Autores: Orlando DAdamo y Virginia Garca Beaudoux

Adscripcin de ambos autores: Universidad de Buenos Aires y

Universidad de Belgrano, Argentina (los dos autores trabajan en las dos
universidades)

TTULO DE LA PONENCIA: La construccin del relato poltico: su

estructura

y fases de

desarrollo.

Storytelling

al

servicio

de

la

comunicacin poltica

Mesa 7: Propaganda audiovisual en las campaas

INDICE
I. Introduccin. Storytelling y relato poltico
II. Identificacin de los elementos de la estructura del buen relato
poltico
III. Las tramas prototpicas del relato poltico
IV. Las fases en la construccin del relato poltico
V. Por qu aceptamos los relatos?
VI. Reflexiones finales
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS

I.

Introduccin. Storytelling y relato poltico

If only I could just find the right words. [] With the right words, everything could
change.
Barack Obama, Dreams from My Father1
When I grew up and got into politics, I always felt the main point
of my work was to give people a chance to have better stories
Bill Clinton, My Life2

Cuenta Philip Stanhope que en ocasin de proponer en 1751 ante la Cmara de los
Lores del Parlamento Britnico la reforma del calendario Juliano al Gregoriano actual,
enfrentaba la dificultad de exponer los muy complejos argumentos jurdicos y
astronmicos correspondientes, que l mismo se confesaba incapaz de comprender
en su totalidad. Por lo tanto, decidi utilizar otra estrategia y presentar una breve
historia de los calendarios, desde el Egipcio hasta el Gregoriano, matizada con
entretenidas ancdotas. Su audiencia, encantada y complacida con el relato, le
agradeci la claridad de su propuesta y vot favorablemente la modificacin. El mismo
Stanhope reconoce haberse sorprendido de que su retrica hubiese prevalecido sobre
el empleo de las argumentaciones cientfico jurdicas.3
Christian Salmon acu el trmino narrarqua (2007: 124) para aludir a la
prominencia que actualmente han alcanzado los relatos en la comunicacin poltica, a
expensas de la formulacin de agendas polticas detalladas. Vivir en una relatocracia
significa que tanto los polticos como sus asesores apelan a la construccin de relatos
mediante la tcnica de narracin de historias, con la finalidad poner en marcha
estrategias de comunicacin poltica.

Qu es un relato? El relato es una estrategia de comunicacin. Cuando en el campo

de la comunicacin poltica se hace referencia a esa nocin, se apunta a una

Si slo pudiera encontrar las palabras correctas. [] Con las palabras correctas, todo podra
cambiar. La cita pertenece a Barak Obama (2004). Dreams from My Father, Pg. 106. Nueva
York: Three Rivers Press. 2da. edicin.
2
Cuando crec y me involucr en poltica, siempre sent que el punto fundamental de mi
trabajo era darle a la gente la oportunidad de tener mejores historias. La cita pertenece a la
autobiografa de Bill Clinton (2004). My Life. Pg. 15. Nueva York: Knopf Publishing Group
(Random House)
3
Duncan, D. (1998), Historia del Calendario. Buenos Aires: EMECE

herramienta que cumple la funcin de transmitir valores, objetivos y de construir una

cierta identidad. Se trata de poder articular una historia persuasiva que acte a modo
de marca de un partido, lder o gobierno. Bien sazonado con las dosis adecuadas de
emocin, se transforma en un poderoso instrumento de comunicacin. Las ltimas
campaas electorales que han tenido lugar en diversos pases del mundo as lo
evidencian. Tal fue el caso, por ejemplo, de la campaa para las elecciones
presidenciales de Argentina del ao 2011, en la que la tcnica de storytelling4 se utiliz
de modo efectivo; tcnica que, adems, ya haba sido empleada exitosamente con
anterioridad para la comunicacin de gobierno.

El relato poltico es casi lo opuesto a transmitir datos. Se trata, por el contrario, de una
historia que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activacin de los
sentidos y las emociones. Les confiere a las personas una identidad al decirles
quines son, define sus objetivos, les presta una imagen de lo que quieren ser, les
indica el camino para lograr el cumplimiento de esas aspiraciones, as como tambin
les propone una cierta visin con un sesgo conveniente del pasado y del futuro. El
relato llega incluso ms all, al nivel de estimular e incentivar acciones polticas
concretas y efectivas en sus adherentes, por ejemplo, la participacin poltica de los
ciudadanos mediante determinadas modalidades, tanto para manifestar apoyo como
para protestar. Para quienes se identifican con el relato, los que se oponen a l (por
ejemplo, los partidos opositores) no slo mantienen valores opuestos sino que no
comprenden la trama de la historia.

La respuesta a la pregunta de por qu son eficientes los relatos como modalidad de

comunicacin poltica, descansa en los mecanismos propios de la mente. Los seres
humanos, desde el punto de vista cognitivo, somos particularmente aptos para
procesar narrativas y para comprender las explicaciones brindadas en ese formato
(Lakoff, 2008). Ms all de su contenido especfico, que vara de una a otra, hay
elementos estructurales que comparten las distintas narrativas: todas cuentan una
historia, tienen contenido emocional, conflicto, protagonistas y antagonistas, hroes y
villanos, expectativa (qu suceder ahora?), moralejas e indicaciones (esto ha
sucedido porque), una estructura tripartita al estilo precondiciones-desarrollodesenlace, entre otras. La informacin presentada en formato de narrativa tiende a
ser fcilmente recordada por la memoria humana, as como tambin a activar
mecanismos de identificacin y la buena predisposicin hacia el expositor. Lo

Narracin de historias

sabemos desde nios y lo hemos reproducido como adultos: nada como una historia
bien contada. No por causalidad se conoce a Ronald Reagan como El gran
comunicador. Las piezas de su campaa electoral Its morning again in America5
narraban una historia que aluda a los valores que encarnaba y propona recuperar.

A lo largo de las pginas que siguen, se analiza la estructura y el proceso de

construccin del relato poltico. Se trata de radiografiar el relato, de revelar su
esqueleto, con la finalidad de elaborar y ofrecer un marco de variables, una matriz de
anlisis que sea aplicable a los ms diversos relatos polticos y casos de estudio. A los
fines de ilustrar los aspectos que se plantean como denominadores comunes de cada
una de las categoras que proponemos que conforman la estructura tpica de los
relatos polticos, se utiliza el caso del relato iniciado hace casi una dcada por el
kirchnerismo en Argentina. Asimismo, se utilizarn datos y ejemplos de relatos
generados en otros pases (Venezuela, Estados Unidos, Sudfrica, Espaa, entre
otros) y momentos histricos (relatos actuales y pasados).

Algunas estipulaciones iniciales resultan necesarias para ganar en precisin

conceptual. El relato es la novela del poder, la trama seductora que describe, explica
y consolida un proyecto poltico. Es un producto que se genera mediante diversas
tcnicas. Entre ellas, el storytelling es, quizs, la ms importante. Si en la construccin
de relatos el storytelling o narracin de historias es la principal tcnica, el reframing o
reencuadre es su principal tctica. El reencuadre puede definirse como el proceso de
alterar el significado atribuido a una situacin cambiando el contexto o marco a travs
de cual se la presenta y se la experimenta.

Los sucesivos apartados que conforman este trabajo proponen un recorrido. En primer
lugar, se definen los elementos que intervienen en la construccin del relato poltico.
Segundo, se analizan las caractersticas prototpicas de sus tramas narrativas.
Tercero, se estipulan las distintas fases involucradas en la construccin de un relato
poltico. Finalmente, se discute la relacin y diferencia entre el relato y el mito poltico;
como as tambin las funciones sociales a las que sirven los relatos y las razones por
las cuales las audiencias los aceptan, proponiendo que una de las principales es su
valor como heursticos cognitivos.

Amanece nuevamente en Amrica, campaa para la reeleccin de Ronald Reagan para la

presidencia de Estados Unidos en 1984. http://www.youtube.com/watch?v=EU-IBF8nwSY

II. Identificacin de los elementos de la estructura del buen relato poltico

A continuacin, se propone un conjunto de once categoras que conformaran la
estructura tpica del relato poltico. Como se anticip en la introduccin, en este
apartado se utiliza un caso especfico a modo de ejemplificacin: la construccin del
relato poltico del matrimonio Kirchner en el poder. La presentacin de ese caso
particular se realiza slo con fines ilustrativos. Esta matriz analtica puede ser aplicada
para identificar y estudiar los elementos de la estructura de cualquier relato poltico.

1. Conflicto y antagonismo
Los relatos se construyen en torno a un conflicto que se presenta entre actores
claramente antagnicos. Es frecuente, cuando el antagonismo en los relatos polticos
es muy pronunciado, encontrar dos sofismas identificados ya muy tempranamente por
Bentham en su Handbook of Political Fallacies (1824). Por una parte, la falacia de los
personalismos injuriosos, esto es, desacreditar una medida por el carcter de sus
partidarios, rechazar una propuesta sin discutirla, sobre la base de la descalificacin
de quien la realiza (sus motivos son malos, tiene vinculaciones con personas
sospechosas, abraza los intereses de un grupo). Del mismo modo, el sofisma
inverso tambin caracteriza los relatos polticos: destacar una medida como positiva
por el carcter de quienes gobiernan, respaldarla porque ha sido propuesta por una
persona proba. En idntico sentido, en los relatos que plantean un fuerte antagonismo,
se considerar, por ejemplo, que la motivacin de cualquier actor opositor que se
atreva a confrontar y denunciar cuestiones tales como abusos de poder, es atentar
contra el gobierno mismo y debilitarlo. Se utiliza la lgica amigo-enemigo para
fundamentar la exclusin y la estigmatizacin, as como un esquema binario que sirve
para elaborar .justificaciones. Fraga Iribarne, uno de los principales actores de la
poca del franquismo, escribi: slo hay una Espaa verdadera y la otra es la hiedra,
parsito que crece sobre la encina (Fantini, 2011). En consecuencia, Franco, el
caudillo de la nacin, quedaba planteado como lgicamente necesario para salvar a
la Espaa verdadera del parsito. Silvio Berlusconi en su discurso destacaba que
existan quienes queran construir Italia y, por ende, apoyaban su gobierno; y luego
los otros, que cuando denunciaban corrupcin o arbitrariedades, eran, en realidad,
los despreciables comunistas que quieren destruirla (Fantini, 2011). En el caso del
relato iniciado en Argentina durante la presidencia de Nstor Kirchner (2003-2007) y
continuado durante las dos de la presidente Cristina Fernndez (2007-2011 y 2011-

2015), el conflicto se establece entre actores irreconciliables. De una parte, la

estigmatizacin de los otros, encarnados fundamentalmente en dos figuras que se ha
dado en denominar peyorativamente las Corpo6 y la Opo7, a las que se asocia con
posiciones elitistas y con intenciones de desestabilizacin. De hecho, con referencia a
ellas, el kirchnerismo acu el neologismo destituyente, dado que interpreta que
ponen en peligro el proyecto transformador o el modelo y persiguen la destitucin
del gobierno. De otra parte, existe un nosotros que se presenta como la encarnacin
nica del progresismo. Siguiendo una peculiar lgica que indica que el kirchnerismo
equivale al gobierno, el gobierno al Estado y el Estado a la Nacin; por carcter
transitivo todos los dems, los que estn afuera de eso, son los cipayos, los gorilas, la
oligarqua, los que no quieren la felicidad del pueblo.8 El nivel de antagonismo que se
puede plantear en los relatos admite gradaciones. La recurrencia en el uso de una
expresin como vamos por todo en el relato del kirchnerismo, pone en evidencia que
el antagonismo se lleva a una de sus ms altas y extremas gradaciones posibles: ir
por todo significa dejar nada para los otros.

2. Valores
Otro elemento crucial del relato poltico es la presentacin de valores. El relato no se
funda necesariamente sobre el planteo de temas concretos, sino que se formula sobre
todo en trminos de unos valores generales que sirven, luego, para referenciar y
enmarcar temas especficos. El relato kirchnerista remite de modo permanente a lo
nacional y popular como el valor central, que luego subsume explicaciones y
justificaciones referidas a asuntos polticos como podran serlo desde la decisin de
estatizar la empresa petrolera REPSOL-YPF, la posicin frente a la cuestin sobre las
Islas Malvinas, o las polticas de justicia social, derechos humanos o redistribucin del
ingreso; hasta las relativas sobre los medios de comunicacin, el sistema de
pensiones y los derechos de las minoras.

3. Escenificacin del liderazgo

El relato poltico configura una explicacin acerca de la realidad, cumple una funcin
de integracin social y permite a un lder posicionarse como el individuo que es capaz
de ver con claridad, generando seguidores e identificacin. Todos los liderazgos tienen
6

El concepto alude a cualquier ncleo de poder econmico con un cierto nivel de

institucionalizacin, que disiente con alguna poltica del gobierno
7
As se denomina a los partidos polticos y a los polticos de la oposicin en el lenguaje del
relato kirchnerista
8
Liliana De Riz, citada en una entrevista que le realizara Laura Di Marco publicada en su libro
de 2012, La Cmpora. Historia secreta de los herederos de Nstor y Cristina Kirchner. Pg. 45.
Buenos Aires: Sudamericana

un relato, es decir, una lente para mirar la historia y para entender el presente (Fantini,
2011). Los relatos colaboran en la definicin de estilos personales de liderazgo a partir
de ciertas claves que se repiten y van delineando una forma determinada de
comunicar de un individuo en particular. Pueden ser frases, palabras, colores,
elementos de la vestimenta, lugares, instituciones, referencias recurrentes, recuerdos
de logros y momentos emotivos que jalonen esa historia compartida. Por ejemplo,
Cristina Fernndez incluye habitualmente tanto el recuerdo verbal como la imagen de
Eva Pern, icono presente en la mayora de las escenografas desde las cuales se
dirige al pblico y que actualmente cubre el Ministerio de Desarrollo Social. Asimismo,
efecta uso recurrente de determinados escenarios como, por caso, ciertos salones de
la casa de gobierno que han sido redecorados a gusto de la presidente para aumentar
su contenido simblico.

4. Visin
Espero ser un puente entre las nuevas y las viejas generaciones
Cristina Fernndez de Kirchner9
Uno de los elementos centrales del liderazgo poltico es ir hacia, liderar en alguna
direccin poltica especfica. Los lderes propician el cambio mediante la construccin
de una visin de futuro, al tiempo que motivan e inspiran a los ciudadanos para su
logro. La visin estratgica estara presente cuando un lder poltico tiene la habilidad
de proponer metas generales alcanzables, es decir, polticamente factibles y viables
en la prctica; al tiempo que le sirven a la funcin de hacer sentir a la ciudadana que
el gobierno est orientado en una direccin (Greenstein, 2000). La visin provee al
lder la capacidad de inspirar, de estimular intelectualmente a los seguidores y, sobre
todo, de conceptualizar para ellos la situacin y el rumbo, remarcando valores morales
slidos, el fortalecimiento del grupo, la generacin de altas expectativas de logro y la
promocin de una identidad colectiva que se lograra si los seguidores dan un salto de
fe y aceptan la visin. En muchas ocasiones, adems, la visin otorga al relato una
perspectiva de superioridad moral con respecto a los relatos competidores a los que
se les atribuye intereses mezquinos y sectoriales. En el caso del relato del
kirchnerismo, la visin propuesta es la de una Argentina autosuficiente, socialmente
justa, como un paradigma y ejemplo a imitar. La cancin popular nunca menos
9

Palabras pronunciadas por la presidente cuando anunci pblicamente que se presentara

como candidata para competir en las elecciones presidenciales argentinas de 2011 buscando
se reeleccin. Cita extrada de diario La Nacin, artculo Cristina Kirchner ir a la reeleccin:
Siempre supe lo que tena que hacer, 22 de junio de 2011.

incorpora y recoge los elementos ofrecidos por el lder en su relato, que coinciden con
los que segn Nanus (1994) caracterizan a la visin: estndares de excelencia y altos
ideales,

planteados

en

trminos

fcilmente

comprensibles,

inspiradores

de

entusiasmo, singulares de un grupo, reforzadores de una identidad.10

5. Retrica y lenguaje
La retrica, tiene xito en la tarea de cambiar perspectivas cuando el lenguaje
empleado resuena en los cdigos de expresin habituales de los ciudadanos, se
vuelve aceptado en la cultura dominante y comienza a ser considerado normal desde
el punto de vista ideolgico. Los relatos suelen utilizar un lenguaje aspiracional
(Luntz, 2007) que incentiva a las personas a ser mejores, imaginando la diferencia
entre su yo actual y el yo futuro en el que podran convertirse si luchan por la
consecucin de ciertos valores y cambios sociales. El lenguaje aspiracional de los
relatos permite que los individuos visualicen cmo cambiaran sus vidas y la sociedad
en la que viven si la visin y lo que ella simboliza se concretaran. En los relatos
polticos es tpica la utilizacin de un discurso pico atravesado por sucesivas
confrontaciones de los buenos contra los malos. Por ejemplo, los integrantes de
una agrupacin conformada por jvenes denominada La Cmpora11, que apoya
incondicionalmente a Cristina Fernndez de Kirchner y a quienes ella ha ubicado en
un lugar protagnico de su gestin y de su relato, se autodefinen como soldados de
Cristina custodios del proyecto transformador a la vez que predicadores del
10

Nunca menos es el ttulo de una cancin (gnero musical candombe) de autora de Horacio
Bouchoux, que fue encargada y escrita como homenaje a Nstor Kirchner tras su fallecimiento.
Fue grabada por msicos y artistas identificados con el kirchnerismo, adems de contar con la
participacin de militantes en los coros. Durante las grabaciones del tema musical se film un
video que fue con frecuencia repetido por la televisin pblica. Estos son algunos fragmentos
de su letra Ser verdad/ que te fuiste con la historia/ o ser que an no despertamos/ y que
con una antorcha nueva/ en cada mano/ vas a volver/ cubrindonos de gloria Nunca menos/
que tu nombre en las banderas/ que tu plaza siempre llena/ de esperanza y de pasin
Nunca menos/ que pauelos en tu casa/ Nunca menos/ que justicia sin perdn Nunca
menos/ que vivir con dignidad/ Nunca menos/ que la Patria que soamos/ Nunca menos/ Ni un
paso atrs. La expresin nunca menos se crea operando un desplazamiento de significado
desde Nunca ms que es el nombre del informe emitido por la Comisin Nacional sobre la
Desaparicin de Personas (CONADEP) de la Argentina que fue publicado en un libro
homnimo y que fue el producto de una comisin creada por el presidente Ral Alfonsn en
diciembre de 1983, presidida por el escritor Ernesto Sabato. Su objetivo fue esclarecer los
hechos sucedidos en el pas durante la dictadura militar que se extendi entre 1976 y 1983. Su
misin fue la de recibir documentos y denuncias sobre la desaparicin de personas,
secuestros, torturas y dems violaciones a los derechos humanos cometidas por los militares y
generar un informe.
11
La agrupacin se denomina de ese modo en alusin a Hctor Cmpora, quien fuera
presidente de Argentina durante 49 das en el ao 1973 (asumi la presidencia el 25 de mayo y
present su renuncia el 13 de julio de ese ao). Juan Domingo Pern se encontraba en el exilio
y no haba podido participar como candidato en las elecciones presidenciales y Cmpora fue su
elegido para sustituirlo. Cmpora tuvo actitudes y comportamientos de mucho apoyo ante las
demandas de los sectores juveniles del peronismo durante su breve mandato.

proyecto nacional y popular. Tambin existen los soldados de papel, que actan
reforzando el relato desde los medios a travs de un periodismo militante y que
batallan contra los medios hegemnicos y contra todo aquel que desde cualquier
medio no muestre abierto apoyo al gobierno. Algunos dirigentes refuerzan y
reproducen esa pieza del relato mediante el lenguaje y la retrica, al incitar a los
jvenes a actuar como soldados de Cristina y verse as enaltecidos.12 En el nivel
discursivo del relato, la palabra soldado remite a toda una red de ideas, asociaciones
y significados, tales como la existencia de un enemigo y de bandos, la disciplina, la
obediencia ciega, la lealtad, el personalismo, la incondicionalidad, la sumisin acrtica
a la autoridad idealizada del endogrupo y hasta un cierto misticismo. Resulta curioso
que, siendo un relato que en lneas generales etiqueta negativamente todo lo
relacionado con el ejrcito y el militarismo formal, sin embargo, utiliza categoras que
aluden a la organizacin miliciana como algo positivo cuando lo que se desea enfatizar
es el valor de la lealtad y el comportamiento partidario y popular: no se incentiva la
movilizacin ni lo contestatario sino la adhesin. Asimismo, en el plano del lenguaje
para cada nuevo relato se acuan neologismos. Por caso, tal como hemos
mencionado en un apartado anterior, cuando el kirchnerismo se refiere a las fuerzas
de la oposicin las menciona como poderes destituyentes. Este ejemplo, asimismo,
sirve para ilustrar otra caracterstica retrica de los relatos: cualquier crtica se
interpreta no como un sealamiento sino como una oposicin a la voluntad
transformadora y evidencia de un alineamiento con los poderes que conspiran para
conjurar la transformacin en marcha.

6. Mitos
En la construccin del relato la recurrencia a mitos es central. Los mitos son historias
ejemplares o eventos, reales o imaginarios, que iluminan ciertos valores clave de una
sociedad o grupo. Explican la preferencia de una cultura por unas creencias y valores,
al tiempo que los reafirman. Son explicaciones culturalmente compartidas, que actan
como puntos de referencia y cohesionan identitariamente a los grupos (Garca
Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2011). Nimmo y Combs (1980) sostienen que los
mitos se crean a travs de un proceso social pudiendo ser tanto un emergente
colectivo espontneo, como el producto intencionalmente creado por un grupo

12

Por ejemplo, el Vicegobernador de la Provincia de Buenos Aires, Gabriel Mariotto, al cierre

de un acto por el Da Nacional de la Memoria, pidi a los jvenes ser predicadores del proyecto
nacional y popular de Nstor Kirchner y Cristina Fernndez, y los convoc a ser soldados de
Cristina para fortalecer la democracia. http://www.telam.com.ar/nota/19824/. Asimismo, Andrs
Larroque, secretario general de La Cmpora dijo durante un acto de campaa en 2011 somos
soldados y estamos en la trinchera (citado en Di Marco, 2012: 9)

especfico. Los mitos se vinculan con una constelacin de factores: ideales, historias
comunitarias, gestas individuales, personajes y objetivos, sirviendo de apoyatura a las
construcciones sociales ulteriores (DAdamo y Garca Beaudoux, 1995). Los
propagandistas, en algunos casos, usan mitos existentes; a veces los reinterpretan, en
ocasiones crean nuevos mitos y, con frecuencia, perpetan ciertos mitos sociales.
Tendrn xito si resuenan en el pblico. Por ejemplo, Cristina Fernndez construye
buena parte de su relato sobre la activacin del mito de Eva Pern.13 En el apartado
final de este trabajo, volveremos a referirnos a la cuestin del proceso de construccin
de mitos y su papel en los relatos polticos.

7. Smbolos
Los smbolos, adems del mensaje que en s mismo connotan, cumplen la funcin de
ornamentar los relatos y mitos. A diferencia de las ideas, son visibles y son vas
compendiadas y heursticas, taquigrficas, para comunicar significados. Los smbolos
producen tanto efectos emocionales como cognitivos. Sin embargo, su capacidad para
despertar emociones es lo que los vuelve ms tiles. Al dirigirse a las emociones
pueden lograr la evitacin de ciertos razonamientos crticos y transmitir ideas
complejas de un modo simple: la balanza de la justicia, las cadenas rotas de la libertad
o la V de la victoria son smbolos rpida y fcilmente comprensibles. El control de los
smbolos es crucial para el poder poltico. Los relatos casi siempre se encuentran
reforzados por los smbolos, que construyen una determinada escenografa. Por
ejemplo, la vestimenta por completo negra que luce la presidente Cristina Fernndez
de Kirchner en cada una de sus apariciones pblicas luego del fallecimiento de su
cnyuge,14 no slo condensa la imagen de su viudez sino que simboliza y acta como
un recordatorio escnico de su estado emocional de sufrimiento, de su soledad en el
poder, de la imposibilidad de que exista para ella otro compaero que no sea Nstor

13

La figura de Eva Pern (segunda esposa del presidente Juan Domingo Pern, conocida
como Evita) fue sacralizada y santificada por los sectores populares, como as tambin
demonizada y repudiada por las clases medias y altas. Su mito refiere al valor de la accin
solidaria. Encarna el papel de representante universal de los humildes que nada tienen: ni voz,
ni parte, ni reconocimiento. Su mito exalta su sacrificio por Pern y por el pueblo, su coraje que
se impone intransigente en su misin de vida: enfrentar y desafiar al poder poltico y los
privilegios (aunque tena poder, nunca tuvo ningn cargo oficial) en su lucha por los pobres y
los desposedos, como una madre de los humildes. Desde su Fundacin Eva Pern, practicaba
el asistencialismo: priorizaba resolver las necesidades y dolores inmediatos mediante la
provisin de medicamentos, reparto de ropa, alimentos, becas.
14
Nstor Carlos Kirchner fue presidente de la Repblica Argentina desde el 25 de mayo de
2003 hasta el 10 de diciembre de 2007, fecha en la que luego de la realizacin de elecciones
presidenciales, fue sucedido en el cargo por quien resultara ganadora de los comicios, su
esposa, Cristina Fernndez, quien en la actualidad se encuentra ejerciendo su segundo
mandato consecutivo, iniciado el 10 de diciembre de 2011. Nstor Kirchner naci el 25 de
febrero de 1950 y falleci, por complicaciones de salud, el 27 de octubre de 2010.

10

Kirchner, entre otras. Una observacin adicional con referencia a los smbolos es que,
a menudo, cuando un nuevo relato se encuentra en proceso de construccin, sustituye
los smbolos tradicionales para un grupo por otros, se van produciendo
desplazamientos de significado que dan lugar a la creacin de nuevos smbolos
propios y especficos para ese nuevo relato. Por ejemplo, sera el caso de la
recuperacin de la figura del personaje de ficcin del Eternauta y su asociacin con
el ex presidente Nstor Kirchner que se transforma en el Nestornauta, hroe y jefe
poltico que an despus de fallecido mantiene una presencia sobrenatural desde
algn ms all como un Eternstor (Di Marco, 2012: 69).15 En simultneo, se produce
la desaparicin de la escena de un smbolo tradicional como la emblemtica figura de
Juan Domingo Pern, fundador del Movimiento Nacional Justicialista: la lnea de
continuidad en el relato actual tiene su origen en Eva Pern, La Cmpora y Cristina
Kirchner, quien casi nunca menciona a Pern en sus discursos.

8. Recurrencia a lneas argumentales familiares e instaladas en la cultura

popular
Las narrativas que mejor funcionan son las que cuentan con fuerte arraigo simblico
en la cultura de una poblacin y que pueden ser recicladas a los fines de la
comunicacin poltica, aquellas que se apoyan en historias que muy instaladas en la
cultura popular: formatos y tramas que resultan familiares a todos (Lakoff, 2008). Cada
sociedad tiene sus propios relatos culturales colectivos, que se van transmitiendo
mediante el proceso de socializacin.16 A esos fines, las metforas resultan elementos
de fundamental importancia en el momento de la construccin del relato, suelen ser la
base sobre la que se cimienta. Una metfora es una transferencia de significados.
Ayuda a explicar algo nuevo en trminos de algo conocido. Por ejemplo, si un gobierno
construye su relato sobre la metfora la poltica es un juego de azar, aparece toda
una serie de transferencia de connotaciones y significados: apuesta, incertidumbre,
riesgo, emocin, prdidas y ganancias (Nez, 2007). Existen narrativas conformadas
por guiones culturales clsicos: el hroe, la vctima y el villano; la batalla del bien
15

"El Eternauta" es una historieta o cmic creado en Argentina, que narra la historia de su
protagonista, Juan Salvo, y su valiente aventura frente a la invasin que realizan a la Tierra los
"Ellos", seres con tecnologa superior y capacidad para esclavizar a todas las civilizaciones. La
saga narra la invasin a Buenos Aires y la lucha por la resistencia, liderada por el Eternauta.
La obra es de autora de Hctor Germn Oesterheld (1917 - 1977) y del dibujante Francisco
Solano Lpez. Se public por primera vez en la revista "Hora Cero", en el ao 1957. La primera
ocasin en que se utiliz la gigantografa de Nstor Kirchner asociada al Eternauta, fue un acto
poltico que tuvo lugar en 14 de septiembre de 2010 en el estadio Luna Park de Buenos Aires.
16
La socializacin es el proceso por medio del cual un individuo incorpora los valores,
creencias y normas de la sociedad en la que vive. Su principal funcin es adaptativa.

11

contra el mal; la luz contra la oscuridad; fortaleza versus debilidad; justicia e injusticia;
libertad y opresin; generosidad o egosmo; poderosos y subyugados; autoridad y
obediencia; victoria, castigo y recompensa. La neurociencia ensea que esas
narrativas culturales se encuentran fijadas en los circuitos neuronales de nuestros
cerebros y que pueden ser activadas y puestas en funcionamiento de modo
automtico e inconsciente. La principal ventaja que se presenta como consecuencia
de utilizar narrativas familiares, es que si las personas no tienen la atencin
concentrada en comprender la estructura porque de algn modo la reconocen o ya la
conocen, estn ms relajadas y abiertas a experimentar emociones. En el caso del
relato kirchnerista una de sus tramas estructurantes es la del hroe, la vctima y el
villano, en la cual Nstor Kirchner encarna al hroe, el pueblo argentino es la vctima
y el villano, por ejemplo, las corporaciones o los poderes extranjeros, actores a los que
se presenta asociados con los partidos polticos opositores.
9. Activacin de los sentidos y 10. Activacin de las emociones
La secuencia de acontecimientos que conforman la estructura del relato, para ser
eficaz, debe activar tanto los sentidos como las emociones. En los anuncios
electorales televisivos de la campaa de Cristina Fernndez para las elecciones
presidenciales de Argentina en 2011, en las piezas de comunicacin audiovisual que
conformaron la serie denominada La fuerza de, aunque vara el tema del relato
que se ofrece en cada spot (educacin, desempleo, repatriacin de cientficos e
investigadores emigrados por la crisis, derechos humanos, entre otros), todos ellos
concluyen exactamente del mismo modo: la imagen de la candidata en clara situacin
de liderazgo, subida a un escenario, vestida de negro, en medio de una lluvia de
pequeos papeles celestes y blancos como los colores de la bandera nacional, que
son arrojados por una multitud que la ovaciona mientras agita banderas argentinas, al
son de una msica triunfalista. As, se activan simultneamente canales sensoriales (el
odo mediante la msica, la vista por los colores de la bandera nacional), al tiempo que
emociones y sentimientos de nacionalismo y tambin de empata por la situacin de
viudez que recuerda el luto de su atuendo. La capacidad de atencin humana est
regida por lo emocional: se atiende mucho ms a las historias con una fuerte carga
emocional que a las informaciones aspticas. Los relatos ms potentes son los que
despiertan la identificacin afectiva. Eso es as por el particular modo de
funcionamiento de la mente humana: cuando vemos a otros protagonizar una historia
o cuando revivimos algo del pasado, se activan en el cerebro los mismos circuitos y
estructuras neuronales que cuando protagonizamos personalmente y en el presente
un acontecimiento (Westen, 2007).

12

11. Moralejas
Las narrativas pueden estimular a la gente a la accin dado que, con frecuencia,
incluyen alguna moraleja o alguna clase de saber que las transforma en
herramientas didcticas que iluminan modos diferentes de enfrentar los problemas.
En el caso de los relatos polticos, la moraleja suele ser siempre la misma: como los
actores se presentan como la nica opcin, como los nicos garantes de un cierto
estado de cosas que encarna todo lo positivo, la conclusin natural que se
desprende del relato es la necesidad de que la gente vote o d su apoyo para
perpetuar a los protagonistas en el poder y que as la obra no se vea truncada y pueda
alcanzar su completa concrecin. En el caso del relato kirchnerista, la moraleja
siempre apunta a la necesidad de mantener el denominado modelo, de profundizarlo
y hasta de exportarlo. Con frecuencia se recurre a moralizantes conclusiones al estilo
de cuando no se hicieron en Argentina las cosas as, tuvimos las crisis que tuvimos o
los problemas que estn atravesando algunos pases, son producto de las recetas
que nosotros ya demostramos que fracasan.

Tabla 1. Estructura de los relatos polticos: sus principales categoras

Estructura de los relatos polticos: sus principales categoras
1. Conflicto y antagonismo: presentacin de un conflicto entre actores antagnicos,
lgica amigo-enemigo, uso de esquemas binarios para elaborar justificaciones
2. Valores: el relato se funda sobre valores generales que sirven luego para enmarcar
temas especficos
3. Escenificacin del liderazgo: seales visuales que orientan al pblico (colores,
lugares, vestimentas, referencias recurrentes, entre otras)
4. Visin: habilidad del lder para definir, conceptualizar y otorgar sentido y direccin
a la situacin poltica
5. Retrica y lenguaje: uso de un lenguaje aspiracional y de una retrica discursiva
pica
6. Mitos: historias ejemplares al servicio de iluminar valores clave
7. Smbolos: connotan y ornamentan al relato
8. Lneas argumentales familiares e instaladas en la cultura popular: utilizacin
de tramas y narrativas con fuerte arraigo en la cultura popular, que se reciclan a los
fines de la comunicacin poltica
9. Activacin de los sentidos: activacin simultnea de canales sensoriales (vista y
odo)
10. Activacin de las emociones: activacin de sentimientos y de identificacin
afectiva
11. Moralejas: saber didctico que se desprende del relato
Fuente: elaboracin de los autores

13

III. Las tramas prototpicas del relato poltico

Siguiendo la clasificacin propuesta por Heath y Heath (2007), existen ciertas tramas
que sirven a la funcin motivadora de los relatos. Una de ellas es conceptualizada por
los autores como el desafo y consiste en historias en las que, al estilo de David y
Goliat, el protagonista enfrenta un inconmensurable reto y, finalmente, tiene xito en la
tarea. Relatan el triunfo de la voluntad sobre la adversidad. El elemento clave en este
tipo de tramas es que el obstculo parece insalvable y, por eso mismo, cuando el
protagonista lo resuelve, las narrativas resultan inspiradoras. Es la historia de la
humilde modista Rosa Parks desafiando al sistema, en Estados Unidos y en plena era
de la segregacin racial, cuando se neg a obedecer al chofer de un autobs que le
orden ceder su asiento a una persona blanca, por lo que fue multada y encarcelada.
En respuesta al incidente, Martin Luther King lider el boicot a los autobuses en
Montgomery, cuyo cumplimiento fue masivo y se extendi durante ms de un ao,
produciendo como consecuencia que el gobierno aboliera la segregacin en los
transportes pblicos. Ese suceso agudiz el reclamo por los derechos civiles. Son
historias que inspiran porque apelan a la perseverancia y al coraje para salvar los
obstculos y aceptar los nuevos desafos. Otro tipo diferente de trama motivadora
planteada por los mismos autores, alude a la conexin. Refiere a capacidad de
algunos individuos para desarrollar relaciones que vencen alguna clase de frontera, la
capacidad de ser generosos y altruistas no slo con quienes se consideran
semejantes sino tambin con quienes son diferentes o no pertenecen al propio
grupo.17 Motivan desde el punto de vista social porque remarcan el deseo de ayudar
a otros, de trabajar con otros.
Nez (2007) es otro de los autores que hacen referencia a distintas clases de relatos,
por ejemplo, el relato visionario que sirve para volver tangibles los objetos que
parecen lejanos y abstractos, el relato educativo que mediante ejemplos y parbolas
ilustra las habilidades que podran alcanzarse, o el relato valores en accin donde se
muestran los progresos y cambios beneficiosos que han alcanzado quienes ya han
aceptado el mensaje. Relatos picos, relatos de redencin, relatos de castigo, de
17

Las investigaciones sobre comportamiento altruista efectuadas en el campo de la Psicologa

Social, ponen en evidencia que tendemos a ayudar ms a quienes percibimos como
semejantes que a quienes percibimos como diferentes. Por ejemplo, los resultados de una
investigacin (Shaw y Fink, 1994) mostraron que las personas heterosexuales tienden a ayudar
ms a otros heterosexuales que a individuos homosexuales.

14

aprendizaje y tambin de desilusin. El autor identifica ciertos elementos que seran

comunes a todas las tramas, entre ellos se destacan: la presentacin de un
determinado estado de cosas, la aparicin de una seal que obliga al protagonista a
abandonar su mundo ordinario, la descripcin del momento crtico que significa
atravesar el primer umbral frente a un primer incidente, la superacin de las pruebas
y obstculos iniciales, el acercamiento a los momentos de crisis ms profunda, la
descripcin de la odisea o el calvario sufrido por el lder, la obtencin de la
recompensa.

Son diversas las tramas que a lo largo de la historia han caracterizado los relatos
polticos. Podemos postular tres nuevas tramas que hasta ahora no han sido
identificadas ni mencionadas en la literatura acerca del tema. A la primera proponemos
denominarla la trama del cambio. Fue usada, por ejemplo, en el relato construido por
Barak Obama durante la campaa que lo condujo hasta la presidencia de Estados
Unidos en 2008, en la que se present como la garanta del cambio e hizo uso crucial
de la palabra hope (esperanza) y de la frase yes we can (s podemos). En el spot
electoral televisivo de campaa denominado Something, luego de que una voz en off
relata que algo est sucediendo en Amrica, se escucha al propio candidato afirmar
podemos elegir la esperanza sobre el miedo y la unidad sobre la divisin, la promesa
del cambio sobre el poder del estatus quo. As es como emergeremos de esta crisis,
ms fuertes y ms prsperos, como una nacin y un pueblo.18 Un siglo y medio antes,
otro presidente estadounidense, Abraham Lincoln, encarnara la segunda de las
tramas que proponemos como prototpicas de los relatos polticos: la trama del
emancipador, para describir el relato de quien se presenta como alguien que otorga a
los ciudadanos derechos que antes les estaban denegados y los libera de ciertos
estados de opresin. De origen humilde y determinado autodidacta, Lincoln se
incorpor a la vida poltica de su pas, siendo su principal objetivo la lucha contra la
esclavitud. Durante su presidencia enfrent a los estados del sur

y liber a los

esclavos mediante la Declaracin de la Emancipacin. Finalmente, una tercera trama

propia del gnero del relato poltico que proponemos, es la que denominamos trama
reivindicativa, en la que se presenta a un lder que reivindica, restituye y devuelve
derechos y valores que haban sido sustrados injustamente a un grupo. Por ejemplo,
sera el caso de Nelson Mandela en el final del apartheid en Sudfrica, o de los
presidentes y gobiernos que restituyeron los derechos y libertades polticos en
Amrica Latina luego de las dictaduras militares.

18

http://www.youtube.com/watch?v=qxbGPDIVINM

15

Las tramas hasta aqu propuestas responden a una intencin descriptiva y no

necesariamente se encontrarn en estado puro. Puede suceder, por ejemplo, que una
de ellas constituya el eje central del relato o trama dominante y que, en simultneo,
otras tramas se combinen con la dominante de modo secundario.

A pesar de sus diferencias, a nuestro criterio, las tramas motivadoras presentan todas
ellas un denominador comn, al que proponemos denominar trama resiliente, en
alusin al concepto psicolgico de resiliencia, trmino que se refiere a la capacidad
que manifiestan aquellas personas que no slo se sobreponen a fuertes traumas,
dolores emocionales y adversidades; sino que resultan fortalecidas luego de haberlos
atravesado. Se tratara de resignificar la historia, construir el presente y soar el futuro.
Tabla 2. Tramas prototpicas del relato poltico
Tramas prototpicas del relato poltico
El desafo: el protagonista enfrenta un inconmensurable reto pero, finalmente, tiene
xito en la tarea
La conexin: capacidad de un individuo para desarrollar relaciones que vencen
alguna frontera
Relato visionario: vuelve tangibles objetos que parecen lejanos y abstractos
Relato educativo: ilustra, mediante ejemplos y parbolas, las habilidades que
podran alcanzarse
Valores en accin: se muestran progresos y beneficios alcanzados por quienes han
aceptado el mensaje
Trama del cambio: se centra en la promesa de un cambio
Trama del emancipador: el protagonista otorga derechos antes denegados y libera
de opresiones
Trama reivindicativa: el protagonista restituye derechos y valores sustrados a un
grupo
Fuente: elaboracin de los autores

IV. Las fases en la construccin del relato poltico

A continuacin, se propone una secuencia de las fases que caracterizaran el proceso

de construccin de los relatos. Se trata de una divisin artificial elaborada con fines
analticos por lo que, al igual de lo que sucede con las tramas, sostenemos que
tampoco es esperable hallarlas en su estado puro sino, por el contrario, encontrar
algunos solapamientos entre ellas al analizar casos de comunicacin de la realidad
poltica. En los prrafos que siguen se plantean y se resaltar las cuestiones que seran
ms prototpicas y habituales de cada una de las fases propuestas, respetando su
serie temporal de aparicin.

16

La primera fase, Fase I o Fase Embrionaria, se caracteriza por la recurrencia a valores

compartidos, o supuestamente compartidos, que se vinculan con algn momento del
pasado que resulte atractivo. No se trata de un pasado necesariamente exitoso,
aunque s idealizado. Puede hacer referencia, por caso, a personas que dejaron su
vida o, al menos, la dedicaron en su compromiso con alguna lucha reivindicativa.
Sera, por ejemplo, el caso de Chvez en sus referencias a Bolvar, o del matrimonio
Kirchner recordando a sectores de la juventud peronista de la dcada de 1970, o de
Barak Obama al aludir a las crisis y vicisitudes que su pas y generaciones de
estadounidenses superaron para consolidarse como la nacin actual. En esta fase
inicial se construye el relato de origen que explica la nueva realidad que se est
planteando. Asimismo, se omiten los defectos o desaciertos y se van creando ciertos
nudos idealizados que se transformaran en puntos de referencia, a los que se volver
una y otra vez si este protorrelato encuentra el apoyo necesario. Aqu entran en
juego numerosas variables contextuales. En primer lugar, el desgaste de los relatos
alternativos. Si se han producido o estn en curso fuertes crisis econmicas y/o
polticas, eso se encontrar facilitado. Asimismo, es importante en esta fase inicial la
capacidad de los lderes de mostrase como intrpretes crebles y confiables. Casi en
paralelo, un ltimo elemento necesario es la alusin permanente a un discurso
opositor que representa todo lo malo y tiene toda la responsabilidad de la situacin
presente, un fuerte discurso al estilo nosotros-ellos. En poltica, con frecuencia se
crea identidad por oposicin. La confrontacin se torna una herramienta consecuente
en la construccin de una propia, aunque incipiente, identidad. Los casos de Chavz
versus Estados Unidos, o de los Kirchner cuando se enfrentaron a los productores
agropecuarios por la medida relacionada con las retenciones agropecuarias,
ejemplifican adecuadamente esta fase.19

La segunda fase, Fase II o Fase de Consolidacin, suele tener lugar como

consecuencia del triunfo electoral, fuente legitimadora. Comienza a existir un mayor
control sobre la informacin, lo que permite cimentar la estructura del relato. En la
trama discursiva se unen los logros actuales con los momentos del pasado que se
reivindicaron en un comienzo, en la Fase I. Las decisiones polticas se revisten de

19

En el ao 2008, en el contexto de un fuerte aumento internacional del precio de los

alimentos, el gobierno anunci el alza en el arancel de las exportaciones de los principales
productos agrcolas de Argentina. Dicha resolucin, la 125/08, fue rechazada por las
organizaciones que renen al sector empleador de la produccin agrcola y ganadera en
Argentina, que declararon un paro agropecuario. El conflicto se extendi durante 129 das, con
protestas por parte del campo que involucraron paros y cortes de rutas.

17

expresiones retricas que pueden, incluso, ocultar su verdadera naturaleza. Comienza

a perfilarse lo que podemos denominar el cdigo discursivo propio. La divisin entre
enemigos y seguidores se acenta de tal manera que se torna irreductible. En esta
fase empiezan los movimientos de conversin. Actores polticos y mediticos
inicialmente alineados con otras fuerzas polticas y, en algunos casos, hasta
manifiestos opositores, se convierten a la causa y se transforman en comprometidos
defensores del relato. Denominamos a este fenmeno conversin porque el acto por
el que adoptan la nueva identidad poltica los inmuniza de potenciales recriminaciones
relacionadas an con su pasado ms reciente. Sin embargo, al mismo tiempo, otros
actores que no recibieron los beneficios de la conversin, son hostilizados con los
mismos argumentos con los que se podra hostilizar a los conversos.

Asimismo, en esta fase se acuan neologismos, se procede a la descalificacin

sistemtica de los otros y al ensalzamiento del nosotros, se utiliza el silencio como
recurso, la exaltacin como recurrencia, se ejerce presin sobre medios de
comunicacin opositores. El relato es comunicado y reforzado mediante acciones de
propaganda a travs de los medios estatales y para-estatales. Los dos campeonatos
de ftbol de primera divisin posteriores al fallecimiento de Kirchner, que pueden ser
transmitidos nicamente por la televisin pblica, se denominaron Nstor Carlos
Kirchner. Se produce tambin un manejo falaz del tiempo: a pesar de que llevan casi
una dcada gobernando, el relato de los Kirchner indica que recin llegan al poder y
que luchan contra la herencia que han recibido de gobiernos anteriores. Se planeta la
necesidad de permanencia en el poder porque hay que profundizar los logros: es el
discurso tpico de Hugo Chvez y tambin la lnea argumental que subyace a la
mayora de los proyectos de reeleccin indefinida. Por lo general, los relatos acentan
el personalismo y no dejan abiertas alternativas a la posibilidad de sucesin.

La veracidad de lo que se cuenta deja lugar a la verosimilitud. El razonamiento a la

emotividad y la complejidad a la simplificacin. Cuando eso se logra, el relato se
encuentra consolidado. Ser apoyado por una parte importante de la ciudadanaaudiencia, que no lo cuestiona y lo acepta de manera acrtica. Se torna hegemnico y
se convierte en el parmetro utilizado para comprender y explicar exhaustivamente
todo lo que sucede y suceder.

Sin embargo, ese es el momento en el que, paradojalmente, se encienden las

primeras seales de alarma. La dinmica de los acontecimientos a lo largo del paso
del tiempo incorpora nuevos temas y actores que demandan ser reconocidos. El

18

relato, debe ser flexible para poder incluirlos. En ese sentido, el relato necesita poder
renovarse. De no ser as, comienza la Fase III o Fase de Deterioro, cuyos principales
sntomas son tres. Por una parte, la cronificacin del relato, evidenciada por una
retrica slo habitada por repeticiones y estereotipos, en la que se reiteran frmulas
que se convierten en etiquetas. Por otra, su transformacin en una serie de usos
comunes, perdiendo conexin con la realidad mutante de la poltica, con lo que ello
significa en una poca como la actual en la que la ciclotimia caracteriza los
movimientos de la opinin pblica. Se suma a eso, en tercer lugar, un exponencial
aumento de la agresividad y la confrontacin en las comunicaciones pblicas que, a
veces, se traslada a la vida social en forma de silencio para evitar enfrentamientos y
fracturas entre dos partes irreconciliables viviendo sus propios microclimas (Fantini,
2011). El relato, as, no abre el debate sino que lo cierra y reemplaza la politizacin por
el partidismo sectario, por eso necesita tanto de medios partidarios. El relato
cronificado tiende a adquirir una estructura de dogma en la cual existen agentes
personales o institucionales que catequizan sobre sus virtudes y acerca del valor de la
lealtad de sus adherentes-devotos, sobre todo hacia la figura de su lder.

Cuando un relato sufre el paso del tiempo, comienzan a tener lugar situaciones que
pueden relativizar los valores de la trama principal. Sera el caso, por ejemplo, de lo
sucedido en Cuba cuando se desarticul la Unin Sovitica. A partir de ese momento
los historiadores cubanos empezaron a diluir la importancia de la Rusia sovitica en el
desarrollo y consolidacin del modelo cubano. La capacidad de deteccin de esos
signos, as como la habilidad para poder producir mensajes que, manteniendo el hilo
valorativo, se adecuen a necesidades cambiantes, ser lo que defina las posibilidades
de su perdurabilidad.
Tabla 3. Fases del relato poltico
Fases del relato poltico
Fase I o Fase Embrionaria

Caractersticas principales

recurrencia a valores compartidos

construccin de un relato de origen que explica
la nueva realidad que se est planteando
omisin de defectos o desaciertos
consolidacin de nudos idealizados que se
transformaran en puntos de referencia
alusin permanente a un discurso opositor que
representa todo lo malo y tiene toda la
responsabilidad de la situacin presente, un
fuerte discurso al estilo nosotros-ellos

19

Fase

II

Fase

de

Consolidacin

Fase III o Fase de Deterioro

suele tener lugar como consecuencia del triunfo

electoral, fuente legitimadora.
mayor control sobre la informacin
se unen los logros actuales con los momentos
del pasado que se reivindicaron en la Fase I
se perfila un cdigo discursivo propio
la divisin amigo-enemigo se torna irreductible
empiezan los movimientos de conversin
al mismo tiempo, otros actores que no
recibieron los beneficios de la conversin, son
hostilizados
se acuan neologismos
descalificacin sistemtica de los otros y
ensalzamiento del nosotros
se utiliza el silencio como recurso y la
exaltacin como recurrencia
se
ejerce
presin sobre medios
de
comunicacin opositores
el relato es comunicado mediante acciones de
propaganda a travs de los medios estatales y
para-estatales
manejo falaz del tiempo
se planeta la necesidad de permanencia en el
poder para profundizar los logros
cronificacin del relato, evidenciada por una
retrica plagada de repeticiones y estereotipos,
en la que se reiteran frmulas que se convierten
en etiquetas
transformacin en una serie de usos comunes,
prdida de conexin con la realidad mutante de
la poltica
aumento de la agresividad y la confrontacin en
las comunicaciones pblicas
adquiere estructura de dogma, con agentes que
catequizan y adherentes-devotos

Fuente: elaboracin de los

autores

V. Por qu aceptamos los relatos?

Qu funciones sociales cumplen los relatos? Cules son las razones de las
audiencias para aceptarlos? A nuestro entender, hay tres motivos principales que
subyacen a la aceptacin por parte de la ciudadana de los relatos construidos desde
el poder poltico.

20

Una de las razones primordiales que motivan a las personas a aceptar y sumarse a
los relatos es el deseo de formar parte de un colectivo social exitoso, de desarrollar y
obtener los beneficios de una identidad social positiva. La pertenencia a grupos
sociales positivamente valorados en comparacin con otros grupos tambin presentes
la escena social, permite a las personas derivar aspectos positivos para el
autoconcepto (Tajfel, 1982).
Asimismo, los relatos cumplen una funcin psicolgica de proveer certidumbres,
actan como ansiolticos sociales. Esta funcin queda en evidencia al observar el
blindado que adquieren los relatos, en el sentido de que las balas disparadas por
los opositores o detractores no pasan, no lo alcanzan: cualquier elemento disonante o
que cuestione las acciones o motivos de los protagonistas del relato es
automticamente descartado as como descalificados tanto los elementos como la
fuente de la que provienen. En caso de que no se pueda negar y no quede ms
remedio que aceptar esa informacin negativa, se la reencuadra, reinterpreta o califica
de no ser algo de relevancia sino una cuestin perifrica, marginal, que desva la
atencin de lo que realmente importa, que siempre es positivo. En este sentido,
frente a los datos e informaciones que contradicen el relato, las personas que se han
comprometido con l aplican los mecanismos clsicos psicolgicos descritos en la
Teora de la Disonancia Cognitiva (Festinger, 1957): desestimar lo que es disonante
agregando cogniciones consonantes al relato (puede que el funcionario X haya
estado involucrado en actos de corrupcin, pero nadie dice que los funcionarios Z e Y
son honestos y nunca se han visto involucrados en hechos de corrupcin), o
cambiando unas cogniciones por otras (puede que el funcionario X est involucrado
en actos de corrupcin, pero lo que hay que pensar es que verdaderamente no existen
los gobiernos sin corrupcin y que este gobierno al menos hace algo), o bien
alterando su orden de importancia (puede que el funcionario X est involucrado en
actos de corrupcin, pero ese es slo un caso y son mucho ms importantes que eso
las polticas de este gobierno que benefician a millones de personas).20

20

La Teora de la Disonancia Cognitiva propone que cuando en la mente de un individuo dos

cogniciones o porciones de conocimiento (Festinger define como cognicin a cualquier actitud,
valor, sentimiento, creencia o comportamiento que un individuo sabe que tiene respecto de
algo, por ejemplo, s que estoy en contra de la pena de muerte, s que fumo, etc) entran en
conflicto entre s porque dejan al descubierto una inconsistencia o incoherencia (por ejemplo,
sera el caso de una persona que sabe que fuma y, al mismo tiempo, sabe que el tabaco es
perjudicial para la salud), desde el punto de vista psicolgico se produce una tensin
displacentera y un malestar que la persona intentar eliminar poniendo en marcha ciertas
estrategias psicolgicas. Siguiendo con el ejemplo del fumador, al sentir disonancia puede
decirse a s mismo que fuma, que fumar perjudica la salud, pero que en realidad es ms

21

Tercero, y quizs ms que por ninguna otra causa, por su importante poder en calidad
de heursticos cognitivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982; Tversky y Kahneman,
1974), en particular en su papel de heursticos de evaluacin o juico.21 Por ejemplo, los
relatos que enfatizan la oposicin entre dos polos son perfectos heursticos
simplificadores que, adems, pueden utilizarse para explicar una variedad de
situaciones. Fue el caso de la oposicin nazismo-alemania juda en la poca de Hitler
o capitalismo-comunismo durante la Guerra Fra. Con referencia al Nazismo, Hitler
haba aprendido la importancia de contar con una comunicacin masiva, estratgica y
orquestada. Para lograrla, de la mano de Goebbels, construy un relato que recurri al
uso de fuertes estereotipos que desfiguraban, exageraban y simplificaban la visin
tanto del problema como del enemigo. El relato encontr rpida aceptacin en una
poblacin golpeada por una cruenta guerra perdida y por una crisis econmica sin
precedentes. Permita que los ciudadanos se sintieran orgullosos de su pertenencia
tnica y nacional. El relato, adems, era transmitido en el marco de una escenografa
teatral al servicio del refuerzo emocional del mensaje. Se desarrollaron acciones
propagandsticas de potente contenido simblico y simplificador (Garca Beaudoux,
DAdamo y Slavinsky, 2011). En cuanto a la Guerra Fra, la carrera por el predominio
ideolgico global entre Estados Unidos y la ex Unin Sovitica produjo una feroz
competencia que se caracteriz por su gran intensidad en todos los campos: la
poltica, los deportes, la carrera espacial, entre otros. Comunismo y capitalismo
libraron intensas batallas en el campo de las comunicaciones. Para la construccin del
relato, ambos bandos recurrieron a tcticas ms sutiles que las utilizadas por el
Nazismo. Por ejemplo, emplearon la denominada contaminacin, tctica que se
utiliza con la finalidad de relacionar rpidamente al adversario con cuestiones
peyorativas. El relato construido por la administracin de Ronald Reagan en torno a la
idea del Imperio del mal durante el inicio de la dcada de 1980, result
particularmente heurstico porque adems de presentar un extremo antagonismo y
conflicto que sirvi para mantener en los ms altos niveles la atencin de la audiencia,
se asent sobre una narrativa de la cultura popular muy conocida y familiar: la Guerra
importante darse los gustos ahora que pensar en lo que potencialmente le pasar a uno en el
futuro.
21
Los heursticos cognitivos son atajos mentales que reducen la inversin de tiempo y esfuerzo
que una persona tiene que realizar para adquirir, procesar y evaluar informacin tanto al
servicio de formarse conceptos o ideas de algo (heursticos de juicio o heuristics of judgment
que dan lugar a errores de juicio) como al momento de tomar una decisin (heursticos de
decisin y eleccin o heuristics of choice que dan lugar a errores en el proceso de toma de
decisin). Cuando los heursticos actan, la consecuencia o resultado es que se opera una
simplificacin del razonamiento que suele conducir a ciertos sesgos y errores predecibles y
sistemticos (Kahneman, 2011).

22

de las Galaxias22. La saga cinematogrfica se utiliz como analoga descriptora del

sistema defensivo y armamentista y, por asociacin, favoreca la activacin de
cadenas de ideas ms relacionadas con el conflicto pico planteado por George
Lucas en sus films que con la realidad de las polticas gubernamentales y del riesgo
nuclear que se estaba viviendo.
Mencin aparte merece el poder heurstico del relato del eje del mal versus las
fuerzas del bien en el caso del terrorismo, Bin Laden y las armas de destruccin
masiva de Irak. Con posterioridad al atentado del 11 de septiembre de 2001, Bush
afirm en diversas oportunidades que Saddam Hussein tena las armas de destruccin
masiva ms mortales del mundo, que resultaban una amenaza directa para Estados
Unidos, sus ciudadanos, sus amigos y sus aliados.23 El relato, tejido sobre una red de
mentiras y verdades tergiversadas que se repitieron en infinidad de ocasiones,
ignorando incluso los informes de expertos contratados por la CIA que sostenan lo
contrario,24 sirvi como justificativo para la invasin y guerra de Irak. Tal como se
coment en la introduccin de este trabajo, este fue el tpico caso de un relato que se
utiliz para incentivar acciones polticas concretas y especficas. En su fase
embrionaria, Bush plante a la poblacin que si Saddam Hussein ya contaba con
armas peligrosas en ese momento, cul era el sentido de seguir esperando y que el
mundo dilatara la confrontacin dndole ms tiempo para desarrollar armas an ms
potentes y peligrosas, por ejemplo, qumicas y biolgicas.25 Desde el inicio, los
atentados del 11-S no fueron enmarcados y tratados como un acto criminal, sino que
el fuerte trauma sufrido por la poblacin permiti que el gobierno los reencuadrara
como una guerra contra el terror, manipuladora metfora que activ an ms el
miedo. Se desarroll una planeada estrategia de comunicacin poltica hacia la
ciudadana, cuyo eje central era el miedo. Sencillo, claro y directo. Establecer temor en
la poblacin para conseguir apoyo a los sucesivos ataques -denominados
preventivos- destinados hacia los pases sospechados de contribuir con el terrorismo.
Al relato iniciado en torno a la posesin de armas nucleares y biolgicas, en la fase de

22

Nos referimos a Star Wars, relato espacial pico que fue concebido por el guionista,
director y productor de cine George Lucas,
23
He has weapons of mass destruction the worlds deadliest weapons- which pose a direct
threat to the United States,our citizens and our friends and allies. Afirmaciones de ese tenor
fueron sostenidas por George W. Bush en sus discursos en Naciones Unidas (septiembre
2002) y en diversos discursos pblicos.
24
Fue el caso de Joseph Wilson, americano enviado por la CIA a Nigeria para investigar si Irak
estaba comprando uranio enriquecido, que concluy en su informe que mucha de la
inteligencia relacionada con el programa de armas nucleares de Irak haba tergiversado y
exagerado la amenaza.
25
Discurso de George W. Bush pronunciado e 7 de octubre de 2002 en Cincinnati.

23

consolidacin se sum la afirmacin de la existencia de lazos de Irak con Osama Bin

Laden y la organizacin terrorista Al Qaeda, construyendo una oposicin nosotrosellos de extremado antagonismo que mantena aterrorizada a la poblacin. Una vez
iniciada la guerra -aun desoyendo la decisin del Consejo de Seguridad de Naciones
Unidas-26 el relato, que se vio reforzado a travs de los medios de comunicacin
alineados con la administracin Bush, aseguraba que las fuerzas militares
estadounidenses guardaban especial cuidado de no poner en riesgo vidas de civiles
(aunque cuando se perdan vidas de civiles, el hecho era descripto con la asptica
metfora daos colaterales), que la guerra sera limpia, que los ataques se
realizaran con precisin quirrgica, que casi no habra bajas civiles por la exactitud de
las armas electrnicamente guiadas, que el pueblo iraqu se levantara y destruira por
s mismo a sus gobernantes y que dara la bienvenida a sus liberadores. Cuando,
finalmente, el relato ingres en su fase de deterioro porque algunos medios
comenzaron a exponer las mentiras de Bush, de todos modos la administracin
continu generando informaciones falsas y negando que hubiera mentido. An frente a
toda la evidencia contraria, cuando Bush tuvo que explicar su decisin, afirm que
segua creyendo que sus datos de inteligencia haban sido correctos y que Saddam
Hussein haba desarrollado un programa de armas de destruccin masiva.

A nuestro criterio, una particularidad de los relatos polticos, es que no slo actan
como heursticos cognitivos poderosos, sino como lo que denominamos heursticos
cognitivos polivalentes en alusin a que quienes adhieren al relato lo utilizan para
justificar, explicar y evaluar una variada gama de acontecimientos y situaciones con
distintas caractersticas, variables y orgenes; simplificando los razonamientos y
ofreciendo siempre una estructura consonante para explicar cuestiones tan diversas
como la economa, la poltica, temas sociales, etc.
Tabla 4. Funciones del relato poltico
Funciones del relato poltico
1. Permiten la construccin de identidades sociales positivas
2. Proveen certidumbres y actan como ansiolticos sociales
3. Sirven a modo de heursticos cognitivos
Fuente: elaboracin de los autores

26

Bush afirm que el Consejo de Seguridad de Naciones Unidas no haba estado a la altura de
sus responsabilidades y que Estados Unidos estara a la altura de las propias (The United
Nations Security Council has not lived up to its responsibilities, so we will rise to ours).

24

VI. Reflexiones finales

El uso de relatos enmarcados en la tcnica del storytelling, presenta innumerables

ventajas para la comunicacin poltica. Entre ellas, se destacan cinco. En primer
trmino, la posibilidad de integrar todas las fases temporales, dado que implican un
pasado, un presente y una cierta visin de futuro. Segundo, su utilidad para ayudar en
la construccin de una imagen y un estilo de liderazgo. En trminos de ciertos
arquetipos frecuentemente empleados en el relato poltico (Nez, 2007), el relato de
los Kirchner permiti que Nstor Kirchner fuera identificado con el arquetipo del hroe
o guerrero (desea ser aceptado y querido por los dems por su habilidad para
alcanzar metas que parecen inalcanzables, se dedica obsesivamente, entiende la
lucha como el nico modo de vida. Se seala que este arquetipo corre el riesgo de
inventar enemigos donde no los hay), as como reconocer a Cristina Fernndez en el
arquetipo del soberano (suea con construir una comunidad prspera, asume
responsabilidades, ejerce liderazgo, establece frreos mecanismos de control que
garanticen el cumplimiento de sus planes; siendo su principal riesgo caer en la tirana).
Tercero, su eficacia para afianzar una identidad grupal, un nosotros diferente a los
otros a partir de una historia compartida y unificadora en torno a ciertos valores.
Cuarto, gracias al efecto de contraste, la potenciacin de un estilo propio con el que se
establecen relaciones de apoyo y reconocimiento. Quinto, su potencial como rotulador
que se encuentra anclado en los procesos de etiquetamiento con la poderosa
capacidad de simplificacin y ordenamiento del acontecer poltico que conllevan
(Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2011)

En muchos casos, al paso del tiempo, los relatos alcanzan una estructura narrativa
ms compleja y se transforman en mitos polticos, adquiriendo ciertas caractersticas
que podran sintetizarse en dos principales. Por una parte, los mitos actan como una
amalgama que integra y resignifica historias compartidas. Por otra, dan paso al
establecimiento de una nueva secuencia de los acontecimientos, con beneficio de
inventario. Silencios, ausencias o sobrerrepresentaciones se concatenan en un nuevo
guin histrico poltico. Es posible estipular que relato y mito son dos categoras
diferentes aunque profundamente emparentadas. Postulamos que la principal
diferencia entre ambas categoras conceptuales sera que, mientras el relato es
flexible y permite la incorporacin permanente de nuevos elementos, actores y
resignificaciones; el mito en cambio es una categora cerrada y rgida que, una vez

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que se ha solidificado, no admite reformulaciones. La relacin que lleva a que en

ocasiones el primero se convierta en lo segundo, se establece mediante un elemento
que es la pica: la cualidad pica del relato es el vehculo que transforma al relato en
mito. Por ejemplo, el relato social de Nstor Kirchner ha dejado de ser tal y se ha
convertido en mito, gracias a la profunda pica asignada a su historia: se afirma que
se comprometi desde muy joven por su pas an en pocas de elevado riesgo poltico
y que en sus ltimos aos, a pesar de las serias advertencias que le dio su salud,
sigui adelante sacrificndolo todo por Argentina hasta, finalmente dar la vida por
su patria. Los jefes de la agrupacin poltica La Cmpora comenzaron a vestir
camisetas con inscripciones que rezaban Puede suceder que la vida no termine
nunca ms o Nstor vive. El indicador ms visible de su transformacin en mito
poltico es que cada vez que la presidente Cristina Fernndez lo menciona, no
pronuncia su nombre sino que, simplemente, dice l y la totalidad de la ciudadana
sabe a quin est haciendo referencia. Por l jur al momento de asumir el cargo de
la segunda presidencia. Nstor Kirchner es l, vocablo que permite toda una cadena
de desplazamientos de significados, dado que, en la mayora de las narrativas
culturales, l es sinnimo de Dios.

A nuestro criterio, una de las constantes que comparten las figuras con actuacin
poltica que alcanzan el estatus de mito, es que construyen fuertes relatos de origen
(Nez, 2007), esto es, relatos pedaggicos, que frente a nuevas realidades explican
su origen y ayudan a comprender la razn de ser de esta nueva realidad y su
funcionamiento. La mayora de las veces ese relato, para hacer sentido, incorpora
datos de la biografa del poltico, verdaderos, parcialmente verdaderos o al menos
verosmiles. La mente presenta una aptitud especial para la construccin e
interpretacin de historias protagonizadas por agentes activos, que tienen
personalidades, hbitos y habilidades (Kahneman, 2011: 29). Por ejemplo, el ex
presidente de Brasil Ignacio Lula Da Silva, hizo en numerosas oportunidades, pblicas
referencias a su humilde origen y su pasado como sindicalista. O el caso de los
Kirchner, cuyo relato de origen como pareja poltica alude a un pasado de jvenes
estudiantes, militantes y abogados idealistas que desde la ciudad de La Plata se
fueron al sur del pas donde alegan haber comenzaron su lucha por los derechos
humanos, pieza clave del relato kirchnerista. Sin embargo, previo del ascenso a la
presidencia de Nstor y Cristina Kirchner, cuesta encontrar en sus vidas pblicas
polticas alusiones directas al tema de los derechos humanos o de oposicin a la
poltica de privatizaciones del ex presidente Carlos Menem. El relato poltico de Nelson
Mandela, se basa sobre la piedra fundacional de su injusta y larga encarcelacin de

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casi tres dcadas por parte del gobierno blanco minoritario de Sudfrica. El presidente
de Venezuela Hugo Chvez, presenta la historia del golpe militar que comand contra
el gobierno civil, en una versin en la que l aparece como un protagonista heroico.
Desde los inicios trat de establecer una identidad entre su persona y Bolvar, as
como una continuidad entre el liderazgo del prcer y el suyo. Esto alcanz su clmax
cuando Chvez decidi exhumar los restos del libertador Simn Bolvar, lo que
inclusive fue transmitido por la televisin nacional de Venezuela. La finalidad de la
exhumacin fue, en lo manifiesto, determinar las causales de su muerte y, en lo
simblico, consolidar su compromiso bolivariano, lo que incluso se manifiesta en el
actual nombre de la Repblica de Venezuela.

Todas las ventajas del uso de relatos en el terreno de la comunicacin poltica,

conviven con elevados riesgos de fracaso. La combinacin de emociones,
generalmente asociadas a una consecuente construccin de liderazgos personalistas,
hegemnicos y con tintes autoritarios, potencia no slo la erosin sino que genera
espacios para la aparicin de relatos alternativos, por parte de quienes nunca se
sumaron al hegemnico y/o de aquellos que formaron parte pero desean construir su
propia estructura de poder por fuera de la rbita dominante. Nada es para siempre. Tal
como reza el antiguo proverbio this too shall pass, sabiamente retomado por
Abraham Lincoln en un discurso de campaa en 1859 cuando competa por las
primarias de su partido para la presidencia de Estados Unidos, al igual que en el resto
de las condiciones materiales de la existencia, en poltica tambin todo es temporario.
Lo que no parece perder nunca vigencia es el valor de una historia bien contada.

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