peatonal 8
Castellano Sarandí
Maciel 14 0 14
Guaraní 14 7 Calle angosta 7
Circulación de
Juan L. Cuestas 12 6 6
ómnibus
Ing. En toda su
10 10 Curva peligrosa 0
Monteverde extensión
Total de este a
234 72 162 52
oeste

37
Total de aceras Aceras inhabilitadas Aceras disponibles Estacionamiento tarifado

466 176 290 89

100,0% 38% 62% 31%

Largo cuadra metros 85

Largo auto metros 4,50
Ocupación p/auto metros 5,50
Entradas garages p/cuadra 1
Entrada garage metros 3,50
Inhabilitado p/garage metros 3,50
Inhabilitado p/esquina metros 6
Inhabilitados por contenedores metros 3
Inhabilitados p/bajadas lisiados metros 1
Inhabilitados p/zona carga metros 12

Capacidad en autos
Disponibilidad metros 19.285 3.506
Estacionamiento tarifado metros 7.193 1.308
Zona carga y descarga metros 372 68
Disponiblidad est. libre metros 12.092 2.131

38
Anexo 5 – Análisis de la intensidad competitiva ampliada
ampliada de Porter

Amenaza de nuevos competidores: la amenaza de nuevos competidores es MEDIA ALTA dado que la
única barrera de entrada significativa es disponer del capital para hacer la inversión inicial. Es un
sector que no se encuentra agrupado, con escasa
escasa rivalidad entre las partes y con precios
homogéneos.

Poder de negociación de los proveedores: dada la limitación de la oferta de espacios disponibles

(terrenos o fincas), el poder de negociación de los proveedores es ALTO.

Rivalidad entre competidores existentes:

existentes: al haber una demanda que supera la oferta y todos los
estacionamientos trabajan a capacidad plena, no hay elevada competencia para ganar mercado
entre las partes. Por lo tanto la rivalidad entre competidores existentes es BAJA.

ción de los clientes: es escaso dado que el sector tiende a tener precios similares y
Poder de negociación
como la preferencia del cliente se basa principalmente en la ubicación del parking y cercanía de su
destino, no tiene muchas posibilidades de optar por otro tipo de estacionamiento
estacionamiento más lejano. Por
otro lado los parkings ofrecen precios estandarizados, pudiendo ofrecer algún tipo de descuento por
cantidad en caso de contratar con empresas. Por lo tanto el nivel de negociación de los clientes es
BAJO.

Amenaza de productos y servicios sustitutos: existen alternativas al estacionamiento en parkings,

como puede ser smart parking o los estacionamientos subterráneos. La amenaza de productos y
servicios sustitutos es ALTA.

Se concluye que el atractivo general de la industria es MEDIO ALTO.

39
 Anexo 6 – Análisis del entorno

Estrategia de Crecimiento 7950 vehículos Desarrollo de Creciente Exoneración

la IMM del parque ingresan aplicaciones preocupación de impuestos
encaminada automotor. diariamente a móviles por el medio a las
a Demanda de Ciudad Vieja. facilita la ambiente inversiones en
desincentivar plazas en Hay 175.000 transparencia fomenta parkings
el tránsito de parkings vehículos en para los espacios mayores a 75
vehículos en excede la circulación y usuarios y verdes en plazas.
Ciudad Vieja. oferta. cada día seguimiento Ciudad Vieja. Incentivos
IMM regula aumenta en de vehículos. fiscales para
tránsito, 150 autos más. Tendencia a construcción
sentido calles Preocupación Crecimiento desincentivar parkings
y habilitación por seguridad de redes el estaciona- subterráneos
lugares para incentiva a sociales para miento de
estacionar dejar vehículos publicidad y vehículos en
bajo techo transmisión la calle por
información tiempos
prolongados
(estaciona-
miento
tarifado).

40
Anexo 7 – Análisis de la demanda

Encuestas realizadas a conductores de vehículos particulares que concurren a Ciudad Vieja.

Marzo a julio 2016.

41
Anexo 8 – Reloj estratégico
stratégico

Faulkner, D y Bowman, C. 1995.

42
Anexo 9 – Frontera competitiva
competiti

Porter, Michael. “WhatIsStrategy?” HBR. 1996.

43
Anexo 10 – Análisis FODA, recursos, capacidades y ventaja competitiva
ompetitiva

44
Anexo 11 – Trial run

Se realizó un trial run para simular los dos servicios a prestar. Este trial run tuvo lugar en el mes de
julio de 2016.

Park&Ride: Con una camioneta con capacidad para 12 pasajeros se probaron 5 circuitos de traslados
de pasajeros, en horarios pico de la mañana y de la tarde. Como resultado se concluyó que la ruta
más eficiente, teniendo en cuenta los tiempos
tiempos y concentración de personas, es la que figura en la
ilustración:

Valet Parking: Se probó el servicio de valet parking en 3 puntos de la Ciudad Vieja en horario pico y
en horario valle. Se pudo confirmar que el servicio de valet parking desde el punto
punto de encuentro con
el cliente hasta el parking insume un tiempo entre 7 y 10 minutos en horarios pico (8:30 a 9:30 h -
12:00 a 13:00 hs - 17:30 a 19:30 h)
h) y entre 5 y 7 minutos en horario valle (9:30 a 12:00 - 13:00 a 17:30
h).

45
Anexo 12 – Simulación de
e servicios Park&Ride y Valet Parking

A continuación se simula la distribución de llegadas de clientes en los servicios en las diferentes

franjas horarias, así como la complementariedad entre servicios fijos y rotativos, de acuerdo a las
observaciones realizadas
lizadas en el mes de julio 2016.

Park &Ride Año 1

% de
% de llegada % de llegada
Horarios Fijos Rotativos Total llegada
fijos rotativos
totales

8:30 - 9:30 15 48.39% 0 0.00% 15 11.54%

09:45- 11:30 6 19.35% 18 18.18% 24 18.46%

11:45 - 13:00 10 32.26% 27 27.27% 37 28.46%

13:15 - 15:00 0 0.00% 25 25.25% 25 19.23%

15:15 - 17:30 0 0.00% 29 29.29% 29 22.31%

Totales 31 100.00% 99 100.00% 130 100.00%

46
 Valet Parking Año 1

% de llegada % de llegada % de llegada

Horarios Fijos Rotativos Total
fijos rotativos totales

8:30 - 9:30 3 37.50% 5 5.21% 8 7.69%

09:45- 11:30 5 62.50% 19 19.79% 24 23.08%
11:45 - 13:00 0 0.00% 24 25.00% 24 23.08%
13:15 - 15:00 0 0.00% 19 19.79% 19 18.27%
15:15 - 17:30 0 0.00% 29 30.21% 29 27.88%
Totales 8 100.00% 96 100.00% 104
04 100.00%

47
Anexo 13 – Matriz de riesgo

FACTOR TIPO POSIBLES

PROBA- PRIORI-
DE RIESGO DESCRIPCIÓN CONSE- IMPACTO
BILIDAD DAD
RIESGO CUENCIAS
INT. EXT.

Económi- X Crisis Pérdida de Baja en la Posible Moderado Moderado

co económica poder demanda
adquisitivo de
los clientes

Servicio X Mal No cumplir con Pérdida de Posible Catastrófico Alto

servicio la propuesta de clientes,
(incumpli- valor reputación
miento de malas
tiempos, calificacio-
problemas nes y
en camione- comenta-
tas, trato de rios en
valet redes
parkers a sociales
los clientes)

Tecnoló- X X Mal No poder Fuera de Impro- Catastrófico Alto

gico funcionami operar por mercado bable
ento de la falta de hasta
plataforma plataforma restablecer
tecnológi- tecnológica la
ca plataforma

Compe- X Reacción Acciones Baja en la Muy Menor Moderado

tencia ante tendientes a demanda probable
lanzamiento neutralizar la
de la propuesta de
propuesta valor
de servicios

Clientes X Indiferencia No lograr Baja Raro Mayor Bajo

frente a la interesar a los rentabili-
propuesta clientes dad o
de servicios pérdidas

Legal X Incidentes Incidentes en Tener que Posible Catastró Alto

en autos de tránsito, asumir fico
los clientes choques o pagos por
multas indemnizaci
mientras los ones. Malas
valet parkers calificacio-
conducen los nes y
autos de los comentarios
clientes en redes
sociales.
Pérdidas
económicas.

48
Nivel de Riesgo o Severidad

P Casi
MODERADO ALTO ALTO EXTREMO EXTREMO
R Certeza
O
Muy
B BAJO MODERADO ALTO ALTO EXTREMO
Probable
A
B
Posible BAJO MODERADO MODERADO ALTO ALTO
I
L
I
Improbable BAJO BAJO MODERADO MODERADO ALTO
D
A
D Rara BAJO BAJO BAJO BAJO MODERADO

Insignificante Menor Moderado Mayor Catastrófico

IMPACTO

49
Anexo 14 – Diagrama de Gantt

50
Anexo 15 – Propuesta de diseño del parking

51
52
Anexo 16 – Presupuesto desarrollo aplicación móvil y software de gestión

53
Anexo 17 – Presupuesto servicio de camionetas Park&Ride

54
Anexo 18 - Blueprint de los servicios

55
Anexo 19 – Condiciones de financiamiento
financiamiento préstamo bancario

56
Anexo 20 – Análisis de stakeholders

GRUPO EXPECTATIVAS INTERÉS PODER ACCIONES

Inversionistas Altas Alto Alto Desarrollar rondas de captación de

inversores, presentando plan de negocios.

Trabajadores Altas Alto Medio Definir perfil y seleccionar personal

adecuado al perfil buscado. Capacitar,
desarrollar talentos. Minimizar el
comportamiento oportunista con controles.

Parkings Bajas Medio Medio Desarrollar un plan de contingencia ante

competidores posibles reacciones.

Socios Altas Medio Alto Interesar en la propuesta y su potencial.

estratégicos Definir contratos justos que permitan el
desarrollo del socio. Minimizar el
comportamiento oportunista.

Proveedores Medio Alto Medio Se buscará mantener un vínculo que

minimice el comportamiento oportunista y
evaluar su desempeño.

Clientes Altas Medio Alto Interesar a los clientes destacando los

beneficios de la propuesta. Desarrollar una
campaña promocional que motive la
prueba. Generar beneficios por referencias.

IMM / Medias Medio Alto Se brindarán todas las garantías para

Bomberos obtener las autorizaciones y permisos
necesarios

Mapa de Grupos de Interés deseado

Trabajadores
Alto Inversionistas
Proveedores
I
N
T
Socios Estratégicos
E Parkings
Medio IMM/Bomberos
R competidores
Clientes
É
S

Bajo

Bajo Medio Alto

PODER

57
Anexo 21 – Modelo económico financiero

58
59
Anexo 22 – Sensibilidad de variables

60