Marketing Estrategico Vs Operacional

1.2.
Marketing estratégico versus marketing operativo
Para entender bien el proceso de marketing en la empresa, se han de conocer las actividades
que se realizan tanto en la dimensión análisis como en la dimensión acción. Por ello, en este
apartado se explicará en primer lugar la naturaleza del marketing estratégico, a continuación, la
naturaleza del marketing operativo, para terminar con las similitudes y diferencias que existen
entre ambos conceptos.
1.2.1. Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico
Según Lambin et al. (2009), el marketing estratégico es la mente estratégica de la organización.

Para Munuera y Rodríguez (1998) se define marketing estratégico como la metodología de
análisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimación
del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo y defendible rente a esta. Esta definición incluye cuatro cuestiones que
la empresa debe responder:
• ¿Cuáles son las necesidades y deseos de los compradores? Para responder esta cuestión la
empresa debe realizar un análisis estratégico del mercado, es decir analizar el mercado de
referencia, el mercado relevante, el producto-mercado y el mercado objetivo. Toda
organización, si desea sobrevivir debe definir la naturaleza de su actividad en términos de las
necesidades genéricas del mercado al que se dirige. Esto es el mercado de referencia, que
requiere tres dimensiones: la necesidad que la empresa satisface, los grupos de compradores
(particulares, empresas y organismos públicos) y las distintas alternativas tecnológicas que
satisfacen dicha necesidad. Según las alternativas tecnológicas que posea la empresa y los
grupos de compradores escogidos por ella se determina el mercado relevante, es decir el
mercado servido por la empresa y en el que va a competir. La unidad mínima de dicho mercado
es el producto –mercado. En él la empresa estudiará el comportamiento de compra de los
particulares, de las organizaciones o de los organismos públicos y los factores que inﬂuyen sobre
este. Además, identificará las distintas preferencias para satisfacer la misma necesidad, y si estas
preferencias están agrupadas, creándose los segmentos. Los segmentos escogidos por la
empresa para competir constituirán su mercado objetivo.
• ¿Cómo lo está haciendo la competencia? La empresa debe conocer el grado de rivalidad que
existe en los distintos niveles del mercado. Para ello la empresa deberá identifcar los
competidores y obtener la máxima información sobre ellos para saber cómo lo están haciendo.
Aquí la empresa debe tener una idea de competencia amplia para no caer en la «miopía del
marketing». Así, desde el enfoque marketing, los competidores son aquellos que satisfacen la
misma necesidad que la empresa (y no los que fabrican lo mismo que ella) y que por lo tanto,
son el abanico de alternativas entre las que los compradores pueden escoger para satisfacer su
necesidad. Por ejemplo, imaginemos la necesidad de poner suelo en una casa para un
comprador particular. Las diferentes alternativas tecnológicas podrían ser moqueta, cerámica,
madera, hormigón, corcho, etc. Si la empresa fabrica pavimento cerámico, sus competidores no
son solo los otros fabricantes de productos cerámicos (esto sería miopía del marketing), sino los
fabricantes de todas las alternativas tecnológicas. Analizando la tarea que la competencia está
haciendo en los diferentes segmentos identificados en la etapa anterior, la empresa valorará el
atractivo de cada segmento.
• ¿Cuál es el potencial de la empresa? La empresa debe hacer un análisis de sus recursos y de

sus capacidades para ver si es capaz de aprovechar las distintas oportunidades que está
identifcando en su entorno. Con el análisis interno y con el análisis del mercado y de la
competencia, la empresa realizará un diagnóstico utilizando diversos instrumentos como el
análisis daFo y las matrices de cartera de productos. Con este diagnóstico la empresa puede
elegir el segmento o segmentos a los que se va a dirigir (mercado objetivo) y establecer la
propuesta de valor que va a ofrecer en cada segmento: el posicionamiento.
• ¿Qué podemos hacer mejor que la competencia para conseguir la ventaja competitiva? Para
conseguir una ventaja competitiva, la empresa deberá fijar sus objetivos de marketing y elegir
un conjunto de estrategias para alcanzarlos. Los objetivos de marketing son de tres tipos:
objetivos de relaciones con los distintos agentes del micro-entorno (compradores, proveedores,
distribuidores e incluso competidores), objetivos comerciales (ventas, cuota de mercado o
cualquier objetivo de las 4 Pes) y objetivos de rentabilidad de las actividades de marketing
(margen comercial, beneficio comercial, costes comerciales). Los análisis del atractivo de
mercado y de la competencia, los recursos y capacidades de la empresa y el establecimiento de
objetivos posibilitan la elección de la mejor estrategia de marketing para lograrlos. Las múltiples
alternativas estratégicas o estrategias que vamos a analizar en este manual son: las estrategias
en función de la ventaja competitiva perseguida (basada en la tipología de Porter), las
estrategias según la respuesta al entorno (basada en la tipología de Miles y Snow) y de respuesta
a la competencia (tipología de Kotler y Singh) y las estrategias según los recursos invertidos
(crecimiento, mantenimiento y desinversión).
1.2.2. Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo
El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se

extiende sobre un horizonte de planificación a corto y medio plazo.
Según Lambin et al. (2009), es el brazo comercial de la empresa. El
marketing operativo desciende al plano de la acción (dimensión acción)
para hacer frente a la puesta en marcha de las estrategias. Las tres tareas
principales del marketing operativo son la elaboración del plan de
marketing, la organización y ejecución de las tareas de marketing para
llevar a buen puerto el plan de marketing y las actividades de control para verificar si se están
obteniendo los objetivos propuestos.
• El plan de marketing. Superada la fase de definición de la estrategia de marketing, la empresa

se encuentra en condiciones de diseñar un plan de marketing dirigido a estimular la demanda y
a favorecer la aceptación y la compra del producto por el segmento o segmentos de mercado
que fueron señalados como mercado objetivo de la empresa. El plan de marketing es un
documento en el que se incluye la información principal de la fase de análisis (análisis de
situación, diagnóstico, objetivos y estrategias), así como los programas necesarios para
concretar las estrategias elegidas, es decir, las 4 Pes: se precisan las características del producto
o servicio ofertado, se seleccionan los intermediarios a través de los cuales se ha de llegar al
mercado, se fija un precio adecuado y se especifican los medios de comunicación de los que se
va a servir la empresa para darlo a conocer y para poner de manifiesto sus cualidades distintivas.
También se establece el quién, el cuándo y el cómo, es decir, quién será el responsable de cada
acción, con qué medios humanos, materiales y económicos contará y cuál será el cronograma
por seguir. En el plan de marketing se establecerá también un análisis comercial y económico-
financiero para determinar su viabilidad y las acciones de control a aplicar en el caso en que
existan desviaciones.
• Organización y ejecución. Para poner en marcha el plan de marketing, la empresa debe

organizar su departamento de marketing de forma que sea fácil la posterior ejecución de las
estrategias y programas diseñados por la organización. En el proceso de ejecución comercial se
precisa de la coordinación de cuatro elementos interrelacionados: la estructura organizativa, los
recursos humanos, los procesos de dirección y la cultura empresarial.
• Control de las actividades de marketing. Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario llevar

a cabo un control. El control de la estrategia comercial tiene por finalidad asegurar el
cumplimiento del plan y comprobar si se están alcanzando los objetivos propuestos en el mismo.
Implica medir los resultados de las acciones emprendidas, comprobar el grado de consecución
de los objetivos previstos y, en su caso, establecer y aplicar medidas correctoras. Existen varios
tipos de control de marketing, pero uno de los más completos es la denominada auditoría de
marketing, que persigue identificar un plan de marketing mejor al propuesto por la empresa.
1.2.3. Similitudes y diferencias entre las actividades del marketing estratégico y operativo
Existen algunas similitudes y diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo.

Empezando por las similitudes, el marketing es una única función en el seno de la empresa.
Aunque ambas dimensiones impliquen diferentes actividades, diferentes individuos y diferentes
niveles organizativos, esencialmente subyace en ellas un único objetivo final: la necesidad de
orientarse al mercado para satisfacer al consumidor mejor que la competencia y así alcanzar los
objetivos empresariales. Por ello, las dos dimensiones son complementarias. El proceso empieza
con el marketing estratégico (análisis), por lo que un error en esta fase se arrastra por todo el
proceso de marketing. Sin embargo, queda también claro que sin opciones estratégicas de
marketing no puede haber un marketing operativo rentable. No importa cuán poderoso sea el
plan de marketing operativo, porque no puede crear demanda donde no hay necesidad, como
tampoco puede mantener vivas actividades condenadas a desaparecer (Lambin et al., 2009). Por
lo tanto, para ser rentable, el marketing operativo debe fundamentarse en un diseño
estratégico, el cual debe estar basado en las necesidades del mercado y su evolución esperada.
Sobre las diferencias, las decisiones de marketing estratégico involucran a la alta dirección de
marketing de la empresa, se producen a nivel de producto-mercado, se trata de decisiones a
largo plazo, irregulares en el tiempo, novedosas y, por tanto, no estructuradas, y para las que se
cuenta esencialmente con información subjetiva basada generalmente en la experiencia. Existe
un elevado riesgo de equivocación en la toma de estas decisiones porque la incertidumbre es
llevada. Por el contrario, las actividades de marketing operativo, encaminadas a poner en
marcha las anteriores decisiones, están a cargo de los mandos intermedios u operativos del
departamento de marketing, son a medio y corto plazo, más repetitivas, frecuentes, objetivas,
y, en consecuencia, están más estructuradas. El riesgo de equivocación es menor debido a que
la incertidumbre también es menor, respecto al marketing estratégico.

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1.2.

Marketing estratégico versus marketing operativo

1.2.1. Dimensión análisis: naturaleza del marketing estratégico

Según Lambin et al. (2009), el marketing estratégico es la mente estratégica de la organización.

• ¿Cuál es el potencial de la empresa? La empresa debe hacer un análisis de sus recursos y de

1.2.2. Dimensión acción: naturaleza del marketing operativo

El marketing operativo es un proceso orientado a la acción que se

• El plan de marketing. Superada la fase de definición de la estrategia de marketing, la empresa

• Organización y ejecución. Para poner en marcha el plan de marketing, la empresa debe

recursos humanos, los procesos de dirección y la cultura empresarial.

• Control de las actividades de marketing. Ejecutado ya el plan de marketing, es necesario llevar

Existen algunas similitudes y diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo.

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