INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

POSICIONAMIENTO MARCAS DE
MOCHILA EN LOS ESTUDIANTES
UNIVERSITARIOS

INTEGRANTES

JESSICA ARAVENA TAPIA

MILENA BRIONES MUNDACA

DOCENTE

CAMILO ARAYA PIZARRO

CÁTEDRA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

FECHA

24 SEPTIEMBRE 2018

1
 CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 3

OBJETIVOS ............................................................................................................ 4

GENERAL............................................................................................................ 4

ESPECÍFICOS..................................................................................................... 4

METODOLOGÍA...................................................................................................... 5

MUESTRA ............................................................................................................... 6

DATOS .................................................................................................................... 7

1. ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA ................................................................... 7

2. VARIABLES DE POSICIONAMIENTO....................................................... 7

MAPAS DE POSICIONAMIENTO ........................................................................... 8

1. DISEÑO-TAMAÑO ..................................................................................... 8

2. DURABILIDAD-TAMAÑO........................................................................... 9

3. PRECIO-DISEÑO..................................................................................... 10

4. COMODIDAD-TAMAÑO .......................................................................... 11

5. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO ..................................... 12

CONCLUSIÓNES Y RESULTADOS ..................................................................... 13

2
 INTRODUCCIÓN

La siguiente investigación mostrará evidencias de cómo es la preferencia de los

estudiantes de Ingeniería en administración de Empresas del curso Investigación
de Mercados con respecto a las marcas de mochilas.

El fin principal de este trabajo es evidenciar cuales son los factores fundamentales
que predominan a la hora de preferir una marca por sobre otra cuando elegimos
una mochila, articulo que claramente es muy necesario para todo estudiante.
La investigación es realizada a través de una encuesta la cual presentará datos de
caracteres cuantitativos y cualitativos acerca de los sujetos encuestados.
El uso de una mochila en los estudiantes es recurrente, en la cual transportan todo
lo necesario para realizar sus tareas diarias en el ámbito educativo, sin dejar de
mencionar que también es utilizada para transportar todo tipo de objetos y así
llevarlo de manera más cómoda, sin embargo los primeros son los encargados del
máximo peso transportado por la mochila, es por esto que es necesario conocer
cuáles son los factores que influyen al momento de seleccionarla, con el fin de
conocer cual o cuales son las más adecuadas para utilizar diariamente.

3
 OBJETIVOS
GENERAL
 Determinar el posicionamiento de las marcas de mochilas en los
estudiantes universitarios.

ESPECÍFICOS
 Conocer cuáles son los atributos más relevantes al momento de seleccionar
una mochila.
 Cuantificar el gasto promedio que incurren los estudiantes cuando compran
una mochila.
 Identificar patrones de selección según el género de los encuestados.

4
 METODOLOGÍA

La metodología utilizada en esta investigación es de carácter mixto, es decir nos

proporcionó datos cualitativos y cuantitativos, esto nos permitirá analizar desde
diferentes perspectivas el posicionamiento.

El cuestionario fue realizado a través de google formulario y gestionado por las

alumnas Jessica Aravena y Milena Briones, a través de correo electrónico. El
tiempo de aplicación de esta encuesta fue de aproximadamente 1 mes.

Una vez obtenido los resultados, fueron descargados a una tabla Excel para su
posterior análisis.

El instrumento consta de 11 preguntas, las primeras están relacionadas con la

identificación de los encuestados, edad, género y correo electrónico, las
posteriores son de carácter informativo pues mediante éstas se desarrolló la
investigación.

Cuatro de las preguntas del instrumento son de carácter cuantitativo, por lo que
sólo se puede obtener de su estadística descriptiva la moda de los datos, de las
demás preguntas se puede obtener todos los estadísticos descriptivos.

El posicionamiento de las marcas es realizado a través de un gráfico de burbuja el

cual permite vincular más de dos factores para analizar cada marca, además de
mostrar visualmente el tamaño que representa cada marca dentro de la
preferencia de los alumnos del curso Investigación de mercados.

Es importante señalar que existen variables que están directamente relacionadas

pro lo cual no es sencillo realizar un análisis concreto de cómo se presentan
dentro del mercado.

El gráfico utilizado en esta ocasión para evidenciar el posicionamiento es el

Gráfico de Burbuja con efecto 3D para una mejor apreciación de su tamaño.

5
 MUESTRA

El tipo de muestreo utilizado para la selección de los individuos, fue el Muestreo

Aleatorio Simple (M.A.S), el cual específicamente será al azar por medio de una
tómbola. El universo que se decidió estudiar, son los alumnos de la carrera
Ingeniería en Administración de Empresas, curso Investigación de Mercados, de la
Universidad de La Serena que corresponde a 29 estudiantes.

La muestra fue calculada a través de una calculadora muestral (surveysoftware),

la cual nos proporcionó la siguiente información; la muestra que debemos
encuestar son 27 alumnos, con un nivel de confianza del 95%, margen de error
máximo 5%.

6
 DATOS
1. ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA

 Edad promedio de los encuestados: 21 años

 Sexo: 17 Mujeres – 10 Hombres
 Gasto Promedio en mochilas: $20.740

2. VARIABLES DE POSICIONAMIENTO

La siguiente tabla muestra las variables con las cuales fueron realizados los
mapas de posicionamiento; Durabilidad, Precio, Tamaño, Comodidad y Diseño,
además de presentar la participación de mercados de cada marca.

Cabe destacar que cada valor presentado, representa a la valoración media

obtenida por cada marca analizada, según la apreciación de los estudiantes de
curso Investigación de Mercados de la carrera Ingeniería en Administración de
Empresas, de la Universidad de La Serena.

Durabilidad Precio Tamaño Comodidad Diseño Participación

Extrem 5,46153846 4,42307692 5,46153846 5,5 4,73076923 23,10%
Head 5,44 4,56 5,2 5,36 4,84 15,40%
Oneill 4,75 4,83333333 4,95833333 4,66666667 5,04166667 7,70%
Doo 4,66666667 4,83333333 4,73913043 4,58333333 5,16666667 3,80%
Australia
Jansport 4,84 5,33333333 4,875 4,73913043 4,95833333 15,40%
Adidas 5,47826087 5,41666667 5,125 5,26086957 5,26086957 3,80%
Otra 4,5 4,0625 5 4,93333333 4,92857143 30,80%

7
 MAPAS DE POSICIONAMIENTO

1. DISEÑO-TAMAÑO

El siguiente gráfico de posicionamiento muestra la valoración que otorgan

estudiantes universitarios con respecto al Tamaño y diseño de las marcas de
mochila.

DISEÑO

Extrem
Head
TAMAÑO Oneill
Doo Australia
Jansport
Adidas
Otra

FIG. 1

8
 2. DURABILIDAD-TAMAÑO

El siguiente gráfico muestra el posicionamiento de las marcas de mochila en los

estudiantes Universitarios con respecto al tamaño y durabilidad de éstas.

Extrem
Head
Oneill
DURABILIDAD
Doo Australia
Jansport
Adidas
Otra

TAMAÑO FIG. 2

9
 3. PRECIO-DISEÑO

El siguiente gráfico de posicionamiento muestra la valorización que le dan los

estudiantes universitarios a mochilas de diversas marcas con respecto a su
Diseño y Precio.

Extrem
Head
PRECIO
Oneill
Doo Australia
Jansport
Adidas
Otra

DISEÑO
FIG. 3

10
 4. COMODIDAD-TAMAÑO

El siguiente gráfico de posicionamiento muestra la valorización que otorgan los

estudiantes universitarios a una serie de marcas de mochila con respecto a su
Comodidad y Tamaño.

Extrem
Head
TAMAÑO

Oneill
Doo Australia
Jansport
Adidas
Otra

COMODIDAD FIG. 4

11
 5. MAPA DE POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El siguiente mapa de posicionamiento tiene por objetivo dejar en evidencia como

está catalogada cada marca analizada entre los estudiantes universitarios.
Además de presentar información con respecto a la compra dentro del mercado de
mochilas en Chile.

Cabe destacar que la opción “Otra” si bien tiene el mayor porcentaje de elección,
esto se debe principalmente a la opción señalada por los encuestados, los cuales
mencionaron una serie de otras marcas no analizadas en este estudio de
posicionamiento. Han sido señaladas 10 marcas adicionales a las que han
participado de este estudio, por lo cual cada una de ellas representa un 3,8% de
las preferencias de los estudiantes. Las otras marcas señaladas por los
estudiantes han sido tales como; Nike, Amphora, Rusty, Totto, entre otras.

Participación de Mercado

23.10% 15.40% 3.80%

3.80%
7.70% 30.80%

Extrem Head Oneill Doo Australia Jansport Adidas Otra

FIG. 5

12
 CONCLUSIÓNES Y RESULTADOS

Extreme al poseer mejor diseño estético como cierres, parches, bolsillos,

diversidad de colores y aplicaciones tiende a tener menor capacidad en litros
(Tamaño), ya que las mochilas se miden en volumen de capacidad, es decir
cuánto espacio cubre la mochila y no cuánto peso soporta. Al contrario de esta
marca se encuentra calificada Doo Australia, la cual posee menor diseño, pero
mayor es su capacidad en litros, esto da la posibilidad de poder transportar mayor
cantidad de artículos dentro de nuestra mochila ya sea desde cuadernos hasta un
computador portátil, mientras que las mochilas Extreme con un diseño mejor
catalogado y menor capacidad no pueden hacer el mismo trabajo, estas mochilas
normalmente suelen ser utilizadas por mujeres las cuales se enfocan en cada uno
de los detalles que posee una mochila, al momento de adquirir una para su uso
diario, mientras que las demás marcas tienden a ser más homogéneas, ya que su
tamaño está directamente relacionado con su diseño. (Figura 1)

Extreme posee mayor durabilidad y mayor tamaño con respecto a las demás
marcas esto se ve destacado, ya que es la marca mejor calificada en relación a
estas dos variables, mientras que Doo Australia y Jansport se encuentran
calificadas con baja durabilidad y menor tamaño, es por ello que las dos marcas
antes mencionadas tienden a ser poco utilizadas por los estudiantes universitarios,
esto es producto de que para los estudiantes es de vital importancia poseer una
mochila durable y de tamaño considerable, ya que en el caso de que sus mochilas
presenten defectos, se ven en la obligación de comprar una nueva, es por esto
que los estudiantes tienen la preferencia de adquirir una mochila de buena calidad
y gran tamaño para hacer uso diario de esta, sin tener que realizar más de un
recambio al año. (Figura 2)

Adidas se encuentra calificada con mayor precio y mejor diseño con una
calificación considerable con respecto a las demás marcas, esto es producto de la
sobriedad de colores y diseño acorde al tipo de mochila deportiva que ofrece
Adidas, principalmente utilizadas por hombres, mientras que Extrem es una de las

13
marcas que posee menor calificación con respecto a estas dos variables, menor
precio y menor diseño, por lo tanto Extrem puede ser una de las marcas que
tiende a ser más accesible para los estudiantes, los cuales invierten en promedio
entre $10.000 a $19.999 en una mochila. Oneill es una de las marcas que
presenta un equilibrio entre precio y diseño al presentar calificación estándar, por
lo tanto Oneill es una de las marcas en las que podemos conseguir un buen
diseño y un precio considerable con respecto al gasto que realiza un estudiante en
mochilas. (Figura 3)

Extrem es una de las marcas calificada con mayor capacidad en litros, permitiendo
transportar diversos artículos, además de presentar la mayor calificación con
respecto a la comodidad que ofrece, en contrario a esta marca y calificación, está
Doo Australia la cual es calificada con menor comodidad y menor tamaño, con un
3,8% siendo una de las marcas menos son utilizadas por los estudiantes
universitarios, mientras que Adidas es una de las cuales presenta una relación
directamente proporcional entre tamaño y comodidad de sus mochilas, por lo
tanto pueden ser una opción para aquel estudiante que no busca alguna mochila o
marca en específico. (Figura 4)

Sin duda una mochila es un artículo fundamental para cualquier actividad

académica que se realice, este estudio de posicionamiento ha demostrado como
la marca Extrem se ha posicionado dentro de los estudiantes universitarios, como
la mochila con más ventas y preferencia, es por esto que resulta claramente
información relevante que permite, seguir abordando una mayor público además
de pensar en diversificar sus productos, enfocándose principalmente en el diseño,
la comodidad, durabilidad todo esto junto con un precio conveniente para el
estudiante.(Figura 5)

14
15