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Burbano Vallejo, Edy Lorena; Morales Camacho, Rocío

Incidencia de la logística en el marketing

Revista Científica Guillermo de Ockham, vol. 8, núm. 2, julio-diciembre, 2010, pp. 37-54
Universidad de San Buenaventura, Sede Cali
Cali, Colombia

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Revista Científica Guillermo de Ockham

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Colombia

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Proyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto
Incidencia de la logística en
el marketing*
Impact of logistics in marketing

Edy Lorena Burbano Vallejo

Rocío Morales Camacho

Resumen Abstract
Durante varias décadas el mundo em- For decades companies have made
presarial ha realizado diversos esfuerzos various efforts to find the magic formula
para encontrar la fórmula mágica que le to attract cus-tomers, build positive and
permita atraer clientes y consolidar con ellos long-term relationships with them, gain
una relación positiva de largo plazo con el positioning, set in different markets and,
fin de obtener resultados que le permitan of course, get the level of competitiveness
diferenciarse, establecerse en los diferentes required nowadays. Logistics is the pro-
mercados y por supuesto, alcanzar el nivel cess developed by an organization from
de competitividad que el mundo de hoy the time it takes inputs or raw materials
exige. from sup-pliers to the moment the client-
La logística es el proceso desarrollado por consumer is satisfied with the product or
una organización desde el momento en que service purchased. Therefore, a structural
adquiere los insumos o materias primas a los element of marketing is total effectiveness
proveedores hasta que el cliente-consumidor in the operation of the en-tire supply
queda satisfecho con el producto o servicio chain which will impact the customer
que adquirió. Por lo tanto, un elemento either in a positive or negative way.
estructural del marketing es la efectividad
Keywords: Logistics, customer service,
en el funcionamiento de toda la cadena
competitiveness, branding, supply chain.
de abastecimiento que finalmente percibe
de manera positiva o negativa los clientes
finales.
Introducción
Palabras clave: logística, servicio al
cliente, competitividad, marca, cadena de En este artículo se presenta la revisión
abastecimiento. de los temas logística, marca y servicio al
• Fecha de recepción del artículo: 25-09-2009 • Fecha de aceptación: 24-05-2010.

Edy Lorena Burbano. Economista de la Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo. Especialista en Gerencia de * Este artículo es producto del Pro-
Negocios Internacionales de la Corporación Universitaria Autónoma de Nariño. Docente Investigadora de la Facultad de yecto de investigación: El impacto de
Ciencias Económicas de la Universidad de San Buenaventura, seccional Cali. Correo electrónico: [email protected]. la distribución física / servicio cliente,
RocÍo Morales Camacho. Administradora de Empresas de la Universidad Libre, seccional Cali. Estudios de Doctorado en tres empresas del sector alimentos, en
de la Maestría en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, seccional Cali. Correo electrónico: la imagen corporativa de marcas en la
[email protected] ciudad de Santiago de Cali.

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cliente y se muestra cómo cada autor los empresa durante las últimas décadas ha sido
complementa desde perspectivas distintas, significativo debido fundamentalmente a la
con argumentos que permiten analizar el pretensión de lograr con ella ventajas com-
grado de importancia que tienen estos temas petitivas sostenibles.
para la competitividad actual al aplicar en
las organizaciones estos conceptos y a su vez Para hacer referencia a algunos aspectos de
entender cómo el grado de integración de la logística como los procesos y actividades
la logística, la marca y el servicio al cliente, relacionados, surge la necesidad de utilizar el
hacen que las compañías se diferencien en enfoque logístico que se basa en los siguientes
un mercado cada día más hostil y complejo. presupuestos:

El artículo analiza los conceptos de marke- 1. El flujo de materiales y servicios que

ting, logística y servicio al cliente propuestos enlaza a la empresa con su mercado y
por autores reconocidos y cuál ha sido la sus proveedores tiene que ser gestionado
influencia de la logística en el marketing. como un sistema integrado.
Los conceptos ya se encuentran inscritos en
2. La satisfacción del cliente se ha converti-
textos editados con fechas no mayores a una
do en una meta principal de la actividad
década y no han cambiado considerablemen-
empresarial. El servicio al cliente debe ser
te sino que se han ido enriqueciendo con el
definido, medido y gestionado (Hernán-
avance de la tecnología. Cada día se cuenta
dez, et al. 2003).
con un mayor número de herramientas que
permiten acceder a más y mejor información Adicionalmente se debe analizar el com-
que ayuda en gran medida a tomar decisiones portamiento de los consumidores, teniendo
a tiempo. En la medida en que las empresas en cuenta que en los últimos años los clientes
logren desarrollar productos y servicios acor- han ido evolucionando y son ahora más
de con las necesidades identificadas de los demandantes, más conocedores, más sofisti-
consumidores, serán capaces de permanecer cados y deseosos de tomar sus propias deci-
en los diversos mercados y hacer propuestas siones (Martínez Delgado y Lauzardo Rico,
diferentes para enfrentar ventajosamente a 2004). Los clientes juegan un papel impor-
sus competidores y mejorar internamente. tante y las compañías, independientemente
de su tamaño, deben trabajar constantemente
para satisfacer sus necesidades e innovar de
Planteamiento de la temática acuerdo con las exigencias del mercado.

La globalización de la economía y la aper- Las compañías constantemente se pre-

tura de mercados es una realidad contempo- ocupan por contar con el mejor equipo
ránea que exige a las empresas ser más com- de trabajo, fortalecer la infraestructura y
petitivas. Un estudio hecho por cincuenta estar a la vanguardia en mercadeo, pero
altos ejecutivos de multinacionales vislumbra existen eslabones o partes del sistema que
a un consumidor cada vez más exigente. El no dependen directamente de la empresa
análisis titulado The future chain (Cadena como son los clientes, los proveedores y la
de abastecimiento del futuro) imagina a un distribución que los une a la organización y
consumidor en el 2016 que busca cada día hacen más complejo el proceso de ampliar
una relación más cercana con la empresa, y mejorar la cadena de suministros de atrás
y destaca la importancia que cobrarán los hacia a delante.
cambios demográficos, las tendencias, la
tecnología y el medio ambiente.1 Sin embargo en esta cadena hay un esla-
bón suelto al que las empresas no han dado
En el documento Logística inversa: una verdadera importancia. Teniendo en cuenta
herramienta de apoyo a la competitividad el canal de distribución que utilizan algunas
de las organizaciones (2006) se destaca que empresas en busca de satisfacer al cliente
1. Misionpyme 2006. el desarrollo de la función logística en la final, cabe preguntarse si el cliente recibió
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lo que solicitó, como él lo quería y si está de vista de éste y hacer todo lo posible para
completamente satisfecho con el servicio. satisfacer su necesidad. Pero todos los demás
Además, es necesario tener en cuenta que necesitan también tener al cliente en su
el cliente está recibiendo un producto final mente. Según la filosofía de la gerencia del
asociado a una marca. servicio, toda la organización debe operar
como un gran departamento de servicio
La marca no es una propiedad pero sí para clientes” (Karl Albrecht, La revolución
representa a una compañía. Entraña un del servicio, 1990).
significado que los consumidores conside-
ran apropiado e identifican a la empresa Gerencia del servicio es un concepto
con este significado, el cual va asociado a la común en todos los niveles gerenciales en el
experiencia personal del consumidor con el mundo. Es un elemento indispensable para
producto o servicio. la gerencia que se soporta en la excelencia
total del servicio. Esta es generalmente la
Douglas Nelson, de la University of South
definición que da Albrecht: “Gerencia del
Florida, halló que el poder de la asociación
servicio es un enfoque total de la organización
entre el nombre de la marca y un beneficio,
que hace de la calidad del servicio, cuando lo
se somete a constantes evaluaciones e igual-
recibe el cliente, la fuerza motriz número uno
mente que el conocimiento de la marca se
para la operación de un negocio”. La gerencia
acumula y establece un fuerte vínculo mental
del servicio no es un área de recepción de
con el consumidor. Cabe resaltar que para
quejas, es una esfera con personal altamente
la marca el consumidor es un instrumento
capacitado en captar, entender, resolver y
fundamental, seguido de factores culturales,
aceptar las expectativas y necesidades de
características de la personalidad, atributos,
cada uno de los clientes que conforman
beneficios y valores, los cuales ayudan a
la 430 base de datos de cada empresa o
construir las marcas reconocidas de una
producto.
organización.
Karl Albrecht cuenta que en 1983 descu-
El buen nombre de la marca debe sugerir
bre el origen de un concepto emergente en
cualidades del producto y sus beneficios.
Escandinavia que sus seguidores llamaban
Debe ser fácil de pronunciar y recordar,
servicie management. Esto –señalaba– in-
debe ser distintivo y que no tenga un mal
vitaba a una total reconsideración del
significado en otros países.
paradigma de la gerencia occidental con
“El posicionamiento de las marcas en un la experiencia del cliente como punto de
alto porcentaje, se genera con la escogencia partida, en lugar de la organización y sus
del canal adecuado para la introducción del procesos. Basado en ese concepto Albrecht
producto o servicio, teniendo claro que la crea su modelo del “triángulo del servicio” y
elección asertiva del canal puede impulsar comienza a escribir, disertar y asesorar sobre
o detener el crecimiento de una marca. la aplicación de los métodos de gestión del
Es entonces importante seguir el procedi- servicio.
miento técnico para la escogencia del canal
como es: selección formación, motivación y Para la gerencia del servicio se debe tomar
evaluación” (Dirección de marketing, Philip en cuenta el análisis de toda la cadena de
Kotler). valor, en la cual juegan un papel determi-
nante los canales de marketing, los cuales,
“La filosofía de la gerencia del servicio según Kotler, Philip, Keller y Kevin Lane,
sugiere que todo el mundo tiene que des- son “conjuntos de organizaciones interde-
empeñar algún papel y asegurarse de que pendientes que participan en el proceso de
todas las cosas salgan bien para el cliente. poner a disposición de los consumidores un
Ciertamente, cualquiera que este en con- bien o un servicio para su uso o adquisición.
tacto directo con el cliente debe sentirse Existen diversas trayectorias que siguen los
responsable de ver las cosas desde el punto bienes y los servicios luego de su producción,
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y que culmina en la compra y uso por parte aunque se admite que la logística ha existi-
del consumidor final”. do siempre y su origen se encuentra en el
ámbito militar. Así, hoy en día, si buscamos
De acuerdo con los conceptos anteriores, la definición escogida por los diccionarios
se puede inferir que efectivamente “la logís- para esta palabra encontraremos: “Parte del
tica es un elemento integrado y relacionado arte militar que atiende al movimiento y
del servicio al cliente”. En el proceso logístico avituallamiento de las tropas en campaña”
de las organizaciones se teje todo tipo de pro- (Diccionario de la Real Academia de la
cesos que llevados con calidad y efectividad, Lengua Española, Madrid 1922).
hacen que al final los consumidores certifi-
quen la satisfacción del producto servicio, de La función logística ha evolucionado de
acuerdo con los beneficios recibidos y con la manera significativa y el concepto ha cam-
lectura final que hacen de todo el proceso. biado. El profesor Ballou (2004) afirma que
Para el buen funcionamiento del sistema “(…) añade valor a los productos o servicios
logístico de una organización se requiere: esenciales para la satisfacción del cliente y gira
en torno a la creación de valor para los clien-
– La activa participación del cliente. tes, proveedores y para los accionistas de las
empresas”. Para Long (2006) “es hacer que las
– Un canal que es proporcionado por las cosas lleguen a donde necesitan estar” y según
modernas tecnologías de la información el Council of Logistics Management “es la parte
y comunicación. del proceso de la cadena de abastecimiento
Urquiaga (2006) concluye que la acción que plantea, implementa y controla eficiente
del colectivo laboral, dirigida a garantizar y efectivamente el flujo y almacenamiento
las actividades de diseño y dirección de los de bienes, servicios e información desde el
flujos de materias primas y servicios desde sus punto de origen hasta el punto de consumo
fuentes de origen hasta sus destinos finales, para satisfacer las necesidades del cliente”.
deben ejecutarse de forma racional y coor- El término ha tenido varias definiciones.
dinada con el objetivo de proveer al cliente Para Anaya (2007) es un enfoque que se basa
los productos y servicios en la cantidad, la en el flujo de materiales y debe ser conside-
calidad, los plazos y los lugares demandados rado en su integridad y no en una forma
con elevada competitividad segmentada. De esta manera la logística se
constituye en una tarea principal de dirección
y planeación que debe cumplir unos objeti-
Revisión del tema vos propuestos por la empresa. Bastos (2007)
concluye que “la logística se ocupa del proce-
El entorno actual del mercado requiere so de planificación, operación y control del
que las compañías colombianas estén cada movimiento y almacenaje de mercancías, así
vez más comprometidas en mantener como de los servicios informáticos asociados.
prácticas empresariales propias del siglo En el mundo empresarial, la logística pre-
XXI. Una de estas prácticas es la logística, tende manejar el flujo de productos desde el
entendida como disciplina y como función origen hasta la entrega al consumidor final”.
integradora y coordinadora de operaciones y
Al establecer cómo y cuándo movilizar de-
recursos físicos humanos y tecnológicos. La
terminados recursos hacia los puntos donde
logística de los negocios es un campo rela-
resulta necesario el suministro, se observa que
tivamente nuevo en el estudio integral de la
la empresa utiliza la logística en la práctica
gerencia. Irene Cuesta Gorostidi (1997) hace
mediante tres formas básicas: el almacén, la
referencia en su tesis doctoral al origen del red de transporte y la planificación.
término “logística”, el cual se ha utilizado en
diferentes ámbitos y épocas con significados y El Instituto Colombiano de Codificación
contenidos distintos y por ello ha provocado y Automatización Comercial (IAC) define
cierta ambigüedad en torno a este concepto, logística como “la gerencia de la cadena de
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abastecimiento desde la materia prima hasta tico supone el paso de la “estrategia logística”
el punto donde el producto o servicio es a la “logística estratégica”.
finalmente consumido o utilizado”.
Por estrategia logística entendemos que
En el artículo Canales de distribución y primero se define la estrategia global de la
logística, Carlos López (2001) entiende por empresa y después la estrategia logística, la
logística al conjunto de conocimientos, ac- cual permitirá a su vez cumplir con los ob-
ciones y medios destinados a prever y proveer jetivos de la primera. La logística desde este
los recursos necesarios que posibiliten realizar punto de vista es un sistema de apoyo y una
una actividad principal a tiempo, en la forma herramienta para la estrategia global.
adecuada y al costo más oportuno, en un La logística estratégica consiste en diseñar
marco de productividad y calidad”. y desarrollar acciones estratégicas que serían
Hay que tener en cuenta que las empre- imposibles sin una fortaleza logística. La
sas se mueven en un entorno cada vez más logística desde esta perspectiva, se entiende
competitivo y cambiante, Gorossoty (1997) como una ventaja competitiva2 global, lo cual
concluye en su tesis que se pueden identificar supone que se tenga en cuenta la logística
como un pilar fundamental en el preciso
dos factores cuya evolución ha tenido una in-
momento en que se está diseñando la estra-
fluencia directa en el desarrollo de la logística
tegia global de la empresa.
con objetivos empresariales:
En la actualidad la logística juega un papel
1. La propia evolución del mercado con
clave en la competitividad de las empresas.
nuevas exigencias para la empresa: el desarro-
Hay muchos autores que han ampliado el
llo de la relación entre la oferta y demanda en concepto, como Chistopher quien sustenta
el mercado ha provocado cambios radicales y que la gestión logística es fuente importante
significativos en la gestión y organización de de ventajas competitivas, es decir, que a tra-
las empresas que impulsaron la evolución del vés de una planificación e integración en la
marketing y con él la de la función logística cadena de abastecimiento, se logra conseguir
con el fin de cubrir las nuevas exigencias del una posición superior o ventajosa sobre sus
mercado y entender su desarrollo. competidores. Sin embargo, Heskett (1978)
afirma que si bien la logística puede marcar
2. La evolución y el cambio de las fuen-
la diferencia entre el éxito y el fracaso en el
tes de ventajas competitivas en la empresa.
ámbito empresarial, no es la única variable
Según Porter, en su libro Ser competitivos
que garantiza el éxito, ya que existen otras
(2003) explica que se trata de un valor que
variables que integran el rompecabezas del
una empresa ofrece a sus clientes por un
“éxito empresarial”.
producto o servicio superior al que ofrece la
competencia. Se entiende por “valor” lo que Para comprender la importancia de la
los compradores están dispuestos a pagar. Un logística en el mundo empresarial, es nece-
valor superior puede ser, por ejemplo, cuan- sario ahondar en el significado de “cadena
do se ofrece a más bajo precio un producto de logística”. De acuerdo con Opertti, J.
o servicio similar al de los competidores, o (2006) “es la ubicación de los recursos en el
cuando se dan unos benéficos únicos (ma- lugar adecuado y en el tiempo convenido”.
yores) que no tienen los mismos productos La cadena logística o supply chain, tiene un
ofertados por la competencia, ante los cuales gran potencial de crecimiento y desarrollo
2. Conjunto de atributos de una
los clientes están dispuestos a pagar más. en el quehacer del conocimiento científico empresa (y de sus productos) que
y gerencial y cada vez cobran mayor impor- la distinguen de sus competidores y
Al respecto, la logística se ha convertido tancia su estudio y aplicación dentro de las que son reconocibles por sus clientes.
Diferencias que le permiten a la em-
en el área estratégica clave para identificar organizaciones debido a su impacto positivo presa una ventaja para competir mejor,
nuevas oportunidades, pero para ello es ne- en los clientes y en la rentabilidad. Menzert y adelantándose a la competencia y
superándola. Las ventajas competitivas
cesario que la empresa asuma con sensatez la otros proponen una definición más amplia y usualmente se clasifican en ventajas de
logística, es decir, comprender el logro logís- general: “La administración de la cadena de precio, de calidad y de oportunidad.

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abastecimiento se define como la coordina- de pedidos entregados en un plazo y el de

ción sistemática y estratégica de las funciones pedidos entregados completos, entre otros.
tradicionales del negocio y de las tácticas
a través de estas funciones empresariales Para medir el cumplimiento de las metas
dentro de una compañía en particular y por de servicio establecidas la empresa puede va-
medio de las empresas que participan en la lerse de indicadores de desempeño internos.
cadena de suministros con el fin de mejorar Entre tanto, a partir del servicio percibido
el desempeño a largo plazo de las empresas los clientes harán sus evaluaciones sobre la
individuales y de la cadena de suministros empresa y tomarán sus decisiones de compra.
como un todo”. Y por ese motivo se resalta la importancia de
la utilización de indicadores de desempeño
Para comprender el enfoque de este realizados externamente a la empresa. Las
articulo que se centra en el análisis de la investigaciones con clientes son, por lo
administración de las cadenas de abasteci-
tanto, imprescindibles, tanto para avalar el
miento, definámosla como la coordinación
desempeño, como para identificar las expec-
de procesos de abastecimiento, producción
tativas de los clientes en términos de servicio
y distribución de productos y servicios.
logístico. (Figura 1, tomado de Kotler, 1996).
Para las empresas que se han centrado en
administrar las cadenas de abastecimiento, Varios autores coinciden en aspectos que
ello ha significado una mayor cooperación incluyen elementos de la actividad logística y
entre las organizaciones que las conforman consideran al cliente como principal objetivo.
al invitarlas a trabajar de una forma orientada Ahora bien, a pesar de cumplir la logística
a la satisfacción del cliente. una función única y detallada que es el mov-
Para Poirier (2001), a lo largo de las ca- imiento de producto, las organizaciones de-
denas de abastecimiento se presenta un flujo ben tener diferentes enfoques que van desde
de relaciones con los clientes y proveedores unos muy elementales, de poca efectividad
en ambos sentidos, el cual se traduce en un en las decisiones empresariales, hasta otros
valor superior para el cliente, y los niveles de muy estructurados, lo que proporciona con-
servicio logístico prestados por una empresa gruencia con otras aéreas como marketing,
pueden ser descompuestos en una serie de finanzas y producción, a esta actividad. Esta
ítemes de desempeño, como el porcentaje integración se puede observar en la Figura 2.

Figura 1
Indicadores de desempeño interno

Prioridades de mejora
Más
importante Disponibilidad de productos
Entrega sin atraso
Calidad de entrega física
Tiempo de entrega

Informaciones disponibles

Forma de colocación
de pedido
Flexibilidad en atender
requisiciones diferentes de padrón Peor que el concurrente
Igual al concurrente
Menos
importante Mejor que el concurrente

Satisfecho Insatisfecho

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Logística y distribución
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Figura 2
Integración del proceso logístico empresarial

Gestión de Gestión de Gestión de Gestión de Gestión de

proveedores compras producción distribución clientes

Logística de distribución

Logística integral

Cadena de logística

Adaptación de los autores

Gestión de distribución: Relación usuario final”. Las empresas encargadas de

empresa-cliente. Supone algo más que la manejar los domicilios dentro de las orga-
organización de las tareas de transporte y al- nizaciones se encuentran en este nivel. Para
macenamiento. Aquí no sólo se trata de hacer los expertos en el manejo de la logística un
predicciones o previsiones sino de gestionar cliente es entonces cualquier lugar de entrega.
la demanda, lo cual significa establecer el Según Bowersox (2007) “los destinos normales
nivel de servicio que se va a ofrecer al cliente. van desde las empresas minoristas y mayoristas
En el informe del primer trimestre publicado hasta las casas de los clientes. Es necesario tener
Prioridades de mejora
por Harvard-Deusto
Más Bussiness Review con el en cuenta la motivación y el propósito de la
Gestión de la distribución física comoDisponibilidad
títuloimportante entrega. deAl productos
establecer los requerimientos de
Entrega sin atraso
potencial de rentabilidad (1981), se dice “La desempeño logístico el cliente es el punto focal
Calidad de entrega física
clave estará en la gestión rápida y eficiente de y la fuerza motriz”.
Tiempo de entrega
la información proveniente de los clientes en
cuanto a sus necesidades y requerimientos. El entorno empresarial reflexiona –y es
Desde la perspectiva de la cadena de suminis- consciente de ello–
Informaciones que el verdadero negocio
disponibles
tro total el cliente definitivo es el usuario final no está en la cantidad de clientes sino en sa-
Forma de colocación
del producto o servicio, cuyas necesidades
de pedido
ber mantener aquellos que otorgan mayores
o requerimientos deben atenderse. Históri- beneficios al negocio y logran maximizar su
Flexibilidad en atender
camente ha sido útil distinguir dos tipos
requisiciones de derentabilidad;
diferentes padrón
con esta visión las empresas
Peor que el concurrente
usuarios finales: Uno es un consumidor, una comienzan a gestionar el valor del cliente. Igual al concurrente
o un hogar que adquiere productos Este tema está suscitando un interés creciente
personaMenos
para satisfacer sus necesidades entre investigadores del marketing como
importante
y servicios Mejor
Ber-que el concurrente
personales; pero existe otra perspectiva de ger y otros (2002), quienes postulan que los
empresa específica dentro objetivos del marketing
cliente para una Satisfecho relacional apuntan a
Insatisfecho
de la cadena de suministro: son las organi- la identificación individualizada del cliente y
zaciones intermedias entre la empresa y el cómo éste interactúa con la empresa en todo

Logística y distribución
Proveedores Insumos Producción Productos Clientes

Logística Logística Logística Logística

de de de de servicio
abastecimiento producción distribución postventa

SCM
(Supply Chain Management)

Fuente: Logística y distribución física internacional.

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Comunicaciones Requerimientos Experiencias

verbales previas
 Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camacho

su proceso. Cabe destacar que hay procesos Servicio al cliente

de cambio y es necesario tener claro que el
eje central de la estrategia de las empresas u El servicio al cliente es a la vez una mo-
organizaciones deben ser los clientes. Para tivación y una consecuencia de todos los
esfuerzos que la organización realice para
atender sus requerimientos es necesario
cumplir con sus requerimientos; se convierte
integrar varios conceptos y uno de ellos es la
en una cultura organizacional y todas y cada
logística, uno de cuyos elementos principales
una de las áreas y funciones de la empresa
tiene como finalidad descubrir la solución deben tener como objetivo cumplir las
más satisfactoria para llevar la cantidad co- expectativas de los clientes, porque su grado
rrecta de producto o servicio desde su origen de satisfacción determina en gran medida
al lugar adecuado, en el tiempo necesario y los niveles de venta. Las funciones logísticas
al mínimo costo posible, compatible con la son la más comprometidas con este objetivo
estrategia de servicio requerida. ya que son sus decisiones y acciones las que
lo afectan en mayor grado (Gómez, Marta
Cuando los clientes solicitan o realizan et al, 1998).
negocios tienen numerosas expectativas,
muchas de las cuales se mueven alrededor de Es necesario definir el servicio al clien-
la plataforma de servicio logístico básico que te.4 Según una investigación de Sterling y
el proveedor ofrece: expectativas con respecto Lambert (1989) se determinó que cuando el
a la disponibilidad, el desempeño operativo servicio al cliente se lleva a cabo en una forma
y la confiabilidad del servicio. efectiva, se convierte en una variable funda-
mental que impacta sobre la creación de la
La gestión de procesos coexiste con la demanda y mantiene la lealtad del cliente.
administración funcional y asigna “pro-
pietarios” a los procesos claves, haciendo Desde una amplia perspectiva corporativa,
el servicio al cliente es considerado como una
con ello posible una gestión interfuncional
estrategia de marketing dentro de los canales
generadora de valor para el cliente y que, por
de distribución y se entiende como un con-
tanto, procura su satisfacción. La gestión de
junto de organizaciones interdependientes
procesos determina qué procesos necesitan que facilita la transferencia de la propiedad al
ser mejorados o rediseñados, establece prio- tiempo que los productos pasan del produc-
ridades y provee un contexto para iniciar y tor al usuario de negocios o al consumidor
mantener planes de mejora que permitan (Lamb, Jr. et al, 2002). Estos canales generan
alcanzar objetivos establecidos. elementos que constituyen el servicio al
cliente y cómo impacta el comportamiento
Con el propósito de garantizarles a los
del comprador (Ballou, 2004).
diversos clientes excelencia en los productos
y servicios, el mercado ha ido exigiendo cada Hay cuatro formas como los proveedores
vez que las organizaciones se certifiquen en distribuyen sus productos a los clientes: canal
procesos de calidad3 que les permitan al final directo, canal detallista, canal mayorista y
llegar a sus clientes con excelentes productos canal de agente-intermediario. Estos canales
y servicios altamente competitivos. Se suele se determinan por la función, la posición y
definir “calidad” como el conjunto de las la forma de integración. Teniendo en cuenta
características de un producto o de un ser- este criterio se define todo este conjunto de
vicio capaces de satisfacer las necesidades y intermediarios como el sistema comercial
3. La certificación es el resultado
del proceso por el cual empresas o expectativas presentes e incluso futuras del (Díez de Castro, 1997) (Ver Figura 3).
auditores examinan la conformidad
del producto o sistema de gestión de usuario o cliente. De aquí la importancia Al evaluar los diversos niveles de distri-
acuerdo con los requisitos de la norma. de que las empresas para satisfacer dichas bución debemos considerar las relaciones
4. El servicio es el conjunto de presta- necesidades y expectativas y ser competitivas, entre los miembros del canal que pueden
ciones que el cliente espera además del
producto o servicio básico. Tomado de entren en estos procesos sobre todo cuando ser convencionales. Dentro de dichas rela-
la pagina on – line infomipyme incursionan en mercados internacionales. ciones un rango de intermediarios pasa los
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Figura 3
Sistema comercial

3P
Canal directo Cliente final

Transporte

bienes al usuario final o dirigirlos a una sola Según Kotler (2006), los clientes tienen
transacción conocida como 3p en la cual unas expectativas en relación con el servicio
se integran el proceso logístico y el servicio y las empresas se centran en lograr la máxima
al cliente. Al respecto el licenciado Carlos satisfacción del cliente. Partiendo de este
Stremi afirma: “Las denominaciones logística supuesto los siguientes parámetros deben
de terceras (3p) y cuartas partes (4p) se refie- regir el nivel del servicio logístico al cliente:
ren a la contratación de algunas o todas las
1. El tiempo de entrega.
operaciones logísticas. Desde la década de
1980, comenzó en los Estados Unidos una 2. El cumplimiento de los pedidos.
tendencia hacia la utilización de firmas exter-
nas para la gestión de almacenaje, transporte 3. El cumplimiento de las exigencias de
y otras necesidades logísticas. Las firmas de los clientes en aspectos como la calidad
logísticas de tercera parte podrían ofrecer del producto, el lugar de entrega y el
momento exacto de entrega.
una variedad de servicios al cliente final que
la firma que contrata no puede y lograr así 4. El momento de facturación.
un mejor servicio al cliente.
5. El servicio prestado.

Gestión del servicio al cliente De aquí que en el contexto logístico y

de cadena de suministro las expectativas del
Las organizaciones deben decidir el nivel cliente son particularmente complejas ya
de servicio logístico que están en disposición que este suele ser un individuo que puede o
de ofrecer al cliente de acuerdo con: bien priorizar los criterios de desempeño o
bien presentar distintos niveles de percibir
– El nivel de exigencia propio de los clien- el desempeño de las empresas encargadas
tes, que aumenta en relación directa con del servicio que genera un 3P de la logística:
el grado de competencia del mercado en a unos clientes les interesa recibir su pedido
el que se desarrolla su actividad. completo y al tiempo justo y a otros les
interesa completo o que cumplan los reque-
– Las posibilidades de la empresa, medidas rimientos de la entrega (Ballou, 2004).
con base en sus recursos y su capacidad
tecnológica y productiva.
Estrategia del servicio al cliente
– El análisis óptimo que haga la empresa
de la relación servicio-cliente y del costo – El liderazgo de la alta gerencia es la base
de este servicio. de la cadena.
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– La calidad interna impulsa la satisfac- Generalmente los clientes suelen comuni-

ción de los empleados. carse sus experiencias con los proveedores y
este es un factor determinante que influye
– La satisfacción de los empleados impulsa en las expectativas del cliente. La promesa
su lealtad. Prioridades de mejora
de cumplir con una entrega eficientemente
Más
Disponibilidad de productos
– La lealtad de los empleados impulsa la con los requerimientos exigidos es uno de los
importante
Entrega sin atraso

productividad. fundamentos
Calidad de entrega física de la mercadoctenia.
Tiempo de entrega
– La productividad de los empleados Confiabilidad. Es uno de los aspectos de la
impulsa el valor del servicio. plataforma de servicio básico de las empresas.
Informaciones disponibles

Forma de colocación
Los clientes buscan la confiabilidad en todos
– El valor del servicio impulsa la satisfac- los aspectos de plataforma de servicio básico.
de pedido
ción del cliente. Flexibilidad en atender
requisiciones diferentes de padrón Capacidad de respuesta. Al elcliente
Peor que le
concurrente
– La satisfacción del cliente impulsa su interesa recibir su pedidoIgual completo y en
al concurrenteel
Menos
lealtad.
importante tiempo justo. Mejor que el concurrente

– La lealtad delSatisfecho
cliente impulsa las utilida- Acceso. Tiene que ver con la facilidad de
Insatisfecho
des y la consecución de nuevos públicos. comunicación del cliente con la empresa.

Modelo de satisfacción y calidad 5

Expectativas del cliente
relacionadas con el desempeño El fracaso de muchas empresas radica en la
Logística y distribución
logístico Proveedores incapacidad de satisfacer a sus clientes y de-
Insumos Producción Productos Clientes

Logística Logística tectar lasLogística

Logística expectativas de los usuarios finales.
La percepción del cliente
de en relación
de con de de servicio
distribución postventa
el desempeño logístico en la entrega
abastecimiento de los
producción
Los vacíos en el modelo corresponden a
pedidos se basa en la comunicación verbal. los planteados en la Tabla 1.
SCM
(Supply Chain Management)
Figura 4
Modelo de satisfacción y calidad

Comunicaciones Requerimientos Experiencias

verbales previas

Expectativas
Cliente

Vacío 6
Desempeño
percibido

Vacío 5 Vacío 4
Desempeño Comunicaciones
real externas

Vacío 1 Vacío 3

Estándares
de desempeño
Vendedor

Vacío 2

Percepciones
de la administración
en función de las
expectativas

5. Tomado de la pagina on line infomi-

pyme calidad: Es dar al cliente lo que
se prometió, en octubre 2 del 2009. Fuente: Informe 84-106, Cambridge, Marketing, Science Institute, 1984.

46 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia

 Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54

Tabla1
Vacíos en el modelo de satisfacción y calidad

Vacío 1 Vacío 2 Vacío 3 Vacío 4 Vacío 5 Vacío 6

Conocimiento: Estándares: Desempeño: Comunica- Percepción: Satisfacción/

Refleja la falta Establecer Mide el grado ciones: La Es verdad que calidad: Uno
de conocimien- estándares de de satisfacción satisfacción no los clientes o más vacíos
to de los clien- desempeño del cliente. debe ser sobre- perciben un en el modelo
tes por parte de para la em- estimada. No desempeño más hace que el
la administra- presa. es conveniente alto o más bajo. cliente perciba
ción. que exista este “ Solo somos que el desem-
vació. tan buenos peño no es tan
como el pedido bueno como
más reciente”. lo esperaba.

En otras palabras, los vacíos dentro del cadeo es necesario ya que una vez realizada
modelo provocan insatisfacción del cliente. la venta, las empresas deben crear una rela-
ción de larga duración con un cliente. Las
Cuando se habla de la logística en la organizaciones mantienen la rentabilidad y
cadena de suministro y que debe cumplir el crecimiento gracias a la repetición de las
las expectativas de los clientes en realizar y compras de sus productos y servicios por
cumplir con los requerimientos en los pedi- clientes leales (Kotler, P., 1988).
dos, es necesario pensar que estos productos o
servicios deben llegan en el momento preciso Kotler sugiere que en el caso de los consu-
y el precio debe representar el valor que el midores las fuentes de información jugarán
consumidor pago por ellos. diferentes papeles. Generalmente se piensa
que las comunicaciones provenientes del
En este proceso hay un encadenamiento
comercio y de otras fuentes no personales
hacia adelante. En la gestión de distribución
proveen información, mientras que las fuen-
con relación al cliente una parte fundamen-
tes personales, como la familia y los amigos,
tal es el servicio logístico de la distribución
ayudan a evaluar el producto o a realizar la
al cliente final (domicilios), concepto que
elección entre varias alternativas. La búsqueda
abarca la determinación de los medios de
de información se extenderá por un periodo
transporte en los puntos de la cadena de
que variará en función de la motivación que se
logística: origen y destino, frecuencias de
tenga para resolver el problema y de la canti-
entrega, tiempo estimado en la duración del
dad de información que el individuo ya posea.
transporte y condiciones de entrega. En este
proceso es necesario conocer: A medida que un individuo se compro-
mete en la búsqueda de información, va
– La localización de los clientes.
tomando conocimiento del rango de pro-
– La localización de la empresa. ductos y marcas alternativas disponibles. En
mercados altamente competitivos en los cuales
– La localización de los proveedores. existe un gran número de productos y marcas
– El tipo de producto y servicio que se va que compiten entre sí, el consumidor rara
a despachar. vez elige del conjunto completo de todas las
alternativas disponibles, más bien selecciona
de un subconjunto de productos y marcas
Comportamiento del consumidor alternativas que están disponibles, llamado el
“conjunto evocado”.
El comportamiento del consumidor
puede ser definido como las actividades y La siguiente figura ilustra el proceso com-
los procesos de decisión involucrados cuando prendido en llegar al conjunto evocado, vale
elige entre alternativas en su búsqueda de decir, al conjunto de productos y marcas del
productos y servicios. El proceso de mer- que el cliente realmente elige.
Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X Ø 47
Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camacho

Conjunto evocado

El conjunto total de productos/marcas disponibles

El conjunto de productos/marcas de
los cuales el cliente es consciente

El conjunto total de productos/marcas a los

cuales el cliente considera

El conjunto total de productos/marcas de

los cuales el cliente realmente elige

DECISIÓN

De la figura se infiere que en la distribu- Las marcas se han utilizado durante siglos
ción hacia el cliente final no sólo se moviliza para diferenciar los artículos de un productor
un producto o servicio, sino que en él implí- de los de la competencia. Los primeros ejem-
citamente se movilizan marcas. plos de “marcas” en Europa aparecieron en
Resonancia
la Edad Media cuando los gremios exigían a
Antes de hablar de la importancia de la los artesanos que colocaran marcas distintivas
marca para las empresas y organizaciones,
Juicio enSentimientos
sus productos para protegerse y proteger a
es necesario diferenciar productos y servicios los consumidores de artículos de una calidad
del mismo género y cualidades similares, que inferior. En las bellas artes el origen de las
generan en el consumidorDesempeño
la necesidad de marcas Imágenes
es la firma de las obras por parte de
escoger entre x o y producto o servicio. La los artistas. En la actualidad las marcas son
cualidad que genera valor, deseos de movili- un elemento diferenciador que mejoran la
dad, comodidad y es objeto de publicidadProminencia
es vida de los consumidores e incrementan el
la marca. La American Marketing Association valor financiero de las empresas.
la define como aquel nombre, término sig-
no, símbolo, diseño o combinación de ellos Las marcas identifican el origen y el
que tiene como propósito Empresas/dueños fabricante de un producto y permiten a
de identificarse y marcas
diferenciarse de los demás productos. los compradores ya sean individuos u or-
ganizaciones, exigir responsabilidades a un
Por tanto una marca son las características productor o a un vendedor en particular.
de un producto o servicio que de alguna
Alianzas ma- Con frecuencia
Empresas los consumidores evalúan
Origen
nera lo diferencian del resto de los productos un mismo producto de forma diferente
o servicios destinados a satisfacer la misma de acuerdo con su marca. Así mismo los
necesidad. Estas diferencias pueden ser fun- consumidores entran en contacto con las
cionales, racionales
Personas o tangibles en Marca
relación marcas a través
Plazasde experiencias pasadas con
con los resultados del producto de la marca el producto o por medio de su programa de
correspondiente, o bien puede ser simbólico, marketing. De este modo descubren cuáles
emocional o intangible en relación con lo que marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.
representa la marca. A medida que los consumidores ven cómo
48 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia Canales de
distribución
 Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54

sus vidas se complican y aceleran y cómo les marca suele facilitar las decisiones de los
empieza a faltar el tiempo para hacer todo lo consumidores ya que elimina la necesidad de
que quieren, la capacidad de una marca para efectuar búsquedas”.
simplificar el proceso de decisión de compra
y para reducir riesgos es invaluable (Kerin, Según William Stanton y Michael J. Et-
Hartley y Rudelius en Marketing). zel en Fundamentos de Marketing “Para las
compañías, las marcas representan títulos
de propiedad valiosísimos que influyen en el
El branding y la gestión de la marca comportamiento del consumidor generando
de esta manera ingresos a los propietarios. La
O. C. Ferrell y Michael D. conceptúan: garantía de responsabilidad, calidad y auten-
“Una decisión básica en el marketing de los ticidad es supuestamente inherente a la marca
productos es el branding, según el cual una y ejerce un impacto que rompe las barreras
empresa utiliza un nombre, frase, diseño, emocionales que pudiera tener el receptor
símbolo o combinación de estos elementos frente al objeto al tiempo que lo seduce.”7
para identificar sus productos y distinguirlos
de los de sus competidores. Una marca co- Una marca es una entidad perceptiva basa-
mercial es cualquier palabra, dispositivo (di- da en la realidad que refleja las percepciones e
seño, sonido, forma o color) o combinación incluso la idiosincrasia de los consumidores.
de estos elementos utilizados para distinguir El branding dota a los productos y servicios
los bienes o servicios de un fabricante. Algu- del poder de la marca y crea diferencias. Ela-
nas marcas comerciales se pueden nombrar, bora patrones mentales en los consumidores
tales como Gatorade o Rollerblade. Otras y los ayuda a organizar sus conocimientos
marcas comerciales no se pueden nombrar, sobre el producto o servicio para facilitarle la
tales como la manzana coloreada (el logotipo
El conjunto total de productos/marcas disponibles
toma de decisiones y en este proceso generar
o logo) utilizado por Apple Computer. valor para la empresa.
”Los consumidores se pueden beneficiar
El conjunto de productos/marcas de
Este valor se refleja en cómo piensan y
mayoritariamente del branding. Reconocer
los cuales el cliente es consciente
actúan los consumidores respecto a la marca
los productos con base en las marcas comer- y se adhiere al brand equity, el cual será po-
ciales les permite mejorar suEleficacia
conjunto como
total de productos/marcas
sitivo siempre a los y cuando los consumidores
compradores. Los consumidores cuales puedenel cliente considera
reaccionen favorablemente ante el producto
reconocer y evitar productos con los que y su comercialización. (Ver Figura 5)
no se sientan satisfechos mientras
El conjuntoquetotalsede productos/marcas de
convierten en leales a otras marcas
los cuales el les
que Para elige
cliente realmente crear un brand equity es necesario
gustan más, teniendo en cuenta que una alcanzar la cúspide de la pirámide.

DECISIÓN
Figura 5

Resonancia

Juicio Sentimientos

Desempeño Imágenes

Prominencia
7. Tomado de la página hipermarke-
ting.com, Nueve decisiones para crear la
marca, de Episode 7, 1999. Consulta-
Fuente: Kotler. do el 20 de octubre del 2009
Empresas/dueños marcas
Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X Ø 49

Alianzas Empresas Origen

Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camacho

Las empresas deben Eltener un enfoque

conjunto es directamente
total de productos/marcas proporcional al servicio al
disponibles
holístico y dar entrenamiento y apoyo a dis- cliente. Cuando las empresas invierten en
tribuidores y vendedores para que atiendan el desarrollo de un buen sistema logístico
adecuadamente a sus clientes. El Aquellos
conjuntoque incrementandela satisfacción del cliente, sin
de productos/marcas
brinden un mal servicio o escasa información embargo
los cuales el cliente para dar claridad a este supuesto
es consciente
podrían arruinar los mejores esfuerzos enca- es necesario analizar cuál es el logro con el
minados a mantener la imagen corporativa cliente.
El conjunto total de productos/marcas a los
de marca fuerte.
cuales el cliente considera
Nada es tan poderoso para la imagen de
Logro del éxito del cliente
una empresa como la marca. Según latinpyme
El conjunto total de productos/marcas de
“la marca es la representación gráfica o sím- Según Michael
los cuales el cliente realmente elige J, Robert Raynor y Andi
bolo diseñado para un rápido reconocimien- Morgan en Diagnosting custumer loyalty
to por parte del mercado. Se puede decir que drivers, el éxito del cliente implica una
es la manera en que queremos que los demás DECISIÓN comprensión detallada de los requerimien-
vean la empresa; es el rostro de la empresa”. tos de las empresas que trabajan con alguna
Las empresas esperan que el mercado estrategia, deben realizarlo en forma eficiente
brinde las condiciones adecuadas para poder para lograr forjar relaciones más sólidas y
desarrollar las diferentes estrategias y lograr personales con los clientes (Tabla 2).
así posicionar las marcas. Aquí el consumidorResonancia
Un programa del servicio al cliente requie-
juega un papel importante ya que cada vez
re una pormenorizada cadena de suministros,
son más exigentes y están mejor informados.
Juicio Sentimientos
como bien lo afirma Drucker en su libro The
En este estudio se ha realizado un reco- Pratice of Management “solo hay una manera
rrido contextual sobre tres ejes principales de definir
Desempeño Imágeneslos propósitos y objetivos de los
para concluir que el valor de la logística negocios: creando un cliente, ya que es él

Prominencia
Figura 6

Empresas/dueños marcas

Alianzas Empresas Origen

Personas Marca Plazas

Canales de
distribución

Percepción

Consumidores

Adaptado del libro de Kotler.

50 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia

 Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54

Tabla 2
Filosofía Objetivo de la empresa

Servicio al cliente Cumplir con los estándares internos de la organización

Satisfacción del cliente Cumplir con las expectativas de los consumidores

Éxito del cliente Cumplir con los requerimientos del cliente

quien determina el negocio y para ello es pedir a los clientes que califiquen el servicio
necesario dar un valor agregado al servicio. y la percepción de nuestra empresa”. El autor
adaptó la matriz percepción-importancia para
Donald J. Browersox (2007), en su comparar la percepción del cliente sobre
libro Administración logística en la cadena nuestro servicio ante unos ciertos estándares
de suministros considera los servicios de y la importancia que concede a cada uno de
valor agregado como un descubrimiento ellos. En las filas se sitúan los estándares (con
significativo en la evolución hacia el éxito. el mismo nivel de puntación obtenido por
Los servicios de valor agregado se refieren la percepción del cliente) y en las columnas
a las actividades únicas o específicas que las los que tienen igual importancia para él. El
empresas desarrollan juntas para mejorar su número de columnas y filas es determinado
eficiencia y relevancia por la escala de evaluación elegida (Figura 8).
Este componente se relaciona con la ten- Si se amplía el concepto de la matriz
dencia y representa un cambio a largo plazo. percepción-importancia incluyendo puntua-
Después de realizar un análisis de todas las ciones para la competencia, podremos saber
posibilidades que genera el cliente, se esta- en cuáles estándares nos encontramos en una
blece simplemente una relación de estándares posición de ventaja, paridad o de desventaja
de servicios importantes para el cliente. competitiva.
Soreto, en su libro Logística y marketing
para la distribución comercial conceptúa que Las prioridades pueden ser identificadas a
“el posicionamiento frente a la competencia partir del análisis de satisfacción de los clien-
de los estándares de servicio, hace sencillo el tes, combinado con la importancia atribuida

Figura 7

 
Nosotros

Cómo ayudamos a Nuestro

nuestros clientes a ganar cliente
 

Este no es
Los clientes de nuestro problema
nuestros clientes (incorrecto)

Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2 Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X Ø 51
 Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío Morales Camacho

Figura 8
Matriz adaptada por Soreto de los Santos

Sub-actuación
Sobre- IMPORTANCIA
actuación
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
P 1
E 2
R 3 C = Calidad
C 4 D = Disponibilidad
E 5 R P P = Plazo entrega
P 6 F F= Fiabilidad
C 7 D I = Información
I 8 C R = Reemplazo
Ó 9 I
N 10 Actuación
correcta

a cada ítem de servicio y a la situación de cumplimiento de los niveles de satisfacción

la empresa. Todo esto nos lleva a generar el de los consumidores y de los objetivos de las
valor del cliente, que se puede denominar organizaciones. A continuación exponemos
Customer Value Management (CVM), el cual algunos de los planteamientos que al respecto
se puede considerar como el nuevo paradig- realizan algunos autores.
ma de CRM,8 ya que su enfoque no sólo se
centra en establecer, fortalecer y desarrollar Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio
relaciones a largo plazo con los clientes, sino Cámara Ibáñez e Ignacio Cruz opinan que
en aquellos aspectos en los cuales la habilidad gracias a la logística se pueden reducir enor-
empresarial optimiza cada uno de los factores memente los costos e incrementar el grado de
responsables del aumento en el éxito del satisfacción de los consumidores. La logística
logro al cliente (Valenzuela Fernández). de marketing abarca no sólo la distribución de
salida sino también la distribución de entrada
y la distribución inversa, es decir, comprende
la gestión de la cadena de distribución en su
Conclusiones totalidad.
Valenzuela Fernández, resalta la importan-
De igual manera D. C. Ferrell y Michael
cia del vínculo existente entre el proceso lo-
D. Hartline, concluyen al respecto de la ad-
gístico, el servicio al cliente y la marca como
ministración de las cadenas de distribución y
factor determinante en la competitividad.9
abastecimiento que fue el elemento olvidado
Esta no es simplemente una técnica ni un
resultado banal de la sociedad de consumo de la estrategia de marketing durante casi todo
sino que juega un papel importante en el el siglo XX y sigue invisible para los clientes
éxito de las empresas y las organizaciones. ya que los procesos ocurren tras bambalinas.
8. CRM, Customer Relationship Ma- Ahora ocupa uno de los primeros lugares de
nagement, se refiere a la administración Concluir que la logística, el servicio al la lista al lograr una ventaja sostenida y una
de todas las interacciones que pueden
tener un negocio y sus clientes. Se cliente y las marcas tienen un impacto en los diferenciación real en el mercado y compensa
enfoca en la optimización del ciclo de consumidores finales, resulta aparentemente algunas debilidades en los precios, los pro-
vida del cliente en su totalidad. 
obvio debido a que desde hace más de una ductos y la promoción. Sin embargo, una
9. La competitividad puede analizarse
en varias dimensiones, nación, sector,
década –teniendo en cuenta los autores estrategia de distribución deficiente afecta en
empresa, autores coincidente definirla mencionados– estos conceptos no han cam- forma negativa los esfuerzos de una empresa
como la búsqueda de objetivos relati- biado radicalmente. La integración de dichos
vos de la empresas. (Díaz Fernández por comercializar un producto. En sentido
Ileana, 2003). conceptos aporta de manera considerable al contrario, una estrategia de distribución efi-
52 × Universidad de San Buenaventura, Cali - Colombia
 Incidencia de la logística en el marketing - pp. 37-54

ciente es importante para ofrecer utilidad de –– ALFARO FAUS, Manuel. (2004). Temas
tiempo, lugar y posesión a los consumidores clave en marketing relacional. España: Mc
y compradores empresariales. Graw Hill.
–– ANAYA TEJERO, Julio Juan. (2007). Logísti-
Al respecto de las marcas, Charles W.
ca integral, gestión operativa de la empresa. 3a.
Lamb Jr, Joseph F. Hair Jr y Carl Mc Daniel Edición. Madrid: Editorial Libros Profesio-
concluyen que la expresión valor de marca nales de la Empresa EISIC . Tercera edición.
se refiere al valor que tienen el nombre de
–– BALLUO, H. Ronald. (2004). Logística admi-
la compañía y sus marcas. Un producto o
nistración de la cadena de suministro. 5a. edi-
servicio conocido por los consumidores que
ción. México: Editorial Pearson Prentice Hall.
estos asocian con alta calidad y que genera
una fuerte lealtad, tiene un gran valor de –– BASTOS B, Ana Isabel. (2007). Distribución
marca. Starbucks, Volvo y Dell son com- logística y comercial. 1a. Edición. España:
Editorial Ideas Propias.
pañías con un alto valor de la marca. Una
marca con un gran valor es un activo valioso –– BERGER, Peter y LUCKMANN, Thomas.
para la empresa. La construcción social de la realidad. Amorror-
tu editores. Año de publicación 2002
El valor de la marca es directamente
–– BOWERSOX, Donald J. (2002). Administra-
proporcional a la apreciación de los clientes,
ción de la cadena de suministro. Mc graw Hill.
quienes a su vez dependen exclusivamente
de la estrategia logística y de la estrategia del –– CLASE EMPRESARIAL, Revista, febrero
manejo de los canales de distribución. 1996. Bogotá. p. 12.
–– CUESTA G, Irene Tesis doctoral (1997).
Las organizaciones exitosas son aquellas
Analisis de la cadena de logística del sector
que reconocen en el cliente su razón de ser componentes y de piezas automoción en la co-
y lo conocen profundamente y así satisfacen munidad del País Vasco”. Madrid.
con oportunidad sus necesidades y expecta-
tivas y desarrollan en su personal los conoci- –– CZNKOTA, Michael R. y KOTABE, Massa-
ki. (2001). Administración de la mercadotecnia.
mientos y actitudes adecuadas para brindarle
2a. Edición. México: Editorial Thomson
la atención que se merece. Learning.
El servicio al cliente representa a la vez –– DÍAZ FERNÁNDEZ, Eleano. (2003). Mar-
una motivación y una consecuencia de todos keting y competitividad ¿relación o contradic-
los esfuerzos que la organización realiza para ción? Articulo tomado de la revista Economia
cumplir con sus requerimientos. Se convierte y desarrollo.
en una cultura organizacional en todas y cada –– DÍEZ DE CASTRO, Enrique. (1997).
una de las áreas y funciones de la empresa las Distribución comercial. Madrid: Editorial Mc
cuales deben tener como objetivo el cumpli- Graw Hill.
miento de las expectativas de los clientes, ya
–– Diccionario de la real academia de la lengua
que su grado de satisfacción determina en Española. Madrid. 1922
gran medida los niveles de venta. Las funcio-
nes logísticas son la más comprometidas con –– DOCENTES CIENCIAS ECONOMICAS
este objetivo: son sus decisiones y acciones - UNIVERSIDAD NACIONAL DE CO-
LOMBIA. (2008). Cuadernos de Economía.
las que lo afectan en mayor grado (Gómez,
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