15 Seminario AEDEMO de Televisin

Bilbao, Febrero de 1999

LA EFICACIA DE LOS PLANES DE MEDIOS: APUNTES PARA

UN MODELO GENERAL

Carlos Lamas
AIMC

RESUMEN
En su libro When Ads Work (1995), John Philip Jones introduce un nuevo enfoque para
el anlisis de la relacin entre la publicidad en televisin y las ventas de la marca. Como
conclusin de sus estudios defiende, entre otras cosas, que no existe un umbral mnimo
de contactos a partir del cual la publicidad comienza a surtir un efecto real, en
contradiccin con la escuela de pensamiento iniciada por Naples y McDonald en los aos
70 la tesis de los 3 contactos y que ha tenido una influencia muy importante en la
planificacin de medios. Jones minimiza la importancia de la frecuencia, defendiendo
que la mayor parte potencial del mensaje publicitario se alcanza con el primer impacto.
La controversia ha originado un encendido debate sobre el tema y suscitado numerosos
artculos y ponencias de los mejores especialistas en este campo.
La presente ponencia describe esquemticamente los principios esenciales de las dos
escuelas, presenta algunos anlisis que la audimetra permite para visualizar la presin
publicitaria por da siguiendo las lneas del pensamiento de Jones y la teora del
recency de Erwin Ephron y aporta algunas reflexiones para un planteamiento ms
general del problema.

En el vasto campo de la investigacin de la eficacia publicitaria, me ha llamado la

atencin un debate que ha venido desarrollndose durante los ltimos aos y que sigue
an hoy produciendo fuertes controversias entre los profesionales del sector. La discusin
se centra en la resolucin de una disyuntiva clsica en la planificacin de medios:
intensidad vs tiempo. Debemos tender a concentrar en un perodo la presin publicitaria
y alcanzar as unos niveles de exposicin al mensaje elevados o ms bien debemos optar
por extender la longitud temporal de la campaa sacrificando la intensidad de la misma?.
Cul es el equilibrio ptimo entre estas dos estrategias en el reparto de un presupuesto
publicitario siempre limitado?.
De forma conceptual, el efecto de la publicidad se evala por la diferencia entre lo que
realmente sucedi en el mercado y lo que hubiera pasado si la comunicacin publicitaria
en cuestin no se hubiera llevado a cabo. De una forma precisa, este tipo de medida es
obviamente inviable y se hace necesario recurrir a estimaciones ms o menos
aproximadas. Por otra parte, la eficacia de la comunicacin hay que asociarla a algn tipo
de magnitud ligada al objeto que el anunciante pretende conseguir. De forma general, se
puede asumir que esta magnitud debera ser la venta incremental del producto que la
campaa consigue, pero dado que la venta est tambin ligada a otras variables
(cualidades especficas del producto, distribucin, etc.) es difcil aislar el efecto exclusivo
de la comunicacin publicitaria. Por ello, muchas investigaciones sobre la eficacia
publicitaria se centran en los efectos que se obtienen en la notoriedad, el recuerdo, la
declaracin sobre la propensin a la compra, etc., dando por supuesto la existencia de una
correlacin positiva y directa entre estos parmetros y la incidencia en las ventas.
Una primera medida de la eficacia publicitaria
Mi primer contacto con la medicin de la eficacia publicitaria tuvo lugar a finales de los
aos 70 a travs de los trabajos sobre el tema desarrollados por Jim Peckham en las
sucesivas versiones de su libro La rueda del marketing. El autor utilizaba la base
histrica de datos Nielsen (cuarenta aos de informacin sobre el mercado americano de
alimentacin y droguera) y su experiencia personal amigo personal de Arthur C.
Nielsen, colabor en la fundacin y trabaj como uno de sus principales ejecutivos en el
panel de detallistas durante toda su vida profesional activa para extraer conclusiones
sobre la influencia de las acciones de marketing sobre la vida de las marcas.
Como ndice de eficacia publicitaria, Peckham utilizaba para las marcas en lanzamiento
una versin de la relacin hoy ya clsica entre la participacin en la inversin
publicitaria (Share of voice) y la participacin de mercado conseguida. Especficamente,
% de la inversin publicitaria media en los dos primeros aos de vida de la marca
Participacin de mercado conseguida al final de los dos primeros aos
3

El ndice refleja el esfuerzo en publicidad necesario para alcanzar un punto de cuota de

mercado. En un estudio de 30 marcas realizado a mediados de los 70, el valor de esta
relacin variaba entre 1.0 y 3.0 con una mediana de 1.7.
Pero, para las marcas ya establecidas, el modelo de Peckham segua un planteamiento un
poco ms elaborado. Despus de analizar el comportamiento de ms de 300 marcas,
descubri la existencia de una relacin lineal entre las dos magnitudes siguientes:
La variacin anual de la participacin de mercado
La variacin anual de la participacin en la inversin publicitaria.
Para ilustrar la idea, tomaremos el caso de una marca ficticia con el siguiente desarrollo:
Ao
1
2
3
4
5
6
7
8

Cuota de
mercado
23.6
24.5
26.2
27.3
27.6
27.0
25.7
26.9

% de la inversin
publicitaria
26.0
28.4
32.3
34.6
33.3
30.5
25.9
25.8

Variacin anual de la Variacin anual del % de la

cuota de mercado
inversin publicitaria
0.9
1.7
1.1
0.3
-0.6
-1.3
1.2

2.4
3.9
2.3
-1.3
-2.8
-4.6
-0.1

Si reflejamos grficamente la relacin entre las dos variaciones anuales (dimensiones que
tomamos como ejes) y ajustamos una regresin lineal a los puntos que representan cada
pareja de valores, obtenemos
Marketing Advertising Pattern - (MAP)
VARIACIN ANUAL DE LA CUOTA
DE MERCADO

2.0
1.5
1.0
0.5
0.0

-6

-5

-4

-3

-2

-1

-0.5
-1.0

Punto de equilibrio
de la cuota de
mercado

-1.5
-2.0

VARIACIN ANUAL DE LA PARTICIPACIN EN LA

INVERSIN PUBLICITARIA

y = 0.33x + 0.48
2
R = 0.87

La ecuacin de la recta de regresin refleja lo que Peckham llamaba la Marketing

Advertising Pattern (MAP) de la marca y contena 3 informaciones bsicas sobre la
misma:
La elasticidad de las ventas en relacin a la inversin publicitaria, reflejada por la
pendiente de la curva. En nuestro caso 0,33.
Variacin de la participacin de mercado esperada cuando la participacin en la
inversin se mantiene constante. Punto de corte de la recta con el eje de ordenadas. En
nuestro ejemplo 0,48.
Variacin de la inversin publicitaria que se necesita para mantener estable la cuota
de mercado. Punto de corte de la recta de regresin con el eje de abscisas (-1,45).
Cada marca tiene su MAP especfico y su anlisis permite estimar el efecto de diferentes
estrategias alternativas en relacin a la magnitud de un presupuesto publicitario.
Apuntes histricos del debate sobre la frecuencia eficaz
A finales de 1966, el britnico Colin McDonald que entonces trabajaba para BMRB, llev
a cabo un estudio single source1 sobre una muestra de 255 amas de casa que durante 13
semanas rellenaron un diario donde anotaban las compras de 50 clases de productos al
mismo tiempo que recogan la informacin sobre diarios y revistas ledos, as como de
programas de televisin vistos. Sobre la base de dicho estudio, McDonald sealaba que
se necesitaban al menos dos contactos con el mensaje publicitario para obtener un efecto
real de cara a la siguiente compra. El primer contacto produca un efecto inferior a la
media mientras que el paso de dos a tres contactos no produca resultados
significativamente mejores.
Pocos aos despus, Herbert E. Krugman de la General Electric, defenda en un
seminario de la ANA (Association of National Advertisers) que el nmero mnimo de
contactos con el mensaje publicitario era de tres, basndose en una interesante
explicacin psicolgica de cmo el individuo presuntamente reacciona frente a las
sucesivas exposiciones al mensaje. La teora psicolgica del aprendizaje y los
experimentos de laboratorio de Ebbinghaus tambin sostenan la importancia de la
repeticin sucesiva del mensaje.
En 1979 la ANA edit un libro escrito por Michael J. Naples con el ttulo de Effective
Frequency: The Relationship Between Frequency and Advertising Effectiveness, que
haba de ejercer una profunda influencia en la planificacin y compra de la publicidad en
Estados Unidos y, posteriormente, en todos los pases desarrollados. Naples recopil la
investigacin que, a estos efectos, se haba llevado a cabo con anterioridad. El concepto
1

Un sistema de informacin single source es aquel donde se recogen para un mismo hogar (o individuo) tanto
los estmulos de marketing recibidos (publicidad, promociones, etc.) como las compras realizadas. Permite
analizar de forma directa las relaciones entre los estmulos y los resultados alcanzados en ventas.

bsico era que una sola exposicin no era suficiente para producir el deseado efecto en el
individuo, sino que sugera que el umbral de la eficacia se consegua con una frecuencia
de tres contactos durante el ciclo de compra. Como consecuencia de esta influencia y
durante muchos aos, la mayora de las campaas en televisin se planificaban en olas
(flights), donde se alternaban perodos de concentracin en la emisin de la publicidad
para en ellos alcanzar esa mnima frecuencia eficaz con perodos de total inactividad
comunicativa. En 1995, Colin MacDonald revis y actualiz el libro de Naples
publicando una segunda edicin del mismo titulndolo Advertising Reach and
Frequency.
En la dcada actual el principio de la frecuencia eficaz empieza a ponerse en cuestin.
El principal ataque procede de John Philip Jones que en su libro When Ads Work,
publicado en 1995, mantiene tesis frontalmente distintas a las, hasta entonces,
generalmente aceptadas. Jones trabaja con informacin de un sistema single source
operado por Nielsen en Estados Unidos. Este sistema descansa en un panel de 2.000
hogares (una submuestra del Nielsen Household Panel) equipados con audmetros de
aparato (set-meters) que registran el visionado de televisin de cada aparato receptor de
forma continua. A los hogares se les pide registrar las compras electrnicamente a travs
del uso de un pequeo ordenador porttil equipado con un scanner capaz de leer el
cdigo de barras (UPC) impreso en los productos empaquetados que el hogar compra. El
comprador tambin teclea otras informaciones como la fecha, el precio, etc. y al finalizar
la semana, el hogar trasmite por lnea telefnica la informacin archivada en memoria
a los ordenadores centrales de Nielsen.
Con ayuda de la base de datos obtenida a travs del sistema anteriormente descrito, es
posible relacionar la exposicin a un spot publicitario determinado por parte de un hogar
y las compras de la marca realizadas por el mismo. Para medir el efecto a corto plazo de
la publicidad, Jones introduce el clculo del STAS (Short-Term Advertising Strength), que
est basado en la participacin de la marca a lo largo de los actos de compra porcentaje
de veces que se eligi la marca en cuestin entre todas las ocasiones en que se realiz
alguna compra del producto. Esta participacin se calcula para los hogares que en los
siete das anteriores a la compra del producto no recibieron publicidad en televisin de la
marca (STAS base) y tambin para aquellos hogares que estuvieron expuestos al menos a
un mensaje publicitario de la marca en los siete das previos a la compra del producto
(STAS estimulado). Finalmente, se calcula el ndice
STAS _ Diferencial =

STAS _ estimulado
100
STAS _ base

La idea sigue la metodologa clsica del diseo de experimentos. Se compara el resultado

obtenido en los hogares contactados por la publicidad con el grupo de control que forman
los hogares que no lo han sido.

El profesor Jones calcul sobre los datos de 1991 el ndice STAS para 78 marcas. El
STAS promedio result ser de 124, lo que supone estimar que la publicidad consigue
aumentar a corto plazo un promedio del 24% las ventas de la marca. Marca por marca, la
variabilidad del STAS es muy significativa mostrando posicionamientos de mercado muy
distintos.
Comparando el ndice STAS correspondiente a hogares con un nico contacto durante el
perodo de siete das y el STAS total al menos un contacto, se desprende que las
diferencias son poco relevantes, lo que lleva a Jones a establecer que la mayora del
efecto se consigue con el primer contacto.
En trminos de curva de respuesta, la posicin tradicional Naples y McDonald suponen
una curva en forma de S

VENTAS

NMERO DE CONTACTOS

que muestra la existencia de un nivel por debajo del cual los efectos son marginales.
Segn el nuevo enfoque, la curva de respuesta es convexa (respecto al eje de ordenadas)
mostrando rendimientos decrecientes en todo su recorrido. El primer contacto es el ms
eficaz y los contactos adicionales proporcionan efectos gradualmente decrecientes.
Excepcionalmente, caso de las marcas en lanzamiento, se admite la posibilidad de curvas
de respuesta en forma de S.

VENTAS

NMERO DE CONTACTOS

La teora del recency (proximidad)

Introducida y expuesta por Erwin Ephron, este enfoque viene a confirmar, explicar y
desarrollar las tesis del profesor Jones.
Se parte de la idea, cada vez ms ampliamente aceptada, de que la publicidad, en la
mayora de los casos, no induce a la compra. Esa induccin se produce por una gran
variedad de distintas razones, entre las que no se encuentra el visionado de un spot de
televisin. En otras palabras, las personas compran productos porque los necesitan, no
porque la publicidad les haya convencido de que lo deben hacer. El efecto que la
publicidad s consigue es el de condicionar la eleccin de la marca que el consumidor va
finalmente a elegir.
El principio sustentador del recency (proximidad temporal del contacto publicitario
con la compra del producto y que traduciremos de forma simplificada como
proximidad) es que el cuando es ms importante que el cuntos. Lo que es crtico es
alcanzar con nuestra publicidad a ese individuo que prximamente va a comprar el
producto. Y lo debemos alcanzar antes de y con la mayor proximidad posible al momento
de la compra. La proximidad es importante por dos motivos: por la conocida degradacin
del efecto publicitario con el tiempo (advertising response decay) y porque la lejana
hace ms probable que la competencia intercepte con su publicidad el efecto que con la
nuestra hemos conseguido en el individuo. Este objetivo de proximidad y no el de la
frecuencia debe ser el prioritario en el desarrollo de un plan de medios.
Por otra parte, la tesis de la frecuencia eficaz, sustentada en parte por la teora psicolgica
del aprendizaje, supone que un contacto no es suficiente para asimilar el mensaje. Pero en
la mayora de los casos estamos trabajando con marcas consolidadas que el consumidor
ya conoce y que muchas veces incluso ya ha experimentado por lo que no tiene
demasiado sentido el hablar de un proceso de aprendizaje. No se trata tanto de que la
publicidad consiga que el consumidor aprenda, sino que el consumidor recuerde la
marca. Y para activar ese proceso de recuerdo, es suficiente la exposicin a un mensaje.
En palabras de Erwin Ephron, propiciar la filosofa de la frecuencia eficaz sera como
decirle a tu hijo tres veces a lo largo de la maana Recuerda lavarte las manos antes de
cenar. El padre defensor del principio de proximidad le dara el mismo mensaje una vez
al da, inmediatamente antes de la cena, y lo repetira en tres noches diferentes.
Establecido lo anterior, cul es la estrategia obvia para alcanzar a ese prximo potencial
comprador que, por supuesto, no sabemos quien es?. Pues llegar con nuestro mensaje al
mayor nmero posible de personas, lo que se concreta, para Ephron y Jones, en el
objetivo de maximizar la cobertura 1+ semanal. Este primer objetivo se complementa con

el de estar publicitariamente presente en el mayor nmero de semanas que el presupuesto

permita, porque las compras se producen todas las semanas.
Consecuencias del nuevo enfoque
Las principales conclusiones que se derivan de cara a la confeccin del plan de medios
son:
1. Un solo contacto es suficiente, particularmente si ste se produce en un momento
cercano a la compra.
2. Es importante conseguir para cada semana de campaa la mxima cobertura 1+ con el
mnimo de frecuencia media posible. El esfuerzo empleado en aumentar frecuencia
genera ineficiencia. Optimizar la cobertura sin aumentar frecuencia supone el uso de
estrategias especficas en la planificacin. La ms obvia y conocida es la que los
americanos llaman cross networking y que simplemente consiste en emitir el mismo
spot en todas las cadenas y al mismo tiempo.
3. Mantener la campaa el mximo nmero de semanas posible. (Continuity Planning).
Las diferencias bsicas entre las dos escuelas
Como resumen de todo lo anterior podramos establecer un cuadro donde se recojan
esquemticamente las caractersticas diferenciales de los dos enfoques.

Modelo tradicional

Modelo nuevo

Filosofa

Aprendizaje

Recuerdo

Nmero de contactos

Repeticin.
Valor umbral (3)

Presencia.
Un contacto es suficiente

Elemento crtico

Cuantos

Cuando

Maximizar

Frecuencia

Cobertura

Plan de medios

En olas

Planificacin continua

A controlar

Coste por mil (CPM)

Coste por punto de

cobertura semanal

Elementos de un modelo general

En una polmica que generalmente se plantea en trminos absolutamente dicotmicos,
es preciso decantarse de forma rotunda por uno de los dos enfoques enfrentados? No
parece razonable, ya que an admitiendo que el sentido comn se inclina a la teora del
recency, es indudable que la frecuencia tambin juega un papel importante en la
presin publicitaria que se ejerce sobre un individuo. Por otra parte, la eleccin un tanto
arbitraria de la semana no est mnimamente justificada. Nadie ha demostrado que los
efectos del contacto no puedan extenderse a ms de siete das y, en sentido inverso,
parece razonable suponer que el mensaje debe ser ms eficaz cuando el comprador ha
sido contactado un da antes de la compra que cuando lo ha sido seis das antes. Las bases
de datos desagregadas de la audimetra con people-meters permiten conocer para cada
individuo, cada marca y cada da el nmero de contactos publicitarios al que ha estado
expuesto durante cualquier juego de intervalos temporales que queramos establecer. Por
ejemplo, podemos tener esta informacin para: ayer, anteayer, 3-7 das, 8-14 das, 15 das
a un mes, de uno a tres meses. De forma general, un modelo debera utilizar esta
informacin para estimar lo que podra constituir la presin publicitaria individual en un
da determinado. La presin publicitaria para un target se determinara por la agregacin
o promedio de las presiones individuales de los diferentes individuos del target.
Cules seran, por tanto, los componentes del modelo buscado? Sin entrar a considerar
unidades de medida temporal ms finas como bloques horarios u horas, minutos, etc.,
podramos enunciar los siguientes:
Nmero de das transcurridos desde el ltimo spot de la marca visto. Igualmente, das
transcurridos desde el penltimo, antepenltimo, etc. spot visto.
Un conjunto de pesos para cuantificar el efecto de la distancia temporal para cada uno
de los pases. Es decir, una cuantificacin de la degradacin de los efectos con el
tiempo.
Otro conjunto de pesos que ponderen el orden en la exposicin para combinar la
agregacin de efectos. El ltimo pase debe tener un peso mayor que el penltimo y
ste mayor que el antepenltimo, etc., todo ello de acuerdo con la teora de los
rendimientos decrecientes.
Por ltimo, la presin publicitaria que los elementos anteriores proporcionaran
debera ser relativizada o comparada con la presin ejercida por la publicidad de las
marcas de la competencia sobre el mismo individuo. Al final, sera esta presin
relativa la que condicionara la propensin a la compra de nuestra marca por parte del
individuo en cuestin. Por tanto, el modelo debera disponer de un procedimiento para
combinar las presiones publicitarias competitivas y determinar el valor individual
resultante.

10

Los tres primeros elementos estn presentes, de alguna forma, en las conclusiones de un
estudio presentado por Walter Reichel y Leslie Wood de A-to-S Link en el Journal of
Advertising Research de Julio/Agosto de 1997. En la siguiente tabla, reflejaban los
valores decrecientes del efecto publicitario en funcin de la combinacin de las variables
proximidad y frecuencia. Los valores de la tabla reflejan el incremento porcentual en
ventas esperado como efecto de la publicidad en cada uno de los casos.
VALOR DE LOS CONTACTOS EN FUNCIN DE LA PROXIMIDAD Y LA
FRECUENCIA
Efecto medido segn el aumento de participacin de mercado
Proximidad (Das antes de la ocasin de compra)
Contactos
1
2
7
1+
23
16
13
2+
27
11
17
3+
23
27
4+
32
24
5+
21
6+
28
8+
38
10+
12+
20+

14
10
10
15
20
22
21
29
24
31

21
10
11
14
19
20
23
26
28
29

28
9
11
14
16
17
18
22
23
24
45

Hay muy poca investigacin disponible para establecer modelos de las caractersticas de
las que estamos hablando con unos fundamentos empricos mnimamente slidos. La
historia (ejemplos de McDonald y Jones) ha demostrado la utilidad de los estudios single
source a estos efectos. En estos momentos, adems del enfoque Nielsen (combinacin del
home scanner con la instalacin de audmetros en un panel de hogares), destaca el
BehaviourScan de IRI (Information Resources Inc.) que, iniciado en EEUU, ha sido
introducido en Alemania en 1985 y en Francia en 1995. Por sus especiales
particularidades, merece la pena describir, siquiera de forma sucinta, sus principales
caractersticas.
La metodologa BehaviourScan.
En razn a su cercana geogrfica, tomemos el ejemplo francs. El rea de test elegida es
la ciudad de Angers, con 140.000 habitantes y unas caractersticas cercanas al promedio
del pas. Tienen una muestra de 3.000 hogares, a los que se les proporciona una o varias
tarjetas de identificacin que deben presentar cuando realicen sus compras en una tienda
colaboradora de la experimentacin. Cada tarjeta tiene un nmero y un cdigo de barras.
Se cuenta con la colaboracin de siete establecimientos de gran volumen de ventas
cinco hipermercados y dos supermercados, todos ellos provistos de scanner y que
representan una parte muy significativa del total de ventas que se hacen en la ciudad.
Todos los hogares estn provistos de set-meters para controlar la audiencia de televisin
y los impactos de la publicidad televisiva. La audiencia se mide segundo a segundo y
cada noche se enva por lnea telefnica la informacin recogida durante el da a un

11

ordenador central. Los hogares vienen a efectuar alrededor del 90% de sus compras en las
tiendas colaboradoras.
La muestra total de hogares se descompone en dos grupos:
2.000 hogares estn equipados para recibir los mensajes publicitarios en test. Se
interfiere la recepcin de los bloques publicitarios emitidos por las cadenas y se
sustituyen por otro conjunto de spots que convenga a los intereses del test a realizar.
1.000 hogares donde no se interfiere la emisin publicitaria de las cadenas. Estos
hogares actan como grupo de control.
Con el esquema anteriormente descrito, se recoge la informacin de cada hogar
participante en dos vertientes:
Publicidad a la que se ha estado expuesto, promociones en el punto de venta, etc.
Compras realizadas.
El sistema es muy completo y permite hacer pruebas de lo principales elementos del
marketing de un producto. Especficamente, permite controlar la eficacia (en trminos de
repercusin en ventas) de la creatividad de una campaa, de un plan de medios, etc.
Anlisis audimtrico de dos casos reales en Espaa
Se ha partido de los ficheros desagregados de Sofrs AM para todo el ao 1998 y todos
los individuos del panel. Como observacin metodolgica importante, se debe mencionar
que, por razones de simplicidad, no se ha efectuado ningn ajuste para corregir las
consecuencias no deseables para el anlisis longitudinal realizado de la inestabilidad
del panel. En aras de una mayor generalidad, se ha estudiado el target de 4 aos y ms,
aunque para la mayora de productos una seleccin ms restringida sera mucho ms
conveniente.
Se han elegido dos productos de gran consumo (Producto 1 y Producto 2) y en cada uno
de ellos se tomaron las dos marcas lderes en trminos de volumen de inversin
publicitaria en televisin. El total de GRPs de las cuatro marcas a lo largo de todo el 98
fue el siguiente:
Producto 1
Marca A
Marca B
Producto 2
Marca X
Marca Y

GRPs

ndice (Marca lder=100)

4.585
2.304

100
50

13.147
6.394

100
49

12

Un primer anlisis que la audimetra permite es ver la penetracin del mensaje para cada
da segn el criterio de contacto con el mensaje durante los siete das anteriores como
las nuevas teoras indican. El tratamiento de la informacin se hace, obviamente por
semanas mviles y no por semanas naturales, y hay tantos valores para una marca como
das tiene el ao. Hemos representado el resultado en forma de grfico, donde en el eje de
ordenadas tenemos los valores de la penetracin expresada en porcentaje de poblacin
alcanzada y en el eje de abscisas los das a lo largo de los doce meses del ao 1998.
COMPARACIN - PERSONAS QUE HAN VISTO EL SPOT LA LTIM A SEM ANA
PRODUCTO 1
80%

% DE POBLACIN

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1/1

1/2

1/3

1/4

1/5

1/6

1/7

Marca "A"

1/8

1/9

1/10

1/11

1/12

Marca "B"

La marca A ha estado presente prcticamente a lo largo del ao, mientras que la marca
B ha seguido una pauta por olas, lo que va a condicionar que su penetracin sea nula
durante intervalos temporales de cierta entidad. La relacin entre las reas de las
superficies que cada una de las curvas forma con el eje de abscisas sealara la eficacia
relativa de las dos marcas, bajo el punto de vista que estamos considerando. Esta relacin
es 100:27 lo que representa una mejora para la marca A, en relacin a la comparacin
de GRPs (100:50). Ello es debido a las peculiaridades de la distribucin de los mensajes
que ha hecho la marca B. En muchos casos, se han emitido dos spots casi seguidos y en
la misma cadena, estrategia que no favorece precisamente el aumento de cobertura.

13

COMPARACIN - PERSONAS QUE HAN VISTO EL SPOT LA LTIMA SEMANA

PRODUCTO 2
80%

% DE POBLACIN

70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1/1

1/2

1/3

1/4

1/5

1/6

1/7

Marca "X"

1/8

1/9

1/10

1/11

1/12

Marca "Y"

En el Producto 2, observamos que la marca X mantiene una continua e intensa presin

publicitaria a todo lo largo del ao, mientras que la marca Y concentra el esfuerzo
publicitario en ciertos perodos del ao. Eso s, durante esos perodos alcanza resultados
similares a los obtenidos por X. Los resultados muestran una relacin de eficacia de
100:50, lo que supone un mantenimiento de la relacin entre GRPs (100:49).
Pero muchos autores han apuntado una cierta arbitrariedad no justificada a plena
satisfaccin en la seleccin de la semana como unidad de anlisis a estos efectos. En el
siguiente anlisis, se ha representado en otro tipo de grfico y para cada una de las
marcas el porcentaje de poblacin que tuvieron su ltimo contacto con el mensaje
publicitario en el da de ayer proximidad mxima y tambin los diferentes valores que
corresponde a proximidades temporales ms alejadas (2-7 das, 8-14 das, 15-90 das y
ms de 90 das). Obviamente, la eleccin de este juego de intervalos un tanto arbitraria
en nuestro caso debe ajustarse a las circunstancias del producto o marca. De forma
mucho ms completa y rica que en el anlisis anterior, el grfico representa la situacin
da a da de la presin publicitaria de la marca, como si de un barmetro publicitario se
tratase.
Sealemos que en la representacin grfica que sigue, todos los individuos de la
poblacin se agrupan en uno de los cinco intervalos seleccionados. Intervalos que, de
acuerdo con los principios hoy ms aceptados, reflejan en su conjunto de forma muy
general y salvando otros elementos importantes no contemplados en la mera ejecucin de
un plan de medios la mayor o menor predisposicin a la compra de la marca si la
decisin de la compra de producto fuera hecha en el da de hoy. El grfico muestra la
situacin para los 365 das de hoy que el ao tiene, proporcionando una medida
dinmica de la situacin publicitaria de la marca.

14

DAS TRANSCURRIDOS DESDE EL TIMO SPOT VISTO

PRODUCTO 1 - MARCA "A"
100%

% DE POBLACIN

80%

60%

40%

20%

0%
1/1

1/2

1/3

1/4

1/5

1 da

2-7 das

1/6
8 -14 das

1/7

1/8

15-90 das

1/9

1/10

1/11

1/12

No visto ltimos 90 das

La planificacin publicitaria de la marca A ha propiciado unos valores estimables

(entre el 5% y el 15%) para la proximidad de un da. A travs de una poltica de
dispersin del mensaje (no se contacta con los mismos individuos todos los das), se han
conseguido niveles de proximidad para menos de 15 das entre 40% y 60% mantenidos
casi sistemticamente a lo largo del ao y que, salvando momentos muy especficos, el
porcentaje de individuos que no han estado expuestos al mensaje durante los ltimos tres
meses ronda el 10% de la poblacin.
DAS TRANSCURRIDOS DESDE EL LTIMO SPOT VISTO
PRODUCTO 1 - MARCA "B"

% DE POBLACIN

100%
80%
60%
40%
20%
0%
1/1

1/2

1/3

1/4
1 da

1/5

2-7 das

1/6
8 -14 das

1/7

1/8

15-90 das

1/9

1/10

1/11

1/12

No visto ltimos 90 das

En la marca B el porcentaje de individuos que durante los ltimos 90 das no han visto
el spot es muy sustancial, variando entre el 30% y el 70%.

15

DAS TRANSCURRIDOS DESDE EL LTIMO SPOT VISTO

PRODUCTO 2 - MARCA "X"
100%

% DE POBLACIN

80%

60%

40%

20%

0%
1/1

1/2

1/3

1/4
1 da

1/5
2-7 das

1/6
8 -14 das

1/7

1/8

15-90 das

1/9

1/10

1/11

1/12

No visto ltimos 90 das

En el grfico de la marca X podramos, por ejemplo, resaltar la poca capacidad de

diseminar el mensaje al ir aumentando el nmero de semanas. La diferencia entre los
valores correspondientes a al menos 7 das y a al menos 90 das es muy pequea
salvo en Agosto y Septiembre indicando una cierta regularidad semanal en la emisin
de los pases de la campaa lo que produce de forma buscada o como efecto ajeno a la
voluntad y objetivos del planificador una cierta concentracin de los mensajes en los
mismos individuos.
DAS TRANSCURRIDOS DESDE EL LTIMO SPOT VISTO
PRODUCTO 2 - MARCA "Y"

% DE POBLACIN

100%
80%
60%
40%
20%
0%
1/1

1/2

1/3

1/4
1 da

1/5
2-7 das

1/6
8 -14 das

1/7

1/8

15-90 das

1/9

1/10

1/11

1/12

No visto ltimos 90 das

Por ltimo, del grfico correspondiente a la marca Y, merece la pena sealar el relativo
alto nmero de individuos que han visto el spot durante los ltimos 90 das. En este
aspecto concreto consiguen unos resultados similares a los de su competidor X con la
mitad de GRPs que ste.

16

Llevando la teora de la proximidad hasta sus penltimas consecuencias, uno tendera a

emitir sus mensajes publicitarios los jueves y los viernes si el producto tiende a
comprarse con la compra fuerte del fin de semana. Ninguna de las cuatro marcas
analizadas parece que lleve a la prctica dicha estrategia.
Anlisis competitivo
Los modelos para determinar, a nivel de individuo y da, cul es la resultante de las
fuerzas publicitarias competitivas, estn todava por desarrollar o, cuando menos,
perfeccionar. Esa solucin resultante no necesariamente tendra que reflejarse en una
nica marca ganadora de la confrontacin, sino que la expresin ms elocuente pasa por
su expresin en forma de vector, donde cada uno de los componentes del mismo sera la
probabilidad estimada de la eleccin de cada marca en caso de hacerse hoy una compra
del producto.
Pero recurramos al enfoque ms simple dentro de los principios de la proximidad. Ante
una opcin de compra, vamos a suponer que un individuo va a tener tendencia a comprar
la marca que corresponde a la ltima publicidad del producto vista. Aunque no se
corresponde con el caso general, donde en un mercado compiten seis, diez, veinte marcas
dependiendo del producto, vamos a suponer que en nuestros casos reales para los
Productos 1 y 2 slo existen las dos marcas que hemos seleccionado. Cada individuo se
decanta a favor de una de las dos marcas dependiendo de a qu marca corresponda el
ltimo spot visto. Cuando en ese ltimo da de exposicin a la publicidad del producto,
han coincido contacto con los mensajes publicitarios de ambas marcas, vamos a hablar de
empate. Y cuando el ltimo spot se aleja en el tiempo ms de 90 das, vamos a
considerar que el individuo no est influido por la publicidad.
ANLISIS COMPETITIVO - LTIMO SPOT VISTO
PRODUCTO 1
100%

% DE POBLACIN

80%

60%

40%

20%

0%
1/1

1/2

1/3

1/4

1/5

ltimo marca "A"

1/6

1/7

ltimo marca "B"

1/8
Empate

1/9

1/10

1/11

1/12

No vistos ltimos 90 das

El anlisis es simple pero su lgica no est exenta de cierto sentido comn. La marca A
bate en toda lnea a la marca B en una proporcin muy superior (la relacin entre las
17

reas en el grfico es 100:18) a la comparacin relativa de GRPs alcanzados por ambas

(100:50).
ANLISIS COMPETITIVO - LTIMO SPOT VISTO
PRODUCTO 2
100%

% DE POBLACIN

80%

60%

40%

20%

0%
1/1

1/2

1/3

1/4

1/5

ltimo marca "X"

1/6

1/7

ltimo marca "Y"

1/8
Empate

1/9

1/10

1/11

1/12

No vistos timos 90 das

En el Producto 2, la relacin entre las reas de las dos marcas es de 100:33, lo que mejora
la posicin de la marca lder al compararla con los GRPs (100:49).
Probablemente el lmite de 90 das que hemos elegido para presentar el anlisis es
demasiado grande y una opcin de 15 30 das se puede percibir como ms deseable,
pero hemos querido, en aras de una mejor comprensin, llevar el ejemplo a un cierto
extremo.
Obviamente, no se puede esperar que esta proporcin de xitos/fracasos de cada una de
las marcas se transforme en resultados de ventas parecidos. Pero en la medida en que
creamos en el concepto de proximidad, este tipo de anlisis refleja simple y
eficientemente una evolucin dinmica de la presin publicitaria relativa entre las dos
marcas. Modelos ms complejos pueden ser introducidos con facilidad siguiendo la
misma idea conceptual.
Conclusin
El estado actual del debate sobre las estrategias ptimas susceptibles de ser utilizadas en
la planificacin de las campaas de televisin invita a continuar investigando en este
tema, crucial en la bsqueda siempre constante de opciones que rentabilicen ms y ms
los considerables presupuestos publicitarios. Instrumentos del tipo BehaviourScan de IRI,
el HomeScan de Nielsen y otras metodologas single source parecen capaces de
suministrar la informacin emprica que permita desarrollar y sustentar modelos ms
completos y precisos. Su mayor ventaja es que miden directamente el efecto en ventas,
sin tener que recurrir a medidas alternativas (atencin, comprensin, reconocimiento,
recuerdo, etc.)
18

Por otra parte, los nuevos enfoques tericos demandan nuevos y ms elaborados anlisis
de la informacin audimtrica. Tanto los usuarios de la audimetra como los diseadores
del software de aplicacin han de realizar un esfuerzo de creatividad para extraer de las
bases de datos aquella informacin que cada momento demanda. Porque la riqueza
intrnseca de la informacin de base que el panel de audimetra proporciona es todava
muy superior a la que corresponde a la utilidad que el usuario le est sacando hoy.

Bibliografa
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