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2012

MANUAL DE CAMPAA
ELECTORAL MUNICIPAL

Contenidos:

Presentacin

Cmo organizar la
campaa en la comuna.

Cmo conformar el
equipo de la campaa.

Tareas de los equipos.

Cundo lanzar la campaa.

Cmo trabajar la imagen del candidato o

candidata

Dos estrategias bsicas

a complementar
1.-La estrategia de
persuadir, significa que se
dirigen los esfuerzos de la
campaa hacia los grupos de
electores indecisos, o dbiles
opositores con el objetivo de
persuadirlos a votar por
nuestro candidato o candidata.
2.- La estrategia de
consolidar nuestra fuerza,
significa dirigir los esfuerzos
de la campaa hacia los
grupos de electores nuestros
con el objetivo de motivarlos
ms y no perderlos.
Cmo combinar ambas estrategias es una de las decisiones que debe tomar el Comit
Ejecutivo (ver ms adelante)
en base al anlisis electoral
de la circunscripcin, las
encuesta y la caracterizacin
del votante.

El presente Manual Electoral busca ser una ayuda

prctica a los equipos de
campaa de los candidatos a alcaldes y concejales del Partido Comunista
de Chile para enfrentar la
Eleccin Municipal de octubre de 2012.

han sido adaptadas de

distintos manuales de comunicacin poltica.

final indicar si tuvimos

xito o fracasamos en la
campaa electoral.

Pensamos que para ganar

la eleccin municipal necesitamos hacer una buena campaa electoral y
para eso necesitamos saber organizarla. Lo primeEs
bsicamente
una ro que tenemos que hacer
herramienta de trabajo y es planificar la campaa
organizacin en el que se eligiendo una estrategia
encontrarn algunas reco- adecuada. Luego ejecutamendaciones y orientacio- mos la campaa formando
nes
poltico- equipos para que realicen
comunicacionales, las que las tareas. El resultado

Cada comando puede tomar estas sugerencias y

adaptarlas a su propia
realidad, tomando en
cuenta que en la formacin de los equipos puede
integrar a un conjunto de
personas que no necesariamente son militantes,
aumentando su base de
apoyo y la opcin de ser
elegido.

E l P l a n y l a E s t r at e g i a d e C a m p a a
Con un trabajo planificado
de la campaa podremos
hacer la diferencia y permitirnos ganar con nuestros candidatos y candidatas la eleccin municipal
en cada territorio.
Se recomienda estructurar
un plan -y escribirlo- que
detalle la estrategia global
a seguir, la estructura del
equipo de campaa, los
planes de medios, las visitas a terreno, el presupuesto requerido, los planes de
contacto directo con los
votantes y las actividades
de recaudacin de fondos.
La planificacin rigurosa y
pormenorizada de las actividades en el tiempo exigir organizacin de las

tareas, coordinacin entre

los recursos humanos y
financieros y una evaluacin permanente de lo realizado para ajustar la planificacin.
Se requiere definir una estrategia para saber qu tenemos que hacer para ganar la eleccin. Antes de
ponerse a idear actividades, debemos pensar en
qu es lo adecuado para
lograr ese objetivo. La estrategia es el diseo de todo el procedimiento que
nos permitir ese logro.
La estrategia no es una receta igual para todos. Tampoco es lo que una sola
persona pretenda cumplir
por su cuenta.

La estrategia es un proceso tcnico que se construye con anlisis racionales,

a partir de las caractersticas propias de cada comuna. Por esta razn, la
estrategia de campaa
debe hacerse a partir de
informacin, de datos reales, de evidencias concretas, de experiencias y
conocimientos tcnicos
del equipo de campaa.
Si el equipo de campaa
analiz y evalu toda la
informacin investigada y
desarrolla con ella una
slida estrategia, se podr
determinar cul es el mejor rumbo para ganar esta
eleccin.

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MANUAL DE CAMPAA ELECTORAL MUNICIPAL

Prepararse para el
lanzamiento
Un discurso de

campaa, o una
pauta que ordene lo
que se va a decir.
Una minuta con

cuas sobre temas de

la agenda y posibles
respuestas.
Minutas de prensa

del anuncio,
entregarlos a los
asistentes y enviarlos
a la prensa.
Enviar pauta a la

prensa el da antes.
Invitar a figuras

importantes del
partido y comit de
personalidades que
respaldan.
Mirar la agenda

poltica previamente
para evitar colisin
con otra actividad.
Seleccionar un lugar

apropiado que se
relacione con el
sentido de la
campaa, que
permita una
asociacin clara e
inmediata con el
mensaje clave de
campaa.
PGINA 2

Cmo se estr uctura el Plan de Campaa?

Cada equipo hace funcionar
un programa para lo cual
tiene que elaborar su propio
plan de desarrollo de tareas
conforme a los objetivos
generales. El encargado de
cada programa prepara informes que contengan las
actividades asociadas a ca-

da objetivo y el periodo de
tiempo en que se harn.
Este informe ser revisado
peridicamente por el Jefe
de Campaa (ver ms adelante). Se recomiendan revisiones semanales para
evaluar progreso y solucionar los problemas que se

van presentando, y revisiones mensuales para evaluar

el plan total de campaa, si
estamos explicando bien los
temas si se entiende la imagen que estamos instalando.

Cmo explicar los temas elegidos?

Se obtienen mayor fuerza
de atraccin electoral si los
temas se explican de manera concreta, porque el votante est sensibilizado con
lo que le concierne de manera directa y personal.
Los temas generales de esta
eleccin municipal han sido

identificados por el partido

por medio de anlisis polticos que son los que interpretan las demandas y exigencias de la gente en cada
comuna de Chile. De manera genrica estn plasmados
en la Plataforma Programtica Municipal de la Oposi-

cin, cuyos ejes son: Participacin y Democracia Local; Calidad de Vida; Equidad Territorial y Desarrollo
productivo. Sin embargo,
cada campaa debe incorporar los temas especficos
de su comuna.

C u n d o y c m o l a n z a r l a c a n d i d at u r a ?
Idealmente la candidatura
debe ser anunciada teniendo
parte de la organizacin de
campaa funcionando para
aprovechar al mximo este
importante evento de prensa.
Una campaa puede ser
lanzada anticipadamente si
es que el diseo de campaa consiste en golpear primero que el oponente, para
dar otras seales de imagen
o por alguna otra razn
tctica. La idea es que la
decisin no sea antojadiza
ni improvisada.
Una vez que se ha lanzado

la candidatura se espera que

el candidato desarrolle acciones como candidato, o
sea, que enve boletines de
prensa, que tome posiciones
sobre importantes temas
nacionales y de campaa,
que realice salidas a terreno, que reciba respaldos a
su candidatura, etc. Si esto
no sucede se corre el riesgo
de perder credibilidad y se
proyectar falta de organizacin.
Se recomienda anunciar
cuando el equipo se siente
que est listo. A lo menos
con la estrategia de campa-

a definida, teniendo el Jefe

de Campaa y el Encargado
de Prensa. Comenzarla antes de tiempo puede conducir a errores.
La decisin de cundo,
cmo y dnde anunciar la
candidatura la toma el Jefe
de Campaa con el Comit
Ejecutivo (ver ms adelante) en funcin de la estrategia de campaa. No es conveniente que el candidato
tome esta decisin, ya que
l no est gerenciando la
campaa.

El Equipo de Campaa
Luego que est listo el Plan de
Campaa, se van reclutando al
resto de las personas necesarias
para llevarlo a cabo, hasta cubrir
todas las funciones que se definieron como prioritarias. En
equipos de campaa pequeos se
recomienda priorizar por las funciones elementales.
Se requiere una organizacin especial de campaa para ejecutar
las tareas con eficacia y efectividad y que no interfieran con los
quehaceres partidarios habituales.
El equipo de campaa permite
poner en marcha coordinadamente un equipo temporal, constituido por diversas personas, entre
militantes del partido, simpatizantes, voluntarios y trabajadores
a tiempo completo, en un periodo

corto de tiempo de 6 meses.

La organizacin de campaa
entrega normas de trabajo que
definen procedimientos, atribuciones y responsabilidades para
el perodo que dure la campaa.
Contar con alguna organizacin
de campaa es mejor que ninguna para que as no queden las
acciones comunicacionales entregadas a la improvisacin.

vas, que son de: Organizacin en Terreno;

Prensa; Propaganda y Publicidad; Investigacin y Contenidos.

En la estructura bsica un equipo de campaa est integrado

por: el/la candidat@; el Comit
Ejecutivo; el Encargado de Finanzas; el Jefe de Campaa; los
Asesores Tcnicos y los Colaboradores Creativos y los encargados de las Secretaras Operati-

Candidat@

Comit Ejecutivo

Finanzas
Jefe de campaa
Asesores
Tcnicos

Colaboradores
Creativos
Secretaras Operativas

Organizacin en
terreno

Prensa

Propaganda/
Publicidad

Investigacin y
Contenidos

E n q u t a r e a s s e c o n c e n t r a el C a n d i d at o
El candidato es la figura central
de la campaa, por tanto, debe
concentrarse en comunicar los
temas y transmitir los mensajes con claridad para que los
votantes entiendan cul es el
proyecto que representa.
El candidato como imagen
principal de la campaa es el
mayor responsable de la persuasin de los electores y de buscar
adhesin a su campaa.
El candidato que demuestra posturas claras, autenticidad, coherencia, lgica y sabe transmitirlo con vehemencia, tiene una
mayor posibilidad de conseguir
el apoyo del electorado.

El candidato debe entrenar algunas condiciones: tener el pulso

de la opinin pblica y la capacidad de responder a la misma
en forma permanente. Debe ser
disciplinado y cumplir con la
estrategia definida de campaa.
No puede comandar su campaa, para eso tiene el jefe de
campaa.
El candidato debe darle autoridad al jefe de campaa para que
ste pueda dirigir la campaa
sin problemas. Si esto no ocurre
todos querrn mandar y los resultados sern descoordinacin
y desorden.
PGINA 3

4
MANUAL DE CAMPAA ELECTORAL MUNICIPAL

Es habitual, aunque no
recomendable, que
participen los miembros
de la familia del
candidato, porque ellos
tienden a influenciar en
la campaa basados en
la relacin familiar y no
en la experiencia y el
conocimiento de
campaa necesarios
para tomar decisiones.
Sin embargo, la familia
puede conformar un
buen equipo si se
inscribe

Se necesita un Jefe de
Campaa porque los
distintos lderes que se
expresen al interior del
equipo de campaa
tendern a entrar en
conflicto si existen
divergencias de criterios
sobre qu hacer en un
momento crtico de la
campaa. Lo anterior
puede ocasionar
incertidumbre en el
resto del equipo.

Q u i n e s i n t e g r a n e l C o m i t E j e c u t ivo ?
Es el equipo que dirige al
equipo de campaa. Lo
preside el candidato y lo
subroga el jefe de Campaa. Participan: el Encargado de Prensa; el
Asesor Poltico, el Encargado de Finanzas, el Investigador que rene informacin, el Encargado
de Publicidad, el Secretario de Organizacin.

Las principales responsabilidades del Comit Ejecutivo es la de colaborar

con el Jefe de Campaa y
los Asesores en la plani-

ficacin de la estrategia.
Preparan el presupuesto
de la campaa con el Jefe
de Campaa. Aconsejan
y son leales al candidato.
Participan en la toma de
las decisiones importantes y en momentos crticos.

Q u h a c e e l Je f e d e C a m p a a ?
Coordina y ejecuta las
distintas actividades de la
campaa, mantenindolas
dentro de la estrategia
definida. Toma las decisiones necesarias para
corregir o cambiar la estrategia cuando la campaa no est marchando
bien. Controlar el presupuesto, asegurndose de
que existe dinero necesa-

rio para implementar el

plan de campaa. Debe
mantener bajo control el
plan de campaa. Debe
saber qu consejos le son
tiles y cuales ideas se
pueden incorporar que se
ajusten a la estrategia de
campaa. Es el que lleva
la agenda del candidato,
supervisando su tiempo.
Puede hacer la vocera

suplementaria del candidato, representndolo en

eventos. Nombra cargos
y despide personal dentro
de la campaa. Resuelve
disputas internas. Mantiene el entusiasmo de la
campaa y del candidato.
Es el centro de informacin para y del candidato.

A q u i n e l e g i r c o m o Je f e d e C a m p a a ?
Al que tenga el ms amplio conocimiento de la
campaa electoral, de la
legislacin electoral y el
contexto poltico, que sea
capaz de ejercer liderazgo gerencial sobre el

PGINA 4

Eventualmente, puede ser

invitada a opinar para
aportar con un punto de
vista novedoso a alguna
persona que no est participando en la campaa.

equipo para poder dirigir

el proyecto con firmeza.
Debe contar con la plena
confianza del candidato y
contar con su respaldo
total en todo momento.
No siempre podr ser mi-

litante del partido, pero

puede ser un amigo o cercano al partido que saque
adelante la tarea con
compromiso y respeto a
la lnea partidaria.

Los Asesores Tcnicos

Es un equipo de apoyo en
la campaa, compuesto por
personas de distintas profesiones, oficios y sectores
productivos. Por ejemplo:
economistas, ingenieros,
mdicos, abogados, arquitectos, industriales, comerciantes, agricultores, ganaderos, pescadores, educadores, sindicalistas, universitarios, etc. Son una representacin de lo que queremos para la comuna y de

un posible futuro gobierno

local.
La principal responsabilidad de este equipo es asesorar al candidato y a la
campaa en su rea de experiencia especfica. Tambin ser responsable de
colaborar en el desarrollo
del Programa de Gobierno
Local.
Estos asesores debern visualizar aspectos ms es-

pecficos de los temas de la

campaa en sus respectivas
reas. Tambin debern
analizar las propuestas que
presenta el candidato oponente para identificar fallas
y proponer respuestas de
nuestro candidato. Se renen regularmente con el
Comit Ejecutivo o el jefe
de campaa para analizar
cmo va la campaa y
hacer las recomendaciones
correspondientes.

L o s C o l ab o r a d o r e s C r e a t ivo s
Son personas comunes y
corrientes que colaboran en
la campaa aportando con
ideas creativas, tienen gran
capacidad analtica, puede
trabajar bajo presin, son
flexibles y toman decisiones con rapidez, comunican sus ideas con facilidad
y suelen tener experiencia
de otras elecciones.

Tambin pueden ser especialistas en publicidad,

prensa, anlisis de medios,
entrenamiento de medios,
produccin audiovisual,
creativos, encuestas, debates, comunicaciones directas, mapeo e imagen.
A esta persona hay que
plantearle preguntas o desafos concretos as como

darle espacio de participacin adecuada para que

todo el equipo de la campaa se beneficie de su
consejo, y se sienta motivado de aportar. Normalmente son amigos o conocidos del partido que les
interesa colaborar.

Cules son las tareas de la Secretara de Prensa?

Preparar boletines de prensa.

Preparar minutas, dossier, con los temas de la campaa y enviar a los medios.
Enviar a los medios los discursos del candidato
Enviar a los medios artculos sobre la posicin del candidato en los temas
Enviar a los medios las fotos, videos y cuas grabadas del candidato.
Escribir artculos interesantes sobre el candidato.
Servir de avanzada de medios en eventos importantes del candidato.
Servir de contacto entre la prensa y el candidato.
Buscar entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato.
Organizar las ruedas de prensa.
Entender los temas principales de la campaa.
Preparar los discursos del candidato.
Coordinar la informacin de la campaa con el resto de la organizacin.
Preparar las respuestas a los ataques y a los temas de campaa de la oposicin

Lo ideal es que la
Secretara de Prensa
est a cargo de un
periodista con
conocimiento del
funcionamiento de los
medios. Con la prensa
hay que tener la
mejor relacin
posible, sin pelearse
con reporteros ni los
editores, porque ellos
pueden terminar
perjudicando al
candidato. El objetivo
de prensa es
amplificar una
imagen favorable de
la campaa y del
candidato.

PGINA 5

Qu se necesita para preparar un

discur so?
Investigar los datos, tener detalles, estadsticas, sobre los
temas de la campaa. Poner esta informacin en lenguaje
sencillo, usando frases cortas de impacto y llamativas, con
ejemplos y metforas, adaptndolo a la imagen que proyecta el candidato. El que escribe el discurso debe conocer la
audiencia al que va dirigido el mensaje.

Impor tancia del Discur so Poltico

A travs del discurso el candidato demuestra que entiende
los problemas que aquejan al electorado y que tiene propuestas de solucin y su firme compromiso de cumplirlos.
Tambin establece porqu es la mejor opcin y pide el voto para lograr sus propuestas de campaa. Los discursos
son una oportunidad para entregar interpretaciones de los
hechos con nuestro enfoque.

El discur so de campaa

Entrenamiento meditico

El discurso poltico es esencialmente persuasivo, por lo

que debe estar escrito para ganar la mente de la audiencia y
tambin su corazn.

De preferencia los/las candidat@s y sus jefes de campaa

deben someterse a un entrenamiento para aprender a responder las preguntas de la prensa, a cmo manejarse en la
televisin y la radio y comunicar con mayor impacto y
efectividad. Estos entrenamientos dan gran confianza al
candidato para mejorar su desempeo pblico. Esto los
pueden realizar miembros del equipo de prensa apoyados
por colaboradores.

Primero, hacer una descripcin del problema, mencionando alguna estadstica y sealar por qu este problema es
importante para la comuna.
Segundo, llamar la atencin de la audiencia con alguna
comparacin que impacte para resalta el punto que quiere
comunicar. Los datos especficos son siempre ms poderosos que los generales.
Tercero, identificar al oponente con el problema expuesto
aunque sea tangencialmente.
Cuarto, ofrecer la solucin del problema y decir cmo
puede ayudar a resolverlo mejor que los otros candidatos.

Las salidas a ter reno

Las visitas a los barrios, sedes vecinales, clubes del adulto
mayor, ferias, actos culturales de la comuna, etc., buscan
llegar en forma directa a los electores indecisos y los que
estn dbiles del candidato oponente. Planear solo actividades con los electores seguros no asegura el triunfo. Se
deben priorizar las zonas electorales de inters.

Pasos para improvisar un discur so

1.- Pensar en el mensaje principal y esencial que se quiere comunicar:
2.- Elaborar un punto de vista slido tanto por los conocimientos del tema como por la disposicin interna.
3.- Ganar en la introduccin la atencin expectante y favorable de los oyentes.
4.- Darle vida al discurso:

Utilice expresiones directas y en positivo.

Haga frases cortas. Evite sustantivos y frases difciles.

Ponga ejemplos grficos.

Use objetos demostrativos.

Hable espontneamente, sin leer, utilice un papel con palabras claves.

Mire a los oyentes a los ojos.

Haga que los oyentes participen en su discurso.

Haga pausas.

Mantngase en su nivel, eso aumenta su credibilidad.

Diga de forma clara y comprensiva lo que espera de sus oyentes.

Comunique a sus espectadores las ventajas y las ganancias que les reportar el seguir sus consejos.

5.- Al final del discurso resuma su idea importante.

Ta r e a s d e l a S e c r e t a r a d e P u bl i c i d a d

Desarrollar la tctica de publicidad.

Desarrollar el plan de medios.
Producir los spots de TV y radio. (Creatividad, filmacin,
textos; msica, edicin).
Separar y comprar los espacios en TV, radio y prensa escrita.
Disear todo el material impreso de la campaa.
Recopilar informacin sobre la campaa de medios de la
oposicin.
Preparar los anuncios de prensa.
Asesorar a la campaa en la publicidad.

La publicidad es la informacin que

puede controlar el equipo de campaa, a
diferencia de la difusin en prensa que
depende de la decisin editorial de los
medios de comunicacin.
Con la publicidad el candidato dice
exactamente lo que quiere, a quienes
quiere, cuando quiere y cuantas veces
quiere. La publicidad puede llegar ser el
nico medio que tendr el candidato para
comunicar con efectividad los mensajes de
la campaa a los electores, tomando en
cuenta la dificultad para entrar a las
pautas de los medios hegemnicos .

Ta r e a s d e l a S e c r e t a r i a d e O r g a n i z a c i n

Coordinarse con los dirigentes comunales del partido e insertarlos en la campaa.

Coordinarse con los sectores independientes.
Informar al jefe de campaa todo lo que est sucediendo en el
territorio.
Responsable de la distribucin de la propaganda: afiches, folletos, stickers, etc.
Coordinar el Control Electoral.
Coordinar los Eventos Especiales.
Responsable de toda la logstica.
Ser avanzada para los eventos.
Responsable del reclutamiento de voluntarios para los eventos
y programas.
Responsable de la seguridad del candidato y la campaa.
Coordinar al equipo de contacto directo
Coordinar al equipo de los puerta a puerta
Coordina al equipo de avanzada

De preferencia este cargo lo ejerce un

militante del partido o que conoce a la
mayora de los dirigentes del partido y
tiene relaciones directas con ellos, con el
objetivo de que se cumplan las funciones
requeridas en el plan establecido.

C o n t a c t o d i re c t o.
Hay muchas formas de contacto directo y
cada una depende del tipo de pblico y
mensaje que se quiere emitir para llegar
a los votantes indecisos. El contacto
directo nos permite ser especficos,
dirigirnos a segmentos de electores como
duea de casa, apoderados,
profesionales, comerciantes, etc. Son
puerta-a-puerta, las llamadas
telefnicas, los mails y correo.

Q u d e c i r e n u n a c a r t a d e p re s e n t a c i n d e l c a n d i d a t o ?
El texto deber incluir todo lo que necesitamos decir sobre el candidato en un mximo de 2 pginas, que incluya breve descripcin del candidato, su trayectoria poltica ms importante y sus logros, sus compromisos de
campaa y en el cierre se debe pedir el voto del elector para poder realizar el programa del candidato. Es preferible hacer textos diferentes para cada mensaje de contacto directo.

S e c r e t a r i a d e I nve s t i g a c i n y C o n t e n i d o s
Este equipo trabaja investigando y buscando informacin
til para la campaa. Elabora una lista de Preguntas y Respuestas esperables para que el candidato pueda manejarse
mejor en las entrevistas y en los contactos directos, y as
evitar que se equivoque o quede mal por desconocimiento
de algn tema.
Este equipo tambin puede investigar los temas que est
abordando el candidato oponente con el objetivo de identificar vulnerabilidades, inconsistencias en las posiciones y as
convertirlas en un arma potente para ataque, comparacin y
defensa.
Tipos de informacin a recolectar y analizar son tambin las
caracterizaciones demogrficas de la circunscripcin, el historial electoral, el seguimiento de la campaa del oponente,
datos del candidato y su partido, etc.
Una buena informacin puede ayudar a obtener cobertura
de la prensa, para preparar un buen discurso, para los boletines de prensa, para los debates, para las entrevistas de TV,
radio y prensa, para las ruedas de prensa, etc.

Qu datos sirven para la caracterizacin de los

votantes?.

Demogrficos: edad, sexo, estado civil,

GSE, tamao familiar
Econmicos: actividad laboral, renta,
equipamiento, nivel de gasto
Polticos: comportamiento electoral, motivacin poltica, intencin de voto
Sociolgicos: nivel educacional, nivel
cultural, creencias, uso del tiempo libre
Consumo de informacin: habito de lectura, acceso a medios de comunicacin,
frecuencia de consumo de TV, redes sociales por Internet.

Los segmentos de inters son: los nuevos

votantes, tanto los que no votaron en la eleccin anterior como los jvenes que cumplen
edad de votar. Tambin, lo son las mujeres y
la tercera edad.

r e a s d e p e r c e p c i n d e l c a n d i d a t o.
La persuasin opera principalmente sobre la percepcin de la imagen del candidato por parte del electorado. Esta percepcin del candidato se basa primordialmente en seis reas

Si el rea de percepcin atiende a las cualidades personales del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar por parte del electorado son si ste es honesto, amistoso, inteligente, capaz, etc.

Si el rea de percepcin atiende a la historia de vida del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si ste tiene religin, si es profesional, si es casado, soltero, si es heterosexual, etc.

Si el rea de percepcin atiende al historial poltico del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si tiene cargo en el partido poltico, de qu personeros recibe apoyo, si ha sido elegido
antes, etc.

Si el rea de percepcin atiende a la pertenencia ideolgica poltica del/la candidat@, entonces los
elementos a considerar es si es de derecha, concertacin, de izquierda.

Si el rea de percepcin atiende los temas que maneja el/la candidat@, entonces los elementos a
considerar se enfocar en las posiciones que muestre en cada uno de los asuntos que se debaten pblicamente.

Si el rea de percepcin atiende al estilo de campaa del/la candidat@, entonces los elementos a
considerar son si habla con la gente en forma directa, si siempre est en lugares cerrados, si aparece en
la TV, etc.

C m o s e c o n s t r u ye l a i m a g e n d e l c a n d i d a t o ?
Hay muchas posibles imgenes que se pueden proyectar del/la candidat@,
pero hay que elegir la que
es ms adecuada para esta eleccin en concreto. El
mecanismo de imagen se
crea atendiendo a los detalles de composicin de escenarios donde el aspirante acta, sus gestos, frases y expresiones, el contenido y forma de las declaraciones que efectuar
ante sus electores o a
travs de medios de comunicacin.
La imagen del/la candidat@ se construye sobre
tres pilares: la personalidad, las convicciones y
la comunicacin. Se recomienda optimizar un grupo de cualidades del candidato y reorientar otras,
que juntas configuran la
imagen.

El concepto del candidato

se construye a travs de
sus atributos y caractersticas personales y polticas,
que motiven al mayor
nmero de electores, presentando al postulante con
su propio estilo, gestos,
comportamiento y lenguaje.
Los electores, que nunca
tienen la oportunidad de
encontrarse con el postulante, no perciben ms que
una imagen, y es sobre ella
que se forman la opinin;
por consiguiente hay que
adecuar la figura del candidato a lo que los electores
esperan.
Es fundamental para la
campaa definir dos o tres
grandes temas, que respondan a las necesidades
de un gran nmero de electores y conseguir que stos
lo perciban. Es a partir de
este momento cuando el
candidato imprimir su esti-

lo particular al conjunto
de la campaa, a sus palabras, a sus hechos, a
sus gestos, etc.
La habilidad de proyectar
una imagen positiva es
uno de los ingredientes
importantes de cualquier
campaa, pues sta ayuda a elevar el nivel de
aceptacin. La formacin
de la imagen involucra
una combinacin de las
cualidades que el candidato proyecta en su campaa y las cualidades
que el electorado le atribuye al candidato.
Sin embargo, la proyeccin de imgenes est
limitada por la habilidad
del candidato de articular
y proyectar la imagen deseada, por la seleccin
del medio para transmitir
el mensaje y por la percepcin de la imagen
proyectada.

L a e s t r at e g i a d e i m a g e n p u e d e b a s a r s e e n c u a t r o
p o s i bl e s d i me n s i o n e s
Si son percibidos como..

Los candidatos deben ser capaces de .

Lderes

Explicar su visin de futuro.

Militantes

Demostrar que pueden representar a toda la comunidad.

Personas

Mostrar su integridad y otros aspectos de su personalidad.

Comunicadores

Exhibir su estilo de oratoria y uso de los medios.