9LIVE: NACE UN CANAL DE TELEVISIN

2017
9LIVE: NACE UN CANAL DE
TELEVISIN

ARBAIZA RAMIREZ, Santiago Carlos

13170231
DORIVAL BERR, Andrea Maryorie
13170126
GARCA ALARCN, Carlos Alexander
11170020
HERRERA ROJAS, Criz Alithu
13170066
SANTALLA SNCHEZ, Roxana Lisbeth
13170202
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NDICE

I. PERFIL ESTRATGICO Y OBJETO DEL ANLISIS DEL CASO ................................................. 2

II. ANLISIS DE LA SITUACIN ......................................................................................................... 3
1. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL ........................................................................................ 3
2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA ..................................................................................................... 4
A. RIVALIDAD CON LOS COMPETIDORES ............................................................................... 4
B. BARRERAS DE ENTRADA ....................................................................................................... 4
C. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS ........................................................................... 4
D. PODER DE COMPRADORES .................................................................................................... 5
E. PODER DE PROVEEDORES...................................................................................................... 5
3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA .............................................................................................. 5
4. ANLISIS INTERNO ...................................................................................................................... 7
RECURSOS: ............................................................................................................................................. 7
4.1. RECURSOS FINANCIEROS.................................................... Error! Bookmark not defined.
4.2. RECURSOS ORGANIZACIONALES ..................................... Error! Bookmark not defined.
4.3. RECURSOS DE INNOVACIN Y DESARROLLO ............... Error! Bookmark not defined.
4.4. RECURSOS HUMANOS .......................................................... Error! Bookmark not defined.
4.5. RECURSOS FSICOS ............................................................... Error! Bookmark not defined.
III. FODA.............................................................................................................................................. 10
IV. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA ..................................................................................... 12
A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS: ........................................................................................... 12
B. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS: ........................................................................................ 12
C. SELECCIN DE ALTERNATIVAS ............................................................................................. 14
V. IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS ............................................... 16
PLAN DE ACCIN: .............................................................................................................................. 16
VI. BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................ 17

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I. PERFIL ESTRATGICO Y OBJETO DEL ANLISIS DEL

CASO
El canal de televisin tm3 fundado en 1995 por Herbert Kloiber, tuvo como estrategia inicial
ser un canal para mujeres. En la busca de ofrecer algo diferente a los dos gigantes Kirch Corp
y Bertelsmann, formo una Alianza Estratgica con EM.TV el cual ofreca contenido infantil.
Sin embargo, esta estrategia no se pudo lograr.

A finales de 1998, Rupert Murdoch, el magnate de los medios, adquiri el 66% del canal
tm3, obteniendo una mayor participacin. Para luego en finales de los 90's, Murdoch
comprara el restante de las acciones a Herbert Kloiber, adems de adquirir los derechos de la
Champions League, aunque esta estrategia tampoco tuvo xito debido a la poca fama del
canal y finalmente, antes de perder el inters en tm3, Murdoch compr la entrada a Premiere,
la empresa de televisin digital de paga de Kirch.

El grupo Kirch y H.O.T Networks se quedaron con tm3. Donde este ltimo tena 48.6% de
las acciones, el grupo Kirch 48.4% y el 3% de Christiane zu Salm.

Zu Salm fue contratada por Barry Diller, el dueo de H.O.T. Networks, para elaborar un
enfoque totalmente nuevo al canal para evitar depender de los ingresos por publicidad. Este
nuevo enfoque el proyecto 9live, el cual propona la "televisin interactiva", con un formato
de programas concurso, donde los televidentes tienen que llamar al programa para participar
en alguno de los juegos en busca de ganar los jugosos premios.

Este formato era totalmente nuevo en Alemania, por esto, zu Salm se cuestionaba si Habra
en el mercado el nmero suficiente de personas dispuestas a llamar a programas en los que
podran ganar un premio monetario?

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II. ANLISIS DE LA SITUACIN

1. ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
1.1.Tendencias tecnolgicas
Antes de la dcada de los 80 la televisin alemana solo contaba con tres
canales, ARD, ZDF y la tercera, esta ltima captaba seales del extranjero,
siempre y cuando estuviesen cerca de bases militares; esto cambio debido a la
competencia televisiva y radial, ya que urga por un desarrollo; tras el
lanzamiento del satlite ASTRA se mejor la percepcin de los canales, una
de las ms beneficiadas fue la zona rural incluso sin que tuvieran el cableado.

1.2.Tendencias demogrficas
La implementacin del satlite logro el crecimiento en la captacin de canales
en la zona rural; tena como pblico objetivo a personas mayores de 18 aos
para realizar las llamadas, regido por normas legales.

1.3.Tendencias econmicas
Cada del mercado de la publicidad a partir del 2001, pese al crecimiento de
los ltimos aos.

1.4.Tendencias polticas y legales

La ley de juegos y sorteos, la cual tena vigencia para llamadas que cuesten 50
centavos de euro a ms, adems que los que llamaban tendran que ser
mayores de 18 aos.
Ley alemana que obligaba a redes de cable a trasmitir los programas pblicos,
reduciendo la capacidad para los canales privados.

1.5.Tendencias socioculturales
Creciente tendencia hacia la televisin de compras en el hogar, utilizando la
televisin como un medio de transaccin.

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Gran inters del mercado alemn para toda suerte de loteras, concursos,
revistas de acertijos, etc.

1.6.Tendencias globales
Creciente inters de pases como el Reino Unido por los formatos interactivos,
como los juegos y apuestas por via de la plataforma digital de televisin.

2. ANLISIS DE LA INDUSTRIA
A. RIVALIDAD CON LOS COMPETIDORES
La industria televisiva interactiva en Alemania no era utilizada. El proyecto
9live sera el primero en llevar ese formato a las pantallas. (Baja rivalidad entre
competidores)

B. BARRERAS DE ENTRADA
Pese a que no se haba llevado a la televisin este tipo de programas (los juegos
de azar, concursos y juegos de lotera se jugaban generalmente en los puestos
de peridicos), esto puede ser aprovechado por otros canales que tengan un
mayor financiamiento y puedan invertir en marketing. (Bajas barreras de
entrada).

C. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

Los juegos de azar, concursos y juegos de lotera generalmente se jugaban en
los puestos de peridico, en algunas ocasiones las tiendas comerciales y
marcas hacan concursos para generar marketing mediante sorteos, tambin
existe gran grupo de personas que participan en juegos de telefona radial. (Alta
amenaza de productos sustitutos).

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D. PODER DE COMPRADORES
Existe una gran demanda en los juegos de azar, loteras, crucigramas y
concursos, por ello la utilidad que el canal pueda recaudar, depende de la
cantidad de llamadas que el pblico realice. (Alta).

E. PODER DE PROVEEDORES
El operador satelital que era Astra era el nico hasta ese entonces y por ende
era muy importante tenerlo como proveedor para captar una mejor seal tanto
en la zona urbana como rural; el servicio de cable y el servicio de
telecomunicacin eran los ms diversos y ms usados en el medio televisivo.
(Alta).

3. ANLISIS DE LA COMPETENCIA

El mercado televisivo en Alemania estuvo basado en los ingresos por publicidad, esto
hacia que los grandes conglomerados como Kirch Corp y Bertelsmann sean dependientes
de los mismos. Muy por el contrario, la televisin interactiva era un mercado no
explorado, por esto los gigantes televisivos podran tener fcil acceso a este nuevo
mercado.

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MATRIZ EFE
Valor
Factores Externos Clave Valor Clasificacin Ponderado
Oportunidades
1 Nuevo formato para generar ingresos. 0.10 3 0.30
Gran demanda para los concursos, loteras, juegos de
2 azar, etc. 0.15 4 0.60

Mercado de televisin interactiva es poco explorable en

3 Alemania. 0.12 4 0.48

Mercado de publicidad estaba a punto de registrar una

4 enorme cada. 0.10 3 0.30

Amenazas
Riesgo de ser imitado y aplastado por otro canal que
1 posea mayor capacidad financiera. 0.15 1 0.15

Fidelidad de los televidentes con los diferentes canales

2 existentes. 0.12 2 0.24

3 Alta competencia en el mercado de canales privados. 0.08 2 0.16

Mercado de televisin interactiva es poco explorable en
4 Alemania. 0.10 2 0.20

5 Polticas y leyes de juego fijan el precio de las llamadas. 0.08 1 0.08

TOTAL 1.00 2.51

Conclusin:

Tm3 obtiene 2.51 (==2.5) igual al promedio por lo tanto podramos decir que Tm3 est
aprovechando sus oportunidades pero no se defiende de sus amenazas.

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4. ANLISIS INTERNO

RECURSOS:
4.1. RECURSOS FINANCIEROS
Tm3 se encuentra en una situacin financiera complicada, sus ingresos provienen de la
Publicidad; y el efectivo del que dispone se usar para adquirir la nueva tecnologa y el costo de
producir programas interactivos, as dejando de lado los ingresos por publicidad que vienen en
decada.

4.2. RECURSOS ORGANIZACIONALES

Christiane zu Salm cuenta con la posibilidad de realizar ciertos cambios para hacer el
proyecto viable y no depender de la publicidad.

4.3. RECURSOS DE INNOVACIN Y DESARROLLO

En el mercado alemn casi no exista la televisin interactiva en la poca en que TM3 ya
tena en proyecto el lanzamiento de 9Live.

La interactividad de 9Live con el pblico se basara en la participacin de estos en

juegos, acertijos y concursos donde el participante tiene la oportunidad de ganar un
premio monetario, previo a esto pagar una cuota para entrar al sorteo. Este concepto
rompe as esquemas en el rubro de la televisin en Alemania.

4.4. RECURSOS HUMANOS

El rea de RRHH cuenta con personal para ser capacitado y deber contratar personal nuevo
para los siguientes requerimientos en las diferentes reas:

4.1.1 rea de Produccin: Los empleados producen contenido tales como:

Edicin
Produccin de programas
Locucin
Personal de estudio
Personal tcnico

4.1.2 Sistema TI:

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Recepcin de llamadas
Eleccin de manera aleatoria al concursante
Facturacin
Liquidacin de los premios

Para 9Live manejar esta cantidad de personas, organizarlos y empoderarlos para llevar adelante
la empresa no sera un gran problema en comparacin con el hecho de si las personas llamaran
para concursar.

4.5. RECURSOS FSICOS

Tm3 cuenta con instalaciones que se pueden acondicionar para la nueva era de la programacin
en vivo.

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MATRIZ EFI
Valor
Factores Internos Clave Valor Clasificacin
Ponderado
Fortalezas Internas
Tm3 cuenta con instalaciones en las cuales se pueden
1 acondicionar para el proyecto. 0.12 4 0.48
Tm3 cuenta con licencia de televisin de seguir
2 0.10 3 0.30
operando.
3 Ingresos por Publicidad. 0.13 4 0.52
Libertad de hacer los cambios que crea
4 0.05 3 0.15
conveniente con tal de generar el mejor proyecto.
Debilidades Internas
1 Poca capacidad de publicidad debido a los altos costos. 0.10 2 0.20
Capital de trabajo limitado (Situacin financiera
2 0.13 1 0.13
complicada)
Tecnologa inadecuada para operar bajo un modelo
3 0.12 2 0.24
de televisin interactivo
Falta de personal con capacidades distintas al
4 0.13 2 0.26
enfoque nuevo (Capacitaciones)
No est muy bien posicionada en el ranking de
5 0.12 1 0.12
teleaudiencia
TOTAL 1.00 2.40

Conclusin:

Tm3 obtiene 2.4 (<=2.5) inferior al promedio por lo tanto podramos decir que Tm3 no es
internamente slida ya que no utiliza correctamente sus fortalezas y no emplea estrategias claves
para contrarrestar sus debilidades.

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III. FODA
FACTORES EXTERNOS DEL CANAL DE TELEVISIN DE TM3

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Nuevo formato para generar Riesgo de ser imitado y aplastado por otro canal que
ingresos posea mayor capacidad financiera
Gran demanda para los concursos, Fidelidad de los televidentes con los diferentes
loteras, juegos de azar, etc., por lo canales existentes
general en puestos de peridicos. Alta competencia en el mercado de canales privados.
Mercado de televisin interactiva es Mercado de televisin interactiva es poco explorable
poco explorable en Alemania en Alemania
Mercado de publicidad estaba a Polticas y leyes de juego fijan el precio de las
punto de registrar una enorme cada. llamadas.

FACTORES INTERNOS DEL CANAL DE TELEVISIN DE TM3

FORTALEZAS DEBILIDADES
Tm3 cuenta con instalaciones en las cuales se Poca capacidad de publicidad debido a los
pueden acondicionar para un proyecto de altos costos.
programas interactivos. Capital de trabajo limitado (situacin
Tm3 cuenta con licencia de televisin de seguir financiera complicada).
operando Tecnologa inadecuada para operar bajo un
Libertad de hacer los cambios que crea modelo de televisin interactivo.
conveniente con tal de generar el mejor proyecto. Falta de personal con capacidades distintas
Ingresos por publicidad. al enfoque nuevo (Capacitaciones).
No est muy bien posicionada en el ranking
de teleaudiencia.

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DEBILIDADES
1. Poca capacidad de publicidad
FORTALEZAS
debido a los altos costos.
1. Tm3 cuenta con instalaciones en las

MATRIZ cuales se pueden acondicionar para el

proyecto.
2. Tm3 cuenta con licencia de televisin
de seguir operando.
2. Capital de trabajo limitado
(situacin financiera complicada).
3. Tecnologa inadecuada para
operar bajo un modelo de televisin
interactivo.

FODA 3. Libertad de hacer los cambios que crea

conveniente con tal de generar el mejor
proyecto.
4. Ingresos por publicidad.
4. Falta de personal con capacidades
distintas al
(Capacitaciones).
enfoque nuevo

5. No est muy bien posicionada en

el ranking de teleaudiencia.
OPORTUNIDADES
1. Nuevo formato para generar
ingresos.
2. Gran demanda para los ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
concursos, loteras, juegos de azar, Contar con instalaciones que se puedan Alianzas estratgicas con diferentes
etc. acondicionar a la nueva propuesta facilita marcas o auspiciadores para la
3. Mercado de televisin interactiva el ingreso al mercado de la televisin publicidad y para obtener adicionales
es poco explorable en Alemania. interactiva. en capitales de trabajo
4. Mercado de publicidad estaba a
punto de registrar una enorme
cada.
AMENAZAS
1. Riesgo de ser imitado y aplastado
por otro canal que posea mayor
capacidad financiera.
2. Fidelidad de los televidentes con ESTRATEGIAS FA
los diferentes canales existentes. Utilizacin de campaas de marketing ESTRATEGIAS DA
3. Alta competencia en el mercado para romper la fidelizacin de los Aplicar la estrategia de Liquidacin
de canales privados televidentes con los competidores.
4. Mercado de televisin interactiva
es poco explorable en Alemania.
5. Polticas y leyes de juego fijan el
precio de las llamadas.

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IV. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

Se desea realizar un nuevo enfoque hacia la interactividad para incrementar el atractivo de
los conceptos tradicionales de la televisin, basndose en la experiencia de la televisin
interactiva, en los estudios afirmativos del xito y el potencial de los formatos interactivos de
la televisin en Reino Unido y Francia.

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS:
PRIMERA ALTERNATIVA:

Implementar la programacin interactiva mediante el proyecto 9Live de forma gradual es

decir primero combinar programas tradicionales y programas interactivos, segn
respondieran los televidentes aumentar de forma gradual la cantidad de programas
interactivos.

SEGUNDA ALTERNATIVA:

Implementar un cambio radical del enfoque televisivo mediante la programacin interactiva,

es decir el canal solo transmitira el tipo de programas interactivos.

TERCERA ALTERNATIVA:

No implementar el proyecto 9Live, es decir mantener los programas tradicionales.

B. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS:
PRIMERA ALTERNATIVA:

Se pueden obtener ingresos por la cantidad de llamadas de los televidentes e ingresos

por publicidad, estos ingresos deban ser mayores a los premios y gastos.
Hacer estudios para saber qu tan dispuestos estaran los televidentes a llamar a los
programas.
Probabilidades de desatar polmicas en Alemania.

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Se necesita personal calificado, contratar conductores de televisin, estos tendran que

ser carismticos para captar a los televidentes, trabajar con bueno productores, para
que todo concepto funcionar.
Inventar y producir los programas.
Capacitaciones, sera necesario capacitar personas para que cumplieran con el
formato.
Si el programa funciona bien, hay posibilidades de venderlo y producir otros
programas para otros proveedores.
Instalar el sistema TI necesario para recibir llamadas y elegir de forma aleatoria a las
personas que llamar, tambin manejar la facturacin y liquidacin de premios.

SEGUNDA ALTERNATIVA:

De ser aceptado por los televidentes, se tendran llamadas todo el da, lo que generara
mayores ingresos, es decir corren el riesgo de no conseguir una cantidad suficiente de
personas que llame llamara a sus programas, por lo tanto se quedaran sin dinero.
Riesgos de que los televidentes no les agrade tener este tipo de programa interactivos
todo el da, y prefieran los otros canales por tener los programas tradicionales.
Inventar y producir los programas.
Capacitaciones, sera necesario capacitar personas para que cumplieran con el
formato.
Si el programa funciona bien, hay posibilidades de venderlo y producir otros
programas para otros proveedores.
Instalar el sistema TI necesario para recibir llamadas y elegir de forma aleatoria a las
personas que llamar, tambin manejar la facturacin y liquidacin de premios.

TERCERA ALTERNATIVA:

Riesgos de que

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C. SELECCIN DE ALTERNATIVAS

Se elegir la primera alternativa: Implementar la programacin interactiva mediante el

proyecto 9Live de forma gradual, y las estrategias que se emplearn son las siguientes:

PRIMERA ESTRATEGIA: DESARROLLO DE PRODUCTOS

Distribuir los horarios de la programacin de forma adecuada con el horario de los

televidentes alemanes.

Realizar los concursos en determinados horarios orientados a todo pblico en general, es

decir en el horario de la maana programas tradicionales y programas interactivos orientados
a las amas de casa, en el horario de la tarde, programas tradicionales y programas interactivos
orientados a la familia, en el horario de la noche programas tradicionales y programas
interactivos orientados a jvenes y adultos.

El costo de la llamada es bajo, lo que puede motivar a los televidentes a participar varias
veces, esto generara un aumento de los ingresos.

Encontrar personal calificado para la conduccin, produccin y todo el proceso en cada

respectivo horario de programacin.

SEGUNDA ESTRATEGIA: PENETRACIN DE MERCADO

Utilizar publicidad para dar a conocer el nuevo enfoque de programas interactivos, los
beneficios y premios que pueden ganar los televidentes fcilmente, y explicndoles el
proceso para que puedan participar.

TERCERA ESTRATEGIA: ALIANZAS ESTRATGIAS

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Respecto a los premios la totalidad no sera en efectivo sino solo una parte y la otra parte en
productos que sean de inters del televidente para eso se pueden realizar alianzas estrategias
con empresas para que sus productos( que deben de ser de inters para el televidente) sean
entregados como premio y a cambio darle publicidad a la empresa ( mencionar el nombre de
la empresa comercial), u otra alternativa sera que los premios sean solo productos de la
empresa con la que se piensa hacer la alianza estratgica.

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V. IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

ALTERNATIVAS
PLAN DE ACCIN:
Realizar un proceso de reclutamiento y capacitacin del personal necesario para el
nuevo enfoque de programas interactivos. Se necesita personal para la conduccin,
produccin y todo el proceso; estas personas deben ser talentosas, con mente abierta.
El cambio debe gradual, primero manteniendo una regular cantidad de programas
tradicionales e ir aumentando la cantidad de programas interactivos segn
respondieran los televidentes aumentar de forma gradual la cantidad de programas
interactivos.
Encontrar un pblico y la manera correcta de abordarlo, que capten su inters en el
nuevo enfoque de programas interactivos, aprovechando que el precio de la llamada
ser menos de 50 centavos de euro, lo que pueden generar la motivacin de que los
televidentes participen ms.
Realizar campaas de publicidad para que los televidentes se informen sobre los
nuevos programas interactivos, y los detalles de este.
Definir los programas a presentar en tres horarios distintos orientados a todo pblico
en general, es decir en el horario de la maana programas tradicionales y programas
interactivos orientados a las amas de casa, en el horario de la tarde, programas
tradicionales y programas interactivos orientados a la familia, en el horario de la
noche programas tradicionales y programas interactivos orientados a jvenes y
adultos.
Definir los premios de manera que pueden ser productos o dinero, o 50% productos y
el otro 50% dinero, estos productos resultan del financiamiento a partir de alianzas
estratgicas con otras empresas.

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VI. BIBLIOGRAFA

Hitt, M.,(2007), Administracin Estratgica: competitividad y globalizacin, Mxico D.F,

Mxico, Cengage Learning Editores S.A

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