Estrategia de Canales de

Distribución

El canal Detallista y Mayorista

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Sesión

Nombre: EL CANAL DETALLISTA

Contextualización

Es común que los puntos de venta directos al público sean identificados como

canales minoristas. En esta sesión podremos identificar los diferentes tipos de punto

de venta, así como sus necesidades comerciales y vincularlas con las del

consumidor.
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Introducción al Tema

La competencia actual en el punto de venta ha generado una diversificación muy

importante al mismo tiempo que ha habido tiendas minoristas que se especializan
con cierto tipo de productos ó dirigidos a consumidores específicos.

Es por eso que resulta importante distinguir el tipo de vendedores minoristas, la

ventaja para nuestros productos de estar en uno u otro así como los costos que se
deberán asumir para estar en el piso de venta de este canal minorista.
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Explicación
De manera general, la estrategia multicanal en mercadotecnia se entiende como
una organización administrativa que va a prestar los servicios que tiene
encomendados haciendo uso de los recursos a su alcance. Su desarrollo es
fundamental para la relación con el cliente, por ser elemento básico de la imagen que
va a tener de la organización.
TIPOS DE DETALLISTAS
Existen dos grandes beneficios que la mercadotecnia brinda para que el mundo
sea como lo conocemos en la actualidad:
• La cada vez mayor personalización de los bienes y servicios que disfrutamos.
• La facilidad de que cada vez tenemos dichos bienes más cerca, prácticamente
al alcance de nuestra mano.

¿QUÉ ES UN DETALLISTA?
Un detallista, de manera genérica, es un comerciante que distribuye en
pequeñas cantidades, por unidad sería la percepción más precisa, se
desprende que es el encargado de surtir a los consumidores finales.
La diferencia con los distribuidores mayoristas es que ellos pueden realizar
ventas a granel, a mercados industriales de transformación, vamos,
volúmenes que en nada interesan a los consumidores finales.
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A los detallistas los podemos ubicar prácticamente en cualquier lugar, sin

confundirlos con los comerciantes ambulantes; la estructura y normatividad del
comercio detallista los obliga a tener el punto de distribución fijo, con estructura y
toda una red de apoyos que puede ser: instrumentar carteles, regalos promocionales,
música, etc.
CLASIFICACIÓN DE LOS DETALLISTAS POR SU UBICACIÓN:
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Detallistas de acuerdo con el proceso de comercio a nivel social
Ahora, en cuanto a la forma de clasificar a los comerciantes detallistas, también se
puede considerar la función que desarrollan en el proceso de comercio a nivel social.

¿un detallista requiere de una tienda para poder comercializar productos?

La realidad indica que no. A quien vende sin tienda se le puede llamar instrumentos
de marketing directo.

El marketing directo es una buena opción por factores como:

• Mayor flexibilidad
• Reducción de costos
• Ventajas tributarias
• Comodidad para los clientes

Otras alternativas que tiene el canal detallista para comercializar sus productos son:
• Venta por correspondencia
• Venta por catálogo (Sanborn’s® emplea esta estrategia)
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• Venta por teléfono (telemarketing)
• Venta por televisión (infomerciales)
• Venta por Internet
• Venta automática (máquinas de dulces, por ejemplo)
• Venta puerta a puerta (conveniente en promoción y relaciones públicas,
aunque de alto costo)
• Venta ambulante
• Venta multinivel. Conocida como marketing multinivel o marketing directo
de red es un sistema de distribución y venta directa de bienes a través
de una red de distribuidores individuales independientes sin establecimiento,
que venden a sus clientes particulares (familiares, vecinos y amigos).
Cada miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta
y de lo que venden los que él ha incorporado a la red; éste es el modelo,
por ejemplo, de Avon®).

DECISIONES DE MERCADOTECNIA EN EL CANAL DETALLISTA

En algunos casos no será necesario desplegar grandes acciones de mercadotecnia

para posicionar una marca, como es el caso de OXXO pues el nombre o marca por
sí solo venden. Sin embargo, en el caso de almacenes, de uso de catálogos y demás
grupos grandes que surten al detalle, las acciones de mercadotecnia pueden ser muy
variadas e intensas si se considera la gran cantidad de oferta que existe en el
mercado.

Entre las acciones que se pueden destacar es conveniente considerarlos en sentido

de mezcla, recuerda, no hay acciones solitarias, en caso de que funcione es más una
casualidad que una acción concertada y planeada, eso sí, se puede aprovechar para
sobre ello hacer la estrategia.
Algunos elementos para considerar son los siguientes:
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TENDENCIAS DEL MERCADO DETALLISTA

Sobre las tendencias, los detallistas que logren desarrollar sistemas de distribución
a bajos costos y con un alto grado de interacción con el consumidor, podrán tener
mejores opciones. Las ofertas y descuentos no servirán en tanto no se desarrolle un
sistema que premie la lealtad (con todo y lo ambiguo que es hablar de este
concepto), como el caso del restaurante Vips® y sus tarjetas de descuento por visitas
recuentes. El comercio detallista atiende un mercado que busca mejores condiciones
de consumo.
Asimismo, es importante que la visión de los detallistas se mueva hacia la virtualidad,
la interacción y la participación del consumidor en las estrategias de la empresa
(círculos de calidad abiertos), evaluaciones de 360°, entre otros; tienen que ser el
destino, pues el consumidor lejos de desistir de la tecnología hará de este ambiente
un lugar de información y elección.
Sistemas previos a la venta, postventa y de servicios adicionales son las opciones:
garantías, coberturas, monederos electrónicos, puntos, promociones exclusivas, y
demás aspectos serán cada vez más frecuentes y profundas.
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Conclusión

En esta semana pudiste apreciar las diferentes acciones que se pueden implementar
en el canal detallista y que son de suma importancia para atraer la preferencia de los
clientes. Es una labor conjunta entre el minorista y detallista con los productores
desarrollar las acciones más convenientes en los diferentes puntos de venta.
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Actividad de Aprendizaje

Enlista las actividades de mercadotecnia que puedas observar en los siguientes

puntos de venta, de acuerdo con los criterios descritos en este tema.

Walmart
Oxxo
Waldos

Realízalo en una hoja de Word y respalda la información, mínimo una cuartilla y

súbelo a la plataforma en el lugar indicado para esta actividad.
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Referencias

Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.

Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.

Del Alcázar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.

Madrid: ESIC.

Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.

López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad

Politécnica de Cataluña.

Martínez, M. (2006). 2+ 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:

Díaz de Santos.

Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumentos del Marketing.

Alicante: ECU.

Rodriguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: UOC.

Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: Prentice Hall.

Wheeler, S. (2005). Si el producto ya no es el rey /¿quién? Los canales de

distribución. Colombia: Norma.
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Sesión

Nombre: EL CANAL MAYORISTA

Contextualización

Existe un comercio que no por fuerza es de interés y atención para el consumidor

promedio; sin embargo, su importancia y valor es más que real, pues son las
industrias de la transformación las que de ahí obtienen sus insumos. El volumen de
manejo y los medios que se emplean conllevan una logística cada vez mayor; los
costos se incrementan y los medios de comunicación se vuelven un factor clave para
este tipo de canal.

Introducción al Tema

En esta sesión vamos a profundizar en los detalles de canal mayorista, clave para
atender y dar respuesta a las necesidades de las grandes industrias como la de
transformación que aportan de manera importante a la economía de cualquier país.
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Explicación
A continuación, te mostraremos la forma en que se estructuran las cadenas de
distribución para mayoristas e industriales, que se maneja a nivel de negocios,
exclusivamente:

ELEMENTOS QUE DEBE CONSIDERAR EL MAYORISTA

Un mercado mayorista que se maneja con agentes ¿qué debe considerar?

• Las cotizaciones de los productos en las bolsas de valores

• De las cotizaciones de bienes similares o sustitutos
• De acuerdos y convenios internacionales entre gobiernos
• De la evolución de los mercados a escala
• De los aspectos climáticos (en la industria del gas y del petróleo el invierno es
un factor a considerar en costos, inventarios y ajuste en los canales de
distribución)
• Cambios en los marco legislativos de las naciones
• Convenios comerciales de parte de organismos internacionales
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Algunos problemas y procedimientos comerciales que deben considerarse en este
tipo de canal son los siguientes:
DUMPING: Consiste en una práctica comercial donde un país comercializa en
un mercado extranjero ciertos productos por debajo del costo vigente,
resultando en una competencia desleal con los productores nacionales.
DENOMINACIÓN DE ORIGEN: si algún empresario mexicano, y a través del
acuerdo de libre comercio con Norteamérica, desea exportar sus productos,
necesita, si fuera el caso, demostrar que el 80% de su producto emplea
materiales de origen de la zona geográfica en que está
EMBARGOS COMERCIALES: Consiste en la prohibición de exportación de
productos en ciertos mercados con la finalidad de proteger la industria local o
por no cubrir los criterios de calidad y normatividad impuestos por el país
receptor

Si bien estos temas pueden parecer ajenos a lo que en estricto sentido son los
canales de distribución, recuerda que la Teoría General de los Sistemas establece
que no hay elementos aislados o ajenos. No hay sistemas cerrados, y en el caso del
comercio de mayoristas, no se trata de productos que se consigan en la tienda de la
esquina, sino de una verdadera logística nacional y en múltiples casos internacional,
de ahí que los movimientos y fenómenos que afecten o faciliten el comercio o (flujo)
de mercancías es tema relevante.

Estrategias de mercadotecnia en el canal mayorista

Quien se encuentra en el desarrollo del mercado mayorista desde luego que requiere
de canales a sus dimensiones, por lo tanto las decisiones son diferentes a las que
considera un minorista o detallista.
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Tendencias del canal mayorista

En esta ocasión nos gustaría exponer ciertas tendencias que muestran cómo se
manejan los grandes canales de distribución, que finalmente tienen un impacto en la
economía y en la dinámica social, pues se supondría que la competitividad y la
diversidad favorecen el desarrollo del mercado.

MONOPOLIO
A pesar de vivir en una economía de libre competencia, la realidad marca que la
tendencia de los grandes mayoristas puede incurrir en prácticas monopólicas, esto
quiere decir acciones que se dan sin que se tenga un monopolio absoluto, puro, pero
sí con acciones que frenan la libre competencia.

En el caso de México, la Ley Federal de Competencia económica define a las

prácticas monopólicas como:
“Fijar, elevar, concertar o manipular el precio de venta o compra de bienes
servicios al que son ofrecidos o demandados en los mercados, o intercambiar
información con el mismo objeto o efecto;
Establecer la obligación de no producir, procesar, distribuir comercializar sino
solamente una cantidad restringida o limitada de bienes o la prestación de un
número, volumen o frecuencia restringidos o limitados de servicios;
Dividir, distribuir, asignar o imponer porciones o segmentos de un mercado
actual o potencial de bienes y servicios, mediante clientela, proveedores,
tiempos o espacios determinados o determinables; o
Establecer, concertar o coordinar posturas o la abstención en las licitaciones,
concursos, subastas o almonedas públicas”.

Este tipo de prácticas podemos verlas de manera cotidiana con una revisión de los
medios de comunicación, las fusiones y alianzas que se van desarrollando entre los
corporativos impiden que se tenga una situación de competencia, al tiempo que los
canales de distribución, como es natural, coinciden con las políticas de quien ejerce
la acción.
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EL CARTEL
Otra forma de comercio que termina marcando tendencia en los canales de
distribución, cualquiera que sea, es el cártel, palabra de moda en la actualidad social.
Un cártel, de acuerdo con el diccionario del Sistema de Información sobre Comercio
Exterior se define como “un acuerdo formal entre empresas en una rama de actividad
oligopólica. El acuerdo tomado puede referirse a los precios, la producción total de la
industria, cuotas de mercado, asignación de clientes y territorios, concertación en las
ofertas, designación de agencias encargadas de las ventas del grupo, distribución de
utilidad o una combinación de dos o más de estas prácticas”.

ECONOMÍA DE ESCALAS
En un sentido absoluto, una economía a escala se consigue cuando los aumentos en
el tamaño de planta o en los volúmenes de producción van acompañados con
incrementos proporcionalmente menores en los costos totales de producción, lo que
hace que los costos medios sean decrecientes.
Ahora bien, algo que no se puede olvidar sobre las economías a escala es que se
vuelven un factor de negociación entre la empresa y los gobiernos. Es decir, llega a
ser tanto el servicio que dan estos mayoristas con su producción y sus cadenas de
distribución que llegan a ser parte de la estabilidad del mismo Estado. Convenios,
dispensas tributarias, sistemas de comunicación, ajuste de normatividades y códigos
legales pueden ser la diferencia de una empresa que logra producir a escala y sólo
ser un mayorista. El caso más cercano que podemos ubicar sería el caso de
Volkswagen® que es una empresa que da estabilidad en muchos sentidos a la
ciudad de Puebla.
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Conclusión

Las tendencias de los canales mayoristas, sin duda, son el camino de la

concentración, de la amplitud de servicios, y de lo que vale la pena estar enterados
es si sus prácticas favorecen el desarrollo del comercio libre y competente.

Deseamos que al haber revisado esta sesión tengas una visión más amplia de una
faceta del comercio que no por fuerza es la más popular o famosa, pero que es la
que mueve grandes volúmenes de dinero, grandes recursos de transportación,
sistemas elaborados de inventario y mucha visión estratégica en la distribución de los
bienes o servicios que se ofrecen.
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Actividad de Aprendizaje

Enlista en por lo menos tres sectores industriales del país, dos ejemplos de
empresas que sigan el modelo de monopolio o cartel y cuál consideras que es el
impacto en la economía de ese sector.

Realízalo en Word, mínimo una cuartilla y respalda la información con alguna fuente.
Súbelo a la plataforma en el lugar indicado.
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Referencias
• Bajac, H. (2003). La gestión de Marketing de Servicios. México: Granica.

• Bort, M. A (2001). Merchandising. Madrid: ESIC.

• Cuesta, P. (2006) Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución

comercial. Consultado en Diciembre 11, 2010 en
http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2c.htm

• Del Alcazar, B. (2002). Los canales de distribución en el Sector Turístico.

Madrid: ESIC.

• Kotler, P. (2005). Dirección de Marketing. México: Prentice Hall.

• López, B. (2001). La esencia del Marketing. Barcelona: Universidad

Politécnica de Cataluña.

• Martínez, M. (2006). 2+ 2 Estratégicamente 6. Marketing Comercial. Madrid:

Díaz de Santos.

• Moscos, F. (2006). Los canales de distribución. Consultado en Diciembre 11,

2010 en http://www.advanceconsultora.com/news/news1/articulo2.htm
• Perreno, J. (2001). Dirección Comercial: los instrumento del Marketing.
España: ECU.

• Rodríguez, I. (2006). Principios y Estrategias de marketing. Madrid: UOC.

• Stern, L. (2000). Canales de Comercialización. México: Prentice Hall.

• Wheeler S. (2005). Si el producto ya no es el rey /quién? Los canales de

Distribucion. Colombia: Norma.
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