SPIN Selling: La Técnica que

Cambió las Ventas B2B

SPIN Selling es abandonar las técnicas de venta
antiguas para reemplazarlas por estrategias que tengan
como pilar la escucha activa.

Así es como el SPIN Selling ha cambiado las técnicas de ventas

B2B pero para mejorarlas en el mejor de los sentidos.

Si eres un vendedor B2B, probablemente hayas oído

hablar sobre estas técnicas de venta, ya que es uno de
los más conocidos, sin mencionar los sistemas de venta
más tradicionales.

SPIN ofrece a los representantes un marco respaldado por la

investigación para trabajar y cerrar acuerdos complejos con
procesos de ventas extendidos.

Por otro lado, puedes utilizar los principios de SPIN junto con tu
metodología de ventas actual.

Esta estrategia se centra en hacer buenas preguntas en el

orden correcto, utilizando la escucha activa, y traducir las
necesidades desde la perspectiva de las características de tu
producto.

Es preciso resaltar que muchos de los principios de

SPIN se alinean bien con las ventas entrantes.
Así que sin más preámbulos, entérate de cómo esta
metodología puede cambiar tus ventas para un aspecto más
positivo y favorecedor.

¿Qué es SPIN Selling?

La estrategia de ventas de SPIN proviene de un libro de Neil
Rackham de 1988, “Spin Selling”, el cual se basa en 12 años de
investigación y 35.000 llamadas de ventas.

Para ganar mayores acuerdos de consulta, Rackham sostiene

que los vendedores deben abandonar las técnicas de ventas
tradicionales.

Los vendedores necesitan construir valor, identificar las

necesidades y, en última instancia, servir como un
asesor de confianza.
“Las preguntas persuaden con más fuerza que ningún otro
recurso retórico”, y con esta fase de Neil Rackham en su libro
SPIN Selling, nos hacemos una idea de lo principal de esta
técnica.

Y es que cuando se trata de vender, las preguntas sí que

importan, y mucho.

Rackham nos habla de la relevancia de hacer las preguntas

correctas durante la conversación de ventas, ya que no solo las
personas se sentirán motivadas a comprar, sino que
identificarán necesidades que no sabían que tenían.

Como es común que las personas ni siquiera sepan el

problema que tienen, las preguntas vienen como anillo
al dedo para enseñarles a identificarlo y así aumentar
las probabilidades de hacer una venta.

SPIN son unas siglas. SPIN significa las cuatro etapas de la

secuencia interrogativa, las cuales son las que siguen a
continuación:
S: Situation= Situación.

P: Problem= Problema.

I: Implication= Implicación.

N: Need-Payoff= Necesidad de pago.

En todo caso, para obtener el impacto completo de los

consejos de Rackham, te recomendamos leer el libro entero. En
este link podrás encontrar el SPIN Selling en Amazon.

Preguntas de SPIN Selling

Las preguntas son la base del SPIN Selling. Rackham y

su equipo encontraron que los vendedores de mayor
rendimiento rara vez plantean preguntas aleatorias y de
bajo valor.

No sólo todas las preguntas tienen un propósito claro, sino que

el orden en que se hacen las mismas es algo estratégico
también.

Los cuatro tipos principales preguntas de SPIN Selling son:

• Situación.
• Problema.
• Implicación.
• Necesidad de pago.
Ya veíamos que son las siglas de SPIN y cada una tiene un
objetivo claro, así que examinemos cada tipo con más detalle.

Situación
Usa preguntas de situación para saber dónde se encuentran tus
prospectos: desde sus procesos y puntos en los que saben que
tienen un problema, hasta planes y resultados competitivos.

Las preguntas específicas dependen de tu producto.

Por ejemplo, si ofreces coaching para gerentes que

apenas se están iniciando, podrías hacer una pregunta
como esta: ¿Cómo introduces a tu empresa a los nuevos
gerentes de departamento?

En el caso de que te dediques a la venta de repuestos para

automóviles, por otro lado, podrías preguntar: ¿Cómo compras
accesorios para tu tienda ahora?

Aquí te dejamos algunas preguntas de ejemplo que puede

personalizar para tu propio uso:
Ten en cuenta la falta de preguntas de recolección de
hechos como lo es “¿Qué tan grande es tu empresa?”,
“¿Cuántas ubicaciones tiene?”, “¿Qué productos
vende?”, y así sucesivamente.

Cuando Rackham publicó “SPIN Selling”, no había ni una ni otra

información disponible para los vendedores.

Ahora que puedes descubrir una larga lista de detalles clave

acerca de la perspectiva del comprador con una rápida
búsqueda en línea, muchas preguntas situacionales ya no son
eficaces.

No sólo hacen que los compradores se impacienten,

estas preguntas también dejan menos tiempo para lo
más importantes.

Solo pregunta tan pocas preguntas en esta categoría como

puedas y asegúrate de haber hecho la investigación antes de la
llamada o visita.
Problema
En esta etapa, los representantes de venta identifican posibles
áreas de oportunidad.

En otras palabras, ¿qué valor no se está cumpliendo? ¿Dónde

está la perspectiva insatisfecha?

Es muy posible que la empresa no sepa que tiene un

problema, así que debes ahondar en los lugares
comunes de su solución y agrega valor.

Para este caso, las preguntas más pertinentes son las que
siguen a continuación:

• ¿Cuánto tiempo te tardas en hacer X?

• ¿Qué tan caro es X?
• ¿Cuántas personas se requieren para lograr los
resultados necesarios?
• ¿Qué sucede si no tienes éxito con X?
• ¿Este proceso falla alguna vez?
• ¿Estás satisfecho con tu proceso actual de X?
• ¿Qué tan confiable es tu equipo?
• Cuando tienes problemas, ¿suele ser fácil averiguar
qué salió mal?
• ¿Cuánto esfuerzo se requiere para arreglar tus
herramientas o comprar otras nuevas?
• ¿Estás satisfecho con tu proveedor actual?
Implicación
Una vez que hayas identificado un problema, averigua qué tan
grave o relevante es.

Las preguntas de implicación revelan la profundidad y la

magnitud del punto en el que el problema se encuentra
desde tu perspectiva, a la vez que te da la información
valiosa para modificar tu mensaje e inculcar urgencia en
el comprador.

De acuerdo con Rackham, se debe tener una nueva

apreciación del problema en el momento en que hayas
terminado esta parte de la conversación.

Rackham también dice que los vendedores de alto rendimiento

hacen cuatro veces más preguntas de Implicación que sus
colegas.

En pocas palabras, las preguntas de implicación intentan

mostrar al prospecto o potencial cliente las consecuencias
negativas de no resolver el problema.

Por tanto, el principal propósito de estas preguntas es hacer

que el prospecto vea que el problema no es “tan simple” y
mostrar todas las consecuencias que obtendrá de no resolverlo
Aquí te dejamos otras preguntas de ejemplo para esta etapa de
la venta:

• ¿Cuál es el costo de productividad de hacer X de esa

manera?
• ¿Qué podrías lograr con una [cantidad de tiempo
adicional] cada [semana, mes]?
• ¿Estarían tus clientes [más satisfechos,
comprometidos, leales] si no experimentan
[problema relacionado con X]?
• Si no tuviste [problema], ¿sería más fácil lograr
[objetivo primario]?
• ¿La [cuestión] nunca le impide alcanzar sus metas
en [área de negocios]?
• ¿Cuándo fue la última vez que X no funcionó?
• ¿Cómo afecta [el problema] a los miembros de tu
equipo?
• ¿Dirías que [la edición] es un bloqueador en
términos de tu crecimiento personal de la carrera?
• ¿Se ahorraría [cantidad de tiempo] una diferencia
significativa en tu [equipo, presupuesto, empresa]?
• ¿Cómo usaría una [cantidad de dinero] adicional
cada [semana, mes, trimestre, año]?
• ¿Has tenido algún problema con X el impacto
negativo en tus KPI’s?
Necesidad de pago
Las preguntas de Need-Payoff animan a los compradores a
explicar los beneficios de tu producto con sus propias palabras,
lo cual es mucho más persuasivo que escuchar a los
vendedores describir esos beneficios.

Por otro lado, estas son preguntas en las que surgen el

potencial de tu oferta para ayudar con las necesidades o
problemas básicos. Estas preguntas se centran en el
valor, la importancia o la utilidad de la solución.

Asegúrate de que tus preguntas de Need-Payoff no resalten

problemas que tu producto no puede resolver.

Como aspecto positivo, es relativamente simple desarrollar

preguntas de Need-Payoff puesto que deben venir directamente
de tus preguntas de Implicación.

Por ejemplo, una pregunta de Implicación: “¿Has

impedido que un problema con X no te deje cumplir con
un plazo?”

De ahí surge este ejemplo de pregunta de Need-Payoff: “Si

pudieras hacer X en la mitad del tiempo, ¿sería más fácil
cumplir con tus plazos?”.
Unas buenas preguntas en esta etapa implicarían las que
siguen a continuación:

• ¿Te ayudaría si …?
• ¿Sería X más sencillo lograr [evento positivo]?
• ¿Encontraría tu equipo valor en …?
• ¿Crees que resolver [problema] te impactaría de
manera significativa en Y?
• ¿Es importante que los miembros de tu equipo vean
X beneficio para que puedan tomar acción Y?

Sin embargo, las preguntas de Need-Payoff pueden ser

contraproducentes. Si son demasiado obvias, podría
encontrarse como condescendiente, muy explícitamente
vendiendo tu producto.

Trata de replantear la solución de una manera que el

comprador no haya considerado previamente.

Etapas de una venta SPIN

De acuerdo al autor de este libro, hay cuatro etapas básicas de
cada venta:
• Apertura (también llamada “preliminares”).
• Investigación.
• Capacidad de demostración.
• Obtención de compromiso o engagement.
Vendedores transaccionales a menudo se mueven a través de
las cuatro etapas en una sola llamada de ventas. Sin embargo,
los representantes que trabajan en acuerdos más grandes y
más complejos pueden tardar entre dos meses a dos años en
completarlos.

Por otro lado, para ayudar a los vendedores del mercado

medio y de la empresa a medir su progreso, Rackham
utiliza el concepto de “avances”. Un anticipo es una
acción en la que el comprador queda comprometido a
hacer la compra.

Así que es tentador interpretar la solicitud de un avance

de tu prospecto para obtener más información o una
propuesta como una señal de compra.

En un ejemplo de avances se incluye cuando un comprador

tiene la idea de revisar tu página de precios y enviarte sus
preguntas, registrarse para una prueba gratuita y explorar la
herramienta.

Cuando tu lead rechaza uno de tus avances tendrás que

aceptar con calma el rechazo y luego proponer algo más.

Una orden es el tercer resultado potencial de una

llamada de ventas. El comprador acepta comprar tu
producto y muestra su fuerte deseo firmando el
papeleo. Para grandes ofertas, este es usualmente el
último resultado en una serie de cierres
progresivamente mayores.

Una NO venta, es el cuarto resultado (y menos deseable). Tu

prospecto rechaza tu petición de algunas maneras, como que
ellos no programen otra reunión, o en el extremo más extremo,
dicen que no hay posibilidad de que trabajen juntos.

Así que pasemos a cada una de las etapas a detalle para saber
identificarlas cuando las tengamos al frente.

Apertura
En el SPIN Selling y las ventas entrantes deben ser tomadas
con calma y los representantes no deben saltar
inmediatamente, en la llamada, a las características y beneficios
de sus productos.

Esta estrategia demasiado agresiva no solo decepcionará a los

compradores, sino que los vendedores perderán la oportunidad
de obtener información valiosa.

El propósito de la llamada de conexión es conseguir la

atención del comprador y comenzar a ganar su
confianza. Se debe intentar liderar con una perspicacia
convincente.

Investigación
La investigación es la fase más importante del SPIN
Selling, puesto a que es equivalente a lo que es
denominado como descubrimiento: estarás averiguando
cómo tu producto puede ayudar al comprador, la identificación
de sus prioridades y criterios de compra, y ganar credibilidad al
hacer preguntas estratégicas pertinentes.

De acuerdo con Rackham, una fuerte estrategia de preguntas

puede mejorar tu tasa de cierre en 20%.

Capacidad de demostración
Luego de que hayas conectado los puntos entre tu solución y
las necesidades de los compradores, necesitarás demostrar que
la conexión existe.

Hay tres maneras básicas de describir las capacidades de tu

producto, de acuerdo a Rackham son las que siguen a
continuación:

• Características.
• Ventajas.
• Beneficios.

Las características son más útiles cuando se venden productos

simples y de bajo costo. Es imprescindible tomar en cuenta que
los usuarios finales tienden a encontrar características más
atractivas que los toman las decisiones, los cuales se preocupan
por los resultados finales.
Las ventajas describen cómo se utilizan realmente las
características de un producto. Al igual que los
beneficios, que son útiles para las pequeñas compras,
pero menos convincente con los más grandes.

En el caso de los beneficios, van un paso más allá y muestran

cómo una característica puede ayudar al prospecto. Por lo
general, tienen un componente financiero y satisfacen las
necesidades de tu cliente.

Un beneficio bien elaborado da al comprador una razón

para comprar tu producto.

Tipos de objeciones según

Rackham
Tu objetivo como vendedor es descubrir por qué el
comprador no ha terminado de hacer la compra para,
entonces, ayudarles a entender por qué sus
preocupaciones no son reales.

Así que Rackham afirma que hay dos tipos de objeciones que
pueden tener los compradores:

• Valor: Cuando tu prospecto no está convencido

del ROI de tu producto, así que podría decir: “Me gustan
sus características, pero el costo es demasiado alto”.
• Capacidad: El prospecto duda de que tu producto pueda
satisfacer sus necesidades específicas. Eso se traduce en
 comentarios como, “no estoy seguro de que será capaz de
hacer X cosa para nosotros”, “ese proceso parece que
tomaría más tiempo de lo que dice”, etc.

Por otro lado, estas objeciones de capacidad pueden

desglosarse aún más:

• No puede: Tu solución no puede resolver una de las

principales prioridades del comprador
• Puede: Tu solución puede resolver una de sus principales
prioridades, pero no lo perciben así.

Es importante prevenir tantas objeciones como sea

posible. La mayoría de las objeciones son evitables si no
intentas vender demasiado pronto.

La investigación de Rackham reveló que los representantes

pueden reducir el número de objeciones por la mitad usando la
implicación y las preguntas de la necesidad-recompensa para
construir valor antes de presentar una solución.

Antes de dar unos tips, te dejamos este material de audio para

que amplíes tus conocimientos en cuanto a SPIN Selling.
Tips de SPIN Selling para
vendedores modernos
Si eres un vendedor moderno, debes tomar los principios del
SPIN Selling y actualizarlos lo mejor posible.

Te recomendamos que hagas lo que sigue en las líneas

próximas:

• Como te dijimos antes, haz el menor número de

preguntas posibles en las etapas de Situación y
Problemas. Las prospectos simplemente no tienen la
paciencia de hacer su tarea para ti.
• Solo usa preguntas que provoquen una reflexión
como: “¿tu organización ha considerado alguna vez
[nueva estrategia]?”, “¿conoces [estadística
sorprendente]?” y “¿te gustaría recibir algunas
recomendaciones para prepararse para [industria
con inminente evento]?”.
• Incorpora la venta social en tu estrategia. Cuando
Rackham salió con el libro “Social Selling”, Facebook no
existía. Ahora podrás tener mucha más información
sobre tus leads, prioridades y personalidades de tus
compradores.
• Lee los perfiles o páginas sociales de tus posibles
compradores, navega por los comentarios de sus grupos
y cualquier artículo que haya escrito o compartido,
consulta la sección de recomendaciones para tener una
idea de su ética de trabajo, etc.
• Guía en el proceso de compra, ya que a medida que el
número promedio de actores implicados en cada negocio
 B2B crece y los procesos internos de compra se vuelven
más complejos, la experiencia se vuelve más valiosa.
• Recuerda que los prospectos te necesitan para que
los ayudes a comprar tu producto.
• Siempre bríndales tu punto de contacto, lo que su
gerente va a querer saber antes de aprobar la
decisión, y envíales materiales para hacer tu
presentación más convincente.

Conclusión

El Spin Selling es una técnica de venta, creada por Neil

Rackham. La técnica se basa en realizar una serie de preguntas
sobre: situación, problema, implicación y necesidad de pago.

Cada una de las preguntas tienen un propósito claro, y se

deben hacer en el orden propuesto por Rackham.

El objetivo, es que identificar las necesidades reales del cliente

y poder captar su interés. De esta manera, se podrá ofrecer un
solución con mayor probabilidad de éxito.