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GICA INGENIEROS

CRM

Tabla de contenido
EL SISTEMA CRM DE GICA INGENIEROS PARA LA GESTIN RELACIONAL Y SEGUIMIENTO DE SUS
CLIENTES........................................................................................................................................... 2
1.

CONTEXTO Y UBICACIN............................................................................................................ 2

1.1.

GICA INGENIEROS.................................................................................................................. 2

1.1.1

Misin..................................................................................................................................... 2

1.1.2

Actividades de la empresa..................................................................................................... 2

1.2.

CONTEXTO EN DONDE ACTA LA EMPRESA........................................................................... 2

2.

ANTECEDENTES......................................................................................................................... 4

2.1.

Las empresas peruanas y las tecnologas de informacin......................................................4

2.2.

El marketing relacional........................................................................................................... 5

2.2.1.
2.3.

Caractersticas del marketing relacional............................................................................. 6

Qu es CRM?........................................................................................................................ 6

3.

PRESENTACIN DEL PROBLEMA................................................................................................. 7

4.

OBJETIVOS................................................................................................................................. 8

5.

ALTERNATIVAS A CONSIDERAR................................................................................................... 8

5.1.
6.

Principales errores en el proceso de decisin CRM.................................................................8

ACCIONES REQUERIDAS............................................................................................................. 9

6.1.

Gua de usuario:..................................................................................................................... 9

6.1.1.

Inicio de Sesin y Seleccin de Equipo............................................................................. 10

6.1.2.

Logueo de Usuario............................................................................................................ 10

6.1.3.

Seleccin de Equipo......................................................................................................... 10

6.1.4.

Conociendo opciones de men segn Roles de Usuario....................................................11

a)

Rol Administrador..................................................................................................................... 11

b)

Rol Comercial de Ventas........................................................................................................... 11

c)

Rol Telemarketer...................................................................................................................... 11

6.1.5.

Mdulo de Configuracin.................................................................................................. 12

a)

Programas................................................................................................................................ 12

b)

Buscar Programa...................................................................................................................... 12

c)

Crear nuevo Programa............................................................................................................. 13

d)

Editar un Programa.................................................................................................................. 14

e)

Eliminar un Programa............................................................................................................... 15

6.1.6.

Fuentes............................................................................................................................ 16

6.1.7.

Pases............................................................................................................................... 20

6.1.8.

Mdulo de Campaas....................................................................................................... 24

6.1.9.

Actividades....................................................................................................................... 25

7.

CONCLUSIONES........................................................................................................................ 32

8.

RECOMENDACIONES................................................................................................................ 33

9.

BIBLIOGRAFA Y LINKOGRAFA.................................................................................................. 33

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CRM

EL SISTEMA CRM DE GICA INGENIEROS PARA

LA GESTIN RELACIONAL Y SEGUIMIENTO DE
SUS CLIENTES
1. CONTEXTO Y UBICACIN
1.1.

GICA INGENIEROS

Gica Ingenieros es una empresa peruana que se proyecta a todo el mundo,

con una trayectoria de 14 aos, brindando servicios de capacitacin
continua en el rea de Maquinaria Pesada y Oleohidrulica.

1.1.1 Misin
Somos una empresa peruana que se proyecta al mundo, con una
trayectoria de 15 aos brindando servicios de capacitacin continua
tanto presencial y virtual a travs de programas de especializacin y
eventos de carcter acadmico, tecnolgico y empresarial en el rea de
Maquinaria Pesada y Oleohidrulica, con el objetivo de proporcionar
recursos humanos altamente calificados en trminos de conocimiento,
habilidades y actitudes para un mejor desempeo de su trabajo.

1.1.2 Actividades de la empresa

Sus programas de capacitacin estn orientados a los sectores de
Minera, Construccin, Agroindustria, Pesca, Metalmecnica, Industria y
Energa, en un mbito de carcter nacional e internacional. Los
programas de especializacin que ofrece Gica Ingenieros en las reas de
Maquinaria Pesada y Oleohidrulica son: Gestin Estratgica del
Mantenimiento, Gestin de Activos bajo PAS55 e ISO 55000, Ingeniera
de
Confiabilidad,
Gestin
del
Mantenimiento,
Ingeniera
del
Mantenimiento, Administracin del Mantenimiento, Productividad de
Maquinaria Pesada, Electricidad y Electrnica de Maquinaria Pesada,
Tecnologa
de
Maquinaria
Pesada,
Oleohidrulica
Industrial,
Oleohidrulica Mvil, Gerencia de Proyectos, Seguridad Minera e Ingls
Tcnico. Gica Ingenieros tambin organiza eventos de carcter cientfico,
tecnolgico y empresarial en las reas afines a la ingeniera mecnica a
travs de Congresos, Ferias, Simposios, Seminarios y Conferencias. Los
Congresos y Simposios Nacionales que se han desarrollado son
Tecnologa de Maquinaria Pesada, Mecnica Automotriz, Gestin y
Mantenimiento de Maquinaria Pesada, Oleohidrulica y Mantenedores
Mineros.

1.2.

CONTEXTO EN DONDE ACTA LA EMPRESA.

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Gica Ingenieros desde hace 16 aos brinda servicios de capacitacin

continua en Maquinaria Pesada y Oleohidrulica con el objetivo de
proporcionar recursos humanos altamente calificados en trminos de
conocimientos, habilidades y actitudes para un mejor desempeo laboral.
Los programas estn orientados a los sectores de Minera, Construccin,
Energa, Industria y afines en un mbito nacional e internacional. La
capacitacin se dirige a Ingenieros y Tcnicos.
Gica Ingenieros ha organizado 12 Congresos con temtica especializada en
Mantenimiento Minero, Maquinaria Pesada y Oleohidrulica; as mismo,
diplomados de especializacin en Gestin de Mantenimiento, Oleohidrulica
y Equipo Pesado.
Gica Ingenieros ha capacitado aproximadamente 12000 personas de forma
presencial y virtual. En los programas de especializacin virtual se cuenta
con 150 egresados y actualmente con 180 alumnos cursando estudios,
procedentes de 16 departamentos del Per y tambin de Mxico, Chile,
Colombia, Ecuador, Argentina, Bolivia y Guatemala. Los alumnos del
extranjero ven a Per con experiencia en el tema mantenimiento de equipos
para minera y construccin.
Como detallamos el mercado no solo es interno, sino que se expande a un
entorno latinoamericano. Por ello, es necesario innovar en los procesos de
negocios para asegurar la satisfaccin de los alumnos, la excelencia
operacional y sustentabilidad empresarial.
La minera podra generar 30,000 puestos de trabajo hasta el 2016 si se
cumple con el plan de inversiones previsto por hasta US$15,000 millones,
estim la gerente general de Downing Teal, Diana Rake. La minera tiene
jornadas de trabajo diversas como 4x4, 8X6, 16X7, 20X10 (das de
trabajo/das de descanso). Las horas presenciales ofrecidas actualmente no
cubren la demanda, debido a los escases de empresas y profesionales
especializados en maquinaria pesada y oleohidrulica. Esta realidad
problemtica indica que se debe contar con alternativas de capacitacin
como el e-learning que tiene como ventajas: Mayor flexibilidad, facilidad de
acceso, reduccin de los tiempos de aprendizaje, aumento de la retencin,
compatibilidad de actividades, comodidad, posibilidad de actualizacin
inmediata de los contenidos de los cursos, reduccin de costos, formacin
personalizada, seguimiento exhaustivo del proceso de formacin, etc.
El Ministerio de Energa y Minas (MEM) inform que hasta agosto de 2012
hubo 214,000 personas empleadas en minera; y en el mismo perodo del
ao 2013 se report 205,000 personas. El Per viene incrementando
paulatinamente la demanda de formacin virtual debido a que se han
superado una serie de mitos referentes a la calidad, a las dificultades y a las
exigencias de la formacin por modalidad virtual; sin embargo, existen
grandes expectativas de crecimiento por la dedicacin exhaustiva de una
serie de instituciones educativas como: institutos, centros de formacin,
universidades, empresas, etc., de modo que el mercado potencial de los
cursos virtuales, solo para el sector minero, se estima en un 5 %
representando 12,250 personas entre tcnicos y profesionales.

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La capacitacin que se brinda a travs de plataformas virtuales, se puede

acceder de forma remota con herramientas sncronas y asncronas. Segn
The e-Learning Guild, en Estados Unidos, durante 2010, ms de la mitad de
los cursos entregados a empresas se realizaron a travs del sistema online.
Existe un cambio de percepcin del mercado respecto de la enseanza
virtual, por ejemplo el gobierno colombiano ha considerado el e-Learning
como producto de exportacin nacional. El Servicio Nacional de
Capacitacin y Empleo (SENCE) de Chile informa que cada ao ms de un
centenar de empresas comienzan a usar e-Learning. Hasta el ao 2010, el
e-Learning creci 40 % desde el 2008.
En Per, el rea de formacin virtual en maquinaria pesada, oleohidrulica y
gestin del mantenimiento en las que concentra su oferta Gica Ingenieros,
existen escasos competidores, tales como Tecsup, Intercade, BS Grupo.
Estas instituciones se encuentran actualmente brindando capacitacin
virtual en temas de gestin, administracin, productividad, supervisin y
mantenimiento de maquinaria pesada. En el tema de Gestin del
mantenimiento BS Grupo tiene el 35% del mercado, Tecsup el 30 %, Gica
Ingenieros 20%, Intercade 10%, otros 5%. En el tema de Sistemas
hidrulicos, Tecsup tiene el 80% del mercado, mientras que Gica Ingenieros
el 20%. Cabe sealar que tanto en vacantes como en diversidad de cursos y
programas la oferta existente en el mercado nacional es insuficiente para
atender la creciente demanda. La oferta de cursos tcnicos superiores en
las universidades es muy pobre, existen casos aislados que no se sostienen
en el tiempo que atienden espordicamente este mercado.
En el Per, los proveedores de educacin presencial estn migrando al
entorno virtual, pero con poco xito, pues requieren transformar sus
procesos, invertir en tecnologa, y por decisin y compromiso de la alta
gerencia. La educacin virtual en el pas est en crecimiento, se requieren
nuevas estrategias, procesos, metodologas y herramientas para el
marketing relacional en un entono web 2.0. Los proveedores de las
herramientas y soporte tecnolgico de marketing digital en el pas y en el
extranjero permiten la operatividad de diversas estrategias a la medida,
generar contenidos para los usuarios en blogs, redes sociales, wikis. Los
proveedores de CRM Y ERP acadmicos corporativos, son poco accesible a
las microempresas por los altos costos de adquisicin y mantenimiento, por
ello debemos obtener soluciones a bajo costo, de acuerdo a las necesidades
de las microempresas.
Ofrecer una variedad de diplomados en forma escalonada permitir tener un
ciclo de vida del cliente ms largo y rentable. Este objetivo se lograr si
podemos integrar y optimizar nuestros procesos como vasos comunicantes,
con metodologas propias y herramientas informticas innovadoras para su
aplicacin exitosa en el terreno productivo. Con todo lo explicado, Gica
Ingenieros podr ampliar su mercado y atender los servicios educativos.
Desde el ao 2010 venimos impulsando la Gestin por procesos, con el uso
intensivo de las Tic's en capacitacin va E-learning, con Estrategia CRM,
Marketing Digital 2.0 y Redes Sociales, basado en tecnologa en la nube;
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CRM

para la satisfaccin de alumnos, la excelencia operacional y sustentabilidad

empresarial.

2. ANTECEDENTES
2.1. Las
empresas
informacin.

peruanas

las

tecnologas

de

El verdadero negocio de toda empresa no es tanto hacer clientes como

saber mantenerlos y maximizar su rentabilidad. Dicho de otro modo, la
fidelizacin de los clientes es la base del xito de una compaa. Pero la
gestin del cliente como activo fundamental de la empresa ha exigido un
cambio profundo en las estrategias de marketing, que han pasado de
estar dirigidas a la transaccin (marketing transaccional) a orientarse
hacia la relacin (marketing relacional).
El marketing transaccional, entendido como el que se limita a lanzar
productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos,
est siendo progresivamente abandonado por un gran porcentaje de
empresas. La razn es que este planteamiento transaccional se ha
mostrado insuficiente o poco eficaz en un entorno enormemente
competitivo y tecnolgico como el actual, con unos mercados saturados
de oferta. Captar nuevos clientes es cada vez ms difcil, pero mantener
la relacin con los actuales y fidelizarlos es cada vez ms fcil gracias a
las tecnologas aparecidas en los ltimos aos y al desarrollo paralelo de
polticas de calidad y mejora de procesos.
El marketing relacional defiende la creacin, una vez cerrada la primera
venta, de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes
de la compaa, desarrollando un conjunto de acciones que permitan
profundizar en la relacin y aumentar el grado de satisfaccin y lealtad.
El enfoque relacional debe plantearse en todas las fases del proceso,
desde la captacin del cliente hasta su completa satisfaccin y
fidelizacin.
Gracias a las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin es
posible mantener relaciones personalizadas de forma masiva,
permanente y geogrficamente dispersa. Las empresas pueden
mantener un nivel de comunicacin multicanal con el cliente que les
permite conocer sus preferencias y adaptarse a ellas.
El enfoque relacional suele constituir una buena estrategia de
diferenciacin, ya que el trato al cliente es difcilmente imitable por la
competencia. El transaccional, en cambio, est sujeto a la capacidad de
la compaa de tener los mejores precios del mercado, lo que siempre
resulta complicado y altamente costoso.
El CRM (Customer Relationship Management) hace referencia tanto a la
estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relacin
con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las
aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la
informacin de esos clientes y desarrollar esa relacin. Es frecuente el
uso de los trminos CRM y marketing relacional como sinnimos, e
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CRM

incluso hablar de CRM para referirse a la estrategia de marketing de una

compaa claramente orientada a la creacin de una relacin a largo
plazo con sus clientes.
El concepto CRM, pues, no acaba en una aplicacin informtica, un
programa de puntos o una tarjeta de fidelizacin con unas recompensas
extrnsecas a la transaccin (descuentos, regalos, etc.), sino que va ms
all: supone idear una estrategia de negocio en torno al cliente cuyo
xito, como veremos, no depende de la cantidad de tecnologa invertida,
sino de la capacidad de una empresa para liderar un proceso de
transformacin ms profundo de lo que inicialmente se supone.

2.2.

El marketing relacional

Desde hace ya varios aos, incluso antes del inicio de la gran expansin
de
Internet, el marketing ha ido modificando su enfoque transaccional por
un enfoque relacional. Segn la definicin oficial de la American
Marketing Association, todava vigente, marketing es el proceso de
planificar y ejecutar la concepcin o diseo del producto, el precio, la
informacin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para generar
transacciones que satisfagan tanto los objetivos de las personas como
los de las organizaciones (Kotler, 2000).
Frecuentemente, dentro de este enfoque transaccional, las empresas
parecan actuar segn un paradigma basado en las siguientes
caractersticas:

Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere

vender algo, el proceso parte de cero.
El cliente es annimo, o casi. Se podan escuchar frases tales como:
El ao pasado, nuestra aerolnea transport x millones de
pasajeros, sin tener en cuenta que estos annimos pasajeros eran
con mucha frecuencia las mismas personas.
Cada acto de venta tiene que ser rentable por s mismo.
Si perdemos a algn cliente, en el mercado encontraremos
abundantes clientes potenciales a los que ser fcil captar.
Es ms fcil y barato captar a un cliente nuevo que esforzarse por
retener y desarrollar a los clientes que ya lo son.
Fundamentalmente, la empresa lanza productos al mercado, y los
clientes los compran. La empresa habla y el cliente escucha. Los
productos y los mensajes publicitarios son masivos y poco
diferenciados.

2.2.1. Caractersticas del marketing relacional

Interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del

contacto, ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como
iniciador de transacciones.
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2.3.

CRM

Direccin de las acciones y personalizacin. Las empresas pueden

dirigir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a
las necesidades y circunstancias de cada cliente.
Memoria. La identidad, los datos, las caractersticas y preferencias de
cada cliente quedan registrados en la empresa, as como los detalles
de las operaciones realizadas anteriormente con l.
Receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar ms. Y
permitir que sea el cliente quien decida si quiere mantener o no una
relacin comercial y quien defina el modo de comunicacin.
Orientacin al cliente. nfasis en una organizacin comercial
compuesta ms por customer managers que por product managers.
La empresa debe centrarse ms en el consumidor, en sus
necesidades y en los procesos que sigue para satisfacerlas.
Discriminacin. La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera
preferente a sus clientes ms valiosos. Se requiere una segmentacin
y clasificacin de clientes sofisticada, que se materialice en el diseo
y puesta en prctica de planes de actuacin distintos para clientes
distintos.
Valor del cliente. Uno de los principales criterios de discriminacin
entre clientes es el customer lifetime value, o el valor que stos
representan para la empresa proveedora a lo largo de su vida til
estimada como clientes.
Tambin entre empresas. Y, por supuesto, el marketing relacional no
se aplica solamente a las situaciones B2C (Business to Consumer),
sino tambin y quiz de manera an ms importante a las
relaciones B2B (Business to Business). Y tanto o ms en la
comercializacin de servicios que en la de productos tangibles.

Qu es CRM?

El marketing relacional es, segn la definicin clsica de Grnroos

(1997), el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar
(y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores
clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las
partes involucradas.
Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la
estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones
informticas que la facilitan. Tambin, en ocasiones, se utilizan como
sinnimos CRM y marketing relacional.
Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada a
seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a
largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio centrada en el
cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los procesos
de marketing, ventas y servicio. Las aplicaciones CRM permiten
implantar la gestin de la relacin con los clientes cuando la empresa
tiene el liderazgo, la estrategia y la cultura acertada.
Otros definen la estrategia CRM de un modo ms amplio: no slo se trata
de adoptar una estrategia de negocio centrada en el cliente, sino
tambin de implementarla de tal modo que cambie la forma de trabajar
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CRM

de empleados y clientes para que, con el apoyo de nuevas tecnologas,

se creen nuevas interacciones con nuevos procesos de trabajo.
Pero en ningn caso hay que limitar el concepto de CRM a las relaciones
de compraventa, ya que ste se ampla a la gestin y registro de la
informacin obtenida en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas
que plantea el cliente a travs de cualquier canal de relacin.
Una definicin ms tecnolgica de CRM es la que lo asocia a las
aplicaciones concretas de software o bases de datos capaces de
gestionar la informacin necesaria para desarrollar la relacin por parte
de la empresa. El CRM implica utilizar las nuevas tecnologas de la
informacin que han aparecido en los ltimos aos en el mercado para
tratar de conocer ms a fondo a los clientes, aprender ms de ellos y
tratar de establecer relaciones a largo plazo con los ms rentables.

3. PRESENTACIN DEL PROBLEMA

Los servicios de capacitacin de Gica Ingenieros, a travs de los
diplomados en modalidad virtual y congresos en Maquinaria Pesada y
Oleohidrulica, han crecido ao tras ao. En el ao 2012, Gica Ingenieros
diagnstico y elabor una estrategia competitiva de innovar en la mejora
de los procesos de marketing digital, gestin de relaciones con el cliente
y gestin acadmica; haciendo uso intensivo de las tecnologas de la
informacin, en los servicios de capacitacin virtual de Gica Ingenieros,
para asegurar la captacin y fidelizacin de clientes.
En el marco del presente proyecto planteamos como problema principal
a resolver las serias limitaciones que tiene la empresa Gica Ingenieros
para incrementar la efectividad de su marketing y relaciones con sus
clientes, para atender la creciente demanda de capacitacin en temas de
Gestin
del
Mantenimiento,
Maquinaria
Pesada
y
Sistemas
Oleohidrulicos. En los ltimos aos Gica Ingenieros ha crecido a un
ritmo del 15%, pero las limitaciones mencionadas haran que el
crecimiento en el corto plazo disminuya e incluso se detenga. La
poblacin afectada est referida a tcnicos y profesionales del sector
minero identificados como mercado potencial para el proyecto, unas
12,250 personas demandantes de la capacitacin que ofrecera Gica
Ingenieros.

4. OBJETIVOS
Lo que buscaba Gica Ingenieros en el momento que la gerencia plante la
necesidad de implantar un CRM, fueron los siguientes:

Identificar a los clientes que buscan informacin de nuestros

diplomados: es necesario conocer siempre quines son, entren a
travs del canal que entren, para que sean siempre vistos como el
mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones
que realice a lo largo del tiempo.

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CRM

Diferenciar a los clientes que solicitan informacin de los diplomados:

ser capaz de adscribir a esos consumidores que previamente hemos
identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes,
por el tipo de necesidades que plantean a la compaa, por el valor
que tienen para la empresa.

Interactuar con las personas que ingresan a la plataforma: implica

mantener contactos con esos consumidores basados en la
informacin que tenemos de ellos y de sus necesidades, registrar
esos contactos como fuentes adicionales de informacin. Estos
contactos
deben
hacerse
nicamente
cuando
con
ello
proporcionemos valor al cliente, bien con ofertas que podamos
suponer que le interesan o con peticiones de informacin que le
parezcan relevantes.

Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir sus

necesidades de una manera an ms eficiente. Ya que muchos
estudiantes ingresan a buscar diplomados que no conocen mucho y
nosotros debemos orientarlo para que tome la decisin correcta.

5. ALTERNATIVAS A CONSIDERAR
La implantacin de un proyecto CRM es crtico para la compaa, ya que el
xito o fracaso de esta iniciativa impactar en la cuenta de resultados de
forma positiva o negativa.

5.1.

Principales errores en el proceso de decisin CRM.

a) Evaluar la implantacin de un producto CRM

CRM no es un producto, es una estrategia, de tal forma que en el proceso
habr que considerar, principalmente, la aportacin de una compaa en el
mbito de mejora de procesos comerciales y de aproximacin al mercado.
Sustentados despus en una tecnologa.
b) Tender a la sobre integracin.
La integracin de CRM con el resto de los sistemas de la compaa debera
ser mnima y solo circunscrita a algn proceso crtico.
c) Ir al megaproyecto.
La implantacin de estrategia CRM implica un proceso de transformacin
dentro de la compaa, luego origina cambios a los que se presentarn
focos de resistencia. En este caso lo ptimo es definir un proyecto piloto con
key users que vayan a impulsar el proyecto hacia el xito. Minimizaremos el
riesgo y el proyecto crecer en la compaa sin esfuerzos de venta internos
ni labores de convencimiento, ms bien ser comprado directamente por
usuarios y departamentos al contrastar los beneficios.

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CRM

d) Exceder la funcionalidad de CRM.

CRM no es un sistema ERP, por tanto no debera gestionar asuntos como: ofertas, pedidos,
facturas, productos...toda esa informacin ya viene (o debera de venir contemplada) en la
solucin de gestin empresarial de la compaa. De esta forma debemos de centrar el uso de
CRM a la gestin de las relaciones y dejar el resto de mbitos a otras aplicaciones corporativas.
Si no corremos el peligro de transformar CRM en una aplicacin de gestin de procesos de
negocio.

Ilustracin 1: Crculo del CMR en GICA Ingenieros

6. ACCIONES REQUERIDAS
Los trabajadores de Gica Ingenieros necesitaron saber en qu consista el
Sistema CMR y para ello se le alcanz una gua de usuario del software.
Previo a esto hubo capacitaciones para que entiendan cual era la finalidad y
los beneficios que la empresa iba a adquirir.

6.1.

Gua de usuario:

Dentro de la gua se consider los siguientes puntos:

6.1.1. Inicio de Sesin y Seleccin de Equipo

El sistema CRM de Gica ingenieros requiere una autenticacin previa
para poder utilizar las funcionalidades bajo su nivel de administracin.
Cada usuario tiene un nivel de accesibilidad al sistema bajo la
estructura jerrquica del
negocio.

Ilustracin 2: Nivel de accesibilidad del CMR

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CRM

6.1.2. Logueo de Usuario

Ingresar el nombre de usuario y contrasea creados por el
Administrador del Sistema y clic en Ingresar.

6.1.3. Seleccin de Equipo

El sistema CRM permite gestionar diferentes Equipos de trabajo, cada
equipo cuenta con usuarios registrados y quienes tienen acceso a la
informacin almacenada por dicho equipo. Seleccione un Equipo y click en
Aceptar.

Usuario

6.1.4. Conociendo opciones de men segn Roles de Usuario

Cada usuario tiene un nivel de accesibilidad a la informacin del equipo
segn su tipo. Una vez logueado, el sistema reconocer el tipo de usuario y
mostrar las opciones adecuadas segn las reglas establecidas por el
negocio. Esto con la finalidad de delegar responsabilidades e informacin
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adecuada a cada trabajador del negocio. A continuacin mostraremos las

opciones disponibles segn el tipo de usuario en Gica Ingenieros.

a) Rol Administrador
El rol de Administrador permite manejar las opciones en su totalidad, desde
el mdulo de Configuracin hasta la consulta en Reportes. Cabe resaltar que
este rol es de acceso ilimitado por cada equipo, es decir, cada usuario con
permisos de Administrador tiene visualizacin de los Equipos a cargo.

b) Rol Comercial de Ventas

El rol de Comercial de Ventas tiene accesibilidad a las opciones de
Telemarketing y seguimiento de prospectos, con la finalidad de observar el
avance de los telemarketers a su cargo. Puede asignar permisos a sus
encargados y asignarles la lista de Base de Datos de Prospectos para ser
trabajados.

c) Rol Telemarketer
El rol de Telemarketer se sita en la base de la pirmide de Roles de
administracin en el sistema CRM bajo las reglas de negocio de Gica
Ingenieros.
Entre las funciones principales de un Telemarketer se encuentran
actividades operativas como: Agendar llamadas, citas, demos y generar
oportunidades de matrculas

6.1.5. Mdulo de Configuracin

El mdulo de configuracin permite acceder a diferentes sub opciones, las
cuales en su totalidad, tienen como finalidad brindar al aplicativo una carga
inicial e informacin general tales como: Programas, Fuentes, Pases,
Ubigeos, Listas Genricas. Todas estas sub opciones se establecen bajo las
necesidades del negocio y servirn como referencias en la creacin de
nuevos objetos de informacin del negocio.

a) Programas
Un programa es el equivalente a un Tipo de Producto de manera general.
Por ejemplo, si el negocio brinda servicios de Educacin virtual en
Minera y Maquinaria Pesada, cada Programa podra identificarse como:
Sistemas Hidrulicos, Mantenimiento de Maquinaria Pesada, etc.

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b) Buscar Programa
Al ingresar a la sub opcin de Programas se muestra un buscador
de Programas, teniendo como filtro al nombre del Programa y
botones para las distintas funciones: Nuevo, Buscar, Limpiar.
Procedimiento:
Ingresar el parte o todo el nombre del Programa en la caja de texto
Nombre (se puede dejarlo vaco para mostrar todos los Programas).
Hacer clic en el botn Buscar.
En la parte inferior se mostrar los resultados de la bsqueda especificando:
Cdigo, Nombre, Equipo, Creado por, Fecha Creacin.
Si desea limpiar la bsqueda debe hacer clic en el botn Limpiar.
Visualizacin
:

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c) Crear nuevo Programa

Para crear un nuevo Programa se necesita tener claro el nombre exacto
y el cdigo a asignarle.
Procedimiento:
Hacer clic en el botn Nuevo.
El sistema muestra la vista de entrada de informacin donde se debe
ingresar: Equipo, Nombre, Cdigo y check de Activo.
Se deben ingresar los campos requeridos.
Hacer clic en el botn guardar para finalizar.
Si desea cancelar la operacin debe hacer clic en el botn Cancelar
Visualizacin
:

d) Editar un Programa
Para modificar los datos de un programa previamente se debe tener
presente que no puede haber otro Programa con el mismo cdigo.
Procedimiento:
Realizar la bsqueda del Programa a modificar siguiendo los pasos
anteriores.
El sistema muestra la lista de resultados de la bsqueda y se debe hacer
clic sobre el enlace asociado al Nombre del programa que se desea editar.
El sistema muestra la segunda vista con los datos del Programa, los
controles en este modo se encuentran deshabilitados.
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CRM

Hacer clic en el botn Editar de la parte inferior

El sistema habilitar los campos para que el usuario modifique a criterio.
Finalmente clic en Guardar para registrar los cambios.
Visualizacin:

Botones de Accin

e) Eliminar un Programa
Para eliminar un Programa se debe tener en cuenta que si existen
entidades que dependan de la existencia de esta, el sistema no
permitir su eliminacin y mostrar una alerta con la lista de
entidades que tienen registros activos.
Procedimiento:

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CRM

Realizar la bsqueda del Programa a modificar siguiendo los pasos

anteriores.
Hacer clic en el botn Eliminar de la parte inferior El sistema mostrar
una alerta de confirmacin.
Finalmente clic en Aceptar si desea eliminarlo.
Visualizacin:

6.1.6. Fuentes
Una Fuente es algn medio de ingreso de prospectos al sistema, ya sea
Emailing, website, Landing Page, etc.

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CRM

a) Buscar Fuente
Al ingresar a la sub opcin de Fuentes se muestra un buscador de
Fuentes, teniendo como filtro al nombre de la Fuente y botones para las
distintas funciones: Nuevo, Buscar, Limpiar.
Procedimiento:
Ingresar el parte o todo el nombre de la Fuente en la caja de texto
Nombre (se puede dejarlo vaco para mostrar todos las Fuentes).
Hacer clic en el botn Buscar.
En la parte inferior se mostrar los resultados de la bsqueda especificando:
Cdigo, Nombre, Creado por, Fecha Creacin.
Si desea limpiar la bsqueda debe hacer clic en el botn Limpiar.
Visualizacin
:

b) Crear nueva Fuente

Para crear una nueva Fuente se necesita tener claro el nombre exacto y
el cdigo a asignarle.

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CRM

Procedimiento:
Hacer clic en el botn Nuevo.
El sistema muestra la vista de entrada de informacin donde se debe
ingresar: Nombre, Cdigo y check de Activo. Se deben ingresar los
campos requeridos.
Hacer clic en el botn guardar para finalizar.
Si desea cancelar la operacin debe hacer clic en el botn Cancelar
Visualizacin:

c) Editar una Fuente

Para modificar los datos de una Fuente, previamente se debe tener
presente que no puede haber otra Fuente con un mismo cdigo.
Procedimiento:
Realizar la bsqueda de la Fuente a modificar siguiendo los pasos
anteriores.
El sistema muestra la lista de resultados de la bsqueda y se debe hacer
clic sobre el enlace asociado al Nombre de la Fuente que se desea editar.
El sistema muestra la segunda vista con los datos de la Fuente, los controles
en este modo se encuentran deshabilitados.
Hacer clic en el botn Editar de la parte inferior
El sistema habilitar los campos para que el usuario modifique a criterio.
Finalmente clic en Guardar para registrar los cambios.

Visualizacin:

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CRM

Botones de Accin

d) Eliminar una Fuente

Para eliminar una Fuente se debe tener en cuenta que si existen
entidades que dependan de la existencia de esta, el sistema no
permitir su eliminacin y mostrar una alerta con la lista de
entidades que tienen registros activos.
Procedimiento:

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CRM

Realizar la bsqueda de la Fuente a eliminar siguiendo los

pasos anteriores.
Hacer clic en el botn Eliminar de la parte inferior El
sistema mostrar una alerta de confirmacin.
Finalmente clic en Aceptar si desea eliminarlo.
Visualizacin:

6.1.7. Pases
En esta opcin se puede configurar datos de pases, esto para proporcionar
datos a formularios de registro y permitir la mejor identificacin de un
prospecto.

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a) Buscar Pas
Procedimiento:
Ingresar el parte o todo el nombre del Pas en la caja de texto Nombre (se
puede dejarlo vaco para mostrar todos los Pases).
Hacer clic en el botn Buscar.
En la parte inferior se mostrar los resultados de la bsqueda especificando:
Cdigo, Nombre, Abreviatura, Capital y Creado por.
Si desea limpiar la bsqueda debe hacer clic en el botn Limpiar.
Visualizacin
:

Filtro de Bsqueda

b) Crear nuevo Pas

Para crear un nuevo Pas se necesita tener claro el nombre exacto, la
capital y una abreviatura a asignarle.

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CRM

Procedimiento:
Hacer clic en el botn Nuevo.
El sistema muestra la vista de entrada de informacin donde se debe
ingresar: Nombre, Nombre abreviado, Capital, Provincia y check de Activo.
Se deben ingresar los campos requeridos.
Hacer clic en el botn guardar para finalizar.
Si desea cancelar la operacin debe hacer clic en el botn Cancelar
Visualizacin:
c) Editar un Pas
Para modificar los datos de un Pas, previamente se debe tener
presente que no puede haber otro Pas con un mismo cdigo.
Procedimiento:
Realizar la bsqueda del Pas a modificar siguiendo los pasos del punto
anterior.
El sistema muestra la lista de resultados de la bsqueda y se debe hacer
clic sobre el enlace asociado al Nombre del Pas que se desea editar.
El sistema muestra la segunda vista con los datos del Pas, los controles en
este modo se encuentran deshabilitados.
Hacer clic en el botn Editar de la parte inferior
El sistema habilitar los campos para que el usuario modifique a criterio.
Finalmente clic en Guardar para registrar los cambios.

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CRM

Visualizacin:

Botones de Accin

d) Eliminar un Pas
Para eliminar un Pas se debe tener en cuenta que si existen
entidades que dependan de la existencia de esta, el sistema no
permitir su eliminacin y mostrar una alerta con la lista de
entidades que tienen registros activos.
Procedimiento:

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CRM

Realizar la bsqueda del Pas a eliminar siguiendo los pasos

del punto anterior.
Hacer clic en el botn Eliminar de la parte inferior El
sistema mostrar una alerta de confirmacin.
Finalmente clic en Aceptar si desea eliminarlo.
Visualizacin:

6.1.8. Mdulo de Campaas

El mdulo de Campaas permite configurar los periodos de venta, las
plantillas que se enviarn mediante la herramienta de emailing, los
servidores de emailing y las actividades que se realizarn durante la
campaa de ventas.
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CRM

a) Campaas

b) Buscar Campaa
Al ingresar a la sub opcin de Campaas se muestra un buscador
de Campaas, teniendo como filtros el nombre de la Campaa,
adems los botones para las distintas funciones: Nuevo, Buscar,
Limpiar.

Procedimiento:
Ingresar parte o todo el Nombre de la Campaa (se puede dejar el nombre
vaco para mostrar todas las Campaas).
Hacer clic en el botn Buscar.
En la parte inferior se mostrar los resultados de la bsqueda especificando:
Cdigo, Nombre, Fecha Inicio, Fecha Fin, Activo y Creado por.
Si desea limpiar la bsqueda debe hacer clic en el botn Limpiar.

6.1.9. Actividades
Esta opcin permite registrar las diferentes actividades que se
desarrollarn durante la Campaa de Ventas. Cada actividad es asociada a
una Base de Datos, un encargado de realizarla y otros datos que ayudarn
a identificarla y disearla.

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a) Buscar Actividades
Al ingresar a la sub opcin de Actividades se muestra un buscador
de Actividades, teniendo como filtros 4 campos: Campaa, Base de
Datos, Responsable y Fechas estimadas de inicio y fin. Adems
los botones para las distintas funciones: Nuevo, Buscar.
Procedimiento:
Para buscar Actividades se debe utilizar los filtros de
bsqueda. Al seleccionar una Campaa, el sistema carga
las Base de Datos. Se puede dejar en el estado inicial si
desea buscar todas las Actividades.
Clic en Buscar para procesar la bsqueda.
El sistema muestra los resultados de la bsqueda en la lista
de la parte inferior identificando: Nombre, Base de Datos,
Colegio/Empresa, H. Inicio, H. Fin, Estado, Responsable y 2
botones de imagen para calificar la Actividad (Ejecutada o
Cancelada).

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CRM

Visualizacin:

Filtro de bsqueda

b) Crear nueva Actividad

Para crear un nueva Actividad se necesita tener claro los datos
relevantes como Campaa, Base de Datos, Responsable, URL de
registro, URL de destino, Plantilla y Tipo de Actividad.
Dependiendo de la seleccin del tipo de Actividad, el sistema mostrar
ciertos campos requerido.
Procedimiento:
Hacer clic en el botn Nuevo.
El sistema muestra la vista de entrada de informacin donde se debe
realizar el ingreso de datos requeridos como: Campaa, Base de Datos,
Responsable, URL de registro, URL de destino, Plantilla y Tipo de Actividad.
Se deben ingresar los campos requeridos.
Hacer clic en el botn guardar para finalizar.
Si desea cancelar la operacin debe hacer clic en el botn Cancelar

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CRM

Visualizacin:

c) Editar una Actividad

Para modificar los datos de una Campaa previamente se debe
tener presente las fechas establecidas para no afectar el periodo de
Ventas y el tipo de Actividad.
Procedimiento:
Realizar la bsqueda de la Actividad a modificar siguiendo
los pasos del punto 4.2.1
El sistema muestra la lista de resultados de la bsqueda y
se debe hacer clic sobre el enlace asociado al Nombre de la
Actividad que se desea editar.
El sistema muestra la segunda vista con los datos de la
Actividad, los controles en este modo se encuentran
deshabilitados. Si en caso se desea cambiar el tipo de
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CRM

Actividad de uno que usa un contenido a uno que no lo usa,

se debe tener en cuenta que el archivo anterior se perder.
Hacer clic en el botn Editar de la parte inferior
El sistema habilitar los campos para que el usuario
modifique a criterio.
Finalmente clic en Guardar para registrar los cambios.

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CRM

Visualizacin:

Filtro de bsqueda

Botones de Accin

d) Agregar Prospectos a Actividad

Esta opcin permite registrar los prospectos capturados durante una
actividad presencial. Por ejemplo: visitas a empresas.
Procedimiento:
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CRM

Realizar la bsqueda del Actividad y entrar en modo edicin siguiendo los

pasos del punto 4.2.3
Hacer clic en el botn Agregar de la parte inferior
El sistema mostrar una nueva vista donde se solicitarn los datos de cada
prospecto capturado.
Ingresar los datos requeridos y clic en
ingresar otro prospecto.

Guardar y Limpiara para poder

Repetir el proceso hasta ingresar todos los prospectos capturados.

Visualizacin:

Edicin de Actividad

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CRM

Agregar prospectos capturados

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CRM

7. CONCLUSIONES
Como proceso de implantacin de un CRM, Gica Ingenieros en primer lugar,
empezando por adquirir un programa informtico antes de disear una
estrategia de relacin con el cliente en la que se defina la proposicin de
valor, el segmento de la base de clientes con el que se quiere establecer
una relacin y los objetivos de ventas y satisfaccin de clientes. En segundo
lugar, no tener suficientemente en cuenta los cambios que deben
introducirse en la organizacin. Es difcil implantar con xito estas
soluciones en empresas con una falta de una mentalidad de servicio al
cliente entre los empleados, sin un plan de formacin, con una cultura
corporativa orientada a los resultados a corto plazo o con unos sistemas de
seleccin de personal y retribucin no alineados con los objetivos de
fidelizacin de clientes. Y en tercer lugar, pensar que cuanta ms tecnologa
incorporen el proyecto y las soluciones CRM, mejores sern los resultados
que se alcanzarn. Otros fallos comunes son implantar soluciones sin
disear un plan de introduccin paulatina, destinar gran parte del
presupuesto del CRM a tecnologa y crear sistemas de introduccin de la
informacin y clasificacin de clientes enormemente complejos.
Sin embargo, a pesar de las dudas sobre la efectividad de los sistemas CRM,
existen casos de xito que nos sealan cul es el camino a seguir. Una
empresa que est pensando en implantar una estrategia de Marketing
Relacional ha de analizar a priori el potencial relacional, es decir, si los
beneficios de poner en marcha un programa de relacin con los clientes son
superiores a sus costes.
Este anlisis debe realizarse en cada una de las etapas del marketing
relacional (identificar, informar y atraer, vender, servir, satisfacer, fidelizar,
desarrollar y crear comunidad de usuarios). Por tanto, no siempre es
adecuado o til destinar una importante cantidad de horas, personas y
presupuesto a poner en marcha una estrategia CRM. Slo deben implantarla
o aquellas compaas a las que potencialmente les puedan resultar
beneficioso.
Como punto de partida la empresa debe tener clara cul es su misin,
valores y su cultura empresarial. Esta misin debe estar compuesta por una
cierta
combinacin
de
motivaciones
extrnsecas,
intrnsecas
y
transcendentes o altruistas.
La fase siguiente consiste en definir el contenido concreto de la estrategia
relacional.
Dicho contenido concreto incluye una serie de actividades cuyo objetivo es
el de crear y desarrollar una relacin ms profunda y de mejor calidad con
los mejores clientes. Estas actividades deben ser capaces de generar un
valor aadido neto positivo tanto para la empresa como para los clientes.
Una relacin slo se mantendr a medio y largo plazo si ambas partes
perciben que obtienen unos resultados o beneficios mayores que los costes
de seguir participando en esa relacin. Finalmente, slo despus de haber
diseado el contenido de la estrategia relacional hay que adquirir o

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CRM

desarrollar los recursos informticos necesarios para llevar a cabo las

distintas actividades relacionales.
Los casos de xito analizados tambin sealan que implantar un CRM es un
proceso paulatino en el que hay que comprobar cmo reaccionan los
clientes ante cada uno de los elementos de la estrategia relacional, donde
no hay que realizar inversiones de golpe y en el que los beneficios van
apareciendo a medida que el programa avanza en el tiempo. Por tanto, son
proyectos a medio y largo plazo.
Tambin se ha demostrado que las nuevas tecnologas son una herramienta
que permite hacer realidad la estrategia de relacin con el cliente definida
por Gica Ingenieros. Pero en ningn caso deben ser el eje central del
proyecto o el punto de partida del mismo. Y es fundamental, por ltimo,
contar con el apoyo de la Direccin General dada la incidencia estratgica
que tienen los proyectos CRM, su prolongacin en el tiempo y la necesaria
implicacin por parte de las distintas reas de Gica Ingenieros.

8. RECOMENDACIONES
Para que el sistema CRM usado en Gica Ingenieros se recomienda lo
siguiente:
Construir el compromiso desde la alta Direccin.
Los ejecutivos requieren del soporte de informtica para manejar el
CRM.
Desarrollar desde un principio una clara estructura del sistema de
CRM.
Definir objetivos y procesos primero, y luego aplicar la tecnologa.
Seguir un detallado proceso de implantacin tomando el tiempo
necesario.
Definir los requerimientos y calidad de la informacin en forma
precisa y a tiempo.
Buscar un alto grado de compromiso por parte de los usuarios del
sistema.
Establecer como prioridad un fcil acceso y manejabilidad.
Simplificar la plataforma a utilizar.
Tener una relacin muy cercana con el proveedor de la solucin CRM.

9. BIBLIOGRAFA Y LINKOGRAFA
AEMR (2002): I Estudio del CRM en Espaa.pdf).
AMSTRONG, J; OVERTON, T. (1977): Estimating Non-Response Bias in
Mail Surveys, Journal of Marketing, 14 (3), pp. 396-402.
Pgina Web de la empresa: http://www.gicaingenieros.com/
Conceptos de CRM: http://www.iese.edu/research/pdfs/ESTUDIO-15.pdf
Estudios
de
Marketing:
http://www.fecemd.org/archivos/aemrestudio2002

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