Fundamentación teórica

¿Qué es la fundamentación teórica?

Generalmente, representa el capítulo II del trabajo investigativo. Se trata de una

narración informativa y argumentativa acerca del tema de estudio a partir del
conocimiento previo recogido del estado del arte. Este capítulo exige una exposición
argumentativa:
• Coherente,
• Clara y
• Sustentada en teorías, posición de autores experimentados en el tema de
estudio, trabajos previos (estado del arte).

Exige igualmente, una creación sintagmática del investigador, es decir, la exposición

del pensamiento e ideas del investigador enlazados entre sí con las teorías y
posición de autores. De ahí que se afirme que la fundamentación teórica sea una
dinámica de construcción del pensamiento del investigador unida a la creación
de los autores.

Este capítulo está constituido por:

• Los antecedentes de la investigación: estudios previos realizados en torno
al tema. Aquí se debe señalar el aporte de estos antecedentes para el trabajo
que se está realizando;
• Una breve descripción del contexto de estudio: narrar brevemente su
fundación, los aspectos filosóficos de la organización y el comportamiento del
objeto de estudio (situación) dentro de ese contexto;
• La base teórica: se parte de los conceptos enunciados en la pregunta de
investigación y, que fueron previamente organizados. Definir cada concepto,
describir sus características y su relación con el objeto de estudio y su
contexto (si es posible) y
• La base legal: se trabaja el cuerpo jurídico si el estudio lo amerita. No todas
las investigaciones requieren de base legal.

¿Cómo se construye la fundamentación teórica?

La fundamentación teórica se construye a partir de los conceptos implicados en la

pregunta de investigación, los cuales han de estar claramente trabajados de acuerdo
con la revisión bibliográfica efectuada previamente (la realizada para la
delimitación del tema) en el estado del arte:
• Hacer un esquema general de conceptos
• Organizar los conceptos desde lo general a lo particular (en términos del
objeto de estudio)
Ejemplo de cómo se construye la fundamentación teórica:

1. Pregunta de investigación ¿Cuáles serían las características de una estrategia

para la gestión de la comunicación organizacional, basada en el criterio de
integración, que permita a la Coordinación Xxx superar las deficiencias actuales
en la gerencia de los procesos comunicacionales de la Universidad Xxx?

2. Conceptos teóricos identificados, extraídos y organizados de la pregunta de

investigación del ejemplo:
2.1. Gestión de la comunicación organizacional
2.2. Gestión estratégica organizacional en función de la comunicación
2.3. Estrategia de integración comunicacional

Procedimiento para la realización de la construcción de la fundamentación

teórica (a partir del ejemplo de pregunta antes descrita):

1. Luego de organizar los conceptos implicados en la pregunta de

investigación, el capítulo se inicia con una breve introducción a los
fines de colocar el objeto de estudio en el contexto teórico que lo
fundamenta (ver ejemplo):

CAPITULO II

MARCO TEÓRICO

Mediante la presente investigación se trabajará con una propuesta de estrategia

para la gestión de la comunicación organizacional, con lo cual se intenta promover un
cambio de actitud en los gerentes de esta área de las instituciones públicas de
educación universitaria del país, en términos de optimizar sus funciones dada la
importancia de reconocer y valorar la comunicación para renovar y afianzar la cultura
institucional en dichas estructuras organizativas públicas. Por tanto, se busca apoyar
la significativa labor que deben desplegar estos gerentes, considerando que son los
responsables de contribuir con el desarrollo de la cultura y desempeño
organizacional, difundiendo de manera efectiva la visión, misión y los valores de la
institución para consolidar en las personas que la conforman su sentido de
pertenencia y de identificación con ella…
 Por tanto, es pertinente establecer los aspectos teóricos que orientan y dan
sentido a este trabajo de investigación, para lo cual es necesario tomar como
referencia los antecedentes de otras investigaciones y algunas teorías relativas a
temas como la gestión de la comunicación organizacional, gestión estratégica
organizacional en función de la comunicación, estrategia de integración
comunicacional, entre otros alusivos a la pregunta de investigación que permitirán
fundamentar teóricamente el presente estudio…
De allí, que sea necesario conocer cómo se concibe hoy en día la gestión de la
comunicación organizacional a través de algunas investigaciones que al respecto se
han desarrollado, tanto en el ámbito nacional como internacional…

2. Seguidamente, se trabajan los antecedentes encontrados sobre el tema de

estudio, tanto a nivel nacional como internacional (ver ejemplo):

Antecedentes de la investigación

Los antecedentes son todos aquellos aspectos encontrados en publicaciones

como revistas, literaturas e investigaciones previas que guardan relación con el tema
de estudio. Se hace necesario establecer una definición con sentido más estricto
respecto de lo que significan los antecedentes de la investigación, para ello se cita a
Tamayo (2004), quien asevera que “en los antecedentes se trata de hacer una
síntesis conceptual de las investigaciones y trabajos realizados sobre el problema
formulado, con el fin de determinar el enroque metodológico de la investigación” (p.
146).
Partiendo de tal posición, es importante destacar que en la actualidad los
procesos organizacionales que impone la globalización se enfocan en la
comunicación como medio que está transformando los estilos cotidianos de trabajo,
de vida y la manera de entender el mundo…
Así, se tiene que en el ámbito nacional, Vívenes (2010), realizó un estudio
titulado La comunicación como estrategia para la optimización de… organizacional
en las instituciones públicas de…, el cual tuvo como objetivo analizar la
comunicación como estrategia para la optimización de… organizacional en las
instituciones públicas, teniendo como criterio de análisis los cuerpos teóricos de
David (1994), Kaplan y Norton (2000) y Mintzberg (1991), … La investigación asumió
el tipo analítico, bajo el diseño documental.
Los resultados del trabajo muestran que las estrategias de comunicación
interna en los entes públicos… en la mayoría de los casos son ausentes o muy
débiles, lo cual afecta directamente los procesos de planificación estratégica
institucional. Por lo que recomienda desarrollar otras investigaciones dirigidas a
profundizar el estudio de los sistemas de comunicación que permitan…
El citado trabajo está relacionado con la investigación que aquí se presenta, en
virtud de que enfatiza elementos relevantes y comunes en torno a considerar la
comunicación organizacional como un mecanismo estratégico que permite mejorar
aspectos importantes de las organizaciones… Igualmente, el hecho de estar referida
a las instituciones públicas…, lo cual significa un elemento que imprime gran aporte a
este trabajo investigativo, dado que el contexto donde se realizó se enmarca en una
estructura de la administración pública, y en el presente estudio, también se trata de
un ente público como lo es…
Otro trabajo considerado es el de Burgos (2007), quien llevó a cabo un estudio
denominado Estrategias comunicacionales para la Coordinación Docente de.., cuyo
objetivo consistió en proponer una serie de estrategias comunicacionales para la
citada Coordinación...
La investigación se definió como proyectiva con diseño de campo, la cual utilizó
la encuesta como técnica y como instrumento el cuestionario estandarizado para
recoger la información, para cuya validación se utilizó el juicio de expertos. La
población la conformó una muestra de doce miembros de la organización, donde los
datos obtenidos se analizaron a través de la técnica estadística descriptiva por medio
del análisis de tablas y porcentualización.
Como resultado de este estudio, se obtuvo que en la Coordinación… y en
general en la universidad Xxx, no existe la oportuna y adecuada transmisión de
información sobre las actividades; así mismo, que las relaciones interpersonales no
son tomadas en cuenta para la motivación de los individuos que constituyen la
organización; tampoco existe claridad en el manejo de los logros de los objetivos
organizacionales… por lo que existen dudas en cuanto a cuantificar el alcance de los
mismos. Por lo tanto, se recomienda profundizar en el tema a través de otros tipos de
investigación que permitan…
Esta investigación representa para el presente estudio un importante aporte, en
primer lugar, por el hecho de haberse realizado en una institución pública de
educación universitaria, y luego, por la afirmación de que la propuesta de estrategias
comunicacionales permite la optimización de la gestión comunicacional de una
dependencia adscrita a una universidad pública venezolana, propósito éste que
también persigue la investigación que aquí se presenta.
En este mismo orden de ideas, Santamaría (2006), llevó a cabo una
investigación que tituló Evaluación del programa de intervención para mejorar la
comunicación de los empleados de la Escuela de… de la Universidad Xxx, la cual
tuvo como objetivo evaluar los efectos del citado programa en cuanto a la
comunicación en las oficinistas y secretarias de la mencionada escuela. El tipo de
investigación corresponde a una evaluativa apoyada en un diseño de fuente mixta
(fuentes vivas y documental). La población la constituyó un grupo de dieciséis
empleados. Entre los hallazgos de la investigación se tiene que a nivel grupal se
logró incrementar el empleo del verbatum correspondiente al indicador… de la
comunicación retroalimentada planteada en el programa, por lo cual se evidenció que
la aplicación del programa de intervención surtió efectos favorables sobre las
habilidades comunicacionales de los participantes…
La importancia del referido estudio con respecto a esta investigación radica en
que el mismo aporta soluciones para un problema social, además de permitir
optimizar la comunicación organizacional, propósitos éstos que también se persiguen
alcanzar con el presente estudio… considerando que ambos trabajos se
desenvuelven en dos áreas distintas del mismo contexto de estudio...
En cuanto a los antecedentes internacionales se tiene que Castillejo (2009),
desarrolló una investigación titulada Diagnóstico de comunicación organizacional de
la empresa Xxx, ubicada en la ciudad de Buena Vista, Brasil. Su objetivo tuvo como
propósito diagnosticar la comunicación en la referida organización para identificar y
visualizar los usos y movilidad de la información para su… estratégica. Este estudio
se fundamentó en una investigación de tipo descriptiva con un diseño de campo. Se
utilizaron como técnicas e instrumentos para la recolección de datos, la encuesta, el
cuestionario y el diario de campo. La población fue igual a la muestra debido a que
su tamaño permitió el estudio, se entrevistaron a ocho personas entre gerentes y
miembros que hacen parte del equipo de trabajo.
Los resultados de la investigación evidenciaron la falta de una cultura de la
comunicación al interior de la empresa estudiada, por cuanto se desconoce el valor
que tiene esta herramienta de gestión para la competitividad de la organización. Por
otra parte, se determinó que las políticas de coordinación del uso, movilización y
ajuste de la comunicación son nulas, ya que se desarrollan a partir del factor
necesidad… El trabajo también permitió evidenciar, que la inexistencia de políticas
comunicacionales hace que las órdenes cambien en el camino, que se traspapelen
documentos… manifestándose la carencia de métodos y estrategias de gestión
comunicacional.
La importancia del estudio precedentemente descrito con respecto al presente
estudio, se halla en la necesidad detectada de unificar y direccionar los procesos de
comunicación organizacional de una forma integrada, de tal manera que todos los
miembros de la organización manejen el mismo código comunicacional, lo cual
permita la identificación de cada uno de ellos con la organización…
3. A continuación se realiza una breve reseña histórica del contexto de
estudio. Cerrar esta parte haciendo referencia a la situación o al
problema de estudio (ver ejemplo):

Reseña histórica del contexto de estudio

Universidad Xxx

La fundación de la Universidad Xxx tiene su fundamento histórico en… la cual

fue creada el 15 de marzo de 1970, mediante decreto presidencial Nº xxx dictado por
el entonces presidente de Venezuela, xxx... Es la institución educativa y cultural
con… evolución histórica.
De sus aulas ha egresado un gran número de profesionales en carreras como…
que esta institución ha ido incorporado a través de su proceso…
Actualmente, cuenta con xx carreras comprendidas en…, xxx postgrados, xx
especializaciones, xxx maestrías y xx doctorados….

Misión

La universidad Xxx tiene como misión…

Visión

Su visión es llegar a ser…

Objetivos

1. Fomentar… y nuevos conocimientos…

2. Orientar la enseñanza hacia…
3. Ofrecer solución a los problemas sociales que enfrente el país…
 Facultad de Xxx

Es creada a través de decreto el 18 de julio de 1977… Sus actividades han

estado dirigidas a los estudios de…
Actualmente, cuenta con tres escuelas, cuatro institutos y un centro de
investigación…

Misión

Formar profesionales…

Visión

Afianzarse como una facultad vanguardista…

Objetivos

1. Lograr un modelo académico…

2. Proporcionar a los estudiantes…
3. Promover convenios…

Coordinación de Información y Comunicación

La Coordinación de Información y Comunicación de la Facultad…, es creada

mediante el sistema de… en fecha 05 de octubre del año 2003, cuyas bases han de
permitir coordinar esfuerzos para el desarrollo de una política académica integral de
la Facultad…
La creación de tan importante dependencia surge de la necesidad detectada a
través del Plan Estratégico 1999-2000, que orientó precisar temas críticos y líneas
estratégicas como fundamento para los cambios propuestos. Según Informe de
Auditoría (2004, p. 5), se encontraron en la citada Facultad, entre otras debilidades
organizacionales, la carencia de políticas comunicacionales…
 De allí, el impulso para la creación de la Coordinación de Información y
Comunicación de la Facultad, dada la necesidad de contar con una instancia que
proyectara su misión, visión y sus valores, con lo cual se esperaba promover una
mayor eficiencia en la estructura existente para impulsar los cambios
organizacionales requeridos…, a fin de propiciar internamente estrategias…
orientadas a fortalecer el quehacer académico, mediante un eficaz sistema de
comunicación que permitiría… lo que hasta ahora no ha sido posible lograr debido a
la falta de políticas comunicacionales, manteniéndose por tanto un inadecuado
manejo de la información y en consecuencia, una comunidad desinformada veraz y
oportunamente…

4. Finalmente, se inicia el desarrollo de cada uno de los conceptos

identificados y extraídos de la pregunta de investigación, los cuales
se trabajan dentro del contexto del objeto de estudio de acuerdo con
la información obtenida del estado del arte. Se hace una breve
introducción.
Importante: Cada concepto debe ser definido y descritas sus
características dentro del desarrollo de su estudio.

Teorías que sustentan la investigación

La evolución de las teorías y enfoques sobre la organización y su gestión, ha

demostrado una vitalidad y un progreso notables sobre todo a partir de las ideas de
Frederick Taylor (1856-1915); Henry Fayol (1841-1925); Maximilian Weber (1864-
1920); Elton Mayo (1880-1949), entre otros connotados estudiosos, quienes sentaron
las bases para posteriores estudios en torno al tema enunciado. Desde entonces,
han surgido importantes contribuciones de teóricos que se han dedicado al estudio
de las organizaciones y de las distintas variables que se manifiestan en torno a su
gestión dada la naturaleza social de éstas.
La comunicación como una de estas variables, ha condicionado el
comportamiento de las organizaciones desde sus albores, siendo a partir de
principios del siglo XX cuando se empezaron a estudiar en forma sistemática y
documentada, tanto las organizaciones como las diversas variables que surgen de su
estructura social. De allí, el surgimiento de múltiples estudios que se han llevado a
cabo para regular u ordenar los respectivos fundamentos teóricos.

Gestión de la comunicación organizacional

A finales de los años cuarenta del siglo XIX, C. Shannon y W. Weaver,

desarrollaron un modelo que permitía analizar el proceso de la comunicación
organizacional, siendo David Berlo quien acuñó a comienzos de los años sesenta del
siglo indicado, el enunciado “la comunicación es un proceso”. En opinión de
Fernández (2005), actualmente la comunicación como proceso no sólo está asociada
con quienes la estudian, sino también está relaciona de manera fundamental con
otras disciplinas a las cuales le sirve de sustento…
Es así, como a partir de las últimas décadas del siglo pasado, la comunicación
organizacional se ha convertido en una herramienta de gestión necesaria para el
desarrollo y desempeño de la organización dentro de su entorno. Por tanto, si la
gestión comunicacional desarrolla bien su tarea, contribuirá significativamente a que
la organización funcione de forma adecuada y logre más fácilmente sus objetivos en
el cumplimiento de sus fines…
En este sentido, la comunicación organizacional se convierte en un instrumento
útil que permite elevar la calidad fundamental para alcanzar la eficiencia que
distingue a una organización de las demás. Es precisamente esta distinción la que
hace que la comunicación organizacional tenga dificultad para ser definida como un
concepto dinámico emergente…
Fernández (2005), ha considerado que para definir la comunicación
organizacional es preciso revisarla desde tres perspectivas: como un fenómeno,
como una disciplina y como un conjunto de técnicas y actividades. Al respecto,
afirma que la comunicación es un “fenómeno que se da naturalmente en toda
organización, cualquier sea su tipo o su tamaño. Esta verdad (…) tiene su
fundamento en otra igualmente obvia: la comunicación es el proceso social más
importante” (p. 11). De esta premisa se puede interpretar que sin la comunicación no
existiría la sociedad ni por tanto la cultura…
Desde el punto de vista de la comunicación organizacional como disciplina, el
autor en referencia señala que su “objeto de estudio es, precisamente, la forma en
que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, entre éstas
y su medio” (ib.). En efecto, la comunicación ya no es sólo una variable del
comportamiento organizacional, sino que se ha convertido en un tema de estudio
científico para conocer su impacto dentro de las organizaciones…

Tipos de comunicación organizacional

De acuerdo con Fernández (2005), pueden distinguirse dos tipos de

comunicación que se describen a continuación:
Comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por
cualquier organización…
Comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier
organización hacia sus diferentes públicos externos… (p. 12)

Se observa la importancia de estos tipos de comunicación para la organización,

ya que permiten establecer y mantener las buenas relaciones entre los miembros
que las conforman mediante el uso de los diferentes medios de comunicación, ya
que no sólo los mantiene al día con la información sino que propicia su integración y
motivación. De esto último, se entiende que la tendencia de la comunicación
organizacional es la comunicación interna, por cuanto es puntal en el logro de los
objetivos de la organización a través del trabajo interactivo de las personas que la
constituyen…
No obstante esta tendencia, es importante para toda organización que sus
programas y actividades de comunicación independientemente que sean públicas o
privadas, deben responder a estrategias comunes en función de alcanzar las metas
de la organización…
Se entiende en consecuencia, que la estrategia es la que hace de la
comunicación un instrumento que utilizado desde una adecuada planificación,
permite gestionar las comunicaciones interna y externa para crear la base de las
buenas relaciones con los distintos públicos de la organización, a partir de una visión
integradora…
Actualmente, existe la tendencia en las organizaciones de crear áreas o
departamentos especializados en comunicación, los cuales son dirigidos por
personas preparadas en esta disciplina con la finalidad de apoyar y facilitar los
procesos comunicacionales, cuya gestión está dirigida a cumplir efectivamente con el
rol de mantener informada a toda la organización de todo lo que en ella acontece y
que debe ser del dominio público…

Función de la comunicación organizacional

De lo expuesto anteriormente se aprecia con claridad el papel esencial que

cumple la comunicación organizacional, la cual persigue dar forma informativa al
conjunto de interacciones humanas que establecen los miembros de una
organización y que la mueven en una u otra dirección. Al decir de Rebeil y Ruíz
(1998), la comunicación es la encargada de “rescatar la contribución activa de todos
los integrantes de la organización y busca abrir espacios para la discusión de los
problemas de la institución esforzándose por lograr soluciones colectivas que
benefician al sistema y que lo hacen más productivo” (p. 177)…
Actualmente, a la comunicación se le ha otorgado un papel fundamental como
aspecto relevante dentro del comportamiento organizacional. En este sentido,
Robbins (2005), realiza un importante planteamiento y le asigna cuatro funciones
características a la comunicación organizacional que se describen a continuación:
− La comunicación como control: controla el comportamiento de los
miembros de la organización…
− La comunicación como motivación: fomenta la motivación al aclarar a
los trabajadores lo que deben hacer…
− La comunicación como expresión emocional: para muchos
trabajadores, su grupo de trabajo es una fuente importante de
interacción social…
 − La comunicación como medio de información: los miembros de una
organización necesitan información para realizar el trabajo
asignado… (p. 257)

Lo anterior permite entender el importante rol que juega la comunicación dentro

de una organización, razón por la cual un sinnúmero de teóricos se han dedicado al
estudio de esta significativa variable administrativa, de lo que se destaca que su
cometido va más allá de una función informativa…
Como se puede apreciar, la comunicación organizacional se erige como un
instrumento de gestión por medio del cual toda forma de comunicación interna y
externa, es armonizada tan efectivamente como sea posible para favorecer las
relaciones de los públicos de la organización sea ésta pública o privada, integrando
eficiente y efectivamente las políticas y procesos comunicacionales con los medios
de información con los que cuenta la organización o institución.

Medios de información en la comunicación organizacional

Puede asumirse como medio de información, la definición que propone

Fernández (2005), quien considera que es aquel utilizado “para transmitir un
mensaje, el camino o instrumento por donde éste viaja y que conecta a la fuente con
el receptor” (p. 191). De acuerdo con el citado autor, los medios de información están
vinculados principalmente a cuatro elementos, a saber:
a) Una fuente que lo usa para enviar un mensaje a un destinatario.
b) Un mensaje que es enviado a través de él.
c) Un destinatario que lo utiliza para recibir un mensaje que le fue
enviado.
d) Una reacción del receptor o comunicación de retorno, denominado
retroalimentación. (ib.)

Así, se entiende que la fuente es de donde emana la información, la cual puede

ser una gerencia, un departamento o una oficina que requiera transmitir un mensaje
a través del medio seleccionado…
 Los medios de información son parte inherente de la comunicación
organizacional, considerando que los elementos que los conforman son
prácticamente los mismos recursos técnicos, materiales y humanos, métodos y
procedimientos para el desarrollo de sus procesos…
Actualmente, la información ha influido enormemente en muchos de los
procesos organizacionales, llevándolos a niveles altos de eficiencia y de
productividad. Así se deduce del planteamiento efectuado por Pablos y otros (2006),
quienes opinan que “es muy difícil entresacar el sistema informativo de la propia
estructura de la organización, lo que demuestra la compleja relación existente entre
la organización y (…) el sistema de información” (p. 105)…
De allí, que la información sea uno de los activos estratégicos más importantes
para las organizaciones, sean públicas o privadas, ya que todo su funcionamiento
depende de un adecuado tratamiento de la misma, en definitiva, de la gestión de ese
recurso que constituye la información…

Tipos de medios de información

Como se mencionó en párrafos precedentes, la comunicación es un proceso

que los teóricos han venido conjugando como un sistema integrado para producir un
resultado, el cual ha comenzado a ser valorado por la organización en virtud del
beneficio que causa en el cumplimiento de sus objetivos. Se trata del envío y
recepción de mensajes tanto dentro como fuera de la organización…
En las organizaciones las personas que trabajan en ellas disponen de diversos
medios para establecer procesos comunicacionales entre las distintas gerencias,
departamentos u oficinas o, con otras organizaciones públicas y privadas. En este
orden de ideas, se mencionan algunos medios de los que cuentan las organizaciones
en sus procesos comunicacionales, entre los más comunes destacados por
Fernández (2005), se encuentran:
• Teléfono
• Correo electrónico
 • Redes (intranet e internet)
• Cartas, memorandos, circulares e instrucciones por escrito
• Manuales
• Revistas y periódicos internos
• Reuniones… (p. 193)

Los medios de información citados corresponden al tipo de comunicación

interna, los cuales a juicio de Fernández (2005), pueden ser utilizados en dos
contextos: “a) para ejecutar conductas específicas de comunicación individuales
(personales) o grupales, y b) para efectuar acciones sistemáticas de la dirección
general, gerencia general, presidencia de la organización (…) o ésta en su conjunto”
(p. 193)…
Se infiere de lo expuesto, que en el primer caso a los fines de ejecutar una
conducta específica individual o grupal de comunicación dentro la organización, se
puede utilizar el teléfono, la intranet, el memorando como medios inmediatos que
permiten satisfacer una necesidad momentánea de información…
En cuanto a la divulgación requerida por la comunicación externa, Sanz y
González (2005), manifiestan que ésta “adopta unas u otras formas dependiendo de
la finalidad perseguida y de los medios utilizados” (p. 156). En este sentido, hacen
referencia a los medios que a continuación se mencionan y que en su opinión, sirven
de apoyo a este tipo de comunicación:
− Publicidad comercial: tiene como fin…
− Patrocinio: es aquella actividad de la organización…
− Relaciones públicas: conjunto de actividades que tienen por
objeto… (p. 156)

Se observa por tanto, que existen formas o medios muy versátiles para la
transmisión de la información que utilizándolos eficientemente, sirven para garantizar
el óptimo rendimiento de los procesos comunicacionales. Por tanto, se hace
necesario que la gestión comunicacional comprenda también la dirección de tales
componentes de la comunicación, toda vez que adquieren relevancia al erigirse
como herramientas que le permiten dirigir adecuada y estratégicamente la
comunicación organizacional…
 La comunicación 2.0 como medio de información organizacional

La evolución que la tecnología experimenta desde hace algún tiempo en

materia de información, es realmente acelerada. Constantemente, se desarrollan
nuevas técnicas para la trasmisión y recepción de mensajes, lo cual indica sin lugar a
dudas, que la comunicación organizacional encontró en estos avances tecnológicos
un soporte extraordinario para la divulgación de la información en tanto herramientas
que ofrece la ciencia…
Hoy en día el uso y apropiación de las nuevas tecnologías de comunicación se
han convertido en herramientas para la gestión de la comunicación…
Una de esas experiencias es la comunicación 2.0 la cual comprende un
conjunto de nuevos instrumentos muy útiles para la gestión estratégica
comunicacional. Sobre el impacto que tiene este importante avance tecnológico de la
información en la comunicación estratégica, Calvo, Alvarado y Assandri (2012),
afirman que:
Desde una perspectiva comunicacional interna, el dejarse construir
implicará conocer en profundidad la Web 2.0 o Web Semántica, y crear
herramientas (…) para desarrollar espacios de integración… (p. 7)

Ciertamente, se trata de una de las más grandes revoluciones en los medios

informativos del presente siglo. La comunicación 2.0 pone de manifiesto la necesidad
de pensar la comunicación organizacional en relación con las herramientas
emergentes de la plataforma de internet, como espacio donde las personas se
entrelazan y dialogan y donde es posible encontrar múltiples comunidades que
exigen tiempo y conocimiento para compartir con ellas, situación que también incluye
a las organizaciones…
De allí, que Nicolás y Grandío (2012), afirmen que “En el Website se generan
prácticas en la medida que la navegación conlleva a un diálogo, una interacción en la
cual el individuo lleva la iniciativa de la búsqueda de aquello que le interesa” (p. 4).
Se trata por tanto, de un cambio de paradigma en los recursos informativos y en su
uso para hacer de la gestión de la comunicación, una función eficiente al disponer la
información en diversos medios para que llegue tanto al público interno como el
público externo en tiempo récord…
Calvo y otros (op. cit.), comentan que “La Web 2.0 ha distribuido el poder,
transformando el paradigma de la comunicación. Hoy los usuarios tienen la
posibilidad y el derecho de ser emisor y receptor” (p. 6). Por otra parte, Nicolás y
Grandío (op. cit.), abundan sobre uno de los beneficios que ofrece esta tecnología.
Así, sostienen que:
La información se aprecia en muy corto tiempo con la utilización de
Internet y World Wide Web, también por otras estrategias combinatorias…
las redes sociales twitter, facebook, son el soporte ideal de la
comunicación corporativa (ib.).

Se estima por consiguiente, que la comunicación 2.0 guarda en esencia la

construcción en conjunto del conocimiento, ya que existen comunidades virtuales
que se agrupan de acuerdo con sus intereses para publicar información o noticias
que son elegidas por infinidades de lectores…
En consecuencia y, dado el potencial que esta tecnología ofrece y la
importancia de ser emisor y receptor a la vez, se impone para la gestión de la
comunicación organizacional diseñar estrategias que incorporen este tipo de medios
informativos para proyectar a la organización hacia sus públicos tanto interno como
externo con el fin de…
En síntesis, se trata de que la organización asuma estratégicamente la gestión
de la comunicación de una manera integrada,…

Gestión estratégica organizacional en función de la comunicación

A mediados de los años sesenta, Andresws y Ansoff, (c. p. Campos y Piqueras,

1993, p. 141), fueron los primeros en proponer disciplinas sobre el pensamiento
estratégico, por ello, son considerados como los fundadores del pensamiento en
gestión estratégica. Los citados autores propusieron las primeras definiciones en
torno al tema entre los años 1962 y 1965, cuando lo conceptualizaron como un
“Proceso activo de determinación y guía del curso de acción de la empresa hacia sus
objetivos” (ib.). Posteriormente, en 1980 ampliaron la definición a:
Modelo de decisiones de una empresa que determina y revela sus
objetivos, propósitos o metas, que define las principales políticas y planes
para lograr esos objetivos… (c. p. Campos y Piqueras, 1993, p. 142)

Desde esta perspectiva, se puede definir la gestión estratégica organizacional

como un sistema de dirección que surge de un entorno con unos nuevos aspectos en
lo social, político, tecnológico y económico, lo cual obliga a los gerentes a pensar en
un enfoque sistémico y a ver a las instituciones y organizaciones desde una
perspectiva corporativa para buscar soluciones y adaptarlas a su contexto para
conducirlas hacia el logro de los objetivos previstos…

Beneficios de la gestión estratégica

La gestión estratégica tiene como propósito la integración de las actividades

gerenciales, de las operaciones, de los sistemas de información y de los recursos
con los que cuenta la organización para lograr su mayor productividad. Esto conduce
a inferir que la gestión estratégica aporta importantes beneficios al desarrollo de las
organizaciones para alcanzar los objetivos de su razón social…
De acuerdo con Davis (2008), la gestión estratégica “permite a una
organización ser más productiva que reactiva cuando se trata de darle forma a su
futuro; le permite iniciar e influir en las actividades (…) y, por lo tanto, ejercer control
sobre su propio destino” (p. 16)…
En efecto, diversos son los beneficios que la gestión estratégica aporta a la
organización siendo uno de ellos ayudarlas a formular mejores estrategias a través
de enfoques cada vez más sistemáticos, lógicos y racional en la elección de la
estrategia, con el fin de unir todos los aspectos para forma un todo…
Según David (2008), “La comunicación es la clave para una gestión estratégica
exitosa. A través de la participación en el proceso, los gerentes y empleados se
comprometen más en apoyar a la organización. El diálogo y la participación son
ingredientes esenciales” (p. 16). De allí, que otro de los beneficios de la gestión
estratégica sea la comprensión y el compromiso de todos los gerentes y
empleados…
En definitiva, la clave del éxito del proceso estratégico está centrada en la
participación de todos los que serán responsables de implementar la estrategia, pues
permitirles involucrarse y ejercer su iniciativa para la toma de decisiones, implica que
la estrategia adquiera por parte de los ejecutores de la misma, el nivel de
compromiso necesario para impulsar los cambios que se persiguen.

La estrategia

Históricamente, el concepto de estrategia ha estado ligado a la dirección de

operaciones militares destinadas a lograr objetivos preestablecidos. En este trabajo
se relacionará con un conjunto de decisiones y criterios por los cuales una
organización se orienta hacia la obtención de un determinado objetivo como es la
gestión de la comunicación organizacional. El término estrategia hace referencia al
propósito general de una organización y establece un marco conceptual básico por
medio del cual ésta se transforma y se adapta al medio en que se encuentra
normalmente influida por rápidos y continuos cambios…
De modo que, la aplicación de una adecuada estrategia permite a cualquier
organización el alcance de sus objetivos. No obstante, para lograrlo es necesario
estudiar muy bien los tipos de estrategias de tal manera que se elija la más idónea,
por cuanto éstas definen los medios por los cuales una organización podrá alcanzar
los objetivos y le permiten más que identificar las metas, ver el camino que
conducirán a ellas. Las estrategias bien definidas y aplicadas, según la realidad de
cada organización, permiten el cumplimiento de su fin.
 Tipos de estrategias

David (2008), plantea una propuesta de estrategias alternativas que las

organizaciones pueden asumir según la necesidad planteada. Sin embargo, de la
postura del autor se entiende que ninguna organización puede darse el lujo de seguir
todas las estrategias que la puedan beneficiar. Igualmente, es importante la
participación de todos los responsables de los diversos niveles de la organización
para que se puedan comprender perfectamente las estrategias. Enfatiza el autor, que
la participación de todos los niveles contribuye a “asegurar la coordinación, la
facilitación y el compromiso al mismo tiempo que eviten la inconsistencia, ineficacia y
mala comunicación” (p. 173).

Estrategia de integración

Para los efectos de la presente investigación, sólo se describirán las estrategias

alternativas que comprende la estrategia de integración directa, integración hacia
atrás y la integración horizontal propuestas por David (op. cit.), las cuales permiten
que una organización obtenga el mayor control de sus procesos...
− La integración directa: consiste en obtener…
− Integración hacia atrás: esta estrategia es recomendable cuando…
− Integración horizontal: una de las tendencias más significativas en
la gestión estratégica… (p. 175)

Como se puede observar, la selección de la estrategia está en función de los

resultados que la organización pretenda alcanzar, lo cual también depende del
producto que se derive del análisis que se debe efectuar para determinar la eficacia
de la estrategia, así también del poder que puede tener la integración como una
estrategia de gestión...
 Estrategia de integración comunicacional (Modelo DirCom)

Actualmente, la gestión de la comunicación se está incorporando en las

organizaciones como una función destinada a coordinar toda la información
relacionada con el proceso estratégico y además, como encargada de impulsar la
sostenibilidad de la organización en el largo plazo. La comunicación como vector
esencial del proceso estratégico, también asume el rol de promotora por excelencia
de la visión y la misión organizacional…
En la sociedad del conocimiento esta tendencia ha tenido gran relevancia en la
preparación del talento humano, en virtud de la necesidad de formar gerentes con
capacidad, creatividad, habilidad para identificar y resolver problemas y para liderar y
gestionar con eficiencia la comunicación organizacional…
En este sentido, resulta interesante la propuesta de Joan Costa (2009), quien
analiza la realidad de la gestión de la comunicación organizacional a la luz de la
racionalidad comunicativa. Se trata de un enfoque que se opone a la concepción
técnica e instrumental de la comunicación y la entiende más bien como un
mecanismo de integración de los procesos comunicacionales, proponiendo un
modelo de gestión de la comunicación organizacional integral…
Efectivamente, Costa (2009), viene trabajando sobre este modelo estratégico e
integrador de comunicación desde hace varias décadas, a través del análisis del rol
específico de los gerentes o directores de comunicación que se desempeñan en las
empresas e instituciones y de quienes toma el nombre para su modelo –DirCom–,
debido a que, según lo afirma el “DirCom es un estratega, generalista y polivalente”
(p. 17)…
Se puede entender por tanto, que el DirCom es el resultado de una evolución
del manejo de la información organizacional, mediante la gestión de todo aquello que
comprende las comunicaciones para responder al cumplimiento de la estrategia
implementada por una determinada organización…
 Características del Modelo DirCom

El manejo de la información es un aspecto que este modelo considera de

manera muy importante en la gestión comunicacional, ya que de acuerdo con el
autor, “la información ha dejado su carácter subjetivo de ‘noticia’ para hacerse
valorizable” (p. 51)…
Como puede apreciarse, este modelo se caracteriza por la novedosa tendencia
que propone para gestionar la comunicación desde una perspectiva integradora, lo
que sin duda se traduce en una transformación de la gestión de la comunicación
organizacional, donde no sólo se debe tomar en cuenta la figura del gerente de la
comunicación, sino la información y el conjunto de aspectos que dimensionan a una
institución u organización…
La integración como herramienta gerencial indispensable dentro de un proceso
estratégico comunicacional, constituye el elemento esencial para alcanzar los
objetivos establecidos, por cuanto permite “una consolidación de la estrategia de
gestión, una armonización de las políticas empresariales, afianza la comunicación
como política estratégica igualándose al resto de las políticas corporativas y genera
interés por la gestión de la comunicación interna” (Costa, 2009, p. 159)…

Funciones del DirCom en términos de la integración

Atendiendo los postulados de Jeffrey (1997), la comunicación organizacional

comprende un conjunto de técnicas y actividades que tienen como fin facilitar y
agilizar el flujo de mensajes que se dan a lo interno de la organización y entre ésta
con su medio. No obstante, hoy en día la gestión de la comunicación va mucho más
allá, ya que abarca de manera integral todos los procesos y funciones que movilizan
a una organización para ayudarla al logro de los objetivos establecidos y de los fines
perseguidos, tal como se expuso anteriormente…
De ahí que el Dircom comprenda dentro de sus facultades el conocimiento
operativo y funcional de todas las áreas de la organización que son susceptibles de
generar información, considerando que sus principales funciones son las de
gestionar el desarrollo de las políticas y estrategias de comunicación desde una
perspectiva integradora, así como participar activamente en el proceso estratégico de
la organización, con el fin de garantizar la adecuada divulgación de la formulación e
implementación de la estrategia global de la organización…
De acuerdo con el análisis efectuado al modelo de comunicación estratégica
DirCom que propone Costa (2009), lo que se persigue es que la gestión de la
comunicación organizacional sea convertida “en el ADN de la organización para
hacer que cada uno de los integrantes de la misma comprenda y esté comprometido
con el papel que cumple el gerente de comunicación organizacional” (p. 41)…
En este orden de ideas, la estrategia seleccionada como perspectiva y visión,
como proyecto común a todos sus miembros, ha de estar vinculada a la
comunicación organizacional con el fin de mantener el rumbo estratégico para la
obtención de los objetivos propuestos…
Por consiguiente, se ha de tener una visión conjunta de la organización, un
conocimiento completo que la oriente a obtener toda la información necesaria al
momento de formular e implementar la estrategia, la cual permita coordinar de
manera integral, las políticas, los medios informativos y los mensajes…
Visto así, la integración se orienta a identificar el mayor conjunto de
oportunidades que coadyuven a potenciar y optimizar los procesos comunicacionales
de una organización, en razón de que plantea la manera de comprender el trabajo
estratégico a partir de los distintos alcances y competencias de cada parte y dentro
de una sola visión organizacional…
(…)