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CAPITULO IV IDENTIDAD MORAL Y ESTILOS DE VIDA

Llega a ser el que eres.

------ --PÍNDARO

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En suP trabajo Shopfñng, Place and Identity, dedicado a estudiar la

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conducta
O
de los consumidores en dos centros londinenses con
soleraD (Brent Cross Shopping Center y Wood Green
U
Shopping City), se pregunta Daniel Miller, entre otras
C
cosas,C cuáles son las razones por las que un asunto de
envergadura
I como el del consumo no preocupó a los aca-
Ó
démicos
N
hasta los años sesenta del siglo xx, al menos lo su-
ficiente como para intentar elaborar teorías acerca del con-
sumo. A Evidentemente, siempre hay honrosas excepciones
L
que desacreditan cualquier afirmación universal, como
son enC este caso las de Veblen, Simmel, Duesenberry o Gal-
O sin embargo, es verdad que un asunto tan nuclear
braith;
N
para Sla vida humana no se convierte en tema estrella de las
ciencias
U sociales hasta esa época. ¿Qué razones abonaron su
M
puestaO
de largo en sociedad? Miller, por su parte, aduce
cuatro, razones de peso, dos de las cuales son de sumo interés
para Deste capítulo1.
E

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A 91
 POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO
ADELA CORTINA

En principio, en esta época va cobrando vida un nuevo de puntos la cultura de la clase obrera, basada en la produc-
paisaje de consumo, con la proliferación de supermerca- ción, mientras que los gana la cultura de las clases medias,
dos, grandes superficies, centros comerciales en los que es basada en el consumo. Son tres aspectos estrechamente co-
posible encontrar las pequeñas tiendas, los cines, parques nectados entre sí, en los que vamos a detenernos. -: En
infantiles y aparcamientos accesibles. No es que estos esta- efecto, en los años sesenta del pasado siglo la concepción
blecimientos no existieran antes, pero a partir de esta épo-ca de que la sociedad se estructura en clases que se "
es cuando se multiplican y van dibujando un nuevo paisaje distinguen entre sí por el lugar que ocupan en el proceso
que imita a las gentes a integrarse en él, no sólo para de producción había dejado de resultar fecunda para ex-
comprar, sino también para pasar parte del tiempo libre plicar tanto la estructura como el cambio social en las so-
en un lugar seguro, bien vigilado, sin correr los riesgos de ciedades posindustriales.
ciertos espacios públicos. E incluso, y esto es lo que.saben En lo que hace a la estructura, el modelo de la división de
quienes trabajan en marketing y lo que van aprendiendo clases basada en la producción entendía que la categoría
los científicos sociales, las gentes acuden a esos centros co- básica para establecer la distinción era la posesión de la
merciales a pertrecharse de una cierta identidad. propiedad o la carencia de ella. Puesto que los que care-
En la sociedad a la que se ha dado en llamar «posmo- cen de propiedad se ven obligados a vender su fuerza de
derna», a falta de nombre más creativo, se difuminan las trabajo, y teniendo en cuenta que el trabajo es la forma
identidades fijas, establecidas por el nacimiento, la clase, la humana básica deautorrealización, la posición en el modo
etnia o el sexo, y una de las formas de crearse la propia de producción determina creencias e ideas, de suerte que
identidad es el lugar en el que se compra. No es lo mismo los que pertenecen a la misma clase los comparten. Si cabe
comprar en el elegante pasaje del centro de la ciudad o en hablar en este caso de estilos de vida, vienen determinados
algunas tiendas selectas del centro comercial que hacer la por la clase. Sin embargo, desde hacía tiempo se venían
compra de la semana en la gran superficie en la que todo produciendo cambios que hacían obsoleto el esquema de
es más económico. Las gentes lo perciben y optan por clase basado en la propiedad de los medios de producción.
aquellos lugares que mejor se acomodan a su identidad, es Si, según él, era preciso considerar como asalariados a grupos
decir, a la identidad que desearían que fuese la suya, a la con estilos de vida tan distintos como los trabajadores
que intentan construirse, como comentaremos en el pró- indusüiales que habían conseguidos grandes incrementos
ximo epígrafe. salariales y un buen nivel de prestaciones sociales, los di-
Por otra parte, y en segundo lugar, tratar el tema del rectivos y ejecutivos de las grandes empresas, los miem-
consumo supone criticar de forma implícita las teorías ba- bros de profesiones liberales, los trabajadores del sector
sadas en la producción, como es el caso del marxismo; o servicios y los trabajadores con un salario bajo, había que
bien indicar que la producción toma un rumbo nuevo, o, reconocer que el esquema servía para bien poco. Convic-
por último, tomar nota de que una cultura entra en un pro- ciones, ideas y estilos de vida de los distintos grupos eran
ceso de decadencia}' otra emerge, tomar nota de que pier- tan diferentes, que difícilmente se podía pensar en una con-

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 ADELA CORTINA
POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO

ciencia de clase. Lo mismo sucedía del lado de los propie-

ses diversas, sino a distintos «grupos de estatus» que re-
tarios, en el que existía un abismo entre la forma de vida y
"presentan «estilos de vida» peculiares. ¿No era más acertado
consumo de los dueños de las grandes industrias y los de
las pequeñas empresas familiares. pensar en una teoría de la sociedad que la estructurara según
Por otra parte, tampoco la división y lucha de clases pa- la forma de organizar el consumo, no según la forma de
recían propiciar el prometido cambio social. En la Unión organizar la producción? ¿No era más acertado indagar las
Soviética se añadían una gran cantidad de etapas a la dic- posibilidades que ofrecían las «clases medias», incluso si
tadura del proletariado para tratar de explicar por qué to- podrían propiciar el anhelado cambio social liberador desde
davía no había aparecido el hombre nuevo, la teoría leni- las formas de consumo, en vez de continuar confiando en el
nista del eslabón más débil trataba de justificar que la proletariado y la producción? • Cuestiones como éstas hacen
revolución no se había producido en los países industriali- del consumo un tema nuclear en las sociedades
zados, sino que se produciría en los países explotados en el posindustriales, e invitan a preguntarse en qué consisten esos
contexto internacional, pero la revolución no llegaba, y los estilos de vida en torno a los que se organiza el consumo, de
trabajadores industriales se pasaban con armas y bagaje a la qué grupos de estatus dependen y qué capacidad
clase inedia, abandonando cualquier sueño revolucionario. transformadora les cabe, si es que les cabe alguna.
El incremento de los salarios y las prestaciones sociales del
Estado de Bienestar les pertrechaban de una situación
EL HONOR NO ES PATRIMONIO DEL ALMA
desahogada, y entraban en la dinámica del consumo masivo,
sin percibir tampoco la pronosticada «pauperización
creciente», sin tomar conciencia de estar perdiendo libertad Aclarar en qué consisten los estilos de vida no es tarea
y capacidad de autorrealización. La teoría de la división y fácil, aunque un nutrido grupo de sociólogos y un más
lucha de clases no resultaba tampoco fecunda, por tanto, que nutrido grupo de especialistas en marketing se hayan
para explicar el cambio social. esforzado en conseguirlo. Autores como Chaney aseguran
Mientras tanto, lo que sí era innegable es que en las so- que los estilos de vida son conjuntos de prácücas y
ciedades posindustriales aumentaba el número de miem- actitudes que se expresan a través del modo de utilizar las
bros de las «clases medias» y que estas nuevas clases no se cosas, y que son propios del mundo moderno. Chaney
expresaban a través de formas de consumo uniformes. Si llega a considerarlos como «respuestas funcionales a la
en las sociedades estamentales los diversos estamentos ex- modernidad, como nuevas formas de integración en los
hiben formas de consumo similares, y lo mismo sucede en mundos anómicos suburbanos, como respuestas a la secu-
las sociedades clasistas, en que los miembros de la clase tienen larización de la vida cotidiana y su consecuente pérdida
2
una forma muy parecida de vestir, calzar, alimentarse, los :de sentido» . Según esta caracterización, al producirse en

miembros de las clases medias asumen diversas formas de la modernidad el retroceso de las imágenes religiosas del
consumo. Formas de consumo que identifican, no a cla- mundo como fuentes de identificación e integración

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 • ADELA CORTINA
POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO

don de clase, pero es una relación contingente, no necesaria,

social, otras formas de integración ocuparían su lugar, entre porque el mercado no hace distinciones de honor.
ellas los estilos de vida en los que se inscriben los individuos Para lo que aquí nos importa, los grupos de estatus son
en busca de identidad. comunidades, de las que se espera que se comporten según
Sin embargo, es ésta una afirmación que conviene atem- un «estilo de vida específico», que los miembros del grupo
perar. En principio, porque no parece que los estilos de se casen en el seno del grupo, que conserven ciertos
vida sean una invención de la modernidad, sino formas de protocolos para preservar rasgos distintivos en la forma de
organización social propias de todas las épocas, que co- comer, beber, hablar, divertirse, vestir ropas especiales, llevar
bran especiales connotaciones en el mundo moderno, y ciertas armas, que cuenten con mecanismos de inclusión y
más aún, en el que ha dado en llamarse «posmoderno». de exclusión. En suma, un grupo de estatus social exhibe una
En este sentido, sigue siendo de gran ayuda el ensayo de forma peculiar de consumir bienes, yjusta-mente estas pautas
Max Weber, ya clásico, en el que distingue entre clases y son las que le ayudan a preservar el rango social.
grupos de estatus como formas de organización social. Según Evidentemente, la conexión de estilos de vida con grupos
Weber, para analizar el capitalismo es necesario tener en de estatus no es un fenómeno propio de la modernidad,
cuenta el papel que desempeñan tres grupos: las «clases», sino una forma de organización social propia de todas las
los «grupos de estatus social» y los «partidos». En lo que culturas y épocas. Emperadores y monarcas ostentan los
hace a los dos primeros, «con cierta simplificación podemos símbolos materiales y los protocolos de la realeza; guerreros,
decir que las "clases" se estratifican según su relación con la nobles, sacerdotes son también grupos de estatus, que
producción y adquisición de bienes, mientras que los deben ser tratados con el respeto que su honor merece, y a
grupos de estatus se estratifican según los principios del los que justamente su estatus permite utilizar determinados
consumo de bienes, como representantes de "estilos de vida" bienes, en ocasiones vedados a otros. También los esclavos
especiales»3. son un grupo de estatus, pero en el sentido del honor
De donde se sigue que, mientras que la situación de los negativo, y también ellos se caracterizan por determinados
individuos en una clase u otra viene determinada econó- estilos de vida.
micamente por el lugar que ocupan en el proceso de pro- Cuando un grupo de estatus se ve amenazado por grupos
ducción, los grupos de estatus se determinan por su forma inferiores que pueden privarle de sus privilegios reacciona
de consumir, por sus estilos de vida, teniendo en cuenta violentamente, mientras que puede ser muy respetuoso con
que «grupo de estatus» significa grupo al que la sociedad ellos si no se siente amenazado. En este punto Weber
reconoce un tipo de «honor», positivo o negativo. Podría- recuerda el desprecio con el que Shakespeare habla del
mos decir que la propiedad es el criterio para determinar la pueblo, frente al respeto con el que Calderón trata a los
clase, mientras que el honor determina el grupo de estatus; campesinos. Es lástima que no recuerde también cómo
la clase produce de una forma determinada, los grupos de Calderón destruye la idea de grupos de estatus, basados
honor consumen de formas determinadas. Es verdad que el
honor puede estar relacionado con alguna situa-

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 ...... ADEIA CORTINA

POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO

dad de casta que expresar, sino la necesidad de crearse la

en un honor poseído en exclusiva, al asegurar por boca de identidad y el estatus a través del consumo5. . De donde se
Pedro Crespo que el honor no es patrimonio de grupo al- sigue que el consumo puede servir, no -sólo para satisfacer
guno, sino propiedad de todo ser humano, que «el honor es necesidades y deseos, para compensar , a los individuos que se
patrimonio del alma, y el alma sólo es de Dios». sienten inseguros o inferiores, para simbolizar éxito o poder,
Ciertamente, la modernidad introdujo la idea de «dig- para comunicar distinciones sociales o reforzar relaciones de
nidad» de todo ser humano y, por tanto, la igualdad desde el inferioridad o superioridad, para expresar actitudes y
punto de vista legal y, paulatinamente, político. Sin embargo, comunicar mensajes, sino también para crear el sentido de la
la idea de dignidad igual coexistió con la de diferencias de identidad personal o para confirmarlo. La clave de la identidad
clases y, cuando la diferencia de clases dejó de ser el y el estatus social pa-; rece no consistir ya en el sueldo, la
elemento de estratificación social, coexistió con diferentes ocupación o la clase, sino en el estilo de vida elegido, que
estilos de vida. De donde se sigue que los estilos de vida no puede ser cualquiera, : con tal de que se cuente con la
son rasgos exclusivos del mundo moderno, sino que desde capacidad adquisitiva para costearlo. Las teorías sociológicas
antiguo consisten en utilizar de diversos modos los bienes de empiezan a interesarse por los estilos de vida precisamente
consumo. ¿En qué consiste la novedad? ¿Es que ya no son por su importancia y para la configuración de la identidad
propios de grupos de estatus, cuyo fundamento es el honor, social, y los especialistas en marketing, por su importancia
positivo o negativo? para la venta de : productos del mercado6.
Parece entonces que el mundo se hace enormemente
flexible en las sociedades en que la forma de organización
ESTILOS DE VIDA COMO FORMAS DE IDENTIDAD SOCIAL social se establece a través del consumo, porque la identidad
se puede elegir y se puede negociar. Y no sólo desde una
A partir de los años cincuenta del siglo xx surge un con- etnia o un sexo tradicionalmente excluidos que luchan por el
junto de grupos que se visten, calzan, escuchan música, reconocimiento7, sino desde la pura voluntad de pertenecer a
viajan o se divierten de una forma determinada. Y precisa- un grupo determinado y consumir de una determinada
mente a través de su peculiar forma de consumir es como forma. Basta con elegir la forma de consumo y el grupo de
«expresan» su identidad y, sobre todo, como se «forjan» su referencia para asimilar la identidad soñada.
identidad: los patrones de consumo constituyen el meca- Sin embargo, las cosas no son tan sencillas. En primer lugar,
nismo de inclusión y de exclusión del grupo, sobre todo porque la flexibilidad desde la que es posible negociar la propia
entre los jóvenes4. Lo peculiar de estos nuevos estilos de identidad se ve recortada por la implacable necesidad de
vida es que no van ligados a grupos identificados previa- recursos para costeársela y por la necesidad, •> igualmente
mente, de nobles, campesinos o esclavos, sino a grupos no implacable, de contar con las condiciones físicas y psíquicas
identificados, a grupos anónimos que desean pertenecer al indispensables para optar por un estilo de
grupo para construir su identidad y alcanzar un deter-
minado estatus a través del consumo. No existe una identi-

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 POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO ' , ADELA CORTINA

vida u otro. No toda persona puede comprar Goyas, agen-

ciarse tallas románicas para decorar su casa, resistir el ritmo
trepidante de la «Ruta del bacalao», escalar montañas o ¿LA PERSONALIDAD SE CREA O SE COMPRA?
recorrer los mares en busca de aventuras. A pesar de la
propaganda —«elija la vida que prefiera»— la negociación de ;..:• Sin duda, la cultura del consumo ha dependido del mar-
la identidad tiene sus límites. Por eso los grupos de estatus keting de masas, que prometió igual participación en la
establecen jerarquías y generan inevitablemente exclusión; cultura del consumo urbi et orbi, aunque no se tuviera el
el honor de cada uno de ellos no es patrimonio del alma, sino poder para ello. Sin embargo, antes de decidir quién crea
de quien pueda pagarlo física, psíquica y económicamente; los códigos de los estilos de vida conviene dar un paso más y
los bienes de estatus son bienes posiciona-les. No recordar que el modo de proceder del marketing cambió
percatarse de tan elemental realidad no genera sino notablemente desde los años cincuenta del siglo xx a los
frustración y depresiones por no lograr la identidad soñada setenta y ochenta.
y, en ocasiones, delincuencia para quien no puede El marketing, en sus comienzos, dividía grupos de con-
pagársela. sumidores en categorías socioeconómicas para dirigir hacia
Pero, por otra parte, para que las formas de consumo ellos los productos; sin embargo, posteriormente los
cumplan su misión de comunicar mensajes simbólicos especialistas en marketing se esfuerzan por explorar estilos
acerca de la identidad de los consumidores es necesario de vida, etapas vitales, intereses y aspiraciones comunes.
que los destinatarios sepan interpretarlos, lo cual requiere Tratan de describir segmentos de mercado —dicen— desdi el
inevitablemente un código. Por eso, los estilos de vida han punto de vista del consumidor, y no desde un punto de vista
de ser modelos de consumo «pautados», han de existir objetivo, porque el consumidor es menos manipula-ble de
ciertos cánones para utilizar los bienes de forma que el lo que se cree, más capaz de tomar decisiones importantes e
mensaje que desea transmitir el consumidor sea compren- inesperadas8.
sible. El significado simbólico del producto ha de enten- Este cambio en el modo de proceder del marketing pro-
derse porque, en caso contrario, fracasa la transmisión del voca un giro de ciento ochenta grados en la concepción de
mensaje acerca de la identidad y el estatus. los estilos de vida, al menos aparentemente, porque parece
La gran cuestión es entonces: ¿quién crea el código, las ser entonces que lo que desea el individuo no es tanto perte-
pautas, los criterios de los estilos de vida y, por tanto, de necer a un grupo de estatus como destacar «su propia indivi-
las identidades, los consumidores o los especialistas en dualidad». En contraste con los años cincuenta y sesenta,
marketing? ¿Los estilos de vida forman parte de una orga- que es la época del apogeo de la cultura de masas, a partir de los
nización social basada en el consumo, o son más bien in- setenta y ochenta es preciso cambiar los términos de la
producción y segmentar los mercados, porque los consumi-
vención del marketing, que pasa del consumo masivo a la
dores quieren expresar su individualidad al elegir comida,
segmentación de los mercados? ¿No son sino el descubri-
bebida, ocio. Amén de que como la identidad no viene fijada
miento de los departamentos de marketing?

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 POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO ADELA CORTINA

por la pertenencia a un estamento, clase o grupo de estatus lo que creen desear. Y en este punto se abre la gran polé- •
con identidad fijada, cualquier persona puede generarse mica sobre las necesidades verdaderas y las falsas, sobre los
su individualidad adquiriendo ropa de diseño, viviendas de deseos auténticos y los creados por el marketing, un asunto del
lujo, obras de arte, con tal de que cuente con el dinero sufi- que nos ocuparemos más adelante de forma monográfica,
ciente para ello. La gran batalla es ahora la de «expresar la porque es nuclear para una ética del consumo. -;j Por el
propia personalidad». A través del consumo se trata de atender momento, y para lo que ahora nos importa, diremos que un
al mandato de Píndaro: «Llega a ser el que eres». deseo nunca se crea partiendo de la nada, sino como mínimo
Sin embargo, en este punto se produce una contradic- haciendo pie en alguna necesidad o en algún deseo real de la
ción evidente. Por una parte, la búsqueda del estilo personal, persona. Elegimos siempre algo que :nos parece bueno porque
individualizado, el afán de obedecer al mandato, parece viene a satisfacer alguna necesidad o algún deseo, y la
ganarle la partida al deseo de pertenecer al grupo. Pero, por sagacidad del marketing consiste en averiguar con qué necesidad
otra parte, ese anhelado estilo personal de consumir debe o con qué deseo conviene sintonizar para provocar otros
ser el correcto, debe atenerse a ciertos patrones, y los nuevos. La cordura del consumidor que, como veremos,
patrones son siempre sociales, igual que los lenguajes. De debería ser su principal virtud, es la que le invita a no elegir lo
hecho, paulatinamente se van formando grupos de gentes, lo bueno, sino lo mejor para él y para el entorno social, y no sólo
que los economistas llaman «conjuntos» (dusters), que para un momento concreto, sino para la vida en su conjunto. El
comparten estilos de vida a través de los cuales expresan su prudente —decía Aristóteles— es el que sabe lo que le conviene
individualidad, aunque —y esto es esencial— no formen en el conjunto de su vida. El cuerdo —diría yo—, el que no sólo
comunidades. «La publicidad sobre el estilo de vida —co- es prudente, sino que tiene corazón, elige lo mejor para él
mentaba una revista de publicidad— consiste en intentar mismo y para su entorno social, un entorno que en los
diferenciarse de los Jones, no en estar a su altura como en tiempos que corren es ya global. La ética no trata de lo bueno,
épocas anteriores»9. Los especialistas en marketing se ven sino de lo mejor, que nada tiene que ver con maximizar satisfac-
obligados a buscar los conjuntos, a explorar las tendencias ciones: lo mejor no es lo máximo, sino lo cuerdo.
sociales que delinean sus estilos de vida para poder dirigir Los especialistas de marketing, por tanto, intentan dar
hacia ellos los productos. en la diana de algo que el consumidor puede desear para
Podría, pues, decirse, en principio, que existe una cola- satisfacer necesidades físicas o deseos psicológicos, como
boración entre los consumidores y el marketing en la configuración el de identidad; por eso los estilos de vida se dibujan desde
de estilos de vida. Los especialistas en marketing venden los dos lados, el del marketing y el del consumidor.
símbolos junto con los productos, pero para diseñar los Ciertamente, puede resultar exagerado construir teorías
símbolos se ven obligados a explorar las tendencias sociales sociológicas sobre la base de estilos de vida ligados al
para averiguar qué deseos pueden despertarse, avivarse, consumo. Más parece que a la hora de diseñar estilos de
saciarse. Los consumidores, por su parte, al comprar atienden vida se acaba recurriendo a criterios objetivos, como la
al señuelo que mejor cuadra con lo que desean, o con

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 POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO ADELA CORTINA

edad, el estado conyugal, el sexo, el número de hijos, el ingreso, <,, Pero importa recordar que si las personas eligen desde
en vez de recurrir a los rasgos del patrón de consumo10. En sus valores, tiene razón Campbell al afirmar que las gentes
efecto, pueden considerarse como variables de estilos de vida no cambian de valores constantemente y, por tanto, de estilo
las actividades, los intereses y las opiniones. Las actividades de vida y de identidad. Cambiar de valores supone una
incluyen trabajo, hobbies, acontecimientos sociales, formas de auténtica conversión, en un sentido u otro, que rara vez se
diversión, compra y deportes. Los inte-_ reses incluyen produce llegada una determinada edad. En el mundo de
familia, vivienda, moda, alimentación, medios de los jóvenes, en el que las identidades se van forjando, es
comunicación y logros. Las opiniones se refieren a cuestiones donde puede tener más peso la forma de consumir y donde
sociales y políticas, a asuntos de negocios, productos, futuro y esa forma puede cambiar con más facilidad para crearse una
cultura. Estas variables permiten analizar la conducta de los personalidad satisfactoria, normalmente en relación con el
consumidores, considerando en qué invierten su tiempo, qué grupo de referencia. Sin embargo, los adultos expresan
áreas de interés les parecen importantes, cuáles son sus sujerarquía de valores en su forma de consumir y, a su vez,
opiniones sobre sí mismos y sobre su entorno. Pero además al elegirla, refuerzan esos valores, refuerzan su identidad
estas variables se correlacionan con variables demográficas, moral.
como el ingreso, la clase social o la educación1!, incluso el estado La identidad moral es aquella que nos induce a valorar
conyugal, la edad y el número de hijos. con mayor fuerza unos asuntos que otros, a reconocer un
Por otra parte, cuando se atiende a criterios más subje- mayor valor a unas cosas que a otras. Desde ella es posible
tivos, se tiene en cuenta lo que las gentes valoran. En efecto, elegir unas formas de consumir u otras, delinear los trazos
a la hora de intentar prever la conducta de los consu- de estilos de vida creativos u optar por los mejores entre
midores importa tomar nota de que existe una estrecha los ya existentes. Pero para hacerlo es imprescindible to-
conexión, incluso un solapamiento, entre los «estilos de mar conciencia de que cualquier actuación debe contar
vida», la «personalidad» y los «valores». Hasta el punto con una necesidad básica de todo ser humano, una necesidad
de que se llega a decir que los valores proporcionan una que, manipulada de forma intencionada o de forma
comprensión más profunda y una mayor información acerca involuntaria, es la clave para entender por qué han triun-
de los consumidores que los elementos demográficos que fado las formas de vida en que se consumen bienes costosos.
constituyen la base de los VALS (Valúes and Life Styles). La Esa necesidad básica es la de autoestima.
lista de valores (LOV) resulta más fiable en su capacidad de
predecir, porque los consumidores se mueven por valores
como autorrespeto, seguridad, relaciones cálidas con otros, LA MALDICIÓN DEL ÉXITO MANIFIESTO
sentido de la realización, satisfacción consigo mismo,
respetabilidad, sentido de pertenencia y disfrute de la vida12. En su trabajo, ya clásico, Ingreso, ahorro y la teoría de la
conducta del consumidor, James S. Duesenberry trata de ex-
plicar uno de los misterios de la conducta humana: el con-

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flicto que se produce en cualquier familia entre el deseo nal, y la calidad de los bienes de consumo, el patrón de *
de gastar más en bienes de consumo y el de ahorrar o equi- vida, es la expresión del éxito para el propio sujeto y para la
librar el presupuesto13. Para lograrlo considera indispensable sociedad, de suerte que quien no consigue apropiarse de
formular una nueva teoría del ahorro, que critica la función esos bienes se siente fracasado y la sociedad le percibe a su
de consumo keynesiana en sus dos asunciones fun- vez como un fracasado; 2) el mecanismo por el que los
damentales: según Keynes, la conducta de consumo de más pobres desean bienes costosos es el «efecto mos-
cada individuo es independiente de la de los demás, y las tración», el hecho de ver que los consumen los mejor si-
relaciones de consumo son irreversibles en el tiempo. Pero tuados. Este segundo aspecto es fundamental para entender
Duesenberry, en el curso de su explicación, topa con la en- la dependencia de los países pobres con respecto a los ricos,
traña de las sociedades consumistas, y por eso vamos a se- como veremos en el último capítulo. Los pasos hasta llegar a
guirle en los pasos que da hasta llegar a ella. estas dos afirmaciones son los que se exponen a
En lo que se refiere a la primera asunción de Keynes, continuación.
que es la que aquí nos importa, Duesenberry recuerda que la Como sabemos, los patrones de consumo son sociales. Se
conducta de consumo de una persona nunca es inde- puede consumir para sobrevivir, para adquirir cultura o
pendiente de la de las demás, que el consumo nunca es abso- comodidad, pero lo importante es que hay diversas formas
luto, sino siempre relativo a lo que consumen otros miembros de de hacer lo mismo cualitativamente distintas. Los me-
la sociedad, como hemos señalado en este libro. Sin embargo, canismos por los que elegimos unas formas u otras están
los analistas económicos —prosigue Duesenberry— quieren mucho menos ligados a una planificación racional (que es
elaborar una teoría general que tenga en cuenta todas las lo que cree la teoría neoclásica) que al aprendizaje y la
variaciones psicológicas de las elecciones y para ello llegan formación de hábitos que empiezan en la infancia. Yjus-
a un sistema de preferencias de cada individuo. Sólo que, si tamente la fuente básica del impulso a consumir bienes
las preferencias son interdependientes, el sistema falla, y eso más costosos se encuentra en el carácter de nuestra cultura:
es justamente lo que ocurre. De lo que se trata entonces no es la meta fundamental de la sociedad consiste en elevar el
de explicar todos los detalles de la conducta del consumidor, nivel de vida, alcanzar un estándar de vida alto, también en el
pero sí la conducta media de un grupo amplio, para lo cual ámbito de las políticas públicas; esta meta se instila en las
es preciso asumir compromisos psicológicos y sociológicos. personas a través del proceso de socialización y pasa a
Desde esa perspectiva, Duesenberry desarrolla una nueva formar parte del ideal del yo de cada individuo, de modo
teoría del ahorro, basada en la interdependencia de las que la autoestima de la persona depende de alcanzar ese
preferencias14, cuyos trazos vamos a comentar, porque al nivel.
hilo de la exposición salen a la luz dos afirmaciones esen- Si el concepto que cada persona tiene de sí misma de-
ciales: 1) en las sociedades modernas el afán de éxito sus- pende de cuatro componentes, el yo realo lo que la persona
tituye al afán de salvación como motor de la vida perso- es realmente, el modo en que las demás la perciben, el 310
ideal o lo que la persona quisiera ser, y la imagen que

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 ADELA CORTINA

POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO .

tamente, en el caso de una meta que nunca se alcanza,

la persona tiene de sí misma, combinación del yo real y el •'$
ideal15, alcanzar un nivel de vida alto, con bienes costosos, J porque el triunfo no hace sino incrementar el deseo de tener
pasa a formar parte del yo ideal. Como la autoestima de ~¡ las un éxito aún mayor16.
personas depende del concepto que tienen de sí mis- I mas, Por tanto, la clave del enigma «por qué las gentes consumen
la persona que no alcanza el nivel alto tiene una mala objetos cada vez.más costosos», reside en la conjunción
imagen de sí misma y pierde su autoestima. autoestima-éxito social-bienes de calidad, y en la visibilidad del
En la misma línea, se establece una estrecha conexión consumo costoso. La autoestima es tal vez la necesidad más
entre el progreso en el nivel de vida y el consumo de bienes básica de los seres humanos, sin ella las personas se sienten sin
de calidad: progresar es consumir bienes de calidad. Los fuerzas para emprender proyectos vitales. Pero desde la
criterios de estatus pueden ser el éxito en la ocupación, ser infancia aprenden que deben tener éxito, que es una
miembro de grupos de relativo prestigio, tener conexiones responsabilidad suya y que, si no lo logran, ni la sociedad les
familiares, pero sobre todo tener un ingreso elevado. estimará ni tendrán derecho a estimarse a sí mismas.
Cuando un grupo que tiene ingresos altos se reconoce Igualmente aprenden desde la infancia que el éxito se muestra de
socialmente como un grupo de estatus superior, su modo de forma incontestable en el consumo de productos del mercado, y
consumo se convierte en el criterio para juzgar el éxito, y por eso, cuando tienen noticia de bienes superiores a los que
como suele consumir bienes más costosos, los niveles altos poseen, se esfuerzan por adquirirlos.
de consumo se convierten en criterios de estatus. Dada, por Por otra parte, dada la ostentación que los bien situados
otra parte, la movilidad social, es más fácil hacer hacen de los bienes costosos, los pobres los conocen por
comparaciones que en las sociedades en que los grupos de «mostración» y desean consumirlos. Aplicando este
estatus se encuentran separados, porque el consumo de los principio a las relaciones internacionales, Ragnar Nurkse
ricos es bien visible, y quien en la comparación se siente por señalará cómo los países pobres imitan a los ricos en un
debajo tiende a comprar bienes más costosos para situarse mundo donde lo que consumen los segundos es perfecta-
en el mismo nivel. Con lo cual, las familias prefieren gastar mente visible, y gastan en bienes superfluos antes que en
en lo superfluo que ahorrar, aunque les perjudique. bienes básicos17.
Como bien dice Abram Kardiner, la ansiedad del hombre No conseguir bienes de calidad es el síntoma del fracaso,
occidental está ligada al éxito como forma de autorrealiza-dón, una razón socialmente poderosa para perder la estima ajena
de igual modo que en la Edad Media era la salvación la que y propia, el símbolo, no de la salvación, sino de la condenación.
estaba ligada al afán de autorrealización. Pero la tarea Por eso la pobreza no es sólo carencia económica, es también
psicológica del hombre moderno es mucho más ardua, condenación social.
porque desde la infancia se aprende que tener éxito es una ¿Es posible romper el hechizo de esta perversa identifi-
responsabilidad y el fracaso lleva al autodesprecio, al cación autoestima-éxito-bienes costosos? ¿Es posible auto-
sentimiento de inferioridad y a la falta de esperanza; jus- rrealizarse y mantener la estima propia y ajena por otros
conductos?

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 POR UNA ÉTICA DEL CONSUMO ADELA CORTIXA

ESTILOS DE VIDA INCLUYENTES .Optar por estilos de vida que permitan desarrollar capacidades
diversas en diversas actividades es más prudente’. que centrarse
Los estilos de vida costosos difícilmente pueden en la escalada competitiva que garantiza in- -satisfacción19.
proporcionar felicidad. La escalada competitiva se dirige ; i:; Sin embargo, para decidirse por estilos de vida ricos
hacia una meta inaccesible, porque en cuanto en actividades, y no unilaterales, es preciso tener la luci-;
conseguimos un bien costoso, algún otro miembro del dez suficiente como para desactivar ese mecanismo social que
grupo de referencia ha adquirido otro superior, a pesar nos lleva a identificar la realización personaly la consiguiente
del tiempo y energías que hemos invertido en conseguir autoestima con el éxito social, y éste, con la posesión de bienes
el nuestro, a pesar de haber sacrificado actividades costosos. Desactivar ese mecanismo aprendido desde la primera
gratificantes en aras del ciclo tra-bajo-adquisición- socialización, que sigue conformando la más profunda
consumo. El resultado es descorazonador en demasiados creencia social, ese mecanismo en virtud del cual se
puntos del recorrido hacia la meta como para poder concede a las gentes estima y honor, requiere una buena
considerar felicitante el conjunto de la escalada dosis de lucidez y coraje como antesala de la prudencia, la
competitiva. De ahí que la prudencia aconseje no
virtud de lo suficiente.
bregar por el estilo de vida más costoso, sino por uno
Con todo, todavía es necesario dar un paso más. La
accesible con una inversión tan razonable de tiempo y
prudencia es virtud de acreditada solidez, como muestra la
energías que permita dedicar uno y otras a diversas
tradición que la avala. Pero desde esa misma tradición se
actividades gratificantes.
viene mostrando que se ocupa de lo que le conviene, pero
De hecho, según Tibor Scitovsky, podemos distinguir
«no tiene corazón». Por eso en este libro preferimos la
seis categorías de satisfacción de los deseos, de las cuales
cordura a la prudencia, porque la cordura sí tiene corazón, y se
sólo una es económica y mensurable, aquella que se consigue
apercibe de que no sólo no conviene la escalada competitiva,
con bienes y servicios del mercado; una segunda no es
no sólo es preciso desmontar la trampa del éxito social, sino
económica y es sólo potencialmente mensurable, es la que
que los estilos de vida costosos son económica y socialmente
se consigue con bienes y servicios que no circulan en el
excluyentes.
mercado, como la producción doméstica, la preparación
En primer lugar, porque los productores se centran en
de la comida y otros servicios del hogar. Las otras cuatro
producir para la franja de la población que tiene capacidad
categorías de satisfacción de los deseos —las satisfacciones
adquisitiva; en ella el marketing derrocha su imaginación y
autosuficientes, la estimulación mutua, las externalidades y
se descuida al resto. En segundo lugar, porque los bienes
la satisfacción en el trabajo— no son cuantificables ni si-
costosos son posicionales: no los pueden tener todos porque el
quiera de forma potencial18. ¿No es más prudente distribuir
secreto de su valor está en poseerlos en exclusiva, forman
tiempo y energías entre las distintas actividades gratificantes,
«riqueza oligárquica», y no «riqueza democrática». Y, en
en vez de concentrar uno y otras en el estilo de vida que
tercer lugar, evidentemente sólo dejan incorpo-
exige mercancías costosas?

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 ADFIA CORTINA

rarse a los más poderosos, generando exclusión social. Los sultará difícil mantener el gasto actual, de ahí que consuman
pobres lo son económica y socialmente: en eso consiste la menos y hagan durar los bienes. 4) Pobreza de tiempo.
exclusión, en el fracaso social, en la condena social. Gentes enroladas en el ciclo trabajo-gasto-consumo, que
La cordura, que es prudencia justa y solidaria, exige pro- necesitan ganar más para pagar quien les haga el trabajo
poner creativamente estilos de vida moderados en cuanto al doméstico20.
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consumo, plurales en cuanto a las actividades que se -r Sobre todo nos interesan los tres primeros grupos y,
puedan realizar, incluyentes por abiertos a todas las fortunas. especialmente, el primero, el de las gentes que optan por una
La ventaja de no pertenecer a sociedades estamentales o de vida simple, que aumenta sobre todo en la década de los
clases cerradas es que no existe un patrón de grupos noventa. Son personas que rompen el ciclo trabajo-gasto-
sociales ligados a estilos de vida, sino que se pueden crear consumo y prefieren menos trabajo, menos sueldo, una
en número creciente. Lo que importa es que cubran toda la menor cantidad de productos del mercado, con tal de
gama posible en la que las personas puedan integrarse disponer de más tiempo para la familia, los amigos, las
cobrando una identidad social digna. Por otra parte, esta diversiones o el trabajo en asociaciones de voluntariado; en
pluralidad forzará nuevos estilos de producción, porque suma, las satisfacciones no cuantifícables de que hablaba
los consumidores tienen un gran poder en sus manos, el Scitovsky. Ciertamente, siempre han existido grupos de este
marketing tiene que contar con ellos. tipo, pero la peculiaridad de los nuevos es que no forman
Evidentemente, cualquier cambio personal es posible y comunidades, como las comunidades de religiosos, los
bienvenido, pero ni una golondrina hace verano ni es de- hippies, los cuáqueros, los gitanos. No comparten una
seable que consumir con cordura sea quehacer de titanes. ideología, sino que desean vivir de acuerdo con sus valores,
En este sentido, no deja de ser prometedor que de entre referidos a la familia, la amistad, el tiempo libre.
las cinco tendencias de estilos de vida emergentes que buena En Estados Unidos el precedente es el «Movimiento de la
cantidad de estudios auguraban para Estados Unidos a Vida Simple» de David Shi21, formado fundamentalmente por
partir de los ochenta del siglo XX, cuatro al menos reflejaran blancos, algo mayores, educados en colegios, mujeres en su
un cambio de conducta con respecto al consumo, que mayoría, rara vez con los hijos viviendo en casa, con sentido
tienen también su expresión en otros países: 1) Simplicidad de la comunidad. El movimiento no prosperó
voluntaria, consumidores que se orientan por valores como • por su falta de implicación social22. Sin embargo, algo de él
la simplicidad material, la escala humana, la auto- tienen los downshifiers de los que hablaJuliet B. Schor, los
determinación, la conciencia ecológica y el crecimiento que reducen su nivel de trabajo y consumo, voluntariamente, o
personal; por tanto, disminuye su afán de consumir. 2) Au- involuntariamente en un principio y después ya de forma
tosatisfacción. Gentes que quieren expresarse comprando voluntaria, porque el cambio se experimenta como
bienes y servicios significativos para ellos, más que símbolos beneficioso. Los downshifters compran casas pequeñas, coches
del consumo ostentoso. 3) Expectativas inferiores de nivel usados, conservan los bienes contra toda ob-
de vida. Consumidores que se percatan de oue les re-

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solescencia planificada, cocinan, cuidan ellos mismos sus patente. Los estilos de vida están relacionados con el sentido
cosas, y tienen tiempo para lo que más valoran, que son de la vista, con el espectáculo, por eso es preciso crear
las relaciones humanas, el ocio creativo, la participación estilos de vida ricos y plurales en actividades y personas, in-
social23. cluyentes y universalizables.
Evidentemente, puede ser éste el estilo de vida elegido, u
otro, con tal de que sea incluyente en cuanto a las actividades
que permite realizar (es decir, que no sean preponderantes
en él las actividades que precisan mercancías) y que sea
también incluyente en cuanto a las personas que se pueden
sumar a él, que sea rico y plural en actividades y personas.
Claro que no es fácil moderar el consumo y abrir otros
caminos. Los niños aprenden desde la infancia los símbolos
del poder económico y ligan a ellos la autoestima, y la
sociedad trata a las personas de manera muy diferente si
visten, calzan, comen o beben de una manera u otra. Ob-
tener o no un trabajo y mantenerlo depende de la apa-
riencia física, por eso la gimnasia, la peluquería, los cos-
méticos son en muchos empleos una inversión. Entablar
ciertas relaciones sociales y mantenerlas exige una buena
casa, bien decorada, bien surtida de todo lo indispensable
para agasajar a las viejas y nuevas relaciones. Por otra parte,
la estructura económica fuerza a tener ordenador, correo
electrónico, contestador automático, fax para no quedar en el
aislamiento: la era del acceso cobra su cuota. Y los hijos
exigen a los padres, explícita o implícitamente, un nivel de
gasto que no harían para sí mismos.
Pero precisamente porque quebrar la conexión entre la
autoestima y el éxito social expresado a través del consumo no
es tarea fácil, importa no emprenderla en solitario, sino con
otros que crean en que el valor de las personas no se mide
por el éxito social ni por el económico, y estén dispuestos a
crear estilos de vida en que esta creencia se haga

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