MBA en Mercadeo

Marketing Internacional

Entorno Cultural en el Marketing

Internacional

Elaborado Por:
Lcda. Mara Sofa Castro Reinoso
Agosto 2016.

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Marketing Internacional

INTRODUCCIN
La cultura es en esencia conservadora, se resiste al cambio y promueve la
continuidad, ya que cada individuo tiene su mapa mental y su gua de
comportamiento establecido. Cada cultura tiene marcadas diferencias unas de
otras, principalmente en cuanto a preferencias de consumo. Por lo tanto, antes de
planear una estrategia de mercado, las empresas que quieren alcanzar el xito en
otros pases deben analizar como los consumidores utilizan y ven ciertos
productos. Esto se lograra realizando visitas al pas donde quieran extender sus
productos, fomentar relaciones de amistad con las personas que se quiera
negociar, realizar anlisis estadsticos de los gustos y preferencias de sus
habitantes ya todo esto se le conoce como Marketing Internacional. Para todos los
seres humanos, el entorno cultural se conoce como los valores, normas,
creencias, tradiciones y tabs compartidos por una sociedad o grupo, el trmino
cultura hace referencia al cultivo del espritu humano, es transmitida sobre todo
por los padres a los hijos, pero tambin por las organizaciones sociales, los grupos
de intereses especiales, el gobierno, las escuelas y la iglesia.
Existe una tendencia entre las culturas en el mundo a estar ms
interconectadas y por esa razn los negocios se van convirtiendo en globales, sin
embargo cuando estas diferentes culturas entran en contacto, ellas convergen en
algunos aspectos pero en otros la diferente idiosincrasia tiende a amplificarse.
Esto quiere decir que el tema cultural est tomando una gran importancia para la
realizacin de negocios internacionales exitosos e incluso muchas escuelas de
negocios estn incluyendo en sus programas cursos de administracin
intercultural.
Las diferencias presentes en los mbitos social y cultural afectan las
oportunidades y dinmicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las
culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que el

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especialista en marketing debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas y

desarrollar estrategias que vayan acorde a las culturas de los pases donde harn
negocios. Aqu es donde empezamos a utilizar los conceptos de estandarizacin y
adaptacin, para decidir el grado en que nuestra mezcla de marketing se
desarrollar de la misma forma o de diferente forma, con el fin de evitar conflictos,
choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.
Una comprensin cultural profunda puede ser una fuente de ventaja
competitiva para las empresas globales, ya que sta brinda un camino para la
confianza en los negocios, permite aprovechar oportunidades culturales que otras
empresas extranjeras no ven, genera un punto de vista diferente y local, y
desarrolla empata cultural.

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ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING INTERNACIONAL

Cada da el mundo parece ms pequeo. Esto es lo que se escucha de las
empresas internacionales de todos los pases del planeta. Por el avance
tecnolgico, las nuevas posibilidades, la eficiencia que sigue creciendo
constantemente y la disposicin de moverse entre los pases, el mundo y sus
pueblos se estn acercando. El progreso en la tecnologa es la causa principal del
desarrollo veloz que mundialmente demuestra sus efectos. Algunos sectores como
los medios de comunicacin, las empresas de logstica y los fabricantes de
hardware y software aprovechan de las nuevas tendencias tecnolgicas. Pero la
globalizacin tambin implica otros componentes, as por ejemplo el factor de los
sistemas polticos en los pases de este mundo. Estabilidad poltica, la subvencin
de la economa, barreras estructurales de mercados establecidos por el estado,
uniones de libre comercio; todos estos aspectos son tpicos que influyen a la
globalizacin de la economa mundial. Otros factores como la ecologa y el
desarrollo en este sentido se quedan desatendidos.
La economa est creciendo, y esto no slo dentro de un mercado domstico.
Gracias a la cooperacin y las negociaciones polticas entre pases de todo el
mundo, los mercados se estn uniendo, formando un mercado libre y comn. El
efecto es la disminucin de barreras de entrada, la apertura de fronteras que tiene
como efecto la expansin de empresas a otros mercados. Nuevas empresas
extranjeras con productos y conceptos innovadores entran al mercado domstico,
aumentando la competencia y la rivalidad entre los competidores, mientras
grandes empresas del mercado domstico se orientan hacia otros pases.
Un mundo creciente y globalizado requiere a sus componentes un desarrollo
constante

la

adaptacin

en

cada

momento

para

poder

reaccionar

adecuadamente a los cambios del mercado. La competencia en un mercado se

multiplica por el nmero de competidores en el mundo que vienen de otros
mercados y entran al mercado domstico.

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Al trmino de la dcada de las ochentas, la literatura acadmica tambin

descubri el desarrollo general de mercados cerrados, nacionales hacia un solo
mercado unido y globalizado, el mundo. Las ciencias, y an ms la de la
economa, empezaron a investigar sobre el modelo de la globalizacin. Diferentes
sectores y departamentos crearon propios conceptos para explicar el desarrollo.
En esto naci el Marketing Internacional como un paso en la evolucin del
marketing tradicional.
De all unos 25 aos en adelante surgi el marketing intercultural como
subcategora del marketing internacional. Aqu es dnde se examina la influencia
de una cultura en general o de varias culturas, que estn interactuando en el
concepto del marketing internacional. Adaptacin o estandarizacin? Esa es la
pregunta principal. De esta forma se trata de discutir la relevancia de cultura en el
mbito del marketing internacional y con un enfoque en la internacionalizacin.
Una de las palabras claves y de gran importancia es el trmino cultura. Hay
una multiplicidad inagotable de definiciones y modelos que produjeron cientficos
de los ltimos 200 aos en todas las ciencias. Por eso ni una enciclopedia o
lexicn arriesga limitarse a slo una definicin universal. Todas se remiten al
desarrollo histrico de la palabra, dividiendo las definiciones del trmino por las
diferentes ciencias.
Sin embargo hay que entender la gran necesidad de transmitir una definicin
adecuada para obtener una respuesta til a la pregunta de este artculo. Juntando
varias ideas de diferentes conceptos, se puede formar una definicin que expresa
lo que requiere esa discusin crtica. Segn esa definicin, cultura consiste de
reglas y valores cuales para todos los miembros de una sociedad se entienden
como la norma. Cultura entonces es un sistema de control y de navegacin para
sus miembros. Para facilitar la discusin, se supone que una cultura equivale a la
cultura de un pas (barreras territoriales). Sin embargo dentro de una cultura, hay
grupos que adicionalmente viven en una subcultura. Ellos siguen las reglas

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formales de la cultura superior, pero tambin valoran ciertos elementos de otra

forma. Entonces se puede decir que cultura segn esto es una identificacin
nacional, y est mostrada en sus reglas formales y los valores que manejan el
comportamiento de los miembros de esa nacin. Teniendo claro el concepto de la
cultura, se puede enfocar a lo que es la internacionalizacin de una empresa y la
estrategia que usa una empresa para calificar adecuadamente al entorno de la
cultura.
INFLUENCIA DEL ENTORNO CULTURAL EN EL MARKETING
INTERNACIONAL
La cultura puede ser definida como formas de vida, creadas por un grupo de
seres humanos que se trasmiten de una generacin a otra, manifestando estas
formas de vida por medio de las instituciones sociales como la las familiares,
educativas, religiosas, gubernamentales y comerciales.
Al estudiar la cultura se deben analizar aspectos como las actitudes, creencias y
valores, el idioma, la religin entre otras. A pesar de que existe una gran
diversidad cultural muchas empresas han encontrado formas distintas de lograr lo
mismo, es decir ofrecer sus productos en diferentes pases, estas empresas han
comunicado al cliente que comparten y comprenden sus patrones culturales,
utilizan un lenguaje adecuado para no ofender a los consumidores, y un producto
que se adapte localmente, por ejemplo la pizza es un producto que puede
venderse con facilidad solo cambindole los ingredientes al gusto del mercado,
McDonalds tuvo que enfrentarse a las diferencias culturales pero ha logrado
penetrar en el mundo gracias a su capacidad de adaptacin a la cultura, ya que
ellos piensan a nivel global pero actan a nivel local, prximamente se hablar del
fenmeno McDonalizacin de la cultura, mientras tanto se mencionar como
ejemplo que en India debido a sus costumbres alimenticias y al rechazo al
consumo de carne de res, la empresa se vio en la necesidad de crear una
hamburguesa de carne de cordero a la que llam Maharaja Mac.

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La cultura es un factor que puede llevarle al fracaso e incluso la muerte, cada

individuo poseemos nuestras creencias religiosas, costumbres etc. Sin embargo
como profesionales en el rea de marketing se debe ser capaz de respetar el
respeto no significa el sacrificio de sus valores pero si se desea internacionalizarse
como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a los
pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo
comprar porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores,
por lo tanto, lo ms recomendable antes de penetrar a un mercado internacional
es analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing
para que logre la aceptacin de los consumidores.
Un factor importante al tomar la decisin de penetrar en el mercado
internacional es estudiar la cultura del pas. La cultura debe ser respetada y no se
debe de tratar solo de entenderla sino de adaptarse a ella y adecuar todas las
actividades del marketing a los distintos patrones culturales, sin embargo se debe
evitar realizar adaptaciones innecesarias y costosas. Un experto en marketing
debe identificar aquellas caractersticas compartidas y aprovecharlas para crear
una ventaja competitiva.
Como empresa se debe entender que la cultura es algo sagrado e inherente a
los pueblos, nunca piense que su producto es perfecto y que cualquier persona lo
comprar porque cada individuo es especial y existen tantos gustos como colores,
por lo tanto, lo ms recomendable antes de penetrar a un mercado internacional
es analizar las adaptaciones que deben hacerse a las herramientas del marketing
para que logre la aceptacin de los consumidores. Un factor importante al tomar la
decisin de penetrar en el mercado internacional es estudiar la cultura del pas. La
cultura debe ser respetada y no se debe de tratar solo de entenderla sino de
adaptarse a ella y adecuar todas las actividades del marketing a los distintos
patrones culturales, sin embargo se debe evitar realizar adaptaciones innecesarias
y costosas. Un experto en marketing debe identificar aquellas caractersticas
compartidas y aprovecharlas para crear una ventaja competitiva.

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IMPORTANCIA DEL ESTUDIO DE LA CULTURA EN EL MARKETING

INTERNACIONAL
Las diferencias presentes en los mbitos social y cultural afectan las
oportunidades y dinmicas de marketing en todo el mundo. En el mundo, las
culturas se caracterizan por tener tanto diferencias como similitudes, por lo que el
especialista en marketing debe identificarlas, estudiarlas, comprenderlas y
desarrollar estrategias que vayan acorde a las culturas de los pases donde harn
negocios. Aqu es donde empezamos a utilizar los conceptos de estandarizacin y
adaptacin, para decidir el grado en que nuestra mezcla de marketing se
desarrollar de la misma forma o de diferente forma, con el fin de evitar conflictos,
choques culturales o el fracaso de nuestra oferta.
Una comprensin cultural profunda puede ser una fuente de ventaja
competitiva para las empresas globales, ya que sta brinda un camino para la
confianza en los negocios, permite aprovechar oportunidades culturales que otras
empresas extranjeras no ven, genera un punto de vista diferente y local, y
desarrolla empata cultural.
No slo debemos ver la forma en que el marketing internacional se ve
influenciado por la cultura, sino tambin la aceleracin en la globalizacin de la
cultura y el cambio cultural que est generando el mismo marketing. Cuando las
empresas globales rompen las barreras culturales al expandirse a nuevos
mercados con sus productos, las personas empiezan a verlo como una amenaza
al complejo cultural de su sociedad, y aqu es donde se empiezan a desarrollar los
problemas.
EJEMPLO: CASO MC DONALDS INDIA, EUROPA Y ESTADOS UNIDOS.
Hay un McDonalds en casi cualquier parte del mundo, el fenmeno
McDonalizacin segn George Ritzer ocurre cuando las empresas globales

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rompen las barreras culturales al expandirse en nuevos mercados con sus

productos. Debido a que el comer es una necesidad mundial la empresa ha
cambiado la manera de satisfacer la necesidad brindando ahorro de tiempo,
atencin e incluso dinero, esto ha causado preocupacin en algunas sociedades
sin embargo Mc Donalds ha llegado a todas partes. A continuacin se
mencionarn las diversas estrategias mercadolgicas que la empresa ha utilizado
para implementar lo que muchos no han logrado pensar globalmente y actuar
localmente.
INDIA:En India debido a que la religin hInd prohbe
comer carne de res, la empresa tuvo que desarrollar la
hamburguesa Maharaja Mac de cordero, a pesar de las
protestas de muchos hindes sta logr atraer a grandes
multitudes a su local, luego empezaron a acusarlos de usar
grasa de res para cocinar por lo que coloc letreros en los
establecimientos donde informaba que en ellos no se
venda carne de res ni productos de res. McDonalds compra el 95% de sus
insumos a proveedores locales, lo que le ha funcionado a McDonalds es crear su
reputacin entregando comida barata de sabor consistente, sin importar la
ubicacin, servicio rpido y un ambiente familiar y limpio, adems le ha abierto sus
puertas a los vegetarianos con su cocina verde en la que se ofrecen
hamburguesas como la picante McAloo Tikka, Pizza McPuff y Paneer Salsa
McWrap.
EUROPA

OCCIDENTAL:

Europa

anunci

una

disminucin de las ventas del 3% debido a la

enfermedad de las vacas locas que inici en 1996 lo
que provoc la prohibicin de la exportacin de la carne
de res britnica a Europa, pero McDonalds utiliz la
estrategia de importar la carne para sustituirla en sus

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restaurantes britnicos. En Francia tuvo que romper la tradicional imagen de sus

restaurantes creando tiendas con pisos de parqu y paredes de ladrillo expuestos.
Los letreros muestran colores tenues en vez del rojo y el amarillo distintivos de la
cadena y los arcos dorados se exhiben de manera ms sutil, en algunos lugares
los sillones son color verde lima sustituyendo los asientos de plstico.
ESTADOS UNIDOS: La experiencia global de McDonalds le
permiti abrirse a otros conceptos en su pas de origen, como
el McCaf un concepto australiano de caf gourmet probado
por primera vez en el centro de Chicago. Estos son algunos
ejemplos de cmo la empresa ha logrado vencer las barreras
culturales, adaptndose a los gustos locales y desarrollando
estrategias que le permitan darse a conocer y cambiar los
hbitos alimenticios en todo el mundo, la preocupacin de la
McDonalizacin es porque est cambiando la sociedad y atndola al consumo de
sus productos sin importar fronteras.

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CONCLUSIN
Los individuos, los grupos de individuos y la sociedad como un todo estn
cambiando constantemente en funcin de lo que ellos consideran formas
deseables y aceptables de vida y de comportamiento. Estos cambios pueden
incidir profundamente en las actitudes de los individuos hacia los productos y las
actividades de marketing. La cultura sola cambiar lentamente, porque expresaba
la secular reaccin de la gente a su medio fsico y a sus experiencias. Pero esto
no ocurre en las sociedades modernas, cuya cultura y especialmente su forma de
vida, cambia a ritmo tan vertiginoso. Las personas con sus costumbres y creencias
socioculturales constituyen el fundamento de la economa, el sistema legal y la
tecnologa. Adems, el impacto del cambio de valores y de las fuerzas sociales se
intensifican al unirse frecuentemente a cambios demogrficos simultneos, puesto
que los cambios de valores son a menudo ms pronunciados dentro de un
segmento demogrfico especfico.
La modificacin de las caractersticas demogrficas tales como, los niveles de
edad, la distribucin geogrfica, las tasas de nacimiento y crecimiento de la
poblacin, son de particular importancia para las empresas que fabrican productos
destinados de una forma directa al consumo. Podemos pensar en la multitud de
productos dirigidos a los jvenes, como ropas, discos etc., que pueden verse
afectados por la constante disminucin de la tasa de nacimientos en nuestro pas.
Sin embargo, esto traer como consecuencia inmediata, la necesidad de
incorporacin de mano de obra femenina al mercado de trabajo, de lo cual se
desprendern nuevos e importantes cambios culturales en cuanto a la forma de
alimentacin, tamao de las casas, decoracin de los mismos, entre otros cambios
que cabe presuponer se darn en nuestra sociedad a imagen de lo sucedido en
otras sociedades que anteriormente han vivido este fenmeno.

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REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html
https://prezi.com/9ep8mvzo_wgv/entorno-socio-cultural-del-marketinginternacional/
http://html.rincondelvago.com/marketing-internacional_7.html
https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_internacional
http://www.gestiopolis.com/elementos-de-mercadeo-internacional/
http://www.eumed.net/ce/2012/roja.html
http://glendaguirola.wordpress.com/2011/09/06/efectos-de-la-cultura-en-elmarketing-internacional
http://qz.com/714488/in-india-kfc-is-serving-fried-chicken-in-boxes-with-in-builtmobile-chargers/
https://www.entrepreneur.com/article/263435