Rendimiento comercial y los 7 hábitos de la

gente altamente efectiva de Stephen

Covey: Evidencia a partir de un caso.

Victor Küppers

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 Rendimiento comercial y los 7 hábitos de la gente altamente
efectiva de Stephen Covey: evidencia a partir de un caso

Programa de Doctorado en Ciencias Humanas, Sociales y Jurídicas (RD 778/98)

Victor Küppers

19 de Febrero de 2012

Directores:

Dr. Toni Mora

Dr. Francisco Esteban
2
3
 INDICE

INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 6 

CAPÍTULO 1. EL ENTORNO COMERCIAL DEL SIGLO XXI: UNA NUEVA

REALIDAD Y LA RECONSIDERACIÓN DEL FACTOR HUMANO. ......................... 10 

1.1. Panorámica del entorno comercial contemporáneo....................................................... 10 

1.1.1. Cambios en el mercado ............................................................................................... 11 

1.1.2. Cambios en la distribución. ........................................................................................ 11 

1.1.3. Cambios en el consumidor. ........................................................................................ 13 

1.1.4. Cambios en el concepto de producto ....................................................................... 14 

1.1.5. Cambios en la tecnología ............................................................................................ 14 

1.1.6. Cambios en las organizaciones ................................................................................... 16 

1.2. La reconsideración del factor humano en el entorno comercial de hoy. .................... 19 

1.2.1. Variables que a tener en cuenta el entorno comercial de hoy ............................... 20 

1.2.2. El factor cliente y su influencia en el entorno comercial ....................................... 24 

1.2.3. El factor vendedor y su influencia en el entorno comercial .................................. 28 

1.3. A modo de conclusión........................................................................................................ 30 

CAPÍTULO 2. LA IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES PERSONALES EN EL

ENTORNO COMERCIAL: ALGUNAS APORTACIONES RELEVANTES DE LA
PSICOLOGIA. ............................................................................................................................... 32 

2.1. La importancia de las actitudes en el entorno empresarial. ........................................... 32 

2.2. Influencias teóricas en el pensamiento de Stephen Covey. ........................................... 34 

2.3. La aparición de la Inteligencia Emocional. ...................................................................... 36 

2.4. Daniel Goleman y la Inteligencia Emocional. ................................................................. 39 

CAPÍTULO 3. STEPHEN COVEY: PLANTEAMIENTO TEÓRICO SOBRE LA

INTELIGENCIA EMOCIONAL E INCIDENCIA EN EL ENTORNO COMERCIAL
DE HOY. ......................................................................................................................................... 44 

3.1. Stephen Covey: la persona ................................................................................................. 44 

4
 3.2. Stephen Covey: planteamiento teórico. ............................................................................ 45 

3.3. Los hábitos de la gente efectiva según Stephen Covey. ................................................. 47 

3.3.1. Primer hábito: Ser proactivo....................................................................................... 48 

3.3.2. Segundo hábito: Comenzar con un fin en mente. ................................................... 53 

3.3.3. Tercer hábito: Establecer primero lo primero. ........................................................ 61 

3.3.4. Cuarto hábito: Pensar en ganar/ganar. ..................................................................... 66 

3.3.5. Quinto hábito: Procurar primero comprender para ser comprendido. ............... 72 

3.3.6. Sexto hábito: La sinergia. ............................................................................................ 76 

3.3.7. Séptimo hábito: Afilar la sierra ................................................................................... 81 

CAPÍTULO 4. LOS SIETE HÁBITOS DE COVEY Y SU COMPLEMENTARIEDAD

CON LAS COMPETENCIAS DE LA INTELIGENCIA EMOCIONAL. ...................... 86 

CAPÍTULO 5. CONSTRUCCION DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE

DATOS A PARTIR DE LA TEORÍA DE LOS SIETE HÁBITOS DE COVEY Y
EVIDENCIA EMPÍRICA............................................................................................................ 90 

5.1. Tipología del vendedor/a y logro de objetivos. .............................................................. 93 

5.2. Desarrollo interpersonal, intrapersonal y relación entre ambos. .................................. 97 

5.2.1. Desarrollo intrapersonal. ........................................................................................... 100 

5.2.2. Desarrollo interpersonal............................................................................................ 111 

5.2.3. Desarrollo intrapersonal e interpersonal. ............................................................... 114 

CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES. .......................................................................................... 120 

6.1. Consideraciones generales. ............................................................................................... 120 

6.2. Consideraciones del estudio de campo. ......................................................................... 123 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 128 

ANEXO 1. CUESTIONARIO .................................................................................................. 138 

5
INTRODUCCIÓN
Durante las últimas décadas hemos asistido a un profundo cambio de concepción
en el entorno comercial. Se trata de un cambio que, analizado desde diversas perspectivas,
podríamos decir que ha resultado paradigmático. Las causas de dicho cambio se concretan
en: la internacionalización en los procesos de elaboración de productos y de los mercados,
las nuevas técnicas de ventas en entornos virtuales, la alta competencia en la totalidad de
sectores, la igualdad en los productos y la importancia creciente del precio en las decisiones
de compra de los clientes.

Sin embargo, hay una variable que ha tenido especial incidencia, tanto por su
relevancia como por su novedad. Se trata de la aparición y consolidación de una corriente
de pensamiento acerca de las decisiones de compra del cliente que hace especial incidencia
en el papel del vendedor en esta decisión. Dicha corriente, que no tiene un calificativo
propio y comúnmente aceptado, se nutre de las humanidades en general, y de la psicología
del comportamiento humano en particular. Según esta manera de pensar, el éxito en el
entorno comercial no sólo depende de la calidad del producto, la publicidad de la marca
comercial, los precios competitivos, la distribución o políticas de empresas. Dicha corriente
señala la influencia considerablemente significativa en la decisión de compra de la actuación
y de la manera de ser de las personas que conforman cualquier organización empresarial y,
muy especialmente, del trato que éstas tengan con el cliente. Esta premisa, va más allá de
una moda contemporánea, y ha sido trabajada de una manera profunda y extensa en los
últimos años. Prueba de ello es que se han multiplicado las empresas que se dedican a tal
asunto, así como que ha aumentado el número de especialistas en gestión e impartición de
cursos de formación al respecto.

Desde el punto de vista teórico, las aportaciones que han aparecido durante los
últimos años se han multiplicado exponencialmente, y la gran mayoría de ellas han tenido
una incidencia internacional considerable en el mundo de las organizaciones empresariales.
De entre todas, vale la pena destacar las aportaciones del profesor Abraham H. Maslow,
especialmente el libro: Toward a Phsicology of Being, editado en el año 1968; las del profesor
Howard Gardner, principalmente con la publicación: Frames of Mind: The Theory of Multiple
Intelligences, editado en el año 1983; y las del profesor Daniel Goleman, especialmente con la
publicación del best seller: Emotional Intelligence, en el año 1995. Las obras de estos tres
6
autores han tenido una gran influencia en el mundo de entorno comercial, si bien ninguna
de ellas fue elaborada pensando en dicha realidad. Se ha tratado, por decirlo de otra
manera, de un traslado de ideas de un ámbito, el de la psicología humana del
comportamiento, a otro, el del entorno comercial.

Sin embargo, el profesor Stephen Covey, especialmente a partir de la publicación de

su libro: The seven habits of highly effective people. Restoring the caracter ethics, en el año 1989, sí que
trata la dimensión personal aplicada al entorno comercial. Dicha publicación, y otras que la
han sucedido, se ha convertido en un manual de referencia para el mundo de las
organizaciones empresariales desde su primera edición. Esta es la razón por la que
consideramos pertinente centrarnos de una manera crítica en la obra de éste autor, sin
perder de vista, claro está, las aportaciones que otros autores han realizado al respecto.

La intención de nuestro trabajo de investigación es analizar críticamente las

aportaciones de Stephen Covey, y contrastar sus ideas de una manera práctica en una
muestra representativa de profesionales comerciales, mediante la aplicación de un
instrumento de recogida de datos. Para ello, hemos estructurado nuestro trabajo en seis
capítulos. En un primer capítulo analizaremos el nuevo paradigma del entorno comercial
contemporáneo, enfocándolo desde la perspectiva más humana. En un segundo capítulo,
nos centraremos en las aportaciones de diferentes autores respecto a lo que se denomina
Inteligencia Emocional, que ciertamente ha tenido una influencia considerable en el
entorno comercial actual, y que de una manera o de otra, han nutrido la teoría de Stephen
Covey, nuestro autor de referencia. En el tercer capítulo nos centraremos en la teoría del
autor mencionado, pues es la teoría que fundamenta la parte empírica del presente trabajo.
El cuarto capítulo lo dedicaremos a comparar la teoría de Stephen Covey con otras
maneras de entender la Inteligencia Emocional, y como veremos existen ciertas
coincidencias con algunas de ellas, especialmente con las de mayor relevancia. El quinto
capítulo se dedica a la parte metodológica de la investigación, especialmente a la
construcción del instrumento de recogida de datos y a la justificación de la muestra
seleccionada. Finalmente, en el sexto y último capítulo, presentamos los datos recogidos, el
análisis estadístico de los mismos, y las conclusiones que de ellos se desprenden a la luz de
todo lo dicho en los capítulos anteriormente presentados.

7
 Dicho esto, los objetivos de trabajo que nos planteamos son:

1. Analizar la bibliografía actual sobre los conceptos clave que tienen que ver con el
vendedor y su actividad profesional, y que están configurando el entorno comercial
contemporáneo.

2. Analizar el modelo teórico de Stephen Covey poniéndolo en relación con los

conceptos anteriormente mencionados, y valorar de una manera crítica su manera
personal de enfocarlos.

3. Elaborar un instrumento de recogida de datos fundamentado en las aportaciones de

Stephen Covey, y adaptado a la muestra objeto de nuestra investigación.

4. Extraer conclusiones a partir de los datos recogidos, y aportar nuevas ideas y/o
sugerencias que permitan optimizar el trabajo de los vendedores del sector
analizado la relación de sus actitudes personales en su desempeño profesional y en
el entorno comercial actual.

Una vez presentados los objetivos que nos planteamos, consideramos las siguientes
hipótesis de trabajo:

1. En relación al primer objetivo, consideramos que existen diferentes maneras de

concebir los conceptos clave analizados, y que el discurso actual los engloba a todos
en un marco humanista, o dicho de otra manera, en la importancia de la actitud y
de la manera de ser del vendedor en su rendimiento profesional.

2. En relación al segundo objetivo, creemos que la teoría de Stephen Covey representa

un modelo óptimo de aplicación de dichos conceptos al entorno comercial, sin que
eso signifique que no esté exento de críticas que merezcan la pena ser señaladas.

8
3. En relación al tercer y cuarto objetivo, consideramos que la teoría de Stephen
Covey puede llegar a tener una incidencia significativa cuando ésta se aplica al
entorno comercial en general y en concreto al bancario y a los vendedores de
productos bancarios.

9
CAPÍTULO 1. EL ENTORNO COMERCIAL DEL SIGLO XXI: UNA NUEVA
REALIDAD Y LA RECONSIDERACIÓN DEL FACTOR HUMANO.
1.1. Panorámica del entorno comercial contemporáneo
El entorno comercial actual se caracteriza, a grosso modo, tanto por ser muy
diferente al de no hace muchos años como por tener un ritmo acelerado. Es decir, parece
ser que lo que hoy se considera nuevo, mañana puede estar caducado. Recientemente, se ha
hablado de la necesidad de reinventar el entorno comercial en general, y el marketing en
particular, en el sentido de no limitar el plan comercial empresarial únicamente a la
adquisición de nuevos clientes, sino a la consolidación de los clientes ya adquiridos, y cuya
lealtad puede ser conquistada (Kotler, 2004). En el mercado actual y en el entorno
occidental, el número de clientes de la gran mayoría de organizaciones empresariales está
alcanzando su techo, debido, entre otras cosas, a la maduración de las economías
occidentales, o la disminución de las tasas de crecimiento de la población en los países más
industrializados. Todo ello obliga a tener que aplicar un enfoque de mayor fidelización y
búsqueda de la lealtad de los clientes actuales. Siguiendo a Kotler (2004), la escasa garantía
ofrecida por los Estados del Bienestar está frenando el consumo privado en muchos países,
y provocando una tendencia cada vez más creciente al ahorro. Si a esto le añadimos, la
disminución de la tasa de crecimiento de la población en los países más industrializados,
nos encontramos con que el aumento del Producto Nacional Bruto (PNB) no pueda
alcanzar los incrementos observados en las economías occidentales a lo largo de las últimas
décadas.

Como consecuencia lógica de lo dicho hasta el momento, los mercados se están

ajustando a estas tendencias, y la gran mayoría de organizaciones empresariales de gran
parte de los sectores de producción están poniendo en marcha todo tipo de estrategias
comerciales (Austin et al., 2009). Las organizaciones empresariales, y los servicios que éstas
ofrecen, han llegado a un nivel de homogeneidad considerable, y por lo tanto, la
diferenciación entre éstos es cada vez más difícil. Se están produciendo una serie de
cambios que están dibujando, como se ha dicho anteriormente, un nuevo entorno
comercial (Chiesa, 2002).

10
1.1.1. Cambios en el mercado
Por un lado, se habla de cambios en el mercado propiamente dicho. Frente a un
entorno comercial que se consideraba más o menos estable, conocido, con una
competitividad controlada, una demanda superior a la oferta, etc., se ha creado una
situación en la cual la oferta es mayor que la demanda; en la que se vende sólo lo mejor, y
en la que, por lo tanto, la calidad ha dejado de ser un lujo; en la que la competitividad
existente en los mercados es feroz y mayor conforme pasan los días; en la que hay una
segmentación cada vez más sofisticada de los productos y servicios que las organizaciones
empresariales ofrecen; en la que la globalización de la economía mundial afecta a la compra
y venta de productos y servicios que antes se consideraban nacionales o propios de una
comunidad; en la que los cambios tecnológicos, y la velocidad con la que éstos se propagan,
transforman los productos y servicios a un ritmo vertiginoso; en la que los clientes
demuestran un alto nivel de exigencia, y adquieren un mayor protagonismo en el proceso
de compra y venta; en la que, cada vez más, se venden productos creados ex profeso para
colmar la satisfacción del usuario; en la que, muy relacionado con lo anterior, en la mayoría
de los países desarrollados, han aparecido asociaciones que protegen y defienden los
intereses de los consumidores (Fama, 1999).

1.1.2. Cambios en la distribución.

Por otro lado, también se han producido cambios en la distribución comercial que
colaboran en la construcción de la nueva realidad. La distribución comercial se ha
concentrado, y este hecho ha tenido una fuerte incidencia en la relación que se establece
entre el fabricante, el distribuidor y el cliente. Las nuevas tendencias señalan que los
distribuidores se alían y se refuerzan constantemente para conseguir mejores condiciones
en relación a los fabricantes y mayores volúmenes de negocio (Taschini y Paolella, 2008).
Hoy por hoy, estas nuevas alianzas les permiten gozar de las ventajas de las economías de
escala, es decir, de mejores precios, y poder así mejorar su rentabilidad. El incremento del
peso y la importancia de la distribución, antaño casi ignorada por el propio fabricante, ha
conllevado que crezcan las exigencias comerciales y financieras de las empresas, en
ocasiones incluso para financiar el crecimiento de los propios distribuidores. Dicho esto,
resulta lógico que la distribución de las organizaciones empresariales haya pasado de

11 
 
depender del fabricante a apostar por sus propias estrategias de distribución. En definitiva,
se ha provocado un cambio radical en la relación de fuerzas entre fabricantes y
distribuidores. Todo esto conlleva, por ejemplo, que los fabricantes se hayan visto
obligados a involucrarse en la fabricación de lo que se conoce como “marcas blancas”, pues
son productos y servicios que tienen condiciones ventajosas para el distribuidor (Rodríguez,
1996).

Como no podía ser de otra manera, la distribución del actual entorno comercial se
encuentra altamente influida por el creciente desarrollo de las nuevas tecnologías. Se está
produciendo una tendencia, en la gran mayoría de los sectores, a eliminar algunos de los
eslabones que durante las últimas décadas han conformado la cadena de distribución
(Lizieri et al., 2000; González, 2006). A modo de ejemplo, las grandes compañías aéreas
venden directamente los billetes de avión a los usuarios, sin que éstos tengan que acudir a
una agencia de viajes; u organizaciones empresariales que venden productos informáticos,
se han saltado a todos los intermediarios de su canal de distribución, mayoristas, tiendas
especializadas, etc., para servir directamente al cliente. De aquí se deduce, que el principal
objetivo de todos aquellos que se dedican a la distribución en el entorno comercial, debe
ser el de crear un valor añadido a su tarea, o si se prefiere, debe ser el de reinventarse.

Además de lo anteriormente mencionado, vale la pena señalar que la distribución actual

tiende a especializarse debido a la constante proliferación, y por tanto competencia, de
empresas dedicadas a ello. Un distribuidor que sea capaz de reaccionar de una manera
rápida ante las nuevas exigencias de los mercados, dejará de ser un suministrador de
producto concreto para convertirse en una empresa de servicios cuya tarea se desenvuelve
alrededor de un producto en cuestión. Como es de suponer, la proliferación de empresas
distribuidoras competidoras en mercados apetecibles, está provocando una reducción de
márgenes que obliga a los operadores del mercado a racionalizar al máximo sus
organizaciones a fin de no perder ventajas competitivas en el mercado (Perotti y Von
Thadden, 2003).

12 
1.1.3. Cambios en el consumidor.
Asimismo, también ha cambiado el comportamiento del consumidor actual y todo
indica que los cambios se acrecentarán en un futuro no muy lejano (Rocha y Birkinshaw,
2010). Por un lado, el consumidor por excelencia de los próximos años no será la población
juvenil como lo ha sido durante los últimos años. La cada vez más acentuada caída de la
natalidad, el hecho de que muchas personas están adelantando la edad de jubilación y que
están emprendiendo otras actividades después de ésta, supone un cambio de panorama en
la sociedad actual. Por otro lado, la evolución y consolidación de la participación de la
mujer en el mundo laboral, provoca que la mayoría de los hogares actuales dispongan de
dobles ingresos y que las responsabilidades de compra se compartan entre varios miembros
de la familia. Además, y dado el imparable desarrollo de las nuevas tecnologías, el actual
consumidor es alguien que está mucho más informado y formado que en años atrás, y por
supuesto, es alguien que se presenta como más selectivo y exigente.

Todos estos cambios señalados, han conseguido debilitar profundamente la lealtad

hacia las marcas, lealtad que en el pasado se encontraba muy latente en la relación de
compra y venta, y que había favorecido a muchas organizaciones empresariales. El
consumidor de hoy tiene muchas posibilidades de elección, un número considerable de
elección sobre un mismo producto, y este hecho afecta de una manera importante al actual
entorno comercial (Pineda, 2008). Además, vale la pena señalar que el actual consumidor
está muy segmentado en sectores, y dentro de cada uno de ellos, existe una heterogeneidad
considerable. A modo de ejemplo: hace pocos años, el comprador potencial de un pequeño
vehículo utilitario era el sector juvenil de la población. Actualmente, el abanico de
posibilidades abarca desde gente joven hasta personas de cierta edad, pasando por personas
con un limitado poder adquisitivo. Si la publicidad de la marca persiguiera sólo al público
juvenil podría perder la venta de su producto al resto de compradores potenciales (Shojau et
al., 2007). De aquí que, en muchos casos, se efectúen campañas de publicidad con un coste
mayor ya que se dirigen a segmentos distintos del consumidores (Biedma, 1997; Di
Benedetto, 1999; Stark et al., 2011).

13 
1.1.4. Cambios en el concepto de producto
Al mismo tiempo, también ha evolucionado de una manera considerable el
concepto de producto. Por decirlo de una manera resumida, éste se ha asociado de una
manera férrea al concepto de servicio. Tras la Segunda Guerra Mundial, gran parte de los
países europeos experimentaron un gran desarrollo industrial, debido, principalmente, a que
Japón y Asia tenían la mayoría de sus fábricas destruidas. Esta situación llevó a que los años
cincuenta fuesen años de una enorme producción en la gran mayoría de sectores. Dicha
realidad ocasionó que se empezara a sofisticar la venta con una tímida aparición del
marketing, entendido exclusivamente como publicidad y estudios de mercado (Mick et al.,
2004). Los años setenta fueron claramente los años dorados de los financieros: análisis de
balances, cash-flows, source and disposition of funds, etc. (Chopra, 2004; Webster et al., 2004). En
los años ochenta, se acrecentó la necesidad de fabricar más, pero sobre todo, mejor. Los
años noventa son los años de las técnicas de marketing cada vez más sofisticadas (García,
1980; Tena, 1998; Webster et al., 2004), años en los que se desarrolla el concepto de
“calidad de servicio” (Seto, 2003; Salvador, 2005), con una clara orientación a captar cuotas
más significativas de los mercados, y en consecuencia, con la necesidad de trabajar más la
satisfacción de clientes. En definitiva, nos encontramos en un entorno con una
competencia abrumadora de productos y servicios, con una menor diferenciación entre los
mismos, y con una mayor exigencia por parte de los clientes a la hora de hacerse con ellos.
Un producto y su garantía empiezan a concebirse como un binomio indisoluble.

1.1.5. Cambios en la tecnología

A nadie escapa que, durante las últimas décadas, hemos entrado en lo que se conoce
como la era de la información y de la comunicación (Castells, 2001; Castells, 2006), y éste
hecho ha afectado directamente a la construcción del nuevo entorno comercial. Dicho de
otra manera, esta circunstancia está provocando una serie de cambios que nos permiten
hablar de una nueva realidad comercial.

Sin ir más lejos, el flujo de comunicaciones que se establece dentro de la gran

mayoría de organizaciones empresariales se efectúa a través de las nuevas tecnologías, y este
hecho está cambiando el sistema tradicional de trabajo, y al mismo tiempo, permite que la

14 
 
información se conozca y se manipule en tiempo real (Zornoza et al., 1993; Ripoll et al.,
2004). Por otro lado, la creación de bases de datos digitales que están a disposición de un
mayor número de personas, dentro y fuera de las organizaciones empresariales, está
provocando que la transparencia sobre la realidad comercial aumente considerablemente.
Además, la información sobre los clientes que disponen las organizaciones empresariales,
gracias a las nuevas tecnologías, permite la realización de toda una serie de actividades de
marketing que hace años se planteaba como impensable (Webster et al., 2004; Chopra,
2004; Mick et al., 2004). Por último, el actual entorno comercial también permite que las
transacciones comerciales se realicen cada vez más por vía digital, permitiendo así acelerar
todas las fases de un proceso comercial tradicional. No son pocas las organizaciones
empresariales que están aumentando el número y la calidad de sus recursos digitales para
ofrecer a sus clientes un soporte informático que les permita comprar y/o gestionar
procesos de compra por sí mismos (Chamorro y Miranda, 2003; Luque y Castañeda, 2007;
Canals, 2011). Esta nueva realidad, está obligando a las organizaciones empresariales a
optimizar su tecnología digital para poder ser competitivas y estar al día, más si se tiene en
cuenta que el actual entorno comercial se encuentra en constante cambio y evolución,
como se ha señalado anteriormente. Además de lo mencionado anteriormente, no se puede
olvidar que las nuevas tecnologías facilitan a las organizaciones empresariales la reducción
de gastos, principalmente comerciales, hecho que está provocando una paulatina e
inevitable desaparición de intermediarios que hasta la fecha habían participado en el
proceso comercial (Chamorro y Miranda, 2003; Luque y Castañeda, 2007; Canals, 2011).

Por otra parte, el desarrollo de las nuevas tecnologías está provocando que las
organizaciones empresariales se estructuren de forma diferente, normalmente con más
eficacia y efectividad. Dicho desarrollo, permite, entre otras cosas, vincular la remuneración
a la productividad, ya que facilita datos de control en tiempo real con una exhaustividad
contundente. La actual digitalización y control tecnológico de muchas tareas está
provocando la sustitución de recursos humanos, o la reconversión de éstos para la
realización de tareas que requieren una calificación y unos conocimientos diferentes,
usualmente superiores a los de hace unos años (Pérez, 1992; González, 1998). Las
tecnologías de la información, por supuesto, también están llamadas a ser un recurso que
ayude a generar nuevos negocios y a descubrir nuevas estrategias empresariales.

15 
 Ya a finales del siglo pasado todo parece indicar que estos cambios tecnológicos van a
tener repercusiones importantes en el marketing del futuro próximo (Kotler, 1999). Para
empezar, y como ya sucede actualmente, la gran mayoría de productos están disponibles en
Internet. Los pequeños comerciantes están llamados a ser más emprendedores y creativos,
es decir, a ofrecer un valor añadido a sus productos y/o servicios. Las grandes compañías
deberán presentar planes de producción on-line, sobre los cuales los consumidores podrán
diseñar los productos que necesitan o desean comprar. Cualquier organización empresarial
que se preste, deberá ideárselas para captar y retener a sus clientes, por lo tanto, deberá
pasar de concentrarse menos en el mercado para concentrarse más en el consumidor
(Palazón, 2005; Buil et al., 2007). Dicho de otra manera, las organizaciones empresariales
pasarán de una perspectiva de transacción a una perspectiva de desarrollo de la lealtad del
consumidor. No serán pocas las organizaciones empresariales que decidan asociarse con el
objetivo de mejorar su productividad y venta de productos y/o servicios.

En definitiva, las nuevas tecnologías en general, e Internet en particular, son un

ingrediente fundamental en la creación y consolidación del nuevo entorno comercial. Una
organización empresarial que no se inmiscuya en dicho ámbito tiene muchas probabilidades
de verse superada por la competencia, o si se prefiere, por otras organizaciones
empresariales del sector que atiendan al cliente en un sentido tecnológico.

1.1.6. Cambios en las organizaciones

A la luz de todo lo comentado anteriormente, parece lógico pensar que una
organización empresarial debería modificar su actuación y manera de funcionar, con el
objetivo de poder hacer frente a todo cuanto está cambiando a su alrededor y la condiciona.
Una organización empresarial cambia cuando se modifican sus condiciones y circunstancias
dado que la afectan directamente (Wruck, 2000). Lejos de lo que se pueda pensar, no es
suficiente con reducir costes, incrementar la calidad de los productos y/o servicios,
incrementar la productividad, promover programas de calidad de servicio y de fidelización
de clientes, etc., si al mismo tiempo la organización se resiste al cambio y no abandona la
rutina y hábitos típicos con los que había funcionado hasta el momento.

16 
 Respecto a éste hecho, algunos autores, como Kotter (1996), apuntan una serie de
recomendaciones que pueden ayudar a las organizaciones empresariales a efectuar un
cambio en profundidad en su manera de funcionar y de gestionarse. Entre otras cosas, se
señala la necesidad de desarrollar de un cierto sentido de urgencia, en el buen sentido de la
palabra, y en la que los trabajadores de cualquier organización empresarial estén
constantemente buscando problemas y oportunidades con la intención de disponer de la
máximo de información sobre clientes, de la situación de la competencia, de la de los
proveedores, accionistas, del estado de los resultados financieros, etc. El hecho de actuar de
una manera sistemática y con cierta presión positiva, ayuda a las organizaciones a cambiar
con mayor facilidad, y a enfrentarse mejor a un entorno que se caracteriza por estar en un
movimiento constante.

Por otro lado, la clave de la nueva dirección de organizaciones empresariales será la

gestión de equipos de trabajo (Pineda, 2006; Rocha y Birkinshaw, 2010). En un entorno
comercial que cambia a gran velocidad el trabajo en equipo parece ser lo más efectivo, pues
las individualidades no tendrán tiempo y experiencia suficientes para absorber rápidamente
la información necesaria sobre competencia, clientes tecnología, etc. El futuro próximo
apunta, incluso, a que la clave en la dirección y gestión de organizaciones empresariales no
consistirá en el trabajo de una sola persona, sino en la combinación de diferentes personas
que aporten elementos clave a un equipo concreto (Pineda, 2006; Rocha y Birkinshaw,
2010). Los nuevos líderes serán personas que sepan crear y comunicar objetivos y
estrategias. La diferencia entre el líder de ayer y del futuro próximo está en pasar de resolver
los problemas a estar constantemente proyectado e involucrado en el cambio. Por eso, una
empresa debe encontrar en su organización líderes potenciales, y debe desarrollar sus
habilidades a través de un proceso de aprendizaje continuo (Paez y Laima, 2005; García et
al., 2007; San Martín y Stein, 2008).

También resulta interesante señalar la importancia de educar todas las estructuras de

base de cualquier organización empresarial, con el objetivo de facilitar los procesos de
cambio, simplificar los organigramas, eliminar la burocracia, y animar a las personas a que
acepten riesgos. Dicho de otra manera, ya se adelantaba hace años que cualquier
organización empresarial deberá aprender a delegar una gran parte de las tareas directivas
en los niveles inferiores (Ortiz, 1998). Esto solo será posible después de haber preparado a

17 
los empleados a asumir sus responsabilidades de una forma correcta, y tras haber creado un
sistema de canales de información que les provea de la información que necesitan.

Este hecho redundará en la construcción de una cultura corporativa adaptable y no

rígida, a sabiendas de que ésta última dificulta cualquier proceso de cambio. Es decir,
redundará en la construcción de una cultura que pueda adaptarse para promover un
liderazgo y una dirección eficaces, para fomentar el trabajo en equipo y reducir
constantemente burocracias e interdependencias innecesarias.

El profesor Chiesa (2002, p.44) señala, de forma sintética, estas características

diferenciales entre las organizaciones del siglo XX y las del siglo XXI:

Siglo XX Siglo XXI

Organización Organización

- Burocrática. - No Burocrática.

- Multiniveles Jerárquicos. - Escasos Niveles Jerárquicos.

- Una Dirección General que gestione. - Una Dirección General que lidere y Directivos que gestionen.

- Muchas interdependencias internas. - Las mínimas interdependencias internas necesarias para un

mejor servicio a Clientes.
Sistemas Sistemas

- Escasos sistemas informáticos sobre rendimiento. - Diferentes sistemas informáticos sobre rendimiento y Clientes.

- Información financiera solo para la Dirección. - Información financiera ampliamente distribuida.

- Formación y sistemas de soporte solo para Directivos.- Formación y sistemas de soporte ofrecidos a muchos empleados.

Cultura Cultura

- Orientada hacia dentro. - Orientada hacia fuera.

- Centralizada. - Formativa (Empowering).

- Lenta en decidir. - Rápida de decidir.

- Política. - Abierta y transparente.

- Conservadora. - Abierta a asumir riesgos.

Figura 1: Comparativa entre las organizaciones empresariales del siglo XX y las del siglo XXI.

18 
1.2. La reconsideración del factor humano en el entorno comercial de hoy.
En un entorno comercial como el que se ha descrito en el capítulo anterior, es
lógico pensar que no son pocas las organizaciones empresariales que encuentran ciertas
dificultades para vender sus productos y/o servicios, para competir con otras empresas del
mismo sector, en definitiva, para llegar a ser la empresa elegida por los clientes. Por todo lo
comentado a lo largo del apartado anterior, se puede pensar que la diferenciación entre
productos y/o servicios propiamente dichos es muy limitada, y que las empresas deben
ofrecer algo más, un valor añadido que las diferencia de sus competidoras directas. En este
sentido, el profesor Luis María Huete ilustra el concepto de “valor ofrecido”, concepto que
ordena las variables que influyen en un proceso de compra y venta de un producto y/o
servicio (Huete, 1997, p. 66).

ecuación de valor

QUE
producto + trato + marca
ME + proceso + detalles …
DAN

QUE precio + incomodidades

DOY + inseguridades

Figura 2: Ecuación de valor que relaciona el proceso de compra y venta de un producto

Según dicho autor, un cliente estará satisfecho con cualquier producto y/o servicio
en función de una ecuación que dicho cliente analiza mentalmente. En el numerador hace
referencia a la idea de lo que me dan cuando compro, y en el denominador se refiere a la
idea sobre lo tengo que dar yo a cambio. Dicha educación se analiza comparando ambos
factores con los que pudieran ofrecer otros competidores. Si el resultado de dicha ecuación
es mayor que uno, y por supuesto, supera a la ecuación de la competencia, el cliente estará
satisfecho con el producto y/o servicio adquirido.

19 
 Como puede verse en la Figura 2, en la parte superior de la ecuación, la que se
refiere al “qué me dan”, se refiere a elementos tangibles e intangibles como puede ser el
producto en sí, o la parte tangible de un servicio, como por ejemplo el contrato de una
hipoteca. En dicha parte de la ecuación también se incluye el trato recibido, el proceso de
creación o entrega del producto y/o servicio, los detalles que la empresa pueda tener hacia
el cliente, las facilidades de financiación ofrecidas, la marca (muchos clientes son fieles a
una empresa sólo por la marca), la confianza o fiabilidad que percibe, etc. En la parte
inferior de la ecuación, en la que hace referencia al “qué me dan”, también confluyen
elementos tangibles e intangibles. Esta parte incluye el precio propiamente del producto
y/o servicio propiamente dicho, las incomodidades que la compra puede ocasionar como
son los desplazamientos, el tiempo dedicado y las inseguridades, como por ejemplo las que
experimenta una persona que no tiene conocimientos de mecánica cuando lleva su vehículo
a reparar, o el miedo que siente una persona antes de ser intervenida quirúrgicamente. En
esta parte de la ecuación es donde son eficaces las estrategias utilizadas para crear garantías,
pues el objetivo es el de reducir las inseguridades del cliente. Como es lógico pensar, la
ecuación presentada tiene un cierto carácter de subjetividad, es diferente para cada cliente,
es más, es diferente para un mismo cliente en momentos o circunstancias distintas. Todo
ello indica que gestionar eficazmente esta ecuación sea algo realmente complejo.

El entorno comercial actual, dadas las características descritas en el capítulo anterior y la

ecuación ahora presentada, indica que las empresas presentan la dificultad de encontrar y
transmitir al cliente diferencias relevantes, y duraderas en el tiempo, respecto a los posibles
competidores en cada una de las variables que se señalan a continuación (Küppers, 2004).

1.2.1. Variables que a tener en cuenta el entorno comercial de hoy

La primera variable es la que hace referencia al producto propiamente dicho. Como se
ha señalado anteriormente, la mayoría de sectores comerciales han llegado a un nivel
ciertamente competitivo, las diferencias entre los diferentes productos y/o servicios se han
reducido hasta límites insospechados. Los esfuerzos de innovación realizados por una
compañía cualquiera son rápidamente alcanzados, copiados o superados por sus
competidoras, y además, en un breve espacio de tiempo. Teniendo en cuenta similares

20 
niveles de calidad, no se puede olvidar que en todos los sectores comerciales hay productos
de calidad baja, media o alta, se puede afirmar que actualmente no existen casi diferencias
entre los productos y/o servicios (Pérez, 1992; Molina, 2003). Salvo sectores comerciales
muy concretos y específicos donde las patentes protegen los esfuerzos de la I+D+i de las
empresa (especialmente en las industriales, farmacéuticas y automovilísticas), se puede decir
que en la gran mayoría de los sectores dichas diferencias son escasas, y en caso de existir,
muchas veces son inapreciables por los clientes. Piénsese por ejemplo en sectores
alimenticios, textiles, bursátiles, etc.

La segunda variable es la que hace referencia a lo que se conoce como trato que recibe
el cliente. El trato recibido por parte de la persona que ofrece el producto y/o servicio es
una de las variables más difíciles de gestionar. Por un lado, es una variable que tiene un
marcado carácter subjetivo, es decir, depende de cada comercial y de cada cliente. Así por
ejemplo, un vendedor puede ser juzgado como alguien serio, profesional y amable por un
cliente y, sin embargo, ser tachado de poco profesional y antipático por otro cliente. Si bien
es cierto que un vendedor no puede tener un comportamiento homogéneo todos los días y
con todos los clientes, también es cierto que las percepciones subjetivas de los clientes
pueden ser diferentes ante la misma actuación de un vendedor. Por otro lado, es una
variable que la empresa no puede gestionar en su totalidad. El trato recibido por el cliente
no depende sólo de la empresa, sino también de la persona que ejerce la labor comercial y
trata directamente con los clientes. Estas personas, como es lógico, pueden estar más o
menos motivadas, manifestar personalidades más o menos atractivas (Altuzarra, 2005;
Carrillo-Rodríguez y Toca-Torres, 2008), tener un buen día o no, estar satisfechas o no con
su trabajo, etc. No obstante, y como veremos más adelante, el trato que recibe el cliente es
un factor crucial en el entorno comercial de hoy.

La tercera variable es la que hace referencia al proceso de compra y venta de un

producto y/o servicio. Como sucedía con la variable anteriormente tratada, encontrar
diferencias relevantes en los procesos de compra y venta de diferentes organizaciones
empresariales es algo complejo. Durante las últimas décadas, el teléfono representó ser un
canal muy efectivo de ventas y adoptado por muchas empresas. Nuestros días han puesto
de manifiesto que Internet, y también las redes sociales, han supuesto un canal
revolucionario de compra y venta, y que también han sido adoptadas por la gran mayoría de

21 
empresas de un mismo sector (Rajgopal et al., 2000; Smith et al., 2001). Dicho de otra
manera, la venta asistida ha dado paso al autoservicio (self-service) en la gran mayoría de
sectores comerciales, por no decir en todos. Nuevamente, diferenciarse por el proceso de
compra y venta es ciertamente difícil, especialmente cuando no hay patentes que los
protejan y dificulten su rápida copia o mejora por parte de la competencia.

Otra variable que merece ser tenida en cuenta es la que tiene que ver con la marca de
un producto y/o servicio. Se trata de una variable que condiciona el proceso de decisión de
compra por parte de no pocos clientes. Es más, en determinados sectores, o para algunas
empresas, dicha variable resulta decisiva para que un consumidor adquiera el producto y/o
servicio que éstas ofrecen (Sriram et al., 2004; Batra y Homer, 2004; Keller y Webster,
2004). Piénsese en productos como los refrescos, la ropa deportiva o los perfumes. En
ocasiones la marca vale por sí sola. La marca de un producto y/o servicio, incluso puede
llegar a transmitir valores como calidad, fiabilidad, confianza, seguridad, etc., que el cliente
considera relevantes para tomar la decisión de comprarlos. Este hecho ocurre, por ejemplo,
cuando alguien que tiene miedo a volar confía en una determinada compañía aérea porque,
por los motivos que sea, le ofrece seguridad, y prefiere gastar más dinero volando con dicha
compañía que hacerlo en una compañía de bajo coste aunque pueda ahorrarse mucho
dinero; o también se constata cuando alguien no se fía de una entidad bancaria aunque ésta
le ofrezca un interés muy elevado, mayor incluso que aquella otra entidad que le transmite
más seguridad y confianza. Sin embargo, vale la pena decir que cuando las empresas se
dirigen a segmentos (targets) que pueden ser más sensibles al precio, la marca constituye una
variable de segundo orden en el proceso de decisión de compra. Así, por ejemplo, las
marcas blancas o marcas del distribuidor constituyen ya un considerable tanto por cierto de
las ventas en las grandes superficies de alimentación. También la marca pasa a ser una
variable secundaria cuando el cliente compara entre dos productos y/o servicios que
provienen de diferentes marcas con credibilidad o imagen.

Otra variable a tener en cuenta es la que tiene que ver con las incomodidades que el
proceso de compra le puede ocasionar al cliente. Éstas hacen referencia, entre otras cosas, a
la lejanía de los puntos de venta y/o su difícil acceso, a los horarios que no se adaptan a las
necesidades del cliente, a las complejidades y dificultades derivadas del proceso de compra,
etc. En general, las empresas se están preocupando cada vez más por facilitar el proceso de

22 
compra del cliente. Por ejemplo, existen empresas que pagan el parquing más cercano a los
clientes cuando éstas no disponen de aparcamiento, que se mantienen abiertas durante las
24 horas de día, que entregan los productos y/o servicios a domicilio, etc. (Gutiérrez y
Rodríguez, 1996; Bódalo, 2003).

Muy relacionada con lo anterior, es la variable de la inseguridad. Ésta tiene un carácter

emocional, y hace referencia al sentimiento personal e íntimo que un cliente puede tener
con respecto a, entre otras cosas, la seguridad de un producto o servicio, la confianza que le
transmite o no una empresa o marca, etc. Por ejemplo, la inseguridad que produce el hecho
de pagar un producto y/o servicio cuando no se comprende todo aquello detalla la factura,
y no se recibe ninguna explicación al respecto. El precio de un producto y/o servicio no ha
dejado de ser algo importante a la hora de comprar un producto, y la gran mayoría de
empresas saben que se trata de una estrategia de ventas ciertamente efectiva. Vale la pena
señalar al respecto, que uno de los problemas con los que se enfrentan las empresas
actualmente es que en muchas ocasiones el cliente acaba decidiéndose según sea el precio,
hecho que ha desatado una guerra de precios en la mayoría de los mercados competitivos
(Apsler y Sears, 1968; San Martín et al., 2006).

23 
1.2.2. El factor cliente y su influencia en el entorno comercial
Algunos autores (Heskett et al., 1994) establecieron un posible modelo que trata de
establecer una clasificación de tipos de clientes en función de sus niveles de satisfacción y
de fidelidad, tal y como se ilustra en la siguiente figura:

100 %
“Apostol”
Z. de aprecio
80 %
% “Rehén”
R 60 %
E
T Zona de
E 40 % Zona de deserción indiferencia
N
C 20 % “Terrorista”
I “Mercenario”
O
N
1 2 3 4 5
Muy insatisfecho Muy satisfecho

GRADO SATISFACCION

Figura 3: Tipología de Clientes en relación a su grado de satisfacción y fidelización

(Heskett et al., 1994, p.167).

El cliente catalogado como “rehén” es aquel cliente que, aun siendo fiel a una empresa o
compañía, se encuentra insatisfecho con ésta. No cambia porque las condiciones no se lo
permiten, por ejemplo con contratos de permanencia, con garantías que sólo son válidas si
se hacen en la misma empresa, etc., o porque las alternativas de las que dispone no son
cómodas para él, por ejemplo la lejanía, los horarios, etc. También puede ser debido a que
la rutina de compra no le ha llevado a plantearse cambio alguno. El cliente catalogado
como “terrorista” es aquel cliente que está insatisfecho con una empresa, y que además
tiene un comportamiento infiel hacia la misma. Por su parte, el cliente “mercenario” es el
cliente que, aun siendo infiel, se diferencia del anterior porque está satisfecho con la
empresa a la que le ha sido infiel. Es decir, son clientes que buscan la mejor opción entre
todas las posibles, usualmente debido al precio, al descuento o al complemento que pueda

24 
recibir sin pagar por él. En un entorno comercial inundado de promociones, éste es el
cliente mayoritario que tienen la gran mayoría de empresas, y el que más crece en la mayoría
de sectores. Por último, el cliente “apóstol” es el cliente satisfecho que, además, manifiesta
un comportamiento fiel hacia la empresa en cuestión. Se llama “apóstol” porque predica las
bondades de la empresa, y porque atrae a nuevos clientes. Son los grandes valedores de los
denominados procesos de referencia en marketing o marketing viral (Toubia, Stephen y
Freud, 2009). No obstante, vale la pena señalar que en el entorno comercial actual, que se
caracteriza por ser un alud continuo de ofertas y promociones en la gran mayoría de
sectores, los clientes “apóstoles” tienen cada vez más tentaciones para probar productos o
servicios de la competencia.

Actualmente, la tendencia que manifiestan de los clientes es la de desarrollar

comportamientos cada vez más mercenarios, más orientados hacia el qué me das. No
olvidemos una vez más, que las alternativas de compra son múltiples y cada vez más
similares. Sin embargo, a las empresas les interesan especialmente los clientes que hacen
apostolado, ya que son estos los que permiten desarrollar los factores que potencian el valor
de un cliente. Este valor al que nos referimos es el que se representa en la Figura 4 en la que
los números que aparecen en el eje horizontal representan el posible número de clientes
(Reicheld, 1996).

sensibilidad
al precio

costes
operativos

venta cruzada

referencias

margen

coste
captación

0 1 2 3 4 5 6

Figura 4: Costes que representan la pérdida de un cliente (Reicheld,

1996, p. 98).

25 
 El margen implica que un cliente se considere fiel, y que por lo tanto, repite sus
compras en una compañía dada. Dicha circunstancia supone un beneficio para la empresa
porque cada vez que adquiere un producto o servicio la empresa gana el margen de la venta
en cuestión. La venta cruzada conlleva que un cliente satisfecho que adquiere un producto,
y que es fiel a la empresa, puede adquirir otros productos o servicios comercializados por la
misma empresa. Tal proceso hace referencia a que un cliente satisfecho y fiel recomendará
la empresa a otros clientes potenciales, algunos de los cuales, quizá, se convertirán en
clientes de la empresa. Los costes operativos señalan que los clientes habituales de una
empresa requieren menos tiempo de atención para explicar el proceso de compra, las
condiciones, formas de pago, etc. Asimismo, son clientes que también pueden ofrecer
sugerencias que mejoren los procesos y reduzcan los costes para la empresa en cuestión. La
sensibilidad al precio de un cliente satisfecho y fiel, y que por lo tanto se siente vinculado a
una empresa, es menor, no nula pero sí menor, hecho que influye a la hora de buscar
mejores precios en empresas de la competencia.

En relación con todo lo anterior, se plantea lo que se ha dado a conocer como la

“Ecuación de Valor”, en la podemos diferenciar las mismas variables anteriormente
comentadas, pero ahora agrupadas en variables de tipo racional y las de tipo emocional
(Küppers, 2004).

ecuación de valor

racional emocional

Figura 5: Ecuación de valor en referencia a las variables racional y emocional

(Küppers, 2004, p. 23).

26 
 Las variables que los clientes o consumidores analizan desde un punto de vista más
racional son el producto, el proceso, el precio y las incomodidades. Las variables que se
analizan desde un enfoque más emocional son el trato, la marca y las inseguridades. Los
clientes que se han catalogado como “mercenarios” son aquellos que toman sus decisiones
de compra basándose fundamentalmente en variables racionales, producto y precio
especialmente. Sin embargo, los clientes que hemos denominado “apóstoles”, los más
deseados por las empresas, tienen en consideración las variables emocionales y deciden
comprar un producto o servicio por la marca, la seguridad y el trato.

Dicho esto, el reto que están afrontando muchas empresas es el de convertir

decisiones de clientes “mercenarios” en decisiones más emocionales que los conviertan en
“apóstoles”, es decir, en llevar la compra desde escenarios más racionales hacia otros más
emocionales. Ahora bien, como se puede observar en muchos sectores, el precio es un
aspecto importante de la ecuación, y tiene una gran incidencia tiene en la decisión de los
clientes. Pensar que un buen servicio es la clave para fidelizar clientes, y que el precio es
algo secundario sería una falacia, como también lo sería pensar que el precio es el único
factor importante. Hay mercados mucho más sensibles al precio, como son los que ofrecen
productos de gran consumo o créditos hipotecarios, en los que el precio no se considera la
única variable que se debe manejar para ser competitivos. En este sentido, la “ecuación de
valor” de todos los competidores de un mismo mercado es muy similar, y el precio queda
únicamente como un factor variable más. Dicho de otra manera, el entorno comercial
actual reclama que las empresas sean creativas para mejorar esta “ecuación de valor”, y para
diferenciarse de la competencia en algo más que en un descuento o en una promoción.

Si se analizan con detalle los diferentes elementos que configuran esta ecuación,
además de lo mencionado anteriormente, se puede concluir que el resultado de dicha
ecuación depende de las políticas y metodologías con las que trabaje una compañía, pero
sobre todo, depende de las personas que trabajan en la misma. Son éstas las que piensan,
crean, entregan los productos o servicios, atienden a los clientes y, en definitiva, las que
aportan un valor. Son las personas, por encima del resto de variables, las que pueden crear
las mayores diferencias con respecto a la competencia. En el nuevo entorno comercial,
cualquier cosa es susceptible de ser replicada, cualquier cosa menos las personas y sus
formas de actuación. Por este motivo, las personas que atienden a los clientes constituyen la

27 
principal diferencia entre dos empresas que ofrecen sus productos al mercado. La actitud
de las personas representa, pues, algo fundamental, ya que el mejor o peor servicio ofrecido
dependerá de sus actitudes (Küppers, 2004).

1.2.3. El factor vendedor y su influencia en el entorno comercial

Desde un punto de vista profesional, los vendedores se encuentran en un punto de
la cadena entre la empresa y los clientes. En un entorno tan competitivo como el actual, en
el que existen escasas diferencias entre los productos y servicios ofrecidos por los diferentes
proveedores que compiten en un mercado, los vendedores serán imprescindibles en la
medida en que aporten un valor que se traduzca en una mayor rentabilidad de su zona o
cartera de clientes. Cuando dejan de aportar valor, es decir, cuando el hecho de que se
encuentren o no en ese puesto no influya en los resultados finales, entonces pueden correr
el peligro de desaparecer.

La actitud de los profesionales de las ventas, y en general de las personas que

trabajan de cara al público, es uno de los factores que determinan la satisfacción y
fidelización de los clientes (Ruíz, 2011). Ello se debe, como ya se ha señalado más arriba, a
que estamos en un entorno en el que la diferencia entre productos de distintas empresas es
cada vez menor, por eso la marca, pero sobre todo las actitudes del personal, juegan un
papel tan determinante, pues en muchos casos suelen ser la única diferencia entre
compañías. Sin embargo, sobra decir que en muchas empresas y en muchos sectores, no se
percibe, por parte del personal de una empresa, una actitud positiva, amable, proactiva y
volcada en la satisfacción del cliente.

Algunos autores (Tracy, 1998) argumentan que el valor profesional de una persona
viene determinado por la siguiente fórmula: conocimientos sumados a habilidades y
multiplicado todo ellos por las actitudes. La actitud, pues, es el factor que diferencia a dos
personas, pues el factor que multiplica su valor en tanto que profesional y persona. Los
conocimientos y las habilidades son ciertamente importantes para el desarrollo de algunas
tareas, pero no parecen ser suficientes. En el entorno comercial actual, los conocimientos
son importantes, y todo es susceptible de ser aprendido de una forma o de otra. Las
habilidades, que también son valoradas en el entorno comercial contemporáneo provienen

28 
de la experiencia de la que se disponga en dicho entorno, y por lo tanto, son susceptibles de
ser adquiridas en un determinado tiempo y en un nivel más o menos razonable (Basir et al.,
2010). En ambos casos, podemos hablar de personas que saben y saben hacer o personas
que no saben tanto y no saben hacer tantas cosas. Sin embargo, si contemplamos el factor
de la actitud, debemos hablar de personas que quieren y personas que no quieren tanto
(Basir et al., 2010). En este caso, la gran diferencia entre dos personas está en su actitud, en
sus ganas de movilizar sus mejores esfuerzos y dimensiones actitudinales, más que sus
conocimientos y sus habilidades.

La actitud de las personas, en relación al entorno comercial, depende de factores

extrínsecos y de factores intrínsecos. En el presente trabajo, como veremos de ahora en
adelante, nos centraremos en el análisis de la influencia que tienen estos últimos en el
rendimiento de los vendedores. Obviamente, surgen muchas preguntas al respecto, por
ejemplo, si el vendedor nace con una actitud determinada o si la desarrolla a lo largo de los
años, es decir, si no se puede hacer nada para cambiarla, o si por el contrario se puede
trabajar en ella y optimizarla (Ilies y Gerhardt, 2004; Stewart y Nandkeolyar, 2005;
Sivrastava y Owens, 2010).

Algunos autores como Pinker (2003), sostienen que al nacer arrastramos una carga
genética que condicionará de forma muy importante nuestros comportamientos,
capacidades y motivaciones. Pinker (2003) defiende que dicha variable genética tan sólo
explica el treinta por ciento de nuestro comportamiento. El resto de variabilidad, se apunta
de una forma insistente que depende de cada persona y, sobretodo, de su esfuerzo personal.
En definitiva, las personas no son una tabla rasa, cuando nacen ya tienen grabadas algunas
capacidades, pero quedan otras muchas por adquirir, capacidades que se forjan mediante el
uso de la libertad, el esfuerzo y la adaptación a las circunstancias de cada momento y lugar.

En palabras del Dr. Luis Rojas Marcos: “Los factores genéticos no controlan más del 30%
de lo que somos, y nuestra verdadera herencia es la propia capacidad para hacer de nosotros mismos, no los
esclavos de un destino labrado en nuestro ADN, sino sus forjadores.” (Rojas Marcos, 2006, p. 198).
Nuestro comportamiento, añade dicho autor, viene determinado por tres factores: nuestras
cualidades genéticas, los hábitos que hemos adquirido y nuestros principios y valores. Las
cualidades genéticas con las que nacemos configuran nuestro temperamento. No lo

29 
podemos cambiar pero lo podemos gestionar y modelar. Así por ejemplo, aquellos
vendedores que genéticamente sean nerviosos, tenderán al nerviosismo en determinadas
circunstancias, pero eso no significa que tengan que serlo en todas las circunstancias,
incluso no significa que no puedan aprender a controlarse. Dicho de otra manera, excepto
el temperamento, se pueden gestionar el resto variables que configuran nuestra
personalidad, nuestros comportamientos, y especialmente nuestras actitudes (Schdmit et al.,
2002).

Algunos autores (Robbins, 1986) sostienen que el origen de las actitudes está en los
pensamientos y los sentimientos, y que ambas dimensiones humanas se alimentan
mutuamente. Ambas dimensiones condicionan, también en el ámbito comercial, que los
vendedores interpreten las diferentes situaciones que viven de una manera positiva o
negativa. Sus percepciones de la realidad comercial y sus expectativas personales están
determinadas por lo que piensan y también por lo que sienten. Finalmente, es esta
interpretación la que determina la actitud de un vendedor cualquiera, y la que por lo tanto,
determina su comportamiento en el proceso de venta (Salgado, 2005; Srivastava y Owens,
2010).

1.3. A modo de conclusión

Todas las características del nuevo entorno comercial a las que se ha hecho
referencia, llevan a pensar que las maneras de funcionar de las organizaciones empresariales
será mucho más compleja que las de hace unos años, y por lo tanto, que éstas necesitan
adaptarse a la nueva realidad (Fama, 1999). La enorme competencia entre productos y/o
servicios, el nuevo comportamiento de los consumidores, la complejidad de las redes de
distribución, la consolidación y avance de las nuevas tecnologías, especialmente de Internet,
sitúan a las empresas en una nueva realidad, en nuevo escenario que poco tiene que ver con
el de hace unos años.

Las variables analizadas desde diversos puntos de vista, sitúan al vendedor en una
posición de protagonismo indiscutible. El vendedor será un elemento clave en la
introducción de lo que se conoce como “valor añadido” del proceso comercial de la gran
mayoría de organizaciones empresariales (Kircher, 2010). Además, y una vez analizada su

30 
nueva realidad en la que éste se encuentra, parece ser que el vendedor que aporta un nuevo
valor a su quehacer diario, y por lo tanto a la empresa en la que desarrolla su trabajo, no es
un vendedor ataviado solamente ataviado de conocimientos y habilidades. La actitud parece
convertirse en un factor tremendamente importante a la hora de entablar procesos de venta
exitosos. Ya no se trata de pensar únicamente en un nuevo perfil competencial de los
futuros vendedores, hecho que afectaría, entre otras cosas, a la formación profesional y
universitaria (Ruíz, 2011). No obstante, y sin quitarle importancia a esta dimensión más
formativa, consideramos tras lo dicho en este apartado, que el asunto también debe
enfocarse desde un punto de vista actitudinal.

Para ello, de ahora en adelante, vamos a centrarnos en las aportaciones del profesor
Stephen Covey. La razón de centrarnos en este autor y no en otros es doble: Por un lado,
se trata de un autor que enfoca el tema desde esta perspectiva y profundiza en ella de una
manera considerable como demuestra su bibliografía; por otro lado, se trata de un autor
cuya influencia en el ámbito comercial de los últimos años ha sido ciertamente
considerable. Además, sus principios teóricos son los que nos van a permitir diseñar un
instrumento de recogida de datos para realizar el estudio empírico, estudio que se presenta
en el tercer bloque de este trabajo de investigación.

31 
CAPÍTULO 2. LA IMPORTANCIA DE LAS ACTITUDES PERSONALES EN EL
ENTORNO COMERCIAL: ALGUNAS APORTACIONES RELEVANTES DE
LA PSICOLOGIA.

2.1. La importancia de las actitudes en el entorno empresarial.

Antes de dedicarnos a las aportaciones de Stephen Covey propiamente dichas, vale
la pena dedicar atención a los antecedentes teóricos que giran en torno a sus aportaciones.
El pensamiento de Stephen Covey puede considerarse inmerso en una corriente de ideas,
teorías y propuestas que han aparecido durante las últimas décadas en relación a la
importancia de los factores humanísticos y actitudinales en el nuevo entorno empresarial,
tal y como se ha descrito en el apartado anterior.

A principios del siglo pasado, Galton (Herguenhahn, 2005; Saíz, 2009) fue uno de
los primeros investigadores que se interesó por el estudio sistemático de las diferencias
individuales en la capacidad mental. Convencido de las características innatas de la persona,
le interesaban aquellos factores que hacen que éstas sean diferentes, y que de una manera o
de otra, les permiten evolucionar (Bandura, 1987).

Con anterioridad a los trabajos de Galton, en el año 1890, Catell ya había

desarrollado diferentes pruebas psicométricas con el objetivo de convertir la psicología en
una ciencia aplicada (Buela-Casal et al., 1997). En el año 1905, Binet desarrolla un
instrumento de evaluación de la inteligencia para niños por encargo directo del ministerio
francés de la instrucción pública (Herguenhahn, 2005; Saíz, 2009). En el año 1916, en la
nueva versión de los instrumentos elaborados por el ya mencionado Binet, aparece por
primera vez el concepto de cociente intelectual (CI). Estos trabajos resultaron ser
ciertamente controvertidos, pues dieron lugar a una larga polémica entre los defensores de
una inteligencia general o factor G (Terman o Spearman) (Buela-Casal et al., 1997) y los
defensores de una teoría correlacional de la inteligencia más pluralista (Thurstone o
Guilford) (Buela-Casal et al., 1997). Ésta última versión concibe la inteligencia como un
gran número de vínculos estructurales independientes como son los reflejos, los hábitos, la
experiencia, etc. La idea que la inteligencia humana no se puede reducir a un cociente único
ha sido ciertamente aceptada, tanto desde el punto de vista académico y/o científico, como

32 
 
desde el imaginario social. En definitiva, se consolida la idea que las personas,
psicológicamente hablando, son algo más que un único cociente intelectual traducido en un
número.

En los años 30 de siglo pasado, con el auge de la psicología conductista

(Herguenhahn, 2005; Saíz, 2009) se entra en una larga etapa de silencio y olvido respecto a
los procesos no directamente observables, como es la inteligencia. No obstante, también en
esta época algunos trabajos como los de Wechsler, que consistieron en el diseño de dos
baterías de pruebas psicométricas para detectar diferentes tipos de inteligencias: una para
adultos (WAIS) y otra para niños (WISC) (Cooper y Sawaf, 1997). En diferentes versiones,
pero ambas baterías siguen siendo utilizadas a día de hoy. Desde los años 50 del pasado
siglo, hasta la actualidad, asistimos a un debilitamiento de las concepciones conductistas y a
la emergencia de los diferentes procesos cognitivos, de una inteligencia mucho más
compleja de lo que se suponía (Cooper y Sawaf, 1997). Así, por ejemplo, la incidencia y
popularidad de los trabajos de Piaget y su teoría sobre el desarrollo intelectual contrasta
visiblemente con la de las concepciones puramente psicométricas y del procesamiento de la
información (Cooper y Sawaf, 1997). Desde ésta última concepción, se desarrollan dos
enfoques: por un lado, el de los correlatos cognitivos en el que el estudio de la inteligencia
se lleva a cabo seleccionando una capacidad que pueda medirse mediante un test
psicométrico; por otro lado, el de los componentes cognitivos en el que su interés estriba
más bien en conocer qué es lo que mide un test de inteligencia dado. También vale la pena
señalar, la incidencia que ha tenido el conocido modelo computacional, y el interés por el
estudio de la inteligencia artificial (Cooper y Sawaf, 1997; Saíz, 2009).

Si bien es cierto que la psicología en general, y las ciencias cognitivas en particular,

realizaron aportaciones ciertamente valiosas, aún quedaba por explorar la inteligencia
humana, no tanto desde el punto de vista formal, sino también desde el punto de vista
emocional y sentimental, y su incidencia en la inteligencia formal. Sea como sea, el
desarrollo de la psicología formal también ha tenido incidencia en las aportaciones de
Stephen Covey, pues éstas se desarrollan sientan las bases de sus aportaciones.

33 
2.2. Influencias teóricas en el pensamiento de Stephen Covey.
El pensamiento de Stephen Covey está influenciado por las aportaciones de
principalmente dos autores que vamos a tratar de una manera resumida en este apartado.
Estos son: Viktor Frankl y Carl Rogers.

Viktor Frankl (1905-1997), el notable psiquiatra y neurólogo austríaco, fundador de

la tercera escuela vienesa de psicoterapia, reflexionó sobre los graves problemas
existenciales y los males sociales de la contemporaneidad. A través de sus extraordinarios
escritos plantea, como una respuesta a los mismos, la logoterapia y el análisis existencial
(Frankl, 1996; Pattakos, 2010).

Los principios en los que se basa la logoterapia, se pueden resumir como sigue. La
vida tiene sentido en cualquier circunstancia, por muy trágica que ésta sea; El hombre es
dueño de una voluntad de sentido, y se siente frustrado o vacío cuando deja de ejercerla; El
hombre también es libre, dentro de sus diferentes manifestaciones, para consumar el
sentido de su existencia. Frankl (Frankl, 1996) también explica la neurosis colectiva que
caracteriza a las sociedades que considera enfermas. Dichas sociedades se caracterizan por
el fatalismo, es decir, por la creencia de que existe un destino inexorable que encierra al ser
humano en los límites de un determinismo del que no es posible escapar. También se
encuentran condicionadas por el fanatismo o el reduccionismo de creencias, valores y
comportamientos que alejan al ser humano de su racionalidad, y que lo impulsan a la
exclusión, los prejuicios y el autoritarismo. Dicho fanatismo se manifiesta en la política, la
religión, la cultura, el deporte y en muchos de los ismos segregacionistas de la época actual.
También son sociedades en las que la masificación o la pérdida del sentido de la
individualidad convierten al hombre libre en un hombre masa (Ortega y Gasset, 1937). Los
totalitarismos de cualquier signo político engendran este tipo de personalidad básica.
También incorporan la existencia provisional de la inseguridad que permite que el
horizonte de vida del hombre se reduzca al momento presente, y se olvide el valor que
tiene la acción presente para la realización de un futuro de esperanza y desarrollo. Es una
respuesta a la falta de esperanza y sentido de vida.

Frankl también presentó los males de nuestra época contemporánea, y los clasificó en
tres grupos (Frankl y Villanueva; 1980; Vargas-Mendoza y Aguilar Morales, 2006):

34 
- La depresión, una de las enfermedades psiquiátricas de mayor gravedad, que tiene
incidencia y prevalencia mundial en constante aumento. Se manifiesta también bajo la
forma de desaliento, desánimo y desesperanza en la vida y por la vida.

- Las adicciones, que en los últimos años no solamente se han agravado, sino que
inclusive han aparecido nuevas formas con el desarrollo tecnológico. Se trata de un
problema mundial que tiene hondas y dramáticas repercusiones psicológicas, sociales,
culturales, legales, económicas y políticas (Baron y Byrne; 2005, Pattakos, 2010).

- La agresión, manifestada bajo la forma de conflictos de pareja, abandono familiar,

paternidad no responsable, pobreza extrema, explotación de niños y mujeres para la
prostitución, pandillas infantiles y juveniles, delincuencia criminal, tráfico de drogas,
guerrillas, terrorismo, revueltas sociales y protestas, terrorismo, torturas y muchas otras
formas más de violencia (Frankl y Villanueva, 1980; Baron y Byrne, 2005).

Como veremos más adelante, esta manera de pensar ha tenido una enorme influencia
en las aportaciones de Stephen Covey, y en su configuración de las relaciones comerciales o
de compra y venta.

Carl R. Rogers (1902-1987), brillante psicólogo, fue contemporáneo de Abraham

Maslow y crítico de sus planteamientos (Maslow, 1968; 1982). Rogers planta un conjunto
de características psicológicas de la personalidad del hombre del mañana (Rogers, 1946,
Casanova, 1993). Para Rogers, el hombre del mañana se caracteriza por disponer de una
apertura interna y externa al cambio, a nuevas formas de vivir, de ver, de ser. El hombre del
mañana siente el deseo de autenticidad, el rechazo de la hipocresía, la falsedad, y el hecho
de llevar una vida doble, secreta. También es un hombre que siente cierto escepticismo
hacia la ciencia y la tecnología, hacia lo que pretende la conquista y el control de la
naturaleza y de las personas, a la vez que apoya y colabora con la ciencia y la tecnología que
llevan a la autoconsciencia y el autocontrol. Rogers piensa en un hombre que manifiesta
cierto deseo de armonía que evite dicotomía y busque la totalidad de la vida con el
pensamiento, los sentimientos, las energías física y psíquica. Plantea un hombre que
manifiesta deseo de intimidad, de nuevas formas de cercanía, de comunicación tanto
intelectual como emotiva. Plantea un hombre que está convencido de que la vida es
dinámica, en cambio constante; vive este proceso de transformación y corre riesgos que le

35 
lleve a ser y crecer. La personalidad del mañana también es una personalidad que tiene
capacidad de amar, deseoso de brindar ayuda a otros cuando realmente la requieren. La
persona del mañana es gentil, sutil, aguda, no-moralista, no-juez y está preocupada por los
demás.

Por otro lado, es una personalidad que se muestra amante de la naturaleza y tiene una
conciencia ecológica que le permitirá el placer de aliarse con la naturaleza en lugar de luchar
o tratar de conquistarla. También es anti institucionalidad. Tiene antipatía por las
estructuras inflexibles, altamente estructuradas o burocratizadas, piensa que la existencia de
instituciones se justifica sólo si sirven a las personas y no a la inversa. Propone una
personalidad con cierta autoridad interna. La persona del mañana tiene confianza en su
propia experiencia y desconfianza de las autoridades externas impositivas, es libre para, de
acuerdo con sus propios juicios morales, desobedecer las leyes que considera injustas.

Por último, Rogers plantea una personalidad del mañana que siente desapego de bienes
materiales. El dinero y el estatus social no son los objetivos de esta persona que valora más
el ser que el tener. Una personalidad, por lo tanto, que tiene tendencia al desarrollo
espiritual. La persona del mañana desea encontrar el significado y propósito de la vida, que
va más allá de lo humano; examina los caminos por los que el hombre ha encontrado
valores y fuerzas que le permiten trascender y vivir en paz interior.

2.3. La aparición de la Inteligencia Emocional.

A principios de la década de los 80 del siglo pasado, Gardner reformula el concepto
de inteligencia a través de la teoría de las inteligencias múltiples (Gardner, 1983; Marina,
2000), teoría que tiene una incidencia considerable en diversos ámbitos, también en el
entorno empresarial. Según dicho autor, las personas poseen siete tipos distintos de
inteligencia, cada uno de ellos es relativamente independiente del resto. Los tipos de
inteligencia que concibe Gardner son: la inteligencia musical, la inteligencia quinestésica-
corporal, la inteligencia lógico-matemática, la inteligencia lingüística, la inteligencia
intrapersonal y la inteligencia interpersonal. Ésta teoría, entre otras cosas, resalta la
presencia de dos tipos de inteligencias muy relacionadas con la competencia social, y hasta

36 
cierto punto emocional, una es la inteligencia interpersonal, y otra es la inteligencia
intrapersonal.

Gardner define la inteligencia interpersonal como "La Inteligencia Interpersonal se

construye a partir de una capacidad nuclear para sentir distinciones entre los demás: en particular, contrastes
en sus estados de ánimo, temperamentos, motivaciones e intenciones. En formas más avanzadas, esta
inteligencia permite a un adulto hábil leer las intenciones y deseos de los demás, aunque se hayan ocultado"
(Gardner, 1983, p. 78); y a la inteligencia intrapersonal como "El conocimiento de los aspectos
internos de una persona: el acceso a la propia vida emocional, a la propia gama de sentimientos, la
capacidad de efectuar discriminaciones entre las emociones y finalmente ponerlas un nombre y recurrir a ellas
como un medio de interpretar y orientar la propia conducta” (Gardner, 1983, p. 81.)

Daniel Goleman, autor que trataremos más adelante con mayor profundidad,
interpreta estas dos capacidades como "la capacidad de discernir y responder apropiadamente a los
estados de ánimo, temperamentos, motivaciones y deseos de las demás personas" (Goleman, 1995, p.
110), en referencia a la inteligencia interpersonal, y como "la capacidad de establecer contacto con
los propios sentimientos, discernir entre ellos y aprovechar este conocimiento para orientar nuestra conducta",
en referencia a la inteligencia intrapersonal (Goleman, 1995, p. 115).

Con la consolidación de la reflexión sobre estos dos tipos de inteligencia

mencionados, aparece y se difunde de una manera extraordinaria lo que se conoce como
inteligencia emocional. Vale la pena decir, que el juego de palabras inteligencia emocional,
tiene un antecedente en el ámbito de la psicología. Thorndike, (Thorndike y Hagen, 1961;
Saíz, 2009) ya habló de inteligencia social, y la concibió como aquella habilidad humana que
nos permite comprendernos y dirigirnos, y actuar sabiamente en las relaciones humanas.
Para Thorndike, además de la inteligencia social, existen también otros dos tipos de
inteligencias: la abstracta, que se refiere a la habilidad para manejar ideas, y la mecánica, que
se refiere a la habilidad para entender y manejar objetos.

El concepto de inteligencia emocional también fue desarrollado Mayer y Salovey,

quienes la definen como "un tipo de inteligencia social que incluye la habilidad de supervisar y entender
las emociones propias y las de los demás, discriminar entre ellas, y usar la información para guiar el
pensamiento y las acciones de uno." (Mayer y Salovey, 1993, p.85). Según estos autores, la
inteligencia emocional incluye las inteligencias intrapersonal e interpersonal que propone

37 
Gardner, y además les da un enfoque menos cognitivo, pues añade un componente
emocional que Gardner parece obviar (Mayer y Salovey, 2000). La inteligencia emocional
propuesta por los autores mencionados, también incluye el hecho de que son
metahabilidades que pueden ser categorizadas en cinco competencias o dimensiones (Mayer
y Salovey, 1993; 2000):

- El conocimiento de las propias emociones, es decir, el conocimiento de uno mismo, la

capacidad de reconocer un mismo sentimiento en el mismo momento en que aparece.

- La capacidad para controlar las emociones, es decir, la conciencia de uno mismo que
permite controlar los propios sentimientos y adecuarlos al momento.

- La capacidad de motivarse a sí mismo. Mediante esta competencia, que más tarde

también trabaja Goleman (Goleman, 1995; 1998), los autores dan a entender que el control
de la vida emocional y su subordinación a una meta fijada puede resultar esencial para
mantener la atención, la motivación y la creatividad. Ésta competencia se relaciona también
con el concepto de inteligencia exitosa propuesto por Sternberg (1998) (Ford, 1992; Lopes
et al., 2003).

- El reconocimiento de las emociones ajenas. Hace referencia a la empatía, es decir, la

capacidad para poder sintonizar con los demás.

- El control de las relaciones. Es una habilidad que presupone relacionarnos

adecuadamente con las emociones ajenas.

La inteligencia emocional, lejos de lo que pueda parecer, también parece tener una
base biológica considerable tal y como muestran los estudios de Ledoux (Ledoux, 1990). La
amígdala funciona como un nexo de unión entre el cerebro emocional y el racional. Este
autor, también se explica el papel que juega la amígdala durante la infancia, y señala la
importancia que tienen las interacciones entre el niño y sus cuidadores (padres y
educadores) durante los primeros años de vida, pues dichas interacciones constituyen un
verdadero aprendizaje emocional, tal y como también observó Leuner (Leuner, 1996).

En definitiva, la consolidación del juego de palabras inteligencia emocional, provoca

un vuelco teórico en el desarrollo psicológico humano, y como veremos más adelante, tiene

38 
una incidencia más que considerable en las relaciones que se establecen en el entorno
comercial. Dicho juego de palabras, que aparece por primera vez en el año 1990 en un
escrito de los profesores norteamericanos de la Universidad de Yale, Peter Salovey y John
Mayer (Mayer y Salovey; 2000; Weisinger, 2001), se considera de absoluta relevancia para
enfocar de una manera diferente las relaciones comerciales, relaciones que vienen
condicionadas por el nuevo entorno comercial que ha sido descrito en el primer apartado.
La publicación del libro La Inteligencia Emocional de Daniel Goleman, en el año 1995,
difundió rápidamente la idea de dicha inteligencia. A este libro, le siguió otro del mismo
autor, que lleva por título: La práctica de la inteligencia emocional, y que fue editado en el año
1998. Desde entonces, la literatura en torno al asunto se ha multiplicado exponencialmente,
incluso en su ámbito más práctico o de investigación psicológica (Brockert y Braun, 1997).

En el siguiente apartado, nos centraremos en aquellos autores que han tenido mayor
influencia en el pensamiento de Stephen Covey, y que vale la pena tratar de una manera
diferenciada.

2.4. Daniel Goleman y la Inteligencia Emocional.

Dada la importancia de este autor, hemos considerado oportuno su desarrollo en un
apartado separado. El Dr. Daniel Goleman era profesor de psicología en la Universidad de
Harvard cuando en 1995 publicó el libro “La Inteligencia Emocional”. Goleman es un
autor con el que el propio Stephen Covey ha dialogado y debatido, pues ambas teorías
compiten dentro del ámbito de la inteligencia emocional en el entorno comercial.

Según afirma Goleman respecto a la idea de emoción: "Utilizo el término emoción para
referirme a un sentimiento y sus pensamientos característicos, a estados psicológicos y biológicos y a una
variedad de tendencias a actuar. Existen cientos de emociones, junto con sus combinaciones, variables,
mutaciones y matices. En efecto, existen en la emoción más sutilezas de las que podemos nombrar"
(Goleman, 1996, p. 121). Este mismo autor define la inteligencia emocional como “la
capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y los ajenos, de motivarnos y de manejar bien las
emociones, en nosotros mismos y en nuestras relaciones" (Goleman, 1996, p. 135). En su primer
libro, (Goleman, 1996) Goleman desarrolla, tanto desde el punto de vista fisiológico como
social, la importancia de utilizar positivamente las emociones y orientarlas hacia la eficacia

39 
del trabajo personal y las relaciones con otras personas. En su segundo libro, (Goleman,
1998), el propio autor realiza un análisis exhaustivo de lo que denomina las competencias
emocionales, sin olvidar su férrea defensa a favor de la inteligencia emocional como factor
clave de éxito, en contraposición con el concepto tradicional de inteligencia racional que se
ha señalado más arriba: Así las cosas, según su opinión: "Resulta paradójico que el CI sea tan
mal predictor del éxito entre el colectivo de personas lo bastante inteligentes como para desenvolverse bien en
los campos cognitivamente más exigentes" (Goleman, 1998, p.68). Las normas que gobiernan el
mundo laboral están cambiando. En la actualidad, no sólo se juzga a las personas por lo
más o menos inteligentes que puedan ser, ni por su nivel de formación o experiencia, sino
también por el modo en que éstas se relacionan con ellas mismas o con los demás.

Esta es la gran apuesta de Goleman. Desde todos los ámbitos posibles, también el
comercial, debería empezar a considerarse la inteligencia emocional y sus competencias
como claves para el éxito personal y profesional. Los argumentos más convincentes y
poderosos de dicha defensa, tienen presentes tanto la racionalidad como la emocionalidad.
La relación entre el pensamiento y el sentimiento es posible gracias a algo que se puede
concebir como una red cerebral, como un conjunto de neuronas que conectan los lóbulos
prefrontales, (el centro ejecutivo cerebral), situados detrás de la frente y que se ocupan de la
toma de decisiones, con la región profunda del cerebro que alberga nuestras emociones.

La excelencia, según Goleman, depende más de las competencias emocionales que de

las capacidades cognitivas. Incluso en las profesiones técnicas y científicas, el pensamiento
analítico ocupa un tercer lugar, después de la capacidad de influir sobre los demás y de la
motivación de logro (Goleman, 1998). Resulta interesante para nuestro trabajo presentar,
cómo entiende éste autor los conceptos de competencia, inteligencia práctica, pericia y
competencia emocional (Goleman, 1996). Una competencia es un rasgo personal o un
conjunto de hábitos que llevan a un desempeño laboral superior o más eficaz o, por decirlo
de otro modo, una habilidad que aumenta el valor económico del esfuerzo que una persona
realiza en el mundo laboral. Por otro lado, la inteligencia práctica es una combinación de
destreza y experiencia. Así pues, aparte del CI son las habilidades prácticas y las capacidades
técnicas que una persona pueda dominar las que determinarán su desempeño cotidiano. La
pericia es, en gran medida, una combinación entre el sentido común y los conocimientos y
habilidades concretos necesarios para desempeñar adecuadamente nuestro trabajo. La

40 
pericia se adquiere mediante el aprendizaje cotidiano y permite comprender los entresijos
de una determinada profesión, un conocimiento real que sólo puede ser fruto de la práctica.
Por último, una competencia emocional es una capacidad adquirida basada en la inteligencia
emocional que da lugar a un desempeño laboral sobresaliente.

La inteligencia emocional determina la capacidad potencial de que disponen las

personas para aprender las habilidades prácticas basadas en uno de los siguientes elementos
compositivos: la conciencia de uno mismo, la motivación, el autocontrol, la empatía y la
capacidad de relación. Goleman considerado cinco competencias emocionales, clasificadas
a su vez en dos grandes grupos.

El primer grupo es el de las competencias personales. Son las que determinan el

dominio de uno mismo y comprenden las siguientes competencias:

1. Autoconocimiento.
El autoconocimiento consiste en conocer los propios estados internos, preferencias,
recursos e intuiciones. Este autoconocimiento comprende, a su vez, tres
competencias emocionales: la conciencia emocional en tanto que reconocimiento
de las propias emociones y sus efectos. La autoevaluación precisa, en tanto que
conocimiento de los propios recursos interiores, habilidades y límites; y por último,
la confianza en uno mismo, en tanto que certeza sobre el propio valer y facultades.

2. Autorregulación.
La autorregulación, según Goleman, consiste en manejar los propios estados
internos, impulsos y recursos. Esta autorregulación comprende, a su vez, cinco
competencias emocionales: el autodominio que significa mantener bajo control las
emociones y los impulsos perjudiciales; la confiabilidad que consiste en mantener
normas de honestidad e integridad; la escrupulosidad, que significa aceptar la
responsabilidad del desempeño personal; la adaptabilidad, en tanto que flexibilidad
para reaccionar ante los cambios; y la innovación, que significa estar abierto y bien
dispuesto para las ideas y los enfoques novedosos y la nueva información.

3. Motivación.

41 
 La motivación son las tendencias emocionales que guían o facilitan la obtención de
las metas. Esta motivación comprende, a su vez, cuatro competencias emocionales:
el afán de triunfo, afán orientador de mejorar o responder a una norma de
excelencia; el compromiso para alinearse con los objetivos de un grupo u
organización; la iniciativa o disposición para aprovechar las oportunidades; y el
optimismo o tenacidad para buscar el objetivo, pese a los obstáculos.

El segundo grupo al que anteriormente se hacía referencia es el que se conoce como el

de las competencias sociales. Éstas son las que determinan el manejo de las relaciones, y
comprenden las siguientes competencias:

4. Empatía.
La empatía es la captación de sentimientos, necesidades e intereses. Esta empatía
comprende, a su vez, cinco competencias emocionales. Comprender a los demás,
percibir los sentimientos y perspectivas ajenas, e interesarse activamente por sus
preocupaciones; ayudar a los demás a desarrollarse, percibir las necesidades de
desarrollo de los demás y fomentar su capacidad; la orientación hacia el servicio,
prever, reconocer y satisfacer las necesidades del otro; aprovechar la diversidad,
Cultivar las oportunidades a través de personas diversas; y por último, la conciencia
política, interpretar las corrientes sociales y políticas.

5. Habilidades sociales.
Las habilidades sociales son las habilidades para inducir en los otros las respuestas
deseadas. Estas habilidades sociales comprenden, a su vez, ocho competencias
emocionales. La influencia, la implementación de tácticas de persuasión efectiva; la
comunicación: escuchar abiertamente y trasmitir mensajes convincentes; el manejo
de conflictos, manejar y resolver desacuerdos; el liderazgo, inspirar y guiar a
individuos o grupos; ser un catalizador de cambios, iniciar o manejar los cambios;
saber establecer vínculos, alimentar las relaciones instrumentales; estar dispuesto a
la colaboración y cooperación, trabajar con otros para alcanzar objetivos
compartidos; adquirir habilidades de equipo, saber crear sinergia para trabajar en
pos de las metas colectivas.

42 
 Esta es la anatomía de las competencias emocionales, tal y como la concibe Daniel
Goleman (Goleman, 1996; 1998). Sin embargo, otros autores tienen otra manera diferente
de comprender la estructura de las competencias emocionales en el competitivo y actual
entorno comercial. Boyatzis presenta un modelo de la inteligencia emocional sustentado en
cuatro pilares: el conocimiento emocional, la aptitud emocional, la profundidad emocional
y la alquimia emocional (Boyatzis, 2002). A su vez cada uno de estos pilares de la
inteligencia emocional tiene cuatro aptitudes emocionales, lo que arroja un total de dieciséis
aptitudes emocionales. El análisis de ambos modelos de inteligencia emocional, entre otros
que hayan podido aparecer, permite comprender que, en gran medida las competencias
emocionales son entendidas de maneras similares, sino iguales, pero denominadas de una
manera diferente. Este tema, seguramente, será todavía objeto de muchas controversias y
debates, pero de momento la propuesta de Goleman parece tener a día de hoy un número
de seguidores considerable.

Dicho esto, y sobre la base de todo lo apuntado en este apartado, presentamos a

continuación las aportaciones de Stephen Covey.

43 
CAPÍTULO 3. STEPHEN COVEY: PLANTEAMIENTO TEÓRICO SOBRE LA
INTELIGENCIA EMOCIONAL E INCIDENCIA EN EL ENTORNO
COMERCIAL DE HOY.
3.1. Stephen Covey: la persona
Antes de entrar en la teoría de Stephen Covey, consideramos interesante señalar
algunos aspectos de su vida personal con el objetivo de conocer su relación con el mundo
de las organizaciones empresariales y la influencia que sus aportaciones han tenido en el
mismo.

Stephen Covey es uno de los grandes referentes internacional del mundo de las
organizaciones empresariales contemporáneas, como lo demuestra la venta de millones de
copias de su libro “Los 7 hábitos dela gente altamente efectiva”. Nace el 24 de Octubre de
1932 en el Estado de Utah (EEUU), en la ciudad de Salt Lake City. Obtiene la Licenciatura
en Administración de Empresas por la Utah University, y posteriormente unos estudios de
Máster sobre la misma área disciplinar en la Harvard University. Más tarde obtiene el
Doctorado en la Brigham Young University en la especialidad de Historia y doctrina de la
Iglesia.

Su vida profesional ha estado dedicada básicamente a la enseñanza y la práctica en

el ámbito empresarial de las aportaciones teóricas que reflejan sus escritos. Si todas ellas se
pudieran resumir en una frase, ésta sería: sobre cómo se pueden liderar organizaciones
empresariales a partir de aquellos principios éticos y/o valores morales mayormente
compartidos, es decir, desde una perspectiva típicamente humanista. Vale la pena señalar,
que la teoría de Stephen Covey también se extiende al ámbito familiar, aunque teniendo en
cuenta los objetivos de nuestra investigación, no entraremos en éste tema. Se trata de un
autor que, en la gran mayoría de sus escritos, hace mención a su familia y la importancia
que ésta ha tenido a la hora de desarrollar sus propuestas teóricas. Así las cosas, es difícil
que en sus libros no mencione la influencia de su mujer Sandra en su vida, su papel en
tanto que padre de nueve hijos, y en tanto que abuelo de cincuenta y dos nietos. Tanto es
así que en el año 2003 obtiene el premio National Fatherhood Initiative, premio que reconoce
a la iniciativa nacional norteamericana de paternidad.

44 
 
 Stephen Covey funda el Covey Leadership Center en el año 1992. Se trata de un centro
pionero que se dedica a la atención, mediante cursos y seminarios especializados, a
diferentes y múltiples organizaciones empresariales. Dicho centro fue adquirido en el año
1997 por la compañía FranklinQuest, que lo pasa a denominar Franklin Covey Company.

Su producción en tanto que escritor es ciertamente amplia, y sobre todo, hay que
señalar que ha tenido una influencia internacional considerable. Así, su primer manual de
referencia se convirtió en un best seller al poco tiempo de ser editado. Nos referimos al libro:
The Seven Habits of Highly Effective People, que se publica por primera vez en 1989, y que es
traducido a un gran número de lenguas. Dicho libro, encabeza durante más de dos años la
lista semanal de libros más vendidos del Publishers Weekly. En el año 1997 publica el libro
Dayly reflections for highly effective people, en el que plantea su teoría desde el punto de vista de la
efectividad humana, y en el año 2004 publica el libro The 8th Habit, que no deja de ser una
actualización de su best seller del 1989.

3.2. Stephen Covey: planteamiento teórico.

Si se puede decir así, las cinco columnas que sostienen la estructura conceptual del
pensamiento de Stephen Covey son las siguientes: los paradigmas de la psicología humana,
los principios de la misma, el proceso de adentro hacia fuera, los hábitos de efectividad, y
por último, los niveles de efectividad. Para una mayor comprensión de los hábitos de la
efectividad, que serán objeto de nuestro estudio empírico, vale la pena explicar
detenidamente cada uno de estos conceptos que dan sentido a su teoría.

Respecto a los paradigmas, Covey no pierde de vista su incidencia e influencia en el

comportamiento humano. Un paradigma es el modo en que se concibe el mundo, el modo
en el que se percibe, se comprende y se interpreta (Kuhn, 1971; Herguenhahn, 2005). Así
las cosas, un paradigma incluye ideas, teorías, demostraciones, modelos o supuestos que
son útiles para explicar la realidad. Un paradigma, por decirlo de otra manera, representa ser
un mapa que nos permite ubicarnos en la realidad.

La historia de la psicología del comportamiento humano representa la historia de tres

paradigmas que nos han permitido entender dicha realidad (Herguenhahn, 2005; Baron y

45 
Byrne, 2005). El primero de ellos se conforma en torno al psicoanálisis (Carpintero, 2003,
Saíz, 2009). El segundo es el conductismo (Carpintero, 2003; Gardner, 1987); El tercer y
último paradigma es que se conoce como el humanismo de Abraham H. Maslow
(Herguenhahn, 2005; Saíz, 2009). Como es de suponer, cada uno de estos paradigmas se ha
ramificado en teorías y propuestas concretas, pero este tema no constituye propiamente un
motivo central de esta exposición.

En lo que se refiere a los principios, siempre presentes en el planteamiento teórico de

Covey, éstos son concebidos como leyes naturales de la condición humana, leyes que
gobiernan la efectividad y que no pueden quebrantarse. Dichos principios representan
verdades profundas, fundamentales, duraderas, universales y permanentes que han sido
reconocidas por todas las civilizaciones importantes a través del tiempo (Ford, 1992; Covey,
2008). Si los paradigmas son el mapa, los principios son el territorio. A modo de ejemplo,
uno de los principios más importantes que apunta el autor es el que hace referencia a la ley
de la cosecha (Covey, 1989). Para comprenderlo, apunta el autor, bastaría preguntarnos lo
siguiente: “¿Podemos cosechar aquello que no hemos sembrado con nuestro propio esfuerzo? (Covey,
1989, p. 54). Algunos otros principios hacen referencia a la calidad, el cambio, el desarrollo,
la dignidad humana, la educación, la integridad, la rectitud, el servicio, el potencial y el
proceso.

Respecto a lo que hemos llamado el proceso de adentro hacia fuera, Covey concibe que
el proceso de cambio y desarrollo personal siempre se produce de adentro hacia fuera, y se
sustenta en los principios, la persona, teniendo en cuenta su carácter, paradigmas en los que
se ubica y motivaciones, y por último, los hábitos de la efectividad (Covey, 1989, 2008;
Northouse, 2010). Esto significa que los programas de cambio y desarrollo personal que
nos ayudan a ser realmente efectivos, tienen que ser asimilados primero internamente por la
persona traspasando las resistencias internas y las barreras externas (Covey, 1989; Moyson,
2001).

Los hábitos de la efectividad personal y organizacional, a los que vamos a dedicar

especial atención de ahora en adelante, constituyen un nuevo paradigma propuesto por
Covey (Hawkins, 2006; Moyson, 2001). Los hábitos que plantea el autor, son la resultante
de la intersección de tres elementos: el conocimiento, que responde al qué hacer y por qué;

46 
la capacidad, que responde al cómo hacer; y el deseo, que responde al querer hacer o la
motivación. Estos tres elementos son necesarios para convertir algo en un hábito
propiamente dicho.

Por último, la efectividad, idea fundamental en el planteamiento teórico de Covey, es la

relación que existe entre la producción y la capacidad de producción (Covey, 1989;
Hawkins, 2006). Covey ilustra muy bien esta relación a partir de la fábula de Esopo de la
gallina de los huevos de oro (Covey, 1994b; Cullen, 2009). En cierta ocasión un granjero
tuvo la dicha de encontrarse con una gallina que ponía cada día un huevo de oro. No dando
crédito a lo que sus sentidos percibían, el desconfiado granjero hizo verificar por otras
personas el huevo. Así, pudo comprobar realmente que el huevo era de oro. El granjero se
enriqueció notablemente, pues cada día que pasaba la gallina ponía un huevo de oro. No
pasó mucho tiempo antes de que sus ambiciones desmedidas le hicieran pensar que era
mejor dar muerte a la gallina para tener de una vez todos los huevos de oro. En efecto, sin
pensarlo detenidamente decidió matar a la gallina de los huevos de oro. Mas al darle muerte
y abrirla comprobó, para su desesperación, que en su interior no había ningún huevo de
oro. Había matado a la gallina de los huevos de oro sin pensar en las posibles
consecuencias. Así pues, el huevo de oro que ponía la gallina cada día representa la
producción, y la propia gallina representa la capacidad de producción.

3.3. Los hábitos de la gente efectiva según Stephen Covey.

Los hábitos, según Covey, encarnan principios esenciales arraigados en nuestra
conciencia moral y en nuestro sentido común (Covey, 2008). Los hábitos de la efectividad a
los que se refiere el autor son los siguientes: Ser proactivo o el hábito de la responsabilidad;
empezar con un fin en mente o el hábito del liderazgo personal; establecer primero lo
primero, o el hábito de la administración personal; pensar en ganar-ganar o el hábito del
beneficio mutuo; procurar primero comprender y después ser comprendido o el hábito de
la comunicación efectiva; apostar por la sinergia o el hábito de la interdependencia; y por
último, afilar la sierra o el hábito de la mejora continua (Covey, 1994a; 1988).

Respecto a los niveles de efectividad, el autor concibe un nivel de efectividad personal

basada en el principio de la confiabilidad, y que constituye la relación conmigo mismo; otro

47 
de efectividad interpersonal sustentada en el principio de confianza, es decir en las
relaciones e interacciones con los demás; un tercer nivel de efectividad gerencial, sostenida
en la responsabilidad de hacer que otros lleven a cabo determinadas tareas con un claro
sentido de compromiso; y por último, el que hace referencia a la efectividad organizacional,
fundamentada en el principio de alineamiento, en la necesidad de organizar a las personas
en armonía con las líneas maestras de una organización dada (Covey, 1988; Moyson, 2011).

Veamos ahora, detenidamente, los hábitos de la gente efectiva según la teoría de Covey.

3.3.1. Primer hábito: Ser proactivo.

La razón por la que el hombre posee el dominio de sus circunstancias, según Covey,
es la autoconciencia (Covey, 1989). Éste es el hábito que beneficia el hecho de pensar en los
propios procesos de pensamiento. Además, gracias a la autoconciencia, las personas
podemos evaluar y aprender de las experiencias de los otros, tanto como de las nuestras.

Existen tres grandes teorías que intentan explicar la naturaleza del hombre. El
primero es el conocido como determinismo genérico, y se fundamenta en que las personas
heredan el código genético (ADN) de las generaciones pasadas (Ayala, 1980; Tattersall,
1998). El segundo es el conocido como determinismo psíquico, y se refiere a la concepción
según la cual somos tal como nos crían (Ayala, 1980; Tattersall, 1998). Por último, está el
conocido como determinismo ambiental, y se fundamenta en que el ambiente es el
responsable del desarrollo humano (Ayala, 1980; Baron y Byrne, 2005). Según estos tres
determinismos, cada uno con su explicación, ante diferentes respuestas las personas están
condicionadas a un estímulo concreto, el del hábito. Mas entre el estímulo y la respuesta, se
encuentra la libertad, la libertad interior que permite elegir entre una acción o pensamiento,
u otros. Sirva de ejemplo, la experiencia de vida de Viktor Frankl, en la que después de
haber estado capturado por los nazis, haber sido enviado a un campo de concentración y
haber perdido a toda su familia, encontró la manera de escapar de esa realidad con su
libertad interior, decidiendo en su interior como le afectaba aquello que estaba viviendo
(Frankl, 1996).

48 
 Gracias a la autoconciencia encontramos la imaginación, la conciencia moral y la
voluntad independiente, que nos ayudan a formular nuevos planes de acción para nosotros
mismos, planes que son totalmente independientes de nuestros instintos y adiestramientos
(Covey, 1989). Sobre esta base, Covey trazar un mapa preciso del primer hábito de las
personas. Se trata de la proactividad, que significa que, en tanto que seres humanos, somos
responsables de nuestras propias vidas, de nuestras decisiones que, sean cuales sean, no
vienen fundamentadas por nuestras condiciones. La persona proactiva es aquella que
fundamenta su fuerza impulsiva en los valores, y no depende de factores externos, pues
esto significaría actuar de una manera reactiva. Una manera de actuar reactiva, es aquella
que está condicionada por los estímulos externos. En este sentido, lo que hiere o daña a las
personas no es lo que nos sucede, sino su respuesta a lo que les sucede (Covey, 1989;
Cullen, 2009).

Viktor Frankl y Covey coinciden en que tres cuestiones fundamentales de la vida

son: la experiencia, lo que sucede a las personas, la creación, lo que éstas aportan a la
existencia, y la actitud, la respuesta que las personas ofrecen en circunstancias difíciles, es
decir, el modo en que éstas responden a lo que experimentan en la vida (Covey, 1989). Así
las cosas, resulta ciertamente importante aprender a tomar iniciativa, a reconocer la
responsabilidad a la hora de hacer que las cosas sucedan de una manera, y no de otra. Según
Covey, las personas que destacan en su ámbito profesional son las personas proactivas,
aquellas que tienen soluciones ante los problemas, que toman la iniciativa para hacer
siempre lo necesario y realizar las tareas adecuadas. En este sentido, se trata de afrontar las
circunstancias del presente, y de proyectar soluciones para el futuro, de hacer uso de la
libertad para elegir una respuesta ante las circunstancias (Dulewicz y Higgs, 1999). La
persona reactiva, en cambio, es la que usualmente demuestra sus propias limitaciones en sus
respuestas centrándose en lo que le afecta y no controla en lugar de hacerlo sobre aquello
sobre lo que sí puede influir.

Si los sentimientos controlan las posibles respuestas, ello se debe a que la persona ha
renunciado a su responsabilidad, y permite que los sentimientos le gobiernen. La persona
debe ser capaz de examinar en qué invierte su tiempo y su energía, y ser capaz de aislarse de
las circunstancias que no puede controlar, sobre las que no puede ejercer ningún tipo de
influencia, creando así un “círculo de preocupación” e identificando por otro lado esas

49 
preocupaciones en las que realmente sí puede hacer algo, es decir, creando un “círculo de
influencia” (Covey, 1989). Las personas proactivas centran sus esfuerzos en el “círculo de
influencia”, que es donde pueden lograr sus objetivos, mientras las personas reactivas se
centran en el “círculo de preocupación”, que es el lugar en el que no pueden actuar pues
están determinadas por los elementos exteriores, por aquellas circunstancias sobre las que
no tienen ningún control.

Respecto a los tipos de circunstancias o problemas, se pueden clasificar en tres áreas

desde un enfoque proactivo. La primera es la que se refiere al control directo, es decir a
aquella en la que nuestra propia conducta se encuentra involucrada. La segunda hace
referencia al control indirecto, e involucra la conducta de otras personas. Se pueden
aprender nuevos métodos de influencia humana, en vez de usar constantemente los
métodos inefectivos para poner interaccionar con los demás. La tercera área es la
inexistencia de control, y se refiere a los problemas acerca de los cuáles no una persona no
puede hacer nada. Supone asumir la responsabilidad de modificar las actitudes, de aceptar la
realidad, y aprender a vivir con ella aunque no sea la deseada (Covey, 1989).

Dentro del círculo de influencia están los cambios de los hábitos, de los métodos de
influencia, y del modo en que se ven las dificultades que no se controlan. Al elegir una
respuesta ante determinadas circunstancias, se influye en dichas circunstancias. Las
personas proactivas se mueven por valores, interpretan la realidad y saben lo que necesitan,
saben cómo hacer crecer su círculo de influencia, y trabajar y centrarse en él. Las personas
reactivas, en cambio, tienden a desentenderse de toda responsabilidad, entre otras cosas
porque resulta más seguro pensar que no se es responsable a pensar que se es un
irresponsable. El hecho de pensar que uno no es responsable de lo que le sucede, conlleva a
convertirse en una víctima ante una situación negativa (Ryback, 1998).

Según Covey, un modo de determinar la naturaleza del círculo de preocupación,

consiste en distinguir entre las personas que se centran en el “tener” y las que lo hacen en el
“ser” (Covey, 1988; Boyett, 1998). Por un lado existen personas centradas en el tener,
personas que argumentan sus preocupaciones en pensamientos y enunciados vinculados a
condiciones externas, es decir, del tipo: “si tuviera otra casa...”, “si tuviera otro jefe…”, etc.
En este caso, el problema se concibe como algo que está allí fuera, y por lo tanto, hay

50 
tendencia a desmarcarse de controlarlo, mucho menos tratar de solucionarlo. El enfoque
proactivo, en cambio, consiste en enfocar las situaciones de adentro hacia fuera, es decir, en
intentar provocar un cambio positivo en lo que está allí afuera gracias a soluciones que
provienen desde dentro de la persona. Según Covey, es mucho más fácil culpar a los otros,
o a las condiciones externas de nuestra propia situación, especialmente cuando ésta no es
precisamente halagüeña (Covey, 1989). Mas la realidad es que sólo, y únicamente, las
personas son las responsables de controlar sus vidas y de influir poderosamente en sus
propias circunstancias. Dicho de otra manera, si una persona realmente quiere mejorar la
situación en la que se encuentra, puede trabajar en lo único sobre lo que tiene control: en
ella misma. La felicidad, por ejemplo, es una elección proactiva, cosas como el clima social,
en cambio, difícilmente estarán dentro de nuestro círculo de influencia, aunque una persona
proactiva puede llevar dentro de sí mismo su propio clima psíquico o social. Se puede ser
feliz, y aceptar lo que está más allá del propio control, mientras uno centra sus esfuerzos en
las cosas que puede controlar.

Dicho esto, se pueden considerar dos factores clave que merecen una atención más
profunda. Estos son: las consecuencias y los errores (Covey, 1989). Las personas somos
libres para elegir nuestras acciones, pero no lo somos para elegir las consecuencias de
dichas acciones. Las consecuencias están fuera del círculo de influencia, y se encuentran en
el círculo de preocupación. Las personas nos solemos regir por unos principios
determinados, y al elegir los principios por los que una persona quiere que su conducta sea
gobernada, hace una elección determinada, elección que acarrea unas consecuencias u otras.

Según Covey, para aquellas personas que se sienten arrepentidas de algo, el mejor
ejercicio es comprender que los errores pasados también están ahí afuera, en el círculo de
preocupación, que ya no podemos revocarlos ni anularlos. Lo importante, pues, consiste en
reconocer el error cometido, corregirlo, y por supuesto, aprender de ello (Covey, 1989;
2005).

El problema, según lo dicho, es no reconocer un error, no corregirlo, ni tampoco

aprender de él. Esto sitúa a la persona en una senda de autojustificación, si además se
intenta esconder el error, hace que se le otorgue mayor importancia al error, y causa en las
personas un daño mucho más profundo. La respuesta a cualquier error afecta a la calidad

51 
del momento siguiente, es importante admitir y corregir de inmediato los propios errores
para que no tengan incidencia sobre el momento siguiente, y para que se vuelva a tener el
control de la situación (Covey, 2005; 2008).

Los compromisos que las personas asumen con ellas mismas y con los demás, y la
integridad con que éstos se mantienen son la esencia de la proactividad. Cuando se
reconoce y se utiliza la imaginación y la voluntad para actuar sobre percepciones negativas
que se tienen sobre uno mismo, se está adquiriendo la fuerza del carácter, aquello que hace
posible que se consigan diferentes cosas de orden positivo (Covey, 1989; Ares, 2004). Al
hacer y mantener promesas, poco a poco el honor personal pasa a ser más importante que
el estado de ánimo. El poder comprometerse con uno mismo, y mantener dicho
compromiso, es la esencia del desarrollo de los hábitos básicos de la efectividad. Así es
como se consigue adquirir fuerza de carácter, y se puede avanzar de modo equilibrado hacia
una progresiva efectividad en la vida personal. Este hábito de efectividad representa la
posibilidad de asumir los desafíos en un ambiente de libertad individual y de
responsabilidad social. Éste es el hábito de la responsabilidad, el que resulta determinante
para comprender las realizaciones humanas, sus éxitos y sus frustraciones, sus retos y sus
respuestas, sus ambiciones y sus logros (Covey, 1989; 1995; Pattakos, 2010).

Resulta ciertamente interesante la idea según la cual entre los estímulos, procedentes
del ambiente externo e interno, y las respuestas, manifestadas en conductas observables o
no, existe la libertad interior de decidir. Ésta es, evidentemente, una postura no
determinista de la condición humana, postura que el propio Viktor Frankl la señalara como
la última de las libertades humanas (Frankl y Villanueva, 1980; Pattakos, 2010). Al hombre
se le puede despojar de todo, salvo de su capacidad de elección de sus valores y actitudes
frente a las circunstancias de su propia vida. Una lección magistral de libertad interior de
elegir la dio el propio Frankl a raíz de su dolorosa experiencia durante sus años de
confinamiento (1942-1945) en cuatro campos de concentración nazi. Su extraordinario
libro: Un psicólogo en un campo de concentración, publicado después con el título de: El hombre en
busca de sentido, siempre perdurará como uno de los más valiosos legados de valor y
esperanza humanas, de capacidad de elección, incluso en condiciones infrahumanas
(Pattakos, 2010).

52 
 Algunas indicaciones ilustrativas sobre lo que constituye el hábito de la responsabilidad,
y vinculadas al entorno comercial, son las siguientes (Williams et al., 1999):

- Valorar positivamente la proactividad pues su práctica cotidiana y laboral significa

también la asunción y expresión de mayor libertad personal.

- Aceptar nuevos retos que desafíen a la persona a cuestionar y romper con su precaria
seguridad para desarrollarse cada vez con mayor profundidad.

- Superar con decisión y valor las barreras internas y externas que le impiden actuar en
forma proactiva en el ámbito laboral.

- Anticiparse al futuro mediante el diseño creativo y oportuno de acciones preventivas.

Actuar con suma responsabilidad en el trabajo, en tanto que oportunidad para
progresar desde un punto de vista personal.

- Reafirmar día a día la responsabilidad que se tiene sobre la propia vida laboral y
personal.

3.3.2. Segundo hábito: Comenzar con un fin en mente.

Comenzar con un fin en mente significa, entre otras cosas, comenzar con una clara
comprensión de un posible destino, significa saber adónde se está yendo. Según Covey, este
hecho ayuda a comprender mejor dónde se está, además de conocer los pasos que se deben
dar para alcanzar el lugar de destino (Ford, 1992; Covey, 1998). A menudo, las personas
logran victorias vacías, éxitos conseguidos a expensas de cosas que son mucho más valiosas
que las propias victorias. Cuando se conoce qué es lo realmente importante en la vida, y se
mantiene ese fin en mente, se actúa cada día para ser y hacer lo que en realidad es de
interés. Dicho de otra manera, se puede ser una persona muy eficiente, pero sólo se puede
ser efectivo cuando se empieza con un fin en mente (Covey, 1988; 2005).

Cualquier situación se crea dos veces, la primera es una creación mental, y la

segunda es una creación física. Si se pretende tener éxito a nivel comercial, primero debe
definirse con claridad qué es aquello que se está tratando de lograr, pensar cuidadosamente
en el producto o servicio que se va a ofrecer gracias a la definición de un objetivo de

53 
mercado, es después cuando se organizan todos los elementos para acertar. En este sentido,
la mayor parte de los fracasos empresariales comienzan en la primera creación, con
problemas como la mala comprensión del mercado o la falta de un plan establecido
(Hawkings, 2006; Rábago, 2010).

En la medida en que se comprenda el principio de las dos creaciones, y se acepte la

responsabilidad de ambas, se actuará dentro de los límites del círculo de influencia y se
ampliará, de lo contrario se reducirá dicho círculo. En la vida personal, si no se desarrolla la
autoconciencia, y uno no se hace responsable de lo que se ha definido como primera
creación, se está permitiendo, por omisión, que otras personas y las circunstancias que están
fuera del círculo de influencia den forma a gran parte de la vida de uno. Las capacidades
exclusivamente humanas de la autoconciencia, la imaginación y la conciencia moral
permiten a la persona examinar las primeras creaciones, y hacerse cargo de su primera
creación, escribir su propio guión (Covey, 1988; 2008).

A través de la imaginación se pueden visualizar los mundos potenciales que hay en

el interior de las personas. Por medio de la conciencia moral se puede entrar en contacto
con leyes o principios universales, con talentos y formas de contribución particular, y con
las directrices personales gracias a las cuales podremos desarrollarlos más efectivamente.
Dicho de otra manera, cuando se reconocen los guiones inefectivos, los paradigmas
incorrectos o incompletos que están en el interior de las personas, es cuando se pueden
empezar a rescribir proactivamente los guiones acertados. Así las cosas, el verdadero éxito
es el éxito que se obtiene con uno mismo (Covey, 1989).

La base de este segundo hábito es el liderazgo. El liderazgo es la primera creación,

aquella que nos indica cuáles son las cosas que se quieren realizar, y nos señala la
administración de la segunda. En el desarrollo de la autoconciencia, las personas pueden
llegar a descubrir guiones inefectivos, incluso hábitos que tienen poco que ver con la
dignidad humana. Las personas, según Covey, tienen la responsabilidad de utilizar su
imaginación y creatividad para escribir nuevos guiones, guiones que incluyan valores más
profundos y aquellos principios que dan sentido a dichos valores (Covey, 1989; 1994).
Parece ser que aquello que realmente importa está enterrado bajo capas de problemas
apremiantes, preocupaciones inmediatas o conductas exteriores. Mas una persona

54 
autoconsciente, con imaginación y conciencia moral, puede examinar los valores más
profundos, comprender que el guión con el que vive no está en armonía con esos valores y
que han dejado la primera creación en manos de las circunstancias y de otras personas. Esto
puede cambiar, para eso hay que definir unos nuevos valores acordes con el sentido que le
queremos dar a nuestra vida (Covey, 1989).

El cambiante entorno en el que vivimos, nos hace tener una mayor necesidad de
visión, una meta y una brújula. La efectividad en el entorno comercial depende que éste se
encuentre guiado por un buen liderazgo, y en la dirección correcta. El modo más efectivo
de empezar con un fin en mente consiste en elaborar un enunciado de la misión, filosofía o
credos personales. Dicho de otra manera, la efectividad exige centrarse en lo que uno
quiere ser (carácter) y hacer (aportaciones y logros), y en los valores o principios que dan
fundamento al ser y al hacer. A nivel individual y personal, un enunciado de la misión que
se pretende perseguir, basado en principios correctos se convierte en una constitución
personal, en una base para tomar las decisiones importantes acerca de la orientación de la
vida, y también de las decisiones cotidianas que tienen en cuenta las circunstancias y
emociones que nos afectan (Covey, 1989).

El aspecto más importante de la capacidad de cambio se focaliza en la idea de lo

que uno es, de lo que persigue y de lo que valora. El actual ambiente cambia a un ritmo
vertiginoso, pero si se adquiere ese sentido de misión, se está en posesión de los valores que
dirigen la vida, de la dirección básica en virtud de la cual se establecen metas a corto o largo
plazo. Dichos valores también permiten evaluar efectivamente todas las decisiones
concernientes al uso más efectivo del tiempo, del propio talento y energía (Covey, 1989;
1997). Para adquirir el sentido de misión personal se tiene que empezar en el centro mismo
de nuestro círculo de influencia, hacerse con la lente a través de la cual se observa el
mundo. Es allí donde se toma contacto con la visión y los valores propios, donde se aplica
la capacidad de autoconciencia para examinar los mapas y para usarlos como una brújula
que nos permite detectar los talentos singulares y las propias áreas de contribución. Allí se
emplea también nuestra capacidad para imaginar, con el objeto de crear mentalmente el fin
que se desea conseguir, otorgar una dirección y finalidad a los inicios, y proporcionar el
contenido de una constitución escrita personal (Covey, 1989; 1993).

55 
 Cuando se trabaja en el centro mismo del círculo de influencia personal, éste se amplia.
Dicho trabajo influye significativamente en la efectividad de todos los aspectos de la vida.
Lo que haya en el centro de la vida será la fuente de seguridad, guía, sabiduría y poder.
Fuente de seguridad porque representa el sentido de la valía, de la identidad, de la base
emocional, la autoestima y la fuerza personal básica. Fuente de la guía, o fuente de
dirección en la vida, porque es donde se encuentran las normas, principios o criterios
implícitos que día tras día gobiernan las decisiones y acciones personales. Fuente de la
sabiduría, de la personal perspectiva de la vida, del sentido del equilibrio, de comprensión
del modo en que se aplican los diversos principios. Y por último, fuente del poder, o de la
capacidad o facultad de actuar, de la fuerza y potencia para realizar algo, porque es la
energía vital para elegir y decidir. También sirve, dicho sea de paso, para superar los hábitos
profundamente enraizados y cultivar otros superiores (Covey, 1989; 1993).

Estos cuatro factores mencionados son interdependientes. La seguridad y la guía

otorgan verdadera sabiduría, y a la vez, ésta se convierte en el catalizador que dirige el
poder. Cuando estos cuatro factores están presentes de manera conjunta, se consigue un
carácter equilibrado, un individuo integrado. El grado resultante de su integración, armonía
y equilibrio, y en su efecto positivo en cada aspecto de la vida, están en función del centro,
de los paradigmas básicos que se encuentran en nuestro núcleo (Covey, 1989; 1993).

Según Covey, (Covey, 1993; 2004) existen varios centros alternativos en los aspectos de
la vida:

- Centrarse en el cónyuge: El matrimonio puede ser la relación humana más íntima, la

más duradera, la que más desarrollo genera, pero el problema es la gran dependencia
emocional que puede ocasionar. Si el sentimiento de valía emocional proviene
principalmente del matrimonio, se tiene tendencia a ser altamente dependientes de
dicha relación. Se es vulnerable a los estados de ánimo y los sentimientos, la conducta y
el tratamiento que da el cónyuge. Cuando en el matrimonio aparecen las tensiones,
existe cierta inclinación a volver a los guiones que se adquirieron durante el crecimiento
vital. Cuando esas tendencias profundas se combinan en el matrimonio con la
dependencia emocional, la relación centrada en el cónyuge revela toda su
vulnerabilidad. El hecho de sentirse demasiado vulnerable, de necesitar protección de

56 
 las nuevas heridas, provoca que se recurra a todo lo que evite sacar a la luz la ternura
interior. En relaciones de este tipo, y aunque parezca que todo vaya bien, no hay más
que una falsa seguridad, es decir, actúan como guía las emociones del momento. La
sabiduría y el poder se pierden en las interacciones negativas contradependientes.

- Centrarse en la familia: Como área de dedicación y compromisos profundos, la familia

proporciona grandes oportunidades para relaciones intensas, para amar, compartir, para
mucho de lo que hace que la vida sea digna de vivirse. El problema es que estas
personas se centran en la tradición, cultura y reputación familiar, y cuando hay algún
cambio en estos factores, éstas se vuelven vulnerables. Los padres centrados en la
familia no tienen libertad emocional ni el poder de educar a sus hijos pensando en su
verdadero bienestar, porque si se portan mal y se les riñe, harán que los niños se
enfaden, y los padres pierdan seguridad en sí mismos. Quizá ésta sea la razón por la que
prefieren complacerlos. Con esto no se piensa en el crecimiento y el desarrollo a largo
plazo de los jóvenes, hecho que los convierte en personas emocionalmente
dependientes o contradependientes y rebeldes (Covey, 2008).

- Centrarse en el dinero: La seguridad económica es fundamental para las oportunidades

de alcanzar logros importantes en cualquier otra dimensión de la vida personal y
profesional. Pero cuando uno se centra únicamente en acumular dinero, anula sus
propios esfuerzos. Cuando el sentido del mérito personal proviene del patrimonio o de
los ingresos se es vulnerable a todo lo que pueda afectar a dicho patrimonio o dichos
ingresos. El dinero por sí solo no proporciona sabiduría ni guía, y además, sólo
proporciona un grado limitado de poder y seguridad. Bastará una crisis en la vida o en
la vida de un ser querido, para poder comprender las limitaciones del hecho de
centrarse en el dinero (Covey, 2008).

- Centrarse en el trabajo: La persona puede convertirse en adicta y obsesiva, incluso

sacrificando su salud, sus relaciones y otras importantes áreas de su vida. La seguridad
de las personas centradas en el trabajo es limitada, pues su guía está en función de los
requerimientos del trabajo. Así mismo, la sabiduría y el poder se concentran en las áreas
limitadas de su trabajo, dejando inefectivas el resto de áreas de su vida (Ford, 1992;
Covey, 1994a).

57 
- Centrarse en las posesiones: Las posesiones pueden desvanecerse rápidamente y sufrir
la influencia de innumerables fuerzas. Si el sentido de la seguridad reside en la
reputación o en las cosas que se poseen, se correrá el riesgo de perder esos bienes o de
sentirse inferior ante la fama o status de alguien con mayor patrimonio. En estos casos,
el sentido de la vida varía constantemente, carece de constancia y de autoconfianza.

- Centrarse en el placer: El placer por sí mismo no ofrece ninguna satisfacción profunda

o duradera, ni ningún sentido de la realización. Uno se acaba aburriendo de los
sucesivos niveles de diversión y necesita más, mientras las capacidades de la persona
permanecen adormecidas, el talento no se desarrolla, la mente y el espíritu se aletargan y
el corazón sufre insatisfecho (Covey, 1989; Fry, 2003).

- Centrarse en amigos o enemigos: La aceptación y la pertenencia a un grupo de iguales

puede tener una importancia casi suprema. Hay un alto grado de dependencia respecto
de los fluctuantes estados de ánimo, sentimientos, actitudes y conductas de los otros.
También es muy común centrarse en un enemigo, convertir alguna injusticia hecha por
alguien en el centro de su vida. Estos dos no tienen seguridad intrínseca, sus méritos
están en función de estados de ánimo conductas de otras personas. No se tiene ningún
poder, porque se depende de los otros (Covey, 1989; 2004).

- Centrarse en uno mismo: En el limitado centro de uno mismo hay poca seguridad, guía,
sabiduría o poder. Mas si uno se centra en uno mismo con el objetivo de ver cómo
desarrollarse mejor para servir, producir y realizar contribuciones a los demás, se
fortalecen espectacularmente estos valores (Covey, 1989; 2007).

Suele ser mucho más fácil reconocer el centro en la vida de otro que el de uno
mismo. Si se presta atención, detrás de las conductas puede verse el centro que las crea.
Para identificar el centro de vida de uno mismo, afirma Covey, lo mejor es examinar
atentamente los factores que sustentan la vida personal. La mayor parte de los individuos
son en gran parte el resultado de una variedad de influencias que inciden en sus vidas.
Cuando una persona fluctúa de un centro a otro no hay dirección consistente, ninguna
sabiduría persistente, ninguna fuente constante de poder, ni ningún sentido del valor y la
identidad personal (Covey, 1989; 2005).

58 
 Al centrar la vida en principios correctos, se crea una base sólida para el desarrollo
de los cuatro factores mencionados. La seguridad depende de que los principios correctos
no cambien. El conocimiento y comprensión de los principios correctos están limitados
por la falta de conciencia respecto de la verdadera naturaleza y del mundo que nos rodea.
Las personas, son seres limitados, pero capaces de hacer retroceder los límites gracias al
aprendizaje. Los principios no cambian, la comprensión que tenemos de ellos sí. La
sabiduría y la guía provienen de mapas correctos, del modo en que las cosas son realmente,
han sido y serán. La única limitación real que uno puede encontrar en el poder está
constituida por las consecuencias naturales. Los principios siempre tienen consecuencias
naturales. Hay consecuencias positivas cuando se vive en armonía con ellos y negativas
cuando se ignoran (Covey, 1994a; 2008).

Cuando se consiguen ver los diversos modos en que puede aparecer un hecho único,
distanciarse de las emociones que podrían influir en el mismo, y evaluar las opciones para
llegar a la mejor solución, se tienen en cuenta todos los factores, y entonces se conseguirán
varios logros. Para empezar, se conseguirá que nadie ni las circunstancias actúen sobre uno
mismo, pues es uno mismo el que toma la decisión con inteligencia y conciencia. Además
se conseguirá que la decisión sea efectiva porque se basa en resultados predecibles a largo
plazo. También que lo que uno elige hace fortalecer los valores vitales más profundos. Se
conseguirá que uno sea efectivamente interdependiente, y por último, que uno se sienta
cómodo con su decisión, que se concentre en ella (Covey, 1989; Ford, 1992).

La responsabilidad personal o proactiva, es fundamental para la primera creación. Se

puede empezar a dar expresión a lo que se pretende ser y hacer en la vida. Se puede
redactar un enunciado de la misión personal, una constitución propia. Esta es una
expresión sólida desde el punto de vista de los valores, pasa a ser el criterio con el que se
miden todas las otras cosas de la vida. Obliga a pensar en las prioridades propias con
profundidad y cuidado, y a alinear la conducta con creencias personales.

Para hacer posible la práctica del segundo hábito, imaginación y conciencia moral, son
primordiales las funciones del hemisferio derecho del cerebro. Éste se encarga de lo más
intuitivo y creativo, mientras el izquierdo es el más lógico y verbal, que todo sea dicho, es el
que predomina actualmente. La calidad de nuestra primera creación se verá influida

59 
significativamente por la aptitud que tengamos para utilizar nuestro cerebro derecho, el
creativo. Según la neurociencia, existen dos maneras de activar el cerebro derecho. La
primera consiste en ampliar la perspectiva, es decir, en identificarse con lo que en realidad
más importa en la vida, con lo que realmente se quiere ser y hacer. Así, el pensamiento
empieza a ir más allá del día a día. La segunda consiste en la visualización y la afirmación, es
decir, en mantener en mente la propia visión y los propios valores, y en organizar la vida
para que sea congruente con las cosas más importantes. Es otra aplicación posible de
empezar con un fin en mente (Gazzaniga, 2010).

Cada persona tiene cierto número de roles diferentes en la vida, diferentes áreas o
capacidades en las que puede ejercer cierta responsabilidad. Es mucho más fácil trabajar
con la misión personal cuando se divide en las áreas de rol específicas de la vida, y en las
metas que se quiere alcanzar en cada área. Redactar el enunciado de la misión en los
términos de los roles importantes de la vida proporciona equilibrio y armonía. Los roles y
metas proporcionan estructura y dirección organizada a la misión personal (Lopes et al.,
2003; Baron y Byrne, 2005). Así por ejemplo, cuando en la familia aparecen ciertos
problemas, cambios o situaciones de crisis, se puede ver que lo verdaderamente importante,
y por lo tanto lo que no cambia, es el núcleo de toda la familia, aquello que siempre estará
allí porque representa el conjunto de valores compartidos familiares. Al redactar un
enunciado de la misión de la familia, se da expresión a los verdaderos cimientos. Cuando
los valores individuales se armonizan con los de la familia, todos sus miembros trabajan
juntos con fines comunes profundamente sentidos (Covey, 1998; 2001). El enunciado de la
misión se convierte en el marco de referencia para pensar y gobernar la familia. Cuando
llegan los problemas y las crisis, allí está la constitución que recuerda a los miembros de la
familia cuáles son las cosas más importantes, y orienta la resolución de problemas y la toma
de decisiones basadas en principios correctos.

Del mismo modo, los enunciados de misión son también vitales para la buena
organización de la empresa. Todos los implicados deben participar de un modo
significativo. Se pueden encontrar empresas con enunciados de misión consolidados y bien
elaborados, pero existe una diferencia real y considerable entre la efectividad de un
enunciado de misión creado por todos los miembros de la organización, y la de otro
redactado por unos pocos ejecutivos de nivel superior (Pryor y Bright, 2007; Rábago, 2010).

60 
Uno de los problemas fundamentales de las organizaciones consiste en que las personas no
están comprometidas con las determinaciones de otras personas para con sus vidas. Crear
un enunciado de la misión organizacional cuesta tiempo, paciencia, participación,
habilidades y empatía, no obstante se demuestra que dicho enunciado se basa en principios
correctos y da resultado. Un enunciado de la misión organizacional crea una gran unidad y
un férreo compromiso. Por decirlo de algún modo, no se necesita que nadie dirija, controle,
critique o registre infracciones, porque todos los implicados comparten el núcleo invariable
de lo que la organización persigue (Ares, 2004; Covey, 2008).

En resumen, éste hábito de efectividad refleja el liderazgo personal y satisface

plenamente la necesidad de encontrar un sentido a la propia existencia. Es el hábito de la
primera creación o creación mental, el que resulta esencial en cada persona para
comprender el cumplimiento de su misión existencial y laboral. Las observaciones y
estudios realizados acerca de la visión de futuro, revelan que dicha creación es reveladora y
que, tal como lo considera Covey, el poder de una visión de futuro es ciertamente
importante. La literatura mundial abunda en casos que demuestran la manera en que la
visión de futuro posibilita el cumplimiento de los propios objetivos (Cooper y Sawaf, 1997;
Covey, 2008). Frankl lo demostró a través de su experiencia personal, Laura L. Nash
también demostraron la influencia del sentido de misión para el caso de las organizaciones
y equipos. Por último, Fred Polak sacó a la luz, en el caso de las civilizaciones, la influencia
de la visión colectiva de futuro (Polak, 1973; Nash, 1981).

3.3.3. Tercer hábito: Establecer primero lo primero.

Si el primer hábito hace referencia al protagonismo de la persona en tanto que
creadora, y el segundo hábito se refiere a la creación mental que se basa en la imaginación y
la conciencia moral para ponernos en contacto profundo con nuestros paradigmas y valores
básicos, y la visión de aquello en lo que podemos convertirnos; el tercer hábito se centra en
la segunda creación, es decir en la creación física. El tercer hábito es realización, la
actualización, o si se prefiere, la aparición natural del primer y segundo hábito.

Gracias a los cimientos que proporcionan el primer y segundo hábito, se pueden

alcanzar los principios, la práctica de una autoadministración efectiva. La capacidad para

61 
administrar bien la realidad en la que se vive, determina la calidad e incluso la existencia de
la segunda creación. Además, a la autoconciencia, la imaginación y la conciencia moral, se
añade la voluntad independiente, que es lo que realmente hace posible la
autoadministración efectiva, la capacidad para tomar decisiones y elegir, y después actuar en
consecuencia (Topa y Palací, 2005).

El grado en el que se ha desarrollado la voluntad independiente en la vida cotidiana

se mide por la integridad personal. La integridad se puede entender como el valor que una
persona se asigna a ella misma, como la esencia del desarrollo proactivo. El liderazgo decide
qué es lo primero, mientras la administración de éste implica disciplina, conlleva su puesta
en práctica. La administración, en este caso, se basa en organizar y ejecutar según
prioridades. Se han sufrido muchos cambios a lo largo del tiempo, pero nos detendremos
en el área de la administración del tiempo. Desde las primeras tendencias, donde aparecían
las notas y listas de tareas, siguiendo por agendas y establecimientos de metas, objetivos a
largo, medio y corto plazo, se ha visto como muchas personas se sienten asfixiadas por los
programas y las planificaciones excesivamente estipuladas y restringidas. Está emergiendo
una nueva generación que reconoce que la administración del tiempo es en realidad una
denominación poco feliz. El desafío no consiste en administrar el tiempo, sino en
administrarse uno mismo. Así las cosas, la satisfacción depende tanto de las expectativas
como de la realización, y las expectativas residen en el círculo de influencias. En lugar de
centrarse en las cosas y el tiempo, las nuevas expectativas se centran en preservar y realzar
las relaciones y alcanzar resultados (Covey, 1989; Weisinger, 2001).

Los dos factores principales que definen una actividad son la urgencia y la importancia.
La urgencia requiere una atención inmediata, especialmente a aquellas situaciones que son
muy visibles, que presionan, y que reclaman la atención. Vale la pena decir, que a menudo
complacen a otros, que suelen ser agradables, pero que carecen de importancia. La
importancia, por su parte, tiene que ver con los resultados. Ésta realiza una aportación a la
misión, a los valores, y a las metas de alta prioridad. La importancia de las situaciones
requiere más iniciativa, más proactividad. En este sentido, se tiene que actuar para no dejar
pasar las oportunidades, para provocar que las cosas sucedan (Covey, 1989; Ares, 2004).

62 
 Las personas, según Covey, deben ser capaces de liberarse de sus problemas más
urgentes y dedicarse a los importantes, a los que realmente llenan. Los problemas urgentes
nunca finalizan y acaban dominando a la persona, mientras que los problemas importantes
hacen que ésta sea efectiva, porque no se orienta hacia los problemas, sino hacia las
oportunidades (Covey, 1989; Casales, 1996). En este sentido, es preciso decidir cuáles son
las prioridades más altas, y tener valor de discernir entre éstas y las que no lo son (Russell,
2001). Según Covey, hay que tener un “sí” dentro de nosotros. Cotidianamente, la persona
dice sí o no a muchas cosas, más un centro de principios correctos, y un objetivo en nuestra
misión personal, nos otorgan sabiduría para emitir juicios con efectividad en esos casos
(Covey, 1989; 2008).

Las actividades programadas no prestan ninguna atención a las prioridades ni

reconocen ninguna correlación con los valores más profundos y las metas. Presentan pocos
logros significativos y sólo tienden a la distribución en el tiempo. El objetivo de la
administración adecuada, donde uno se concentra en lo importante y urgente, consiste en
organizar la vida de una manera efectividad, desde un centro de principios sólidos, desde el
conocimiento de nuestra misión personal. Como afirma Covey, Para ser un buen
organizador se habrá que satisfacer seis criterios importantes (Covey, 1997; 2004):

- Coherencia: Armonía, unidad e integridad entre visión y misión, roles y metas,

prioridades y planes, deseos y disciplina.

- Equilibrio: Mantener el equilibrio en la vida, identificar sus diversos roles y no

descuidar áreas importantes de la vida.

- Centrarse en lo importante y urgente: Organizar la vida sobre una base semanal.

Adaptar y establecer prioridades sobre dicha base, proporciona mayor equilibrio y
contexto que la planificación diaria. La clave no es dar prioridades a lo que está en la
agenda, sino ordenar en la agenda las prioridades.

- Acatar la dimensión humana: Tener siempre en cuenta a las personas que nos rodean.

- Flexibilidad: La herramienta de planificación debe trabajar para ti, hay que hacerla a
mediad de uno mismo.

63 
- Ser portátil: Transportable por si se quiere revisar el enunciado de la misión personal o
descubrir nuevas oportunidades.

Siguiendo con las herramientas útiles para realizar nuestra planificación semanal, ésta
organización implica cuatro actividades clave (Covey, 1997; 2004):

- Identificación de roles: Poner por escrito los roles clave. Limitarse a considerar la
semana y poner por escrito las áreas en las que uno se ve dedicando tiempo durante los
próximos siete días.

- Selección de metas: Pensar dos o tres resultados importantes que uno cree que tiene
que lograr en cada rol durante los siete días siguientes, que serán registrados como
metas.

- Programación temporal: Ahora que se puede considerar la semana que se tiene, con las
metas en mente, se puede programar el tiempo para alcanzarlas. Se traslada cada meta a
un día específico de la semana, sea como prioridad o con una asignación horaria
concreta. Se transfiere al programa semanal lo que se decide mantener, y las otras se
reprograman o cancelan.

- Adaptación diaria: La planificación diaria se convierte en una función de adaptación

diaria, de dar prioridades a actividades y de responder a acontecimientos, relaciones y
experiencias imprevistas de un modo significativo. Al echar una mirada al día, se puede
ver que los roles y metas permiten una priorización natural que surge de nuestro
sentido innato del equilibrio.

Cuanto más exhaustivamente vincule una persona las metas semanales a un marco de
principios correctos, y a un enunciado de la misión personal, mayor será el aumento de su
efectividad. Existen varias generaciones de aplicaciones inteligentes respecto a la
administración del tiempo, cada una de las cuales ha logrado un avance sustantivo con
respecto a la anterior: Desde la primera, basada en las notas y listas de tareas; pasando por
la segunda, apoyada en las agendas; hasta la tercera, fundamentada en la administración del
tiempo (Northouse, 2010; Covey, 1988). Covey, ha propuesto una cuarta que encuentra su
sustento en la matriz de administración personal, en la que cada actividad puede ser
clasificada según dos criterios: Por un lado, la urgencia, que incluye aquellas actividades que

64 
requieren una acción inmediata; y por otro lado, la importancia, que incluye aquellas
actividades que tienen que ver con los resultados. Así, cada actividad es susceptible de
clasificarse en los siguientes cuadrantes: Lo urgente e importante, o la administración del
tiempo en momentos de crisis; Lo no urgente e importante o la administración proactiva; lo
urgente y no importante o la administración reactiva; y por último, lo no urgente y no
importante o la administración inefectiva. Según Covey, resulta obvio que es el segundo
cuadrante el que resulta clave para el logro de la efectividad (Covey, 1989).

La tendencia a reaccionar satisfaciendo prioridades urgentes pero no importantes de

otras personas amenazará con ponerse por delante de las actividades importantes que uno
ha planificado. Hay que usar la voluntad independiente y mantener la integridad respecto de
lo verdaderamente importante. Por más cuidado que uno ponga en organizar la semana,
habrá momentos en los que, en tanto que persona centrada en principios, tendrá que
subordinar sus horarios programados a un valor superior. Si uno se centra en principios,
puede hacerlo con una sensación interior de tranquilidad. La agenda se puede adaptar, es
flexible. Las herramientas de la cuarta generación animan a comprender y centrar la vida en
principios, a dar expresión clara a los propósitos y valores que se han escogido para dirigir
las decisiones diarias. Además, ayuda a equilibrar la vida, y cuando un valor superior entra
en conflicto con lo que se ha planeado, permite usar la autoconciencia y conciencia moral
para conservar la integridad respecto de los principios y propósitos que uno ha
determinado como los más importantes (Covey, 2008; Simoes y Coma, 2010).

En definitiva, la cuarta generación se centra en principios, está dirigida por la conciencia

moral, define la misión singular, incluyendo valores y metas a largo plazo, ayuda a equilibrar
la vida identificando roles, y estableciendo metas, proporciona un contexto más amplio por
medio de la organización semanal. Además, ayuda a delegar en otros con efectividad, y ésta
es, tal vez, la actividad que por sí sola tiene más nuestra fuerza, pues consiste en transferir la
responsabilidad a personas aptas, y nos permite dedicar las propias energías a otras
actividades importantes (Ford, 1992; Covey, 2008). Vale la pena añadir los dos tipos de
delegaciones que existen según Covey. Primero, la delegación en “recaderos”, aquella que
conlleva una supervisión de los métodos, uno por uno, es decir, señalar en todo momento
qué hay que hacer y cómo hacerlo. Segundo, la delegación en “encargados”, aquella que se
centra en los resultados, y no en los métodos. Ésta última, permite a las personas elegir sus

65 
métodos y las hace responsables de los resultados. Supone una comprensión mutua de lo
que hay que lograr. También supone, identificar los parámetros dentro de los cuales debe
operar el individuo, señalando lo que no hay que hacer pero sin decir que hay que hacer,
identificar los recursos humanos, económicos, técnicos u organizacionales, y establecer las
normas de rendimiento que se utilizarán en la evaluación de los resultados obtenidos
(Marín-García y Zárate-Martínez, 2008; Rábago, 2010). De esta manera, se consigue que el
encargado se convierta en su propio jefe, gobernado por una conciencia moral que contiene
el compromiso con ciertos resultados deseados. Pero también libera su energía creadora y la
orienta hacia lo necesario, en armonía con principios correctos, para lograr esos resultados.
Así pues, el hábito de efectividad interpreta la idea de la administración personal, y su
aplicación inteligente posibilita que las personas puedan encontrar la diferencia entre lo
importante y lo urgente si lo que se pretende es que sean más efectivas. Éste es el hábito de
la segunda creación o creación física, el que resulta básico para comprender la calidad de las
decisiones y acciones en el día a día del entorno comercial, y también personal (Covey,
1989; Fray, 2003).

3.3.4. Cuarto hábito: Pensar en ganar/ganar.

El cuarto hábito de la teoría de Covey comprende el estudio de seis paradigmas de
interacción humana: 1) ganar / ganar; 2) gano / pierdes; 3) pierdo / ganas; 4) pierdo /
pierdes; 5) Gano; y 6) ganar / ganar o no hay trato. Cada uno de estos paradigmas
representa un modelo de relaciones humanas que conlleva determinados objetivos y logros.
Sin embargo, es el primer modelo de todos los mencionados el que representa una realidad
interdependiente, es decir, el que parece ser el más acertado (Covey, 1989).

Este primer modelo representa beneficios mutuamente satisfactorios, además de

que supone aprendizaje recíproco e influencia mutua. La historia de los conflictos en todos
los ámbitos psicológicos y sociales, refleja la ausencia de esta comprensión, primero, y la
práctica desafortunada de las negociaciones, después. Sin ir más lejos, no pocos de los
procesos de negociación colectiva que se establecen entre representaciones empresariales y
sindicales reflejan un modelo basado en el paradigma gano / pierdes, el mismo que a la
postre se convierte en un paradigma pierdo / pierdes (Granados, 2001; Hawkings, 2006).

66 
 Según Covey, en la sociedad actual, y en el entorno comercial de una manera particular,
encontramos los seis paradigmas de interacción humana anunciados, y que ahora
describimos de una manera más exhaustiva.

- Ganar/ganar: Procura el beneficio mutuo en todas las interacciones humanas.

Ganar/ganar significa que los acuerdos o soluciones son mutuamente benéficos,
mutuamente satisfactorios. Se ve la vida como un escenario cooperativo, no
competitivo. Se basa en el paradigma de que hay mucho para todos, de que el éxito de
una persona no se logra a expensas o excluyendo el éxito de los otros.

- Gano/pierdes: Si yo gano, tú pierdes. Se trata de un enfoque autoritario. La mayoría de

las personas tienen profundamente inculcada esta mentalidad desde el nacimiento.
Depende de la comparación con algún otro o con alguna expectativa. Sin duda, hay un
lugar para el pensamiento gano/pierdes en situaciones verdaderamente competitivas y
de baja confianza. Sin embargo, la vida es una realidad dependiente, la mayoría de los
resultados a los que uno aspira dependen de la cooperación con otros. Y la mentalidad
de gano/pierdes no conduce a esa cooperación.

- Pierdo/ganas: El paradigma gano/pierdes no tiene ninguna norma, ningún

requerimiento, ninguna expectativa, ninguna visión. Estas personas por lo general están
deseosas de agradar o apaciguar. Buscan fuerza en la aceptación o la popularidad.
Tienen poco coraje para expresar sus sentimientos y convicciones, y la fuera del yo de
los demás las intimida fácilmente. Las personas pierdo/ganas entierran muchos
sentimientos. Un sentimiento que no se expresa nunca muere, está enterrado vivo y
surge más delante de la peor manera, a veces incluso como enfermedades
psicosomáticas. Las personas que se reprimen constantemente, acaban descubriendo
que ello afecta la calidad de su autoestima, y finalmente la calidad de sus relaciones con
los otros. Tanto el gano/pierdes como el pierdes/gano son posiciones débiles, basadas
en las inseguridades personales.

- Pierdo/pierdes: Cuando se reúnen dos personas del tipo gano/pierdes, es decir, cuando
interactúan dos individuos resueltos, y obstinados, el resultado será pierdo/pierdes. En
dicha situación lo lógico es que ambos perderán. Algunas personas se concentran tanto
en un enemigo, les obsesiona tanto la conducta de otra persona, que se vuelven ciegas

67 
 del todo, salvo a su deseo de que esta persona pierda, incluso aunque esto signifique
que pierdan los dos, es la filosofía de la guerra. Se trata de personas desdichadas y
piensan que todos los demás también deben serlo.

- Gano: Otra alternativa común es simplemente pensar “gano”. Estas personas no

necesariamente tienen que pensar en el mal para el otro. Lo que realmente les importa
es conseguir lo que quieren. Cuando no hay un sentido de confrontación o
competencia, el paradigma “gano” es probablemente el enfoque más común en una
negociación. Se piensa en términos de asegurarse sus propios fines, permitiendo que las
otras personas logren los suyos.

Puede parecer difícil decir cuál es la mejor opción de todas las presentadas, en parte
porque la mejor opción dependerá de la realidad. El desafío es interpretar esa realidad con
exactitud, y no aplicar automáticamente a todas las situaciones un paradigma de
gano/pierdes u otra programación interior. Sin embargo, la mayoría de situaciones forman
parte de una realidad interdependiente, y entonces ganar/ganar es en realidad la única
alternativa viable de las cinco, alternativa que incluye la escucha al otro, y en la que se
alcanza una solución con las que ambas partes se sientan conformes. Gano/pierdes no es
viable porque, aunque parezca que gano, es una confrontación con los demás, con sus
sentimientos y actitudes respecto a mí y nuestra relación siempre quedará afectada (Covey,
1995; Granados, 2001).

Cualquier paradigma diferente a ganar/ganar, según Covey, es un pobre intento que

afectará la relación interpersonal a largo plazo. El costo de ese efecto tiene que sopesarse
cuidadosamente. Si uno no puede llegar a un verdadero acuerdo el tipo ganar/ganar, es
preferible no pactar, optando por la variante del “no hay trato”. Para preservar la relación, a
veces las personas pasan de una solución de transacción a otra, durante años, pensando en
gano/pierdes o pierdo/ganas aunque no dejen de hablar en términos de ganar/ganar. Esto
origina dificultades graves a las personas y a la empresa, en particular si las empresas
competidoras operan sobre una base de ganar/ganar (Covey, 1995; Van der Brink, 2002).

68 
 Sin la alternativa de “no hay trato”, muchas de esas empresas sencillamente se
deterioran y quiebran. Desde luego hay algunas relaciones en las que el “no hay trato” no es
viable, pero en muchos casos es posible entrar en negociaciones con una actitud tajante de
ganar/ganar o no hay trato. Y la libertad que proporciona esa actitud es ciertamente
considerable (Moyson, 2001; Hawkins, 2006). Ganar/ganar es el hábito del liderazgo
interpersonal. Implica el ejercicio de las dotes humanas más singulares en las relaciones con
los demás. Supone aprendizaje recíproco, influencia mutua, beneficios compartidos. El
liderazgo interpersonal efectivo requiere la visión, la iniciativa proactiva y la seguridad, la
guía, la sabiduría y el poder que proviene de un liderazgo personal centrado en principios.

Según Covey, éste paradigma abarca seis dimensiones interdependientes de la vida.

Empieza con el carácter, y a través de las relaciones fluye en acuerdos. Se cultiva en un
ambiente en el que la estructura y los sistemas se basan en ganar/ganar, y por último,
supone un proceso, pues no se pueden alcanzar fines ganar/ganar con medios
gano/pierdes o pierdo/ganas (Covey, 1989).

Este hábito está relacionado estrechamente con las seis dimensiones que tratamos a
continuación, y que a su vez tienen una serie de rasgos caracterológicos esenciales (Covey,
1989):

- Carácter: Representa la base del paradigma ganar/ganar, e incluye tres rasgos

caracterológicos esenciales. El primero es la integridad, y se refiere al valor que nos
atribuimos nosotros mismos. Los hábitos primero, segundo y tercero nos ayudan a
desarrollar y mantener la integridad. No hay modo de recurrir a un “gano” en nuestras
vidas si ni siquiera sabemos en qué consiste. Y si no podemos comprometernos y
mantener los compromisos con nosotros mismos y con otros, nuestros compromisos
carecerán de sentido. La integridad es la pieza angular de la base (Fray, 2003). El
segundo es la madurez y se refiere al equilibrio entre el coraje y el respeto. Esta cualidad
penetra profundamente en la teoría de la interacción, la administración y el liderazgo.
Mientras que el coraje puede centrarse en conseguir los objetivos de uno mismo, la
consideración tiene que ver con el bienestar a largo plazo de las otras personas que
están en juego. La tarea básica de la administración es elevar el nivel y la calidad de vida
de todos los implicados. Con una puntuación alta en coraje y baja en consideración, la

69 
 persona tendrá el valor de mis convicciones, pero poca consideración con las
convicciones de otros. Con una puntuación alta en consideración y baja en coraje la
persona pensará en pierdo/ganas, tendrá tanta consideración por las convicciones y
deseos del otro, que le faltará coraje para expresar y actualizar las suyas propias. El
equilibrio entre coraje y consideración, en cambio, hará que la persona escuche y
comprenda al otro (Weisinger, 2001).

- Mentalidad de la abundancia: Podemos pensar que las personas con mentalidad de

escasez se sienten mal si tienen que compartir cualquier cosa con los demás. Además, se
puede pensar que su sentido de la propia valía proviene de las comparaciones con
otros. La mentalidad de la abundancia surge de una profunda sensación interior de valía
y de seguridad personal. Dichas personas, comparten prestigio, reconocimiento, tomas
de decisiones, etc. Estamos ante una mentalidad que toma la alegría, satisfacción y
realización de los tres hábitos anteriormente explicados, y que además las exterioriza. La
mentalidad de la abundancia reconoce las posibilidades ilimitadas de crecimiento y
desarrollo de la interacción positiva, creando nuevas alternativas. Una victoria pública
significa trabajo en equipo, comunicación conjunta, lograr aquellas cosas imposibles de
obtener mediante esfuerzos independientes y aislados (Covey, 2005; 2008).

- Relaciones: Sobre la base del carácter, se construyen y se conservan relaciones del tipo
ganar/ganar. Si la cuenta bancaria emocional de una persona dada es rica, la credibilidad
ya no representa un problema. Como confía en el otro, dicha persona está abierta a
todo. Ambas personas, la que confía y en la que se deposita la confianza, se
comprometen a tratar de comprender el punto de vista del otro en profundidad, y a
trabajar juntos a favor de la tercera alternativa, de la solución sinérgica, que será una
respuesta mejor para los dos (Perlow, 1999). Las relaciones eliminan la energía negativa
normalmente centrada en las diferencias de personalidad y posición, y crea una energía
positiva, cooperativa, centrada en la comprensión plena de los problemas y en su
resolución recíprocamente beneficiosa. Pero, para ganar/ganar es necesario abordar
problemas profundos y diferencias fundamentales. El reto es negociar con una persona
gano/pierdes, en la que para lograr el éxito, se ha de hacer un depósito en la cuenta
bancaria emocional por medio de la cortesía, el respeto y el aprecio hacia la otra
persona y su punto de vista. Cuanto más fuerte es uno, mayor será la influencia sobre la

70 
 otra persona. Se puede hacer comprender a la mayor parte de personas que ganarán
más de lo que quieren si procuran obtener lo que tanto ellas como el resto quieren
(Covey, 1989; Parra, et al., 2008).

- Acuerdos: De las relaciones derivan los acuerdos que dan definición y dirección a
ganar/ganar. Se trata de pasar de la diferencia de posiciones a la asociación en el éxito.
En el acuerdo ganar/ganar intervienen cinco elementos. Primero, los resultados
deseados, es decir, la identificación de lo que hay que hacer y cuándo. Segundo, las
directrices, es decir la especificación de los parámetros que enmarcan los resultados que
se deben alcanzar. Tercero, los recursos, es decir la identificación del apoyo humano,
económico, técnico u organizacional con el que se puede contar para que ayude a
alcanzar los resultados. Cuarto, la rendición de cuentas, es decir, el establecimiento de
las normas de rendimiento y el momento de la evaluación. Quinto y último, las
consecuencias, es decir, la especificación de lo bueno y lo malo que sucede y sucederá,
como resultado de la evaluación. En la medida en que se posee un acuerdo inicial
ganar/ganar, y se sabe exactamente lo que se espera, el rol a representar es ser fuente de
ayuda (Covey, 1989; Van der Brink, 2002).

- Estructura: Gracias a la rendición de cuentas ganar/ganar, cada persona se evalúa a sí

misma, utilizando los criterios que ha le han ayudado a establecerse desde el principio.
Los acuerdos de desempeño ganar/ganar son la actividad principal de la gerencia. Con
un acuerdo establecido, los empleados pueden desenvolverse dentro de su marco, son
tremendamente liberadores, y difícilmente se mantienen sin integridad personal y sin
una relación de confianza (Covey, 1989; Granados, 2001). En este sentido, existen
básicamente cuatro tipos de consecuencias que los administradores pueden controlar.
Las consecuencias económicas, que abarcan cosas tales como los ingresos, la opción de
acciones o castigos pecuniarios. Las consecuencias psíquicas, que incluyen el
reconocimiento, la aprobación, el respeto, la credibilidad, o la pérdida de todas estas
cosas. Las consecuencias en relación a las oportunidades, entre las que se encuentran las
de recibir formación, desarrollo profesional y gratificaciones extraordinarias. Y por
último, las consecuencias de responsabilidad, que tienen que ver con la acción y la
autoridad, que puede ampliarse o reducirse (Cardona, 2000; Kircher, 2010).

71 
- Sistemas: Si se quieren lograr metas y reflejar los valores del enunciado de la misión, el
sistema de recompensas debe ser congruente con tales metas y valores. Para que el
paradigma ganar/ganar dé resultado, los sistemas tienen que brindarle sustento. Nos
referimos a los sistemas de adiestramiento, planificación, comunicaciones, al sistema
presupuestario, al informativo y al sistema de recompensas. Todos ellos tienen que
basarse en el principio ganar/ganar. Muy a menudo el problema reside en el sistema, no
en la gente. Si se sitúa a buenas personas en malos sistemas, los resultados serán
inevitablemente malos. Los sistemas ganar/ganar crean el ambiente que sustenta y
refuerza los acuerdos de desempeño ganar/ganar (Covey, 1989).

- Procesos: La esencia de la negociación de principios consiste en separar persona y

problema, en centrarse en los intereses y no en las posiciones, en idear opciones para la
ganancia mutua, y en insistir en criterios objetivos, alguna norma o principio externos
que ambas partes puedan compartir. Sólo se pueden alcanzar soluciones ganar/ganar
con procesos ganar/ganar. En este caso, el fin y los medios son lo mismo. La filosofía
ganar/ganar proviene de un carácter íntegro y maduro, y de la mentalidad en
abundancia. Surge de relaciones en las que existe una alta confianza, y se realiza
mediante procesos en los que se está preparado para examinar más detalladamente todo
lo que se tratará en los hábitos quinto y sexto (Covey, 1989; 1994a).

En definitiva, Este hábito ejemplifica el beneficio mutuo y ayuda de una manera

considerable a encontrar el equilibrio en las relaciones humanas con un sentido de bien
común y equidad. Éste es el hábito que posibilita el logro de satisfacciones compartidas
entre todas aquellas personas que participan en un proceso de negociación (Covey, 1989).

3.3.5. Quinto hábito: Procurar primero comprender para ser comprendido.

Según Covey, éste hábito de efectividad describe la comunicación efectiva y
conviene aplicarlo si lo que se pretende es aprovecharse de los beneficios de la inteligencia
emocional, y obtener un clima social de respeto y convivencia armoniosa. Éste es el hábito
que sustenta la necesidad de comprender con empatía al otro para después ser
comprendido, y poder edificar relaciones interpersonales más constructivas (Covey, 1994a;
Goleman, 1995).

72 
 Destaca muy especialmente en este hábito la importancia de la escucha empática en
el proceso de la comunicación humana. Si bien todos los hábitos de la efectividad se
encuentran muy relacionados con la inteligencia emocional, este hábito lo está en un grado
mayor por sus propias connotaciones emocionales. Se ha comprobado a través de diversos
estudios que la escucha activa resulta para el supervisor una aptitud crítica para obtener el
éxito en su gestión (Covey, 1988; 1994a). Esta escucha se lleva a cabo con la intención
sincera de comprender profunda y realmente a la otra persona. La aptitud para la
comunicación es ciertamente importante en las relaciones humanas. Si se quiere ser
realmente efectivo en el hábito de la comunicación interpersonal, se tiene que desarrollar la
técnica de la escucha empática, basada en el carácter, que suscita apertura y confianza.

Podríamos decir que no todas las personas escuchan con la intención de

comprender, sino que lo hacen con la intención de contestar, es decir, están hablando o
preparándose para hablar. Las personas estamos llenos de nuestras propias razones, de
nuestra propia autobiografía. Queremos, ante todo, que nos comprendan. Nuestras
conversaciones se convierten en monólogos colectivos, y así las cosas, difícilmente
comprendemos realmente lo que está sucediendo dentro de otro ser humano (Taylor y
Hutchinson, 2007). Según Covey, cuando otra persona habla, por lo general, se le escucha
en uno de estos cuatro niveles: la ignorancia, es decir, no se le escucha en absoluto. La
mentira, es decir, se le da la razón para dejar de escucharla. La selección, es decir,
escuchando sólo ciertas partes de la conversación. Y por último, la atención, es decir,
prestando atención y centrando toda nuestra energía en las palabras pronunciadas.

Sin embargo, cuesta situarse en el quinto nivel, en la forma más alta de escucha, la que
Covey concibe como escucha empática (Covey, 1989; Codina, 2004). Este tipo de escucha
se basa en habilidades, es limitada desde el punto de vista del carácter y la relación. En este
caso, se escucha con la intención de comprender, con la intención primera de comprender
al otro. Se intenta, así, ver las cosas tal y cómo las ve la otra persona, comprender su
paradigma, comprender lo que siente. La esencia de la escucha empática consiste en
comprender profundamente y completamente, tanto emocional como intelectualmente.
Los expertos en comunicación estiman que, en realidad, sólo el 10% de lo que comunican
las personas está representado por palabras, otro 30% se vehiculiza a través de diversos
sonidos, y el 60% restante es lenguaje corporal (Berlo, 1999). En la escucha empática, uno

73 
escucha con los oídos, pero también con los ojos y el corazón. Se escuchan los
sentimientos, los significados, y también se escucha la conducta. Las personas abordan la
realidad que está dentro de la cabeza y el corazón de la otra persona, se concentran en la
recepción de las comunicaciones profundas de otra alma humana. La escucha empática es
un depósito enorme en la cuenta bancaria emocional, porque el otro percibe los esfuerzos
que uno hace para comprenderlo y ponerse en su papel (Covey, 1989; Codina, 2004).

Se trata pues, de procurar primero comprender y diagnosticar antes de prescribir. Por

ello los hábitos primero, segundo y tercero resultan ser tan fundamentales para la
consolidación del quinto hábito. Aquellos proporcionan el núcleo interior invariable, el
centro de los principios a partir del cual se puede afrontar, con paz y fuerza, la mayor
vulnerabilidad exterior. Procurar primero comprender, o diagnosticar antes de prescribir, es
un principio correcto que se pone de manifiesto en muchas áreas de la vida. Según Covey,
no se puede confiar en la prescripción de nadie, a menos que se confíe en su diagnóstico
(Covey, 1989).

Las personas suelen escuchar en términos autobiográficos, y tienden a responder de

uno de los siguientes cuatro modos. De una manera evaluativa cuando están de acuerdo o
disienten. A modo de sondeo cuando formulan preguntas partiendo de su propio marco de
referencia. A modo de consejo cuando parten de la base de su propia experiencia.
Finalmente, de una manera interpretativa, cuando tratan de descifrar a alguien, de explicarle
sus motivos y su conducta, sobre la base de los propios motivos y conductas (Covey, 1989;
Berlo, 1999). Obviamente, se trata de respuestas que surgen de una manera natural. Parece
como si las personas tuvieran el guión de esas respuestas, tan profundamente grabadas en
sus mentes que ni siquiera se dan cuenta cuando las usan. Sin embargo, no se puede
penetrar verdaderamente en otra persona mientras no se desarrollen el deseo genuino de
hacerlo, la fuerza del carácter personal y la cuenta bancaria emocional, así como las
habilidades necesarias para la escucha empática (Covey 1989; Codina, 2004).

Según Covey, en las habilidades de la escucha se pueden diferenciar cuatro etapas de

desarrollo (Covey, 1989). La primera consiste en imitar el contenido. Ésta es la habilidad
que enseña la escucha activa. Sin una base de carácter y relación, a menudo agravia a las
personas y conduce a que se encierren en sí mismas. Uno repite lo que acaba de decirse, no

74 
ha evaluado, sondeado o interpretado, y para comprender se necesita más. La segunda
consiste en parafrasear el contenido. Se trata de pensar en lo que se ha dicho, sobre todo
con el hemisferio cerebral izquierdo, el del racionamiento y la lógica. La tercera es la
demostración de sentimientos. No se presta tanta atención a lo que se dice, sino cómo se
dice, a los sentimientos. La cuarta y última se es la que se refiere a parafrasear el contenido
y reflejar el sentimiento. Dicha etapa emplea ambos lados del cerebro para comprender los
dos lados de la comunicación.

Lo que sucede en la cuarta etapa es ciertamente interesante. Cuando una persona

procura comprender, al parafrasear el contenido y reflejar el sentimiento, proporciona aire
psicológico, libertad para expresar tus verdaderos sentimientos. También ayuda al otro a
elaborar sus propios pensamientos y sentimientos. De alguna manera, va desapareciendo la
barrera entre lo que realmente sucede dentro de él y lo que comunica (Berlo, 1999). En este
sentido, todos los consejos bien intencionados no representan nada si no empiezan por
afrontar el problema real, y nunca se aborda el problema real si se está encerrado en la
propia autobiografía, en el propio paradigma (Codina, 2004). En la medida en que la
respuesta sea lógica, la persona puede formular preguntas y aconsejar con efectividad. Pero
en cuanto la respuesta se vuelve emocional, se tiene que volver a escuchar con empatía.
Cuando las personas tienen la oportunidad de abrirse, a menudo desenmarañan sus
problemas y en el proceso perciben con claridad las soluciones. En otros casos, necesitan
realmente una perspectiva y ayuda adicional. La clave, según Covey, es procurar
auténticamente el bienestar del individuo, escuchar con empatía, permitir que la persona
llegue al problema y a la solución con su propio ritmo y en el momento conveniente a su
paso (Covey, 1989; 1994b; 2008).

Ciertamente, hay personas que argumentan que la escucha empática conlleva demasiado
tiempo y dedicación. Obviamente es así en un principio, pero según Covey, es algo que se
reduce mediante su práctica. Según dicho autor, la gente quiere ser comprendida, y sea cual
fuere el tiempo que conlleve hacerlo, el tiempo ahorrado será mucho mayor cuando se
trabaje partiendo de una comprensión precisa de los problemas y cuestiones, y de la
cuantiosa cuenta bancaria emocional que se genera cuando alguien se siente profundamente
comprendido (Covey, 1989). Es más, cuando se aprende a escuchar profundamente a otras
personas, se descubren diferencias enormes en la percepción.

75 
 Ahora bien, con todas nuestras diferencias, estamos tratando de funcionar juntos con el
objetivo de administrar los recursos y obtener resultados. La respuesta a dicha situación la
ofrece el quinto hábito. En realidad, es el primer paso en el proceso de ganar/ganar.
Incluso si la otra persona no comparte ese paradigma, primero hay que procurar
comprenderla. Saber ser comprendido es la otra mitad del quinto hábito, igualmente
esencial para alcanzar soluciones ganar/ganar. Procurar comprender requiere
consideración, procurar ser comprendido exige coraje (Covey, 1989).

En definitiva, el quinto hábito nos eleva a un nivel de mayor precisión, mayor

integridad en las exposiciones. Las personas aprendemos que uno está presentando ideas en
las que auténticamente cree, tomando en cuenta la totalidad de los hechos y percepciones
conocidas, y que ello será beneficioso para todos. La fuerza del quinto hábito reside en que
se ubica exactamente en el centro del círculo de influencia. El hecho de comprender está
dentro del propio control. Ésta es la esencia del enfoque de adentro hacia fuera. Al
aplicarlo, y como uno realmente escucha, acaba dejándose influir, y dejarse influir es la clave
para influir en los otros. Así las cosas, el círculo de influencia empieza a expandirse. Uno
acrecienta su capacidad para influir en muchas de las cosas del círculo de preocupación.
Cuanto más profundamente se comprende a las otras personas, más se las aprecia, más
respeto se tiene hacia ellas (Covey, 1994a; Lopes et al., 2003). El tiempo invertido en
comprender profundamente a los demás produce enormes dividendos en la comunicación
abierta y grandes reservas de confianza para afrontar los problemas que surjan. Según
Covey, cuando nos comprendemos unos a otros, se abren las puertas a soluciones creativas
y terceras alternativas. Las diferencias ya no constituyen obstáculos para la comunicación y
el progreso (Covey, 1989; 2005).

3.3.6. Sexto hábito: La sinergia.

Este hábito hace referencia a la interdependencia entre las personas, y puede ser
entendido como el producto social de individuos, familias, equipos de trabajo y
organizaciones bien integradas, productivas y creativas. En el entorno comercial, es el
hábito que fundamenta los logros sinérgicos del trabajo en equipo. Vale la pena decir, que
aquellas organizaciones empresariales en las que el resultado del grupo es mayor que la

76 
simple suma de sus integrantes, se da un alto grado de interdependiencia (Marín-García y
Zárate-Martínez, 2008). Según Covey, la sinergia es un producto resultante de la calidad de
las relaciones internas y externas de calidad singular. Así, la sinergia intrapersonal es
consecuencia de la práctica de los tres primeros hábitos que propician la victoria privada o
excelencia personal, mientras que la sinergia interpersonal es el resultado de la práctica de
los tres siguientes hábitos que generan la victoria pública o excelencia interpersonal. Otra
manera de enfocar la sinergia interpersonal es considerarla como un producto de la
mentalidad de abundancia, la cuenta bancaria emocional y el esfuerzo por procurar primero
comprender. Un ejemplo notable de sinergia son los círculos de calidad comprometidos,
productivos y creativos (Northouse, 2010). El ejercicio del resto de hábitos, anteriormente
tratados, prepara a las personas para el hábito de la sinergia. Dicho de otra manera, la
sinergia es la verdadera puesta a prueba y manifestación de todos los otros considerados de
manera conjunta. La sinergia es la esencia del liderazgo transformador, cataliza, unifica y
libera las más grandes energías del interior de la persona.

Sinergia, etimológicamente hablando, significa que el todo es más que la suma de

sus partes, significa que la relación de las partes entre sí es una parte en sí misma. Según
Covey, la esencia de la sinergia consiste en valorar las diferencias, respetarlas, compensar las
debilidades, y construir a partir de las fortalezas. Cuando uno se comunica con sinergia,
simplemente abre su mente, su corazón y sus expresiones a nuevas posibilidades, nuevas
alternativas y nuevas opciones. Uno no está seguro de cómo saldrán las cosas o cuál será el
resultado, pero interiormente experimenta una sensación de entusiasmo, seguridad y
aventura, es decir, confía en que todo será mejor después del proceso (Covey, 1989).

La mayor parte de los esfuerzos creadores son, por naturaleza, impredecibles. A

menos que se tenga una alta tolerancia a la ambigüedad, y se obtenga seguridad de la
integridad de los principios y valores interiores, uno puede encontrar desalentadora y
desagradable la participación en empresas altamente creativas (Webster et al., 2004). Cuanto
más auténtico se vuelve uno, cuanto más auténtica es su expresión, particularmente acerca
de las experiencias personales e incluso de las dudas sobre sí mismo, tanto más puede
relacionarse con esa expresión, y a su vez sentirse más seguro para expresarse. Esa
expresión se vierte sobre la percepción de la otra persona, y se produce una auténtica
empatía creadora, que origina nuevas comprensiones y aprendizajes, y una sensación de

77 
entusiasmo y aventura que mantiene el proceso en marcha (Lopes et al., 2003). Así las cosas,
las personas empiezan a interactuar entre sí de una manera diferente, se abren a mundos
enteramente nuevos de comprensión, nuevas perspectivas y nuevos paradigmas que
permiten elegir nuevas alternativas.

Después de haber experimentado una sinergia real, una persona no vuelve a ser la
misma. Sabe que existe la posibilidad de experimentar otra de estas aventuras que expanden
la mente. A menudo se intenta recrear una experiencia sinérgica particular, pero según
Covey, muy pocas veces se logra. No se trata de procurar imitar experiencias creadoras
sinérgicas del pasado, sino que se trata de aspira a experiencias nuevas de ese tipo, en torno
a propósitos nuevos, diferentes y a veces superiores (Covey, 1989; 1994a).

La sinergia también resulta ser estimulante. A través de la sinergia, según Covey, las
posibilidades de que se produzca una ganancia verdaderamente significativa, un progreso
importante, son ciertamente considerables (Covey, 1989; 1994a). Existe una relación muy
férrea entre la confianza y los diferentes niveles de comunicación. Respecto al nivel de
comunicación inferior, aquel que se da en las situaciones de baja confianza, y se caracterizan
por una actitud defensiva y autoprotectora, y a menudo por un lenguaje legalista que abarca
todas las bases, la sinergia parece estar ausente. En esta comunicación, la sinergia, en el
mejor de los casos, sólo produce gano/pierdo o pierdo/ganas, es decir, no es efectiva y crea
nuevas razones para defenderse y protegerse. En relación con la comunicación media, que
es la comunicación respetuosa, se trata de evitar la posibilidad de confrontaciones
desagradables, de modo que se da una comunicación diplomática, aunque exista empatía.
En este caso, no se tiene una visión profunda de los propios paradigmas y supuestos
subyacentes, ni tampoco uno se abre a nuevas posibilidades. Es una comunicación que
aparece en situaciones independientes e interdependientes, pero que no permite acceder a
posibilidades creativas. Las dos partes dan y toman, la comunicación es honesta, auténtica y
respetuosa, pero no es creativa ni sinérgica. Produce una forma devaluada del ganar/ganar.
La posición sinérgica de alta confianza produce soluciones mejores que cualquiera de las
anteriormente propuestas, además facilita la empresa creativa (Covey, 1989; Codina, 2004).

La tercera alternativa es concebida por Covey como: “el camino del medio”, lugar
en el que se transforman las propuestas entre uno y otro para encontrar una tercera vía que

78 
satisfaga y mejore las propuestas anteriormente tratadas (Covey, 1989). En ésta alternativa,
se solventa el problema de la sinergia negativa, que se produce cuando personas altamente
dependientes están tratando de tener éxito en una realidad interdependiente. Dichas
personas dependen de la fuerza que obtienen de su posición y procuran encontrar una
salida del tipo gano/pierdes, o bien ceden a su necesidad de ser populares, y su salida es del
tipo pierdo/ganas. Podrían emprender la técnica ganar/ganar, pero en realidad no estarían
dispuestas a querer escuchar, y sí a querer manipular. La sinergia, así entendida, no prospera
debido al ambiente descrito. No se alcanza a comprender que la fuerza misma de la relación
reside en que en ella se cuenta con otro punto de vista. La esencia de la sinergia consiste en
valorar las diferencias (Chopra, 2004).

Uno de los resultados más prácticos a la hora de centrarse en principios, es que las
personas, programadas con un pensamiento lógico, verbal, (hemisferio izquierdo),
descubren lo inadecuados que pueden ser sus planteamientos, especialmente para resolver
problemas que requieren creatividad. Para solventar dicho impedimento, deben tomar
conciencia e iniciar un nuevo guión con la incorporación del hemisferio derecho, que no se
estaba utilizando. Cuando una persona tiene acceso al hemisferio derecho, intuitivo,
creativo y visual, y también al hemisferio izquierdo, analítico, lógico, opera con la totalidad
de su cerebro. Dicho de otra manera, consigue sinergia psíquica en su propia cabeza, hace
uso de una herramienta que se adecua mejor a la realidad de la vida.

La valoración de las diferencias es la esencia de la sinergia, y la clave para valorar

esas diferencias reside en comprender que las personas ven el mundo no como es, sino
como ellas mismas se lo imaginan. Bajo ese paradigma, según Covey, la persona nunca será
efectivamente interdependiente, ni siquiera efectivamente independiente, pues se limitará a
utilizar los paradigmas de su propia conciencia. La persona verdaderamente efectiva tiene la
humildad y el respeto necesarios para reconocer sus propias limitaciones perceptuales y
apreciar los ricos recursos que pone a su disposición la interacción con las emociones y las
mentes de otras personas. Dicha persona, valora las diferencias porque esas diferencias
acrecientan su conocimiento y su comprensión de la realidad. Es lógico que dos personas
disientan y que ambas tengan razón, porque en la vida siempre hay una tercera vía (Covey,
1989).

79 
 En nuestra realidad, según Covey, actúan diferentes campos de fuerzas (Covey,
1989). Por un lado están las fuerzas impulsoras, es decir, aquellas que son positivas,
razonables, lógicas, conscientes y económicas. Por otro lado están las fuerzas restrictivas, es
decir, aquellas que son negativas, emocionales, ilógicas, inconscientes y psicológico-sociales.
Ambos conjuntos de fuerza son muy reales y deben tenerse en cuenta para abordar el
cambio. La intensificación de las fuerzas impulsoras puede dar resultados positivos, pero
por poco tiempo. Mientras subsistan las fuerzas restrictivas, tener éxito es cada vez más
difícil. La oscilación resultante, determina que, después de varios intentos, uno pueda
pensar que la gente es como es, y que cambiar dicha manera de ser es realmente difícil
(Covey, 1993; 2005).

Sin embargo, al introducir la sinergia utilizamos el motivo del cuarto hábito, la

aptitud del quinto hábito y la interacción del sexto hábito, que precisamente, nos permite
actuar directamente sobre las fuerzas restrictivas. Es como si, dichas fuerzas fuesen
descongeladas, desatadas y generaran nuevas comprensiones que realmente convierten esas
fuerzas restrictivas en fuerzas impulsoras. Se consigue, por decirlo de otra manera, que las
personas entren en el problema. Como resultado, se crean nuevas metas, metas
compartidas, y la totalidad de la empresa asciende de nivel, a menudo de una manera que
nadie podría haber previsto, es decir, se crea una nueva cultura. Las personas involucradas
en dichos cambios están recíprocamente inmersas en la humanidad de los otros, y se
enriquecen con un pensamiento nuevo y fresco, a través de las nuevas alternativas y
oportunidades creadoras (Marín-García y Zárate-Martínez, 2008).

En definitiva, cuanto más auténtico sea el compromiso, más sincera y sostenida será la
participación en el análisis y resolución de los problemas, mayor la liberación de la
creatividad de todas las personas implicadas, y mayor el compromiso con lo que se cree.
Según Covey, la sinergia da resultados, es un principio correcto (Covey, 1989). Se trata de la
realización suprema de todos los hábitos anteriores, o si se prefiere, es la efectividad en una
realidad interdependiente, es formación del equipo, trabajo de equipo, desarrollo de la
unidad y la creatividad con otras personas. Gran parte de la sinergia reside en el círculo de
influencia personal. Se pueden respetar los dos aspectos de la propia naturaleza: el analítico
y el creativo. Se pueden valorar las diferencias entre dichos lados, y utilizar dichas
diferencias para catalizar la creatividad. Enfrentados a dos alternativas, las personas pueden

80 
buscar una tercera alternativa sinérgica. Según Covey, casi siempre existe dicha alternativa, y
si se busca en la filosofía del ganar/ganar y se procura comprender a los otros, por lo
general se halla una mejor solución para todos los interesados (Covey, 1898; 1994a).

3.3.7. Séptimo hábito: Afilar la sierra

El último hábito propuesto por Covey, interpreta la mejora continua y ofrece un
horizonte de superación personal en todas y cada una de las áreas de la personalidad. Este
es el hábito que permite entender la mejora personal en las dimensiones: física, mental,
socio-emocional y espiritual (Covey, 1989).

Covey denomina a este hábito “afilar la sierra” en referencia a la anécdota que relata
acerca de un leñador. Éste se encuentra en pleno bosque tratando, con mucho afán de
derribar árboles, con su hacha. Sin embargo, no se le ocurre que su hacha también requiere
ser afilada cada cierto tiempo para que recuperar su corte, y poder así seguir talando árboles
(Covey, 1989). Eso es precisamente lo que acontece con las personas cuando no son
capaces de hacer un alto en el camino de su vida, para recuperar nuevas energías con el
descanso reparador, la lectura de estudio, la ayuda solidaria al prójimo o la meditación.
Según Covey, las personas requerimos renovación en todas y cada una las dimensiones de
nuestra personalidad: física, mental, socio-emocional y espiritual. En cualquier caso, la falta
de una apropiada renovación en estas dimensiones puede tener un elevado coste para las
personas.

El séptimo hábito consiste en tomar tiempo para afilar la sierra, y engloba a todos
los otros hábitos del modelo de Covey, porque es el que los hace posible. Este hábito se
basa en preservar y realzar el mayor bien que uno tiene: uno mismo. Significa renovar las
cuatro dimensiones de la naturaleza: la física, la espiritual, la mental y la social/emocional.
Afilar la sierra significa, básicamente, dar expresión a los cuatro aspectos mencionados.
Dicho de otra manera, trabajar las cuatro dimensiones de la naturaleza humana, regular y
congruentemente, de manera sabia y equilibrada. Ésa es la inversión más poderosa que está
a nuestro alcance en la vida: la inversión en nosotros mismos, en el único instrumento con
que contamos para vivir y realizar nuestra aportación. Debe reconocerse, según Covey, la

81 
importancia de dedicar tiempo regularmente a afilar la sierra en las cuatro dimensiones
(Covey, 1989).

Respecto a la dimensión física, supone cuidar nuestro cuerpo. El ejercicio físico no es

urgente, y como no lo hacemos, tarde o temprano nos encontramos afrontando problemas
y crisis de salud. Para Covey, no se necesita ningún equipo especial, un buen programa de
ejercicios puede llevarse a cabo en casa, y permite atender tres aspectos del mantenimiento
corporal (Covey, 1989). El primero es la resistencia, y hace referencia a ejercicios aeróbicos
que trabajan la eficiencia cardiovascular, es decir, la capacidad del corazón para bombear la
sangre a través del cuerpo. Aunque el corazón es un músculo, no se puede ejercitar por
medio de un acto de voluntad directo, sino sólo paralelamente a los grandes grupos
musculares, en particular los de las piernas. Por ellos es muy beneficioso caminar rápido,
correr, ir en bicicleta, nadar y esquiar (Rodríguez, 1996). El segundo es la flexibilidad, y ésta
se logra mediante ejercicios de estiramiento. Éstos ayudan a distender y calentar los
músculos, y los preparan para la ejercitación más vigorosa. Además, contribuyen a eliminar
el ácido láctico, de tal modo que uno no se sienta dolorido y rígido. El tercero y último es la
fuerza, y se consigue con ejercicios de tensión muscular. El énfasis que se ponga en
desarrollar fuerza depende de la situación de cada persona, y si realiza un trabajo físico o
actividades deportivas, la fuerza repercute en el desarrollo efectivo de diferentes habilidades
(Rodríguez, 1996). Casi todos los beneficios del ejercicio físico se consiguen al final de un
proceso. Según Covey, para desarrollar un programa de ejercicios hay que utilizar la
sensatez, pues existe la tendencia a exagerar, en especial si no se hace ejercicio de manera
regular. En este sentido, es preferible empezar lentamente, y aumentar la capacidad del
cuerpo para hacer cosas cada vez más exigentes (Covey, 1989; Rodríguez, 1996).

Respecto a la dimensión espiritual, Covey afirma que su renovación proporciona

liderazgo a nuestra propia vida. La dimensión espiritual es el núcleo de la persona, el
compromiso con un sistema de valores (Van der Brink, 2002). Obviamente, dicha
dimensión tiene en cada persona un carácter muy distinto y diferente. La renovación
espiritual exige que se le dedique tiempo, y cuando se dedica tiempo a sumergirse en el
centro del liderazgo de la propia vida, ese centro se despliega como un paraguas y cubre
todo lo demás. La renovación espiritual renueva y refresca, sobre todo si uno vuelve a
comprometerse con su sistema de valores. Por ello, según Covey, es tan importante un

82 
enunciado de la misión personal. Si se tiene una comprensión profunda del propio
propósito, éste se puede repasar, y uno puede volver a comprometerse con él. En la
renovación espiritual cotidiana, una persona puede visualizar y vivir los acontecimientos del
día a día en armonía con sus valores y creencias (Covey, 1989; 1994b; Van der Brink, 2002).

Respecto a la dimensión mental, Covey afirma que el desarrollo mental y la disciplina

para el estudio provienen de la educación formal. Sin embargo, en cuanto uno finaliza
dicho proceso educativo, puede llegar a permitir que su mente se atrofie (Covey, 1989;
1994b). La educación es una renovación metal de vital importancia. Resulta
extremadamente valioso educar y enriquecer la mente para que ésta tome distancia respecto
su propio programa, y para que lo examine. El mero adiestramiento, sin una educación de
ese tipo, estrecha y cierra la mente. Según Covey, los mejores métodos para formar,
informar y ampliar regularmente la mente pueden ser varios. Por un lado, vale la pena
acercarse sistemáticamente a la literatura de calidad, pues esta puede ampliar los propios
paradigmas, y afilar la sierra mental, en particular si al leer se practica el quinto hábito y se
procura comprender primero. Por otro lado, es ciertamente valioso el hecho de escribir,
por ejemplo, de escribir un diario con nuestros pensamientos, experiencias, comprensiones
y aprendizajes. Este acto promueve la claridad, la exactitud y el contexto mental. Escribir
cartas, por poner otro ejemplo, también ayuda a pensar con claridad, a razonar con
precisión para ser comprendidos con efectividad. Covey también apunta el hecho de
organizarse y planificarse, de empezar con un fin en mente y ser mentalmente capaz de
organizar y alcanzar ese fin. Dicho de otra manera, el hecho de poder visualizar e imaginar
para percibir ese fin desde el principio (Ares, 2004; Simoes y Coma, 2010).

Respecto a la dimensión social y emocional Covey defiende que tiene incidencia en los
hábitos cuarto, quinto y sexto. Las dimensiones social y emocional están ligadas entre sí
porque la vida emocional se desarrolla a partir de las relaciones con los otros, y además, se
manifiesta en ellas (Goleman, 1995). El éxito de los hábitos cuarto, quinto y sexto no es, en
lo esencial, una cuestión de intelecto, sino de emoción. Dicho éxito está altamente
relacionado con el sentido personal que se tenga sobre la seguridad propia. Si la seguridad
personal proviene de fuentes que están dentro de uno mismo, se tendrá la fuerza necesaria
para poner en práctica los hábitos de la victoria pública (Covey, 1989; 2008).

83 
 La seguridad intrínseca no proviene de lo que las otras personas piensan de uno mismo,
ni de cómo dicha persona es tratada, proviene de adentro. Dicho de otra manera, proviene
de los paradigmas precisos, y de los principios correctos profundamente arraigados en la
mente y el corazón. En este sentido, Covey considera que es importante llevar una vida
íntegra en la que los hábitos diarios reflejan los valores más profundos. Se alcanza seguridad
al saber que existen soluciones ganar/ganar, es decir, que casi siempre se cuenta con
terceras alternativas mutuamente beneficiosas (Covey, 1989).

Se alcanza paz mental cuando la vida está en armonía con los principios y valores
verdaderos, y no de otro modo. Las personas que dependen del espejo social, son personas
dependientes de opiniones, percepciones, paradigmas de la gente que les rodea. Sin
embargo, se puede optar por reflejar a los otros una visión clara y no distorsionada del
propio ser. Según Covey, las personas tienen mucho para poder invertir en las cuentas
bancarias emocionales de las otras personas. Se trata de pensar en los demás en términos de
su potencial inadvertido, sólo así se podrá emplear la imaginación en lugar de la memoria.
En este sentido, se puede ayudar a los demás a convertirse en personas independientes y
realizadas, personas capaces de mantener relaciones profundamente satisfactorias,
enriquecedoras y productivas (Fray, 2003).

El proceso de renovación personal debe incluir la renovación equilibrada en las cuatro

dimensiones de la naturaleza anteriormente tratadas. Sólo se alcanza efectividad óptima
cuando éstas se abordan conjuntamente, es decir, de un modo sensato y equilibrado. El
descuido de cualquier dimensión origina la resistencia de un campo de fuerzas negativo
contrario a la efectividad y al crecimiento. Las organizaciones y los individuos que
reconocen las cuatro dimensiones en su enunciado de misión, crean un marco poderoso
para la renovación equilibrada (Van der Brink, 2002; Pryor y Bright, 2007). La renovación
equilibrada es sinérgica en grado óptimo. Lo que uno hace para afilar la sierra en cualquiera
de las dimensiones, tiene un efecto positivo en las otras, pues todas están altamente
interrelacionadas. Dicho de otra manera, al progresar en una dimensión, acrecentamos
nuestras aptitudes en las otras.

En definitiva, cuanto más proactiva es una persona, más efectivamente puede ejercer el
liderazgo personal y la administración personal. Cuanto más efectivamente administra su

84 
vida, en mayor medida podrá realizar actividades renovadoras. Cuanto más procure primero
comprender, con más efectividad podrá buscar soluciones sinérgicas del tipo ganar/ganar.
Cuanto más progrese en cualquiera de los hábitos que conducen a la independencia, más
efectiva será en las situaciones interdependientes. La victoria privada cotidiana es la clave
para el desarrollo de los siete hábitos aquí tratados, y forma parte del círculo de influencia.
Además, la victoria privada también es el fundamento de la victoria pública cotidiana, la
fuente de seguridad intrínseca necesaria para afilar la sierra en la dimensión
social/emocional (Covey, 1989). Según Covey, la renovación es el principio que permite
ascender en una espiral de crecimiento y cambio, de perfeccionamiento continuo, y para
realizar un progreso significativo y sistemático a lo largo de dicha espiral, es necesario
considerar otro aspecto de dicha renovación: la conciencia moral. Dicha conciencia, percibe
la congruencia o discrepancia con los principios correctos y eleva hacia ellos cuando está en
buena forma. La educación de la mente es vital para la persona verdaderamente proactiva y
altamente efectiva, mas el adiestramiento y la educación de la conciencia moral exigen una
concentración aún mayor. Cuando ya se tiene una autoconciencia, se debe elegir los
propósitos y principios que más tarde se practicaran en la vida. Dicho de otra manera,
cuanto más coherentes sean las personas con los principios correctos, mejor será su juicio
sobre cómo funciona el mundo, y más precisos sus paradigmas, sus mapas del territorio
(Covey, 1994b; Van der Brink, 2002).

85 
CAPÍTULO 4. LOS SIETE HÁBITOS DE COVEY Y SU
COMPLEMENTARIEDAD CON LAS COMPETENCIAS DE LA
INTELIGENCIA EMOCIONAL.
Covey establece muy claramente que los hábitos de la efectividad personal y
organizacional deben ser aplicados de forma integral, interrelacionada y secuencial (Covey,
1989; Cullen, 2009). Entre otras cosas, porque si los siete hábitos de la efectividad personal
y organizacional se aplican de forma integral propician, precisamente, su sinergia. No
obstante, la secuencia de los hábitos que presenta Covey, establece, primero, el logro de la
victoria privada, básicamente a través de la práctica de los tres primeros hábitos de la
efectividad; y, después la victoria pública, fundamentalmente a través de la práctica de los
tres segundos hábitos. El séptimo hábito, por lo tanto, debe practicarse en tanto en cuanto
ayuda a mejorar sustantivamente todas las dimensiones de la personalidad: la física, la
mental, la socio-emocional y la espiritual.

Los siete hábitos de la efectividad constituyen, según Covey, un nuevo paradigma

de desarrollo que establece un difícil desafío personal y organizacional (Covey, 1989; 1993).
No se trata, pues, de una simple receta, sino de incorporar en la propia personalidad nuevos
hábitos que propicien el desarrollo en todas y cada una de las dimensiones de la
personalidad. Aquí también puede comprenderse el fenómeno de la resistencia al cambio
por diversas motivaciones y consideraciones. Puede observarse, por ejemplo, lo difícil que
puede resultarle a una persona de cierta edad adquirir el hábito de la lectura. El
analfabetismo funcional, en este caso, se produce cuando las personas han aprendido a leer,
pero por la falta de hábitos educativos también han desaprendido aquello que habían
adquirido, en este caso la lectura sistemática. Así las cosas, puede también comprobarse lo
difícil que es adquirir nuevos hábitos, cuando de lo que se trata es de practicar ejercicios
físicos diariamente. Se trata, entonces, de vencerse a uno mismo para adquirir nuevos
hábitos de vida saludables que reemplacen hábitos antiguos e insalubres (Covey, 1989).

Resulta ciertamente interesante considerar las ideas propuestas por Covey, porque
pueden ayudar efectivamente en el propósito de contribuir al desarrollo personal y
organizacional del entorno comercial actual. ¿Son ideas difíciles de aplicar, quizá algo
costosas y, además, con resultados más mediatos que inmediatos? Es posible que la
respuesta a dicha cuestión sea afirmativa, sin embargo, en el tema de la efectividad personal

86 
y organizacional, de la misma manera que en el de la inteligencia emocional, todavía no se
conocen atajos, caminos cortos o rutas fáciles (Covey, 1994a; 1998). De lo que no se
debería dudar, es que en los tiempos que corren se requiere impulsar en las empresas, de
una manera decisiva, programas que beneficien el desarrollo humano en el sentido más
profundo de la palabra. Sin éste, sin duda, difícilmente será posible lograr el desarrollo
organizacional de forma profunda y sostenida, más en un contexto mundial de creciente
competencia e incremento de competitividad (Covey, 1989). También vale la pena señalar,
tal y como señala Covey, que es necesario recuperar la extraordinaria importancia que
tienen los valores en el entorno comercial actual (Covey, 1989; Fray, 2003). Los valores
retratan, si se puede decir así, el patrimonio de la humanidad de los actores sociales en un
mundo esperanzador y convulsionado, y por qué no, necesitan expresarse en el entorno
comercial actual si éste quiere ser realmente efectivo.

La extensa bibliografía existente sobre inteligencia emocional, hace especial hincapié

en su importancia, y en que ésta se puede desarrollar, sin embargo, no se encuentra tan
trabajado, curiosamente, la forma de hacerlo, el cómo se puede desarrollar (Goleman, 1995;
1998).

Por esta razón, consideramos que los siete hábitos de Covey pueden cubrir
perfectamente esta laguna. Tal y como establece el propio Covey, los cinco elementos de la
inteligencia emocional en los que los principales autores se ponen de acuerdo, y que
representan la teoría de Daniel Goleman principalmente, están directamente relacionados
con los siete hábitos que él plantea (Goleman, 1995; 1998; Covey, 1994a). De este modo, se
muestra una compatibilidad total entre las teorías de la inteligencia emocional propiamente
dichas, y el modelo original de Covey. En este punto, vale la pena decir que utilizaremos
dicho modelo, para elaborar nuestro instrumento de recogida de datos que será presentado
en la segunda parte de nuestro trabajo.

En relación a la autoconciencia, a nuestra libertad y poder de elección del que habla

el modelo de inteligencia emocional de Goleman, Covey lo presenta como el núcleo del
primer hábito (Covey, 1989; 1994a). Ser proactivo o dicho de otro modo, ser consciente del
espacio entre el estímulo y la respuesta, ser consciente de la herencia genética, la biológica,
la educación, y de las fuerzas ambientales del entorno. Contrariamente a los animales, la

87 
persona puede tomar decisiones sensatas sobre sus circunstancias, y puede ser consciente
de que dispone de una fuerza creativa que gobierne su propia vida.

Respecto a la motivación personal, en tanto que la base de las decisiones que se

toman, Covey, considera que es la persona quien decide sus principales prioridades, metas y
valores, y de este asunto trata, en esencia, el segundo hábito, La motivación personal, para
Covey, tal y como se ha tratado a lo largo de este apartado, consiste en empezar con un fin
en mente, con la decisión de dirigir la propia vida (Covey, 1989; 1994a; 2008).

La autodisciplina, para Covey, es otra forma de expresar y establecer primero lo

primero, tercer hábito, y aprender a “afilar la sierra”, séptimo hábito. En otras palabras, una
vez decididas las prioridades personales, se trata de aprender a vivir según ellas. Se trata del
hábito de la integridad, del autodominio, de hacer lo que uno se ha propuesto previamente,
o si se prefiere, de aprender a vivir según los propios valores. Para ello, resulta de vital
importancia aprender a renovarse constantemente, y en cualquier caso, las estrategias de
ejecución y las decisiones tácticas son sus decisiones secundarias (Covey, 1989; 1994a;
2008).

La empatía, según Covey, se corresponde con la primera mitad del quinto hábito, es
decir, con el hecho de procurar primero comprender, y después ser comprendido. Se trata
de aprender a trascender a la propia autobiografía y llegar a las mentes y corazones de otras
personas. Se trata de adquirir gran sensibilidad social y conciencia de la situación antes de
intentar que los demás lo entiendan a uno, de influir sobre ellos, de decidir o juzgar (Covey,
1989; 1994a; 2008).

Por último, las habilidades de sociales se corresponden con los hábitos cuarto,
quinto y sexto de la teoría de Covey. Si se piensa en términos de beneficio y respeto mutuo,
tal y como sugiere el cuarto hábito (ganar/ganar), la persona se esfuerza para conseguir el
entendimiento mutuo, que es la esencia del quinto hábito, es decir el procurar primero
comprender, y después ser comprendido. Mediante éste hábito, y con el objetivo de
propiciar una cooperación creativa es como se alcanza el sexto hábito, es decir, la sinergia
(Covey, 1989; 1994a; 2008).

88 
 A continuación se representa la equivalencia entre las cinco competencias de la
Inteligencia Emocional propuestas por Goleman y los siete hábitos de la teoría de Covey.

autoconciencia 1 ser proactivo

motivación personal 2 empiece con el final en mente

3 primero lo primero
autodisciplina
7 afile la sierra

empatía 5 procure primero comprender,

después ser comprendido

4 ganar/ganar

habilidades sociales 5 procure primero comprender,

después ser comprendido

6 sinergia

Figura 6. Equivalencia entre las competencias emocionales de Goleman y los Siete hábitos de Covey.

89 
CAPÍTULO 5. CONSTRUCCION DEL INSTRUMENTO DE RECOGIDA DE
DATOS A PARTIR DE LA TEORÍA DE LOS SIETE HÁBITOS DE COVEY Y
EVIDENCIA EMPÍRICA.
Una vez expuestos los modelos teóricos, y analizado en detalle los presupuestos
conceptuales de Stephen R. Covey, a continuación, se defiende su aplicabilidad en el
mundo comercial mediante un análisis empírico.

Para realizar el estudio acerca de la relación que puede haber entre los resultados
comerciales de un profesional de las ventas y sus factores actitudinales, estudiaremos la
aplicación el modelo de los siete hábitos de Covey en un grupo de profesionales que se
dedican a funciones comerciales en el entorno financiero. Para poder realizar esta
demostración, se ha elegido el sector financiero, en particular el de las Cajas de Ahorro,
utilizando como muestra concreta a 200 Gestores Comerciales de Cajamar. Se ha elegido
este sector porque cumple una serie de requerimientos básicos que se consideran
relevantes. Éstos son los siguientes:

- Es un mercado de competencia perfecta, es decir, la actitud de los vendedores de

productos bancarios puede ser determinante a la hora de conseguir los objetivos
propuestos.
- La venta entre los diferentes competidores se caracteriza por una homogeneidad de
productos y precios que no distorsiona los resultados finales.
- Permite obtener una muestra de análisis amplia y significativa.

Para realizar el estudio se propone la metodología cuantitativa con diseño de un

cuestionario. Se ha optado por dicho instrumento de recogida de datos porque así resultaba
más fácil acceder a una muestra representativa de sujetos. Él cuestionario ha sido
cumplimentado como se indicaba anteriormente por 200 profesionales de la red nacional de
oficinas de la Entidad Financiera Cajamar. Estos profesionales se dedicaban todos a labores
comerciales, y correspondían a la categoría de Directores de oficina y Gestores
Comerciales. Esta muestra representa aproximadamente el 20% del total de profesionales
dedicados a funciones directamente comerciales dentro de la Entidad.

90 
 
 El instrumento de recogida de datos se presenta en los anexos del presente trabajo de
investigación. No obstante, antes de presentar la parte empírica, y analizar los datos
obtenidos, consideramos necesario explicar el sentido y significado del cuestionario que se
ha construido, a la luz de todo lo dicho anteriormente.

El cuestionario que hemos elaborado responde a una simplificación del modelo de los
siete hábitos de Stephen Covey. Dicha simplificación responde a dos motivos. Por un lado,
dicha simplificación facilita el diseño del cuestionario, y lo que resulta más importante, no
desvirtúa el contenido del modelo conceptual de Covey. Este hecho se explica porque
algunos de los hábitos presentados y analizados pueden unificarse, tal y como se detalla a
continuación. Por otro lado, dicha simplificación facilita el estudio de campo y el análisis de
posibles correlaciones que serán presentadas en la segunda parte del presente trabajo.

Las cuatro competencias actitudinales que engloban los siete hábitos del modelo de
Covey, y que conforman los cuatro bloques que forman parte del cuestionario son:

1. Automotivación: La automotivación, está vinculada al segundo hábito de la teoría

de Covey, y contempla las siguientes habilidades:
a. El vendedor tiene claros sus objetivos personales y profesionales.
b. El vendedor reflexiona sistemáticamente, y ordena los diferentes ámbitos y
roles que desempeña en su vida: personal, familiar, profesional, relaciones,
salud, espiritual (afila la sierra).
c. El vendedor tiene una orientación clara al logro de resultados comerciales.
d. El vendedor disfruta con su trabajo.
e. El vendedor tiene la capacidad de automotivarse y de mantener su
autoestima elevada.
2. Proactividad: La proactividad está relacionada con el primer hábito de la teoría de
Covey, y contempla las siguientes actividades:
a. El vendedor trabaja y persevera para lograr sus objetivos profesionales,
comerciales y personales.
b. El vendedor no suele buscar excusas y justificaciones para explicar su
situación, sino que es consciente que la fuerza de voluntad, la capacidad de
perseverar y de trabajo son las claves de su éxito.

91 
 c. El vendedor está continuamente pensando y analizando fórmulas para
mejorar sus resultados comerciales.
d. El vendedor es responsable de su formación y de su crecimiento y
desarrollo personal y profesional.

3. Optimismo y entusiasmo: Incluye el tercer y séptimo hábito de la teoría de Covey, y

se la ha llamado así, por ser dos conceptos clave en la actividad comercial. El
Optimismo y el Entusiasmo contemplan las siguientes habilidades:
a. El vendedor es una persona de carácter positivo y optimista.
b. El vendedor tiende a ver el lado más positivo de las situaciones.
c. El vendedor es una persona alegre y entusiasta.
d. El vendedor es una persona agradecida, valora los aspectos positivos que
tiene en su vida, disfruta del día a día, de las pequeñas cosas.

4. Habilidades de relación: Incluye el cuarto, quinto y sexto hábito de la teoría de

Covey, y contempla las siguientes habilidades:
a. El vendedor piensa en términos de ganar / ganar en sus relaciones con sus
clientes.
b. El vendedor tiene unas buenas habilidades de comunicación y de expresión
c. El vendedor transmite confianza a sus clientes.
d. El vendedor tiene unas buenas habilidades de escucha; primero trata de
comprender al cliente y sus necesidades y después de ser comprendido.
e. El vendedor busca las sinergias en su relación comercial con los clientes.
f. El vendedor es responsable de su formación y de su crecimiento y
desarrollo personal y profesional.

En el Anexo 1 se presenta el modelo de Cuestionario que se ha utilizado para

realizar el estudio cuantitativo y que fue previamente validado encuestando a veinte
profesionales del mismo perfil y de la misma entidad bancaria. Dicho proceso de
validación permitió observar si el cuestionario requería ser modificado para su mejor
comprensión y, por otra parte, si los ítems planteados para algunas dimensiones se movían
en la misma dirección. Los valores del estadístico alpha de Cronbach indicaron que el

92 
cuestionario podía llevarse a cabo y el proceso de validación permitió corregir la redacción
de determinadas preguntas.

5.1. Tipología del vendedor/a y logro de objetivos.

Los primeros datos a comentar son los referentes a la tipología del vendedor/a en
relación al logro de objetivos comerciales. La encuesta realizada caracteriza al tipo de
vendedor/a según su edad, sexo, años que lleva trabajando en la Caja de Ahorros, años que
lleva trabajando en el sector, nivel de estudios realizados (si se ha obtenido un grado de
licenciatura o no), el conocimiento del producto y, por último, el dominio de las técnicas de
venta. Dichos datos son autoreportados por el comercial encuestado. Si bien dichos valores
podrían estar sujetos a sesgo, estaríamos cometiendo errores de medida en la variable a
analizar. Dichos efectos, tal como es conocido, provocarían efectos en la eficiencia de las
estimaciones pero no sesgarían los parámetros estimados en un análisis de regresión. La
siguiente tabla caracteriza los individuos encuestados en función de dichas características
con relación al logro o no de los objetivos de venta.

No consigue objetivos Consigue objetivos

[N=134] [N=64]

Edad 38,10 (7.23) 39,36 (7.41)

Varones 0,62 (0.49) 0,50 (0.50)*

Años en la caja 7,31 (3.97) 9,33 (5.92)***

Años en el sector 12,08 (5.98) 13,64 (7.63)*

Licenciados 0,86 (0.35) 0,56 (0.50)***

Conocimiento producto 4,23 (0.61) 4,27 (0.60)

Dominio técnicas de venta 4,04 (0.79) 4,38 (0.60)***

Figura 7: Perfil de los vendedores en relación a la consecución o no de objetivos.
Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre ambos
grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

93 
 Vale la pena señalar que de los 200 vendedores encuestados, 64 afirman que han logrado
los objetivos durante los últimos cuatro años de su vida laboral, el resto afirman que no lo
han hecho, o por lo menos, no durante los últimos cuatro años. En adelante compararemos
las características de la muestra de los 64 vendedores que han logrado los objetivos
marcados con respecto a aquellos que no lo han hecho.

En relación con la edad, es digno de mención que los vendedores que alcanzan los
objetivos de ventas tienen una media de 39,36 años, frente a los 38,10 años de media que
tienen los vendedores que no los han alcanzado. Si bien dicha diferencia no es
estadísticamente significativa, resulta un factor explicativo en el hecho de conseguir los
objetivos de ventas.

En relación con el sexo, se obtiene un 0,50 (0,50) de valor medio de varones que
consiguen objetivos, frente a un 0,62 (0,49) de varones que no los consiguen. De ahora en
adelante, reportamos la desviación entre paréntesis para su mejor comparativa. Dicha
diferencia entre ambos grupos es estadísticamente significativa al 10%, por lo que podemos
concluir, si bien a un nivel muy bajo de significación, que el sexo condiciona la consecución
de los objetivos de ventas.

En relación con los años que los vendedores llevan en la caja analizada, hemos obtenido
un valor medio del 9,33 (5,92) entre los que sí que consiguen los objetivos de ventas, frente
a un 7,31 (3,97) de los que no los consiguen. Dicha diferencia resulta estadísticamente
significativa. Es decir, los años de experiencia sí que condicionan la consecución de
objetivos. Resulta interesante recordar, como ya hemos apuntado unas líneas más arriba,
que si bien la edad no muestra diferencias estadísticamente significativas en la consecución
de objetivos, sin embargo, ahora podemos concluir que los años de experiencia en un
mismo lugar de trabajo sí que lo hacen. Dicho de otra manera, a la hora de conseguir los
objetivos de ventas planteados, no es tan importante la edad del vendedor como la
experiencia concreta acumulada en un mismo puesto laboral.

En relación con los años en el sector (ventas de productos bancarios), podemos señalar
que el valor medio de los vendedores que alcanzan los objetivos es de 13,64 (7,63), frente a
un 12,08 (5,98) de los que no los alcanzan. La diferencia entre ambos grupos no es
estadísticamente significativa. Resulta interesante señalar, y en relación con los datos

94 
relativos a los años en la caja, que, a priori, los años en el sector influyen muy poco a la
hora de conseguir objetivos, es decir, la experiencia en la caja es mucho más determinante
para conseguir los objetivos de ventas que la experiencia general en el sector bancario.
Podemos suponer que las funciones del vendedor en caja están directamente relacionadas
con la venta de productos bancarios, mientras que otras ocupaciones del sector no lo están
tanto, y por lo tanto, no condicionan la consecución de objetivos de ventas de una manera
significativa.

En relación con el nivel de estudios (si se ha obtenido un grado de licenciatura o no),

hemos obtenido un valor medio de 0,56 (0,50) de los vendedores que sí que alcanzan los
objetivos, frente a un 0,86 (0,35) de los que no los alcanzan. Estos datos nos revelan que
existe una diferencia estadísticamente significativa entre ambos grupos, es decir, haber
obtenido un grado de licenciatura condiciona de una manera importante la consecución de
objetivos de ventas. La conclusión a la que podemos llegar en este sentido, es que la
preparación universitaria no parecen facilitar, sino más bien al contrario, la consecución de
objetivos. Quizás, al tratarse de tareas de tipo comercial, los licenciados se muestren
reticentes a ejercer dichas tareas dado su nivel de estudios. Dicha evidencia estaría en
consonancia con la presencia de desajustes en el mercado laboral español, lo que la
literatura de Economía Laboral denomina efectos de la sobreeducación (mismatch).

En lo que al conocimiento del producto respecta, desde el punto de vista de la

autopercepción de cada uno de los sujetos encuestados, el valor medio de los vendedores
que han conseguido los objetivos de ventas es de un 4,27 (0,60), frente a un 4,23 (0,61) de
los que no los han conseguido. No existe una diferencia estadísticamente significativa entre
ambos grupos. Este hecho revela que el conocimiento de los productos que se venden no
es un factor determinante a la hora de conseguir los objetivos marcados, es decir, se podría
dar el caso de alcanzar las metas de ventas sin demostrar un conocimiento suficiente sobre
aquello que se está vendiendo.

En relación al dominio de las técnicas de venta, los resultados cambian en relación al

dominio en el conocimiento del producto. En este caso, el valor medio de los vendedores
exitosos es de un 4,38 (0,60), frente al 4,04 (0,79) de los que no han alcanzado los objetivos
marcados. Dicha diferencia resulta estadísticamente significativa entre ambos grupos. Se

95 
puede concluir que: así como el conocimiento del producto no es determinante a la hora de
alcanzar los objetivos, sí que lo es el dominio de técnicas de venta, es decir, en este caso
tiene mayor relevancia el conocimiento de la forma y/o técnica que el conocimiento del
contenido y/o producto.

En definitiva, y si tuviéramos que elaborar el perfil del vendedor/a que ha conseguido

los objetivos de ventas marcados podríamos concluir que, a nivel descriptivo:

- La edad no es un factor determinante para alcanzar los objetivos marcados, y por lo

tanto, hechos como la madurez profesional, la adquisición de experiencia, u otros
similares, no están directamente relacionados con la edad sino con otros factores.
- El sexo no resulta estadísticamente significativa con relación a la consecución de los
objetivos de ventas, si bien los hombres se sitúan por encima de las mujeres. Podemos
sospechar que este dato es debido, principalmente, a que nuestro estudio se ha
realizado en un entorno laboral (el bancario) que durante los últimos años ha sido
eminentemente masculino. Por dicho motivo, en nuestro estudio no existe paridad en
lo que al sexo se refiere (115 hombres y 83 mujeres).
- Los años en la caja, o el puesto laboral concreto para vender productos bancarios, sí
que es determinante a la hora de alcanzar los objetivos marcados, hecho que refuerza el
valor de la experiencia concreta. Sin embargo, los años en el sector bancario no resultan
significativos a la hora de alcanzar los objetivos. Este hecho demuestra que el ámbito
bancario incluye una serie de puestos laborales que no tiene porqué redundar en la
optimización y maduración de un mismo perfil profesional.
- Los estudios universitarios de grado, sean de la especialidad que sean, sí que influyen a
la hora de alcanzar los objetivos de ventas. Parece evidenciarse que aquellos con
estudios universitarios se mostrarían reticentes a llevar a cabo dicho tipo de tareas, o
que su objetivo final no es mejorar en tareas comerciales sino escalar dentro de la
entidad bancaria.
- El conocimiento de los productos bancarios que son objeto de la venta no es
vinculante a la hora de alcanzar los objetivos. Sin embargo, sí que influye de una
manera significativa, el conocimiento de las técnicas de venta. Dicho de otra manera, a

96 
 la hora de alcanzar los objetivos marcados influye más el dominio del cómo vender que
el conocimiento de aquello que se vende.

5.2. Desarrollo interpersonal, intrapersonal y relación entre ambos.

Los ítems correspondientes a cada uno de los bloques de preguntas relacionadas
(los bloques en cuestión son: automotivación, proactividad, optimismo y entusiasmo y
habilidades de relación), han sido agrupados en una sola variable mediante un análisis
factorial. Posteriormente, cada bloque de ítems ha sido reescalado entre 0 y 1 para una
mejor interpretación en términos probabilísticos. Para ello, en primer lugar, se ha verificado
que el valor del Alpha de Cronbach indicaba que el conjunto de ítems de cada bloque había
sido respondido en la misma dirección por parte de los individuos encuestados. Dichos
valores son suficientemente elevados como para apostar por la agrupación de los diferentes
ítems en una sola variable para cada bloque. Igualmente, tras la agrupación factorial, se ha
procedido a computar el valor de la medida Keiser-Meyer-Olkin (KMO) sobre la idoneidad
del análisis factorial. En este sentido, los valores son suficientemente elevados como para
garantizar la agrupación de ítems por bloques.

Antes de analizar de manera exhaustiva la relación que existe entre alcanzar los
objetivos de ventas y el desarrollo interpersonal, el intrapersonal y ambos de una manera
conjunta, señalamos algunos datos a nivel general. La siguiente figura refleja los datos
generales mencionados, y la que viene a continuación relaciona dichos datos generales con
las variables de género y nivel de estudios.

No consigue objetivos Consigue objetivos

[N=134] [N=64]

Interpersonal & Intrapersonal 0,60 (0.19) 0,83 (0.14)***

Interpersonal 0,61 (0.18) 0,72 (0.18)***

Intrapersonal 0,60 (0.18) 0,85 (0.15)***

Figura 8: Tipología de habilidades en relación a la consecución o no de objetivos.
Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre ambos
grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

97 
 Intrapersonal &
Interpersonal Intrapersonal
Interpersonal

Varones [N=115] 0,64 (0.20) 0,61 (0.19) 0,66 (0.19)

Mujeres [N=83] 0,72 (0.21)*** 0,70 (0.18)*** 0,72 (0.21)**

No licenciados [N=47] 0,69 (0.23) 0,63 (0.19) 0,71 (0.23)

Licenciados [N=151] 0,67 (0.20) 0,65 (0.19) 0,68 (0.19)

Figura 9: Perfil de vendedores (género, nivel de estudios) en relación a la tipología de habilidades
Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre ambos
grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

En relación al desarrollo interpersonal, o también conocido como habilidades de

relación, el valor medio de los vendedores exitosos es de un 0,72 (0,18), frente a un 0,61
(0,18) de los vendedores que no lo son. Estos datos nos revelan que se da una diferencia
estadísticamente significativa entre ambos grupos, es decir, aquellos vendedores/as que
manifiestan un considerable desarrollo interpersonal son más proclives a conseguir los
objetivos de ventas marcados. En este punto vale la pena señalar que las vendedoras
presentan un valor medio de 0,70 (0,18) de desarrollo interpersonal, y los vendedores un
valor medio de 0,61 (0,19), hecho que presenta una diferencia estadísticamente significativa.
Este dato nos revela que, en la muestra analizada, las mujeres presentan mayor desarrollo
interpersonal que los hombres, y que por lo tanto, están en mejor posición a la hora de
alcanzar los objetivos de ventas propuestos. Respecto a la diferencia entre licenciados o no
licenciados, nos encontramos que el valor medio de los primeros es de un 0,65 (0,19), y el
de los segundos 0,63 (0,19), si bien la diferencia entre ambos grupos no resulta
estadísticamente significativa. Este dato nos revela que disponer de estudios universitarios
no es garantía de disponer de habilidades de relación personal, lo que confirma la evidencia
anterior acerca de la menor consecución de objetivos por parte de los licenciados.

En relación al desarrollo intrapersonal, que incluye la automotivación, la

proactividad y el optimismo o entusiasmo, los vendedores exitosos tienen un valor medio
de 0,85 (0,15), frente a un 0,60 (0,18) de los que no lo son. Por tanto, la diferencia es mayor
que en el caso de la interpersonal. Como ocurre con el desarrollo interpersonal la diferencia

98 
es estadísticamente significativa, y por lo tanto, los vendedores que manifiestan disponer de
habilidades intrapersonales son más proclives a conseguir los objetivos marcados respecto a
los que no los consiguen.

Respecto a la variable sexo, las vendedoras presentan un valor medio de desarrollo

intrapersonal de 0,72 (0,21), y los vendedores 0,66 (0,19), es decir, existe una diferencia
estadísticamente significativa. En este caso, como en el anterior, podemos decir que las
mujeres presentan mayor desarrollo intrapersonal, y por lo tanto, están en mejor posición a
la hora de alcanzar los objetivos de ventas marcados. Se podría pensar que estos datos se
deben a que las mujeres se autoevalúan en mayor grado en lo que se refiere al desarrollo
intrapersonal. Respecto a la diferencia entre licenciados y no licenciados, los primeros
presentan un valor medio de 0,68 (0,19), y los segundos 0,71 (0,23), es decir, no hay
ninguna diferencia estadísticamente significativa entre ambos perfiles. Como sucede con el
desarrollo interpersonal, el desarrollo intrapersonal tampoco depende directamente de
haber cursado estudios universitarios.

Por otra parte, vale la pena señalar que a la hora de agrupar el desarrollo
intrapersonal con el interpersonal, encontramos que el valor medio de los vendedores que
alcanzan los objetivos de ventas es de un 0,83 (0,14), frente al 0,60 (0,19) de los que no los
alcanzan. Podemos señalar que existe una diferencia estadísticamente significativa entre
ambos valores. Este dato nos revela que aquellos vendedores que manifiestan un desarrollo
interpersonal considerable suelen ser los que manifiestan que también tienen un desarrollo
intrapersonal considerable, y que ambos, de manera conjunta, influyen positivamente en la
consecución de los objetivos de ventas marcados. Respecto a la variable sexo, las mujeres
presentan un valor medio de 0,72 (0,21), y los hombres un 0,64 (0,20). Dicha diferencia
resulta estadísticamente significativa. Nuevamente, las vendedoras presentan mayor
habilidad interpersonal e intrapersonal de una manera conjunta, hecho que las sitúa en
mejor posición que los hombres a la hora de alcanzar los objetivos de ventas. Respecto a
los estudios universitarios, los vendedores que no poseen estudios presentan un valor
medio de 0,69 (0,23), y los que sí poseen un 0,69 (0,23) es decir, no hay diferencia
estadísticamente significativa entre ambos grupos. Como ocurriera con anterioridad, los
estudios universitarios no parece que condicionen la adquisición de un desarrollo
interpersonal e intrapersonal conjunto.

99 
5.2.1. Desarrollo intrapersonal.
Como ya hemos apuntado unas líneas más arriba, y ha quedado reflejado en el
marco teórico de nuestro proyecto, consideramos que el desarrollo intrapersonal incluye la
automotivación, la proactividad y el optimismo o entusiasmo. Dicho esto, hemos realizado
un primer análisis de los ítems de cada una de dichas capacidades personales por separado,
un segundo análisis comparativo entre los ítems que forman parte de cada una de las
capacidades mencionadas, y un tercer análisis del desarrollo intrapersonal en general. Todos
los análisis se han realizado en función de nuestro objetivo principal de investigación, a
saber: indagar en la incidencia que tienen dichos desarrollos personales en la consecución
de los objetivos de ventas, o dicho de otra manera, en la realización de un trabajo exitoso.

5.2.1.1. Desarrollo intrapersonal: la automotivación.

La capacidad personal conocida como automotivación, tal y como se puede
observar en la encuesta realizada, ha sido analizada mediante tres cuestiones: el nivel de
agrado personal respecto al trabajo realizado (preg3a), la capacidad de encontrar
motivación interna y personal, independientemente de factores externos como pueden ser
el económico o el prestigio laboral (preg3b), y por último, la capacidad de mantener cierto
equilibrio entre la vida personal y la profesional (preg3c). La siguiente figura refleja los
datos de los tres ítems mencionados.

100 
 No consigue objetivos Consigue objetivos

[N=134] [N=64]

preg3a 3,93 (0.76) 4,58 (0.53)***

preg3b 4,04 (0.68) 4,61 (0.68)***

preg3c 3,83 (0.81) 4,64 (0.68)***

Figura 10: Dimensiones de automotivación en relación a la consecución o no de objetivos

Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre
ambos grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

Respecto a si a los vendedores encuestados les gusta el trabajo que realizan

(preg3a), nos encontramos con un valor medio de 4,58 (0,53) en los que sí que alcanzan los
objetivos de ventas, y un valor medio de 3,93 (0,76) en los que no los alcanzan. La
diferencia entre ambos grupos es estadísticamente significativa. Parece lógico pensar que
aquellos vendedores que están satisfechos con su trabajo sean los que obtienen los
resultados de ventas que se les plantean, mientras que los que, sea por los motivos que sea,
no lo están tanto, no alcancen los objetivos de ventas. Por tanto, es cuestionable el sentido
direccional de dicha relación.

En relación con la motivación interna (preg3b), aquella que es independiente de

factores externos, y a la capacidad de encontrar motivación por uno mismo, hemos
obtenido los siguientes datos: los vendedores exitosos presentan un valor medio de 4,61
(0,68), y los que no alcanzan los objetivos de ventas un 3,93 (0,76). La diferencia que se da
entre ambos grupos es estadísticamente significativa. En otras palabras, los vendedores que
alcanzan los objetivos planteados también son los que, por lado saben motivarse de manera
autónoma, y por otro lado, no relacionan su motivación con factores externos como
pueden ser el sueldo, el cambio de categoría profesional o el prestigio laboral, entre otros.
Como ocurriera con el factor anteriormente comentado, los resultados obtenidos también
responden a cierta lógica y manifiestan consistencia en lo que se refiere a la importancia de
la motivación en el ámbito profesional.

101 
 Con respecto al mantenimiento de un equilibrio satisfactorio entre la vida personal
y la vida laboral (preg3c), los vendedores exitosos presentan un valor medio de 4,64 (0,68),
y los no exitosos un valor medio de 3,83 (0,81). La diferencia que existe entre ambos
valores es estadísticamente significativa.

Los vendedores que sí que alcanzan los objetivos de ventas son personas que
encuentran un equilibrio sano entre la vida profesional y personal, hecho que les conduce a
un estado de motivación en el trabajo positivo. Por el contrario, aquellos que, por los
motivos que sean, perciben cierto desequilibrio entre su vida laboral y personal, son
vendedores que no alcanzan los objetivos propuestos.

4,4
4,3
4,2
4,1
4
3,9
3,8
3,7
3,6
3,5
3,4
preg3c

preg4c

preg5c

preg6c
preg3a

preg4a

preg5a

preg6a
preg3b

preg4b

preg5b

preg6b

Automotivación Proactividad Optimismo y

Entusiasmo

Figura 11: Dimensiones de automotivación en relación al resto de habilidades

Si atendemos a los tres factores de la automotivación trabajados (preg3a; preg3b;

preg3c), podemos apuntar que todos ellos puntúan alto, más de 4 puntos en una escala de
5. Vale la pena destacar, que el segundo factor analizado (preg3b), a saber: la capacidad de
motivarse por uno mismo, y la no dependencia de factores externos para afianzar la
motivación es la que más puntúa (más de 4,2 puntos). La satisfacción por el trabajo que se
desarrolla (preg3a) puntúa más de un 4,1 y el mantenimiento de un equilibrio entre la vida

102 
personal y la profesional (preg3c) puntúa casi un 4.1. Estos datos nos revelan que los
vendedores exitosos encuentran su automotivación, principalmente, en el trabajo en sí
mismo, en las tareas que lo conforman y en los fines que éste persigue.

5.2.1.2. Desarrollo intrapersonal: la proactividad.

La capacidad intrapersonal proactividad ha sido dividida en tres ítems, como son: la
fuerza de voluntad y el esfuerzo en el ámbito profesional (preg4a), la perseverancia o
capacidad de no caer en el desánimo (preg4b), y por último, la capacidad para no quejarse
ni lamentarse, especialmente en las cosas que no dependen de uno mismo (preg4c). La
siguiente tabla presenta los datos respecto a los ítems mencionados.

No consigue objetivos Consigue objetivos

[N=134] [N=64]

preg4a 4,09 (0.72) 4,70 (0.46)***

preg4b 4,21 (0.77) 4,48 (0.56)***

preg4c 4,02 (0.69) 4,73 (0.62)***

Figura 12: Dimensiones de proactividad en relación a la consecución o no de objetivos

Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre
ambos grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

En relación con la fuerza de voluntad y el esfuerzo en el ámbito profesional

(preg4a), los vendedores exitosos obtienen un valor medio de 4,70 (0,46), y los no exitosos
4,09 (0,72), hecho que significa que existe una diferencia estadísticamente significativa entre
ambos grupos. Como es de suponer los vendedores que consiguen los objetivos de ventas
planteados presentan mayor fuerza de voluntad y esfuerzo en su puesto laboral.

Sobre la perseverancia o capacidad de no caer en el desánimo cuando las cosas no

suceden como se espera (preg4b), podemos subrayar que: los vendedores que alcanzan los
objetivos de ventas obtienen un valor medio de 4,48 (0,56), frente a un 4,21 (0,77) que
obtienen aquellos que no los alcanzan. La diferencia que se da entre ambos grupos es

103 
estadísticamente significativa. Nuevamente, y como sucedía con el ítem anterior sobre la
fuerza de voluntad, la perseverancia influye de una manera determinante en el éxito
profesional, es decir, aquellos vendedores que no se muestran perseverantes en la caja están
inclinados a no conseguir los objetivos que se les plantean.

En relación con la ausencia de quejas y lamentos, y/o la focalización de los errores

y las dificultades en factores ajenos (preg4c), podemos decir que: los vendedores exitosos
obtienen un valor medio de 4,73 (0,63), frente al 4,02 (0,69) que obtienen los que no lo son
tanto. La diferencia entre ambos valores resulta ser estadísticamente significativa. Dicho
dato nos da a entender que los vendedores que alcanzan los objetivos de ventas son
aquellos que huyen de la queja sistemática y de los lamentos sobre diversos aspectos
principalmente externos, es decir, de quejas sobre las condiciones laborales, el sueldo, la
cantidad de trabajo a realizar, etc. Dicho de otra manera, los vendedores no exitosos
tienden a proyectar la no consecución de objetivos en factores que no tienen que ver
directamente con su manera de hacer las cosas, o con su capacidad de enfrentarse a las
dificultades que su trabajo presenta.

Si atendemos a los tres factores de la proactividad mencionados, podemos observar

que todos puntúan por encima de los 4 puntos (en una escala sobre 5). Vale la pena
destacar que la perseverancia y la ausencia de desánimo ante las dificultades (preg4b)
alcanzan un 4,3 siendo la puntuación más alta de los tres factores. La fuerza de voluntad y
el esfuerzo personal (preg4a) está un poco por debajo de los 4,3 puntos, y la ausencia de
quejas y lamentos (preg4c) se sitúa justo por encima de los 4,2 puntos. Se puede observar
que los tres factores puntúan de una manera bastante similar, hecho que le otorga un
sentido de unidad a la capacidad proactividad. En definitiva, estos datos nos revelan que los
vendedores exitosos manifiestan un elevado grado de proactividad en la venta de
productos, y que se trata de una capacidad intrapersonal que los diferencia de una manera
estadísticamente significativa respecto a los vendedores que no consiguen los objetivos
planteados. Dicho de otra manera, el esfuerzo personal, la no proyección de las dificultades
en cuestiones ajenas a uno mismo y la capacidad para no caer en el desánimo ante las

104 
circunstancias adversas son factores determinantes en la consecución de los objetivos
planteados.

5.2.1.3. Desarrollo intrapersonal: el optimismo y el entusiasmo.

La capacidad intrapersonal optimismo y entusiasmo ha sido dividida en tres ítems o
factores que son: la naturaleza alegre y entusiasta de la persona (preg5a), la tendencia al
optimismo antes que al pesimismo delante de situaciones adversas o complicadas (preg5b),
y la ausencia desánimo o la tendencia a estar alegre la mayor parte del tiempo (preg5c). La
siguiente tabla representa los datos de los ítems mencionados.

No consigue objetivos Consigue objetivos

[N=134] [N=64]

preg5a 3,99 (0.62) 4,55 (0.59)***

preg5b 3,84 (0.87) 4,48 (0.73)***

preg5c 3,72 (0.77) 4,70 (0.49)***

Figura 13: Dimensiones optimismo y entusiasmo en relación a la consecución o no de objetivos.
Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre
ambos grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

En relación a la naturaleza alegre y entusiasta de la persona (preg5a), hemos

obtenido un 4,55 (0,59) de valor medio en el grupo de los vendedores exitosos, frente a un
3,99 (0,62) en el grupo de los vendedores que no alcanzan los objetivos. La diferencia que
se da entre ambos grupos es estadísticamente significativa. Estos datos nos dan a entender
que los vendedores que consiguen los objetivos de ventas planteados, son vendedores que
tienen un carácter alegre y entusiasta, o si se prefiere, que enfocan su trabajo con cierta
alegría. En cierto sentido, se podría afirmar que son vendedores que disfrutan de lo que
hacen más allá de que consigan los objetivos planteados, o no, es decir, su alegría y
entusiasmo precede a la consecución de éstos, y por lo tanto, condiciona su posterior éxito.

En relación a la tendencia al optimismo antes que al pesimismo delante de

situaciones adversas (preg5b), hemos obtenido un valor medio de 4,48 (0,73) en los

105 
vendedores exitosos, y un 3,84 (0,87) en los vendedores que no alcanzan los objetivos. La
diferencia entre ambos grupos es estadísticamente significativa. Como es de suponer, los
vendedores que alcanzan los objetivos planteados son aquellos que tienden a ver los
aspectos positivos de su práctica laboral, antes que los negativos. Podríamos decir, que el
éxito laboral en este sentido depende de la capacidad de ser optimista, especialmente en
situaciones complicadas o complejas.

En relación a no caer en el desánimo fácilmente y al hecho de estar contento la

mayor parte del tiempo (preg5c), los vendedores exitosos obtienen un valor medio de 4,70
(0,49), frente a un 3,72 (0,77) de los que no consiguen los objetivos de ventas. Como
ocurriera con los dos ítems anteriores, existe diferencia significativa, hecho que revela que
estar sistemáticamente animado ante las dificultades garantiza el éxito en la venta. Vale la
pena decir que nos parece un dato relevante, pues el entorno laboral no está exento de
problemas y dificultades, la mayoría de las cuales no dependen únicamente del trabajador
sino de su entorno y contexto.

Si atendemos a los tres factores del optimismo y el entusiasmo podemos observar

que los tres puntúan por encima de los 4 puntos (en una escala de 5). El factor que más
puntúa de los tres es el que hace referencia a la naturaleza alegre y entusiasta de la persona
(preg5a), casi 4,2 puntos. La tendencia a ser optimista antes que pesimista (preg5b) puntúa
justo por encima de los 4 puntos, y la capacidad de no caer en el desánimo (preg5c) puntúa
también justo por encima de los 4 puntos. En definitiva, el optimismo y el entusiasmo en el
ámbito laboral estudiado es un factor determinante para desarrollar el trabajo con éxito.
Ciertamente, se trata de una capacidad o aspecto eminentemente personal, pero también es
cierto que se trata de una manera de encarar las circunstancias en las que uno se ve
envuelto, y por lo tanto, tiene una dimensión de aprendizaje adquirido que no puede ser
obviada. El vendedor exitoso es aquel vendedor que tiene la capacidad de encontrar el
aspecto positivo de las situaciones problemáticas, y que se siente llamado a solucionarlas
con optimismo, alegría e ilusión, es decir, es aquel para el cual el trabajo que desarrolla
representa un reto a superar y una oportunidad para aprender.

106 
5.2.1.4. Desarrollo intrapersonal: automotivación, proactividad y optimismo y entusiasmo.
En este aparado pretendemos presentar la capacidad desarrollo intrapersonal de una
manera general, y muy especialmente, enunciando las relaciones significativas que hemos
encontrado entre los ítems de las tres capacidades trabajadas. Vale la pena señalar que
hemos localizado ítems que correlacionan de una manera positiva, y otros que lo hacen de
una manera negativa. Ambos tipos de correlaciones nos parecen pertinentes para poder
extraer conclusiones sobre el desarrollo intrapersonal, o para reforzar algunas de las ya
encontradas, si bien las conclusiones son meramente referentes a los grados de asociación.

Automotivación Proactividad Optimismo y Entusiasmo

preg3a preg3b preg3c preg4a preg4b preg4c preg5a preg5b preg5c

preg3a 1,0000

preg3b 0,5700 1,0000

preg3c 0,3474 0,4891 1,0000

preg4a 0,4503 0,4173 0,5098 1,0000

preg4b 0,3948 0,3591 0,3544 0,4605 1,0000

preg4c 0,5133 0,4776 0,4356 0,4391 0,4578 1,0000

preg5a 0,3516 0,3316 0,3936 0,4360 0,2767 0,4691 1,0000

preg5b 0,2763 0,3224 0,3835 0,4400 0,2259 0,4230 0,5155 1,0000

preg5c 0,2798 0,3298 0,3449 0,4644 0,1682 0,4211 0,4313 0,5030 1,0000
Figura 14: Correlaciones entre todas las dimensiones de las diferentes habilidades

En un primer lugar, queremos señalar que existe una correlación estadísticamente

significativa (0,57), entre aquellos vendedores que manifiestan que les gusta el trabajo que
desarrollan (preg3a), y aquellos que manifiestan que tienen capacidad para automotivarse
por sí mismos, independientemente de factores externos (preg3b). Consideramos que es un

107 
dato interesante, y a tener en cuenta. Los vendedores exitosos son personas que han
encontrado un ámbito laboral que es de su agrado, y que eso es importante para su
motivación interna o intrínseca. Para éstos, los factores externos que están vinculados con
la motivación tienen una importancia relativa, pero no vinculante. El placer de poder
trabajar en lo que a uno le gusta y la motivación que despierta el trabajo per se, es
condición para obtener cierto éxito laboral. Dicho de una manera contraria, el desarrollo de
un trabajo que no es del agrado de uno, puede provocar la búsqueda de la motivación en
factores externos como son el sueldo, el puesto laboral o el reconocimiento social. La falta
de motivación intrínseca, y la fijación en factores externos para conseguir motivación
redunda de forma negativa en la consecución de los objetivos planteados, y en
consecuencia, en el desarrollo de una carrera laboral exitosa.

Los vendedores que manifiestan que les gusta el trabajo que realizan (preg3a),
también correlacionan de manera estadísticamente significativa (0,51), con aquellos que
afirman que no suelen quejarse ni lamentarse y que enfocan sus esfuerzos en las cosas que
dependen únicamente de ellos (preg4c). Parece lógico que el hecho de encontrarse a gusto
en un puesto laboral esté relacionado con la tendencia a no quejarse por cuestiones que
pueden condicionar dicho puesto. En cualquier caso, se trata de un dato importante, en el
sentido de que se correlaciona la capacidad de automotivación con la de proactividad. El
mundo laboral bancario no está exento de dificultades y circunstancias problemáticas, sin
embargo, los vendedores que se muestran más proactivos, los que se adelantan a los
problemas con los que se puedan encontrar, también son los más motivados. Los
vendedores que alcanzan sus objetivos de ventas no están liberados de situaciones
problemáticas, sino que las encaran de una manera diferente a los que no consiguen los
objetivos, y esta manera está directamente relacionada con la proactividad.

Para fortalecer la relación que existe entre la proactividad y la automotivación ahora

comentada, apuntamos que: los vendedores que afirman mantener un equilibrio entre la
vida personal y la profesional (preg3c) correlacionan de una manera estadísticamente
significativa (0,50) con aquellos que afirman que son personas con fuerza de voluntad y con
una considerable capacidad de esfuerzo en el ámbito profesional (preg4a). Es sabido, tal y
como queda reflejado en el marco teórico de nuestro proyecto, que un equilibrio emocional
entre la vida personal y la profesional redunda a favor de ambas realidades, y sobre todo, de

108 
la persona en sí. El equilibrio emocional, y la motivación que de allí nace, se encuentran
directamente relacionados con el esfuerzo y la fuerza de voluntad, es decir, con la
capacidad de proactividad. A la luz de este dato, podemos concluir que los vendedores
exitosos mantienen un cierto equilibrio emocional, y por lo tanto un considerable nivel de
motivación, gracias a su propio esfuerzo y voluntad, no a las condiciones laborales o
tipología familiar. En definitiva, el esfuerzo personal y la fuerza de voluntad es un buen
aliado de la motivación intrínseca.

Por otra parte, los datos indican que las personas que se manifiestan de naturaleza
alegre y entusiasta (preg5a) correlacionan de una forma estadísticamente significativa (0,51)
con aquellas que, ante situaciones adversas, se muestran optimistas antes que pesimistas
(preg5b). Parece lógico pensar que la alegría y el entusiasmo correlacione con el optimismo
ante situaciones complicadas, ambos factores forman parte de la capacidad de entusiasmo y
optimismo. No obstante, pensamos que el desarrollo de un carácter alegre y entusiasta es
condición sine qua non para aprender a enfrentarse a las situaciones adversas desde su
óptica más positiva. Los vendedores exitosos afirman que ambos factores les ayudan en su
día a día, y que, podemos entender, les facilitan la obtención de los objetivos de ventas.
Podemos sospechar que éstos no se encontraran con menos situaciones complicadas que
aquellos que no alcanzan los objetivos, sin embargo sí que creemos que las encaran de una
manera diferente. Del mismo modo, suponemos que los vendedores exitosos también
sufren fracasos en la venta de determinados productos, pero a la luz de este dato, creemos
que dichos fracasos no sirven más que para seguir haciendo el trabajo diario con alegría y
optimismo. Sirva como complemento a esto, los vendedores que tienden a ver el lado
positivo de los problemas (preg5b), correlacionan de una forma estadísticamente
significativa (0,50) con aquellos que no se desaniman fácilmente (preg5c). En la línea de lo
que venía apuntando, los vendedores exitosos afirman no derrumbarse ante las situaciones
controvertidas y/o problemáticas que puedan vivir en su trabajo. Sin ahondar en los
motivos específicos y concretos que provocan que estos vendedores estén alegres la mayor
parte del tiempo, lo que sí que podemos afirmar es que dicha actitud de alegría y
entusiasmo correlaciona con una cierto éxito en la venta.

En lo que se refiere a las correlaciones entre ítems o factores que son

estadísticamente débiles, creemos que es interesante comentar lo siguiente. Los vendedores

109 
que afirman que les gusta el trabajo que realizan (preg3a) correlacionan de una manera
estadísticamente débil (0,27) con aquellos que afirman que tienden a ser optimistas antes
que pesimistas (preg5b). Este dato nos parece interesante, pues afirma que no es
compatible estar a gusto en un puesto laboral con una actitud de pesimismo, o si se
prefiere, una actitud sistemática y constante de pesimismo no suele coincidir con el hecho
de encontrarse cómodo y satisfecho en el trabajo que uno realiza. Lógicamente, esta
realidad redunda en la consecución, o no, de los objetivos de ventas marcados. A la luz de
este dato, podemos suponer que el hecho de no encontrarse a gusto en un puesto de
trabajo, sea por los motivos que sean, conduce al pesimismo y todo lo que ello conlleva, o
viceversa, cierto estado de pesimismo puede producir el descontento con la actividad
laboral. También resulta interesante señalar que los vendedores que no están a gusto en el
trabajo (preg3a) correlacionan de una manera estadísticamente débil (0,27) con aquellos que
han manifestado que no se desaniman con facilidad (preg5c), es decir, que suelen ser
aquellos que ante las adversidades o situaciones complejas caen más pronto que tarde en el
desánimo. Este dato no hace más que confirmar lo anteriormente apuntado: el hecho de no
estar a gusto en un trabajo, no sólo redunda en el pesimismo sino que también afecta al
estado de ánimo. Podemos suponer que esta cadena de factores relacionados dificulta de
una manera considerable el hecho de que los vendedores no alcancen los objetivos
marcados.

Respecto al estado de ánimo, también es interesante señalar que los vendedores que
manifiestan que no se desaniman cuando los resultados no son los esperados (preg4b),
correlacionan de una manera estadísticamente débil (0,16), con los que afirman que no se
desaniman con facilidad (preg5c). En la línea de lo que se venía apuntando, nos
encontramos con que los vendedores no exitosos son aquellos que, entre otras cosas, se
desaniman cuando no consiguen los resultados de ventas esperados. Nos parece un dato
interesante a tener en cuenta, pues de alguna manera correlaciona la proactividad y el
esfuerzo con el entusiasmo y el optimismo. Una falta de proactividad, o una proactividad
mal practicada, afecta al grado de entusiasmo y optimismo en los vendedores. El hecho de
no obtener los resultados esperados, que tiene una incidencia directa en la capacidad
preactiva de la persona, provoca desencanto hacia el trabajo, y consecuentemente, la no
consecución de objetivos de ventas. Podemos suponer que un factor interesante en esta

110 
relación puede encontrarse en el considerable peso que tiene la motivación extrínseca en
algunos vendedores, es decir, la importancia que se le da a la consecución de objetivos de
ventas, en detrimento de la motivación intrínseca, es decir, de hacer las cosas bien aunque
ello no garantice el 100% de éxito en las ventas. Dicho de otra manera, poner todo el peso
en factores externos a la hora de desarrollar el trabajo en ventas, tiene el peligro de
provocar el desánimo y la desilusión cuando las cosas no funcionan como uno espera.

5.2.2. Desarrollo interpersonal.

La capacidad de desarrollo interpersonal, también conocida como habilidades de
relación entre personas o habilidades sociales, ha sido trabajada en relación a tres ítems o
factores, a saber: la satisfacción que produce conocer a otras personas, entenderlas y
ayudarlas (preg6a), la facilidad a la hora de relacionarse con otras personas más allá del
carácter introvertido o extrovertido (preg6b), y por último, el hecho de llevarse bien con
otras personas (preg6c), tanto en el ámbito profesional como personal. La siguiente tabla
refleja los datos de los ítems señalados.

No consigue objetivos Consigue objetivos

[N=134] [N=64]

preg6a 4,13 (0.64) 4,30 (0.49)**

preg6b 3,87 (0.59) 4,20 (0.65)***

preg6c 3,90 (0.70) 4,22 (0.68)***

Figura 15: Dimensiones Habilidades de relación en relación a la consecución o no de objetivos
Nota: ***, **, *, representan el 1%, 5%, 10% de nivel de significación para las diferencias entre
ambos grupos. Entre paréntesis constan las desviaciones estándar asociadas a cada nivel medio.

En relación con la satisfacción que produce conocer a otras personas, entenderlas y

ayudarlas (preg6a), se han obtenido los siguientes datos: los vendedores exitosos presentan
un valor medio de 4,30 (0,49), y los no exitosos un 4,13 (0,64). La diferencia entre ambos
grupos es estadísticamente significativa. Este dato nos revela que los vendedores que

111 
alcanzan los objetivos de ventas tienen mayor tendencia a encontrar cierta satisfacción a la
hora de conocer gente, de tratar de ofrecerles la mejor solución para sus necesidades, y de
tener cierto trato con ellos. Parece lógico, los vendedores que consiguen los objetivos
deben ser aquellos que ofrecen buenas soluciones, y que además, lo hacen de una manera
empática.

En relación con la facilidad para relacionarse con otras personas,

independientemente del carácter que uno tenga, es decir, de la introversión o extroversión
(preg6b), podemos afirmar que: los vendedores exitosos presentan un valor medio de 4,20
(0,65), y los no exitosos de 3,87 (0,59). Existe una diferencia estadísticamente significativa
entre ambos grupos. Este dato nos revela que los vendedores que alcanzan los objetivos de
ventas son aquellos que afirman tener ciertas habilidades para relacionarse con otras
personas. Es interesante señalar, y en relación con el ítem anterior, que una cosa es estar
dispuesto a relacionarse con otras personas, y otra muy diferente, es disponer de
habilidades para ello. En este caso, los vendedores exitosos afirman disponer de dichas
habilidades, independientemente de su carácter, en cambio, los no exitosos consideran que
sus habilidades no son del todo óptimas, o que podrían mejorarse.

En relación al último de los ítems, el hecho de llevarse bien con la mayoría de

personas tanto en el ámbito personal como profesional (preg6c), los vendedores exitosos
obtienen un valor medio de 4,22 (0,68), y los que no alcanzan los objetivos de ventas
obtienen un valor medio de 3,90 (0,70). La diferencia entre ambos grupos es
estadísticamente significativa. Este dato no hace más que corroborar los dos anteriores, los
vendedores exitosos no sólo tienen disposición a estar con gente y presentan ciertas
habilidades para ello, sino que además manifiestan que las relaciones que mantienen con
otras personas son agradables y positivas. Los vendedores que no alcanzan los objetivos, en
cambio, son personas que manifiestan que no acaban de llevarse bien con la mayoría de
personas que les rodean, tanto en el ámbito profesional como personal, y este hecho, sin
duda, redunda de una manera importante en la consecución de objetivos de ventas.

Si analizamos los tres factores de una manera conjunta podemos afirmar que el
primero de ellos, la satisfacción en las relaciones personales (preg6a), es el que más puntúa:
4,2 puntos sobre 5. Las habilidades de relación personales (preg6b) se encuentra justo por

112 
debajo de los 4 puntos, y la calidad de las relaciones con otras personas (preg6c) está en los
4 puntos. Estos datos no hacen más que confirmar lo que se ha apuntado con anterioridad,
a saber, las ganas de querer conocer a otras personas, de ayudarlas y comprenderlas, son
básicas para el desarrollo de la capacidad interpersonal, y para tener éxito en la venta.
Obviamente, las habilidades sociales y la calidad de las relaciones que el vendedor establece
con sus clientes son importantes, pero la actitud hacia otras personas es la principal
característica de un vendedor exitoso.

Habilidades de relación

preg6a preg6b preg6c

preg6a 1,0000

preg6b 0,4172 1,0000

preg6c 0,3546 0,5047 1,0000

Figura 16: Correlaciones entre las dimensiones de las Habilidades de relación

Si correlacionamos los ítems mencionados, podemos observar cómo la facilidad

para establecer relaciones con otras personas, independientemente del carácter introvertido
o extrovertido que uno tenga (preg6b), correlaciona de una manera estadísticamente
significativa (0,50), con el hecho de mantener relaciones positivas y fructíferas (preg6c).
Este dato nos confirma que la mayoría de relaciones que mantienen los vendedores
exitosos son de calidad, es decir, que van en beneficio de la consecución de los objetivos de
ventas planteados. Por otro lado, también nos indica que el carácter, sea introvertido o
extrovertido, no condiciona el que un vendedor sea exitoso, o no, es decir, se puede llegar a
ser un vendedor exitoso aun teniendo un carácter introvertido.

Sin embargo, podemos observar que la satisfacción que produce el hecho de

mantener relaciones personales (preg6a) correlaciona de manera estadísticamente no
significativa (0,35), con el hecho de que las relaciones sean positivas y fructíferas (preg6c).
Resulta un dato interesante, pues nos confirma que cuando no se disfruta con las relaciones

113 
con los clientes, el desarrollo de las mismas es negativo. Los vendedores que no mantienen
una actitud positiva hacia el cliente, tienden a presentar problemas en las relaciones con los
mismos, más allá de que estén capacitados con ciertas habilidades sociales, o no. Dicho de
otra manera, que las relaciones con los clientes sean buenas o no tan buenas, depende
básicamente de la actitud que los vendedores mantienen en dichas relaciones, y no tanto de
que sean más o menos capaces a la hora de establecerlas.

5.2.3. Desarrollo intrapersonal e interpersonal.

Por último, analizamos algunos datos que nos parecen interesantes a la hora de
correlacionar el desarrollo intrapersonal con el interpersonal. En este sentido, sorprende
que no hayamos encontrado un número considerable de correlaciones de carácter
estadísticamente significativo, y sí de estadísticamente débiles. En cualquier caso, se
demuestra que el desarrollo intrapersonal está íntimamente imbricado en el desarrollo
interpersonal, y viceversa.

La capacidad del vendedor de motivarse por él mismo independientemente de

factores externos (preg3b), correlaciona de manera estadísticamente débil (0,27), con el
agrado que producen las relaciones personales, el conocer a otras personas y el ayudarlas
(preg6a). Podemos suponer que los vendedores que no encuentran satisfacción en las
relaciones personales, son aquellos que presentan cierta dificultad para motivarse por ellos
mismos, y que para motivarse centran su mirada en factores ajenos como pueden ser el
sueldo, la posición laboral, el reconocimiento profesional, etc. Visto de otra manera,
aquellos vendedores que se muestran desmotivados, no disfrutan de las relaciones con los
clientes, no encuentran en dichas relaciones un motivo para la motivación personal,
especialmente en lo que a ayuda al cliente se refiere.

La tabla 11 complementa la tabla 8 incorporando la información correspondiente a

las correlaciones entre las preguntas 1 a 5 con las subpreguntas correspondientes la
pregunta 6.

114 
 preg3a preg3b preg3c preg4a preg4b preg4c preg5a preg5b preg5c

preg3a 1,0000

preg3b 0,5700 1,0000

preg3c 0,3474 0,4891 1,0000

preg4a 0,4503 0,4173 0,5098 1,0000

preg4b 0,3948 0,3591 0,3544 0,4605 1,0000

preg4c 0,5133 0,4776 0,4356 0,4391 0,4578 1,0000

preg5a 0,3516 0,3316 0,3936 0,4360 0,2767 0,4691 1,0000

preg5b 0,2763 0,3224 0,3835 0,4400 0,2259 0,4230 0,5155 1,0000

preg5c 0,2798 0,3298 0,3449 0,4644 0,1682 0,4211 0,4313 0,5030 1,0000

preg6a 0,3370 0,2778 0,3320 0,3527 0,3440 0,3611 0,4435 0,4792 0,2696

preg6b 0,4045 0,3924 0,3366 0,2924 0,3943 0,3548 0,2933 0,2509 0,2468

preg6c 0,3476 0,2834 0,2000 0,2401 0,2687 0,2782 0,3230 0,2997 0,2067

Figura 17: Correlaciones entre las diferentes dimensiones de todas las habilidades

Este dato se ve reforzado con la correlación, también estadísticamente débil (0,28),

que presenta la capacidad de automotivación (preg3b) con el hecho de llevarse bien con
otras personas (preg6c). Los vendedores que no son capaces de encontrar cierta motivación
intrínseca, son aquellos que les cuesta mantener relaciones de cordialidad con sus clientes.
Nuevamente, podemos valorar la importancia de la automotivación en la relación con los
clientes, y por supuesto, en la consecución de los objetivos de ventas planteados. Dicho de
otra manera, un vendedor que no encuentra motivación interna, y que por lo tanto depende
de cierta motivación externa, tiene cierta probabilidad de no establecer relaciones de calidad
y buena armonía con sus clientes.

115 
 En la línea de lo dicho, los vendedores que consideran que no mantienen un
equilibrio satisfactorio entre su vida profesional y personal (preg3c), correlacionan de una
manera estadísticamente débil (0,20), con aquellos otros que afirman que las relaciones que
mantienen con otras personas no son del todo buenas (preg6c). La ausencia de una vida
equilibrada está directamente relacionada con la calidad de las relaciones humanas, o dicho
de otra manera, una vida equilibrada entre el trabajo y lo personal garantiza relaciones
humanas de calidad. En definitiva, la capacidad intrapersonal de la automotivación
correlaciona con la capacidad interpersonal, y muy especialmente, con la calidad de las
relaciones humanas que los vendedores llegan a establecer con sus clientes.

En relación con la proactividad y la capacidad interpersonal también se han

obtenido datos que son dignos de mención. Por un lado, los vendedores que no tienen una
fuerza de voluntad o una capacidad de esfuerzo considerable (preg4a), correlacionan de
manera estadísticamente débil (0,24), con aquellos que consideran que sus relaciones
personales no son del todo buenas (preg6c). Los vendedores que se desaniman ante las
adversidades del trabajo que desarrollan (preg4b), también correlacionan de manera
estadísticamente débil (0,26), con el hecho de llevarse bien con la mayoría de personas,
especialmente clientes (preg6c); y los vendedores que son dados a la queja sobre aspectos
laborales que no dependen de ellos mismos (preg4c), también correlacionan de manera
estadísticamente débil (0,27), con el hecho de llevarse bien con los clientes (preg6c).

Dicho esto, la primera y gran conclusión a la que podemos llegar es que la

capacidad de proactividad tiene una influencia directa con las relaciones personales, o
mejor dicho, la ausencia de proactividad conlleva relaciones humanas poco productivas.
Podemos sospechar que los vendedores que suelen atribuir los fracasos en ventas a factores
ajenos a ellos mismos, centran su atención de una manera considerable en los clientes, es
decir, éstos tiene parte de culpa de que los objetivos de ventas no sean alcanzados. En este
sentido, los vendedores no exitosos pueden crear un círculo vicioso en el que el hecho de
tener clientes con los que no se mantienen buenas relaciones, signifique que no vale la pena
esforzarse para cambiar dicha dinámica, y que, en cualquier caso, los errores o fracasos en
las ventas no dependan tanto del vendedor como de los clientes.

116 
 Por último, y en relación con la capacidad de optimismo y entusiasmo, nos
encontramos con que aquellos vendedores que no se desaniman fácilmente y suelen estar
contentos la mayor parte del tiempo (preg5c), correlacionan de una manera
estadísticamente débil (0,26), con aquellos que no disfrutan con las relaciones personales
con los clientes (preg6a), y también de una manera estadísticamente débil (0,20), con los
que no establecen relaciones humanas de calidad (preg6c). Dicho de otra manera, la
ausencia de ánimo y entusiasmo redunda de manera negativa en la capacidad interpersonal.
Los vendedores que encuentran dificultad en entusiasmarse con su trabajo diario, también
encuentran dificultades a la hora de tratar con sus clientes, y en consecuencia, a la hora de
alcanzar los objetivos de ventas planteados. El entusiasmo y el optimismo parecen ser de
una importancia considerable a la hora de realizar ventas exitosas.

A modo de conclusión, procedemos a llevar a cabo un análisis econométrico con la

intención de buscar los determinantes del hecho de conseguir los objetivos de venta. Dada
la naturaleza dicotómica de la variable analizar, hecho de conseguir o no los objetivos de
venta, la metodología a emplear se corresponde con una regresión logística. La siguiente
figura muestra los resultados obtenidos en tres columnas. La primera de ellas introduce tan
sólo las características básicas de los vendedores, mientras que en la segunda de ellas se
consideran los factores intrapersonales e interpersonales que se han construido mediante
un análisis factorial. Finalmente, en la tercera columna son introducidos efectos
diferenciales según la zona geográfica en donde se encuentra la oficina del vendedor. A
partir de dicha figura, se observa que tan sólo el número de años en el sector y el hecho de
ser licenciados provocan efectos negativos en el hecho de conseguir los objetivos de venta.
Una vez son añadidos ambos factores (interpersonal e intrapersonal), se observa que tan
sólo el factor intrapersonal resulta estadísticamente significativo. Sin embargo, una vez se
tienen en cuenta los efectos fijos de la zona de venta ambos factores resultan determinantes
a la hora de explicar la consecución de objetivos si bien el impacto resulta mayor para el
factor intrapersonal. Por lo tanto, se desprende de los resultados obtenidos, que ambos
factores resultan explicativos de la consecución de objetivos de venta y que los efectos
marginales son considerablemente grandes.

117 
 (1) (2) (3)

Edad -0.023 (0.03) 0.015 (0.05) 0.258 (0.17)

Varones -0.647 (0.34)* -0.046 (0.38) 0.127 (1.05)

Años en la caja 0.074 (0.06) 0.086 (0.06) 0.192 (0.15)

Años en el sector -0.002 (0.05) -0.032 (0.06) -0.299 (0.17)*

Licenciados -1.465 (0.38)*** -2.138 (0.57)*** -4.420 (1.15)***

Constante 0.980 (1.15) -9.218 (2.53)*** -36.203 (5.61)***

Interpersonal 0.312 (1.23) 9.108 (3.28)***

Intrapersonal 12.041 (2.93)*** 18.503 (6.96)***

Efectos fijos zona NO NO SÍ

Tamaño muestral 198 197 129

Wald χ2 22.26 (0.00) 27.98 (0.00) 268.32 (0.00)

Pseudo-R2 0.1060 0.4517 0.7146

Figura 18: Resultados regresión logística: determinantes.

Nota: se reporta la desviación estándar de los parámetros entre paréntesis. *, **, *** se corresponden con los
niveles de significación estadística del 1%, 5% y 10%.

No obstante, debemos hacer constar que dichos resultados no pueden ser

garantizados como causales dado que se requeriría utilizar datos experimentales o bien
solucionar ciertos posibles problemas de identificación. Aún así, cabe afirmar que sí que
podemos asegurar la presencia de una elevada asociación entre las variables analizadas.

118 
119 
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES.
6.1. Consideraciones generales.
La cuestión de las actitudes, la inteligencia emocional y otros temas afines son un
asunto recurrente durante los últimos años. La posmodernidad ha puesto en evidencia que
las personas tenemos algo más que inteligencia matemática, lingüística, artística, etc. La
cuestión actitudinal y emocional no sólo es un asunto eminentemente humano, sino que
condiciona las inteligencias antes mencionadas. Dicho de otra manera, el mito psicológico
del coeficiente de inteligencia (CI) ha sido apartado del protagonismo que ha tenido
durante la modernidad y parece estar en desuso. Además, el asunto de las actitudes y las
emociones han sido temas que han sobrepasado el terreno de la teoría o la reflexión y han
entrado de lleno en ámbitos prácticos y tan dispares como el laboral, el político, el
sociológico, el psicológico o el educativo.

Entre todas las aportaciones destacan por encima de todas las de Stephen Covey y
Daniel Goleman, sus escritos han sido Best Sellers mundiales y han tenido una influencia
considerable en los ámbitos señalados, entre otros. El presente trabajo, ante todo, ha
tratado de adecuar las teorías de estos autores al nuevo entorno profesional y comercial en
el que ahora nos encontramos. Dicho esto, destacamos las siguientes conclusiones
generales del trabajo de investigación realizado.

En primer lugar, se ha analizado la nueva realidad empresarial. El proceso de

compra venta, la competitividad de los productos comerciales, el perfil de los clientes y el
perfil de los vendedores es, en buena medida, radicalmente diferente al de hace unos años.
Se ha tratado de demostrar que la nueva era de la globalización y la entrada en escena de las
nuevas tecnologías de la comunicación y la información, principalmente, han contribuido a
configurar una nueva realidad. El análisis que se ha realizado de todo ello, y esta es la
primera conclusión general, nos permite afirmar que el vendedor, en tanto que la persona, y
sus condiciones personales pasan a ser el protagonista del entorno empresarial actual. Así
pues, podemos decir que nos encontramos en una nueva realidad comercial que sitúa a la
persona como centro del proceso comercial, es decir, parece ser que los productos, las
marcas o las empresas comerciales ya no tienen tanta importancia como la manera o forma
en que los vendedores se enfrentan a su tarea diaria.

120 
 En segundo lugar, y como ya se ha señalado anteriormente, el trabajo se ha
centrado en el estudio de las teorías de Stephen Covey. La actitud personal, también las
condiciones psicológicas, de todas las personas implicadas en cualquier proceso comercial
resulta ser básico para alcanzar cierto éxito. Ya no resulta tan importante la acumulación de
conocimientos, la preparación universitaria o profesional, la experiencia adquirida, como la
actitud ante el trabajo y la vida.

Stephen Covey, elabora su propuesta a partir de 7 hábitos personales que

caracterizan a las personas que alcanzan cierto nivel de efectividad. El trabajo ha tratado de
adentrarse en las teorías de este autor. La segunda conclusión general a la que se ha llegado
es que muchos autores, no sólo Covey, consideran que el secreto del éxito está en la
manera como la persona se enfrente a la realidad, y más concretamente, a los retos que ésta
plantea. Además, y ésta sería la tercera conclusión general, su manera de concebir el asunto
encaja con la nueva realidad comercial analizada en el primer apartado, es decir, representa
una posible solución al asunto. Como ya se ha dicho a lo largo de la discusión sobre éste y
otros autores, la cuestión actitudinal y emocional es determinante a la hora de alcanzar los
retos profesionales y también los personales.

Se han analizado todos los hábitos personales y habilidades emocionales que

proponen ambos autores. Sin embargo, se pueden establecer algunas conclusiones
generales de todos ellos. Para empezar, se debe decir que en ambas teorías se trabaja una
dimensión interpersonal y otra intrapersonal, es decir, una capacidad de relacionarse con las
demás personas, y una capacidad para enfrentarse a la realidad desde un punto de vista
personal. La dimensión interpersonal incluye las habilidades sociales, que como se ha
tratado de demostrar a lo largo del trabajo de investigación, son de una importancia
considerable para alcanzar éxito en el entorno comercial actual. A pesar de la volatilidad
que caracteriza el entorno empresarial de nuestros días, ha quedado claro que las relaciones
sociales siguen teniendo una importancia más que considerable. En este sentido, podemos
concluir que las habilidades sociales o la dimensión interpersonal determinan a los buenos
profesionales en general, y a los buenos comerciales en particular. Esta es una de las
conclusiones que ha permitido elaborar el instrumento de recogida de datos pues ha sido
incorporada en la encuesta del estudio.

121 
 Respecto a la dimensión intrapersonal, se ha llegado a la conclusión, gracias a las
aportaciones de las dos teorías analizadas, que se trata de una dimensión que engloba
diversas actitudes o habilidades emocionales. La primera de ellas es la proactividad, es decir,
la capacidad de afrontar los problemas o las situaciones controvertidas de una manera
positiva. Se puede concluir que se trata de una capacidad que incorpora la fuerza de
voluntad, la perseverancia o el esfuerzo y el hecho de considerar que los fracasos deben
trabajarse a partir de la mejora personal y no de la queja o el lamento. Todas estas ideas,
han sido incorporadas a la encuesta de nuestro trabajo, y han sido concretadas a partir de
las aportaciones que se han ofrecido en el marco teórico.

La segunda de las actitudes es la automotivación, actitud que aparece en los dos

autores mencionados. Concluimos que la capacidad de encontrar motivación en uno
mismo y no en cuestiones externas es determinante a la hora de alcanzar éxito laboral y
personal. También se han considerado que debería ser una de las actitudes sobre las que
buscar datos. Vale la pena decir, que dicha actitud incorpora el nivel de satisfacción
respecto al trabajo que uno desarrolla, la capacidad de encontrar elementos personales que
nutran la motivación personal y, por último, el mantenimiento de un equilibrio satisfactorio
entre la vida personal y la profesional.

La tercera actitud es la que hace referencia al optimismo y entusiasmo. También se

trata de una conclusión general a la que hemos llegado a partir del análisis del marco
teórico. Dicha actitud incluye la naturaleza alegre y entusiasta de la persona, la capacidad de
ver el lado positivo en situaciones adversas y la condición de no desanimarse o de mantener
cierta alegría la mayor parte del tiempo. Concluimos, a tenor de lo aportado en la teoría,
que se trata de una condición esencial del trabajador exitoso, y por lo tanto, también ha
sido incorporada a la encuesta del trabajo de investigación.

Dicho esto, y desde un punto de vista teórico, podemos resumir las conclusiones
generales como sigue:

122 
- El entorno comercial ha cambiado enormemente durante los últimos años, y la gran
mayoría de cambios indican que el papel de la persona resulta ser de una importancia
considerable a la hora de alcanzar cierto éxito.

- Las aportaciones de Stephen Covey destacan que, en nuestros días, el éxito personal y
profesional no depende tanto de la inteligencia entendida de una manera clásica (CI)
sino de las actitudes y emociones.

- Las aportaciones de los autores estudiados son coincidentes en muchos aspectos, y

consideran la dimensión interpersonal e intrapersonal como determinantes de la
personalidad emocional y actitudinal.

- La teoría de Coveys resulta ser aplicable en la definición del comercial exitoso,

definición que incluye las habilidades sociales, la proactividad, la automotivación y el
entusiasmo y/u optimismo.

6.2. Consideraciones del estudio de campo.

A nivel general, se puede afirmar que el estudio de campo realizado corrobora el
marco teórico que se ha presentado y la hipótesis principal del trabajo de investigación, a
saber: las actitudes personales condicionan el logro de los objetivos planteados en el ámbito
comercial, y más concretamente en el sector de la banca.

Los resultados obtenidos en el estudio de campo, nos permiten extraer algunas

conclusiones generales. La primera de ellas hace referencia al perfil de los vendedores de
productos bancarios en relación con la obtención de objetivos de ventas. La edad no es un
factor determinante a la hora de alcanzar los objetivos marcados, y lo que resulta más
interesante, aspectos como la madurez profesional, la experiencia adquirida u otros, no
están directamente relacionados con la edad. El sexo tampoco determina de forma
estadísticamente significativa la obtención de objetivos de ventas, y en cambio, los estudios
universitarios sí que influyen a la hora de alcanzarlos. Por último, se puede afirmar que el
conocimiento del producto no es vinculante a la hora de realizar una venta exitosa,
mientras que la habilidad en técnicas de ventas sí que lo es, es decir, influye más el cómo
vender que el conocimiento de aquello que se vende. En definitiva, se puede afirmar que

123 
no existe un perfil personal de vendedor exitoso si sólo se tienen en cuenta variables como
edad, sexo, experiencia o conocimiento del producto, por lo tanto, se deben tener en
consideración aspectos como las actitudes.

En relación con las actitudes y el análisis estadístico que se ha reflejado en el

capítulo quinto del trabajo, se pueden extraer las siguientes conclusiones generales. El
desarrollo interpersonal, más conocido como el de las habilidades de relación, influye de
una manera estadísticamente significativa en el logro de ventas. Los vendedores que
alcanzan los objetivos propuestos son aquellos que disfrutan con las relaciones personales,
con el hecho de conocer a otras personas, en este caso clientes, y con la posibilidad de
ayudarles y comprenderles. También son las personas que manifiestan que tienen facilidad
para relacionarse con una amplia diversidad de personas independientemente de que tengan
tendencia a la extroversión o a la introversión. Por último, son las personas que manifiestan
que se llevan bien con las personas que les rodean, tanto en el ámbito personal como
profesional. En definitiva, la capacidad de relacionarse con los demás influye en el éxito
laboral, en nuestro caso en la consecución de los objetivos planteados.

Respecto al desarrollo intrapersonal, se puede concluir algo similar a lo dicho

anteriormente, es decir, influye de una manera estadísticamente significativa en el logro de
objetivos. Los vendedores exitosos son aquellos que se encuentran más motivados, que
tienen mayor proactividad y que se consideran más entusiasmados y optimistas. Dicho de
otra manera, el desarrollo intrapersonal, en relación a cuestiones actitudinales, condiciona el
éxito laboral. Vale la pena señalar, que los vendedores que manifiestan un nivel de
desarrollo intrapersonal son los que manifiestan un buen nivel de desarrollo interpersonal,
es decir, ambos tipos de desarrollos correlacionan de una manera estadísticamente
significativa.

A partir de esta conclusión general sobre el desarrollo intrapersonal, se pueden

extraer otras conclusiones que vale la pena señalar. Respecto a la automotivación se puede
afirmar que aquellos trabajadores que manifiestan que les gusta el trabajo que realizan son
los que consiguen los logros de ventas. También los trabajadores que manifiestan que
saben motivarse por ellos mismos, independientemente de factores externos, son los que
alcanzan los objetivos. Y por último, los vendedores que manifiestan tener un equilibrio

124 
satisfactorio entre su vida personal y profesional son también los que alcanzan los objetivos
de ventas. En definitiva, la automotivación es determinante a la hora de alcanzar cierto
éxito profesional, es decir, de lograr los objetivos propuestos.

Respecto a la proactividad, se puede concluir que los vendedores que manifiestan

que tienen un considerable nivel de dicha actitud son los que consiguen los objetivos
planteados. Así las cosas, los vendedores que manifiestan tener fuerza de voluntad y
capacidad de esfuerzo, que no se desaniman ante las adversidades sino que adquieren
fuerza ante ellas, y que por último, no suelen quejarse ni lamentarse de las circunstancias
porque consideran que los resultados dependen de su trabajo personal, son los vendedores
que obtienen los objetivos de ventas. En definitiva, la proactividad condiciona el éxito a la
hora de alcanzar las metas propuestas.

En lo que se refiere al optimismo y al entusiasmo, se puede concluir que, al igual

que las actitudes anteriores, también influye en la consecución de objetivos. Los
vendedores que se consideran de naturaleza alegre y entusiasta, que acostumbran a ver el
lado positivo de las cosas y que no se desaniman con facilidad o que suelen estar alegres en
la mayoría de situaciones, son los vendedores que obtienen mejores resultados de ventas.
En resumen, una actitud entusiasta y optimista también define a los vendedores exitosos.

Queda demostrado que el desarrollo intrapersonal condiciona el éxito laboral, y lo

que resulta más interesante, que la gran mayoría de relaciones que se pueden establecer
entre los diferentes aspectos de dicho desarrollo correlacionan de una manera
estadísticamente significativa se ha descrito en el capítulo 4. Entre dichas relaciones vale la
pena señalar las siguientes: los vendedores exitosos son personas que han encontrado un
ámbito laboral en el que se sienten realizados independientemente de las circunstancias de
dicho ámbito, es decir, lo más importante para ellos es el trabajo en sí y no tanto las
situaciones concretas y particulares con las que se encuentran. Dicho de otra manera, el
éxito laboral de los vendedores encuestados depende del hecho de trabajar en lo que a ellos
les gusta. Este hecho provoca que los vendedores exitosos no sean los vendedores que se
muestran proclives a la queja y al lamento ante circunstancias adversas, sino que se
muestran fuertes y motivados cuando las cosas no suceden como ellos esperan.

125 
Dicho esto, las conclusiones generales a las que se llega son:

- El trabajo de investigación que se presenta da la razón al marco teórico analizado, y

corrobora que la actitud incide en el ámbito laboral, y más concretamente en el trabajo
comercial en el ámbito bancario.

- La actitud, pues, es un elemento determinante a la hora de elaborar el perfil de un buen

vendedor de productos bancarios, más allá de la edad, los años de experiencia, el
conocimiento del producto que se vende, el género, etc.

- La habilidades interpersonales, una de las principales dimensiones analizada, son

estadísticamente significativas a la hora de conseguir los objetivos de ventas, y las
habilidades intrapersonales, la segunda dimensión analizada, también resultan ser
significativas a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.

- Las habilidades interpersonales e intrapersonales no son habilidades independientes las

unas de las otras sino que también correlacionan de una manera estadísticamente
significativa, es decir, aquellos vendedores que manifiestan tener habilidades
interpersonales son los mismos que manifiestan tener habilidades intrapersonales.

- Por último, las diferentes habilidades intrapersonales (la automotivación, la

proactividad y el entusiasmo), también correlacionan mayoritariamente de una manera
estadísticamente significativa entre ellas, es decir, no funcionan de una manera
independiente sino interdependiente.

126 
127 
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ANEXO 1. CUESTIONARIO

Población trabajo: Edad: Nivel de estudios: 1) Básicos 2) Universitarios

Años en empresa: Años sector: Logro objetivos comerciales en 4 de los últimos 5 años: 1) Si 2) No

i. Amplio conocimiento de los productos:

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

ii. Dominio técnicas de venta:

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

iii. Automotivación:

a) En líneas generales, ¿me gusta el trabajo que realizo?

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

b) Sé motivarme yo sólo. Encuentro la motivación en mi interior y no depende de factores externos.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

c) Mantengo normalmente un equilibrio satisfactorio entre mi vida personal y mi vida profesional.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

iv. Proactividad.

a) Considero que soy una persona con fuerza de voluntad y capacidad de esfuerzo en el ámbito profesional.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

b) Cuando los resultados no son los esperados, no me desanimo y persevero en el esfuerzo.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

c) En líneas generales, no me gusta quejarme ni lamentarme y enfoco mis esfuerzos en las cosas que dependen de mí.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

138 
 
  

v. Optimismo y entusiasmo.

a) Soy una persona de naturaleza alegre y entusiasta.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

b) Ante las situaciones adversas, tiendo a ser más optimista que pesimista.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

c) No me desanimo fácilmente y suelo estar contento la mayor parte de mi tiempo.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

vi. Habilidades de relación.

a) Me gustan las relaciones personales, conocer a otras personas, entenderlas y ayudarles.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

b) En general, tengo facilidad para relacionarme con las personas, más allá de que mi carácter sea extrovertido o introvertido.

1) Totalmente en desacuerdo 4) Mas bien de acuerdo

2) Mas bien en desacuerdo 5) Totalmente de acuerdo
3) Normal

c) Me llevo bien con las personas que me rodean tanto en mi ámbito personal como en el profesional.

1) Totalmente en desacuerdo
2) Mas bien en desacuerdo
3) Normal
4) Mas bien de acuerdo
5) Totalmente de acuerdo

139 
 
 

140