Unidad 1 Temas generales de la Gestión

En este Tema se introduce al lector en los escenarios donde se mueve la empresa y la gestión adecuada para la toma
de decisiones. Describe los factores principales que rodean al mundo empresarial, como le afectan las decisiones que
toman los gerentes y por qué es necesario estar al día en los cambios sociales, económicos y políticos.

INTRODUCCIÓN

Como hemos comentado en temas anteriores, una empresa no funciona aisladamente sino que se relaciona
estrechamente con su entorno empresarial que le sirve de contexto.
Podemos identificar los dos tipos principales de entornos que afectan directamente a la empresa y que son:
• Entorno próximo.
• Entorno general.

Entorno próximo es el término que se utiliza para definir todos aquellos factores de producción y distribución "próximos"
a la empresa. Así, la mano de obra, entidades financieras, proveedores y, por supuesto, el mercado objetivo para la
promoción y venta de sus productos, podemos considerarlos "próximos" o "cercanos". Este entorno también comprende
las organizaciones de tipo económico, gremiales y sindicales, la comunidad autónoma a la que pertenece y las empresas
de la competencia. La empresa tendrá además que relacionarse con los organismos oficiales que tengan relación con su
actividad económica, como Industria, Seguridad, Sanidad, Educación, etc.

Entorno general es el que tiene efectos directos e indirectos en la gestión general de la empresa, y es interesante
conocer bien estas interrelaciones, porque pueden aportar a la empresa oportunidades de negocio en otras áreas
geográficas, tanto del propio país como de otras comunidades internacionales.

EL ENTORNO PRÓXIMO

Ya hemos indicado que la mano de obra, tanto de apoyo como mandos intermedios y directivos, son la fuente más
importante por la cual la empresa obtiene resultados. De ahí que la ausencia de mano de obra cualificada en algunos
momentos, limite su capacidad de acción y desarrollo.
Otro inconveniente es la escasez de mano de obra cerca de las instalaciones de la empresa; muchas veces los
trabajadores especializados no desean trasladarse a otra zona cuando la empresa cambia de ubicación. Estas situaciones
posiblemente provoquen, como es normal, una alteración del coste general de la empresa y tendrá implicaciones
financieras. Puede suceder también, que otras comunidades autónomas ofrezcan a los empleados en puestos claves,
mejores condiciones que en su ciudad o localidad de origen. En nuestro país las industrias de alta tecnología ven
mermado su potencial humano por la "fuga de cerebros" de los principales investigadores a Estados Unidos o la
Comunidad Europea, donde los salarios son mas altos. Otros atractivos para estos profesionales son las becas de
investigación, los estímulos de trabajar con un elenco de prestigiosos científicos, etc.
En estos casos son las asociaciones empresariales los que tienen que presionar al Gobierno para que dote con mayores
presupuestos a estos sectores de tecnología punta, para ofrecer mejores servicios de educación y formación donde
puedan florecer nuevos científicos.
También es importante, como es obvio, que la empresa pueda financiarse con dinero barato ya que este capítulo tiene
una incidencia directa en la gestión general de la empresa. Los análisis que realizan las entidades financieras para la
evaluación de los proyectos, indicaran si estos merecen la pena o no apoyarlos. Además el Directivo de la empresa
tendrá en cuenta lo que puede suceder a las tasas de interés durante la vida de la inversión y los efectos de la inflación.
Pero también pueden existir efectos indirectos. El límite a la financiación de la empresa puede provenir de la insolvencia
a corto plazo de la cuenta de clientes, e incluso que dejen de comprar. En un clima tenso, desde el punto de vista
financiero, los proveedores serán más exigentes en la forma de pago de las facturas, por su mayor poder de negociación
con respecto a la empresa.
El precio de coste de las materias primas y la disponibilidad de las mismas, jugaran un papel esencial en la toma de
decisiones. Durante los años treinta se consideraba el cuero como material a utilizar en los asientos de los coches más
baratos, mientras que el paño se reservaba para los modelos de lujo. Con la rápida decadencia de las empresas
productoras de cuero, debido a la aparición del plástico derivado de las sustancias petrolíferas, el cuero se fue
convirtiendo en una opción cara, sólo para modelos caros o de lujo. El paño es ahora utilizado en coches de precio
medio, mientras el plástico, se usa en modelos más baratos.
La adaptabilidad del plástico ha permitido a los fabricantes ofrecer una mayor gama de servicios en el interior de los
coches. También estos fabricantes tienen que vigilar de cerca los precios de los accesorios, algunos de ellos con
componentes de materiales diversos y una subida de estos materiales pueden incidir considerablemente en el precio
unitario lo que afectará a la cuenta de perdidas y ganancias y sin duda influirá en las decisiones estratégicas de estas
empresas productoras en la revisión de sus costes.
Entre las materias primas, entrarán componentes que vienen de fuera. En estos casos los gestores de compra vigilarán la
calidad además del precio. La mala adquisición de un componente incluido en un producto final puede echar a perder no
sólo las ventas sino la reputación de la marca. La firma de automóviles Mercedes Benz implementó durante los años
80 una política de aprovisionamiento firme y drástico ante los fabricantes de componentes; no sólo incrementaba la
seguridad del producto final sino que podía reducir los costes de fabricación como resultado del proceso más dúctil en la
cadena de producción. La distribución de los productos puede presentar numerosos problemas a los empresarios.
Cuando la infraestructura de un país es deficiente, carretera y ferrocarril, la distribución de los mismos a los clientes
tendrán dificultades.
Para la distribución física, las empresas confían normalmente en los mayoristas y comerciantes. Este sistema puede
resultar costoso porque la empresa debe ofrecer al distribuidor otras recompensas competitivas en forma de
descuentos, márgenes, bonificaciones por mayor consumo, mejores formas de pago o incentivos no económicos.
En España, compañías petrolíferas como CAMPSA, Repsol, BP. etc. trabajan en un mercado muy competitivo, donde han
de invertir grandes sumas de dinero en promoción y publicidad para distinguir su marca de las demás. Los impuestos
sobre la gasolina son muy altos, con lo que los márgenes del distribuidor resultan cortos. Por eso estas compañías a
partir de 1.988 decidieron diversificar los servicios al automovilista y en las gasolineras abanderadas instalaron tiendas y
otros servicios que aumentaran sus oportunidades de negocio.
Diversos tipos de organizaciones próximas y ajenas a la empresa tendrán influencia en sus decisiones de gestión, sobre
todo en las políticas laborales que dictan los sindicatos. El resultado es que hay que negociar los convenios laborales y
prestar mucha atención a los representantes sindicales que muchas veces colapsan la actividad empresarial debido al
desaforado y permanente conflicto entre los empresarios y éstos.
Así mismo, en tiempos donde el consumidor tiene una gran importancia, intervendrán las asociaciones de consumidores
para defender y velar por los intereses de éstos y que afecten a su salud y medio ambiente. Las empresas antes de
ampliar su fábrica o montar otra nueva tendrán que negociar con los representantes de Medio Ambiente, si se trata de
una actividad que puede suponer un peligro para la comunidad. En estos casos las empresas acuden a empresas
especializadas en organizar campañas de relaciones públicas que pueden rebajar la tensión durante el periodo anterior a
la instalación definitiva.
La British Petroleum (BP) adquirió una licencia para realizar sondeos en Poole, Dorset, Gran Bretaña. El paisaje
circundante era considerado de singular belleza, con muchas especies de animales y plantas. Debido a la presión del
gobierno local, de las asociaciones de ecologistas y de los pueblos vecinos. BP organizó un ciclo de conferencias y
reuniones para transmitir tranquilidad y calmar el temor a que las instalaciones produjeran polución debido al sondeo y
a las canalizaciones proyectadas.
Una condición indispensable para la consecución del permiso fue que, dentro de lo posible y una vez terminados los
trabajos antes mencionados, la compañía petrolífera debía restaurar el ambiente a su estado original.

EL ENTORNO GENERAL
Al igual que el tiempo climatológico, el clima económico puede cambiar en muchos países y éste necesita de un
barómetro muy sensible para vigilar y predecir todo cambio que pueda afectar a la marcha de la empresa.
En un espacio muy corto de tiempo, dos o tres años, la economía de un país puede variar, de una situación satisfactoria
(niveles altos de empleo, firme demanda de bienes y servicios, estabilidad monetaria, etc.) a una "recesión económica"
(desempleo, escasa demanda, moneda inestable, conflictividad laboral, etc.) Si en nuestra empresa se producen estas
dos coordenadas, en el primer caso podremos tener problemas o dificultades de satisfacer la demanda; en el segundo la
dirección deberá tomar la decisión de buscar nuevos mercados, reducir gastos y procurar una mayor eficiencia.
Los Gobiernos deben velar por la economía del país, y esto complica aún más las perspectivas del empresario. Según las
teorías económicas, el gobierno será "intervencionista", controlando amplias partes de la economía, o de "laissez-faire",
tratando de alejarse de sus anteriores obligaciones de controlar la economía. Durante estos periodos un mismo Gobierno
puede cambiar sus políticas de intervención.
Para el empresario resulta vital conocer las leyes de los países donde esta implantado. El ambiente legal que rodea a una
empresa condicionará sus relaciones, tanto internas como externas. A continuación daremos algunos ejemplos:
 Las normas u ordenanzas reguladoras del municipio o comunidad autónoma donde se ubique la empresa
condicionaran la realización y puesta en marcha de sus proyectos empresariales.
 Las leyes nacionales sobre el control de polución y emisión de gases, condicionan unas normas máximas permisibles.
Las compañías químicas, están muy sujetas a estas legislaciones y, por supuesto, la industria de la energía nuclear es
vigilada estrechamente a raíz del desastre de Chernobil.
 Las leyes de sanidad y seguridad aumentan los costes del bienestar de los empleados, al fijar niveles mínimos de
ruidos, medidas preventivas de riesgos laborales, periodos de descanso etc.
 En los países de la Comunidad Europea y a través del Parlamento Europeo se dictan leyes comunitarias que imponen
niveles de calidad en los productos y servicios de sus miembros asociados, especificando incluso las normas de
calidad y los sistemas de publicidad y de promoción que deben emplearse.
 Algunos países restringen o limitan sus importaciones de ciertos tipos de productos. Muy recientemente hemos
asistido al caso de las carnes británicas debido al problema de "las vacas locas". Del mismo modo, son muchos los
países con leyes que impiden exportar o importar productos, no sólo por problemas que puedan afectar a la salud
pública, sino que con estas acciones protegen a sus industrias y empresas. En este caso las consideraciones políticas
han impuesto cambios en la forma legal de los intercambios entre países.

Los empresarios tienen que sensibilizar a las fuerzas políticas del país; la política puede invadir zonas de la ley y la
economía. Pero no es solo el Gobierno el que impone consideraciones políticas. Muchos grupos de presión tienen mucha
influencia y hay que tratar con ellos.
El sector de peletería se enfrenta a una oposición internacional de grupos que tratan de prohibir el uso de pieles de
animales para artículos de lujo. Los fabricantes de perfumes o medicamentos han tenido que cambiar sus formas de
comprobar el producto, dejando de utilizar animales en sus investigaciones.

Incluso países vecinos de la Comunidad Económica Europea tiene costumbres familiares muy distintas, así como
diferentes sistemas educativos, creencias religiosas y hábitos culturales. Los empresarios deben conocer estas
estructuras sociales y culturales no sólo de sus países, sino contar con la mayor información posible de la forma de
operar en los países a los que va a exportar.

Como hemos visto los desarrollos tecnológicos pueden transformar muchos factores que el empresario ha de tener en
cuenta. La tecnología robótica permite una soldadura más precisa para el montaje de carrocerías, hasta el punto de que
la mayoría de fabricantes de coches europeos y americanos no tienen obreros en la producción, sino sólo personal de
mantenimiento e inspectores de control de calidad.

En las oficinas, el desarrollo de las nuevas aplicaciones tecnológicas, permiten a los ejecutivos y hombres de negocio
comunicarse a distancia a través de vídeo conferencias, manteniendo entrevistas y discusiones sin tenerse que
desplazarse de una localidad o país a otro. El acceso a Internet, mediante el negocio electrónico, permite a muchas
empresas comprar o vender en tiempo real productos y/ o servicios, y cada día aumenta progresivamente el número de
usuarios de la Red, verdadero boom del comercio intracomunitario.

Asimismo, los nuevos sistemas de transportes, apoyado por la logística y la distribución, permiten llevar productos a
mayores distancias con mayor rapidez y menos costes.