Marketing Internacional 2

MARKETING INTERNACIONAL
Lic Elio Heinz
Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 1

MODULO 3 MARKETING INTERNACIONAL
Contenido
MODULO 3 MARKETING INTERNACIONAL 2
Contenido 2
1. EL ALCANCE Y RETO DEL MARKETING GLOBAL 4
2. Diferentes enfoques del marketing internacional 4
2.1. Marketing Internacional. Objetivo 6
2.1.1. Fuerzas Polticas 7
2.1.2. Factores Econmicos. 8
2.1.3. Fuerzas Legales 10
2.1.4. Fuerzas Culturales 11
2.1.5. La competencia Internacional 12
3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN 15
3.1. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION 16
3.2. Motivos que promueven la internacionalizacin 17
3.3. Obstculos en el proceso de internacionalizacin 19
4. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACION 20
4.1. Estrategias Alternativas de insercin en el marcado Internacional. 21
4.1.a. Configuracin del sistema de distribucin internacional 22
4.1.b. Canales de Comercializacin Internacional 25
4.1.1 Exportaciones indirectas (con intermediacin externa) 28
4.1.1.1. Representantes y/o agentes 28
4.1.1.2. Firma de exportaciones a comisin 28
4.1.1.3. Intermediarios importadores 28
4.1.1.4. Corredor o broker 28
4.1.2. EXPORTACIN DIRECTA 29
4.1.3. LICENCIA 30
4.1.4. EMPRESA CONJUNTA O JOINT VENTURE 30
4.1.5. PROPIEDAD DIRECTA 32
5. Investigacin de mercados internacionales 36
5.1. Planificacin de la investigacin de mercado: 38

6. Decisiones en relacin al producto 40
6.1. Adaptacin del producto a la internacionalizacin. 40
6.1.1. Atributos intrnsecos (Bsico y Tangible) 41
Desarrollo de envases y embalajes 41
6.1.2. Atributos Intangibles 43
6.1.3. Variables promotoras de la estandarizacin del producto 45
7. Promocin Internacional 47
7.1. Plataforma de Internet 48
7.2. Video conferencias 50
7.3. Participacin en Eventos 50
7.4. Invitacin a compradores y especialistas 52
7.5. Misiones comerciales 52
7.6. FACTORES CLAVES DE XITO QUE DEBE CONSIDERAR LA
EMPRESA PARA ACCEDER A MERCADOS EXTERNOS 54
8. Bibliografa: 55

1. EL ALCANCE Y RETO DEL MARKETING GLOBAL
La mayora de las actividades, y particularmente los negocios tienen un mbito

global. Las finanzas, la tecnologa, la investigacin, los flujos de capital e
inversin, los procesos productivos y la distribucin tienen una dimensin
global.
Cada negocio debe estar preparado para competir en un entorno econmico

global cada vez ms interdependiente, y las personas relacionadas con los
negocios deben ser conscientes de los efectos de estas tendencias, cuando
manejen una empresa nacional o multinacional que opera en comercio exterior.
Cada empresa es internacional, en la medida en que su desempeo en los

negocios este condicionado por los acontecimientos que ocurren en el contexto
internacional.
Ante la consideracin de nuevos conceptos que surgen, debemos distinguir

diferentes tipos de empresas:
Empresa Nacional: Es una organizacin que opera en un

mercado y desde all abastece a los distinto mercados externos,
si bien tiene presencia internacional todas sus actividad principal
se desarrolla en un mercado.
Empresa Multinacional: Es una organizacin con subsidiarias en

varios pases, cada cual formula su propia estrategia de
negocios, sobre la base de las diferencias que se perciben en
el mercado.
Empresa Global: es una organizacin que intenta operar del

mismo modo en todo el mundo y en todas las reas funcionales.
Con la creciente globalizacin de los mercados, las empresas se encuentran

inevitablemente entrelazadas con clientes, competidores y proveedores
extranjeros dentro del mercado interno y mundial. Ninguna empresa en el
contexto actual esta libre de la influencia del entorno externo, siempre existe la
posibilidad de enfrentar la competencia de importaciones o competidores
extranjeros que realizan operaciones en su propio mercado.
2. Diferentes enfoques del marketing internacional
Previo a analizar los distintos enfoques que puede adoptar la empresa, es

bueno definir que se entiende por marketing internacional.

Analicemos los distintos enfoques del Marketing Internacional:
Marketing de Exportacin: envo productos al exterior = Lo que es bueno

para nosotros es bueno para todo el mundo . Etnocntrica. Prioridad local
Marketing Multinacional: Pienso en

cada pas = All donde fueres haz lo que Marketing Internacional es la
vieres Policntrica. Diferentes productos tcnica de gestin empresarial, a
segn cada mercado. travs de la cual la empresa
pretende obtener un beneficio,
Marketing Global: pienso en todos los aprovechando las oportunidades
pases = En el fondo somos todos que le ofrecen los mercados
iguales. Geocntrica. El mundo es un externos y haciendo frente a la
mercado. competencia internacional
La gestin de marketing incluye una serie de decisiones bsicas:
Analizar si la empresa debe dedicarse o no a actividades de

marketing internacional.
Eleccin de estrategias comerciales a implementar, por un lado

la eleccin de una ventaja competitiva en los mercados externos
va diferenciacin de productos o costos y por otro lado elegir una
estrategia global (estandarizacin del programa comercial) o
estrategia multidomstica (adaptacin a los mercados).
Seleccionar los mercados donde la empresa desarrollar sus

acciones, forma de entrada y lnea de productos a comercializar.
El marketing internacional como toda estrategia empresarial, comprende una

serie de variables controlables y otras ajenas al control de la empresa. En las
primeras se encuentra su infraestructura y capacidades: capacidad de
produccin, I+D, capacidad financiera, visin de la administracin frente a la
internacionalizacin. Las variables incontrolables conforman el entorno externo
(econmico, cultural, legal y poltico) y la competencia internacional.

2.1. Marketing Internacional. Objetivo
El responsable de marketing
no puede controlar o influir Alcanzar las metas fijadas en
sobre variables incontrolables, los mercados externos,
si en cambio adaptarse para considerando las
obtener mejores resultados. Lo capacidades de la empresa
que hace desafiante al (fortalezas/debilidades),
marketing es lograr situacin del entorno y de la
complementar o ajustar las competencia internacional
variables controlables a las (amenazas/oportunidades).
incontrolables de forma de
alcanzar los objetivos propuestos.
El directivo de marketing mezcla las variables controlables para sacar el

mximo beneficio en funcin a la demanda. Los elementos controlables pueden
variarse en el corto y largo plazo para ajustarse a las condiciones cambiantes
del mercado.
A este contexto lo rodean las variables incontrolables del entorno nacional, que
se compone de todas las fuerzas no controlables que surgen en el pas de
origen, incluye elementos que pueden tener un efecto directo en el xito de la
actividad de la empresa en los mercados externos, como por ejemplo: aspectos
polticos, regmenes legales y situacin econmica entre otros.
Por ejemplo, un gobierno puede restringir el comercio exterior cuando el
mismo afecta la seguridad o economa del pas o cuando el comercio est en
conflicto con la poltica exterior. El clima econmico nacional es una variable
incontrolable que ejerce un efecto relevante sobre la posicin competitiva de
una empresa en los mercados externos. Una empresa que opera en su pas,
indudablemente se siente cmoda al prever el entorno empresarial y al ajustar
las decisiones empresariales a las condiciones del mercado interno.
Adems de los elementos nacionales incontrolables, tambin se encuentran las

variables incontrolables del entorno extranjero. En general los mercados
internacionales difieren significativamente unos de otros, como consecuencia
de las caractersticas particulares de los pases. Una empresa que opera en
numerosos pases extranjeros puede encontrarse ante extremos opuestos de
estabilidad poltica, estructuras sociales y clima econmico.
Es fundamental investigar con detalle cules son las caractersticas que

presentan los diferentes pases donde se van a canalizar los esfuerzos de
comercializacin de nuestros productos. Es factible que una estrategia

comercial que haya sido exitosa en un pas, puede no ser aplicada en otro,
debido a diferencias que se presenten en el mismo.
Los elementos ms significativos a considerar en el entorno incontrolable

internacional, incluyen los siguientes factores:
ECONMICOS
POLTICOS
LEGALES
CULTURALES COMPETENCIA
INTERNACIONAL
2.1.1. Fuerzas Polticas

El contenido poltico en la actividad econmica se ha incrementado en los
ltimos aos como consecuencia de profundas transformaciones que ha sufrido
la economa mundial, actuando como factores determinantes en el intercambio
comercial de los pases.
Los factores que deben considerarse en particular, son aquellos que pueden
suponer comercializar con mercados que presentan situaciones polticas
inestables, que pueden dar origen a una falta de cumplimiento en sus
compromisos de pago, otras situaciones especiales a considerar son la
preferencia de compra de productos nacionales, la oposicin a la compra de
productos importados en pases de marcado tilde nacionalista o cierta
inclinacin a favorecer a productos procedentes de determinados mercados o
manejo poltico en las relaciones entre los pases.

2.1.2. Factores Econmicos.
Se refieren a identificar el potencial y las caractersticas del mercado. Lo ms

importante a considerar es el grado de dinamismo de la economa analizada,
pues desde el punto de vista del marketing, una economa estancada es muy
diferente a aquella que avanza a un ritmo acelerado. En efecto, en una
economa estancada los patrones de consumo tienden a arraigarse y el
proceso de marketing se convierte en un proceso rutinario. En cambio, cuando
la economa comienza a tener un ritmo ms dinmico, los patrones de
consumo se modifican constantemente y el rea de marketing tiene que
identificarlos para adaptarse a las nuevas pautas.
Los principales factores econmicos a considerar son los siguientes:
Anlisis Variables Macroeconmicas (PBI e Ingreso per cpita).
Conocer el valor de la produccin final de productos (bienes y servicios) de un

pas nos da referencia de su capacidad de compra y riqueza.
En aquellos pases donde la poblacin goza de poder adquisitivo para la

compra, exige por parte de la empresa un alto nivel de marketing, puesto que
se actuar para influir en las pautas de consumo. En cambio en los pases cuya
poblacin tiene bajos ingresos, la incidencia del marketing es baja,
evidentemente requieren la aplicacin del mismo para satisfacer las
necesidades, especialmente en los aspectos relacionados con los precios y la
distribucin.
Tambin es importante considerar la distribucin de la renta de la poblacin del

mercado analizado, puesto que a medida que esta distribucin se hace ms
equitativa, un mayor nmero de personas se incorpora al mercado de consumo
y las oportunidades requieren de un mayor esfuerzo del marketing aplicado por
la empresa.
El tipo de cambio, es otra de las

variables importantes a tener en
cuenta, ya que el peso especfico Una empresa tendr ms posibilidades
de sta, en cuanto a la de ser competitiva en los mercado
competitividad de la empresa que externos cuanto ms alto sea el tipo de
exporta es muy gravitante. El tipo cambio real, y se mantenga un clima
de cambio no solo est sujeto a la de negocios previsible a mediano y
poltica cambiaria del pas de largo plazo.
origen con relacin a la divisa de
referencia, sino tambin a la que
aplica el pas de destino, ya que si este modifica constantemente su tipo de
cambio la opcin de insertarse en el mercado de manera planificada y
organizada se diluye al no poder darle previsibilidad a toda la operatoria

comercial. En otros trminos, no se puede dar continuidad a una estrategia de
precio en el mercado de destino si permanentemente esta se ven afectadas no
por diferencia de costos sino por la influencia de la variable que estamos
analizando.
Aspectos demogrficos: tales como poblacin, dimensin de las unidades

familiares, distribucin por edades, son relevantes para conocer la evolucin y
caractersticas de cada mercado. Conocer el nmero de habitantes tendr
importancia para identificar las posibilidades de productos de consumo masivo,
en el caso particular de otro tipo de productos se requerir otra informacin.
Conocer la densidad de la poblacin de los pases permitir identificar las

necesidades relativas a costos de transporte y distribucin, adems a la
densidad geogrfica deber sumarse la situacin geogrfica (concentracin de
la poblacin).
Distribucin de la poblacin por edades identificar las oportunidades del

mercado. Por ejemplo: pases industrializados tienen una pirmide poblacional
envejecida, en cambio los pases en desarrollo presentan pirmides ms
jvenes.
Consumo
Conocer los datos sobre los niveles de consumo de bienes o servicios en cada
uno de los mercados externos donde la empresa quiere comercializar sus
productos. Por ejemplo: conocer los niveles de alimentacin, salud, educacin,
etc que presenta cada mercado sobre el total de gastos.
Infraestructura
Identificar la infraestructura con que cuenta cada mercado: condiciones
geogrficas, comunicaciones, transporte, determinan el plan de marketing
internacional que se implementar. Cuanto ms desarrolladas sean las
infraestructuras, ms fcil ser la gestin del marketing internacional.
Infraestructura geogrfica: considera tanto las caractersticas climticas como

las geogrficas y como afectan stas la gestin comercial de la empresa, en
particular la adecuacin de los productos en funcin a los aspectos climticos y
geogrficos que presenta cada mercado.
Infraestructura de Transporte: referido a las vas de comunicacin, cantidad y

calidad medios de transporte existente, sus caractersticas influyen en la
rapidez, seguridad de la distribucin fsica de las mercaderas. En el caso
particular que a un exportador de flores, vea limitada su posibilidad de exportar
a un mercado especfico por no contar con camiones refrigerados, la empresa

deber analizar esta alternativa abandonando el mercado o invirtiendo en una
flota propia.
Infraestructura Comercial: todas aquellas empresas que brindan servicios de

apoyo a la gestin de marketing internacional. Por ejemplo: bancos,
consultoras, trading companies, etc. La calidad en la prestacin de servicios
comerciales determinar la estrategia comercial a implementar.
2.1.3. Fuerzas Legales
El comercio y las inversiones internacionales estn regulados de diferente

manera por los gobiernos. La empresa internacional debe estar informada de
las distintas legislaciones que afectan su gestin en los mercados externos,
deber considerar la legislacin que regula las formas de ingreso a los
mercados, ya sea para exportacin, joint ventures, establecimiento de
subsidiarias, etc. La entrada a los mercados externos estar afectada por
normativas referentes a importacin de mercadera, documentacin, aranceles,
normas sanitarias, regulaciones a las inversiones extranjeras, etc.
Tambin la empresa deber considerar las exigencias vigentes a nivel de la

presentacin de los productos en cada mercado, como por ejemplo etiquetado,
registro de marcas, promocin, etc.
Existen bsicamente dos tipos de sistemas legislativos: los anglosajones que

se basan en la costumbre o la prctica constituyen la base de las decisiones de
los tribunales de justicia (Estados Unidos y el Reino Unido), en cambio los
europeos su accionar esta dado por la norma.
Las legislaciones suponen a menudo barreras a la internacionalizacin de las

empresas, impuestas para proteger las industrias.
Barreras legales ms frecuentes:
Licencias: se exigen en algunos pases y para determinados productos,

para empresas importadoras y exportadoras. En algunos casos estas
licencias no se conceden, deteniendo o reduciendo el comercio exterior.
Aranceles: son impuestos que gravan la importacin de mercaderas.

Se aplican en la mayora de los pases y los debe abonar el importador
una vez que los productos ingresan al territorio nacional. Los aranceles
son una barrera a la importacin, encareciendo el producto importado
con respecto a los productos nacionales.
Cupos: son limitaciones a los niveles a importar de un producto

especfico, puede darse en el valor o en la cantidad a importar. Este
lmite mximo a menudo se reparte entre las empresas importadoras del

producto con cupo en forma proporcional, considerando los volmenes
importados por ellas.
Impuestos: existen otros impuestos relevantes en la importacin de

determinados productos (tabaco, artculos de lujo, etc). El objetivo de
estos impuestos es la proteccin por parte del gobierno del pas
importador al sector que ante el libre comercio no tiene condiciones de
competitividad. Algunos ejemplos de estos son los gravmenes a las
importaciones o tambin llamados derechos de importacin o aranceles.
Mientras que los impuestos como el IVA, ingresos brutos provinciales ,
impuesto a las sociedades, etc.). son tributos que pagan los productos
importados pero que no se aplican con un objetivo proteccionista, sino
de equiparacin o de igualacin con los productos nacionales de modo
que ambos reciban el mismo tratamiento. Obviamente que sera
inequitativo que un producto local pague IVA y las importaciones no lo
hagan.
Controles administrativos en fronteras: las aduanas cumplen un

papel fundamental en el comercio exterior: recaudan derechos de
importacin, impuestos indirectos, exigen el cumplimiento de las
condiciones sanitarias, tcnicas o de calidad, cuando la exigencia exista.
La agilidad o lentitud con que se resuelvan estos controles

administrativos es un elemento a considerar, ya que en algunos pases
los controles pueden alargar los plazos de entrega o ser demasiado
estrictos, provocando dificultades en la insercin de un producto a un
mercado.
Barreras tcnicas: el comercio internacional esta afectado por una serie

de obstculos relativos a normas de seguridad e higiene, sanidad,
certificaciones u homologaciones, orientados bsicamente a preservar la
salud y seguridad de los consumidores. Las normas varan de un pas a
otro y suponen a menudo altos costos en la adaptacin de los productos.
2.1.4. Fuerzas Culturales
El ajuste cultural es la ms compleja de las variables incontrolables. La

empresa extranjera debe ser consciente que las estrategias y los juicios de
marketing no se basan en su propia experiencia, ni tampoco en los trminos de
su propia cultura, sino en las caractersticas culturales de cada mercado
extranjero.
Cuando nos enfrentamos con otra cultura, la tendencia es a reaccionar

instintivamente y referirnos a nuestro criterio de autorreferencia en busca de
una solucin. Nuestra reaccin est basada en los significados, valores y
comportamientos propios, distintos a los extranjeros.

Es necesario comprender la cultura de cada mercado externo, Por ejemplo, si
consideramos los usos y costumbres, se pueden mencionar los usos que
hacen las amas de casa estadounidenses y europeas del refrigerador. Mientras
las primeras lo emplean para almacenar alimentos, las segundas lo utilizan
principalmente para conservar alimentos y sobrantes de comida. Tales usos se
derivan de hbitos de compra existentes en estas sociedades.
El nivel educacional de la poblacin puede tener un papel importante en las

decisiones de marketing, ya que en general cuando la poblacin tiene un alto
nivel educacional est ms informada, esto hace que sus actitudes hacia los
productos y marca sea ms firme y se requiera un alto nivel de marketing para
convencerla de modificar sus pautas de consumo; por el contrario, cuanto ms
bajo es el nivel educacional, ms fcil es cambiar la actitud en relacin con
productos y marcas.
Para adaptar un programa de marketing a mercados extranjeros, los

responsables del rea de marketing deben ser capaces de interpretar la
influencia y la repercusin de cada uno de los elementos incontrolables del
entorno sobre el plan de marketing para cada mercado externo.
Dentro de los factores culturales debemos prestar especial atencin en:
- Idioma tanto verbal como no verbal

- Religin
- Valores y Actitudes de la cultura
- Comportamientos y costumbres
- Elementos materiales de la cultura
- Esttica
- Educacin
- Instituciones sociales
2.1.5. La competencia Internacional

Otro aspecto relevante a considerar es la situacin de la competencia en cada
mercado externo. Las caractersticas particulares de la competencia en relacin
a productos, precios, promocin y distribucin requieren adecuaciones
especiales en la estrategia comercial internacional de la empresa.
Se debe evaluar a los

competidores potenciales y la Lo conveniente es que la
reaccin de los mismos ante
internacionalizacin de la empresa se
el ingreso en un nuevo
mercado. La competencia realice en forma gradual y progresiva
internacional es diferente a la
del mercado interno, no slo

por el nmero de competidores, sino tambin porque las ventajas competitivas
de los mismos son en realidad ms desconocidas que las del mercado
domstico.
Identificacin de los
competidores extranjeros
Evaluacin de las
estrategias y objetivos en
Anlisis cada mercado
de la
Competencia
Anlisis de las
caractersticas de los
Evaluacin de las
debilidades y fortalezas de
Anticipacin ante
reacciones de la
competencia.

EN RESUMEN
La accin del marketing Internacional, requiere alcanzar las
metas fijadas en los mercados externos, considerando:
Capacidades de la empresa (fortalezas/ debilidades)

La situacin del entorno nacional e internacional.
Comportamiento de la competencia internacional (amenazas
/oportunidades).

3. EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
La participacin de las empresas en el mercado internacional puede ser la

clave para sobrevivir en el entorno econmico en que se desenvuelven.
Naturalmente que las actividades que se lleven a cabo en un entorno

desconocido, la falta de conocimiento de los mercados externos y de
experiencia las obliga a prepararse y ajustarse a las necesidades y
oportunidades de los mercados externos para participar en forma continua del
mismo. Lo normal es que la participacin de una empresa en el entorno
internacional se realice gradual y progresivamente.
Si la empresa elige expandir sus actividades a travs de la internacionalizacin

tendr que decidir como va a llevar adelante el proceso y que metodologa va a
emplear para alcanzar el xito. Estas decisiones sern orientadas en torno
a productos, tecnologas, mercados, sistemas de organizacin y formas
de entrada en los mercados externos.
La empresa tendr que decidir que productos va a ofrecer en cada mercado, el

grado de diversificacin de su oferta y el servicio que apoye la venta. Los
mercados externos son muy diferentes y para que una empresa sea
competitiva ser necesario que lleve adelante la adaptacin del producto en
funcin a los mismos.
Si la empresa decide introducirse en mercados ms desarrollados y

sofisticados que el mercado domstico, quizs requerir nuevas tecnologas y
en ciertos casos mejorar sus procesos y tcnicas de produccin.
En una estrategia internacional habr que elegir entre la concentracin de

esfuerzos en un nmero reducido de pases o ingresar en forma simultnea en
varios mercados diferentes entre s, que supondr la diversificacin de riesgos.
Es necesario tambin organizar la gestin de las actividades internacionales.

Habr que completar la estructura de la empresa con un Departamento de
comercio Internacional) que coordine los aspectos comerciales, financieros,
logsticos de los mercados exteriores.
Tambin la empresa tiene que decidir sobre la forma de entrada en nuevos

mercados. En la alternativa de expansin internacional ser necesario analizar
si conviene o no contar con colaboradores o socios.

3.1. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION
El proceso de internacionalizacin exige a la empresa un detallado y minucioso

diagnostico y anlisis tanto interno, dentro la organizacin como tambin
externo, entorno nacional e internacional. Lo que implica un gran esfuerzo por
parte de la misma no solo en cuanto a este diagnostico, si no tambin en la
puesta a punto de todos los factores y variables para poder ser competitivo en
los mercados externos.
Si embargo, las ventajas que obtiene la empresa que esta internacionalizada
no se limita nicamente a un incremento del rubro ventas en el cuadro de
resultado, las ventajas se ven reflejadas en todas las reas operativas de la
empresa.
Produccin:
- Ventajas competitivas de los factores productivos de la
empresa.
- Mayor Utilizacin de la capacidad productiva.
- Economas de escala.
- Racionalizacin optima de la produccin.
Finanzas:
- Diversificacin de riesgos.
- Acceso a financiacin internacional.
- Ventajas fiscales.
Comercializacin:
- Acceso a un mercado ampliado proximidad con el
cliente.
- Mejora en la imagen (interno externa)
- Supresin de barreras comerciales reaccin ante la
competencia.( no me queda claro. Tal como esta escrito
se puede interpretar que supero barreras impuestas por
gobiernos de otros pases y eso es exgeno a la
empresa)
Recursos Humanos:
- Aprendizaje contino.
- Exigencias hacia un mejor gerenciamiento

3.2. Motivos que promueven la internacionalizacin
Los Motivos que llevan a las empresas a internacionalizarse:
Motivos proactivos Representan los estmulos para intentar

el cambio estratgico. Son iniciados por
la direccin involucrando a toda la
organizacin. La bsqueda de
mercados externos es la respuesta
estratgica por parte de la empresa a la
bsqueda de crecimiento y desarrollo.
Motivos reactivos Influyen en las empresas que responden

a los cambios en el entorno donde se
desenvuelven y se ajustan a los mismos
mediante las modificaciones en sus
actividades. Es decir los motivos
reactivos surgen a consecuencia de un
estimulo externo a la empresa que la
obliga a tomar decisiones en cuanto a la
bsqueda de mercados externos.
Motivos Proactivos
Ventaja de obtener utilidades: La administracin de la empresa puede

considerar a las exportaciones como una fuente potencial de niveles
de utilidad ms elevados, por la participacin en los distintos mercados
externos.
Productos nicos o ventajas tecnolgicas: Es factible que una empresa

produzca bienes o servicios nicos con respecto a la competencia o
que haya alcanzado cierto grado de especializacin con un avance
tecnolgico que la diferencie de la competencia, esta situacin le
posibilita iniciar su proceso de internacionalizacin.
Informacin exclusiva del mercado: incluye el conocimiento sobre clientes

extranjeros, mercados o situaciones de mercado especiales que no
poseen otras empresas. Este conocimiento de visiones particulares est
sustentado en la investigacin internacional que lleva adelante una
empresa.

Calidad de la administracin: es esencial que la misma sea altamente
dinmica, en especial en una primera etapa cuando decide insertarse
en el mercado internacional. Tambin es posible clasificarlas en
empresas activas y pasivas y lo demuestran en sus esfuerzos de
internacionalizacin. El comportamiento frente al marketing
internacional se relaciona con las aspiraciones gerenciales,
capacidades y el nivel de compromiso dispuestos a asumir
Beneficios Fiscales: la existencia de los mismos, permiten a las empresas

ofrecer sus productos a un costo ms bajo en los mercados externos u
obtener mayores niveles de utilidades, generando mejores condiciones
para competir en los mercados externos por acceder a beneficios fiscales
especiales.
Motivos Reactivos
Presiones competitivas: una empresa teme perder la participacin en

el mercado frente a una competencia que esta lleva adelante acciones
en el campo marketing internacional, esta situacin incentiva a la
empresa al ingreso al mercado internacional asumiendo un cambio
total el management de la empresa.
Sobreproduccin: considera acciones temporales en los mercados

externos por la presencia de niveles de produccin elevados, ste
comportamiento no es recomendado ya que es necesario demostrar a
los clientes una oferta continua.
Ventas estables o en disminucin: los productos comercializados por

una empresa a nivel
nacional puede estar Las empresas proactivas se
en la etapa de
declinacin de su vida, comprometen frente al marketing
sta situacin puede internacional, en cambio las reactivas
llevar a considerar a
los mercados externos cuando reciben una orden de los
como lugares para la mercados internacionales recin asumen
expansin de los
productos. actividades de marketing internacional.
Proximidad con clientes: la cercana fsica y psicolgica con respecto a

los mercados internacionales juega un papel fundamental en las
actividades de exportacin de una empresa. La distancia psicolgica
esta dada fundamentalmente por factores como son el idioma, la
cultura, etc.

3.3. Obstculos en el proceso de internacionalizacin
Las empresas que emprenden el proceso de internacionalizacin deben estar

preparadas para superar una serie de obstculos, por ejemplo: de fabricacin,
financieros, comerciales, logsticos, legales, otros.
Suelen ser la falta de materias primas, partes,

Obstculos productivos piezas adecuados para satisfacer las exigencias de
mercados externos.
Suelen ser la falta de adecuado crditos a la

exportacin que permitan cubrir el largo perodo
Obstculos financieros entre la preparacin de un pedido y el cobro al
cliente extranjero.
Fluctuacin del tipo de cambio.
Son la falta de conocimiento de oportunidades
Obstculos comerciales comerciales y el difcil acceso a compradores
potenciales en el extranjero.
Crecen con la lejana de los mercados y se
Dificultades logsticas manifiestan en costosos viajes de exploracin,
altos fletes, elevados costos de coordinacin.
Las ms usuales son las impuestas por
los gobiernos del pas que recibe la
Restricciones Legales exportacin o inversin directa.

4. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACION
Una vez que una empresa ha decidido ser internacional, y a que mercado
dirigir su esfuerzo comercial, debe definir la forma en que entrar a un
mercado externo y el grado de desarrollo y compromiso de marketing que est
dispuesta a llevar adelante. Estas decisiones deben reflejar un estudio y un
anlisis minucioso del mercado potencial y de las capacidades de la compaa
en el compromiso que asume frente a la implementacin de polticas de
marketing internacional.
Muchas empresas tienden a crecer hacia el marketing internacional a travs de

una serie de etapas, gradualmente cambian la estrategia y las tcticas
conforme se comprometen ms ante el marketing internacional. Otras ingresan
al marketing internacional despus de mucha investigacin, con planes
desarrollados a largo plazo.
Una empresa puede realizar inversiones en el mercado, puede limitarse a

vender un producto con poca idea de desarrollar un control del mercado, o
bien, una empresa puede comprometerse a invertir grandes sumas de dinero y
esfuerzo para conseguir y mantener una cuota especfica del mercado.
A pesar de esto, en la realidad se puede dar el caso de que una empresa,

llegue a los mercados externos sin un inters concreto en captar mercados
externos. Sin embargo, surgen demandas inesperadas de algn comprador
externo, que por distintos motivos requiere un producto especfico de la
empresa, la salida a mercados externos en este caso se produce en forma
accidental sin ningn tipo de planificacin, la actitud de la empresa es pasiva,
limitndose a responder a pedidos internacionales. Al recibir pedidos de
exportacin y presentar los mismos cierta continuidad, con el tiempo la
empresa puede llegar a ser un exportador interesado parcialmente, tratando
de cubrir los pedidos recibidos. Pero sin realizar ningn esfuerzo comercial por
captar mercados externos.
En la siguiente etapa, la compaa empieza progresivamente a explorar los

mercados externos y el management ya considera la posibilidad de exportar,
convirtindose en un exportador experimental, en especial a pases
prximos, el compromiso frente al marketing internacional todava es relativo.
La ltima etapa es el proceso de adaptacin de la exportacin, estamos

frente a un exportador experimentado hacia un pas en particular, realiza los
ajustes en funcin a las modificaciones que requieran los mercados. La
administracin esta en condiciones de analizar opciones de exportacin a otros
pases ms lejanos, en general este nivel se alcanza cuando el nivel de
exportaciones representa alrededor del 15% de las ventas totales de la
empresa.

Las empresas que asumen una conciencia exportadora, se preocupan por los
aspectos operacionales relativos a la informacin y la gimnasia para llevar
adelante las transacciones internacionales, comienzan a pensar en aspectos
tales como la comunicacin, adaptacin del producto y el esfuerzo de ventas.
Las motivaciones son la existencia de un producto nico, ventaja tecnolgica y
de utilidades.
4.1. Estrategias Alternativas de insercin en el marcado

Internacional.
La cadena de valor del marketing
La estrategia de insercin y expansin en mercados extranjeros debe

comenzar por el marketing. Para ello la cadena de valor proporciona un marco
para el enfoque de la gestin de marketing en este sentido. Las alternativas de
estrategias para la insercin tienen que asegurar que las actividades de la
cadena de valor sean realizadas y coordinadas.
La solucin ms simple es configurar la cadena de valor en el exterior, de la

misma manera que en el pas de origen. Sin embargo, la empresa puede
carecer de la experiencia e idoneidad necesaria para llevar a cabo todas las
actividades en el mercado objetivo. Puede estar obligada a reconfigurar la
distribucin, por ejemplo, aunque cuente con ventajas competitivas en dicha
rea en el mercado de origen.
Cadena de Valor de la Funcin de

Marketing
Compra
Logstica de entrada
I+D
Montaje y Produccin
Logstica de salida
Marketing
Seleccin de mercado objetivo
Poltica y estrategia de producto
Poltica de fijacin de precios
Poltica y estrategia de distribucin
Poltica y estrategia de
comunicacin
Informacin e investigacin
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Empresa Conjunta.
Propiedad Directa.
Las cinco alternativas son puntos a lo largo de una continuidad de estrategias.

Existen muchas combinaciones posibles de estas alternativas bsicas, y si
bien cada forma presenta caractersticas muy bien definidas, el mejor resultado
se obtiene en general de mezclas pensadas de acuerdo a cada caso, por eso
mismo la empresa de disear y configura el sistema de distribucin
internacional que aplica en cada mercado.
4.1.a. Configuracin del sistema de distribucin internacional
Los sistemas de distribucin en los

mercados mundiales se indican como Los beneficios que brinda un
uno de los factores ms diferenciados sistema de distribucin pueden
de los sistemas locales de marketing.
Por esta razn la estrategia en cuanto ser la fuente bsica para obtener
a su definicin e implementacin es ventajas competitivas y valor del
uno de los componentes de un
programa de marketing internacional producto.
que supone un mayor desafo.
Se considera a la distribucin como un flujo de productos o servicios desde

el productor hasta el consumidor final, un grupo coordinado de individuos o
empresas que realizan funciones agregando valor al producto o servicio, y no
una simple secuencia de agentes de marketing entre productores y
consumidores.
Las principales utilidades derivadas del sistema de distribucin se resumen en:
Posicin: disponibilidad de un producto o servicio en una localizacin

conveniente a un cliente potencial.
Tiempo: disponibilidad de un producto o servicio en el momento

demandado por el cliente.
Forma: preparacin para ser utilizado en una adecuada condicin.

Informacin: comunicacin que permite feedback entre proveedores y
clientes, informando caractersticas y beneficios de un producto o
servicio,
Una forma de enfatizar la importancia de la funcin de la distribucin en la

comercializacin internacional y su parte de responsabilidad en el xito de la
gestin, es el denominado Enfoque de los Flujos, que considera a cada canal
como conductor de cuatro flujos independientes pero estrechamente
relacionados:
Flujo fsico de la mercadera: referido a los diversas instalaciones y

medios de transporte a travs de los cuales se moviliza, almacena,
selecciona o embala el producto (logstica de distribucin).
Flujo de la prioridad o control: referido al poder de decisin que los

distintos agentes tienen sobre el producto en determinado momento
(comerciantes, distribuidores, mayoristas).
Flujo de dinero: comprende las secuencias de pagos y cobros a travs

del canal.
Flujo de informacin: los consumidores informan a los proveedores

qu desean, cundo y dnde; al mismo tiempo los ltimos comunican a
los primeros qu ofertan, cules son sus beneficios y ventajas, dnde
pueden adquirir y a qu precio.

Cabe anticipar que las decisiones En pocas palabras, el sistema de
relacionadas al sistema de distribucin
internacional interaccionan en la distribucin es conductor de flujos
gestin de marketing en dos aspectos transaccionales, monetarios y de
fundamentales:
informacin de la empresa, y de su
Influyen significativamente eficiencia depende el xito de la
en cualquier otra decisin de
la mercadotecnia. La gestin comercial.
distribucin debe ser apropiada
al diseo del producto, polticas de precios, sistemas de comunicacin y
promocin, es decir, al mix de marketing establecido. El establecimiento
de precios depende en parte que la empresa utilice pocos distribuidores
con un alto ndice de utilidades o una poltica de distribucin masiva, por
ejemplo.
Imponen a la empresa compromisos de mediano o largo plazo de

diferente naturaleza con otras organizaciones y agentes. Tales
compromisos usualmente son caros de cancelar o modificar, y pueden
significar costos de ndole econmica, institucional y personal.
Las razones que explican muchas de las dificultades por las que atraviesan los
exportadores, principalmente de las pequeas y medianas empresas, en el
area de la distribucin internacional son:
en general es un aspecto del plan de marketing dirigido localmente con

criterios de gestin del mbito nacional.
existen mercados en los que la demanda o aceptacin del producto no

difiere significativamente, y no obstante sus sistemas de distribucin no
se asemejan. Es muy difcil, tratar de modificar los canales de
distribucin existentes en un mercado.
la distancia entre mercados, geogrficas y culturales genera dificultades

adicionales. Las comunicaciones toman ms tiempo, suelen ser
indirectas o bien transmitir informacin incompleta o defectuosa.
la limitacin usual de los recursos (financieros, organizacionales y de

personal calificado) puede ocasionar que la empresa deba adecuarse a
las condiciones existentes en lugar de establecer sus propias polticas y
procedimientos en el mercado-objetivo (la necesidad de utilizar
intermediarios contratados radicados en el mercado versus utilizar su
propia fuerza de distribucin, por ejemplo).

Con el slo propsito de exponer sintticamente los aspectos fundamentales
de un sistema de distribucin internacional, nos basaremos en sus dos
componentes ms importantes y significativos: los canales de
comercializacin internacional y la logstica internacional, si bien la
logstica es de fundamental importancia, focalizaremos la atencin en lo que se
refiere a los camales de comercializacin.
4.1.b. Canales de Comercializacin Internacional

La tarea clave que constituye la seleccin de canales de distribucin comienza
con el estudio de los factores involucrados. La introduccin de un producto a
un nuevo mercado depende de:
La ndole y caractersticas del producto: la naturaleza de los

productos determina la estrategia de venta y de fijacin de precios, los
modos de operar y los canales para el mercado externo, segn se trate
de materias primas, insumos, productos metalrgicos, indumentaria,
entre otros.
Las caractersticas del mercado objetivo: cada mercado nacional

presenta caractersticas nicas que condicionan la configuracin del
canal para un determinado producto.
La poltica exportadora de la empresa: se refiere a sus condiciones

(infraestructura operativa), recursos (humanos y financieros) y
tecnolgicas.
Diseo del canal: Aspectos tales como objetivos de la compaa, clientes

potenciales, caractersticas del producto o servicio, competencia, cultura, y
otros, emergen como puntos de partida para disear el canal de distribucin
ms apropiado. El diseo del canal se determina bsicamente por su longitud -
nmeros de niveles de intermediacin -, su amplitud - nmero de agentes en
cada nivel -, y los enlaces entre ellos.
Una clara identificacin del objetivo de la empresa permite moldear su canal

de distribucin en concordancia con la meta propuesta: rentabilidad
proyectada, participacin en el mercado o recupero de la inversin entre tantos.
Las caractersticas de los consumidores ejercen tambin una gran influencia

en el diseo del canal (los canales crean utilidades para el consumidor) . As se
podra afirmar por ejemplo que, con algunas excepciones, la necesidad de un
gran nmero de intermediarios aumenta a medida que aumenta el nmero de
clientes. Si hay slo 10 clientes para un producto industrial en un mercado
nacional, estos clientes debern estar conectados estrechamente con el
fabricante o con un agente especializado de ste ltimo.

De igual manera pensaremos en las caractersticas demogrficas - para
localizacin de sucursales - o sociolgicas para delinear hbitos de consumo
del cliente -.
Ciertos factores relacionados con las caractersticas del producto, como

estandarizacin, caducidad, volumen, estacionalidad, requisitos de servicios o
precio posibilitan diferentes diseos. Productos complejos requieren de un
equipo de venta altamente capacitado, productos caros permiten absorber
equipos directos en su precio. Los productos perecederos imponen requisitos
especiales de utilidad para los miembros del canal (condiciones sanitarias, de
almacenamiento, de tiempo de entrega).
La competencia potencialmente determinar el tipo de canal a utilizar.

Imaginemos que los canales utilizados por la competencia sean el nico canal
de distribucin del producto aceptado (en Tailandia el 90% de la distribucin de
bienes de consumo no duraderos se realiza por 4 cadenas de mayoristas). En
estos casos enfrentamos la opcin de utilizar el canal de distribucin existente
del modo mas efectivo, o bien realizamos un enfoque totalmente diferente,
esperando generar una ventaja competitiva. En este ltimo caso debemos
analizar cuidadosamente el ambiente cultural, legal y comercial.
La cultura de la distribucin permite obtener un conocimiento funcional del

mercado, de los patrones que se han desarrollado con el tiempo, y de los
enlaces entre los miembros del canal para un producto en particular. Por
ejemplo la distribucin en Japn es compleja por causa de un sistema de
minoristas fragmentado y el consecuente elevado nmero de intermediarios
necesarios. Una distribucin exitosa requiere adaptacin a tales requisitos.
La seleccin de los intermediarios en el mercado objetivo es una tarea crucial.

Un buen agente comisionista o un buen distribuidor pueden significar la
diferencia entre el fracaso o un desempeo que exceda las expectativas.
Para encontrar distribuidores una empresa puede comenzar con listas en los
departamentos de comercio del pas seleccionado, o bien en cmaras de
comercio u organismos similares. Tambin es recomendable viajar y contactar
a los usuarios de los productos para averiguar a quin compran y por qu.
El producto debe estar diseado y valuado para ser competitivo. El

intermediario facilita el proceso promocionando el producto, brindando
informacin acerca de las demandas de los consumidores y de la competencia
(los distribuidores en Rusia de una conocida empresa cordobesa exportadora
identificaron que deban realizarse adaptaciones de los sabores de las
golosinas comercializadas para tener xito... y estaban en lo correcto). Por ello
es fundamental que exista un compromiso personal con la gestin. Con ello no
queremos significar que la empresa debe descontar tal compromiso y basar all

su estrategia: el nico modo de mantener un intermediario es asegurndole
que el negocio sea rentable, de lo contrario tarde o temprano desistir.
Las OPCIONES que tiene una empresa en DISTRIBUCIN van desde asumir
la actividad de la distribucin completa (establecer sus propias subsidiarias y
vender directamente al usuario final) hasta depender de un considerable
nmero de intermediarios para la distribucin del producto. A modo de sntesis
expondremos las siguientes alternativas de distribucin, dejando expresamente
indicado que los canales no presentan entidades perfectamente delineadas y
precisas; es excepcional encontrar alguna forma pura. Es por ello que slo el
conocimiento profundo de sus funciones nos permitir identificarlos claramente
en el contexto de su relacin con una empresa especfica, y determinar su
naturaleza exacta.
En sntesis, Una vez que se hallan realizado las investigaciones previas y

evaluado los recursos humanos, econmicos y tcnicos que se disponen, la
empresa debe tener en cuenta que el acceso a la demanda de otros pases,
puede realizarse a travs de modalidades directas, indirectas o mixtas. La
primera de estas alternativas se presenta cuando la propia firma es la que
monta su departamento de Comercio Exterior y toda una estructura de
comercializacin que le permite llegar directamente al consumidor extranjero,
incluso a travs de la apertura de subsidiarias, sucursales, depsitos etc. En
este caso, todas las inversiones que se requieran, costos y riesgos corrern por
su cuenta, por lo que deber disponer de mayores recursos econmicos y
tcnicos. Como compensacin quiz podr tener una mayor tasa de beneficio.
Otro factor a considerar es la importancia de las relaciones personales e

informaciones en la exportacin. A largo plazo, muchas veces es ms rentable
para la empresa construir sus propias relaciones en vez de hacer las cosas a
travs de terceros, ya que de esta forma se obtiene un mayor control sobre
todo el proceso de comercializacin.
En cambio otra alternativa es la de optar por diversos mtodos indirectos de

acceso al comercio exterior sea, utilizando organizaciones existentes en su
propio pas, en el exterior o ambas. Si se opta por estas alternativas, se deber
analizar los siguientes puntos:
Los servicios de exportacin que disponen esas organizaciones.

Cmo comercializan los productos.
Si venden productos de la competencia
Segmentos de comercializacin a que acceden habitualmente
Si tienen medios de almacenamiento.
Estructura disponible en el exterior (sucursales, oficinas,
depsitos, etc.)

Capacidad tcnica para realizar el servicio de post venta.
4.1.1 Exportaciones indirectas (con intermediacin

externa)
A continuacin se describen brevemente algunas posibilidades de
exportaciones indirectas
4.1.1.1. Representantes y/o agentes

Son intermediarios, que formalizan operaciones directamente con los
compradores, controlan el desarrollo de la misma y perciben por este servicio
una comisin. Las relaciones entre el exportador y el agente representante,
tiene sus bases en un contrato de representacin en el que se establecen
derechos y obligaciones de ambas partes y en el plan de accin y las metas a
lograr ajustndose las normas tanto de las prescripciones del pas exportador
como a las del pas del Agente Representante
4.1.1.2. Firma de exportaciones a comisin
Una Firma de exportaciones a comisin, es una empresa ubicada en Argentina

que acta como agente de compras para las empresas extranjeras. Su
principal funcin es cumplir con las instrucciones de su comprador (quien le
paga) por encima de los intereses del vendedor. Sin embargo, existen ventajas
para el vendedor porque recibe pago en efectivo y se libera de los tecnicismos
inherentes a la exportacin de su producto, pero obviamente que esta
alternativa es una venta similar al mercado domestico, lo cual no quiere decir
que no sea interesante y la misma le transmite el know how en cuanto
procesos de produccin, diseo de productos, control de calidad etc. En la
practica no se aplica en gran medida, dado la carga impositiva que genera la
compra en el mercado domestico hacen que las mercaderas que luego sern
exportadas tengan un sobre costo.
4.1.1.3. Intermediarios importadores

En este caso , la adquisicin de las mercancas son realizadas a travs de
oficinas o agencias de compras de las grandes empresas extranjeras, de modo
tal que estos intermediarios visitan peridicamente al pas proveedor,
organizando entrevistas con los potenciales exportadores, en nombre de las
firmas que representan. Por lo general estas agencias de compra tienen un
amplio conocimiento del mercado comprador y vendedor y un dominio perfecto
de la plaza y de su tendencia futura.
4.1.1.4. Corredor o broker

Su funcin es la de simplemente vincular a las partes intervinientes en una
compra o venta internacional y mantener para s la exclusividad del contacto.
Recibe una comisin por sus servicios y su actividad es relativamente libre no
siendo a veces necesaria la existencia de un contrato entre las partes,
especialmente cuando el broker no teme perder su contacto externo
La funcin principal del corredor de exportaciones es reunir a compradores y

vendedores. El corredor recibe una comisin, sea del comprador o del
vendedor, y no asume responsabilidad financiera por la transaccin.
4.1.2. EXPORTACIN DIRECTA
Es la forma ms tradicional y ms establecida para operar internacionalmente.

Dado que no requiere una inversin en produccin en el extranjero, es definida
como una alternativa de bajo costo. No obstante, para llevar a cabo de forma
efectiva la exportacin, se requieren inversiones importantes en marketing:
estudios de mercado, adaptacin del producto, polticas de distribucin, precio,
comunicacin.
Una ventaja de esta opcin es la concentracin de la produccin en una nica

localizacin, con el consiguiente beneficio de las economas a escala.
Debemos considerar que una parte de la decisin de exportacin se relaciona

con factores de costo para lograr la localizacin de ms bajo costo medio, para
suministrar desde all a mercados internacionales. Otra parte puede estar dada
por la evaluacin del riesgo poltico y las condiciones que afectan el acceso al
mercado objetivo. Por ejemplo, una empresa puede invertir en produccin en el
extranjero a pesar de poder suministrar en forma ms econmica desde el pas
de origen porque su acceso a los mercados est bloqueado por barreras
comerciales.
Este tipo de elecciones: exportar o producir en el pas a abastecer, no debe

responder a una estrategia de localizacin, sino a una estrategia de marketing.
Debe depender de consideraciones de costo, acceso al mercado, riesgo
poltico y calidad. Si se logra suministrar un producto de calidad, a un precio
bajo, con un acceso fiable, desde el pas de origen por qu invertir?
El factor de riesgo ms importante de la estrategia de exportacin directa

radica en no responder satisfactoriamente a las necesidades del consumidor, o
tener una respuesta tarda, debido a la distancia entre el management de la
empresa y el cliente extranjero.

4.1.3. LICENCIA
Una compaa con tecnologa diferenciada, patentes, know-how, fuerte

imagen-marca, o cualquier habilidad especfica de marketing, puede usar
acuerdos de licencia para obtener rentabilidad en mercados externos, sin
invertir o con gastos limitados. Es posible establecer acuerdos de licencia que
creen oportunidades de exportacin, o relaciones de produccin de bajo riesgo
o acelere la difusin de nuevos productos o tecnologas. Compaas
orientadas a la marca como Coca Cola o Disney autorizan el uso de su nombre
y logotipo a fabricantes extranjeros de ropa, juguetes y otros. Tambin las
compaas fuertes en desarrollo de tecnologa o procesos productivos tienen
un lugar en este tipo de estrategia.
La licencia se enfrenta con la desventaja de llegar a ser una forma de

participacin limitada. Por qu? Porque la licencia presta los recursos de la
compaa y tiene el riesgo potencial de perder los beneficios cuando expiran
los contratos, cuando el concesionario desarrolla su propia habilidad. Incluso
puede llegar a convertirse en directo competidor o lder de la industria.
Una manera de evitar el peligro de fortalecer a un competidor es asegurar que

todos los acuerdos estipulen intercambio de tecnologa o ventajas entre el
otorgante y el concesionario.
Este tipo de acuerdos debe prever la posibilidad de extender la participacin en

el mercado. Una alternativa es plantear una joint venture o empresa conjunta
con el concesionario.
4.1.4. EMPRESA CONJUNTA O JOINT VENTURE

Una forma de participacin ms amplia que la exportacin o la licencia es la
formacin de una empresa conjunta o alianza, con un socio local o extranjero.
Las ventajas de esta estrategia se concentran en combinar diferentes fuerzas

de la cadena de valor y compartir el riesgo (cuadro III.2). Una empresa puede
tener un conocimiento profundo del mercado local, un sistema de distribucin
eficiente y amplio o acceso a mano de obra o insumos bsicos a bajo costo;
esta empresa puede asociarse con otra en el extranjero que posea tecnologa o
procesos de produccin avanzados. Las empresas que carecen de recursos de
capital pueden convertirse en socios para financiar conjuntamente un proyecto.
O bien, la alianza con un socio en el mercado objetivo puede ser el nico
camino si las regulaciones gubernamentales favorecen a las compaas
locales.

Tipo de alianzas estratgicas Descripcin
Desarrollo de la tecnologa: Orientado a la reduccin de costos y de

riesgos asociados con el desarrollo
tecnolgico. Comparte I+D y/o transfiere
tecnologa.
Operacin y logstica: Orientada a mejorar la eficacia industrial y/o

productiva a escala.
Ventas y servicios: Cooperacin en las actividades finales de la

cadena de valor, que deben ajustarse a las
condiciones individuales del pas.
nico pas y multipas: Se refiere al alcance geogrfico de la alianza.
X e Y: Se refiere a las actividades de valor

emprendidas por cada socio. En las X las
actividades de valor estn divididas. En las Y
los socios trabajan juntos en la realizacin de
una o ms actividades.
La pregunta frente a este tipo de decisiones es: queremos expandirnos

directamente contratando a nuestros propios empleados, o queremos buscar
socios que compartan el esfuerzo y aporten su conocimiento y experiencia
local, y que por supuesto compartan los beneficios?
La respuesta no es nica, y debido a que se trata de una decisin estratgica

fundamental, debera ser estudiado cuidadosamente.
La clave para este tipo de emprendimiento es no abandonar la ventaja

competitiva propia, y aprender de las habilidades del socio, no utilizarlo
solamente como un medio para evitar una gran inversin. Si la ventaja se basa
en la tecnologa debemos asegurar su permanente desarrollo y control. Si se
basa en la distribucin debemos prever mecanismos para mantener el manejo
de la organizacin de la distribucin en la compaa, con participaciones
mayoritarias por ejemplo.

La ACTUACIN INDEPENDIENTE en los mercados internacionales, es decir,
la actuacin de la empresa sin socios en dichos mercados, contina siendo una
alternativa para numerosas empresas.
Las justificaciones que se repiten en estos casos son:
La gestin independiente no genera problemas de control o de conflicto,

que s suceden en el trabajo con un socio. No existen conflictos por
inversiones a largo plazo, por ejemplo.
No hay peligro de transferir la ventaja competitiva a un potencial rival.
No se comparte la recompensa del xito: cuando se acta solo se

asume la totalidad del riesgo y no se dividen los beneficios.
4.1.5. PROPIEDAD DIRECTA
La forma ms amplia de participacin en el mercado internacional es la

propiedad directa. Requiere el mayor compromiso de capital y esfuerzo
directivo. Se puede alcanzar mediante el establecimiento de nuevas empresas,
o mediante la adquisicin de otras existentes previamente.
El establecimiento directo es costoso, principalmente a gran escala. La

adquisicin, en cambio, es un enfoque ms rpido y un poco menos costoso.
Si bien la propiedad directa presenta la ventaja adicional de evitar problemas

de comunicacin y conflicto de intereses que pueden surgir con una alianza,
suma la tarea de integrar la compaa adquirida a las actividades de la
organizacin, al nivel local o mundial.
La decisin de invertir en el extranjero usualmente choca con los objetivos de

rentabilidad a corto plazo. Sin embargo, la tendencia internacional creciente a
este tipo de opciones parece demostrar que aspectos tales como el acceso al
mercado, la cercana con el consumidor, la eliminacin de barreras
arancelarias o cuotas, la posibilidad de transferir tecnologa o experiencia,
compensan las potenciales desventajas del sistema.

RESUMEN
EXPORTACIN Alternativa de bajo costo y riesgo
LICENCIA Inversin moderada. Buen

retorno
EMPRESA CONJUNTA Complementacin de la cadena

de valor
PROPIEDAD DIRECTA Alto compromiso, Alto costo. Alto

efecto.
Una vez que la empresa esta comprometida en la internacionalizacin puede

considerar dos alternativas viables de insercin en los mercados externos:
Establecimiento de filiales de venta: cuando una empresa ha

consolidado un mercado de exportacin, debe decidir si continuar
vendiendo directamente desde el pas de origen u operando va
intermediarios ajenos a la empresa (agentes, distribuidores, etc) o
bien establecer una filial comercial en el pas objetivo. Este paso
implica un cambio importante y una inversin considerable en
recursos humanos y financieros.
Esta etapa marca un cambio en la estrategia internacional de la

empresa, pasando de una oferta basada en su capacidad de
produccin a una oferta de comercializacin. Antes slo se
ocupaba de las actividades productivas y logsticas en el pas de
origen y ahora emprende actividades logsticas y de marketing en el
exterior.

La empresa se hace responsable de la poltica de productos,
controla los precios a los detallistas, promociona sus productos a
nivel de importadores, mayoristas o distribuidores. En gran medida
su estrategia de promocin - distribucin consisten en insertar los
productos a travs de los canales, trabajando estrechamente con
los mismos.
Establecimiento de subsidiarias de produccin: es considerada

la etapa final del proceso de internacionalizacin de una empresa y
el comienzo como empresa multinacional. En aquellos pases en
que la empresa est presente con una filial de ventas, es factible
que le interese invertir en subsidiarias de produccin cuando se
presenten las siguientes alternativas:
un gran mercado que permita recuperar en un plazo breve las

inversiones realizadas.
aranceles elevados, restricciones que complican las
importaciones de productos finales.
Factores culturales que condicionan el mercado en cuanto a
adquirir productos importados.
el gobierno local ofrece a las empresas extranjeras incentivos
para invertir en el pas, transferir tecnologa.
costos en fletes tienen una fuerte incidencia en el precio final
del producto.
existen factores productivos abundantes y a bajo precio, con
lo cual la empresa puede invertir en el pas, aprovechando
las ventajas comparativas.
Dado que en esta etapa la empresa ha decidido competir de igual a igual con
las firmas locales, su grado de control sobre las variables comerciales debe ser
casi total. Controla todas las etapas de la poltica de productos, utiliza sus
propias marcas comerciales, controla la variable precio hasta el punto que
sugiere los precios al pblico, promociona sus productos hasta el consumidor
final. Distribuye sus productos directamente a detallistas empleando una fuerza
de ventas propia.
Conforme una empresa avanza por las etapas de internacionalizacin, pueden

alcanzar diferentes resultados en trminos de riesgo. A nivel nacional la
empresa ha aprendido sobre el mercado y las situaciones de riesgo han sido
mnimas. A lo largo de la expansin internacional. la empresa encuentra
factores nuevos y desconocidos, que la exponen a un mayor riesgo y tambin
las necesidades de inversin para la exportacin pueden implicar una
reduccin de las utilidades en una primer etapa. En el largo plazo, el
conocimiento de los mercados externos y los beneficios obtenidos por
abastecerlos disminuir el riesgo y aumentar las utilidades.

Obtener xito en la exportacin requiere que la empresa asuma riesgos y que
la preparacin para lograr un alto desempeo en la exportacin requiere tiempo
y se puede lograr a travs: efectividad de la exportacin (participacin en el
mercado e incremento en las ventas), la eficiencia que se logra al aumentar la
rentabilidad y fuerza competitiva que es la posicin de la empresa comparada
con otras en la industria.

5. Investigacin de mercados internacionales
Una vez que la empresa ha tomado la decisin de salir en busca de

mercados externos, debe focalizar sus esfuerzo en determinar a que
mercado se va a dirigir su accin comercial. Atendiendo a todas las
variables del entorno tanto local como internacional para identificar que
mercados presentan mejores condiciones para la expancin comercial.
Para ello debe responder una serie de interrogantes como:
Que y cuanto vender a los mercados externos?
Cmo saber que regiones son las ms convenientes para mi producto?
Qu pases presentan mayor probabilidad de xito para mi empresa?
Cmo funciona la cadena de comercializacin en el pas?
Quines son mis potenciales clientes?
En que condiciones (precios, modalidad, cantidades, plazos, formas de

pago y financiacin, legislacin, etc.)
Quines son los competidores? Cules son sus caractersticas?
Para dar respuesta a todos estos interrogantes, la empresa debe trabajar en

la busqueda de respuestas a traves de la investigacion de mercados.
La investigacion de mercado consiste en la recoleccion sistematica

(planeada y organizada), registro y analisis de la informacin relacionada a
la comercializaci de bienes y servicios a nivel internacional.
Si bien se utiliza esta herramienta para realizar los estudios de mercados y

estos pueden ser de los mas diversos tipos y caracteristicas, no es una
actividad reservada para grandes empresas o consultoras internacionales.
Las pequeas y medianas empresas pueden acceder a informacin de
mercados si que ello implique grandes inversiones en investigacin.

Lo que si es necesario tener en claro que es lo que se quiere averiguar y
cuales son las fuentes idoneas para la obtencin de la informacin.
La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin
de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que
se pretenden investigar,
Las fuentes de datos de donde se nutre la empresa pueden ser secundarias y
primarias,
Las fuentes secundarias de informacin, son todos aquellos informes
monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y
asociaciones, etc. que estn a disposicin de la empresa, que constituyen una
fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suelen utilizar, a
pesar de la inmediatez con que se consiguen, ya que la informacin que puede
obtenerse en Internet.
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo
en cuenta los siguientes aspectos:
Grado de fiabilidad.
Origen de la fuente.
Grado de obsolescencia.
Validez contrastada.
Las fuentes primarias de informacin son todos aquellos estudios que realiza
la empresa o manda a realizar para obtener datos significativos para la
investigacin puntual que estamos realizando.
Las herramientas mas utilizadas para la recoleccin de datos de fuentes

primarias las podramos dividir en dos grandes grupos:
Tcnicas Cualitativas: (formas de recoleccin de datos que no son

objetivamente mensurables)
- Entrevista en profundidad
- Grupos de discusin o grupos foco
- Entrevista semi estructurada
- Observacin directa
Tcnicas Cuantitativas: (las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y

medir a los datos en categoras)
- Encuesta personal
- Encuesta Telefnica
- Panel de informadores
- Mistery Shopper

A su vez a las fuentes de datos las podemos dividir en internas y externas.
Internas son aquellas cuya informacin obtenida de la propia empresa. Esta
informacin es muy valiosa, ya que la actualizacin permanente de los datos
que posee la propia empresa es una valiosa fuente de informacin. Externas
son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa,
publicaciones, Internet, etc.
5.1. Planificacin de la investigacin de mercado:
Definicin del problema
Reconocer la necesidad de la investigacin
Estimar que beneficios nos genera la investigacin

(V(di) V (d)) > C(i)
en donde:
V(di) es el ingreso generado despues de la investigacin.
V(d) es el ingreso generado sin realizar investigacin.
C(i) es el costo de realizacin de la investigacin.
Determinar los objetivos de la investigacin
Determinarlos requisitos de informacin secundaria
Determinar la nesecidad de informacind e fuente primaria
Analisis y concluciones de la investigacin
Proceso secuencial para investigar potenciales mercados externos
Etapa uno
Seleccin preliminar de marcados que pais es mas atractivo
Pregunta clave a responder:

Qu paises o regiones justifican una investigacin detallada?
Etapa dos
Evaluacin del potencial de mercado

Cal es la demanda agregada actual de cada uno de los mercado
seleccionados?
Etapa tres
Anlisis del potencial de venta de la empresa

Qu tan atractiva es la demanda potencial para los productos y servicios
de la empresa?

6. Decisiones en relacin al producto
Independientemente del tamao de la empresa, las decisiones que afectan al

producto dependen de varias reas de la empresa, direccin general, finanzas,
produccin, logstica, marketing. El departamento de marketing tiene a su cargo
un papel fundamental en la poltica del producto, ya que para el marketing el
producto es mucho mas que el bien fsico servicio bsico que la empresa
ofrece en el mercado, tanto en lo relativo a los atributos o caractersticas
(marca, envases, etc) como la poltica del producto en s mismo, como son la
situacin del mercado y la demanda de los clientes.
Si actuar en el mercado interno requiere por parte de las empresas el estudio y

anlisis de numerosas variables, en el caso que las empresas trabajen con
mercados externos la complejidad es mayor ya que las variables aumentan a
medida que la empresa accede a ms mercados. La empresa debe decidir si
comercializa los productos de la misma forma o debe adecuarlo en funcin a
las caractersticas del mercado
6.1. Adaptacin del producto a la internacionalizacin.
Los distintos elementos que configuran el entorno econmico internacional

obligan a la empresa a analizar las caractersticas ms apropiadas del producto
que va a introducir en los mercados exteriores. Primeramente, la empresa
tendr que identificar los atributos ms adecuados para el producto o lnea de
productos para cada mercado.
Los atributos del producto
Los atributos del producto pueden clasificarse en: intrnsecos e intangibles.
1-Intrnsecos: caractersticas fsicas y tcnicas, nivel de calidad envase,

embalaje, etiqueta, marca y nombre comercial.
2-Intangibles: garanta, servicios preventa y postventa y el made in o pas

de origen del producto.
Dentro de los elementos que hacen a la naturaleza del producto podemos

mencionar:

Producto Bsico: Beneficio o satisfactor de la necesidad bsica.
Producto Tangible: Que esta conformado adems por el empaque, calidad,
marca, esttica.
Producto Intangible: Posicionamiento, pas de origen.
Producto Aumentado: Crdito y entrega, instalacin, servicio post venta,
garanta.
El producto para toda empresa es lo que se produce y/o comercializa en los

mercados. Considerando una ptica orientada ms al mercado, el producto no
slo es una serie de caractersticas fsicas y tcnicas, sino ms bien el conjunto
de utilidades que aprecia el cliente en funcin a lo que ofrece la empresa. La
percepcin de las utilidades variar segn los requerimientos de los mercados.
El significado de cada atributo cambiar de un mercado a otro.
6.1.1. Atributos intrnsecos (Bsico y Tangible)

Las preferencias de los consumidores o las normativas gubernamentales
pueden imponer a los productos una serie de exigencias tcnicas relativas a los
atributos intrnsecos. El diseo y el nivel de calidad requerido por los mercados
es otra variable a considerar en la poltica de producto.
Por ejemplo en relacin a la calidad, la certificacin de productos es el

reconocimiento oficial de niveles de calidad acorde con una normativa. Esta
normativa recoge los criterios de calidad exigibles para otorgar la normalizacin
del producto, la adecuacin a estas exigencias facilita la entrada en mercados
exteriores. La certificacin es un argumento comercial muy importante cuando
se trata de convencer al cliente que se est ofreciendo una mercadera con un
adecuado nivel de calidad. La tendencia en los mercados internacionales se
basa en que la certificacin de calidad no slo se aplica al producto sino
tambin a la empresa.
Con respecto a la composicin del producto, existen mercados que exigen una
gran concientizacin en el medioambiente, el caso de los Pases Bajos es un
ejemplo, los supermercados e hipermercados no compran botellas de vino con
tapas de PVC o envases de este material, ya que el consumidor rechazara el
producto por considerarlo contaminante.
Desarrollo de envases y embalajes
En el desarrollo del envase y embalaje se deben considerar cuatro aspectos:
Proteccin: necesidades de proteccin varan de un mercado a

otro, en funcin al clima, sistema de transporte y los canales de
distribucin. Hay que tener presente tambin las
reglamentaciones en trminos de caractersticas, dimensiones y
sistema de envase y embalaje.

Promocin: en los aspectos promocionales hay que considerar
especialmente los hbitos del consumidor. Hay pases que
prefieren el metal al cristal o el plstico al cartn. En Mxico,
Procter Gamble vende detergentes en bolsas de polietileno en vez
de cajas o tambores como en el resto del mundo. La seleccin de
colores en envase y embalaje debe tener considerar los gustos y
costumbres culturales de cada mercado.
Tamao y Forma: depender frecuentemente del poder

adquisitivo de los consumidores. Un nivel de ingreso menor
significar menores niveles de consumo y compras en menores
cantidades, requiriendo envases ms pequeos.
Es importante considerar la frecuencia de compra, en pases
donde el sistema de hipermercados est muy desarrollado, por
ejemplo Francia y Estados Unidos, las compras se extienden en el
tiempo, esto sugiere aumentar la dimensin de los envases o el
nmero de productos por envase.
En el momento de seleccionar un envase, se recomienda primero
analizar las preferencias del mercado, ya que en determinados
casos no requerir modificar el envase, en otros casos deber
analizarse los costos ante la necesidad de crear un nuevo envase.
Desde el punto de vista productivo lo ms conveniente sera
estandarizarlo en relacin a formas, materiales, colores, a fin de
lograr bajos costos. Ejemplo, son las cajas de la pelcula Kodak
reconocidas por todo el mundo. Otro elemento muy importante a
considerar en relacin al envase son los materiales reciclables
que utiliza, siendo una muestra de la consideracin de la empresa
frente al impacto medioambiental.
Etiquetado: debe considerar tres elementos:
Idioma es importante utilizar el idioma del consumidor

cuando en la etiqueta se da informacin del producto, en
muchos mercados es obligatorio el empleo en la etiqueta del
idioma local. Una alternativa para cubrir un grupo de pases
es emplear varios idiomas en la etiqueta.
Legislacin: en general la normativa exige que la etiqueta

incluya informacin: pas de procedencia, nombre del
fabricante, peso, descripcin del contenido, etc.
Informacin y promocin: la etiqueta es una va de

comunicacin con el cliente. Se podr usar para estimular la
compra y facilitar el uso del producto, ejemplo mencionar las
caloras en las etiquetas de los productos alimenticios.

6.1.2. Atributos Intangibles
Marca y Nombre Comercial
Las marcas tienen ms importancia en los bienes de consumo que en

productos industriales (en los ltimos el nombre de la empresa se reconoce
ms fcilmente por los clientes). Las decisiones sobre marcas de empresas
con presencia en mercados internacionales han adquirido relevancia en funcin
al valor de mercado que se le reconoce a las marcas internacionales.
La poltica internacional de marcas considera cuestiones como seleccin de

marcas internacionales, decisin de utilizar una marca global o adaptar la
marca a los mercados externos, usar marcas propias o blancas, etc.
Una decisin importante es usar la misma marca en todos los mercados (marca
global) o distintas marcas segn las caractersticas propias de los mercados
(marcas locales).
Las principales ventajas de emplear el mismo nombre internacionalmente

residen en el aprovechamiento de las economas de escala que se derivan
especialmente de las actividades de promocin, publicidad, la mayor
identificacin del producto por los consumidores a nivel mundial y los menores
costos ante la creacin de varias marcas. Ejemplo: Rolex utiliza la misma
marca internacionalmente lo que permite promocionarlo en todas las revistas
internacionales.
La dificultad de encontrar marcas comerciales que tengan el mismo atractivo y

sean igualmente adecuados en todos los mercados externos es lo que lleva a
usar marcas locales.
Las marcas blancas, la empresa exportadora tiene la opcin de comercializar

sus productos con la marca de su distribuidor o detallista. La principal ventaja
para el exportador es el ahorro en costos de promocin de una marca
desconocida (marca propia) y la rapidez en obtener beneficios de la marca
existente. El distribuidor ofrece una marca consolidada en el mercado. Las
desventajas para la empresa es perder el control sobre la comercializacin, la
relacin directa con el consumidor desaparece y por ende disminuye el feed-
back necesario para la planificacin de la estrategia de marketing internacional.
Las grandes superficies estn a favor del empleo de marcas propias debido al
mayor control y los mayores mrgenes que pueden obtenerse. Las empresas
de los pases de reciente industrializacin, por ejemplo Singapur, Hong Kong,
Taiwn, emplean frecuentemente el sistema de marcas blancas para ingresar a

los mercados externos, debido a la falta de conocimiento de sus marcas en
dichos mercados.
Pas de Origen Made In
El made in influir en la decisin de compra del cliente extranjero.

El pas de origen puede afectar de manera diferente en la percepcin de los
consumidores. Alemania y Japn tienen una imagen favorable como
productores de automviles, pero como diseadores de moda se reconoce a
Francia en ropa femenina y el Reino Unido e Italia en ropa masculina.
Otro aspecto importante que sirve para definir el estereotipo comercial del pas
es la experiencia en las relaciones comerciales entre empresas del pas de
origen y consumidores, importadores del pas de destino; las buenas o males
experiencias afectan la percepcin del resto de las empresas del pas de
origen, esta situacin implica realizar un mayor esfuerzo en la promocin
exterior y en los recursos destinados al marketing internacional del
producto/servicio.
Garanta
Se emplea en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la

competencia, esto es muy til cuando existe una cierta resistencia a comprar
productos extranjeros o hay dudas sobre la calidad del producto. Una mayor
proteccin del producto por medio de la oferta de una mayor garanta es una
herramienta promocional que deber adaptarse a las necesidades locales.
Servicio Preventa y Posventa
La diferenciacin que ofrecen otros atributos del producto/servicio, como son

los servicios preventa (entrega, instalacin, etc) y postventa (mantenimiento,
servicio de reparacin) son cada vez ms importantes. Para aquellas empresas
que venden en el extranjero, los servicios preventa y posventa tienen un valor
agregado an mayor, ya que no ofrecerlos a los potenciales clientes derivar
que los mismos puedan preferir los productos nacionales, por la mayor garanta
implcita que significa la proximidad geogrfica del proveedor.
Estandarizacin Versus Adaptacin
La empresa puede comercializar sus productos/servicios con los mismos

atributos en todos los mercados o adaptarlos a las caractersticas de cada uno
de ellos. Frecuentemente las empresas no optan por ninguno de ellos, sino por
una poltica intermedia entre la estandarizacin absoluta y la adaptacin total a
cada mercado. Estas dos posturas vienen dadas por las ventajas de la
uniformidad en la estrategia de producto en todos los mercados

(estandarizacin) y por las distintas necesidades y condiciones de cada
mercado (adaptacin).
Las razones ms relevantes que favorecen una y otra estrategia son las
siguientes:
6.1.3. Variables promotoras de la estandarizacin del

producto
a)Economas de escala en produccin, marketing y gestin.

La fabricacin de un producto estndar frente a varios productos supone un
ahorro de costos generales, aprovisionamiento, I + D, tambin facilita las
polticas de distribucin y promocin internacional.
b)Homogeneizacin de los gustos de los consumidores.

Encogimiento del mercado mundial.
La fluidez del transporte y telecomunicaciones genera un efecto en los
consumidores que tiende a ser parecido con independencia de los
mercados, este fenmeno es ms fuerte en bienes de consumo masivo, por
ejemplo en perfumera y cosmtica.
c)Imagen consistente y coherente a nivel internacional.

La comercializacin del mismo producto en todos los mercados hace ms
reconocible a ste por los consumidores, potenciando su lealtad comercial.
Ejemplo: pelculas Kodak, hojas de afeitar Gillette.
Variables motivadoras de la adaptacin del producto
a) Diferencias en las condiciones de uso

Estar dado por factores particulares en cada mercado, por ejemplo un
pas con una infraestructura de carreteras deficiente exigir una adaptacin
de los automviles, el clima es otra variable a la que tiene que adaptarse el
producto.
b) Normativas legales locales que afectan la composicin del

producto
Los gobiernos pueden exigir determinados estndares, exigencias tcnicas
o calidad, incluso pueden fijar porcentajes mnimos en cuanto al
componente local del producto.
c) Infraestructura internacional de la empresa

Las empresas con establecimientos propios en numerosos mercados
cuentan con mayores facilidades para adaptar el producto, debido a la
cercana que tienen con el mercado.

d) Competencia Local
Lo que obliga a llevar adelante acciones comerciales especficas en cada
mercado de acuerdo al comportamiento de los actores locales del mismo.
La necesidad de adaptacin va a estar influenciada principalmente por:
Alta
Necesidad de
Grado de Adaptacin
contenido
cultural
Baja
industrial/ tecnologa intensiva Consumo/ no duraderos
Naturaleza del producto

7. Promocin Internacional
La promocin es el conjunto de actividades, tcnicas y mtodos que se utilizan

para lograr objetivos especficos, como informar, persuadir o recordar al pblico
objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
Las herramientas promocionales comnmente empleadas son:
LA VENTA PERSONAL
Es la presentacin directa de un producto que el representante de una empresa
hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por telfono,
pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
LA PUBLICIDAD
Es una comunicacin masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el
cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los
anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicacin (Prensa, radio,
televisin. vallas).
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la
publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo
consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces
tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros
miembros del canal de distribucin.
LAS RELACIONES PBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear

actitudes y opiniones positivas respecto a una organizacin y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje
especfico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los
clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de
inters especial.
Estas herramientas sobretodo la publicidad o la promocin de ventas requieren

grandes presupuestos y son prcticamente inaccesibles para PyMes
exportadoras.

Adems de las herramientas tradicionales, la empresa cuenta adems con
otras formas complementarias de promocin ms accesibles de mucha utilidad
y efectividad.
Catlogos: El catlogo es una publicacin empresarial cuyo fin es la

promocin de productos o servicios que una compaa ofrece. En ste una
compaa encuentra la manera ms ordenada de exponer sus productos o
servicios a distribuidores/ importadores o bien al pblico consumidor.
Generalmente est compuesto por varias imgenes que presentan visualmente
los productos o los servicios que en l se ofrecen.
Lo ms usual es que los catlogos presenten una serie de productos o
servicios ofrecidos por determinada empresa, pero tambin se los utiliza para
hacer presentaciones individuales y muy detalladas de un producto en
particular, especificando, en el caso de un producto, sus caractersticas
materiales, sus funciones principales, su apariencia fsica, las especificaciones
tcnicas pertinentes y todas aquellas aclaraciones que deban hacerse acerca
de l; y en el caso de un servicio, se presentan sus caractersticas bsicas, los
distintos usos o funciones que ste posee, la conveniencia de su utilizacin
aplicada a cierta rea o disciplina, las comodidades que ofrece, las
especificaciones tcnicas y las condiciones de contratacin.
7.1. Plataforma de Internet
Sitio Web
Ya no quedan dudas que la presencia de una empresa en Internet a travs de

un sitio Web es absolutamente necesaria en nuestros das. Sin embargo,
conviene hacer algunas apreciaciones al respecto para tener resultados
concretos.
Una primera distincin bsica es definir si la empresa desea tener un sitio de

tipo institucional o si desea realizar ventas por Internet. Por lo general siempre
es recomendable la primera opcin para la mayora de las empresas salvo
algunas excepciones, la venta de productos por internet muchas veces genera
dificultades ya sea desde el punto de vista logstica, como tambin aspectos
vinculados a la legislacin, etc.
La opcin ms atractiva es tener un sitio de tipo institucional que informe

acerca de la empresa y sirva para atraer potenciales interesados en negocios.
El sitio es una herramienta til para desarrollar relaciones comerciales que
luego puedan generar negocios concretos de exportacin. El punto crtico aqu
es que no slo se debe contar con un sitio adecuado, sino que debe tener
capacidad de atraer visitas del extranjero. En consecuencia, lo ms relevante
no es el sitio en s mismo sino el trabajo de optimizacin del sitio como tal a
travs de las tareas conocidas como Search Engine Optimization (SEO).

Aspectos importantes a tener en cuenta:
- El sitio debe ofrecer contenido nico, con informacin valorable

de la empresa, sus productos, sus usos y aplicaciones,
industrias que lo utilizan y mercados que lo demandan. El
contenido ya no se refiere solamente a texto, sino a imgenes,
video, documentos y noticias. Si el sitio ofrece un blog con
comentarios para usuarios o personas registradas y un
newsletter sobre el negocio, mucho mejor.
- Debe estar presentado en varios idiomas, para favorecer

resultados de bsqueda en dichos idiomas.
- El sitio debe tener una adecuada optimizacin de palabras

clave, meta datos, estructura de pginas y enlaces externos
apuntando al sitio. Con ello, aumenta la valoracin del sitio y el
Page Rank (PR) ir en aumento. A mayor PR, ms chances de
visita. A mayores visitas, ms chances de contacto y
posibilidades de negocios.
- El nombre del sitio (la URL) tambin es relevante. Sitios con

nombres cortos y con la principal palabra clave dentro de su
nombre tienden a tener resultados ms frecuentes.
- La densidad de palabras clave en las pginas de un sitio es

absolutamente relevante. En realidad, es recomendable armar
contenidos especficos para cada palabra clave elegida.
- Las formas de SEO difieren segn las industrias o sectores. En

algunas industrias por ejemplo, productos qumicos- se
priorizan los contenidos de texto o documentos tcnicos,
mientras que en otros sectores por ejemplo, venta de servicios
tursticos- se valoran los blogs, tips, imgenes y videos. En
cualquier caso, hoy es ms relevante la bsqueda vertical que
la bsqueda horizontal.
- Los enlaces externos son absolutamente relevantes. A pesar de

que en los ltimos tiempos se han modificado las valoraciones
de los grandes buscadores al respecto de los links, siguen
teniendo relevancia. Aunque las estrategias de links directos ya
no sean tan efectivas ahora, una buena cantidad de enlaces
externos aumenta la valoracin del sitio. Es recomendable que
la estrategia de enlaces sea de forma triangular o va
directorios. Por ejemplo desde sitios de Entidades u
Organismos, o bien desde socios o empresas complementarias.

Lo que importa es que el sitio de una empresa aparezca en los resultados
orgnicos de bsqueda en varias palabras claves en los mercados donde
desea posicionarse. Ello implicar visitas, las que potencialmente traern
contactos para desarrollar futuros negocios.
A modo de conclusin podemos decir que el sitio web Posibilita un

asesoramiento mas personalizado a bajo costo. Permite una actualizacin
constante, si esta bien posicionado nos permite que una amplia cantidad de
potenciales consumidores puedan tener acceso a informacin de la empresa
desde cualquier punto en donde se encuentren.
7.2. Video conferencias
La videoconferencia es una tecnologa que proporciona una comunicacin

directa enlazando de un punto a otro a travs del envo y recepcin de audio,
video y datos que permite que las sedes receptoras y emisoras mantengan
una comunicacin simultnea en tiempo real.
Esta tecnologa permite realizar una conexin a cualquier parte del mundo, sin
la necesidad de trasladarnos a un punto de reunin.
7.3. Participacin en Eventos
Otra de las formas de promocin muy utilizado es la participacin ferias y

misiones comerciales.
Las ferias son un punto de encuentro en donde oferentes y demandantes de
un mercado confluyen para enterarse de las novedades y avances que se dan
en el sector. La forma de participacin puede ser visita o bien exponiendo en
un stand.
Si bien las ferias pueden ser multisectoriales, la tendencia en los ltimos
tiempos, y las que mejores resultados presentan son las ferias especificas de
los distintos sectores de la economa, como metalmecnica, alimenticia,
turismo, medicas, etc.
Esta herramienta brinda una econmica e inmejorable oportunidad para
desarrollar e incrementar la participacin de las empresas en los mercados
externos. Constituyen una instancia nica para promover productos y/o
servicios, realizar contactos de negocios con personas de todas partes del
mundo, o al menos de la regin econmica en que sta se realiza.
La concentracin en un mismo lugar y en un lapso reducido de tiempo de
importadores, traders, distribuidores, agentes, representantes, etc., otorga a la
empresa que participa en ellas la posibilidad de maximizar el nmero de
contactos con potenciales compradores con una menor dispersin de

esfuerzos. Asimismo se efectan actividades paralelas como talleres tcnicos,
seminarios, rondas de negocios, degustaciones, etc., que en ocasiones se
complementan con visitas a importadores, representantes y agentes locales.
En cuanto a la participacin como expositor, es de fundamental importancia
realizar un anlisis en cuanto a los objetivos, costos de participacin y
resultados esperados.
De todas formas existen una serie de factores para tener en cuenta que hacen
al xito de la empresa en la participacin en una feria.
Continuidad. De no tenerla se puede perder el crdito de los

distribuidores internacionales reconocidos. Si no se dispone de la
conviccin de participar todos los aos, aun sin ayudas oficiales, es
preferible no viajar.
Realizar un check list antes del viaje de todos los elementos necesarios
para la participacin: muestras, catlogos de producto, elementos de
promocin, tarjetas personales.
Adecuar los elementos de comunicacin al idioma del mercado donde se

realiza la feria. Si no fuera posible ajustarlos, se aconseja
confeccionarlos en ingls. En este sentido, es deseable que las tarjetas
personales estn impresas de un lado en el idioma del pas de destino y
del otro lado en ingls, sin omitir ningn dato relevante.
Realizar un anlisis claro y exhaustivo de los costos que implica la

participacin (previo al evento, durante y posterior)
Utilizar mecanismos de atraccin de pblico como pueden ser las

demostraciones, degustaciones, sorteos. Siempre y cuando el producto
lo permita.
Implementar mecanismos de recoleccin de los datos de los visitantes.

Ms all de las tarjetas personales que pueden dejar los visitantes,
siempre resulta importante recabar la informacin de contacto en una
planilla, que contenga campos para insertar comentarios de manera de
diferenciar claramente a los visitantes y las posibilidades de negocio
que estos generan.
No dejar que el stand tenga momentos en que nadie lo atienda o bien

slo estn presentes las promotoras, que no conocen el producto en
cuestin.
Quedarse unos das luego de la finalizacin de la Feria. Muchas veces,

suele suceder, que los negocios con contrapartes se formalizan das
despus del evento y en sus oficinas.

La feria es un buen lugar para investigar el mercado internacional sobre
la base de los elementos que participan en la feria. En este caso, se
aconseja que un ejecutivo visite los stands para analizar a las
compaas competitivas y sus productos.
No apuntar a realizar una enorme cantidad de negocios. a veces la

palabra feria confunde; se piensa que se vender mucho, pero no suele
ser as. Es el momento ideal de iniciar un contacto para luego
transformarlo en negocio.
Es recomendable acercarse a los potenciales compradores con un plan

o diseo previo que contemple, como mnimo, un detalle de la oferta
exportable de la empresa.
Calcular de antemano qu porcentaje de su produccin puede llegar a

volcar al mercado externo. De este modo, podr conocer cul es su
lmite y no dejarse tentar por los vaivenes de la potencial demanda.
7.4. Invitacin a compradores y especialistas
Siempre es interesante, sobretodo para empresas pequeas y medianas de

pases con poca relevancia econmica mundial, invitar a los potenciales
clientes o distribuidores a que visiten a la empresa, de esta manera podrn
tomar real dimensin de los productos de la empresa ofrece, los procesos
productivos, las fuentes de abastecimiento de materias primas, la gente que
trabaja en la empresa. De esta manera, el visitante se lleva un conocimiento y
experiencia mucho ms amplio de la organizacin y sus productos.
7.5. Misiones comerciales

Las misiones comerciales son una visita de un grupo de empresas, realizada
de acuerdo a un plan, que un pas organiza para aumentar su comercio con
otro. Demuestra inters por aumentar el comercio entre el pas de origen y el
pas de destino.
La misin comercial, es una tcnica de promocin comercial que puede de
aproximacin a un mercado, de estudio, de acuerdos bilaterales, o que influye
directa o indirectamente en el comercio, que forma parte de los programas
nacionales de promocin de las exportaciones. En un sentido estricto, es una
misin de ventas para aumentar el comercio entre dos pases.
Requieren una preparacin y una planificacin detallada en los diversos
aspectos de su organizacin. Las misiones comerciales pueden ser de varios
tipos:

Misin comercial oficial.
Misin de compras interna.
Misin comercial privada.
Misin directa: para realizar ventas.
Misin exploratoria o de estudios.
Misin multisectorial: integrada por representantes de diversas

industrias.
Misin sectorial: formada por representantes de una sola industria.
Las misiones comerciales oficiales son las organizadas por el Gobierno para
aumentar las exportaciones. En Argentina la Fundacin exportar a travs de su
red de agencias en todo el pas brinda el apoyo necesario a las empresas
tanto organizativo como financiero, para poder realizar estas actividades.
Al desarrollarse la industria de un pas y al aumentar sus campaas de
exportacin, los Gobiernos procuran incorporar las asociaciones y cmaras a la
promocin comercial. La principal funcin del Gobierno consiste en actuar
como impulsor de las exportaciones y en suministrar asistencia financiera y de
organizacin.
En general, las misiones comerciales tienen como objetivo ampliar los
mercados exteriores, fomentando las posibilidades de venta y el
establecimiento de agencias, o bien reunir informacin de la que se derive un
beneficio para futuras exportaciones. La misin debe ir acompaada de una
estrategia de comunicacin de la propia misin, para despertar inters en el
pas receptor, dar prestigio a la misin y atraer al mayor nmero de
participantes.
Los componentes de las misiones comerciales suelen ser directivos de
empresas o responsables comerciales que estn realmente en condiciones de
iniciar y mantener actividades de exportacin, siendo su nmero de
participantes variables de seis a doce miembros.
El xito de una misin ser el volumen de ventas efectuadas, el potencial de
ventas descubierto y los acuerdos de representacin discutidos o concluidos.

7.6. FACTORES CLAVES DE XITO QUE DEBE
CONSIDERAR LA EMPRESA PARA ACCEDER A
MERCADOS EXTERNOS
PRECIO COMPETIVOS.
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIN.
OPTIMA CALIDAD DE PRODUCTOS.
DISTRIBUCIN ACORDE A LOS REQUERIMIENTOS LOCALES.
CAPACIDAD ECONOMICA DE LA EMPRESA
CORRECTA PUBLICIDAD Y PROMOCIN

8. Bibliografa:
Marketing Internacional 6ta Edicin - Michael Czinkota

Marketing Internacional 12aba Edicin Philip Cateora
Consejos sobre pginas Web de empresas exportadoras Cristina Zapata
La NACIN Martes 28 de agosto de 2007
Desarrollo de Exportaciones a travs de un sitio Web - Daniel Avaro
La NACIN Martes 28 de agosto de 2007

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MARKETING INTERNACIONAL

Lic Elio Heinz

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Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 2

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 3

La mayora de las actividades, y particularmente los negocios tienen un mbito

Cada negocio debe estar preparado para competir en un entorno econmico

Cada empresa es internacional, en la medida en que su desempeo en los

Ante la consideracin de nuevos conceptos que surgen, debemos distinguir

Empresa Nacional: Es una organizacin que opera en un

Empresa Multinacional: Es una organizacin con subsidiarias en

Empresa Global: es una organizacin que intenta operar del

Con la creciente globalizacin de los mercados, las empresas se encuentran

2. Diferentes enfoques del marketing internacional

Previo a analizar los distintos enfoques que puede adoptar la empresa, es

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 4

Marketing de Exportacin: envo productos al exterior = Lo que es bueno

Marketing Multinacional: Pienso en

La gestin de marketing incluye una serie de decisiones bsicas:

Analizar si la empresa debe dedicarse o no a actividades de

Eleccin de estrategias comerciales a implementar, por un lado

Seleccionar los mercados donde la empresa desarrollar sus

El marketing internacional como toda estrategia empresarial, comprende una

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 5

El directivo de marketing mezcla las variables controlables para sacar el

Adems de los elementos nacionales incontrolables, tambin se encuentran las

Es fundamental investigar con detalle cules son las caractersticas que

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 6

Los elementos ms significativos a considerar en el entorno incontrolable

2.1.1. Fuerzas Polticas

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 7

Se refieren a identificar el potencial y las caractersticas del mercado. Lo ms

Los principales factores econmicos a considerar son los siguientes:

Anlisis Variables Macroeconmicas (PBI e Ingreso per cpita).

Conocer el valor de la produccin final de productos (bienes y servicios) de un

En aquellos pases donde la poblacin goza de poder adquisitivo para la

Tambin es importante considerar la distribucin de la renta de la poblacin del

El tipo de cambio, es otra de las

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Aspectos demogrficos: tales como poblacin, dimensin de las unidades

Conocer la densidad de la poblacin de los pases permitir identificar las

Distribucin de la poblacin por edades identificar las oportunidades del

Infraestructura geogrfica: considera tanto las caractersticas climticas como

Infraestructura de Transporte: referido a las vas de comunicacin, cantidad y

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 9

Infraestructura Comercial: todas aquellas empresas que brindan servicios de

2.1.3. Fuerzas Legales

El comercio y las inversiones internacionales estn regulados de diferente

Tambin la empresa deber considerar las exigencias vigentes a nivel de la

Existen bsicamente dos tipos de sistemas legislativos: los anglosajones que

Las legislaciones suponen a menudo barreras a la internacionalizacin de las

Barreras legales ms frecuentes:

Licencias: se exigen en algunos pases y para determinados productos,

Aranceles: son impuestos que gravan la importacin de mercaderas.

Cupos: son limitaciones a los niveles a importar de un producto

Prof. Lic. Elo Heinz - Marketing Internacional - 10

Impuestos: existen otros impuestos relevantes en la importacin de

Controles administrativos en fronteras: las aduanas cumplen un