LIBRO Smart Destination Destinos Inteligentes en Espaol

Informe
destinos
tursticos
inteligentes:
construyendo
el futuro
El Informe destinos tursticos: construyendo el futuro responde

al acuerdo de encomienda de gestin de la Secretara de Estado
de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Informacin a la
Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las Tecnologas
Tursticas, S.A. (SEGITTUR) para llevar a cabo las actuaciones
necesarias para la elaboracin del Informe Especfico de Destinos
Tursticos Inteligentes, en el marco del Plan Nacional de Ciudades
Inteligentes de la Agenda Digital para Espaa.
Madrid, septiembre de 2015
El sector
turstico espaol
en el siglo XXI:
cifras e impacto
econmico
p. 8
Los destinos
tursticos
inteligentes:
claves para
la competitividad
turstica
p. 18
Lderes en la
normalizacin
de los destinos
tursticos
inteligentes
p. 50
ndice
Informe destinos
tursticos inteligentes:
construyendo el futuro
Pautas de
actuacin para
convertirse
en un destino
turstico
inteligente: gua
prctica
p. 61
Perspectiva de
las empresas
e instituciones
involucradas
en el desarrollo
de los destinos
tursticos
inteligentes
p. 81
Fuentes de
financiacin
para la
conversin de
un destino en
destino turstico
inteligente
p. 192
Conclusiones
p. 203
Prlogo
4
Informe destinos
Jos Manuel Soria Lpez

Ministro de Industria, Energa
y Turismo
Espaa ocupa una clara posicin de
liderazgo mundial en turismo. Somos
el primer destino del mundo en
turismo vacacional, el segundo pas
por gasto turstico y el tercero por
nmero de turistas internacionales
que recibe. La actividad turstica
supone un 11% del PIB, crea ms de
un 12% del empleo y contrarresta
en gran medida nuestro dficit
comercial. Es un importante activo
para la creacin de riqueza y empleo y
motor de arrastre para otros muchos
sectores econmicos del pas.
Atendiendo la importancia de la
actividad turstica en el pas, desde
el inicio de la legislatura diseamos
una poltica turstica que impulsara

la competitividad del sector, tanto en
el lado pblico como privado, y que
potenciara la innovacin y sostenibilidad
para que Espaa en su conjunto se
consolidara, a medio y largo plazo, en su
posicin de liderazgo mundial.
Y esto no es tarea fcil en la era
del conocimiento y la economa
digital en la que la tecnologa y la
innovacin generan profundos
cambios en los hbitos de los turistas
(ms informados, hiperconectados
y multicanal), nuevos modelos
de negocio, nuevos destinos
competidores y escenarios que
cambian con gran rapidez.
Prlogo
5
Informe destinos
Por ello, en nuestra hoja de ruta, el Plan

Nacional e Integral de Turismo (PNIT)
aprobado por el Consejo de Ministros
en el mes de junio de 2012, apostamos
por la innovacin en la empresa y por
los emprendedores, por el cambio de
modelo turstico, por el talento y el
conocimiento Por todo aquello que
permitiera a Espaa seguir liderando el
turismo en el mundo dando respuesta
al nuevo turista digital, porque la
innovacin es necesaria en todos los
mbitos de la sociedad. El liderazgo
de un pas, de una regin o de una
industria a lo largo del tiempo depende
de su capacidad para anticipar el futuro
y prepararse conscientemente para
recibirlo en las mejores condiciones.
En este contexto, surgi la necesidad
de crear e implementar un nuevo
concepto de destino turstico: el
Destino Turstico Inteligente. Esta
iniciativa, de crucial importancia para
el presente y futuro posicionamiento
del destino Espaa, fue recogida
oficialmente en el PNIT. Se buscaron

nuevos mecanismos para impulsar
la innovacin con el despliegue y
desarrollo de las TIC, de forma que se
pudieran crear servicios diferenciales
y altamente competitivos, ganando en
competitividad y rentabilidad. Acciones
que reconvirtieran las amenazas
en oportunidades y permitieran
diferenciar el producto, luchar
contra la estacionalidad, impulsar la
diversificacin y consolidar el xito.
Tras cuatro aos de trabajo, ha
llegado el momento de hacer balance
y aprender de los resultados. En este
periodo, se ha desarrollo el concepto
de destinos tursticos inteligentes, se
ha implantado un programa piloto
en ms de diez destinos y se ha
creado una norma, con el consenso
de todos, que constituye la base para
los destinos que quieran convertirse
en destinos inteligentes. Adems,
se ha reconocido la gran aportacin
realizada y vala de esta iniciativa
incluyndola en el Plan Nacional de

Ciudades Inteligentes del Ministerio de
Industria, Energa y Turismo.
Y adems, el trabajo realizado nos
vuelve a situar como lderes en materia
turstica, ya que somos pioneros a
nivel mundial en el desarrollo de los
Destinos Inteligentes. La sociedad
estatal SEGITTUR, acompaada de
empresas espaolas, comienza a
exportar el modelo y metodologa
de trabajo a otros destinos
internacionales, lo que abre infinitas
oportunidades de internacionalizacin
a las empresas espaolas.
Todo esto ha sido posible gracias al
trabajo y al esfuerzo de todos, en el
que la colaboracin pblico-privada
ha sido y seguir siendo clave para
lograr un objetivo mucho ms amplio:
que toda Espaa se convierta en un
destino turstico inteligente.
Informe destinos
En este informe, que formar

parte del Libro blanco de ciudades
inteligentes y que es, en s mismo,
un libro blanco de destinos tursticos
inteligentes, se analiza la coyuntura
e importancia de la actividad turstica
en nuestro pas dentro de
un marco global.
Introduccin
En un entorno muy cambiante,

dominado por la nueva economa
digital, con un perfil de turista
mucho ms exigente, informado,
hiperconectado y multicanal, el
Ministerio de Industria, Energa y
Turismo decidi apostar en 2012
por la transformacin del modelo
turstico espaol basndose en los
conceptos de innovacin, tecnologa,
sostenibilidad y accesibilidad para
garantizar el presente y el futuro del
turismo en nuestro pas.
As, surge la iniciativa de los destinos
tursticos inteligentes, que, siguiendo
la estela marcada por las ciudades
inteligentes, aunque poniendo el
foco en el impacto de los millones de

turistas que llegan a Espaa cada ao
(en el antes, el durante y el despus de
su estancia), busca un mayor control
del turismo, una gestin ms eficiente
y sostenible y un incremento de su
rentabilidad y competitividad en el
conjunto de la economa.
Analizaremos las buenas prcticas
de algunos proyectos piloto de
destinos inteligentes llevados a cabo
en este periodo (2012-2015), en las
que veremos cmo, tras el informe
diagnstico del destino y el plan de
accin efectuados por Segittur, Palma
de Mallorca cre la zona wifi gratis ms
extensa de Europa y su plataforma
Informe destinos
de monitorizacin de turistas; cmo

Las Palmas de Gran Canaria puso
en marcha el primer modelo de
impulso del turismo de compras en
la ciudad a travs de la tecnologa
mvil multilinge, as como la primera
oficina de informacin turstica
totalmente digitalizada; cmo Badajoz
ha implementado el primer sistema
integral de informacin turstica que
capta y gestiona millones de datos
estructurados y no estructurados
en tiempo real; o cmo la isla de El
Hierro ha llegado a ser considerada la
primera smart island del mundo.
Siendo una iniciativa fundamentada
en la cooperacin pblico-pblica y
pblico-privada no podan faltar los
protagonistas de esta trasformacin,
por lo que se han incluido en el libro
una amplia variedad de artculos de
colaboracin escritos por empresas

y organismos vinculados directa o
indirectamente con el desarrollo de los
destinos tursticos inteligentes.
Por ltimo, una vez sentadas las
bases de este nuevo modelo de
turismo, y con la puesta en marcha
de los primeros proyectos integrales,
es necesario que esta iniciativa se
generalice en todo el territorio espaol
de la mano de los sectores pblico y
privado, para lo cual se ha recogido
toda la informacin necesaria sobre
las fuentes de financiacin que faciliten
la reconversin de los destinos
y que ofrecen tanto el Ministerio
de Industria, Energa y Turismo, a
travs del Plan Nacional de Ciudades
Inteligentes, Emprendetur y el FOMIT,
como la Unin Europea, mediante los
fondos FEDER.
Introduccin
Informe destinos
El sector turstico
espaol en el siglo XXI:
cifras e impacto
econmico
Informe destinos
1
El sector turstico espaol
en el siglo XXI: cifras e impacto
econmico
Importancia y contribucin econmica

del turismo en Espaa
El sector turstico espaol genera el:

11%
PIB
12%
Empleo
2,2 millones de
empleos
Espaa cuenta con un importante

sector turstico, estratgico, al ser un
eje tractor de la economa, generador
de empleo y riqueza y reequilibrador
de la balanza de pagos. Para centrar
la importancia del sector turstico
espaol, cabe sealar que alrededor
del 11 % del PIB y en torno al 12 % del
empleo son generados directamente
por el turismo. En empleo, la actividad
turstica ocupa a ms de 2,2 millones
de trabajadores.
En los ltimos aos, el turismo en
Espaa ha evolucionado de forma
ms positiva que el conjunto de la
economa, haciendo patente as
su papel primordial como motor
econmico y principal impulsor de

la recuperacin. Adems, al ser un
sector transversal, ejerce un efecto de
arrastre positivo sobre el resto de los
sectores econmicos, especialmente el
comercio y la alimentacin.
El sector turstico espaol ha
demostrado su gran fortaleza, reflejada
en su adaptabilidad a entornos
hostiles y en una mayor resistencia
frente a la crisis. En ese sentido, su
reto es consolidar y conservar los
mercados tradicionales para Espaa
(Reino Unido, Alemania, Francia, Italia,
etc.) y saber aprovechar el dinamismo
de mercados emergentes, como el
asitico y el iberoamericano.
Informe destinos
1
econmico
10
Demanda turstica internacional
En el mundo se
superaron los
1.135 millones
de turistas
internacionales
en 2014
Se debe seguir diversificando

mercados y fomentando la innovacin
y la diferenciacin del sector turstico
espaol frente a nuestros competidores,
y para ello juega un papel clave la
adaptacin y aprovechamiento de
las tecnologas de la informacin y la
comunicacin (TIC). Cabe destacar, en
este sentido, iniciativas como la de los
destinos tursticos inteligentes, que
lidera la Sociedad Estatal para la Gestin
de la Innovacin y las Tecnologas
Tursticas (Segittur).
Los ingresos por turismo recogidos
en la balanza de pagos en el ao
2014 supusieron 49.068 millones de
euros, lo que gener un supervit de,
aproximadamente, 35.402 millones
de euros ese ao. Este saldo positivo
compensa el 165 % del dficit mostrado
por la balanza comercial, que en 2014
fue de 21.444 millones de euros.
Por otra parte, Espaa se sita en el

primer lugar en competitividad turstica
entre los 141 pases analizados en el
estudio bianual The Travel & Tourism
Competitiveness Report 2015, elaborado
por el Foro Econmico Mundial. Esta
posicin de liderazgo se ha conseguido
gracias a su amplio patrimonio cultural
y artstico, a su magnfico sistema de
transportes e infraestructuras y a su
continua y dinmica adaptacin a
los hbitos de consumo digitales de
los turistas, puesto que los viajeros
seleccionan, planifican y revisan
sus viajes en internet a travs de
smartphones y sus aplicaciones (apps).
Espaa ha escalado puestos en esta
clasificacin mundial, ya que en la
anterior edicin (2013) ocupaba la
cuarta posicin, y en 2011, la octava.
Espaa est sabiendo aprovechar

el aumento de los flujos tursticos
internacionales. En el mundo se
superaron los 1.000 millones de turistas
internacionales en 2012, alcanzando
en 2014 los 1.135 millones (+4,4 %).
Las proyecciones de la Organizacin
Mundial de Turismo (OMT) vaticinan
1.400 millones en 2020 y 1.800 millones
en 2030, con una media mundial de
crecimiento del 3,3 %.
Espaa ocupa actualmente el tercer
puesto en el ranking mundial de
llegadas, solo por detrs de Francia y
Estados Unidos, ostenta la segunda
posicin en ingresos por turismo y
dispone de la suficiente capacidad
instalada para poder absorber los
incrementos futuros de la demanda
turstica internacional y seguir
liderando el turismo mundial.
Informe destinos
En el ltimo ejercicio turstico 2014, el

turismo receptor mantuvo la evolucin
positiva de los aos precedentes,
alcanzando un nuevo mximo histrico
que se sita en 65 millones de turistas
internacionales, un 7,1 % ms en tasa
interanual. En trminos absolutos, esto
se traduce en 4,1 millones de llegadas
ms. Por otra parte, el gasto turstico
desembolsado por estos turistas
tambin mejora las cifras alcanzadas
el ao anterior (+6,5 %), logrando el
mximo valor (63.094 M) en la serie
de gasto de la Encuesta de Gasto
Turstico (Egatur).
En este sentido, Espaa crece por
encima de la media mundial, que segn
la OMT est situada en el 5 % anual.
Adems, Espaa es el tercer

destino del mundo en turismo de
reuniones por nmero de encuentros
internacionales celebrados, con
Madrid y Barcelona entre las cinco
ciudades principales, segn la
ICCA (International Congress and
Convention Association). Atendiendo
al nmero de participantes, Espaa
escala una posicin, ocupando
Barcelona y Madrid el segundo y
tercer puestos, respectivamente, en el
ranking de ciudades.
El turismo, en los ltimos 65 aos, ha
estado muy presente en la economa
y la sociedad espaolas, pasando de
recibir 700.000 visitantes extranjeros en
1950 a 107,6 millones en 2014, de los
que algo ms del 60 % son turistas, es
decir, pasan ms de 24 horas en Espaa.
1
econmico
11
Evolucin de los turistas extranjeros y del gasto turstico

Ao
Dato
absoluto
% de variacin
interanual
2005
46,00
55,91
5,1
6,6
2006
48,24
58,00
4,9
3,7
2007
51,29
58,66
6,3
1,1
2008
51,69
57,19
0,8
-2,5
2009
47,96
52,17
-7,2
-8,8
2010
48,92
52,67
2,0
1,0
2011
52,00
56,17
6,3
6,6
2012
53,93
57,46
3,7
2,3
2013
59,27
60,67
9,9
5,6
2014
64,99
63,09
6,5
7,1
Turistas (millones)
Gasto Total (millardos de )
Fuente: elaboracin propia a partir de datos de Frontur y Egatur (Turespaa)
Informe destinos
1
econmico
12
Demanda turstica nacional
Segn la EOH,
en 2014 se
registraron ms
de 104 millones
de pernoctaciones
tursticas en
Espaa.
La demanda turstica internacional se

caracteriza por la no contratacin
de paquetes tursticos a la hora de
organizar el viaje (70 %), modalidad
que ms ha crecido este ltimo ao,
al igual que sucedi en 2013, despus
de que se hubiera incrementado
coyunturalmente en los aos
precedentes a consecuencia de la
Primavera rabe y el trasvase de
turistas que produjo a travs de los
turoperadores.
El aeropuerto es la va de acceso
mayoritaria, concentrando la mayor
parte de la subida registrada por los
turistas extranjeros este ao (3,1
millones de turistas ms). La carretera
no se queda atrs y protagoniza un
avance prximo al 10 %.
En lo que respecta al tipo de
alojamiento, los hoteles son los ms
demandados, pues aglutinan el 63
% de las llegadas, si bien en 2014
fue el alojamiento no hotelero el que
registr un mayor volumen de turistas,

especialmente la vivienda alquilada
(con algo ms de un milln de turistas
adicionales respecto a 2013).
En 2014, los mercados emisores
tradicionales (Reino Unido, Francia
y Alemania), con el 55 % de las
llegadas, fueron los que impulsaron
el crecimiento del turismo receptor
en Espaa. Destaca el papel del
mercado francs, que aporta
cerca de 1,1 millones de turistas al
crecimiento anual. Asimismo, todas las
comunidades autnomas principales
han mejorado sus cifras de llegadas
respecto al ao anterior, siendo la
principal Catalua, la ms favorecida,
con prcticamente 1,2 millones de
turistas adicionales.
El turismo nacional, por sus

caractersticas, tambin juega un
papel importante, pues contribuye a
desestacionalizar la demanda turstica
debido a que de los ms de 150
millones de viajes que realizan al ao
los residentes en Espaa la mitad son
viajes de fin de semana o puente.
Los viajes de los residentes se
caracterizan por utilizar alojamientos
no hoteleros (80 % de los casos)
y el automvil como medio de
desplazamiento principal. No obstante,
la demanda hotelera nacional, segn
la Encuesta de Ocupacin Hotelera
(EOH), supuso en 2014 ms de 104
millones de pernoctaciones.
El destino preferido por los residentes
es Espaa, solo el 8 % eligen ir al
extranjero. Adems, se debe resaltar la
importancia de las excursiones
viajes tursticos sin pernoctacin,
que anualmente superan los 300
millones, segn datos de Familitur, y
que dinamizan muchas zonas rurales.
Informe destinos
1
econmico
13
Oferta turstica
El sector turstico en Espaa
cuenta con importantes activos
que favorecen la competitividad
turstica internacional y suponen una
importante base para el desarrollo
tanto del sector como de otras
industrias que se benefician de ello.
Desde la perspectiva de la oferta,
es un sector caracterizado por una
estructura empresarial de pequeas y
medianas empresas, siendo en muchos
casos microempresas. Cuenta con
ms de 450.000 empresas (segn el
INE), de las cuales, el 62 % pertenecen
a las ramas de hostelera; el 18 %, al
transporte de viajeros; el 17,5 % a
otras actividades tursticas (recreativas,
de entretenimiento, museos, alquiler
de vehculos, etc.); y el 2,5 % restante,
a agencias de viajes. El volumen de
facturacin del conjunto del sector
ronda los 100.000 millones de euros.
Espaa tiene una amplia y variada
oferta turstica y, adems, cuenta
con modernas infraestructuras y una
excelente conectividad: una amplia
red aeroportuaria (46), puertos
de cruceros y marinas, autovas y

la segunda red de trenes de alta
velocidad ms extensa del mundo
(solo superada por China).
La riqueza de su patrimonio natural,
junto con un clima excelente, son otros
de los pilares sobre los que se asienta
el sector. Espaa posee 15 parques
nacionales y 128 parques naturales,
as como 7.800 kilmetros de costa
que acogen 573 playas con bandera
azul. Es el tercer pas del mundo que
cuenta con ms enclaves declarados
Patrimonio de la Humanidad por la
UNESCO y el primero de Europa en
espacios naturales protegidos.
Asimismo, Espaa dispone de ms de
19.000 establecimientos hoteleros,
que ofrecen cerca de dos millones
de plazas. Tambin existe una amplia
y creciente oferta de alojamientos
extrahoteleros, (campings,
apartamentos, casas rurales), que
ascendieron en 2014 a 183.000
establecimientos y 1,6 millones de
plazas, complementando as la oferta
hotelera.
Los turistas que visitan Espaa se

caracterizan por una alta fidelidad
al destino.
Plazas hoteleras por categora

en Espaa
Datos en porcentaje sobre el 100 %
4,8
12,5
3,6
8,1
79%
Repite la
Visita
2014
30,6
40,5
y por su elevado nivel de satisfaccin

la nota media que nos otorgan por
el conjunto de sus estancias es de 8,6
puntos sobre 10.
Hostales y pensiones
Hoteles 1 estrella
Hoteles 2 estrellas
Hoteles 3 estrellas
Hoteles 4 estrellas
Hoteles 5 estrellas
Fuente: elaboracin propia a partir de datos del
directorio de hoteles del Instituto Nacional de
Estadstica (INE).
8,6/10
Nota
media
Informe destinos
El papel de
las tecnologas
y el turista
del siglo XXI
1
econmico
Entre las actividades econmicas que

lideran el comercio electrnico a nivel
mundial se encuentran las del sector
turstico: los servicios de alojamiento,
las aerolneas y las agencias de viajes.
Es un hecho que las tecnologas de la
informacin y la comunicacin (TIC),
principalmente el acceso casi universal
a internet, han significado una
innovacin disruptiva en las relaciones
entre oferta y demanda.
As pues, la adaptacin a la nueva
economa digital es clave para que
Espaa conserve e incluso incremente
su competitividad turstica. De
modo que tanto el sector pblico
(gestores de destinos) como el privado
(empresas de todo tipo) tienen que
estar preparados para cubrir los
14
requerimientos y necesidades del

nuevo turista o viajero digital (muy
informado, multicanal y muy exigente)
si quieren seguir siendo referentes a
nivel internacional. La democratizacin
de la tecnologa ha sido la causa de
que el sector haya pasado de estar
controlado por la oferta (empresas)
a estar dominado por la demanda
(sociedad civil).
El 98,3 % de las empresas espaolas
de diez o ms empleados dispone
de conexin a internet, y siete de
cada diez tienen pgina web, algo
fundamental en una economa global
en la que es necesario llegar a golpe
de clic a potenciales clientes en
cualquier parte del mundo.
Informe destinos
En este sentido, el entorno digital

nos permite promocionar destinos,
productos y servicios y, a la vez,
conocer a nuestro cliente y adaptarnos
a l como nunca antes se haba
hecho, ofrecindole unos productos
y servicios ms personalizados y
de mayor calidad (segmentacin e
hipersegmentacin del mercado,
reduccin de costes, mayor eficiencia
y competitividad). Desde este
punto de vista, las TIC han abierto
un nuevo horizonte en el sector
turstico que plantea retos a la vez
que oportunidades y que requiere
un gran esfuerzo de adaptacin
tanto por parte de las empresas que
prestan estos servicios como por la
Administracin turstica.
1
econmico
En 2012, ao de presentacin del

Plan Nacional e Integral de Turismo
(PNIT), la llegada de turistas a
Espaa comenzaba a remontar tras
la crisis sufrida en 2008 y 2009,
pero el perfil del turista que nos
visitaba y su manera de organizar el
viaje haban cambiado de manera
sustancial. Se trataba de un viajero
ms independiente (la compra de
paquetes vacacionales haba cado
gradualmente del 50 % en 2000
a menos del 20 % en 2012), ms
informado (a travs de Internet: webs,
redes sociales, etc.), que organizaba
personalmente su viaje y que requera
una serie de servicios digitales en el
destino, al igual que los tena en su
15
residencia habitual (conectividad,

uso de aplicaciones mviles de
proximidad, redes sociales, etc.).
Por otro lado, haba cambiado la
forma de acceder a internet. Se
haba pasado del ordenador de
mesa y el porttil a los dispositivos
mviles (smartphones y tabletas), y
estos ltimos ya no solo se usaban
para comunicarse entre personas,
sino para gestionar informacin en
tiempo real, comunicarse con objetos
e incluso comunicar los objetos entre
s (internet of things), lo que abra
innumerables oportunidades para
ser ms eficientes en la gestin tanto
pblica como privada.
Informe destinos
En este nuevo escenario, el turista

tiene en sus manos, al instante, toda
la informacin acerca de productos,
servicios, rutas, horarios, precios,
disponibilidad, etc. Al mismo tiempo,
aparecen destinos hasta la fecha
desconocidos, con la consiguiente
revitalizacin turstica de zonas
menos demandadas.
Los profesionales del sector,
conscientes de este nuevo escenario,
se han enfrentado al reto a travs
de la innovacin en los modelos de
negocio, la creatividad en la oferta y
la incorporacin de la tecnologa en la
promocin y gestin de sus empresas.
Solo a travs de esta estrategia podrn
seguir siendo competitivos y lograr

la rentabilidad, lo que redundar
positivamente en el posicionamiento
de los destinos.
En conclusin, el sector turstico
espaol, clave y estratgico en la
economa nacional desde mediados
del siglo pasado, sigue ocupando una
posicin de liderazgo a nivel mundial
y, adems, con un gran potencial de
desarrollo y crecimiento. Y para ello
ha sido fundamental la adaptacin a
un entorno tecnolgico, econmico
y social muy dinmico y a las
preferencias y demandas del turista o
viajero digital del siglo XXI.
1
econmico
16
Informe destinos
1
econmico
17
BIBLIOGRAFA
WEBGRAFA
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segittur.es.
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World Economic Forum: http://www.weforum.org/.
Informe destinos
Los destinos tursticos

inteligentes: claves
para la competitividad
turstica
Informe destinos
Los avances en conectividad, la

irrupcin de la web 2.0, el creciente
uso de los dispositivos mviles y
de las redes sociales ha propiciado
un enorme impacto en el turismo,
siendo uno de los sectores que
ms profundamente ha cambiado.
2
inteligentes: claves para
la competitividad turstica
Como ya hemos visto en el captulo

anterior, la sociedad de la informacin
y el conocimiento ha generado un
profundo impacto en los hbitos
relacionados con todas las actividades
sociales, culturales y econmicas. Y el
turismo no poda ser ajeno a ello. De
hecho, no hay que olvidar que tanto la
adopcin de internet como el desarrollo
del comercio electrnico fueron ms
rpidos en el sector turstico que en
otros sectores econmicos.
Posteriormente, los avances en
conectividad, as como la irrupcin
de la web 2.0 durante la primera
dcada del siglo XXI en las grandes
ciudades y en los principales destinos
tursticos, propiciaron el creciente
uso de los dispositivos mviles (con
19
sus mltiples apps asociadas) y de

las redes sociales (Facebook, Twitter,
Foursquare, Google+), lo que produjo
un enorme impacto en el turismo, que
ha sido uno de los sectores que ms
profundamente ha cambiado.
Podramos decir que ha
experimentado en la ltima dcada
un giro copernicano en los hbitos
de consumo del viajero: en sus
expectativas e intereses, en su forma
de planificar los viajes, de buscar y
contrastar informacin para llevarlos
a cabo, de contratarlos, de viajar
hasta el destino elegido, de visitar lo
que este les ofrece, de compartir sus
experiencias...
Informe destinos
Debido a ello, la industria turstica ha

evolucionado para adaptarse a este
nuevo perfil de viajero hiperconectado
e interactivo y ofrecerle productos,
servicios y experiencias cada da ms
integrales, flexibles y personalizados.
Todo esto habra sido imposible sin
la irrupcin de las tecnologas, en
especial, como decamos, de internet
y los dispositivos mviles, que han
impulsado la generacin de nuevos
modelos de negocio turstico que
acompaan al visitante en las tres
fases del viaje:
El antes (la inspiracin asistida):
el acceso a una gran cantidad de
datos (textos, fotos, audios, vdeos,
infografas, mapas) perfectamente
estructurados sobre destinos,
productos y servicios enriquece
2
notablemente la capacidad de
eleccin del turista.
El durante (la movilidad
inteligente): el aumento de la
conectividad en los destinos
tursticos y el creciente uso de
las tecnologas y aplicaciones de
movilidad hacen mucho ms fcil
y flexible la experiencia turstica,
pues el viajero interacta en
todo momento tanto con los
proveedores de productos y
servicios como con otros turistas
conectados, y puede tomar
decisiones ms inteligentes sobre
el terreno.
El despus (la satisfaccin
compartida): el reto principal de
las empresas y los destinos es
20
saber dnde, cmo y quin habla

de sus productos y servicios, y
existen diversas aplicaciones
de comunicacin interactiva, en
especial las redes sociales, que
hacen posible conocer el grado de
satisfaccin de los turistas y aplicar
sistemas de mejora continua, as
como desarrollar nuevos sistemas
de fidelizacin.
Este nuevo escenario turstico sita
al visitante en el eje de su desarrollo
y facilitan la generacin de sistemas
inteligentes orientados a mejorar
su integracin e interaccin con el
destino. Para ello, es necesario crear
elementos que faciliten la interpretacin
del entorno, que agilicen la toma de
decisiones e incrementen la calidad de
su experiencia vacacional y de ocio.
Informe destinos
2
21
EL CICLO DEL VIAJE TURSTICO
Antes
Inspiracin
Durante
Decisin
Compra
Experiencias
Despus del viaje
Recuerdo
Satisfaccin
Informe destinos
1. Antecedentes
de los destinos
inteligentes desde
el punto de vista
turstico
Los momentos que vivimos son, como
cualquier realidad viva, producto de la
evolucin, una evolucin que, eso s, se
ha acelerado desde los albores del siglo
XXI a raz del advenimiento de la web
2.0, el aumento de la conectividad en
las ciudades y las nuevas herramientas
de computacin y de almacenamiento
de datos, que han hecho posible la
interactividad entre todos los agentes
sociales e impulsado la economa del
conocimiento compartido y contributivo.
Hasta no hace muchos aos, gran
parte del turismo estaba en manos
de los grandes turoperadores y de
las agencias que lo capilarizaban,
2
22
EVOLUCIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING MIX
gestionando la oferta seleccin de

destinos, rutas de acceso y tipos
de transporte, modalidades de
contratacin, informacin sobre
productos y servicios a partir de una
serie de variables en las que el usuario
final apenas poda participar (salvo por
algunas herramientas estadsticas, la
mayora de corto alcance y de eficacia
limitada, que procuraban conocer el
grado de satisfaccin del cliente con
respecto a algn servicio o producto
estratgico).
Eran tiempos en los que el foco de
atencin se centraba en el producto, la
primera y fundamental P de las cuatro
CUATRO P
CUATRO C
PRODUCTO
CLIENTE
PRECIO
COSTE
PUNTO DE VENTA
CONVENIENCIA
PROMOCIN
COMUNICACIN
que constituan la clave del marketing

mix producto, precio, punto de venta
(o distribucin: place) y promocin, una
frmula, por otra parte, perfectamente
vlida para la poca y que el turismo
comparta con prcticamente todos los
dems sectores en el mercado.
An no se contaba con internet, con la
web 2.0 y el comercio electrnico, que
han evolucionado para hacer que en
la nueva estrategia del marketing mix,
mucho ms contributiva, las cuatro P
hayan sido sustituidas por cuatro C:
el producto ha sido sustituido por el
cliente (al que se ha de adaptar con una
variedad de ofertas y planteamientos
inimaginables hace poco ms de
EL RESULTADO
ES UN
TURISTA
MEJOR
INFORMADO
una dcada); el precio, por el coste

(como lo ha demostrado la eclosin
de las compaas low cost, las de
compras grupales o las contributivas);
la distribucin, por la conveniencia
(la estrecha conexin e interactividad
entre las empresas y los clientes
permite a las primeras dirigirse a
cada cliente potencial con las ofertas
ms oportunas en los momentos
ms adecuados); y la promocin,
por la comunicacin (se trata de ser
transparente, de que el cliente perciba
seriedad, profesionalidad, honestidad
y coherencia en las ofertas multicanal
que recibe; en definitiva, hay que utilizar
la comunicacin para transmitir valores y
emociones que fidelicen al cliente).
Informe destinos
Todo ello para adaptarse a un nuevo

perfil de turista mucho ms informado y,
por tanto, ms exigente; un turista que
empez a buscar productos y servicios
ms personalizados y complejos
y a mostrarse ms abierto a otras
opciones de viaje basadas en una mayor
autonoma y en las nuevas ofertas
nacidas de los modelos colaborativos
alumbrados por la realidad digital
(buscadores especializados, nuevas
formas de transporte y alojamiento
compartido, comparadores de precios y
servicios, compras conjuntas, etc.). Pero
hasta el siglo XXI, casi todo se gestionaba
de una forma analgica y unidireccional:
siempre, de los operadores tursticos

hacia el cliente.
En aquellos aos se gest la primera
gua autorizada del fenmeno turstico
en nuestro pas, el Libro blanco del
turismo espaol, publicado por la
Secretara General de Turismo en 1990.
De este informe, que ya adelantaba las
principales fortalezas y oportunidades
de nuestro turismo, as como sus
amenazas y debilidades, surgieron dos
iniciativas fundamentales: el Plan Marco
de Competitividad del Turismo Espaol
(plan Futures I y II), que representaba el
primer paso para definir una estrategia
2
turstica que posibilitase el desarrollo

de un sector ms competitivo y
rentable, y el Plan Integral de Calidad
del Turismo Espaol (PICTE), que
trataba de converger con los programas
e iniciativas de la Unin Europea y
empezaba a tomar en consideracin
los criterios de sostenibilidad
medioambiental, tan decisivos para todo
lo que ha llegado despus y, en especial,
para los destinos inteligentes.
Dichos criterios, no obstante, se
reforzaron tras la Conferencia de
las Naciones Unidas sobre Medio
23
Ambiente y Desarrollo, celebrada

en 1992 y conocida como Cumbre
de Ro o Cumbre de la Tierra. A raz
de sus conclusiones, se antepuso
la preservacin del medioambiente
en cualquier iniciativa de desarrollo.
Algunas acciones relevantes derivadas
de esta cumbre fueron la implantacin
del Programa 21 (Agenda 21) a nivel
local, a partir de 1996, y la puesta en
marcha del proyecto Municipio Verde
(actualmente Municipio Turstico
Sostenible), a partir de 1998.
Informe destinos
2
24
1.1 Antecedentes desde el

punto de vista urbanstico
En el ao 2050
las ciudades
concentrarn
al 70 % de la
poblacin mundial,
es decir, a unos
6.300 millones de
personas
Los territorios inteligentes (1998)

La consideracin del desarrollo
urbanstico en torno al destino turstico
fue un factor clave que condicion la
evolucin del territorio, sobre todo
cuando se estima, segn los ltimos
informes de la ONU, que en el ao
2050 las ciudades concentrarn al
70 % de la poblacin mundial, es decir,
a unos 6.300 millones de personas,
que se repartirn, principalmente, en
megalpolis y grandes urbes de ms
de cinco millones de habitantes.
Con el fin de estudiar la evolucin
del crecimiento de las ciudades, la
Universidad de Pensilvania comenz
en 1998 el estudio Project Cities,
actualmente coordinado por la
Fundacin Metrpoli, que planteaba
realizar un seguimiento de las
experiencias urbanas de veinte
ciudades innovadoras. A raz de este
proyecto se bautiz con el nombre
de smart places o territorios inteligentes
a aquellas ciudades innovadoras
capaces de encontrar un equilibrio
entre los aspectos de competitividad

econmica, cohesin y desarrollo
social y sostenibilidad ambiental y
cultural, el precedente ms cercano a
las posteriores smart cities.
Las smart cities, germen de los
destinos tursticos inteligentes
Las ciudades inteligentes (smart cities),
tambin llamadas ciudades eficientes o
e-ciudades, se entienden como zonas
de lmites completamente definidos
desde el punto de vista geogrfico y
poltico-administrativo que otorgan
primaca a las tecnologas de la
informacin y la comunicacin (TIC)
con el objetivo de disear espacios
urbanos innovadores que faciliten
su desarrollo sostenible y mejoren la
calidad de vida de sus habitantes.
A pesar de que, como vemos, el

concepto es potente y muy atractivo,
no deja de ser impreciso y abierto
a mltiples enfoques, por lo que
se requiere hacerlo operativo y
medible. As, en los ltimos aos han
comenzado a proliferar los esfuerzos
por determinar y recopilar criterios
que sirvan de orientacin para el
diseo de este tipo de ciudades y
que permitan, adems, evaluar su
grado de inteligencia. En este sentido,
cabe destacar el estudio promovido
en el 2011 por la International Data
Corporation (IDC) para llevar a cabo
el ndice de Ciudades Inteligentes,
basado en el nivel de inteligencia de
ciudades espaolas con una poblacin
superior a los 150.000 habitantes.
2
Informe destinos
Mlaga
Barcelona
Santander
Este ndice se elabora a partir de dos

reas estratgicas: los parmetros de
inteligencia (smartness dimensions),
que analizan las polticas y los
proyectos que se llevan a cabo en
lo concerniente a los grandes
retos metropolitanos (grado de
inteligencia de sus Gobiernos, de
sus infraestructuras urbansticas y
energticas, de su movilidad, de su
medioambiente y de sus servicios), y
las llamadas fuerzas habilitadoras
(enabling forces), que pueden facilitar
u obstaculizar el trnsito hacia la
condicin de ciudad inteligente (los
ciudadanos, la economa y las TIC). De
acuerdo con los resultados de este
informe, se elabor una clasificacin, y
Madrid
estas fueron las cinco ciudades con los

mejores resultados:
Mlaga, atendiendo a criterios de
ecoeficiencia;
Barcelona, por su eficiencia en
movilidad;
Santander, por su gestin de la
movilidad y el medioambiente;
Madrid, por la inteligencia de sus
servicios de emergencia; y
San Sebastin, por el carcter
inteligente de sus servicios y de su
sistema de movilidad.
25
San Sebastin
Esta lnea de estudios, que se

reproduce con diferentes enfoques,
aunque todos estrechamente
relacionados, en todo el mundo
occidental, revela la importancia que,
cada da ms, se otorga al diseo de
una estrategia estructurada sobre las
bases del conocimiento.
Considerando este hilo argumental y
volviendo a centrar el punto de mira
en nuestro objeto de estudio, el sector
turstico, se verifica la evolucin lgica del
concepto de ciudades inteligentes hacia el
de destinos tursticos inteligentes.
Informe destinos
1.2. Vectores de desarrollo de

las ciudades inteligentes
Siguiendo la definicin de ciudad
inteligente consensuada en el Comit
Tcnico de Normalizacin AEN/CTN
178 de Ciudades Inteligentes de la
Asociacin Espaola de Normalizacin
y Certificacin, AENOR, los cuatro
vectores fundamentales que la definen
son:
LAS TIC
EFICIENCIA
DESARROLO
SOSTENIBLE
INTEGRACIN DE
INFRAESTRUCTURAS
Ciudad inteligente (smart city) es la

visin holstica de una ciudad que
aplica las tic para la mejora de la
calidad de vida y la accesibilidad de
sus habitantes y asegura un desarrollo
sostenible econmico, social y
ambiental en mejora permanente.
Una ciudad inteligente permite a los
ciudadanos interactuar con ella de
forma multidisciplinar y se adapta en
tiempo real a sus necesidades, de
forma eficiente en calidad y costes,
ofreciendo datos abiertos, soluciones
y servicios orientados a los ciudadanos
como personas, para resolver los
efectos del crecimiento de las ciudades,
en mbitos pblicos y privados, a
travs de la integracin innovadora de
infraestructuras con sistemas de gestin
inteligente.
Definicin de ciudad inteligente del Grupo Tcnico
de Normalizacin 178 de Aenor (AEN/CTN 178/SC2/
GT1 N 003)
2
26
Informe destinos
1. Las TIC
Se trata de un elemento muy
transversal, sin el cual el desarrollo
de todos los dems estara muy
limitado, pues no solo posibilita una
gestin inteligente de los servicios,
infraestructuras y patrimonio de la
ciudad, sino que es una de las piedras
angulares de la innovacin.
Las tecnologas de la informacin y la
comunicacin son, probablemente,
el sistema nervioso central del
organismo ciudad inteligente, siempre,
claro est, que las gue un espritu
sostenible, social e integrador, pues
no hay que olvidar que las TIC no
son un fin en s mismas, sino un
medio para la promocin de una
buena gobernanza. Por ello, se
requiere, en primer lugar, que las
autoridades polticas y administrativas
definan objetivos claros en relacin
con su utilizacin y que orienten a los
distintos actores (stakeholders) dentro
del Gobierno.
2
Entre las herramientas TIC ms

frecuentemente utilizadas en las
ciudades inteligentes, tal como recoge
el Libro blanco Smart cities de Enerlis,
Ernst and Young, Ferrovial and Madrid
Network (Madrid, 2012), podemos citar
las siguientes:
Portales multiacceso que
incorporen conexin a internet,
televisin, internet mvil, canal
telefnico, etc.
Puntos municipales inalmbricos
de conexin wifi.
Sensores distribuidos por toda la
ciudad que recopilen informacin
del trfico de vehculos y personas,
los aparcamientos, los valores
medioambientales, los residuos
generados, la energa consumida, etc.
Potentes sistemas de tratamiento
de datos para gestionar toda la
informacin recogida tanto de los
sensores urbanos como de los
ciudadanos y su interaccin con la
ciudad.
27
El desarrollo de smart cities en el

mbito tecnolgico implica, por
tanto, la combinacin de potentes
sistemas de hardware y software;
de una sensrica que permita
recopilar informacin vital para
el funcionamiento inteligente de
los servicios bsicos de la ciudad,
incluyendo su patrimonio y sus redes
culturales; de poderosos sistemas de
almacenamiento y gestin de datos; y,
por supuesto, de una conectividad que
permita y garantice todos los procesos
de comunicacin e interaccin entre
los distintos agentes.
Informe destinos
2. La eficiencia
Resulta significativo que a las smart
cities se las denomine tambin ciudades
eficientes, es decir, que se identifique
smart con eficiente.
Aunque, a menudo, se asocia la
eficiencia al mbito de la energa, a
la eficiencia energtica, en las smart
cities se extiende a todos los servicios
y funcionalidades que la vertebran,
a todos los ejes de gestin de la
ciudad: la movilidad, el urbanismo, los
servicios, la educacin, la economa,
la sanidad, el medioambiente y, por
supuesto, la gobernabilidad.
Para lograrlo, los gestores de lo
pblico han de alinearse con las
empresas y los ciudadanos y,
mediante el uso de las TIC, potenciar
la administracin electrnica (que
facilite los trmites, como el pago de
impuestos y tasas online, el acceso
a las disposiciones municipales, a
las ofertas de empleo pblico),
2
la digitalizacin de la informacin,
la conectividad de su territorio y la
integracin e interoperabilidad de los
servicios digitales.
3. El desarrollo sostenible
La gestin eficiente de los recursos de
una ciudad inteligente ha de satisfacer
las necesidades econmicas, laborales,
sociales y estticas de sus residentes,
as como respetar la integridad
cultural, el medioambiente y la
diversidad biolgica del territorio. Solo
as podremos hablar del necesario
desarrollo sostenible (que se puede
mantener durante largo tiempo sin
agotar los recursos o causar grave
dao al medio ambiente, Diccionario
de la lengua espaola, RAE, 23. ed.) de
una ciudad inteligente.
28
4. La integracin de infraestructuras
La integracin de las infraestructuras
crticas de una ciudad, como la energa,
las telecomunicaciones, el suministro
de agua, el transporte, la gestin de
residuos, la seguridad o la sanidad
resulta fundamental para lograr una
mejor gobernabilidad y, por ende, una
mayor satisfaccin de los ciudadanos.
Gracias a la conectividad, al uso
eficiente de las TIC, a la sensorizacin y
a las herramientas de almacenamiento
y gestin de datos los gestores de
infraestructuras reciben informacin
en tiempo real del uso que se
hace de ellas por zonas, horarios,
estacionalidad, perfil del usuario, por
lo que dichos gestores pueden estar
informados con la mxima inmediatez
de cualquier incidencia que afecte a
los servicios bsicos de la ciudad y
reaccionar con antelacin y precisin,
de ah su importancia en el concepto
de ciudad inteligente.
Informe destinos
1.3. Ejemplos de
ciudades inteligentes
del mundo
Atendiendo al grado de
implementacin de los
vectores mencionados, y a
travs del anlisis de diez
dimensiones estratgicas
alimentadas por ms de
sesenta indicadores, la
plataforma de investigacin
IESE Cities in Motion
Strategies, perteneciente
al IESE Business School,
ha elaborado por segundo
ao consecutivo la clasific
acin anual (2015) de las
ciudades ms inteligentes/
eficientes del mundo,
un ranking basado en el
estudio de 148 ciudades de
los cinco continentes que
ha sido publicado por el
portal de conocimiento IESE
Insights.
Las diez dimensiones
que se han analizado
para evaluar el grado de
inteligencia de las ciudades
han sido las siguientes:
1. Gobernanza.
ntimamente
relacionada con el
nivel de participacin
y colaboracin
ciudadana.
2
2. Gestin pblica.
Alude a la eficiencia
y a la bsqueda de la
innovacin por parte de
la Administracin.
3. Planificacin urbana.
Un diseo urbanstico
sostenible, accesible y
escalable.
29
5. Medioambiente.
4. Tecnologa.
Sostenibilidad
Que incida en la calidad
medioambiental,
y sostenibilidad del
energas alternativas
empleo y ofrezca
y gestin eficiente del
ventajas competitivas.
agua.
7. Cohesin social.
6. Proyeccin
Desigualdad e
internacional.
inmigracin, cuidado

Pasa por mejorar la
de los mayores, eficacia
marca de la ciudad
del sistema de salud y
a travs de planes
seguridad ciudadana.
estratgicos de
turismo, atraccin de la
inversin extranjera y
representatividad en el
exterior.
8. Movilidad y
transporte.
Buena conectividad
y fcil acceso a los
servicios pblicos de
transporte.
9. Capital humano.
Atraer y retener el
talento, crear planes
para mejorar la
educacin e impulsar
la creatividad y la
investigacin.
10. Economa.
Promocin de la
econmica local, de
proyectos industriales
estratgicos y de la
innovacin.
Y entre las ciudades que ms puntos han

sumado en funcin de estos criterios
destacan Londres y Nueva York, que ocupan
el primer y segundo puesto, respectivamente,
y Barcelona y Madrid, que figuran entre las
primeras cincuenta del mundo.
Informe destinos
2
30
2. Qu son los destinos

tursticos inteligentes?
Ver vdeo/
Destinos tursticos
inteligentes
Dado el liderazgo de Espaa como

destino turstico mundial, al ocupar
la tercera posicin por nmero de
turistas y la segunda por volumen
de ingresos, si queremos seguir
siendo competitivos en un mercado
cada da ms global y complejo se
antoja necesario apostar por nuevas
frmulas de gestin turstica que den
respuesta a los grandes cambios y
desafos de nuestra poca, como
son la globalizacin del fenmeno
turstico, la irrupcin de nuevos
mercados competidores (la mejora
econmica y social de muchos
pases en vas de desarrollo, hoy
denominados emergentes,
ha elevado su marca pas y su nivel de

atractivo como destino turstico), los
cambios de hbitos e intereses de los
turistas (que ahora son el centro de
la cadena de valor), la inversin de la
pirmide demogrfica (la generacin
baby boom de nuestros principales
mercados emisores Gran Bretaa,
Alemania, Francia e Italia acaba de
entrar en la edad de jubilacin), los
retos de la estacionalidad, la creciente
importancia de la sostenibilidad en
los desarrollos tursticos y, sobre
todo, el cambio hacia una sociedad
que gira cada da ms en torno a las
tecnologas de la informacin.
Informe destinos
Afortunadamente, el destino Espaa

goza de una elevada atencin,
reconocimiento y fidelidad por parte
del mercado turstico internacional,
un merecido prestigio atesorado a
lo largo de ms de cincuenta aos
de buen trabajo y gracias a unas
infraestructuras y servicios tursticos
ms que notables. Nuestro pas est,
por tanto, en disposicin de liderar el
cambio de paradigma turstico y de
emprender acciones orientadas a la
creacin de nuevas oportunidades
de negocio que le permitan
diferenciarse en el producto, fomentar
la diversificacin de los mercados
emisores y consolidar los xitos
obtenidos en los mercados maduros.
En este contexto, y contando con
la referencia inestimable de las
experiencias y avances de las smart
cities, surge la necesidad de crear e
implementar un nuevo concepto de
territorio turstico: el destino turstico
inteligente. Por ello, la Secretara de

Estado de Turismo, a propuesta de
la Sociedad Estatal para el Gestin
de la Innovacin y las Tecnologas
Tursticas (SEGITTUR), incluye esta
iniciativa en su plan estratgico
para la legislatura y le asigna tanto
la responsabilidad de liderar su
desarrollo conceptual como y
quiz esto sea lo ms relevante
su implementacin a travs de
proyectos piloto.
El proyecto, de crucial importancia
para el futuro posicionamiento del
destino Espaa, fue impulsado por
el Ministerio de Industria, Energa y
Turismo y recogido oficialmente en el
(PNIT) 2012-2015, aprobado por el
Consejo de Ministros en el mes de
junio de 2012, en el que, entre otros
aspectos, se recoge la importancia de
dar prioridad a los destinos maduros
en la estrategia marcada:
2
31
[] Numerosos destinos
protagonistas del crecimiento
histrico de nuestro turismo se
enfrentan a un problema sistmico.
Determinados destinos maduros
han entrado en un crculo vicioso de
creciente competencia en precios
con destinos que tienen estructuras
de coste ms reducidas. Esto impide
mantener los precios de venta en
trminos reales, lo que erosiona
los mrgenes de explotacin,
desincentiva la reinversin y provoca
la reduccin en los estndares de
calidad percibida, lo que a su vez
reduce la voluntad de compra de los
potenciales viajeros y pone mayor
presin sobre los precios.
Inteligentes, publicado por la Harvard

Deusto business review en 2013 (n.
224), de [] un espacio innovador
consolidado sobre la base del territorio
y de una infraestructura tecnolgica de
vanguardia. Un territorio comprometido
con los factores medioambientales,
culturales y socioeconmicos de su
hbitat, dotado de un sistema de
inteligencia que capte la informacin
de forma procedimental, analice y
comprenda los acontecimientos en
tiempo real, con el fin de facilitar
la interaccin del visitante con el
entorno y la toma de decisiones de los
gestores del destino, incrementando su
eficiencia y mejorando sustancialmente
la calidad de las experiencias tursticas.
Pero, qu es un destino turstico

inteligente? Se trata, tal como exponen
Antonio Lpez de vila y Susana
Garca, presidente y directora de
Proyectos de Segittur, respectivamente,
en su artculo Destinos Tursticos
Como vemos, en esta primera

definicin del microcosmos que
supone un destino turstico
inteligente prevalece la importancia
de la innovacin, las tecnologas y la
sostenibilidad, todas ellas al servicio
Informe destinos
2
32
2.1. Diferencias entre ciudades inteligentes (smart cities) y

destinos tursticos inteligentes (smart destinations)
del visitante. Faltaba, por tanto,
incidir en dos aspectos considerados
fundamentales en la gobernanza
de cualquier territorio turstico: los
residentes y la accesibilidad. Por ello,
Segittur lo resolvi al glosar una nueva
y ms detallada definicin de destino
turstico inteligente, que fue aprobada
y recogida por el Subcomit 5 de
Destinos Tursticos Inteligentes del
Comit Tcnico de Normalizacin AEN/
CTN 178 de Ciudades Inteligentes de
Aenor en octubre de 2013:
En esta nueva definicin de Segittur,

consensuada con el Subcomit
de Normalizacin de Aenor, ya
se contemplan tanto el eje de
accesibilidad como la importancia de
que los residentes de estos destinos se
beneficien tambin de su gobernanza
inteligente. Asistimos, por tanto, a un
nuevo modelo de turismo integral,
centrado en las personas, competitivo,
creativo, sostenible y accesible.
[Un destino turstico inteligente es] un espacio turstico innovador,

accesibles para todos, consolidado sobre una infraestructura
tecnolgica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible
del territorio, facilita la interaccin e integracin del visitante con el
entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el destino y
la calidad de vida de los residentes.
Aunque, tal como se recoge en

el PNIT 2012-2015, los destinos
tursticos inteligentes guardan
un innegable paralelismo con las
ciudades inteligentes, hay diferencias
importantes. Veamos algunas de ellas:
Los lmites geogrficos de los
destinos inteligentes pueden
coincidir o no con los de un
municipio o red de ciudades
(ejemplos: Costa del Sol, Camino de
Santiago, Ruta de la Plata, etc.).
En el destino turstico inteligente,
el pblico objetivo es el turista, no
tanto el ciudadano (aunque este
ltimo ha de resultar tambin
beneficiado de la conversin de su
entorno en destino inteligente), por
lo que se han de tener en cuenta
aspectos como el plurilingismo, las
peculiaridades culturales, los usos
gastronmicos o la estacionalidad
de la poblacin visitante.
El destino turstico inteligente viene
impulsado, principalmente, por el
sector turstico, tanto pblico como
privado, y es recomendable que
su gobernanza sea compartida

formando entes inclusivos
como patronatos, consorcios,
fundaciones, etc., en los que
queden representados todos los
actores involucrados en el territorio.
La interaccin va ms all de la
propia estancia en la ciudad: en
los destinos tursticos inteligentes
comienza antes de que el visitante
llegue al destino, contina durante
su estancia y se prolonga hasta
despus de su marcha.
Los destinos tursticos inteligentes
estn ligados al incremento de su
competitividad y a la mejora de la
experiencia del turista.
Las ciudades inteligentes
estn orientadas a mejorar su
gobernabilidad y a incrementar la
calidad de vida de los residentes,
mientras que los destinos
tursticos inteligentes se orientan ms
a conseguir un atractivo intrnseco
para los visitantes (compatible
siempre, eso s, con los intereses y el
bienestar de los residentes).
2
Informe destinos
Resulta bastante claro, por

tanto, que aunque guarden un
importante paralelismo, se trata
de dos realidades perfectamente
diferenciadas y que, por ello, han de
ser tratadas de forma diferente.
Antes de analizar los ejes
fundamentales que componen el
desarrollo de los destinos inteligentes,
y debido a que la inteligencia aplicada
al turismo est jugando un papel

fundamental en el desarrollo de estos
destinos, es interesante hacer un breve
parntesis para hablar de los diferentes
niveles que existen en la pirmide del
conocimiento. Aunque existen diferentes
variaciones segn los autores que se
consulten, en general, la estructura que
compone la pirmide del conocimiento
es la siguiente:
Inteligencia
Conocimiento
Informacin
Datos
En la parte ancha de la pirmide

tenemos los datos, es decir, una
representacin simblica (numrica,
alfabtica, algortmica, espacial, etc.)
de un atributo o variable cuantitativa
o cualitativa. Los datos describen
hechos empricos o sucesos.
En el nivel superior tenemos la
informacin, es decir, la organizacin
de los datos ya procesados y que
constituyen el mensaje que ser
interpretado por las personas
que lo reciben. Normalmente, los
encontramos agrupados en diferentes
formatos, como pueden ser hojas
de Excel, archivos CSV, PDF, etc.
Seguidamente, nos encontramos con
el conocimiento, entendido este
como la informacin puesta en
contexto que permite interpretar una
informacin especfica. Finalmente,
33
llegamos a la inteligencia, que es

el conocimiento vinculado para
la toma de decisiones mediante
procesos estructurados. Este es el
punto crtico de los destinos tursticos
inteligentes, dado que estos han de
poseer las herramientas necesarias
para la generacin y explotacin de la
inteligencia y as poder ofrecer una
experiencia nica al visitante. A su
vez, todo el conocimiento que se crea
en el proceso ha de ser necesariamente
compartido con el sector privado
mediante herramientas de open data,
de modo que las empresas puedan
incorporar esta informacin en su
cadena de valor y, adems de ganar
en su propia competitividad, repercutir
este conocimiento en mejorar la del
destino y en hacerlo ms sostenible
econmicamente.
Ver vdeo/ Smart Destination
Informe destinos
2
2.2. Estructura de los destinos

ejes fundamentales
El objetivo del proyecto Destinos
Tursticos Inteligentes es mejorar el
posicionamiento de Espaa como
destino turstico internacional, para
lo que es preciso buscar nuevos
mecanismos que impulsen la
innovacin en los territorios asignados,
que desplieguen y desarrollen las
TIC y que mejoren su accesibilidad
y sostenibilidad, de forma que se
puedan crear servicios diferenciados y
altamente competitivos.
Veamos a continuacin, uno por uno,
los cuatro ejes fundamentales en los
que se asientan los destinos tursticos
inteligentes.
Desarrollo infografa destinos tursticos Inteligentes.
34
Informe destinos
2
35
1. Tecnologa
Si, como decamos anteriormente, la
gobernanza es el alma de los destinos
tursticos inteligentes, la tecnologa
es su sistema nervioso. Esta se ha
introducido en todos los eslabones
de la cadena de valor turstico y se
ha convertido en un factor clave
tanto de competitividad como de
sostenibilidad y de gobernanza
inteligentes.
No se contempla la tecnologa como
un fin en s misma, sino como un
medio para alcanzar los objetivos
marcados, que en este nuevo
escenario pueden variar o mutar a
gran velocidad. Por un lado, hablamos
de la tecnologa como infraestructura
bsica de comunicacin y flujo de la
informacin (hardware), y por otro, de
la tecnologa para la gestin de los
destinos y las empresas (software).
De ambos desarrollos se benefician
no solo los turistas, sino tambin los
propios residentes.
LA GOBERNANZA TURSTICA ES UNA

PRCTICA DE GOBIERNO SUSCEPTIBLE
DE MEDICIN, ORIENTADA A DIRIGIR
EFICIENTEMENTE AL SECTOR TURSTICO
EN LOS DISTINTOS NIVELES DE
GOBIERNO, MEDIANTE FORMAS DE
COORDINACIN Y COLABORACIN
ENTRE ELLOS PARA REALIZAR LAS
METAS COMPARTIDAS POR REDES
DE ACTORES QUE INCIDEN EN EL
SECTOR, CON EL FIN DE LOGRAR
SOLUCIONES Y OPORTUNIDADES, CON
BASE EN ACUERDOS SUSTENTADOS
EN EL RECONOCIMIENTO
DE INTERDEPENDENCIAS Y
RESPONSABILIDADES COMPARTIDAS.
Organizacin Mundial de Turismo (OMT), 2010
En la primera, ha resultado
fundamental el impacto de internet,
que se ha acrecentado con el uso
de los dispositivos mviles, como los
smartphones o las tabletas, que, a
su vez, han disparado el uso de las
redes sociales y han propiciado el
surgimiento de un gran nmero de
apps mviles. Hay que tener en cuenta,
por ejemplo, que segn el estudio
de Impacto del Contenido Online en
el Turismo Europeo, ms de la mitad
de los viajeros de la Unin Europea
consultan sitios en internet y redes
sociales para obtener informacin
sobre viajes. La intensidad del uso de
internet por parte tanto de los turistas
como de las empresas del sector
convierte la conectividad de la red en
un aspecto esencial para la mejora
de la gestin y la competitividad de
los destinos tursticos.
Pero si la conectividad es importante

en el mbito de la llamada internet
de las personas, an lo es ms en la
internet de las cosas (internet of things:
IoT) e internet de los sistemas (machine
to machine: M2M). Y entramos, as, en la
segunda vertiente de las innovaciones
tecnolgicas, la que tiene que ver con
la gestin del territorio turstico.
En ella, hay que considerar dos
dimensiones fundamentales: por un
lado, la sensorizacin del propio
enclave, similar a la producida en las
ciudades inteligentes, que genera
informacin, facilita la recoleccin y
transmisin de datos entre objetos,
alimenta sistemas de almacenamiento
de alta capacidad y dinamiza el anlisis
que retroalimenta ntegramente el
sistema; por otro, la creacin de una
solucin integral de movilidad
Ver vdeo/ Tecnologa
Informe destinos
orientada a facilitar la integracin del

visitante en el destino a travs de
distintas tecnologas (wifi, iBeacons)
que permitan la conectividad o el
flujo de informacin entre distintos
dispositivos y mediante distintas
soluciones (webs, apps). La suma de
todas ellas har que los destinos estn
realmente preparados para atender
las necesidades de todos los turistas
que se encuentren en ellos.
La consideracin de estas dos
dimensiones constituye una
oportunidad para incrementar la
productividad de las organizaciones
y mejorar la percepcin de la calidad
del destino por parte del visitante, que
podr acceder a la informacin en todo
momento y desde cualquier lugar.
Desarrollo infografa eje tecnologa.
2
36
2
Informe destinos
Propuestas
tecnolgicas
de
actuacin
Desarrollos tecnolgicos aplicados

al turismo
Entre las propuestas tecnolgicas
de actuacin ms vinculadas a
podemos citar las siguientes:
Oficina de informacin turstica
del siglo XXI: contemplada en
el PNIT 2012-2015, se trata de
un nuevo concepto de oficina
con una fuerte base tecnolgica
y capacidad para comercializar
destinos en tiempo real. Ha de
disponer de pantallas tctiles,
posibilitar y alentar la descarga
de apps tursticas del destino,
reservar y vender servicios,
asesorar personalmente a cada
visitante que lo requiera en el uso
de aplicaciones mviles ligadas
al destino, disponer de recursos
37
Oficina de informacin
turstica del siglo XXI
Wifi
gratuito
Aplicaciones para
mviles (apps)
Cdigos
QR
Big
data
Open
data
Sistemas de
geolocalizacin
Tcnicas de
videomapping,
holografa, etc
georreferenciados, etc.
Tal como se describe en el propio
PNIT (pg. 72), la oficina de turismo
del siglo XXI [] no slo deber
facilitar informacin y promocin
del destino, sino tambin ayudar a
su comercializacin, segmentando
el producto del territorio en
funcin de las preferencias
del visitante. Ser un espacio
innovador que se constituir
como el punto de encuentro de
referencia entre el territorio y el
visitante, utilizando para ello las
tecnologas y las aplicaciones ms
avanzadas. Este proyecto, con
gran componente tecnolgico,
multicultural y multilinge,
permitir el acercamiento y la
interaccin del visitante con el
destino turstico, a la vez que
permitir al destino recabar y
analizar mucha informacin sobre

s mismo que aporten los propios
turistas sobre el lugar.
razonable y que permitan recoger

informacin til para mejorar la
gestin turstica.
Wifi gratuito: la conexin wifi

es uno de los servicios ms
demandados tanto por los turistas
como por los residentes de los
destinos tursticos. Adems, el
trfico de informacin que genera
produce importantes beneficios
para el desarrollo del marketing
online de las empresas, por lo que
las soluciones wifi son deseables
tanto para la oferta como para la
demanda. Para su implantacin,
no obstante, ha de tenerse en
cuenta que sean econmicamente
sostenibles y gratuitas para
el ciudadano y el turista, que
ofrezcan garantas suficientes de
seguridad y un ancho de banda
Aplicaciones para mviles

(apps): generadas a raz del
uso masivo de los dispositivos
mviles (telfonos inteligentes
y tabletas, principalmente), se
trata de soluciones aplicadas a la
bsqueda de destinos, productos
y servicios; a la geolocalizacin
de todo tipo de recursos; a
la aportacin de informacin
sobre ofertas en tiempo real, de
recursos de realidad aumentada y
virtual, etc. La importancia que la
Administracin turstica espaola
concede a este tipo de soluciones
queda reflejada con la plataforma
tecnolgica Spain in Apps, creada
para fomentar la implantacin de
este tipo de aplicaciones.
Informe destinos
Cdigos QR: estos cuadros

pixelados son matrices de
puntos o cdigos de barras
bidimensionales que enlazan con
una direccin web determinada,
cargada con informacin
estratgica, al ponerlas en contacto
con las aplicaciones lectoras de los
dispositivos mviles. Su uso en el
sector turstico se ha disparado,
pues permiten una interaccin
gil y sencilla entre el turista y el
destino y son muy apropiadas para
enriquecer paneles informativos
y material promocional, facilitar
procesos de facturacin y
campaas de fidelizacin, etc.
Big data: el auge de la comunicacin
digital y mvil, la interaccin
inteligente entre los objetos a travs
de sensores y la del visitante con
el destino a travs de las redes
sociales y mediante el uso intensivo
de las tecnologas genera un
volumen de datos que es necesario
2
almacenar, analizar y gestionar

para su mejor aprovechamiento.
Para conseguir dicho objetivo han
surgido nuevos modelos de gestin
de la informacin, entre los que
destacan las nuevas plataformas de
big data (macrodatos), cuyo valor
fundamental es la capacidad de
obtener y gestionar el conocimiento.
Esta tecnologa ofrece una
solucin eficiente para la gestin,
mantenimiento y anlisis de la
informacin que se genera. Las
caractersticas principales del big
data se ajustan a los siguientes
parmetros:
- Velocidad de procesamiento:
captacin de la informacin,
herramientas de anlisis,
correlacin y presentacin de los
datos en tiempo real.
- Volumen: grandes volmenes

de datos con una alta frecuencia
de actualizacin.
- Veracidad: El sistema es
capaz de tratar y analizar
inteligentemente un gran
volumen de datos y de obtener
una informacin de gran
fiabilidad y utilidad, lo que
proporciona confianza en la
toma de decisiones.
- Variabilidad de datos y de
fuentes: diferentes tipos de
datos y mltiples canales de
alimentacin.
- Valor de negocio: el anlisis

de la informacin generar
ventajas competitivas en
distintos mbitos, entre ellos,
la gobernanza, la seguridad, la
movilidad, la sanidad, la gestin
de la relacin con los clientes, el
soporte a la toma de decisiones,
el conocimiento exhaustivo de
las preferencias del turista, etc.
38
Open data: la gran acumulacin

de datos que provocan las
tecnologas aplicadas a los destinos
inteligentes presenta numerosas
oportunidades para los sistemas de
gestin e inteligencia turstica. As, la
apertura de datos (open data) de las
Administraciones pblicas no solo
supone un gran avance en trminos
de transparencia y participacin
ciudadana, sino que puede generar,
gracias a la explotacin de estos
datos, grandes oportunidades de
negocio para las empresas del
sector y propiciar la creacin de
nuevas empresas emergentes con
base tecnolgica (startups).
Sistemas de geolocalizacin:
bsicos para facilitar al visitante la
localizacin de todos los enclaves
de inters.
Tcnicas de videomapping,
holografa, etc.: enriquecen la
experiencia cultural del visitante.
Informe destinos
2
El reto del sector turstico consiste en

integrar los avances de las TIC en un
destino para dotarlo de inteligencia y
proveer de unos sistemas de movilidad
al visitante que faciliten la generacin de
autnticas experiencias.
Las TIC constituyen la pieza clave que ha
de convertirse en motor del municipio
turstico cuando se manifiesta la
necesidad de proyectar nuevos modelos
de destinos tursticos y de reinventar
algunos destinos maduros.
39
Informe destinos
Pero, como ya hemos expresado en

ms de una ocasin a lo largo de
este documento, la tecnologa es un
factor eminentemente transversal
en la implementacin y desarrollo de
los destinos, y se usa como palanca
de eficiencia e innovacin en todos
los ejes estratgicos de gobierno:
la competitividad empresarial, la
movilidad, el urbanismo, la energa,
el agua, el reciclaje de residuos, la
seguridad, la cultura y la sanidad.
A continuacin, por lo tanto, se
mencionan los principales desarrollos
tecnolgicos aplicados a las diferentes
reas de gestin de los territorios
inteligentes:
2
Desarrollos tecnolgicos aplicados a

incrementar la competitividad de la
empresa

la movilidad y el urbanismo
Dado el escenario del turismo de

nuestros das, mucho ms competitivo
que hace unos aos debido al nuevo
perfil del visitante, se hace necesario
un tejido empresarial especialmente
innovador y emprendedor que ofrezca
respuestas personalizadas y de alto
rendimiento a la nueva demanda. As,
entre los desarrollos tecnolgicos
recomendables para lograr una mayor
competitividad estn los siguientes:
La previsin y la gestin eficientes

tanto del trfico de personas como de
vehculos en cualquier enclave turstico
son fundamentales para el bienestar
de sus visitantes y residentes. El
uso de balizas, principalmente, pero
tambin de cmaras, sensores de
infrarrojos, wifi y dems dispositivos
tecnolgicos que recojan datos en
tiempo real de los flujos del trfico de
personas y vehculos, los procesen y
generen pautas inteligentes que los
regulen, es uno de los aspectos
ms destacados al que debe tender
todo destino inteligente. Entre los
desarrollos tecnolgicos aplicados a
movilidad y el urbanismo podemos
citar los siguientes:
Sistemas de inteligencia de
negocio e inteligencia competitiva.
Sistemas de gestin de la relacin
con el visitante (CRM).
Sistemas de comercializacin (B2B,
B2C) y de gestin de reservas
(CRS).
Sistemas de gestin de contenidos,
integracin con redes sociales y
posicionamiento.
Sistemas online de formacin,
colaboracin y generacin de
conocimiento.
Red WiFi de acceso libre en el

territorio y red WiMax para la
transmisin de datos.
Gestin eficiente de transporte
intermodal.
Sistemas de gestin del trfico
en tiempo real e informacin
actualizada de rutas ptimas.
40
Informacin de transporte pblico:

localizacin, ocupacin, frecuencia,
precio...
Aplicaciones mviles para la
gestin del aparcamiento.
Gestin del flujo de visitantes del
territorio en tiempo real.
Informe destinos
2
41

la energa y el desarrollo sostenible
Tensimetros de medida de la
Una gestin ambiental inteligente
humedad de la tierra en parques
requiere de una importante dimensin
y jardines para efectuar un riego
tecnolgica para lograr la eficiencia
inteligente en funcin de las
energtica, la gestin sostenible de los
condiciones del suelo.
recursos hdricos, del tratamiento de
residuos, etc., y entre los desarrollos
Gestin eficiente de la recogida y el
recomendables para lograrlo,
tratamiento de residuos.
podemos citar los siguientes:
Proyectos piloto de generacin
de electricidad, frigoras y caloras
a travs de energas renovables
(hidrulica, elica, biomasa y solar).
Medicin de parmetros
ambientales: calidad de aguas,
polucin del aire, contaminacin
acstica, etc.
Ahorro energtico en el alumbrado

pblico mediante el uso de
tecnologa led.
Generacin de energa cintica

en carreteras y aceras para
semforos, alumbrado pblico y
sealizacin.
Sensores y regulacin del

alumbrado en funcin de las
condiciones de luminosidad.
Informe destinos

a la seguridad pblica

a la sanidad
La seguridad es uno de los aspectos

a los que tanto el turista como el
residente otorgan mayor importancia,
de modo que los avances tecnolgicos
que inciden en su mejora han de ser
adoptados, en la medida de lo posible,
por los Ayuntamientos y gestores que
rigen los destinos inteligentes. Algunos
de los desarrollos recomendables y
disponibles en el mercado son los
siguientes:
La sanidad es otro de los aspectos que

cualquier destino inteligente debe
contemplar como estratgico. No
hay que olvidar que el segmento de
turistas internacionales veteranos,
mayores de 60 aos, es cada
da mayor en Europa, y que sus
necesidades sanitarias requieren
un seguimiento muy estrecho y
especializado; que el dolor y la
enfermedad resultan ms angustiosos
cuando estamos fuera de casa,
pues, adems de no tener cerca a
nuestros mdicos y cuidadores de
confianza, si no hablamos el idioma del
destino nos sentimos especialmente
vulnerables; que el turismo invita a
realizar actividades de riesgo, etc. Por
eso es muy importante que la sanidad
se apoye en nuevos desarrollos
tecnolgicos que optimicen su
rendimiento e incrementen la
confianza de los visitantes. He aqu
algunos de ellos:
Aplicacin mvil multilinge de

denuncia electrnica (Alert Cops).
Videomonitorizacin en tneles,
subterrneos y zonas inseguras.
Sensores de localizacin y control
de presencia en grandes eventos y
espectculos.
2
42

a la cultura y el patrimonio
Aplicaciones multilinges que
permiten el acceso al historial
mdico del visitante, as como los
tratamientos.
Sanidad preventiva: informacin
sobre la radiacin solar, aviso de
peligrosidad ante niveles elevados
y perfil de riesgo.
Geolocalizacin de farmacias
de guardia prximas,
informacin de medicamentos
(genricos, compatibles, dosis
recomendadas), etc.
El acceso a la cultura y al patrimonio de

los destinos tursticos tambin es uno
de los campos donde la aplicacin de
las tecnologas ha producido mejores
resultados. Gracias a innovaciones
como la realidad aumentada, los
cdigos QR, los sistemas de reserva
online de exposiciones, conciertos
y todo tipo de espectculos o las
mltiples apps de contenidos culturales
se ha conseguido acercar a muchos
viajeros a otras formas de turismo ms
all de las tradicionales de sol y playa.
Entre las herramientas tecnolgicas
enfocadas a la promocin de la
cultura y el patrimonio de los destinos
tursticos inteligentes podemos
mencionar las siguientes:
Videoguas y audioguas.
Rutas tursticas con geolocalizacin.

Promocin online de los puntos tursticos

ms representativos del destino.
Inmersin histrica a travs de

dispositivos pticos inteligentes.
Experiencias personalizadas en los

museos con geolocalizacin.
Informe destinos
2. Innovacin
La innovacin constituye un eje central
de la poltica turstica espaola, y as
se recoge en el PNIT (2012-2015)
aprobado por el Consejo de Ministros
en 2012: [] Todo ello requiere
un replanteamiento de todo el
sector turstico partiendo de la
innovacin centrada en el turista.
Ello implica nuevos modelos de
gestin empresarial, nuevas formas
de comunicacin, la bsqueda del
bienestar del cliente en un sentido
amplio []. Aquellos destinos tursticos
que no tengan en cuenta esta nueva
situacin y no sepan adaptarse
a esta nueva realidad perdern
progresivamente su posicin en el
mercado.
Innovar supone alterar la naturaleza
de las cosas, cambiar o modificar
lo existente, siempre y cuando la
alteracin del estado original de lo
que cambia genere un incremento de
valor, y en el caso de las empresas y
organismos con una oferta diferenciada
de productos y servicios, tambin un

incremento de clientes, es decir, de
ingresos. As, en el sector que nos
ocupa, el del turismo, nuestros clientes
son nuestros visitantes, cuyo nmero,
grado de fidelidad y promedio de gasto
se trata de incrementar mediante la
innovacin.

Aunque con demasiada frecuencia
nos encontramos con que se asocia
la innovacin casi exclusivamente a
la incorporacin de tecnologas,
especialmente las TIC, en realidad,
buena parte de las innovaciones en
el sector turstico tienen que ver con
mejoras en la promocin, distribucin
y comercializacin de servicios, con
el diseo de nuevos productos,
ms personalizados y alineados con
el cliente, y con la organizacin y
distribucin del trabajo, tan importante
para gestionar unos niveles tan
radicalmente cambiantes de demanda
como los que se producen en los
destinos tursticos.
2
As, volviendo a la definicin de

innovacin como cualquier cambio
basado en el conocimiento capaz
de generar valor, estamos hablando
de valor para las empresas, valor para
los turistas y, por supuesto, valor para
los destinos y territorios en los que
estos se localizan. Innovar supone
cuestionarlo todo con la voluntad de
transformarlo para generar ms valor
econmico, social, medioambiental y,
en definitiva, humano.
Entre los elementos que determinan
el sentido y la fuerza de la innovacin
en el sector turstico se puede sealar
la competencia y la evolucin del
mercado, estrechamente relacionadas
con la evolucin del propio territorio
turstico y con la del turista, quien, dado
su creciente grado de conocimiento
del producto que consume, adquirido
principalmente gracias a su dominio de
las TIC que utiliza mayormente para
buscar informacin sobre viajes, tanto
en las propias pginas emisoras como
43
en las redes sociales, y para reservar

vuelos y alojamientos, es cada da ms
dueo de su destino.
El turismo, por tanto, ya sea desde
el lado de la oferta como del de la
demanda, utiliza de manera intensiva
internet y las TIC, motivo por el cual el
plano relacionado con la innovacin
tecnolgica surge muchas veces
vinculado al medio digital.
Otra peculiaridad de la innovacin
en el sector turstico es el derivado
de la tipologa de las empresas que
concurren en l, la mayora pequeas y
medianas, en muchos casos familiares,
con plantillas y presupuesto reducidos,
por lo que la innovacin surge en
muchas ocasiones como respuesta a
necesidades concretas, para resolver
problemas del da a da, y no como
resultado de la puesta en marcha de
poderosos departamentos de I+D+i,
think tanks, grupos especializados de
trabajo, etc., algo ms propio de las
grandes organizaciones industriales.
Ver vdeo/ Innovacin
Informe destinos
Lo importante, en todo caso, es que la

innovacin nos permita reinventarnos
continuamente para afrontar una
competencia entre destinos cada vez
ms incisiva, un mercado turstico cada
da ms globalizado y un escenario
de incertidumbre estratgica como
el que se vislumbra a medida que
avanzamos en el siglo XXI. Estamos
obligados a localizar y desarrollar
nuevas fuentes de ventaja competitiva
en nuestros destinos que permitan
diferenciar nuestros servicios tursticos
de los de la competencia, y para ello
es imprescindible apostar por la
innovacin y el conocimiento como
elementos diferenciales dentro de
nuestras organizaciones.
El liderazgo sostenido de un destino
turstico depende de su capacidad
para anticiparse al futuro y prepararse
concienzudamente para recibirlo en
las mejores condiciones posibles. Para
hacerlo, resulta imprescindible apostar
por la innovacin, conscientes, s, de
que nada garantiza que la apuesta vaya
a tener xito, pero con la seguridad de
que si no lo hacemos el fracaso est
garantizado.
Desarrollo infografa eje innovacin.
2
44
Informe destinos
2
45
3. Accesibilidad
El turismo y el ocio son elementos
bsicos de la vida cotidiana de
nuestra sociedad. Constituyen
un derecho al que, sin embargo,
numerosas personas, por motivos
de discapacidad, edad, embarazo,
enfermedad u otras razones, no
pueden acceder, o lo hacen con
grandes dificultades, debido a que las
infraestructuras, los equipamientos o
la disponibilidad de la informacin
(accesibilidad digital) no presentan
las condiciones de accesibilidad
adecuadas a sus necesidades.
accesibilidad, para todo visitante

potencial, tanto a sus territorios como
a los productos y servicios presentes
en ellos. Es preciso, por tanto,
realizar un esfuerzo de adaptacin
a las necesidades de las personas
con cualquier tipo de discapacidad,
as como de los nios, las mujeres
embarazadas, los ancianos, los
enfermos, a travs de la eliminacin
de barreras arquitectnicas o de
movilidad, de facilitar el acceso a todo
tipo de propuestas culturales, de
naturaleza, de ocio, etc.
una oportunidad de negocio, y

nada desdeable. No hay que
olvidar que puede afectar a cuatro
millones de clientes potenciales en
Espaa y a quinientos millones en el
mundo.
Los destinos tursticos inteligentes

deben afrontar y superar este tipo
de escenarios mediante propuestas y
actuaciones que permitan la mxima
La accesibilidad fsica, por otro lado,

no solo es un elemento bsico en
la percepcin de la calidad de la
oferta de un destino, sino tambin
En cuanto a la accesibilidad digital, un

destino turstico inteligente debe
promover la adaptacin de todo
su material digital, tanto de sus
La accesibilidad, adems, da
respuesta a un derecho de las
personas al libre acceso de
bienes y servicios, favorece la
desestacionalizacin y mejora la
imagen del destino, al posicionarse
como socialmente responsable.
pginas web como de sus materiales

promocionales online, as como a los
protocolos internacionales existentes,
entre los que destacan las pautas de
Accesibilidad al Contenido en la Web
2.0 (WCAG 2.0) y las recomendaciones
Mobile Web Best Practices (MWBP)
y Mobile Web Application Best
Practices del W3C (World Wide Web
Consortium).
Ver vdeo/ Accesibilidad
Informe destinos
A continuacin se especifican una serie

de acciones y polticas que cualquier
destino turstico inteligente debe
plantearse si quiere lograr unos niveles
de accesibilidad aceptables en su
territorio:
Anlisis de las infraestructuras
urbanas que tengan mayor
impacto en el sector turstico
(aeropuertos, puertos, estaciones
de tren y autobuses, museos y,
en general, todos los edificios y
espacios pblicos).
Impulso de la Administracin
tanto en sus obras pblicas
como mediante incentivos a
las empresas que fomenten la
accesibilidad.
Creacin de protocolos de
valoracin y gestin para mantener
las condiciones de accesibilidad.
Contratacin o formacin de
profesionales especializados en
condiciones de accesibilidad.
Campaas de sensibilizacin
dirigidas a la poblacin del destino.
Servicios de informacin (paneles,
pginas web, etc.) accesibles para
personas con visibilidad reducida.
Desarrollo infografa eje accesibilidad.
2
46
Informe destinos
2
47
4. Sostenibilidad
La Organizacin Mundial del Turismo
(OMT) define el turismo sostenible
como aquel que [] satisface
las necesidades presentes de las
regiones y los turistas, protegiendo
y mejorando las oportunidades
del futuro. Adems, ha de estar
enfocado hacia la gestin de recursos
para satisfacer las necesidades
econmicas, sociales y estticas,
respetar la integridad cultural, los
procesos ecolgicos esenciales, la
diversidad biolgica y los sistemas de
apoyo a la vida, una definicin que
data de 1993 y que, sin embargo,
sigue plenamente vigente.
El paradigma del desarrollo
sostenible descansa, por tanto,
en garantizar el equilibrio entre
el crecimiento econmico (que
no siempre significa un crecimiento
continuo sostenido, sino tambin, por
ejemplo, la capacidad de carga de
los territorios), la preservacin del
medio ambiente y la sociocultural
para labrar un futuro fundamentado
en una actividad turstica ms justa,
diversa y respetuosa con el territorio y
sus habitantes.
En el caso de los destinos tursticos,

para lograr ese equilibrio, sus gestores
y grupos de inters (stakeholders) han
de tomar una serie de medidas en los
planos energtico, medioambiental,
cultural y econmico con el objetivo
de incrementar la calidad de vida
de la poblacin local, mejorar la
experiencia del visitante y proteger el
medioambiente.
As, es preciso comenzar a analizar
la sostenibilidad desde diferentes
pticas: la del empresario local,
que requiere modelos de negocio
sostenibles econmicamente; la
cultural, que precisa crear nuevas
estrategias que faciliten la inmersin
del visitante tanto en las tradiciones
como en la historia de cada regin sin
afectarlas negativamente; y la social, la
del residente, que si no percibe que el
turismo le beneficia, invariablemente
se posicionar en contra.
Ver vdeo / Sostenibilidad
Informe destinos
Por otro lado, una vez ms, la

incorporacin de las TIC a la gestin
sostenible del territorio turstico,
especialmente complicada por
factores como la estacionalidad, que
mueve la balanza de la poblacin y
de los servicios a un ritmo difcil de
calibrar (muchos municipios doblan
e incluso triplican su poblacin en
temporada alta), puede ser la solucin.
En este sentido, hay que considerar
el poder de control que ofrecen
herramientas como la sensorizacin,
las redes WiFi y WiMax y la gestin del
big data a la hora de procesar grandes
volmenes de datos estructurados
y no estructurados y de captar
informacin estratgica de lo que
ocurre en el territorio
Con estas premisas, a continuacin
se desglosa cada uno de esos planos
y las acciones que en ellos han de
llevar a cabo los destinos tursticos
inteligentes:
Desarrollo infografa eje sostenibilidad.
2
48
1. Medioambientales (gestin
energtica eficiente y uso de
energas limpias):
Potenciar al mximo el uso de
energas renovables, como la solar,
la hidrulica, la biomasa o la elica,
en sus territorios.
Alumbrado pblico eficiente
mediante tecnologa led.
Uso de sensores de movimiento
para calibrar la intensidad de la luz
en espacios pblicos.
Reciclaje de basuras y residuos.
Sensores de medida del nivel de
humedad de la tierra para un riego
eficiente y sostenible.
Videovigilancia y sensorizacin del
territorio para detectar incidencias
en zonas naturales protegidas
(incendios, caza furtiva, daos).
Informe destinos
2

2. Econmica (presupuestos,
ingresos y trabajo sostenible):
3. Cultural (apuesta decidida por el

turismo consciente):
Los destinos inteligentes como

claves de competitividad y de
generacin de nuevos nichos de
empleo.
Creacin de estrategias que

faciliten la inmersin respetuosa
del visitante en las tradiciones y en
la historia de cada regin.
Generacin de incontables
oportunidades para el lanzamiento
de nuevos productos y servicios
tursticos.
Creacin y promocin de nuevos

espacios para el encuentro de
los viajeros con la poblacin local,
siguiendo modelos orientados al
intercambio de la cultura viva de
los pueblos y de enriquecimiento
mutuo.
Puesta en valor del comercio y la

pequea industria local (artesanal,
agropecuaria, etc.) como elemento
fundamental en la diferenciacin
de los destinos.
Inversin en I+D+i de empresas,
universidades y centros de
investigacin del territorio en
la bsqueda de soluciones
ms eficientes, competitivas y
sostenibles en todos los mbitos.
Puesta en valor del patrimonio

cultural y arquitectnico para su
preservacin y cuidado de cara a
las futuras generaciones.
El desarrollo turstico sostenible, por
tanto, ha de incidir en todos los planos
de gestin de los destinos inteligentes.
El objetivo es hacer de la sostenibilidad
una prctica estandarizada y otorgar a los
destinos tursticos una responsabilidad
49
evidente en su compromiso con la

proteccin a largo plazo de los intereses
generales de todos los agentes que
intervienen en ellos.
As pues, el Ministerio de Industria,
Energa y Turismo impuls en 2012 a
travs del Plan Nacional e Integral de
Turismo (PNIT 2012/2015) una serie de
medidas y actuaciones, lideradas por
Segittur, para transformar el modelo
turstico tradicional espaol en un
modelo pionero en el mundo, ligado
al concepto smart, a la innovacin, a
una forma de cooperacin pblicopblica y pblico-privado nunca vista
hasta ahora, a los emprendedores y
empresarios innovadores y a la nueva
economa digital.
Este desarrollo repercutir directamente
en una mejora de la percepcin
internacional del destino Espaa y en
una mayor rentabilidad de las empresas,
ya que marca la diferencia de Espaa
frente a otros destinos, combate la
estacionalidad e impulsa una mejor
distribucin territorial de la actividad
turstica.
Informe destinos
Lderes en la
normalizacin
de los destinos
tursticos
inteligentes
Informe destinos
3
Lderes en la normalizacin
de los destinos tursticos
inteligentes
51
Lderes en la normalizacin de los

destinos tursticos inteligentes
Mientras se abre paso el concepto de
ciudad inteligente y en muchos otros
campos se pone en valor la aplicacin
de conocimiento, informacin y
tecnologa, surge el concepto de
destinos tursticos inteligentes. En
principio, podra parecer una derivada
ms, pero en un pas con ms de 65
millones de turistas y unos ingresos
de casi 50.000 millones de euros
anuales (Balanza de Pagos, Banco de
Espaa), donde el turismo supone
alrededor del 11 % del PIB, aglutina
el 12 % del empleo nacional y tiene
una importancia estratgica como
factor reequilibrador de las cuentas
exteriores de la economa espaola, el
concepto parece responder a algo ms
que a una simple moda.
A escala internacional, Espaa es el
tercer destino turstico del mundo por
nmero de llegadas internacionales y
el segundo por volumen de ingresos,
pero adems, nuestro pas tambin es
lder en materia de calidad turstica.

En efecto, la Asociacin Espaola de
Normalizacin y Certificacin, Aenor,
es un claro referente en normativa
turstica a nivel internacional, ya
que dispone de ms de cuarenta
normas UNE (Una Norma Espaola)
en subsectores como el alojamiento
(incluyendo hoteles, alojamiento rural,
campings, etc.), la restauracin, el
buceo recreativo, los balnearios, las
oficinas de informacin turstica, el
golf o las estaciones de esqu, entre
otros. Probablemente sea el pas que
cuenta con un mayor nmero de
normas tursticas del mundo, lo que
lo convierte en modelo para otros
esquemas nacionales.
Las normas son documentos
de consenso que contienen
requisitos y recomendaciones en
las que participan todas las partes
interesadas y que constituyen eficaces
instrumentos para la mejora de la
Informe destinos
3
inteligentes
52
La apuesta por las normas de

calidad turstica
competitividad de las empresas. Se
basan en el anlisis tcnico de un
tema o sector por parte de expertos
y, sobre todo, en el intercambio de
conocimiento y experiencias. De la
mano de Aenor, garante de un proceso
transparente, abierto y equilibrado,
ese know-how compartido se traslada
a las normas, con el fin de construir
soluciones eficaces sobre la mejor
forma de prestar un servicio o elaborar
un producto.
En 2015, Espaa ha
liderado el ndice de
Competitividad Turstica
de Viajes y Turismo,
elaborado por el Foro
Econmico Mundial (FEM)
El origen de las normas tursticas

se remonta a los aos noventa,
cuando las ventajas competitivas
que tena el sector turstico espaol
(basado casi exclusivamente en el
sol y la playa) se empiezan a reducir,
apareciendo nuevos competidores
con mejores precios. Las empresas
del sector hotelero deciden entonces
diferenciarse mediante el diseo de
una estrategia basada en la calidad del
servicio, modelo que poco a poco se
ampla al resto de subsectores, que a
su vez se funden en el Instituto para
la Calidad Turstica Espaola (ICTE). A
comienzos de 2000, de la mano del
ICTE, con la participacin del sector
privado y el apoyo de la Administracin
pblica, las especificaciones sectoriales
privadas pasan paulatinamente a
convertirse en normas pblicas
UNE de Aenor. Esta apuesta por la
calidad y la competitividad de las
empresas y, por consiguiente, del

propio pas, en materia turstica, ha
sido y es clave para que Espaa siga
ostentando posiciones privilegiadas
en turismo. De hecho, por primera
vez, en 2015 Espaa ha liderado el
ndice de Competitividad Turstica de
Viajes y Turismo elaborado por el Foro
Econmico Mundial (FEM), en el que se
han analizado 141 economas a partir
de 90 indicadores.
Como una evolucin natural de
aquella estrategia nacional, y con
el objetivo de internacionalizar el
know how espaol, en 2005 Espaa
promovi la creacin del Comit
ISO TC 228 de Turismo y Servicios
Relacionados, en el que Aenor
gestiona la secretara con el apoyo de
Tnez a travs del Memorndum de
Entendimiento. Diez aos despus,
este Comit Internacional cuenta
con la participacin de 84 pases, ha

publicado 21 normas ISO de turismo
y est trabajando en 9 proyectos.
Liderado por Espaa, el Comit
se ha convertido en un poderoso
instrumento para el intercambio de
experiencias, la armonizacin de
prcticas y el consenso sobre la mejor
manera de prestar servicios tursticos.
Muchas de esas normas ISO estn
basadas en las normas espaolas,
como es el caso, por ejemplo, de las
normas de playas, espacios naturales
protegidos, turismo industrial u
oficinas de informacin turstica.
Actualmente, el Comit Internacional,
estructurado en varios grupos,
est trabajando en reas como el
buceo, los balnearios, el turismo de
aventura, los puertos deportivos,
el turismo solidario y el alquiler de
embarcaciones nuticas de recreo.
Informe destinos
3
inteligentes
53
El reto de los destinos del futuro

En paralelo a este desarrollo
internacional, en el plano nacional,
el sector turstico y, sobre todo, las
Administraciones pblicas han sentido
la necesidad de dar un paso ms all
en su proceso de mejora continua
para adaptarse a las necesidades de
las nuevas tendencias de consumo
digitales, que tambin estn en
constante evolucin.
No se trata de repetir, remedar o
imitar, sino de crear e innovar. Todo
ello en un contexto cambiante, donde
aparecen en escena nuevos mercados
emergentes mientras otros destinos
envejecen, donde surgen conflictos
internacionales, la industria se
globaliza y la recuperacin econmica
ofrece oportunidades, pero, sobre
todo, donde la masificacin, la
desconexin y la inercia deben dejar
paso a modelos innovadores de
gestin integral de los destinos. Y es
que la percepcin que recibe el turista
del destino es global, formada por
una multitud de microexperiencias
procedentes de su interaccin con

diferentes proveedores. Ha llegado
el momento de crear sinergias, de
trabajar en equipo y de consensuar
entre todos lo que el destino quiere
ser. Ya no se trata solamente de
ofrecer lo que el turista necesita,
sino, sobre todo, de anticiparse a sus
aspiraciones y evolucionar hacia un
enfoque holstico del destino. Porque
un destino inteligente debe integrar
sistemas antes verticales, aportar
transversalidad en el anlisis de la
informacin y colocar al turista en el
centro de la accin para que no slo
sea el beneficiario, sino que tambin
contribuya a mejorar muchos servicios
aportando datos e informacin.
Aplicaciones mviles, webs semnticas,
sistemas de geolocalizacin de
servicios, big data, realidad aumentada,
inteligencia turstica, monitorizacin de
los flujos de visitantes La tecnologa
avanza imparable, alterando los
escenarios de la oferta y la demanda y
planteando numerosos interrogantes:
se despersonalizan los destinos

cuando tratan de ser inteligentes
o son un medio para optimizar el
uso de recursos y servicios?; cmo
establecern los destinos sus objetivos
y medirn el progreso? Para tratar
de avanzar en la resolucin de estos
y otros parmetros y sentar las
bases que definan los requisitos que
deben cumplir los destinos tursticos
inteligentes, surgen las normas como
herramientas que articulan la conexin
y el consenso.
Consciente de ese importante reto y
lejos de acomodarse en los resultados
positivos del turismo espaol, la
Secretara de Estado de Turismo ha
impulsado firmemente la definicin
de un marco homogneo que permita
tecnificar los destinos tursticos bajo
el concepto de destinos inteligentes
de forma alineada a las tendencias
de creacin de ciudades inteligentes,
tal como aparece recogido en el
(PNIT). Esta calificacin servir de
base para mejorar la calidad, la

sostenibilidad y la accesibilidad en
la gestin de los destinos a travs
de la incorporacin eficiente de la
innovacin y las tecnologas de la
informacin en la prestacin de
servicios y dotar a nuestro pas de
mayor competitividad, a la vez que
mejorar su posicionamiento como
destino turstico mundial.
La percepcin
que recibe
el turista del
destino es global,
formada por
una multitud de
microexperiencias.
Informe destinos
3
inteligentes
54
La estrategia de Aenor
Aenor apuesta fuertemente por este
nuevo modelo de destino, que se
enmarca dentro de una ambiciosa
estrategia de desarrollo de las
ciudades inteligentes. Para ayudar
a abordar todas las cuestiones
relacionadas con el desarrollo
de estas, Aenor, en colaboracin
con la Secretara de Estado de
Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Informacin (SETSI) del Ministerio
de Industria, Energa y Turismo,
ha desplegado el Comit Tcnico
de Normalizacin AEN/CTN 178 Ciudades Inteligentes, que ayudar a
desarrollar todo su potencial a travs
de las normas.
Dada la amplitud del mbito que se
pretende cubrir desde el Comit, y
con objeto de poder estructurar las
diferentes reas que se abordarn en

l, este se ha estructurado en cinco
subcomits, divididos, asimismo, en ms
de una veintena de grupos de trabajo:
SC 1 Infraestructuras, coordinado
por el Ayuntamiento de Rivas
Vaciamadrid.
SC 2 Indicadores y Semntica,
coordinado por el Ayuntamiento
de Santander.
SC 3 Gobierno y Movilidad,
de Valladolid.
SC 4 Energa y Medio Ambiente,
de Mlaga.
SC 5 Destinos Tursticos
Inteligentes, promovido y
coordinado por SEGITTUR.
El Subcomit 5 de Destinos Tursticos
Inteligentes cuenta en su composicin
con ms de un centenar de
representantes de todos los sectores
y partes interesadas: Administraciones
(estatal, regional y local), empresas de
tecnologa, empresas tursticas y de
ocio, plataformas de consumidores,
centros de investigacin,
universidades, etc. Es un claro ejemplo
de colaboracin pblico-privada,
que est tambin presente en el
resto de subcomits. Todos trabajan
activamente en la elaboracin de la
futura norma tcnica, codificada como
UNE 178501, que definir un sistema
de gestin para los destinos tursticos
inteligentes.
El programa de trabajo del Comit

CTN178 de Ciudades Inteligentes
incluye en la actualidad 3 normas
ya publicadas y 44 proyectos en
desarrollo:
Lista de normas espaolas (UNE)
publicadas:
UNE 178301:2015 Ciudades
Inteligentes. Datos Abiertos (Open
Data).
UNE 178303:2015 Ciudades
inteligentes. Gestin de activos de
la ciudad. Especificaciones.
UNE-ISO 37120:2015 Desarrollo
sostenible en las ciudades.
Indicadores para los servicios
urbanos y la calidad de vida.
Informe destinos
3
inteligentes
55
Lista de Proyectos de Norma Espaoles (PNE) en desarrollo
PNE 178101-1
Ciudades Inteligentes.
Infraestructuras. Redes de
los Servicios Pblicos. Parte
1: Redes de aguas.
PNE 178101-4
Infraestructuras. Redes
de los Servicios Pblicos.
Parte 4: Redes de
telecomunicacin.
PNE 178102-1
Infraestructuras. Sistemas de
Telecomunicacin. Parte 1:
Red Municipal Multiservicio.
PNE 178102-4
Infraestructuras. Sistemas
de Telecomunicacin. Parte
4: Sistema de Informacin
Ciudadana, SIC.
PNE 178102-7
7: Sistema de Transporte
Inteligente, STI.
PNE 178101-2
2: Redes de residuos.
PNE 178101-5-1
Infraestructuras. Redes
de los Servicios Pblicos.
Parte 5.1: Redes de energa.
Electricidad.
PNE 178102-2
2: Centros de Proceso de
Datos, CPD.
PNE 178102-5
Sistema de Telecontrol.
PNE 178102-8
8: Sistema de Gestin de
Trfico, SGT.
PNE 178101-3
3: Redes de transporte.
PNE 178101-5-2
5.2: Redes de energa. Gas.
PNE 178102-3
Sistema de Comunicaciones
Unificadas, SCU.
PNE 178102-6
6: Sistema de Seguridad y
Emergencia, SSE.
PNE 178102-9
Sistema de Abastecimiento y
Saneamiento de Agua, SAS.
3
inteligentes
Informe destinos
56
Lista de Proyectos de Norma Espaoles (PNE) en desarrollo (continuacin)
PNE 178102-10
10: Sistema de Gestin de
Residuos, SGR.
PNE 178105
Infraestructuras.
Accesibilidad Universal.
PNE 178107-2 IN
Acceso y Transporte. Parte 2:
Redes Inalmbricas de rea
Amplia, WMAN.
PNE 178107-5 IN
Redes Mviles de Seguridad
y Emergencia, SSE.
PNE 178107-8 IN
Redes Mviles Pblicas.
PNE 178103
Infraestructuras.
Convergencia de los
Sistemas de Gestin-Control
en una Ciudad Inteligente.
PNE 178106
Infraestructuras. Guas
de Especificaciones para
Edificios Pblicos.
PNE 178107-3 IN
Redes Inalmbricas de rea
Local, WLAN.
PNE 178107-6 IN
Radioenlaces.
PNE 178107-9 IN
Acceso y Transporte. Parte
9: Comunicaciones mediante
Cable Elctrico, PLC.
PNE 178104
Integrales de Gestin de la
Ciudad Inteligente.
PNE 178107-1 IN
Redes de Fibra ptica.
PNE 178107-4 IN
Redes de Sensores, WSN.
PNE 178107-7 IN
Cableado Estructurado.
PNE 178107-10 IN
10: Telecontrol.
3
inteligentes
Informe destinos
57
Lista de Proyectos de Norma Espaoles (PNE) en desarrollo (continuacin)
PNE 178107-11 IN
11: Aspectos de Privacidad.
PNE 178202
Indicadores de gestin
basados en cuadros de
mando de gestin de ciudad.
PNE 178304
Ciudades Inteligentes. KPI
para la caracterizacin,
monitorizacin y mejora
de la logstica urbana o
distribucin ltima milla.
PNE 178403
Sensorizacin Ambiental.
Sistema de Control de
Contaminacin Atmosfrica.
PNE 178501
istema de Gestin de
los Destinos Tursticos
Inteligentes. Requisitos.
PNE 178107-12 IN
12: Aspectos de Seguridad.
PNE 178203
Indicadores de derechos de
los ciudadanos.
PNE 178401
Alumbrado Pblico. Tipologa
de telecontrol segn
zonificacin.
PNE 178404
Sistema de Control de
Contaminacin Acstica.
PNE 178502
Indicadores de los Destinos
Tursticos Inteligentes.
PNE 178201
Ciudades inteligentes.
Definicin, Atributos y
Requisitos.
PNE 178302
Interoperabilidad de puntos
de recarga. Requisitos
mnimos para considerar
interoperable una
infraestructura
de recarga de vehculos
elctricos.
PNE 178402
Gestin de servicios bsicos
y suministro de agua y
energa elctrica en puertos
inteligentes.
NE 178405
Sistema de Riego Inteligente.
Informe destinos
3
inteligentes
58
El Subcomit 5 (SC5) de Destinos

Tursticos Inteligentes
En octubre de 2013 se inici la
actividad del Subcomit de Destinos
Tursticos dentro del Comit Tcnico
de Normalizacin AEN/CTN 178 de
Ciudades Inteligentes. Creado a
propuesta de Segittur, su objetivo es
la normalizacin de los requisitos,
indicadores y mtricas aplicables a
un destino turstico para que sea
considerado un destino inteligente.
Era lgico que en un pas como
Espaa, en el que el impacto
econmico y social del turismo es
tan importante, el Comit Tcnico
de Normalizacin de Ciudades
Inteligentes tuviera en cuenta esta
actividad a la hora de normalizar. Los
turistas interactan en el territorio
y tienen necesidades especficas,
distintas a las de los ciudadanos, que
deben ser contempladas y satisfechas
por parte del destino. En este sentido,
la normalizacin del ente gestor, con

competencias sobre el territorio en
materia de sostenibilidad, innovacin,
tecnologa y accesibilidad, favorece
que se puedan acometer los trabajos
necesarios, y la estandarizacin ofrece
unos requisitos mnimos y generales
de cumplimiento.
El objetivo que se persigue con la
normalizacin es, por un lado, que los
destinos implementen el sistema de
gestin con la estructura que la norma
establece, de manera homognea
en todo el territorio nacional, y por
otro, que tanto el know-how como
las tecnologas desarrolladas por las
empresas espaolas en estos destinos
inteligentes se puedan exportar a
otros destinos, contribuyendo as en
ambos aspectos a la mejora de la
competitividad turstica internacional
de Espaa.
Informe destinos
3
inteligentes
59
La norma UNE 178501
Espaa es el
primer pas
del mundo en
normalizar usando
la estructura de
alto nivel definida
por la International
Organization for
Standardization
(ISO).
Como resultado del trabajo, se ha

publicado la primera norma UNE
178501 - Sistema de Gestin de
los Destinos Tursticos Inteligentes:
Requisitos. Esto convierte a Espaa
en el primer pas del mundo en
normalizar, con la estructura de alto
nivel definida por la International
Organization for Standardization
(ISO), un sistema de gestin para que
pueda ser implementado por aquellos
destinos que quieran convertirse en
destinos tursticos inteligentes y que
busquen el reconocimiento de un
organismo de evaluacin.
La normalizacin del destino turstico
inteligente abarca los procesos por
los que el ente gestor del destino
administra todas sus reas de
competencia de forma estratgica para
satisfacer las necesidades del turista
teniendo en cuenta los procesos
de planificacin del viaje (antes), de
estancia en el destino (durante) y de
vuelta al pas de residencia (despus).
Satisfacer los requerimientos del

turista en todas estas fases precisa
una planificacin estratgica que
abarca a todo el municipio/destino y a
muchas reas de competencia.
El turista, frente al ciudadano, hace
un uso diferente del equipamiento,
la tecnologa, las infraestructuras y
los servicios que ofrece una ciudad;
adems, utiliza servicios especficos
de carcter turstico que el ciudadano
no utiliza. Por eso, el destino
deber establecer los procesos
pertinentes para satisfacer al turista
y sus requerimientos especiales
aprovechando toda la informacin que
pueda captar y a la que pueda acceder.
La decisin de desarrollar el modelo
mediante su implementacin prctica a
travs de proyectos piloto, como indica
el PNIT, ha logrado generar ya prcticas
innovadoras impulsadas y llevadas a
cabo por Segittur. La experiencia y la
metodologa probada en la elaboracin
de los informes diagnsticos y

planes de accin en los ejes de
innovacin, tecnologa, sostenibilidad
y accesibilidad, que sirviera de hoja de
ruta a los destinos, se ha trasladado
al Subcomit y es el modelo a seguir
en los proyectos en los que Segittur
participa a nivel internacional, con las
lgicas adaptaciones a la realidad de
cada pas.
La norma UNE 178501 Sistema de
Gestin de los Destinos Tursticos
Inteligentes: Requisitos es la primera
de varias normas previstas para aplicar
a los destinos tursticos inteligentes,
con el objetivo de que se convierta en
una hoja de ruta, empresas y destinos
a la hora de planificar la conversin de
un destino maduro o emergente en un
destino inteligente.
Informe destinos
3
inteligentes
60
Natalia Ortiz de Zrate
Captulo realizado con la

colaboracin de:
Natalia Ortiz de Zrate

Responsable de Turismo en la Direccin de
Normalizacin de AENOR
Es licenciada en Derecho Econmico

y diplomada en turismo por la
Universidad de Deusto (Bilbao). Desde
2008, es responsable de Turismo
en la Direccin de Normalizacin de
AENOR, donde ha participado en la
elaboracin de ms de una veintena
de normas UNE de calidad turstica
en todos los subsectores, realizando
adems el seguimiento de una decena
de comits tcnicos de normalizacin
en el sector turstico, en mbitos como
el alojamiento, la restauracin, las
actividades de ocio y deportivas o las
infraestructuras tursticas gestionadas
desde la Administracin. Asimismo,
desempea las labores de secretara
del Comit Internacional ISO TC 228
Turismo y Servicios Relacionados,
coordinando el trabajo de 84 pases
estructurados en 12 grupos de trabajo.
Informe destinos
Pautas de actuacin
para la conversin
en destino turstico
inteligente:
Gua prctica
Informe destinos
El objetivo de este captulo es

establecer unas lneas generales
de actuacin que sirvan de pauta a
los entes gestores de los destinos
competentes en materia de
tecnologa, innovacin, sostenibilidad
y accesibilidad para dar el paso de
convertir sus destinos en destinos
tursticos inteligentes. Asimismo, se
incluyen algunos casos de buenas
prcticas llevados a cabo por algunos
de los destinos del programa piloto
como Palma de Mallorca, Marbella, El
Hierro, Villajoyosa, Castelldefels o Las
Palmas de Gran Canaria.
El principal motor de la transformacin
es la voluntad de cambio. Hay que
ser conscientes de la necesidad de
evolucionar y tener la firme voluntad

de poner en marcha una estrategia
concreta, as como los recursos para
llevarla a cabo, tanto desde el lado
pblico como del conjunto de la
sociedad y la empresa privada.
Por ello, se debe comenzar con un
informe diagnstico que identifique
las necesidades en los distintos
mbitos del municipio y cuantifique
las intervenciones necesarias, as
como los elementos regulatorios y de
planificacin que se requieren para su
implementacin. As, habr que llevar a
cabo los trabajos necesarios para:
- segmentar los servicios que se
prestan, quin los ofrece, con qu
4
Pautas de actuacin para
convertirse en un destino
turstico inteligente:
gua prctica
modelo de gestin, a qu coste y

con qu grado de utilizacin de las
tecnologas;
- realizar un estudio y una valoracin
de los servicios TIC que tienen, fijar
magnitudes de uso e identificar los
inhibidores y facilitadores de su
desarrollo;
- localizar los frenos de tipo
normativo, tcnico o regulatorio
que dificultan el despliegue de un
destino inteligente; y
- sealar aquellos aspectos
diferenciales que cada destino
inteligente quiera ofrecer a sus
turistas y visitantes.
62
Hay que tener en cuenta, no obstante,

que no todos los municipios que
pretendan convertirse en destinos
tursticos inteligentes tendrn
que seguir el mismo camino. Este
depender, entre otros aspectos,
de su situacin de partida, de su
madurez como destino turstico,
de su oferta y de la capacidad de
inversin. As, cada destino tendr
que evaluar su situacin y fijar una
estrategia adaptada a sus necesidades,
capacidades y recursos.
Informe destinos
Pero, sea cual sea el camino escogido,

los beneficios y ventajas competitivas
que supone para cualquier territorio
la adopcin del modelo de destino
turstico inteligente, son notables ya
que no slo revierte en el mbito
turstico, sino en muchos otros sectores
y generar un escenario en el que:
-
mejora la gobernanza (movilidad,

urbanismo, formacin,
comunicacin), la sostenibilidad
(comercio local, ahorro energtico,
puesta en valor de su historia y
cultura local) y la accesibilidad del
territorio;
- se incrementa la competitividad
del municipio, el emprendimiento
de nuevos negocios y de nuevos
empleos, as como la rentabilidad
del empresariado local;
- mejora la calidad de vida del
residente y la experiencia en el
destino del visitante;
- se incrementa la diferenciacin
frente a destinos competidores;
- se favorece un entorno de
innovacin mediante nuevas
dinmicas de colaboracin pblicapblica y pblica-privada y la
incorporacin del conocimiento del
entorno gracias a la obtencin de
datos y su posterior anlisis;
-
se hace uso de las TIC para lograr

una relacin ms eficiente con
los turistas, los residentes y las
empresas.
Siendo conscientes de que la situacin

de partida de cada municipio es
muy distinta, resulta difcil proponer
un esquema de trabajo general.
No obstante, en todos los casos
es necesario realizar ese primer
diagnstico y, a partir de a su
resultado, trazar un plan de accin,
que aborde las reas de mejora,
alineado con el posicionamiento o
4
gua prctica
estrategia que quiera desarrollar el

destino en el futuro, y disear un
plan director, que contenga sus
prioridades a la hora de la ejecucin.
El plan de accin ha de considerarse
como un instrumento integrador
de otros planes municipales, por
lo que resulta muy til la creacin
de una comisin o ente gestor que
lo coordine y que incluya a todos las
reas municipales que participan
en el proyecto, entre los que no
pueden faltar las de Urbanismo,
Medioambiente, Seguridad, Sistemas/
Informtica, Economa y, lgicamente,
Turismo. Y teniendo en cuenta el
gran impacto social, medioambiental,
urbanstico y empresarial que
producir la conversin del municipio
en destino turstico inteligente, es
necesario recabar el compromiso
y la participacin de la sociedad
civil y del sector empresarial, tanto
de las empresas del sector turstico
como de todos aquellas empresas
63
que puedan tener contacto con los

turistas o crear una experiencia
turstica turstica en el ejercicio de
su actividad. Esto se puede habilitar
mediante la creacin de un grupo de
trabajo pblico-privado coordinado
por la comisin o ente gestor.
En cuanto a los contenidos del plan
director, las acciones prioritarias en
su ejecucin siguiendo la estrategia
marcada por la comisin y el grupo
de trabajo pblico-privado, se han de
estructurar a partir de los cuatro ejes
fundamentales en los que se asientan
los destinos tursticos inteligentes.
Informe destinos
4
gua prctica
64
1. Innovacin
A continuacin se exponen una serie de directrices
bsicas por cada eje de actuacin:
INNOVACIN
TECNOLOGA
SOSTENIBILIDAD
ACCESIBILIDAD
La innovacin es bsica y
transversal a todos los ejes de
desarrollo de los destinos inteligentes,
por lo que debe estar presente en
todos ellos.
Cuando hablamos de innovacin, no
slo estamos hablando de tecnologa.
La innovacin puede ser la puesta
en marcha de un proceso, producto
o servicio nuevo o significativamente
mejorado, de nuevos mtodos
de comercializacin, de nuevos
modelos de negocio, de nuevas
formas de organizacin pblica o
privada Es decir, hablamos de la
bsqueda continua de la eficiencia, la
rentabilidad y la competitividad, algo
que debe estar en el ADN de toda
organizacin.
Informe destinos
4
gua prctica
65
2. Tecnologa
El rea de tecnologa es fundamental
en el modelo de destino turstico
inteligente. De cara a la gestin,
permite la captacin y anlisis de la
informacin en tiempo real, facilita la
sostenibilidad y mejora la accesibilidad.
As que, al igual que la innovacin,
tiene un carcter muy transversal.
De cara a los visitantes, es el canal
por el que logramos interactuar con
ellos, como nunca antes habramos
podido, al tratarse de personas
hipercontectadas y multicanal,
que desean acceso a informacin
actualizada 24/7 y en cualquier zona
del territorio.
La tecnologa nos permite conocer
mejor a nuestros turistas, incluso antes
de que lleguen, y ofrecerle productos
y servicios ms personalizados y
experiencias ms satisfactorias.
Adems, los enormes volmenes de
datos que generan tanto internet y las
redes sociales, como la sensorizacin
generalizada de muchas rutinas y
fenmenos (trfico, meteorologa, uso

del agua, visitas a museos y centros
de visitantes, gasto de energa, etc.)
se deben abrir a la sociedad (open
data) para que esta informacin
genere conocimiento y, de ah, nuevo
emprendimiento, nuevos productos y
servicios, ms rentabilidad, empleo, etc.
En este sentido, es muy recomendable
la generacin de acuerdos entre
empresas, universidades y centros de
investigacin para potenciar la I+D+i en
todos los procesos de gestin turstica
del destino. E igualmente importante
es el impulso a las microempresas del
sector turstico con el fin de mejorar su
nivel tecnolgico y eliminar la brecha
digital.
A continuacin se muestran algunas
actuaciones relacionadas con el
mbito de la tecnologa.
Para la promocin del destino y la
mejora de la experiencia del turista:
Elaboracin de una estrategia de

promocin online en la que se
den a conocer la web del destino
y las pginas de las empresas
tursticas que ofrezcan actividades
complementarias y medios de
transporte existentes, as como
las aplicaciones tursticas que
apliquen al territorio y a las
empresas que radican en l,
traducidas a los idiomas de los
principales grupos de turistas que
visiten el destino.
Dentro de la promocin online es
necesaria una estrategia especfica
de comunicacin en redes sociales,
dado el importante uso que hace
de ellas el turista para informarse e
interactuar con el destino.
Desarrollo de contenidos
experienciales para el turista
a travs de aplicaciones para
mviles, realidad aumentada,
cdigos QR, videomapping, etc.
Creacin de tarjetas tursticas

inteligentes que unifiquen y hagan
ms fcil al visitante conocer la
diversidad de la oferta del destino
(transporte, guas y excursiones,
visitas a museos, espectculos, etc.).
Dotacin de herramientas
tecnolgicas (tabletas, pantallas
tctiles, etc.) y de conectividad a las
oficinas o puntos de informacin
turstica del destino, diseando
de ese modo un rea interactiva
donde se ponga a disposicin de
los usuarios la informacin ms
relevante del destino de un modo
ms dinmico y experiencial.
Implementacin de una red WiFi

gratuita con un nmero elevado de
puntos de conexin distribuidos
por las principales zonas de inters
turstico. El turista la usar para
compartir su experiencia en las
redes sociales, generando miles de
micro campaas de promocin de
gran autenticidad.
Informe destinos
4
gua prctica
Para un mejor conocimiento del

comportamiento del turista por
parte del destino:
-
Automatizacin de la recogida
de datos a travs de tabletas
o mviles, especialmente en
el sistema de encuestas de
satisfaccin para su posterior
anlisis.
Sensorizacin y monitorizacin de
la actividad turstica, incorporando
las posibilidades que ofrecen
los servicios de open data y big
data. Estos datos se recogern y
analizarn de manera agregada y
annima, respetando al mximo
la privacidad de los turistas (salvo
que ellos deseen ser identificados
para obtener un servicio ms
personalizado).
Desarrollo de una plataforma de

datos abiertos (open data) para
su aprovechamiento tanto por
parte del sector pblico como del

privado, que podrn utilizar esos
datos para la creacin de nuevas
estrategias tursticas.
-
Desarrollo de un sistema de
inteligencia turstica que permita
conectar diversas bases de
datos (movilidad de los usuarios
de smartphones en el destino,
consumo de tarjetas de crdito,
anlisis de estados de nimo en
redes sociales, etc.) y, una vez
procesada toda la informacin,
obtener un cuadro de mandos
con una serie de indicadores
que permitirn tomar decisiones
inteligentes al ente gestor del
destino.
Como adelantamos, el uso de la

tecnologa se puede aplicar a todos los
ejes. Para mejorar la sostenibilidad
medioambiental, entre las iniciativas
que se podran llevar a cabo citamos a
modo de ejemplo:
66
Sensorizacin y georreferenciacin
de los contenedores e islas
ecolgicas que nos permitir ser
ms eficientes en el proceso de
recogida de residuos en tiempo
real. El geoposicionamiento puede
hacerse extensible a cada uno
de los vehculos de recogida de
residuos (baldeadoras, basuras,
barredoras) para, de ese modo,
optimizar las rutas de recogida lo
que redunda en un importante
ahorro de costes y mejor imagen
del destino como ecolgicamente
responsable.
Sensorizacin de parques y
jardines y domotizacin del
sistema de riego. Adems del
ahorro energtico que supone, con
este sistema se puede controlar
el caudal y detectar posibles
incidencias de forma temprana,
lo que incide en un importante
ahorro del agua.
Informe destinos
4
gua prctica
67
2.1 Casos de buenas

prcticas en Tecnologa
Las Palmas de Gran Canaria
Una de las primeras medidas que
tendra que llevar a cabo el ente gestor
del destino en materia de tecnologa
es la creacin de una direccin general
de tecnologas que coordinaran
todos los desarrollos en materia TIC
que se llevaran a cabo en el proceso
de reconversin a ciudad o destino
turstico inteligente.
El Ayuntamiento de Las Palmas de
Gran Canaria tiene un departamento
de Nuevas Tecnologas y
Telecomunicaciones (DGNTT) que juega
ese rol. Una de las primeras medidas
que adopt este departamento fue
la creacin del Plan Estratgico 20122014 con el objetivo de impulsar el
desarrollo de las TIC en la ciudad e
incrementar as la eficiencia de la
Administracin. Seguidamente elabor
el Plan Director Smart City (PDSC),
que tiene como reas fundamentales
de desarrollo el turismo del mar,
los servicios urbanos, el gobierno

electrnico y la movilidad para
mejorar la calidad de vida del residente
y, por ende, tambin la del visitante que
llega al destino.
Fruto de ambos proyectos es destacable
la creacin del anillo de fibra ptica
(FTTH) desplegado en la ciudad y
con sus correspondientes enlaces
inalmbricos WiMax. Esta infraestructura
permiti desplegar una red WiFi
formada por 42 puntos de acceso
gratuitos distribuidos en 20 zonas de
inters turstico de la ciudad. Tambin
desarrollaron una serie de aplicaciones
mviles para smartphones con objeto de
acercar la ciudad a los turistas.
Asimismo, crearon un portal de datos
abiertos en el que los ciudadanos y
las empresas cuentan con un gran
volumen de datos e informacin de
gran valor.
Informe destinos
Palma de Mallorca
El Ayuntamiento de Palma de Mallorca
cre una oficina que coordina y lidera
todas las acciones encaminadas a la
reconversin. La SmartOffice est
formada por un equipo coordinador y
por representantes tcnicos de cada
regidura, departamento municipal y
empresa pblica del Ayuntamiento.
En su Plan Director, Palma puso el foco
en la innovacin, las TIC y el fomento de
la generacin de ideas, en colaboracin
con el sector privado, que reporten
un beneficio a la ciudad. Merecen ser
destacadas las siguientes iniciativas:
SmartWiFi en Playa de Palma: Un
proyecto conjunto del Consorcio de
Playa de Palma y los Ayuntamientos
de Palma de Mallorca y Lluchmajor
planteado con un doble objetivo:
por un lado, ofrecer acceso libre
a internet a los ciudadanos y a
los turistas, y por el otro, servir

de red de telecomunicaciones de
datos encriptados para una serie
de servicios de autoprestacin del
Ayuntamiento en materias como
la seguridad y la movilidad. En la
actualidad es la zona continuada
ms extensa de Europa en ofrecer
wifi gratuito a residentes y turistas.
Plataforma CMX (Customer
Monitoring Experience): Estudian
el comportamiento del turista
en la ciudad en tiempo real a
travs de las aplicaciones mviles
disponibles y pueden actuar en
consecuencia.
Plataforma de Business
Intelligence: Plataforma que
permitir abrir todos los datos al
sector privado, de manera que
estos puedan aprovecharlos para
sus empresas.
4
gua prctica
68
Informe destinos
4
gua prctica
69
El Hierro
El Hierro fue la primera isla del
mundo en contar con redes WiFi
y WiMax que abarca todo el
territorio. La red fue dimensionada
con capacidad sobrante, con objeto
de facilitar su escalabilidad y permitir
el transporte de datos de gestin
remota de servicios mediante el uso
de sensores y la gestin centralizada
de la informacin que reportan. De
este modo, la red troncal WiMax, que
recorre toda la isla como una espina
dorsal, es una infraestructura que
sirve de base para el desarrollo de
toda una serie de servicios propios
de una isla inteligente (Smart
Island). La red ofrece 26 puntos de
accesos gratuitos a internet (tanto
para residentes como para turistas)
repartidos estratgicamente entre
lugares de inters turstico y espacios
pblicos en ncleos de poblacin.
Adems, debido a la orografa de la
isla se ha querido respetar al mximo
el impacto medioambiental para lo
que se han instalado paneles solares
que proporcionan energa a los
puntos de conexin.
Informe destinos
4
gua prctica
70
Marbella
Otro de los Ayuntamientos que ha
entendido perfectamente la necesidad
de coordinar esfuerzos con la creacin
de un grupo de trabajo multidisciplinar
ha sido el ayuntamiento de Marbella.
Este grupo de trabajo se denomin
Delegacin de Participacin Ciudadana,
Innovacin y Nuevas Tecnologas y
su labor principal es el desarrollo
tecnolgico de los sistemas de
informacin y comunicaciones del
Ayuntamiento.
Esta Delegacin elabor y present
la Agenda Digital de Marbella
(ADM) dentro del Plan Estratgico
Marbella 2022. En la ADM se recogen
las actuaciones que el municipio
pretende llevar a cabo en los prximos

aos con el objetivo de mejorar su
posicionamiento como destino turstico
inteligente. Entre las iniciativas a destacar
en este mbito como consecuencia
del dilogo mantenido con cada uno
de los interlocutores de esta rea se
encuentran:
Infraestructura TIC: la inclusin de
Marbella en las redes NEREA, SARA Y
GORA asegura la disponibilidad en
su territorio de una red troncal de
comunicaciones formada por fibra
ptica (FTTH) y enlaces inalmbricos,
lo que le permitir disponer de una
potente red wifi a lo largo de todo su
territorio.
Portal Marbella Direct: Webcam

panormica turstica que muestra
estado de playas y clima.
Desarrollo de aplicaciones mviles
para los turistas con informacin
actualizada del destino.
Sensorizacin de su flota de
vehculos municipales (dotacin de
GPS).
Proyecto Open Data Marbella
(apertura de bases de datos para
todos los ciudadanos).
Programa Marbella Street iBeacon,

con la instalacin de 100 balizas
(beacons) en los principales puntos
tursticos del municipio para dar
informacin detallada sobre los
elementos culturales del destino
el equipamiento visual, mediante
pantallas tctiles, en las oficinas
de turismo; Participacin en los
proyectos Smart Costa del Sol,
para consolidar un modelo de
crecimiento sostenible que mejore la
calidad y la eficiencia de los recursos
y servicios.
Informe destinos
4
gua prctica
71
Badajoz
Al amparo del Programa de Cooperacin
Transfronteriza Espaa-Portugal
(POPTEP) se ha diseado el Sistema de
Inteligencia Turstica (SIT) Territorial,
en el que participan como socios el
Ayuntamiento de Badajoz, la Cmara
de Comercio de Elvas y Segittur.
Constituye un instrumento para el
anlisis exhaustivo de distintas fuentes
de informacin, estructurada o no
estructurada, seleccionadas en funcin
de las necesidades y estrategia de un
territorio o un destino determinado,
de tal manera que el sistema es capaz
de producir informacin de utilidad,
relevante, sistematizada y ordenada,
al servicio de todos los actores de un
destino turstico.
Ms all del valor innovador y del uso
de tecnologas de ltima generacin,
basadas en software libre, uno de los
valores aadidos del SIT es su enfoque
metodolgico, cuya fase ms relevante

es la identificacin de necesidades.
De este modo, se ha considerado de
vital importancia detectar y fomentar
la generacin de informacin relevante
por parte de los actores del destino,
de tal forma que el destino sea
capaz de constituirse como principal
fuente generadora de inteligencia y
conocimiento turstico a nivel local.
El objetivo general del proyecto es el
fomento de la eficiencia en la gestin
pblica, la mejora de la competitividad
de las pymes y el desarrollo de una
oferta de calidad en los espacios
urbanos transfronterizos de Badajoz y
Elvas, a travs del anlisis y la gestin
de la informacin.
Este objetivo general se concreta en
los siguientes objetivos que tiene un
carcter ms especfico:
Monitorizacin del consumo

de tarjetas y TPV obtenemos un
anlisis completo del consumo que
realizan sus habitantes y visitantes.
Conocer factores influyentes
que inciden en la competitividad
del sector hotelero, restauracin,
comercio y del sector sanitario,
estableciendo relaciones entre los
datos contenidos en el sistema que
son aportados por las empresas,
como los obtenidos de internet.
Conocer la movilidad de
los ciudadanos y visitantes
en la ciudad, por medio de
la sensorizacin de puntos
estratgicos de la ciudad o el
conteo de personas y vehculos
por medio de cmaras especiales.
Relacionar datos cuantitativos

obtenidos con cualitativos, que
nos permita a travs de un cuadro
de mando de indicadores la toma
de las mejores decisiones posibles.
Establecer un indicador turstico
diario de la ciudad y conocer su
evolucin y comportamiento en
base a actuaciones realizadas.
Difusin de la informacin
a gestores pblicos y a
empresas privadas (open data)
e incorporacin de la cultura
cooperativa en la consecucin de
resultados globales.
Un sistema de inteligencia como
el SIT que facilita el acceso y la
difusin del conocimiento, es una
pieza clave para avanzar hacia
la innovacin, la eficiencia en la
gestin y el desarrollo turstico
sostenible.
Informe destinos
4
gua prctica
72
3. Accesibilidad
La accesibilidad debe estar presente
en toda la cadena de valor del turismo.
El llamado turismo accesible slo puede
darse si el destino turstico trabaja
como un todo integrado que asegure a
cualquier visitante, la libertad de viajar
sin problemas al destino, escoger la
actividad de ocio de su inters y gozar
de plena autonoma a la hora de
llevarla a cabo.
No se trata tanto de disponer de
hoteles, playas o atracciones accesibles
como de que todos los proveedores de
servicios trabajen con la estrategia de
lograr la accesibilidad total del destino,
tanto de sus productos y servicios,
como de conocimiento del cliente y el
acceso a la informacin.
A continuacin citamos algunas
recomendaciones:
-
Realizacin de un diagnstico de
la oferta turstica del municipio
que permita valorar si se puede
promocionar o no el destino como
accesible.
Puesta en marcha de un plan

integral de accesibilidad urbana
(edificios, plazas, parques, tiendas,
oficinas) y de un plan integral de
accesibilidad turstica (museos,
playas, alojamientos, material
promocional, oficinas de turismo).
Impulso a la formacin de los
profesionales, no solo del sector
turstico, sino tambin de otros
sectores como polica, hospitales,
medios de transporte..., tanto
del mbito pblico como del
privado, para que conozcan las
necesidades de los turistas con
discapacidad y sepan atenderlos
de forma adecuada.
Dotacin a las oficinas de
informacin turstica del mayor
nmero de herramientas
accesibles, como vdeos que
incluyan la interpretacin en
lengua de signos, maquetas
tiflolgicas de los principales
monumentos de la ciudad para
que las personas con incapacidad
visual puedan interpretarlas,
mostradores adaptados e incluso

un servicio de prstamo de sillas
de ruedas.
-
Puesta en marcha de un plan de

comunicacin dirigido a clientes
potenciales del turismo accesible
(personas con discapacidad,
personas mayores, familias
con nios pequeos, mujeres
embarazadas) para dar a
conocer que se trata de un destino
accesible.
Adaptacin de portales web y

apps a las pautas de Accesibilidad
al Contenido en la Web 2.0
(WCAG 2.0), as como a las
recomendaciones Mobile Web Best
Practices (MWBP) y Mobile Web
Application Best Practices del W3C
(World Wide Web Consortium).
La informacin turstica deber

contar con alternativas para las
personas con discapacidad visual
total o parcial, as como contenidos
con informacin simple, clara
y con un lenguaje que evite los
tecnicismos para las personas con

discapacidad cognitiva.
-
Adaptacin de la sealtica del

destino a los criterios establecidos
en la Orden VIV/561/2010, de 1 de
febrero, por la que se desarrolla el
documento tcnico de condiciones
bsicas de accesibilidad y no
discriminacin para el acceso y
utilizacin de los espacios pblicos
urbanizados.
Tanto los medios de transporte

de la ciudad como sus estaciones
o paradas deben incluir el mayor
nmero de criterios recogidos en
el Real Decreto 1544/2007, de
23 de noviembre, por el que se
regulan las condiciones bsicas de
accesibilidad y no discriminacin en
el acceso y utilizacin de los modos
de transporte para personas con
discapacidad. Adems, es necesario
el impulso de los Ayuntamientos
para dotar de un mnimo del 5% del
total de la flota de taxis a vehculos
adaptados.
Informe destinos
4
gua prctica
73
3.1 Casos de buenas

prcticas en Accesibilidad
Villajoyosa
En su Plan Director, Villajoyosa ha
hecho una firme apuesta por ser un
destino accesible para todos. Muestra
de ello es la construccin del nuevo
Museo de la Ciudad, donde todos
sus elementos puertas, ventanas,
iluminacin, accesorios han sido
elegidos para cumplir los estndares
internacionales de habitabilidad,
funcionalidad y accesibilidad. El edificio
se ha diseado teniendo en cuenta
los criterios del diseo para todas las
personas, lo que significa que, aunque
se busque la accesibilidad, se huye
de crear elementos especficos para
personas con discapacidad visual o
motora si no son vlidos para el resto
de personas.
En este sentido, el nuevo museo

de La Vila Joiosa es un referente. El
proyecto arquitectnico y museogrfico
estn diseados desde el principio
segn parmetros del llamado diseo
inclusivo, diseo universal o design for
all (diseo para todas las personas),
lo que lo convierte en el museo ms
accesible de Europa. En cuanto a la
formacin especfica del personal que
atiende al turista con discapacidad,
en la Vila Museu se ha propuesto un
declogo de accesibilidad que prev la
creacin de un manual sobre diferentes
tipos de discapacidad para que los
empleados favorezcan la excelencia
en el trato a la diversidad y el correcto
mantenimiento de unos recursos
accesibles e inclusivos.
Informe destinos
4
gua prctica
74

Es uno de los pocos Ayuntamientos
de Espaa que, en el momento del
diagnstico, contaba con una Concejala
de Accesibilidad, cuyo objetivo es velar
por la igualdad de oportunidades de las
personas con discapacidad a la hora de
utilizar los espacios y servicios pblicos.
La Concejala de Accesibilidad
participa de manera activa en la
conversin de la ciudad en un destino
accesible y particip en la creacin de
la aplicacin mvil LPA Accesible,
mediante la cual cualquier ciudadano
o turista puede consultar los puntos
accesiblesaccesibles del territorio
denunciar aquellos que no lo son.
Informe destinos
4
gua prctica
75
4. Sostenibilidad
La sensibilidad de la sociedad hacia
las cuestiones medioambientales,
surgida hace unos 30 aos de manera
organizada, se ha consolidado de
manera global. El movimiento inicial,
centrado en el medio natural, se
ha ampliado a los mbitos social,
econmico y cultural y hoy es una
exigencia bsica en cualquier proyecto
ligado al desarrollo de un territorio.
De este modo, considerando las
oportunidades que brinda el turismo a
la sociedad como impulsor del empleo,
del desarrollo de infraestructuras y de
la distribucin de la riqueza, se hace
preciso fomentar polticas de gestin
turstica que incluyan el principio de
sostenibilidad como eje fundamental
en sus planteamientos.
El concepto de desarrollo
sostenible surge en la dcada
de los aos ochenta del pasado
siglo. Concretamente, el documento
Estrategia Mundial para la
Conservacin, elaborado en 1980
por la Unin Internacional para la
conservacin de la Naturaleza (UICN)
Este documento sent las bases

del Informe Brundtland que la
Comisin Mundial sobre el Medio
Ambiente y el Desarrollo (CMMAD) de
la ONU present ante la Asamblea
General en 1987 y donde se emplea
el trmino desarrollo sostenible
en tres dimensiones: el crecimiento
econmico, la inclusin social y el
equilibrio medioambiental.
Entre las distintas medidas propuestas,

cabe destacar la adopcin de un
programa de accin para el siglo XXI:
Agenda 21. El programa es un plan
detallado de acciones que deben ser
acometidas a nivel mundial, nacional
y local, por entidades de la ONU, los
gobiernos de sus estados miembros
y por grupos principales en todas las
reas en las que haya un impacto
humano sobre el medio ambiente. Para
poner en prctica este programa, se
cre en el seno de la ONU la Comisin
de Desarrollo Sostenible. Hoy en da,
la Agenda 21 es la referencia para la
aplicacin del desarrollo sostenible
en los territorios.
De conformidad con este informe,

la Asamblea General convoc la
Conferencia de las Naciones Unidas
sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo
(CNUMAD), tambin conocida como la
Conferencia de Ro o la Cumbre de
la Tierra, donde se deban elaborar
estrategias y medidas para detener o
invertir los efectos de la degradacin
del medio ambiente.
Una dcada ms tarde, durante la

celebracin de la Cumbre Mundial
sobre Desarrollo Sostenible
(2002) en la ciudad sudafricana
de Johannesburgo, se puso de
manifiesto que el concepto no era
completo si no se consideraban tres
dimensiones como elementos claves
de la sostenibilidad: la econmica, la
medioambiental y la socio-cultural.
junto con el Programa de las Naciones

Unidas para el Medio Ambiente
(PNUMA) y el Fondo Mundial para la
Naturaleza (WWF), fue el primero que
integr conservacin y uso sostenible
de los recursos naturales.
Informe destinos
Definido el desarrollo sostenible,

quedaba dar un paso ms, ajustar
este concepto a la actividad
turstica en el mundo. As pues, la
Organizacin Mundial del Turismo
(OMT), tomando como referencia la
definicin de desarrollo sostenible
del Informe Brundtland, define
la sostenibilidad turstica en la
Conferencia Euro-Mediterrnea
sobre turismo y desarrollo sostenible
(1993) como: El desarrollo del
turismo sostenible satisface las
necesidades de los turistas y
regiones anfitrionas presentes,
al mismo tiempo que protege
y mejora las oportunidades del
futuro, est enfocado hacia la
gestin de todos los recursos, de tal
forma que se satisfagan todas las
necesidades econmicas, sociales y
estticas, al tiempo que se respeta
la integridad cultural, los procesos
ecolgicos esenciales, la diversidad
biolgica y los sistemas de apoyo a
la vida.
4
gua prctica
Aunque son abundantes las

aproximaciones al concepto de
turismo sostenible, se podran sealar
unos principios comunes:
La planificacin basada
en objetivos econmicos,
socioculturales y ambientales.
La utilizacin de la capacidad
de carga para cuantificar las
limitaciones de los recursos
tursticos del territorio.
La toma de decisiones participativa
e incluyente.
Adems, segn la OMT, el turismo,
en el marco del desarrollo sostenible,
debe perseguir los siguientes
estndares:
76
Mejorar la calidad de vida de la

poblacin local.
Incrementar la calidad de la
estancia del visitante.
Mantener la calidad del medio
ambiente, del que dependen
tanto la poblacin local como los
visitantes.
Incrementar la rentabilidad
econmica de la actividad turstica.
Por tanto para poder hablar de
desarrollo sostenible se deben
garantizar los siguientes pilares
en los que detallaremos algunas
medidas para implementar en el
eje de sostenibilidad de un destino
inteligente:
Informe destinos
4
gua prctica
77
4.1La sostenibilidad
medioambiental
El desarrollo ha de ser compatible con
el mantenimiento de los recursos, los
procesos ecolgicos y la diversidad
biolgica. Por ello, es recomendable
tomar medidas como las siguientes:
Desarrollo de manuales de
buenas prcticas en materia de
sostenibilidad ambiental.
En aquellas zonas que puedan ser
potencialmente vulnerables desde
el punto de vista medioambiental
se deben elaborar planes que
permitan gestionar y planificar las
ayudas financieras y la cooperacin
tcnica que permitan el desarrollo
turstico sostenible.
Elaboracin de planes de eficiencia
y optimizacin energtica que
incluyan, entre otras acciones,
la sustitucin progresiva del
alumbrado pblico tradicional,

especialmente en las zonas ms
tursticas, por alumbrado led,
ms eficiente y por mecanismos
de sensorizacin para lograr una
iluminacin inteligente (variacin
de intensidad segn la necesidad,
sensores de movimiento, etc.).
Diseo de programas de
ahorro en el consumo pblico y
privado y elaboracin de pautas
documentadas que lo garanticen.
Asimismo es importante elaborar
controles peridicos la calidad del
agua en zonas costeras y de ros.
Publicacin peridica de material
de divulgacin medioambiental y
de productos locales, como guas
de educacin y sensibilizacin
ambiental, campaas de
implantacin y concienciacin
ciudadana de recogida selectiva

de residuos slidos urbanos o
promocin del ecoturismo como
una modalidad sostenible de
atractivo turstico.
Implementacin de transportes
alternativos y ecosostenibles y
creacin de una infraestructura
adaptada a estos nuevos medios
de movilidad, como por ejemplo
la construccin de ciclovas, el
fomento de servicios de alquiler de
bicicletas elctricas o la promocin
de taxis hbridos o elctricos.
Fomento de la participacin
ciudadana en la elaboracin,
creacin y ejecucin de iniciativas
relacionadas con la sostenibilidad
ambiental.
Informe destinos
4
gua prctica
4.1.1 Casos de buenas prcticas en

sostenibilidad medioambiental
El Hierro
Uno de los mejores ejemplos que se
han llevado a cabo en lo referente a
la sostenibilidad medioambiental en
Espaa es la central Hidroelica de
Gorona del Viento en la isla canaria
de El Hierro, que podr satisfacer casi
el 100 % de su demanda energtica a
travs de energas renovables.
En concreto se evitar el consumo
anual de 6.000 toneladas de disel, lo
que equivale a unos 40.000 barriles
de petrleo, que habra que importar,
que lo que supone un ahorro de ms
de 1,8 millones de euros anuales.
As mismo, se eludir la emisin a la
atmsfera de 18.700 toneladas al ao
de CO2, principal causante del efecto
invernadero. Ese CO2 equivale al que
podra fijar un bosque de entre 10.000
y 12.000 hectreas, una superficie
equivalente a 20.000 campos de ftbol.
Tambin se impedir la emisin a la
atmsfera de 100 toneladas anuales de
78
dixido de azufre y de 400 toneladas

anuales de xidos de nitrgeno,
equivalente a las emisiones de un
autobs de lnea que recorriese 600
millones de kilmetros.
El Ayuntamiento puso en marcha el
proyecto Ciudad del Mar, dentro del
cual destacan dos iniciativas:
Smart Maritim Corner: un proyecto
de gestin elctrica inteligente para
el que se plantea la implantacin
de un aerogenerador minielico,
una instalacin fotovoltaica, una
instalacin solar trmica y un
modelo de aprovechamiento de
energa del mar.
Plataforma de pruebas para la
energa elica y de las olas: este
proyecto, en colaboracin con la
Plataforma Ocenica de Canarias,
plantea que la ciudad puede servir
de plataforma de pruebas y de
investigacin para este desarrollo.
Informe destinos
4.2 La sostenibilidad
socio-cultural
El desarrollo sostenible ha de ser
compatible con los valores de las
personas y reforzar la identidad de la
comunidad. Para ello es importante
tomar una serie de medidas, entre las
que cabe destacar:
Crear mecanismos atractivos que
impulsen a los turistas a colaborar
activamente con el destino: con
su conservacin, salvaguardia y
promocin.
Realizacin de estudios de
capacidad de carga en los recursos
ms demandados del destino
con el objetivo de prevenir la
sobreexplotacin turstica y
analizar la distribucin de la
actividad turstica por barrios,
zonas o recursos territoriales,
4
gua prctica
79
4.3 La sostenibilidad
econmica
valorando siempre la capacidad
de carga del destino, con el fin de
evitar la masificacin.
El desarrollo por parte de las
instituciones pblicas y privadas
de acciones orientadas a la
planificacin integrada del turismo
como contribucin al desarrollo
social y cultural del territorio.
Realizacin de estudios para
evaluar la satisfaccin del visitante
y su impacto en el destino.
Desarrollo de herramientas para
el apoyo y mantenimiento de la
cultura del destino por parte de los
turistas.
El desarrollo turstico ha de tener un

impacto positivo en la economa del
destino, ha de ser rentable, beneficiar
al mayor nmero posible de residentes
y los recursos han de ser gestionados
de manera que se conserven para
las generaciones futuras. Para ello
se han de llevar a cabo una serie de
disposiciones:
Fomento de la participacin y
la colaboracin conjunta del
Gobierno local y el sector turstico
para la administracin de asuntos
vinculados al desarrollo sostenible
y a sus variables. Para lograrlo, ya
que se trata de una labor educativa
y de progresiva concienciacin, es
recomendable promover mesas
de trabajo, sesiones informativas,
acuerdos de colaboracin, etc.
Potenciar la digitalizacin de
la oferta turstica del destino
para una mejor y ms efectiva
promocin y comercializacin de
sus recursos locales.
Impulsar los clubes de productos
bajo criterios de sostenibilidad, en
los que se ponga en valor la oferta
de comercio y artesana local, los
productos agropecuarios de km 0, etc.
Incluir el cumplimiento de criterios
de sostenibilidad en los concursos
pblicos.
Desarrollo de operaciones
econmicas viables en el largo
plazo garantizando que los
beneficios se distribuyen entre los
distintos actores del sector.
Informe destinos
4
gua prctica
80
4.3.1 Casos de buenas prcticas en

sostenibilidad econmica
Castelldefels
El Ayuntamiento de Castelldefels
cre la marca Made in Castelldefels,
bajo la que agrupa a artesanos,
artistas y productores locales con el
fin de promocionar a los creadores
locales. El objetivo es dar a conocer
a los visitantes el trabajo que hacen,
ponerlo en valor y ofrecer productos
originales e innovadores elaborados
en la localidad.
La ciudad recibe a casi dos millones
de visitantes anuales procedentes de
las zonas tursticas del sur de la isla y

de los cruceros, por lo que era muy
importante monitorizar a estos visitantes
con el objetivo de conocer su impacto
en la ciudad, tanto en movilidad como
en el econmico (informacin sobre los
patrones de gasto).
Para ello, puso en valor su red wifi y
wimax para monitorizar al turista y
se decide desarrollar con Segittur un
proyecto pionero en el uso de la
tecnologa iBeacon en grandes
zonas comerciales abiertas de la
ciudad para fomentar el turismo de
compras. Esta iniciativa mejorar la
competitividad del destino ayudando
al comercio local a llegar de una forma

ms eficiente a los turistas a travs
de sus dispositivos mviles mientras
pasean por la ciudad. El comercio
podr enviar mensajes para captar
su atencin, ofertas, descuentos o
cualquier otra informacin que el
comercio desee (la historia del local, en
caso de comercio histrico).
Todas estas iniciativas son de gran
valor para convertir un municipio en
un destino turstico inteligente; pero,
aun a riesgo de resultar reiterativos,
hay que insistir en que se trata de
proyectos integrales e integradores. Tal
como pusieron de relieve los gestores
de los destinos piloto ya auditados

por Segittur (Palma de Mallorca,
Marbella, Villajoyosa, Las Palmas de
Gran Canaria y Castelldefels) durante
la jornada Smart Destination: Claves de
la competitividad turstica celebrada
en enero de 2015: El destino turstico
inteligente somos todos. No es ninguna
obviedad; se trata de un proyecto que
exige el convencimiento absoluto de
todas las fuerzas del territorio; si alguna
no est convencida, no hay nada que
hacer, ya que la transversalidad del
proyecto es total.
Informe destinos
Perspectiva de las
empresas e instituciones
involucradas en el
desarrollo de los
destinos tursticos
inteligentes
Informe destinos
El desarrollo del proyecto de destinos

tursticos inteligentes se ha basado
desde el inicio en la cooperacin
pblico-pblico y pblico-privada,
por lo que era fundamental contar
con la opinin de los protagonistas
de esta transformacin de los
destinos, entre los que se encuentran
grandes empresas multinacionales,
organismos pblicos, asociaciones,
pymes y emprendedores.
Todos ellos tienen mucho que decir
y que explicar de lo que supone el
desarrollo de un destino turstico
inteligente en cada uno de los ejes
que lo conforman: la innovacin,
la tecnologa, la accesibilidad y la
sostenibilidad.
5
Perspectiva de las empresas e
instituciones involucradas en el
desarrollo de los destinos tursticos
inteligentes
Pero no slo queramos conocer

la opinin de grandes expertos y
profesionales sobre lo que supone
un destino turstico inteligente, sino
que tambin nos interesaba saber
cul ha sido la aportacin que han
hecho sus empresas u organismos
para conseguir la transformacin de
los destinos. Por ese motivo, todas
las colaboraciones nos presentan
casos prcticos, vinculados directa o
indirectamente con el desarrollo de
los destinos tursticos inteligentes.
Como es lgico no pueden estar
presentes todas las empresas y
organismos que participan en el
desarrollo de este proyecto. Sin
embargo, hemos tratado de hacer
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una seleccin, que creemos nos

da una visin global del papel
desempeado por todos los agentes
implicados en un proyecto tan
emblemtico y pionero como los
No sera justo terminar esta breve
introduccin al captulo, sin agradecer
el esfuerzo que han hecho todos los
colaboradores con su aportacin a
este libro, que, sin duda, servir de
referencia para aquellos destinos que
decidan dar el paso y convertirse en
destinos tursticos inteligentes, as
como para todos aquellos estudiosos
de un tema que ser clave en la mejora
de la competitividad del sector turstico.
Informe destinos
Paul de Villiers
Director general de Amadeus Espaa
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inteligentes
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Paul de Villiers
Amadeus Espaa
Ocupa el puesto de director general

de Amadeus Espaa desde junio
de 2006. Anteriormente, y desde
1992, trabaj en Amadeus IT Group,
donde ocup diferentes puestos de
responsabilidad, entre los que cabe
destacar el de director de Mercados
para Oriente Prximo y frica (MEA),
as como de la regin centro, este y
sur de Europa (CESE), y el de director
de Mercados para Europa occidental.
Tambin ha colaborado con las
consultoras Accenture y Alexander
Proudfoot.
Es la filial de Amadeus IT Group en

nuestro pas. Su actividad se centra en
el sector del viaje, donde es el principal
proveedor de soluciones tecnolgicas
y el mayor distribuidor de servicios
tursticos. La compaa es propiedad
al 100 % de Amadeus IT Holding, que
cotiza en las bolsas espaolas desde el
29 de abril de 2010.
Entre los grupos de clientes de
Amadeus IT Group destacan
proveedores como aerolneas,
hoteles, empresas de alquiler de
coches, compaas ferroviarias, de
seguros, turoperadores, lneas de
ferry; y distribuidores de productos
tursticos (como agencias de viajes
tradicionales y online, principales
clientes de Amadeus Espaa).
Informe destinos
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inteligentes
El esprint de la tecnologa
Son las ocho de la maana, sales de casa corriendo, subes al coche y horror!,
te has dejado el mvil. Vuelves a por l?
Cada vez tenemos mayor dependencia de la tecnologa y la sociedad est cada
da ms sometida a ella en todos los sectores, y no poda ser menos el de los
viajes. Y es que los viajeros hacen uso de la tecnologa desde que comienzan a
disear el viaje en su cabeza hasta que, a su regreso, lo siguen compartiendo
en las redes sociales. No cabe duda de que los viajeros estn cada vez ms
preparados para estar al da de los cambios tecnolgicos, pero lo estn los
destinos tursticos?
Espaa, con el Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-2015, fue pionera en
impulsar y gestionar el desarrollo de los destinos tursticos inteligentes. En
ese aspecto, Segittur ha realizado diferentes iniciativas, como el Libro, que sin
duda ayudar a dar a conocer su existencia y a empujar para su desarrollo. Poco
a poco, el proyecto va tomando forma, y tanto las instituciones privadas como la
Administracin pblica estn realizando un importante esfuerzo por adaptar los
destinos a las necesidades de los viajeros, aunque todava queda mucho trabajo
por hacer, principalmente en los mbitos de la conectividad y el acceso a los
datos relevantes.
En la actualidad, la tecnologa es un factor crucial en todas las fases del viaje.
Hace aos jugaba un papel primordial en su fase previa (bsqueda de precios
y destinos y reserva), y no tanto en el resto de etapas, pero hoy en da la
tecnologa tambin est presente en la fase de desplazamiento (facturacin
online, seguimiento del equipaje o informacin sobre posibles retrasos), en la
de llegada al destino (registrarse en el hotel con el mvil o recibir una oferta de
servicios personalizados) y despus del viaje (las recomendaciones).
Lo que un viajero espera de un destino es que sea inteligente, es decir, que se

adelante a sus necesidades y deseos y que no tenga que ser l quien solicite un
servicio. Estos destinos inteligentes, adems de ofrecer al viajero una serie de
ventajas, permiten a los proveedores de servicios tursticos conocer los gustos
de sus posibles consumidores, sus actividades o el tiempo que pasan en un
determinado lugar. Todos estos datos, que cada da son ms fciles de obtener
gracias a la tecnologa, deben de ser aprovechados para ofrecer un mejor
servicio al viajero.
Por otra parte, la tecnologa juega un papel fundamental para hacer ms fluidos
y cmodos todos los puntos de intercambio de informacin que puede tener
el turista con el destino durante su viaje, y esto se da gracias a los nuevos
dispositivos que hoy en da ofrece el mercado: el smartphone, el ordenador, la
tableta, el smartwatch, las gafas de realidad aumentada o los robots avanzados.
Entre los dispositivos que pueden tener un mayor impacto para los destinos
tursticos inteligentes, de momento, el smartphone es, y parece que seguir
sindolo, el dispositivo digital ms importante de los ltimos aos. Cada vez hay
ms aplicaciones y funcionalidades que hacen que los usuarios utilicen ms
el mvil o la tableta en detrimento del ordenador, y mucho ms en el destino,
donde la movilidad es un elemento tan importante.
Por otro lado, tanto el smartwatch como los dispositivos de realidad aumentada
se estn haciendo cada vez ms habituales entre los usuarios tecnolgicos. Hace
no tantos aos, cuando un turista visitaba un nuevo lugar se limitaba a admirar
los monumentos, degustar los platos tpicos, deleitarse con la msica tradicional
y sentir el calor y el aroma de otra cultura. Ahora, el viajero cuenta con un nuevo
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Informe destinos
sentido a travs de esos canales que le permiten vivir otro tipo de experiencias,
gracias a tecnologas como la app Google Goggles, que con solo hacer una foto a
un monumento lo reconoce y muestra toda la informacin que de l aparece en
internet.
En cuanto a qu iniciativas ha puesto en marcha Amadeus que puedan ayudar
al desarrollo de los destinos tursticos inteligentes, nuestra empresa encarg a
una consultora especializada en tendencias de consumo, The Future Foundation,
que identificara cules sern las nuevas tribus viajeras del maana y cmo la
tecnologa puede contribuir a darles un mejor servicio. En este sentido, en abril
de este ao, Amadeus public el informe Future Traveller Tribes 2030, donde
se concluy que ms de 1800 millones de personas viajarn al extranjero
anualmente. Muchas de ellas lo harn para conocer otras culturas; otras, por
su compromiso social; y algunas, para disfrutar del lujo y la exclusividad, entre
otros muchos motivos, pero la mayora podr pertenecer a ms de una tribu,
en funcin del momento vital en que se encuentren o del acompaante elegido
para compartir el viaje. No estamos, por lo tanto, ante perfiles nicos de viajero,
si bien en el estudio se definen seis tribus de viajeros diferentes que emergern
de forma masiva en 2030.
Para entonces, algunas personas viajarn casi exclusivamente en funcin de
lo que las redes sociales le recomienden y harn un uso extensivo de ellas a lo
largo de todo el viaje, buscando, adems, incrementar su presencia o reputacin
online; estos ltimos sern los buscadores de capital social. Los llamados puristas
culturales vern en las vacaciones una oportunidad para zambullirse en algn
aspecto cultural nico e irrepetible. Para los trotamundos comprometidos, lo
ms importante ser respetar el medio ambiente y mejorar la vida de otras
personas; en cambio, para los amantes de la comodidad, lo ser disfrutar de
unas vacaciones tranquilas en las que no tengan que preocuparse de nada.
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inteligentes
Finalmente, habr personas que viajen por un motivo concreto de negocio,

estudios, ocio, etc.: los viajeros por obligacin; y los que viajen en busca de la
exclusividad como recompensa a su duro trabajo, los amantes del lujo.
Aunque creemos que todas estas tribus pueden impactar de un modo u
otro en los destinos tursticos inteligentes, los buscadores de capital social
y los viajeros por obligacin son claramente dos de los grupos a los que los
destinos inteligentes tienen mucho que aportar. Un buscador de capital
social necesita tener conexin continua a internet para tener en cuenta las
opiniones y recomendaciones de sus contactos en la red a la hora de elegir
el lugar que visitar o el restaurante donde comer. Durante el viaje, compartir
sus experiencias, opiniones, fotos en redes sociales y, de esta manera,
incrementar y enriquecer su presencia online. Son los mejores embajadores
del destino turstico, ya que si tienen una buena experiencia pueden amplificar
sus bondades, si bien pueden ser muy crticos cuando no ven satisfechas
sus necesidades del momento. Hay que estar especialmente atentos a las
conversaciones que cuelgan en la red, ya que pueden convertirse en la mejor
manera de promocionar un destino, y a un bajo coste.
Los viajeros por obligacin son aquellos que viajan por un motivo concreto, ya sea
de negocio, estudios u ocio, que les obliga a buscar la eficiencia en sus acciones.
En muchas ocasiones se combinan en lo que se ha denominado bleisure (sntesis
de business y leisure). Para que se pueda dar esta combinacin entre el business
(negocio) y el leisure (ocio) ser fundamental la optimizacin del tiempo, y es
ah donde tiene cabida la tecnologa. Por ejemplo, gracias a ella los viajeros
de negocios tendrn todos los servicios y productos en una nica plataforma,
aplicacin o punto de compra. Para ellos, la conectividad es fundamental, por lo
que eliminar el roaming abrir muchas oportunidades de negocio, al igual que
disponer de wifi pblico y gratuito.
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Informe destinos
Todo esto, respecto al negocio, pero si lo que quieren es combinarlo con ocio,
es importante que puedan disponer de aplicaciones que les permitan realizar
traslados ms rpidos, evitar colas en los museos o reservar restaurantes, entre
otras muchas cosas.
Volviste a por el mvil? Seguramente, s. Sin l no hubieses podido llamar a tu
cliente para concretar la reunin, ni contestar a ese e-mail tan urgente mientras
estabas en la sala de espera, ni haber ledo el wasap de tu hijo diciendo que
llegaba tarde, ni..., ni Y si tenas la suerte de estar de vacaciones y creas estar
ms desconectado, hubieses lamentado no volver a por el mvil a la hora de
reservar un restaurante, conocer los horarios de los museos o llegar a un sitio
sin perderte.
Est claro: en esta carrera tecnolgica los viajeros estn en primera posicin; por
eso, los destinos tursticos deben esprintar para ponerse en cabeza.
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Informe destinos
Juan Murillo Arias

Responsable de Anlisis Urbanos y Colaboraciones
Externas en BBVA Data & Analytics
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Juan Murillo Arias
BBVA Data & Analytics
Ingeniero de caminos por la

Universidad Politcnica de Madrid
y Executive MBA por la EOI, ha
desarrollado su carrera en el
mbito del planeamiento urbano y
la ordenacin de territorio llevando
a cabo anlisis socioeconmicos y
propuestas de mejora, a menudo con
importantes destinos tursticos como
objeto de estudio. Desde 2012 forma
parte del grupo de trabajo impulsor
de las aplicaciones analticas big
data al dato financiero, surgido en el
Centro de Innovacin de BBVA y que
posteriormente se constituy en la
consultora tecnolgica BBVA Data &
Analytics.
Empresa del Grupo BBVA, nace con el

objetivo de crear valor sobre el dato
de actividad financiera, ofreciendo
servicios basados en la informacin
y aportando una nueva fuente de
conocimiento til para orientar la toma
de decisiones de planificacin y de
gestin en mltiples campos.
Sus mayores activos son, por un lado,
la capacidad analtica y tecnolgica
de sus expertos, y por otro, la propia
visin sobre una fuente de datos
indita hasta ahora para proyectos
orientados a terceros.
Informe destinos
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inteligentes
Nuevas fuentes de datos al servicio

de la inteligencia turstica
Como concepto amplio, que los destinos tursticos se apoyen en las
herramientas que hoy en da la tecnologa pone a su alcance es, sencillamente,
la evolucin ms natural dentro de un sector que tradicionalmente se ha
basado en el anlisis de las evidencias y en el conocimiento para apoyar su
gestin y mejorar la experiencia del visitante. Fijmonos en la importancia que
las encuestas han tenido desde hace dcadas para conocer las intenciones
de los turistas potenciales, los intereses y las actividades durante su visita y su
opinin tras la estancia. Esto es todo un ejemplo de gestin cientfica basada en
conocimiento, como lo es tambin la aplicacin de modelos de previsin de la
demanda para fijar precios dinmicos en el sector hotelero. La estacionalidad
obliga a medir, a comunicar, a hacer esfuerzos de captacin y de adaptacin,
a no dar nada por garantizado. Por tanto, el grado de inteligencia aplicada en
el sector era ya alto y, sin embargo, como en todos los campos, se pueden
identificar reas de mejora. Sealarlas y crear soluciones que las afronten es
tanto ms sencillo cuanto ms orientados a la evaluacin continua estn los
interlocutores, como ocurre en el sector del turismo.
Como proyecto, la iniciativa liderada por Segittur en colaboracin con todas las
entidades locales y agentes privados involucrados constituye un gran ejemplo
de innovacin puesta en prctica. Una forma excelente de sacar el mximo
provecho de las nuevas capacidades tecnolgicas y de las sinergias que se
producen cuando se crea un foro de ideacin para escuchar las preocupaciones
de todos los actores implicados en el gobierno y en el desarrollo sostenible de
los destinos tursticos, tratando de disear y de poner en prctica entre todos
soluciones a estos problemas.
La tecnologa al servicio de los destinos

La tecnologa es una herramienta transversal de la que derivan aplicaciones
de soporte a todas las fases, sectores y ciclos que rigen la buena salud de un
territorio y que influyen sobre el bienestar de sus residentes y sobre el xito en
la experiencia de sus visitantes.
Pensemos, por ejemplo, en los flujos de informacin, que hoy en da se pueden
apoyar en la digitalizacin multicanal: hacia el turista, el acceso a la informacin
de servicios le sirve para organizar mejor su viaje y sacarle el mximo partido, y
hoy es posible hacerlo mediante una particularizacin de su perfil e intereses.
Hacia los empresarios, el acceso al conocimiento resulta imprescindible para
configurar mejores servicios y adaptarse a una demanda cambiante. Hacia la
Administracin, la visin sobre flujos de visitantes y reas de inters constituye la
mejora base para instaurar un gobierno basado en el conocimiento mediante la
evaluacin permanente de los efectos que tienen acciones de todo tipo, desde
regulatorias hasta de diseo y configuracin fsica de un mbito, o mejorar
la gestin de la seguridad y adaptar los servicios pblicos para garantizar los
niveles de servicio exigidos por los ciudadanos.
La innovacin, sin embargo, es mucho ms amplia, y puede estar ligada a la
tecnologa o no. En un debate a veces dominado por la tecnologa corremos
el riesgo de olvidar que se innova constantemente a travs de acciones y
soluciones no digitales. Por ejemplo, cuando se llevan a cabo actuaciones de
embellecimiento que ponen en valor elementos distintivos y nicos de un
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Informe destinos
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inteligentes
entorno urbano, o cuando se desarrollan proyectos de turismo sostenible en el

medio natural, o cuando se recuperan tradiciones que enriquecen el atractivo
cultural de un destino. Tambin, cuando se hace ms accesible un destino de sol
y playa, o cuando un eje comercial mantiene la diversidad y vitalidad que tard
dcadas en lograr, pues respetar lo caracterstico puede ser lo innovador,
en un mundo en el que la globalizacin homogeneiza todo tipo de entornos.
En estos ejemplos, la tecnologa puede ejercer de sutil facilitador, por ejemplo,
midiendo los efectos de las iniciativas de transformacin, de promocin o de
comunicacin, pero el protagonismo lo tienen las acciones no tecnolgicas.
Esta informacin resulta til tanto en la fase de diagnstico de las dinmicas que
se dan en un destino como en la fase de implementacin de otras iniciativas y
proyectos, cuyos efectos pueden ser monitorizados por su huella en la actividad
de pagos. Los destinos tursticos compiten entre s..., o quiz no; podemos
ayudarlos a descubrir sus destinos complementarios? Hoy en da es factible
trazar los itinerarios que realizan los visitantes durante su estancia en el pas
y, agregndolos para preservar la privacidad de quienes los realizaron, ofrecer
estadsticas a los distintos destinos sobre el origen de sus visitantes, cules son
sus caractersticas y sus reas y actividades de inters.
En definitiva, poca gente toma su decisin de visitar uno u otro destino en funcin
de lo digital que sea, al menos, no como parmetro consciente, sino que lo har en
funcin de su atractivo, de lo que el destino le ofrezca en comparacin con otras
alternativas y segn lo que l espera; es en este encuentro entre oferta y demanda
donde la tecnologa tiene un gran papel que jugar.
Tanto el nivel de detalle espacial y temporal de esta nueva fuente de informacin

como su grado de actualizacin son muy elevados. Hemos trabajado en
desarrollar la infraestructura que permite automatizar la consulta de datos
agregados y la hemos puesto a disposicin de Segittur, que la aplicar en
destinos como Palma de Mallorca, Las Palmas de Gran Canaria o Badajoz. En
paralelo, hemos realizado informes ad hoc para destinos como Madrid o la
Riviera Maya, a los que se sumarn en el futuro otras colaboraciones que se
encuentran an en fase incipiente.
Desde BBVA Data & Analytics trabajamos por la democratizacin del

conocimiento de lo que acontece en el territorio a travs de la apertura del
dato de actividad de pagos electrnicos mediante tarjeta bancaria. En Espaa
trabajamos con un flujo de 650 millones de transacciones al ao, cifra que
en Mxico, pas en el que tambin trabajamos, asciende a 1.600 millones de
transacciones geoposicionadas y ordenadas en el tiempo, que, anonimizadas y
agregadas, nos ofrecen estadsticas muy dinmicas sobre la vitalidad comercial y
los flujos de personas en un entorno.
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Jordi Alviny Rovira

Director de Estrategia Comercial
de Cellnex Telecom
Ral Gonzlez
Responsable de Smart Cities, Estrategia
de productos de Cellnex Telecom
Informe destinos
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inteligentes
Jordi Alviny Rovira
Raul Gonzlez Prats
Cellnex Telecom
Es abogado, Licenciado en Derecho

por la Universitat de Barcelona i PDG
por IESE. Actualmente es director
de Estrategia Comercial de Cellnex
Telecom y miembro del Consejo de
Administracin de Adesal Telecom,
adems de socio de la firma Alviny
Advocats, S.L.; Desde 1998 que
est involucrado en el sector de las
telecomunicaciones.
Ingeniero Tcnico en
Telecomunicaciones por la UPC. Es
responsable del programa de Smart
Cities dentro del departamento de
Estrategia de Producto en Cellnex
Telecom. Inicia su actividad en
Retevisin en 1998 (actual Cellnex
telecom), anteriormente trabaj en
Xerox durante 6 aos.
Es el principal operador
europeo de infraestructuras de
telecomunicaciones destinadas
al transporte de seal de radio y
televisin, as como de telefona mvil.
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Desarrolla soluciones en el campo

de los proyectos smart cities, que
optimizan los servicios para el
ciudadano a travs de redes y
servicios que facilitan la gestin
municipal. En este mbito, Cellnex
Telecom est desplegando una red
de comunicaciones inteligentes que
permite la conexin entre objetos
y, por lo tanto, el desarrollo de un
ecosistema slido para el internet de
las cosas (IoT) en Espaa.
Informe destinos
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inteligentes
El viajero inteligente y conectado

En estos ltimos aos, el comportamiento de los turistas ha cambiado, as
como la forma en la que deciden el destino, se informan y lo contratan. La
multiplicacin de los destinos y su mayor accesibilidad facilita la bsqueda de
nuevas experiencias y requiere el desarrollo de frmulas que permitan una
diferenciacin de dichos destinos que operan en un entorno de gran intensidad
competitiva. Hoy en da, el viajero se ha documentado y, posiblemente,
ha realizado visitas virtuales a hoteles, monumentos, museos, etc., con
lo que, al llegar, todo le resulta familiar. Llega con una imagen previa que
puede condicionar sus sensaciones durante su estancia y que hace que sus
expectativas sean ms altas.
Aos atrs, eran las agencias de viajes y la publicidad los inputs principales del
turista a la hora de elegir su destino. En la actualidad, son las redes sociales, los
foros, las aplicaciones mviles, etc., los elementos adicionales de mayor peso
en su toma de decisin, por lo que obligan a los destinos a adoptar estrategias
omnichannel para dirigirse a sus visitantes potenciales y tener en cuenta,
adems, los tres estadios del viaje: el antes, el durante y el despus.
Las nuevas necesidades del turista deben de ser satisfechas por el destino,
que tiene la oportunidad de utilizar soluciones tecnolgicas para mejorar la
experiencia del visitante. Veamos algunos ejemplos en los que las soluciones de
un operador de infraestructuras de telecomunicaciones como Cellnex Telecom
pueden ayudar a mejorar la experiencia del visitante y su estancia, as como
contribuir a la promocin del destino.
Margaret y John son dos personas jubiladas del norte de Europa que buscan
un destino de sol. Adems, se fijan en otros valores, como la seguridad, la
tranquilidad, la cultura y, especialmente, dada su avanzada edad, la accesibilidad
y la sanidad. Es posible que pasen un largo periodo de tiempo en su destino, as
que buscan encontrarse como en casa. Sus familiares querrn saber dnde se
encuentran y cmo estn de salud (al igual que los mdicos que los atienden
en su pas de origen), por lo que esperan que sea fcil comunicarse con ellos.
Si al llegar a su destino tuvieran, adems, un dispositivo capaz de recoger sus
constantes vitales y su ubicacin, mucho mejor.
Pero, y si tambin ese dispositivo los identificara cuando acceden a los distintos
servicios del territorio? Por ejemplo, que los mdicos de los centros sanitarios del
destino pudieran acceder a su historial en cualquier momento y de inmediato,
o que cuando tuvieran que desplazarse en autobs fueran identificados en la
parada e informados de cundo llega el prximo bus con rampa de acceso para
silla de ruedas. Incluso que la rampa se activase automticamente al llegar a
esa parada y que, en caso de que se produjera cualquier incidencia durante el
trayecto, los servicios sanitarios o de seguridad fueran alertados ipso facto.
Pues bien, todos estos servicios son posibles si se utilizan elementos capaces de
comunicarse con redes del llamado internet de las cosas. En este caso, adems,
la comparticin de informacin entre el turista y las diferentes administraciones,
concesionarios y empresas facilitara el acceso a los servicios y hara posible una
atencin ms personalizada y eficiente.
Stefania tiene 35 aos. Despus de haber trabajado todo el ao, quiere sacar el
mximo partido a sus vacaciones, y para ello pretende viajar con su familia (con
nios de entre 10 y 12 aos) a un destino seguro, con unos servicios de calidad y
que les permita combinar cultura y ocio familiar.
Stefania y su familia disponen de un crculo de amistades con el que
comparten aficiones, actividades y con el que estn constantemente
conectados. Han preparado las vacaciones a conciencia, apoyndose en la
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Informe destinos
informacin y experiencia de algunos amigos y buscado en redes sociales y

webs especializadas. Para poder sentirse como en casa, han optado por el
intercambio. Adems, han decidido desplazarse a su destino utilizando una
oferta de una compaa area de bajo coste. Saben qu hacer y cmo llegar,
pero buscan una flexibilidad en el transporte que no limite sus actividades.
Para ello, han consultado diversas guas que, por una cuestin de limitacin de
equipajes, no pueden llevar consigo. Al llegar al destino, nada ms bajarse del
avin, buscan en el mismo aeropuerto una red wifi abierta y gratuita para enviar
las primeras fotos a sus amigos y familiares. El portal cautivo de acceso a la red
les permite descargarse una aplicacin gratuita con informacin de los servicios
que pueden encontrar en el destino: transporte pblico, eventos culturales,
rutas tursticas, puntos de recarga de vehculos elctricos, restaurantes y
mucha ms informacin de inters.
Casualmente, otros amigos llegan al da siguiente, y a Stefania y su familia les
gustara comunicarse con ellos y con el resto de amigos para contarles dnde
estn y lo bien que se lo estn pasando, algo que tambin pueden hacer con la
aplicacin que acaban de descargarse. Una vez seleccionadas sus preferencias
de informacin, la aplicacin los ayuda a planificar su actividad y les muestra
las alternativas de transporte pblico, de alquiler de coches o de comparticin
de vehculos elctricos. Adicionalmente, les indica dnde pueden disponer de
conectividad gratuita aunque la aplicacin contina proporcionndoles mapas
e informacin incluso sin conexin a internet, y cuando buscan un restaurante,
no solo les muestra los que se adaptan a sus gustos, sino que adems les
permite descargarse cupones de descuento. Despus de comer, deciden hacer
una ruta por la ciudad y, para realizarla, la aplicacin les propone un juego en el
que pueden participar tanto ella como sus hijos. Inolvidable
Estas son experiencias, sin duda, positivas para ellos, pero qu beneficios
obtiene el territorio?, y los comercios ubicados en l? De cara al territorio, la
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inteligentes
conectividad ubicua resulta ser un valor de gran importancia, pues pone en

valor la informacin anonimizada que la red wifi proporciona que contribuye
a mejorar el perfilado del visitante y le permite tanto adaptar sus servicios
pblicos a los movimientos de los turistas como conocer mucho mejor su
comportamiento y adelantarse a sus necesidades. En cuanto a los comercios
y empresas del destino, al disponer de un canal adicional pueden hacer llegar
sus ofertas al pblico objetivo ms adecuado en tiempo real, y con un feedback
inmediato, lo que aumenta sus ingresos y les permite adaptar su oferta a la
demanda real.
En cualquiera de estos escenarios es preciso contar con unos sistemas de
informacin y unas plataformas que faciliten el intercambio de informacin y
el acceso a las infraestructuras por parte de todos los actores involucrados.
Tambin es preciso disponer de infraestructuras de comunicacin capaces de
implementar estos servicios, captar la informacin, interactuar con los usuarios e
intervenir cuando sea necesario. Estas infraestructuras de comunicacin deben
estar muy extendidas, ser robustas y resilientes ante cualquier adversidad,
de modo que aporten seguridad y confianza a los visitantes y mejoren
sustancialmente su experiencia.
Desde Cellnex apostamos por la innovacin colaborativa multisectorial, una
innovacin que permita crear territorios/destinos inteligentes y mejorar tanto
la experiencia del viajero como la competitividad de un mercado cada vez ms
atomizado y con un fuerte crecimiento en cifras absolutas y, consecuentemente,
con una alta necesidad de diferenciacin en un entorno muy competitivo.
Para ello, las infraestructuras de comunicacin deben estar al servicio de esta
innovacin y diferenciacin; hay que contar con plataformas y aplicaciones que
faciliten el acceso a los datos, la creacin de nuevos servicios y el conocimiento
del visitante, de modo que no solo los servicios se adapten a la demanda, sino
que se anticipen a ella.
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Informe destinos
Aurkene Alzua-Sorzabal
Directora general de CICtourGUNE
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inteligentes
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Aurkene Alzua-Sorzabal
Cictourgune
Directora general de CICtourGUNE y

profesora de la Universidad de Deusto.
Doctora en Outdoor Recreation and
International Tourism (Department of
Forestry and Natural Resources) por
la Purdue University de Indiana, EE.
UU. (1999). Su mbito de investigacin
se centra en los sistemas avanzados
de medicin, tecnologa, y ciencia de
los datos asociados a la movilidad
humana, el turismo y el territorio.
El Centro de Investigacin
Cooperativa en Turismo,
CICtourGUNE, es una plataforma
cientfico-tecnolgica creada en febrero
de 2007 en Euskadi que lidera y
coordina la investigacin en el rea del
turismo y la movilidad humana.
Informe destinos
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Reflexiones sobre los destinos tursticos inteligentes

El uso eficiente de los recursos, la conservacin y las nuevas tecnologas centran
la atencin del debate acadmico y empresarial sobre el futuro del turismo en el
nuevo paradigma.
El turismo juega un papel fundamental en el impulso territorial, siendo uno de
los sectores econmicos de mayor envergadura y de ms rpido crecimiento
del mundo (aporta el 9 % del PIB mundial). Sin embargo, tal y como se puede
comprobar en algunos destinos maduros, si no se gestiona de manera
inteligente, la prctica turstica puede agotar los recursos naturales, provocar
prdida de biodiversidad, adems de contribuir al deterioro social.
La exploracin y el anlisis de las tecnologas inteligentes es una labor
compleja que contiene, adems, vnculos globales, pero a su vez, las nuevas
aproximaciones en relacin a la planificacin territorial y social pueden asegurar
la viabilidad futura y la prosperidad de los destinos. Los destinos como territorios
son sistemas complejos compuestos por un gran nmero de elementos
interrelacionados: ciudadanos, visitantes, empresas, medios de transporte,
redes de comunicacin, servicios e infraestructuras. Los expertos argumentan
que las soluciones tradicionales implementadas en el sector turstico ya no
dan respuesta a las demandas de una poblacin creciente y ponen un nfasis
especial en la necesaria inversin en nuevas tecnologas ms eficientes como
elemento clave para asegurar un futuro sostenible y una mayor competitividad
de los territorios tursticos.
El impulso de nuevas prcticas de negocio y de otras innovaciones basadas en el
conocimiento y los nuevos servicios a los consumidores es vital para el desarrollo
de destinos inteligentes. Esto supone el diseo, la definicin y la integracin
de los desarrollos en las cadenas de valor tursticas (generacin, transmisin,
distribucin y comercializacin de productos y servicios), permitiendo que las
reas de conservacin, seguridad, calidad y administracin de servicios estn
concatenados en un nico sistema de gestin con el objetivo primordial de

proveer un uso eficiente de los destinos tursticos.
La concepcin de los destinos inteligentes busca el desarrollo de un entorno
donde la tecnologa se encuentre integrada en todos los mbitos dentro del
propio destino, e implica situar a las personas en el ncleo de todas las acciones.
Economa
Uno de los indicadores claves para medir la competitividad creciente de un
territorio es su capacidad para actuar como motor econmico (Giffinger, Kramar,
& Haindl, 2008). El turismo se muestra como una parte vital para mantener
una sociedad exitosa y se ha convertido en un claro catalizador de la
evolucin de esta a muchos niveles. La prolongada inestabilidad econmica,
junto con la afluencia de otros factores, como la globalizacin y la creciente
competitividad turstica, han conducido a la reconceptualizacin de los destinos
y sus frmulas de gestin poltica, econmica y social.
Qu impacto tiene el destino inteligente en la economa turstica?
Una gran parte de la ejecucin y el desarrollo tecnolgico en los destinos
inteligentes implica una actividad econmica. No es ningn secreto que la
inversin empresarial y la mejora de las infraestructuras son claves para la
mejora de la competitividad turstica. Mientras que la Administracin pblica es
a menudo el centro de la financiacin, la verdadera tarea de crear y utilizar estas
tecnologas se basa en el sector empresarial. No slo es el sector empresarial
responsable de la creacin de estas tecnologas, sino tambin un empleador de
los servicios que se generan en el marco de los destinos inteligentes.
El desarrollo de destinos tursticos inteligentes es, de hecho, una forma de
estimular la economa local.
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Informe destinos
El progreso de un destino inteligente coloca al destino en una posicin

inmejorable para generar desarrollo econmico y empleo, tanto porque los
emprendedores van a contar con la mejor informacin para poner en marcha
sus iniciativas como porque el destino se reinventa con capacidad de atraer
nuevos perfiles, se convierte en un socio deseado en el exterior y lo posiciona
para captar nuevas inversiones que generen empleo y crecimiento econmico.
En este contexto, la revolucin tecnolgica tambin ha perfilado la aparicin de
un nuevo fenmeno que desafa los modelos de negocio tradicionales. Son las
llamadas economa colaborativa y economa de los datos, que han provocado
la irrupcin de nuevas iniciativas tecnolgicas y modelos de negocio basados
en internet, los dispositivos mviles y las nuevas plataformas de intercambio
de bienes y servicios, que implican un menor coste para los usuarios y generan
nuevas formas de viajar.
El turismo basado en la economa colaborativa presenta grandes perspectivas de
crecimiento, y es la innovacin tecnolgica la que hace posible este desarrollo,
ampliando el mercado turstico y la competencia entre empresas del sector. El
atractivo de un territorio est directamente relacionado con su habilidad
de ofrecer aquellos servicios que apoyan oportunidades de crecimiento,
generan valor econmico y crean ventaja competitiva (IBM, 2012), por
lo que la existencia de este tipo de iniciativas se justifica como medio de
competitividad territorial.
Medioambiente
Gran parte del inters turstico que genera un territorio depende del atractivo
de sus condiciones naturales y medioambientales. Por ello, las iniciativas de
destinos inteligentes han de tener presente el concepto de eficiencia energtica
y sostenibilidad y perseguir un equilibrio entre el medio ambiente y el consumo
5
inteligentes
de los recursos naturales. El uso de las tecnologas de la informacin con el fin

de incrementar la sostenibilidad y mejorar la gestin de los recursos naturales es
un elemento comn al concepto smart.
Cmo funciona el destino inteligente y cmo influye en el entorno natural?
La filosofa de un smart destination opera en la idea de promover la sostenibilidad
y la eficiencia, utilizando la tecnologa para ayudar en las cuestiones ambientales,
que tienen un impacto no slo en la salud de sus habitantes, sino tambin en la
percepcin de los visitantes.
La capitalizacin de las TIC en beneficio de un crecimiento sostenible y de la
proteccin medioambiental es ya una realidad en algunos territorios: sensores
para la medicin medioambiental, redes inteligentes de produccin y suministro
de energa en las ciudades, fortalecimiento de soluciones inteligentes para la
gestin de la capacidad de carga, etc.
La estrategia de un destino inteligente debe hacerse efectiva teniendo en
cuenta el contexto intrnseco de un territorio, potenciando sus atractivos
medioambientales y atenuando sus debilidades a travs de las adecuadas
medidas de gestin y proteccin del medio (Enerlis et al., 2012).
Mediante el anlisis y la investigacin de los procesos ambientales
(contaminacin, gestin de residuos, etc.) se pueden identificar los impactos
inmediatos del consumo energtico y de los recursos naturales, as como las
tendencias futuras asociadas a la produccin y crecimiento turstico de cada
territorio. Ambas consultas son necesarias para la sostenibilidad y otorgan una
visin nica de la importancia de las tecnologas para el desarrollo futuro de
destinos inteligentes.
95
Informe destinos
Accin comunitaria
El concepto de destino inteligente posibilita que el visitante se pueda sentir
acogido e integrado en el entorno en el que se mueve, y con una mayor
capacidad para interactuar con los residentes (Alorda, 2013).
Cmo pueden los miembros de la comunidad beneficiarse del destino inteligente?
Si bien gran parte de la filosofa de la innovacin del destino inteligente gira
en torno a la idea del cambio climtico y la sostenibilidad, la participacin
comunitaria y la sostenibilidad social desempean un papel vital en su
desarrollo desde el principio. La filosofa smart destination se basa en una
estrategia colectiva para la implementacin y el uso de los sistemas inteligentes;
las comunidades ms pequeas dentro de este mbito a menudo actan como
el motor o la unidad detrs de la evolucin del territorio. Sin el apoyo de estas
comunidades, la implementacin de tecnologas inteligentes ayudar poco a
las poblaciones locales y visitantes, con el riesgo, adems, de crear brechas en
municipios o entre las instituciones pblicas y privadas.
Los fundamentos del destino inteligente se basan en la idea de preservacin
de los valores comunitarios, incorporando la participacin y el apoyo de la
comunidad. De hecho, para garantizar el xito de un destino inteligente,
resulta clave el papel que representa la poblacin. La comunidad constituye el
eje principal sobre el que deben girar los dems componentes del territorio,
resultando fundamental mantener la implicacin de la comunidad en la
construccin del territorio.
La tecnologa y el grado de humanizacin pueden determinarse como
parmetros fundamentales a la hora de evaluar un destino. Un destino
se convierte en destino inteligente cuando alcanza un grado relevante de
5
inteligentes
humanizacin, as como una potente red tecnolgica, no slo para acceder a

la informacin, sino tambin como vehculo de participacin. Son el grado de
humanizacin y el compromiso con la tecnologa en su conjunto los que otorgan
el carcter smart a un territorio (Lecuona & Abad, 2014).
El factor humano (actores urbanos, residentes, usuarios de la ciudad, turistas,
etc.) se convierte en un elemento cada vez ms importante, puesto que implica
el futuro de un territorio.
Gobernanza
Con el fin de adaptarse al cambio que implica el uso del concepto smart
destination, es necesario que todos los sectores de la sociedad estn presentes.
El sector pblico y el sector privado han de trabajar de manera coordinada,
puesto que comparten un mismo territorio (Buhalis & Amaranggana, 2013).
La gobernanza se basa en la participacin comunitaria y en la cooperacin
pblico-privada, y depende de la implementacin de una infraestructura
que debiera ser responsable, receptiva y transparente. Dicha infraestructura
permite la colaboracin, el intercambio de datos, la integracin del servicio y la
comunicacin.
El movimiento del fenmeno smart destination es fundamental si cada uno de
nosotros ciudadanos, organismos pblicos, empresa turstica tiene un papel
que desempear en el nuevo futuro. A medida que nos recuperamos de la vivida
recesin, la transicin hacia la gestin inteligente del turismo tiene el potencial
para hacer crecer nuestra economa y crear miles de puestos de trabajo, pero
solo si aceleramos esa transicin. Es necesario aprovechar el momento e
impulsar una mayor colaboracin entre ciencia y actividad empresarial, entre el
mbito cientfico y el de los ciudadanos y entre el sector pblico y el privado.
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Informe destinos
Cmo contribuye la poltica al desarrollo de los destinos inteligentes?

En los ltimos aos, el Gobierno ha mostrado un gran inters en la promocin
y el uso de tecnologas en destinos inteligentes. La Administracin juega un
papel importante en la promocin de los destinos inteligentes y sin este apoyo
no habr suficientes fondos y recursos para poner en marcha plenamente el
proyecto Destinos Tursticos Inteligentes a nivel nacional.
Es necesario tener en cuenta el gran nmero de leyes y regulaciones restrictivas
en materia de proyectos basados en las TIC para el desarrollo de acciones
gubernamentales digitales, as como de los retos generados por el propio marco
institucional y el entorno en el que se desarrollan las propias polticas (normas,
acciones y comportamientos que pueden o no ser aceptados).
Adems, las nuevas formas de gobernanza son cruciales para poder desplegar
las iniciativas, basadas principalmente en la educacin y en la implicacin de las
instituciones acadmicas en el nuevo paradigma. Sin el conocimiento adquirido
de la investigacin y el estudio no se puede garantizar la progresin en la
innovacin de los destinos inteligentes. Sin duda, la educacin ha sido de vital
importancia en el desarrollo de tecnologas inteligentes.
El rol del big data en la concepcin de los smart destinations
La globalizacin y las nuevas tecnologas han impulsado una serie de factores
econmicos y sociales que nos permiten entender mucho mejor el mundo que
nos rodea, un mundo que ahora est ms interconectado y que ofrece mejores
oportunidades para ver lo que ocurre a nuestro alrededor.
5
inteligentes
En la actualidad, los diferentes subsistemas que tiene un territorio son

todava muy independientes, no existe una interaccin entre ellos. El big data
(generacin y anlisis de grandes volmenes de datos e informacin) puede
ayudar a construir el ecosistema del destino, sacar mayores correlaciones y
encontrar mejores soluciones. Es aqu donde se plasma el verdadero concepto
de destino inteligente (Zufira, 2015).
El concepto smart destination emerge entonces de forma paralela al fenmeno
del big data. El sector turstico es un sector intensivo en la generacin y uso
de la informacin y genera cada vez ms informacin digital que puede ser
analizada mediante tcnicas de big data. La tecnologa permite la conexin de
diferentes elementos fsicos, servicios y espacios, y en un futuro cercano todos
los elementos territoriales estarn interconectados, facilitando la aproximacin
en tiempo real y la generacin de una ingente cantidad de datos.
Contamos con ms informacin y capacidad analtica sobre el contexto que
nos rodea, dotndonos de mayor capacidad para tomar mejores decisiones.
El reto consiste en ser capaces de tener una aproximacin especializada que
nos permita entender y buscar correlaciones en un mundo dominado por los
datos. El anlisis experto de los datos es lo que nos permitir dar el salto
exponencial hacia el futuro.
Un destino inteligente tiene que medir, integrar y analizar toda la informacin
recabada para la toma de decisiones, la priorizacin de acciones y la anticipacin.
El big data se conforma, efectivamente, como elemento primordial para el
diseo y la construccin de los destinos tursticos inteligentes del futuro.
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Informe destinos
BIBLIOGRAFA
Alorda, B. Smart destination. La tecnologia aplicada a
lentorn dacollida. Secci Oberta (2013).
Buhalis, D., & Amaranggana, A. Smart tourism destinations. Information and Communication Technologies
in Tourism 2014 (pp. 553-564). Springer International
Publishing (2013).
Enerlis; Ernst&Young; Ferrovial; Madrid Network. Libro
Blanco Smart Cities. Espaa. Ed. Imprintia (2012).
Giffinger, R.; Kramar, H.; Haindl, G. The role of rankings
in growing city competition . En Proceedings of the 11th
European Urban Research Association (EURA) Conference, Milan, Italy, October 9-11 (2008). Disponible en:
http://publik.tuwien.ac.at/files/PubDat_167218.pdf.
IBM Corporation. Smarter, More Competitive Cities.
En IBM Smarter Cities. Somers, NY (2012). Disponible
en: http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/
pub03003usen/PUB03003USEN.PDF.
Lecuona, M.J.& Abad, M. Factors affecting destination assessment: the case of Smart Destinations. TourGUNE Journal of
Tourism and Human Mobility, issue 3 (2014).
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inteligentes
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Informe destinos
Jos Manuel Petisco

Director general de Cisco Espaa
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inteligentes
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Jos Manuel Petisco
Cisco Espaa
Director general de Cisco Espaa.

Licenciado en Derecho y Ciencias
Econmicas por la Universidad
San Pablo CEU de Madrid, Jos
Manuel Petisco lleva ms de 25 aos
trabajando en empresas del sector
de las telecomunicaciones, como
Ericsson, Alcatel y 3Com. Se incorpor
a Cisco en 1999, donde ha ocupado
diversos puestos de responsabilidad
en las reas de Ventas, Marketing y
Desarrollo de Negocio tanto en Espaa
como en Europa, contribuyendo
a importantes transformaciones
de mercado lideradas por Cisco.
Actualmente, y desde el ao 2007,
ocupa el cargo de director general
para la filial espaola. En los ocho
ltimos aos, y bajo su liderazgo, Cisco
Espaa ha sido reconocida como Mejor
Empresa para Trabajar por Great Place
to Work.
Cisco es el lder mundial en TI que

ayuda a empresas y Administraciones
a aprovechar las oportunidades
de futuro, demostrando las
transformaciones que se pueden
producir cuando se conectan a la Red
las personas, los procesos, los datos y
los objetos.
La capacidad de anticiparnos y
liderar las transiciones de mercado
est en nuestro ADN: desde 1997,
cuando consideramos que voz y
vdeo seran uno, pasando por el ao
2000, cuando definimos el concepto
red de redes, y hasta la actualidad,
cuando hablamos de la red como
plataforma, de la transicin a las
tecnologas de colaboracin y de la
nueva era del internet of everything,
donde la convergencia e interaccin
de personas, procesos, datos y
objetos conectados generan enormes
oportunidades de progreso para los
pases, las empresas y la sociedad.
Ms informacin: http://www.cisco.com
o http://www.cisco.es
Informe destinos
5
inteligentes
Destinos inteligentes, hacia un turismo

ms sostenible, accesible y rentable
A lo largo del pasado ao, el sector turstico ha seguido consolidndose como
factor clave de la recuperacin econmica y contribuyendo a la generacin de
riqueza y empleo, a la proteccin medioambiental y al intercambio multicultural.
Segn la Organizacin Mundial del Turismo, el nmero de turistas
internacionales aument un 4,4 % en 2014, alcanzando un nuevo rcord al
superar los 1.100 millones de visitantes.
Tanto Europa como Espaa estn en una posicin privilegiada dentro del
contexto turstico internacional. Europa fue la regin ms visitada durante 2014,
al recibir a 584 millones de visitantes extranjeros, que gastaron ms de 500.000
millones de dlares.
Por su parte, nuestro pas super todas las expectativas al rozar los 65 millones
de turistas internacionales (un 7,1 % ms que en 2013, el mayor crecimiento
en los ltimos 14 aos), segn los datos del Ministerio de Industria, Energa y
Turismo.
No obstante, el turismo tiene un fuerte impacto sobre los destinos, por lo
que resulta necesario establecer mecanismos que permitan respetar el
medioambiente, el bagaje histrico y cultural y las costumbres y usos locales.
A su vez, los destinos deben adaptarse a un nuevo tipo de visitante: el turista
hiperconectado, que demanda ofertas personalizadas en tiempo real en cualquier
momento y lugar.
Para responder a estos grandes retos crecimiento imparable de visitantes,
turismo sostenible y turistas hiperconectados, empresas y Administraciones
estamos realizando una importante apuesta por convertir los destinos
tradicionales en destinos tursticos inteligentes.
Pilares bsicos
Segn los profesionales del sector, los destinos tursticos inteligentes son
aquellos que incorporan cuatro pilares en todas las etapas de su cadena de
valor: innovacin, tecnologa, sostenibilidad y accesibilidad.
As, Segittur los define como destinos innovadores, consolidados sobre una
infraestructura tecnolgica de vanguardia que garantiza el desarrollo sostenible
del territorio, accesibles para todos, que facilitan la interaccin e integracin del
visitante en el entorno y que mejoran su experiencia en el destino y la calidad de
vida de los residentes.
Gracias a esta convergencia y a soluciones tecnolgicas avanzadas como las
conexiones mviles, los servicios de localizacin basados en el contexto y las
plataformas open data, los destinos tursticos inteligentes tienen tres ventajas
fundamentales: respetan el entorno medioambiental, cultural y socioeconmico;
facilitan la interaccin entre los turistas y el destino; y generan nuevas fuentes de
ingresos que se extienden a los sectores adyacentes (restauracin, cultura, ocio,
transporte, etc.).
En el vrtice digital
Con el crecimiento exponencial de personas, procesos, datos y objetos conectados
a internet (Cisco estima que en 2020 habr 50.000 millones de conexiones, a
escala global), la transformacin digital tiene el potencial de remodelar el mercado
empresarial con mayor rapidez que cualquier otra fuerza conocida.
Segn el informe Digital Vortex, presentado recientemente por el Centro Global
para la Transformacin Digital de los Negocios (una iniciativa de Cisco y el
International Institute of Management Development de Lausanne, Suiza), cuatro
100
Informe destinos
5
inteligentes
de cada diez compaas sern desplazadas de su posicin en el mercado (e

incluso desaparecern) en los prximos cinco aos empujadas por aquellas
organizaciones capaces de transformarse digitalmente.
Esta colaboracin pblico-privada ha permitido poner en marcha distintos

proyectos que ofrecen mltiples ventajas tanto para los gestores de los destinos
tursticos como para los propios usuarios y los negocios locales.
As, cada ciudad, cada pas y cada negocio deber convertirse en digital
para poder avanzar y sobrevivir en la nueva economa, una transformacin
impulsada por startups, por competidores digitalmente proactivos y, cada vez
ms, por la interconexin de sectores, debido a que la digitalizacin desdibuja
los lmites del mercado.
En Palma de Mallorca una de los destinos inteligentes impulsados por Segittur

se ha desplegado la mayor zona con wifi gratuito de toda Europa (por extensin).
Con la colaboracin de Cisco, Mallorca WiFi y el Ayuntamiento, la playa de Palma,
de cinco kilmetros de longitud, lleg a tener a 300.000 personas conectadas
simultneamente el pasado verano, y funcionando sin ningn tipo de incidencia.
No slo estn cambiando los modelos de negocio, sino tambin las cadenas
de valor y las ofertas de productos; algo esencial en el sector turstico, cuyas
compaas se mueven hacia el centro del vrtice digital la fuerza impulsora
creada por la digitalizacin, creando nuevas fuentes de valor en trminos de
coste (precios por consumo, agregacin de compras, incentivos), experiencias
(personalizacin de ofertas, capacidad de eleccin, ubicuidad) y plataforma
(mercados digitales, economas compartidas, etc.).
La red sin coste para la Administracin no slo mejora la calidad de la

experiencia del visitante, sino que supone tambin un acicate para que los
negocios locales publiciten sus ofertas mediante servicios basados en la
localizacin, una experiencia que Cisco ya ha puesto en marcha en distintos
aeropuertos, comercios y hoteles de todo el mundo.
Colaboracin pblico-privada
Barcelona declarada la ciudad ms inteligente del mundo en 2015, segn Juniper

Research es otro claro ejemplo de cmo el turismo es un aspecto fundamental
en el marco de las smart cities, con ms de 22 programas en marcha de
colaboracin pblico-privada en distintos mbitos.
Es as como las entidades pblicas, la industria turstica y las empresas

tecnolgicas debemos establecer mecanismos de cooperacin para fomentar la
transformacin digital del sector turstico en funcin del nuevo tipo de servicios
que ciudadana, empresas y turistas demandan.
No en vano, los distintos proyectos de destinos inteligentes que est llevando
a cabo Segittur en ms de una docena de municipios espaoles se suman al
Plan Nacional de Ciudades Inteligentes (que arranc en marzo de 2015), que
pretende mejorar la eficiencia de las entidades locales en la prestacin de los
servicios pblicos a travs del uso de las TIC.
Barcelona, referente mundial
Cisco forma parte de muchas de estas iniciativas, incluyendo una plataforma de

conectividad urbana para conectar los sensores en los espacios pblicos, junto
a otros partners (Streetline, Urbiotica, StreetLight) que disean aplicaciones
como estacionamientos inteligentes, gestin de los residuos y del agua de lluvia,
videovigilancia o servicios tursticos.
101
Informe destinos
Tambin participamos en iCity, un proyecto de open data creado por la UE

para facilitar la innovacin abierta en servicios pblicos, que est liderado por
Barcelona, apoyado por Londres, Gnova y Bolonia, y con Fraunhofer Fokus y
Abertis Telecom como partners tecnolgicos.
Esta colaboracin de Cisco con el Ayuntamiento y con un completo abanico de
partners ya permite, por ejemplo, analizar el flujo de peatones en movimiento
de forma annima para conocer el nmero de visitantes y los horarios ms
concurridos en las reas tursticas.
Por su parte, las paradas de autobs inteligentes proporcionan conectividad
a los viajeros tambin dentro de los autobuses y ofrecen aplicaciones
multilinges, como un planificador de rutas, la localizacin de bicicletas de uso
pblico o informacin prctica sobre servicios cercanos, sin olvidar los sensores
medioambientales que monitorizan continuamente el ruido o la calidad del aire.
Innovacin abierta, apuesta de futuro
Como resultado de esta importante apuesta, Barcelona ha atrado a ms de
1.500 nuevas compaas y ha creado hasta la fecha 45.000 nuevos empleos
relacionados con la ciudad inteligente, adems de obtener importantes ahorros
y de mejorar la calidad de vida de residentes y turistas.
Cisco tambin est construyendo un centro de innovacin aplicado a las
ciudades inteligentes en el renovado Smart City Campus de Barcelona (distrito
22@), abierto a la colaboracin con partners, startups, Administraciones y
organismos de investigacin y educacin, y donde las aplicaciones de destinos
tursticos inteligentes tendrn un protagonismo indiscutible.
5
inteligentes
Los destinos tursticos inteligentes se encuentran en un proceso de crecimiento

y consolidacin donde la disrupcin digital resulta fundamental para impulsar
un nuevo modelo de turismo ms sostenible, accesible y rentable que requiere
la implicacin de las empresas, las Administraciones y todos los agentes que
intervienen en la gestin turstica y en los sectores adyacentes.
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Informe destinos
Gloria Daz
Directora Gerente de CONETIC
5
inteligentes
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Gloria Daz
CONECTIC
Licenciada en Ciencias Econmicas y

Empresariales por la Universidad de
Oviedo y posgrado en Contabilidad
Financiera y Analtica por la
Universidad Politcnica de Madrid,
su vida profesional ha estado ligada
desde el ao 1997 al sector de las
tecnologas de la informacin, en
el que ha desempeado diferentes
responsabilidades, principalmente en
los mbitos de la consultora tecnolgica
y la direccin de proyectos. Adems,
ha sido profesora de Presupuesto
Base Cero dentro de la diplomatura en
Administracin y Direccin de Empresas
y es directora gerente de CONETIC
desde el ao 2009.
La Confederacin Espaola de
Empresas de Tecnologas de la
Informacin, Comunicaciones y
Electrnica del Sector TIC, es una
entidad estatal sin nimo de lucro,
creada a finales del ao 2005 y
formada por catorce asociaciones
autonmicas, que tiene como finalidad
esencial la defensa de los intereses del
sector espaol de las TIC, la mejora
de la competitividad de sus empresas
y la proyeccin y uso de la tecnologa
en todos los sectores de la economa
y la sociedad en general. Representa
a ms 1.400 empresas y a 66.000
trabajadores de todo el territorio
espaol.
www.conetic.info
Informe destinos
5
inteligentes
La aportacin de las TIC a la inteligencia

La importancia del sector turstico en Espaa es incuestionable. No hay ms
que ver, a partir del anlisis de la medida de sus principales indicadores y de su
evolucin, perodo a perodo, cmo ha crecido en cuanto a nmero de visitantes
internacionales, gasto total, gasto medio por persona, ocupacin hotelera, etc.
En definitiva, los ingresos que genera suponen cada ao una mayor contribucin
al PIB nacional y una balanza de pagos positiva.
Obviamente, el sector de la tecnologa no es ajeno a la importancia del turismo,
y no slo eso, sino que compartimos la visin de la Comisin Europea cuando
afirma en su comunicado Europa, primer destino turstico del mundo: un nuevo
marco poltico para el turismo europeo (Bruselas, COM (2010) 352/3) que []
la llegada de turistas ofrece oportunidades de negocio basadas en necesidades
cada vez ms intensivas en el uso de tecnologas, lo que aconseja promover
su utilizacin por parte de los agentes pblicos y privados, y en particular por
las pymes. Por todo lo anterior y porque, ante una situacin coyuntural que
predispone al visitante a elegir Espaa como destino turstico frente a otros del
entorno, tenemos una oportunidad de oro como pas, debemos actuar para
mejorar el posicionamiento competitivo del sector dentro del turismo mundial,
conscientes de que el sector TIC es clave en ese posicionamiento.
Esta oportunidad ha sabido valorarse desde el Ministerio de Industria, Energa
y Turismo cuando, con mucho acierto, en 2012 impuls la creacin del
proyecto Destinos Tursticos Inteligentes (DTI), cuya definicin, as como
el establecimiento de las bases y requisitos mnimos para convertirse en DTI,
estn siendo trabajadas desde un foro de colaboracin pblico-privado que,
bajo el Comit Tcnico 178 de Normalizacin de Ciudades Inteligentes (CTN178)
de Aenor, lidera Segittur y en el que CONETIC participa como un agente ms,
asumiendo la responsabilidad de impulsar el trabajo del grupo de Tecnologa y
coordinando su avance con el resto de grupos que conforman el Subcomit 5 de
Destinos Tursticos Inteligentes.
Con este trabajo de normalizacin se pretende ofrecer una orientacin clara

a las entidades gestoras de destinos sobre los requisitos aplicables para ser
considerados destinos tursticos inteligentes (DTI), partiendo, en primer lugar, de
fijar el propio concepto:
Un destino turstico inteligente es un destino turstico innovador, accesible para
todos, consolidado sobre una infraestructura tecnolgica de vanguardia que
garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interaccin e integracin
del visitante en el entorno e incrementa la calidad de su experiencia en el
destino y la calidad de vida de los residentes.
Los DTI se cimentan en cuatro ejes fundamentales: innovacin, accesibilidad,
sostenibilidad y tecnologa.
El objetivo de este trabajo es conseguir, desde el conocimiento aportado por
los agentes pblicos y privados involucrados, una visin consensuada que
permita impulsar el desarrollo del destino sobre una slida base que ofrezca al
visitante un producto o servicio diferencial e integrador, es decir, que atienda a
las diferentes necesidades del visitante sin descuidar al ciudadano que convive
con l en el destino; un producto o servicio, adems, respetuoso con el medio
ambiente y competitivo.
En este contexto, la tecnologa sirve a todos estos objetivos individuales
actuando de elemento facilitador para completar el proceso del viaje, desde el
antes (posicionamiento, promocin, comercializacin), pasando por el durante
(dando respuesta a una demanda cada vez ms intensiva en el uso de la
tecnologa), hasta el despus (retroalimentando el destino y permitiendo su
mejora continua).
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Informe destinos
El reto es ambicioso, especialmente por el compromiso que requiere por parte

de todos los agentes involucrados en el destino para validar las bases que se
estn sentando para su desarrollo.
Por su parte, el sector TIC est preparado. Cuenta con empresas que desarrollan
una oferta clara de valor para el sector turstico, si bien es importante recordar
que nos toca a todos estar a la altura de lo que se espera de nosotros como
sector. Como agentes sectoriales, para contribuir al mejor posicionamiento del
destino tenemos la responsabilidad de actuar sensibilizando a las empresas en
la promocin de los estndares y la interoperabilidad de las plataformas que
dan soporte a las diferentes soluciones desarrolladas por las empresas y exigir a
esas mismas empresas el desarrollo de productos y servicios interoperables que
incrementen la eficiencia de la inversin del destino y acten a su vez mejorando
la experiencia del visitante. De otra manera, generaremos gastos improductivos
que irn en detrimento de la eficiencia en un mundo donde esta es vital para
ser competitivos, y exactamente igual si analizamos esto mismo desde el punto
de vista de un visitante que se encuentra con aplicaciones desagregadas para
atender sus necesidades.
En CONETIC llevamos casi tres aos trabajando en esta labor de sensibilizacin,
involucrando no solo a las empresas, sino a las Administraciones pblicas y a los
diferentes agentes del destino, porque slo as, desde un criterio tecnolgico
consensuado, podremos alcanzar un desarrollo inteligente para el destino, y slo
lo conseguiremos si nos involucramos todos en su consecucin: prescriptores,
compradores, y desarrolladores.
Para el sector tecnolgico, ir de la mano del turstico, teniendo en cuenta el
lugar predominante que ocupa Espaa mundialmente como destino, es una
gran oportunidad. Dando a las empresas tecnolgicas la posibilidad de ocupar
una posicin de liderazgo tanto al acompaar a las empresas tursticas en su
5
inteligentes
internacionalizacin como al utilizarlas como carta de presentacin, teniendo en

cuenta su posicionamiento.
Lo mismo sucede con las Administraciones pblicas responsables o con
competencia en los destinos. Si somos capaces de colaborar con ellas
estableciendo unos parmetros consensuados sobre lo que un destino turstico
inteligente debe reunir desde el punto de vista de la tecnologa y contribuimos a
su implantacin, las empresas tecnolgicas espaolas tendrn una oportunidad
inmejorable de crecer y afianzarse, adems de poder salir al exterior con un
currculo impecable.
Ya ha habido ejemplos de esta colaboracin dentro del paraguas de
CONETIC con dos proyectos, Intelligent TIC y CARISMA, que se llevaron a
cabo en cooperacin con algunos Ayuntamientos repartidos por varias
comunidades autnomas y cuyo propsito era la mentorizacin de estas
instituciones hacia una estrategia inteligente desde el punto de vista de
la tecnologa. Se valoraron, entre otros aspectos, las peculiaridades de los
Ayuntamientos tursticos en cuanto al incremento poblacional que sufren,
bien de forma estacional, bien de forma continua, con la llegada de los
turistas, que incide en muchos aspectos que tocan la realidad de las smart
destinations: la sostenibilidad del destino (cambia el consumo energtico, el
de agua, la generacin de residuos, etc.), la accesibilidad (por ejemplo, en la
gestin del turismo snior), la movilidad (la mayor afluencia de pblico incide
notablemente en los servicios de transporte), la atencin/informacin al
turista (implicacin ciudadana), la seguridad, etc. Por ltimo, pero no menos
importante, el tratamiento de grandes volmenes de informacin (big data),
que aporta una gran parte de la inteligencia al destino, permite una mejor
gestin del mismo, favoreciendo una mejora de la calidad en la experiencia del
turista, pero tambin una mayor calidad de vida para el ciudadano.
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Informe destinos
Afrontemos los objetivos marcados para el desarrollo de DTI, recogidos en el

propio Plan Nacional de Ciudades Inteligentes, con una actitud colaborativa entre
todos los agentes involucrados, y hagmoslo sin dejar a nadie atrs. De este modo
contribuiremos al desarrollo de este tipo de destinos inteligentes y construiremos
experiencias referentes como pas que nos otorgarn una posicin competitiva en
el mercado internacional.
5
inteligentes
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Informe destinos
Jos Damin Bogas Galvez

Consejero delegado de ENDESA, S.A.
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inteligentes
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Jos Damin Bogas Galvez
Endesa
Nacido en Madrid en el ao 1955.

Ingeniero Industrial del ICAI (1978).
Consejero delegado de ENDESA, S. A.
Es la empresa lder del sector elctrico

espaol y el segundo operador del
mercado elctrico portugus; es
tambin un operador relevante en el
sector de gas natural y desarrolla otros
productos y servicios relacionados
con la energa. En los ltimos
aos, ha desarrollado una intensa
actividad en mbitos relacionados
con la electrificacin de la demanda
y la eficiencia energtica, tales como
proyectos de movilidad elctrica,
iluminacin eficiente, digitalizacin,
despliegue de telecontadores o
proyectos de ciudades inteligentes en
Mlaga y Barcelona.
En ENDESA, ha desempeado los

cargos de director general de Espaa y
Portugal (2004-2014), director general
del Negocio Elctrico (1998-2004),
director general de ENDESA y director
general de Generacin (1997-1998),
director de Control y Gestin de
Energa (1988-1997), director adjunto
de Control y Gestin de Energa (1988),
jefe del Departamento de Relaciones
Comerciales (1984-1986) y jefe de la
Seccin de Estudios de Mercado en el
Departamento de Planificacin (19821984). Asimismo, fue asesor tcnicoEconmico de la Direccin General de
la Energa en el MIE (1986-1988) y, con
anterioridad, trabaj como analista de
sistemas en ERIA (1981-1982) y como
ingeniero de sistemas en Divisin de
Ingeniera en DIMETRONIC (1980-1981).
Informe destinos
5
inteligentes
Cules son las fronteras del turismo inteligente?

Turismo inteligente y energa elctrica: una colaboracin imprescindible
En las estadsticas sobre turismo de los ltimos aos, Espaa aparece
sistemticamente en las primeras posiciones a escala internacional, por nmero
de visitantes internacionales o por volumen de ingresos.
En realidad, al margen de cualquier estadstica, el hecho esencial es bien
conocido: el turismo es uno de los principales sectores econmicos de la
economa espaola; uno de los principales cimientos de su PIB, de su balanza
exterior, del desarrollo territorial o de la creacin del empleo.
Soy consciente de haber dedicado hasta dos prrafos a subrayar un hecho
social y econmico sobradamente conocido. Pero no estoy seguro de que
seamos suficientemente conscientes de su importancia. Una importancia
que se manifiesta en no menos de tres aspectos: en las condiciones
naturales de nuestro pas para ser un destino turstico preferente; en la
tradicional capacidad de nuestro tejido industrial, comercial y de servicios
para explotar favorablemente estas ventajas comparativas; y, sobre todo, en
nuestra capacidad para adelantarnos a las necesidades y expectativas del
turismo nacional e internacional y hacer ofertas cada vez ms innovadoras y
competitivas.
Quiz sea este ltimo eje, en mi modesta opinin, el hecho diferencial ms
relevante de los ltimos aos. No perder demasiadas palabras en constatar un
hecho que me parece, a estas alturas, incontestable: aunque el fenmeno no
haya an desaparecido, hace ya mucho tiempo que el sector turstico espaol
super el tpico de sol y playa que fue un importante fundamento de su
desarrollo y, quiz, hasta inevitable en tiempos pretritos y apost por un
turismo de calidad, ampliamente diversificado y segmentado, capaz de presentar
una oferta de precio y calidad razonablemente equilibrados con respecto a la
capacidad adquisitiva de cualquier ciudadano; y que daba y sigue dando tanta
importancia al turismo procedente del exterior como al turismo nacional.
Lo curioso e interesante, a mi juicio, de este turismo de calidad o de mayor

calidad es que conoce cada vez menos fronteras. Sabemos que es un turismo que
hace tiempo que dej de situar como nico incentivo el buen clima o los precios
bajos; que aprecia cada vez ms una oferta hotelera y gastronmica atractiva; que
valora de manera creciente la disponibilidad de ofertas complementarias de ocio,
medioambiente, formacin, deporte, arte o cultura, en general; que busca paquetes
integrados que le faciliten todo ello de manera armnica, cmoda y flexible; que
exige facilidades de contratacin, sobre todo online, y que exige que la oferta de
servicios bsicos en el lugar de destino est acorde con el nivel de desarrollo social y
econmico que se espera de nuestro pas.
En definitiva, un turismo inteligente con el cual el ciudadano, nacional o
extranjero, se identifica, porque da respuesta no solo a las necesidades que este
formula, sino incluso a expectativas de las cuales quiz no es muy consciente,
pero que reconoce como propias en cuanto se ven satisfechas.
Creo que es aqu donde la reflexin de una persona como yo, vinculada desde
hace muchos aos al sector elctrico espaol, encuentra un punto de conexin
lgico y natural. En este turismo inteligente, la calidad de los servicios, en general,
y del servicio elctrico, en particular, es esencial en una doble perspectiva: por
un lado, para dar respuesta, sin duda ni quiebra alguna, a los estndares de
calidad y seguridad del suministro elctrico que son ya exigibles e irrenunciables
en una sociedad moderna como la nuestra; por otro, y an ms importante, para
demostrar que las empresas elctricas espaolas estn en los primeros puestos
de la innovacin, la eficiencia energtica y la conservacin medioambiental, es
decir, de la sostenibilidad a escala internacional.
A qu me refiero con esta ltima reflexin? A que cualquier ciudadano,
nacional o extranjero, que destina una parte importante de sus ingresos a
disfrutar de una merecida actividad turstica, espera del destino de sus sueos,
es decir, del destino rural, urbano o de playa al que ha dedicado no solo una
108
Informe destinos
apreciable cantidad de dinero, sino de ilusin y esperanza, que est limpio,

que se encuentre bien iluminado, que los servicios de gas y electricidad estn
siempre disponibles, que se le facilite el acceso a cualquier oferta audiovisual,
que tenga a su alcance el uso instantneo de cualquier dispositivo digital, que se
le permita disfrutar de medios de movilidad elctrica y, por qu no, que tenga
la seguridad de que el uso y disfrute de todos los placeres propios del turismo
son compatibles con la preservacin del medioambiente y contrarios a cualquier
forma de derroche energtico.
De acuerdo, no todos los turistas exigen tanto en este momento, pero cada vez
exigen ms en esa direccin. Por ello, es lgico pensar que un pas que no se
site en tal perspectiva perder ventajas competitivas en el duro mercado actual
de las ofertas tursticas.
Estoy convencido de que Espaa ha asumido este reto, porque hay pruebas
suficientes y un amplio nmero de buenas prcticas propias que se hallan
alineadas en tal sentido. Pero se trata de una carrera continua y cada vez ms
exigente en la que las fronteras entre el sector turstico y otros sectores de
servicios se encuentran cada vez ms difuminadas.
No es momento ni lugar para hacer un panegrico o un catlogo de lo que mi
empresa puede aportar y est ya aportando en este terreno. Pero no puedo
dejar de sealar que somos conscientes de que nuestra manera de entender
el negocio elctrico debe asentarse en la conviccin de que nuestro servicio ha
de ser cada vez ms diversificado, ms rico, ms complejo, ms eficiente y ms
orientado al cliente.
Se mire como se mire, cualquier oferta turstica de calidad pasa por una
creciente electrificacin de los servicios, y por su creciente digitalizacin,
5
inteligentes
lo que es una manera diferente de decir que estarn tambin cada vez ms
electrificados, porque no es posible la digitalizacin sin la electrificacin.
Este es uno de los motivos por los que nuestra empresa apuesta por ofrecer un
servicio elctrico cada vez ms digitalizado, por el desarrollo de la electrificacin
de los consumos domsticos de calefaccin y aire acondicionado, por desarrollar
la implantacin de telecontadores, por facilitar la movilidad elctrica, por
potenciar la iluminacin eficiente, por desarrollar actividades de conservacin
medioambiental, por promover la integracin de las energas renovables en el
sistema elctrico, por asesorar a los establecimientos hoteleros y tursticos en
instalaciones y formas de uso eficiente de la energa Incluso por integrar estos y
otros servicios y equipamientos en un concepto global que ha sido ya bautizado
como ciudad inteligente, y que nosotros preferimos denominar ciudad sostenible.
Es una apuesta que no solo beneficia al sector turstico espaol, sino a la
economa nacional tomada en su conjunto, pero que tiene sin duda un impacto
positivo evidente sobre el atractivo de Espaa como destino turstico.
Por ello, creo que debemos ser todos conscientes de que las murallas o las
fronteras entre los sectores de la economa son cada vez ms porosas y ms
delgadas; que, en particular, es difcil hablar de turismo inteligente sin hablar
de ciudades inteligentes; y que, desde luego, es imposible hablar de turismo y
ciudades inteligentes sin hablar de la electrificacin de los servicios energticos.
Es una gran apuesta, en un sector esencial de nuestra economa, que exige
el compromiso firme y eficaz de todos los agentes pblicos y privados que se
encuentran objetivamente implicados en ello. Y, por supuesto, nosotros estamos
dispuestos a asumir este reto.
109
Informe destinos
Ignacio Alcalde
Vicepresidente de la Fundacin Metrpoli
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inteligentes
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Ignacio Alcalde
Fundacin Metrpoli
Es arquitecto urbanista, con casi tres

dcadas de experiencia. Ha orientado
su actividad a la estructuracin de
proyectos y planes para el desarrollo
y a la transformacin de ciudades y
territorios, trabajando en la confluencia
entre entidades pblicas y privadas
para la mejora de las ciudades.
La Fundacin Metrpoli es un
centro internacional de innovacin
sobre ciudades y territorios. Es una
institucin internacional con sede en
Espaa, cuyo objetivo es contribuir
a la transformacin positiva de
las ciudades y los territorios. Est
orientada a la creacin y difusin
de innovaciones con el objetivo de
construir un futuro sostenible y
aspira a ser un catalizador para la
colaboracin del sector pblico y
privado en la construccin de las
ciudades del siglo XXI.
En los ltimos quince aos ha
desarrollado una lnea prioritaria de
investigacin en torno a los territorios
inteligentes, con aplicaciones prcticas
en ciudades y regiones relevantes en
el contexto internacional, como Bilbao,
Singapur, Mxico D. F., Mosc, Caribe
Colombiano, Malasia, etc.
Informe destinos
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inteligentes
Ciudades como destinos tursticos inteligentes

Un mundo en cambio acelerado
Un rasgo esencial que define a nuestra sociedad es la velocidad a la que cambia.
Aunque es cierto que el cambio es consustancial a la propia vida de cualquier
sociedad, podemos afirmar que los tiempos actuales se distinguen de otras
pocas por el ritmo acelerado de los cambios. Esta realidad, afecta a mltiples
aspectos de la vida, incluyendo las costumbres cotidianas, las relaciones sociales,
la economa, las tendencias predominantes, la relacin con la naturaleza, el
consumo energtico o las tecnologas a nuestro alcance.
Hay dos rasgos que merece la pena destacar en este mundo en cambio
acelerado: el espectacular desarrollo de las nuevas tecnologas digitales y el
creciente protagonismo de las ciudades.
La era digital
del internet de las cosas van a terminar de definir un mundo complejo y distinto
al que hoy conocemos.
Algunas conclusiones que pueden derivarse de esta tendencia son la necesidad
de mantener permanentemente vivo y despierto el inters por las tecnologas
digitales, ms all de cul sea nuestro campo de actividad, y por otro lado, una
continua y permanente actitud de apertura hacia la innovacin.
El momento de las ciudades
La sociedad es cada vez ms urbana. Hoy, las ciudades tienen una importancia
en nuestro mundo como no lo haban tenido nunca antes en la historia. La
mayor parte de la poblacin del planeta vive en ciudades y la mayora de los
problemas y oportunidades que tiene nuestra sociedad se pueden abordar
desde las ciudades.
Hemos entrado de lleno en una nueva era caracterizada por el estilo de vida
digital. No se trata simplemente de un auge o desarrollo intenso de las nuevas
tecnologas, sino de un nuevo paradigma definido por la presencia permanente
y continua de las tecnologas digitales en nuestras vidas, transformando hbitos
individuales y relaciones sociales en un proceso que adems es creciente y cuyos
lmites no alcanzamos a imaginar.
Tradicionalmente, la ciudad ha sido el lugar crtico de convivencia y una de las

mejores expresiones de una civilizacin. Hoy, adems, las ciudades son los
grandes motores de la economa y tienen un protagonismo sin precedentes en
la escena internacional.
Algunos estudios sealan que 2002 fue el punto de inflexin, el momento en

el que la humanidad produjo ms informacin digital que analgica, en una
tendencia creciente e imparable hasta nuestros das. Ms all de la ancdota
de una fecha, lo relevante es que hoy la mayor parte de la informacin que
se produce es digital y que en las relaciones entre los personas tiene una
excepcional importancia la tecnologa digital. En este sentido, lo ms interesante,
seguramente, est por llegar. Realidades como el auge del big data y el apogeo
En este contexto, la aplicacin de tecnologas avanzadas a las ciudades est

generando un enorme campo de oportunidades que muchas empresas de todo
el mundo han descubierto y hacia el cual estn orientando sus estrategias de
expansin. El impresionante apogeo de las smart cities en los ltimos aos es
un indicador del gran potencial de negocio que las empresas tecnolgicas han
descubierto en el campo de las ciudades.
Las smart cities
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Informe destinos
5
inteligentes
Sin embargo, los proyectos de smart city se limitan con frecuencia a una aplicacin
ms o menos ambiciosa de catlogos avanzados de soluciones tecnolgicas a la
ciudad. Se trata de un enfoque que podramos calificar de limitado, pues confa la
inteligencia de una ciudad a un mero incremento de la eficiencia en la prestacin
de ciertos servicios; algo, sin duda, positivo, pero insuficiente.
8. Establecen conexiones con redes de ciudades.

9. Utilizan tecnologa digital.
10. Integran el mundo fsico y el virtual.
Los territorios inteligentes, ms all de las smart cities
El turismo es una de las principales actividades econmicas en el contexto

internacional actual y su importancia va en aumento conforme avanza el
desarrollo de la sociedad.
Ms all de estos conceptos limitados en torno a las smart cities, entre los
especialistas estn emergiendo voces crticas que persiguen identificar la
verdadera esencia de una ciudad o territorio inteligente. En esa lnea se
encuentran los trabajos de la Fundacin Metrpoli, que en los ltimos quince
aos ha venido construyendo un discurso propio en torno a los territorios
inteligentes. Se definen como aquellas ciudades o territorios que han sabido
dotarse de un proyecto de futuro compartido por los diferentes actores urbanos
y que est basado en su identidad, en su idiosincrasia y, especialmente, en sus
singularidades y componentes de excelencia.
Las investigaciones desarrolladas por la Fundacin Metrpoli en ciudades
relevantes de los cinco continentes han identificado los siguientes rasgos
comunes a los territorios inteligentes:
1. Los territorios inteligentes los disea la comunidad.
2. Demuestran sensibilidad y responsabilidad ambiental.
3. Son capaces de crear ventajas competitivas.
4. Estn comprometidos con la cohesin y el desarrollo social.
5. Se basan en estructuras coherentes de gobernanza.
6. Se muestran dialogantes con el entorno.
7. Persiguen la innovacin.
Las ciudades como destino turstico inteligente
La ciudad y el territorio son el soporte fsico sobre el que se desarrolla la

actividad turstica, y con frecuencia constituyen, adems, la materia prima para
la creacin de productos tursticos de xito. Ciudades como Nueva York, Pars
o Barcelona son algunos de los destinos tursticos ms importantes del mundo.
En otras ocasiones, las ciudades son la base que aporta accesibilidad y servicios
al territorio colindante, desde las cuales los turistas se desplazan a disfrutar de
los recursos tursticos prximos. En cualquiera de los casos, las ciudades estn
desempeando un papel fundamental en el desarrollo de la industria turstica.
De entre los distintos modelos urbanos, se observa a nivel internacional un
apogeo de las grandes metrpolis. Sin embargo, es ms interesante dirigir
la mirada hacia un modelo distinto, el de las ciudades medias que combinan
acertadamente un suficiente nivel de equipamientos con condiciones de calidad
de vida superiores en un modelo ms sostenible.
Adicionalmente, son especialmente interesantes los sistemas urbanos complejos
formados por una red de ciudades medias. Este modelo territorial policntrico
es caracterstico de Europa y aporta innumerables ventajas cualitativas. La
cooperacin y complementariedad entre ciudades medias prximas que
112
Informe destinos
trabajan formando una red genera en conjunto la masa crtica suficiente para
tener visibilidad en el mundo global, manteniendo la identidad y todos los
valores propios de las ciudades medias.
Apostar por la ciudad como destino turstico inteligente significa resaltar los
elementos relacionados con la identidad, tradicin, cultura, sostenibilidad,
as como otros aspectos de carcter funcional ligados a la conectividad, los
equipamientos y servicios, etc. En este sentido, es una apuesta inteligente utilizar
los atributos y fortalezas del modelo de ciudad media europea como elemento
de magnetismo para el turismo. El caso de Bilbao es un buen ejemplo de cmo
una ciudad media europea en profunda crisis puede ser capaz de modificar
radicalmente su modelo econmico diversificando las actividades e incluyendo
el turismo como uno de sus nuevos motores econmicos. Pero una de las
claves de este caso de xito es la integracin de esta ciudad media en un sistema
policntrico, Euskal Hiria, la ciudad-regin vasca, que comprende dos atractivas
capitales de perfiles complementarios, como son Donostia/San Sebastin y
Vitoria-Gasteiz, adems de sus mbitos de influencia, generando un conjunto
variado y competitivo que combina la oferta urbana con territorios atractivos,
como los de La Rioja en torno al mundo del vino, los espacios naturales, la lnea
de costa, etc.
En definitiva, Europa, y particularmente Espaa, tienen en su sistema urbano
una gran fortaleza que tambin puede ser aprovechada para el desarrollo
de la actividad turstica. Es clave valorar la singularidad de la red de ciudades
medias y trabajar en el diseo de estrategias territoriales de escala regional. Se
trata de apostar por modelos policntricos en los que varias ciudades medias
prximas combinan sus recursos con los del territorio colindante, generando
estructuras territoriales equilibradas, sostenibles, bien articuladas y, en definitiva,
competitivas para el desarrollo de las actividades econmicas y singularmente
para el turismo. Son, en definitiva, destinos tursticos inteligentes.
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inteligentes
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Informe destinos
Jess Hernndez-Galn
Director de Accesibilidad Universal de la Fundacin ONCE
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Jess Hernndez-Galn
Fundacin ONCE
Director de Accesibilidad Universal

de la Fundacin ONCE y exdirector
general de Fundosa Accesibilidad, S. A
(2000-2003). Tambin es presidente
de la Plataforma Tecnolgica eVIA,
vicepresidente de la European
Network for Accesible Tourism (ENAT)
y presidente del Comit Tcnico
de Normalizacin AEN/CTN 170ACCESIBILIDAD UNIVERSAL Y DISEO
PARA TODOS de AENOR.
La Fundacin ONCE para la

Cooperacin e Inclusin Social de
Personas con Discapacidad nace
en febrero de 1988 por acuerdo
del Consejo General de la ONCE
y se presenta ante la sociedad en
septiembre de ese mismo ao como
un instrumento de cooperacin y
solidaridad de los ciegos espaoles
con otros colectivos de personas con
discapacidad, para la mejora de sus
condiciones de vida.
Asimismo, es miembro del jurado

del Acess City Award de la Comisin
Europea y de los Premios Reina Sofa
en Accesibilidad; Chairman del Mandato
420 de la Comisin Europea sobre
Accesibilidad en el Entorno Construido
y responsable de Proyectos Especiales
del Sur y Oeste de Europa del EIDD,
plataforma europea conjunta para
arquitectos, diseadores y otros
que creen en las potencialidades de
sus profesiones y que desempean
un papel vital en la transformacin
necesaria de nuestras sociedades.
Tambin es editor jefe de la revista
cientfica Journal of Accessibility, de la
Universidad Politcnica de Catalua.
La misin de la Fundacin ONCE es

contribuir a la plena inclusin social
de las personas con discapacidad,
contribuyendo a hacer efectivo el
principio de igualdad de oportunidades
y no discriminacin.
Informe destinos
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La inclusin social como fundamento de

Teniendo en cuenta que en el ao 2012 el turismo internacional se constituy
como un hito histrico al llegar a 1.000 millones las personas que viajaron por el
mundo y que esta trayectoria ha continuado su crecimiento hasta conseguir un
rcord mundial en 2013 de 1.087 millones de llegadas, el turismo se sita como
un motor clave del progreso socioeconmico (World Tourism Organization, 2013).
ambiental, el comercio o el crecimiento econmico, pero sin duda, el destino

turstico inteligente debe incorporar la preocupacin por perseguir la promocin
de la autonoma personal, avanzando en el turismo como un factor clave en
la consecucin de los objetivos hacia un turismo accesible para todas las
personas, tal y como recoge el informe anual UNWTO Annual Report.
El desarrollo y evolucin de los destinos tursticos inteligentes en Espaa viene

marcado por la eficiencia durante su larga trayectoria, que la ha proclamado un
destino maduro gracias a su oferta consolidada y a su capacidad de atraccin
definida (Monfort, 2010). No obstante, el hecho de que se quiera impulsar la
innovacin en el sector turstico, contribuyendo a su desarrollo, modernizacin
y mantenimiento a travs de la accesibilidad, la innovacin, la tecnologa y la
sostenibilidad, debe fundamentarse como un fin que mejore las necesidades de
todas las personas.
El desarrollo positivo y la contribucin al bienestar socioeconmico va a

depender de la calidad que el turismo ofrezca, por lo que las nuevas tendencias
y retos desde el sector turstico debern abordarse a travs de la bsqueda de
estrategias especficas que le permitan crecer incrementando su competitividad,
aportando valores aadidos que influyan positivamente en la experiencia
turstica (Gonzlez, 2008). El turismo accesible para todas las personas supone
un desafo tico en el que el destino turstico inteligente deber ser capaz de
proporcionar una actividad turstica inclusiva, proyectando la inteligencia desde
la experiencia funcional a travs del cumplimiento de la cadena de accesibilidad,
es decir, que todas las actividades que se desarrollen cuenten con garantas
de acceso, uso, disfrute y continuidad. Esta cadena de accesibilidad estar
compuesta por: planificacin e informacin; transporte de llegada; entorno
urbano; transporte local; alojamiento; restauracin y compras; actividades de
ocio; excursiones; servicios mdicos y de apoyo; y transporte de salida, por lo
que, en la medida que se evita que se rompa esta cadena, ser lo que determine
el grado de satisfaccin del turista en su experiencia final (OMT, 2015).
Entendemos que la innovacin en el mbito del turismo se constituye como una

herramienta para afrontar los nuevos desafos, para poner en valor el sector
potenciando todos sus recursos y que se desarrolle desde el conocimiento de
la realidad social en la que se pretenda firmemente mejorar o crear productos
o servicios que satisfagan las necesidades y expectativas de los clientes,
independientemente de sus capacidades funcionales (RENFE, 2011). Para ello,
ser fundamental conocer la realidad de la poblacin, marcada por los ms de
mil millones de personas con alguna discapacidad que viven en todo el mundo,
unida al incremento de la poblacin, que est envejeciendo, defendiendo que
[] la discapacidad forma parte de la condicin humana y que casi todas las
personas sufrirn algn tipo de discapacidad transitoria o permanente en algn
momento de su vida (Organizacin Mundial de la Salud, 2011: 7).
El turismo contina creciendo y el nuevo escenario del destino turstico inteligente
supone una oportunidad para promover la igualdad de gnero, la sostenibilidad
Como marco fundamental de referencia para el turismo inclusivo destaca, a

travs de la resolucin adoptada por la Asamblea General de las Naciones
Unidas en 2001, el Cdigo tico Mundial para el Turismo, movido porque
[] todos tengan acceso en ejercicio del derecho que corresponde a todas
las personas de emplear su tiempo para fines de ocio y viajes con el debido
respeto a las opciones de sociedad de todos los pueblos. Destaca de entre sus
principios el artculo 2.2: El turismo, instrumento de desarrollo personal y
115
Informe destinos
colectivo, pretendiendo que [] las actividades tursticas respetarn la igualdad

de hombres y mujeres. Asimismo, se encaminarn a promover los derechos
humanos y, en particular, los derechos especficos de los grupos de poblacin
ms vulnerables.
As, una actividad turstica inclusiva ser capaz de beneficiar a todos los turistas,
tanto al grupo que lo demanda como imprescindible para realizar la actividad
como a los clientes habituales que se benefician de la accesibilidad al medio y
la perciben como un disfrute emocional inconsciente y un sntoma de calidad
(Alcntara y Reina, 2014). De esta forma, la inteligencia con la que se dote a los
destinos estar encaminada a implantar las bases de un sistema eficaz que
acte en las vertientes que an quedan por mejorar y ser un factor favorecedor
de la accesibilidad universal y la inclusin social, evitando que la exclusin de las
personas est marcada por los equipamientos, servicios y recursos no accesibles
para todas las personas (Espinosa, 2006).
Sin olvidar que la base de los destinos tursticos inteligentes se encuentra en la
smart city, la ciudad inteligente e inclusiva, o smart human city como concepto
acuado por la Fundacin ONCE: [] ser la ciudad que aprovecha la innovacin
para fomentar y favorecer la inclusin social actuando en edificios y espacios
urbanos, medios de transporte y movilidad, aplicaciones TIC (tecnologas de la
informacin y la comunicacin) [], con el fin de hacer que sus infraestructuras
y servicios pblicos sean utilizables por todas las personas en igualdad de
condiciones, mayor eficiencia e interactividad (Alvarez, et al., 2010:41).
En este sentido, el derecho a la ciudad y, con l, a los destinos tursticos
inteligentes, se basa en una dinmica de progreso y de conquista en el cual los
movimientos sociales son el motor para lograr su cumplimiento (Mathivet, 2009).
Se trata de que los destinos respondan a las necesidades humanas, creando
escenarios de encuentro para la construccin de la vida colectiva, y la ciudadana
pueda volver a ser la duea, como expresin mxima de la accesibilidad y el
diseo para todas las personas (Harvey, 2009).
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inteligentes
INICIATIVAS
Entre las iniciativas que la Fundacin ONCE tiene puestas en marcha en relacin
al turismo accesible y la innovacin destaca el Plan de Accesibilidad Universal
en Lusail, con el que Catar pretende realizar el diseo de una ciudad accesible
a travs de un diagnstico de accesibilidad fsica y tecnolgica en hoteles,
jardines... Esta actividad trata de establecer un plan de accin que contemple la
accesibilidad en la ciudad.
Otro proyecto llevado a cabo se sustenta en la complejidad del sistema de
transporte pblico de Barcelona, que aun contando con algunas ayudas para
la accesibilidad, hay personas con discapacidad visual que tienen autnticos
problemas de movilidad tanto en el metro como a la hora de coger una autobs.
El proyecto pretende demostrar cmo dos soluciones tecnolgicas basadas
en el uso de balizas de radiofrecuencia y dispositivos mviles facilitarn el uso
por parte de personas con discapacidad, especialmente aquellas con ceguera
o baja visin, de los servicios de transporte pblico ofrecidos por Transports
Metropolitans de Barcelona (TMB).
A nivel formativo, desde el ao 2012 la Fundacin ONCE colabora en el
desarrollo del Mster en Accesibilidad Universal y Diseo para Todos que se
realiza en la Universidad de Jan. Dando continuidad a esta formacin, el pasado
ao 2014 ambas instituciones pusieron en marcha la I edicin del Mster en
Accesibilidad para Smart City: la Ciudad Global, pionero en formacin online,
que contina su oferta y cuyo objetivo es comprender, diagnosticar, disear y
elaborar instrumentos en materia de accesibilidad a travs del nuevo modelo
de ciudad, donde tienen cabida todos sus servicios, entre los que se encuentra
el turismo. Hay que mencionar que este mster cuenta con la homologacin
del Instituto Andaluz de Administracin Pblica, lo que refuerza la importancia
de la capacitacin que necesitan los profesionales en accesibilidad universal y
diseo para todas las personas, a quienes se forma para que tengan presentes
las diferencias y limitaciones funcionales y persigan el logro de una sociedad que
ofrezca igualdad de oportunidades (Hernndez, De la Fuente y Campo, 2014).
116
Informe destinos
BIBLIOGRAFA
Alcntara, B.; Reina, F. (2014). Ms que turismo accesible:
Turismo Inclusivo.
lvarez, M. J. et al. (2014). Smart Human City. Hacia una
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Espinosa, A. (2006). El concepto de inclusin en
programas interpretativos en museos. V Jornadas AIP
Navarra.
Gonzlez, D. (2008). El mercado potencial del turismo
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Harvey, D. (2009). Foro Social Mundial, Belm.
Hernndez-Galn, Jess; de la Fuente Robles, Yolanda
M.; Campo Blanco, Maribel (2014). La accesibilidad
universal y el diseo para todas las personas, factor
clave para la inclusin social desde el design thinking
curricular. Educaci Social. Revista dIntervenci Socioeducativa, 58, pp. 119-134.
Mathivet, C. (2009). Derecho a la ciudad: claves para
entender la propuesta de crear Otra ciudad es posible.
Monfort, V. (2010). Dinmicas de transformacin del

turismo en el siglo XXI. Instituto de Estudios Estadsticos.
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OMS. (2011). Resumen Mundial sobre la Discapacidad.
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RENFE (2011). Entra, Renfe te lleva. Plan de Accesibilidad
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OMT (2015). Manual sobre turismo accesible para todos:
principios, herramientas y buenas prcticas. Mdulo II.
Cadena de Accesibilidad y Recomendaciones. Fundacin
ONCE, OMT y ENAT.
World Tourism Organization (2013). UNWTO Annual
Report 2013, UNWTO, Madrid.
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inteligentes
117
Informe destinos
Luigi Cabrini
Presidente del Consejo Mundial de Turismo Sostenible (GSTC)
consejero del secretario general de la OMT
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inteligentes
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Luigi Cabrini
Consejo Global de Turismo Sostenible
Es presidente de la Junta Directiva del

Consejo Global de Turismo Sostenible
y consejero del secretario general
de la Organizacin Mundial del
Turismo (OMT). Ha sido director del
Programa de Turismo Sostenible de
la OMT, centrando sus actividades en
turismo y cambio climtico, turismo
y biodiversidad, observatorios de
turismo sostenible, la economa verde,
turismo y patrimonio de la humanidad.
Anteriormente, fue representante
regional de la OMT para Europa y
secretario de la Asamblea General y del
Consejo Ejecutivo de la OMT.
El Consejo Global de Turismo

Sostenible (GSTC) es una asociacin
internacional que tiene como objetivo
fomentar un mayor conocimiento
y comprensin de las prcticas de
turismo sostenible, promoviendo la
adopcin de sus principios universales
y creando demanda de viajes
sostenibles. Los Criterios Globales de
Turismo Sostenible para Hoteles, Tour
Operadores y Destinos constituyen el
ncleo de su actividad.
Antes de ingresar en la OMT, ha sido

responsable durante 20 aos de
programas de las Naciones Unidas para
el desarrollo y proteccin de refugiados
en Guatemala, Mxico, Somalia,
Pakistn, Polonia y Espaa.
Informe destinos
5
inteligentes
Los Criterios Globales de Turismo Sostenible,

un instrumento para la gestin responsable de los destinos
Introduccin
El turismo es reconocido hoy como un sector que contribuye al desarrollo
sostenible y a la mitigacin de la pobreza, tal como ha sido reflejado en la
declaracin El Futuro que queremos, adoptada en Rio+20, la Conferencia
de Naciones Unidas sobre Desarrollo Sostenible. El sector turstico genera el
9 % de PIB mundial y crea uno de cada once puestos de trabajo en el mundo.
En muchos pases en desarrollo, el turismo es a menudo la principal actividad
econmica y aquella que llega hasta las regiones menos desarrolladas,
generando oportunidades para mujeres y jvenes. En pases desarrollados,
como Espaa, el turismo ha proporcionado una importante fuente de ingresos y
de empleo durante ciclos econmicos adversos.
Con ms de 1.100 millones de llegadas de turistas internacionales en 2014 y
1.800 millones previstas para 2030, unido a una estimacin de 6.000 millones
de llegadas de turistas nacionales, se hace necesario gestionar los impactos
negativos que flujos de esta magnitud generan sobre el medioambiente, los
recursos y las comunidades. La sostenibilidad se ha convertido en un aspecto
imprescindible para todos los actores del sector turstico y debe traducirse en
acciones concretas y efectivas.
El Consejo Global de Turismo Sostenible y sus criterios
En 2010 fue oficialmente constituido el Consejo Global de Turismo Sostenible (el
GSTC por sus siglas en ingles). El GSTC es un organismo internacional sin nimo
de lucro cuyo objetivo principal es el establecimiento y gestin de los estndares
en materia de turismo sostenible, con el objetivo de ampliar el conocimiento y
las prcticas de esta forma de turismo entre los actores pblicos y privados. Es
una organizacin independiente y neutral, con una membreca diversa y global,
incluyendo agencias de Naciones Unidas, empresas lderes del sector, hoteles,

consejos tursticos nacionales, turoperadores y destinos que se comprometen
a conseguir las mejores prcticas en turismo sostenible. Hoy, la organizacin
cuenta con alrededor de 150 miembros en todo el mundo, y contina
expandindose rpidamente.
Los Criterios Globales de Turismo Sostenible juegan un papel crucial dentro
de la labor del GSTC. Los criterios representan los requisitos que cualquier
empresa turstica o autoridad de gestin pblica de destinos debera alcanzar
para proteger y preservar los recursos naturales y culturales, contribuyendo
al mismo tiempo a la erradicacin de la pobreza. Los criterios del GSTC se han
construido sobre dcadas de trabajo previo y experiencias de todo el mundo,
analizando las numerosas directrices y estndares de turismo sostenible de cada
continente, y fueron ampliamente consultados tanto en pases desarrollados
como en aquellos en vas de desarrollo. Los criterios tienen varios fines: servir
de directrices bsicas para empresas de todos los tamaos que deseen ser
ms sostenibles; servir de gua para agencias de viajes a la hora de elegir a
los proveedores y los programas de turismo sostenible; constituir un comn
denominador para los medios de comunicacin a la hora de reconocer ejemplos
reales de turismo sostenible.
Dos conjuntos de criterios han sido elaborados: uno para hoteles y
turoperadores y otro para destinos. Ambos estn organizados en torno a los
cuatro pilares del turismo sostenible: planificacin efectiva de la sostenibilidad;
maximizacin de los beneficios econmicos y sociales para la comunidad local;
reduccin de los impactos negativos en el patrimonio cultural; y reduccin de los
impactos negativos en el medio ambiente.
119
Informe destinos
Programas del GSTC

Para reforzar su misin de promover la adopcin generalizada de estndares
globales de turismo sostenible, el GSTC ha desarrollado varios programas
especficos:
El Programa de Destinos apoya los destinos de cualquier parte del mundo
para que puedan beneficiarse de una aplicacin sistemtica de los criterios
y mejorar as su sostenibilidad. Catorce destinos de diversas regiones del
mundo y con diferentes tamaos y caractersticas se han beneficiado ya de
la evaluacin de sus fortalezas y vulnerabilidades, medidas de acuerdo a
los criterios del GSTC. Algunos de ellos han implementado estrategias para
abordar las recomendaciones identificadas a lo largo del proceso, por el
cual las comunidades locales, agencias gubernamentales, ONG y la industria
turstica adoptan un enfoque concertado para preservar la integridad cultural,
medioambiental, econmica y artstica del pas, regin o ciudad. Este programa
tiene un potencial importante de apoyo para los destinos tursticos inteligentes.
Recientemente, Ministerios de Turismo de pases como la India o Ecuador
han adoptado los criterios globales de turismo sostenible para destinos como
estndares nacionales para sus sectores tursticos, poniendo de manifiesto
la importancia a nivel nacional de un cuadro claro de referencia para la
sostenibilidad turstica.
El Programa de Integridad verifica si los programas de certificacin se ajustan
a los criterios del GSTC para el turismo sostenible. El GSTC otorga tres niveles
de verificaciones. Los programas reconocidos se ajustan a los criterios del
GSTC, mientras que los programas aprobados o acreditados siguen, adems,
procedimientos acordes a los requisitos de transparencia, imparcialidad y
competencia tcnica estipulados por el Consejo. Veinticuatro programas
5
inteligentes
de certificacin han sido ya reconocidos y dos, aprobados. El programa de

certificacin Biosphere, gestionado por el Instituto de Turismo Responsable (ITR),
ha sido el primero en alcanzar el nivel de aprobacin. Eso implica que los hoteles
y los destinos certificados por Biosphere pueden utilizar pblicamente el logo del
GSTC junto al otorgado por los certificadores. El GSTC no compite ni remplaza
los programas de certificacin turstica, sino que los refuerza otorgndoles un
sello global de verificacin y contribuyendo a una mayor claridad frente a un
consumidor a menudo confundido por una variedad creciente de logos y sellos.
Varios destinos espaoles han firmado con el GSTC y el ITR una carta de
compromiso hacia la sostenibilidad. Este enfoque, donde un programa de
certificacin y el GSTC, conjuntamente, apoyan un recorrido del destino hacia
la mejora de sus parmetros de sostenibilidad, puede constituir un importante
instrumento en la estrategia de los destinos tursticos inteligentes
El Programa de Acceso al Mercado tiene por objeto impulsar la demanda
de viajes sostenibles creando confianza entre los viajeros a travs de acciones
orientadas a:
1. aumentar el nmero de productos de turismo sostenible creando incentivos
de mercado;
2. promover polticas de contratacin que demanden opciones sostenibles;
3. contribuir al reconocimiento y promocin de productos locales sostenibles; y
4. facilitar el acceso al mercado a pequeas empresas y al turismo comunitario.
120
Informe destinos
El principal propsito del Programa Conocimiento, Educacin y Formacin

es ampliar y difundir conocimientos sobre el turismo sostenible a travs de:
1. elaboracin de materiales educativos y de formacin adaptados a cada
sector, ayudndolos a implementar turismo sostenible empleando los
Criterios del GSTC como base;
2. garantizar que los Criterios Globales de Turismo Sostenible formen parte de
los planes de estudio de las universidades, escuelas de formacin y otros
programas; y
3. desarrollar competencias entre las distintas organizaciones para la promocin
y comercializacin de productos, servicios y empresas tursticas con objeto de
concienciar a sus clientes acerca de las opciones ms sostenibles.
El Programa ofrece cursos diseados para todos los operadores de la industria
turstica y de los viajes, incluyendo hoteles y turoperadores; gerentes de
destinos; funcionarios gubernamentales; administradores de recursos; e
instituciones educativas. Cursos diseados para las necesidades especficas de
los DTI pueden ser desarrollados por el GSTC.
Conclusiones
El GSTC no recibe financiacin pblica; cuenta con los recursos que genera:
cuotas de miembros, patrocinios y servicios prestados por la implementacin
de los programas descritos arriba. El Consejo es una organizacin
fundamentalmente virtual, sin costes de oficina y con un personal remunerado
con frecuencia de manera parcial por sus servicios.
5
inteligentes
A pesar de estas limitaciones, creemos que el GSTC ha contribuido a una mayor

adopcin de prcticas sostenibles en el turismo tanto en el sector privado como
pblico. Importantes actores de la industria turstica apoyan activamente el
programa del GSTC. Resultados concretos ya han sido alcanzados, y muchos
ms se esperan para el futuro.
La misin y los objetivos estratgicos del GSTC son coherentes y alineados con
los objetivos del proyecto de DTI, abriendo as un posible espacio de efectiva
colaboracin entre las dos iniciativas.
121
Informe destinos
John Mora Williams

Partner & Corporate Venturing, Globaldit
Vocal AEN/CTN 178 Ciudades Inteligentes
5
inteligentes
122
John Mora Williams
Globaldit
Nacido en Bilbao en 1962, es licenciado

en ADE por la Escuela Superior de
Estudios Empresariales del Instituto
Social Empresarial, global member
de Internet Society y miembro de la
American Society for Quality Control
(ASQ) y de la Asociacin Espaola de
Planeacin Estratgica (AESPLAN).
Es una empresa internacional de

asesoramiento experto en el sector
de los viajes, el turismo y el ocio, con
sedes en Valencia, Ciudad de Mxico y
Buenos Aires. En Mxico operamos a
travs de nuestra filial idt.
John Mora centra su trabajo en nuevos

entornos de innovacin y su impacto
sobre la sociedad y la industria; en
particular, considerando el cambio
fundamental de perspectiva que ha
implicado un mercado altamente
digitalizado y la presencia del viajero
siempre conectado. Asimismo, mantiene
siempre presente cmo las sucesivas
generaciones plantean diferentes
retos a destinos y empresas tursticas
en funcin de sus preferencias en la
utilizacin de la tecnologa.
Como socio de Globaldit, lidera
equipos para el desarrollo de nuevas
lneas de negocio y promueve nuevos
emprendimientos a travs de alianzas
con socios externos.
Trabajamos con la Administracin

turstica a nivel nacional, regional y local;
destinos tursticos; grandes empresas
y gestores de recursos culturales y
de ocio. En casi veinticinco aos de
trayectoria, hemos realizado ms de
mil proyectos en nueve pases y hemos
colaborado con ms de doscientos
destinos.
Globaldit es una firma de referencia
para proyectos de desarrollo
tecnolgico aplicado al turismo en los
planos de la articulacin institucional,
el posicionamiento y marketing de
destinos y la planificacin.
Informe destinos
5
inteligentes
Velocidad e innovacin:
la prxima generacin de destinos
Estamos hoy inmersos en un enorme desafo: construir la capa digital del
mundo que habitamos. Y, adems, queremos continuar creciendo de manera
responsable. En un mundo smart, es el propio consumidor/ciudadano quien,
con la tecnologa en su mano, est provocando la transformacin de industrias
enteras al proyectar nuevas expectativas. Mantener al cliente en el centro
es condicin sine qua non para el xito de cualquier producto o servicio. Y el
turismo no es una excepcin.
Destinos pioneros estn comenzando a acometer su transformacin en destinos
tursticos inteligentes. Las transformaciones sern necesariamente largas,
dinmicas y participativas. En globaldit consideramos que los destinos tursticos
inteligentes pueden generar resultados desde su fase de lanzamiento. Por ello,
optamos por acelerar determinadas acciones que faciliten la adaptacin de la
propuesta de valor de la marca (destino) a las nuevas realidades y aprovechar las
oportunidades del mercado y todo el potencial que ofrece la tecnologa.
Todos los destinos desean mejorar sus resultados. Los destinos tursticos
inteligentes buscan, adems, hacerlo de manera sostenible, incorporando
componentes de responsabilidad social y ambiental que, aunque superan el
mbito estricto del destino, crean entornos de crecimiento en competitividad.
Adems, los destinos inteligentes estn desarrollando nuevos modelos de
gobernanza adaptados al tiempo que vivimos, liderados por la Administracin y
con la participacin activa del sector privado.
Uno de los objetivos de los destinos tursticos inteligentes es cerrar la brecha
digital mediante el desarrollo de una infraestructura tecnolgica (central y de
sensorizacin), puesto que la tecnologa que todo lo conecta (internet de las
cosas) es el motor de las transformaciones. Y a la infraestructura tecnolgica en las
que se sustenta el destino inteligente hay que dotarla de contenidos e informacin.
Esto es la transformacin inteligente: poner la tecnologa al servicio de los destinos.

Es el momento de crear soluciones tecnolgicas que conecten todos los
componentes del destino y que permitan generar valor de manera inmediata
mediante instrumentos de innovacin complejos, pero siempre prcticos: los
aceleradores de la transformacin.
Los destinos son marcas tursticas donde la promesa se materializa en la
experiencia del viajero. Las marcas deben desplegar la capa digital actuando desde
esta hacia todos los componentes de la cadena de valor de la experiencia turstica.
Un proceso de transformacin profundo como el que implica un destino
inteligente se prolongar durante aos. La digitalizacin de la informacin de
inters para el viajero, que integra a todos los componentes del destino, debe
iniciarse en la fase de lanzamiento, anticipndola mientras se trabaja en otros
proyectos a medio plazo.
Anticiparse tiene tres efectos de importancia operativa:
Sobre el viajero, mejorando inmediatamente sus niveles de satisfaccin. El
sistema facilita la personalizacin de la experiencia turstica ofreciendo al
viajero inspiracin, informacin til y contexto, asistencia cuando la necesita
y la posibilidad de compartir e interactuar.
Sobre el destino, puesto que los datos generados por el sistema generan
informacin muy valiosa. La inteligencia de datos debe enriquecer
los procesos de planificacin y gestin, el monitoreo de resultados, la
identificacin de nuevas necesidades, la adaptacin de la propuesta de valor
y la asignacin los recursos.
123
Informe destinos
Sobre el sector, generando confianza; el destino comienza a actuar sobre

l de manera inmediata. Esto contribuye a que las empresas se impliquen
en el movimiento de innovacin, fundamental para el xito futuro de todas
las acciones de networking dirigidas a la innovacin que el destino turstico
inteligente impulse.
Desde esta perspectiva, facilitar la interaccin del destino con el viajero en el
plano digital atiende a las necesidades inmediatas que el mercado turstico de
hoy y la propia visin de la eficiencia de la accin pblica imponen.
1. El usuario y el contexto para la interaccin. Hoy estamos conectados
24/7. Pero millennials, GenX y boomers difieren en cuanto a los canales,
dispositivos y contextos. Por tanto, es necesario trazar los escenarios de
uso teniendo en cuenta el contexto (momento en el ciclo del viaje), el canal
(de posicionamiento, de venta, de posventa y de engagement), el perfil del
usuario, el uso de las TIC y el dispositivo que utiliza.

Para que un destino turstico sea comprensible para el viajero debe nutrir
su sistema de informacin con contenidos relevantes. La interaccin debe
ser rpida (lo ms valorado por los usuarios digitales, especialmente los
millennials), capturando la atencin e incitando a la conversin (integrando
servicios de terceros tiles para el viajero, como reservas o compras) y
ofreciendo informacin segmentada (que permita al viajero personalizar su
experiencia), multicanal y de alto impacto (para que el usuario comparta su
experiencia y se convierta en promotor del destino).
El desarrollo de estrategias de creacin y distribucin de contenidos
tursticos relevantes orientados a la inspiracin, el consumo y el engagement
permite optimizar la conexin de la marca con su pblico objetivo.
5
inteligentes
2. Distribucin e inteligencia de informacin para un upgrading continuo.

El destino debe dotar de informacin al viajero a travs de diversos canales,
y debe evaluar el impacto y alcance de estos contenidos respecto de los
pblicos a los que se dirigen en cada uno de los canales de distribucin. Esta
es la nica va para asegurar la adaptacin permanente a las necesidades de
los viajeros. Hay que extremar la correlacin entre la informacin distribuida
y la inteligencia de los datos.

Cada interaccin genera ingentes cantidades de informacin acerca de

los viajeros a lo largo de los diferentes itinerarios de consumo. Una vez
conseguido el flujo de datos, lo ms relevante es acertar con los contextos
de explotacin. La interrelacin de los KPI en sus escenarios ser clave para
la evolucin del destino turstico inteligente.
3. En un destino inteligente, sus empresas deben ser inteligentes. La

industria turstica ha acometido su transformacin digital de manera
desigual. La distribucin es netamente digital, la intermediacin tuvo su
momento de disrupcin aos atrs por la aparicin de las OTA y los grandes
grupos hoteleros y las aerolneas compiten en inteligencia. Sin embargo,
sectores como el ocio o la gastronoma, y en general las pymes (la base de
la industria en Espaa y en muchos otros grandes destinos), tienen en la
digitalizacin su asignatura pendiente.

Los destinos solo pueden considerarse realmente inteligentes si su base de

espacios, empresas y servicios pblicos est perfectamente digitalizada e
integrada en su sistema. Solo as es posible medir la eficiencia de la accin
iniciada y garantizar el desempeo proyectado.
124
Informe destinos
Hay que comprender la importancia estructural de la digitalizacin de la base

de las pymes tursticas como generadora de informacin, valor y contexto.
Para apoyar a los destinos inteligentes en los movimientos de innovacin
y tecnificacin sectorial de abajo arriba deben desarrollarse herramientas
de digitalizacin masiva, incorporando el plano digital en el da a da de los
profesionales.
La tecnologa evoluciona con rapidez, y el viajero tambin. La complejidad de

la definicin del modelo destino turstico inteligente requiere la experiencia de
muchos, la inteligencia de equipos del sector pblico y privado y el talento
agregado de todos.
El momento exige incorporar soluciones ligeras, verstiles y capaces de
adaptarse a los cambios que vendrn, soluciones como el Smart Traveler
Information System, la respuesta de globaldit a las necesidades que nos
plantean los destinos para actuar hoy y prepararse para la digitalizacin
completa del plano fsico, tal y como prevn los destinos inteligentes. No
podemos predecir el futuro, pero estamos seguros de que ser sorprendente.
Ilustrando el concepto: la transformacin digital de la Ciudad de Mxico
globaldit est implantando el Smart Traveler Information System en la Ciudad
de Mxico, una gran capital que, con ms de veintids millones de habitantes
en su rea metropolitana, es la segunda ciudad ms grande de toda Amrica,
despus de Nueva York. El proyecto est promovido por el Gobierno del Distrito
Federal y apoyado por la Secretara de Turismo de Mxico.

La Ciudad de Mxico recibe doce millones de turistas, hacia quienes se proyectan

los valores de ciudad autntica y cosmopolita, destino gastronmico, cultural y
de negocio. La primera tarea fue crear un gran repositorio de informacin en el
que se incluyeron ms de 6.500 componentes tursticos. Se zonific la ciudad en
5
inteligentes
23 destinos, que integran casi dos mil recursos e igual nmero de restaurantes,
adems de 459 hoteles. El sistema est permitiendo conectar a los viajeros
con las diferentes maneras de vivir la ciudad a travs del fresh content (123
experiencias). La ciudad y sus destinos son accesibles y comprensibles para el
viajero gracias a un algoritmo de contextualizacin here&now.

El sistema nutre de contenidos el sitio web oficial de la ciudad (cdmxtravel.com),

los mdulos digitales de informacin turstica y la presencia en redes sociales
de la capital. Todo ello a travs de un entorno de trabajo que permite la carga,
actualizacin y monitoreo dinmico de las interacciones.
Est en la agenda el desarrollo de nuevas apps a partir de funcionalidades

actuales; la captura de nuevos targets; el enriquecimiento de la propuesta de
valor con la integracin de la oferta cultural de CONACULTA y los espectculos de
Ticketmaster; y el desarrollo del sistema para la explotacin de datos que permita
la generacin de inteligencia turstica.
125
Informe destinos
Ricardo Alonso Maturana

Fundador y director de la empresa tecnolgica GNOSS
5
inteligentes
126
Ricardo Alonso Maturana
GNOSS
Nacido en Bilbao, 1962 es licenciado

en Filosofa por la Universidad de
Deusto y doctor en Sociologa por la
UNED. Es el fundador y director de
la empresa tecnolgica GNOSS y de
la empresa educativa Didactalia. A
su vez, es consejero y responsable
de las funciones de I+D y Desarrollo
Corporativo del Grupo Maturana
Material Quirrquico.
Fue consultor internacional para el
desarrollo de sistemas de formacin
y de gestin del conocimiento y
consultor estratgico para diversas
Administraciones pblicas y grandes
empresas. Tambin ejerci de
profesor de enseanzas medias y de
universidad. Ha publicado diversos
libros y artculos. Actualmente
comparte sus reflexiones sobre web
semntica, linked data y negocio en el
blog Watermelon.
Es una pyme tecnolgica espaola

cuyo objetivo principal es aumentar el
valor de los contenidos digitales de sus
clientes mediante la creacin y edicin
de pginas web semnticas y grafos
de conocimiento. Para ello, GNOSS
trabaja, disea y desarrolla tecnologa
sobre los estndares y herramientas
de la web semntica, en el marco del
gran proyecto internacional Linked
(Open) Data.
http://red.gnoss.com/comunidad/
watermelon/recursos
http://products.gnoss.com
Informe destinos
5
inteligentes
El valor de los contenidos digitales en

En la configuracin de un destino turstico inteligente hay que tener presente la
necesidad de aumentar el valor de los contenidos digitales que representan
la oferta de dicho destino: hoteles, restaurantes, paisajes, rutas, experiencias,
eventos, actividades, noticias, etc.
Incrementar el valor de los contenidos digitales significa hacerlos ms conocidos,
ms accesibles, que estn mejor posicionados en internet para los motores
de bsqueda y puedan enlazarse para ofrecer al turista una experiencia web
donde la bsqueda se convierta en una ruta de aprendizaje y descubrimiento.
En definitiva, una experiencia web enriquecida que estimule y genere apetencia
no solo por pasar ms tiempo en la pgina web del destino turstico, sino, sobre
todo, por visitar fsicamente el lugar. Dicho de otro modo, incrementar el valor de
los contenidos digitales implica aumentar la tasa de conversin, pasando de la
mera bsqueda e indagacin de informacin a la visita, consumo y compra en el
destino especfico.
Para dar respuesta a las necesidades del destino turstico inteligente hacen falta
plataformas y aplicaciones que acten en la capa ms externa, la ms cercana
al usuario final, es decir, hace falta consolidar una infraestructura tecnolgica
de vanguardia.
Es preciso incorporar inteligencia al lugar donde se genera la oferta o el producto
turstico (destino turstico) en todos aquellos proyectos digitales donde se
quiere proporcionar una experiencia web que estimule el conocimiento, el
descubrimiento y, finalmente, la visita del destino sealado, y hacerlo, como
detallaremos a continuacin, desde el eje tecnolgico.
Una de las alternativas es aplicar una tecnologa semntica que permita
generar un grafo de conocimiento con los contenidos digitales de la oferta
turstica en cuestin, as como explotaciones de contenidos que no sean obvias

ni posibles con las tecnologas tradicionales.
De esta forma, cuando un usuario publica su informacin en una web semntica
est generando, de forma nativa, datos representados semnticamente en RDF/
OWL: datos comprensibles para las mquinas, datos que pueden enlazarse
con otros datos y conformar, as, un grafo de conocimiento turstico (tourism
linked data). A partir de aqu, estos datos deberan trabajar en su beneficio,
ofrecindole, por ejemplo, mejores sistemas de recuperacin de la informacin
mediante bsquedas facetadas que emulen el modo de razonamiento humano;
la generacin de contextos pertinentes, personales y documentales, para una
determinada informacin; y avanzados sistemas de recomendacin.
Crear un grafo de conocimiento turstico con explotaciones ms eficientes:
buscadores facetados semnticos como claves de usabilidad y accesibilidad
En internet estamos transitando de una web de documentos, que es la que
actualmente vemos, a una web de datos, que es lo que est emergiendo, lo que
abre la posibilidad de ir conformando un gran grafo de conocimiento general,
tambin turstico, con explotaciones de los datos que hasta el momento, con los
actuales sistemas de edicin y publicacin de contenidos digitales (CMS, redes
sociales, etc.), no eran posibles.
En lo operativo, esto se concreta en la mejora de los procesos de interaccin de
las personas con las mquinas (human-computer interaction) y, por ende, en la
mejora de la experiencia web para los usuarios.
Qu sucede si los datos tursticos estn representados semnticamente en
RDF/OWL? Sucede que pueden conformar un grafo de conocimiento turstico
127
Informe destinos
y ser explotados mediante un sistema de interrogacin del grafo de valor para

los usuarios, es decir, podemos ofrecer una experiencia de bsqueda que
se convierte en una ruta de aprendizaje y descubrimiento de conocimiento.
Hablamos entonces de buscadores facetados, de metabuscadores, como el que
es posible observar en el trabajo llevado a cabo para el portal de turismo de La
Rioja (www.lariojaturismo.com), donde se ha aplicado la plataforma y el gestor
de contenidos semntico GNOSS, o en grandes portales web, como Amazon,
Booking, e-Bay, etc.
Estos buscadores facetados se caracterizan por:
Ofrecer una sumarizacin basada en propiedades que caracterizan
especficamente los resultados mostrados. Por ejemplo, si se trata de
mostrar hoteles, las propiedades mostradas y sumarizadas podran ser:
lugar, tipo de hotel, nmero de estrellas, precios, puntuacin del pblico,
servicios aadidos, etc.
Cada posible valor de la propiedad es una opcin de refinamiento
de la bsqueda. Por ejemplo, si en www.lariojaturismo.com buscamos
restaurantes, el buscador facetado nos muestra como facetas para seguir
indagando los lugares, tipos de comida, tipos de men, categora, etc.
Eligiendo una de ellas, por ejemplo, Men de maridaje, obtendremos 116
restaurantes, y si filtramos por la localidad de Haro, se quedarn en cuatro,
que pasar a ser uno solo si aadimos la faceta Nueva cocina. Hablamos,
por tanto, de precisin y pertinencia.
Las opciones de refinamiento ofrecen resultados posibles. En el ejemplo
anterior, no es posible elegir como tipo de comida Cocina internacional,
ya que ninguno de los restaurantes de Haro ofrece esta variedad de cocina.
5
inteligentes
Esta posibilidad de combinar opciones de bsqueda que no devuelven

resultados es un defecto frecuente en algunos sistemas de bsqueda.
Podramos afirmar que este tipo de sistemas de recuperacin de la informacin,
donde facilitamos al usuario escoger entre alternativas posibles emulando el
modo de razonar humano, por restricciones, aprendiendo mientras busca, es
un sistema que nos permite actuar de modo ms inteligente. Recordemos que
inteligencia, etimolgicamente, indica la cualidad (-ia) de quien (-nt-) sabe escoger
(legere) entre (inter-) varias opciones. Inteligente sera, en consecuencia, quien
sabe escoger la mejor alternativa entre varias.
Un grafo de conocimiento que contiene mltiples y diversos sites
personalizables
Adems de lo tratado hasta ahora, la publicacin dinmica semntica
(semantic dynamic publishing) de un grafo de conocimiento contiene todas las
pginas web posibles que se pueden realizar con ese contenido, y lo que es
an mejor, estas se pueden mostrar automticamente si existe un sistema de
interrogacin adecuado. As, por ejemplo, el grafo de conocimiento del turismo
en La Rioja incluye las pginas web de sus bodegas, de los hoteles de Logroo,
de los campings de La Rioja Alta, de los restaurantes con men, de las actividades
y festejos, etc.
Un grafo de conocimiento, en la medida en que anota o identifica las entidades
de los contenidos, permite dar importancia a esos mismos contenidos para
fines distintos de aquellos para los que originalmente fueron concebidos.
As, por ejemplo, buena parte del trabajo que se realiza en un museo puede
tener tambin un valor turstico. Los contenidos musesticos podran,
eventualmente, formar parte o enlazarse con grafos cuyos contenidos primarios
128
Informe destinos
fueron pensados para el turismo, de tal forma que cuando un turista expresa su
inters por un aspecto cultural, por ejemplo, el monasterio de San Milln de la
Cogolla, pueda aparecer aquella informacin, contenidos e imgenes existentes
en el Museo de La Rioja o en el Museo del Prado sobre San Milln. A esto se le
denomina linked (open) data: datos abiertos y enlazables.
A su vez y, dado que un grafo de conocimiento dota de un corazn semntico a
una gran base de conocimiento, resulta posible desarrollar un potente negocio
basado en ofrecer a cada usuario, de manera proactiva, informacin ad hoc y
contextual asociada a sus intereses, en especial a aquellos que estn registrados
o son suscriptores y cuyos datos, de hecho, pueden ser incorporados como
parte del propio grafo de conocimiento. La capacidad para personalizar la
informacin y, por ende, la publicidad, constituye una de las principales
posibilidades de un grafo de conocimiento que represente tambin de
manera semntica a los usuarios y sus interacciones.
NUEVOS RELATOS TURSTICOS BASADOS EN DATOS
Otra de las ventajas que ofrece la representacin semntica de los contenidos
tursticos es la posibilidad de generar nuevos relatos tursticos utilizando la
capacidad de las mquinas para realizar inferencias automticas sobre el
conjunto de relaciones explcitas entre el conjunto de entidades que conforman
el grafo y de presentarlo de un modo til y atractivo para los usuarios.
Los relatos basados en sistemas de inferencia automticos permiten desarrollar
un discurso basado en el inters de una persona, mostrando aquellas que
guardan algn tipo de relacin con la requerida y extendiendo, por tanto, con
posibilidades nuevas de navegacin las posibilidades de dilogo y conversacin
entre las personas y los contenidos representados en el grafo de conocimiento.
5
inteligentes
Imaginemos una ruta turstica que trata del Camino de Santiago en Galicia.
La mquina puede inferir de las relaciones implcitas en el grafo su relacin
con otros lugares que tambin forman parte del Camino de Santiago, o con
rutas de carcter religioso, o con los monumentos ms significativos de la
ruta del Camino de Santiago, o con aquellos restaurantes y establecimientos
que disponen de men del peregrino, y abrir a partir de cada uno de esos
atributos hilos de inferencia y, por ende, de exploracin y descubrimiento de
conocimiento. Un relato de esta naturaleza propone un viaje digital significativo y
sugerente y alienta la curiosidad y el instinto por saber ms y por aprender.
En definitiva, visto desde este modo de generacin de relatos automticos, un grafo
multiplica las posibilidades de permanencia y de pginas vistas en el portal turstico.
129
Informe destinos
Francisco Ruiz Antn

Director de Polticas Pblicas y Asuntos Institucionales
de Google para Espaa y Portugal.
5
inteligentes
130
Francisco Ruiz Antn
Google
Licenciado en Comunicacin por la

Universidad de Navarra, complet su
formacin en Economa y Direccin
en la Universidad de Yale, en Estados
Unidos, y en economa digital en la EOI.
Se incorpor a Google en 2010.
Actualmente, es tambin
vicepresidente de la Comisin de
Propiedad Intelectual de Ametic;
vicepresidente del rea Sectorial de
Contenidos Digitales de Ametic; y de
la junta directiva de la Cmara de
Comercio Americana en Portugal.
Las innovadoras tecnologas de

bsqueda de Google hacen posible
que millones de personas de todo el
mundo tengan acceso a la informacin
que necesitan cada da. Fundada en
1998 por los estudiantes de doctorado
de Stanford Larry Page y Sergey Brin,
Google se ha convertido en un activo
de primera categora en todos los
mercados globales. El programa de
publicidad segmentada de Google
proporciona a empresas de todos los
tamaos resultados cuantificables, a
la vez que mejora la experiencia web
de los usuarios en su conjunto. Google
tiene su sede en Silicon Valley y cuenta
con oficinas en Amrica, Europa y Asia.
Anteriormente, fue director de Reti

Espaa, consultora internacional de
relaciones institucionales, y delegado
de Fipra en Espaa, red internacional
dedicada a la consultora de asuntos
pblicos para las multinacionales.
Tambin ha ejercido como periodista
en medios como la Cadena Ser, ABC o
La Gaceta de los Negocios.
Informe destinos
5
inteligentes
La tecnologa de Google hace

ms inteligentes los destinos tursticos
Internet se ha consolidado como una de las ventanas de acceso a la informacin
ms grandes que existen, acercando el conocimiento a 2.600 millones de
personas en todo el mundo de manera casi instantnea. Hacer nuestro
patrimonio ms accesible a travs de las nuevas tecnologas se contempla como
algo imprescindible para dar visibilidad y acceso a una herencia nica.
En Espaa, en torno al 44 % de las bsquedas que se realizan sobre turismo
guardan relacin con aspectos culturales y los destinos que hacen un mayor uso de
internet para atraer clientes han ganado cuota de mercado a sus competidores.
Segn el estudio Impacto del contenido online en el turismo europeo, ms
de la mitad de los viajeros de la Unin Europea consultan sitios en internet y
redes sociales para obtener informacin sobre viajes. Y, de acuerdo con los
datos de la Universidad de Economa de Oxford, el 52 % de los usuarios de
Facebook declaran que ver las fotos de amigos en vacaciones fue su fuente de
inspiracin a la hora de concertar un viaje al mismo destino.
Desde Google siempre hemos tenido la misin de ordenar la informacin del
mundo y hacerla accesible y til a los usuarios all donde se encuentren. Entre la
ingente cantidad de informacin que existe, el patrimonio histrico y artstico es
un pilar fundamental para nosotros. Por ello, comenzamos a estudiar qu usos
podamos darle a la tecnologa para acercar estos tesoros a los usuarios y que
tuvieran la oportunidad de disfrutar presencialmente o en la distancia de todos
los rincones del mundo.
De esta manera, a travs de Street View conseguimos que pudieran visitar a
pie de calle los rincones de las ciudades, de la naturaleza, de los interiores de
edificios emblemticos; con Google My Business, que tuvieran la oportunidad de
visitar, antes de llegar, el interior de hoteles, restaurantes y locales; y con Cultural
Institute y Special Collections, que disfrutaran del arte en alta resolucin y de las
maravillas del mundo casi como si se estuvieran delante de ellas.
La tecnologa e internet son un indiscutible vehculo de acercamiento entre
usuarios e instituciones y empresas, facilitando el descubrimiento de nuestra
cultura y patrimonio y fomentando el inters a nivel mundial de la belleza de
nuestro pas. Est en nuestras manos exprimir lo que nos ofrece para guiar al
siguiente turista por los rincones de Espaa.
Con tecnologa, Google ofrece a los usuarios la oportunidad de perderse en las
pirmides de Egipto, de navegar por los canales de Venecia o por el Amazonas,
o de descubrir casi cada rincn de Espaa, gracias a Street View. Pero tambin,
a travs de Google My Business, pueden saber si el hotel o restaurante que
van a visitar cumple los requisitos que buscan, y gracias a la plataforma Google
Cultural Institute pueden descubrir nuevas obras de arte tanto en museos como
en exposiciones y archivos de todo el mundo.
Hoy da, hablar de que las nuevas tecnologas y, en particular, internet, han
transformado nuestras vidas parece un tpico. En muy poco tiempo hemos
sido testigos, quiz sin darnos demasiada cuenta, de cmo ha cambiado el
modo en el que accedemos a la informacin y disfrutamos de ella, de cmo
nos comunicamos y nos relacionamos, y, por supuesto, de qu manera
interactuamos con los contenidos.
Estamos convencidos de que la tecnologa puede jugar un papel capital para dar
a conocer al mundo la riqueza cultural de un pas o de un territorio, y apostamos
firmemente por crear iniciativas que acerquen todas estas posibilidades a
usuarios de cualquier parte del globo.
131
Informe destinos
Una de las claras ventajas que aportan las nuevas tecnologas es, precisamente,
la eliminacin de fronteras, y con ello, la democratizacin del conocimiento, la
posibilidad de universalizar la cultura. Hoy es posible, desde el sof de nuestras
casas, conocer en profundidad los detalles de obras maestras situadas a millones
de kilmetros de distancia. Y cualquier artista puede dar a conocer su talento y sus
creaciones al mundo entero desde casi cualquier rincn del planeta.
Google ha colaborado para que los destinos tursticos se conviertan en
inteligentes, y lo ha hecho, entre otros, con tres medios revolucionarios: Earth,
Special Collections y Cultural Institute.
El ao 2005 fue el comienzo de la evolucin de Google Earth. En agosto de ese
ao, el huracn Katrina nos mostr cmo las herramientas de mapeo como
Google Earth podan ser muy tiles para dar respuesta a este tipo de crisis.
Los equipos de rescate compararon a travs de satlite de Google Earth las
imgenes del antes y el despus del huracn para tratar de localizar a grupos
de gente aislada. Y en los aos posteriores, con ms de dos mil millones de
descargas en casi todos los pases del mundo, Google Earth permiti a la
gente descubrir nuevos arrecifes de coral, hacer un viaje a la Luna o al espacio
profundo, encontrar a sus padres perdidos hace mucho tiempo, las minas
terrestres claras y mucho ms.
Por otro lado, Special Collections permite acceder desde Google Maps al interior
de edificios emblemticos, jardines, playas o estadios deportivos; a la herencia
de la Hispania romana; a la huella de Al-Andalus; al arte gtico del medievo o el
modernismo decimonnico cataln. Lo que uno puede encontrarse viajando por
Espaa, gracias a la tecnologa de Google Maps puede ser accesible a cualquiera, que
adems podr deleitarse con una visin 360 gracias a la tecnologa de Street View.
5
inteligentes
Los turistas virtuales podrn escudriar cada rincn de La Alhambra y el

Generalife, pasearse por los alrededores de la Torre de Hrcules, perderse
por las arenas rojizas de las Mdulas de Len o admirar durante horas la
increble cripta del Templo Expiatorio de la Sagrada Familia. Visitar en un
mismo da lugares tan variopintos como el Parque Natural de las Bardenas
Reales (un paisaje semidesrtico que nos desvela un espectculo inslito al
sureste de Navarra), el Congreso de los Diputados (edificio de estilo neoclsico
flanqueado por dos grandes leones de bronce, obra del arquitecto Narciso
Pascual y Colomer), la catedral de Len (famosa por iniciar en el siglo XIII
la desmaterializacin del arte gtico al reemplazar los muros por vitrales
coloreados) o el pequeo pueblo medieval de Albarracn (seoro independiente
durante siglos rodeado an por murallas que protegen su curiosa historia) es
hoy posible gracias a esta nueva coleccin virtual integrada en Street Views.
Para poder mostrar estos lugares y que cada internauta los recorra virtualmente
desde su casa, hemos utilizado tres de nuestras tecnologas de captacin de
imgenes en 360: el trekker, una mochila equipada con un sistema de cmaras
en la parte superior que nos ha permitido desplazarnos por sitios angostos o
ubicaciones que solo permiten el acceso a pie; el carrito o trolley, con el que
hemos podido tomar imgenes de los interiores de edificios de una manera muy
detallada; y la bicicleta o trike, un velotaxi de tres ruedas, tambin equipado con
cmaras, con el que hemos recogido instantneas mientras pedalebamos por
los exteriores de algunos de estos parajes.
Por ltimo, la pgina del Google Cultural Institute alberga exposiciones
digitalizadas de cientos de museos y miles de lugares que hace accesibles a
millones de personas en todo el mundo. Nuestro Cultural Institute, disponible
en todo el mundo, que en el ltimo ao alcanz los veinte millones de visitantes
nicos, naci precisamente en Espaa, en el Museo del Prado, con la digitalizacin
de catorce de sus obras maestras.
132
Informe destinos
Para nosotros, esta iniciativa tiene un significado especial. Representa un paso

ms en nuestro compromiso por democratizar el acceso a la cultura, preservarla
y contribuir a la difusin nacional e internacional del patrimonio de Espaa, lo
que, sin duda, facilita la visita de turistas de todas partes. Es nuestra manera
de colaborar con la tarea de universalizar la cultura, hacer ms inteligente el
turismo, dar a conocer al mundo la herencia, el rico patrimonio y las valiosas
tradiciones que explican el modo de ser de nuestro pas.
Para lograr el resultado conseguido con Special Collections y Cultural Institute
ha sido imprescindible la colaboracin de los sectores pblico y privado. En este
caso, Google invierte esfuerzos, conocimiento y medios, pero necesita a todas las
instituciones y empresas que con su acertada visin de futuro han hecho posible
estos proyectos.
Si hoy los usuarios de internet tienen esta oportunidad cultural es gracias a la
buena disposicin de las instituciones para hacer accesible y universalmente
conocido nuestro patrimonio. En definitiva, Google ofrece su tecnologa, pero
son los responsables del patrimonio quienes facilitan o hacen posible su
digitalizacin: esa colaboracin es la que permite la experiencia final del usuario
y la calificacin de los destinos tursticos como inteligentes, lo que hace ms
cmodo y atractivo el destino para el turista y, por tanto, ms transitado.
Desde Google, estamos decididos a seguir trabajando para ayudar a llevar un
trocito de nuestro riqusimo legado artstico, arquitectnico y cultural all donde
sea posible.
5
inteligentes
133
Informe destinos
Jaime Solano Ramrez

Fundador y consejero delegado de GVAM
5
inteligentes
134
Jaime Solano Ramrez
GVAM
Es fundador y consejero delegado

de GVAM. Licenciado en Econmicas
y Empresariales por la Universidad
Pontificia de Comillas y doctor en
Ciencias de la Informacin por la
Universidad Complutense de Madrid,
compagina su labor en GVAM con
la de profesor e investigador en la
Universidad Carlos III de Madrid.
Guas Interactivas (www.gvam.es) es

una empresa de base tecnolgica
dedicada al desarrollo de apps para la
visita a espacios culturales y tursticos, a
la produccin de contenidos especficos
para este tipo de guas y a la gestin
del servicio de atencin al usuario.
Nace en 2013 como resultado de un
proyecto de investigacin puesto en
marcha en 2007 mediante mecanismos
privado-pblicos. En la actualidad,
se ha instaurado en varios museos
nacionales e internacionales, as como
en las ciudades ms representativas
del mbito espaol. La misin de GVAM
es proporcionar la mejor experiencia
didctica y emocional a la hora de
explorar espacios culturales y tursticos.
GVAM entiende la cultura como un
derecho de todos, y la tecnologa, como
un fin a su servicio.
Es autor de publicaciones como

Museos del futuro. La accesibilidad y
las tecnologas mviles y de diversos
artculos, entre los que cabe destacar
Mobile and Accessible ICTs for
Museography, publicado en la revista
Knowledge Society.
Informe destinos
5
inteligentes
ppside: apps accesibles para las quince ciudades

espaolas Patrimonio de la Humanidad
La cultura como elemento de gestin inexcusable en los destinos tursticos
inteligentes
Si bien es cierto que no se otorga el mismo peso a la cultura que a las
infraestructuras o a la energa al hablar de smart cities, en un alto porcentaje de
casos las ciudades encuentran en su oferta cultural su carcter diferencial de
cara al turista. Resulta evidente, por tanto, situar el patrimonio, la historia y el
arte entre los recursos que hay que gestionar cuando hablamos de un destino
turstico inteligente (DTI)1 o smart destination.
Este artculo se centra en las relaciones que existen entre la cultura y los
cuatro rasgos definitorios de un DTI (innovacin, tecnologa, sostenibilidad
y accesibilidad) y en cmo los museos y ciudades que trabajan con GVAM se
benefician de las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) para
aportar valor al turista.
Como adelantbamos, el factor cultural es un valor crucial para sintonizar con
nuestros habitantes y con nuestros potenciales turistas. Los museos deben
entenderse como espacios de ocio integrados en una oferta turstica conexa. Los
espacios culturales son, adems, el motor del cambio en aspectos determinantes
para el futuro de las ciudades y para su desarrollo (clima, globalizacin, anlisis
histrico, etc.), por lo que el ciudadano tambin se beneficia de su gestin
tecnolgica.
1. Lpez de vila Muoz, Antonio; Garca Snchez, Susana. Destinos tursticos inteligentes. REVISTA ECONOMA
INDUSTRIAL. Disponible en:
http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustrial/
RevistaEconomiaIndustrial/395/LOPEZ%20DE%20AVILA%20y%20GARCIA.pdf
Tal punto de conexin entre los conceptos de smart destination y smart city es
interesante por su cariz innovador: son los ciudadanos quienes pueden ayudar
a establecer estos lazos (educacin, ocio, cultura y turismo) y determinar otros
servicios avanzados que nos harn progresar desde el destino turstico hasta
el DTI. Vanse, por ejemplo, las opiniones o informaciones que los propios
residentes vierten sobre sus ciudades en las plataformas de promocin turstica
o en los medios sociales.
Como proveedores de productos y servicios para los DTI, desde GVAM
consideramos que los museos, monumentos y atracciones tursticas se
encuentran en un proceso de adaptacin a los requerimientos del visitante
del siglo XXI. Las empresas, junto con las Administraciones, son los principales
impulsores de este cambio. En este punto es preciso ser creativo y decidido para
adaptar los modelos de gestin clsicos a un entorno donde el aqu y ahora, la
interactividad, la segmentacin de audiencias y la gestin de la propiedad son las
claves para la rentabilidad.
Dirigir este fenmeno tecnolgico a escala global es imposible, pero lo que s
podemos hacer es acompaarlo y hacerlo ms responsable con el ciudadano
mediante criterios de sostenibilidad y accesibilidad. Por ello, el impulso de
conceptos como el DTI es necesario como paraguas aglutinador de nuevas
frmulas y prcticas, muchas de ellas en fase de experimentacin.
El papel de la tecnologa en el desarrollo de un destino turstico inteligente
cultural
En lnea con la visin de ngel Daz Gonzlez (presidente de la firma Advanced
Leisure Services o ALS2), el objetivo de GVAM es maximizar la integracin
inteligente de la tecnologa en todos los eslabones de la cadena de valor
135
Informe destinos
del destino. Desde el ncleo de esta misin, concluimos que el futuro de la

relacin entre cultura y TIC en los DTI pasa por un gran cambio tecnolgico que
desglosamos en diez puntos. Si son bien asumidos por los sectores privado
y pblico, estos diez cambios contribuirn a la consolidacin de verdaderos
destinos turstico-culturales inteligentes en Espaa:
1. Asistimos a un cambio social y a un cambio generacional. Esto no solo
afecta a la demanda, sino tambin a los modelos de gestin: los nativos
digitales sern los encargados de tomar decisiones.
2. Las redes inalmbricas de alta velocidad (4G, NFC) y la red Wi-Fi gratuita
solventan las barreras de la transmisin.
3. Las posibilidades del UGC (User Generated Content) diluyen la separacin
tradicional entre emisor y receptor. Existen grandes posibilidades de
complementariedad y de cooperacin.
4. Cada vez se torna ms sencillo medir una accin de forma sistemtica, por
lo que tenemos mayores posibilidades de reaccin y ms responsabilidad.
5. Los dispositivos de uso personal ponen en valor la ubicuidad para el
disfrute de la cultura. Las audioguas y las webs se encuentran ya en
proceso de sustitucin.
6. La puesta a disposicin del contenido propietario en Google, Amazon
y redes especializadas (como Europeana) incentivan el conocimiento y la
participacin ciudadana.
5
inteligentes
7. La segmentacin se convierte en una prioridad frente a webs, portales o

aplicaciones generalistas.
8. La evolucin tecnolgica camina en paralelo a la bsqueda de nuevas formas
de financiacin. El concepto del crowdfunding ha sido asumido rpidamente
por la industria cultural y por la poblacin.
9. El visitante/usuario ya no debe ser alguien que padece la tecnologa;
existen nuevas vas para potenciar el contenido sin desplazar a ciertos
pblicos y deben explorarse ante cada nuevo avance (realidad aumentada,
gamificacin, 3D, etc.).
10. La desaparicin de las tarifas de roaming en 2015 pondr fin a un freno
tradicional para el flujo de datos. Supone un cambio no solo en cuanto a
disponibilidad y uso masivo, sino tambin en la respuesta de las instituciones
culturales y tursticas.
ppside como ejemplo de proyecto transversal en el mbito de los DTI
ppside (www.appside.org) es un proyecto impulsado por la Fundacin Orange
y GVAM desde enero de 2014 para acercar la cultura y el patrimonio espaoles
a todos los pblicos a travs de la tecnologa mvil. Acta, por tanto, en los
sectores del turismo digital y tiempo libre y en el de educacin y cultura,
segn la definicin de los mbitos de la smart city realizada por AMETIC3.
La iniciativa parte de tres conceptos con los que GVAM viene trabajando desde
sus inicios: tecnologa, innovacin y accesibilidad. Las apps desarrolladas son
2. ngel Daz Gonzlez. Parmetros de referencia para una smart destinantion. Advanced Leisure Services.
3. OBSERVATORIO NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES Y DE LA SI. Ministerio de Industria, Energa y Turismo.
Disponible en: http://static.hosteltur.com/web/uploads/2012/03/2_SMARTDESTINATIONS.pdf
Estudio y gua metodolgica sobre ciudades inteligentes. Mayo de 2015.
136
Informe destinos
guas para visitar museos y ciudades de especial relevancia nacional, en las que
una voz y diversos materiales visuales van guiando la trayectoria del turista.
Todas ellas incluyen recursos para las personas con discapacidad visual y
auditiva mediante una opcin para activar el subtitulado, la lengua de signos
espaola o la audiodescripcin.
La incorporacin del Grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad
(GCPH) y del Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte fortalece el carcter
sostenible del proyecto. Con ppside, Alcal de Henares, vila, Baeza, Cceres,
Crdoba, Ibiza/Eivissa, Mrida, Salamanca, San Cristbal de la Laguna, Santiago
de Compostela, Segovia, Tarragona, Toledo y beda tendrn una app accesible.
El recorrido por Cuenca capital se incluir en la aplicacin desarrollada para la
provincia, entrelazando las ofertas de ocio, naturaleza y cultura. Tambin se han
sumado al proyecto el Museo de Escultura (Valladolid), el Museo de Altamira
(Santillana del Mar, Cantabria), el Museo de Arte Romano (Mrida, Badajoz) y el
Museo Sefard (Toledo). Los dos ltimos refuerzan el carcter accesible de sus
respectivas ciudades y permitirn establecer conexiones museo-ciudad.
Las apps contienen diversas rutas temticas o geogrficas con informacin
sobre los principales monumentos, rincones, festividades, tradiciones, etc.,
del lugar de destino. El objetivo es mantener niveles armnicos de educacin
y concienciacin patrimonial a travs de la tecnologa mvil accesible,
incorporando la oferta cultural a la cadena de promocin turstica, y viceversa.
Los fundamentos de ppside, caractersticas que potencian la conversin de un
destino turstico en un destino turstico inteligente, son los siguientes:
-
Acta tanto a nivel geogrfico (mbito ciudad) como conceptual (ciudades

Patrimonio de la Humanidad, museos estatales), por lo que es aplicable un
mecanismo doble de promocin.
5
inteligentes
A diferencia de un proyecto de audioguas o de una visita guiada, ppside se

basa en la ubicuidad: comienza antes de que el visitante llegue al destino,
contina durante su estancia y se prolonga hasta despus de su marcha.
Permite la personalizacin de la oferta mediante diversos recorridos

temticos y por tipo de pblico. En adelante, el usuario podr crear sus
propias rutas, seleccionar sus favoritas, compartir en redes sociales lo que
ms le guste, etc.
Ofrece informacin adaptada al lugar donde se encuentra el visitante,

as como recursos georreferenciados. Utiliza una doble va de ubicacin
mediante una opcin de localizacin GPS y rutas dibujadas de manera
permanente para aquellos usuarios sin conectividad.
Se adapta de manera eficiente y universal a las necesidades de cada usuario

a travs de las opciones de accesibilidad.
Incrementa la eficiencia de los gestores del destino, pues permite evaluar la

incidencia directa de las rutas o recorridos propuestos a travs de un gestor
de contenidos o CMS.
Este CMS permitir que una institucin (como el GCPH) gestione de manera
inteligente sus servicios y actualice al unsono diversas apps mviles.
Las lneas futuras del proyecto pasan por incorporar espacios para reservar
entradas a eventos relacionados, tours promocionados por marcas o negocios
locales, bonos-descuento en otros servicios por la descarga de la app,
colaboracin con colegios y museos para la divulgacin del contenido en otros
contextos, etc. Estas iniciativas explotan e interrelacionan los distintos servicios
tursticos de una manera inteligente y de forma acorde al modelo de gestin de
destinos del siglo xxi.
137
Informe destinos
Elisa Martn Garijo

Directora de Tecnologa e Innovacin de IBM
Espaa, Portugal, Grecia e Israel
5
inteligentes
138
Elisa Martn Garijo
IBM
Es directora de Tecnologa e
Innovacin de IBM Espaa, Portugal,
Grecia e Israel. Certificada como
arquitecta snior de Sistemas de
Informacin, tiene la posicin de
ingeniera distinguida y es miembro del
equipo de liderazgo de la Academia
de Tecnologa de IBM. Su misin es
transmitir experiencias innovadoras a
las empresas y a la sociedad.
Con una inversin anual de alrededor

de seis mil millones de dlares en
I+D+i y el mayor nmero de patentes
registradas durante veintids
aos consecutivos (7.534 patentes
registradas en 2014), IBM lidera la
vanguardia de la tecnologa, est
presente en 175 pases y tiene una
plantilla mundial de alrededor de
380.000 profesionales. Su actividad est
centrada en proporcionar a sus clientes
soluciones tecnolgicas y servicios de
consultora de negocio y tecnologas de
la informacin que contribuyan al xito
de sus negocios.
Licenciada en Matemticas por la

Universidad Complutense de Madrid,
cuenta con ms de treinta aos de
experiencia en innovacin, tecnologa,
gestin de datos e infraestructura
de TI, administracin de sistemas y
desarrollo de aplicaciones.
En los ltimos aos, ha estado ligada a
proyectos de ciudades inteligentes en
Madrid, Mlaga y el rea Metropolitana
de Barcelona. Forma parte del Consejo
Gestor del Centro de Tecnologa de
Supercomputacin y de la direccin
de la Ctedra de Grandes Sistemas y
Supercomputacin, creada por IBM y
la Universidad Autnoma de Madrid.
Sus actividades incluyen la

investigacin, desarrollo, fabricacin
y comercializacin de tecnologas y
productos de hardware y software,
as como distribucin de servicios
tecnolgicos, outsourcing, integracin de
sistemas y consultora de negocio.
Informe destinos
5
inteligentes
El conocimiento y la innovacin
al servicio del turismo
Durante la ltima dcada, el talento se ha sumado como impulsor del
crecimiento, y las ciudades son uno de los focos ms visibles de esa
transformacin. Atesoran una importante reserva de conocimiento con
individuos cada vez ms y mejor informados, ms creativos y emprendedores.
Ellos son la clave para hacer ms eficiente nuestro entorno, ya sean ciudades,
reas o regiones. Existe una estrecha relacin entre la innovacin y el nivel de
habitabilidad de las ciudades. A mayor calidad de vida, ms posibilidades de
captar y retener el talento necesario para estimular una economa prspera.
Invertir en mejorar la inteligencia de los sistemas urbanos bsicos permite
aprovechar sus recursos, ahorrar costes, generar un desarrollo a largo plazo,
favorecer su competitividad empresarial y convertirse en un buen reclamo para
el turismo. Para ello, las ciudades y sus gestores tienen que actuar y avanzar en
materia de innovacin. Desde la creacin de mejores redes de transporte hasta
el apoyo a la investigacin tecnolgica.
Un destino turstico inteligente se sustenta en esa capacidad innovadora de los
entornos, mediante el despliegue y desarrollo de tecnologas, para conocer
y satisfacer las necesidades y las expectativas de los turistas. Significa ver y
gestionar la ciudad y sus servicios desde su perspectiva, al mismo tiempo que se
incrementa la calidad de vida de los residentes. Es reconocer al visitante como
un habitante ms de la ciudad.
Convertirse en un destino inteligente debe entenderse, sin embargo, como
un proceso. Un cambio que ser ms revolucionario que evolutivo, con la
implantacin de tecnologas de nueva generacin. Desde IBM creemos que la
aplicacin de los sistemas analticos, el cloud, la movilidad, la relacin social y la
computacin cognitiva facilitarn y amplificarn la interaccin de las personas
con su entorno.
Estos avances tecnolgicos traen consigo una monitorizacin cada vez mayor de
aspectos crticos del funcionamiento y desarrollo de una ciudad. Vivimos en una
sociedad cada vez ms digitalizada y sensorizada en la que nuestras acciones
dejan una huella de ms de 2,5 trillones de bytes de datos al da. Ese inmenso
universo de informacin resulta de gran valor si se procesa y analiza con las
herramientas adecuadas. En este proceso, las ciudades deben aprender a
escuchar activamente a sus visitantes como primer paso para ofrecerles un trato
de calidad. El uso de la analtica predictiva ayuda al sector turstico a personalizar
sus servicios en funcin de las preferencias de cada viajero, creando una oferta
diferencial y competitiva.
Acercarse al nuevo turista digital
La tecnologa ya est presente en modelos de negocio tradicionales, como las
agencias de viajes, que evolucionan hacia un servicio omnicanal que gestiona
todas sus fuentes de informacin para mayor beneficio econmico y para
aumentar el grado de satisfaccin del usuario. Bajo este planteamiento, IBM
ha trabajado con Barcel Viajes en un programa de anlisis de los patrones de
comportamiento de sus clientes, mediante la identificacin de sus momentos de
compra tanto a travs de la pgina web como en las sucursales de la agencia.
De esta forma, Barcel Viajes ha planificado su estrategia para adecuar mejor
sus campaas y promociones, adems de ofrecer una respuesta gil y ptima al
usuario en todas las fases de su viaje.
La atencin debe ser excepcional en todo momento. Y con las tecnologas
mviles es posible ofrecer al cliente nuevas facilidades y una mayor accesibilidad.
IBM y Apple han lanzado una oferta de aplicaciones empresariales, IBM
MobileFirst for iOS, que incluye una solucin para el rea de viajes y transporte.
139
Informe destinos
Passenger Care permite a los agentes de aerolneas acelerar los procesos de

facturacin y la descongestin de aeropuertos, as como gestionar con mayor
eficiencia las dudas y peticiones de los pasajeros desde cualquier lugar.
Ser tarea de los destinos inteligentes saber identificar dnde y cmo aplicar
mejor este tipo de soluciones dentro de su contexto.
Es un hecho que internet y los dispositivos conectados han transformado al
turista hacia un perfil mucho ms digital, informado y con poder de decisin.
Nueve de cada diez usuarios tienen su smartphone a mano prcticamente las
24 horas del da y en redes sociales como Twitter se despachan a diario unos
quinientos millones de mensajes, dejando constancia de las actuales opiniones e
ideas de sus usuarios.
Esa posibilidad de rastrear tendencias de mercado llev a Meli Hotels
International, en colaboracin con IBM, a innovar en su modelo de relacin
con el cliente utilizando las nuevas tecnologas y canales de comunicacin. La
empresa hotelera inaugur as el primer Tweet Experience Hotel del mundo
desde sus instalaciones Sol Wave House en Mallorca. Esta iniciativa permita a
los huspedes relacionarse entre s mediante una red social de uso exclusivo,
SocialWave, a la que accedan a travs de Twitter. Meli Hotel International
ampliaba as la experiencia digital de sus clientes durante su estancia en el hotel
y conoca de primera mano, en tiempo real, sus comentarios sobre el servicio
para disear en un futuro experiencias ms cercanas a sus expectativas.
Ese estudio de la informacin sobre el turista se ha aplicado tambin por parte
de la Administracin pblica. Las autoridades de msterdam han logrado
incrementar un 7 % las llegadas a su aeropuerto internacional y aumentar su
ocupacin hotelera en un 14 % gracias al uso de herramientas analticas.
5
inteligentes
Qu ms puede hacer la tecnologa por la industria turstica?

En esta nueva era del conocimiento, con el dato como materia prima, estamos
trabajando adems con IBM Watson, una tecnologa pionera de la computacin
cognitiva. Son sistemas capaces de procesar grandes cantidades de informacin
de manera similar a un ser humano y dar respuesta a preguntas complejas
en pocos segundos en el lenguaje natural de las personas. Y si este poder
de descubrimiento se emplease para asesorar al turista? Un equipo de IBM
Research en la India ha diseado una aplicacin mvil, con tecnologa de IBM
Watson, que permite ofrecer informacin de inters personalizando las visitas
a museos. La app Usher, an en fase de prueba, determina la localizacin
del usuario para aportar datos sobre las obras de arte que tiene alrededor.
Adems, este gua turstico virtual aprende de la interaccin con cada visitante,
alimentndose da a da de ms conocimiento, lo que enriquece la experiencia
final de los usuarios. Este tipo de iniciativas, desarrolladas a partir de la
tecnologa cognitiva, podra incluso extenderse a otros entornos tursticos,
como conjuntos monumentales, yacimientos histricos o enclaves naturales,
aprovechando los recursos de cada destino.
Renovar la imagen de las ciudades y aumentar su eficiencia redunda en una
mayor atraccin del turismo. En Brasil, con motivo del pasado Mundial de Ftbol,
y de cara a la celebracin de los Juegos Olmpicos en 2016, la transicin hacia
un modelo urbano ms inteligente pas a convertirse en un imperativo. Haca
falta modernizar la prediccin y coordinacin de los servicios mejorando la
capacidad de reaccin ante incidencias cotidianas y frente a desastres naturales,
como inundaciones o corrimientos de tierra. As surgi el Centro Inteligente de
Operaciones (IOC) de Ro de Janeiro, el primero del mundo en integrar todas
las etapas de emergencia, con una supervisin continua e integrada de las
infraestructuras ms importantes de la ciudad. Su implantacin ha permitido
140
Informe destinos
reducir en un 30 % el tiempo de respuesta en casos de crisis. Una garanta ms

de seguridad para quienes decidan viajar hacia la nueva sede olmpica y, de
paso, disfrutar de sus mltiples atractivos.
Cualquier ciudad tiene la ambicin de optimizar su eficiencia. Y los grandes
eventos o celebraciones sirven como acelerador. Los proyectos de IBM en
smarter cities van encaminados a perfeccionar la calidad de vida en ciudades de
todo el mundo. En Espaa, concretamente en Madrid, la plataforma MiNT aborda
la gestin de limpieza, arbolado y alumbrado pblico, incluyendo las tecnologas
mviles como parte relevante del proceso, mientras que en Barcelona se sirven
de la analtica de datos en la nube para la puesta a punto de parques y playas
del rea Metropolitana.
Si un entorno funciona correctamente, se crear un ecosistema apto para el
crecimiento sostenible de los negocios y la calidad de vida de sus ciudadanos.
Sin duda, estos son dos de los pilares fundamentes, junto con un uso adecuado
de las nuevas tecnologas, sobre los que se sostendr el desarrollo y la evolucin
de los destinos tursticos inteligentes.
5
inteligentes
141
Informe destinos
Jos Luis Moreno

Responsabe de Desarrollo de Negocio Soluciones
para la Sostenibilidad en Indra
5
inteligentes
142
Jos Luis Moreno Gil
Indra
Graduado en Ciencias Econmicas por

la Universidad Autnoma de Madrid,
es responsable del diseo y fomento
de estrategias empresariales asociadas
al desempeo ambiental y la eficiencia
cualitativa de servicios y productos,
dentro de la Unidad de Soluciones
para la Sostenibilidad de INDRA.
Indra es una compaa global de

consultora, tecnologa, innovacin
y talento, lder en soluciones y
servicios de alto valor aadido para
los sectores de Transporte y Trfico,
Energa e Industria, Administracin
Pblica y Sanidad, Servicios
Financieros, Seguridad y Defensa y
Telecom y Media.
Operamos en ms de 128 pases y
somos ms de 42.000 profesionales
a nivel mundial, focalizados en
desarrollar soluciones innovadoras
que cubran las necesidades de los
clientes ms exigentes. La innovacin
es el eje central de nuestra estrategia,
modelo de negocio y sostenibilidad,
convirtindonos en la segunda
compaa europea de nuestro sector
que ms invierte en I+D.
Informe destinos
5
inteligentes
La sostenibilidad en los destinos

tursticos inteligentes
Atrs quedan los das en los que se cuestionaba la necesidad de que nuestras
actividades, sean de la naturaleza que sean, deben tener un alto componente
de sostenibilidad; hoy en da, prcticamente todo el mundo tiene claro que este
aspecto se ha convertido en algo bsico y, al mismo tiempo, imprescindible
en todas nuestras acciones. Aprovechando que el nivel de sensibilidad
ha aumentado y que todos somos conscientes de que los actos tienen
consecuencias, debemos focalizar nuestros esfuerzos en que estas sean lo ms
positivas posibles.
En este contexto, no puede ser menos el sector turstico, ms an en un pas
como Espaa, donde representa alrededor del 11 % de su PIB, adems de tener
una repercusin sobre la empleabilidad fuera de dudas, pues supone en torno al
12 % del empleo total. Con estos datos, parece claro que todos debemos hacer
un esfuerzo por reivindicar un turismo claramente sostenible.
Qu entendemos por un destino turstico sostenible?
Debemos enfocarlo como aquel capaz de ofrecer una propuesta suficientemente
atractiva que apoye el desarrollo local, que est capacitada para identificar y
gestionar sus impactos (positivos y negativos) y, desde luego, que genere una
sostenibilidad econmica para el propio destino. Para conseguir este nivel de
sostenibilidad en el turismo, creemos firmemente en varios pilares sobre los que
apoyar el crecimiento del sector turstico nacional.
Desde luego que tenemos presente la necesidad de ofrecer un turismo de
calidad; en este sentido, se ha avanzado en muy buena lnea durante los
ltimos aos. Fruto de ello son los reconocimientos obtenidos, como el nmero
de banderas azules por playas y puertos nacionales o el fuerte incremento de
los certificados en gestin y excelencia empresarial, como son los Sistemas de
Gestin de la Calidad (ISO 9001) o la certificacin otorgada por el Instituto para

la Calidad Turstica (Q de Icte). Entendemos que este es el camino, y as se est
reconociendo por parte de los turistas, que hacen que Espaa, ao tras ao, se
consolide como destino turstico por excelencia.
Otro factor que debe tener presente un destino turstico sostenible es el
compromiso con la gestin ambiental activa. Los impactos ambientales que
genera el turismo son elevados y para mitigar las externalidades negativas
han de ser gestionados. No debemos quedarnos en una mera declaracin de
principios ambientales, debemos controlar y gestionar los riesgos existentes (y
potenciales) que la actividad turstica genera. Son muchos los esquemas que
prestan apoyo en fomentar este pilar (ISO 14001, Reglamento Europeo EMAS
III, etc.), pero es tarea de todos una mayor concienciacin y la apuesta por esta
gestin activa, aqu juegan papel muy relevante tanto las instituciones como los
oferentes del destino.
En la medida de lo posible los destinos sostenibles deben abogar por contar
con el mayor nmero de recursos territoriales posibles, ya sean materiales o
personales, los deben convertir en su mayor activo, pues aportan un alto valor
en trminos de sostenibilidad.
Estos recursos cuando son materiales, sin duda aportarn valor desde el punto
de vista de la generacin de negocios limtrofes y en el caso de los personales,
tendrn una mejor adecuacin y, al mismo tiempo, preocupacin por el entorno.
Si importante es el papel de los recursos locales, no menos es el que juega un
nutrido abanico de oferta turstica, oferta sostenible, que persiga una mejor
adecuacin al territorio; si somos capaces de generar una oferta turstica
multidisciplinar (basada por ejemplo en el patrimonio histrico, los valores
143
Informe destinos
culturales, la biodiversidad, la gastronoma, el deporte, etc.), no cabe duda de

que estaremos minimizando el impacto (negativo) en los recursos disponibles
y en el territorio. Del mismo modo que en la gestin ambiental activa, en este
pilar tiene especial importancia el papel de las instituciones, desde el prisma del
impulso activo para emprendedores e innovadores tursticos.
Desde un punto de vista del impacto social, debemos apostar por la solidaridad
turstica haciendo partcipe al usuario del destino en todo momento. Tenemos
que hacer sentir al usuario que el destino donde se encuentra de vacaciones es
una parte de s mismo; si somos capaces de esto, ese usuario velar por el bien y
la perdurabilidad del destino, pues estar velando por algo que entender suyo.
Y por ltimo, no debemos dejar de lado la relevancia que tiene la eficiencia
energtica en un destino turstico sostenible; garantizando esta eficiencia
tambin aseguramos la pervivencia del destino. Bajo este paraguas, cada vez
ms, encontramos acciones que se van desarrollando por parte de los gestores
(pblicos o privados) de los destinos: objetivos de disminucin de la huella de
carbono generada por el destino, implantacin de sistemas ISO de gestin
de la energa (ISO 50001), adecuacin y modernizacin de instalaciones para
conseguir reducciones en los consumos, compra de energa verde, etc. Quizs
sea en este ltimo pilar, junto con la gestin del agua, donde hoy por hoy ms
acciones se estn acometiendo, pues generalmente lo traducimos de forma
directa al concepto de ahorro energtico, y este ahorro hace de palanca para
embarcarnos en el camino del cambio, la inversin y la evolucin.
Desde la unidad de Soluciones para la Sostenibilidad de Indra, impulsamos
la adopcin de este tipo de acciones y muchas otras que generan un alto valor
aadido y un incremento del grado de sostenibilidad en la propuesta turstica.
5
inteligentes
Nuestra oferta abarca desde la implantacin de la ltima tecnologa en materia de

gestin de la energa, la consultora especfica para una construccin sostenible,
proyectos de clculo de huella de carbono o la implantacin de sistemas de
gestin que buscan la eficiencia, desde el punto de vista de la calidad y la
responsabilidad ambiental del servicio turstico. Entendemos estas acciones como
la piedra angular del futuro de nuestro sector turstico, pero estas acciones tienen
que venir de la mano de otras muchas, privadas e institucionales.
144
Informe destinos
Javier Solsona
Director de Invat.tur
5
inteligentes
145
Javier Solsona
Invat.tur
Director de Invat.tur y jefe del

Servicio de Innovacin e Investigacin
Turstica en la Agncia Valenciana del
Turisme. Licenciado en Geografa por
la Universidad de Valencia y doctor
por la Universitat Jaume I de Castell,
es miembro de la AECIT (Asociacin
Espaola de Expertos Cientficos
en Turismo) y del grupo de turismo
de la AGE (Asociacin de Gegrafos
Espaoles) desde 1995. Asimismo,
es autor de diferentes publicaciones
relacionadas con la planificacin
turstica y el turismo rural, entre otros
temas vinculados con el sector.
Invat.tur, el Instituto Valenciano de

Tecnologas Tursticas, es un centro
concebido como una plataforma de
encuentro de todos los agentes del
sector turstico que representa uno
de los ejes principales en la mejora
de la competitividad y sostenibilidad
del modelo turstico de la Comunitat
Valenciana a travs del desarrollo de
proyectos de I+D+i y de la adaptacin
a las nuevas tendencias del mercado
turstico en todas sus vertientes.
Informe destinos
5
inteligentes
La gobernanza como elemento bsico para

la configuracin de destinos tursticos inteligentes
Es patente que el concepto destino turstico inteligente (DTI) est muy vinculado
al de smart city, trmino relacionado con la disponibilidad y la calidad de las
infraestructuras de las tecnologas de la informacin y comunicacin, pero
tambin, como sintetizan Caragliu et al. (2009), con otros factores, como el capital
social, la innovacin o la capacidad emprendedora. Segn los referidos autores,
la idea de smart city es todava un tanto confusa, si bien le reconocen una serie
de caractersticas bsicas:
Utilizacin de una red de infraestructuras para mejorar la eficiencia
econmica y poltica y permitir el desarrollo social, cultural y urbano. La
conectividad, por tanto, es una clave del modelo de desarrollo y una fuente
de crecimiento.
nfasis en el desarrollo basado en la iniciativa empresarial y en la economa
como fuerza motriz del desarrollo urbano.
Fomento de un desarrollo integrador y socialmente inclusivo.
Relevancia de las industrias de alta tecnologa y creativas (Florida, 2002),
as como del capital social y relacional y de la capacidad de absorcin de la
innovacin.
Desarrollo sostenible en todas sus dimensiones (ambiental, econmico y
sociocultural).
Desde IBM, Dirks y Keeling (2009) dicen que los cambios que experimentan
las ciudades no se pueden gestionar como hasta ahora, y que es necesario
que devengan inteligentes mediante el uso de las nuevas tecnologas para
transformar sus sistemas centrales (infraestructuras, servicios, etc.) y optimizar
la utilizacin de recursos limitados. Las tecnologas convierten a la ciudad

en un sistema de sistemas. La nueva inteligencia de las ciudades reside en la
combinacin efectiva de las redes de comunicacin digitales (los nervios), la
inteligencia ubicua (los cerebros), los sensores (rganos sensitivos), y el software
(competencia cognitiva) (Chourabi et al., 2012).
En esta lnea, la Fundacin Telefnica (2011) define la smart city como aquella
ciudad que usa las TIC para hacer que tanto su infraestructura crtica como
sus componentes y servicios pblicos sean ms interactivos y eficientes, y que
los ciudadanos puedan ser ms conscientes de ellos. De acuerdo con esta
orientacin, los conceptos de smart city y de internet de las cosas (internet
of things) van muy unidos y tienen en las comunicaciones M2M (mquina a
mquina) su fundamento.
Otros autores ponen el punto de vista en la vertiente urbanstica, como es el
caso de Vegara y Rivas (2004), que identifican el territorio inteligente con aquel
que persigue un desarrollo sostenible basado en una continua innovacin y
ventaja competitiva e integrando los objetivos de carcter econmico, social y
medioambiental. En esta lnea, Seisdedos (2007) se refiere a una nueva gestin
urbana basada en el city branding, en las nuevas frmulas de financiacin
pblico-privadas y en lo que denomina el lean city, referido a unos servicios ms
eficientes, diseados a partir de la demanda, que eliminan cualquier desperdicio
en su prestacin.
Otro enfoque enfatiza la relacin de los territorios inteligentes con la
competitividad. Es el caso de Jakinbask (en Fernndez y Gonzlez, 2009), que
define el territorio inteligente como [] aquel que demuestra poseer una
capacidad continua de aprendizaje y de reinvencin en cuanto a sus formas
de competitividad y desarrollo, que permiten aumentar de forma equilibrada
146
Informe destinos
los niveles de calidad de vida en los mbitos econmico, social, natural y del
bienestar del individuo circunscritos a su entorno ms inmediato y global.
Pero, volviendo al concepto de destino turstico inteligente, y aun reconociendo
que no puede asociarse exclusivamente a la aplicacin del paradigma smart city,
hay que constatar que se producen cambios estructurales en el sector turstico
que justifican la necesidad de nuevos enfoques en la gestin de los destinos
que pueden aproximarse a dicho paradigma y que convierten el destino turstico
inteligente en una referencia para la gestin turstica.
Las dinmicas del mercado turstico (tendencias de la demanda, que generan
nuevos turistas y cambian los hbitos de consumo de los tradicionales, y de la
oferta, que proponen nuevos productos y reestructuran los tradicionales), as
como la evolucin demogrfica, poltica, econmica y social plantean nuevos retos
de gestin, para los que se cuenta con herramientas de mayor alcance basadas
fundamentalmente en la tecnologa (Buhalis y Costa, 2006; Walder et al., 2006).
Sin embargo, lo que parece fuera de toda duda, al margen de la mayor o menor
coincidencia entre los paradigmas de la smart city o del destino turstico inteligente, es
que la gobernanza, la gestin basada en la participacin de los ciudadanos o de los
agentes sociales junto a los poderes pblicos, es una constante.
5
inteligentes
147
Smart Economy
(Competitividad)
Smart People
(Capital Humano y Social)
Espritu innovador
Nivel de cualificacin
Emprendedura
Afinidad con la formacin permanente
Marcas e imagen econmica
Pluralidad tnica y social
Productividad
Flexibilidad
Flexibilidad del mercado de trabajo
Creatividad
Arraigo internacional
Compromiso/ Mentalidad abierta
Capacidad de transformarse
Participacin en la vida pblica
Smart Governance
(Participacin)
Smart Mobility
(Transporte y TICs)
Participacin en la toma de decisiones
Accesibilidad local
Servicios pblicos y sociales
Accesibilidad (inter)nacional
Gobernanza transparente
Disponibilidad de infraestructuras de TICs
Perspectivas y estrategias polticas
Sistema de transporte sostenible,
Smart Environment
(Recursos naturales)
Smart Living
(Calidad de vida)
Atractivo de las condiciones naturales
Infraestructuras culturales
Contaminacin
Condiciones de salud
Proteccin ambiental
Seguridad individual
Gestin sostenible de los recursos
Calidad de las viviendas
innovador y seguro
Infraestructuras educativas
Atractivo turstico
Cohesin social
Informe destinos
De hecho, en el informe Destinos Tursticos Inteligentes de la Generalitat

Valenciana (Agencia Valenciana de Turismo, 2013), elaborado por el Instituto
de Investigaciones Tursticas de la Universidad de Alicante para INVATTUR, la
gobernanza se considera una de las claves para adaptar los destinos tursticos a
los principios de la smart city, poniendo de manifiesto la necesidad de establecer
un nuevo marco de relaciones en la gestin turstica local mediante una mayor
involucracin y corresponsabilidad del sector privado.
Adems, entre los factores que justifican la configuracin de los destinos
tursticos inteligentes junto a la tecnologa, la demanda, los cambios en la
gestin empresarial y los nuevos modelos de negocio y la sostenibilidad
se encuentra la competitividad, entendida sta no slo desde el punto de
vista tecnolgico, sino poniendo el acento en la importancia de la estrategia,
planificacin y gestin del destino como va para mejorar el aprovechamiento de
los recursos, adaptarse mejor a los diferentes contextos de mercado y obtener
ventajas competitivas (Crouch y Ritchie, 2000; Dwyer y Kim, 2003).
El estudio de competitividad de los destinos urbanos espaoles elaborado
por Exceltur (2013), en el apartado Gobernanza y gestin estratgica, incluye
indicadores relacionados con la prioridad poltica concedida al turismo, la
existencia y consistencia de una gestin estratgica del turismo, el desarrollo y
gestin integral mediante clubes de producto, poltica y marketing turstico a travs
de nuevos canales online y eficiencia y eficacia del sistema de gestin turstica.
Si se atiende a la competitividad empresarial de un modo escalar, teniendo
como referencia los trabajos de Porter (1990), la competitividad de la empresa
sera la suma de ventajas a distintas escalas: pas, industria, destino y empresa
(Camisn y Fors, 2011), de modo que la configuracin de un destino inteligente
puede fortalecer las ventajas a escala destino (gestin integral, cooperacin
5
inteligentes
pblico-privada, innovacin) y, por consiguiente, mejorar la competitividad de

las empresas all radicadas.
De esta forma, los principios de la gobernanza aplicables a todos los niveles
de gobierno se constituyen en condicin sine qua non en el desarrollo de los
destinos tursticos inteligentes (CCE, 2001). Dichos principios son:
1. Apertura. Las instituciones deben trabajar de una forma ms abierta, con
una comunicacin ms activa y con un lenguaje accesible para el pblico en
general.
2. Participacin. Amplia participacin ciudadana en todas las fases de cada
poltica, desde su concepcin a su aplicacin.
3. Responsabilidad. Clarificacin y asuncin de responsabilidades de todos los
agentes que intervienen en las polticas.
4. Eficacia. Las medidas deben ser eficaces y oportunas, adaptadas a objetivos
y evaluables.
5. Coherencia. Las polticas deben ser coherentes, lo que requiere un liderazgo
poltico y un firme compromiso.
Por otra parte, la aplicacin de las TIC facilita el desarrollo de estos principios en
mbitos como la administracin electrnica o e-Gobierno y el gobierno abierto. El
e-Gobierno en los pases de la OCDE (OCDE, 2008) se promueve para mejorar la
eficiencia, la calidad del servicio, el buen gobierno y la eficacia de las polticas.
148
Informe destinos
Se trata de principios tericos interesantes; sin embargo, en la prctica se

constata la dificultad de consolidar los entes mixtos de gestin, de recabar la
participacin financiera de las empresas tursticas e, incluso, de coordinar las
reas de actuacin municipal que inciden en la actividad turstica, un aspecto
bsico desde la ptica de los destinos inteligentes (Heely, 2011).
La gobernanza y el modelo DTI se refuerzan mutuamente, de ah la conveniencia
de promoverlos conjuntamente y de una manera integrada. Desde el punto
de vista de la ciudad/destino inteligente, la gobernanza constituye una de sus
caractersticas bsicas (Giffiger et al., 2007), centrada fundamentalmente en la
participacin social en la toma de decisiones, la transparencia y el nfasis en
los servicios pblicos y sociales. Incluso es uno de los factores de xito de las
iniciativas inteligentes (Chourabi et al., 2012) en funcin de aspectos como la
colaboracin, el liderazgo, la participacin y los partenariados, la comunicacin,
el intercambio de datos, la responsabilidad y la transparencia.
Las aplicaciones derivadas del DTI suponen las siguientes aportaciones para la
gobernanza:
Generacin de un nuevo entorno turstico digital que favorece la conectividad
de la propia Administracin, de las empresas y de los propios turistas. Este
nuevo entorno favorece el uso de las TIC y la mejora de la competitividad del
destino y de las empresas que lo integran.
Mayor facilidad para generar y difundir informacin de inters para el
sector turstico, as como para intercambiarla para la interactuacin entre
los agentes tursticos, con lo que se producen dos beneficios bsicos: el
incremento de la transparencia y la mejora del conocimiento, susceptibles de
ser aplicados a la gestin turstica.
5
inteligentes
Gracias a la interaccin, mejora de la colaboracin entre los agentes

tursticos, que fortalece el capital social del destino y posibilita el trabajo
en red o el desarrollo de iniciativas de crowdsourcing, basadas en la
inteligencia colectiva.
Orientacin hacia una verdadera inteligencia competitiva basada en
el conocimiento, que favorece procesos sistemticos de bsqueda de
informacin til para la gestin en cuatro aspectos: vigilancia del entorno, de
los competidores, comercial (proveedores, clientes y mercados) y tecnolgica.
Establecimiento de las bases para la mejora de la administracin electrnica,
desarrollo de la administracin abierta mediante la apertura de datos
pblicos y el fomento de la reutilizacin, y adaptacin a un escenario big data
en colaboracin, de nuevo, con las empresas tursticas del destino.
Aprovechamiento de las oportunidades del marketing online para el
desarrollo de iniciativas con una relacin impacto/coste favorable.
Mejora de la medicin del retorno de las iniciativas de gestin turstica.
Estmulo a los procesos de innovacin turstica no exclusivamente
tecnolgicos, puesto que tambin promueve el desarrollo de nuevos
productos, la captacin de nuevos mercados y las innovaciones organizativas
o estratgicas.
149
Informe destinos
5
inteligentes
150
BIBLIOGRAFA
En sntesis, el concepto de smart city, relacionado con una gestin ms eficiente,

tecnolgica, innovadora y participativa de las ciudades, debe inspirar el ms
especfico de destino turstico inteligente, en el que juegue un papel fundamental,
entre otras cualidades y caractersticas, una forma de gobierno ms avanzada,
participativa y transparente, y en la que exista una mayor participacin y
corresponsabilidad de los diferentes agentes locales, en especial, de los del
sector privado.
BUHALIS, D. y COSTA, C. (eds.) (2006): Tourism management

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Informe destinos
David Martn Snchez

Director de Marketing y Comunicacin
Online de Iphonedroid
5
inteligentes
151
David Martn Snchez
Iphonedroid
Director de Marketing y Comunicacin

Online de Iphonedroid.
Licenciado en Direccin de Empresas
y Marketing, mster MBA por la
Universidad de Alcal y mster
en Comunicacin Corporativa y
Relaciones Pblicas por la Universidad
Complutense de Madrid.
Iphonedroid es la primera factora

de aplicaciones mviles de Espaa
especializada en desarrollo de
apps nativas para iOS, Android y
Windows Phone. Ofrecemos tambin
servicios de marketing de proximidad
(beacons) y geofencing integrados en
aplicaciones mviles.
Informe destinos
5
inteligentes
Tecnologa mvil y marketing de proximidad:

aplicaciones en el sector turstico
La tecnologa y los dispositivos mviles estn cambiando la forma en que las
empresas se comunican con sus grupos de inters. Han permitido evolucionar en
su forma de relacionarse con ellos, en cmo comparten y distribuyen la informacin
relevante y en el modo de optimizar sus procesos de negocio, con el objetivo de
prestar un mejor servicio e incrementar las posibilidades de realizar transacciones a
medio y largo plazo. El aqu y ahora cobra todo el sentido gracias a los smartphones,
una herramienta que nos permite acceder a las fuentes de informacin en
cualquiera de sus formatos en todo momento y desde cualquier lugar.
Parece que la tecnologa cobrar, por lo tanto, una mayor relevancia en todos los
sectores, entre los que el turstico ser uno de los protagonistas. Y no slo por
los cambios que en su da todos los agentes experimentaron con la aparicin
de internet (sin duda, uno de los sectores que ms ha evolucionado en sus
procesos de intermediacin y contratacin), sino tambin por la proactividad
que la empresas tienen en un mercado cada vez ms competitivo, que utiliza la
tecnologa y las apps como elementos estratgicos que contribuyen a conseguir
las cifras de negocio y de trfico de visitantes.
Este paradigma cobra especial sentido en el sector turstico, donde la prestacin

del servicio y la contratacin se realizan a distancia; las recomendaciones
cobran un valor importante en su contratacin; las opiniones online son a veces
la nica fuente de informacin, generando credibilidad antes de la decisin de
compra; y, fundamentalmente, porque la capacidad de fidelizacin y la apertura
de canales directos de comunicacin con los clientes marcan la diferencia entre
negocios rentables, que aprovechan la tecnologa e innovan para conseguir
la presencia e influencia en entornos digitales, y aquellos que utilizan todava
herramientas tradicionales para llegar a sus pblicos, que poco a poco han ido
perdiendo efectividad.
Es en este contexto donde, tras haber desarrollado cerca de seiscientas apps

para grandes compaas y agencias en los ltimos seis aos, observamos
cambios en el tipo de aplicaciones demandadas por sector, en la orientacin
estratgica y tctica en cada uno de ellos, as como en el tipo de objetivos
que buscan. Tambin observamos cambios en la demanda de desarrollos
multidispositivo, ya que los usuarios utilizan en muchas ocasiones terminales
diferentes, y se prev un incremento cuando tecnologas como los wearables o
internet de las cosas se adopten de manera masiva.
Segn Gartner, las organizaciones tendrn que afrontar el reto de utilizar nuevas
herramientas, crear nuevos canales de comunicacin y desarrollar aplicaciones
mviles ms rpidamente, si quieren satisfacer las demandas del mercado.
Dicho estudio destaca que a finales de 2017 la demanda del mercado de
servicios de desarrollo de aplicaciones mviles crecer al menos cinco veces ms
rpido que la capacidad de las empresas para desarrollarlas. Su previsin es que
las ventas de telfonos mviles alcanzarn los 2.100 millones de unidades en
2019, disparando la demanda de apps de alto rendimiento, fciles de utilizar por
parte de las empresas.
Vemos, por lo tanto, que el futuro pasa por la movilidad, los datos y las
experiencias conectadas. Los dispositivos mviles, en cualquiera de sus
formatos, son capaces de crear nuevas experiencias en las vidas de los usuarios,
de simplificar procesos y de establecerse como canal de comunicacin directo
para satisfacer la demanda de informacin y contenidos por parte de los
clientes, empleados, accionistas, periodistas y resto de pblicos de inters.
En el sector turstico, y por nuestra experiencia, pensamos que el poder de la
movilidad cambiar todas las reglas del juego: ir creando nuevos sistemas
de trabajo, hbitos de contratacin, comportamientos de consumo, y las
empresas tendrn que estar presentes en toda esta evolucin si quieren seguir
siendo referentes.
152
Informe destinos
5
inteligentes
Adicionalmente, el uso de smartphones nos est permitiendo realizar proyectos

donde la obtencin de informacin (el llamado big data) es el objetivo ltimo,
por encima de impactar o incrementar las ventas a corto plazo. Es la nueva
forma que tienen las marcas de entender mejor a sus consumidores y ofrecerles
experiencias ms personalizadas y con mayores probabilidades de xito. El big
data obtenido a travs del uso de apps es algo que cada da nos demandan
ms los clientes para crear estrategias mucho ms eficaces y diferenciarse de la
competencia.
CMS. Es la plataforma que nos permite configurar los contenidos, mensajes

y notificaciones que llegan a los dispositivos mviles de los usuarios. Es, por
lo tanto, muy interesante que dicho CMS sea personalizable y adaptable a las
necesidades de cada cliente. Las capacidades del CMS Kappta son las siguientes:
En este sentido, son muchos los proyectos que estamos llevando a cabo que ya
estn vinculando apps y beacons, donde el marketing de proximidad nos permite
impactar de forma mucho ms eficaz y analizar qu funciona y qu genera retorno,
con analticas e informes adaptados a las necesidades de cada sector y cliente.
- Gestin de mensajes por tipologa (texto, vdeo, imagen y HTML5), frecuencia

de envos y segmentacin por parmetros definidos (sexo, edad, frecuencia,
franja horaria, proximidad, etc.).
Hasta ahora, los sistemas basados en geolocalizacin combinados con

dispositivos mviles eran capaces de enviar notificaciones en una zona
delimitada por una serie de coordenadas cercanas a un punto (hotel, tienda,
zona en una ciudad, aeropuerto, evento, etc.). Hoy en da, en cambio, la exactitud
de los sistemas de deteccin y su integracin con aplicaciones mviles que se
comunican en interiores mediante beacons nos proporcionan una precisin
hasta ahora impensable, por no hablar de las posibilidades de segmentacin y
envo de ofertas y promociones en funcin de los perfiles de clientes.
Dichos sistemas se basan en tres elementos que trabajan de forma conjunta: los
beacons, el CMS, y la aplicacin mvil de la marca.
Beacons. Son componentes hardware de bajo coste (balizas) con una fuente
de alimentacin propia que detectan al usuario a distancias de hasta setenta
metros a travs de tecnologa BLE.
- Gestin de localizaciones y balizas.

- Gestin de anunciantes y campaas.
- Gestin de nuevos parmetros definidos por el usuario para una

segmentacin a la medida de las necesidades.
- Integracin con Passbook.
- Posicionamiento de beacons sobre planos.
- Posicionamiento de beacons sobre mapas.
- Grficos analticos.
- API de conexin con cualquier CRM o ERP para segmentar los impactos por
perfil de cliente.
153
Informe destinos
Aplicacin mvil. Se comunica con los beacons para conocer la proximidad del
usuario y, posteriormente, con el CMS, para saber si se cumplen las condiciones
programadas para lanzar un mensaje a ese usuario. La app debe tener integrada
en su cdigo fuente un SDK para la conexin con la plataforma Kappta, por lo
que es necesario un desarrollo nativo (y no web), pudiendo ser una app nueva o
una app ya existente. Los impactos llegarn al dispositivo independientemente
de si sta en ejecucin en primer plano o si, por el contrario, est minimizada en
segundo plano.
Se trata de combinar la tecnologa BLE (Bluetooth Low Energy) con cualquier
aplicacin mvil para detectar la proximidad de un usuario a puntos especficos
(marcados con beacons) dentro o fuera de un establecimiento, permitiendo
establecer una comunicacin con dicho individuo en un radio de alcance
determinado. Se puede, adems, combinar con balizas virtuales que permiten,
a travs de GPS, impactar en radios de alcance mucho mayores, como zonas,
barrios o distritos por donde pasan los usuarios. Es lo que se conoce como
comunicacin inteligente, un servicio innovador con un enorme potencial y amplio
mbito de aplicacin (en EE. UU. ya estn utilizando esta tecnologa cadenas
hoteleras, aerolneas, agencias, etc., con el objetivo de conseguir engagement
e incrementar el consumo mediante la segmentacin de las ofertas y la
personalizacin de las promociones).
Las marcas que han conectado con el consumidor ya no diferencian entre lo
digital y lo mvil. Piensan en tecnologa, en cmo utilizar la multicanalidad
para poder llegar a los consumidores de forma eficiente, en cmo innovar para
conectar con ellos, en cmo aportar valor donde se consume la informacin.
Hoy no slo existe un punto de acceso; el consumidor se mueve por diferentes
canales hasta decidir la compra, y es en ese momento cuando la disponibilidad y
la experiencia de usuario deben estar perfectamente sincronizadas.
5
inteligentes
Algunos de los proyectos en los que estamos trabajando ya permiten contratar a

travs del mvil el producto o servicio en el punto de venta; o pagar sin esperar
a ser atendido; o realizar listas de la compra personalizadas; o enviar una oferta
especfica para ese cliente en funcin de su perfil, histrico de compras, gustos,
aficiones o recurrencia. Funcionalidades que, sin duda, tienen aplicacin directa
en el sector turstico y que contribuirn a mejorar el servicio y a ofrecer valor
a todos los eslabones de la cadena de comercializacin: operadores, agencias,
cadenas hoteleras, destinos, y, por encima de todo, a los consumidores, que se
beneficiarn de esta tecnologa de una forma ms directa.
154
Informe destinos
lvaro Carrillo de Albornoz

Director general del ITH
5
inteligentes
155
lvaro Carrillo de Albornoz
ITH
Es ingeniero aeronutico y ex-MBA

en el Instituto de Empresa (IE).
Desde 2008 es director general del
ITH. Anteriormente, ha trabajado en
ENDESA, donde desempe labores
de consultora estratgica.
El Instituto Tecnolgico Hotelero (ITH) es

un centro de innovacin para el sector
hotelero y turstico cuya misin consiste
en mejorar la competitividad del
sector mediante la introduccin de la
innovacin y la tecnologa. Est adscrito
a la Confederacin Espaola de Hoteles
y Alojamientos Tursticos (CEHAT).
Asimismo, es director general de la

Plataforma Tecnolgica del Turismo
Thinktur, miembro de la Comisin de
I+D+i y del Consejo de Turismo de la
CEOE. Adems, es coordinador del
grupo de trabajo 2 WG2 Sistemas de
Gestin de la Innovacin, dentro del
Comit Europeo de Normalizacin
(CEN) / Technical Comitee (TC) 389
Innovation Management CEN / TC 389.
Toda esta actividad la compagina con
su labor como profesor del IE.
Sus principales acciones se

enmarcan dentro de la generacin de
conocimiento, mediante actividades
de difusin y formacin sobre
innovacin y tecnologa para mejorar
la competitividad de las empresas.
Adems, se encarga de transferir
soluciones para promover el desarrollo
y la implantacin de herramientas
innovadoras en los hoteles, poniendo
al alcance del sector tecnologas
existentes adaptadas a su entorno o
necesidades especficas y fomentando
su conocimiento y adopcin por parte
de las empresas.
Informe destinos
5
inteligentes
El enfoque global de los destinos tursticos

inteligentes sigue siendo un reto
Hace ya tres aos, cuando se present el Plan Nacional e Integral del Turismo
(PNIT) 2012-2015, dentro del diagnstico que se realiz sobre las capacidades
del sector turstico desde sus diferentes vertientes (pblico y privado), se
plantearon una serie de atributos esenciales que deba cumplir Espaa para
mantener su liderazgo como destino turstico:
Destino lder con proyeccin internacional.
Sostenible econmica, social y medioambientalmente.
Con destinos rentables econmicamente.
Eficiente en su modelo empresarial.
Excelente en el talento.
Inmerso en la era digital.
Colaborativo entre el sector pblico, privado y resto de agentes sociales y
organizaciones que forman parte del sector.
Todos estos elementos claves deben ser la base sobre la cual se construyan los
destinos tursticos inteligentes (DTI).
En estos casi cuatro aos, mucho se ha debatido acerca de lo que significa un
destino turstico inteligente, siempre con la mirada puesta en los avances que
se realizan en los diversos proyectos pblico-privados que se estn llevando a
cabo en las ciudades inteligentes, dados sus muchos elementos comunes. Sin
embargo, los destinos en s mismos plantean singularidades que deben ser
tenidas en cuenta a la hora de abordar un proyecto para transformar un destino

en un destino turstico inteligente.
Desde el ITH, en estos tres aos de trabajo y esfuerzo para avanzar en esta
materia, mucho se ha reflexionado acerca del significado de un destino turstico
inteligente. Para ello, hemos colaborado con organismos pblicos gestores de los
destinos, con empresas tursticas ubicadas en destinos referentes, con centros
tecnolgicos y universidades implicados directamente en este mbito y con
empresas de diferentes tecnologas aplicables a los DTI.
Nuestra reflexin es que un DTI debe ser un destino ms all de la tecnologa; se
deben tener en cuenta otros muchos aspectos, como son la movilidad, la energa
y la sostenibilidad, la gestin y la planificacin urbanas, lo social y cultural, los
residentes y turistas, pero siempre con un foco claro en las personas, sobre
quienes tienen que repercutir estas mejoras del destino.
Los DTI han venido para quedarse, pero avanzando en la implantacin de
medidas que ofrezcan un enfoque holstico, global, en los cuales la tecnologa se
convierta en un mero soporte y herramienta.
La base sobre la cual deben partir y evolucionar los destinos tursticos
inteligentes es la sensorizacin de sus diferentes elementos (edificios,
semforos, vehculos, maquinaria, dispositivos mviles, weareables, flujos de
personas, energa, agua, mercancas, residuos, etc.), que ofrecen un gran
volumen de datos acerca del medioambiente, la informacin transmitida, la
movilidad de personas y vehculos, el estado de los equipamientos y la gestin
de trmites, entre otros.
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Informe destinos
5
inteligentes
Todos estos datos son tiles para las empresas, las Administraciones pblicas
y las entidades cientficas, porque les permiten desarrollar nuevos productos
y servicios, controlar el entorno en el que se encuentran, optimizar la gestin
empresarial, etc., obteniendo una confluencia de datos de diversas fuentes y
estructuras que conforman un escenario big data (y open data).
que evolucionan en el uso de la tecnologa, gracias a la conectividad, pero no

solamente se va a ceir a la relacin persona a persona o mquina a mquina,
sino que cada vez toma ms protagonismo el internet de las cosas (IoE- IoT),
que es la unin de personas, procesos, datos y cosas para hacer conexiones ms
relevantes y tiles para los usuarios y las empresas.
Sin embargo, en este complejo y variado ecosistema de informacin es

imprescindible elaborar un sistema de procesamiento y tratamiento de
aquellos datos de los cuales se pueda extraer, mediante tcnicas de data
mining, informacin relevante, como patrones de comportamiento, perfiles
de consumidores, flujos y movimientos, prospectiva y demanda temprana, en
definitiva, business intelligence.
En este contexto se enmarca la primera habitacin inteligente que se ha

instalado en el Hotel Eurostars Barcelona Design. As, en esta habitacin
tecnolgica, gracias a la aplicacin del IoT-IoE, el husped puede crear sus
propias experiencias. Para ello, el usuario elige, mediante una aplicacin en
su mvil, cul es la experiencia que desea vivir de entre una amplia gama de
experiencias disponibles. La nueva habitacin inteligente, proyecto desarrollado
por el Instituto Tecnolgico Hotelero (ITH) y Broomx, ofrece un amplio rango de
posibilidades para que el husped haga el espacio suyo mediante el uso de una
nueva conectividad que le proporciona el hecho de estar alojado en un hotel de
tercera generacin.
A lo largo de los ltimos aos, ITH ha puesto en marcha dos iniciativas enfocadas
a la evolucin del sector hotelero y turstico en su conjunto. Por un lado, el
Programa Hotel Sostenible, que pretende integrar una serie de tecnologas
y equipamientos que, aplicados a un hotel, pueden conseguir mayores niveles
de eficiencia energtica y reducir su impacto en el entorno. Este proyecto
integral implica desarrollar proyectos piloto en varias reas complementarias
(climatizacin, energas renovables, bombas de circulacin o de calor, envolvente
trmica y acristalamiento inteligente, sistemas de monitorizacin y control...)
y difundir los hallazgos y resultados en el sector hotelero y turstico, lo que
permitir comprender no solo el alcance material, sino tambin su valor como
argumento comercial, como factor de diferenciacin de marca y como pilar para
construir una reputacin que se traduzca en ms clientes y ms ingresos.
Por otro lado, ITH ha desarrollado e implantado el Programa Hotel de Tercera
Generacin (HotelGen3). Mediante su implementacin se pretende conseguir
que las nuevas generaciones de hoteles traten de dar respuesta a los clientes
De esta manera, el usuario interacta gracias a la tecnologa, pero adems,

permite la optimizacin de la gestin operativa de un hotel, ya que el usuario
se conecta con su entorno inmediato y con el destino en el que se encuentra,
pudiendo disfrutar de una experiencia totalmente inmersiva. As, la habitacin
se puede transformar de manera inmediata en el entorno que encaje ms
con sus preferencias, y el cliente puede vivir una experiencia en el mar, en
su ciudad de origen, e incluso disfrutar del propio contenido media de su
smartphone. Asimismo, facilita la tramitacin y reserva de servicios del hotel
desde el propio dispositivo del cliente (restauracin, spas y tratamientos,
actividades de ocio, almohadas, minibar) y la gestin de la facturacin y checkout de las habitaciones.
157
Informe destinos
Lo relevante de este viaje fascinante hacia las tendencias que marcan los
usuarios gracias a la tecnologa es que no se puede entender un DTI como tal sin
empresas que compartan esa visin del destino. Hoteles de tercera generacin
(empresas privadas) en destinos tursticos inteligentes (gestin pblica). Y es
aqu donde se pone de manifiesto que la colaboracin pblico-privada es
imprescindible para avanzar en la configuracin real y aplicada de los DTI;
tienen que ser los entes gestores del destino los que lideren, de la mano de las
empresas privadas que lo conforman, el proyecto comn que suponen los DTI.
De otra manera, siempre sern otros destinos los que lideren el cambio, y eso, si
queremos seguir siendo lderes en turismo, no nos lo podemos permitir.
5
inteligentes
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Informe destinos
lvaro Prades
Director de Marketing y de Trade Marketing de Mobdala
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inteligentes
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lvaro Prades
Mobdala
Nacido en Barcelona en 1974, cuenta

con veinte aos de experiencia en
cargos como director de Marketing y
de Trade Marketing, CEO y miembro de
los consejos ejecutivos de diferentes
empresas. lvaro Prades es, a la vez,
coach, consultor especializado en la
puesta en mercado, optimizacin y
monetizacin de productos y servicios
y el smart-tech evangelist detrs de
Mobdala. Director del Smart cities Lab
de Barcelona, consultor en la Divisin
de Smart cities de Ficosa International,
socio fundador de Navitas Smart
Business Initiatives y, echando la vista
atrs, miembro del Consejo Asesor
del Grupo GC, Chad2Win (hoy, Quack
Messenger), Bit Carrier, asesor de
Family Offices e integrante del equipo
que introdujo Red Bull en Espaa
como Trade Marketing Manager.
Desarrolla soluciones de software

basadas en localizacin multipantalla
que mejoran la experiencia de los
visitantes gracias a una nueva forma de
interactuar con ellos.
Desarrollamos soluciones de
valor aadido en el mvil, tableta,
gafas u otros wearables sobre tu
infraestructura WiFi para mejorar el
engagement y la fidelizacin de tus
visitantes, generando nuevos modelos
de negocio.
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Informe destinos
5
inteligentes
Reflexiones sobre el destino

turstico inteligente
Los turistas adaptados tecnolgicamente buscan sus destinos en las ciudades
que se han adaptado a las nuevas tecnologas y que, gracias a ello, pueden
ofrecer ms servicios y de mayor calidad. Algunas ciudades han emprendido
una carrera que avanza en paralelo a la revolucin tecnolgica, en la que el
cloud computing, el internet de las cosas y otras opciones de conectividad del
usuario han tomado el protagonismo en la decisin del turista a la hora de elegir
su prximo destino.
La implantacin y el uso normalizado de las nuevas tecnologas en el da a da de la
ciudadana convierten los destinos tursticos en campo de investigacin y desarrollo.
En esta nueva era, los destinos tursticos, cada vez ms, ofrecen a los visitantes la
oportunidad de disfrutar de una experiencia smart, que tiene como objetivo que
el usuario pueda manejar datos de su inters a travs de dispositivos mviles
conectados, as como mediante signage electrnico pblico.
Es en esta incorporacin de inteligencia en los destinos tursticos donde se
manifiesta la clara necesidad de una interconectividad que responda a un
plan de actuacin traccionador, cuya funcin debe ser la de dinamizar los
distintos agentes implicados (visitante, destino como generador de experiencias,
empresas valedoras, ecosistema tecnolgico local y cultura digital en servicios y
comercio) como elementos vertebradores del destino turstico inteligente.
La evolucin natural del DTI pasa por la plena adaptacin y uso optimizado de
las herramientas propias de las TIC en una continua actualizacin a medida
que estas van apareciendo. Hemos pasado de los reconocibles cdigos QR a la
geolocalizacin, la realidad aumentada, las audioguas, los sistemas RFD (Radio
Frequency Identification) o NFC (Near Field Communication), los transmisores
iBeacon La evolucin del DTI pasa tambin por innovar, generar nuevas
oportunidades de negocio y adoptar el enfoque disruptivo necesario para
destacar ante los destinos rivales.
Un desarrollo tecnolgico adaptado a los tiempos actuales resulta consustancial

al progreso y al establecimiento adecuado de un DTI. No es vlido cualquier
tipo de desarrollo; este tiene que adaptarse al ecosistema propio de cada
destino turstico. Teniendo en cuenta estos factores, creemos que hay que
establecer con urgencia centros de investigacin que operen en el terreno y
den la oportunidad a equipos locales de aportar sus conocimientos e iniciativas
para que favorezcan la consolidacin del DTI. Un DTI debe estar protegido por
un tejido tecnolgico que enlace los agentes y elementos que lo vertebran para
facilitar la aparicin de las nuevas experiencias, expandindose tanto en el uso
como en la aceptacin de informacin y servicios inteligentes. Lo que llamamos
smart no est dirigido solo a los visitantes, sino tambin a los ciudadanos de los
DTI, que vivirn inmersos en una ciudad tecnolgicamente adaptada.
Cuando hablamos de iniciativas para la transformacin de una ciudad en un DTI
creemos necesario contemplar la asociacin pblico-privada entre los agentes que
intervienen, estableciendo un vnculo que fomenta la creatividad y la innovacin.
Las empresas privadas ofrecen diseo innovador, dada su independencia del
sector pblico, y tambin la gestin del da a da y el mantenimiento actualizado
de los proyectos realizados. La transformacin de una ciudad en un DTI no solo
favorece a los ciudadanos y a los turistas, sino que tambin favorece la atraccin
de inversin extranjera, lo que asegurara su sostenibilidad econmica a medio
plazo. Aunque esto parezca perfecto, sufrimos el riesgo de que el sector privado
cobre mucha fuerza y que el sector pblico acabe ocupando una posicin
marginal. Para que esto no suceda, para mantener el equilibrio, hay que conseguir
una confluencia positiva entre ambos sectores.
Que una poblacin se convierta en un DTI no debera estar supeditado a la
influencia poltica del momento. El uso de las nuevas tecnologas en la vida
cotidiana de las personas ya se ha convertido en una realidad, pero an hay un
largo camino por recorrer en el que hay espacio para que la mayor parte de
los municipios se transformen en DTI. Ms an en nuestro pas, que resulta ser
160
Informe destinos
uno de los principales puntos de inters vacacional del mundo; tenemos mucho
que ofrecer a lo largo y ancho de la entera geografa de nuestro territorio. Esta
evolucin no hay que entenderla como una competicin entre los partidos
que gobiernan cada poblacin, en las que hay representadas diferentes
ideologas, sino que, ms all del color poltico de cada lugar, urge fomentar una
competencia positiva para impulsar la mejor idea, para ver quin logra obtener
una aplicacin ms eficiente y ms til. Para lograr una competitividad sana en la
que todos participen sumando y en la que todos evolucionen de manera positiva
en pos de la adaptacin tecnolgica del sector, es necesario facilitar a todos los
Ayuntamientos la posibilidad de optar al sello DTI, sin importar el signo poltico
del partido que gobierne en el municipio en cuestin.
Es necesario sealar que hay poco espacio para aquellas personas que no
han sabido sobreponerse a la brecha digita. Consideramos que tanto los
turistas como los ciudadanos son corresponsables de su propia capacidad de
adaptacin al desarrollo tecnolgico. Por eso recomendamos no solo centrar
los esfuerzos en explorar los posibles usos de las nuevas tecnologas, sino
responsabilizarnos, tambin desde las instituciones, de educar tanto a los
visitantes como a los ciudadanos en cmo hacer un buen o mejor uso de
las nuevas tecnologas mediante una serie de programas de aprendizaje que
prioricen una visin estratgica que perdure en el tiempo.
Tras estas consideraciones, procedemos a detallar nuestra actividad en el
sector. Abordamos nuestro trabajo en iniciativas relacionadas con los DTI
desde dos vertientes; Mobdala, startup que ofrece servicios basados en la
geolocalizacin mediante infraestructura wireless (GPS, beacons, wifi), y Navitas
Smart Business Initiatives, complemento que acta sobre las capas de diseo y
conceptualizacin multinivel.
5
inteligentes
En el mbito de los DTI, la solucin Mobdala ha sido implementada, entre otros,

en proyectos como Mallorca Wifi, para la antenizacin y dinamizacin de la costa
mallorquina de Magaluf; el Abierto Mexicano de Tenis de Acapulco, un claro
ejemplo de evento que combina el turismo deportivo con el turismo de playa;
el Festival Jardines de Pedralbes, evento en el que la cultura resulta el motor
de experiencias a travs de la msica; o el Simposio Internacional de Ingram
Micro, un ejemplo asociable al turismo de negocios. A todas estas iniciativas se
suman desarrollos en infraestructuras comerciales y de servicios como centros
comerciales, estadios, hoteles y retail. Navitas interviene en iniciativas como,
por citar algunas, SB Deal Finder, una aplicacin web basada en la difusin
y promocin comercial mediante la venta de publicidad en soportes web
de establecimientos destinados al sector turstico de la costa de Tarragona;
Paleorutes, gua interactiva geolocalizada a travs de las rutas de alto inters
paleontolgico en el municipio barcelons de Hostalets de Pierola, un proyecto
en colaboracin con Barcelona Media y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional
(FEDER); iBeach, aplicacin para smartphones desarrollada por Aqualogy para
que el baista disfrute de un da de playa con toda la informacin que puede
necesitar, incluyendo informacin meteorolgica y marina detallada, datos tiles
sobre el estado de la playa, servicios bsicos geolocalizados e informacin de los
comercios de alrededor; o Upstairsbcn, plataforma de una nueva oferta cultural
que abre al pblico los terrazas privadas ms emblemticos de la ciudad de
Barcelona para acoger todo tipo de actividades culturales y de ocio que puedan
tener lugar en una azotea. Esta ltima aplicacin, ideada para la edicin del ao
2014 del Mobile World Congress, fue finalista en la Mobile World Capital.
Es gracias al camino recorrido en la elaboracin de estos proyectos que hemos
adquirido un know-how, un saber hacer que pretendemos que sea nuestro
elemento diferenciador y disruptivo. Queremos anticiparnos a los dems y, para
ello, debemos entender los procesos tecnolgicos antes de que tengan lugar, o
incluso provocarlos.
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Informe destinos
Josep Piqu Camps

Vicepresidente y consejero delegado del Grupo OHL
5
inteligentes
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Josep Piqu Camps
OHL
Nacido en Vilanova i la Geltr (1955),

es licenciado y doctor en Ciencias
Econmicas y Empresariales, con
Premio Extraordinario y Sobresaliente
Cum Laude, respectivamente, por la
Universidad de Barcelona. Licenciado
en Derecho por dicha Universidad,
actualmente es vicepresidente y
consejero delegado del Grupo OHL,
consejero del Grupo Villar-Mir, miembro
del Consejo Asesor en Espaa del Grupo
Volkswagen (VW/SEAT/Audi), presidente
del Foro y la Fundacin Espaa-Japn,
presidente honorario de la Cmara de
Comercio Espaa-Corea y miembro de la
junta directiva del Crculo de Economa.
A lo largo de su carrera profesional,
tambin ha sido miembro del Consejo de
AIRBUS Group (2012-2015) y presidente
no ejecutivo de la lnea area Vueling
(2007-2013).
Es uno de los mayores grupos

internacionales de concesiones y
construccin. Forma parte del Grupo
Villar Mir, su principal accionista, y
cotiza tanto en la bolsa espaola como
en la mexicana, en sta ltima a travs
de su filial OHL Mxico.
Entre los cargos pblicos que ha ejercido

cabe destacar los de ministro de
Ciencia y Tecnologa de Espaa (20022003), ministro de Asuntos Exteriores
de Espaa (2000-2002), ministro de
Industria y Energa de Espaa (19962000) y portavoz del Gobierno de
Espaa (1998-2000).
Cuenta con ms de cien aos de

trayectoria empresarial y tiene una
destacada presencia en Espaa, as
como en otros treinta pases de los
cinco continentes.
El grupo OHL es actualmente
lder mundial en construccin
de hospitales y ferrocarriles,
promotor estratgico de proyectos
de colaboracin pblicoprivada,
trigesimoprimer mayor contratista
internacional y sexto en Latinoamrica
y socio de referencia de Abertis, lder
mundial en autopistas de peaje.
Informe destinos
5
inteligentes
La colaboracin pblico-privada como motor del

desarrollo de los destinos tursticos inteligentes
El potencial econmico que representan las actividades tursticas en la
actualidad es innegable. Segn la Organizacin Mundial del Turismo, el sector
ya genera el 9 % del PIB mundial y es responsable de uno de cada once
puestos de trabajo. Su resistencia a la alternancia de ciclos econmicos es
igualmente destacable, como demuestra el crecimiento medio del 3,4 % anual
que experiment durante el perodo 2011-2014, frente al 2,3 % de la economa
mundial. Si se cumplen las previsiones, esta cifra no har sino aumentar en los
prximos aos, con una evolucin anual del 5,2 % hasta 2020, segn apunta el
Consejo Mundial de Viajes y Turismo.
calidad es reconocida por el propio Foro Econmico Mundial, que en su informe

de 2015 incide en la necesidad de una rpida adaptacin a los servicios online,
el desarrollo de tecnologas de la informacin y comunicacin y la proteccin del
medioambiente como motores de crecimiento econmico y creacin de puestos
de trabajo.
Espaa, tradicional destino turstico lder a nivel mundial, se ha beneficiado de

la evolucin del sector, que supone cerca del 11 % del PIB nacional. En 2014
se recibieron 65 millones de turistas, un 7,1 % ms que el ao anterior, con
un aumento del gasto medio por visitante del orden del 4 %. Pero el turismo
en nuestro pas no solo destaca por las cifras de volumen. En 2015, Espaa
encabez por primera vez la clasificacin mundial de competitividad turstica
elaborada por el Foro Econmico Mundial.
En lnea con lo anterior, resulta esencial asegurar el compromiso y la

cooperacin de los distintos agentes econmicos tanto pblicos como
privados con el proyecto de destinos tursticos inteligentes. En este sentido,
son numerosas las iniciativas puestas en marcha hasta la fecha tanto en
nuestro pas como fuera de nuestras fronteras, todas ellas posibles gracias a
la combinacin del buen hacer por parte de las empresas y el correspondiente
respaldo institucional. Los grandes grupos espaoles de construccin, ingeniera
y servicios han jugado y juegan un papel primordial en este proceso, pues
impulsan el avance de la sociedad a travs de su compromiso constante con
la investigacin y el desarrollo en la bsqueda de soluciones innovadoras y
sostenibles en sus distintos mbitos de actuacin.
En este contexto, la mejora continua de la competitividad de Espaa como

destino turstico internacional debe ocupar una posicin central en la agenda
de las empresas y de las Administraciones pblicas competentes, impulsando
proyectos que faciliten la adaptacin del sector a una nueva generacin de
viajeros digitales. El papel de las nuevas tecnologas ligado a los conceptos de
innovacin, sostenibilidad y accesibilidad conforma los pilares de la llamada
ciudad inteligente y encuentran en el concepto de destino turstico inteligente su
variante asociada a esta actividad. La evolucin del sector hacia modelos de
El perfeccionamiento de los sistemas de transporte pblico es uno de ellos,

tanto por tratarse de un campo necesariamente asociado al concepto de
sostenibilidad como por la importancia que la accesibilidad tiene para el
desarrollo de los destinos tursticos inteligentes y la mejora de la experiencia
de los visitantes. Junto a elementos tradicionales como la planificacin eficiente
de una red de metro que conecte los principales puntos de inters de una
ciudad, otros conceptos como la intermodalidad adquieren una importancia
creciente: a los trenes de media y larga distancia se unen hoy la red de alta
163
Informe destinos
velocidad ferroviaria y el transporte areo, con un peso cada vez mayor, fruto
del desarrollo de las aerolneas de bajo coste. Ciudades espaolas como Madrid
protagonizan casos de xito en este sentido, con una red de metro galardonada
por su compromiso con la accesibilidad y la reduccin de las emisiones de
CO2, el aeropuerto Adolfo Surez Madrid-Barajas reconocido como Aeropuerto
Global de 2011 por el ITM britnico gracias a su posicin de liderazgo entre los
aeropuertos del mundo y a su responsabilidad medioambiental, y, por ltimo,
la conectividad que otorga la red de AVE entre las principales ciudades del pas.
Igualmente, el transporte por carretera se encuentra en constante evolucin
gracias al desarrollo e implementacin de soluciones tecnolgicas en sistemas
de transporte inteligente, incluyendo acciones como la caracterizacin del trfico
en tiempo real a partir de sensores instalados en la va, la contabilizacin y el
control de los niveles de servicio de la infraestructura o la gestin y optimizacin
de la atencin de incidencias, dando como resultado un uso ms eficiente y, por
tanto, ms sostenible de nuestras autopistas.
La reactivacin de los centros urbanos es otro punto clave en la consolidacin de
los destinos tursticos inteligentes, especialmente a la hora de reforzar la imagen
que las grandes ciudades ofrecen a los turistas ms exigentes. El desarrollo de
nuevas reas en la periferia lleva asociado en muchos casos la despoblacin de
los centros histricos, dando como resultado un deterioro de los mismos desde
el punto de vista arquitectnico, urbanstico y medioambiental, en contraste con
su enorme potencialidad. La bsqueda de soluciones sostenibles que refuercen
la habitabilidad y el uso de estos espacios es responsabilidad conjunta de las
Administraciones pblicas y las empresas involucradas en estos proyectos, y
desde esta perspectiva deben ser abordados.
Por otra parte, en la estrategia de gestin de todo destino turstico inteligente
es necesario considerar el uso racional de la energa mediante tecnologas
5
inteligentes
que ayuden a optimizar la red de distribucin y contribuyan a la prestacin de

un mejor servicio. La instalacin de contadores inteligentes o de sistemas de
telecontrol y telecomunicacin son solo algunos ejemplos que ya estn siendo
implementados en nuestro pas. En el campo de la generacin, las empresas
espaolas destacan igualmente en el desarrollo de las energas renovables,
cuyo uso est cada vez ms extendido en edificios institucionales, sistemas de
alumbrado urbano o alimentacin del transporte pblico. Por ltimo, conviene
destacar el desarrollo alcanzado en los procesos de recogida y tratamiento
de residuos urbanos, que permiten obtener rendimientos de los mismos y
reincorporarlos a los ciclos productivos.
Desde el Grupo OHL apostamos de forma decidida por la innovacin, la
sostenibilidad y la optimizacin constante de nuestros procesos. Creemos en la
creacin de valor econmico, social y ambiental en las actividades que llevamos
a cabo, y as queda reflejado tanto en nuestro Informe de Sostenibilidad
Corporativo como mediante nuestra adhesin a iniciativas lideradas por
organizaciones como Naciones Unidas, la Organizacin Internacional del Trabajo
o la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico. La proteccin
ambiental y la contribucin a una economa baja en carbono estn presentes en
todas las estrategias de negocio que desarrollamos.
El Grupo OHL ha contribuido activamente a la adaptacin de numerosos
enclaves a los estndares de los nuevos destinos tursticos inteligentes. OHL
Desarrollos, por ejemplo, cuenta con referentes internacionales relacionados
con el sector turstico-hotelero sostenible, y de gran calidad. Por un lado, el
complejo Mayakoba en Riviera Maya, Mxico, distinguido con el Premio Ulises
de Innovacin de la Asociacin Mundial del Turismo, dependiente de la ONU, y
con el Premio sobre Estndares Sostenibles de la Rainforest Alliance, el primero
concedido en Latinoamrica a un proyecto de estas caractersticas.
164
Informe destinos
Por otra parte, destacan el Centro Canalejas, proyecto emblemtico que permitir
revitalizar el centro de Madrid, segunda ciudad espaola en nmero de visitantes,
y el Old War Office de Londres, que con un concepto similar busca convertirse en
un referente de calidad hotelera y residencial en la capital britnica.
Por su parte, OHL Construccin ha contribuido a mejorar la accesibilidad
de algunos de los principales destinos tursticos del mundo y a reforzar sus
comunicaciones mediante el diseo y construccin de lneas de alta velocidad
ferroviaria, redes de metro, terminales aeroportuarias, obras martimas y
viaductos de gran complejidad tcnica en ms de treinta pases. Adems, a
travs de OHL Concesiones, hemos ampliado nuestro compromiso con el
desarrollo de nuevas infraestructuras mediante la financiacin y explotacin de
grandes proyectos en Espaa y Latinoamrica.
OHL Industrial cuenta con importantes referencias en el campo de las energas
renovables, sector clave para el desarrollo sostenible de los nuevos destinos
tursticos inteligentes. Entre ellas, la planta de biomasa de Huelva, la mayor de
Espaa, o la planta termosolar de Arenales, en Sevilla, capaz de suministrar
energa a 42.000 hogares. Finalmente, cabe mencionar el papel de OHL Servicios,
que incorpora las ltimas tecnologas a su modelo de gestin para ofrecer
soluciones innovadoras en el campo de la eficiencia energtica y los servicios
urbanos sostenibles de calidad.
Como vicepresidente y consejero delegado del Grupo OHL, solo puedo felicitar a
los responsables de SEGITTUR por su brillante labor de liderazgo del proyecto de
destinos tursticos inteligentes, as como reiterar mi compromiso personal y el del
Grupo OHL con esta iniciativa clave para el futuro del sector turstico en Espaa.
5
inteligentes
165
Informe destinos
Tatiana Alemn Selva

Directora tcnica de PREDIF
5
inteligentes
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Tatiana Alemn Selva
PREDIF
Directora tcnica de PREDIF, es arquitecta

por la Universidad Centroamericana Jos
Simen Caas de El Salvador, posgrado
en Accesibilidad Universal y Diseo para
Todos del Centro Superior de Estudios
Universitarios La Salle-Universidad
Autnoma de Madrid y mster en
Tecnologas de Apoyo, Accesibilidad y
Diseo para Todos de la Universidad
Carlos III de Madrid.
PREDIF, la Plataforma Representativa

Estatal de Personas con Discapacidad
Fsica, es una entidad sin nimo de
lucro de mbito estatal, declarada
de utilidad pblica, que representa
a ms de setenta mil personas con
grandes discapacidades fsicas,
realiza programas y promueve
acciones a favor de ellos. Cuenta con
una experiencia de ms de treinta
aos. PREDIF es hoy un referente
en materia de turismo accesible,
preside la Comisin de Turismo y
Ocio Inclusivos del CERMI (Comit
Espaol de Representantes de
Personas con Discapacidad) y sus
protocolos y criterios en el mbito de
la accesibilidad son consensuados por
todo el sector de la discapacidad.
Trabaja en los mbitos de la

accesibilidad y la discapacidad desde el
ao 2004.Es miembro de la Comisin
de Ocio y Turismo Inclusivos del CERMI
(Comit Espaol de Representantes de
Personas con Discapacidad) y participa
en el Comit Tcnico de Normalizacin
AEN/CTN 178/SC 5 de Destinos
Tursticos Inteligentes.
Informe destinos
5
inteligentes
Si no es accesible, no es smart
El concepto inteligente, procedente de la voz inglesa smart, se ha aplicado desde
hace unos aos a varios mbitos, entre ellos, el del urbanismo con el concepto
de ciudad inteligente, y como derivada, el de destino turstico inteligente. El
concepto original, smart, se vinculaba al uso de la tecnologa, la sostenibilidad y
la eficiencia, hasta que poco a poco se introdujo otro componente fundamental:
las personas. Una estrategia inteligente solo tiene sentido cuando se orienta a
los ciudadanos, a todos ellos, sin discriminacin de sus capacidades. El concepto
de accesibilidad se incluy, por fin, en el Plan Nacional e Integral de Turismo
2012-2015, que define el destino turstico inteligente, entre otros elementos, como
accesible para todos y que facilita la interaccin e integracin del visitante con
el entorno.
El concepto inteligente, aplicado a los destinos tursticos, tiene un valor
estratgico. Como tal, debe concebirse partiendo del anlisis del propio destino,
de su oferta, su entorno, los ciudadanos que lo habitan, de sus necesidades
y circunstancias, de la forma en que la riqueza del lugar pueda emerger para
que esa experiencia turstica sea accesible e integradora para el visitante. De
este modo, la tecnologa se debe incorporar como un medio, no como una
finalidad en s misma. El objetivo es que el visitante disfrute del destino en todas
sus dimensiones y que la aplicacin de la tecnologa le facilite la localizacin de
aquello que le interese o prefiera. Por el lado de la demanda, la tecnologa es el
canal para conseguir informacin que permita su anlisis, dirigido a optimizar la
experiencia del usuario de forma progresiva.
En PREDIF, el concepto de destino turstico inteligente cobr un sentido total
cuando se incorpor la accesibilidad a su definicin. Desde nuestro punto de
vista, un destino turstico no puede ignorar las diversas necesidades de
las personas, y las tecnologas son una herramienta que puede facilitar que la
experiencia de un usuario con una determinada discapacidad sea satisfactoria.
De qu modo? Pudiendo elegir entre planificar o improvisar, o pudiendo

hacer frente a situaciones inesperadas que tengan una solucin ms sencilla.
Para ello, la accesibilidad debe tener un doble componente: por una parte,
el destino turstico debe ser accesible y considerar las necesidades fsicas,
visuales, auditivas y cognitivas tanto de sus visitantes como de los residentes.
Esto significa que un destino debe afrontar una estrategia de inclusin de la
accesibilidad como un componente ms dentro de la estrategia global smart,
con la determinacin de unos objetivos, unas acciones con unos presupuestos,
un calendario y un sistema de evaluacin y gestin continuas. Por otra parte,
los destinos tursticos inteligentes no pueden hacer desarrollos tecnolgicos
que ignoren la accesibilidad y que no sean de uso sencillo y adaptado a las
necesidades de todos. La inteligencia del destino no puede medirse por el
nmero de aplicaciones tecnolgicas, sino por los beneficios que proporciona
esta forma de gestin tanto a los ciudadanos residentes como a los turistas.
La accesibilidad, por lo tanto, es un valor que, ms all de que est incluido
en una definicin, aporta valores que no son solo sociales, sino tambin
econmicos: desestacionalizacin, captacin de pblicos como personas
mayores y familias, prescripcin positiva del destino por parte de sus usuarios,
mejora de la reputacin e incremento global de la calidad de productos y
servicios, puesto que los beneficios de la accesibilidad suponen una mejora para
cualquier perfil de turista.
En lnea con estos preceptos, PREDIF plantea que los destinos tursticos inteligentes
complementen su estrategia smart con una serie de acciones concretas que
permitan la inclusin de la accesibilidad desde un punto de vista global:
Impulso desde la Administracin pblica local y colaboracin de la iniciativa
privada de la zona.
167
Informe destinos
5
inteligentes
Anlisis de la oferta turstica, aplicacin de medidas correctoras y creacin de

servicios tursticos accesibles segn la demanda.
1. El acompaamiento del destino para la creacin y desarrollo de la estrategia

de accesibilidad.
Creacin de protocolos de valoracin y gestin para mantener las

condiciones de accesibilidad.
2. El desarrollo de la aplicacin para mviles y tabletas TUR4all, con el apoyo de

la Fundacin Vodafone Espaa.
Formacin de los profesionales para conocer las necesidades especficas

de todo tipo de perfiles y para el mantenimiento de las condiciones de
accesibilidad de entornos, productos y servicios tursticos.
Diseo de un plan de comunicacin dirigido a los pblicos objetivos
ms beneficiados por la accesibilidad para dar a conocer la oferta y el
posicionamiento del destino.
Respecto a la primera parte, PREDIF se convierte en agente de apoyo para

asesorar en todo el proceso a los destinos tursticos, desde la puesta en
marcha de acciones de colaboracin pblico-privadas, el anlisis de la oferta,
la redaccin de un plan estratgico de accesibilidad, la propuesta de acciones
para el sector turstico, la formacin del personal, el diseo de acciones de
comunicacin, as como el establecimiento de indicadores que midan los
resultados o sirvan para determinar las acciones de mantenimiento y mejora.
Fijacin de indicadores para medir los resultados de la aplicacin de la

estrategia de accesibilidad dentro de la estrategia smart.
En cuanto al segundo punto, PREDIF ha desarrollado la aplicacin TUR4all como

herramienta global que tiene varias funcionalidades:
La suma de esta estrategia de accesibilidad al conjunto de la estrategia del

destino turstico inteligente permitir que las acciones de desarrollo tecnolgico,
de sostenibilidad y de eficiencia tengan en cuenta el factor humano en toda
su diversidad. De este modo, un destino con estas caractersticas se ver ms
cercano a las personas, en vez de ser una suma de gadgets y apps ms o menos
originales y tiles.
1. PREDIF aplica desde hace ms de diez aos un mtodo de anlisis de la

accesibilidad de todo tipo de establecimientos y rutas tursticas que tiene en
cuenta la normativa vigente, las buenas prcticas y las recomendaciones de las
organizaciones de personas con discapacidad. Este mtodo se ha volcado a una
aplicacin tecnolgica privada que permite realizar una auditora a los tcnicos a
travs de tabletas y centralizar la recogida de datos en un nico sistema. PREDIF
ofrece esta aplicacin de auditora a los destinos tursticos que colaboren con
nuestra organizacin para incluir la accesibilidad en su territorio.
En este sentido, la accin de PREDIF se centra en subrayar la importancia de

que las acciones smart consideren el rol de las personas en todo el proceso. Las
acciones de PREDIF para favorecer la inclusin de la accesibilidad como valor
estratgico en los destinos tursticos accesibles tienen dos vertientes:
2. La aplicacin TUR4all es pblica, gratuita y accesible, y se alimenta del

sistema antes mencionado. Tiene cerca de 2.500 establecimientos en toda
168
Informe destinos
Espaa, todos auditados por PREDIF. Esta base de datos est a disposicin
de los usuarios, que pueden determinar su perfil en funcin de sus
necesidades especficas de accesibilidad para hacer bsquedas. El objetivo
es que una persona con discapacidad pueda improvisar en el destino, ya que
habitualmente tienen que planificar antes todos los detalles de su viaje para
que la experiencia sea satisfactoria. De este modo, podran tener las mismas
opciones que el resto de los turistas.
3. Para los destinos colaboradores con PREDIF, la informacin de los usuarios
de TUR4all permite analizar las preferencias de los turistas, de modo que
se pueden conocer mejor sus hbitos para mejorar la oferta. Por ejemplo,
el uso ms habitual de unos establecimientos y rutas frente a otros permite
adoptar decisiones de inversin para la mejora de la oferta global, de modo
que los visitantes tengan ms opciones. Esta informacin se ver reforzada
con el prximo desarrollo de la aplicacin, que permitir a los usuarios
escribir sus opiniones y valorar los establecimientos, como hacen otras
aplicaciones y webs tursticas. El usuario se convertir en prescriptor.
4. Adems, PREDIF desarrolla TUR4all de modo personalizado, como sucede
actualmente en el grupo de Ciudades Patrimonio de la Humanidad de
Espaa. El proyecto que se est llevando a cabo incluye una aplicacin propia
vinculada a TUR4all, con una web y una serie de acciones que permitirn a
estas ciudades adaptar y mejorar la oferta de modo que sea accesible para
todos los visitantes.
En definitiva, las acciones de PREDIF tienen en cuenta la tecnologa y su uso
inteligente con el fin de servir a los usuarios finales y a la oferta turstica para
conocer mejor la demanda y mejorar sus productos y servicios para satisfacer
las necesidades de sus visitantes. Las personas son el centro de la experiencia
5
inteligentes
turstica y nuestras acciones buscan que la tecnologa refuerce la toma de

decisiones, empodere al pblico, lo convierta en prescriptor y sirva de acicate para
que la oferta turstica considere que las acciones de accesibilidad van ms all de
un sentido social, porque son una cuestin de derechos fundamentales y porque
tienen tambin una importante vinculacin con el desarrollo econmico. Solo los
negocios tursticos que aplican las tecnologas y los principios de sostenibilidad
y eficiencia, que entienden que el ser humano es diverso y consciente de sus
derechos como consumidor y usuario, y que tienen clara la evolucin de la
pirmide poblacional hacia el envejecimiento, con las necesidades anejas de
accesibilidad, pueden ser llamados verdaderamente inteligentes.
169
Responsible Tourism
Institute
Informe destinos
5
inteligentes
Patricio Azcrate Daz de Losada

Es licenciado en Ciencias Biolgicas
por la Universidad Complutense
de Madrid, Master Executive en
Administracin y Direccin de
Empresas. Actualmente es CEO de
Biosphere Responsible Tourism,
y director de Comunicacin del
Responsible Tourism Institute.
Patricio Azcrate Daz de Losada

Director de Comunicacin del Responsible Tourism Institute
CEO de Biosphere Responsible Tourism
170
RESPONSIBLE TOURISM INSTITUTE

(Instituto de Turismo Responsable)
El RTI es una organizacin independiente
cuyo propsito es la implementacin
de acciones y programas de desarrollo
sostenible en la industria turstica.
RTI cre y desarroll el Sistema de
Turismo Responsable, cuya certificacin,
Biosphere Responsible Tourism, est
reconocida y aprobada por el GSTC
(Global Sustainable Tourism Council).
El Instituto sigue las recomendaciones
de la Conferencia de Naciones Unidas
para el Medioambiente y el Desarrollo
(UNCED, Ro, 1992) y las directrices de
varios programas de la Organizacin
Mundial del Turismo (OMT) y de la
UNESCO sobre desarrollo sostenible
y proteccin del patrimonio cultural y
natural.
Responsible Tourism
Institute
Informe destinos
5
inteligentes
Sostenibilidad, ncleo de los destinos turticos inteligentes.

Comienza el rumbo al futuro
En las dos ltimas dcadas se ha ido generando una creciente concienciacin
sobre la necesidad de replantear partes sustanciales de nuestro sistema
socioeconmico; en particular, uno de sus sectores principales, el turismo,
al entender que los patrones de produccin y consumo no eran capaces de
enfrentarse a amenazas tales como el cambio climtico, la prdida de diversidad
cultural, las desigualdades en los procesos de desarrollo y otros desafos
que no se contemplan en los modelos de crecimiento y desarrollo usados
tradicionalmente para los destinos tursticos.
Es en 1998 cuando se crea el Responsible Tourism Institute (RTI), que aboga
por un modelo turstico que resulte sostenible en los planos econmico, social y
medioambiental.
El objetivo es hacer ms sostenibles los destinos y las empresas tursticas,
garantizando al viajero la vivencia de experiencias autnticas, valorando y
protegiendo la cultura, mejorando la economa local, rentabilizando el negocio
y disminuyendo el impacto en el medioambiente a travs de los instrumentos y
servicios ms vanguardista del mundo, en mejora continua.
Un turismo desarrollado de una manera racional puede contribuir a la
promocin de modelos de turismo nuevos, no agresivos, as como al cuidado
del medioambiente desde una perspectiva de enriquecimiento social y cultural,
y para ello hay que tener en cuenta tambin la necesidad de avanzar en la
certificacin de esos modelos.
Uno de los retos ms importantes de la actualidad y una responsabilidad de

todos los actores involucrados en el turismo es el diseo de modelos sostenibles
que permitan desarrollar productos y destinos tursticos sostenibles.
En relacin con esta visin, el RTI ha creado el Sistema de Turismo Responsable
(STR), un programa que desarrolla una serie de certificaciones para garantizar
el cumplimiento de ciertos requisitos relacionados con los principios de
sostenibilidad y con la mejora de los destinos tursticos.
En este sentido, hay que mencionar la certificacin Biosphere Responsible
Tourism, un sello diseado para la industria turstica y avalada por auditores
imparciales que cuenta con la confianza del mercado internacional. Esta
certificacin, creada por el ITR a travs del Sistema de Turismo Responsable
y bajo los auspicios de la UNESCO, se deriva de la Carta Mundial del Turismo
Sostenible firmada en 1995. Adems, cuenta con el reconocimiento y la
aprobacin del Consejo Global de Turismo Sostenible.
Por tanto, entendemos que la piedra de toque para que un destino turstico se
pueda considerar inteligente es tener en cuenta los dos aspectos mencionados
anteriormente: en primer lugar, debe ofrecer flexibilidad en la manera en la
que el turista experimenta dicho destino, permitindole entrar sin barreras a
la red global de intercambio de informacin, de modo que el visitante pueda
compartir su experiencia y generar l mismo un impulso para que otros turistas
potenciales la vivan con l; y en segundo lugar, debe trabajar sin descanso en
pos de la sostenibilidad ambiental, cultural y social, para poder atender tanto las
demandas del turista como las del residente, y hacer que ambos participen de
los beneficios del turismo.
171
Responsible Tourism
Institute
Informe destinos
Entendemos, y trabajamos para ello, que los destinos tursticos inteligentes

deben centrarse en una mejora continua, principalmente acometiendo las
siguientes actuaciones: reducir el consumo de recursos naturales a travs
de la monitorizacin continua y transparente de su uso; recopilar datos de
la experiencia turstica de los visitantes actuales para enriquecer la de los
futuros turistas; posicionar el destino para que sea conocido por el turista y
comercializado a travs de los canales globales de distribucin con una identidad
propia y diferenciada; y, sobre todo, proveer al turista de toda la informacin
de valor aadido para su viaje a travs de los canales adecuados, atendiendo al
contexto necesario en cada momento.
Si se acta segn las lneas marcadas anteriormente, un destino inteligente ser
sostenible, generar una experiencia provechosa para el propio destino y para el
turista y lograr un objetivo clave: su fidelizacin.
5
inteligentes
172
Informe destinos
igo de la Serna Herniz

Presidente de la Red Espaola de Ciudades
Inteligentes (RECI)
5
inteligentes
igo de la Serna Herniz
RECI
Nacido el 10 de enero de 1971, es

ingeniero de Caminos, Canales y
Puertos, licenciado por la Universidad
de Cantabria en la especialidad de
Hidrulica, Oceanografa y Medio
Ambiente. Trabaj en la empresa privada
como responsable del departamento de
Hidrulica de la empresa de ingeniera
Apia XXI. Fue Director de gabinete del
consejero de Medio Ambiente del
Gobierno de Cantabria. En la actualidad,
es alcalde de Santander, presidente
del Consejo de Municipios y Regiones
de Europa (CMRE), presidente de la
Federacin Espaola de Municipios y
Provincias (FEMP) y presidente de la Red
Espaola de Ciudades Inteligentes (RECI).
La Red Espaola de Ciudades Inteligentes fue

constituida en junio de 2012 con el objetivo de
intercambiar experiencias y trabajar conjuntamente
para desarrollar un modelo de gestin sostenible
y mejorar la calidad de vida de los ciudadanos,
incidiendo en aspectos como el ahorro energtico, la
movilidad sostenible, la administracin electrnica, la
atencin a las personas o la seguridad.
Actualmente, est formada por 62 ciudades: A
Corua, Albacete, Alcal de Henares, Alcobendas,
Alcorcn, Alicante, Almera, Alzira, Aranjuez, Arganda
del Rey, vila, Badajoz, Barcelona, Burgos, Cceres,
Castelln, Ciudad Real, Crdoba, Guadalajara,
Elche, Fuengirola, Getafe, Gijn, Jan, LHospitalet
de Llobregat, Huelva, Las Palmas de Gran Canaria,
Logroo, Lugo, Huesca, Madrid, Majadahonda,
Mlaga, Marbella, Mrida, Molina de Segura,
Mstoles, Motril, Murcia, Oviedo, Palencia, Palma de
Mallorca, Pamplona, Paterna, Ponferrada, Pozuelo
de Alarcn, Rivas Vaciamadrid, Sabadell, Salamanca,
Sant Cugat, Santa Cruz de Tenerife, Santander,
Santiago de Compostela, Segovia, Sevilla, Tarragona,
Torrejn de Ardoz, Torrent, Valencia, Valladolid,
Vitoria-Gasteiz y Zaragoza. La fundacin Fundetec
es su oficina tcnica.
www.redciudadesinteligentes.es
173
Informe destinos
5
inteligentes
Smart cities y turismo:

dos mbitos que Espaa lidera
El turismo representa un potencial de crecimiento para Espaa que nuestras
instituciones no pueden permitirse pasar por alto. La actividad turstica supone
el 11 % del PIB y el 12 % del empleo. Muchos expertos sostienen que el turismo
puede actuar como una importante palanca para la recuperacin econmica y la
generacin de empleo.
Se trata de un sector que ha sabido comprender y absorber desde el primer
momento las ventajas de utilizar las nuevas tecnologas, y desde hace aos todos
los agentes implicados en su cadena de valor, pblicos y privados, se sirven
de ellas para mejorar la competitividad de su negocio, accediendo a nuevos
mercados, posicionando sus servicios, atrayendo nuevos clientes y fidelizando a
los existentes. La innovacin es, en s misma, una estrategia del sector turstico
que est respaldada institucionalmente desde el Ministerio de Industria, Energa
y Turismo a travs de la Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las
Tecnologas Tursticas (SEGITTUR).
Por otra parte, Espaa se est posicionando como referente mundial en el
mbito de las smart cities, siendo en la actualidad el pas que cuenta con la mayor
red de ciudades interesadas en avanzar hacia el modelo smart. Esto se debe, en
gran medida, al papel impulsor que han adoptado la Administracin General del
Estado y la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de
la Informacin (SETSI) con la puesta en marcha del Plan Nacional de Ciudades
Inteligentes y al hecho de contar en nuestro haber con empresas lderes en
este mbito, al igual que en el mbito del turismo. Asimismo, tambin es clave
el trabajo que est llevando a cabo la Red Espaola de Ciudades Inteligentes
(RECI), constituida en junio de 2012 por iniciativa de un grupo formado por 25
Ayuntamientos y que hoy rene ya a 62 ciudades. Espaa, a travs de la RECI,
est generando gran inters no slo entre los pases del entorno europeo, sino
tambin en otros continentes, especialmente en Latinoamrica, desde donde

llegan frecuentes consultas y solicitudes de informacin sobre su frmula
organizativa y de gestin.
La principal razn de ser de esta Red es el intercambio de experiencias,
el trabajo conjunto y solidario, con un claro enfoque tcnico, con vistas
a desarrollar un modelo sostenible y a mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos promoviendo la gestin automtica y eficiente de las infraestructuras
y los servicios urbanos, as como la reduccin del gasto pblico y la mejora de la
calidad de los servicios, consiguiendo atraer actividad econmica y generando
progreso.
Uno de los mbitos de trabajo de la RECI est relacionado con el turismo y
los destinos inteligentes, poniendo en comn los casos de xito de diferentes
ciudades, unas ms centradas por sus caractersticas en turismo cultural y otras
en turismo de costa, pero en ambos casos con desarrollos donde la tecnologa
juega un papel facilitador para el visitante y de promocin para los destinos.
La smart city revitaliza la economa local y est generando oportunidades de
negocio para todo tipo de empresas; no slo para las de la industria de las
telecomunicaciones, la energa o los servicios, sino tambin para multitud de
empresas vinculadas al turismo.
Las tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) son decisivas para
mejorar la eficiencia y la rentabilidad de las empresas del sector, pero tambin
para promocionar y comercializar el turismo espaol en el extranjero. A nivel
nacional, se han llevado a cabo iniciativas pblicas relevantes, pero tambin
desde las propias ciudades podemos apostar por crear los modelos de ciudad
174
Informe destinos
turstica que deseamos ser, crear estrategias basadas en la tecnologa y

dirigirnos, en cada caso, al tipo de visitantes que queremos atraer.
Se trata, pues, de establecer una estrategia de revalorizacin de los destinos
mediante un mejor aprovechamiento de sus atractivos naturales y culturales, de
la creacin de recursos innovadores y la mejora en la eficiencia de los procesos
de produccin y distribucin. En definitiva, el destino inteligente ha de integrar
los conceptos de sostenibilidad, accesibilidad, innovacin y tecnologa.
Gracias al uso inteligente de la tecnologa es posible alcanzar un mejor
aprovechamiento de los recursos tursticos y mejorar la eficiencia de los
procesos de produccin y comercializacin de la oferta, pero tambin servirse
de la informacin generada por los propios sistemas de gestin para facilitar la
toma de decisiones y ofrecer al visitante una mejor experiencia en el destino. La
sensorizacin y la interaccin entre los objetos (internet de las cosas) facilitan
la recoleccin y transmisin de los datos que es necesario almacenar, analizar y
gestionar. Para ello, han surgido nuevos modelos de gestin de la informacin,
como las nuevas plataformas de big data y open data, cuyo valor fundamental es
la capacidad de generar sistemas de inteligencia turstica.
Por otro lado, dado el carcter transversal del turismo, los efectos positivos
de la gestin inteligente e innovadora del destino repercuten positivamente
en otros sectores, como la movilidad, la seguridad, la sanidad, la energa o
la cultura, proporcionando nuevas oportunidades de negocio para pymes y
emprendedores, y no slo para grandes empresas.
5
inteligentes
Existe una infinidad de posibilidades dentro del mbito turstico que se

comparten entre las ciudades de la RECI para desarrollar iniciativas de base
tecnolgica, canalizadas o no a travs de apps, para ofrecer todo tipo de
utilidades de inters para el visitante: herramientas de traduccin, sugerencias
de estacionamientos prximos, localizacin de plazas libres de aparcamiento,
sistemas de geolocalizacin, de realidad aumentada, videoguas y audioguas
para rutas tursticas, videomapping (proyecciones en monumentos)
Por otra parte, y siguiendo la filosofa de la RECI, es importante que los
municipios compartan las experiencias de xito, que estandaricen protocolos,
promuevan tecnologas interoperables, etc., para avanzar mucho ms
rpidamente en la consecucin de sus objetivos.
Las herramientas estn ah, e igualmente el impulso institucional, y visitantes,
afortunadamente, no nos faltan, como queda patente en el presente libro.
Entre todos los agentes, pblicos y privados, debemos ser capaces de exprimir
las oportunidades que nos ofrece la innovacin aplicada al turismo para, como
deca ms arriba, ser capaces de aprovechar al mximo todo el potencial de
crecimiento que nos ofrece este sector y que nuestro pas se site a la cabeza de
los destinos tursticos inteligentes del mundo.
175
Felipe Santi
CTO de Sismotur
Augusto Ramos
CEO de Sismotur
Informe destinos
5
inteligentes
Felipe Santi
Augusto Ramos
Sismotur
Ingeniero Industrial especializado en

Electricidad, Automtica y Electrnica
por la Universidad Politcnica de Madrid
e INSA de Lyon, y MBA del Collge
des Ingnieurs en Pars. Cuenta con
ms de 10 aos de experiencia en el
sector bancario e industrial, donde ha
desarrollado y dirigido la implantacin
de sistemas de informacin y gestin a
escala internacional.
Ingeniero Industrial especializado en

Organizacin y Gestin de Empresas
por la Escuela de Ingenieros de Sevilla
y Master de Gestin de Innovacin
Tecnolgica de la Ecole Centrale de
Pars. Ha desarrollado en Espaa una
nueva visin off/on para la integracin de
sistemas de sealizacin e informacin
turstica y ha trabajado en ms de cien
planes de destino. Est especializado en
el desarrollo de sistemas cloud para la
gestin de la sealizacin e informacin
turstica, as como en la realizacin de
estudios, planes directores y proyectos
de sealizacin turstica y direccional.
Somos una empresa espaola de

consultora especializada en el
desarrollo e implementacin de
sistemas avanzados de sealizacin
e informacin turstica para la
promocin de destinos tursticos
inteligentes. Desde el ao 2000
hemos acompaado a ms de cien
destinos tursticos en la mejora de
su promocin e informacin turstica
(Canarias, Baleares, Catalua, Castilla y
Len, etc.).
176
Informe destinos
5
inteligentes
Integracin off/on: una visin diferente para promocionar

y desarrollar destinos tursticos inteligentes
En Sismotur creemos que el objetivo bsico de los destinos tursticos es integrar
y atender las necesidades de todos los actores implicados en el sector:
El sector turstico est en plena expansin gracias al aumento del nivel de

vida global.
Los turistas esperan un destino que los acoja y acompae, dndoles

informacin antes del viaje, recibindolos y guindolos durante su estancia, y
escuchndoles una vez terminada la misma.
Una crisis financiera sin precedentes ha lastrado las capacidades inversoras

de destinos tursticos occidentales como Espaa, as como el poder
adquisitivo de sus ciudadanos.
Los servicios tursticos necesitan rentabilizar las inversiones realizadas para

crear productos y servicios tursticos, y entre otras cosas requieren para ello
herramientas de promocin que les den visibilidad para llegar a sus clientes
de la manera ms directa y econmica posible.
Dada esta nueva situacin, que difiere radicalmente de lo conocido hasta ahora,
los destinos tursticos estn obligados a reaccionar y a adaptarse para poder
seguir cumpliendo sus objetivos en el nuevo mercado turstico global.
Los destinos desean promover la economa de su territorio de forma

sostenible y competitiva, y tambin aprovechar el turismo para generar
riqueza y empleo no deslocalizable.
Ahora bien, el contexto actual es muy diferente de aqul en el que el turismo
tradicional se ha desarrollado en Espaa y en otros destinos maduros durante
los ltimos decenios:
Los turistas actuales son diferentes. Estn conectados permanentemente
a internet gracias a nuevas tecnologas como el smartphone y la tableta,
disponen cada vez de ms informacin sobre los destinos y servicios
tursticos y piden experiencias personalizadas que se adapten a sus gustos y
estilo de vida. Se est pasando de un modelo de turismo de masas a otro
individualizado.
La respuesta adecuada, creemos, es la elegida por SEGITTUR, promoviendo el

proyecto Destinos Tursticos Inteligentes, en la cual la tecnologa es un factor
clave de xito.
Por eso, en el epgrafe siguiente presentaremos nuestra visin de destino
turstico inteligente, y muy especialmente la aportacin de la tecnologa y de los
principios de funcionamiento que creemos necesarios para su puesta en marcha
y desarrollo.
QU PUEDE APORTAR LA TECNOLOGA A LOS DESTINOS TURSTICOS?
Por tecnologas aplicadas al turismo entendemos, principalmente, aquellas
basadas en los servicios web, porque son las nicas que responden a los retos
planteados en el epgrafe anterior:
177
Informe destinos
Son escalables, ya que permiten atender a un coste reducido a la totalidad

de los ciudadanos del planeta.
Son universales, ya que permiten difundir contenido en mltiples idiomas y
enlazarlo con todos los recursos presentes en internet, sin limitacin alguna.
Hacen posible la bsqueda de contenidos tursticos que responden de manera
individualizada a los intereses de grupos reducidos o de nichos de mercado.
Actualmente, los turistas utilizan mayoritariamente los motores de bsqueda
para encontrar informacin turstica. Sin embargo, el resultado no siempre
responde a sus necesidades, ya que la informacin suele ser poco precisa,
fragmentada y de calidad variable.
Por ello, creemos que el objetivo es disponer de un sistema integrado que d
servicio a todos los actores del turismo.
Especialmente necesarios nos parecen los tres elementos siguientes para
transformar un destino en un destino turstico inteligente:
a) Integracin off/on: sistema de informacin unificado de recursos y
servicios tursticos
Creemos que el pilar bsico de un destino turstico inteligente es el sistema
de informacin digital de sus recursos y servicios, en el que la informacin
contenida en ellos sea accesible para todos los actores. Consideramos
relevantes para el sistema las caractersticas siguientes:
5
inteligentes
El modelo de datos ha de ser nico, flexible y dinmico, y debe permitir

la caracterizacin de cualquier recurso o servicio turstico con un nivel
de complejidad suficiente, que responda a las necesidades particulares de
cada tipo de turismo.
El lenguaje debe ser comn y abierto para que el significado de los
datos sea comprensible por todos. Proponemos, en particular, la adopcin
de la nomenclatura Schema.org, cuyo uso est apoyado por los principales
motores de bsqueda.
Para responder a las necesidades de integracin de los distintos actores,
sugerimos una estrategia open data implementada con una RESTful API
que publique datos en formatos estndar (preconizamos JSON-LD). Esto
permitir la integracin de los datos en tiempo real con otras aplicaciones en
la web, como pginas tursticas, motores de reservas, redes sociales, o apps.
b) Integracin off/on: sealizacin turstica y sistemas de informacin digitales
Creemos que una aplicacin importante de internet de las cosas (IoT) en el
mbito del turismo ser la capacidad de integrar en la sealizacin interpretativa
(ttems, paneles, placas, etc.) conexiones al sistema de informacin turstica online
del destino. Con ello, sumamos la universalidad de acceso del sistema de
sealizacin a las posibilidades brindadas por las nuevas tecnologas online.
La integracin off/on nos permitir acoger y acompaar al turista en el
destino, en particular, facilitndole informacin contextualizada en funcin
de la hora, el estado del tiempo y la localizacin, as como de sus preferencias
particulares como individuo o como grupo.
178
Informe destinos
La definicin de un modelo off/on debe considerar toda la complejidad que

interviene en el proceso de diagnstico, definicin, diseo y actualizacin de
los sistemas de sealizacin e informacin turstica. Creemos que un modelo
integral se sustenta en cuatro pilares bsicos:
Marco metodolgico: anlisis y diagnstico de la situacin actual, definicin
de una poltica de sealizacin e informacin turstica, as como de un
manual de sealizacin turstica.
Concertacin pblico-privada: creacin de grupos de trabajo transversales
y multisectoriales para evitar la descoordinacin entre Administraciones e
integrar a las empresas tursticas.
Uso de tecnologas especializadas: se requieren sistemas capaces de trabajar
con informacin georreferenciada, que funcionen en cloud computing y
que dispongan de motores de inteligencia artificial social para analizar las
preferencias individuales y de grupo.
Conexiones off/on disponibles: cdigos QR, chips NFC y redes de beacons o
dispositivos anlogos.
c) Integracin off/on: rediseo del marketing territorial
Creemos esencial que las instituciones pblicas, las empresas y los ciudadanos
de un destino promocionen el turismo en su territorio de manera transversal.
Para ello, es necesario el uso compartido del sistema de informacin off/on
descrito previamente. Proponemos algunos ejemplos que ilustran nuestra
concepcin de marketing territorial:
5
inteligentes
Oficinas de turismo que generan viajes a medida y los distribuyen entre los
turistas de manera presencial, por e-mail o a travs de redes sociales.
Destinos que gestionan y actualizan en tiempo real qu informacin dar a los
turistas cuando pasan al lado de una seal turstica conectada en funcin de
sus gustos y preferencias.
Hoteles que generan experiencias de viaje personalizadas para sus clientes y
mejoran la visibilidad de su oferta y de sus canales de venta, reduciendo as su
dependencia con respecto a los canales mayoritarios de distribucin online.
Turistas satisfechos que comparten fcilmente su viaje por las redes sociales,
contribuyendo a mejorar la imagen del destino turstico.
En resumen, creemos que la tecnologa aplicada a los destinos tursticos es una
fuente casi inagotable de oportunidades para las empresas y Administraciones
que la utilicen de manera adecuada y que permitir asegurar la competitividad
del destino.
CMO APLICA SISMOTUR ESTOS CONCEPTOS?
La oferta de productos y servicios de Sismotur corresponde exactamente a la
visin de integracin off/on que hemos expuesto. Para alcanzar estos objetivos,
hemos acompaado durante nuestros quince aos de existencia a ms de
cien destinos tursticos, desarrollando los sistemas integrales de sealizacin e
informacin turstica Signing e Inventrip.
179
Informe destinos
Signing es una plataforma desktop y web para la planificacin, gestin y

actualizacin de la sealizacin. Fue lanzada en 2004 con un proyecto de
mejora de la sealizacin de Catalua.
Inventrip es un servicio de informacin online personalizado, lanzado en 2014
en la Ruta del Vino Ribera del Duero, que integra un servicio web interactivo
que permite consultar la oferta turstica de un destino, construir viajes a
medida, acceder a ellos a partir de PC, smartphones o tabletas y compartirlos
por las redes sociales o mediante el uso de dispositivos fsicos de conexin
(QR, NFC, beacons, etc.).
La siguiente ilustracin resume nuestra visin de lo que es Inventrip:
5
inteligentes
Actualmente estamos trabajando en las siguientes lneas de desarrollo:

Mejora del modelo de datos de Inventrip.
Creacin de una API para Inventrip.
Creacin de un sistema de acceso a Inventrip basado en beacons.
Integracin de sistemas de realizacin de reservas dentro de Inventrip.
180
Informe destinos
Jess Herrero
Responsable de Mercado Turismo en
TECNALIA Research & Innovation
5
inteligentes
181
Jess Herrero
TECNALIA
Doctor en Informtica por la Universidad

de Deusto (1999). Master (MsC, DIC)
Foundations of Advanced Information
Technology por el Imperial College
de la Universidad de Londres (1990).
Licenciado en Informtica por la
Universidad de Deusto (1989). Cuenta
con una experiencia de 24 aos en
TECNALIA R&I (incluyendo las etapas
bajo la denominacin de ROBOTIKER y
TELETEK). En la actualidad, forma parte
del rea de negocio eServices de la
divisin ICT-European Software Institute
y es el responsable de la oferta integral
para turismo en Tecnalia.
TECNALIA Research & Innovation

es el primer centro privado de
investigacin aplicada de Espaa
y uno de los ms relevantes de
Europa. Es una fundacin privada,
independiente y sin nimo de
lucro. Es la primera organizacin
privada espaola en trminos de
participacin y retornos del 7.
Programa Marco.
Coordina el grupo de trabajo TIC de

ThinkTur, la plataforma tecnolgica
espaola del turismo. Ha participado en
el grupo de innovacin para la realizacin
del Plan de Competitividad e Innovacin
del Turismo Vasco 2010-2013.
El mayor valor de TECNALIA reside

en un equipo de cerca de mil
quinientos expertos de ms de veinte
nacionalidades, distribuidos en veintids
sedes por todo el mundo, orientados
a transformar el conocimiento en PIB
para mejorar la vida de las personas,
creando oportunidades de negocio en
las empresas.
Informe destinos
5
inteligentes
Destinos inteligentes: territorio y personas

Destino turstico inteligente es un concepto amplio y ambicioso que debe
vincularse con el territorio y las personas que lo habitan y lo visitan. Un destino
inteligente aspira a mejorar y fortalecer la experiencia de cualquier visitante sin
debilitar la calidad de vida del residente y preservando el desarrollo sostenible
del territorio.
La mayora de la poblacin mundial es urbana, y para 2050 se espera que se
duplique, absorbiendo las ciudades el 70% de este crecimiento. Un destino
turstico puede sobrepasar los lmites de una ciudad, pero este movimiento
de urbanizacin plantea un desafo de primer orden a toda la humanidad. Las
ciudades se constituyen en polos crecientes de concentracin de conocimiento
y capacidad de innovacin que tiene que favorecer la sostenibilidad social,
econmica y medioambiental.
Un destino turstico inteligente debe generar ventajas sostenibles vinculadas a
las ciudades y al territorio, produciendo experiencias diferenciadoras para los
turistas y bienestar para los residentes. Debe de ser un instrumento al servicio
de una visin de futuro y una estrategia de transformacin que impulse la
sostenibilidad social, econmica y medioambiental.
Se trata de convertir el proyecto de destino inteligente en una oportunidad para
tres actores principales:
-
Los ciudadanos, ya sean residentes o visitantes temporales, facilitando el acceso

a nuevos servicios y soluciones que hagan ms fcil y confortable la vida o la
visita en la ciudad, en mbitos como el transporte, la seguridad o la salud.
Las empresas, proporcionando una plataforma para facilitar la creacin de

productos y servicios en sectores como la movilidad, la eficiencia energtica,
la captacin y tratamiento de datos, la interactividad mvil, etc.
La Administracin, que puede prestar sus servicios con mayor eficacia y a

menor coste poniendo a disposicin de los ciudadanos nuevos servicios y
ms opciones de comunicacin y participacin social.
Al mismo tiempo, un destino inteligente debe servir para avanzar en grandes

cuestiones todava no resueltas en el turismo, como es la relacin entre el
residente y el visitante. La actividad turstica no debe afectar negativamente
a la vida diaria de los residentes. Al contrario, se debe integrar positiva y
participativamente a la poblacin residente en el fenmeno del turismo.
Un destino inteligente debe fomentar un turismo sostenible y responsable, tanto
en destinos urbanos como naturales, que no modifique tan sustancialmente
el territorio original que le haga perder su riqueza y atractivo original. Se debe
realizar un uso ms eficiente de los recursos, especialmente en aquellos
destinos que sufren el problema de la estacionalidad y que tienen una gran
variabilidad en el consumo de recursos en diferentes pocas del ao.
Aportaciones de la tecnologa al escenario de los destinos inteligentes
Un destino inteligente propone un enfoque amplio e integrado donde la
tecnologa mejora la eficiencia de las operaciones de la ciudad, la experiencia
de los visitantes, la calidad de vida de sus ciudadanos y el crecimiento de la
economa local.
El desafo de las ciudades que prevn aplicar enfoques smart consiste en
lograr una transicin de los sistemas funcionales actuales hacia sistemas ms
sostenibles e inteligentes. Llevar a la prctica este planteamiento requiere
identificar e integrar las soluciones tecnolgicas idneas con un criterio racional,
ponindolas al servicio de un proyecto inteligente de ciudad. Requiere atender
a un factor de relevancia vinculado al tecnolgico: el modelo econmico y de
182
Informe destinos
negocio. La implantacin de estos nuevos productos y servicios de fuerte base

tecnolgica, que necesitan una gran velocidad de despliegue, va a depender en
gran medida de la idoneidad y aceptacin social de los modelos econmicos y de
negocio con los que se presenten al mercado.
El trinomio tecnologa-mercado-modelo de negocio constituye el ncleo bsico de
actuacin para el despliegue de las innovaciones de base tecnolgica. La tecnologa
no es solo una herramienta para resolver problemas; juega, tambin, un papel muy
relevante como palanca para crear nuevos negocios, facilitando la generacin de
una industria renovada basada en el conocimiento y la innovacin.
5
inteligentes
Por otra parte, se debe afrontar el estimulante reto de cmo fortalecer a

travs de la tecnologa el consumo de una experiencia turstica que se percibe
fundamentalmente a travs de los sentidos, a travs de lo que se ve, se oye,
se huele, se toca, se degusta En este contexto, la tecnologa no puede ser
un fin en s misma; debe de ser un medio, a veces invisible, para fortalecer y
complementar esta experiencia. Las tecnologas de realidad virtual y realidad
aumentada, internet de las cosas o los wearables (que integran la actividad y las
acciones del usuario) abren gran cantidad de posibilidades en esta lnea.
Iniciativas propias en este mbito
En este contexto, en la actualidad, el escenario de big data presenta importantes

oportunidades para el turismo, partiendo del hecho de la gran cantidad de
informacin que fluye entre todos los agentes de la cadena de valor del sector:
entre las empresas, la Administracin pblica y los propios usuarios. El objetivo
es que a partir de un anlisis inteligente de la informacin se puede llegar a
realizar predicciones inteligentes que ayuden en la toma de decisiones.
El Programa Marco H2020 dedica un espacio a proyectos de I+D sobre ciudades

y comunidades inteligentes, pero existe un dficit en la inclusin de proyectos
y mbitos de actuacin relacionados con el turismo. Se debera potenciar el
desarrollo de escenarios piloto de validacin relacionados con el turismo, por su
capacidad para absorber proyectos multidisciplinares y por incidir en un sector
de gran importancia en trminos econmicos para Europa.
La mejora en el conocimiento del cliente sigue siendo una necesidad que se

debe cubrir a partir del anlisis inteligente de la gran cantidad de informacin de
fuentes diversas y heterogneas. Conocer y segmentar a los clientes para poder
adaptar la oferta hasta llegar a la hiperpersonalizacin es, en estos momentos,
en un contexto muy competitivo caracterizado por la enorme infidelidad del
cliente, un requisito imprescindible para cualquier entidad del sector turstico.
Tecnalia participa en proyectos europeos relacionados con las ciudades

inteligentes desde esta perspectiva multidisciplinar, en mbitos como la eficiencia
energtica, la construccin sostenible, la salud, la innovacin social o las TIC. Como
ejemplos, cabe destacar su liderazgo en los proyectos IES Cities (iescities.eu) y
WeLive (welive.eu). Ambos proyectos aspiran a que las ciudades hagan un mejor
uso de las infraestructuras desplegadas y que las tecnologas de la informacin
permitan mejorar la eficiencia en las actividades diarias de la ciudad.
La tendencia debe de ser el desarrollo de herramientas ligeras para big data, en

forma de SaaS, que no requieran inversiones desmesuradas y que permitan a las
empresas, especialmente a las pymes, aprovecharse del potencial del anlisis y la
prediccin inteligente.
El proyecto IES Cities persigue validar un conjunto de servicios mviles centrados

en los ciudadanos y basados en una plataforma abierta donde la informacin
procede de dos fuentes: de los modelo de datos abiertos de los Ayuntamientos
183
Informe destinos
y de los propios ciudadanos. El proyecto WeLive, por su parte, est ideado para
transformar la administracin electrnica actual hacia un enfoque en el cual
todos los actores de la Administracin pblica, es decir, los ciudadanos y las
empresas locales, sean tratados como colaboradores activos, proporcionando
los medios para llevar a cabo este proceso de transformacin.
En otro mbito, un ejemplo concreto es el desarrollo por parte de Tecnalia de
la plataforma de servicios Qing (www.qing.solutions), basada en el uso de una
pulsera inteligente. Qing es una plataforma que permite disear experiencias
personalizadas mediante el uso de tecnologas wearable, generando nuevos
modelos de ingreso y aumentando el conocimiento del cliente. Proporciona
una mejor experiencia al consumidor ofreciendo seguridad y comodidad a la
hora de realizar pagos, acceder a espacios restringidos o consumir servicios
personalizados. En hoteles y resorts puede, asimismo, incluir la llave de apertura
de la habitacin.
Esta plataforma tambin puede ser de aplicacin en otros escenarios, como
cruceros, festivales, eventos, o puede convertirse en una nueva modalidad de
tarjeta turstica personalizada para el visitante en un destino.
5
inteligentes
184
Informe destinos
Raquel Morito Robles

Responsable del Desarrollo de Servicios Verticales
y Fondos Europeos en Marketing Administraciones
Pblicas de Grandes Clientes de Telefnica.
5
inteligentes
185
Raquel Morito Robles
Telefnica
Desde el ao 2002 trabaja en Telefnica,

donde es responsable de Entidades
Locales, Turismo y Fondos Europeos
en Marketing AA.PP. Es miembro de la
Comisin de Smart cities de Ametic, desde
donde se est trabajando en el consenso
del sector TIC para que Espaa lidere el
mercado de las smart cities.
Es una de las mayores compaas de

telecomunicaciones del mundo por
capitalizacin burstil y nmero de
clientes. Apoyndose en las mejores
redes fijas, mviles y de banda ancha,
as como en una oferta innovadora de
servicios digitales, la Compaa se est
transformando en una telco digital, lo
que la posiciona muy favorablemente
para satisfacer las necesidades de sus
clientes.
Es vocal del Comit de Normalizacin

AEN/CTN 178 Ciudades Inteligentes de
Aenor y miembro del Comit de Smart
cities de la CEOE, en el que se est
elaborando una gua para el diseo y
construccin de una ciudad inteligente
abordando aspectos claves, como
la colaboracin pblico-privada, la
seguridad, la financiacin europea o los
nuevos perfiles profesionales.
Presente en veintin pases y con

una base de clientes de 341 millones
de accesos, Telefnica tiene una
fuerte presencia en Espaa, Europa
y Latinoamrica, donde concentra
la mayor parte de su estrategia de
crecimiento.
Informe destinos
5
inteligentes
El compromiso de Telefnica con

Un destino turstico inteligente desde el punto de vista del visitante debe ser
un lugar en el que se piense como turista en el turista, anticipndose a sus
necesidades, atendiendo a sus particularidades gilmente y aportndole una
experiencia nica. Para ello, los gestores de los destinos deben garantizar,
entre otros, los siguientes aspectos:
El acceso a la informacin en el momento y lugar que se precise (idioma,
telecomunicaciones).
El correcto funcionamiento de los servicios pblicos de seguridad, transporte,
limpieza, y su adecuacin a las necesidades (mayores, discapacitados,
idioma).
La atencin y cualificacin de las personas que trabajan en y para el sector
(guas, hostelera, taxistas), as como una cultura ciudadana de hospitalidad.
La mejora constante de las experiencias y ofertas tursticas culturales,
deportivas, de ocio, de compras, gastronmicas, de negocios, de salud...
La proteccin y el mantenimiento del patrimonio (medioambiental, cultural,
arquitectnico).
La disminucin del impacto en el medioambiente y el consumo de recursos
naturales.
La relevancia de la tecnologa
Somos un pas privilegiado por nuestro idioma, clima, cultura, fiestas,
costumbres, gastronoma, seguridad, geografa, historia, etc. Todo ello
nos permite ser una de las primeras potencias tursticas del mundo. El
entorno global y competitivo en el que actualmente nos encontramos hace
imprescindible estar en un permanente estado de observacin e innovacin que
permita afrontar los retos, anticiparnos a los acontecimientos y mejorar.
El sector turstico viene siendo pionero en la transformacin de su modelo,
principalmente motivado por un turista digital que ha cambiado: desde
cmo elige un destino (revistas de viajes frente a redes sociales, opiniones
personales), cmo lo contrata (paquetes de agencia frente a diseo propio, a la
medida de cada turista) o cmo consume (colaborativamente, compartiendo o
intercambiando, p.ej., transporte, casa, mvil).
Como decimos, es comn que los destinos utilicen y apliquen tecnologas en sus
procesos; lo ms habitual es que estn en las redes sociales, dispongan de un
portal o tengan una o varias aplicaciones para smartphones. Nuestros destinos,
en su evolucin, tienen que estar pendientes de las tendencias tecnolgicas que
los permitan perfeccionar su modelo. Mencionamos a continuacin los cinco
ms destacados:
Big data: aprovechar al mximo los datos y la informacin para transfrmalos
en conocimiento; por ejemplo, sobre la efectividad de las herramientas
actuales (portales, apps, redes sociales) o sobre el visitante (qu est
buscando, qu necesita, cmo se comporta el turista en el destino, qu
patrones de consumo tiene, etc.).
Internet de las cosas (IoT): extraer e interpretar cualquier informacin del
destino como la calidad del agua de nuestras playas y ros, la temperatura,
las corrientes, el nivel de contaminacin, las medusas, las algas; el nmero
de personas, de vehculos, el estado de las carreteras, el nivel de llenado en
186
Informe destinos
contenedores, las basuras, etc. desde los sensores desplegados (boyas,

cmaras, mobiliario urbano, mviles).
Drones: capturar imgenes, fotos y vdeos de alta calidad tanto para la
promocin turstica como para mejorar servicios; por ejemplo, de seguridad
(proteccin civil en las playas).
Realidad virtual: mostrar y disear los contenidos digitales de forma
inmersiva como frmula para captar la atencin del turista y para enriquecer
su experiencia.
MiFis: conectividad inalmbrica para el consumo de datos mviles.
Sobre estas cinco tecnologas se estn creando y se crearn toda una serie de
aplicaciones y desarrollos nuevos que permitirn mejorar la personalizacin
y fidelizacin del visitante, que acceder a estos contenidos y servicios desde
cualquier dispositivo en cualquier lugar y momento.
Desde Telefnica, estamos construyendo la propuesta de valor conjuntamente
con nuestros clientes (tanto del sector privado como del pblico) bajo la filosofa
de acompaar al visitante o turista en el ciclo completo del viaje: antes, durante
y despus, ya que la tecnologa es clave en las tres fases del viaje o estancia. A
continuacin mencionamos algunos de los proyectos en los que hemos trabajado.
Portales web, como los de Elche, Benidorm, la Agencia Valenciana de Turismo
o la Junta de Andaluca, en los que, adems del diseo intuitivo y accesible
o la integracin multicanal, una de las funcionalidades ms novedosas es
la integracin con las redes sociales, el acceso multidispositivo (el portal
funciona como una app) o la colaboracin entre el sector privado y el pblico,
5
inteligentes
donde el comercio local tiene la oportunidad de incorporar contenidos y

sumar en las experiencias tursticas.
Digitalizacin y gestin de archivos, como los de la Biblioteca Nacional o el
Museo Reina Sofa.
Retransmisin de vdeo en directo, o no, sobre distintos eventos en los
Ayuntamientos de Santander y Madrid o en el Cabildo de Gran Canaria.
Diseo de espacios y exposiciones para atender al turista y captar su
atencin con elementos multimedia, como en una de las oficinas de turismo
de Bilbao, la exposicin del 125 aniversario de Unicaja o el centro de
exposiciones del Palacio de Pronillo, en Santander.
Planificar los servicios de acuerdo con los comportamientos del turista y
con sus patrones de conducta. En Barcelona, en la isla de Gran Canaria
o en la de Mallorca hemos colaborado con las Administraciones para
ver cmo se movan los turistas en el destino, detectando si el visitante
est obteniendo toda la informacin que necesita para disfrutar de su
experiencia. Por ejemplo, si un crucerista no se mueve del puerto, requiere
indagaciones para saber si hay algn problema de transporte, horarios,
falta de informacin, etc.
Aplicaciones mviles en Mlaga, Barcelona, Santander, Alicante o Palma de
Mallorca para que los turistas puedan acceder a los contenidos y servicios
que ofrece el destino, desde la disponibilidad de los aparcamientos hasta
el estado del trfico, la agenda cultural, hacer visitas virtuales o conocer las
ofertas y promociones de los comercios locales.
187
Informe destinos
Aplicacin de emergencias 112 para smartphones adaptada a sordos,

mayores y extranjeros.
Proyectos de smart city en Valencia para mejorar los servicios pblicos, o
en Santander, Mlaga, Sevilla o Las Palmas, para el fomento del apoyo al
emprendimiento y el turismo de negocios.
Smart patrimonio: sensorizacin de nuestro patrimonio para garantizar su
correcta gestin, as como su seguridad y mantenimiento en las murallas,
fuentes, conventos, etc., de diversas ciudades, como vila.
Adecuacin de hoteles, auditorios y grandes recintos con infraestructuras de
comunicacin, elementos audiovisuales, etc.
5
inteligentes
188
Informe destinos
Javier Navarro Rico

Cofundador de TheAppDate
5
inteligentes
189
Javier Navarro Rico
TheAppDate
Nacido en Madrid en 1967, es

licenciado en Ciencias de la
Informacin por la Universidad
Complutense de Madrid, Mster en
Direccin Comercial y Marketing del
Instituto de Empresa, el programa
ejecutivo New Technology Playground
(IESE) y el curso Leveraging
Marketing Communications (INSAED,
Fontainebleau).
Compaa creada en 2010, desde

entonces se ha convertido, mediante
sus eventos, en el punto de encuentro
entre desarrolladores, empresas,
inversores, diseadores, medios de
comunicacin TheAppDate es la
mayor red de influencers, la plataforma
referente en espaol para la
investigacin y la formacin, as como
para la divulgacin de contenidos
sobre el mundo de las aplicaciones
para mviles (apps), el internet de las
cosas (IoT), as como los proyectos y
desarrollos en realidad virtual (VR).
Actualmente, cuenta con presencia en
Espaa, San Francisco, Mxico, Chile,
Per y Colombia, llegando a ms de
cuatro millones de usuarios todos los
meses.
Ha trabajado en diferentes agencias de

medios. En el ao 2000 fund su propia
compaa, TheNextAd. Posteriormente,
trabaj en el Grupo Havas como Regional
Manager del rea digital del grupo,
creando y dirigiendo cinco compaas
digitales en las reas de planificacin y
compra de medios, medicin y anlisis,
creatividad y mviles: Media Contacts,
iGlue, Mobext, Archibald Ingall Stretton
y Data&Analytics. Cofundador de
TheAppDate, WakeApp y Wake App
Health. Asimismo, ha sido presidente
y vicepresidente de la IAB (Interactive
Advertising Bureau) y miembro del Club
Jurado de la Eficacia (EFI).
Informe destinos
5
inteligentes
Apps al servicio de los destinos

tursticos inteligentes
El desarrollo de los destinos tursticos inteligentes es una evolucin lgica a la
implantacin y adopcin de la tecnologa en el da a da de las personas. Este uso
de la tecnologa se ha derivado principalmente del telfono mvil inteligente, ese
superordenador del que no podemos prescindir, que siempre llevamos encima y
que, por supuesto, nos acompaa en nuestros viajes, ya sea de ocio o de trabajo.
Ya no concebimos viajar sin estar conectados, sin tecnologa en nuestro equipaje
o en nuestra mano.
Un destino inteligente puede suponer una ventaja competitiva que potencie
la oferta turstica. Desde que el usuario empieza a investigar y a pensar en
posibles destinos hasta que llega a un aeropuerto, estacin de tren, hotel...,
pasando por cmo experimenta la visita a un museo o monumento o cmo
descubre los rincones ms emblemticos de una ciudad acompaado de
imgenes, audios, videos
Si Espaa ya posee una de las mejores capacidades tursticas del mundo, por
cultura, gastronoma, ocio, playas, infraestructuras, hay varios elementos que
la pueden potenciar an ms. La conectividad de banda ancha en el destino
como facilitador y conector; los servicios y ofertas personalizadas y multiidioma
como diferenciacin; los contendidos geolocalizados de valor aadido como
complemento; y la capacidad de compartir las experiencias y opiniones como
dinamizacin y fidelizacin pueden componer una propuesta de valor superior
e inolvidable.
Aportacin de la tecnologa a los destinos inteligentes
La tecnologa est haciendo nuestra vida ms fcil y nos capacita con
superpoderes. Nos posibilita acortar tiempos en procesos, organizar tareas,
mejorar experiencias, encontrar soluciones, establecer relaciones Para cada
necesidad existe una solucin tecnolgica y, por supuesto, nos est ayudando y
lo har cada vez ms en nuestras vacaciones.
Espaa tiene la industria turstica ms competitiva del mundo, destacando ya por
el uso de la tecnologa en los hbitos de los turistas que nos visitan. Y estamos
slo en el comienzo. Existen infinitas posibilidades para mejorar la experiencia
del viajero, acercndole la informacin y los servicios y personalizndoselos en
virtud de sus necesidades.
Si hicisemos un rpido repaso, muchos viajes empiezan por buscar el
transporte, para lo que existen aplicaciones ya conocidas, como Skyscanner,
Infovuelos, Kayak, que nos ayudan a encontrar el mejor vuelo.
Uno de los principales desafos para los visitantes es el idioma, y aqu
encontraremos desarrollos que permiten desde traducir carteles o mens
hacindolos una foto hasta la traduccin simultnea en remoto con traductores
profesionales, dependiendo de nuestras necesidades (ocio o negocios), o
traduccin por reconocimiento de voz (ejs.: IHG Translator, Babel, Lingua).
Los alojamientos sern inteligentes y no necesitaremos llaves ni tiques ni
identificacin En la entrada nos reconocern por proximidad y nos darn la
bienvenida facilitndonos informacin de las instalaciones, horarios de desayunos,
la posibilidad de contratar un tratamiento de belleza u ocupar una habitacin por
horas (ejs.: Starwood Hotels & Resorts app y Accor Hotels, Byhours).
Las guas sern inteligentes, ofrecindonos itinerarios personalizados en funcin
de nuestros intereses, estilo de viaje, da de la semana, el tiempo que haga, e
incluso en funcin de nuestro estado de nimo (ejs.: CityMapper, TripAdvisor,
Aroundme).
190
Informe destinos
Las fuelbands o los smartwatches nos ayudarn en una estancia indicndonos

nuestras reservas de restaurante, sugirindonos mens o haciendo que nos
saluden por nuestro nombre al entrar. Incluso encontrando a nuestro hijo
perdido en unos grandes almacenes (ej.: Disney MagicBand).
Las nuevas apps tambin permitirn grabar fotos y videos en 360 y compartirlos
en mapas colaborativos (ejs.: Photosynth, VR2APP, 360D).
Los servicios tursticos ofrecern conectividad gratis a cambio de ciertos datos,
no personales, pero s de preferencias, para que restaurante, hoteles, tiendas,
espectculos, puedan enviarnos sugerencias, puntos de inters, ofertas o
promociones.
Espaa es lder en productos y servicios tursticos, y estamos obligados a que
estos se desarrollen en nuevos espacios y mbitos gracias a la tecnologa. Los
destinos inteligentes van a significar, sin duda, una mejora en la experiencia del
turista tanto en el proceso de decisin anterior al viaje (seleccin de destino por
inters a travs de apps o de visitas virtuales que permitan acercarnos antes
al destino, bsqueda de alojamiento, de vuelos), como durante la estancia
(asesores de visitas, obtencin de informacin en realidad aumentada, seguridad
en el destino, traductor simultaneo).
Y tambin en el post viaje, porque uno de los principales alicientes es poder
compartir las experiencias (fotos, vdeos, comentarios en la nube de los lugares
que hemos visitado o por los que hemos caminado), que finalmente se
convertirn en la mejor herramienta de promocin de la marca Espaa.
Desde TheAppDate, ya hemos realizado eventos temticos en los que
mostramos los proyectos espaoles ms relevantes del sector turstico que se
5
inteligentes
encuentran en distintas fases de evolucin. El objetivo es darlos a conocer al

pblico y favorecer su aceptacin, as como mostrar al resto de actores de la
industria las posibilidades que la tecnologa aporta al sector.
Asimismo, realizaremos informes en los que se analizarn las principales
tendencias sobre las aplicaciones tursticas, los coches, los hoteles y los
apartamentos tursticos conectados; los principales datos de descargas o cifras
econmicas que demuestren el impacto de la tecnologa en la economa, etc.
Nuestro ltimo proyecto es impulsar el conocimiento, el diseo y la creacin de
contenidos en realidad virtual (VR) que permitan llevar las diferentes sensaciones
que nuestro pas puede proporcionar a los turistas, que provoquen en la mente
de los usuarios la necesidad de viajar a esos destinos en Espaa antes incluso
de conocerlos realmente, y que les ayuden en el proceso de seleccin de sus
estancias, de sus vacaciones. Hay mejor manera de experimentar una realidad
inmersiva como aperitivo a ese viaje?
191
Informe destinos
Fuentes de
financiacin para
la conversin de un
destino en destino
Informe destinos
6
Fuentes de financiacin para la
conversin de un destino en destino
Entre los grandes desafos a los que se

enfrentan hoy en da los Ayuntamientos,
patronatos y resto de entes gestores
que rigen los destinos tursticos se
encuentra la bsqueda de recursos
econmicos para llevar a cabo las
acciones que permitirn su reconversin
en destinos inteligentes.
A menudo, resulta complicado asumir
con recursos propios el costo de
las nuevas plataformas, sistemas y
aplicaciones tecnolgicas, as como
de las infraestructuras necesarias
para acometer los retos asociados a la
conversin de un territorio en destino
turstico inteligente. Por ello, tanto
el Gobierno espaol como la Unin
Europea han establecido una serie
de mecanismos de ayuda financiera
que permiten la puesta en marcha
de iniciativas vinculadas directa o
indirectamente con el desarrollo de los
193
Ayudas nacionales
El Gobierno quiere aprovechar al
mximo las posibilidades que las
ciudades y los destinos tursticos
inteligentes ofrecen para dinamizar una
nueva industria estratgica destinada
a impulsar la economa y el empleo,
para ello ha impulsado una serie
de actuaciones entre las que cabe
destacar:
Plan Nacional de Ciudades
Inteligentes
Dotado con 188 millones de euros, es
una apuesta decidida del Ministerio
de Industria, Energa y Turismo por
impulsar la industria tecnolgica de
las smart cities en Espaa y ayudar a
las entidades locales en sus procesos
de conversin en ciudades y destinos
inteligentes.
Informe destinos
6
194
Ver vdeo
El Plan, cuyo objetivo es contribuir

al desarrollo econmico []
maximizando el impacto de las
polticas pblicas en TIC para mejorar
la productividad y la competitividad,
as como transformar y modernizar la
economa y la sociedad espaolas
mediante un uso eficaz e intensivo de
las TIC por la ciudadana, las
empresas y las Administraciones,
segn recoge la Agenda Digital para
Espaa, se estructura en cuatro ejes:
Eje I: facilitar a las ciudades el
proceso de transformacin hacia
una ciudad inteligente
El primer eje tiene como objetivo
impulsar la demanda facilitando
a los municipios el proceso de
transformacin en ciudades
inteligentes mediante ayudas para
su desarrollo y especializacin. Se
promover la estandarizacin, la
interoperabilidad, la reutilizacin
y el seguimiento de las iniciativas
ms relevantes. Se elaborar un
libro blanco que permita avanzar
en la mtrica y la gobernanza de
ciudades y destinos tursticos
inteligentes.
Eje II: proyectos que demuestran
la eficiencia de las TIC en la
reduccin de costes, las mejoras
en la satisfaccin ciudadana y la
creacin de nuevos modelos de
negocio
El segundo eje facilitar el desarrollo
de proyectos que demuestren
la eficiencia de las TIC mediante
ayudas financieras, medidas de
apoyo y financiacin de iniciativas
de cooperacin pblico-privada y
de promocin de la compra pblica
innovadora.
Eje III: desarrollo y crecimiento

de la industria TIC
La tercera lnea de actuacin se
orienta al desarrollo y crecimiento
de la industria TIC, con actuaciones
que impulsen nuevas soluciones
tecnolgicas que contribuyan al
avance de las ciudades inteligentes
y fomenten su internacionalizacin.
Eje IV: comunicacin y difusin
del Plan Nacional de Ciudades
Inteligentes
El cuarto eje se orienta a la
comunicacin y difusin del Plan,
para asegurar su comprensin,
orientar el desarrollo de las ciudades
inteligentes mediante procesos
participativos y comunicar la
oportunidad de orientar el proceso
de construccin de las nuevas
ciudades desde soluciones abiertas,
interoperables y reutilizables.
Su puesta en marcha implica mltiples

actuaciones, entre las que destacan
las ayudas a municipios, el apoyo a las
empresas del sector y la cooperacin
entre ciudades e islas inteligentes.
Entre las actuaciones cabe destacar la
convocatoria de ciudades inteligentes,
de la que se pueden beneficiar
las entidades locales de ms de
20.000 habitantes de toda Espaa
(Ayuntamientos, Mancomunidades,
Cabildos, Consells y Diputaciones),
as como las comunidades autnomas
uniprovinciales. Esta convocatoria
est pensada para iniciativas que
impulsen la industria e impliquen
ahorros cuantificables y por periodos,
mejoras de eficiencia en los servicios
pblicos y en la accesibilidad, o
que impliquen la construccin de
proyectos de carcter innovador, el
fomento de la interoperabilidad entre
las Administraciones, la creacin de
espacios tecnolgicos, etc.
Informe destinos
6
195
Ver vdeo
Ayudas europeas
Tambin el PNIT recoge medidas
concretas para financiar la conversin
en destinos inteligentes. Por una parte,
se incluye, dentro de los criterios de
valoracin de proyectos de inversin
del Fondo Financiero del Estado
para la Modernizacin de las
Infraestructuras Tursticas (FOMIT),
la financiacin de [] medidas que
contribuyan a la utilizacin de nuevas
tecnologas para la gestin turstica
de los destinos maduros. Por otra,
con el objetivo de apoyar proyectos
innovadores vinculados directa o
indirectamente al desarrollo de
los destinos tursticos inteligentes,

el Ministerio de Industria, Energa
y Turismo cre en 2012 la lnea
de financiacin EMPRENDETUR,
impulsada por la Secretara de Estado
de Turismo. Esta lnea, en sus tres
modalidades, ha concedido en estos
cuatro aos ms de cuarenta millones
de euros a cerca de doscientos
proyectos que dan respuesta y se
anticipan a las necesidades del turista
digital en los distintos mbitos de
la actividad turstica transporte,
alojamiento, oferta de actividades y
experiencias en los destinos, etc..
La Unin Europea ha reconocido la

gran importancia del sector turstico
dentro de sus territorios genera el
10 % del PIB, por lo que, por primera
vez, en el plan marco 2014-2020 se
han creado lneas de financiacin
especficas para el turismo. En
concreto, existen medidas para que los
destinos inteligentes sean financiables
a travs de diferentes programas e
iniciativas comunitarios. Por ello, a
continuacin analizaremos las lneas
de financiacin ms destacables para
la construccin de un destino turstico
inteligente en cualquiera de sus
dimensiones.
Informe destinos
6
196
1 Proyectos
de smart cities
integrales
El Programa Operativo de Crecimiento
Inteligente 2014-2020 (POCInt), en su
eje 2, apartado Prioridad de inversin 2.
c), plantea la financiacin de proyectos
de smart cities integrales, es decir,
en todas sus dimensiones o ejes. En
concreto, los proyectos que se van
a desarrollar en el entorno de las
ciudades inteligentes se enmarcan en
el objetivo especfico de reforzar el
llamado e-Gobierno.
En la seleccin de proyectos a
desarrollar se dar prioridad a
aquellos cuya repercusin en el
conjunto de la ciudadana sea
estratgicamente ms relevante
tanto por el nmero de usuarios a los
que se beneficia como por el ahorro y
eficiencia en la gestin de los recursos.
En particular, se priorizarn aquellos
que favorezcan una transformacin

integral de la ciudad atendiendo a
todas sus dimensiones y logrando
la implicacin de todos sus agentes
pblicos y privados mediante el
impulso del intercambio electrnico
de informacin entre ellos. Entre
todos estos proyectos, se dar
prioridad a aquellos que mediante
la aplicacin de las TIC faciliten una
gestin ms eficiente y sostenible
de los servicios de la ciudad y de su
gobierno.
Adicionalmente, de entre este
tipo de proyectos se abordarn,
preferentemente, aquellos en los
que las ciudades asuman un mayor
compromiso con la sostenibilidad
del modelo de ciudad inteligente
tanto a travs de la cofinanciacin
de actuaciones como mediante

la implicacin de las estructuras
del Gobierno municipal, del tejido
econmico y de la sociedad civil del
municipio.
El programa Horizonte 2020 tiene una
convocatoria especfica para financiar
proyectos de smart cities a gran escala,
fcilmente replicables (lighthouse
projects), y desarrollos de sistemas de
estndares para los destinos tursticos
inteligentes en los que se persiga la
creacin de distritos caracterizados por:
un bajo consumo de energa;
el uso de infraestructuras
integradas de TI; y
la movilidad urbana integrada.
Informe destinos
6
197
2 Financiacin de proyectos
innovadores e intensivos en TIC
2.1. Programa Operativo FEDER de
Crecimiento Sostenible
de plataformas de gestin y de
servicios para la smart city, redes
de sensores, redes de actuadores
Dentro de este programa operativo
o redes de comunicaciones, as
(PO), se apoyarn los proyectos que
como el desarrollo o despliegue de
respondan a una estrategia urbana
aplicaciones y servicios a la ciudad, en
integrada y sostenible y que puedan particular, los destinados a mejorar el
actuar transversalmente sobre
nivel de servicios tursticos y los
una diversidad de objetivos
dirigidos al ciudadano, por ejemplo,
temticos, entre los que se encuentra mediante aplicaciones para mviles.
el fomento de aquellas tecnologas
de la informacin y la comunicacin
2.2. Programa Operativo de
urbanas (incluida su accesibilidad para
Crecimiento Inteligente (POCint)
todos los ciudadanos) que ayuden
a gestionar de forma inteligente
La prioridad 1. b) del eje 1 en el POCint
las actividades y servicios de la
contempla el fomento de todos
ciudad y su interconexin, dirigidas
aquellos proyectos que mejoren el
hacia el concepto de smart city. En
ecosistema de I+D+i mediante la
concreto, se impulsar el despliegue
creacin de alianzas pblico-privadas y,
en particular, mediante el fomento de la

inversin en el desarrollo de productos
y servicios tecnolgicos,
la transferencia de tecnologa,
la innovacin social, la innovacin
ecolgica y las aplicaciones de servicio
pblico en reas claves para la
especializacin inteligente. Dentro de
esta prioridad debemos incluir todas
las acciones orientadas a la mejora
tecnolgica de los destinos tursticos
inteligentes promovidas tanto desde
el sector pblico como desde el sector
privado y, en especial, las alianzas entre
grupos de investigacin y empresas que
permitan la aceleracin tecnolgica
para la prestacin de nuevos servicios
tursticos y la interaccin del visitante
con su destino.
En la misma lnea, la prioridad de

inversin 2. b) fomentar la
implementacin de productos
y servicios TIC, en especial, del
comercio electrnico, en lnea con
las prioridades de la Agenda Digital
de Espaa. En este caso, el nfasis se
pone en la capacitacin de los agentes
de la oferta de la cadena de valor del
turismo, incidiendo en la utilizacin y
adopcin de las TIC por parte de las
empresas y, en especial, de las pymes.
Informe destinos
3 Financiacin
de proyectos para
la mejora de la
accesibilidad
6

Crecimiento Sostenible (eje 2,
Desarrollo Sostenible e Integrado.
OT 9, Ciudad Integradora)
El eje 2 del POCS (Programa Operativo
de Crecimiento Sostenible) plantea
el fomento de las infraestructuras
orientadas a la integracin social
de todos los colectivos, la igualdad
de oportunidades y la igualdad de
gnero. Las actuaciones del Programa
Operativo en este mbito estarn
coordinadas con las medidas del Plan
Nacional de Inclusin Social 2013-2016.
198
Se fomentarn actuaciones que den

respuesta a la prioridad 9. b) (Apoyo
a la regeneracin fsica, econmica y
social de las comunidades de las zonas
urbanas desfavorecidas), considerando
tambin el apoyo al comercio local
de estas zonas de forma accesoria. El
criterio de accesibilidad, adems de
constituir una de los rasgos distintivos
de los destinos inteligentes (smart
destinations), se convierte as en un
elemento transversal de la gestin de
la smart city como destino inteligente.
Informe destinos
6
199
4 Financiacin de proyectos
para la mejora de la sostenibilidad
Crecimiento Sostenible. Proyectos
Singulares de Economa Baja en
Carbono (EBT) dentro del mbito
urbano.
El POCS, en su eje 2, plantea la
promocin y financiacin de estrategias
de desarrollo urbano integrado y
sostenible, que incluyan la incorporacin
de las TIC, dirigidas hacia el concepto de
smart city; la rehabilitacin del entorno
urbano y su patrimonio natural y
cultural; la reduccin de los niveles de
contaminacin en todas sus formas; y las
actuaciones en el mbito de la economa
baja en carbono. Todo ello con el objetivo
de migrar hacia un modelo de ciudad
inteligente, sostenible e integradora en el
que se d prioridad a aquellos proyectos
en los que prime una intervencin
integrada y coherente en diferentes reas

sectoriales de competencia municipal o
supramunicipal, entre las que debemos
considerar el turismo, cuya actividad
incide (y se beneficia de ello) en las
actuaciones de conservacin patrimonial,
en las de sostenibilidad y en las de
la aplicacin extensiva de las TIC a la
gobernanza y gestin del mbito urbano.
Adicionalmente, el eje 1 del POCS

tambin menciona que se financiarn
proyectos dirigidos a mejorar la
eficiencia energtica de edificios y
dependencias municipales o de las
instalaciones de alumbrado exterior
(OE 4.3.1), as como aquellos que
incidan en la utilizacin de energa
renovable (OE 4.3.2).
Asimismo, dentro de los proyectos

de Desarrollo Urbano Sostenible
se promovern, especficamente,
proyectos singulares de economa
baja en carbono, como la implantacin
de planes de movilidad urbana
sostenible (OE 4.5.1), de sistemas
de gestin inteligente del trfico y
de infraestructuras verdes que den
soporte a formas de transporte con
baja emisin de carbono.
Todas estas actuaciones enfatizan el

carcter sostenible de un destino
turstico y se integran en la oferta del
destino, alineando las caractersticas
de una smart city con los rasgos
definitorios de un destino inteligente.
En definitiva, estas actuaciones de
mejora ambiental de los entornos
urbanos se convierten en un insumo
para la gestin de destinos
tursticos inteligentes.
Por ltimo, dado el impacto del

turismo en la actividad econmica
urbana, en las actuaciones sobre
Desarrollo Urbano Sostenible (eje 2 del
POCS) tendr un papel relevante
la conservacin y restauracin
del patrimonio cultural, natural e
histrico-artstico de las ciudades
(OE 6.3.4). Las ciudades espaolas
se encuentran entre las que poseen
un mayor patrimonio natural, cultural
histrico y artstico del mundo;
adems, hay que tener en cuenta
que el turismo tiene un impacto
importantsimo en el empleo y en la
actividad econmica de las ciudades,
por lo que la sostenibilidad patrimonial
se convierte en un eje clave de los DTI.
Informe destinos
4.2. Programa LIFE - Subprograma

Medioambiente. Medioambiente
y Eficiencia de los Recursos.
Subprograma Accin por el Clima
LIFE es el nico instrumento financiero
de la Unin Europea dedicado de
forma exclusiva al medioambiente
y el clima. Se gestiona de forma
centralizada desde la EASME
(European Agency of Small and
Medium Enterprise).
Entre los objetivos de LIFE se
encuentra el de [] contribuir a
la transicin hacia una economa
eficiente en el uso de los recursos,
hipocarbnica y resiliente ante el clima,
as como a la proteccin y mejora de la
calidad del medioambiente, en lnea
con la dimensin de sostenibilidad
que caracteriza tanto a las smart cities
como a los smart destinations.
Una de las principales novedades
de LIFE en el perodo 2014-2020 es
el subprograma Accin por el Clima,
que est llamado a promover la
mitigacin del cambio climtico a
travs de medidas y estrategias de
6
adaptacin especficas, as como a

desarrollar plataformas y
proyectos de concienciacin e
informacin ciudadana sobre las
polticas de la UE en el mbito del
cambio climtico. Adems, LIFE
tambin promueve proyectos de
proteccin del medioambiente
que incidan en la proteccin
de los recursos naturales y su
compatibilizacin sostenible con
el desarrollo de otras actividades
econmicas como el turismo bajo
el subprograma Medioambiente y
Eficiencia de los Recursos.
Los proyectos LIFE pueden ser
proyectos piloto, proyectos
demostracin o proyectos sobre
buenas prcticas. En los tres casos
se testar una metodologa de
proteccin medioambiental (climtica
o de recursos naturales) nueva o que
no haya sido aplicada en ese contexto
social o geogrfico, valorando si sus
resultados son generalizables a otros
contextos similares o a gran escala y si
pueden ser considerados como
mtodos coste-efectivos para cada
contexto o caso particular.
200
En el mbito de los smart destinations,

LIFE puede financiar proyectos
innovadores o demostrativos que, bien
permitan compatibilizar la actividad
turstica con la proteccin de recursos
naturales, ayudando a su conservacin
o a la racionalizacin en su utilizacin,
bien incidan en las prioridades de
mitigacin y adaptacin al cambio
climtico, tales como la disminucin
de los gases de efecto invernadero,
la incorporacin a la planificacin
urbana de infraestructuras verdes o
los proyectos de concienciacin sobre
la necesidad de mitigar los efectos del
cambio climtico.
Informe destinos
6
4.3. Programas de cooperacin

territorial
Los distintos programa mediante los
que se promueve la cooperacin
transfronteriza o transnacional en el
seno de la UE tambin incluyen, de
forma extensiva, oportunidades
de financiacin para promover la
sostenibilidad de los destinos tursticos
inteligentes.
As, el Programa Operativo de
Cooperacin Transfronteriza
Espaa-Portugal Interreg V-A
(POCTEP) contempla en su eje 3
(Crecimiento sostenible) la priorizacin
de acciones para la proteccin,
fomento y desarrollo del patrimonio
natural y cultural Prioridad de
inversin 6. c); la mejora del entorno
urbano y la rehabilitacin de zonas
industriales Prioridad de inversin 6.
e); y la aplicacin de las nuevas
tecnologas para una mayor eficiencia
en la utilizacin de los recursos
naturales Prioridad de inversin 6.
f), variables todas ellas que integran
la dimensin de sostenibilidad de un
destino inteligente.
201
Por su parte, el Programa Operativo

Interreg V-B Sudoe (Europa
suroccidental) contempla entre sus
ejes prioritarios (eje 5) la reduccin
del impacto de la actividad humana
sobre el patrimonio cultural y
natural Prioridad de inversin 6.
c) y la adopcin de medidas de
concienciacin medioambiental en las
zonas tursticas.
El eje 4 del Programa Operativo
Espacio Atlntico contempla,
asimismo, el objetivo de valorizar la
biodiversidad y los activos naturales y
culturales para estimular el desarrollo
econmico, permitiendo as que
la regin pueda atraer a un mayor
nmero de visitantes y generar nuevos
productos y servicios que contribuyan
al desarrollo de actividades econmicas
y a la creacin de nuevos puestos de
trabajo en el mbito local.
Informe destinos
6
202
Anexo. Informacin relativa a los

programas europeos
Captulo realizado con la
colaboracin de EOSA
La informacin relativa a los

programas europeos mencionados
puede encontrarse en:
WEBGRAFA
PO Crecimiento Sostenible y PO Crecimiento Inteligente: http://www.dgfc.sgpg.meh.es/sitios/dgfc/es-ES/
ipr/fcp1420/p/Prog_Op_Plurirregionales/Paginas/
inicio.aspx.
Programa LIFE: http://ec.europa.eu/environment/life/.
http://www.eosa.com/
Programa Horizonte 2020: http://ec.europa.eu/

programmes/horizon2020/
PO Interreg V-A (POCTEP): http://www.poctep.eu/
index.php?modulo=interreg1420
PO Interreg V-B Sudoe: http://www.interreg-sudoe.
eu/ESP/d/179/SUDOE-2014-2020/Ultimas-noticias---El-Programa-Interreg-Sudoe-esta-aprobado-.
PO Espacio Atlntico: http://atlanticarea.ccdr-n.pt/.

Tambin se puede consultar informacin adicional
sobre fondos disponibles para la financiacin de
proyectos relacionados con el turismo en:
Guide on EU Funding 2014-2020 for the tourism sector:
http://ec.europa.eu/growth/tools-databases/newsroom/
cf/itemdetail.cfm?item_id=7847&lang=es.
Informe destinos
conclusiones
Informe destinos
Hemos visto a lo largo de todo el

informe que los destinos tursticos
inteligentes hacen referencia a un
concepto muy amplio, cuyo objetivo
principal es transformar nuestro
modelo turstico tradicional en
un modelo inteligente, alineado
con la sociedad del conocimiento
y la economa digital. Un proceso
necesario para mantener e incluso
fortalecer el liderazgo turstico de
Espaa y su competitividad en el
panorama internacional.
Ya en 2012, el perfil del turista que

nos visitaba y su manera de organizar
el viaje haban cambiado de manera
sustancial, por lo que era necesario
actuar. El 70 % de los turistas que
venan a Espaa organizaban el viaje de
manera independiente. Se trataba de
viajeros ms informados conectados
a una multiplicidad de canales y
soportes de informacin y, por tanto,
ms exigentes que requeran unos
servicios digitales en el destino como
los que tenan en su residencia habitual
(conectividad 24/7, uso de aplicaciones
mviles de proximidad, acceso a redes
sociales, etc.).
7
Conclusiones
La adaptacin a la nueva economa

digital era clave para que Espaa
incrementara su rentabilidad y
competitividad tursticas. Por lo tanto, si
queramos seguir siendo un referente
turstico mundial, tanto el sector
pblico (gestores de destinos) como el
privado (empresas de todo tipo) tenan
que estar preparados para cubrir los
requerimientos y necesidades de este
nuevo viajero digital.
Por todo ello, el Ministerio de Industria,
Energa y Turismo impuls el Plan
Nacional e Integral de Turismo
(PNIT) 2012-2015, que contemplaba
desde su origen una serie de medidas
y acciones dirigidas a transformar el
modelo turstico tradicional espaol
en un modelo pionero en el mundo,
un modelo ligado al concepto smart,
a la innovacin, a los emprendedores
y empresarios innovadores y a la
economa digital. As, la iniciativa de los
destinos tursticos inteligentes se
recogi en el PNIT como uno de sus
ejes fundamentales y su desarrollo le
fue encomendado a la Sociedad Estatal
para la Gestin de la Innovacin y las
Tecnologas Tursticas (Segittur).
204
Haba que estimular la competitividad

de nuestros destinos a travs
de la innovacin, la tecnologa, la
sostenibilidad y la accesibilidad, as
como apostar por un modelo de
cooperacin pblico-pblica y pblicoprivada nunca visto hasta entonces.
Cuatro aos ms tarde, hemos podido
comprobar cmo las acciones
emprendidas estn repercutiendo
notablemente en una mejora de
la percepcin internacional de
nuestros destinos y en una mayor
rentabilidad de las empresas
radicadas en ellos.
Pero no ha sido un camino exento de
obstculos. Transmitir la necesidad
del cambio, tanto en el sector pblico
como en el privado, cuando los datos
de llegadas e ingresos son positivos
no siempre es fcil. Hay que ser
conscientes de esa necesidad y tener
la firme voluntad de poner en marcha
una estrategia concreta y una serie
de recursos para llevar a cabo el
cambio. Y es que una de las principales
caractersticas de un destino turstico
inteligente es la capacidad para
generar inteligencia.
Informe destinos
Esto significa que sus entes gestores

deben ser capaces de obtener datos
en tiempo real, analizarlos y tomar
decisiones que les permitan ser
ms eficientes en la gestin integral
del destino: en su promocin y
comercializacin, en la creacin de
experiencias nicas y personalizadas
para el turista, en la atencin a los
residentes, en el impulso de un
entorno de sostenibilidad, etc. Y
es aqu donde la innovacin y la
tecnologa nos aportan herramientas
de gran valor para el destino.
Uno de los primeros hitos en el
camino hacia los destinos inteligentes
fue la creacin del Subcomit
Tcnico de Normalizacin de los
Destinos Inteligentes en el seno del
CTN178 de Ciudades Inteligentes
de Aenor. Este comit representaba
a la sociedad espaola en su conjunto
y, gracias al consenso con Segittur
y con el resto de actores pblicos y
privados involucrados en el proyecto,
sintetiz una definicin del concepto.
Fue un paso necesario para avanzar
en la direccin correcta. Gracias a su
labor, Espaa cuenta con la primera
7
Conclusiones
norma sobre destinos tursticos

inteligentes del mundo, todo un
ejemplo a seguir por la comunidad
internacional.
Pero cmo se inicia el camino? Se
debe comenzar con un informe
diagnstico y un plan de accin
que permitan a los destinos contar
con una hoja de ruta para avanzar
siguiendo una estrategia integral
que relacione y cubra los cuatro ejes
fundamentales en los que se asientan
los destinos tursticos inteligentes:
innovacin, tecnologa, sostenibilidad y
accesibilidad.
Adems, siempre se deben plantear
como proyectos de cooperacin
pblico-pblica y pblico-privada. De
otra manera, los proyectos quedarn
sesgados y no sern sostenibles en el
tiempo. Es necesario que sea un proyecto
de todos, en el que tambin est
informada y participe la sociedad civil.
Por otro lado, deben abordarse
siempre estrategias de carcter
transversal, como lo es la propia
actividad turstica, que repercute en
205
la movilidad, la energa, la seguridad,

la sanidad, la cultura, la economa
Esto ha abierto la puerta a un sinfn
de nuevas oportunidades de negocio
y de nuevas profesiones vinculadas
directa o indirectamente al turismo
que en este momento slo podemos
vislumbrar.
Oportunidades que no solo surgen
en nuestro pas, pionero en la
implementacin de los destinos
inteligentes y living lab de su desarrollo,
sino tambin fuera de nuestras
fronteras. La metodologa y los procesos
marcados por la norma, el know-how
de esta transformacin tanto en
destinos maduros como emergentes,
as como toda las soluciones, servicios
y tecnologas aplicadas a estos
desarrollos podrn ser exportadas
por las empresas espaolas a todos
los rincones del mundo que deseen
dar el paso de convertirse en destinos
tursticos inteligentes, algo que ya se
est haciendo en pases como Mxico,
Colombia o Per.
Informe destinos
En la actualidad, varios destinos

espaoles cuentan ya con el sello
de destino turstico inteligente, un
distintivo otorgado por Segittur a
aquellos municipios que ya tienen
un diagnstico y un plan de accin,
que comienzan a desarrollar las
primeras medidas concretas para
lograr diferenciarse como destinos
inteligentes y que estn preparados
para acoger al nuevo turista digital del
siglo XXI. Destinos que ya cuentan con
los requisitos que todo destino turstico
inteligente ha de cumplir, entre los que
cabe destacar los siguientes:
Ha de tener como eje vertebrador
a los visitantes, pero sin olvidar el
beneficio para el residente.
Ha de tener un equipo de gobierno
que tome decisiones de manera
gil, que no tenga miedo al cambio
y que genere sinergias con el
sector privado.
Ha de integrar a todos los actores
en la toma de decisiones y, por
supuesto, ha de estar abierto a
nuevas ideas.
7
Conclusiones
La transparencia en la informacin
generada ha de estar presente
desde el inicio en el proceso de
trasformacin. Esto permitir
analizar los efectos de las medidas
adoptadas y valorarlas en tiempo
real.
Preservar el derecho a la intimidad
del visitante. Los datos deben
ser agregados y annimos, salvo
que el visitante ofrezca sus datos
voluntariamente para recibir
informacin personalizada.
Las infraestructuras
(comunicaciones, energa,
conectividad, etc.) juegan un
papel clave. El destino debe
ser consciente de que no solo
se trata de tener capacidad de
acometer las inversiones, sino
de mantenerlas operativas y en
excelente estado.
Hoy estamos comenzando a construir
un futuro que no ha hecho ms
que empezar a dar sus frutos. A lo
largo de estos ltimos cuatro aos
hemos aprendido mucho de los
206
proyectos piloto, pero el objetivo que

tenemos por delante es mucho ms
ambicioso. Se trata de que los entes
pblicos que gestionan los territorios
tursticos colaboren con las empresas,
universidades, emprendedores,
ciudadanos y, en general, todas las
fuerzas vivas radicados en ellos para
convertir Espaa en un gigantesco
laboratorio de experiencias, en un
living lab cuyo objetivo no sea que
haya muchos destinos inteligentes
en Espaa sino que nuestro pas,
en su conjunto, se convierta en un
gran destino turstico inteligente
mundial. Y eso, insistimos, es tarea
de todos.

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Informe

El Informe destinos tursticos: construyendo el futuro responde

Jos Manuel Soria Lpez

una poltica turstica que impulsara

Por ello, en nuestra hoja de ruta, el Plan

oficialmente en el PNIT. Se buscaron

incluyndola en el Plan Nacional de

En este informe, que formar

En un entorno muy cambiante,

foco en el impacto de los millones de

de monitorizacin de turistas; cmo

colaboracin escritos por empresas

Importancia y contribucin econmica

El sector turstico espaol genera el:

Espaa cuenta con un importante

econmico y principal impulsor de

Demanda turstica internacional

Se debe seguir diversificando

Por otra parte, Espaa se sita en el

Espaa est sabiendo aprovechar

En el ltimo ejercicio turstico 2014, el

Adems, Espaa es el tercer

Evolucin de los turistas extranjeros y del gasto turstico

Gasto Total (millardos de )

Fuente: elaboracin propia a partir de datos de Frontur y Egatur (Turespaa)

Demanda turstica nacional

La demanda turstica internacional se

registr un mayor volumen de turistas,

El turismo nacional, por sus

de cruceros y marinas, autovas y

Los turistas que visitan Espaa se

Plazas hoteleras por categora

y por su elevado nivel de satisfaccin

Entre las actividades econmicas que

requerimientos y necesidades del

En este sentido, el entorno digital

En 2012, ao de presentacin del

residencia habitual (conectividad,

En este nuevo escenario, el turista

seguir siendo competitivos y lograr

Organizacin Mundial de Turismo (2014). Panorama

Comisin Europea: http://ec.europa.eu/economy_

World Economic Forum (2015): The Travel & Tourism

Los destinos tursticos

Los avances en conectividad, la

Como ya hemos visto en el captulo

sus mltiples apps asociadas) y de

Debido a ello, la industria turstica ha

saber dnde, cmo y quin habla

EL CICLO DEL VIAJE TURSTICO

Despus del viaje

EVOLUCIN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING MIX

gestionando la oferta seleccin de

que constituan la clave del marketing

una dcada); el precio, por el coste

Todo ello para adaptarse a un nuevo

siempre, de los operadores tursticos

turstica que posibilitase el desarrollo

Ambiente y Desarrollo, celebrada