RAZN Y PALABRA

Primera Revista Electrnica en Amrica Latina Especializada en Comunicacin

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EVOLUCIN DE LAS RELACIONES PBLICAS EN LOS LTIMOS 25 AOS

Carlos Bonilla1
Resumen
En el mundo global la atencin a los grandes Issues de la humanidad no pueden
dejarse nicamente bajo la responsabilidad de los gobiernos. Todo tipo de
organizaciones de la sociedad (empresas, ONGs, instituciones, etc.) tienen un rol
para coadyuvar en la solucin o detener su agravamiento.
Esta labor se enmarca en los esfuerzos que realizan las empresas para funcionar
como entes sustentables, lo cual implica un cambio cultural que debe ser liderado
por la persona responsable de las relaciones pblicas, ya que es una fuente de
buena o mala reputacin para las mismas. Adems es un trabajo que debe darse a
conocer entre los stakeholders de las organizaciones, tanto para involucrarlos en el
mismo como para abonar a su comportamiento como ciudadano corporativo
responsable.
En este contexto, el rol de las relaciones pblicas ha variado notablemente. Ha
transitado de un operador de medios a un autntico asesor en materia de conducta
organizacional, para armonizarla con el entorno y obtener de l su apoyo.
La gestin y salvaguarda de la reputacin corporativa se han convertido en la tarea
fundamental de los relacionistas pblicos. Para las empresas sigue vigente aquella
mxima de hacerlo bien y decirlo bien, esencia de las relaciones pblicas bien
entendidas.
La gestin y la proteccin de la reputacin corporativa son pues la tarea del
comunicador organizacional de hoy y del futuro.
La reputacin se construye a partir de la conducta tica aunada a una adecuada
estrategia de comunicacin.
La responsabilidad social empresarial (producto del compromiso de las
organizaciones con su entorno) involucra el imperativo de que dichas empresas o
instituciones apoyen la sustentabilidad.
Esto ltimo est pasando de ser un elemento indispensable para construir buena
reputacin, a una exigencia.
El nuevo rol del consultor en relaciones pblicas en las organizaciones incrementa
su valor estratgico para las mismas, al incidir en seis vertientes: radar, transmisin
oportuna de informacin, alineacin de elementos portadores de percepcin con
los objetivos de la organizacin, normatividad de la comunicacin, manejo integral
de la comunicacin de la organizacin y liderazgo de los proyectos de
sustentabilidad.
Palabras claves
Reputacin corporativa, responsabilidad
organizacional, comunicacin integral

social,

sustentabilidad,

conducta

Abstract
In the global world attention to the great Issues of humanity can not be left solely
under the responsibility of governments. All kind of society organizations
(companies, NGOs, institutions, etc..) Have a role to assist in the solution or stop it
from worsening.
This work is part of the efforts of companies to operate as sustainable entities,
which implies a cultural change must be led by the person responsible for public

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Eulalio Ferrer
NMERO 83 JUNIO - AGOSTO 2013

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relations, as it is a source of good or bad reputation for them. It is also a job that
should be known among the stakeholders of the organizations, both to engage in it
and to pay for their behavior as a responsible corporate citizen.
In this context, the role of public relations has changed significantly. He has gone
from an operator to a real media advisor organizational behavior, to harmonize
with the environment and get him his support.
The management and protection of corporate reputation have become the primary
task of public relations. For companies still force the maxim of "do well and speak
well," public relations essentially well understood.
The management and protection of corporate reputation are therefore the task of
organizational communicator today and tomorrow.
The reputation is built upon ethical conduct coupled with an adequate
communication strategy.
Corporate social responsibility (product of the commitment of organizations with
their environment) involves the imperative that these companies or institutions
support sustainability.
The latter is going to be an indispensable element in building good reputation, a
requirement.
The new role of public relations consultant in organizations increase their strategic
value to the same, the impact in six areas: radar, timely transmission of
information-bearing elements aligning perception with the objectives of the
organization, communication norms, integrated management of organizational
communication and leadership sustainability projects
Keywords
Corporate reputation, social responsibility, sustainability, organizational behavior,
comprehensive communication

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Resulta imposible englobar en una definicin los aspectos necesarios para explicar
acertadamente la funcin de relaciones pblicas, y que adems stos contribuyan a
erradicar las ideas que equivocadamente se han asociado con dicha actividad a lo largo
de la historia. Por ello recurrimos a la cita del Acuerdo de Mxico, una descripcin del
ejercicio profesional de las relaciones pblicas, producto del consenso de las
asociaciones participantes en la Primera Asamblea Mundial de Relaciones Pblicas,
efectuada en el ao 1978, en la Ciudad de Mxico, provenientes de ms de 60 pases del
orbe. Dice textualmente: El ejercicio profesional de las relaciones pblicas exige una
accin planeada, con apoyo en la investigacin, en la comunicacin sistemtica y en la
participacin programada, para elevar el nivel de entendimiento, solidaridad y
colaboracin entre una entidad pblica o privada y los grupos sociales a ella vinculados,
en un proceso de integracin de intereses legtimos para promover su desarrollo
recproco y el de la comunidad a la que pertenece (Bonilla; 2002,3)
El Acuerdo de Mxico establece que el ejercicio profesional de las relaciones pblicas
exige una accin planeada. Esto ya implica una accin preconcebida, proactiva, no
solamente reactiva, que se apoya en un diagnstico y en la investigacin. Haciendo un
smil, las relaciones pblicas son una medicina para una enfermedad organizacional,
que consiste en la existencia de una percepcin errnea de la organizacin por parte de
sus interlocutores. Por ello, como las enfermedades, su correccin debe basarse en un
diagnstico. sta es la razn por la que el referido documento dice que son una
actividad planeada, que se apoya en la investigacin, en la comunicacin sistemtica y
en la participacin programada. Esto es, conllevan un proceso de interaccin entre la
organizacin y sus interlocutores, que tiene el propsito de elevar los niveles de
entendimiento, solidaridad y colaboracin entre una entidad, que puede ser una
empresa, una dependencia gubernamental, un partido poltico, un organismo
empresarial, o cualquier tipo de organizacin formal creada con fines lcitos, y los
grupos sociales que a ella se vinculan, los llamados pblicos en relaciones pblicas.
En ellos se incluye a los accionistas, proveedores, clientes, grupos ecologistas si se
trata de una empresa industrial, medios de comunicacin colectiva, representantes
comunitarios, etc. El propsito es crear y mantener una estrecha vinculacin entre la
organizacin y sus interlocutores naturales, en un proceso de integracin de intereses

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legtimos para beneficio recproco, cuyo propsito final es el desarrollo de la comunidad

en la que estn inmersos tanto la organizacin como los grupos con los que interacta.
(Bonilla, 2001, 71)
Entonces, el propsito de la elaboracin e implantacin de un programa de relaciones
pblicas es integrar a una organizacin con su entorno para promover la solidaridad de
quienes interactan con ella, con el fin de propiciar el desarrollo tanto de esa
organizacin como de los grupos que forman parte de esa comunidad, por lo cual la
resultante es contribuir para el desarrollo de dicha comunidad, en beneficio de todos sus
integrantes.
La funcin de relaciones pblicas evala las actitudes del pblico. Es una funcin
gerencial que identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin con el
inters pblico, y que planea y ejecuta programas de accin para acrecentar el
entendimiento y la aceptacin de la empresa o institucin por parte de sus
interlocutores.
Los programas de relaciones pblicas no se implantan para manipular. Constituyen un
esfuerzo legtimo por acercarse a los pblicos, encontrar puntos de coincidencia y llevar
a cabo programas de coparticipacin entre la empresa y otros grupos integrantes de la
comunidad, interactivos, a fin de lograr el desarrollo comunitario.
La pertinencia de llevar a cabo actividades sistemticas de relaciones pblicas se basa
en la necesidad que tienen las empresas de posicionarse adecuadamente ante sus
pblicos. Las empresas, como todo tipo de organizaciones formales, requieren del
apoyo de la comunidad en la que participan. El rechazo de la comunidad puede
redundar en la obstaculizacin de sus planes y, en el peor de los casos, podra obligarla
a suspender operaciones.

El Estatuto Mxico
Durante el I Congreso Internacional de Relaciones Pblicas, as denominado por la
participacin de ponentes de varios pases, que se llev a cabo en la Ciudad de Mxico
el 19 de octubre de 2007, los organismos representativos de comunicadores y empresas

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dedicadas a la comunicacin y a las relaciones pblicas, se firm el llamado Estatuto

Mxico, que declara:
Las Relaciones Pblicas es (sic) una profesin fundamentada en la comunicacin
estratgica que contribuye a la consecucin de los objetivos de una organizacin pblica
o privada de manera sustentable y en armona con la sociedad que la rodea.
El ejercicio profesional de esta disciplina se basa en la estrategia y en el anlisis de
riesgos y oportunidades. Sus apoyos principales son la investigacin, la planeacin y las
herramientas de comunicacin. En su prctica y evaluacin se debe actuar con
liderazgo, tica y responsabilidad
Las principales tareas de las Relaciones Pblicas son: incidir para la construccin y
salvaguarda de la reputacin de las organizaciones, contribuir en la creacin de
oportunidades de negocio; gestionar ante los sectores pblico, privado y social; as
como llevar a cabo acciones de responsabilidad social (REVISTA MUNDO
EJECUTIVO,NOVIEMBRE DE 2007,MXICO, D.F., p. 77)

Los Acuerdos de Estocolmo

La Asociacin Mundial de Relaciones Pblicas -Global Alliance- en el marco de su reunin
global del ao 2010, realizada en dicha ciudad, lleg a un consenso que denomin Acuerdos
de Estocolmo, que son el marco de referencia que define la actuacin y el futuro de la
actividad de relaciones pblicas en el mundo. Esta iniciativa fue creada por un grupo de
trabajo, con la participacin de 29 profesionales de la comunicacin de diferentes pases,
entre ellos Mxico.
http://www.razonypalabra.org.mx/comEstrategica/AcuerdosEstocolmo.html, consultado el
23 de marzo de 2013
Los firmantes pretenden que este documento sirva como marco de referencia para todos los
publirrelacionistas y comunicadores, no slo de la iniciativa privada, sino tambin, el sector
pblico y en las ONG. Este Acuerdo plantea que las organizaciones formales de cualquier
naturaleza debern comprender el valor de las relaciones pblicas y de la comunicacin

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estratgica en el desarrollo de las organizaciones del futuro y, segundo, la importancia que

tendr esta disciplina en el desarrollo de las nuevas relaciones sociales en un mundo ms
interconectado cada da.
A pesar de que estos acuerdos estn destinados a los comunicadores, ser fundamental que el
documento sea conocido y adoptado por los presidentes de compaas, directores generales,
empresarios, dirigentes empresariales y polticos que para que comprendan el importante
papel que tienen la comunicacin estratgica y las relaciones pblicas en el cambio
conductual que debern protagonizar las empresas ante los radicales cambios que se han dado
y seguirn dndose en la sociedad.
Los Acuerdos de Estocolmo consideran que las organizaciones de todos los giros y tamaos
deben considerar como clientes a cada uno de sus stakeholders o pblicos prioritarios y a
partir de ello disear un nuevo modelo organizacional orientado a contribuir para la
sustentabilidad sumando esfuerzos con esos grupos, entre los cuales desde luego est su
personal y la comunidad que tiene vnculos.
Estos acuerdos se inspiraron en la Declaracin de la Conferencia de las Naciones Unidas
sobre el Medio Ambiente Humano, que se llev a cabo en Estocolmo, del 5 al 16 de junio de
1972, especialmente con sus Proclamas 6 y 7, que dicen:
6. Hemos llegado a un momento de la historia en que debemos orientar nuestros actos en
todo el mundo atendiendo con mayor solicitud a las consecuencias que puedan tener para el
medio.
Por ignorancia o indiferencia, podemos causar daos inmensos e irreparables al medio
terrqueo del que dependen nuestra vida y nuestro bienestar.
Por el contrario, con un conocimiento ms profundo y una accin ms prudente, podemos
conseguir para nosotros y para nuestra posteridad unas condiciones de vida mejores en un
medio ms en consonancia con las necesidades y aspiraciones de vida del hombre.

Las perspectivas de elevar la calidad del medio, de crear una vida satisfactoria son grandes.
Lo que se necesita es entusiasmo, pero, a la vez, serenidad de nimo trabajo afanoso, pero
sistemtico.

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Para llega a la plenitud de su libertad dentro de la naturaleza, el hombre debe aplicar sus
conocimientos a forjar, en armona con ellas un medio mejor.
La defensa y el mejoramiento del medio ambiente humano para las generaciones presentes y
futuras se han convertido en meta imperiosa de la humanidad, y ha de perseguirse al mismo
tiempo que las metas fundamentales ya establecidas de la paz y el desarrollo econmico y
social en todo el mundo, y de conformidad con ellas.
7. Para llegar a esa meta ser menester que ciudadanos y comunidades, empresas e
instituciones, en todos los planos, acepten las responsabilidades que les incumben y que
todos

ellos

participen

equitativamente

en

la

labor

comn.

http://www.razonypalabra.org.mx/comEstrategica/AcuerdosEstocolmo.html, consultado el
14 de agosto de 2011

Definicin de Carlos Bonilla

A pesar de las reflexiones anteriores y de mi conviccin de que como descripcin del
ejercicio profesional de las relaciones pblicas el Acuerdo de Mxico tiene plena
vigencia actualmente, creo que no sobra un intento por definir a esta cada vez ms
importante profesin.
Con base en 34 aos de ejercicio profesional y docente en relaciones pblicas, propongo
la siguiente definicin:
Las Relaciones Pblicas son el arte de sintetizar la esencia de una organizacin,
hacerla compatible con las expectativas e intereses de quienes la rodean y lograr que
ello se perciba acertadamente para conseguir la integracin de la misma a su entorno.

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Perspectivas de las Relaciones Pblicas en Mxico

En el mundo global la atencin a los grandes Issues de la humanidad, como la escasez
de agua, el calentamiento global, la insuficiente produccin de alimentos, etc. no pueden
dejarse nicamente bajo la responsabilidad de los gobiernos. Todo tipo de
organizaciones de la sociedad (empresas, ONGs, instituciones, etc.) tienen un rol para
coadyuvar en la solucin o detener el agravamiento de dichos Issues.
Esta labor se enmarca en los esfuerzos que realizan las empresas para funcionar como
entes sustentables, lo cual implica un cambio cultural que debe ser liderado por la
persona responsable de las relaciones pblicas, ya que es una fuente de buena o mala
reputacin para las mismas. Adems es un trabajo que debe darse a conocer entre los
stakeholders de las organizaciones, tanto para involucrarlos en el mismo como para
abonar a su comportamiento como ciudadano corporativo responsable.
En este contexto, el rol de las relaciones pblicas ha variado notablemente. Ha
transitado de un operador de medios a un autntico asesor en materia de conducta
organizacional, para armonizarla con el entorno y obtener de l su apoyo.
La gestin y salvaguarda de la reputacin corporativa se han convertido en la tarea
fundamental de los relacionistas pblicos. Para las empresas sigue vigente aquella
mxima de hacerlo bien y decirlo bien, esencia de las relaciones pblicas bien
entendidas.
Huelga decir que en este nuevo contexto se abri un gran abanico de oportunidades para
profesionales y consultores en esta actividad, ya que resulta un imperativo para las
empresas e instituciones avanzar en direccin de una operacin sustentable y sostenible
y que sus stakeholders lo perciban y coparticipen en ese esfuerzo, que indefectiblemente
abona en la construccin y salvaguarda de la reputacin corporativa, intangible que
aporta valor a las empresas e instituciones.
La gestin y la proteccin

de la reputacin corporativa son pues la tarea del

comunicador organizacional de hoy y del futuro.

La reputacin se construye a partir de la conducta tica aunada a una adecuada
estrategia de comunicacin.

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La responsabilidad social empresarial (producto del compromiso de las organizaciones

con su entorno) involucra el imperativo de que dichas empresas o instituciones apoyen
la sustentabilidad.
Esto ltimo est pasando de ser un elemento indispensable para construir buena
reputacin, a una exigencia.
El nuevo rol del consultor en relaciones pblicas en las organizaciones incrementa su
valor estratgico para las mismas, al incidir en seis vertientes:

Radar
o Conocimiento de la organizacin y del entorno
o Deteccin de amenazas y oportunidades
o Vnculo efectivo con los pblicos
o Deteccin de necesidades presentes y futuras tanto de la organizacin
como de sus stakeholders

Transmisin oportuna de informacin

o Prevencin y manejo de la comunicacin en crisis
o Vocero de la organizacin
o Lder del Comit de Crisis

Alineacin de elementos portadores de percepcin con los objetivos de la

organizacin

Normatividad de la comunicacin

Manejo integral de la comunicacin de la organizacin

Lder de los proyectos de sustentabilidad

Ejemplo de la importancia de la reputacin corporativa se ha dado en el Foro

Econmico Mundial de Davos.
En su edicin 2004, se realiz la encuesta denominada La voz de los lderes, realizada
entre 1500 lderes empresariales que asistieron a esta reunin. Esta identific que la
reputacin constituye un activo clave a la hora de valorar sus compaas en el
mercado y que es una medida de xito ms importante que el desempeo en la bolsa, la
rentabilidad y el retorno de la inversin. Los lderes del mundo usan la reputacin como

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su mejor medicin del xito y la consideran un bien intangible que le da mayor o menor
valor a las empresas.
En el Foro de 2013 se presentaron los resultados de varios monitores ligados a la
sostenibilidad y a la confianza.
Es clara la tendencia: la sustentabilidad poco a poco se convierte de valor agregado a
requisito para el desarrollo de las empresas.
Slo para ilustrar la importancia que la prctica de las Relaciones Pblicas ha ganado en
Mxico, baste mencionar que en un estudio que realiz recientemente la Asociacin de
Profesionales en Relaciones Pblicas (PRO-RP) con la Universidad Anhuac el
mercado de las agencias de esta especialidad tiene ya un valor de 3,900 millones de
pesos. Esta actividad ya da empleo a 5,000 personas en agencias y a 13,000 en empresas
de diversos giros, desempeando tareas de relaciones pblicas.
El gran reto de los profesionales de la comunicacin es precisamente gestionar y
proteger la buena reputacin, que se ha convertido en el gran activo de las empresas.

Bibliografa
Libros
BONILLA, Carlos (2004), Relaciones Pblicas, Factor de Competitividad para
empresas e instituciones, CECSA, Tecnolgico de Monterrey, Mxico, 2. Edicin,
178pp
Castells, Manuel (1996), La Era de la Informacin, Economa, Sociedad y Cultura, Vol.
1, Alianza Editorial
DRUCKER, Peter (1993), La sociedad poscapitalista, Ed. Apstrofe
GRUNIG, James; Maria Aparecida Ferrari; Fabio Franca (2009) Relacoes Pblicas,
teora, contexto e relacionamentos, Difusao Editora, Sao Caetano do Sul, SP, 1.Edicao,
271pp
RATTINGER, Andrzej (2004), El Glosario de Mercadotecnia, Ed. Katedra, Mxico,
106pp

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Revistas
Revista Dir Com, Natalia Rodriguez Milano, editora, mensual, Buenos Aires
Revista Fortune, Walter Kiechel III, editor, se publica cada tres semanas, New York
Revista Mexicana de Relaciones Pblicas, Carlos Navarrete, mensual, Mxico
Revista Mundo Ejecutivo, Walter Coratella, mensual, Mxico
Revista Merca2.0, mensual, Andrzej Rattinger, mensual, Mxico
Revista Neo, mensual, Cecilia Bouleau, Mxico
Revista Razn y Palabra, electrnica, bimestral especializada en comunicacin en
Amrica Latina. Editada en Mxico.http://www.razonypalabra.org.mx/

Egresado de la Licenciatura en Periodismo y Comunicacin Colectiva de la Facultad de Ciencias

Polticas y Sociales de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico (UNAM) y del Centro Avanzado
de Comunicacin (CADEC) con el grado de Maestra en Relaciones Pblicas, ambas instituciones con
sede
en
Mxico.
Correo
electrnico
[email protected],
blog
http://rpdospuntocero.blogspot.mx/
Es socio fundador y actualmente ocupa el cargo de Vicepresidente Ejecutivo en AB Estudio de
Comunicacin, firma de consultora en Comunicacin Estratgica y Relaciones Pblicas.
Como consultor ha fungido como asesor de relaciones pblicas de importantes corporaciones como
Aeromxico, American Express, Bridgestone Firestone, LG Electronics, Merck Sharp & Dohme, Iusacell
y Oracle, entre otras. Durante ms de veinte aos ha sido asesor de prensa de la presidencia de la Cmara
Nacional de la Industria de Transformacin (CANACINTRA).
En su trayectoria profesional ha conducido las relaciones pblicas de Minera Carbonfera Ro Escondido,
del Centro de Investigacin Aplicada para el Desarrollo Industrial, de la Divisin Farmacutica de CibaGeigy, de Transportacin Martima Mexicana y de Aeromxico, entre otras.
Se desempe como Director de la Escuela de Comunicacin y Relaciones Pblicas de la Universidad
Latinoamericana durante el periodo 1980-1984. Ha sido catedrtico en licenciatura y postgrado en las
universidades Latinoamericana, Anhuac, Panamericana, Del Noreste y Autnoma de Celaya, as como
del ITESM y del CADEC. Es autor y coautor de libros sobre relaciones pblicas, es integrante de la
Corriente Latinoamericana de Relaciones Pblicas. Ha impartido mltiples conferencias sobre la
especialidad en foros nacionales e internacionales y forma parte del grupo de conferencistas de Latin
American Speakers. Es miembro del Consejo Asesor de MERCO Mxico, el medidor de reputacin
corporativa ms importante de Europa, que en este mismo ao se publicar tambin en nuestro pas.
Titulado de la licenciatura en Periodismo y Comunicacin Colectiva de la Facultad de Ciencias Polticas
y Sociales por la UNAM, y de Maestra en Relaciones Pblicas por el Centro Avanzado de
Comunicacin, ambas con Mencin Honorfica, Carlos Bonilla se ha desempeado desde hace ms treinta
aos en la docencia en las principales universidades del pas y en el ejercicio profesional de las relaciones
pblicas. Actualmente es colaborador de DIRCOM, revista de Comunicacin Estratgica que se edita en
Buenos Aires y columnista de las revistas Mundo Ejecutivo y Personae; as como de Razn y Palabra, la
primera revista on line especializada en Comunicacin en Amrica Latina.
Es Acadmico Fundador de Nmero de la Academia Nacional de Relaciones Pblicas y Socio Honorario
de Profesionales en Relaciones Pblicas de Occidente (RELAPO).
Es autor de los libros La Comunicacin, funcin bsica de las Relaciones Pblicas, en Editorial Trillas y
de Relaciones Pblicas, factor de competitividad para empresas e instituciones, en C.E.C.S.A., as como
de innumerables artculos en revistas especializadas de diferentes pases.

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