Marcas y Manejo de Marcas

BRANDING
La aplicación correcta de las técnicas de mercadotecnia es conocida como Branding, y esto se traduce en
un manejo adecuado de sus marcas, la acción más importante para que sus productos y ganancias crezcan.
Nosotros lo orientamos desde el diseño del producto y servicio mismo, detectando las fortalezas y
debilidades de su producto, diseño de empaque e imagen, mecanismos para crear un mercado nuevo o
relanzar su marca.
Asimismo, desarrollamos los mejores canales de promoción de su producto, manejando una combinación
de relaciones públicas, eventos y publicidad a través de una planeación detallada y supervisión de
resultados para realizar los ajustes que la campaña requiera y aprovechar las oportunidades que surjan
durante la misma.
Estrategias de Marcas y Posicionamiento

Reposicionamiento: cambiar a tiempo
La diferenciación, según Jack Trout
10 tips al crear y administrar marcas
Errores al administrar marcas
El valor de las marcas en la actualidad…
Estrategias de valor de marca
Nueve decisiones al crear su marca
Reposicionamiento: cambiar a tiempo (a)
En los últimos veinte años los enormes cambios tecnológicos trajeron aparejado el boom de la
información, que provocó -en la vida de las personas- un bombardeo nunca experimentado por las
generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenómeno provocó en los mercados repercutieron de distintas maneras:
. Crecimiento de la competencia: economía global;
. Mercados excesivamente segmentados;
. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;
. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;
. La información que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido y con mensajes
claros.
Obviamente, los tiempos han cambiado. Las épocas en que se desarrollaban productos, se lanzaban y se
mantenían mucho tiempo en el mercado han desaparecido.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo de vida es corto y les requiere
tanta inversión en comunicación- para que se mantengan por un largo período con niveles de rentabilidad
aceptables?
La respuesta es decididamente sencilla: renovarse. Esto significa que hay que actualizarse en todo lo
inherente al producto: mercado, competencia, consumidor, no consumidor, tecnología, comunicación.
En Estados Unidos se realizó un estudio en el cual las personas tenían que contestar acerca de marcas que
identificaran a distintos productos: 60% de ellas contestaron con marcas que tenían más de 50 años en el
mercado.
Por ese motivo resulta necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida
de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas rentables y con buena
salud.
Reposicionarse
Cuando hace mucho años se enseñaba en las universidades la curva del ciclo de vida de los productos, se
decía que había diferentes etapas: introducción, crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y
muerte del producto.
Hoy en día las empresas tienen un desafío importante: lograr que, cuando se llegue a la madurez del
producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado. La inversión
que se hizo para lograr entrar en el mercado lo justifica.
Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del

consumidor respecto de otros, siempre en situación competitiva, el reposicionamiento significa encontrar
en la mente del consumidor un nuevo concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al
tiempo y la circunstancia del mercado. En consecuencia, el reposicionamiento nos permite seguir estando
al lado de nuestros consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.
Una de las preguntas más importantes por contestar es en qué momento debe encararse el
reposicionamiento. Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar señales que puedan
producir daños importantes en los productos, la imagen y los ingresos, y que puedan servir para tomar la
decisión:
. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepción que el consumidor tiene de los productos
en cuestión. Su actitud ha variado por distintas razones, que pueden ser tecnológicas, ideológicas, de
cambio de hábitos, etc.
Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la producción de autos grandes a medianos cuando la
industria japonesa irrumpió con gran éxito en el mercado. El consumidor norteamericano aceptó la nueva
propuesta que le estaban haciendo, y hubo que escucharlo.
. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras

hacen que las empresas desatiendan sus productos y posicionamientos, desdibujándolos respecto de las
tendencias del mercado. Esto se ha visto últimamente en la compra de empresas por parte de otras con
capacidad profesional y económica para revertir esa situación.
Cuando Unilever compró Pond's en la Argentina, la marca estaba desactualizada con respecto al producto
genérico. La imagen que de ella tenían las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de
un producto "viejo", que no había cambiado en los últimos años de acuerdo con las nuevas tendencias,
tanto en la comunicación como en el producto en sí. Se realizó un trabajo de reposicionamiento con
nuevas fórmulas y nuevos productos, como marcaba el mercado, y hoy Pond's es una de las marcas
líderes en su segmento de precio. El reposicionamiento fue exitoso porque se escuchó lo que quería la
consumidora y la no-consumidora.
. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite en forma reiterada es el de
extender la marca a distintos productos. Esto provoca confusión en la mente del consumidor y desdibuja
el concepto de marca. Ahí es donde debe replantearse la estrategia por seguir, volviendo a los orígenes y
reforzando el concepto primario de la marca. Kodak, por ejemplo, está viviendo un proceso de retorno a
los negocios de fotografía después de incursionar sin éxito en otras áreas de negocios. Xerox, con sus
fotocopiadoras, también ha vuelto a sus orígenes.
Se podrían seguir enumerando momentos y razones por las cuales se debería reposicionar un
producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos que nunca hay que perder de vista:
. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.
. El mensaje de su reposicionamiento va a ser más claro, preciso y eficaz si es respetuoso con lo que el
consumidor ya tiene en su mente.
Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al consumidor, razón por la cual se
debe tener un conocimiento muy acabado de su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino.
Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda adaptarse y digerir los cambios que le
están proponiendo.
Esto hará que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el mañana.
Raquel Rau
FUENTE: www.mercado.com.ar
La diferenciación, según Jack Trout (b)
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el
suyo en la mente de los compradores, está frita.
La batalla por captar la atención de los consumidores en el mundo actual con superabundancia de
Alternativas puede matar una buena idea comercial antes de que siquiera llegue al mercado.
Más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año. Si una empresa no es capaz de diferenciar el
suyo en la mente de los compradores, está frita. Esta es la tesis de Jack Trout, el gran gurú del marketing
mundial, en su último libro, Diferénciate or Die.
Trout acuñó el término "posicionamiento" y revolucionó la industria del marketing con sus libros
Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la batalla por la mente), The 22 Immutable Laws
of Marketing (Las 22 leyes inmutables del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple),
en colaboración con Steve Rivkin.
Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer
Competition (Diferénciese o muera: supervivencia en nuestra era de la competencia asesina; John Wiley
& Sons).
En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clásico de la proposición única de
venta (Unique Selling Proposition, USP).
Con un mercado cada vez más saturado de productos y servicios –en especial en la Internet– la empresa
del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a los abrumados consumidores cómo y por qué sus
productos son únicos.
Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos de la vida real para ayudar a los
profesionales del marketing a implementar la técnica de la diferenciación.
En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en gurú. Una empresa puede abrirse
paso en un sector, incluso en el mercado internacional, pero su esfuerzo siempre será en vano si su
imagen propia (de marca, que dirían algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del consumidor.
"El concepto –explica Trout– es aplicable a cualquier actividad en la que medie un entorno competitivo".
Un producto, una ideología política e incluso un estilo musical no triunfan por ser perfectos, sino por ser
los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el segundo lleva a la imitación, y a estar condenado a
batirse con la compañía estrella para borrar una idea mental casi imborrable.
Trout habló por primera vez de posicionamiento en 1969 y el tiempo le ha dado la razón a través de
numerosos ejemplos empresariales.
De hecho, según Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor las imágenes de Coca- Cola,
Nike, Benetton, Volvo o las españolas Telepizza o Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.
"Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quién ocupa qué idea en el conjunto de
consumidores; luego, se actúa", explica Trout.
Se actúa observando qué huecos quedan libres en el mercado, pero, ¿y si el sector está totalmente copado?
"En ese caso, hay que crear un hueco propio, una nueva necesidad", añade.
No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea, no lleva al éxito empresarial si el
producto carece de la calidad necesaria. "No hay nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen
marketing; el cliente no es tonto", sostiene.
A lo largo de los últimos años, la corriente del posicionamiento se ha extendido entre los departamentos
de marketing de medio mundo. La compañía Trout & Partners es hoy una telaraña empresarial tejida
sobre los 13 países más industrializados.
La conexión entre producto y marca
Es el branding, la disciplina que se ocupa de la forma en que la gente percibe el producto. Una campaña
de branding se ocupa de instalar y posicionar una marca en la mente del consumidor.
Una de las tareas más apasionantes de la teoría del marketing es la de analizar la forma en que la gente
compra y cuáles son los elementos –conscientes o inconscientes– que la mueve a decidir una compra.
Para realizar ese análisis se parte de ciertas hipótesis que muchas veces circulan como si fueran verdades
universales, advierte David Arnold en The Handbook of Brand Management (The Economist Books).
La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan bien como la compañía que lo
vende. Que por lo general tienen una relación muy superficial con el producto e ignoran la mayoría de sus
características. Más aun, que en la mayoría de los casos tampoco les interesa conocer esas características.
Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e incompleto, deben elegir alguno
de sus atributos, tal vez el más saliente.
Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el beneficio más evidente de un
producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque –sigue la teoría– a la gente sólo le importa lo que el
producto o servicio puede hacer por ellos.
Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es que la percepción del consumidor
no siempre está alojada en el nivel consciente. Si se pregunta a un consumidor por qué ha elegido un
producto se obtiene una respuesta racional, pero puede haber algo más.
Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son complejos, emocionales y se basan en
relaciones de largo plazo.
Si se tomara todo lo anterior como válido, la conclusión a que se arribaría es que los consumidores pocas
veces tienen un conocimiento detallado sobre los productos o servicios que usan, y los juzgan según el
atributo que consideran importante.
Podría ser que para el proveedor ese atributo fuera secundario, pero eso al que compra no le importa. La
percepción del cliente puede estar basada en reacciones emocionales, en beneficios intangibles que no
siempre se dan al nivel consciente o racional.
Por eso existe la marca, además del producto. En la marca pueden estar alojados beneficios intangibles
que el comprador cree que recibirá a través del producto.
Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica la existencia del branding, que es
el proceso de instalar y posicionar una marca en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa
de que la gente perciba el producto como algo que le reportará un beneficio.
Por ejemplo: el uso del jabón X dará como resultado una piel más tersa en la persona que lo use y eso, a
la vez, le significará más amigos o un mayor poder de atracción personal; la utilización del auto Z será un
detalle de clase y elegancia pero además revelará el espíritu deportivo de su dueño.
Si al público se le dice que una marca es sinónimo de calidad, prestigio y buen gusto –que es lo que hace
una campaña de branding–, se le está diciendo que si elige esa marca su búsqueda (de calidad, de
prestigio, de buen gusto) ha terminado. Se le está ahorrando tiempo y esfuerzo.
Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la demanda: necesidades, que definen los
límites y los factores de éxito de un mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los
consumidores y usados por ellos para diferenciar entre productos alternativos.
Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepción del consumidor forma la base de la
relación entre el cliente y el producto. Una marca es una expresión de esa relación.
FUENTE: www.mercado.com.ar/altadireccion
ANEXO Nro. 2
10 tips al crear y administrar marcas
Por: Artemio Ábrego Carrasco
Agosto 22, 2001
Sterling Communications International es un despacho que da servicio a nivel mundal en Planeación
Estratégica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director de la firma cuenta con más de 25 años en estos
rubros y comparte con nosotros algunos consejos útiles al crear y administrar las marcas.
Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:
1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia

de la misma, su cultura, sus productos, objetivos de la alta dirección, su punto de vista sobre el mercado y
su compromiso con el manejo de marca. Para tener éxito en el proceso de creación de marcas, los
ejecutivos deben entenderlo y apoyarlo.
2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores

principales es vital, ya que apoya a conocer cómo el mercado los percibe, cómo se perciben a sí mismos y
sobre todo determina los valores en que la categoría es medida.
3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y entreviste clientes clave y
prospectos para medir el reconocimiento de marca, aprender cuáles son los valores de marca que son más
importantes para ellos y determine cómo usted y sus competidores son calificados en estos valores.
4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores -las tres C's, compañía,
competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de marca recomendado que sea alcanzable,
diferenciado, competitivo, y agradable a largo plazo.
5. Obtenga "compradores".- el posicionamiento de la marca tiene que ser vendido a lo largo y a lo ancho
de la misma, horizontal y verticalmente hacia todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.
6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca mediante la

integración de las estrategias de mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los
producen, junto con las agencias externas. Extienda la estrategia de marca en todos los departamentos
ajenos a esto, como servicio a cliente, soporte técnico, así como en las aplicaciones de internet.
7. Ejecución creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la adherencia de la marca. Procure que
la alta dirección no se convierta en directores creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia
que lo atienda. Además se debe preguntar frecuentemente qué está haciendo "posicionar la marca o
vender el producto", la respuesta es: ambas.
8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados

en gastos SOV vs. SOM (participación de voz vs. participación de mercado), extienda los mensajes de la
marca a lo largo de los productos y de las campañas. No sólo lance un plan de campaña por 2-3 meses y
luego permanezca en la "obscuridad" por el resto del año.
9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentación al establecer un sistema para analizar la respuesta para
cada medio, así como un sistema de seguimiento para medir la efectividad de las inversiones de
mercadotecnia donde son más probados, en el mercado.
10. Evalúe y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la
fuerza y la decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y dejar los
programas de mercadotecnia construyan su marca.
FUENTES UTILIZADAS POR EL AUTOR DEL PRESENTE ARTICULO: Roberts, Dave (1999)
"Brand Strategy" (WWW Document) URL. http://www.sterlingcm.com/ branding.html
Artemio Ábrego Carrasco Artemio [arroba]crear-t.com

Consultor en creación de marcas
FUENTE: www.hipermarketing.com
Errores al administrar marcas
No sólo en la creación de nombres se cometen errores, puede que se tenga ya todo un esquema e
identidad corporativa bien establecida y aún así poder comprometer el éxito de una marca.
Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentran en la administración de la
imagen y la marca de los corporativos y los ejemplifica con casos específicos:
1. Conocemos a la competencia.
Kodak no reconoció el potencial de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos no vieron a esta empresa como
competencia.
Por otro lado, en una entrevista a un alto ejecutivo bancario, mencionaba que ellos nunca se hubieran
imaginado que Microsoft aparecería en la lista de sus competidores, pero está ahí ahora. De hecho, las
transacciones bancarias en línea son consideradas como una de las actividades bancarias de mayor
crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ahí primero.
Hoy en día especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y vigilar compañías que no se
reconocen como competidores, porque pueden dar la sorpresa.
2. Una buena marca puede vender lo que sea.
Falso. Levi's puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero ésta falló en posicionarse hasta que las
investigaciones probaron que Levi's significaba "mezclilla" para los consumidores.
Por tanto para vender pantalones khaki, se requirió de una segunda marca. De ahí el nacimiento de
Dockers, mencionando que es una compañía de Levi's.
Es importante entender los atributos de la marca, entenderlos y conocer sus limitaciones, especialmente
en la mente de los consumidores.
¿Contrataría usted un Radio localizador o un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego se preguntó lo
mismo al lanzar su servicio de radiolocalización y telefonía celular por lo mismo crearon la marca BIPER
y UNEFON, respectivamente.
En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones (telefonía local, larga distancia
e internet), al lanzar el servicio de acceso a Internet Vía Módem lo nombró "axtel.net", ¿le suena lógico?
La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica en que el segundo es una extensión
de marca, mientras el primero pretende promover servicios difícilmente relacionados uno con el otro.
3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta.
Pacific Telesis, en 1994 se enfrentó a un gran reto, crear un nombre para su compañía de celulares el cual
compitiera agresivamente con AT&T, Sprint y otros competidores.
Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía

decidió crear una nueva marca, la cual debería ser aceptada por todo el mercado de usuarios de celulares,
los cuales tenían diferentes perspectivas en precio y razones para escoger una marca. Sumado al hecho
que la industria estaba introduciendo una avalancha de nuevos productos y tecnologías que seguramente
confundirían al mercado.
Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicar simple y sencillamente el mensaje

adecuado para construir lealtad de marca. Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido
"Enriquecer las vidas de la gente alrededor del punto a través de comunicaciones inalámbricas".
Se buscó alejarse del común denominador de nombres existentes, 3,100 nombres con "cell", 7,000
nombres con "comm", 3,500 nombres con "tele". Además se buscó un nombre que se alejara de los
términos industriales, la gente no compra industrias, compran soluciones.
El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.

El resultado de este ejercicio fue "AirTouch Communications", el cual expresa la habilidad que se le da a
la gente de tocar el aire y comunicarse en cualquier momento. Este nombre resultó mucho mejor que
cualquier "UniMobilTeleDigiComLink, Inc."
Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya había conseguido el 54% de reconocimiento
de marca en sus mercados meta y después de 18 meses, AirTouch alcanzó el posicionamiento de marca
que PacTel consiguió en 10 años.
En conclusión donde el servicio y otros atributos de marca son iguales, un nombre, realmente puede hacer
la diferencia.
Artemio Ábrego Carrasco
Consultor en Creación de Marcas
ANEXO Nro. 3
El valor de las marcas en la actualidad…
Por: Luis Eduardo Herrera Amparan
Junio 4, 2002
Hoy en día los productos son comprados, no vendidos; dada la globalización, la gran cantidad de
información, publicidad, y una gran cantidad de opciones para los clientes.
Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la empresa ya que es imprescindible
para que el cliente la considere dentro de sus dos primeras opciones de compra.
Para empezar diré que una marca es un concepto o idea que los consumidores tienen en su mente, pero
que es propiedad de una empresa; y que Branding, es el proceso por medio del cual la marca es
diferenciada del resto.
A continuación enumero las principales reglas que se deben de tomar en cuenta para un adecuado
Branding.
1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

Desgraciadamente las empresas tratan cada día de que su marca alcance mas productos, servicios o
atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve mas fuerte. Un ejemplo de esto es Starbucks que
enfocada en un nicho de mercado es una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con
cada vez mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participación de mercado.
2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es más importante la publicidad que la propaganda.
Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que los atributos de la marca sean
claramente comunicados, de manera gratuita, ya sea de boca en boca, o a través de ruedas de prensa o
relaciones públicas, posteriormente para mantener saludable a la marca se requerirá invertir en mantener
esa marca en la mente del consumidor o propaganda. Un ejemplo de esto es The body shop el cual con
mucha publicidad y poca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad de Anita Roddick.
3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante que una marca se adueñe de un atributo que nadie mas
posea y que se mantenga enfocado en comunicar ese atributo, por ejemplo Federal exprés se adueño del
atributo Overnight. Adicionalmente la marca deberá enfocarse en comunicar el liderazgo en ese atributo,
no hay que asumir que la gente ya lo sabe. Por ultimo la calidad es muy importante sin embargo no lo es
todo, ya que no hay correlación entre la calidad en las pruebas de campo y la participación de mercado o
valor de la marca. Por ejemplo: ¿Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la respuesta obligada es
que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no necesariamente implica que el tiempo (atributo
básico de los relojes) sea mejor en uno que otro.
4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un nombre, es por eso que se debe de
buscar uno sencillo, claro, fácil de pronunciar; Así mismo se deberá buscar un logotipo que sea fácil de
leer, idealmente horizontal y de 21/4 x 1; tipografía que refleje la personalidad de la marca y un color
llamativo, que refleje el temperamento de la marca. Esta definición es de la más importante ya que una
vez elegidas no es deseable cambiar.
Es importante que el nombre no sea tan general que no comunique nada, por ejemplo: General global
Corp.; American estándar, General electric.
5. Compañía, extensiones de marca y submarcas: Es muy importante diferenciar entre compañías y

marcas, los clientes compran marcas no compañías, y es un error frecuente que las compañías le den
fuerza a logotipos institucionales en los empaques de los productos, eso confunde al cliente. Es ideal que
el nombre de la compañía y marca sean iguales. Es muy común empezar a hacer extensiones de línea lo
cual resulta en ventas a corto plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la
finalidad de captar mas ventas o participación de mercado, sin embargo se logra a corto plazo, una opción
es buscar nuevos mercados. Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday Inn
Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, ¿Qué es entonces Holiday Inn?; ¿Prestigio,
economía o rapidez? Es preferible lanzar una segunda marca para una nueva categoría.
En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como una excelente compañía en Lap-
Tops; ¿Desaparecerá compact en Lap-Tops?, ¿Aparecerá Compact by HP?, Mi recomendación diferentes
marcas para diferentes categorías.
6. Categoría y caballerosidad: Las marcas líderes deben promover la categoría, no las marcas, ya que de
hacerse más grande la categoría sus ventas aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categoría su
participación será mayoritaria.
Es un error que en categorías nuevas no se permita la entrada de nuevas marcas y competidores, ya que
hará que la categoría crezca y sea más interesante para los consumidores. Es mejor un 53% de
participación de un millón de dólares que un 100% de cien mil dólares. Sin duda alguna la participación
será menor, pero siempre arriba del 50%, logrando el liderazgo.
7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana, se requiere

tiempo, sin embargo hay que ser consistente, es por eso que en ocasiones el Branding se hace algo
aburrido, y entonces existe la tendencia a querer cambiar las cosas. Limitarse es parte esencial del proceso
de Branding. Cambiar puede ser una opción, pero no es muy común y su implementación requiere mucho
cuidado, ya que el cambio deberá ser dentro de la mente del consumidor y no únicamente dentro de la
compañía.
Luis Eduardo Herrera Amparan
Lherrera [arroba] hebmex.com
Subdirector de estrategias al consumidor HEB
Estrategias de valor de marca
Por: Salvador Treviño
Agosto 13, 2001
En este apunte comentaré sobre algunos de los principios que definen la relación entre una marca
comercial y la estrategia de relación comercial con el consumidor (marketing de relaciones). Concluí el
apunte anterior puntualizando tres características básicas de una marca en general. Antes de retomar este
tema contemplemos una identificación del concepto marca según el tratamiento que le daré en éste y los
próximos apuntes relativos al tema.
Esencialmente, una marca es una etiqueta semántica asociada a un objeto, proceso o idea. Una marca es
un elemento denominativo con manifestaciones lingüístico-simbólicas.
Una marca es un nombre o sustantivo con una connotación literalmente gramatical que sirve para su
identificación y es al mismo tiempo una idea relativamente abstracta con un significado asociado a ésta
que permite su evaluación y su diferenciación.
Pongamos por ejemplo un producto común en el hogar. En México, desde hace tiempo McCormick de
México comercializa mayonesa bajo la denominación comercial McCormick®. McCormick, como
término es originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien desarrolló una receta
para la elaboración de la mayonesa).
Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociación que se relaciona a: 1) un producto
genérico (mayonesa)
2) una categoría o categorías de productos (mayonesa, mostaza y otros condimentos para aderezar
alimentos)
3) a una calificación o atribución de cualidad con relación a esas asociaciones (McCormick Mayonesa.
Aderezo con jugo de limones)
Esta dualidad gramático-abstracta genera significados poderosos, más poderosos que el nombre o
sustantivo no comercial y a la vez propenso a múltiples asociaciones. El valor de marca (brand equity)
reside primordialmente en esas asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfacción que eventualmente
pueden llegar a generar en el consumidor.
Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto más importante de una estrategia de valor
de marca en el contexto de la mercadotecnia de relaciones. Este aspecto es el de las múltiples
asociaciones.
En la parte restante de este apunte discutiré las tres asociaciones básicas de valor que una marca puede
desarrollar que son de percepción, de diferenciación y de desempeño.
Una vez explicadas, estas asociaciones pueden llegar a ser la base de una campaña de marketing de
relaciones.
Atributos de percepción de la marca. Previo a distinguir un producto, una marca le crea una identidad. El
primer acercamiento de un cliente con una marca es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar
siguiendo pautas como ¿A qué me suena?, ¿Es un producto nacional o es extranjero?, ¿Es algo totalmente
nuevo o es una extensión de algo que ya conozco?, ¿Es fácil de pronunciar o no? Estas asociaciones
iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser las más significativas para el consumidor. Si una
marca se estaciona en este nivel de asociación, está desperdiciando mucho de su potencial.
El segundo tipo de asociación es de diferenciación. Una marca, además de crear una identidad, debe de
categorizar al producto que endorsa. Una marca que eventualmente adquiera valor por asociación deberá
de hacerse de una identidad propia. En este aspecto la connotación del nombre juega un papel relevante.
Es importante que exista una distinción clara, tan clara como se distingue Pepsi® de Coke® pese a que
ambas son también (o fueron en algún tiempo) Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta
diferenciación debe ser válida para todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece
el producto al que se le está desarrollando la marca.
Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca y asociaciones promocionales
que son temas de otro apunte.
Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotación comercial poderosa, esta idea, que
desarrollé al estudiar la literatura en estrategia competitiva en marketing proviene del hecho de que la
mayoría de las asociaciones se crean a través de imágenes subjetivas publicitarias y no a través de la
asociación de la marca a situaciones únicas relativas al desempeño del producto.
Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotación clara, única y sobre todo
asociada a elementos intrínsecos, es decir relativos a la naturaleza del producto.
Ejemplos de esto serían un componente o una característica, un proceso de manufactura o una tecnología
incorporada en su concepción. Otra categoría factible de convertirse en una connotación es a través de la
incorporación de elementos de asociación extrínsecos, elementos asociados al uso o aplicación del
producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicación única en el mercado) le permiten
connotar un beneficio permanente.
En el caso de los condimentos esa asociación puede ser entonces relativa al producto y sus características
(V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus
ensaladas).
Salvador Treviño saltrevino [arroba] hotmail.com
Profesor de Planta del ITESM Campus Monterrey y actualmente estudia el doctorado en la Universidad
de Memphis
ANEXO Nro. 4
Nueve decisiones al crear su marca
Episode 7 (1999) empresa de consultoría británica maneja unos conceptos interesantes para considerarse
cuando se toma la decisión de realizar un proceso de creación de marcas.
Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar las decisiones que uno debe tomar al
estar trabajando en la creación o bien el desarrollo de una marca. Quise tomar estas recomendaciones que
Episode 7 comparte con nosotros.
Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:
· Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución
de la comunicación más que la identidad de la marca.
· Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo
tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.
· Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de
comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy,
fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de
letra diferente en McDonald’s.
· Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los
valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca
tiene más presupuesto de publicidad.
· Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración
es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar
los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por
ejemplo McDonald’s que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.
· Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad,
entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el
logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser
humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos
visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.
· Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy
conservador para mercados modernos.
· Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos
o extensiones de línea.
· Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus
logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.
FUENTE DEL AUTOR DEL PRESENTE ARTICULO: Episode 7 (1999) "Corporate Image". (WWW
Documento) URL http://www.odonet.demon.co.uk/e7l/ corpim.htm
Artemio Ábrego Carrasco
Consultor en creación de marcas
Ceci Quinteros
mck79 [arroba] hotmail.com
Cecilia Quinteros [arroba] yahoo.com
Estrategias de Marcas y Posicionamiento

Introducción
Consideraciones previas
Matriz de nuevas entradas (George Vip)
Ataque y defensa competitiva
Estrategias competitivas de Michael Porter
¿En que consiste el posicionamiento?
Reposicionamiento
Posicionamiento como líder
El poder del nombre
¿Qué es una marca?
Identidad de marca
Proceso de creación del nombre de la marca
Imagen de marca
Identidad corporativa
Imagen corporativa
Conclusión
INTRODUCCIÓN
Las actividades de marketing vieron la luz hace muchísimo tiempo, antes incluso de que Adam Smith
enunciara que el consumo es el único y final propósito de la producción.
La etapa de producción: durante la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución Industrial alcanza su
esplendor. La electricidad, el transporte por ferrocarril, la especialización del trabajo y la producción en
masa provocaron que los productos pudieran fabricarse más eficazmente. Los productos llegan al
mercado con demandas de consumidores en aumento
La etapa de hiperdemanda: se inicia en 1920; la demanda creciente por productos subsiste y se

incrementa. La empresa comprende que los productos son comprados por los consumidores porque los
necesitan.
La etapa de hiperoferta: a comienzos de la década de 1970 se reconoce que aunque se produzcan

productos eficazmente o se los promocione intensamente, los consumidores no necesariamente los
comprarán.
La etapa del marketing: Se comprende la necesidad de analizar los deseos de los consumidores y luego
producir y no, simplemente, producir y tratar de modificar esas necesidades. Se entra de lleno en lo que se
podría llamar monarquía del cliente.
El marketing del siglo XXI: A finales de la década de los noventa la calidad total desde la perspectiva de
su percepción por el cliente, se establece junto con la especialización, personalización y la atención al
cliente como elementos clave para el éxito de la empresa. Es el marketing del futuro, presente ya hoy en
muchos mercados.
El carácter que la empresa otorgue al concepto de marketing, el nivel en que se compartan las ideologías,
valores, actitudes, normas de marketing dará origen a la cultura o filosofía de marketing en la empresa.
No obstante, en la actualidad, la empresa debe también preocuparse por influenciar el entorno en que
opera y no simplemente adaptarse a él.
La aplicación de la economía, psicología, política y relaciones públicas con el objetivo de facilitar la

operativa con éxito en un mercado determinado, son hoy estrategias habituales en las empresas.
La marca, uno de los tantos activos que conforma el conjunto de intangibles del marketing, tiene un alto
valor estratégico para toda empresa que desee desempeñarse con éxito en contextos altamente
competitivos y cambiantes como el actual.
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificación de una realidad y, como tal
simplificación, no tiene en cuenta matices ni situaciones específicas. Pero está basada en un hecho real y
verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello sólo ocurre
cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con
otros sin marca, elegirá primero aquellos, y sólo comprará estos cuando se hallan terminado las marcas o
cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisición de aquellas.
De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende,
Pero, ¿qué es una marca?.
Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha
revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con
preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. Ésta es
quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y
asegurar su mejora constante.
La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicológica, una imagen
formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros,
calidad... Según esto, se diferencian entonces dos realidades principales.
La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisión (el nombre, el logotipo,
sus grafismos, la realidad de sí misma...), a través de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus
productos para su desarrollo en el mercado.
La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción,

consecuencia de un proceso de percepción y decodificación del receptor (del conjunto de signos emitidos
por la marca, a través del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones
de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicológica es aquella por la que los
consumidores identifican y diferencian los productos.
A partir de esta última definición es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto
que representan, dándoles incluso su nombre y llegando a definir productos genéricos y no específicos de
una compañía determinada (como sucede con las "aspirinas"). La razón por la cual esto ha llegado a
ocurrir es, quizás, porque las marcas son una garantía y, sobre todo, una emoción. Los productos son
racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genérica puede ser racional pero,
la de la marca, debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de los compradores.
Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "¿qué tiene este producto que no tengan los demás?". La
respuesta es que tiene unos valores añadidos que lo convierten en marca y que constituyen su
personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los
consumidores desconfían de las marcas desconocidas como se desconfía de los desconocidos en general.
De ahí la importancia de estudiar al público, averiguar su carácter y su forma de ser y, una vez conocidos
estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial
usuario.
La marca es, fundamentalmente, una promesa. Por lo tanto, no basta con que satisfaga las necesidades y
expectativas de los clientes. Tiene que ser capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades
duraderas. El nuevo mandato del marketing, por lo tanto, consiste en crear una marca poderosa, que
inspire confianza, y de la cual emane una promesa relevante y diferenciadora.
Tener un nombre fuerte puede ser, además de un valioso activo, el arma competitiva más eficaz para una
compañía. Y aunque las marcas no tienen un ciclo de vida limitado, una mala administración puede
matarlas, o hacer que vayan perdiendo valor a lo largo del tiempo. Por esta razón es muy importante todo
esfuerzo que la empresa empeñe en conseguir el posicionamiento deseado en la mente de su/s cliente/s
meta, tanto de su/s marca/s como de la empresa en sí. Posicionamiento consiste en ser creativo, en crear
algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y
diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya existen. El
posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una
institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
Finalmente, implementar una determinada estrategia de marca/s y posicionamiento es una tarea que lleva
tiempo y cuesta mucho dinero. Pero vale la pena intentarla, porque los clientes entusiastas y leales
aseguran la rentabilidad y el futuro de la empresa. Si una empresa logra esos objetivos, su marca puede
llegar a valer millones de dólares.
CONSIDERACIONES PREVIAS
Como se mencionó en la introducción del presente trabajo, la conducta del consumidor es un factor que la
empresa debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener presente que la
conducta del consumidor está influenciada por tres factores principales:
Cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia, familia y funciones y
condición);
Personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, y
personalidad y autoconcepto) y,
Psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes).
Todos estos factores proporcionan pistas para llegar al comprador y servirlo en forma eficaz.
Antes de planear su mercadotecnia, una empresa necesita identificar a sus consumidores objetivo y su
proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de compra involucran solo a una persona que toma la
decisión, otras pueden involucrar a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que
influye, el que decide, el comprador y el usuario. La función del mercadólogo es identificar a los otros
participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor. El programa de
mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar a los otros participantes clave, así como al consumidor.
El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de

la situación de compra. Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro tipos de conducta de
compra del consumidor:
Conducta de compra compleja,

Conducta (de compra) de reducción de desconcierto o de disconformidad,
Conducta de compra habitual, y
Conducta de compra de búsqueda de variedad.
Estos cuatro tipos se basan en si el consumidor tiene mucha o poca participación en la compra y si las
marcas muestran muchas o pocas diferencias importantes.
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión, que consiste en el
reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de
compra y la conducta posterior a la compra. La labor del mercadólogo es comprender la conducta del
consumidor en cada una de sus etapas y cuáles influencias están operando. Este entendimiento permite a
los mercadólogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el mercado meta.
La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy. Pero, a veces, obtener su satisfacción no
resulta garantía de lealtad permanente. En consecuencia, el desafío pasa por lograr la "intimidad". Este
concepto, se basa en el compromiso de ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de
cada persona. Hay dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que persiguen
la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las segundas tratan a cada cliente
como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones de largo plazo. Para implementar este enfoque de
intimidad, las organizaciones deben escuchar lo que tienen para decirles quienes compran sus productos o
servicios, conocerlos mejor y dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial
para vincularse con cada uno de ellos. También hay que asegurarse de que los empleados reciban una
capacitación sólida, que les proporcione las habilidades, herramientas y técnicas para tratar con los
clientes. Y, por fin, recompensarlos en función del servicio que brindan.
La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas. Para conseguir clientes leales las empresas
deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de conquistarlos.
Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados que tienen contacto
frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de información.
Ingresar a un sector industrial implica conocerlo muy bien; entre otras cosas, ver qué barreras de ingreso
ofrece. Para sortear estas barreras se diseña una estrategia de penetración basada en la matriz de nuevas
entradas de George Yip y en los principios de ataque y defensa competitiva de Al Ries y Jack Trout. Una
vez definido esto se decide que estrategia genérica de Porter se va a utilizar: Liderazgo en costo o en
diferenciación, o bien, Enfoque (en costos o en diferenciación, alternativamente). Por último se realizan
investigaciones de mercado para testear el grado de aceptación del producto o servicio.
MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (GEORGE YIP)
George Yip propone cuatro estrategias de entrada a un sector industrial:
Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar"
GUERRA RELAMPAGO:
Significa entrar sorpresivamente en un nuevo sector que dejará obsoleto al anterior. Se necesitan
suficientes recursos como para poder generar un negocio estrella sin pasar, o pasando muy rápidamente,
por el cuadrante incógnita, en términos de la matriz BCG.
La guerra relámpago es una alternativa para empresas involucradas en estrategias que surgen de compartir
distintos tipos de capacidades. Con la guerra relámpago se intenta reducir al máximo el tiempo posible de
respuesta del líder frente a una nueva estrategia.
ATAQUE LATERAL:
Requiere menos recursos que la guerra relámpago pero aumenta el riego en cuanto al tiempo posible de
respuesta del líder.
Con al ataque lateral se generara un negocio incógnita.
ATAQUE FRONTAL:
Es el ataque más arriesgado ya que requiere una gran cantidad de recursos para poder superar las barreras
de entrada que ha puesto el líder. La estrategia utilizada será similar a la existente en el sector, con lo cual
el posicionamiento se hace dificultoso. Pero si se logra implementarla con éxito, se obtendrá un negocio
"vaca lechera". El ataque frontal es factible en empresas con ventajas competitivas dinámicas que hagan
frente al desgaste que implica atacar al líder en su sector.
MINIDÚPLICA:
No es una estrategia recomendada. Implica generar un negocio "perro", y al no contar con ventajas
competitivas no se lograra obtener rentabilidad.
ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA
Al Ries y Jack Trout proponen cuatro formas relacionadas con el desarrollo competitivo dentro de un
sector industrial. Estos autores diferencian los tipos de ataque de acuerdo con la envergadura o posición
en el mercado de las empresas:
Principios de defensa:
Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.
La mejor estrategia defensiva es atacarse a sí mismo.
Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados.
Principio de ataque directo: a ser utilizado por empresas que ocupan el segundo o tercer lugar en un sector
determinado.
La principal consideración es la fuerza del líder.
Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.
El ataque deberá lanzarse hacia un frente lo más reducido posible: concentrar el ataque.
Principio de ataque lateral:
Un buen ataque lateral debe ser hecho hacia un área donde no pueda ser contestado.
La sorpresa es muy importante.
Continuar el ataque es tan importante como el ataque mismo.
Formas de ataque lateral:
Precio bajo:
Para que sea un ataque lateral, el precio tiene que ser mucho más bajo que los precios de la competencia;
de esa manera se estaría utilizando otra estrategia.
Precio alto:
Detectar un nicho de alta calidad y alto precio para ofrecer un producto que sea percibido como supra
funcional de alta calidad.
Distribución:
Cambiar los canales de distribución es una buena manera de implementar un ataque lateral.
Formato o tamaño del producto: Tratar de encontrar nichos libres cambiando el formato del producto.
Tecnología: Con innovaciones tecnológicas se puede dejar obsoleto un negocio.
Principios de la guerrilla:
Estos principios son para las empresas chicas, sin poder ni posición económica, que no pueden competir
con el líder.
Hay que tratar de encontrar un nicho en algún lugar de la demanda para poder defenderlo.
No importa el éxito que se logre, nunca se debe actuar como líder.
Estar preparado para salir del negocio en cualquier momento ya que el líder nos puede absorber el nicho
ocupado.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS de MICHAEL PORTER
Una vez que analizo el sector hacia donde va dirigido el negocio y defino como voy a penetrar en él, elijo
que estrategia genérica voy a seguir, o sea en que se va a basar mi liderazgo.
No conviene la elección de una estrategia de posicionarse en la mitad, o sea, no elegir ninguno de los
cuatro enfoques específicos.
La diferenciación puede adoptar diversas formas: diseño o imagen de marca, tecnología atributos de
producto, servicios al consumidor, red de ventas, etc. Este enfoque no ignora los costos, pero no les
asigna importancia fundamental.
Una vez que la empresa ha determinado la porción del mercado que quiere atacar, comienza a idear la
forma de llegar a las mentes de esas personas.
¿EN QUE CONSISTE EL POSICIONAMIENTO?
Consiste en ser creativo, en crear algo que no exista ya en la mente. El enfoque fundamental del
posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar
las conexiones que ya existen.
El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio, una compañía, una

institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace
con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el
producto en la mente de éstos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y
"ruidos".
La sociedad está sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y
en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación; esto es "conquistando posiciones".
Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que
dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la
mente del consumidor.
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha
mucha de la información que hoy en día recibe. En efecto, la mente tiende a aceptar solo la nueva
información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una
situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: "Posicionamiento: la guerra por un
lugar en la mente del consumidor".
Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de medios que se
han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos: TV por aire y cable; radio AM
y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y revistas…Cada día, miles de mensaje
publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente, y es así como la mente se convierte en
el campo de batalla. Otra razón de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que
hemos inventado para atender nuestras necesidades físicas y mentales.
La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobre comunicada y con una impresionante y
diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobre simplificada. Por lo tanto, la única manera de
llegar a nuestra sociedad sobre simplificada es el mensaje sobre simplificado: En comunicación, lo menos
es más. Para penetrar en la mente hay que simplificar el mensaje, dejando de lado las ambigüedades si se
desea causar impresión verdadera. Pero la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto
ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como
sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para
concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la
realidad del producto.
La única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la respuesta dada por el
posicionamiento.
El posicionamiento se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo
adecuado y bajo circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el
primero en llegar. Así lo hicieron Kodak en fotografía, IBM en computación, Xerox en copiadoras, Hertz
en alquiler de autos, Coca-Cola en refrescos, General Electric en cuestiones eléctricas.
Lo preferible es ser el primero antes que el mejor, porque todos se acuerdan sin problemas del primero, no
del segundo ni el tercero, a pesar de que estos últimos hubiesen superado de alguna forma al primero. Si
una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la primera en penetrar en la
mente de las personas. En este sentido, la manera de crear lealtad hacia una marca es impactando primero
(antes que la competencia, si la hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra
marca, en otras palabras, hacer lo que sea necesario para retenerlo: escucharlo, mimarlo.
En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda empresa debe crearse una
posición en la mente del cliente en perspectiva (lo óptimo es ser el primero). Esta posición debe tener en
cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también las de sus competidores.
La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por
ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar,
entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay ciertas estrategias de
posicionamiento para aquellos que no son número uno.
Tipos de Posicionamiento
Posicionamiento en base a Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado
como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se
posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios
que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por
ejemplo, o bien como baratos, Swatch.
Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un
personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características del producto y del target (mercado al que va dirigido). Revlon, por ejemplo con Sindi
Crawford. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el
personaje que lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida.
Posicionamiento con relación a la competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia.
La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa
que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan
que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente
de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos
de precio o calidad. En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante
hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor
y sabor que debe esperar.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar
el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que de posicionarse como los Nº 2 puede resultar su nicho y su ventaja
competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el rubro de alquiler de
vehículos, que se posicionó como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo
la premisa que "por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes".
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.
En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2. No es conveniente entablar una
lucha frontal y directa con el líder de la categoría, ya que éste tiene más fuerza y está primero en la
escalera de la mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero nunca de frente,
porque pude ser fatal.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando alguien
quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar que mi padre
cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareció hace muchos años del mercado.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato
ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que representa. Hace un
tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía funcionar pero hoy en día
resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica
facilitar su recordación.
Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en el futuro. Tomemos como
ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen por lo menos 4 aerolíneas importantes: United,
American, TWA e Eastern. Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar
sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de invertir en publicidad, la de mayor
presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos
porque una aerolínea cuyo nombre es "Oriente" (u Oriental) no puede ser percibida como una aerolínea
que viaja por todos los Estados Unidos, pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores
tenderán más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en lugar de una que
parece más bien local.
REPOSICIONAMIENTO
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por
muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese
posicionamiento y realizar un reposicionamiento.
Por ejemplo, Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños.
Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto
cómo familiar, refrescando la vida del mismo.
En definitiva, reposicionamiento apunta a una sola clave: "Saber cambiar a tiempo" (ver Anexo Nro. 1 -
a).
POSICIONAMIENTO COMO LIDER
Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga "somos
la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el cliente en perspectiva.
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo
debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a
marcar la pauta.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por muchos
años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de
una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra categoría, de hecho, algunas
empresas líderes que han intentado esto partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría,
han fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las computadoras personales,
e IBM al intentar competir con Xerox en el área de las fotocopiadoras.
Históricamente, ser el líder de un producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el

resultado de un accidente más que de algo planificado.
Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier oportunidad de desarrollo en su área (la
xerografía no correspondía al área ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo
haga y sea demasiado tarde.
Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea
estable.
Los líderes a veces caen en la falencia de pensar que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia
presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. El
clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización.
Y es a la inversa. El poder de la organización es consecuencia del poder del producto; de la posición que
el producto ocupa en la mente del cliente (ver Anexo Nro. 1 - b).
El líder debería cubrirse contra todas las apuestas, protegerse contra lo inesperado. El líder tendría que
adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como sea posible, aunque frecuentemente
despierta cuando ya es tarde.
La mayoría de los líderes cubren sus movimientos competitivos presentando otra marca. Esta estrategia
de marcas múltiples más bien se trata de una estrategia de posición única.
Cada marca se haya en una posición única que ocupa un lugar en la mente del publico. Cuando los
tiempos cambian, cuando los nuevos productos van y vienen, no es necesario realizar ningún esfuerzo
para cambiar la posición. Más bien se presenta un nuevo artículo que responda al cambio de tecnología y
gustos, por ejemplo. Este es el caso de Procter & Gamble, que cada marca principal de tiene su identidad
particular: Pampers, Head & Shoulders, etc. de esta manera la táctica de las marcas múltiples es, en el
fondo, una estrategia de posición única.
EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en su mente.
Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre
era algo que no tenía tanta importancia.
Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que le comunique al
cliente la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive Care es un ejemplo de esto.
La primera empresa que penetre en la mente con un nuevo producto o una nueva idea, se hará famosa.
Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación: la margarina
puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de vaca, mostrando así el orgullo
de origen.
Un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que solo sirve para confirmar la opinión inicial
desfavorable.
El nombre es el primer punto de contacto entre le mensaje y la mente. No es la bondad o conveniencia del
nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje, sino lo apropiado o no del
nombre: Eastern Airlines es menos reconocida que United Airlines porque tiene un nombre regional (que
inspira localismo) que la sitúa en una categoría diferente ante el público. En cambio, United Airlines da la
sensación de mayor cobertura del cielo de los EE.UU.
Con un buen nombre de marca el trabajo de posicionamiento se hará mucho más sencillo.
¿QUÉ ES UNA MARCA?
Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo, trademark, o diseño de envase) que identifica los
bienes o servicios de una determinada empresa.
La marca ofrece al consumidor una garantía, y le permite protegerse de competidores que ofrezcan
productos que parezcan idénticos.
La marca es lo que los consumidores compran y va mucho más allá de la propia materialidad del
producto.
La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferirá
aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere
por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la
imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido.
La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparación del mismo con
otras marcas y la elección libre entre ellas.
La calidad que inspira una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del producto que
ampara. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a
determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este título no es concedido
indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizás el más
importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida
propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma. Es un importante símbolo de garantía y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. Así, éste
debe analizar el mercado, no sólo en cuanto a la relación calidad - precio en comparación con la
competencia, sino también para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. Las
personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y en determinados casos, muere),
por lo que necesita, cuando es preciso, innovación (formal y/o conceptual); nuevos códigos de
comunicación que construyan liderazgo diferenciándola más claramente de la competencia por sus
valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas
o de anticuadas. Esto poco tiene que ver con el momento de su lanzamiento, sino que más bien depende
en gran medida de que las empresas hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al día.
Por otro lado, la marca es uno de los atributos psicológicos de un producto, junto con la calidad. En este
sentido, la marca:
Éste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones
y no retrocedan ante las dificultades (ver Anexo Nro. 2).
Permite diferenciar nuestro producto de la competencia
Facilita la adquisición del producto
Facilita la compra repetitiva
Facilita la publicidad
Facilita la introducción de nuevos productos
Cualidades de un buen nombre de marca
Debe describir los beneficios del producto (asociable al producto)
Debe comunicar una importante cualidad inherente al producto
Debe evocar al producto. Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no
describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripción del
producto, ya que limitaría a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del
producto.
Debe ser memorable (de fácil recordación), es decir, fácil de reconocer y recordar
Debe tener congruencia con el nombre de la compañía y con los productos que la empresa comercializa
Debe ser única, para poder competir (debe ser distinta de la de la competencia)
Debe ser breve y sencilla
Debe ser de fácil lectura y pronunciación
Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar dicho nombre
Debe ser posible de internacionalizar, es decir, que sea válida la pronunciación (que engloba el recuerdo,
la evocación...) para los diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
Debe ser eufónica (sonar bien)
Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.
IDENTIDAD DE MARCA
La Identidad de Marca es el conjunto de activos vinculados al nombre y símbolo de la marca que

incorporan el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes.
Las principales categorías de activos son:
Reconocimiento del nombre de la marca
Fidelidad a la marca
Calidad percibida
Asociaciones de la marca
Es preciso tener presente que cada activo de la marca crea valor de forma diversa. Por lo tanto, para
gestionar efectivamente el valor de la marca y para tomar decisiones sobre actividades de construcción de
marca es importante que el mercadólogo (así como los máximos niveles de la organización) sea sensible a
las formas por las cuales las marcas poderosas crean valor tanto para el cliente como para la compañía
(ver Anexo Nro. 3).
El valor de la marca se construye teniendo en cuenta cuatro aspectos principales:
DIFERENCIACIÓN, que es la singularidad distintiva que el cliente percibe de la marca. Suministra al

cliente las bases para su selección. Sin diferenciación no habría fidelidad por parte de los clientes, ya que
la ecuación de valor estaría dominada por el factor "precio" más que por "suministro de beneficios".
RELEVANCIA, que describe la apropiación personal de la marca (la importancia relativa que el cliente
asigna a la marca dentro del conjunto de marcas para una misma categoría de producto). Contribuye a
solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas. La diferenciación por sí sola es
insuficiente para lograr la fortaleza de la marca, ya que sólo genera oportunidades de márgenes.
Complementariamente, la relevancia genera oportunidad de uso (penetración de mercado). Por esta razón
la diferenciación debe ser relevante para que la marca obtenga fortaleza real.
ESTIMA, describe el afecto y consideración que el cliente tiene hacia la marca. Se relaciona
estrechamente con percepciones de calidad y popularidad, que promueven el uso.
CONOCIMIENTO, es la íntegra comprensión del producto / servicio detrás de la marca. El conocimiento

es la consecuencia del éxito en la construcción de la marca. Se relaciona directamente con la
"experiencia" del consumidor con el producto / servicio de una marca particular, que promueve y facilita
el reconocimiento, recuerdo e imagen de la marca. La imagen de la marca se construye en base a distintos
tipos de asociaciones que el cliente va haciendo con ésta (teniendo en cuenta que siempre existe una
preferencia de asociaciones, porque unas tiene más fuerza que otras para el cliente).
El valor de la marca se apoya, en gran medida, en las asociaciones que el cliente produce con la marca.
Estas asociaciones pueden incluir atributos del producto (precio, envase, apariencia, imaginación para el
uso) y no relacionados al mismo, una celebridad (como portavoz de la marca, como sucede con Britney
Spears, actualmente, para la marca de bebida gaseosa de cola, Pepsi), beneficios funcionales,
experienciales o simbólicos (como es el caso de las lapiceras marca Mont Blanc, que simbolizan y
otorgan un halo virtual de prestigio y distinción a quien la posee), actitudes.
Las asociaciones son conductoras de la identidad de la marca, es decir, guían la decisión sobre aquello
que la organización quiere que su marca genere en la mente del cliente. Un error común es enfocarse en
los atributos del producto y en los beneficios funcionales tangibles de la marca (dejando de lado o
menospreciando los beneficios emocionales y de autoexpresión de la misma). Por lo tanto, un factor clave
para construir marcas poderosas consiste en desarrollar e implementar una identidad de marca.
La identidad de marca se compone de doce dimensiones que pueden ser organizadas (para su mejor
comprensión) en cuatro perspectivas:
La marca como producto
Alcance del producto
Atributos
Calidad / valor
Usos
Usuarios
País de origen (Volvo de Suecia inspira seguridad, entre otras cosas)
La marca como organización
Atributos organizativos (como la innovación de 3M, la eficiencia
Administrativa y operativa de FedEx, etc.)
Local vs Global
La marca como persona
Personalidad de la marca
Relaciones marca-cliente (determinan el nivel de lealtad del cliente con la marca)
La marca como símbolo
Imagen visual / metáforas
Herencia de la marca
En definitiva, la identidad de la marca es un conjunto único de asociaciones que estratega aspira a crear o
mantener en la mente del cliente meta. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca,
implicando una promesa de la organización a los clientes, que involucra beneficios funcionales,
emocionales o de autoexpresión.
Personalidad de la marca
Es un conjunto de características humanas asociadas con el nombre de una marca. Incluye características
tales como el sexo, edad, y clase socio-económica, así como aspectos de la personalidad humana como
son la cordialidad, la implicación y el sentimentalismo. Por ejemplo, Guess se considera sofisticado en
contraste con la rudeza de Wrangler. Nike se considera atlético mientras que La Gear tiende a percibirse
como más de moda.
La personalidad de la marca, como la personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Por otro
lado, la personalidad de la marca ayuda al estratega a enriquecer y profundizar la comprensión de las
percepciones y actitudes de las personas hacia una marca particular (esto proporciona información sobre
la relación de los clientes con la marca), contribuyendo a una identidad de marca diferenciada (la
personalidad de la marca define no sólo la marca, sino también el contexto y la experiencia de la clase de
producto, otorgando un posicionamiento a la marca en la mente del cliente), guiando el esfuerzo de
comunicación y creando valor para la marca.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes formas, como puede ser
la generación de diversos sentimientos según la marca que se utilice de determinada categoría de
producto. También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como una expresión personal,
tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un impacto social sustancial, ya que la persona que
conduce un automóvil de esa marca pretende expresa a los demás su posición socio-económica, su
espíritu deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se identifica este
individuo. Así, se puede llegar al punto en el que "la marca se convierte en parte de uno mismo". Esto es,
que la marca se convierte en una extensión o en parte integrante de uno mismo. Esto sucede con aquel
diseñador gráfico, usuario de Apple que está siempre frente a su computadora, ésta es parte de su persona.
Para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade, la bebida remineralizarte no es sólo
una expresión de quién es (deportista dedicado), sino una parte de su estilo de vida. En este sentido, el
potencial de crear una unidad con algunas personas es una oportunidad significativa para una marca. Por
último, la organización debe tener presente que la personalidad de la marca debe encajar con las
necesidades de autoexpresión del público objetivo: La personalidad de la marca debe ser deseada y lo
suficientemente importante para preocupar a la persona que la utiliza, es decir, la persona debería sentirse
mejor debido a una asociación determinada con la marca (sofisticado cuando usa perfume Chanel). En
este sentido, una personalidad que no se adecue a su objetivo no funcionará.
PROCESO DE CREACIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA
En general, lo más apropiado es utilizar técnicas creativas como son las figuras retóricas literarias, las
técnicas publicitarias y las técnicas basadas en la asociación.
Algunas de las técnicas más aplicadas son:
Analogía. Basada en la idea de similitud, semejanza o evocación más o menos directa al producto. La
analogía se busca por medio de preguntas como, por ejemplo: "¿a qué se parece?", "¿qué recuerda?", "¿de
dónde procede?", "¿de qué está hecho?", "¿para qué sirve?", etc. referidas al producto y su entorno físico
o emocional.
Extrañeza, factores de contraste u originalidad y novedad. Consiste en recurrir a una fonética sugestiva
del nombre absolutamente al margen de sus caracteres directos, analógicos o descriptivos.
Evocación. Buscar un nombre que sugiera las situaciones emotivas o psicológicas, un mundo de valores y
significaciones positivas afines al público de la marca.
Amplificación. Consiste en valorar de forma superlativa a la empresa, marca o producto, por medio de
nombres evocadores de un cierto gigantismo. Todo ello con miras a crear una imagen de alta potencia y
universalidad.
Confiabilidad. Se aplica a productos que precisen de ésta características como es el caso de productos
farmacéuticos, dietéticos, alimentación...
Combinatoria. Es un modo libre que reúne conceptos diferentes con el fin de potenciar el efecto del
nombre. Se combinan, así, fragmentos de nombres, letras, números, onomatopeyas...
Listing y Matriz. Utiliza cuadros y matrices a partir de letras del alfabeto.
Brainstorming. Reunidas en un grupo, personas siguiendo unas reglas, deben emitir la mayor cantidad de
ideas posibles relativas al estudio (nombre de marcas) en cuestión. Todas ellas serán recogidas, analizadas
y posteriormente tabuladas, eliminando los nombres largos, complicados, impronunciables, banales o
inadecuados, de forma manual o utilizando programas de ordenador. Se reduce el número a unos tres o
cuatro, que serán objeto de análisis, según los objetivos perseguidos y se comprobará su posible registro.
IMAGEN DE MARCA
La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura
empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la hará ser conocida,
admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se
dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sería conocida ninguna empresa
en la actualidad.
Toda marca tiene una determinada imagen, que por medio de su eficiente planificación y control, puede
convertirse en una eficaz estrategia de comunicación que apoya en todo momento y a cada uno de sus
productos.
No basta con vender servicios o productos, hay que comunicarlos y fijar imágenes permanentes de la
empresa creadora, por eso es necesaria la creación de una identificación propia (la marca), que se traduce
en única, homogénea y global, permitiendo diferenciarla del resto por medio de atributos como:
confianza, personalidad, esfuerzo, riqueza, plenos servicios, eficacia, solidez, continuo desarrollo,
participación tecnológica, apertura hacia el exterior, beneficio social, gestión empresarial, etc.
En definitiva, esa imagen global es el resultado de una política integrada y de una gestión eficaz de todos
los procedimientos, medios y oportunidades de comunicación, o sea, comunicación que se basa en marca
más identidad corporativa.
No hay que confundir la marca (como signo de naturaleza verbal o gráfica) con la imagen que se
transmite a través de la publicidad y la presentación de los productos (imagen de marca).
La imagen de marca da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y sus productos. La marca es

el centro alrededor del cual se genera y se desarrolla esta imagen, que suele hacerse por acumulación de
todas las manifestaciones de la empresa: su forma de hacer, su forma de decir las cosas a través de sus
acciones comunicacionales (incluida la publicidad, sus productos, sus envases / embalajes y su actuar en
el punto de venta o merchandising).
La imagen de marca es una consecuencia de cómo la marca se perciba. Es una representación mental de
los atributos y beneficios percibidos de la marca. La percepción de las marcas tiene que ver con los
procesos mentales y la personalidad del consumidor, ya que el cerebro procesa la información que recibe
sobre las marcas, codificándolas según sus valores externos; pero cada individuo, según su personalidad,
les imprimirá un carácter, una interpretación de la realidad comunicada.
La percepción de las marcas es lo que da forma y contenido a algo que no deja de ser una abstracción, una
concepción mental de las características del producto y de los valores simbólicos atribuidos por la
publicidad y la promoción, para conseguir la preferencia de los consumidores.
Por lo tanto, se puede definir la imagen de marca como un conjunto de percepciones, asociaciones,
recuerdos y prejuicios que el público procesa en su cabeza y cuya síntesis es una imagen mental del
producto, a través de su representación, relación calidad - precio y de las ventajas y satisfacciones que de
él reciben o piensan que pueden recibir a través de su nombre y publicidad.
Cuando la imagen de una marca es positiva, se está añadiendo un auténtico valor a un producto, le
proporciona seguridad y confianza al consumidor. Permite a una empresa justificar un precio superior a la
media, que gustosamente paga el consumidor.
Lo verdaderamente importante no es tanto la imagen que transmitan las marcas, sino su capacidad para
establecer su autoridad y superioridad sobre la competencia. Ahora para que una marca adquiera fuerza es
preciso asociarla a los valores importantes y a las decisiones del comportamiento humano, ello le
conferirá una posición de liderazgo, ya que se logra una relación emocional que garantiza la credibilidad
y confianza del consumidor, lo que se traduce en una preferencia por la marca y repetición de compra.
Las marcas pueden llegar a tener una vida larga y no han de depender del ciclo vital de los productos. Una
alta cualificación de la marca en la mente de los consumidores le puede permitir una saneada y larga vida.
La imagen de la marca debe configurarse en torno a los siguientes valores:

· Valores referidos a los productos: Diferenciación, autenticidad y credibilidad. La homogeneidad de los
productos es una de las causas del fracaso de gran cantidad de marcas que acaban siendo desconocidas
para el público.
El conocer la posición que la imagen de un producto o marca ocupada en el mercado es especialmente

importante para planificar las futuras estrategias comunicacionales que la empresa decida llevar a cabo.
Dentro de los valores del producto, existen distintos tipos posibles de acciones para posicionar el
producto:
1 · Según las características del producto. El precio, la economía, la duración, la robustez, etc., son
características que pueden resaltarse para posicionar un producto o marca.
2 · Según los beneficios o problemas que el producto solucione.
3 · Según su uso u ocasiones de uso.
4 · Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que utiliza el producto.
5 · En relación a otros productos. Esto lleva a la realización de publicidad comparativa. Este tipo de
acciones se pueden llevar a cabo de forma directa, citando a las marcas de las empresas competidoras o,
de forma más genérica, indicando la superioridad de la marca propia con respecto a las demás de la
competencia, sin que éstas sean citadas de modo expreso.
6 · Por disociación de la clase de producto. Con esta estrategia se pretende desmarcar el producto de los
competidores.
· Valores referidos a los consumidores: Autocomplacencia, autosatisfacción y autoexpresión (personal y

social).
· Valores referidos a la comunicación: Notoriedad, veracidad y persuasión. de ahí la búsqueda en

publicidad de la proposición de compra (beneficio argumentado) significativa, novedosa creíble y
estimulante.
La marca es fundamentalmente un estereotipo, una imagen en la mente del consumidor. Los aspectos de
la marca a destacar son:
Su ambivalencia. Por un lado, el contenido de la imagen es igual para todos, pero el tono afectivo es
distinto para cada sujeto.
Su coherencia. La imagen de marca produce un conjunto de actitudes y representaciones que forman un

todo coherente.
Su estado consciente o inconsciente. En el primer caso, la imagen aparece en opiniones expuestas

libremente o emociones manifiestas.
Para obtener la imagen que tiene una determinada marca, se debe analizar al consumidor y su relación
con las siguientes características del producto:
Experiencia del consumidor con el producto. Aunque no siempre está relacionada, ya que el consumidor
puede crear imágenes de marca sin tener ninguna experiencia personal con el producto.
Calidad inherente al producto / Características del producto.
Funcionalidad del producto.
Siguiendo con el punto de vista del consumidor, los elementos que definen la imagen de una marca son:
La proximidad; es decir, el grado de presencia de la imagen del producto en la mente del consumidor.
La precisión de la imagen ya que ésta ha de tener unas características muy bien definidas.
El contenido de la imagen o el número de características que el consumidor encuentra en esa imagen.
La valoración de esas características.
Las asociaciones; es decir, todo aquello que se asocia con la imagen de una determinada marca.
Es importante además, destacar la fuerza psicosocial de la marca dentro del proceso de la

comercialización y la comunicación.
IDENTIDAD CORPORATIVA
Al igual que los productos tienen cada vez más necesidad de diferenciarse en un mercado en el que los
adelantos tecnológicos lo dificultan cada vez más, las empresas, como las marcas, luchan para conseguir
fuertes personalidades y el apoyo de los diferentes públicos con los que se relacionan para poder
sobrevivir.
La identidad corporativa se basa en la realidad de la propia empresa. Responde a la pregunta ¿Qué
somos? Su respuesta ha de diferenciar a la empresa del resto de la competencia y ha de transmitirse de
forma coherente y a lo largo del tiempo a todos sus públicos, a través de cualquier forma de
comunicación. La identidad se manifiesta por medios gráficos, verbales, culturales y ambientales y a
través de informaciones objetivas.
Los elementos que configuran la identidad corporativa son:
Nombre o identidad verbal. La identidad empieza con un nombre propio, lugar de la inscripción social de
las personas y lugar de la inscripción social de las empresas. El nombre o la razón social es el primer
signo de la existencia de la empresa. Es el único de doble dirección, la empresa lo utiliza para designarse
a sí misma y, el público, competencia, periodistas, etc., para referirse a ella.
El logotipo. Es una palabra diseñada, la traducción tipográfica del nombre legal o de marca.
La simbología gráfica. Son los signos icónicos de la marca, la parte que no se pronuncia. A veces se
asocia al logotipo formando un todo y la marca resulta ser sólo un grafismo.
Identidad Cromática. Es el color de la marca. Hay marcas que se identifican y diferencian claramente por
su color (por ejemplo, Kodak, con su característico color amarillo).
La identidad cultural. Los signos culturales definen un modo propio de comportamiento global, un modo
de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Puede representar un valor añadido por su esmerado y
atento servicio pre y post venta.
IMAGEN CORPORATIVA
El hacer técnico o funcional de la empresa, unido a su hacer cultural (calidad y atención al público), más
sus diferentes formas de comunicar lo que es y lo que hace (publicidad corporativa, relaciones públicas,
merchandising, packaging, etc.), más su propio compromiso con la sociedad y la identidad de su marca
configuran la imagen corporativa de la empresa en la mente de sus públicos, es decir, la extensión
imaginaria de la identidad corporativa de la empresa.
CONCLUSION
Antes, los ciclos de vida de los productos eran mucho más largos, pero hoy en día cambian continuamente
para mantenerse a la par de lo que la sociedad espera. Cada día nacen nuevos productos, nuevas
alternativas y otras mueren. Por lo tanto, la batalla en la mente de los consumidores, no se detiene.
El cambio es una constante que, a corto plazo, causa agitación, incertidumbre y desconcierto. Sin
embargo, para hacer frente al cambio hace falta pensar a largo plazo: Fijar el rumbo de la compañía para
los próximos años y apegarse a él.
El posicionamiento sustentado además por una marca poderosa es la clave para el éxito de una compañía
desde el lanzamiento del producto. Si una empresa ha adoptado un posicionamiento que le permita
atravesar airosa las corrientes de cambio del mercado, aprovechando simultáneamente las oportunidades
que se le presenten, entonces ésta habrá sabido dar respuesta al interrogante planteado al inicio del
presente trabajo: "mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y
no retrocedan ante las dificultades". Lo mismo se debe intentar con la imagen de un corporación a través
del tiempo.
El secreto está en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y
sustentarse en dos principios fundamentales: una posición exclusiva y un amplio atractivo.
Ceci Quinteros
mck79 [arroba] hotmail.com
cecilia_quinteros [arroba] yahoo.com

Marcas y Manejo de Marcas

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BRANDING

Estrategias de Marcas y Posicionamiento

. Mercados excesivamente segmentados;

. Aceleración de los ciclos de vida de los productos;

. Cambio de hábitos y actitudes de los consumidores;

Si el posicionamiento es la ubicación de una empresa, un producto o un servicio en la mente del

. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias económicas y financieras

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

La conexión entre producto y marca

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

1. La compañía.- La aplicación de entrevistas a los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la historia

2. La competencia.- Auditar las estrategias de comunicación hacia el mercado de los competidores

6. Desarrollo de un plan integral de comunicaciones.- Equilibre la estrategia de marca mediante la

8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la calendarización de medios, niveles adecuados

Artemio Ábrego Carrasco Artemio [arroba]crear-t.com

2. Una buena marca puede vender lo que sea.

3. Nuestro nombre no es importante, es nuestro servicio lo que cuenta.

Originalmente denominada PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compañía

Se sabía que el éxito dependería en el posicionamiento y en comunicar simple y sencillamente el mensaje

El objetivo era decir lo que la compañía era no lo que no era.

Artemio Ábrego Carrasco

Consultor en Creación de Marcas

El valor de las marcas en la actualidad…

Por: Luis Eduardo Herrera Amparan

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a su alcance.

5. Compañía, extensiones de marca y submarcas: Es muy importante diferenciar entre compañías y

7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la noche a la mañana, se requiere

Luis Eduardo Herrera Amparan

Lherrera [arroba] hebmex.com

Subdirector de estrategias al consumidor HEB

Estrategias de valor de marca

Por: Salvador Treviño

Agosto 13, 2001

Salvador Treviño saltrevino [arroba] hotmail.com

Nueve decisiones al crear su marca

Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:

Artemio Ábrego Carrasco

Consultor en creación de marcas

mck79 [arroba] hotmail.com

Cecilia Quinteros [arroba] yahoo.com

Estrategias de Marcas y Posicionamiento

La etapa de hiperdemanda: se inicia en 1920; la demanda creciente por productos subsiste y se

La etapa de hiperoferta: a comienzos de la década de 1970 se reconoce que aunque se produzcan

La aplicación de la economía, psicología, política y relaciones públicas con el objetivo de facilitar la

La Realidad Psicológica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepción,

El grado de deliberación y el número de participantes en la compra se incrementan con la complejidad de

Conducta de compra compleja,

MATRIZ DE NUEVAS ENTRADAS (GEORGE YIP)

George Yip propone cuatro estrategias de entrada a un sector industrial:

Para ver el gráfico seleccione la opción "Descargar"

Con al ataque lateral se generara un negocio incógnita.

ATAQUE Y DEFENSA COMPETITIVA

Sólo el líder del mercado tiene la opción de jugar a la defensiva.

La mejor estrategia defensiva es atacarse a sí mismo.

Los movimientos de la competencia siempre deberán ser bloqueados.

La principal consideración es la fuerza del líder.

Hallar una debilidad en el punto fuerte del líder y atacarlo.

Principio de ataque lateral:

La sorpresa es muy importante.

Continuar el ataque es tan importante como el ataque mismo.