FACULTAD DE NEGOCIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIN

DISEOS DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS I

Autor:
Gayle Cubas Vsquez

Asesor:
Mg. Mara del Carmen D'Angelo
Panizo
Trujillo - Per
2016

INTRODUCCIN

Las estrategias competitivas Genricas segn Michael Porter marcaron en su

momento la conceptualizacin y practica en el anlisis de la industria y sus
competidores, Porter describe la estrategia competitiva como acciones ofensivas o
defensivas lo cual hace a una empresa fuerte ante la industria.
El siguiente trabajo presenta dos ejemplos de las tres estrategias genricas
establecidas por Michael Porter, fuerzas que lograban mantener costos bajos y
volmenes altos en ventas tal es el caso el liderazgo en costos, la diferenciacin
permite crear productos o servicios que sean percibidos como nicos, lo que haca
protegerse de la competencia, en cuanto a el enfoque este se concentra en grupos
especficos, este ltimo busca segmentos claves para objetivos estratgicos.

TAREA M8
Estimado estudiante, es momento de aplicar lo aprendido:
1.

Presenta dos empresas, locales o internacionales, para cada tipo de estrategia

genrica, con sus respectivos objetivos generales o especficos.
ESTRATEGIA GENRICA DE LIDERAZGO EN COSTOS
Inicio sus operaciones en el ao 1988 la familia Aaos,
propietaria de la empresa, financi su primera planta
embotelladora artesanal, a travs de un pequeo crdito y
capital propio. La empresa inici sus operaciones con 15
trabajadores y 30 mil dlares de capital inicial.

Con el ingreso a Lima en el ao 1997, se contribuy al crecimiento explosivo del

mercado de bebidas gaseosas en el Per. El consumo per cpita creci de 21,9 a 46,
2 litros anuales entre los aos 1996 y el 2004. Esto demuestra que haba muchos
segmentos desatendidos, que no podan pagar los precios establecidos por las
embotelladoras transnacionales. El precio de gaseosas ha disminuido en 40% en los
ltimos 10 aos en el Per.
La internacionalizacin le ha permitido a la corporacin, ser menos vulnerable ante un
ataque de las embotelladoras globales.
El mercado mexicano es el ms importante de Ajegroup, all vende alrededor de 350
millones de dlares anualmente, y tiene el 6% del mercado. Cabe resaltar que este es
el segundo mercado de refrescos a nivel mundial y el mercado internacional ms
importante de Coca Cola. Ante el ingreso de Los Aaos con un producto 30% ms
barato.
El ingreso de Los Aaos con un producto 30% ms barato y su capacidad para
desarrollar una estructura organizativa pequea y flexible, estrategias congruentes con
su objetivo le ha permitido llegar a los mercados donde estn las personas de los
niveles socioeconmicos ms bajos.
La innovacin constante en procesos han modificado las prcticas en el sector para: la
distribucin, manejo de inventarios, fidelizacin de canales, diseo de productos y

estrategias publicitarias; que les ha permitido reducir costos y trasladar esos ahorros a
sus clientes.
Algunos segmentos de consumidores estn dispuestos a sacrificar ciertos atributos y
beneficios que ofrecen los productos, a cambio de obtener un mejor precio.
El Grupo Aaos manejo una estrategia de costos bajos.
Su liderazgo en costos les ha permitido amenazar a los
grandes jugadores mundiales.
Para ser lderes en costos han sido muy austeros en
gastos:Publicidad no pagan regalas por utilizacin de
marcas, no han invertido en desarrollo de redes de
distribucin

propias

han

construido

plantas

con

tecnologa de punta con costos unitarios menores.

Identificaron adecuadamente su mercado, disearon estrategias para llegar a ellos,
tercerizando la distribucin y la cobranza a travs de transportistas microempresarios
su objetivo no es ser lder en los mercados sino generar ganancias que le permitan
seguir creciendo.
Luego de alcanzar cierta participacin en una regin, prefieren crecer en otros
mercados, ya que entienden que conseguir mayor participacin de mercado los
obligara a hacer inversiones publicitarias millonarias que destruiran su principal
ventaja competitiva, la de ser lderes en costos.
En el estrato socioeconmico ms bajo, predomina el consumo de la bebida gaseosa
Kola Real; y esto se debe a que el precio ofrecido por esta marca es ms accesible
entre sus consumidores, a diferencia de la bebida Coca Cola que es ms consumida
en los sectores A,B Y C.
Su gran aceptacin hizo que el grupo Kola Real vaya consolidndose a lo largo y
ancho del territorio Peruano Kola Real tiene ahora presencia en muchos pases de
Amrica, expandindose a Ecuador, Venezuela, Mxico, Chile, Costa Rica,
Guatemala, Repblica Dominicana, Tailandia y siempre manteniendo su misma regla
de oro calidad al precio justo.

ste es un claro ejemplo de crecimiento de un grupo social, antes poco considerado

en los mercados, que ahora se ha adueado de los sectores ms populares, entrando
tambin en los otros niveles.
Observamos que la familia Aaos mantiene su sencillez a pesar del gran xito
logrado, vimos que con el aporte de los miembros de la familia buscaron la forma de
abaratar costos, ofrecindole al consumidor un producto a su alcance, y de sabores
agradables para su paladar.

OBJETIVO GENERALES

Aumentar el volumen de ventas

Extender la cuota de mercado mundial
Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.
Desarrollar y generar el crecimiento de la empresa y por ende la estabilidad

econmica de sus empleados

Considerar al cliente como si fuese un departamento de la misma empresa

Ms conocida en la industria electrnica como TI, es una empresa norteamericana con

sede en Dallas (Texas, EE.UU). Que desarrolla y comercializa semiconductores y
tecnologa para ordenadores. TI es el tercer mayor fabricante de semiconductores del
mundo tras Intel y Samsung y es el mayor suministrador de circuitos integrados para
telfonos mviles. Igualmente, es el mayor productor de procesadores digitales de
seal y semiconductores analgicos. Otras reas de actividad incluyen circuitos
integrados para mdem de banda ancha, perifricos para ordenadores, dispositivos
digitales de consumo y RFID,
Quienes que con la aplicacin de las estrategias pudieron mantenerse como lderes
del mercado y consolidarse con los costos ms eficientes para los consumidores.
TI mantiene una posicin de liderazgo en muchas reas de producto, incluyendo
procesadores digitales de seal (con la serie TMS320), convertidores analgico/digital
y digital/analgico de alta velocidad, soluciones para la administracin de la energa y
circuitos anlogos de altas prestaciones. Con los precios las econmicos posibles que
le permite su alta produccin.

ESTRATEGIA GENRICA DE DIFERENCIACIN

Como se sabe la bebida gaseosa Coca Cola a la que

en

adelante

llamaremos

solo

Coca

Cola

est

elaborada a base de la hoja de coca, que desde la

poca de los Incas se cultiv con fines religiosos y
culturales, sin embargo la hoja de coca, ha sido y es
usada tambin para producir un conocido alcaloide que produce efectos psicoactivos
llamado cocana.
La compaa Coca Cola es uno de los ms grandes fabricantes, distribuidores y
comercializadores de aguas carbonadas, gasificadas y jarabes sin alcohol de todo el
mundo. Ofrece al mercado 400 marcas en ms de 200 pases, adems de la gaseosa
Coca Cola que es su producto estrella, ya que la innovacin constante es propia de la
compaa.
En el caso de Coca Cola, la compaa solo se encarga de producir el concentrado de
jarabe y de su venta a los varios embotelladores esparcidos en todo el mundo que
tienen la licencia de Coca Cola. Ellas mezclan el concentrado con agua filtrada y
edulcorantes para posteriormente, vender y distribuir la bebida en latas y botellas en
los comercios minoristas. As Coca Cola es vendida en bodegas, supermercados,
restaurantes y mquinas expendedoras.
La produccin de Coca Cola en diferentes pases es posible a que la compaa ha
adquirido embotelladoras propias de un pas, y la distribucin y comercializacin por
medio de filiales instaladas en todos los pases. Estas se encargarn de seguir las
polticas de la matriz y del planeamiento estratgico de marketing adecuado al pas
que estn sin desviarse de los principales objetivos de la compaa.
La estrategia genrica como unidad corporativa y la que usan sus unidades de
negocio es la diferenciacin, porque busca que los clientes lleguen a distinguirla por la
calidad de los productos, la constante innovacin, el gran valor de la marca por su
trayectoria y su posicionamiento en la mente de los consumidores y por la imagen que
respalda la empresa a los productos que lanza al mercado.
A nivel corporativo la compaa Coca Cola est en la etapa de crecimiento, puesto que
lanza cada cierto tiempo nuevos productos, adems que siempre est innovando

producto, entrando cada vez a ms mercado o en todo caso, obteniendo una gran
participacin en los mercados ya presentes.

OBJETIVOS A CORTO PLAZO

Aumentar el volumen de ventas.

Aumentar la expansin del negocio.

OBJETIVOS A MEDIANO PLAZO

Extender la cuota de mercado mundial un 5%

OBJETIVOS A LARGO PLAZO

Aumentar al mximo los flujos de dinero a largo plazo.

Mejorar el beneficio econmico.

McDonalds es la empresa de comida rpida lder en el mundo fundada en el ao 1937

por los hermanos Rick y Maurice McDonald. Despus de varios aos sirviendo zumos

de naranja, perritos, etc. se dieron cuenta que el 80% de su

negocio provena de la venta de hamburguesas. Debido a
este aspecto, reformaron el local orientndolo hacia el
concepto de lo que se conoce hoy como comida rpida,
elaborando las hamburguesas de la misma manera que se
elaboraban los coches en las cadenas de montaje. De esta
manera aumentaron considerablemente la rapidez en
atender a los pedidos, aumentando tambin el volumen de sus ventas.
Las claves del xito de McDonalds se han basado en la estrategia de diferenciacin
ofreciendo ms por el mismo precio. Adems ha conseguido integrase tanto hacia
delante, teniendo el control sobre sus franquicias en todo el mundo como hacia atrs
integrando las cadenas de valor con sus proveedores, estableciendo buenas y largas
relaciones con ellos, basada en el beneficio mutuo y que consiguen mantener los
estndares de calidad. Ha realizado estrategias intensivas de penetracin en el
mercado, desarrollando estrategias para incrementar las ventas basadas en actos
promocionales, etc. Adems del desarrollo de
nuevos productos y adaptndolos al pas donde
se encuentra el restaurante y ofreciendo un mayor
nmero de platos que van desde sus tradicionales
hamburguesas, como ensaladas, batidos, cafs y
postres, adems de ofrecer una mayor variedad
de carne como hamburguesas de pollo o
pescado.
Es una empresa que apuesta por la extensin del negocio buscando constantemente
la innovacin, para seguir satisfaciendo las necesidades cambiantes de sus clientes.

Las claves del xito de McDonalds se pueden resumir en los siguientes 10 puntos:
Suplir necesidad: Ofrecer un servicio rpido de hamburguesas, refrescos y

patatas fritas.
Atencin rpida y entrega inmediata.
Opcin de franquicia con xito asegurado.
Sistema de entrenamiento para sus colaboradores.
Limpieza extrema.
Exigencia a sus empleados de lealtad, dedicacin y servicio.

Gerentes y mandos intermedios siempre accesibles.

Tienen como objetivo la completa satisfaccin del cliente.
Ofrecer siempre el mejor precio.
Atender al cliente siempre con una sonrisa.

Concluir con algunos datos curiosos de esta empresa:

26.000 establecimientos en todo el mundo.

14.000 millones de comidas vendidas al ao.
Cada da se abren cinco nuevos restaurantes.
Venta de 145 hamburguesas por segundo.
Milln y medio de empleados.
La elaboracin del producto est sometida a rigurosos controles.
Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales.
Primer cliente de Coca-Cola.
El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos.
Un centro de estudios propio de la hamburguesa

OBJETIVOS GENERALES
La mxima calidad y seguridad en los productos verificando todas las fases de
produccin y seleccin de productos, desde los ingredientes hasta la preparacin en el
restaurante.
El valor ya que se ofrece comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un
ambiente agradable, el mejor precio.
Lograr el 100% de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
El servicio es muy importante ya que se desea que el cliente este en todo momento al
100% de satisfaccin.

ESTRATEGIA GENRICA DE ENFOQUE

Kentucky Fried Chicken (traducido al espaol como Pollo frito de Kentucky), ms

conocido por sus siglas KFC, es una franquicia de restaurantes de comida rpida
especializada en pollo frito, que pertenece al grupo Yum! Brands.

10

El origen del grupo se remonta a 1939, cuando Harland D.

Sanders comenz a preparar pollo crujiente en un restaurante
de North Corbin (Kentucky) a partir de una receta con once
especias y aromas. Sin embargo, no fue hasta 1952 cuando se
abri la primera franquicia de KFC en Salt Lake City (Utah).
El Coronel Sanders control la compaa hasta 1964, ao en que fue vendida a un
grupo de inversores local. Posteriormente pas por el control de varias empresas
como R. J. Reynolds, hasta que PepsiCo se hizo con todas las acciones de la
empresa en 1986. Actualmente, el rostro de harland Sanders sigue ligado a la cadena
de restaurantes como su imagen corporativa.

OBJETIVO GENERAL
El objetivo de KFC es alcanzar en Espaa la cifra de 130 restaurantes operativos para
el ao 2016. El de Jerez hace el nmero 69, de los que 65 estn gestionados por
franquiciados y 4 directamente por la propia compaa.

Rolls-Royce es un grupo de compaas, todas

derivadas de la compaa britnica de automviles y
aeronutica

fundada

por Henry

Royce yCharles

Stewart Rolls en 1906. Las compaas son:

11

Rolls-Royce Motor Cars, un nuevo fabricante de automviles de lujo, ahora propiedad

de BMW, que empez las entregas de su primer modelo, el Phantom, en enero
de 2003.
Rolls-Royce plc, de lejos la ms importante econmicamente, es una empresa de
ingeniera britnica especializada en turbinas, particularmente motores de avin,
aunque recientemente ha aadido propulsores marinos y sistemas energticos a su
catlogo, proveyendo un amplio rango de servicios y productos industriales, civiles y
militares.
Bentley es la continuacin de la divisin original de automviles de Rolls-Royce.
Desde 1998 la compaa es propiedad del Grupo Volkswagen. Los coches Bentley y
Rolls-Royce han compartido muchas similitudes mecnicas desde la absorcin
en 1932 de Bentley por Rolls-Royce, a menudo slo diferencindose en pequeos
detalles como la parrilla del radiador. Desde 2003 a la compaa no se le ha vuelto a
permitir construir coches llamados Rolls-Royce.
Rolls-Royce tiene sobrenombres como "Rolls", "Roller" o "Doble R", aunque
en Derby (localidad donde se ubica su casa matriz) la empresa es conocida como
"Royces". El trmino "El Rolls-Royce de los x" es utilizado coloquialmente para
describir algo que es lo mejor de su tipo; la empresa es muy estricta cuando se trata
de defender el derecho de su nombre, en frases como sta. Un notable ejemplo es la
demanda que oblig a cancelar la produccin del famoso Chevrolet Monte Carlo,
debido a que en su eslogan publicitario nombraba a la marca.

2. Presenta una breve resea sobre Michael Porter.

Nacido en 1947 en los Estados Unidos, Michael E. Porter tal vez sea el ms
acadmico de los grandes pensadores del management. Inginiero mecnico y

12

aeroespacial de Princeton, y MBA y Doctor en Economa Empresarial de Harvard,

recibi ms de una docena de doctorados honoris
causa de universidades de todo el mundo.
Dueo de un enfoque metdico y estructurado,
revolucion nuestras nociones de estrategia con ms
de 18 libros y 125 artculos publicados.
La primera gran contribucin de Porter fue su
artculo: Cmo las fuerzas competitivas dan forma a
la estrategia, publicado en 1979 en Harvard
Business Review. All, expona el modelo de las Cinco Fuerzas que lleva su nombre y
que se ha convertido en una herramienta bsica para cualquier estudiante de
management.
Segn este esquema, el atractivo de un sector industrial depende no slo de los
competidores directos, sino tambin de la existencia de sustitutos, de los competidores
potenciales, de la fuerza de clientes y proveedores, y del juego de las barreras de
entrada y de salida. Porter expona su visin de la estrategia como la eleccin de una
posicin nica y defendible, afectada por las numerosas fuerzas externas a las
organizaciones. Era un enfoque claramente diferente al imperante hasta ese momento.
Al ao siguiente, (1980) public su primer libro, Estrategia Competitiva, donde expuso
la matriz de estrategias genricas, una herramienta tan ampliamente utilizada como
cuestionada. La matriz propona dos liderazgos posibles y mutuamente excluyentes: el
costo o la diferenciacin, con opciones de dirigirse al mercado amplio o de enfoque.
Cinco aos despus, en 1985, Porter regres a la lista de best sellers con su libro
Ventaja Competitiva, donde aport una nueva herramienta al taller del management: la
cadena de valor. Esta herramienta pretenda identificar las fuentes de la ventaja
competitiva de las empresas en sus actividades de valor y en la diferencia entre sus
beneficios y el costo de realizarlas. Infinitamente ms fcil de entender que de aplicar,
el modelo gan gran popularidad, aunque no pocas crticas.
El siguiente hito en su carrera carrera fue La Ventaja Competitiva de las Naciones
(1990), donde estudi las variables que hacan competitivos a los pases y las
regiones.

13

All conclua que el xito dependa de una combinacin entre factores duros y blandos.
En el llamado diamante de Porter, demostraba que la competitividad de un sector
dependa tanto de la abundancia y la calidad de los clsicos factores de produccin y
de las industrias de soporte, como de las condiciones de la demanda y de la
estrategia, la estructura y la rivalidad de las empresas del sector. En vinculacin con
este concepto, desarroll la nocin de clusters, polos productivos altamente
especializados, enclavados en una determinada regin geogrfica. La creacin de
estos clusters permite ofrecer productos de alto valor agregado, ganando ventajas
competitivas a nivel mundial.
Las contribuciones de Porter se adentraron luego en el rol de Internet en la estrategia
y en el estudio de industrias especficas.
Ampliamente galardonado e invitado a dictar conferencias en todo el mundo. Porter
sigue siendo un investigador incansable.
Sus conceptos han dado la vuelta al planeta y lo han transformado en uno de los
padres de la estrategia competitiva. Si bien, como buen padre, tambin ha recibido
una buena cuota de crticas.

14

BIBLIOGRAFA:
https://prezi.com/u1rteg-hvazq/estrategias-de-liderazgo-y-enfoque/
http://www.slideshare.net/deisysapaico/ppt-planes-estrategicos-aje-group
http://es.slideshare.net/AndresValverde4/ejemplos-de-las-estrategias-de-porter
http://www.franquiciasrestaurantes.com/franquicia-kentucky-fried-chicken-(kfc).html

15