ORGANIZACIÓN Y PLANIFICACION DE

EVENTOS II
Unidad I
Organización de Eventos
LOS EVENTOS

Un evento es una instancia de comunicación que debe estar estratégicamente orientada al resto
de la política de comunicación de una organización. Las palabras clave son: comunicación y
estrategia.

Una institución, organización o empresa que realiza un evento no lo hace de manera espontánea.
Necesita comunicar algo a través de él y para ello invierte dinero, recursos y tiempo. Por lo tanto,
necesita un retorno de esa acción y para poder trabajar de ese modo es necesario contar con
profesionales reunidos en un buen equipo.

Para la Dra. Otero Alvarado (2009:134) de la Universidad de Sevilla, los eventos son
acontecimientos especiales, “actividades o acciones de presencia pública que se producen con
carácter singular en la vida de las organizaciones; hechos corporativos que no forman parte de
su desarrollo habitual y que se llevan a cabo de un modo extraordinario y con objetivos muy
distintos”. Un evento, según la autora, puede apoyar al marketing y a la publicidad, ya que los
eventos son elementos importantes en la planificación estratégica de la relación en las
organizaciones.

OBJETIVO DEL EVENTO

Desde la perspectiva de Jijena Sánchez (2001:24), el objetivo general de un evento es:

“la comunicación directa, cara a cara, para transmitir una idea; provocar reacciones, inducir,
motivar o informar”.

Para ella, el objetivo específico de cada evento dependerá del área que lo organiza, por ej.: venta,
promoción, relaciones con la prensa, etc.

Para los autores Musumecci y Bonina (2004) los eventos generan sinergia comunicativa. Desde su
apreciación, evento es una reunión entre personas de distintas nacionalidades, empresas o
sectores que genera mensajes

CEREMONIAS

Para la Real Academia Española, una ceremonia es acción o acto exterior arreglado por ley,
estatuto o costumbre para dar culto a cosas divinas y honrar a las profanas. La palabra
ceremonia está vinculada a la idea de agasajar, homenajear, agradar a los miembros o invitados
(por ejemplo, en una boda o un homenaje)
Pensemos en la ceremonia de entrega de los Premios Oscar, la apertura o cierre; premiación en un
mundial; ceremonias de asunción de nuevas autoridades; entrega de distinciones como Doctor
Honoris Causa, etc. Las ceremonias están más vinculadas a instituciones que al ámbito privado.
También podemos encontrar combinaciones: un evento complejo como un Congreso que incluye
una o más ceremonias: apertura, cena de gala.

En distintas culturas hay ceremonias de ingreso o iniciación; celebraciones de uniones

(casamientos) y despedidas (funerales). La secuencia de estas ceremonias suelen estar pautadas
de una manera específica según las particularidades de cada cultura. La simbología que se utiliza
en cada una también varía de una época a otra.

Para Otero Alvarado (2009) las ceremonias están constituidas por una infinidad de elementos de
comunicación no verbal susceptibles de ser percibidos con suma facilidad sensorialmente:
auditivos, como la música; visuales, como los espectáculos de luz; olfativos como los aromas;
táctiles como las texturas de los ornamentos o gustativos como viandas de los banquetes.

LOS EVENTOS O CEREMONIAS SON: CARACTERISTICAS

• Acciones de comunicación de las personas, organizaciones o empresas para transmitir un
mensaje.

• Instancias de comunicación (directa o presencial) donde se interrelacionan personas,

intercambian opiniones, comparten, llegan a acuerdos, generan contactos-negocios mientras se
genera imagen de una organización.

• Reuniones (encuentros) de personas (organizaciones) o personas que representan

organizaciones o Estados (cumbre de presidentes, por ejemplo) cuyo principal objetivo y
característica es la comunicación directa, presencial. Los objetivos específicos dependen de cada
caso.

• Hechos notables que buscan la repercusión y por ello deben ser planificados. Dado que no hay
segundas tomas, si algo sale mal, no podemos repetir el evento al día siguiente, por ello deben ser
estrictamente planificados.

• Hechos importantes y programados que pueden ser de distinta índole: política, social,
académica, artística o deportiva.

• La comunicación verbal y no verbal de eventos y ceremonias estará vinculada al lugar donde se

realiza, sus costumbres, el público, la época en el cual transcurre. El aspecto simbólico siempre
está presente, sólo que en distinto grado. El aspecto visual y los sentidos juegan un papel
relevante (Marín Calahorro, 1997).

• Las herramientas, criterios y elementos de ceremonial y protocolo que apliquemos también

pueden variar de una cultura a otra, de una época a otra. Por lo tanto, cada evento exige el
conocimiento, reflexión y adaptación de estos aspectos.

• En el marco de la relación de una organización con sus públicos, un evento es sólo una de las
acciones de comunicación que se puede utilizar. Si bien en un evento confluyen casi todas las
modalidades y herramientas de comunicación, es necesario evaluar si es la mejor manera para
comunicar algo y a quiénes o bien; si otras herramientas como publicidad o prensa son suficientes.
Por ello, además de todos los detalles de la planificación y puesta en escena del evento debemos
recordar para qué se organizan los eventos así como por qué la gente (públicos) asiste a los
mismos. Esto contribuye a evaluar si es pertinente la acción.

TIPOLOGÍA DE EVENTOS

La clasificación de los eventos es tan amplia o variada como las publicaciones sobre los mismos.
Además, no suele haber criterios unificados sobre la terminología en esta tipificación. Lo
importante es saber para qué nos sirve realizar esta clasificación. Qué aplicación le vamos a dar en
concreto a esta división teórica de los eventos.

En la práctica, el cliente o el jefe (en una institución) que nos encarga la realización de un evento
no necesita conocer nuestra definición teórica. Quiere realizar un evento y debemos ayudarlo a
explicitar cuál es el mensaje-concepto, a clarificar sus objetivos para alcanzar el éxito de su acción
y medir los resultados. No necesita, como nosotros, la clasificación de evento empresarial,
cultural, artístico, abierto, pago o complejo

¿QUÉ ES ORGANIZAR UN EVENTO?

- Generar, recrear un ambiente ameno y cálido que facilite la comunicación, el inter - cambio o
refuerce el sentido de pertenencia. Crear un encuentro que permita compartir o agasajar. Producir
un escenario propicio al mensaje que se desea transmitir.

¿PARA QUÉ SE ORGANIZAN EVENTOS?

Basados en los autores que tomamos como referentes, en el marco de instituciones,

organizaciones o empresas, se organizan eventos por distintos motivos:

• Siempre: transmitir un mensaje, ideas e imagen de una organización. Por tanto, son
comunicaciones intencionales y deben ser coherentes con la identidad corporativa y con la política
de comunicación de la institución.

• Fidelizar clientes (internos o externos) o bien como complemento de otras acciones de

comunicación, marketing, RRPP o recursos humanos (por ejemplo el lanzamiento de un producto,
o un evento al aire libre para empleados y sus familias, como herramienta de RRHH).

• Agasajar, celebrar, compartir, contactarnos con colegas, pares y miembros de una organización
o un sector (aniversario de una institución o eventos sociales).

• Reunir dinero para una institución o causa. Eventos como parte de campañas de concientización
sobre alguna temática (por ej. maratón en las campañas de lucha contra el cáncer).

• Intercambiar opiniones (congresos, jornadas), arribar a acuerdos, comunicar personas o

instituciones.

• Finalmente, uno de los aspectos que tiene mayor relevancia al momento de decidirse por un
evento ante otra acción de comunicación es que éste permite generar espacios
 UNIDAD II
PLANIFICACION DE EVENTOS
Etapas de planificación de Eventos
Administración y Gestión de eventos (investigación, planificación, implementación, control y
evaluación)

a) Investigación ¿por qué?

Todo proceso que busque ser eficiente debe partir de información precisa que avale la toma de
decisiones que se establece en la planificación. Es menester del profesional encargado de la
organización de cualquier actividad social o institucional generar toda la información pertinente a
fin de diagnosticar;

- Las características del sector institucional / social / organizacional / empresarial en el que se

inserta la organización: tendencias.

- Las características del territorio o ámbito local

- regional donde se realizará el evento.

- La identidad de la organización que genera el evento: misión, visión, filosofía, historia,

estructuras, productos / servicios, etc. etc.

- Las particularidades del público destinatario. Las técnicas de recolección de información varían
desde: búsqueda y análisis de documentos organizacionales; productos de comunicación (folletos,
videos, publicidades, etc.); informaciones (notas periodísticas en medios de comunicación
masivos); entrevistas a gerentes, funcionarios, empleados; revisión de memorias, encuestas, entre
otras.

b) Planificación del evento como instrumento de objetivos institucionales, políticos, grupales,

comerciales, etc.

Las organizaciones realizan permanentemente actividades destinadas a determinados públicos

con el objetivo de transmitir algún tipo de mensaje o de generar alguna conducta favorable. Para
lograr estos efectos no pueden cometerse errores ya que de surgir problemas, se desviará la
atención y no se logrará el objetivo comunicacional propuesto.

En este ámbito, la “Comunicación institucional estratégica” nos permite analizar la realidad de la

organización como parte de un sector institucional, con un proyecto que le dio su origen, con
identidad, personalidad, cultura y un set de objetivos “estratégicos”. La operacionalización de los
planes generales nos ubica en las esferas “meso” y “micro” de programas, proyectos, actividades y
tareas que deben guardar coherencia estratégica.
 La organización de eventos consiste en un conjunto de actividades que integran objetivos de
diferentes niveles; metodologías de diverso alcance y por lo tanto, se esperan resultados
complementarios.

Algunos pasos para tener en cuenta a la hora de realizar cualquier actividad social: Planificar es
prever todos los recursos y acciones necesarias para llevar a cabo objetivos propuestos orientados
a destinatarios específicos.

Una sugerencia muy simple para comenzar la práctica de la planificación es utilizar este
esquema para la realización de cada actividad.

1. Objetivos: son los resultados o efectos que se pretenden lograr. Deben ser operativos y, en la
medida de lo posible, que puedan corroborarse.

2. Destinatarios: El destinatario es el público al que orientamos nuestra actividad y nuestros

mensajes. Por ejemplo: la comunidad en general, instituciones, sectores locales, personal
municipal, autoridades de otros niveles de gobierno… No es lo mismo un destinatario que un
receptor.

3. Actividades y Tareas: Absolutamente detalladas y abarcativas de la actividad y de su gestión.

4. Especificación de recursos y de su disponibilidad: Edilicio - espaciales, económicos, materiales,

tecnológicos, humanos.

5. Criterios para evaluar la gestión y la actividad: en la planificación debe detallarse qué se

evaluará en función de los objetivos propuestos. Es decir qué resultados o efectos y cómo se
observarán según se correspondan con los propósitos u objetivos de la actividad.

c) Implementación: “La cocina del evento”:aspectos a considerar de manera particular

Por ello, es determinante la formación de un equipo de trabajo sólido en el cual se designen

responsables de actividades específicas que las realicen eficientemente y que puedan tomar otra
función ante un imprevisto.

Algunas sugerencias a tener en cuenta:

• Controlar permanentemente la realización de lo planeado.

• Realizar cambios sobre la marcha, si es necesario, sin desvirtuar el concepto original.

• Comunicar al equipo de trabajo y a quien corresponda, dichos cambios.

• Mantener el autocontrol y la calma y armonía en el equipo de trabajo.

• Siempre responder a un referente institucional.

• Generar aliados de trabajo con otras áreas de la organización.

• Visualizar las repercusiones del evento en sí (y de sus posibles modificaciones) ante la totalidad
de los públicos.

• Chequear nuevamente (a último momento) cada uno de los equipamientos, productos y

servicios.
Asegurar los “relevos” en cada una de las áreas.

• SIEMPRE TENER UN PLAN “B”

d) Evaluación

La evaluación es un paso fundamental para aprender de los errores y de los aciertos. Es un

documento primordial para legitimar al equipo de trabajo de gestión de Ceremonial. Se hace en
función de los objetivos y actividades planteados. Algunos interrogantes que pueden servir como
guía son:

• ¿Cuánta gente asistió?

• ¿Se fueron conformes?

• ¿Cómo percibieron la Actividad?

• ¿Cómo la percibieron las autoridades invitadas?

• ¿Qué impacto generó en la Comunidad?

• ¿Cómo lo percibieron los funcionarios locales?

• ¿El lugar fue el adecuado?

• ¿El horario?

• ¿Qué tratamiento le otorgaron los medios periodísticos?

• ¿Su importancia trascendió los límites de la ciudad?

• ¿Cómo trabajó el equipo de Ceremonial y Protocolo?

• ¿Cómo se sintió el equipo en este trabajo?

SECUENCIA DE EVENTOS

1. Definición del evento

Debido a la gran variedad de eventos que existen es importante definir qué evento quiere realizar
nuestro cliente. No es lo mismo un acto académico (Doctor Honoris Causa) que una cena de fin de
año de una empresa o una comida para recaudar fondos. De ello dependen la planificación del
público, convocatoria, sede y presupuestos.

1.1. Tipología y nombre

Como se explicó anteriormente, existen diversos tipos de eventos. Identificar cuál vamos a
organizar nos permitirá definir y clasificar mejor los públicos; los medios de comunicación
apropiados; la convocatoria, las invitaciones, la recepción y tratamiento de autoridades o
instituciones involucradas y posibilidades de obtener fondos (recursos propios y sponsors).
 Por ejemplo, si tuviéramos que organizar la conferencia de un destacado científico, este sería
un evento académico que también podría ser internacional o institucional (si lo organiza una
universidad).

La elección del nombre también es muy importante: es recomendable que sea convocante,
atractivo y especialmente corto. En general se trabaja el concepto desde la comunicación -
publicidad - marketing. En el caso de los eventos institucionales, gubernamentales o
académicos, suele ser más difícil pero no imposible. Los nombres largos y de varias líneas
dificultan la posibilidad de recordar o reproducir correctamente en todas las comunicaciones
como gacetillas, folletos, banners, flyers, spots, etc. Desde el nombre, si es muy específico,
también segmentamos, marcamos nuestro público meta y excluimos al resto; si es ambiguo,
debemos aclarar con bajadas, textos extra, imágenes, etc.

Importante: el nombre debe reproducirse en todas las comunicaciones de la misma manera

para evitar confusiones y facilitar la pregnancia del mismo

2-Objetivo principal o explícito

Se debe tener bien claro el mensaje y objetivo principal o motivo del evento: ésta es la razón que
probablemente vamos a citar en las comunicaciones como invitaciones - prensa, etc.

Por ejemplo: con motivo de celebrarse el Día Internacional de la Lucha contra el Cáncer, la
Municipalidad de la Ciudad de xxx tiene el agrado de invitar a la comunidad a participar en la
maratón xxxx.

3-Definir cliente

Carril y Gill (2008) aclaran que en este punto no siempre nos encontramos con un cliente único
sino que es un conjunto de organizadores. Los interlocutores son varios y es necesario consensuar
las decisiones antes de cada acción, lo que desde nuestro 125 punto de vista complica mucho
nuestra actividad diaria. Lo ideal sería tener un interlocutor pero en la realidad no siempre sucede.

El cliente es el sujeto emisor de todas las comunicaciones. Para el público es el organizador. Por lo
tanto quien invita es el cliente o autoridad de la institución que encarga el evento.

4. Organizadores

En este punto deberíamos decir ejecutores: es el equipo de organización del evento que puede
formar parte de la institución (y el cliente o jefe) o bien ser un equipo externo: una empresa
dedicada a la organización de eventos.

5. Día - Hora

La selección de la fecha, el horario y la duración del evento es clave. Por ejemplo, si hacemos un
evento empresarial durante el fin de semana es posible que muchos de los invitados no asistan
porque es el tiempo que dedican a su vida privada: familia y afectos. En este caso debemos
contemplar la posibilidad de invitar con acompañantes. Cada evento es distinto. En la
presentación de un libro, seria óptimo realizarlo después de la jornada laboral promedio para que
los invitados puedan asistir. En eventos sociales, por ejemplo, el fin de semana se presenta como
óptimo. No es común que nos inviten a un casamiento al mediodía de un martes laboral.

6. Lugar o Sede

La sede o lugar de un evento se refiere a espacios como salas o estadios, centros de convenciones,
espacios públicos (plazas, avenidas), etc. como a la infraestructura necesaria para realizarlo.
Siempre, al escoger una sede, se debe evaluar seguridad (salidas y servicios de emergencia,
habilitaciones) y posibilidades de acceso.

Para algunos eventos podemos alquilar salas que ya traen todos los servicios incluidos; para otros,
tendremos que acondicionarla y contratar todos los servicios aparte (no suele ser lo más
conveniente). Por ejemplo, necesitaremos acondicionar espacios el aire libre colocando carpas,
baños químicos, cocina, recepción. Estos casos implican gestión de permisos legales, tener en
cuenta el clima y las alternativas en caso de imponderables.

En ocasiones las organizaciones resuelven sus encuentros en sedes propias lo cual disminuye los
costos de un evento pero debemos tener en cuenta las necesidades para acondicionarlos: lugar
para acreditaciones, para el coffee u otra actividad. Puede ocurrir que acondicionar esos espacios
“gratuitos” encarezca y a veces puedan llegar a superar el costo de contratar una sede con todas
estas necesidades incluidas. De todas maneras, y a pesar de ello, algunas organizaciones prefieren
que el evento se realice “en casa” porque eso trasmite un mensaje y refuerza la identidad. Si el
evento es político o un espectáculo, necesitaremos gradas, tarimas, escenarios, estructuras.

Esto agrega otra variable: el tiempo de armado y desarmado de dichas instalaciones. La

accesibilidad de la sede es también importante: ¿cómo llega el personal? ¿si hay malas
condiciones climáticas o huelgas o manifestaciones? ¿es necesario pensar en minibuses? Igual
lógica para invitados - asistentes, agregando los cuidados que desde el ceremonial debamos
dispensar a invitados VIP o personalidades relevantes. En nuestra planificación tenemos que
detallar qué sede, qué tipo de servicios incluye la que se seleccionó (seguridad, climatización, salas
anexas, tecnología, etc.). A esta información se anexará un plano y, de ser posible, fotos del lugar.

7. Objetivos

Para alcanzar los resultados esperados por el cliente debemos explicitar bien los objetivos. Si bien
parece obvio este punto porque nos solicitan un evento en conmemoración de una fecha
importante (por ejemplo: Día del Niño, Día del Medioambiente), es necesario explicitar bien los
objetivos del jefe - cliente para que podamos orientar toda nuestra acción a esos resultados
esperados. Los objetivos pueden ser económicos, culturales, etc. pero existen varias
clasificaciones.

Debemos explicitarlos para poder medir y evaluar nuestra performance, el impacto de la acción,
etc. El tema de objetivos y evaluación se detalló en capítulo de Planificación Estratégica.
Imaginemos que no sabíamos que nuestro jefe-cliente quería lograr cobertura mediática: no hay
manera de obtener repercusión si no se prepara material para ello, se convoca a los medios, se les
envía información, etc.

8. Públicos
Vamos a dividir el tema de públicos en dos partes: en la primera parte del brief describiremos
cantidad estimada y luego las categorías o grupos de públicos desde una tipología de la lógica de
organización de eventos (en otros capítulos se analizarán desde la perspectiva del marketing -
publicidad, etc.). En la segunda parte del brief vamos a retomar este ítem para profundizar desde
la perspectiva del ceremonial o logística.

Comenzamos con la cantidad esperada de público porque no se puede trabajar sin este dato. En
función de la misma definimos lugar, menú, decoración, baños, traslados y los presupuestos.

Volviendo sobre la tipología que ofrece Jijena Sánchez (2004), vamos a enumerarlos y describir
dichos públicos

• Selecto o ideal (Invitado. Interesado en tema y evento). • Circunstancial (van en “representación

de”… o a último momento).

• Obligado: va por compromiso (político-social).

• El público invitado: asiste a una reunión porque lo han convocado. Puede ser un invitado común,
de honor o de compromiso.

• El invitado Bouche Trou:es el que ocupa un lugar vacío, reservándolo para una autoridad que
aún no llegó. Nosotros lo consideramos una especie de “comodín”, alguien del equipo o con quien
tenemos confianza para que, cuando llegue esa autoridad, podamos pedirle que se levante y deje
el sitio al invitado real.

• En un espectáculo, el público se denomina espectador (puede ser pago o gratuito y sus

expectativas y reacciones están vinculadas a esto).

• En un congreso, curso o seminario encontraremos público asistente -participante (disertantes).

• En una feria o exposición el público será visitante (profesionales o público en general). Pero
también serán públicos del organizador los expositores (quienes fueron convocados para mostrar
sus productos y servicios y han pagado por el espacio y servicio).

• El invitado número trece se refiere a aquellas reuniones donde hay trece personas (o
instituciones o mesas) invitadas y organizadores o invitados son supersticiosos.

• El invitado extranjero requiere cuidados especiales como ubicarlo cerca de alguien que
comparta su idioma o que conozca su entorno para que no quede aislado.

• Espectador fantasma es aquel que asiste al evento pero para obtener información (en términos
de otros autores: shadow customer). Finalmente, también queremos mencionar estas categorías
consideradas como actores que intervienen en los eventos y que también son nuestros públicos: •
Anfitrión - Institución anfitriona - organizadores - autoridades

• Invitados autoridades (nacionales, provinciales, municipales)

• Invitados especiales - personalidades relevantes - Invitados de honor

• Invitados externos

• Medios (autoridades) - sponsors

• Resto de la institución anfitriona (no autoridades)

• Público específico como por ejemplo: estudiantes, egresados, docentes

• Público en general

9. Secuencia básica

Es una descripción muy breve el evento. Luego, en el programa se detalla y amplía esta secuencia.
Básicamente explica en qué se está pensando para esa reunión. Por ejemplo, si nuestro evento
fuera “homenaje a NN”, el nombre no dice mucho. Pero si en este punto aclaramos que se trata
de un recital de varios músicos en homenaje a NN, ya tenemos una mejor aproximación.

10. Aspecto distintivo

Definir un aspecto que se haya consensuado como distintivo para nuestro evento es fundamental.
Puede ser la convocatoria; la conferencia de un destacado académico; el cóctel posterior; el
número artístico; el souvenir (por ejemplo en el caso de un evento social);el tipo de comida que se
ofrece; los sponsors y regalos que aportarán; la participación del público asistente, etc. Puede ser
un detalle o el punto fuerte del evento, pero es necesario este aspecto para lograr una mayor
pregnancia (recordación) de nuestro evento. Hay eventos - ceremonias oficiales o académicos que
no permiten una gran creatividad-impacto en este punto, pero aún así debemos estar atentos a
los detalles que hacen único a un evento.

11. Recursos humanos

Aquí se debe elaborar una lista exhaustiva de todas las personas que van a trabajar en el evento:
equipo de la organización, refuerzos para el día del evento (recepcionistas,asistentes de sala) y
luego todos los recursos humanos vinculados a servicios a contratar y en qué momento se
incorporan.

También es importante ver el tema de las contrataciones de este personal, su capacitación, el

cuidado de la presentación personal y el trato ya que estas personas representan a los
organizadores y sus acciones proyectan imagen.

Como cada tipo de evento conlleva particularidades de los recursos humanos, como ejemplos
mencionamos los siguientes:

• Soporte técnico salas (sonidista, iluminador, ordenanzas, personal de limpieza, seguridad.

Servicios de emergencia).

• Personal de catering: cocina, mozos, limpieza, etc. Personal de actividades recreativas

(espectáculos), artistas, deportistas.

• Asistentes de sala, promotores, secretaría (inscripciones, acreditaciones, etc.).

• Personal especializado: diseñador gráfico, prensa, ceremonial, turismo, presupuestos, locutores,

decoradores, ambientadores, etc.
 • Equipo de organización; responsable de la producción (técnica-artística); equipo de armado de
salas, etc. En el caso de grandes eventos como congresos, la organización de los recursos humanos
puede ser muy compleja.

12. Recursos Materiales

En este punto se detallan todos los elementos materiales que necesitarán para un evento.
Después, con esa lista vamos a establecer cuáles de esos recursos significarán pagos o
erogaciones. Por tanto, es muy importante hacer completa esta enumeración para poder
presupuestar correctamente.

• Lo primero es la sala y los servicios: limpieza, aire acondicionado, sonido, iluminación, baños
químicos, wi-fi o conexiones especiales. Para congresos o exposiciones necesitaremos trabajar con
arquitectos y especialistas de marketing y realizar planimetría para los stands. Servicios
Indispensables de la sala: SEGURIDAD y EMERGENCIAS. También electricidad, conexiones de
Internet y telefonía, aire acondicionado, generadores extra, estacionamiento, etc.

• Comidas, espectáculos, actividades recreativas previstas para el evento.

• Eventos al aire libre o de espacios que se deben armar: carpas, estrados, palcos, stands, livings,
plantas y arreglos florales; cotillón,souvenirs, merchandising, etc.

• Material de registro: cd’s, libros, publicaciones –websites- fotos, recortes de prensa, etc.

• Las acciones de ceremonial, comunicación, marketing, etc. necesitan de materiales como por
ejemplo:

• Invitaciones

• Programas

• Merchandising – souvenirs

• Cartelería: gigantografías, fondos

• Diplomas - certificados

• Medallas - trofeos - bandas - etc.

• Menú • Planos - señalética

• Folletos

• Presentes protocolares

• Banderas, manteles, etc. En Congresos y Exposiciones

• Material para expositores: publicación del congreso

• Carpetas de prensa - folletos

• Carteles estrados - STANDS

• Cartas de invitación y difusión (imagen y papelería del evento)

• Credenciales, Diplomas de participantes, de disertantes

• Fichas de inscripción - encuestas

• Programas reglamentos - bases

• Señalización - Planimetría

• Actividades que generan erogaciones: Recepción y turismo requieren de traslados y

alojamientos; actividades extra programáticas y programa para acompañantes. Manejo del dinero
del evento (recaudadora; cajas de seguridad, empleados capacitados; formas de pago alternativas
y desde el exterior).

Esta lista no es excluyente; tendremos que ajustarla según el evento en particular. Para un
casamiento, los números de mesa, los souvenirs. Para el escenario de una conferencia, un atril,
flores o agua para los disertantes serán parte de nuestra lista.

13. Recursos económicos y aspectos legales

Este punto se desarrolla en profundidad en el capítulo Gestión de los Recursos Económicos y

Aspectos Legales. Por ahora vamos a tener en cuenta dos aspectos: por un lado, debemos que
detallar cuánto cuesta hacer un evento (presupuesto); por otro lado, vamos a definir de dónde
provienen los fondos para afrontar este presupuesto (fondos propios, entradas, sponsors y
apoyos).

UNIDAD III
ESQUEMA BASE PARA LA ORGANIZACIÓN DE UN EVENTO
ÓRDEN DE PRECEDENCIA

La precedencia es la anteposición, antelación en el orden. Es la preeminencia, preferencia o

superioridad en el lugar y asiento, en algunos actos. Pero no hablamos de superioridad de las
personas sino de los cargos que sustentan, las instituciones que representan.

La regla de la precedencia es aquella por la cual se reconoce a una jerarquía su primacía sobre
otra. Este concepto está presente desde las sociedades más antiguas o primitivas. Actualmente, lo
que ha cambiado es la forma de determinarla. Antes se entendía que la precedencia estaba dada
por la naturaleza o voluntad divina y luego se desarrollaron distintos criterios

Para explicar los criterios vamos a imaginar que debemos determinar los lugares de las
autoridades en un estrado. Lo primero a determinar es el centro métrico de nuestro evento, que
es la posición central en estrado o escenario (posición 0 Figura1). Allí se ubica el anfitrión del
evento, quien preside el acto. El Anfitrión puede ser un Jefe de Estado en su país, un Rector en su
universidad, un gerente en su sede. Su posición es la más importante, es la central o posición
“Cero”, a partir de la cual se determinarán todas las demás.
Prioridad de derecha: el lugar de honor es el de la derecha del dueño de casa o anfitrión (centro
métrico) y será la posición “Uno”. La única excepción se da en los países musulmanes, donde el
lugar de honor es a la izquierda del anfitrión. Cuando el invitado de honor supera en jerarquía al
dueño de casa, éste puede cederle el lugar central (0), quedando a la derecha o a la izquierda,
según el caso. De esta manera el visitante principal ocupará el centro (cesión por cortesía). En
todas las reuniones a las que asista el presidente de la nación, ocupará el lugar de dueño de casa
(cesión obligada).

Prioridad de izquierda o proximidad: es la ubicación a la izquierda del anfitrión (posición 2 de la

figura 1). El valor de la izquierda está dado por la proximidad al dueño de casa .

Orden lateral: Cuando varias personas están sentadas, paradas o caminando en un lugar abierto
en la misma línea. Se distinguen dos modalidades: si el número de integrantes de la fila fuera
impar el lugar privilegiado será el central, pero si fuera par, el lugar más importante será el de la
extrema derecha (en sentido de la marcha) (Ver figura 2).

Orden lineal: Cuando las personas caminan una detrás de otra, la de mayor jerarquía encabezará
la línea, seguida por las demás, que lo harán en el orden de precedencias que les corresponda.
Ejemplo: visita - inauguración de una fábrica o un establecimiento (Ver figura 3). Como excepción
encontramos las procesiones religiosas en donde el lugar de honor es el último.

Orden alternado: Se aplica en una firma de un convenio. Cada autoridad firmará su original y
luego los funcionarios de ceremonial intercambiarán los documentos para completar las firmas de
las partes involucradas.

Orden alfabético: Este criterio es útil cuando encontramos autoridades que poseen la misma
jerarquía, para lo cual se determinará el idioma oficial del evento.

Orden de antigüedad: El criterio que se aplica para determinar las precedencias será la antigüedad
en el cargo o en el caso de instituciones, la fecha de su creación.
ELABORACIÓN DE LAS INVITACIONES PARA UN EVENTO

Ya sea que utilicemos carta o tarjeta impresa (o ambas), la invitación debe contener la siguiente
información:

• Quién invita •

A quién (tratamientos)

• A qué (nombre completo del evento)

• Con motivo de ...

• Cuándo

• Dónde

• RSVP – SRC (Se Ruega Confirmación)

• Datos contacto

• Datos del evento o invitado especial (por ejemplo, una breve reseña)

• Anexo: Planos
UNIDAD COMUNICACIÓN

¿Qué es un medio masivo de comunicación?

Es todo recurso que modifica las condiciones naturales de emisión y recepción de los mensajes
para incluir a un número amplio de personas.

¿Cuáles son sus funciones?

• Difusión del mensaje: posibilita la información entre personas que no necesariamente tienen
contacto entre sí.

• Mediación entre un emisor y uno o varios receptores: contacto personal, grupal o masivo.

• Soporte del mensaje: permite que perdure el mensaje y se repita. Para colocar un mensaje en un
medio de comunicación hay que tener en cuenta:

• Ventajas y desventajas de cada medio de difusión(selectividad, calidad de reproducción,

atención por parte del público, costos).

• Características de los soportes o vehículos dentro de cada medio (el medio es la Radio, el
soporte es uno de sus programas).

• El segmento de público al que llega el soporte elegido en cada medio de comunicación.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de los principales medios de comunicación?

• Diarios: Buena cobertura del mercado local. Se puede leer en cualquier lugar. Alta credibilidad
de la prensa gráfica. Su desventaja es la corta vida y su baja calidad de impresión por el tipo de
papel. Poca audiencia de relectura.

• Revistas: Alta selectividad, credibilidad y prestigio. Buena calidad de impresión. Larga vida, pasa
a otros lectores. Su desventaja es el alto costo. Tarda hasta que se compra la revista y el aviso
entra en contacto con el lector, dejando por cierto tiempo “en espera” nuestra inversión en
difusión.

• Televisión por aire: Cobertura masiva. Combina Imagen, sonido y movimiento. Bajo costo por
exposición del mensaje; es decir que al dividir el costo de la pauta por la cantidad de audiencia el
resultado per cápita es muy bajo. La TV por Cable ofrece mayor selectividad. Desventaja: el costo
absoluto de la pauta es alto. Poca audiencia selectiva en canales de aire. Demasiada exposición al
zapping en la TV por Cable.

• Radio: en las que son de amplitud modulada (AM), la pauta tiene un bajo costo. Buena
aceptación local que se traduce en alta selectividad porque el público es muy fiel a un programa y
al locutor. Es necesario tener en cuenta que la mayor cantidad de información se concentra por la
mañana y el público suele estar más atento a ello. La radio en frecuencia modulada (FM) posee
sonido de alta fidelidad. Desventaja de ambas: tienen audiencia fragmentada y baja atención del
oyente porque se la escucha realizando alguna otra actividad.

• Cine: la publicidad en este ámbito posee un público cautivo que está en la sala de proyección
antes de comenzar la película. Puede segmentarse la colocación del mensaje de acuerdo al tipo de
público al que se dirije una determinada película. La desventaja es que a veces el costo de la pauta
puede ser alto

• Correo directo: sirve para enviar folletería o revistas institucionales de modo personalizado, lo
que permite alta selectividad. Desventaja: alto costo total. Percepción de correo basura por parte
del destinatario.

• Vía pública / Outdoor: posee alta repetición por exposición del público que pasa por la calle y
entra en contacto con el aviso. Bajo costo de pautado excepto en gigantografías o carteles
espectaculares. Desventaja: poca audiencia selectiva. Limitaciones creativas ya que en pocos
segundos el mensaje debe llegar a la audiencia.

• Internet: Las acciones del marketing digital tienen alta selectividad de público para colocar
avisos en los buscadores de la red o en determinados sitios web. Además, podemos utilizar bases
de datos para el envío de mensajes por mail o en redes sociales con la difusión publicitaria de un
evento. Posee bajo costo, es inmediato e interactivo. Desventaja: relativo bajo impacto porque la
audiencia controla la exposición al mensaje ya que puede borrarlo antes de leerlo o puede cerrar
la ventana que publicita un evento al ingresar a un sitio web.

• Redes sociales: permiten mantener una comunicación directa con el público meta de un
mensaje a la vez que se pueden sumar nuevos adeptos a una temática determinada. La desventaja
es que si no se gestionan de manera correcta -por ejemplo, a través de las tareas de un
Community Manager- se corre el riesgo de obtener una respuesta no deseada. Esto puede quedar
plasmado en comentarios de las personas que queremos que asistan o que ya presenciaron un
evento institucional, incluso en la cobertura de la prensa que se refleja en las redes sociales.

¿Qué es la planificación de medios?

Según Naso (2002), la planificación de medios se sitúa entre el mensaje y el canal y está
subordinada a la información que proviene de las instancias superiores, como la estrategia de
comunicación de un producto o servicio (en este caso de un evento). Para llevar a cabo una
campaña de difusión de un evento debemos conocer los medios, los soportes o vehículos del
mensaje y sus tarifas.

A través de la planificación de medios se distribuye el presupuesto, la intensidad, el tiempo y la

geografía de campaña. Y es analítica de todos estos contenidos en función del receptor para
alcanzarlo con la frecuencia que haga efectivo el mensaje al menor costo.

En síntesis, podemos decir que la planificación de medios es necesaria porque siempre se contará
con presupuesto limitado para una campaña (puede ser un millón de pesos o diez mil) pero, lo que
siempre se busca es que el monto de la inversión permita que realicemos una campaña eficaz. Es
por ello que el autor Alberto Naso destaca el hecho de que sea “al menor costo” y alcance la
mayor frecuencia posible de salida en medios de comunicación.

Herramientas de espacios publicitarios

Estas herramientas nos permiten colocar el mensaje publicitario en los medios de comunicación
masivos.

Clasificación por Unidad de Tiempo

• Cine • Radio • Televisión abierta • Televisión por cable o satelital

Clasificación por Unidad de Superficie

• Diarios • Revistas

Clasificación por Unidad combinada de Superficie y Tiempo

• Vía pública • Internet (banners, pop ups) • Subterráneos • Ómnibus, trolebuses, trenes

Una vez desarrolladas las piezas de comunicación o avisos que difunden el evento, para llevar
adelante una campaña debemos colocarlos en distintos medios de comunicación para que el
público meta entre en contacto con ese mensaje.

Seis puntos clave para elegir dónde pautar para difundir un evento
1. Periodicidad del soporte. Por ejemplo: revista semanal, mensual, quincenal. Programa
televisivo semanal, diario, etc.

2. Formato, calidad, contenido, temática. Por ejemplo: en una revista papel ilustración, a cuatro
colores, buena fotografía y diseño. Programa informativo, de espectáculos o deportivo con
invitados especiales. Tener en cuenta estos aspectos para relacionarlos con la segmentación
psicográfica del público.

3. Plaza: local, nacional, regional. Por ejemplo: revista local (sólo se distribuye en Córdoba capital).
Programa televisivo de espectáculos que tiene salida a nivel nacional. Esto se vincula a la
segmentación geográfica del público del evento.

4. Público meta del evento al que se convoca: edad, nivel socioeconómico, estilo de vida y
personalidad. Por ejemplo: hombre y mujeres de 30 a 60 años nivel socioeconómico alto, con
personalidad activa y dinámica, independientes. Aquí se reúnen distintos tipos de segmentación
del público (Demográfica y Psicográfica).

5. Cantidad de ejemplares impresos o audiencia. Por ejemplo: revista con 5000 ejemplares en
cada edición o programa televisivo con 30 puntos de rating equivalentes a 20 millones de
televidentes a nivel nacional.

6. Sistema de distribución. Por ejemplo: revistas que se distribuyen gratuitamente en bares o

pubs o se venden en quioscos ubicados en lugares estratégicos de la ciudad. Con los programas
radiales o televisivos es imprescindible saber cuál es el horario en el que se emiten.

¿Es lo mismo un sponsor que un auspicio en el evento?

Es necesario hacer esta distinción ya que la participación de una marca de sponsor para el evento
se puede establecer pagando un monto de dinero acordado con el organizador. Otra opción para
la presencia del sponsor es lo que se denomina “canje de servicios”, es decir, que no hay
transferencia de dinero por la participación en el evento sino que se ofrecen los productos o
servicios a cambio de un espacio de intervención. Un ejemplo de canje: botellas de champagne
para servir durante un cocktail; una ambulancia en un evento deportivo que aporta una marca de
servicio de emergencias médicas.

Los auspicios o apoyos para los eventos tienen una característica diferente a la del sponsor ya que
su participación no implica una relación económica comercial sino que es simbólica pero de mucha
utilidad para atraer público y también para transmitir confianza a los sponsors.

Como ejemplo podemos mencionar que si un evento en el que se estrena un documental tiene el
apoyo del INCAA (Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales), aunque esa entidad no realice
un apoyo económico, igualmente es relevante para los organiza - dores su aval ya que les otorga
prestigio y esto les permite conseguir otras ayudas.

Cabe aclarar que en la búsqueda de este tipo de apoyos o de auspicios que involucra a entidades
públicas, es necesario iniciar un expediente o distintos tipos de trámites burocráticos de solicitud
del mismo. En el caso de Fundaciones o entidades privadas el procedimiento es más rápido y
sencillo. En ambos casos, una vez que se otorga la resolución pertinente podrá utilizarse el
isologotipo que identifica a esa entidad en distintas herramientas de comunicación.

UNIDAD VIII
PRESUPUESTO
Los presupuestos en la organización de evento
La diferencia que existe entre los distintos tipos de presupuestos que puede manejar un
organizador de eventos es muy importante para su actividad.

Recalcamos acá la gran importancia de que el Organizador de Eventos entienda del tema y lo
tenga bien presente, ya que será un aspecto fundamental para que su empresa pueda crecer y
llegar a tener el éxito deseado. Para comenzar diremos que presupuesto es una palabra
compuesta que se compone de:

• PRE= Antes – Previo

• SUPUESTO= Suposición

Según la Real Academia Española, tenemos que presupuesto es:

• Motivo o pretexto con que se ejecuta una cosa.

• Supuesto o suposición.

• Estimación de los gastos e ingresos de una unidad económica (familia, empresa, Estado) en un
determinado período.

• Ordenación y balance previos de los gastos e ingresos del Estado u otras corporaciones públicas
para un período determinado, generalmente un año.

• Estimación del precio de una mercancía o servicio, por ejemplo una obra, realizada antes de su
producción o prestación.

• Acto administrativo de previsión y autorización de gastos para llevar a cabo un programa

durante un tiempo determinado. Ya teniendo más claro a lo que nos referimos, podemos decir
que los presupuestos son todas aquellas estimaciones financieras que realizaremos como
empresarios para poder llevar a cabo nuestra actividad. De la misma manera habrá consumidores
o clientes que al solicitar nuestros productos o servicios, previamente nos consultarán el costo
para decidir la conveniencia o no de realizar el trabajo con nosotros

Tipos de presupuestos
Para poder diferenciar la utilidad de los mismos, los dividiremos en tres grandes grupos:

• INTERNOS (No propios) Presupuestos de nuestros proveedores

• INTERNOS (propios) Papeles de trabajo

• EXTERNOS Presupuestos solicitados por nuestros clientes

Los presupuestos INTERNOS (No propios) son todas aquellas cotizaciones que nosotros solicitamos
a nuestros proveedores para conocer bien qué cantidad de dinero necesitaremos para cubrir las
materias primas o insumos requeridos para producir nuestros productos o servicios.

Los presupuestos INTERNOS (Propios) o llamados papeles de trabajo, son todas aquellas
estimaciones, cálculos, cotizaciones o previsiones que nosotros realizamos para estimar a qué
valor ascenderá el costo del producto o servicio que estamos comercializando. Estas estimaciones
se van a poder realizar por contar con las previsiones de nuestros proveedores, es decir lo que
vimos en el punto anterior (los presupuestos INTERNOS No Propios). Entonces, siguiendo con el
ejemplo, después de haber consultado el precio de los diferentes tipos de cortes de carne de tres
carnicerías y elegir el que más nos conviene, empezaremos a hacer cálculos del valor que nosotros
le daremos una vez concluido el trabajo de organización de la fiesta. Estos cálculos nos servirán
para la confección de los presupuestos EXTERNOS.

Los presupuestos EXTERNOS son las estimaciones del costo que nosotros consideramos que
insumirá nuestra actividad. Es decir, son los papeles que nosotros emitiremos para nuestros
clientes; de ahí es que son considerados como externos. (En nuestro ejemplo, sería lo que nos
comprometemos a cobrar si brindamos el servicio de organizar la fiesta para los jóvenes del
secundario con el menú de carne asada).

3.2 Generalidades en su uso y confección

Estos presupuestos, que no tienen un modelo único ya que cada sujeto u organización los puede
hacer a su manera, deben tener algunos aspectos que no podemos dejar de lado: INTERNOS (No
propios)

• Son generados por nuestros proveedores. INTERNOS (propios)

• No existe un modelo único de uso y/o confección.

• Deben ser claros y entendibles.

• Deben ser prolijos.

• Deben estar conformados en base a la realidad.

• Como mínimo se debe contar con tres proveedores para la elección del mejor precio de
productos o servicios.

• Si el contexto es inflacionario, se debe prever un precio mayor por los aumentos de los futuros
bienes o servicios o para la futura cancelación de los compromisos generados por dicho evento.

• Se deben prever los honorarios profesionales del organizador en base a un porcentaje tomado
del costo general de dicho evento.