UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

ASESOR COMERCIAL DE ATENCIN AL CLIENTE Y VENTAS

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

JVENES PRODUCTIVOS

2016
 ndice
Objetivos del manual. 05

MODULO I: RECEPCIN DE CLIENTES

Unidad Didctica 01: Recepcin de clientes en el establecimiento

Clientes 06
Tipos y caractersticas. 08
Saludos, tcnicas de saludos.10
Lleva al cliente a conocer los productos del establecimiento. 12

Unidad Didctica 02: Orientacin al cliente sobre productos

Informacin relevante a las ventas.... 14
Atencin (A) Atraer la atencin del cliente... 19
Inters (I)....20
Aumentar inters con la demostracin de ventajas beneficios del producto). 20
Deseo (D) Convencerlos de dichas ventajas)... 21
Accin (A) Llevarlos a la venta... 22
Beneficios.. 23
Presentacin de beneficios... 26
Caracterizacin de productos.. 27
Descripcin de productos al cliente... 28
MODULO II: PRESENTACIN DE PRODUCTOS

Unidad Didctica 01: Describir las caractersticas del producto (bien o servicio)
Caracterizacin de productos.. 30
Descripcin de productos al cliente... 31
Caractersticas destacables.. 32
Necesidades de las personas... 33
Tcnicas y tecnologas..... 33
Satisfaccin de necesidades.... 34

Unidad Didctica 02: Descripcin de ventajas y beneficios del producto.

Beneficio, tipos.. 35
Ventajas, tipos... 36
Ventajas resaltantes de bienes.. 38
Ventajas resaltantes de servicios. 38
Beneficios resaltantes de bienes.. 39
Beneficios resaltantes de servicios.... 40

Unidad Didctica 03: Informacin de precios y ofertas.

Precios.... 42
Tipos de precios..... 48
Servicios adicionales que se le pueden ofrecer al cliente.. 49
Ofertas, definicin..... 51

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Tipos de ofertas.... 52
Utilizacin de los espacios vacios para informar las promociones.. 53
Promociones... 54
Objetivos de las promociones. 56
Tipos de promociones..... 56

Unidad Didctica 04: Ofrecer productos alternativos al cliente.

Productos, grupos de productos 57
Modelos de productos.... 58
Marcas de productos... 59
Funcionalidad de los productos. 60
Productos alternativos. 62
Informacin sobre los productos.. 63
Formas de presentar productos alternativas.. 64

MODULO III: FORMALIZACIN DE VENTAS

Unidad Didctica 01: Orientar al cliente para que realice sus pagos.
Punto de pago, finalidad.... 65
Tipo de punto de pago. 65
Ubicacin de puntos de pagos... 66
Orden de pago, finalidad..... 66
Tipos de orden de pago. 67
Modelos de rdenes de pago... 67

Unidad Didctica 02: Entrega de rdenes de Pago al cliente.

Ofertas, finalidad, tipos de ofertas...... 68
Comunicacin de ofertas antes del pago 68
rdenes de pago, finalidad y tipos. 71
Procedimientos de elaboracin de rdenes de pago.. 71
Entrega orden de pago. 72

MODULO IV: DESPACHO DE ARTCULOS AL CLIENTE

Unidad Didctica 01: Embalaje de producto en el rea de venta.

Estado del producto, inspeccin del estado del producto.. 73
Presentacin del estado del producto al cliente 73
Empaque, materiales de empaque. 75
Papel de empaque, envolturas, cintas de empaque.. 78
Solicitud de comprobantes al cliente 82
Control del pagado de comprobantes 83

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Unidad Didctica 02: Entregar productos al cliente segn pagos realizados.
Carga, formatos de las cargas, puntos de agarre de la carga.. 88
Entrega de productos al cliente. 91
Verificacin de cargas de bultos.. 92
Ergonoma... 94

MODULO V: ORGANIZACIN DE PRODUCTOS EN EL REA DE VENTAS O MOSTRADOR

Unidad Didctica 01: Publicar Promociones y precios en el rea de venta.

Merchandising (Vender mejor vender ms en el PDV.. 98
Circuito de Compra. 101
Bondades de un producto...102
Caractersticas destacables de productos para ser exhibidos, Espacios.. 103
Uso de espacios, mobiliarios, uso de mobiliarios.. 104
Puntos de Venta 105
Promociones, definicin.... 106
Procedimientos de publicacin de promociones.. 107
Publicacin de precios en puntos de venta... 108
Actualizacin de precios.. 109

Unidad Didctica 02: Disposicin de artculos decorativos en el rea de venta.

Artculos decorativos.... 110
Disposicin de los artculos decorativos en los PDVs 111
Colocacin de los artculos decorativos.. 111

Unidad Didctica 03: Ordena artculos en el rea de ventas.

Tipos de mobiliario en una tienda u otros, vitrinas exhibidores, etc..... 112
Optimizacin del uso del espacio. 113
Diferentes tipos de lugares de exhibicin de productos fros y calientes... 114
Distribucin en el espacio y el tiempo.. 115
El tipo de productos con los criterios dados, para la ubicacin de estos. 116

Unidad Didctica 04: Reponer artculos en el rea de ventas.

Necesidades de Reposicin.. 122
Reposicin de productos en estantera.122
Reposicin de productos en gndolas.. 122
Acarreo de productos en establecimientos comerciales. 123
Implementos y equipos de acarreo 122
Distribucin de productos en PDVs.. 124
Planos de distribucin de productos en puntos de venta.. 126
BIBLIOGRAFA... 128

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 ASESOR COMERCIAL DE ATENCIN Y
VENTAS

Objetivos del Manual

El Objetivo del manual de ASESOR COMERCIAL DE ATENCIN Y VENTAS es

proporcionar un instrumento de consulta y gua, con cuya aplicacin se pueden
establecer lineamientos estratgicos orientados a mejorar los procesos de atencin y
servicio al cliente de las empresas de Telecomunicaciones, de consumo masivo,
centros comerciales y otras.

Aprender a observar, escuchar y actuar.

Conocer las percepciones propias y su influencia en la percepcin de los clientes y en
la creacin de actitudes.
Aprender una metodologa de accin
Aprender a auto controlar las emociones y utilizarlas correctamente y a tiempo.
Incrementar la resistencia a la frustracin personal.
Aprender a transformar problemas en oportunidades de mejora.
Aplicar metodologa concreta para conseguir ofrecer atencin excelente a los
clientes.
Superar situaciones conflictivas y difciles.
Actuar con mentalidad de servicio hacia los clientes.
Afianzar la buena imagen de la empresa.
Motivacin y participacin de la empresa.

Metodologa
Se utilizar una metodologa altamente participativa y prctica con el fin de promover
un aprendizaje vivencial y til como herramienta de trabajo.

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 El Cliente
La persona ms importante de su empresa es su cliente. Y debe ser siempre su
consideracin predominante. Debe meditar da y noche acerca de quines son sus
clientes, cmo puede encontrarlos y convencerlos para que compren.

Para levantar una empresa de xito, su misin fundamental es crear clientes: organizar
su empresa para que produzca productos y servicios de manera tal que los
consumidores le compren a usted, le vuelvan a comprar, y pasen la noticia a sus
amigos. Esta es la nica medida verdadera de cmo le va con su compaa.

Fuente: Brian Tracy, Estrategias eficaces de ventas, p.71

Clientes finales:
Este grupo est formado por aquellos clientes de los que ya se dispone de
referencias y de datos de contacto. Con esta informacin ser ms fcil establecer
una relacin entre el cliente y cada producto o servicio, con el fin de lograr una
mayor efectividad en campaas de marketing.

Clientes potenciales:
Son un grupo de clientes caracterizados por la escasa informacin que se tiene
sobre ellos, puesto que los clientes han contactado con la empresa de alguna
manera, pero dicho contacto no termin en una venta.

Clientes futuros:
Este grupo est formado por un mercado que todava no se ha explorado. Para
llegar a l habr que conseguir, entre otras cosas, bases de datos. Posteriormente
se realizarn campaas promocionales, destinadas al perfil de cliente seleccionado.

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 Tipos de Datos

Es imprescindible disponer de la direccin de correo electrnico (adems de otro tipo

de informacin que ayude a concretar el perfil de cada cliente) para crear una lista de
distribucin. Se utiliza una nica base de datos, en la que se recopilan los datos de los
clientes. De esta manera se facilitan el uso y la gestin de los mismos.

Conocimiento

Son muy importantes. Hay que conocer el producto, la competencia, el mercado, etc.
Si no se conoce el producto que nuestra empresa est vendiendo el cliente en algn
momento se dar cuenta de ello, y la imagen que daremos ante sus ojos es la de no ser
un profesional y perderemos nuestra credibilidad.

Profesionalidad

Es muy importante. Hay que prepararse para ser un buen profesional de la atencin al
cliente, no existe ninguna universidad donde se ensee esto, pero si hay empresas de
formacin que facilitan esta formacin y deberamos prepararnos en alguna de ellas
para poder hacer mejor nuestro trabajo, no actuemos slo por la experiencia
aprovechemos tambin de la experiencia de otros profesionales.

La profesionalidad se consigue con los aos, y esa experiencia difcilmente se puede

sustituir por ninguna otra cosa.

Personalidad

No todos servimos o sirven para atender a los clientes, se necesitan unas ciertas
caractersticas personales que no se requieren en otros trabajos.

En primer lugar nos tiene que gustar relacionarnos con otras personas, ser
comunicativo, extrovertido, amable, educado, etc.

En segundo lugar, debemos tener una capacidad de autocontrol fuera de lo normal

que nos ayuden a superan situaciones crticas, de reclamaciones y problemas con
proveedores y clientes.

Naturalmente esa personalidad se puede reforzar y entrenar y la mayor parte del curso
la vamos a dedicar precisamente a eso, a entrenar nuestra personalidad.

El problema con la personalidad es que es un rea en la que no valen las disculpas. No

nos vale el decir no me pude controlar, no vale echarle las culpas a otros yo no
saba nada fue.quien tuvo la culpa, tampoco valen las justificaciones, estaba
enfermo, tena problemas familiares.

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 TIPOLOGA DE LOS CLIENTES

El temperamento y el carcter son las caractersticas ms complejas del ser humano.

Hay menos probabilidades de encontrar dos temperamentos idnticos que dos huellas
dactilares iguales.

El temperamento est integrado por un conjunto de mecanismos mentales, estmulos

internos e impulsos, que son los que influyen directamente en la lnea de conducta.
Agrupamos en tipos sinnimos, parecidos o identificados entre s, para tener una idea
y una base en que apoyarnos para el buen xito de la accin.

Esta tipografa comprende los grupos ms sobresalientes y fciles de identificar para

TRATARLES COMO ELLOS

QUIEREN SER TRATADOS

1. Cliente Introvertido
RESERVADO
CAUTO
SERIO
CALCULADOR
CALLADO
DISTANTE

2. Cliente Duro
SEGURO
TAJANTE
FIRME
ENTENDIDO
ABSOLUTO

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3. Cliente Extrovertido
AMABLE
AMISTOSO
CORDAL
SIMPTICO
HABLADOR

4. Cliente
Condicionado
INDECISO
TMIDO
ANCIANO
EXTRANJERO
SORDO
MINORIZADO

5. Cliente Nervioso
EXCITABLE
AGRESIVO
MALHUMORADO
IMPACIENTE
GROSERO
QUISQUILLOSO

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 6. Cliente Inabordable
INACCESIBLE
EVASIVO
PONE BARRERAS
NO DA LA CARA

EL SALUDO

Las personas para comenzar a relacionarse necesitan de diferentes frmulas, sean estas
verbales o fsicas, para expresar sus intenciones. El saludo es una forma de iniciar este
acercamiento y mostrar a su interlocutor su forma de ser.

Saludos y Presentaciones:

Hola, espero que te encuentres sper bien, cualquier cosa, dems est decirte que cuentas
conmigo para todo

CMO SALUDAR?

Dar la cara, mirar a los ojos, expresin de amabilidad y atencin, Acogida cordial y
consideracin, Estrechar la mano, Apretn de manos, breve, firme y clido, Brindar una
sonrisa, el saludo es muestra de cortesa y buenas costumbres.

Forma de establecer contacto con nuevas personas. Demostracin de amistad y de

reconocimiento. Se denomina saludo a una forma corts que utilizan las personas para hacer
notar su presencia ante otras o para comenzar una conversacin.

En general, el saludo es corts y denota educacin y respeto, y tambin suele utilizase al

finalizar una charla o al despedirse: Buenos das + Seor + Apellido, Buenas tardes + Seora +
Nombre, Buenas noches + Seora + De + Apellido de Casada, Buenos das + Don + Nombre,
Buenas tardes + Doa + Nombre, Buenas noches + Seor + Cargo Gobierno, Buenos das +
Seor + Dignidad.

Presentaciones y saludos. El propsito de presentar una persona a otra, o a un grupo, es

cumplir con la formalidad de hacer que ambas partes se conozcan y situarlas en una relacin
profesional o social.

Quin presenta a quin? El ms joven ser presentado al mayor, El de menos jerarqua al de

mayor jerarqua, El caballero a la dama.

Excepcin: Hay una sola situacin en que las pautas de presentacin entre profesionales
difieren de las del mbito social: es cuando se presenta un ejecutivo a una ejecutiva sea una
persona mayor o de ms jerarqua que el ejecutivo, no es necesario hacerle la diferencia a la
mujer. Se puede presentar la mujer al hombre si se da la oportunidad.

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Qu hacer si alguien olvida un nombre? Si su presentador parece haber olvidado
su nombre, no vacile, dgalo claramente, sin duda salvar una situacin incmoda y se
lo agradecern.

Ttulos profesionales: Para comenzar toda persona es seor/a y apellido , don o

doa y nombre (en pases donde se acostumbre) y se le trata de usted hasta que
medie un acuerdo para tutearse y llamarse por su nombre de pila. El primer nombre
siempre se deja para usarse entre amigos y personas de confianza.

Los apodos: Los apodos podrn ser muy cariosos, pero s chiquitn es un hombre
grande y gordo, debe insistir en que lo presenten y lo llamen por su verdadero nombre
en el trabajo. Lo mismo una mujer en similares condiciones a quien llamen bebe. El
uso de apodos y diminutivos en general, y sobre todo los que puedan ridiculizar a las
personas, no es adecuado dentro del campo profesional.

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 LLEVA A EL CLIENTE A CONOCER LOS PRODUCTOS DEL
ESTABLECIMIENTO
El cliente es cualquier persona que tiene una necesidad o deseo por satisfacer, y que
tiende a solicitar y utilizar los servicios brindados por una empresa o persona que
ofrece dichos servicios.

Los cuatro factores para una buena atencin al cliente son:

Presentacin personal
Sonrisa
Amabilidad
Educacin La atencin al/la cliente
La excelencia en el servicio constituye una de las bases fundamentales para el xito y
desarrollo de una empresa en el mercado.

Cmo evala el cliente/ la clienta tu servicio?

Atencin y servicio no son lo mismo, el cliente o la clienta se fija en todos los detalles y
reacciona ante ellos. Debes conocer los cinco elementos bsicos a valorar para
mantener un eficiente control sobre los procesos de atencin al cliente. Los elementos
bsicos a tener en cuenta son:

Elementos tangibles: Como las instalaciones y los equipo de la empresa, la

presentacin del personal, los materiales de comunicacin y la exhibicin de los
productos.

Cumplimiento: Implica desarrollar el servicio prometido oportunamente, es decir, lo

que el/la vendedor/a ofrece en palabras lo cumpla con la entrega del producto o
servicio.

Disposicin: Es ayudar a los/as clientes/as a escoger el producto, proporcionndoles

una asesora para que se sienta satisfechos/as.

Cualidades del personal: Los/as vendedores/as deben demostrar que son

competentes en su trabajo y capaces de inspirar confianza.

Empata: Los/as vendedores/as deben conocer al cliente/la clienta, entender sus

necesidades y mantener con l/ella una comunicacin positiva y permanente.

La comunicacin con el cliente/ la clienta

En la atencin al cliente uno de los aspectos ms importantes es la COMUNICACIN,

pues es la base de las buenas relaciones con el cliente/ la clienta, sta consiste en: la
transmisin de informacin desde un emisor, hasta un receptor, por medio de un
canal.

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En la comunicacin con el cliente/ la clienta debemos prestar atencin tanto a la
comunicacin verbal como a la no verbal.

Comunicacin verbal
La comunicacin verbal utiliza palabras habladas o escritas para transmitir el mensaje,
sta debe ser coherente con la va oral. Aspectos que debe cuidar: Darte la
oportunidad de escuchar, mirar y saber interpretar a los/as clientes/as son las
herramientas ms tiles. Escuchar y darles lo que necesitan genera satisfaccin y esto
se traduce en clientes/as fieles.

Manual de Atencin al Cliente

El volumen o intensidad de la voz: Al gritar se producen sonidos muy desagradables.

Cuando la intensidad de la voz disminuye, el ambiente se hace confidencial. Nunca se
hablar en voz demasiado alta.

El acento: Ha de utilizarse para pronunciar con claridad.

El tono y la entonacin: No es conveniente mantener el mismo tono en la

conversacin, cada momento requiere cierta entonacin predominante.

El uso del lenguaje: No es conveniente utilizar tecnicismos o vulgarismos con el

cliente/ la clienta. Utilizando el lenguaje correctamente, hemos de adaptarnos a su
vocabulario y colocarnos a su nivel.

Saber escuchar: Escuchar no consiste simplemente en callarse y or. Una escucha

eficaz es un medio para establecer el clima de confianza entre el cliente/ la clienta y el
vendedor/ la vendedora.

Comunicacin no verbal
Este tipo de comunicacin llamado lenguaje corporal, se produce en situacin cara a
cara, ya que la comunicacin es a partir de los gestos que expresan emociones y
sentimientos. Los mensajes no verbales pueden cumplir varias funciones:

Reemplazar las palabras.

Repetir lo que se dice (adis con palabras y adis con la mano).

Aspectos que debe cuidar:

Expresin facial: Para el/la vendedor/a es conveniente conservar la sonrisa, pues demuestra
acuerdo y entendimiento con quienes la intercambian.

Contacto ocular: La mirada puede abrir o cerrar los canales comunicativos. Es una seal de
comunicacin, mientras que una mirada directa, pero no insistente, ni fija, puede ser un gran
apoyo en la situacin de comunicacin con el/la cliente/a.

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 Gestos y movimientos con el cuerpo: De todas las partes del cuerpo las manos son las que
ms amplan la expresividad del rostro, ya que a veces contribuyen a esclarecer en mensaje
verbal poco claro.

LAS VENTAS
Vendedor Profesional

Vendedor es quien mediante sus conocimientos, experiencia e informacin, prepara,

desarrolla y culmina contratos de compraventa con compradores actuales o
potenciales, utilizando estrategias y tcticas ticas, negociando y creando algn tipo de
valor para dichos compradores y para s mismo y la empresa que representa, fijando
continuidad positiva.

El vendedor profesional es la figura clave entre proveedor y cliente. Es el puente vivo

que dar sostn en el mediano y largo plazo a dicha relacin, y la figura clave de
hacerla productiva y rentable para las partes.

Es un estilo de vida, una forma productiva de interactuar con el entorno y los dems,
caracterizadas por:

Disciplina personal
Entusiasmo
Perseverancia
Pasin por el logro
Espritu de servicio
tica
Empata
Creatividad
Iniciativa
Capacidad de observacin

Cualidades del Vendedor Profesional

Estabilidad Emocional: La venta profesional es un trabajo extremadamente

demandante, tanto de tiempo, como de equilibrio entre el xito y el fracaso
permanentes en el orden profesional. Una persona que se encuentre en un
momento muy estresante, como la prdida de un ser querido, el divorcio o algn
problema de carcter permanente o temporario, quiz no se encuentre lo
suficientemente fuerte desde lo emocional para dedicarse a esta profesin.

Extroversin: Usted imagina a un hombre de negocios tmido? Conoce a alguno?

Nosotros no. Es de vital importancia que el futuro vendedor profesional sea alguien
a quien sociabilizar, no lo intimide. De hecho, de la sociabilizacin surgirn muchos
de sus prximos negocios. Recuerde, lo contratamos para hacer negocios y para

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 ello, su capacidad de hacerse conocer es clave. Que el profesional que administre el
test lo tenga muy en cuenta.

Apertura a la Experiencia: Otro elemento significativo es que la persona tenga un

apetito voraz por aprender. Caso contrario est condenado a contratar al mejor
vendedor del mundo, ya que el resto, si no lo es, necesitar tener la permanente
necesidad de aprender. Un escollo importante, difcil de sortear para un lder
comercial, es justamente hacer que sus vendedores profesionales deseen aprender
nuevas tcnicas. Los xitos temporarios en esta profesin llevan a pensar que dicha
bonanza puede prolongarse por aos, pero la dureza de esta disciplina pide a todas
voces aprender y reaprender en forma permanente. Todo un desafo.

Amigabilidad: Como hemos tratado en varios puntos, esta es una profesin

ciertamente exigente. El trabajo en equipo en la gran mayora en las industrias,
tanto masivas como selectivas, no es una eleccin, sino una necesidad. Este punto
se refiere concretamente a la habilidad que pueda llegar a poseer el candidato,
respecto de trabajar en equipo, de efectivizar un trabajo colaborativo. En venta
profesional, en el mediano plazo, hasta el ms exitoso necesita ayuda de su equipo
para mantenerse en la cumbre.

Escrupulosidad: Definimos al vendedor profesional como un hombre de negocios, la

integridad es fundamental. En todo negocio hay intereses en juego, y quienes
adquirimos un bien o servicio exigimos por sobre todas las cosas no llevarnos
sorpresas desagradables. Recordemos que es cinco veces ms sencillo venderle a
un cliente que a un prospecto, la clave es ni ms ni menos que la confianza, ese
adhesivo emocional que une a las personas

Adquiera buenos Hbitos

Use vocabulario que de modestia a su comportamiento

Mire a la gente con sinceridad

Su cortesa demostrar respeto

Cultive un tono de voz clido que demuestre amistad

Sea sereno y fuerte para inspirar confianza

Cumpla su palabra para demostrar responsabilidad

Enfatice el comportamiento que convenga segn el tipo de cliente

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 Tipos de Vendedores

Criaturas de hbitos: tratan de mantener su estndar de vida ganando una cantidad

predeterminada de dinero.

Individuos orientados a las metas: prefieren el reconocimiento de sus compaeros y

de sus superiores como realizadores y el dinero sirve principalmente como un
producto secundario del logro.

Satisfactores: su desempeo es lo suficientemente bueno como para conservar su

trabajo.

Quienes se ajustan a una situacin: asignan su tiempo conforme a una razn de

trabajo predeterminada personalmente y de ratos de ocio y no estn bajo la
influencia de las oportunidades para obtener ganancias ms altas.

Individuos orientados al dinero: tratan de maximizar sus ganancias. Tales personas

son capaces de sacrificar las relaciones familiares, los placeres personales, e incluso
la salud, con el fin de incrementar su ingreso.

Los Objetivos de Ventas

Construir un sistema de objetivos, que adems de ambicioso sea atractivo y justo,

lograr motivar al personal de ventas y establecer una referencia para evaluar y
premiar la actuacin de cada uno de los vendedores.

La lucha cotidiana de todo gerente de ventas es tratar de lograr el mximo esfuerzo de

cada vendedor para transformarlo en el mayor volumen de ventas posible. Pero la
presin por los resultados no deber superar un tope admisible, porque si no lograr lo
opuesto: en lugar de dinamizar al vendedor, lo paralizar.

Es por eso que se deber establecer el nivel de objetivos justo que motive a todos y
premie a la mayora.

Esto quiere decir que los objetivos de ventas deben ser especficos para un
departamento, un territorio, un canal o incluso un vendedor.

Deben ser especficos y aplicables a cada vendedor, para no tener que realizar una
extrapolacin entre su trabajo y el de otros a fin de obtener su verdadera participacin
en el resultado.

Medibles, porque deben poder expresarse en dinero, unidades, nmero de cuentas o,

incluso, porcentaje de crecimiento contra una base conocida. Esto le permite al

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vendedor enfocarse en las acciones dirigidas a conseguir su objetivo y a monitorear el
progreso de su gestin.

Trabajar con definiciones vagas como vender ms o incrementar las ventas no es

constructivo, ya que pone al vender en un terreno subjetivo que conspira contra la
obtencin de los resultados requeridos y lo expone a tomar decisiones para las que no
est preparado.

Al hablar de metas alcanzables, estamos entrando en el terreno de las posibilidades.

Muchas compaas crean sus planes de ventas desde el rea de finanzas, de all que a
veces lo que resulta deseable o incluso necesario para el departamento financiero
puede ser impracticable desde la perspectiva del personal comercial. Cuando estas
metas son construidas y visualizadas en conjunto por gerentes y vendedores, y estn
alineadas con las metas generales de crecimiento de la compaa, se producen dos
efectos positivos simultneos.

La fuerza de ventas se siente parte de la construccin del xito de la organizacin, al

entender hacia dnde se quiere ir. Y por otro lado, al ser parte del proceso de
construccin del nmero a conseguir, los vendedores lo consideran un desafo
personal desde el primer da. Esta prctica contiene el fundamento y la esencia de la
direccin por objetivos moderna.

Las Tres Claves de las Ventas Exitosas

En el camino hacia la riqueza, usted tiene en su empresa tres metas:

La primera de ellas es conseguir que el cliente le compre a usted y no a otros por

primera vez.
La segunda, que requiere excelencia en la entrega de productos y servicios y en el
servicio al cliente, es lograr que el cliente contine comprndole.
La tercera meta, y la clave del xito a largo plazo de una empresa, es motivar a su
cliente a que traiga a sus amigos y les inste a comprarle tambin a usted. Esto es lo
que sucede en las mejores compaas de todos los negocios e industrias.

Fuente: Brian Tracy, Estrategias eficaces de ventas, p.71

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 Tips

- Conocer bien el producto o servicio

- Presentar el producto en entusiasmo y emocin
- Conocer el mercado meta
- Vender beneficios, soluciones
- Animar al cliente a tocar el producto
- Pedir permiso al cliente para mostrar los accesorios y no se sienta presionado
- Escuchar ms, y hablar menos
- Asentir con la cabeza ocasionalmente
- Nunca discuta con el cliente potencial
- Hacer preguntas abiertas
- Actitud positiva durante la presentacin
- Planificar las entrevistas
- Trabajar en base a citas, con mnimo de una semana de antelacin
- Sistemas de seguimiento
- Mantenerse en contacto luego de la venta

Expresiones No Recomendadas

En la medida de lo posible siempre evitaremos usar este tipo de palabras o

expresiones:

Negativas: No, de ningn modo, nada, nunca, jams....

Argot: Palabras vulgares, pasada, mogolln, guay.....

Agresivas: Es mentira, eso no es as, Me entiende?....

Diminutivos: Un momentito, el papelito, ahorita, doita........

Vacilantes: Creo que, quizs, no s, a lo mejor.......

Inferioridad: Yo soy nuevo, solo llevo dos das.....

Tics verbales: Vale, mire, bueno, aj, est bueno....

De relleno: Vamos a ver..... bueno pues vera....

Palabras insecto: Realmente, verdaderamente...

Falsa confianza: Crame usted Don... yo le aseguro Doa que....

Prohibidas: Problema, incidencia, reclamacin, retraso, complicado, dificultad, riesgo,

objecin, inconveniente....

Otras: Caro, barato, baratito, precio, oferta.......

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 Palabras que Venden
Informacin Seguridad
Calidad Reputacin
Servicio Imagen de Marca
Promocin Gratuita
Econmico Recomendado
Prestigio Exclusivo
Nuevo Garanta

Tcnicas de Ventas ms Conocidas

1 Tcnica AIDA
Atraer la ATENCIN del cliente sobre lo que se est ofreciendo, que se concentre en la
conversacin, en el tema, en los datos o hechos que le presentamos.

Mantener el INTERES En este momento conviene centrar el inters del cliente en lo

que se le est ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente para terminar la
presentacin.

Provocar el DESEO de adquirir o comprar el inmueble. Este paso es fundamental para

que el cliente comprenda las ventajas del inmueble, los beneficios de vivir all, la mejor
solucin que tiene a la mano y muestre deseo favorable.

Lograr la ACCIN de compra. Todo lo anterior lleva a la respuesta del cliente que se
decida por comprar o alquilar el inmueble. En esta etapa el cliente evala los
beneficios del inmueble, sus posibilidades econmicas, las ventajas y desventajas, las
posibilidades a futuro de mejoras, la satisfaccin de sus expectativas.

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2 Tcnica SPIN
Vender es preguntar y escuchar

Desde Scrates; el mtodo socrtico tena como fin hacer aparecer a travs del
dilogo.
Thomas A. Freese; publica Questions Based Selling y asegura que las preguntas son la
ms secreta poderosa herramienta de ventas.
El mtodo SPIN parte de la premisa de que el cliente posee una necesidad implcita, lo
que le lleva a una situacin de insatisfaccin (problema) que desea solucionar.
As se establecen diversos tipos de preguntas que el vendedor deber formular para
ofrecer la solucin adecuada al problema.

Tipos de preguntas del mtodo SPIN

- ? Preguntas de situacin
- ? Preguntas sobre problemas
- ? Preguntas sobre implicaciones
- ? Preguntas sobre necesidad - beneficio

Situacin:
Obtener informacin del prospecto (son preguntas elementales para conseguir
datos especficos) cul es su presupuesto?, cules son sus objetivos del
negocio?

Problema:
Identificar cul es la dificultad o problema que afronta, mediante preguntas.
Cules son las reas en que Ud. ve dificultades de proceso?, qu le gustara
mejorar?

Implicacin:
Involucrar al prospecto en la negociacin de ventas. Por qu es importante
resolver este hecho?, cules cree que seran las implicancias de resolverlas
(costo/tiempo)?, cmo ve esto si se llega a realizar?

Necesidad-beneficio:
El ltimo paso consiste en hacer preguntas que sugieran cmo tu producto o
servicio puede resolver el problema. Cmo puede ayudarle a conseguir sus
objetivos?, cmo esta oferta le ayudara?, dnde ve retribucin?, existe
otra forma de que puede ayudarle?

20
3 Tcnica AICDC
Atencin:
Para lograrlo debo hablar brevemente de algo que le interese al cliente y una de
las mejores formas de lograrlo es hacindole preguntas sobre algn campo de
su inters.

Inters:
Describir cmo y en qu se beneficiar adquiriendo los productos o servicios que
Ud. vende.

Conviccin/Convencimiento:
Debe informar al cliente de los hechos necesarios, para convencerlo de que si
compra su producto, proceder con acierto.

Deseo:
Usando la comparacin con el competidor que carece de las ventajas que le
proporcionar el producto que estamos ofertando y conseguir su conformidad
al respecto. Recordarle las ventajas, describir con imgenes verbales como
podra utilizar y gozar del producto as como de los beneficios que obtendr de
l.

Cierre:
Consiga del cliente una decisin favorable contrastando las razones en pro y en
contra de la compra.

Estrategias para Abordar al Prospecto

21
Estrategias de Presentacin de Ventas

22
 La Negociacin
La capacidad de interactuar, comunicarse, persuadir y negociar con otros determina
ms que cualquier otro factor su nivel de ingresos.

Usted se debe a s mismo la excelencia en la obtencin de los mejores tratos, no

importa si est comprando o vendiendo. Como propietario de una empresa, su
capacidad de negociar bien a su favor le puede ahorra o hacer una fortuna a lo largo
de su carrera.

En sentido ms amplio, la vida toda es una negociacin. Uno est siempre negociando
de algn modo. Cuando conduce de un lugar a otro, est negociando a travs del
trfico en la medida en que permite que otros pasen delante o ellos permiten que sea
usted quien pase. Cuando va a un restaurante, negocia primero para obtener una
mesa y luego para que le den el tipo de mesa que prefiere. Negociamos todos los
elementos de nuestra vida laboral y todas las cosas que hacemos o no hacemos.
Negociamos precios, trminos, calendarios, normas y otros mil detalles a lo largo del
da. Es un proceso de nunca acabar.

En realidad no se trata de si negociamos o no. La nica pregunta vlida es Cun

eficiente es usted negociando?

Una de sus responsabilidades principales en la vida es aprender a negociar bien en

cualquier situacin. Necesita poder obtener ms de las cosas que desea, ms rpido y
ms fcilmente de lo que podra si la otra parte fuera mejor negociando que usted.

Fuente: Brian Tracy, Estrategias eficaces de ventas, p.149

Premisas Necesarias para una Negociacin

De la definicin, podemos establecer una serie de premisas necesarias para saber que
estamos ante una negociacin.

1. Es un proceso interactivo de comunicacin. Todas las partes intervinientes son

emisores y receptores. Utilizan un medio, generalmente la palabra o cualquier otro
lenguaje o medio de comunicacin, del que valen para intercambiar mensajes.

2. Necesariamente debe haber un desacuerdo previo, sin el cual no existe la

negociacin (si no lo hubiera, sera exclusivamente una discusin para determinar
unas reglas, normas o principios). As pues, las diferentes partes deben tener
distintos criterios o diferencias sobre un asunto determinado.

3. Debe haber un nimo o al menos una intencin de llegar a un acuerdo satisfactorio

entre todos los participantes. Es necesario que todas las partes sean conscientes de

23
 que hay que ceder en algunos puntos para ganar en el global de la negociacin; es
decir, saber perder batallas para ganar la guerra.

4. Un buen acuerdo debe ser duradero y fcil de ser cumplido por todas las partes.
Para ello todo compromiso debe ser beneficioso para todas las partes en
conflicto. Si una de las partes se encuentra perjudicada, aunque sea de forma
subjetiva, ser proclive al incumplimiento de lo pactado.

Fuente: Vicente Cmara Frrez, Telemarketing reducir coste y vender ms, 2011,
p.103

Partes de una Negociacin

De las distintas partes que pueden tener una negociacin, podemos destacar las
siguientes:

1. La preparacin. El origen de una negociacin es un conflicto. Para poder determinar

el lmite de las discusiones y el mbito de las mismas, tendremos que delimitarlo y
establecer un orden. Una vez elaborado el mismo y sealados los puntos sobre los
que debatir, se dar a conocer su planteamiento.

2. La estrategia. Antes de negociar hay que estudiar a fondo el asunto, los distintos
puntos donde tenemos fuerzas y debilidades, establecer los objetivos, y saber
cules son los lmites a los que podemos llegar, tanto en concesiones como en
condiciones.

3. La tctica. Iniciadas las conversaciones, cada uno de los participantes de cada una
de las partes en conflicto debe saber cundo tomar la palabra y cul es la postura a
defender, obedeciendo todas las intervenciones a un plan definido cuidadosamente
y tratando de marchar en la misma direccin.

A veces es necesario llevar un guin, flexible pero concreto, como un recordatorio

de lo que previamente ha quedado establecido. La preparacin de cada reunin
debe ser rigurosa, y seguida posteriormente con la mayor disciplina.

4. Los acuerdos.

Una vez llegado el acuerdo, es necesario que ste quede plasmado de forma clara y
permanente.

Deber ser firmado por todas las partes en conflicto y comunicado a todas las
personas o instituciones a las que les afecte su entrada en vigor.

Dicho acuerdo deber reunir, a ser posible, las siguientes garantas:

24
 a) Quedar plasmado en un documento escrito.
b) Definir en el documento los lmites del acuerdo.
c) Detallar cada uno de los puntos de la negociacin con sus acuerdos parciales.
d) Tiempo de duracin del acuerdo.
e) En caso de incumplimiento:
- Sometimiento a un arbitraje
- Tipos de penalizacin
f) Procedimiento para su denuncia o renovacin.

Otros Elementos de una Negociacin

En cada una de las partes negociadoras habr:

- Unos objetivos mnimos a cubrir.

- Unos objetivos ideales a conseguir.
- Una estrategia en la negociacin.
- Una tctica a seguir.

En todas las partes como conjunto habr:

- Distintas posiciones de fuerza.

- Concurrencia de ideas sobre determinadas partes del conflicto.
- Situaciones de interdependencia.
- Grandes dosis de receptividad y empata.

Por qu Negociar?

Hay varias razones para negociar, pero fundamentalmente se negocia para evitar
conflictos. La alternativa a la negociacin es el agravamiento del conflicto.

Deca Ortega y Gasset que las guerras no eran malas, sino el peor sistema de resolver
los conflictos entre los pueblos. La paz tomada como la ausencia de guerra no era
ninguna solucin, ya que el conflicto continuaba por ser la guerra un efecto y no una
causa. Entonces, deca Ortega, para acabar con las guerras, lo que haba que hacer era
solucionar los conflictos entre los pueblos.

Para qu Negociar?

La negociacin es necesaria para la propia convivencia en cualquiera de las situaciones

que se plantean a diario. En el trabajo, en la casa, en la calle, en cualquier lugar donde
nos encontremos, podremos entrar en continuo conflicto debido al cruce continuo de
intereses.

A veces, el objetivo de una negociacin no es la propia d la misma negociacin, sino

utilizarla como seuelo para conseguir otros fines, como, por ejemplo:

25
a) Ganar tiempo en otros procesos ya en marcha.
b) Demostracin de fuerza o de poder.
c) Utilizacin poltica de los resultados.
d) Desviar la atencin de otras acciones.

Tambin, hay ocasiones en que la no negociacin puede estar justificada, no ya como

solucin a un conflicto planteado, sino como una accin en la que no va a haber
beneficio que justifique el tiempo y los medios empleados. Alguna de estas ocasiones
puede ser:

a) Cuando negociar implique claudicar ante una imposicin.

b) Cuando las partes implicadas en la negociacin no ofrecen credibilidad suficiente
para el cumplimiento de los acuerdos.
c) Cuando alguna parte no tiene capacidad de negociar.
d) Cuando una de las partes no tiene autoridad para establecer acuerdos.
e) Cuando el costo de la negociacin sea superior al beneficio reportado por el
resultado de la misma.

Todas la Negociaciones son Iguales?

Las negociaciones pueden tener diversas caractersticas, por las cuales las podemos
dividir en varios grupos. Esta divisin se hace exclusivamente para su estudio y puede
establecerse en funcin de los distintos criterios que apliquemos.

1. Negociacin previa o interna

Es aquella que se efecta dentro de las distintas tendencias de un grupo que
participa en una negociacin. Antes de presentar un plan comn hay que negociar
distintos puntos en relacin con la propuesta a presentar a la mesa de negociacin.

Ejemplo: Cuando un sindicato prepara las reivindicaciones a presentar para discutir

un convenio colectivo.

2. Negociacin restringida o cerrada

Es aquella que se hace sin permitir que las distintas exposiciones sean de dominio
pblico. De esta forma las partes pueden expresarse con mayor claridad y expresar
puntos de vista cuya publicacin pudiera ser conflictiva.

Ejemplo: La seleccin y colocacin de los candidatos en las listas de un partido

poltico para cualquier tipo de eleccin.

3. Negociacin pblica o abierta

Es la que se efecta para que cada una de las posturas sea conocida pblicamente.
El objeto es conseguir tener un mayor respaldo por parte de aquellos a los que
afectar la resolucin de lo que se negocia.

Ejemplo: Los debates de las leyes en el Parlamento.

26
4. Negociacin en un nivel u horizontal
Es la que se negocia entre estamentos de un mismo nivel entre los que no existen
interdependencias jerrquicas.
Ejemplo: Distintos grupos de trabajadores en una empresa. Delegaciones de distintas
provincias. Acuerdos entre distintos grupos dentro de federaciones o confederaciones.

5. Negociacin entre varios niveles o vertical

Es aquella en la que intervienen uno o varios grupos de distinto nivel jerrquico
entre los que existe una interdependencia. En este tipo de negociacin existen unos
factores de fuerza que pueden alterar tanto la negociacin como sus resultados.
Ejemplo: Negociaciones de convenios entre patronos y sindicatos. Negociacin entre
comits de empresa y comits de direccin, dentro de la empresa.

EL PRODUCTO, DESCRPCIN Y CARACTERIZACIN

Qu es un producto?

Un producto es cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad

El concepto de producto se basa ms en las necesidades que satisface que en sus

elementos ms caractersticos. Henry Ford fue el primero en lanzar coches en serie al
mercado, y fue el primero en dar a elegir alguna caracterstica del producto ya que sus
clientes podan elegir el coche del color que quisiera, siempre que fuera negro

Poco a poco los productos han ido acercndose ms al concepto actual, en el que las
caractersticas tangibles deben ir acompaadas, necesariamente, de las intangibles.

Cuando alguien se compra un coche, se est comprando algo ms que planchas de

metal, un volante y el caucho de las ruedas; se est comprando todos los elementos
intangibles que dan personalidad al coche: un diseo, un logo, una simple idea (te
gusta conducir?)

El Marketing debe encargarse de crear un cctel con todos esos elementos, tangibles e
intangibles, y dar forma al producto para comunicrselo al mercado de la mejor forma
posible.

Caractersticas del producto

Un producto est formado por diferentes atributos, como hemos sealado,

englobables entre los tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan
personalidad. Para conocer ms en detalle un producto, son nueve los elementos que
se pueden analizar de forma genrica, aunque siempre dependern de la naturaleza
del propio producto.

27
1. Ncleo: se refiere a las propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto.

2. Calidad: valoracin de los elementos que componen el ncleo, de acuerdo con unos
criterios que son comparativos con la competencia.

3. Precio: valor ltimo de adquisicin.

4. Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y que, junto al
diseo, aporta un gran componente de imagen.

5. Diseo: forma y tamao: permiten la identificacin del producto o la empresa y,

generalmente, configura la propia personalidad del mismo.

6. Marca: nombres y expresiones grficas: igualmente, facilitan la identificacin del

producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo.

7. Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar
las diferencias respecto a los dems.

8. Imagen del producto: opinin que se crea en la mente del consumidor segn la
informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

9. Imagen de la empresa: opinin en la memoria del mercado que interviene positiva o

negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una
buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as
como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos
de la misma.

El mercado y la empresa valoran de diferente manera los atributos de un producto. Y

se es uno de los grandes problemas a los que se enfrenta el Marketing, porque lo
importante es conseguir que ambos estn en la misma onda, que entiendan el
producto y todo lo que lo rodea de la misma manera. Se trata de que lo que la
empresa cree que es su producto sea lo mismo que comunique al mercado y que, a su
vez, el mercado entienda el mensaje en el mismo sentido que la empresa lo ha
entendido previamente.

Tipos de productos

Es tradicional la divisin entre productos de consumo e industriales. Entre los primeros cabe
distinguir entre productos de consumo duradero y de consumo destructivo (no duradero)

La identificacin del producto parte de una diferenciacin formal del mismo y se realiza
mediante la marca y el modelo y, en algunos casos, tambin mediante el envase. La marca es
adems un instrumento de proteccin legal; el modelo es un elemento de identificacin
dentro de la marca, y el envase es el continente del producto, que constituye una forma de
presentarlo. En algunos productos, el envase es de importancia fundamental para su venta.

La marca se define como "un nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos,
que trata de identificar los productos y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciar-os de sus competidores".

28
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos claramente
diferenciados:

Por un lado, el nombre de marca, que est representado por la parte fontica
de la misma, es decir, por las letras y nmeros que contiene.
Por otra parte, el logotipo de la marca, que est formado por aquellos dibujos,
colores o representaciones que no tienen pronunciacin.
La utilizacin de la marca en los productos y servicios es fundamental. De la
existencia de marcas comerciales se derivan importantes ventajas:

Para el fabricante o vendedor:

- distingue su productos de la competencia
- facilita la compra del producto de la empresa
- facilita la compra repetitiva del producto
- facilita la publicidad y promocin del producto
- facilita la introduccin de nuevos productos

Para el comprador de un producto.

- facilita la identificacin del producto o servicio
- identifica al fabricante o vendedor
- garantiza determinadas prestaciones del producto

Existe otro tipo de clasificacin de los productos segn su jerarqua (Kotler),

entendiendo como tal el orden de prioridad de los elementos, desde los que dan
sentido al producto hasta el producto en s mismo:

1. Grupo de necesidades: es la que da origen a la idea del producto

2. Grupo de productos: engloba a todos los productos que pueden satisfacer la

necesidad fundamental

3. Clase de producto: conjunto de productos que pertenecen a una misma familia

porque se entiende que tienen una coherencia de tipo funcional

4. Lnea de productos: son aquellos productos que se encuentran en una misma

clase y que estn muy relacionados entre s porque desempean una funcin
parecida, se venden a los mismos consumidores, se comercializan con los mismos
procedimientos, tienen el mismo nivel de precios, etc.

5. Tipo de productos: son aquellos que comparten, dentro de una lnea, una o
varias formas de producto.

6. Marca: nombre asociado con el producto y que permite identificarlo.

7. Producto: es la unidad distinguible dentro dela marca o la lnea de productos.

29
 El ciclo de vida del producto

Este concepto de ciclo de vida es de gran importancia dentro de la poltica de

producto. Supone que todos los productos, desde su lanzamiento, pasan por
diferentes fases o etapas en su vida. Por ello es necesario considerar el ciclo de vida
del producto para fijar estrategias, ya que en la prctica puede pronosticarse la vida y
la muerte del producto, igual que la de un ser humano.

Vamos primero a examinar muy rpidamente y sin ninguna pretensin de originalidad

las principales caractersticas que los economistas admiten para las diversas fases de la
vida del producto, que tradicionalmente son:

a. la fase de puesta a punto (O)

b. la fase de lanzamiento (l)
c. la fase de desarrollo (II)
d. la fase de madurez (III)
e. la fase de decadencia (IV)

Durante la fase 0, el ndice de crecimiento es nulo, si es que se define la fase 0 como

una fase de pura investigacin: se encierra el producto en el laboratorio, a veces
cubierto de secreto, cmo dara origen a una cifra de negocios estando en mera
experimentacin? Sin embargo, si se tiene en cuenta que la fase 0 se acaba tan slo
despus del lanzamiento de algunas pre series o de algunas pruebas, mitad
comerciales mitad tcnicas, entonces la fase 0 se distingue por la aparicin de una cifra
pequea de negocios, pero tan irrisoria que no merece la pena mencionarla.

La fase I comienza con la fabricacin en serie y se caracteriza por un crecimiento ms

rpido: el producto es bueno, conviene al consumidor y el ndice de desarrollo es an
ms elevado cuando se parte de nada o de casi nada. Parece muy imprudente querer
dar cifras caractersticas del ndice de desarrollo de esta fase I. En efecto, en este
perodo, el crecimiento del producto puede ser bastante dbil, del orden del 15 al 20
por 100, si hay angosturas en la produccin (inversiones elevadas y totalmente nuevas)
o en el consumo (producto caro y poco interesante para los consumidores) o del orden
del 100 al 200 por 100 cuando es un producto fcil de fabricar, que interesa a varias
capas de la poblacin y que sustituye a productos viejos de uso comprobado.

La fase II (desarrollo) comienza cuando la mayor parte de los consumidores

inmediatamente interesados han sido afectados y cuando las necesidades ms
apremiantes de los mercados se han satisfecho. Es frecuente que se produzca despus
de algunos fracasos debidos a las primeras remesas del producto, un asentamiento en
el ndice de expansin, aunque el volumen de ventas no deje de crecer. Es un
momento crucial de la vida de un producto: pierde su carcter explosivo, pero sigue
aumentando de una manera continua, invadiendo progresivamente todas las capas de
una poblacin de usuarios que descubren uno tras otro su utilizacin y su significado.

El producto entra luego en la fase III: el conjunto de la poblacin de usuarios ha sido

afectada. No proporciona ms consumidores nuevos, salvo aquellos que la subida de la
renta permite eventualmente acceder, a su vez, a su compra; pero cada uno de los
antiguos consumidores permanece fiel al producto y se reaprovisiona. Si se trata de un
30
bien de gran consumo, el nivel alcanzado en la fase II se mantiene en la fase III. Si se
trata de un bien de equipo, la fase III puede presentar un cierto retroceso hacia la fase
II, si es que la fase II ha sido ms corta que la duracin normal del uso del bien. Pero
esto es poco habitual, pues los fenmenos de inercia tcnica y psicolgica no
permiten, en un tiempo reducido, afectar a la totalidad de un mercado potencial. La lenta
progresin del mercado de la mquina de coser, cuya duracin de uso es extremadamente
larga, es caracterstica a este respecto.

Por lo que se refiere a la fase IV, comienza cuando el consumidor empieza a cansarse
del producto, sea porque se le ha propuesto otro mejor, sea porque la necesidad a la
que responda desaparece, sea porque la misma necesidad se desplaza hacia otro
producto. El ndice de avance es entonces inferior al ndice de avance de la renta
nacional y no tarda en hacerse negativo. La fase IV puede, sin embargo, alargarse
porque una capa de consumidores viejos queda vinculada a un producto al que est
acostumbrada, o porque la necesidad a la que responde este producto slo
desaparece progresivamente. Sin embarga la fase IV puede terminarse brutalmente,
bien porque el producto est superado, bien porque los fabricantes desaparecen, o
por movimientos bruscos del mercado que reorganizan a todos los actores.

La curva de vida de los productos se asemeja a la trayectoria de una bala, al

desarrollo de la vida humana con sus fases de gestin, de infancia, de adolescencia,
de madurez y de vejez, o al de las civilizaciones que conocen largos y lentos
comienzos, despus un perodo de crecimiento rpido, un apogeo seguido de una
degeneracin ms o menos rpida.

LA GESTIN DEL PRODUCTO

Definicin del Producto.- En los ltimos tiempos, las empresas han ido reorientando,
como comentbamos en la introduccin, su actividad hacia el producto. Este enfoque
sigue evolucionando, como veremos ms adelante, para complementarse con otros
elementos de la funcin de Marketing. Pero es necesario, antes de seguir adelantando
los conocimientos, tener una slida base sobre el pilar de la actividad empresarial
actual: el Producto.
Para ello es necesario atender a dos aspectos importantes:

Temporalidad del producto, que va a determinar en gran medida las acciones

realizadas en la empresa en otros departamentos. El ciclo de vida de un
producto es un aspecto de vital importancia y definir el nivel de inversin y las
necesidades financieras de la puesta en marcha de ste, as como otros
aspectos de carcter tcnico, necesidad de personal, etc.
Las caractersticas tcnicas y las necesidades que va a satisfacer.
Es importante hacer una clara distincin entre los atributos fsicos del producto, que
vienen definidos por los componentes materiales y tangibles del mismo, y la
percepcin que de stos tiene el cliente. No necesariamente el consumidor percibe lo
mismo que le queremos transmitir, por eso es necesario ser muy cuidadoso en este
aspecto.

31
En s mismas, las caractersticas tcnicas del producto son factores necesarios pero no
suficientes para satisfacer las necesidades del consumidor. El cliente puede elegir de
entre un grupo de productos alternativos. ste, adems de por las caractersticas
tcnicas del mismo, decidir y optar por una determinada alternativa en base a otros
factores intangibles (marca, envase, precio, prestigio, etc.). En definitiva, todos estos
elementos componen lo que se denomina el posicionamiento del producto: aquella
imagen que del producto tiene el consumidor en su mente. Y sa es una decisin que
debe tomar la empresa antes de poner el producto en el mercado.

Un producto es la suma de varios elementos y percepciones que hacen que ste sea
diferente:

El producto en s mismo
Lo que el cliente percibe como diferente del producto
Sin embargo, cada vez es ms claro que un producto no tiene especial valor comercial
hasta que no responda a una necesidad del mercado al que se dirige. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompae cada vez ms al producto, aportando ms
caractersticas al conjunto de lo que el cliente va a adquirir. No se trata slo de vender un
producto, sino de envolverlo, de diversas formas segn el producto, la empresa, el mercado, la
imagen, etc. en algo ms que un simple producto. Aunque necesitaramos mucho ms tiempo
para dedicarle a este concepto, diremos que la tendencia actual est ms dirigida a vender
experiencias (no se vende un telfono mvil, se vende la experiencia de ser libre de Amena, de
tener un sentimiento de libertad desde que se entra en la tienda, en un color verde muy vivo,
con un mueco de diseo alegre y dinmico, etc.)

La gestin de la cartera de productos

Una empresa suele tener los que se denomina cartera o portafolio (tambin portfolio)
de productos, es decir, varios productos en su oferta al mercado. Esta seleccin de
productos puede tener caractersticas diversas segn el tipo de empresa y el tipo de
negocio. Si hablamos de una empresa de moda, por ejemplo, la variedad de la cartera
de productos es muy amplia, pues debe tener prendas de todo tipo, ms
complementos, ms gafas, zapatos, etc. Sin embargo, una empresa de alta tecnologa
especializada en, por ejemplo, satlites, tiene una cartera de productos mucho ms
reducida.

Una empresa generalmente vende varios productos, por lo que el anlisis de la

estrategia de productos debe contemplar:

La cartera de productos: conjunto de lneas de productos comercializados

La lnea de productos: conjunto de productos homogneos
La amplitud de cartera: nmero de lneas de producto
La profundidad de dicha cartera: nmero de productos dentro de cada lnea
Esta gestin incluye la determinacin del producto y su clasificacin, la marca, el
estudio, el ciclo de vida del producto y la planificacin del producto.

32
Investigacin, desarrollo e innovacin en la creacin de productos

El lanzamiento de nuevos productos es una labor necesaria para la empresa que quiera
tener un objetivo de supervivencia a largo plazo.

El cliente recibe cada da miles de impactos de distintos productos. Debe percibir como
es necesario ese producto y adems debe percibir las diferencias respecto a los
productos que compiten con l para elegirlo en lugar de los de la competencia.

El fracaso en el lanzamiento de un producto suele ser muy alto. Una gran parte de ellos
se quedan en la fase de diseo y otros, una vez lanzados, mueren al poco tiempo.
Incluso las grandes compaas acostumbradas a los estudios previos al lanzamiento de
productos han visto como han fracasado algunos de ellos.

Las causas son muy diversas. Podemos citar de forma simplificada y a modo de
resumen las siguientes:

El producto no satisface una necesidad real

El producto s satisface una necesidad pero la estrategia de Marketing no ha
sido definida correctamente y falla en alguna o algunas de las variables que
acompaan al lanzamiento y comercializacin del producto.

Necesidades bsicas del ser humano y su satisfaccin

Necesidades humanas bsicas

Se ha credo tradicionalmente, que las necesidades humanas tienden a ser

infinitas; que estn constantemente cambiando; que varan de una cultura a otra, y
que son diferentes en cada perodo histrico. Pero tales suposiciones son incorrectas,
puesto que son producto de un error conceptual, que consiste en confundir las
necesidades con los satisfactores de esas necesidades.

Las necesidades humanas fundamentales son finitas, pocas y clasificables. Adems las
necesidades humanas fundamentales son las mismas en todas las culturas y en todos
los perodos histricos. Lo que cambia, a travs del tiempo y de las culturas, son la
manera o los medios utilizados para la satisfaccin de las necesidades.

Las necesidades fundamentales para su satisfaccin son: subsistencia

- Salud, alimentacin
- Proteccin (sistemas de seguridad y prevencin, vivienda, etc.)
- Afecto (familia, amistades, privacidad, etc.)
- Entendimiento (educacin, comunicacin, etc.)
- Participacin (derechos, responsabilidades, trabajo, etc.)
- Ocio (juegos, espectculos)
- Creacin (habilidades, destrezas)
- Identidad (grupos de referencia, sexualidad, valores)
- Libertad (igualdad de derechos)

33
Concebir las necesidades tan slo como carencia implica restringir su espectro a lo
puramente fisiolgico, que es precisamente el mbito en que una necesidad asume
con mayor fuerza y claridad la sensacin de "falta de algo". Sin embargo, en la medida
en que las necesidades comprometen, motivan y movilizan a las personas, son
tambin potencialidad y, ms an, pueden llegar a ser recursos. La necesidad de
participar es potencial de participacin, tal como la necesidad de afecto es potencial
de afecto.

Integrar la realizacin armnica de las necesidades humanas en el proceso de

desarrollo, significa la oportunidad de que las personas puedan vivir ese desarrollo
desde sus comienzos; dando origen as a un desarrollo sano, autodependiente y
participativo, capaz de crear los fundamentos para un orden en el que se pueda
conciliar el crecimiento econmico, la solidaridad social, el crecimiento de las personas
y la proteccin del ambiente.

Las necesidades humanas bsicas referidas, deben constituirse en derechos

inalienables del ser humano, ya que su posesin y prctica hacen a la dignidad del
individuo y las comunidades. La satisfaccin de estas necesidades implica un marco
ambiental sano. La degradacin del ambiente, provocada por los procesos de
contaminacin y "explotacin" irracional de los recursos, atenta gravemente contra
ellas. Actualmente y a nivel mundial, los modelos de desarrollo econmico y
tecnolgico han provocado que millones de seres humanos no hayan tenido
posibilidad de acceder a la satisfaccin de estas necesidades bsicas.
Pirmide de necesidades de Maslow.

Pirmides de Maslow o Pirmide de Maslow. Es una teora psicolgica propuesta por

Abraham Maslow en su trabajo de 1943 Una teora sobre la motivacin humana,
posteriormente ampliada. Maslow formul una jerarqua de las necesidades humanas
y su teora defiende que conforme se satisfacen las necesidades bsicas, los seres
humanos desarrollamos necesidades y deseos ms elevados
Teora jerrquica de las necesidades de Maslow

34
 Beneficio - Concepto

El beneficio es un concepto positivo pues significa dar o recibir algn bien, o sea
aquello que satisface alguna necesidad. El beneficio aporta, adiciona, suma, y de l que
se obtiene utilidad o provecho. Este beneficio puede ser econmico o moral. En el
primer caso sera cuando por ejemplo uno realiza una compra y se lo beneficia
pudiendo pagarla en cuotas, al mismo precio que al contado, o cuando el Estado
otorga una exencin impositiva a ciertos sectores sociales vulnerables. En el segundo
habra beneficio moral, cuando alguien recibe el amor de los nios desamparados a
cambio de su cuidado. En este ltimo sentido, es comn que los artistas realicen
espectculos, cuya recaudacin se destina a beneficio de instituciones de bien pblico.

Algunas inversiones o empresas proporcionan utilidades o rentas a sus dueos, y stas

se conocen como beneficios. En este caso el beneficio neto se obtiene de restar al
beneficio bruto (todo lo que se obtuvo) los gastos e inversiones efectuadas.
En Derecho, la aceptacin de la herencia con beneficio de inventario significa que el
heredero solo responder con los bienes del acervo sucesorio para abonar las deudas
de la herencia, sin comprometer su propio patrimonio.
El beneficio de la duda, rige en materia penal para inclinarse el Juez por
la inocencia del delincuente si no existen pruebas fehacientes que lo incriminen en el
hecho delictivo.
El beneficio eclesistico en la iglesia catlica, era un oficio o cargo que se otorgaba
cannicamente dentro del clero secular y confera rentas a su beneficiario. Estuvo
vigente durante el Antiguo Rgimen.

35
 Tipos de Beneficios

Directos
Beneficios asociados directamente con el proceso productivo o la mayor
disponibilidad del producto o servicio.

Indirectos
Beneficios que afectan a otros mercados de productos o insumos:
Efectos de sustitucin
Encadenamiento
Externalidades

Tipologas de Beneficios

Ingresos monetarios
Ahorro de costos
Otros:
Revalorizacin de bienes
Reduccin de riesgos
Impacto ambiental positivo
Mejor imagen
Seguridad nacional

Flujos de Beneficios Netos

Para poder evaluar un proyecto necesitamos conocer los beneficios netos (beneficios
menos costos) que entregar durante cada periodo que est en funcionamiento.
Ejemplo, para un agente privado: Un empresario que est evaluando la instalacin de
una fbrica de empanadas, necesitar saber cunto ganar cada ao en dicho negocio.

Ejemplo, para un agente social: Si se quiere evaluar la construccin de una carretera,

se necesita determinar los beneficios netos que se obtendrn durante cada uno de los
aos que est en funcionamiento dicha carretera.

VENTAJAS DE LOS BENEFICIOS

Aunque es un concepto relativamente simple, la publicidad de las empresas est

plagada de caractersticas del producto o si acaso ventajas, en lugar comunicar
beneficios.

Caracterstica: Describe lo que el producto o servicio es. Las caractersticas estn

relacionadas con los elementos fsicos de un producto o servicio. Son observables,
fciles de medir, generales y relacionadas con la naturaleza del producto o servicio.
Pueden ser una parte o rasgo visible: de qu est hecho, dnde se fabric, su color, los
materiales y procesos utilizados, etc.

36
Ventaja: Son caractersticas de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le
compara con sus competidores directos. Podra decirse que es la ganancia que uno
obtendr por tener esa caracterstica en lugar de no tenerla.
Es importante tener en cuenta que una misma caracterstica puede tener varias
ventajas asociadas. Cmo decidir cul de las ventajas utilizar? Aislacin trmica o
amortiguacin? O ambas? Las respuestas a estas preguntas las tendr nicamente
preguntando y escuchando a su cliente.

Beneficios: A diferencia de las caractersticas y las ventajas, los beneficios viven en la

percepcin del cliente. La mejor manera de definir un beneficio es:
Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una caracterstica del producto o
servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo especfico.

El beneficio est relacionado con la ventaja, no con la caracterstica.

El beneficio es: De qu le servir la ventaja al cliente? Por qu le convendra
comprarlo? Para qu le servir? Es lo que la ventaja har por su cliente o por su
empresa.

Cuando se recita un beneficio antes de haber determinado una necesidad, el

impacto ser muy pobre, o hasta ser negativo, los clientes no compran
caractersticas. Los clientes slo compran beneficios

Si bien las caractersticas diferencian a los productos y los vuelven especiales, lo que
busca el cliente es el beneficio, los beneficios se relacionan a necesidades y deseos

Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es IRRELEVANTE y VACIO. Las necesidades

y deseos deben ser determinadas por usted durante su conversacin con el cliente, de
manera que usted pueda elegir slo aquellos beneficios adecuados que se derivan de
las caractersticas apropiadas.
Los beneficios se relacionan a motivaciones de compra del cliente
Estas motivaciones incluyen, por ejemplo, alejarse del temor/dolor, o acercarse al
deseo/ambicin.
Siempre que sea posible, los beneficios deben ser especficos para poder ser medidos
o comparados. Use beneficios para determinar necesidades reales
Si su potencial cliente pica o se engancha especialmente con alguno de sus
beneficios, usted acaba de encontrar una necesidad real, y probablemente la
motivacin de compra.
Estas tres reas: NECESIDADES, MOTIVACIN, y BENEFICIO CLAVE, son los caminos
para que logre su objetivo de venta.

Los beneficios deben ser utilizados con fluidez y forman la mayor parte del nfasis en
su presentacin de ventas. No deben ser librados a su suerte o presentados de manera
desarticulada. Las frases con las que transmita los beneficios deben ser naturales,
efectuadas en un contexto de confianza, y basadas en su determinacin previa de las
necesidades. Los beneficios deben estar relacionados a la motivacin de compra de su
potencial cliente.

37
Por un lado, entre las CARACTERSTICAS y los BENEFICIOS, agregamos una VENTAJA. La
ventaja es un puente entre la caracterstica y el beneficio, a fin de explicar por qu
determinada caracterstica beneficia al cliente.
Por otra parte, agregamos una VALIDACIN.
La validacin es meramente una reformulacin del beneficio en forma de pregunta
destinada a lograr que los clientes confirmen que el producto demostrado realmente
los beneficiar.
La secuencia completa es entonces: CARACTERSTICA VENTAJA BENEFICIO
VALIDACIN

VALIDACIN.- Cuando usted ha logrado implementar una secuencia de

caracterstica/ventaja/beneficio a la medida de su cliente, es necesario averiguar si el
cliente realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiar. La validacin implica
reformular los beneficios en forma de pregunta destinada a obtener una respuesta
positiva.

VENTAJAS Y BENEFICIOS DE LOS BIENES Y SERVICIOS

PRODUCTO / SERVICIO

Producto o servicio en s mismo.

Empaque: material, colores, forma, funcionalidad etc.
Embalaje: presentacin para entrega a distribuidores.
Marca: es el buen nombre que le construimos a nuestro producto.

ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

1. Cules son mis productos? (bienes o servicios)
2. Qu caractersticas tienen mis productos?
3. Qu necesidades satisface?
4. Cules son los productos de la competencia?
5. Cules son las ventajas?
6. Cules son las desventajas?

ENTONCES QU PREGUNTAS DEBO HACERME?

A. Los precios de sus productos y servicios cubren los costos y los gastos
necesarios para producirlos y a qu porcentaje del precio ascienden estos
costos?

B. Los precios de sus productos son atractivos para sus clientes? Cmo estn
frente a los de la competencia?

C. El precios de sus productos les permite tener utilidad? a qu porcentaje

asciende?

38
39
40
41
 El Precio Tipos y Estrategias de Fijacin

SISTEMAS Y POLTICAS DE FIJACIN DE PRECIOS

La determinacin del precio es un instrumento de enorme importancia en la empresa

puesto que determinar el nivel de ingresos de la compaa y, por tanto, su
rentabilidad.

La determinacin de ste vendr dada por mltiples factores tanto internos y externos.

Existe la creencia generalizada que el precio, tal como recogen los manuales bsicos de
Economa, viene dado por el equilibrio entre la oferta y la demanda, al mismo tiempo
que relacionan las variaciones de ste en base a la llamada elasticidad de la demanda
(Variacin relativa de la demanda de un bien ante variaciones en el precio del mismo).
Cuando se producen variaciones porcentuales de la demanda por encima de las
producidas en los precios se dice que la demanda es elstica y, en caso contrario, ser
inelstica. Hasta aqu la teora econmica.

Es necesario hacer un anlisis ms profundo y cercano a la realidad de una empresa

para observar cmo existen factores tanto internos como externos que van a
condicionar la determinacin del precio, con independencia que ste sea el percibido
por el consumidor como el ptimo para que genere el proceso de compra.

Analicemos a continuacin algunos de estos factores que dentro de la propia empresa

van a condicionar o establecer la banda mxima y mnima de precios a partir de la cual
el empresario deber establecer el precio final.

Todo ello sin olvidar que se debe vender siempre con margen de contribucin
suficiente para sufragar los gastos generales de la empresa. De lo que se trata es de
ganar dinero.

Por todo ello, como seala el profesor Prieto, una poltica de precios puede resultar
ineficaz si no se tienen en cuenta muchas variables, pero, sobre todo, los dos aspectos
siguientes:

Primero, la relacin entre el coste y el volumen de produccin, de forma tal que por
ser el coste unitario un valor que bsicamente depende de dicho volumen de
produccin, y que ste ltimo proviene, sin embargo, de una decisin empresarial, si
sta se basa en objetivos orientados hacia mercados de poca amplitud, o bien sin
visin futura del desarrollo de los mismos, puede ocasionar una gran limitacin
estructural en las posibilidades de la poltica de precios.
Y en segundo lugar, en las caractersticas del mercado, en lo que se refiere a la
respuesta de los consumidores y de la competencia ante una poltica de precios, que
puede alterar su efectividad si dichas respuestas resultan positivas o negativas.

42
 Factores internos que influyen en el precio

a. Polticas y objetivos de la empresa

Las estrategias marcadas por los Consejos de Administracin determinarn las pautas,
mtodos y tiempos en la consecucin de los objetivos.

La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix

(posicionamiento, poltica de descuentos, promocin, mercado...) de la misma y por
tanto condicionar el precio final.

b. Poltica financiera
Las disponibilidades econmicas influirn de forma decisiva en las estructuras de la
empresa, tipo de producto y necesidades e ingresos que afectaran sin duda en el
precio del producto.

Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a

condicionar de forma contundente el tipo de producto y, sobre todo, las fases de
ejecucin de los distintos procesos operativos y comerciales. El factor financiero se
convierte as en el combustible bsico y necesario para acometer el proyecto. Su
influencia es importantsima para la determinacin del precio final.

c. Poltica de personal
Las estructuras laborales de la empresa determinaran e influirn en el precio de los
productos.

La estructura de personal de una empresa y la flexibilidad de sta condicionarn una

parte importante del coste del producto y, por tanto, del precio final. Las estructuras
fijas a veces permiten tener ms consolidada la curva de aprendizaje y niveles ms
eficientes de actividad, pero en otros casos esa falta de flexibilidad nos lleva a niveles
de menor eficiencia y flexibilidad en el desempeo de las tareas, con el consiguiente
recorte en mrgenes y la necesidad de ajustes finales en el precio final.

d. Cartera de productos de la empresa

La situacin del portafolio de productos actuales condicionara la necesidad de
tesorera que sin duda afectara al nivel de ingresos deseados.

La matriz de productos de la Boston Consulting Group (BCG) nos indica el grado de

aportacin/necesidad de fondos de dichos productos a la empresa. Sin duda, ello
tambin afectar a la situacin financiera de la sociedad y, por tanto, a poder
movernos en la banda de precios que el producto lanzado al mercado sea capaz de
resistir. Lo veremos en un captulo ms adelante.

e. Curva de aprendizaje
La experiencia y costes acumulados en el diseo del producto sern factores a tener
muy en cuenta a la hora de lanzar un producto. Esto est ntimamente ligado al
concepto de coste del producto, que sin duda representara el umbral mnimo del
precio a ofertar al mercado.

43
 f. Poltica de distribucin
Los canales de comercializacin del producto condicionarn de forma importante el
precio final del producto. Los mrgenes de distribucin incorporan recargos muy
significativos sobre el precio final al consumidor. Habra que distinguir entre:

- Comercializacin propia: donde los costes de dichas estructuras son controlados por
el propio fabricante y los mrgenes suelen ser ms ajustados.

- Comercializacin ajena: donde los mrgenes hacen del precio final una cantidad que
en muchos casos duplica el valor del producto en origen. Tambin influye en este caso
la dimensin vertical de la cadena de distribucin.

Los mrgenes de distribucin en algunos sectores representan un porcentaje elevado

del precio final al consumidor. Cabe citar como ejemplos la distribucin de productos
bsicos del campo y el mar, que una vez en el mercado adquieren precios que pueden
llegar a doblar el valor de stos en origen. Asimismo nos encontramos que en la
comercializacin de viviendas se encarece el precio final si la empresa promotora
decide ceder la gestin externamente con unos incrementos significativos en las
viviendas, al existir un canal de distribucin escalonado con el consiguiente coste que
ello representa. Por tanto, la decisin interna de la eleccin de un sistema u otro
condicionara la poltica de precios.

Factores externos que influyen en el precio

Existen mltiples elementos y variables del entorno de la empresa que condicionan su

viabilidad y cada una de sus actividades. El precio, sin duda, ser una variable del
Marketing Mix que quedar afectada por la exposicin a estos elementos, entre los
que cabe citar los siguientes:

Legislacin vigente.

Aunque nuestro ordenamiento jurdico permite la libertad de precios y prohbe

expresamente que las empresas de un sector acuerden la fijacin de precios para
evitar la competencia entre s, todava hay algunos casos en los que existe una cierta
regulacin en los mismos (fundamentalmente en los servicios ofrecidos por
organismos pblicos, como el transporte municipal)

Existen casos recientes de imposicin de duras sanciones a empresas al existir indicios

de acordar el precio de sus servicios (especialmente en el campo de las
telecomunicaciones y los servicios de electricidad)

La competencia.

El precio ser fijado por la empresa con base a la composicin o estructura de costes
de la misma, pero siempre sin olvidar el referente del mercado. La competencia y los
productos sustitutivos nos definirn el marco de referencia a partir del cual podremos
movernos para la fijacin del precio final. sta limitacin va a obligar a la empresa a

44
adaptar sus estructuras productivas para poder acudir al mercado con precios
aceptados por el cliente, pero siempre con la rentabilidad mnima requerida para
poder seguir ofertando este producto. En muchas ocasiones las empresas deben
desistir en su intento de sacar ciertos productos por tener estructuras y procesos con
costes superiores a los ingresos que el precio, impuesto por el mercado, pueda
generar.

La guerra de precios en determinados sectores es tan feroz que lleva a un ajuste

continuo de los precios as como a la salida de empresas que no resisten el envite.
Podemos observar como los bancos, al intentar conseguir cuota de mercado, lanzan
campaas con tipos de referencia en sus prstamos hipotecarios ms bajos en
reaccin inmediata a la accin del competidor. Este fenmeno se est dando con gran
claridad en los productos de telefona mvil; en Espaa existen tres operadoras que
han estado peleando en precios para lograr mayor nmero de clientes; pero ahora la
guerra se ha centrado no en conseguir nuevos clientes, sino en robrselos a la
competencia. Esto ha afectado de forma directa a Telefnica (Movistar en telefona
mvil) ya que la anterior posicin monopolstica le ha obligado a cambiar unas tarifas
impuestas en funcin de costes e inversiones, y a tener en cuenta en su totalidad la
poltica general de la empresa. En estos momentos los precios de sus servicios son
mucho ms bajos que los existentes hace 10 aos. La competencia ha impuesto la
revisin de esas tarifas y al mismo tiempo ha obligado a reestructurar la empresa para
hacerla ms eficiente en un entorno ms competitivo. Diversificacin de productos,
diversificacin de sectores tomando participacin en otras empresas, diversificacin de
zonas geogrficas acudiendo a mercados con grados de madurez diferentes, etc.). Es
un ejemplo muy ilustrativo de la necesidad de la empresa de adaptar los precios, su
estructura y la estrategia para adaptarse a una nueva situacin competitiva.

Agentes econmicos que intervienen en el proceso productivo.

Desde el diseo del producto hasta la venta al usuario final, hay un proceso a veces
largo y complejo en el que intervienen numerosos agentes que componen los
eslabones de esta cadena y que tambin inciden sobre la fijacin del precio.

- Intermediarios. Si la empresa opta por la distribucin externa, estar, como

apuntbamos anteriormente, en manos de los intermediarios. La cadena de
distribucin tiene en muchos casos un peso especfico importante sobre el fabricante,
determinando e imponiendo con sus mrgenes los precios finales.

En muchos casos los distribuidores condicionan sobremanera, con su libertad de

accin, los precios del producto en origen, siendo stos los que determinan en cierta
medida el grado de rentabilidad y mrgenes de la empresa.

En otros casos el fabricante sugiere los precios de venta al pblico recomendado lo que
permite un mejor control del producto.

El grado de atomizacin de la red de distribucin tambin ayuda a este control.

Cuando la red es muy extensa la competencia entre ellos es mayor y provoca bajadas

45
de precios para poder aumentar cuotas de mercado. En el caso contrario, los precios
estn al lmite aceptado por el consumidor con el consiguiente recorte en los
mrgenes del productor.

- Suministradores. Los proveedores constituyen una pieza bsica en la estructura de

costes del producto y, por tanto, en la determinacin tcnica del precio del producto.
Cuando el precio experimenta una subida propiciada por un aumento de la demanda
del mismo o cualquier otra razn, los proveedores pueden en este caso incidir de
forma negativa sobre este nuevo y mejorado margen solicitando una subida en los
precios.

La negociacin con proveedores es una parte importante en la gestin de una

empresa. Una buena gestin a este nivel supondr tener un valor diferencial sobre la
competencia. El departamento de compras de una empresa es clave para la obtencin
de un margen adicional sobre la competencia y para poder acudir al mercado con ms
armas competitivas.

Las empresas con solidez financiera suelen comprar grandes cantidades de mercancas
con descuentos sustanciales que les hacen obtener un margen diferencial de cierta
importancia sobre los productos sustitutivos o alternativos. En estos casos la empresa
puede optar por una poltica de reduccin de precios y obtencin de mayor cuota de
mercado a costa de reducir las ventas de las empresas menos competitivas, o bien
acudir como uno ms pero acumulando solvencia de cara a los acontecimientos
futuros.

- Clientes. El valor percibido por el cliente determinar el precio mximo al que ste
estar dispuesto a comprar el producto. Este factor permitir poder variar los precios
con independencia de la estructura de costes de la empresa Productos como los
perfumes son percibidos por los clientes, en algunos casos, como elementos de
distincin que permiten a los fabricantes poder marcar precios muy por encima de los
costes de produccin de los mismos. Algunas marcas de moda establecen sus precios
muy por encima de los costes al ser prendas percibidas por los clientes como de alta
calidad y prestigio. Esta situacin de privilegio permite obtener ingresos adicionales
muy elevados.

- Estructura del mercado. Cada sector productivo tiene una estructura y organizacin
diferente que sin duda influye en la determinacin de los mrgenes donde se mueven
los precios. Cuanto ms competitivo sea el mercado por la afluencia masiva de
unidades econmicas de produccin, ms predefinido estar el precio de venta al
existir poco margen de maniobra. En sectores oligoplicos, la presin de la falta de una
competencia agresiva permitir ms margen en la definicin de precios. Cuando sea un
producto donde existan elasticidades cruzadas (la demanda de un producto depende
de otros) ms dependencia tendremos de otros productos.

Cuando exista una interrelacin entre demandas de varios productos (elasticidades

cruzadas) habr que ver cul de esos productos hace de locomotora. Una bajada de
precios en el sector del automvil puede producir un aumento de la demanda de stos

46
y a su vez un aumento a continuacin de servicios y productos relacionados: gasolina,
neumticos, reparaciones... Sin embargo, una bajada de precios en los neumticos o
servicios de reparacin no va a afectar necesariamente al incremento de ventas de
automviles.

FIJACIN DEL PRECIO

1.- Seleccin de 2.- Estimacin de La

Objetivos de Precio demanda

3.- Estimacin de
Costes

4.- Anlisis de
Competidores

6.- Eleccin del 5.- Seleccin de

Precio Definitivo Mtodo de
Fijacin

El precio ideal

El precio ideal ser aqul que consiga que vendamos el producto el mayor tiempo
posible y con mayor margen deseado

El precio y el posicionamiento

El precio es un elemento fundamental en la comunicacin al mercado del

posicionamiento que la empresas ha elegido. Si tenemos un producto que hemos
decidido posicionar como producto de lujo, el precio tiene que ser necesariamente
elevado. De lo contrario, el mercado recibira un mensaje confuso sobre lo que es
realmente nuestro producto.

47
 Tipos de precios

Precio acostumbrado: peridicos, Chupa-Chups...

Precio al por mayor: mayoristas
Precio al por menor (al detalle): minoristas o detallistas
Precio autorizado: requiere la autorizacin de un organismo competente para ello:
Junta Superior de Precios o Comisin Delegada de Asuntos Econmicos
Precio comunicado: precio autorizado que requiere comunicacin previa
Precios autorizados nacionales: luz, gas, petrleo, Correos, Renfe, Telefona fija,
transporte pblico, etc.
Precios autorizados autonmicos: transporte urbano, abastecimiento de agua,
regados (zonas), etc.
Precios comunicados nacionales: piensos, fertilizantes, Correos (no bsicos),
transporte de pasajeros y mercancas, etc.
Precios comunicados autonmicos: clnicas, hospitales, etc.
Precio de productos complementarios: carrete de fotos con la cmara
Precio bruto: antes de aplicar reducciones o descuentos
Precio con dos partes: fija y variable: luz
Precio de descremacin: precio alto aplicado en la etapa de lanzamiento:
innovaciones, demanda sensible a promociones, mercado muy segmentado
Precio de penetracin: precio bajo aplicado en lanzamientos: fcil imitacin,
demanda sensible al precio, pocas barreras de entrada
Precio de mercado: sin alteraciones artificiales, como resultado de la oferta y la
demanda
Precio de liquidacin: reducido para liquidar stocks, lanzamientos, cierre, cambio de
actividad
Precio de oferta: ms bajo que lo habitual: promociones y rebajas
Precio de paquete: accesorios de coches
Precio de prestigio: para productos de demanda muy inelstica.
Precio de reclamo (gancho): de atraccin al punto de venta
Precio de referencia: estndar para comparaciones: todo a 100
Precio de reserva: mximo que el comprador expresa que est dispuesto a pagar.
Negociaciones
Precio de servicios profesionales: dentista
Precio de transferencia: interno; entre divisiones de una misma empresa: consultoras
Precio recomendado: propuesto por el fabricante
Precio de Venta al Pblico (PVP): propuesto en sus productos por el detallista
Precio depredador: fijado por debajo del coste
Precio descontado (discount): precio bajo para productos de calidad baja o servicios
inferiores
Precio tico: bancos, tabaco, medicinas...
Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...
Precio impar (psicolgico): 99,9
Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo):
- Precio lmite (umbral): igual al coste
- Precio tcnico: igual al punto muerto
- Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

48
 Precio negociado: por acuerdos entre comprador y vendedor
Precio neto: por debajo del cual no se aceptan reducciones
Precio no lineal: en funcin de consumos o de uso: gasolina, luz (bloques), telfono...
Precio ptimo: el que maximiza el objetivo fijado por la empresa
Precio percibido: el que codifica internamente el Cliente
Precio poltico: inters o razones sociales (autobuses, metro...)
Precio primado: precio alto para productos de calidad superior: antigedades,
subastas...
Precio promocional: reducido para estimular compras
Precio razonable: garantiza sin ms la obtencin de una rentabilidad razonable
Precio rebajado: ofertas, rebajas, liquidaciones...
Precio redondeado: ajustado a mltiplos de 100, 1.000, 10.000... Es psicolgico.
Precio segn coste medio: calculado de acuerdo con el coste total promedio.
Precio segn Valor Percibido: una ensalada en dos tipos de restaurante
Precio nico: igual para todos los productos de una lnea
Precio unitario: por unidad de producto: kilos, metros cuadrados, litro, etc
Precio fijo: con independencia de quin lo compre: libros, peridicos...
Precio impar (psicolgico): 99,9
Precio interno: sin referencia al valor percibido (lmite, tcnico y objetivo)
Precio lmite (umbral): igual al coste
Precio tcnico: igual al punto muerto
Precio objetivo: permite un incremento sobre el punto muerto.

POLTICAS DE PROMOCIONES Y DESCUENTOS

La funcin del distribuidor en la venta del producto a veces puede distorsionar el

precio final en funcin de la actuacin que ste tenga. Los precios finales al
consumidor deben fijarse con base a la retribucin de la funcin del distribuidor ms la
poltica establecida de descuentos y bonificaciones establecidas.

Son muchas las empresas que realizan este tipo de actuaciones para recompensar
altos volmenes de compra o pagos instantneos. Evidentemente, este tipo de
reducciones afectan al precio y deben realizarse tras un clculo muy detallado para no
encontrarse menos beneficios de los esperados.

El objetivo bsico de los descuentos y bonificaciones es incentivar que se realicen ms

ventas de nuestro producto y que los precios se mantengan de forma ms o menos
homogneos dentro del sector.

La empresa debe poner en marcha sus polticas de incentivos en dos vas:

- Incentivos al comprador para que se decida por nuestro producto (efecto pull)
- Incentivos al distribuidor para que dedique ms esfuerzos en poner nuestro
producto cerca del cliente final (efecto push)
Analicemos a continuacin algunas de las ms usuales medidas de bonificacin
realizadas por las empresas hacia sus distribuidores:

49
1.- Descuento por cantidad. Se trata de primar a los distribuidores con mayores
consumos. Se trata de estimularlos para que compren mayores cantidades de
producto. De esta forma se consigue que trabajen casi en exclusiva con un fabricante o
bien lo hagan con muy pocos. Es una forma de ir asumiendo cuota de mercado en
detrimento de la competencia. Sin embargo este tipo de prctica, sin duda beneficiosa
para la empresa vendedora, implica algunos riesgos. La fuerza del cliente se convierte
en exigencias hacia el vendedor. La concentracin de riesgos es alta al no tener una
cartera diversificada. La cada de un cliente de este tipo puede tener consecuencias
graves. El poder de negociacin del comprador es elevado exigiendo continuamente
mejoras y con mrgenes de maniobra muy reducidos.

Las grandes cadenas de distribucin de alimentacin, electrodomsticos, muebles, etc.

tienen un alto poder de negociacin con los proveedores al tener volmenes
importantes de facturacin. Aqu el precio est en manos del distribuidor. Los
mrgenes y la evolucin de la empresa estn en muchos casos en manos ajenas.

2.- Descuento por crecimiento. Se prima el crecimiento porcentual en periodos

determinados de consumo del producto. El objetivo es afianzar y aumentar la
penetracin y cuotas con los consumidores potencialmente ms fuertes. En estos
casos hay que valorar y examinar detenidamente los crecimientos naturales del sector
para no estar incentivando consumos que el propio mercado genera. Slo interesar
cuando la empresa vendedora quite cuota de mercado a la competencia.

3. Descuentos por tamao de pedidos. Se incentivan o trasladan los beneficios que

genera la reduccin de costes internos al realizarse menos pedidos. Hay reducciones
evidentes a nivel tanto administrativo como comerciales al tener menos movimiento
interno para el mismo nmero de unidades vendidas.

4. Descuento por pronto pago. Es una prctica que contribuye a sanear la estructura
financiera de la empresa vendedora. El riesgo de impagados puede disminuir al
acortarse el periodo de cobros. Las empresas con alta liquidez utilizan este argumento
para comprar con precios ms bajos. El cobro al contado es un factor muy valorado por
las empresas.
La puesta en marcha de una poltica de descuentos y bonificaciones implica un anlisis
exhaustivo de la estructura de costes de la empresa y las repercusiones financieras
econmicas y comerciales que la puesta en marcha de las mismas puede suponer.

La aplicacin de estas polticas debe basarse en el principio de la sencillez y fcil

aplicabilidad.
El objetivo bsico es conseguir aumentar de forma estable las ventas en detrimento de
la competencia. Cualquier movimiento errneo en este sentido nos puede llevar a
situaciones de derechos adquiridos por los distribuidores con difcil marcha atrs.

50
 PRECIOS PROMOCIONALES Y OTROS SISTEMAS DE MOTIVACIN COMERCIAL

Paralelamente a las polticas de descuentos analizadas anteriormente, las empresas

establecen otros sistemas de incentivos para los distribuidores distintos a los
puramente econmicos y que pueden ser puestos en prctica en el tiempo de forma
simultnea. Los incentivos ms usuales suelen ser los premios por volumen de compra
(viajes, regalos, etc.) en los perodos determinados en los que se establece dicha
promocin.

Existen, a su vez, otro grupo de medidas que la empresa vendedora puede poner en
marcha para conseguir aumentar las ventas, estimulando lo que se denomina la
compra temprana (siempre manteniendo y aumentando su beneficio) En este caso
con una accin directa sobre los compradores, siendo necesaria la colaboracin del
distribuidor final:

Regalos. Consiste en entregar al cliente un regalo con la compra del producto.

Puede ir desde participar en un sorteo hasta la entrega en el mismo producto de un
obsequio.

Descuentos. Pueden materializarse mediante vales descuentos, mayor cantidad de

producto, el regalo de una unidad de producto ante la compra de otros de la misma
gama, o la reduccin de precios durante un determinado periodo de tiempo.

Todo este tipo de acciones debe contar siempre con la colaboracin de los distribuidores
finales y ser una accin paralela o independiente a las realizadas sobre los
distribuidores.

El merchandising juega un papel importante en esta fase. La exhibicin del producto

en el punto de venta y, en definitiva, la puesta en marcha de las variables de Marketing
Mix en el lugar de compra va a ayudar o facilitar la mejor venta de los productos. La
ubicacin de los productos en grandes superficies es un factor fundamental a la hora
de negociar con estos establecimientos. Una buena ubicacin (cabeceras de gndola,
esquinas de los expositores con mayor visibilidad, mejor zona en los lineales de los
supermercados y grandes superficies) permite mejor accesibilidad y, por tanto, mayor
probabilidad de ventas.

El merchandising se ha ido sofisticando a medida que pasaba el tiempo. Se considera

que existen cuatro factores que contribuyen a esa evolucin:

1. La aparicin de las grandes superficies de venta

2. El sistema de autoservicio
3. El aumento de la competencia
4. El aumento del consumo

Como consecuencia de esta evolucin, el merchandising ha ido tomando protagonismo

en cuanto al esfuerzo que las empresas deben hacer para su mejor administracin, ya

51
que la exigencia de grandes inversiones para la gestin efectiva de las acciones en el
punto de venta es un hecho cierto entre las prioridades de la empresa.

Una de las actividades de ms importancia dentro de las relacionadas con el

merchandising es la ubicacin y la presentacin de los productos en el punto de venta.
Detrs de un producto colocado en un lugar preferente de una estantera hay mucho
esfuerzo del fabricante por lograr que ese producto est ah y no dos baldas ms abajo
(fuera del campo de visin normal de las personas que van a pasar por delante de esa
estantera y que, seguramente, no lo vean)

Es conocido que la distribucin de lineales, estanteras y productos dentro de un

centro comercial o de una gran superficie est perfectamente y detalladamente
estudiada para lograr que el recorrido del consumidor est lo ms dirigido posible. La
correcta gestin de los lineales es fundamental para lograr una buena rotacin de los
productos y una mayor rentabilidad.

A esto es necesario aadir que tampoco es fortuito el tipo de msica que se pone (o
que no se pone), la iluminacin, los colores e, incluso, los aromas. Todos estos
elementos influyen en el nimo del comprador y pueden propiciar un estado de nimo
ms inclinado a comprar un tipo determinado de producto.

Entre las clasificaciones sobre las formas de distribuir el espacio dentro del centro de
venta, destacamos la siguiente:

a. Disposicin libre
Los elementos de exposicin se colocan de forma irregular, mezclando diferentes tipos
y estilos, creando diferentes ambientes dentro de la misma tienda.

b. Disposicin en parrilla
Las estanteras se colocan en forma rectilnea, recordando a una parrilla.

c. Disposicin en espiga
Las estanteras se colocan en diagonal, de forma cruzada, intentando forzar al
consumidor a realizar un determinado recorrido.

d. Disposicin sesgada
Es una combinacin de las dos anteriores.

La importancia de la colocacin de los productos en el espacio es tan importante que

es un punto fundamental de la negociacin entre el proveedor y la gran superficie en
la que el producto se va a exponer. La disposicin vertical puede determinar que un
producto se compre ms o menos (o nada), dependiendo de si est a la altura de los
ojos, ms cerca de la cintura o a los pies del consumidor. Igualmente, la disposicin
horizontal es muy importante, pues estar en la cabecera del lineal suele ser ms
beneficioso en trminos de unidades vendidas.

52
 LA GUERRA DE PRECIOS

La Guerra de Precios es una estrategia de actuacin comercial

Pero constituye un hecho depresivo del entorno.
Las Guerras de Precios suponen riesgos de erosin de las marcas
Y tambin de una cierta banalizacin de los productos. Los productos no valen
nada, lo que afecta adems a la imagen

Ejemplos: calculadoras, transistores, relojes, harinas, pastas, pan, telfonos mviles,

etc.
Muchas veces, estas estrategias de Guerra de Precios responden a meras estrategias
personales de: Yo ms o Yo tambin.

El mejor antdoto contra las Guerras de Precios es generar una marca potente y bien
posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar
precios ms elevados que los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas.

No podemos olvidar que el Cliente que nos compra por Precio nos abandonar
tambin por la misma causa.

Cules son los Objetivos de una Guerra de Precios?

Ganar una parte del mercado
Penetrar antes que la competencia en un canal de distribucin sensible al precio
Atacar a un competidor peligroso en potencia, pero temporalmente vulnerable

Se pueden hacer pactos de No Agresin?

Tericamente estn prohibidos:

La Unin Europea impone multas a los productores de leche por pactar sus precios
Bruselas investiga pactos de no agresin de las compaas areas Reglas de Winkler
para afrontar una Guerra de Precios:
Seleccionar y mantener un objetivo
Actuar por sorpresa
Mantener la moral de la Red Comercial
Preparar acciones ofensivas
Mantener la seguridad ante los ataques
Flexibilidad de criterios
Concentracin de fuerzas
Economa de esfuerzos

Reglas de Winkler para sobrevivir a una Guerra de Precios:

Reducir los costes

Convencer a los proveedores de que nos apoyen
Prescindir de lo prescindible
Proteger los productos bsicos

53
 Proteger a los Clientes bsicos
Cobrar por todo lo que sea cobrable
Verificar las facturas con detalle
Subir los precios que nos permita el Mercado

Ejemplos de Guerras de Precios en Espaa

Alter revoluciona las ventas de potitos en farmacias con una bajada de un 33 %. Los
farmacuticos amenazan a Nestl.
Gobierno y sindicatos reclaman que se ponga fin a la guerra de precios en el seguro
del automvil
El Ministerio de Fomento permitir que se instalen gasolineras en los hipermercados
para fomentar la guerra de precios.
Tele 5 acusa a TVE de bajar la tarifa publicitaria un 40 %
El mercado de suavizantes se hunde por la guerra de precios

ELEMENTOS LEGALES QUE AFECTAN AL PRECIO. LA DEFENSA DE LA

COMPETENCIA

El precio es un elemento fundamental del Marketing Mix y la empresa es libre de

decidir la estrategia de precios que quiere seguir, la poltica de precios que quiere
implantar, el precio final de cada producto... pero con algunas limitaciones de tipo
legal.
Las gentes de un mismo negocio raramente se renen (aunque sea para el
esparcimiento o la diversin) sin que sus conversaciones acaben en una conspiracin
contra el pblico o en una confabulacin para elevar los precios de sus producto
Adam Smith. Sobre la riqueza de las Naciones (1776)

Manipulacin de precios

Precisamente, lo que la legislacin intenta evitar es que la posicin de las empresas en

el mercado favorezca un acuerdo para evitar el funcionamiento natural de una
economa de mercado. Mencin aparte habra que hacer de los precios fijados por el
gobierno para determinados productos, aunque son cada vez menos los productos y
servicios que se ven afectados por esta situacin (Correos, transportes pblicos, etc.)

El control de precios es una herramienta del Estado para estabilizar la economa en

casos de desequilibrio en el sistema de mercado del pas, pero tambin es una
herramienta que se utiliza para la proteccin del ciudadano que, por tamao y fuerza,
est en inferioridad de condiciones frente a las empresas. stas pueden, como de
hecho hacen muchas veces, elevar artificialmente los precios, a travs de acuerdos
entre ellas, de manera que se altere de forma teledirigida el funcionamiento de una
economa de mercado. Generalmente se llega a acuerdos sobre el establecimiento de
un precio concreto de un determinado producto, con lo que se crea una situacin de
pseudomonopolio ya que, de hecho, el consumidor no puede acceder a diferentes
ofertas pues todos los competidores del mercado han establecido un mismo precio. Se
trata de defender el funcionamiento competitivo de los mercados.

54
Este tipo de prcticas est duramente castigado por la ley. En Espaa, es la Ley de
Defensa de la Competencia (1989) la legislacin aplicable a travs de un Tribunal
especial, el Tribunal de Defensa de la Competencia. La propia ley seala en su
exposicin de motivos lo siguiente: "la competencia, como principio rector de toda
economa de mercado, representa un elemento consustancial al modelo de organizacin
econmica de nuestra Sociedad y constituye, en el plano de las libertades individuales, la
primera y ms importante forma en que se manifiesta el ejercicio de la libertad de empresa.
La defensa de la competencia, por tanto, de acuerdo con las exigencias de la economa
general (...) ha de concebirse como un mandato a los poderes pblicos que entronca
directamente con el artculo 38 de la Constitucin".

La venta bajo costes: dumping

El dumping es una prctica ilegal en la mayora de los pases de nuestro entorno. Se

trata de una prctica que consiste en la venta de un producto a un precio inferior al de
coste de produccin (con lo que, en realidad, por cada unidad que se vende se est
perdiendo dinero) con el fin de eliminar competidores, dar salida a excedente de
produccin o controlar un mercado concreto. Es una prctica habitual cuando se entra
en mercados extranjeros.

Por ejemplo, Bajar los precios de los celulares muy por debajo de su precio real para
luego incorporar ese precio en los planes tarifarios y de esta manera estafar a los
clientes y hacerlos comprar un plan que no est de acuerdo con sus necesidades.

CONVIENE RECORDAR

El precio es el valor que se le aplica a un bien o servicio por la utilidad percibida por
el usuario.

El Departamento de Marketing de la empresa, en colaboracin con el resto de la

empresa, debe definir el precio ptimo del producto con el objetivo de obtener el
mayor margen. La cuenta de resultados de la empresa ser la que gue de forma clara y
concisa la determinacin de los precios, todo ello condicionado por factores externos e
internos de la empresa y del mercado.

La estrategia de la empresa determinara las distintas variables de Marketing Mix

(posicionamiento, poltica de descuentos, promocin, mercado, etc.) y todo ello tendr
una influencia directa en el precio.

Los recursos financieros de una empresa y su capacidad de endeudamiento van a

condicionar de forma contundente el tipo de producto. El precio ser un reflejo de esta
situacin.

La estructura de una empresa, su flexibilidad y experiencia de la misma influirn

sobre los procesos productivos. Esta situacin tambin afectar a la poltica de precios.

55
 La guerra de precios, en determinados sectores, es tan dura que lleva a un ajuste
continuo de los precios, as como a la salida de empresas que no resisten la
competencia.

La decisin sobre el tipo de distribucin y la magnitud de la cadena o nmero de

agentes intervinientes va a determinar el precio del producto para el usuario final.

El mtodo de fijacin de precios basado en el coste no considera otros factores que

haran ms rentable el producto.

GLOSARIO

Punto muerto. Cantidad de producto que hay que vender en una empresa a un
determinado precio para cubrir los gastos fijos y variables de la empresa.
Curva de experiencia. Es una grfica donde se representa la disminucin de costes
que experimenta una empresa al aumentar el nivel de produccin y experiencia del
personal.
Demanda elstica. Respecto al precio, supone que ante una variacin de precios se
produce un aumento mayor de la demanda en trminos porcentuales.
Demanda inelstica. Respecto al precio, supone que ante una disminucin de
precios se produce un aumento menor de la demanda en trminos porcentuales.
Descremacin. Es una estrategia de precios usada en algunas empresas para el
lanzamiento de productos. Se trata de sacarlos en una primera fase con precios altos
para luego bajarlos y as captar nuevos segmentos de mercado.
Discriminacin de precios. Consiste en aplicar distintos precios segn las
caractersticas del mercado al que se dirige la empresa (la poca del ao, el mercado,
el segmento de poblacin, etc.)
Dumping. Actividad comercial que supone realizar ventas por debajo del coste de
produccin como arma para eliminar a los competidores ms dbiles o dar salida a los
excedentes de produccin. Generalmente, suele ser ilegal y estar penada.
Precio objetivo. Es el precio que permite obtener un determinado volumen de
ventas o beneficios prefijado por la empresa, logrando cubrir loa costes fijos y
variables.
Precio ptimo. Es el precio que consigue los volmenes de ventas y beneficios
deseados por la empresa. Maximiza los objetivos.
Precio psicolgico. Se basa en la percepcin que el mercado tiene de la cuanta del
precio y la asociacin que el consumidor hace enr elacin a las caractersticas del
producto.
Precio redondeado. Precios adaptados a mltiplos (100, 1000)
Precio variable. Precio que se adapta a la negociacin y las circunstancias de cada
venta.
Precio descontado: Son precios a la baja para productos de poca calidad. Se usa
para productos dirigidos a segmentos de menor poder adquisitivo y que son ms
sensibles al precio.
Elasticidad cruzada. Es la variacin que se produce en la demanda de un producto al
variar el precio de otro producto con el que tiene relacin (sustitutiva,
complementaria)

56
 EL PRODUCTO Y CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS CARACTERSTICAS Y
ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS

En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza toda

empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta para satisfacer sus
necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Para tomar decisiones ms acertadas acerca de la mezcla de mercadotecnia que se va

a implementar (es decir, los canales de distribucin que se van a emplear para que el
producto llegue al mercado meta, el programa de promocin que se va a utilizar para
darlo a conocer, el precio al que se lo va a ofrecer y el cmo se lo vender), se necesita
primero conocer cules son los diferentes tipos de productos y en qu consiste cada
uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de mezcla
de mercadotecnia distinta. Segn:

- Stanton, Etzel y Walker

Autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el producto como "un conjunto
de atributos tangibles e intangibles que abarcan, empaque, color, precio, calidad y
marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor; el producto puede ser un bien,
un servicio, un lugar, una persona o una idea"

- Jerome McCarthy y William Perrault

Autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica", el
producto "es la oferta conque una compaa satisface una necesidad"

- Ricardo Romero
Autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello, bien o servicio, que sea
susceptible de ser vendido. El producto depende de los siguientes factores: la lnea
(por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre comercial) y por supuesto, la
calidad".

- La American Marketing Asociation (A.M.A.),

Define el trmino producto, como "un conjunto de atributos (caractersticas,
funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado.
Usualmente, es una combinacin de aspectos tangibles e intangibles. As, un producto
puede ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin
de los tres. El producto existe para propsitos de intercambio y para la satisfaccin de
objetivos individuales y de la organizacin"

- El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

El producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de
un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas. El
producto se define tambin como el potencial de satisfactores generados antes,
durante y despus de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aqu se incluyen

57
todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el
etiquetado y las polticas de servicio"

. En conclusin, y en base a las anteriores definiciones, planteo la siguiente definicin

de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos

tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la
reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y
potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un
producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o un lugar (playas
paradisiacas para vacacionar), y existe para 1) propsitos de intercambio, 2) la
satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una
organizacin (lucrativa o no lucrativa)"

MODELOS DE PRODUCTOS

58
59
 Funcionalidad no es usabilidad

Son tus usuarios los que deciden si tu producto es fcil de usar y si

quieren utilizarlo o no
Construir funcionalidades en un producto no garantiza que
tus usuarios las utilicen.
Funcionalidad es lo que un producto puede hacer. Probar la
funcionalidad significa asegurar que el producto funciona tal como
estaba especificado.
Usabilidad es cmo la gente usa un producto. Probar la usabilidad
significa asegurar que las personas saben utilizar las funcionalidades
para cumplir sus objetivos.
Que un producto funcione correctamente es crtico, pero no
suficiente, para que ese producto tenga xito. Un producto por s
mismo no tiene valor. El valor se lo da el uso, y el uso lo dan los
usuarios.
La forma en la que el producto es utilizado es una responsabilidad
de los diseadores y desarrolladores de producto.

Qu es usabilidad?
*Usabilidad significa que las personas, al usar un producto, pueden hacer sus tareas de
forma rpida y fcil. La usabilidad se funda en cuatro puntos:

Centrado en los usuarios: Para desarrollar un producto usable, tienes que saber, entender
y trabajar con personas que representen a usuarios actuales o potenciales. Un diseador,
un responsable de proyecto, un supervisor o un cliente slo se representan a s mismos y
no pueden sustituir a los usuarios finales.

Productividad: La gente considera que un producto es fcil de usar y aprender despus

de valorar el tiempo que necesita, el nmero de pasos que ha de dar y el xito en predecir
las acciones adecuadas. Si quieres disear un producto usable, debes entender los
objetivos de tus usuarios.

Usuarios ocupados: El software es una herramienta de trabajo u ocio, y las personas

somos poco proclives a dedicar tiempo a aprender y utilizar herramientas.

El usuario decide: Los usuarios, y no los diseadores o desarrolladores, determinan

cundo un producto es fcil de usar. Cada persona estima el esfuerzo y el tiempo
necesario para obtener algo.
Piensa en todas las funciones que tiene tu mvil, ordenador, programa, equipo de msica
o aparato de tecnologa que NO USAS y el tiempo que estaras dispuesto a dedicar a
aprender a usarlo todo.

60
Garantice una mayor confiabilidad del producto

El concepto de confiabilidad se refiere a la probabilidad de

cumplimiento del producto de sus funciones bajo condiciones de
servicio dadas para un perodo predeterminado de tiempo sin
convertirse en defectuoso. No slo por razones medio ambientales
es importante lograr una alta confiabilidad de los productos y
usarlos tanto como sea posible. El diseo del producto que
proporciona dispositivos de proteccin (p.e. fusibles contra
sobrecargas) est estrechamente relacionado a este problema. El "
Mtodo de Fallo y Anlisis de Efectos" es una herramienta que
permite evaluar y mejorar la seguridad de los productos.

Asegure una calidad funcional del producto alta y minimice la

influencia de posibles variaciones

La calidad funcional refiere a la interaccin de varias partes y

componentes. Una calidad funcional elevada asegura que el
producto cumpla sus funciones incluso si las condiciones de
servicio no son las ptimas. Si el usuario percibe el producto como
con buen funcionamiento esto no slo contribuye a una alta
apreciacin sino que incluso es un pre requisito para un uso
prolongado del producto; esto no necesita ser idntico al tiempo
de vida real del producto. Los productos cuyo propsito es un uso
diario a menudo se convierten en desecho antes de su fin de vida
teniendo en cuenta su pobre calidad funcional.

Disee el producto para posibles mejoras

Una importante medida para asegurar un uso prolongado del

producto consiste en un diseo que posibilite mejoras. Esto es
particularmente importante en reas donde el progreso
tecnolgico es rpido y el producto se convierte pasado de moda
pronto. Usualmente, no todos los productos se vuelven obsoletos
pero s ciertas partes y componentes; por lo tanto, tiene sentido
disearlas como mdulos que pueden ser intercambiados para
asegurar que el producto pueda ser equipado con partes
mejoradas y usadas para un mayor tiempo. Esto, a menudo,
requiere diseadores que tengan en cuenta un contexto ms
amplio. Las tarjetas grficas mostradas son un ejemplo que hace
posible que contine el uso de monitores anticuados
tecnolgicamente (frecuencia fija) a pesar de los requerimientos
del nuevo software.

61
 Disee el producto para un uso multifuncional

La combinacin de varias funciones en un producto puede

reducir considerablemente el consumo global de recursos
involucrados en la satisfaccin de la demanda para las funciones
dadas. El concepto de ofrecer productos con mltiple uso no
tiene, sin embargo, que conducir a un deterioro de la calidad
funcional. Es incluso concebible disear componentes de uso
intensivo de recursos, tales como unidades de conduccin para
diferentes aplicaciones ( p.e. aplicaciones en jardines y cocinas)
para una aplicacin de propsitos mltiple. El efecto beneficioso
comparado como una variante que proporciona unidades de
conduccin individual para cada una de las aplicaciones parece
obvio.

Alcance el principio simple de funcionamiento

Bsicamente, el concepto de principio simple de funcionamiento

ayuda a reducir material de entrada por medio de integracin de
funciones. El consumo de recursos es reducido por medio de la
alcanzando el principio de funcionalidad con menos partes
estructurales. Minimizando el nmero de partes conexas es
igualmente importante con vistas a ahorrar material as como
una reduccin de los tiempos de montaje y desmontaje.

Disee el producto para que se ajuste y adapte en la etapa de uso

En el contexto de una alta calidad funcional, los productos y

componentes expuestos a desgaste y desgarro deberan ser
diseados de tal modo que el desgaste y el desgarro puedan ser
fcilmente compensados. Si un diseo que brinde un autoajuste
es muy caro y complicado, debe posibilitarse el reajuste para
compensar el desgaste y el desgarro para que de esta manera se
maximice la vida de servicio del producto.

PRODUCTOS ALTERNATIVOS

Definicin.

Un producto alternativo es aquel que satisface las mismas necesidades de los clientes
que el producto que ofrece el sector o la industria. En una primera aproximacin, estos
productos procederan de la variedad existente en la propia industria. Sin embargo,

62
una aproximacin ms completa debe contemplar como productos sustitutivos todos
aquellos que desempeen las mimas funciones desde el punto de vista de los clientes,
independientemente de la industria de la que provengan. A medida que en una
industria aparezcan nuevos productos sustitutivos, su grado de atractivo tender a
decrecer y, por tanto, sus expectativas de rentas superiores. La existencia de
sustitutivos, obliga a las empresas establecidas a convencer a sus clientes de las
ventajas que tiene consumir sus productos en cuanto a calidad, precio, caractersticas,
satisfaccin de necesidades, facilidad de uso, etc., frente a los proveedores de otras
industrias. La importancia de la amenaza de los productos sustitutivos depende de los
siguientes factores.

Factores que determinan la amenaza de productos alternativos en un sector.

El grado en el que los productos sustitutivos satisfacen las necesidades de los

consumidores mejor que los de la industria.

Los precios de los productos sustitutivos en relacin con los de la industria.

La obsolescencia que los productos sustitutivos incorporan en los productos de

la industria.

Los costes de cambio a los productos alternativos.

En determinadas ocasiones, el nivel de precios propio de la industria marca el umbral a

partir del cual se pueden hacer econmicamente rentables productos alternativos
como ocurre, por ejemplo, con el petrleo como fuente de energa frente a otras
energas alternativas como la solar o la elica. Por el contrario, cuando los productos
sustitutivos se ofrecen a precios ms bajos, las empresas de la industria se ven
obligadas a reducir los suyos, disminuyendo sus mrgenes de rentabilidad, salvo que
encuentren formas nuevas de reducir sus costes. Esta situacin se observa con
frecuencia en la competencia entre el transporte areo y el ferroviario. Por otro lado,
los bienes sustitutivos se pueden encontrar cuando la elasticidad precio demanda
cruzada entre bienes es positiva. Es decir, si aumenta el precio de un bien y debido a
ese cambio la demanda por otro bien aumenta, se dice que el primero es sustituto del
otro.

Producto alternativo perfecto.

Es importante subrayar que cuando se habla de bienes sustitutivos se hace de dos

tipos diferentes de bienes, as la sustituibilidad de uno de los bienes por otro siempre
es una cuestin de grado. Un bien es un sustituto perfecto de otro, solamente si puede
ser usado exactamente de la misma forma y con el mismo resultado y entonces es
cuando un consumidor no tiene ningn incentivo para preferir un bien sobre el otro. El
hecho resultante es que hay pocos bienes sustitutivos perfectos excepto entre dos

63
bienes de la misma clase. No importa la proporcin relativa en que se consumen los
bienes, solo la cantidad absoluta.

Producto alternativo imperfecto.

Ms comn es la existencia de bienes sustitutivos imperfectos de otros. Un bien

sustituto imperfecto es aquel que no pueden ser usado exactamente de la misma
forma que otro, sino similar, o para el mismo resultad, sino semejante. Los televisores
de tubo y los de pantalla plana por ejemplo pueden ser usados ambos para el mismo
propsito, pero hay diferencias bastante significativas entre los dos, en trminos de
calidad de imagen, sonido, precio y espacio que ocupan. Como resultado ambos
pueden sustituirse, pero hay consecuencias en la eleccin entre uno y otro: si compras
un televisor de tubo en lugar de una pantalla de plasma, pagas menos, pero tendrs un
producto de menos cualidades; si compras la pantalla de plasma, tendrs mejor
calidad de imagen y sonido pero pagars ms. Sin embargo los dos tipos de televisores
son bienes sustitutivos (aunque solo imperfectos): y as los cambios en el mercado que
provocan un cada del precio de los televisores de plasma va a significar para los
televisores de tubo casi la desaparicin.

Producto complementario.

Lo contrario de un bien sustitutivo es un bien complementario. Dos o ms bienes son

complementarios, si el uso de ellos debe hacerse simultneamente. Esta relacin
determina que al aumentar el precio de uno de ellos disminuye la cantidad
demandada no slo de ese mismo sino tambin del complementario o que el
incremento en la demanda de uno induce un aumento en la demanda del otro. La
complementariedad surge de los gustos del consumidor o de razones tecnolgicas. La
relacin entre los bienes se mide a travs del coeficiente de elasticidad cruzada de la
demanda. Si el coeficiente es negativo los bienes son complementarios. Ejemplos de
productos alternativos y su presentacin:

64
 Formas y Puntos de pago

Queremos simplificarte las cosas. Por eso hemos dispuesto las formas de pago ms
prcticas y la mayor variedad de lugares donde puedes cancelar tu recibo.
Dnde puedo pagar?

65
TIPOS DE PUNTOS DE PAGO

Pagos por Internet

Dbito automtico

Bancos Afiliados

Agentes Autorizados

Comisiones por pago en entidades bancarias

Orden de pago

Orden que se da por escrito para que el tesorero, banco, etc., pague cierta cantidad de
dinero a alguien. Un mandato expreso que una persona fsica o jurdica (ordenante),
hace a su entidad bancaria (banco emisor), para que directamente o a travs de otra
entidad ponga a disposicin de un tercero, (beneficiario), una determinada cantidad
dinero.

TIPOS DE ORDEN DE PAGO

CRITERIOS: CRITERIOS:

Nmero de Bancos que intervienen mero de Bancos que intervienen:

Orden de Pago Directa: Que el ordenante tenga cta. abierta en el propio Banco (En
Espaa o en el Extranjero).
Orden de Pago Indirecta: Mediacin de otro Banco en el Exterior (Bco. corresponsal)
Forma de Abono al Beneficiario: Orden de pago y Orden de Abono
Conducto utilizado para transmitir la orden: Correo, Correo, Tlex, SWIFT
Forma de autentificacin del mensaje n del mensaje: Firmas y Claves
Condicionantes a los que se someta el pago: Orden de Pago Simple y Orden de Pago
Documentaria

66
 CHEQUE

RECIBO

FACTURA

67
Oferta
En economa, se define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que
los productores estn dispuestos a vender bajo determinadas condiciones de mercado.
Cuando las condiciones vienen caracterizadas por el precio en conjunto de todos los
pares de precio de mercado y oferta, forman la llamada curva de oferta. Hay que
diferenciar por tanto la curva de oferta, de una oferta actual o cantidad ofrecida (que
en general sera un punto concreto de dicha oferta), que hace referencia a la cantidad
que los productores estn dispuestos a vender a un determinado precio.
En el sistema de economa de mercado se admite que el precio y la cantidad ofertada
est determinado por un equilibrio entre la oferta y la demanda (en mercados no
competitivos o que presentan fallos de mercado pueden intervenir otros factores
adicionales).

Mecanismo de oferta y demanda

Para explicar el mecanismo de oferta y demanda, resulta til considerar el caso de un
mercado de un nico bien. Supngase que los planes de cada comprador y cada
vendedor son totalmente independientes de los de cualquier otro comprador o
vendedor. De esta forma se asegura que cada uno de los planes de los vendedores
dependa de las propiedades objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles
comportamientos de los dems. Con estas caractersticas se podra tener un mercado
con competencia perfecta, en el sentido de que hay un nmero muy grande de
compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que son
pequeas en relacin con el volumen total de las transacciones.
En una situacin as, se asume frecuentemente, que la cantidad ofrecida por los
fabricantes o productores de un determinado bien depende de varios factores que
provocan incrementos o disminuciones de la cantidad ofrecida por el oferente. Estos
factores son el precio del producto, el precio de los factores que intervienen en la
produccin de ese bien, el estado de la tecnologa existente para producir ese
producto, y las expectativas que tengan los empresarios acerca del futuro del producto
y del mercado.
En un mercado real, la situacin es ms compleja existirn bienes
complementarios y bienes sustitutivos, fallos de mercado y alianzas de agentes e
incluso monopsonios, monopolios y oligopolios que hacen que la situacin pueda
llegar a ser muy compleja.

El precio del producto

De acuerdo con el modelo neoclsico de la oferta en una situacin de competencia
perfecta, el precio del producto es el factor fundamental que determina la cantidad
que un fabricante ofrece de su producto, cuando el precio es alto la venta de ese
producto se hace ms rentable y por tanto la cantidad ofrecida del mismo es ms

68
elevada. Si el precio del bien disminuye la rentabilidad esperada por la venta
disminuye y por tanto la cantidad que los fabricantes estn dispuestos a vender. A
ttulo de ejemplo, cuando sube el precio de un bien, supongamos el caso de un pintor
que elabora cuadros, cada cuadro lo vende por 100 y el en esas condiciones trabaja 5
horas al da durante 4 das a la semana. Si el precio de sus cuadros sube de 100 a
1000 , estar dispuesto a trabajar ms horas cada da y renunciar a algn da festivo.
Si el precio alcanzase 10 000 por cuadro, probablemente contratara a una persona
para que le preparase los lienzos, las pinturas y los materiales, para as poder elaborar
y vender ms cuadros cada da. Naturalmente en presencia de situaciones de
competencia no perfecta el comportamiento de los ofertantes pude llegar a ser
bastante diferente de lo explicado anteriormente.
La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y
pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado
para satisfacer necesidades o deseos. y en cuanto a cada una de ellas. En economa, se
define la oferta como aquella cantidad de bienes o servicios que los productores estn
dispuestos a vender a los distintos precios de mercado. Hay que diferenciar la oferta
del trmino cantidad ofrecida, que hace referencia a la cantidad que los productores
estn dispuestos a vender a un determinado precio. El sistema de economa de
mercado, descansa en el libre juego de la oferta y la demanda. centrndonos en el
estudio de la oferta y la demanda en un mercado de un determinado bien.
Supongamos que los planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente
independientes de los de cualquier otro comprador o vendedor. De esta forma nos
aseguramos que cada uno de los planes de los vendedores dependa de las propiedades
objetivas del mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos de los
dems. Con estas caractersticas tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que
hay un nmero muy grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno
realiza transacciones que son pequeas en relacin con el volumen total de las
transacciones.
La cantidad ofrecida por los fabricantes o productores de un determinado bien
depende de varios factores que provocan incrementos o disminuciones de la cantidad
ofrecida por el oferente. Estos factores son el precio del producto, el precio de los
factores que intervienen en la produccin de ese bien, el estado de la tecnologa
existente para producir ese producto y las expectativas que tengan los empresarios
acerca del futuro del producto y del mercado.

El precio de los factores

La oferta es una funcin compuesta de diversos factores que afectan tanto la cantidad
como el precio de un bien. Es importante recordar que los productores siempre buscan
maximizar utilidades a menores costos, por tanto, el productor siempre buscara
producir aquellos bienes que reporten la mayor utilidad posible y tengan el menor
costo de produccin. El precio de los factores productivos. Cuando suben los precios
de los factores que intervienen en la produccin de un bien, como puede ser la
energa, las materias primas o la mano de obra, la produccin del bien referido se hace
menos rentable por lo que las empresas fabricantes ofrecen menos cantidad de

69
producto. Por tanto la cantidad ofrecida de un bien est relacionada negativamente
con el precio de los factores utilizados. Para efectos prcticos, podemos observar lo
que sucede cuando cambian los precios de los factores de produccin.

La curva de oferta
La curva de oferta es la que muestra el vnculo existente entre el precio de un o dos
bienes y la cantidad ofrecida del mismo. La pendiente de esta curva determina cmo
aumenta o disminuye la oferta ante una disminucin o un aumento del precio del bien.
Se denomina elasticidad de la curva de oferta a la variacin porcentual experimentada
por la cantidad ofrecida de un bien cuando varia su precio en 1%, mantenindose
constantes los dems factores que lleguen a afectar la cantidad ofrecida.
La ley de la oferta establece que: Ante un aumento en el precio de un bien o servicio,
la cantidad ofertada que exista de ese bien o servicio va a ser mayor; es decir, aquellos
que los producen tendrn un incentivo mayor.
Este incentivo surge de la lgica racional de los productores, ya que en condiciones
normales si el precio de un bien aumenta mantenindose el de los dems constantes,
provocar un aumento en los ingresos de los que produzcan dicho bien, por lo tanto
motivar a que aumenten tambin su oferta.
La oferta es la relacin entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el
precio de mercado actual. Grficamente se representa mediante la curva de oferta.
Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de oferta son
casi siempre crecientes. Adems, la pendiente de una curva de oferta suele ser
tambin creciente (es decir, suele ser una funcin convexa), debido a la ley de los
rendimientos decrecientes.
A veces, las curvas de oferta no tienen una pendiente creciente. Un ejemplo es la curva
de oferta del mercado laboral. Generalmente, cuando el salario de un trabajador
aumenta, ste est dispuesto a ofrecer un mayor nmero de horas de trabajo, debido
a que un sueldo ms elevado incrementa la utilidad marginal del trabajo (e incrementa
el costo de oportunidad de no trabajar). Pero cuando dicha remuneracin se hace
demasiado alta, el trabajador puede experimentar la ley de los rendimientos
decrecientes en relacin con su paga. La gran cantidad de dinero que est ganando
har que otro aumento de sueldo tenga poco valor para l. Por tanto, a partir de cierto
punto trabajar menos a medida que aumente el salario, decidiendo invertir su tiempo
en ocio. Esta tipo de curvas de oferta ha sido observado en otros mercados, como el
del petrleo: despus del rcord del precio provocado por la crisis de 1973, muchos
pases exportadores de petrleo disminuyeron su produccin.
Otro ejemplo de curvas de oferta atpicas lo encontramos en las compaas
de servicios pblicos. Debido a que una gran cantidad de sus costos son costos fijos, el
costo marginal de estas empresas es prcticamente una constante, con lo cual su curva
de oferta es una recta creciente.

70
 PROCEDIMIENTO ELABORACIN DE ORDENES DE PAGO

1. OBJETIVO: Realizar la obligacin presupuestal de los bienes recibidos a satisfaccin y

dems exigibilidades por la administracin Departamental.
2. ALCANCE: Este proceso inicia con la solicitud de rdenes de pago por al
dependencias y termina con el envo de la orden de pago a contabilidad
3. DEFINICIONES: ORDEN DE PAGO: Orden que se da por escrito para que el tesorero,
banco, etc., pague cierta cantidad de dinero a alguien.

71
72
 Estado del producto, inspeccin del estado del producto
Objetivos:

Identificar el momento en el que hay que realizar la reposicin de stocks por

referencias evitando su rotura en el lineal. Clasificar los productos en familias
observando la normativa vigente. Describir los productos y lugares de ubicacin que
tienen ms riesgo de hurto, as como los sistemas de seguridad y antirrobo utilizados
ms habitualmente por las empresas. Identificar los parmetros fsicos y comerciales
que determinan la colocacin de los productos en los distintos niveles, zonas del lineal
y posicin tanto en el punto de venta fsico. Analizar los elementos y materiales de
comunicacin comercial y su ubicacin en un supuesto punto de venta. Analizar los
elementos y materiales de comunicacin comercial, y su ubicacin en un supuesto
punto de venta. Organizar la distribucin y colocacin de los productos en el mismo,
aplicando tcnicas de merchandising, supervisando el estado del mobiliario y aplicando
la normativa vigente. Supervisar el estado de los carteles informativos y los mensajes
que se quieren transmitir. Identificar el tipo de embalado y empaquetado segn la
clase de producto, caractersticas del mismo e imagen que se quiere transmitir de la
empresa.

Presentacin del estado del producto al cliente

Adecuar la presentacin o entrevista de acuerdo al cliente. Debemos adecuar la

presentacin del producto o la entrevista, de acuerdo a cada cliente, teniendo en
cuenta que cada cliente es diferente y no todos reaccionan por igual. Si es que
contamos previamente con informacin del cliente, debemos tener en cuenta dicha
informacin al momento de hacer nuestra presentacin, por ejemplo, si contamos con
la posibilidad de conocer cules son sus necesidades o intereses, durante la
presentacin del producto, podemos resaltar las caractersticas o los atributos del
producto que podran satisfacer dichas necesidades o intereses particulares.

Modificar siempre la presentacin. Debemos ser creativos y no repetir siempre la

misma presentacin o los mismos argumentos para todos los clientes, debemos tener
en cuenta de que si hacemos uso siempre de la misma presentacin, es probable que
sta se muestre artificial y sin emocin, pudiendo afectar negativamente la decisin
del cliente.

Sustentar siempre lo que afirmamos. Cada vez que afirmemos algo sobre nuestro
producto, debemos sustentar ello, es decir, debemos explicar las razones de nuestras
afirmaciones, debemos explicarlas de tal manera que dichas afirmaciones sean
convincentes.

73
Mantener el entusiasmo y la confianza. Debemos mostrar y mantener el entusiasmo y
la confianza en todo momento, difcilmente podremos lograr confianza y credibilidad
en el consumidor si nosotros mismos no las tenemos.

Para ello debemos mostrar y mantener siempre una postura que muestre seguridad y
tranquilidad, as como tambin, una actitud de confianza tanto en nosotros mismos
como en nuestro producto.

Captar y mantener la atencin del cliente. Para ello, adems de resaltar las
caractersticas del producto que ms podran interesarle al cliente, podemos apelar a
su sistema sensorial, es decir, podemos pedirle o dejar que haga contacto va la vista,
odo, olfato, gusto o tacto con nuestro producto, por ejemplo, podemos pedirle o dejar
que haga contacto fsico con el producto, o que escuche el sonido que emite el
artefacto o maquinaria que le estamos ofreciendo.

Hacer participar al cliente. Debemos controlar la presentacin o entrevista, pero no

dominarla, debemos pedirle o dejar al cliente que participe, dndole siempre el
derecho a opinar, preguntar y a repreguntar.

Siempre procurando que el cliente se sienta a gusto con nosotros, y vaya ganando
confianza.

Escuchar al cliente. Debemos escuchar lo que nos diga el cliente, sus opiniones, sus
objeciones, sus argumentos; ello nos dar pautas para poder organizar o reorganizar
nuestra presentacin o nuestros argumentos.

No slo debemos escuchar lo que dice, sino tambin, ver cmo lo dice, muchas veces
los gestos corporales del cliente pueden decirnos muchas cosas que podemos usar a
nuestro favor.

Usar testimonios. Y, por ltimo, una buena estrategia para persuadir al cliente para
decidirse por la compra, es presentarle testimonios de clientes que ya hayan adquirido
o usado nuestros productos, y hayan quedado satisfechos.

Podemos, por ejemplo, sealar clientes conocidos a los cuales hemos atendido, o
mostrar cartas de clientes satisfechos que nos hayan escrito mostrando su satisfaccin
y gratitud.

Que es un Portafolios de Productos?

Un portafolio o portfolio, es un conjunto de productos tanto de bienes o servicios, que

pueden ser tanto tangibles como intangibles, los cuales estn dispuestos a ser
comercializados en sus respectivos mercados y a travs de sus correspondientes

74
CANALES DE DISTRIBUCIN.

Es muy comn or hablar o leer respecto de portfolio o portafolio de inversiones, el

cual le ofrece al cliente del titular del portfolio un determinado abanico de
posibilidades de inversin acorde a las posibilidades econmicas del cliente.

Esto en trminos mobiliarios, en trminos de productos tangibles, la gama de

productos que una empresa produce y vende a travs de sus diversos departamentos
de ventas, que como ejemplo tenemos a Gillette, con cosmtica masculina, escritura,
etc. Teniendo en cada sub departamento un portfolio distinto acorde a los productos a
ofrecer.

En resumen un portfolio o portafolio es la oferta de bienes o servicios que un agente

tiene para ofrecerle a sus clientes o potenciales clientes.

Empaque, materiales de empaque

Si el producto se va a empacar para facilitar su manejo, es preferible usar cajas

resistentes de cartn encerado o recipientes plsticos que sacos o canastas abiertas;
pues la mayora de stas no proporcionan proteccin alguna al producto cuando se
apilan. A veces, los recipientes construidos localmente se pueden reforzar o forrar para
proporcionar una proteccin adicional a los productos.

Las cajas de cartn encerado y los recipientes plsticos, aunque son ms caros, se
pueden reutilizar varias veces y pueden resistir las altas humedades relativas de los
almacenes. Para un mejor resultado el producto dentro de los recipientes no deber
quedar ni demasiado suelto ni muy apretado. Las tiras de papel peridico son un
relleno barato y ligero para los recipientes destinados al transporte (Harvey et al,
1990).

El empaque con pelculas plsticas modifica la atmsfera que circunda al producto

(este es conocido como empaque en atmsfera modificada), restringe el movimiento
de aire, y permite con ello que la respiracin del producto reduzca el contenido de
oxgeno e incremente el de dixido de carbono dentro del empaque. Adems, un

75
beneficio importante derivado del uso de pelculas plsticas, es la reduccin de la
prdida de agua.

Prcticas de empacado

La mesa de empacado ilustrada a continuacin puede unirse a una segunda mesa de la

misma construccin, si se requiere ms espacio para el empaque de los productos.
Cuando el ajuste sea necesario, aada una tabla suelta, lo suficientemente gruesa para
rebasar la de la baranda frontal. La baranda frontal deber ser lisa y redondeada.

Una mesa circular rotatoria puede usarse para empacar una gran variedad de
cosechas. El producto es alimentado a lo largo de un transportador, o simplemente se
coloca encima de la mesa, donde los operarios lo seleccionan y llenan las cajas en sus
estaciones de trabajo. En la siguiente ilustracin, una banda para el desecho ha sido
aadida por debajo de la banda de abastecimiento, permitiendo una fcil eliminacin
del material de desecho. Cada operario puede trabajar independientemente,
organizndose como necesite y ocasionalmente, puede adems verificar el peso de las
cajas.

76
 Separador
de cartn

Forro de cartn para una caja (huacal) de palma

Papel de empaque, envolturas, cintas de

empaque

77
 CINTAS ADHESIVAS

Por tradicin siempre la cinta adhesiva ha sido una solucin confiable. Actualmente las
restricciones en cantidad para impresin se han superado, as como su especializacin
con distintos niveles de adhesivo.

No solo contamos con cinta de empaque, manejamos de otro tipo:

-Cinta doble faz.

-Cinta doble faz espuma.
-Cinta doble faz alta temperatura.
-Cintas de seguridad.
-Cintas resellables.

Empaque
Su soporte de polietileno garantiza alta resistencia mecnica y estabilidad
dimensional para soportar empaques a partir de 8 kilos hasta pesos de 25 y 50 kilos
y aplicaciones en mquina encintadora.
Posee buena barrera contra la humedad.
Es resistente tanto al calor como a las bajas temperaturas.
Su adhesivo acrlico tiene alta adherencia, lo que garantiza buen agarre en
materiales como cartn, papel, vidrio y en una amplia variedad de superficies.
La cinta tiene buen comportamiento sobre cajas corrugadas, que por efecto del
reciclado, resultan de fibra corta.

Aplicaciones
El cierre de cajas corrugadas; bolsas y paquetes plsticos; envolturas de rollos y de
papel en diferentes tamaos.
El cierre de cajas corrugadas para productos refrigerados y congelados.
Buena adherencia en empaques flexibles y pelculas plsticas.
El cierre de bolsas plsticas, rollos de polietileno y resmas de papel en diferentes
tamaos.

78
PLSTICO BURBUJA

Tiene 4 capas de polietileno que encapsula aire formando una barrera, para brindar
una proteccin adecuada al momento del empaque.

Atributos del producto

100 % materia prima original

Se puede visualizar el producto
Ligero
Amortigua
Fuerte y Resistente
No absorbente
No abrasivo
Flexible
No txico (Es limpio de aspecto y libre de polvo)
Memoria de impacto (Se adapta a cualquier superficie)
Reciclable

Aplicaciones

Autopartes, botellas, tablas de circuitos

impresos, antenas de TV, televisores,
computadores, bicicletas, motocicletas,
vehculos, equipo dental, estantes, relojes y
partes, artculos deportivos, equipos de
navegacin, contenedores de carga, pinturas y
marcos, vidrios.

79
 ZUNCHO PLSTICO Y GRAPAS

El Fleje plstico en polipropileno resguarda sus mercancas, impreso o sin impresin

corporativa, es un aliado en la seguridad de sus productos, ya que es de bajo costo y
100% reciclable.

Zuncho Plsticos de Polipropileno o Polister

Los zunchos plsticos (polipropileno (PP) o polister (PET) son una alternativa
econmica para enzunchado de productos que no requieran de una resistencia y
tensin considerable. Este tipo de productos son altamente utilizados en las industria
del cartn, pesquera, frutera, textiles, manufactureras, entre otras.

Las dimensiones y tipo de zuncho plstico a utilizar dependern de las siguientes

caractersticas:
Valor de la carga.
Tipo de bulto (rgido, flexible, compactible, etc.)
Manipulacin.
Condiciones de transporte.
Duracin requerida para el embalaje.
Condiciones ambientales.
Regulaciones y/o preferencia del cliente

Ahorro. Las cualidades nicas del zuncho plstico fabricado en polister lo hace uno de
los mejores materiales de enzunchado para asegurar variados tipos de carga, teniendo:
Menor costo de transporte ( 6 veces ms liviano que el acero)
Menor costo de aplicacin ( 2,5 veces ms cantidad de zuncho por rollo y facilidad
de uso)

Resistencia a las variables ambientales. Debido a que el plstico es resistente a la

humedad y por consiguiente no es afectado por la oxidacin que pudiera ocurrir con el
acero en ambientes demasiado agresivos. Resiste temperaturas entre los 30C - +
90C y tambin a las rayos Ultra Violeta UV (hasta 5 aos bajo exposicin intensiva al
sol)

Recuperacin de Elongacin El zuncho plstico fabricado de Polister tiene una

elongacin de +/-10% aprox. en condiciones normales de trabajo, esta es por una
parte elstica y otra plstica.

Facilidad de Desechar Tanto el zuncho plstico fabricado de polister como el

fabricado de polipropileno puede ser desechado fcilmente. Puede ser cortado en
pequeos trozos y acumulado para un reciclado del 100% y as cuidar el medio
ambiente.

80
Grapas Plsticas. Es un material fabricado en polipropileno de alta resistencia que
permite el amarre manual con zuncho plstico, ideales para asegurar el cierre, y no
necesita ninguna herramienta, se puede reusar manualmente y si desea mayor
tensin puede utilizarlo mediante una mquina tensionadora.

Grapas Metlicas. La grapa metlica es utilizada para el zunchado de volmenes altos

de mercanca donde se requieren mayor resistencia o tambin para zuncho metlico
ofreciendo un mejor agarre de seguridad y soporte a la carga.

BOLSAS

Como complemento a sus necesidades de empaque, contar con un amplio

conocimiento en los distintos tipos de material y sus diversas presentaciones en
calibres, espesores y terminados como impresin.

Bolsas con manija, troqueladas y dems aplicaciones para bolsas decorativas o

publicitarias en polietileno y polipropileno impreso.

81
 Lo que usted debe saber sobre los comprobantes de
pago

Conforme se acercan las fiestas de fin de ao, las ventas se

incrementarn progresivamente. En consecuencia, es conveniente
ilustrar a nuestros lectores sobre los comprobantes de pago que se
deben entregar y exigir en cada una de estas transacciones.

Qu es un comprobante de pago?
Es un documento que acredita la transferencia de bienes, la entrega en uso, o la
prestacin de servicios.

Cules son los documentos que se consideran comprobantes de pago?

Son los que deben cumplir con todas las caractersticas y requisitos mnimos
establecidos en el Reglamento de Comprobantes de Pago, Resolucin de
Superintendencia N 007-99/SUNAT. Los comprobantes de pago son:

a. Facturas.
b. Recibos por honorarios.
c. Boletas de venta.
d. Liquidaciones de compra.
e. Tickets o cintas emitidos por mquinas registradoras.
f. Los documentos autorizados en el numeral 6 del Artculo 4 del Reglamento de
Comprobantes de Pago (boletos que expiden las compaas de aviacin
comercial, documentos emitidos por las empresas del sistema financiero y
recibos emitidos por los servicios pblicos de suministro de energa elctrica y
agua, as como por los servicios pblicos de telecomunicaciones, entre otros).
g. Otros documentos que por su contenido y sistema de emisin permitan un
adecuado control tributario y se encuentren expresamente autorizados, de
manera previa, por la SUNAT.

Cul es la utilidad de los comprobantes de pago?

Los comprobantes de pago sirven para:

Acreditar la realizacin de una operacin o transaccin comercial, los montos

pagados y los impuestos que correspondan.

Demostrar la propiedad de un bien.

Efectuar algn reclamo o cambio en el caso de algn desperfecto o deterioro.

82
Cul es la fecha de vencimiento de los comprobantes de pago?

La fecha de vencimiento ser proporcionada por la SUNAT en el momento en que se

reciba la solicitud de autorizacin y/o importacin de comprobantes de pago y otros
documentos, de acuerdo con los siguientes plazos:

Veinticuatro (24) meses a partir de la fecha de presentacin de la solicitud de

autorizacin, cuando se trate de recibos por honorarios.

Doce (12) meses a partir de la fecha de presentacin de la solicitud de

autorizacin, cuando se trate de facturas y liquidaciones de compra, as como
de las guas de remisin.

Esta fecha se deber consignar en forma visible y precedida de la frase Emisin vlida
hasta:...

Las boletas de venta y los tickets no tienen fecha de vencimiento.

FACTURAS

En qu casos se deben emitir facturas?

En todas aquellas operaciones que se realicen con personas naturales o

jurdicas, que sean sujetos del Impuesto General a las Ventas y tengan derecho
a utilizar el crdito fiscal.
Cuando el comprador o usuario solicite este comprobante para sustentar gasto
o costo para efecto tributario.
Cuando la persona comprendida en el Rgimen nico Simplificado lo solicite a
fin de sustentar crdito deducible.
En las operaciones de exportacin consideradas como tales por las normas del
IGV. En el caso de la venta de bienes en los establecimientos ubicados en la
Zona Internacional de los aeropuertos de la Repblica, si la operacin se realiza
con consumidores finales, se emitirn boletas de venta o tickets.
En los servicios de comisin mercantil prestados a sujetos no domiciliados, en
relacin con la venta en el pas de bienes provenientes del exterior siempre que
el comisionista acte como intermediario entre un sujeto domiciliado en el pas
y otro no domiciliado, y la comisin sea pagada en el exterior.
En las operaciones realizadas con las Unidades Ejecutoras y Entidades del
Sector Pblico Nacional a las que se refiere el Decreto Supremo N 053-97-PCM
y normas modificatorias, cuando adquieran los bienes y/o servicios definidos
como tales en el artculo 1 del citado Decreto Supremo salvo que las
mencionadas adquisiciones se efecten a sujetos del Rgimen nico
Simplificado o que, de acuerdo con el Reglamento de Comprobantes de Pago,
puedan sustentarse con otro documento autorizado.
Las facturas slo se emitirn y entregarn al adquirente o usuario que posea
nmero de RUC, salvo en los casos de operaciones de exportacin y servicios

83
 de comisin mercantil sealados anteriormente, en los que no es exigible tal
requisito.
En la transferencia de bienes o servicios prestados gratuitamente se consignar
en la factura la leyenda " Transferencia Gratuita o Servicio Prestado
Gratuitamente y se precisar el valor de venta que hubiera correspondido a
dicha operacin.

BOLETA DE VENTA

Quines deben entregar boleta de venta?

Todos aquellos que vendan bienes o presten servicios a consumidores finales, por
ejemplo, en bodegas, restaurantes, farmacias, zapateras, ferreteras, etc. Aquellos
comprendidos en el Rgimen nico Simplificado.

Se debe identificar al comprador o usuario en la boleta de venta?

Cuando el importe de la venta y/o el servicio prestado supere 1/2 U.I.T (S/. 1,550 para
el ao 2002) ser necesario identificar al comprador o usuario, consignando sus
apellidos y nombres, direccin y nmero del documento de identidad.

Existe un monto mnimo para la emisin de las boletas de venta?

En efecto, si el monto de la venta no supera los cinco nuevos soles (S/. 5.00), no hay
obligacin de entregar boleta de venta, salvo que el comprador lo solicite.

En el caso de efectuar ventas menores a cinco nuevos soles, el vendedor deber llevar
un control diario, emitiendo una boleta de venta al final del da por el importe total de
estas operaciones. Debe conservar en su poder el original y copia de la Boleta.

Permiten ejercer el derecho al crdito fiscal?

No. Las boletas de venta no permiten ejercer el derecho al crdito fiscal ni sustentar
gasto o costo para efecto tributario, salvo en los casos sealados expresamente por la
ley.

TICKETS

En qu casos se emiten los tickets?

Slo pueden ser emitidos en moneda nacional en operaciones con consumidores

finales o en aquellas realizadas por los sujetos del Rgimen nico Simplificado.

Permiten ejercer derecho al crdito fiscal, sustentar gasto o costo para efecto
tributario o crdito deducible?

Slo permiten ejercer estos derechos siempre y cuando:

84
 Se identifique al adquirente o usuario con su nmero de RUC y apellidos y
nombres o razn social.

Se emita como mnimo en original y una copia, adems de la cinta testigo.

Se detalle el monto del impuesto.

El original, la copia y la cinta testigo contengan el nmero de RUC del

adquirente o usuario y la descripcin del bien vendido, cedido en uso o del
servicio prestado. En el original y la copia deben constar, por lo menos, los
apellidos y nombres o razn social del adquirente o usuario, de manera no
necesariamente impresa por la mquina registradora. El original y la copia
deben ser identificables como tales.

Qu requisitos deben cumplir las mquinas registradoras?

Las mquinas registradoras deben ser de "programa cerrado", es decir, aquel que no
permita modificaciones o alteraciones de los programas de fbrica, tales como
modificacin de datos en la fecha y hora de la emisin, nmero de mquina
registradora, nmero correlativo autogenerado, nmero correlativo de totales Z (total
de ventas del da) y gran total (total de ventas desde que se inici el uso de la mquina
registradora).

stas deben registrar en la cinta-testigo la informacin referente a todas las

operaciones realizadas.

La cinta-testigo no deber ser detenida por ningn medio y/o concepto durante el
funcionamiento de la mquina registradora. En caso contrario, los tickets no sern
considerados como comprobantes de pago.

RECIBO POR HONORARIOS

Cundo se deben emitir los recibos por honorarios?

Se deben emitir por la prestacin de servicios a travs del ejercicio individual de

cualquier profesin, arte, ciencia u oficio. Por ejemplo los mdicos, abogados,
contadores, periodistas, artistas, modelos, gasfiteros, electricistas, y por cualquier otro
servicio que genere Rentas de Cuarta Categora, excepto en el caso de los ingresos
obtenidos por albaceas, sndicos, gestores de negocios, mandatarios y regidores
municipales.

Existe la obligacin de emitir recibo por honorarios aun cuando el servicio sea gratuito.

Cundo se debe entregar el recibo por honorarios?

En el momento en que se perciba la retribucin y por el monto pagado.

85
Se deben consignar las retenciones efectuadas en el recibo por honorarios?

S. Cuando el servicio se presta a personas, empresas o entidades obligadas a llevar

contabilidad completa o libro de ingresos y gastos, en el recibo por honorarios debe
aparecer el monto discriminado de las retenciones efectuadas por quien utiliz el
servicio (10% por el Impuesto a la Renta y 2% por el Impuesto Extraordinario de
Solidaridad).

Tienen efectos tributarios?

Los recibos por honorarios pueden ser utilizados a fin de sustentar gasto o costo para
efecto tributario y para sustentar crdito deducible, en el caso de personas que estn
comprendidas en el Rgimen nico Simplificado.

86
87
 Carga, Formatos De Las Cargas, Puntos De Agarre De La Carga

1.- INTRODUCCIN

La manipulacin manual de cargas es una tarea bastante frecuente que puede producir
fatiga fsica o lesiones como contusiones, cortes, heridas, fracturas y lesiones musculo-
esquelticas en zonas sensibles como son los hombros, brazos, manos y espalda.

Es una de las causas ms frecuentes de accidentes laborales con un 20-25% del total.
Las lesiones que se producen no suelen ser mortales, pero originan grandes costes
econmicos y humanos ya que pueden tener una larga y dificil curacin o provocar
incapacidad.

Carga--> Cualquier objeto susceptible de ser movido, incluyendo personas, animales y

materiales que se manipulen por medio de gra u otro medio mecnico pero que
requiere del esfuerzo humano para moverlos o colocarlos en su posicin definitiva.

manipulacin manual de cargas--> Cualquier operacin de transporte o sujecin de

una carga por parte de uno o varios trabajadores, como el levantamiento, la
colocacin, el empuje, la traccin o el desplazamiento, que por sus caractersticas o
condiciones ergonmicas inadecuadas entrae riesgos, en particular dorso lumbares,
para los trabajadores.

Puede entraar un potencial riesgo la manipulacin de cargas de ms de 3Kg si las

condiciones ergonmicas son desfavorables y las de ms de 25Kg aunque no existan
otras condiciones ergonmicas desfavorables.

El empresario debe tomar las medidas tcnicas u organizativas necesarias para evitar
la manipulacin manual de cargas siempre que esto sea posible. En caso de no poder
evitarse evaluar el riesgo para determinar si es o no tolerable y tomar las medidas
necesarias para reducir los riesgos a niveles tolerables mediante:

- utilizacin de ayudas mecnicas

- reduccin o rediseo de la carga
- actuacin sobre la organizacin del trabajo
- mejora del entorno de trabajo teniendo en cuenta las capacidades individuales
de las personas implicadas.

El empresario debe proporcionar los medios apropiados para que los trabajadores
reciban formacin e informacin por medio de "programas de entrenamiento" que
incluyan:

- El uso correcto de las ayudas mecnicas

- Informacin y formacin acerca de los factores que estn presentes en la
manipulacin y la forma de prevenir los riesgos debidos a ellos.
- Uso correcto del equipo de proteccin individual, si es necesario

88
 - Formacin y entrenamiento en tcnicas seguras para la manipulacin de
cargas
- Informacin sobre el peso y el centro de gravedad de la carga.

2.- FACTORES DE RIESGO

- Caractersticas de la carga
- Esfuerzo fsico necesario
- Caractersticas del medio de trabajo
- Exigencias de la actividad
- Factores individuales de riesgo

2.1- Caractersticas de la carga

- es demasiado pesada o grande.

- es voluminosa o difcil de sujetar.
- est en equilibrio inestable o su contenido corre el riesgo de desplazarse.
- est colocada de tal modo que debe sostenerse o manipularse a distancia del
tronco o con torsin o inclinacin del mismo.
- la carga, debido a su aspecto exterior o a su consistencia puede ocasionar
lesiones al trabajador, en particular en caso de golpe.

2.2- El esfuerzo fsico necesario

- es demasiado importante.
- no puede realizarse ms que por un movimiento de torsin o flexin del
tronco.
- puede acarrear un movimiento brusco de la carga.
- se realiza mientras el cuerpo est en posicin inestable.
- se trata de alzar o descender la carga con necesidad de modificar al agarre.
-
2.3- Caractersticas del medio de trabajo
- el espacio libre, especialmente vertical, resulta insuficiente para el ejercicio de
la actividad. - el suelo es irregular y puede dar lugar a tropiezos, o es
resbaladizo para el calzado que lleva el trabajador.
- la situacin o el medio de trabajo no permite al trabajador la manipulacin
manual de cargas a una altura segura y en una postura correcta.
- el suelo o el plano de trabajo presentan desniveles que implican la
manipulacin de la carga en niveles diferentes.
- el suelo o el punto de apoyo son inestables.
- la temperatura, humedad o circulacin del aire son inadecuados.
- la iluminacin no es adecuada.
- existe exposicin a vibraciones.

2.4- Exigencias de la actividad

- esfuerzos fsicos demasiado frecuentes o prolongados en los que intervenga en
particular la columna vertebral.
- periodo insuficiente de reposo fisiolgico o de recuperacin.
- distancias demasiado grandes de elevacin, descenso o transporte.

89
 - ritmo impuesto por un proceso que el trabajador no puede modular.

2.5- Factores individuales de riesgo

- la falta de aptitud fsica para realizar la tarea.
- la inadecuacin de las ropas, el calzado u otros efectos personales.
- la insuficiencia o inadaptacin de los conocimientos o de la formacin.
- la existencia previa de patologa dorso lumbar.

FORMATOS DE CARGA

90
 Entrega de productos al cliente
El proceso productivo de una empresa debe contar con un sistema de aseguramiento
de calidad para obtener los resultados esperados. Para lograrlo, tenga en cuenta los
siguientes pasos.

Un producto de calidad se define tanto por su capacidad de satisfacer las expectativas

del cliente como por cumplir ciertos criterios o normas que permiten que el producto
sea lanzado en ptimas condiciones al mercado, es decir, sin defecto ni falla alguna y
sin poner en peligro la integridad tanto del consumidos como de sus propios
trabajadores.

Por ello, es fundamental que toda empresa, independiente de su tamao, cuente al

menos con un sistema de aseguramiento de la calidad, que permita que todo producto
que no cuente con las normas mnimas sea mejorado o bien eliminado en el momento
adecuado. Se entiende por sistema de aseguramiento de calidad al conjunto de
normas, polticas y directrices que aseguran la calidad de su producto y que permiten
adems resolver los problemas inherentes a cualquier proceso productivo.

Si su empresa no cuenta con este sistema, puede partir construyendo uno teniendo en
cuenta ciertos aspectos bsicos como los siguientes:

1. Qu es lo que quiere el cliente. Para entregar un producto de calidad, hay que saber
quines son los clientes y cules son sus necesidades reales. Una vez claro este
aspecto, pueden identificarse las caractersticas bsicas que debe cumplir su producto
para satisfacer al consumidor.
2. Registrar las especificaciones de sus clientes. Esto le permitir tener un control
escrito de todo lo que se produce en su empresa. Un manual de calidad deber
incorporar adems ciertas normas bsicas sobre higiene, orden y seguridad en la
actividad productiva, que velen por la integridad de sus trabajadores.
3. Comunicar estas especificaciones a sus proveedores. Sus proveedores debern
estar informados sobre qu tipo de servicios o procesos necesita su empresa para
satisfacer a su cliente y as poder controlar que se est produciendo lo que realmente
requiere el cliente. La correcta seleccin de sus proveedores tambin es un paso
necesario para poder asegurar la calidad de su producto.
4. Capacitar a sus empleados. Un producto de calidad depender en gran parte de la
capacitacin y experiencia de sus trabajadores. Por ello, deber invertir recursos y
dineros en capacitarlos para cumplir correctamente los parmetros y normas ya
establecidas.
5. Inspeccionar el proceso productivo. Como buen empresario, es fundamental que
est en todo momento inspeccionando que el proceso productivo cumpla con los
parmetros establecidos y que no se estn cometiendo errores. Es en este momento
cuando algunos productos defectuosos podran repararse, ya que una vez lanzados al
mercado se traducir solo en prdidas para su negocio.
6. Realizar pruebas con sus clientes. Antes de lanzar un producto al mercado que
pueda llevar a la quiebra, un paso til es ponerlo antes a prueba con sus clientes o

91
potenciales consumidores, para saber qu opinan al respecto y si estn contentos o no
con los resultados. La informacin obtenida le servir adems para mejorar sus
procesos productivos.

92
93
 Ergonoma

La ergonoma del producto se centra en

dos mbitos: en el uso de productos y
en el diseo de productos y en mbitos
relacionados como la actividad del
hogar, el ocio o el deporte.

Tambin abarca el diseo y adaptacin

de productos y entornos para personas
con limitaciones funcionales (personas
mayores o personas con discapacidad).

Ergonoma de uso de productos

Este mbito se aplica en el rea de marketing y de fabricacin, porque tiene como
objetivo la satisfaccin de los consumidores o usuarios, para el cual toma en cuenta
sus necesidades y las caractersticas del contexto en el cual el producto es usado.

La ergonoma de uso de productos busca que los productos que se fabrican y

comercializan sean eficientes, seguros, cmodos y que contribuyan a mejorar la
productividad y calidad de vida, que no generen daos, que sean estticamente
correctos, que grficamente indiquen su modo de uso y de los riesgos que entraa su
mal uso.
Para lograr estos objetivos la ergonoma recopila informacin de los usuarios y
consumidores acerca de sus necesidades especificas, efecta anlisis funcionales y
biomecnicas, toma en cuenta los datos antropomtricos del segmento de mercado
especfico, de los comportamientos de uso del producto y de los contextos o
circunstancias de uso.

Ergonoma de diseo de productos

La ergonoma de diseo de productos tambin se utiliza en el rea de fabricacin y de
marketing de las empresas, tiene como objetivo disear productos de acuerdo a las
necesidades de los usuarios o consumidores. Para lograr estos objetivos utiliza
diferentes tcnicas en las fases de planificacin, diseo y evaluacin del producto.
Algunas de esas tcnicas son estudios de mercado, anlisis funcionales, clculos
biomecnicos, datos antropomtricos, psicolgicos y fisiolgicos.
La ergonoma de diseo considera las necesidades especificas de los clientes y trata de
disear productos ex profesamente para satisfacer esas necesidades especificas, por lo
que tiene en cuenta las diferencias entre los usuarios en cuanto a su estatura,
contextura, fuerza muscular, alcance visual, etc. para que la mayora de los usuarios
puedan efectuar su trabajo en forma cmoda, segura y eficiente. Esta modalidad de
ergonoma tiene bastante acogida en el desarrollo, mejora e innovacin de productos.

94
Ergonoma de producto
Hoy en da podemos observar una serie de productos que se ofrecen en el mercado
con un supuesto valor agregado: que son "ergonmicos" por ejemplo:
teclados para computadora ergonmicos, asientos ergonmicos, herramientas
ergonmicas, etc. Esto hace pensar en primera instancia de que estos productos son
"mejores" respecto a los de su competencia, que al parecer no son (tan)
"ergonmicos"
o que al menos no tienen bien destacada esta cualidad.
La pregunta que surge naturalmente sera:

Qu es un producto ergonmico?

Y seguidamente:

Qu caractersticas o requisitos debe cumplir un producto para ser considerado

como de "ergonmico"?

Un teclado, un asiento, una herramienta... etc. todo ese entorno artificial esta
supuestamente concebido o diseado para el uso humano, por consecuencia todos los
productos fabricados para el uso humano son "ergonmicos" o al menos deberan
serlo.

Podramos definir que cuantos mayores principios o criterios ergonmicos se hayan

contemplado en la concepcin de un producto, este ser de una "mejor calidad
ergonmica"
conviene aclarar que el concepto de "calidad ergonmica" debe interpretarse como:
un conjunto de cualidades ergonmicas.

Pero que es la Ergonoma?

La palabra Ergonoma proviene de las palabras griegas Ergos que significa trabajo y de
Nomos que significa leyes, entonces, Ergonoma en su definicin literal sera Las leyes
naturales que rigen al trabajo, definicin que poca gente entenda para los tiempos
en que fue introducida (1850).

Fue durante la 2nda Guerra Mundial (1940), cuando dos de los pases (Estados Unidos
e Inglaterra) involucrados en ese conflicto blico, por vez primera, utilizaron los
trminos de principios ergonmicos. Esto sucedi debido al hecho que, cuando
implementaban el uso de artefactos militares muy complejos y difciles de operar, el
personal militar a cargo de ellos cometa muchos errores o los aparatos fallaban por
una operacin incorrecta. Se encontr que el mismo diseo de estos artefactos
ocasionaba errores, fallas, cansancio, y en muchos de los casos estrs.

Por esto, en las etapas de diseo se comenz a tener en cuenta aquellos factores
humanos que impactaban el uso de estos artefactos militares, con el objetivo de evitar

95
errores o fallas y as evitar resultados que en un conflicto blico seran de niveles
catastrficos.

Del uso militar, estos conocimientos fueron trasladados a la industria privada y

aplicados a productos y sistemas para reforzar la seguridad de los usuarios e
incrementar la productividad de sus procesos. De all naci el concepto actual de lo
que es la Ergonoma y por ende asociaciones formales que se dedicaron al estudio del
impacto de los factores humanos en el diseo de productos y sistemas.

De hecho en los Estados Unidos de Norteamrica el concepto Factores Humanos (de

las palabras en ingls Human Factors) es sinnimo de Ergonoma (Fernndez & Marley,
2007).

Actualmente la Asociacin Internacional de Ergonoma la define de una manera

integral de la siguiente manera:

Ergonoma en los factores humanos, es la disciplina cientfica relacionada con el

conocimiento de la interaccin entre el ser humano y otros elementos de un sistema, y
la profesin que aplica la teora, principios, datos y mtodos para disear buscando
optimizar el bienestar humano y la ejecucin del sistema global (IEA, 2008:
Internacional Ergonomics Association).

Otras definiciones utilizadas tambin por la misma asociacin hablan de la Ergonoma

de una manera ms general y concreta, como son las siguientes:

Ergonoma es:

La ciencia del bienestar y del confort

El conjunto de tcnicas cuyo objetivo es la adecuacin entre el trabajo y la persona
Es adecuar el trabajo al trabajador, no el trabajador al trabajo.

Habr que hacer notar que en Ergonoma cuando se habla de trabajo, se refiere al
desempeo de cualquier funcin, tarea o actividad llevada a cabo por alguna persona
o grupo de personas.

Para propsitos de diseo, el enfoque principal de la ergonoma estar entonces

referido al hecho de que si un producto, sistema o ambiente se destina para el uso
humano, entonces, los diseos de estos debern basarse en las caractersticas fsicas y
mentales de los usuarios.
Tomando en cuenta la premisa de que No todos somos iguales ni fsica, ni
mentalmente (Colegio de Ergonoma, Mxico, 2008). Situaciones peligrosas, poco
saludables, incmodas e ineficientes para el trabajo y para la vida diaria se evitan
considerando las capacidades fsicas y psicolgicas de los humanos.

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Diseo centrado en el usuario:

1. El enfoque hacia los usuarios y las tareas que han de realizar con el producto deber
de efectuarse desde el inicio del proceso, recogiendo datos de manera estructurada,
sistemtica y objetiva.

2. Uso de prototipos para medicin emprica de la utilizacin real. El nfasis se centra

en la realizacin de tests de facilidad de uso desde el inicio del diseo basados en
prototipos tempranos del producto o sistema.

3. Disear de forma iterativa mediante repeticin cclica de las fases de diseo,

modificacin de parmetros y tests de usabilidad del producto desde el primer
momento, realizando ciclos hasta que el resultado sea completamente satisfactorio.

Los Factores Humanos:

1. La postura del cuerpo y su movimiento, como el estar sentado, parado, levantando,

jalando, empujando, etc.

2. Factores ambientales tales como el ruido, vibracin, iluminacin, clima, sustancias

qumicas, etc.

3. Factores de Informacin y operacin, los cuales pueden ser percibidos a travs de

los sentidos, como sonidos de alarma, temperaturas de superficies, etctera, as como
el uso de controles y su relacin con su disposicin.

4. Tareas y trabajos de tal manera que sean los apropiados a las habilidades y
capacitacin de los usuarios al igual de interesantes.

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 Merchandising (Vender mejor vender ms en el PDV

Qu es merchandising y cmo se aplica en el punto de venta

Merchandising: cmo lograr que una excelente imagen del punto de venta sea
sinnimo del xito de un producto.

Cuntas veces al entrar en una tienda, te reciben muy bien, te atienden de la mejor
forma y quedas impactado con la buena explicacin y promocin que se hace de un
producto?, o acaso, te has resistido a degustar un jugo o un licor que una hermosa
mujer te ofrece sin costo alguno en un sper mercado?

Los anteriores detalles nos sirven de introduccin para hablar de un tema de suma
importancia dentro de la promocin de productos en un punto de venta: el
merchandising.

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Qu es merchandising?

Para empezar, podemos definir el Merchandising, como aqulla actividad en los

establecimientos de comercio al detal, basada en acciones de promocin sobre el
conjunto de productos que all se venden, con el fin de optimizar el espacio de venta, o
resumiendo, todas las acciones de marketing realizadas en un punto de venta.

Cabe resaltar que as como el marketing crea demanda de productos a travs de

publicidad y promociones y stas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el
Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.

La razn principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan
puntos de degustacin en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el
men del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te
detienen para hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un
producto y su campaa sean conocidos y recordados siempre y as mejorar la
participacin en el mercado.

Definicin de merchandising: acciones de promocin realizadas en un punto de venta

Elementos del merchandising

No es verdad que nadie se atrevera a acercarse a un estante donde los productos

estn sucios o peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener en cuenta cuando
de Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma
importancia si se quiere despertar en el consumidor hbitos de compra del producto
ofrecido.

Objetivo primordial en el Merchandising: darle vida a un producto en el punto de

venta e incrementar su venta

Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la decoracin del

punto de venta para que ste sea ms llamativo y as incentivar a los clientes para que
visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all se est vendiendo.
Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de
comida porque la iluminacin es mala, los colores de las paredes transmitan
desolacin o no existan afiches o cuadros llamativos que observar.

En tercer lugar es muy importante la ubicacin de los productos en los puntos de

venta, es de gran utilidad que stos estn ubicados por familias y bien ordenados,
que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que
sean de fcil adquisicin y acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio
para transitar dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.

El cuarto punto a tener en cuenta es tener una poltica de precios favorable para los
consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio ms bajo
por un producto igual que se pueda conseguir en varias partes. As mismo, la garanta
que se tenga de un artculo, har que lo adquiramos con una mayor confianza.

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Por ltimo, la buena atencin en un punto de venta redundar en excelentes
beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal
capacitado y sobre todo orientado a la satisfaccin total del consumidor.

Como se pudo apreciar, dentro de los establecimientos de venta de productos, existen

muchos factores que harn que stos tengan xito o fracasen, por tal razn, el ir a
determinados lugares a adquirir productos se est convirtiendo en una excelente
oportunidad de diversin y conocimiento, que har que el acto de compra se torne
menos aburrido cada da ms.

Como cierre de esta breve descripcin te dejamos con el siguiente video en el que se
presenta de manera muy clara el concepto de merchandising.

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 PROMOCIONES (MERCADOTECNIA)

Definicin:
La promocin se refiere a la sensibilizacin del cliente de un producto o marca,
generando ventas y creando lealtad de marca. Es uno de los cuatro elementos bsicos
de la mezcla de marketing, que incluye las cuatro P: Precio, producto, promocin y
lugar.
Una promocin tambin se define como una de las cinco piezas de la mezcla de
promocin o plan de promocin. Estos son la venta personal, anuncios, promocin de
ventas, marketing directo y publicidad. Una mezcla de promocin especifica la
cantidad de atencin a pagar a cada uno de los cinco factores, y la cantidad de dinero
que es el presupuesto para cada uno.

Propsito:
Fundamentalmente, hay tres objetivos bsicos de la promocin. Estos son:

1. Para presentar la informacin a los consumidores y otros

2. Para aumentar la demanda.
3. Para diferenciar un producto.
El propsito de una promocin puede tener una amplia gama, incluyendo: Aumentos
de ventas, nueva aceptacin del producto, la creacin de valor de
marca, posicionamiento, represalias de la competencia, o la creacin de una imagen
corporativa.
El plazo de la promocin es por lo general, utilizado internamente por la empresa de
marketing, pero no normalmente al pblico o el mercado, donde frases como "oferta
especial" son ms comunes. Ejemplos de una, a largo plazo, y la promocin a gran
escala totalmente integrado son Mis Premios Coca-Cola en los EE.UU. o Zona de Coca-
Cola en el Reino Unido y Pepsi Stuff.

Tipos:
Ha habido diferentes formas de promover un producto en persona o con diferentes
medios de comunicacin. Tanto persona y los medios de comunicacin pueden ser
fsicamente real o virtual / electrnica.
En un entorno fsico
Los promotores han utilizado los peridicos, eventos especiales, etc. Las promociones
pueden celebrarse en los entornos fsicos en eventos especiales como conciertos,
festivales, ferias, y en el campo, como en supermercados o grandes almacenes. Las
interacciones en el campo permiten compras inmediatas. La compra de un producto
puede ser incentivo con descuentos (por ejemplo, cupones), artculos gratis, o un
concurso. Este mtodo se utiliza para aumentar las ventas de un producto dado.

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Las interacciones entre la marca y el cliente son realizados por un embajador de
marca o por el modelo de promocin que representa al producto en entornos fsicos.
Los embajadores de la marca o modelos de promocin son contratados por
una empresa de marketing, que a su vez est reservado por la marca para representar
el producto o servicio. La interaccin de persona a persona, en lugar de la participacin
por los medios a persona, establece conexiones que aaden otra dimensin a la
promocin. La construccin de una comunidad a travs de los bienes y servicios que
promueven puede conducir a la lealtad a la marca.
A travs de los medios de comunicacin
La promocin puede realizarse por diferentes medios de comunicacin, a saber, los
medios impresos que incluye peridicos y revistas, medios electrnicos, que incluye la
radio y la televisin, medios digitales, que incluye internet, redes sociales y sitios de
medios sociales y los medios de comunicacin al aire libre, por ltimo, que incluye
anuncios de banner, OOH (de casa). Los medios digitales son una forma moderna
donde las marcas interactan con los consumidores, ya que libera noticias,
informacin y publicidad de los lmites tecnolgicos de infraestructuras impresos y
audiovisuales. La comunicacin masiva ha dado lugar a estrategias de marketing
modernas para seguir centrndose en la conciencia de marca, en las grandes
distribuciones y en fuertes promociones. El entorno de ritmo rpido de los medios
digitales presenta nuevos mtodos para fomentar el uso de nuevas herramientas
ahora disponibles a travs de la tecnologa. Con el auge de los avances tecnolgicos,
las promociones se pueden hacer fuera de los contextos locales y las fronteras
geogrficas cruzados para llegar a un mayor nmero de consumidores potenciales. El
objetivo de una promocin es entonces llegar a la mayor cantidad de personas
posibles en un tiempo eficiente y de manera rentable.

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 Publicacin de precios en puntos de venta
Definicin de Precio:

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.

Conceptualmente, se define como la expresin del valor que se le asigna a un producto
o servicio en trminos monetarios y de otros parmetros como esfuerzo, atencin o
tiempo, etc.

El precio no es slo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto

tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a
cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los
beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que
transmiten status en una sociedad.

Importancia del Precio:

Para la economa: Se considera que la determinacin de precios es la actividad clave

dentro capitalista de la libre empresa. El precio de mercado de un producto influye en
los salarios, rentas, inters y utilidades, es decir, el precio que se paga de un producto
influye en el precio que se paga por los factores de produccin como son el trabajo,
tierra, capital y la capacidad del empresario.

En la empresa individual: El precio de un producto o servicio es un determinante

principal de la demanda de mercado para ese artculo. El precio afecta la posicin
competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Como resultado, tiene
bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad neta de una compaa.

Para los consumidores: Es vital, cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso

limitado. De los precios depender la capacidad de muchos consumidores para
satisfacer sus necesidades y deseos. Los consumidores son ms sensibles a los precios.

Objetivos de la Fijacin del Precio

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad. Para
sobrevivir en mercado altamente competitivo de la actualidad, las compaas
necesitan objetivos de precios especficos, alcanzables, mesurables. Las metas realistas
de precios requieren una vigilancia peridica para determinar la efectividad de la
estrategia de la compaa.

Una compaa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como beneficios,
participacin en el mercado. Recuperacin de inversiones, rentabilidad, etc. En todo
caso intentando alcanzar varios simultneamente y no uno slo.

Por conveniencia, los objetivos de la fijacin del precio se dividen en tres categoras:

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Orientados a las utilidades.
Orientados a las ventas.
Orientados a la situacin actual (Statu quo).

Otros objetivos del Precio son:

- Captacin de nuevos clientes.
- Posicionar al producto, marca u organizacin.
- Hacer al producto accesible a segmentos.
- Hacer exclusivo un producto.
- Estabilizacin de precios.

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 Artculos decorativos
El trmino decoracin, cuyo origen proviene del latn decorato, se refiere a la tarea de
decorar. Este verbo, por su parte, est vinculado a embellecer o adornar algo.

El concepto, por otra parte, puede nombrar a lo que

decora, a las cosas que se utilizan para adornar y al
arte que se especializa en cmo combinar adornos y
otros objetos de ornamentacin.

Por ejemplo: Me fascina la decoracin de este

hotel, Me ayudas a renovar la decoracin de mi
casa?, Mi hijo pidi que la decoracin de su fiesta
de cumpleaos est centrada en Los Simpsons.

Se conoce como decoracin de interiores o interiorismo a la profesin que busca

desarrollar una ambientacin agradable y funcional. Para lograr esto, los expertos
analizan los componentes superficiales del ambiente y trabajan con las dimensiones y
el volumen.

Dentro de las tendencias que anualmente va experimentado el mbito de la

decoracin, y que determinan al igual que en el campo de la moda el que se apueste
por unos tipos de colores o de estilos, hay que destacar que en los ltimos tiempos ha
conseguido adquirir gran presencia y demanda lo que se da en llamar decoracin
minimalista.

Los artculos decorativos deben ser ubicado en un lugar especial ya que por su
fragilidad y esttica se debe tener cuidado al ser manipulados.

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 Tipos de mobiliario en una tienda u otros, vitrinas exhibidores
Mobiliario es el conjunto de muebles; son objetos que sirven para facilitar los usos y
actividades habituales en casas, oficinas y otro tipo de locales comerciales.
Normalmente el trmino alude a los objetos que facilitan las actividades humanas
comunes, tales como dormir, comer, cocinar, descansar, etc., mediante mesas, sillas,
camas, estanteras, muebles de cocina, etc. El trmino excluye utensilios y mquinas
tales como PCs, telfonos, electrodomsticos, etc.

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Tipos de mobiliario
Existen varios tipos de mobiliario, como los muebles que poseen una superficie
horizontal separada del suelo, como sillas y camas, mesas, o bien, muebles para el
almacenaje o archivado de libros, revistas, ropa, etc. El mobiliario urbano o
equipamiento urbano es el conjunto de bancos, marquesinas, papeleras, etc. instalado
por los ayuntamientos para uso del vecindario.
El mobiliario puede ser el producto del diseo o considerado una forma de arte
decorativa. Adems del fin funcional del mobiliario, puede servir a un propsito
simblico o religioso. El mobiliario domstico crea, en conjuncin con otros objetos
como lmparas o relojes, espacios interiores convenientes, confortables y funcionales.
El mobiliario puede ser artesanal o industrial, y por su gran carga ornamental ha sido
considerado objeto artstico en la historia del arte decorativo, sobre todo el de la
poca pre-industrial.
En la actualidad ha cobrado gran relevancia, por su importancia para la venta en
rgimen de autoservicio, el mobiliario comercial y las estanteras para la exposicin de
productos en las tiendas. Pueden ser elementos muy sencillos, dentro de estndares
determinados, o diseos muy especficos y sofisticados, en funcin del tipo de
producto a presentar sobre ellos.

Materiales
Los materiales empleados en su elaboracin suelen ser:

Madera: Tuvo un gran protagonismo desde los egipcios hasta el mueble estilo Art
Nouveau, y todava sigue siendo el material preferido por muchas personas. Los
tipos de maderas ms empleados son las de pino, cerezo, castao, haya, roble, etc.
Metal: Despus de la primera guerra mundial, con el advenimiento
del Movimiento Moderno y los diseos de Marcel Breuer con tubo de acero
curvacio.

La historia del mobiliario se inicia con el cambio de costumbres del ser humano, al
transformarse de nmada cazador en agricultor sedentario. Evidencias de mobiliario
de la antigedad, que han perdurado, se encuentran en pinturas murales
y bajorrelieves del Antiguo Egipto del tercer milenio adC. Mobiliario recuperado del
Antiguo Egipto es una cama descubierta en una tumba de Tarjan, un conjunto de
objetos mobiliarios en la tumba de la reina Hetepheres, de ca. 2600 a. C., o
una banqueta de ca. 1550 a. C., en Tebas. La tumba de Tutankamon, ca. 1325 a. C.,
112
contena multitud de enseres entre los que se encontraban algunos muebles
aceptablemente conservados. La alfombra ms antigua que ha perdurado, la alfombra
de Pazyryk, fue encontrada, congelada, en una tumba de Siberia y ha sido datada entre
los siglos VI y III a. C.

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 Diferentes tipos de lugares de exhibicin de productos fros y calientes

Para empezar, os dir que no es lo mismo los puntos fros y calientes, que
las zonas fras y calientes. Hay una pequea distincin, que os voy a explicar a
continuacin.
Lo primero que explicar son las zonas fras y calientes.

1. Las zonas calientes de un establecimiento son las zonas ms visitadas por los
clientes y suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores,
probadores, etc. En estas zonas es donde se sitan los productos de marcas
blancas o de segundas marcas, productos con ofertas, etc. Estas zonas se sitan en
la mitad de la derecha, porque los clientes tenemos (yo me incluyo) la tendencia de
hacer un recorrido por el establecimiento en sentido contrario a las agujas del reloj.

2. Y las zonas fras son las

reas ms alejadas de la puerta y
a las que apenas llega la gente,
como detrs de las columnas, los
rincones y esquinas, o puntos
ciegos, etc. Se sitan los
productos de primeras marcas y
de primera necesidad, ya que es
lo que se suele buscar a la hora
de comprar, por lo que los
clientes pasarn por las zonas
fras.

El 70% de los clientes solo recorren las zonas calientes, por lo que es muy
importante intentar transformar las zonas fras en calientes. Esto lo puedes
conseguir de diferentes formas:

- Procurar situar la entrada a la derecha. Los clientes suelen recorrer una tienda en el
sentido contrario a las agujas del reloj, por lo tanto si entran por la derecha es ms
probable que lleguen hasta el fondo a la izquierda y puedan ver todas las prendas o
artculos.

- Si dispones de dos puertas, usa una como entrada y otra como salida. Esto obligar a
los clientes a recorrer todo el establecimiento para poder salir.

Una vez dicho esto, vamos con los puntos fros y calientes.

117
 1. Los puntos calientes son aquellos lugares dentro del establecimiento donde
los clientes observan ms los productos y tienen mayor actividad. Estos lugares,
como ya he dicho antes, suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas,
mostradores, probadores, etc.

Estos puntos pueden ser:

- Naturales: como la proximidad de las

cajas, el cruce de pasillos, el
emplazamiento de productos de gran
venta, y entorno de las secciones
donde hay que esperar. Un ejemplo
claro es la zona por donde tienes que
pasar para pagar en el Primark, que
tienes que pasar por una zona por
donde estn colocados un montn
de artculos de impulso.

- Provocados: mediante las tcnicas de implantacin, como las

zonas de ofertas y animaciones, estrechamiento de pasillos

Otro punto caliente a destacar est dependiendo de las alturas de las estanteras,
ya que las estanteras situadas a la altura de los ojos y de las manos son ms
accesibles y estn mas a la vista del consumidor.

Los puntos fros son aquellos que

estn mal situados y que el consumidor
apenas visita, por lo que su rendimiento
no es muy bueno. Los clientes apenas se
fijan en los productos situados en estos
puntos por lo que tenemos que
potenciarlos o intentar convertirlos en
puntos calientes, siguiendo los mtodos
antes nombrados, para as vender ms.

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 PUNTOS
CALIENTES

PUNTOS
FROS

Distribucin en el espacio y el tiempo

Organizacin del espacio fsico que implica determinar dnde irn los departamentos,
los grupos de trabajo dentro de esos departamentos y las mquinas y los puntos de
inventario de existencias dentro de las instalaciones de produccin.

119
Importancia de estratgica de las decisiones de distribucin de instalaciones. La
distribucin de las instalaciones es una de las decisiones clave que determinan la
eficiencia de las operaciones a largo plazo. La distribucin de instalaciones tiene
numerosas implicaciones estratgicas porque establece prioridades competitivas de la
organizacin en relacin con la capacidad, los procesos, la flexibilidad y el costo, igual
con la calidad de vida en el trabajo, el contacto con el cliente y la imagen.

Una distribucin eficiente puede ayudar a una organizacin a lograr una estrategia
que apoye la diferenciacin, el bajo costo o la respuesta.

En todos los casos, el diseo de la distribucin debe considerar la manera de lograr lo

siguiente:

Mayor utilizacin de espacio, equipo y personas

Mejor flujo de informacin, materiales y personas

Mejor nimo de los empleados y condiciones de trabajo ms seguras

Mejor interaccin con el cliente

Flexibilidad (cualquiera que sea la distribucin actual, deber cambiar)

DISTRIBUCIN DE LAS INSTALACIONES: OBJETIVO

Arreglar los departamentos en forma tal que permita un flujo de trabajo

ininterrumpido (en una fbrica) o un patrn determinado de trfico (en una
organizacin de servicio).

Desarrollar una distribucin efectiva en costos que cumpla con las necesidades
competitivas de la empresa.

ELEMENTOS QUE LLEVAN A DECIDIR LA DISTRIBUCIN

- Especificacin de los objetivos y criterios correspondientes que se utilizarn

para evaluar el diseo.

- La cantidad de espacio requerido y la distancia que debe recorrerse.

- Estimacin de la demanda del producto o servicio.

ELEMENTOS QUE LLEVAN A DECIDIR LA DISTRIBUCIN

- Requerimientos de procesamiento en trminos del nmero de operaciones y

de la magnitud del flujo entre los elementos de la distribucin.

120
 - Requerimientos de espacio para los elementos de la distribucin.

- Disponibilidad de espacio dentro de la instalacin misma, o si se trata de una

nueva instalacin, configuraciones posibles del edificio.

EN RESUMEN

En nuestro actual mundo de productos con un ciclo de vida cada vez ms corto, y
creciente personalidad masiva, los diseos de distribucin deben ser dinmicos. Esto
significa considerar equipos pequeos, mviles y flexibles. Los exhibidores en las
tiendas necesitan ser mviles, los escritorios de oficina y las divisiones, modulares, y
los anaqueles de almacn prefabricados. Para hacer cambios rpidos y sencillos.

ASPECTOS QUE SE DEBEN DETERMINAR PARA UNA BUENA DISTRIBUCIN

- Equipo para el manejo de materiales

- Requerimiento de capacidad y espacio

- Entorno y esttica

- Flujos de informacin

- Costos de desplazarse entre diferentes reas de trabajo

DISTRIBUCIN DE TIENDAS

- Enfoque que estudia el flujo, asigna espacios, y responde al comportamiento

del cliente.

- Se basa en la idea de que las ventas y la rentabilidad varan directamente con la

exposicin del cliente a los productos. Existen cinco ideas tiles para terminar
el arreglo global de muchas tiendas:

- Ubicar los artculos con venta altas en la periferia de la tienda.

- Usar ubicaciones prominentes para los artculos de alto impulso y alto margen.

- Distribuir lo que se conoce en el comercio como Artculos Poderosos.

- Usar los finales de pasillo porque tienen un ndice alto de exposicin.

- Comunicar la misin de la tienda seleccionando cuidadosamente la posicin del

departamento ms importante.

121
DISTRIBUCIN DE UN SUPERMERCADO

Necesidades de Reposicin

La reposicin de mercadera se puede hacer manualmente o bien por medio de

equipos automticos. En ambos casos, el software inteligente Dematic Warehouse
Control Software (WCS) garantiza que el volumen disponible de stock sea el apropiado
en todas las zonas de picking para poder cumplir con la demanda prevista de piezas,
cajas y aplicaciones de picking por capas y palets.

Cuando el nivel de inventario de cualquiera de las ubicaciones de SKU es menor al

valor predeterminado del WCS, se efecta un pedido de reposicin para que se retire
stock de la reserva y as aumente el volumen de stock en la ubicacin que falta y se
pueda cumplir con los pedidos potenciales.

Si el SKU vara rpidamente, es necesario contar con varias zonas de picking para
asegurar que el stock disponible sea suficiente para satisfacer la demanda prevista. Por
el contrario, si el SKU no vara mucho, quizs basta con una nica zona de picking o, en
algunos casos, los productos se pueden extraer directamente desde la reserva.

El uso de divisores permite segmentar una zona de picking de manera que se puede
almacenar diferentes SKU con poca variacin dentro de una misma ubicacin. Este
mtodo tambin se usa en los sistemas de carga y almacenamiento Miniload y
Multishuttle en el que el uso de divisores permite que se realice una nica carga para
guardar diferentes SKU en funcin del tamao de los productos.

El uso de estantes de flujo de cajas y palets puede ayudar a la reposicin en las zonas
de picking de la trayectoria principal y asegurar as que cada vez que se recolecta una
caja o un palet, siempre hay stock disponible para cumplir con el prximo pedido que
exija ese SKU.

122
 REPOSICIN
DE
PRODUCTOS
EN
ESTANTERA

REPOSICIN
DE
PRODUCTOS
EN
GNDOLAS

123
 Distribucin de productos en PDVs

La distribucin del producto hace referencia a la forma en que los productos son
distribuidos hacia la plaza o punto de venta en donde estarn a disposicin, sern
ofrecidos o sern vendidos a los consumidores; as como a la seleccin de estas plazas
o puntos de venta.

Para distribuir nuestros productos, en primer lugar debemos determinar el tipo de

canal que vamos utilizar para distribuirlos y, en segundo lugar, seleccionar las plazas o
puntos de venta en donde los vamos ofrecer o vender.

Canal directo o indirecto

Canal directo

Hacer uso de un canal directo implica vender nuestros productos directamente al

consumidor final sin hacer uso de intermediarios.

Por ejemplo, hacemos uso de canales directos cuando vendemos nuestros productos
en nuestros locales comerciales, a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas,
o a travs de visitas a domicilio.

La ventaja de hacer uso de este tipo de canal es que nos permite tener un mayor
control sobre nuestros productos o sobre la venta, por ejemplo, nos permite
asegurarnos de que los productos sern entregados en buenas condiciones, o de poder
ofrecer un buen servicio o atencin al cliente. Entre las desventajas de hacer uso de

124
este tipo de canal estn la falta de cobertura, los mayores costos que implica, y el
hecho de no poder delegar responsabilidades.

Canal indirecto

Hacer uso de un canal indirecto implica vender nuestros productos a intermediarios,

quienes posteriormente los vendern al consumidor final o, en todo caso, a otros
intermediarios.

Un intermediario puede ser un agente (por ejemplo, una agencia de viajes, un broker,
un agente de seguro), un mayorista (por ejemplo, una distribuidora), un minorista (por
ejemplo, tiendas, bazares), o un detallista (por ejemplo, supermercados, grandes
almacenes).

Un intermediario que vende a otros intermediarios normalmente se da en el caso de

mayoristas (por ejemplo, una distribuidora), que compran nuestros productos para
luego venderlos a minoristas o detallistas (por ejemplo, tiendas o supermercados), los
cuales finalmente venden los productos al consumidor final.

Seleccin de plazas o puntos de venta

Una vez que hemos determinado si haremos uso de canales directos o canales
indirectos (o una combinacin de ambos), para distribuir nuestros productos
procedemos a determinar cules sern las plazas o puntos de venta en donde sern
distribuidos, y luego ofrecidos o vendidos a los consumidores.

Si vamos a hacer uso de canales directos, debemos determinar si vamos a ofrecer o

vender nuestros productos en un local comercial propio (o varios locales), si los vamos
a ofrecer o vender a travs de Internet, a travs de llamadas telefnicas, visitas a
domicilio, envo de correos, etc.

Y si vamos a hacer uso de canales indirectos, debemos determinar quines sern

nuestros intermediarios, a qu tiendas o bazares vamos a ofrecerles nuestros
productos, a que supermercados o grandes almacenes apuntaremos, etc.

Al momento de elegir las plazas o puntos de venta que utilizaremos, debemos tener en
cuenta lo siguiente:

el anlisis de nuestro pblico objetivo: dnde y cundo suele comprar productos

similares o complementarios al nuestro.
el anlisis de nuestra competencia: cules son los puntos de venta que utilizan,
cules son los que mejores resultados les brindan.
los puntos de venta utilizados por consumidores que pertenezcan al mismo
segmento de mercado al cual nos vamos a dirigir.

125
 si contamos con el personal suficiente, la capacidad de abastecimiento, y los
medios de transporte adecuados para hacer llegar nuestros productos de forma
eficiente (en buenas condiciones) y oportuna (en el momento adecuado).
es posible probar con varios puntos de venta, ir midiendo la respuesta de cada
uno y, de acuerdo a ello, ir descartando los que no nos brinden buenos resultados.

Planos de distribucin de productos en puntos de venta

ESTRUCTURA

La estructura interior del establecimiento resulta fundamental para el tcnico en

merchandising. Viene determinada no slo por la arquitectura del local (tabiques,
columnas, escaleras,) sino tambin por la propia disposicin del mobiliario. Los
elementos bsicos que componen la arquitectura del establecimiento comercial
comprenden:

Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas.

Identificacin y localizacin de zona caliente y de zona fra.

Identificacin y distribucin de las secciones.

Avenidas y pasillos.

Circulacin. Especial atencin a:

a) Itinerario.

b) Velocidad de la marcha.

c) Duracin de la compra.

Tambin, la eleccin del local es una de las decisiones ms importantes que se han de
tomar, ante la implantacin de un nuevo establecimiento comercial; no slo por las
repercusiones que tendr su estructura interna en la evolucin del negocio, sino
tambin porque, como veremos posteriormente, su ubicacin y estructura externa
sern decisivas para atraer la atencin del pblico objetivo. La estructura interior de
todo comercio se debe diferenciar atendiendo a la forma de venta. As, si la venta se
realiza a travs del mostrador o dependiente (lo que se ha dado en llamar comercio
tradicional), la distribucin interior ser menos importante que si la venta se realiza a
travs del sistema de libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, en este ltimo caso,
el comprador se enfrenta en solitario al producto, debe localizarlo dentro del local y
decidir su compra de manera completamente voluntaria, sin que nadie pueda influir en
l, al menos conscientemente.

126
De cualquier forma, la implantacin racional de una tienda supone el estudio previo de
la superficie disponible y de su estructura, a fin de determinar la disposicin de las
diferentes zonas destinadas a almacn, oficinas, ventas, etctera.

Cualquiera que sea la disposicin decidida, afirma Saln, sta debe reunir tres
cualidades esenciales:

Utilizacin ptima de la superficie interior construida.

Optimizacin de los costes de inversin de instalaciones.

Optimizacin de los puntos generales de explotacin.

Como ya hemos dicho, la estructura interior ser diferente dependiendo de si el

rgimen de venta es o no en autoservicio.

En el caso de un comercio tradicional, un modelo de disposicin del local podra ser

aqul que destina un 50 % de la superficie a almacn, un 30 % a sala de exposicin de
los productos y mostrador, y el 20 % restante a sala de espera y atencin al pblico.

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