Plan de Marketing Financiero

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD
Plan de marketing financiero
Trabajo Fin de Grado presentado por Jess Rovira Prez, siendo el tutor del mismo
Borja Sanz Altamira.
V. B. del Tutor:
Alumno/a:
D. Borja Sanz Altamira
D. Jess Rovira Prez
Sevilla. Mayo de 2014
GRADO EN FINANZAS Y CONTABILIDAD

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS
TRABAJO FIN DE GRADO
CURSO ACADMICO [2013-2014]
TTULO:
PLAN DE MARKETING FINANCIERO
AUTOR:
JESS ROVIRA PREZ
TUTOR:
BORJA SANZ ALT AMIRA
DEPARTAMENTO:
ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y MARKETING
REA DE CONOCIMIENTO:
COMERCIALIZACION E INVESTIGACION DE MERCADOS
RESUMEN:
Vamos a realizar un plan de marketing para ARRIAZA SPORT, se trata de un
gimnasio que se encuentra situado en Sevilla, en la avenida Ramn y Cajal 54. Este
gimnasio abri sus puertas en enero de 2012. Para realizar el plan se llevan a cabo
diferentes etapas, analizando tanto la situacin externa como interna. Para el
funcionamiento de la empresa, esta se aferra tanto al crecimiento del inters por la
salud y el ejercicio, como a su estrategia en precios, a pesar de la gran competencia
existente y la menor experiencia en el mercado que esta competencia. Esta empresa
fija varios objetivos, que consisten en un aumento de los clientes, y de los ingresos,
as como una mejora de la imagen y el prestigio en el mercado. Para conseguir lograr
estos objetivos, se fijan unas estrategias y se llevan a cabo diferentes planes de
accin .Con posterioridad se analizan los resultados que la empresa prev que
conseguir con estos planes y se observa que la empresa cumplira sus objetivos
fijados.
PALABRAS CLAVE:
Plan de marketing; financiero; estrategia; anlisis.
NDICE
1. INTRODUCCIN ......................................................................................................1
1.1. INTRODUCCIN.....................................................................................1
1.1.1. Presentacin de ARRIAZA SPORT ................................................1
2. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING DE ARRIZA SPORT.3
2.1. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING3
2.1.1. Anlisis de la situacin externa e interna...3
2.1.1.1. Anlisis externo3
2.1.1.2. Anlisis interno..13
2.1.2. Diagnstico de la situacin (Matriz dafo).....14
2.1.2.1. Oportunidades y amenazas.14
2.1.2.2. Fortalezas y debilidades..15
2.1.3. Formulacin de los objetivos de marketing.16
2.1.3.1 Objetivos cuantitativos..16
2.1.3.2. Objetivos cualitativos...16
2.1.4. Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing17
2.1.4.1. Estrategia corporativa..17
2.1.4.2. Estrategia de cartera17
2.1.4.3. Estrategia de segmentacin y posicionamiento...19
2.1.4.4. Estrategia funcional..20
2.1.5. Planes de accin..25
2.1.6. Implantacin y ejecucin de los planes de accin..26
2.1.6.2 Planes de accin sobre el producto ...26
2.1.6.2 Planes de accin sobre el precio ...28
2.1.6.3. Planes de accin sobre la distribucin..29
2.1.6.4. Planes de accin sobre la promocin30
2.1.6.5. Presupuesto y cuenta de explotacin previsionales31
2.1.7. Seguimiento y control del plan de marketing..37
2.1.8. Conclusiones...40
TFG-FICO. Plan de marketing financiero.
CAPTULO 1
INTRODUCCIN
1.1. INTRODUCCIN
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemtica y
estructurada, y previos los correspondientes anlisis y estudios (sobre la empresa y su
entorno), se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado,
as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
Las caractersticas principales de todo plan de marketing se pueden resumir en
tres:
Es un documento escrito (formal).
Tiene un contenido sistematizado y estructurado.
Define claramente los campos de responsabilidad y establece procedimientos de

control.
Un plan de marketing debe reunir una serie de requisitos para ser eficaz:
Una aproximacin realista, con la situacin de la empresa y su entorno.
Una elaboracin detallada y completa.
El desarrollo de todos los objetivos.
Debe ser prctico, y asequible y compartido por todo el personal de la empresa.
Ha de tener una periodicidad determinada, con sus correspondientes mejoras
1.1.1. Presentacin de ARRIAZA SPORT

ARRIAZA SPORT, es un gimnasio que se encuentra situado en Sevilla, en la avenida
Ramn y Cajal 54. Este gimnasio abri sus puertas en enero de 2012.
La empresa trata de ofrecer un lugar agradable y con los mejores equipamientos,
donde los clientes puedan mejorar sus condiciones fsicas con la ayuda de personal
cualificado en la materia, adems de ofrecerle otros servicios y comodidades como
puede ser, sauna, masajes etc, que cubran las necesidades de los clientes.
-1-
Figura 1.1 ; logotipo

Fuent e: Elaboracin propia
-2-
CAPTULO 2
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING DE ARRIZA SPORT
2.1. ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing supone el efecto prctico del proceso de planificacin, el cual se
ejecuta en etapas secuenciales, de modo que cada etapa depende de la anterior, y
tienen un orden predeterminado que conviene respetar.
Estas etapas son las siguientes.
1. Anlisis de la situacin externa e interna.
2. Diagnstico de la situacin (matriz DAFO).
3. Formulacin de los objetivos de marketing.
4. Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing.
5. Planes de accin.
6. Implantacin y ejecucin de los planes de marketing.
7. Seguimiento y control del plan de marketing.
A continuacin desarrollaremos estas fases.
2.1.1. Anlisis de la situacin externa e interna.
En esta primera de etapa del Plan de Marketing, vamos a analizar tanto la situacin
externa de la empresa, donde analizaremos, el entorno, el mercado y la competencia
de la empresa, como la situacin interna donde se pretende poner de manifiesto la
capacidad de la empresa, sus debilidades y fortalezas, para aprovechar las
oportunidades e intentar evitar las amenazas que han sido identificadas.
2.1.1.1.
Anlisis externo:
Implica el estudio y la vigilancia constante de la evolucin de los elementos que

determinan el entorno para descubrir en l oportunidades y amenazas. El anlisis
externo consiste en el anlisis pormenorizado del entorno, del mercado y de la
competencia, aspectos que se comentan a continuacin:
A) Anlisis del entorno.
El anlisis del entorno consiste en la descripcin detallada de todos aquellos
aspectos que, aunque no tienen relacin directa con la estructura de mercado en la
que una organizacin compite, afectan a sus polticas y a su capacidad de gestin.
Este anlisis se ha concentrado en la realizacin de un repaso sobre los siguientes
aspectos:
-
Anlisis del entorno fsico o natural :
Geogrficamente ARRIAZA SPORT realiza su actividad en la ciudad

andaluza de Sevilla. Este gimnasio se encuentra situado en un lugar cntrico,
prximo a Nervin, y a distintas facultades universitarias.
Esta ubicacin le permite que se encuentre en un lugar bastante visitado,
debido a su proximidad a Nervin , lo cual le hace ser conocido por ms gente,
-3-
y adems su proximidad a las facultades le permite ser atractivo para los

estudiantes , que residirn prximos a dichas facultades y por tanto a nuestro
gimnasio.
Las condiciones climticas, no afectan mucho a este tipo de empresa,
aunque la mayor demandada coincide con las pocas de invierno y verano,
debido a que es ms difcil practicar deporte al aire libre, como consecuencia
del mal tiempo en invierno y de la intensa calor que se vive en Sevilla en la
poca de verano, con lo cual la gente opta ms por un gimnasio.
En cuanto a la calidad y el medio ambiente ARRIAZA SPORT tiene un
compromiso firme en la cultura de la calidad total en la gestin de la empresa.
Esto conlleva emprender un procedimiento de mejora continua y realizacin de
procedimientos adecuados de prevencin de la contaminacin, tanto en las
actividades realizadas por el personal como por los servicios prestados. Se
trata de ofrecer a los clientes las ms altas prestaciones posibles en los
diferentes servicios ofrecidos, pero respetando en la medida.
-
El anlisis del entorno demogrfico:
Vamos a estudiar diversos aspectos de la poblacin, tales como el

tamao, la pirmide de edad de la poblacin, la densidad, la edad, el sexo,
los movimientos migratorios, la natalidad, la mortandad, las tasas de
nupcialidad.
El tamao de la poblacin en Sevilla en 2013, era de 1.942.155 habitantes.
Con una densidad de poblacin de 138,31 habitantes/km2.
A continuacin se muestra la pirmide de poblacin de Sevilla:
Figura 2.1: pirmide de poblacin
Muestra un claro desequilibrio entre hombres y mujeres a partir de los tramos

superiores a 40 aos, especialmente en los ltimos tramos de edad. Hay una
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ligera superioridad de poblacin menor de 40 aos (51.34%) respecto a la edad

superior a 40 aos que es del 48,66%. La poblacin ms concentrada se
encuentra en el tramo (20-40) con un 31,30%. Ya hay ms poblacin superior a
60 aos (21,55%) que la de menos de 20 aos (20,02%) lo cual indica una
tendencia hacia el envejecimiento de la poblacin que ser ms acusada en los
prximos aos si no se producen migraciones hacia la ciudad de personas
jvenes. Esta estructura de poblacin es tpica en el rgimen demogrfico
moderno, con una evolucin hacia un envejecimiento de la poblacin y una
disminucin de la natalidad anual.
En cuanto a la tasa de natalidad de la provincia (nacidos por cada 1.000
habitantes) esta es de 12,14 puntos, cifra superior a la del conjunto espaol
(10,65 puntos) y a la de Andaluca (11,46). Y con respecto a la de mortalidad
es de 8,14 puntos, inferior a la de Espaa (8,93) y Andalua (8,32)
-
El anlisis del entorno econmico:
La economa de Espaa, al igual que su poblacin es la quinta ms grande

de la Unin Europea y en trminos absolutos, la decimotercera (13) del
mundo. En trminos relativos o paridad de poder adquisitivo, se encuentra
tambin entre las mayores del mundo. Como en la economa de todos los
pases europeos, el sector terciario o sector servicios es el que tiene un mayor
peso.
Desde el final de la crisis de principios de los aos 90 del pasado siglo la
economa espaola tuvo ms de una dcada expansiva de crecimiento
sostenido. Sin embargo, desde 2008 viene sufriendo decrecimiento dando paso
a un largo perodo de recesin (2008-2013). Durante el 2012, al igual que otras
seis economas europeas, hubo una contraccin del PIB, y la evolucin de la
economa en ese periodo se vio marcada por la fuerte disminucin del gasto de
las administraciones pblicas y el decrecimiento del consumo privado,
arrastrado por la reduccin del empleo y de las rentas salariales y la inversin.
No obstante, la fuerte reduccin del mercado interno, en conexin a otros
factores, ha producido a su vez un aumento de las exportaciones as como la
mejora paulatina de la productividad.
Desde que se inici la crisis econmica, las tasas de ahorro de las familias
espaolas han experimentado cambios muy intensos, registrando un aumento
de 7 puntos porcentuales entre 2007 y 2009 y un descenso de 5 puntos
porcentuales desde comienzos de 2010 hasta la actualidad.
Espaa se asegura tipos de inters extraordinariamente bajos (tanto en
trminos nominales como reales) durante mucho tiempo. En cuanto a las
expectativas econmicas se mantienen las expectativas a la baja. El nivel de
consumo en Espaa est disminuyendo y en cuanto a los niveles de inversin
muestran sus niveles ms bajos desde 1980
El desempleo o paro en Espaa refleja la totalidad de las personas
desempleadas en Espaa. De acuerdo con la EPA, en Espaa en 2014, hay
ms de 6 millones de personas paradas. En 2008 la tasa de desempleo creci
rpidamente, superando el 20% en 2010, y situndose en el 27,16 de
la poblacin activa en 2013.
La inflacin cerr 2013 en el 0,3%, la tasa anual ms baja desde 1961,
cuando se comenz a elaborar la serie histrica.
Por ltimo vamos a mostrar una tabla sobre la evolucin de los ltimos aos
del consumo privado, la inversin, el PIB y las exportaciones:
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Figura 2.2 : evolucin del consumo, inversin ,PIB, y exportaciones
En esta tabla observamos como en los ltimos aos la tendencia del consumo,
la inversin y el PIB son descendentes, mientras que la evolucin de las
exportaciones es creciente.
-
El anlisis del entorno tecnolgico:
Los pases cada vez dedican ms presupuesto en I+D+i, debido a que un

alto nivel de I+D+i implica una mayor fortaleza de los productos o procesos que
se diferencian positivamente de los de su competencia.
El factor tecnolgico, que en principio puede ser percibido como una
amenaza para tu emprendimiento, puede convertirse en una buena
oportunidad si lo gestionas eficazmente. Resulta esencial captar lo ms rpido
posible los cambios que puedan impactar en las tecnologas y cmo estos
pueden afectar a tu negocio para poder, por ejemplo, anticiparte al detectar los
cambios tecnolgicos, reducir riesgos al detectar amenazas tecnolgicas,
progresar al detectar los desfases tecnolgicos, innovar al detectar ideas y
nuevas soluciones tecnolgicas etc.
El desarrollo tecnolgico en los gimnasios es un fenmeno que se ha
disparado en los ltimos aos y es una de las claves para diferenciarte de la
competencia.
-
El anlisis del entorno sociocultural:
El sector al que pertenece esta empresa ha sufrido cambios en los ltimos

aos , debido sobre todo a que los cambios tecnolgicos y las mejoras
incorporadas en la maquinaria, la salud y el bienestar irrumpen con fuerza en el
mercado espaol.
Hay un creciente inters por la salud, que unido a que el fitness ha dejado
de ser slo un ejercicio fsico, y se ha pasado a concebir como un nuevo
concepto de estilo de vida relacionado con la salud, el bienestar y el culto al
cuerpo, permite pensar que el nmero de deportistas ir aumentando, porque
la vida sedentaria hace que acudamos cada vez ms al gimnasio.
-6-
Adems de todo esto, el gran avance de internet, permite que nuestra

empresa pueda ser conocida por los clientes antes de visitarla, conociendo
nuestros servicios y maquinarias ofrecidas, adems de precios, horarios etc.
-
El anlisis del entorno poltico y legal:
En estos ltimos aos, este sector est en auge, debido a ello las
autoridades van creando cada vez mas decretos y leyes las cuales regulen
dicho mercado.
Tambin se han formado en los ltimos aos varias asociaciones, como por
ejemplo la ASOMED la cual unifica a todos los empresarios de instalaciones de
gimnasios.
La FNEID, CCOO Y UGT firmaron el 27 de julio en la sede de CEM el II
convenio colectivo estatal de instalaciones deportivas y gimnasios. Este
convenio fue publicado en el BOE, es decir tiene una validez de 4 aos. En
este nuevo convenio se ratifica el acuerdo entre ASOMED y los ayuntamientos
a limitar su oferta de servicios, ya que debido a sus bajos costes se podra
estar incurriendo en el mbito de la competencia desleal. De esta forma. Los
ayuntamientos se comprometen a cerrar su oferta de servicios, asegurando su
correcta competencia dentro del sector.
Vamos a analizar la legislacin general del sector: nuestra empresa
pertenece al sector servicios, por lo que debemos tener en cuenta la normativa
aplicable a este. En concreto destacamos la siguiente: (FEAAV, 2011)
Real decreto legislativo 1/2007, de 16 de noviembre por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley General para la defensa de los consumidores
y usuarios y otras leyes complementarias. (B.O.E. nm. 287, de 30 de noviembre).
. Podemos resumir los objetivos de esta ley en los siguientes puntos:
1. Establecer, sobre bases firmes y directas, los procedimientos
eficaces para la defensa de los consumidores y usuarios.
2. Disponer del marco legal adecuado para favorecer un desarrollo
ptimo del movimiento asociativo en este campo.
3. Declarar los principios, criterios, obligaciones y derechos que
configuran la defensa de los consumidores y usuarios y que, en el
mbito de sus competencias, habrn de ser tenidos en cuenta por los
poderes pblicos en las actuaciones y desarrollos normativos futuros,
en el marco de la doctrina sentada por el Tribunal Constitucional.
Ley 12/1999 de 15 de Diciembre de ordenacin del turismo en
Andaluca, (B.O.E. nm.15, de 18 de enero).Tiene por objeto la promocin y
ordenacin del Turismo en Andaluca, as como posibilitar el asentamiento de
las bases estratgicas que deben seguirse en un futuro.
Real Decreto Legislativo 261/2007, de 16 de octubre, por el que se
aprueba el Plan General del Turismo Sostenible de Andaluca 2008-2011.
(B.O.E. nm.230, de 22 de noviembre). Pretende realizar un cambio en las
tendencias tursticas de Andaluca, haciendo que esas estn orientadas a
conseguir los objetivos previstos de sostenibilidad.
-7-
Real Decreto Legislativo 17/2009 de 23 de Noviembre sobre el libre

acceso a las actividades de servicios y su ejercicio (B.O.E. nm.283, de 24 de
noviembre).. El objetivo de esta ley es establecer las disposiciones generales
necesarias que sirvan para facilitar los trmites en la realizacin de todo tipo de
servicios realizados en territorio espaol.
Anlisis de proveedores y intermediarios:
Vamos a estudiarlos como elementos del micro entorno que no son

estudiados en otros apartados del anlisis de la situacin externa.
Nuestros principales proveedores son:
GYMTOTALFITNESS: nos ofrece mquinas de gimnasio,
equipamiento fitness, spinning etc. Adems de una gama de mquinas
isotnicas profesionales para gimnasios, nuevas y de segunda mano que
combinan funcionalidad y esttica, optimizando la relacin calidad precio.
GYMTOTAL: nos ofrece mquinas de Fitness, mquinas de
gimnasio, equipamiento cardio, mquina de musculacin, mquinas
cardiovasculares, material deportivo, mquina de gimnasia, Fitness, cicloindoor, aparatos de culturismo, equimientos de fitnes, mquinas
convergentes, peso libre, material profesional de entrenamiento ect.
En cuanto a los intermediarios son el conjunto de personas que estn entre
productor y usuario, con lo cual podemos decir que nuestros intermediarios son
nuestros empleados que ofrecen diversos servicios y ayudan a nuestros
clientes a realizar un adecuado funcionamiento de nuestra maquinaria.
B) Anlisis del mercado.
-
La definicin y delimitacin del mercado de referencia
El creciente inters por la salud y la cultura del cuerpo ha alcanzado en

Espaa en los ltimos aos unas altas cifras en cuota de mercado y en
volumen de negocio.
Los datos de este mercado proporcionan una cifra de ms de 4.000
gimnasios privados, segn fuentes de la Federacin Nacional de Empresarios
de Gimnasios, incluidos centros de fitness ejercicios de musculacin y
cardiovasculares- y otras actividades fsicas, en toda Espaa.
El nmero de practicantes habituales de actividades deportivas supera los
8.000.000 de individuos, de los cuales 6.000.000 son socios de instalaciones
(instalaciones pblicas, gimnasios, etc.). Esto supone alrededor del 20% del
total de la poblacin adulta de Espaa. Adems la tendencia es hacia un
aumento.
Prueba de que montar un gimnasio es un buen negocio es el fuerte
desembarco en nuestro pas de las multinacionales especializadas y el fuerte
desarrollo de las franquicias (Body Factory, Body Perfect, Fitness Centers,
etc.), que estn contribuyendo a desarrollar el sector.
El sector est en constante evolucin y se prevn cambios en el futuro. Se
da la necesidad de ofrecer estos servicios de forma cada vez ms
-8-
personalizada, con el objetivo de que las personas lleven a cabo actividades

ms adecuadas a su forma fsica y eviten as posibles lesiones. Por otro lado,
existe la necesidad de diversificar las actividades que ofrecen como forma de
diferenciarse de la competencia y satisfacer las exigencias de sus clientes. As,
con ese mismo objetivo, en la actualidad hay ejercicios de mantenimiento fsico
consistentes en centros de masaje, sauna o hidroterapia, integrados en la
oferta de los gimnasios.
ARIAZA SPORT no tiene delimitacin de mercado, ya que todo el mundo
mayor de 16 aos puede acudir a sus instalaciones. Sin embargo, si es verdad
que por la posicin geogrfica de dicha empresa a los clientes que ms se
intenta atraer son estudiantes, debido a la proximidad de nuestra empresa a
varias facultades. Adems no hay una edad lmite y la gente mayor que no est
en condiciones fsicas de realizar alguna de nuestras actividades en el
gimnasio, al disponer de spa y sauna podr disfrutar de estos servicios.
Nuestra empresa tampoco diferencia entre sexo, con lo cual tanto mujeres
como hombres podrn realizar todo tipo de servicios ofrecidos por nuestro
gimnasio. En cuanto a la renta, ARRIAZA ofrece a nuestros clientes diferentes
ofertas, dependiendo de los servicios solicitados, el horario elegido por cada
cliente, la situacin de cada uno de estos, ofreciendo descuentos distintos
segn si son estudiantes, jubilados etc.
-
El anlisis del mercado como conjunto de individuos:
Vamos a hacer un anlisis sobre los siguientes aspectos: necesidades y

deseos, motivaciones y frenos, preferencias, percepciones, actitudes,
comportamientos de compra y de consumo de los clientes existentes en el
mercado.
Como ya hemos dicho anteriormente, hay un creciente inters por la salud,
que unido a que el fitness ha dejado de ser slo un ejercicio fsico, y se ha
pasado a concebir como un nuevo concepto de estilo de vida relacionado con
la salud, el bienestar y el culto al cuerpo, nos permite pensar que para muchos
clientes, el ir a un gimnasio lo ven como una necesidad y un deseo. Cada vez
es mayor la necesidad de acudir a un gimnasio para mantener una buena
forma fsica y tener una buena salud.
El mercado presenta tanto motivaciones como frenos, dichas motivaciones
son las de sentirse bien fsicamente , tener una mejor salud, o simplemente por
entretenimiento , sin embargo tambin existen frenos , que condicionarn el
comportamiento de compra y de consumo de los clientes , uno de los
principales frenos es el precio , la mayora de los clientes se deciden por el
gimnasio de menor precio , aunque este ofrezca menos servicios , por esto
nuestra empresa busca ofrecer el mximo de servicios posible al menor precio
y la mayor calidad , ofreciendo diferentes ofertas segn la situacin de cada
cliente , horario elegido etc.
Segn estudios el perfil del usuario de gimnasios sera toda la poblacin
adulta joven con responsabilidades familiares; de ambos sexos aunque con
ligero predominio masculino; ocupada laboralmente y de estatus social medio y
medio alto. Cuanto ms elevado sea ste as como el nivel de estudios, la
asistencia a gimnasios aumenta. Tambin los jvenes, no emancipados
estudiantes o no -, de ambos sexos, son usuarios predilectos de los gimnasios.
Con esto se explica, que tanto el comportamiento de compra como el consumo,
depende de las situacin de cada persona, por eso nuestra empresa ofrece
diferentes ofertas para que prcticamente todo el mundo pueda tener la opcin
de acudir a un gimnasio y no solo las de un status social medio alto.
-9-
Dado que nuestra actividad se desarrolla dentro de un mercado muy

competitivo y en el cual las mejoras en las actividades y servicios marcan la
diferencia entre unas y otras, vamos a averiguar cules son las actitudes,
deseos y preferencias de los clientes, realizando una encuesta a personas que
vivan por la zona, para conseguir con ello adecuar nuestro gimnasio a los
gustos de la posible poblacin usuaria. Las ltimas investigaciones y estudios
estn demostrando que una de las profesiones ms demandadas es la de
entrenador personal muy relacionado con nuestro sector y una actividad que
podramos llevar a cabo en nuestro centro.
-
El anlisis del mercado como volumen de ventas:
Como ya hemos comentado anteriormente hay un creciente inters por la

salud y la cultura del cuerpo, y que ha alcanzado en Espaa en los ltimos
aos unas altas cifras en cuota de mercado y en volumen de negocio.
Los datos de este mercado proporcionan una cifra de ms de 4.000
gimnasios privados, segn fuentes de la Federacin Nacional de Empresarios
de Gimnasios, incluidos centros de fitness ejercicios de musculacin y
cardiovasculares- y otras actividades fsicas, en toda Espaa.
El nmero de practicantes habituales de actividades deportivas supera los
8.000.000 de individuos, de los cuales 6.000.000 son socios de instalaciones
(instalaciones pblicas, gimnasios, etc.). Esto supone alrededor del 20% del
total de la poblacin adulta de Espaa. Adems la tendencia es hacia un
aumento.
La cuota de mercado de ARRIAZA va en aumento desde que abri sus
puertas en 2012, y los pronsticos son que esta siga creciendo.
C) Anlisis de la competencia.
Con el fin de identificar a todos los competidores de una empresa y conocer
el grado de competitividad del sector en el que se mueve, es conveniente
emplear el modelo de las fuerzas competitivas de Porter. La rivalidad ampliada
de Porter contempla: la rivalidad entre competidores directos, la amenaza de
competidores potenciales y de productos sustitutivos, y el poder de negociacin
de los clientes y de los proveedores. El conocimiento de la realidad actual y
futura de estos factores resulta clave para que la empresa pueda definir y
seguir su estrategia competitiva.
-10-
Figura 2.3: Modelo de las fuerzas competitiva s de Porter

Fuent e: elaboracin propia
Competidores actuales:
ARRIAZA SPORT se caracteriza por encontrarse en un lugar relativamente

cntrico para este tipo de empresas, al ubicarse cerca de distintas facultades
universitarias, con lo cual una zona bastante poblada y prxima a otra zona
bastante transitada como es Nervin.
Con lo cual nuestros principales competidores son empresas prximas a
estas zonas y caractersticas muy parecidas a las nuestras.
Ahora vamos a analizar los principales competidores de ARRIAZA SPORT,
sus datos generales, sus caractersticas, y las principales diferencias con
nuestra empresa, el posicionamiento etc.
O2 centre welness piscinas Sevilla:
Se encuentra en el distrito de Nervin, en pleno centro de Sevilla,

cuenta con ms de 15.000 metros cuadrados de instalaciones, cinco
salas para realizar actividades, solarium, piscinas, pdel, etc
Una de las ventajas competitivas de O2, es que a diferencia de
nuestra empresa, adems de la sala de fitness, con aparatos y
mquinas, esta cuenta con una zona exterior en la que hay dos
piscinas, pista de futbol sala, pdel y una zona ajardinada.
Adems esta empresa cuenta con una serie de actividades, entre
ellas fitness muscular, cardiovascular, aerobic, etc.
Esta empresa es una de las ms importantes en este sector, y es
muy conocida en la ciudad de Sevilla, con lo cual es muy difcil competir
contra ella, pero debido a su posicionamiento y prestigio, sus precios
son muy altos, con lo cual en este sentido nuestra empresa puede
competir con ella ofreciendo los mismos servicios y actividades, que
sean posible ofrecer, a un precio inferior.
Lowfit viapol:
-11-
Se encuentra ubicado en la calle avin cuatro vientos, esquina

avenida Diego Martnez Barrio, en el centro comercial viapol center. Es
un centro de fitness moderno en una localizacin inmejorable, en plena
zona de Viapol situado en un entorno de gente joven y activa.
Dispone de sala de fitness, salas de actividades dirigidas y de
ciclismo indoor, dotadas de la ltima tecnologa en maquinaria
deportiva. Igualmente, Lowfit Viapol cuenta con el factor que diferencia
a la cadena Lowfit: el buen trato al cliente por parte de los mejores
profesionales deportivos.
Este gimnasio es uno de los ms parecidos a ARRIAZA SPORT ,
con caractersticas y precios muy similares, con lo cual nuestra
empresa intenta conseguir una ventaja competitiva , ofreciendo un
mayor nmero de actividades ,mayor flexibilidad en los horarios y
mediante oferta , segn la situacin del cliente.
-
Competidores potenciales:
En este punto vamos a establecer los nuevos gimnasios de similares

caractersticas que van a desarrollarse en los prximos aos y que van a
suponer un aumento de la competencia directa de ARRIAZA SPORT. Destacan
sobre todo:
On fit.
Sportadix fitness
Producto sustitutivo:
La oferta de gimnasios en Sevilla es muy amplia, pero si consideramos al

tipo de cliente que acude a nuestro gimnasio, este va a buscar servicios de
similares caractersticas, con lo cual es muy difcil encontrar sustitutos que
satisfagan las necesidades de los clientes.
El principal sustitutivo a un gimnasio es practicar deporte al aire libre, sin
embargo esto restringe la cantidad de ejercicios y actividades que se pueden
realizar, otro sustitutivo puede ser la compra de mquinas de fitness, lo cual
supone un gran gasto, y no se cuenta con tantas maquinas especializadas para
cada ejercicio como en un gimnasio, ni se pueden realizar las distintas
actividades impartidas por especialistas.
-
Clientes :
Segn estudios el perfil del usuario de gimnasios sera toda la poblacin

adulta joven con responsabilidades familiares; de ambos sexos aunque con
ligero predominio masculino; ocupada laboralmente y de estatus social medio y
medio alto. Cuanto ms elevado sea ste as como el nivel de estudios, la
asistencia a gimnasios aumenta. Tambin los jvenes, no emancipados
estudiantes o no -, de ambos sexos, son usuarios predilectos de los gimnasios.
En cuanto a nuestra empresa, desde 2012 hasta la actualidad, no tenemos
un tipo de cliente fijo, si no que estos son muy diversos. Aunque si podemos
observar un aumento progresivo del nmero de clientes que son estudiantes y
personas mayores , debido sobre todo a las ofertas ofrecidas a este tipo de
clientes.
-12-
Proveedores :
Como ya comentamos anteriormente nuestros principales proveedores de

maquinaria y elementos para nuestro gimnasio son los siguientes:
GYMTOTALFITNESS: nos ofrece mquinas de gimnasio,
equipamiento fitness, spinning etc. Adems de una gama de mquinas
isotnicas profesionales para gimnasios, nuevas y de segunda mano que
combinan funcionalidad y esttica, optimizando la relacin calidad precio.
GYMTOTAL: nos ofrece mquinas de Fitness, mquinas de
gimnasio, equipamiento cardio, ,mquina de musculacin, mquinas
cardiovasculares, material deportivo, mquina de gimnasia, Fitnes, cicloindoor, aparatos de culturismo, equimientos de fitnes, maquinas
convergentes, peso libre, material profesional de entrenamiento ect.
2.1.1.2 Anlisis interno.
Con este anlisis se pretende poner de manifiesto la capacidad de la empresa, sus
debilidades y fortalezas, para aprovechar las oportunidades e intentar evitar las
amenazas que han sido identificadas. Por tanto, supone un autoanlisis por parte de la
empresa de los aspectos que estn dentro de la misma, es decir, que controla.
ARRIAZA SPORT, es un gimnasio que se encuentra situado en Sevilla, en la
avenida Ramn y Cajal 54. Su ubicacin es bastante buena, debido a que es una zona
bastante poblada y transitada.
La misin de esta empresa es ofrecer un servicio acorde con las instalaciones y
recursos disponibles, con el ms alto nivel de profesionalidad y con el fin de satisfacer
las necesidades de los clientes.
Dicha empresa cuenta con una sala fitness en las que se encuentran una gran
variedad de mquinas, de alta calidad, para trabajar cualquier parte del cuerpo y
siempre que sea requerido mediante la supervisin y control de un especialista.
Tambin cuenta con una sala de actividades dirigidas. ARRIAZA SPORT adems
de todo esto tambin dispone de zona de masajes y sauna.
En cuanto a las reas fundamentales en el desarrollo habitual de la actividad
podemos sealar las siguientes: recursos humanos y personal, calidad y
medioambiente, administracin y finanzas, ventas y marketing y otros departamentos.
Vamos a desarrollar el rea de ventas y marketing;
Departamento de gran importancia dentro de la organizacin pues es el que se
encarga de la comercializacin y de la realizacin de reportes peridicos en los que se
van a establecer los precios.
Esta empresa utiliza diferentes estrategias de marketing mix, como por ejemplo:
Se utilizan diferentes formas de acercar las caractersticas del gimnasio
a los clientes, mediante pruebas gratuitas, descuentos por traer a otra persona
etc. Adems a los clientes se les obsequia con camisetas, y llaveros con el
logo de la empresa. Otra promocin que ofrece nuestra empresa es el sistema
de puntos.
La mayor parte de las actividades promocionales tendrn una duracin de 3
meses, nuestro mayor objetivo en este aspecto ser el de retener a la mayor
cantidad posible de personas que hayan concurrido inducidas por cualquiera
de las promociones. A tales efectos deberemos actuar coherentemente con
-13-
este objetivo y ser consientes de que es fundamental no abandonar el espritu

de servicio a nuestros clientes ni durante ni despus de la promocin.
En cuanto a los precios, esta es una de las estrategias con la que
creemos que nuestra empresa es ms competitiva, ofreciendo descuentos a
estudiantes y jubilados y adaptando la tarifa segn el horario contratado,
siendo el horario de maana es ms barato, con esto se incentiva a los clientes
a acudir en esos horarios.
En cuanto a la publicidad, tenemos claro que antes de cualquier
creacin publicitaria tenemos que tener una estrategia publicitaria. Con el
objetivo de hacer conocer las virtudes de ARRIAZA SPORT en cuanto a
servicios, personal, equipos, etc se hace uso de publicaciones a travs de
medios grficos, panfletos, y una radio local. As, recurriremos a: publicaciones
de anuncios en revistas de circulacin local, la radio local, donde se realizarn
anuncios durante un programa deportivo emitido dos veces por semana, por
ltimo mediante la distribucin de panfletos en puntos estratgicos de la
ciudad.
2.1.2. Diagnstico de la situacin (Matriz dafo)
Una vez realizado el anlisis de la situacin de mercado, desde un punto de vista tanto
externo como interno, el siguiente paso consiste en el diagnstico de la situacin.
La matriz DAFO es una herramienta que sirve para presentar de forma esquemtica
las principales conclusiones del anlisis de la situacin permitiendo conocer y valorar
cuatro conceptos, dos internos de la propia empresa (fortalezas y debilidades) y dos
externos (oportunidades y amenazas), que sern fundamentales a la hora de
establecer los objetivos y las estrategias del plan de marketing.
Figura 2.4: Matriz DAFO
2.1.2.1.
Oportunidades y amenazas:
En cuanto a las oportunidades ARRIAZA SPORT presenta las siguientes:

- El creciente inters por la salud, que unido a que el fitness ha
dejado de ser slo un ejercicio fsico, y se ha pasado a concebir como
un nuevo concepto de estilo de vida relacionado con la salud, el
-14-
bienestar y el culto al cuerpo, permite pensar que el nmero de

deportistas ir aumentando.
- La cercana de nuestros proveedores nos permite mejoras en la
negociacin con respecto a nuestros competidores.
-
Los precios tan elevados ofrecidos por los competidores.
- La poblacin cercana a nuestro gimnasio es en su mayora joven

y cada vez se preocupan ms con su salud y aspecto fsico. Estos
factores indican que la gente acude con ms frecuencia al gimnasio, lo
que es propicio a que nuestro negocio funcione.
- Nuevas tendencia en cuanto a las actividades ms demandadas,
como pilates o zumba.
- Existencia de nuevas tecnologas en los procedimientos de
comercializacin.
Con respecto a las amenazas podemos sealar las siguientes:
-
Mucha competencia en la zona.
- Crisis financiera que contina siendo de una gran importancia en

Espaa
Legislacin cada vez ms especfica y exigente en materias
como son la proteccin de datos o la poltica medioambiental.
- Los avances tecnolgicos son muy cambiantes, con lo que se
hace difcil estar compitiendo en igualdad de condiciones con empresas
que cuentan con una mayor inversin en tecnologa.
2.1.2.2.
Fortalezas y debilidades:
Las fortalezas que presenta nuestra empresa son las siguientes:

-
Personal bien entrenado y cualificado.
Maquinaria de ltima tecnologa.
Horario flexible.
Oferta de un mayor nmero de actividades que la competencia.
Gran nmero de promociones.
Rebajas a estudiantes y jubilados.
Servicios adicionales como sauna o masajes.
Precios inferiores a los de la competencia.
Instalaciones nuevas y modernas.
Buena ubicacin.
Inclusin de las ltimas tendencias en fitness.
Por ltimo las debilidades que presenta ARRIAZA SPORT son las
siguientes:
-15-
- Imagen en el mercado un poco pobre, por el poco tiempo de

existencia de nuestra empresa.
- Dificultad financiera debido a la gran inversin inicial realizada en
2012.
-
Espacio limitado para futuras ampliaciones.
Dificultad de aparcamiento.
Menos experiencia que la competencia.
2.1.3. Formulacin de los objetivos de marketing.

Una vez que hemos recopilado aquella informacin esencial para el proyecto, estamos
en disposicin de establecer los objetivos.
Los objetivos suponen la concrecin detallada de las pretensiones de mercado de
una empresa. Concretamente, un objetivo es un resultado determinado, cuantificado,
ubicado en tiempo y lugar, realista y consistente y que se prev alcanzar por medio de
la implantacin de un plan.
A continuacin vamos a definir los objetivos de Marketing que queremos conseguir.
Para ello, distinguiremos entre dos tipos diferentes de objetivos: cuantitativos y
cualitativos:
2.1.3.1.
Objetivos cuantitativos:
Son aquellos que proponen logros mensurables, expresados en cifras concretas:

volumen de ventas, cuota de mercado, penetracin en el mercado, rentabilidad,
volmenes de financiacin, etc.
Nos propondremos dos objetivos cuantitativos: aumentar el nmero de clientes un
20% con respecto al ao anterior, despus de ofertar una promocin, que consiste en
ofrecer nuestros servicios totalmente gratis durante una semana.
Segn observamos en el ao anterior, esta promocin atrajo clientes, sin llegar a
conseguir la cuota de mercado deseada, por eso en este 2014 se intentar cambiar la
tendencia y conseguir atraer a un mayor nmero de clientes. Ya que este ao se
ofrece un mayor nmero de actividades con respecto al ao anterior, adems de la
renovacin de algunas de las actividades ya existentes.
Por otro lado ARRIAZA quiere aumentar sus ingresos, fijando un objetivo de
15000.
2.1.3.2.
Objetivos cualitativos:
Son aquellos que proponen metas ms genricas y menos tangibles (lo que no quiere
decir que sean menos importantes y que no se puedan medir): notoriedad o grado de
conocimiento del proyecto, imagen del mismo, posicionamiento, servicio, etc.
Para este 2014, horizonte temporal propuesto, trataremos de cumplir el siguiente
objetivo cualitativo: potenciar la imagen y el prestigio de nuestro gimnasio. ARRIAZA
SPORT apuesta por las nuevas tecnologas, adems de su incorporacin en las
distintas maquinas, tambin lo podemos observar en su difusin por diferentes redes
sociales, como facebook, twitter etc. Adems de su mejora de la pgina web.
Las redes sociales se han convertido hoy en da en un mtodo muy eficaz para dar
a conocer la empresa, sus actividades, ofertas, etc. Adems se quiere mejorar el
posicionamiento de nuestra pgina web en internet, para conseguir que esta sea ms
visitada y con ello atraer ms clientes.
-16-
Para la medicin de este objetivo, hemos realizado una encuesta a nuestros

clientes antes de la realizacin del plan de marketing, la cual volvern a realizar al
concluir dicho plan. Dicha encuesta consta de diferentes aspectos como son, nuestras
instalaciones, maquinaria, actividades etc, que los clientes tienen que valorar con
tems del 1 al 10. Una vez realizada esta encuesta, la imagen de nuestra empresa
para los clientes es de un 5 y el objetivo de la empresa es que tras la realizacin de
este plan la imagen de nuestra empresa se site mnimo en un 7.
En cuanto al plazo de consecucin de los objetivos tanto cualitativos como
cuantitativos, este est propuesto que sea desde el momento actual, (mayo de 2014)
hasta el 31 de diciembre de 2014.
2.1.4. Elaboracin y eleccin de las estrategias de marketing.
Una vez establecidos los objetivos que queremos alcanzar, es necesario definir cmo
se va a hacer. Para ello vamos a seguir unas estrategias.
La estrategia consiste en adecuar nuestros factores internos a los externos con el
fin de mejorar nuestra posicin. Pero no basta con un examen analtico de los hechos
(matriz DAFO), adems hay que interpretarlos y ser capaces de prever situaciones
futuras (objetivos). Por tanto, previamente a la formulacin de las directrices o caminos
a seguir para la accin (estrategias), deberemos diagnosticar la situacin y fijar los
objetivos. Y por supuesto, las estrategias deben ser coherentes entre s, con los
objetivos y con la situacin de la empresa.
Podemos distinguir cuatro niveles en la estrategia de una empresa, que
desarrollaremos continuacin:
2.1.4.1.
Estrategia corporativa
Suele definir la misin, la visin, el negocio y las estrategias genricas, la estrategia de

marketing no tiene cabida dentro de este nivel estratgico.
2.1.4.2.
Estrategia de cartera
ARRIAZA SPORT es una empresa que opera que un rea geogrfica determinada, lo
que supone una cuota de mercado pequea.
En cuanto a las formas de comercializacin, observamos como los medios de
captacin de clientes son eficaces, sin llegar a ser suficientes para la empresa con
respecto a sus expectativas. En concreto, los clientes captados tras la realizacin de
una promocin, que consiste en ofrecer nuestros servicios totalmente gratis durante
una semana. Mejorando dicha promocin con respecto al ao anterior mediante la
oferta de nuevas actividades y la renovacin de algunas ya existentes.
Este es uno de los objetivos de marketing que la empresa se ha planteado alcanzar
con este plan, de ah que debamos hacer un anlisis de dicha promocin como medio
de comercializacin.
Este anlisis lo vamos a hacer con el mtodo ms simple, cuantitativo y conocido
de anlisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston
Consulting Group, a finales de los aos 60 y se materializa en la matriz de crecimientocuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis
Portfolio.
Este enfoque considera el cash flow, como la variable ms importante a la hora de
la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de
estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos.
-17-
El enfoque del BCG parte de dos premisas:

- La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa
es funcin del coste unitario, que a su vez es funcin del volumen de
ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de
mercado
- La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y
capital circulante es funcin de la tasa de crecimiento del sector en el
que se encuentra la empresa o el segmento estratgico de negocio.
As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada
por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser
el cash flow una funcin de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de
la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarn la
estrategia a seguir.
Una vez establecido el mtodo que vamos a llevar a cabo, lo aplicaremos al caso
de la promocin realizada por ARRIAZA SPORT. Debemos decir que esta promocin
ha sido mejorada con respecto al ao anterior.
Por lo tanto nos encontramos con un servicio que ha representado una cuota de
mercado pequea hasta el momento, pero presenta perspectivas de crecimiento
importantes.
Ahora vamos a realizar la representacin grfica del anlisis de la cartera productomercado que ser realizado a travs de la matriz BCG. Vamos a representar la
situacin con que nos encontramos para el producto que vamos a estudiar, segn la
matriz BCG:
Figura 2.5: Anlisi s de la cartera de productos (matriz BCG)
Los clientes captados con la promocin ofrecida podramos situarla en el segundo

cuadrante, es decir en el interrogante. Debido a que de momento tiene poca
participacin en el mercado, pero se espera que genere un gran crecimiento y que
vaya captando ms clientes cada ao. Con lo cual se espera que este tipo de
promociones se conviertan en producto estrella.
La matriz BCG propone una serie de estrategias, todas ellas en trminos de cuota
de mercado, de entre las cuales la que considero ms adecuada es la de proceder al
crecimiento de la cuota de mercado.
-18-
Es necesario que con este tipo de promociones se aumente la cuota de mercado y

no se limite solamente a ser una manera de que los clientes conozcan nuestra
empresa y las distintas actividades que pueden realizar.
Para este debemos optar por una estrategia de desarrollo del servicio, y como ya se
ha hecho este ao, ir mejorndolo cada vez que se ofrezca, mediante la renovacin de
actividades y la incorporacin de otras.
2.1.4.3.
Estrategias de segmentacin y posicionamiento
Define para cada binomio producto-mercado el segmento estratgico al que se deber

dirigir la empresa y su posicionamiento.
-
Segmentacin:
Por segmento entendemos un conjunto de clientes que mantienen una

posicin semejante en cuanto a sus percepciones de valor sobre un producto,
o que se comportan de forma similar frente a un programa de accin de
marketing.
Los principales segmentos que podemos distinguir son los siguientes:
o Deportistas: personas que practican alguna especialidad
deportiva y utilizan las instalaciones del gimnasio solo en forma
complementaria, para mantener el training.
o Jvenes: personas que buscan una vida sana y se preocupan
por la esttica. Este tipo de clientes resulta ser la mayora.
o Personas de edad avanzada: son personas que solo asisten
para efectuar actividades de poco impacto.
o Fisiculturistas: personas que utilizan los servicios del gimnasio
de forma ms asidua, aunque son un nmero muy reducido.
clientes
Jovenes
Deportistas
Edad avanzada
Fisiculturistas
Figura 2.6: segmentacin
-19-
Independientemente de esta segmentacin, nuestra empresa tambin diferencia entre

estudiantes, jubilados y el resto de clientes. Ya que ofrece diferentes ofertas
dependiendo de cada situacin. Siendo el grupo de los estudiantes el de mayor
dimensin, debido a las diferentes ofertas ofrecidas y la proximidad de nuestra
empresa a diferentes facultades universitarias.
Tras esta segmentacin, podemos deducir, que aunque nuestro mercado meta son
cada uno de dichos segmentos, los de mayor inters son los jvenes y estudiantes,
debido a que representan la mayor parte de nuestros clientes.
La estrategia que va a seguir ARRIAZA SPORT tras la segmentacin realizada, es
la estrategia diferenciada, es decir, se aplican diferentes programas a cada uno de los
segmentos.
-
Posicionamiento:
El posicionamiento de un producto se define como la concepcin del mismo

y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a otros productos competidores. Bsicamente consiste en
definir los atributos de imagen con los que la empresa desea que los
compradores perciban sus productos.
ARRIAZA SPORT va a seguir las siguientes estrategias de posicionamiento:
o Estrategia basada en los atributos del producto: con esta
estrategia se busca vender una imagen de producto de calidad,
diferente a lo que puedes encontrar en otros gimnasios de
caractersticas similares.
Es un gimnasio que cuenta con unas instalaciones nuevas y en
perfecto estado, constituidas por maquinarias acordes a la ltima
tecnologa y que adems cuenta con la mayor variedad de actividades
que se pueda imaginar. Todo esto a un precio mucho ms econmico
que el de la competencia y con una multitud de promociones y
descuentos.
La eleccin de esta estrategia se justifica porque las caractersticas
de nuestra empresa son las que muchos clientes esperan encontrar
cuando buscan un lugar donde realizar deporte que no sea en la calle.
o Estrategia basada en la solucin que aporta el producto a los
consumidores: nuestra empresa trata de ofrecer un lugar agradable y
con los mejores equipamientos, donde los clientes puedan mejorar sus
condiciones fsicas con la ayuda de personal capacitado en la materia,
adems de ofrecerle otros servicios y comodidades como puede ser,
sauna, masajes etc, que cubran las necesidades de los clientes.
Este gimnasio te da la posibilidad de poder realizar ejercicio cuando
en la calle no sea posible, a un precio muy econmico.
Adems ARRIAZA va a permitir que se conciba un nuevo estilo de
vida relacionado con la salud, el bienestar y el culto por el cuerpo.
2.1.4.4.
Estrategia funcional
Est constituida por las estrategias de marketing mix, las cuales vienen determinadas
de forma directa por las estrategias de segmentacin y de posicionamiento. En este
nivel se especifican las estrategias funcionales, que son los medios e instrumentos de
marketing de los que dispone la empresa para alcanzar los objetivos. Se trata de
-20-
seleccionar las herramientas de marketing que, en cada caso concreto y siempre en

funcin de los objetivos, mercados meta y posicionamiento marcados, resultarn ms
eficaces.
Los principales componentes del marketing mix con los que la empresa trata de
influir en el comportamiento de compra de sus clientes potenciales son:
Figura 2.7: principales componente s del marketing mix
Producto :
ARRIAZA SPORT ofrece a sus clientes una sala fitness en las que se encuentran
una gran variedad de mquinas, de alta calidad, para trabajar cualquier parte del
cuerpo y siempre que sea requerido, mediante la supervisin y control de un
especialista.
Adems se cuenta con una sala de actividades dirigidas. Las actividades que se
pueden realizar son las siguientes:
Aerobit: Deporte que combina gimnasia y msica muy motivante,

involucrando tanto el tren superior como el inferior. Incluye tcnicas y
pasos de diferentes modalidades de baile.
Bailes: Disfruta de una actividad coreogrfica, divertida, donde
aprenders bailes clsicos de saln al mismo tiempo que ejercitas tu
cuerpo y liberas tu mente.
Balance , El Balance es un sistema de entrenamiento basado en
los principios fundamentales del yoga, el tai chi, y los mtodos
feldenkrais y pilates favoreciendo la concentracin.
Body combat: Eleva la intensidad de trabajo y nivel de condicin
fsica de forma saludable y divertida mediante una combinacin de
-21-
diferentes tcnicas de combate. Actividad que aporta un gran beneficio

cardiovascular.
Body pump : Programa grupal de entrenamiento basado en el
levantamiento de pesas, creado y distribuido internacionalmente por Les
Mills International.
Circuito Express: Ideal para personas que no disponen de
mucho tiempo o prefieren utilizarlo de la forma ms efectiva posible
intercalando un excelente entrenamiento con ejercicio aerbico.
Cross
training:
Programa
de
fuerza,
potencia
y
acondicionamiento fsico extremo. ste se basa en el entrenamiento
funcional de capacidades fsicas bsicas con un gran ejercicio
cardiovascular.
Body jump: es la combinacin de una msica explosiva y de los
movimientos ms motivadores y que ms resultados proporcionan en el
menor tiempo. Fortalece huesos, msculos y articulaciones, destruye
caloras, mejora el sistema cardiovascular y combate la celulitis de una
forma espectacular.
Abdominales: Diversas rutinas de actividades fsicas, con gran
aporte cardiovascular, centralizadas en tonificar la musculatura abdominal
inferior, oblicuos y superior.
CX WORX: Actividad que combina diferentes mtodos de
entrenamiento y ejercicios dinmicos realizados con gomas elsticas
constituyendo un reto tanto fsico como mental
Cycling: Sesiones de Ciclo Indoor y Elptica Indoor. Actividad
dinmica y divertida con un gran aporte de beneficio cardiovascular.
Espalda sana: Ejercicio que concentra sus actividad principal en
la parte posterior del cuerpo, pretendiendo obtener un resultado de
espalda sana, correctamente alineada y ejercitada.
Functional training: Concepto de fitness que tiene conexin
directa al grado de funcionalidad de los movimientos o actividades que
realizamos al entrenar mejorando la capacidad funcional de las
actividades individuales.
GAP: Conjunto de ejercicios dedicados a fortalecer y a tonificar
las tres zonas del cuerpo que suelen ser las ms afectadas por una vida
sedentaria: glteos, abdominales y piernas
Gimnasia suave: Actividad orientada a nuestros deportistas ms
adultos. (50+). Se trata de una modalidad de gimnasia donde se
practica un ejercicio muy suave y fcil de desarrollar, pero muy
completo al mismo tiempo.
Latino: Escuela de danza donde podrs practicar, de una forma
dinmica y divertida, diferentes tipos de baile de origen latinoamericano
como la Bachata, el Merengue y la Salsa.
Mantenimiento: Rutinas de gimnasia pensadas para mantener un
equilibrio fsico diario, guiados por nuestros tcnicos deportivos, con
poca carga de fuerza y resultados efectivos.
Pilates: Sistema de entrenamiento fsico y mental centralizado en
el desarrollo de los msculos para mantener un buen equilibrio corporal
y dotar de estabilidad y firmeza a la columna vertebral.
-22-
Running: Carrera al aire libre a travs de diferentes rutas que te

ayudar a mejorar tu tcnica y a alcanzar tus objetivos. Tu nico rival
ser la fuerza de voluntad.
Step: El step es una plataforma que posee una superficie
antideslizante, y sobre la cual se realizan diferentes trabajos como
pueden ser, coreografas, tonificacin, etc. Aporta grandes beneficios a
nivel cardiovascular y muscular del tren inferior, adems de un correcto
trabajo postural.
Stretching: Metodologa inteligente y sensible, a travs de
posturas progresivas mediante las cuales logrars relajacin, liberacin
y equilibrio postural. Actividad que se desarrolla en sesiones cortas.
Tono: Conjunto de ejercicios dedicados a la tonificacin
muscular muy efectivo para quemar caloras que produce un gran
aporte de potencia y estabilidad articular.
TRX: El entrenamiento en suspensin proporciona una ventaja a
los participantes en comparacin con el simple protocolo del
entrenamiento de fuerza convencional.
Virtual cycling: Sesiones Virtuales de Ciclo Indoor y Elptica
Indoor. Actividad dinmica y divertida con un gran aporte de beneficio
cardiovascular.
Yoga: Escuela proveniente de la India que centra su actividad en
tcnicas mentales y fsicas que te ayudarn a encontrar el equilibrio,
bienestar y la unidad del cuerpo y alma.
Zumba: Actividad que combina diferentes disciplinas de ritmos
latinos, orientada a mantener el cuerpo saludable, fortalecerlo, dotarlo
de flexibilidad y aportar una mejora cardiovascular.
Adems de todas estas actividades, nuestra empresa tambin ofrece una zona de
sauna y masajes.
Muchas de las actividades descritas anteriormente son nuevas, ya que esta
empresa va actualizando e incorporando actividades nuevas temporalmente.
Una de las propuestas de nuestra empresa es que a travs de internet los clientes
puedan conocer de antemano todos los productos ofrecidos, con lo cual ARRIAZA
est empezando a desarrollar una mejora en su pgina web, con la finalidad de que
nuestra empresa sea ms conocida y se consiga atraer un mayor nmero de clientes.
Tambin se intenta dar a conocer nuestra empresa y sus respectivos productos a
travs de distintas redes sociales. Siendo esto uno de los objetivos del plan, potenciar
la imagen y el prestigio de nuestra empresa.
o
Precio:
En cuanto al precio es una de las estrategias que ms nos diferencia de la

competencia. Despus de comprobar los precios de la competencia observamos como
ARRIAZA presente los precios ms bajos de la zona.
El precio vara dependiendo de muchos factores, como por ejemplo el horario de
maana o de tarde, la demanda tanto de nuestra sala fitness como de nuestras
actividades o solo de alguna de nuestras actividades, tambin vara dependiendo de
la situacin del cliente, si es estudiante, jubilado, o ninguna de las anteriores, etc. A
continuacin de presentan los diferentes precios que ofrece nuestra empresa
dependiendo de cada situacin:
-23-
Demanda tanto de nuestra sala fitness como de nuestras actividades:
Maana
Tarde
Jvenes y jubilados
20 /mes
22 /mes
Resto de clientes
23 /mes
25 /mes
Maana y tarde
25 /mes
30 /mes
Figura 2.8: Cuadro de precios 1

Fuent e: elaboracin propia
Cuando la demanda es de una sola actividad no se distingue ente

horario de maana o tarde, si no que cada actividad tiene sus horario prefijados.
10 /mes
Jvenes y jubilados
12 /mes
Resto de clientes
Figura 2.9: cuadro de precios 2

Fuent e: elaboracin propia.
Estos precios pueden variar beneficindose de alguna de nuestras promociones,

como por ejemplo puede ser el descuento por traer a otra persona, aprovechando esta
promocin se le descontar al cliente 5 de su cuota a abonar ese mes.
En cuanto a las formas y plazos de pago, ARRIAZA ofrece la opcin a sus clientes
de pagar en mano, con tarjeta, cheques o mediante transferencia bancaria.
El plazo de pago que ofrece se corresponde con la primera semana de cada mes.
Adems da la oportunidad de pagar cuotas trimestrales. El cliente que realice un
abono trimestral, recibir a cambio un descuento del 5% en su cuota total abonada.
Por ltimo decir que ARRIAZA para realizar esta diferenciacin de sus clientes con
la finalidad de proporcionar un precio para cada uno de ellos, va a adoptar un
programa informtico que facilite esta tarea.
o
Plaza (Distribucin):
En cuanto al canal de distribucin utilizado por ARRIAZA SPORT, como en la

mayora de los servicios es un canal directo, en el que no existen intermediarios y la
propia empresa presta sus servicios a los clientes. Con lo cual nuestro principal canal
de distribucin es nuestro local.
Tambin debido a la gran revolucin que ha provocado internet en los sistemas de
distribucin, disponemos de nuevos canales distintos a los tradicionales, que irn
siendo ms importantes con el paso del tiempo. Nuestra empresa tambin utiliza
canales indirectos como son portales de Internet donde se ofertan nuestras
instalaciones a cambio de comisiones entre la cadena y las propias empresas
intermediarias.
Por ltimo, hay que destacar que nuestra empresa, en estos momentos, no va a
realizar ningn aumento en sus instalaciones debido a la situacin financiera, pero no
se descarta que en el futuro se realice esta ampliacin.
-24-
Promocin ( comunicacin):
Actualmente nos encontramos ante una etapa de Marketing que podramos

denominar como de percepciones, donde lo que importa es ms el parecer que el ser,
tanto a nivel empresarial como de marca.
Por todo ello, es importante para cualquier empresa, desarrollar y potenciar una
poltica adecuada de comunicacin para de este modo no perder oportunidades en la
mejora de su imagen y de su marca tanto a nivel interno como de cara al exterior.
Por medio de la comunicacin pretendemos entonces informar de manera
persuasiva a los clientes potenciales sobre nuestros productos, as como crear una
buena imagen de la empresa.
Por ello utiliza Internet que se est convirtiendo en el principal canal de
comunicacin debido a su amplitud de horario (24 horas los 365 das del ao),
comodidad para el consumidor, transparencia e informacin.
Nuestra empresa debido su corta vida en funcionamiento, debe realizar una fuerte
inversin en promocin para conseguir un buen posicionamiento en el sector.
Para hacer llegar el producto a los clientes utiliza varias tcnicas publicitarias como
son panfletos, anuncios en una radio local y a travs de medios grficos. Adems se
intenta atraer a los clientes mediante descuentos por traer a otra persona,
obsequindoles con camisetas y llaveros con el logo de la empresa. Otra promocin
que ofrece nuestra empresa es el sistema de puntos. Pero la promocin ms
importante que ofrece la empresa es la de una prueba gratuita durante una semana
de nuestra sala fitness y las distintas actividades , es la de mayor importancia debido
a que uno de los principales objetivos de la empresa es aumentar el nmero de
clientes un 20% con respecto al ao anterior, tras ofrecer dicha promocin.
La mayor parte de las actividades promocionales tendrn una duracin de 3 meses,
nuestro mayor objetivo en este aspecto ser el de retener a la mayor cantidad posible
de personas que hayan concurrido inducidas por cualquiera de las promociones. A
tales efectos deberemos actuar coherentemente con este objetivo y ser consientes de
que es fundamental no abandonar el espritu de servicio a nuestros clientes ni durante
ni despus de la promocin.
2.1.5. Planes de accin.
Los planes de accin son los instrumentos que permiten la traduccin operativa de
cada estrategia en acciones concretas para hacerla efectiva y as poder ejecutarla.
Vamos a analizar los planes de accin para cada una de las estrategias funcionales
que hemos definido para cada una de las variables de marketing mix.
PLANES DE ACCIN SOBRE EL PRODUCTO
Posicionamiento natural en buscadores: SEO (Search Engine
Optimization)
Anuncios patrocinados en buscadores: SEM (Search Engine Marketing)
Renovacin de actividades e incorporacin de otras nuevas.
PLANES DE ACCIN SOBRE EL PRECIO
Plan de accin para la estrategia de garanta del mejor precio.
Plan de accin para la estrategia de diferenciacin de la situacin de
cada cliente: adquisicin de un programa informtico.
-25-
PLANES DE ACCIN SOBRE LA DISTRIBUCIN

-
Internet como canal de distribucin.
PLANES DE ACCIN SOBRE LA PROMOCIN.

-
Plan de accin para la estrategia de publicidad.
Plan de accin para la estrategia de promocin.
2.1.6. Implantacin y ejecucin de los planes de marketing.

2.1.6.1.
Planes de accin sobre el producto.
A continuacin pasamos a desarrollar estos planes:

Posicionamiento
Optimization)
natural
en
buscadores:
SEO
(Search
Engine
Un correcto posicionamiento en buscadores nos puede aportar un gran

nmero de visitas, pero para ello hay que conocer la operativa de esta
herramienta o accin de marketing digital.
El posicionamiento natural en buscadores, tambin conocido como SEO
(Search Engine Optimization) es una herramienta de marketing digital
encargada fundamentalmente de buscar las formas en que una pgina web en
concreto puede hacerse ms visible para los diferentes buscadores
(especialmente Google pero tambin otros como Yahoo o Bing). En efecto, la
mayora de usuarios emplea los buscadores para descubrir contenidos en la
red de tal manera que en una bsqueda solo se tienen por lo general en cuenta
las primeras pginas de resultados obtenidos. De ah la importancia de
aparecer en los primeros lugares en las pginas de los distintos buscadores,
pues de este modo aumentan las posibilidades de que los usuarios entren en
nuestra web.
El plan de posicionamiento que vamos a realizar lo vamos a desarrollar en
diferentes fases y teniendo en cuenta una serie de acciones que se
desarrollarn conjuntamente a lo largo del periodo temporal de ejecucin del
plan. As, el desarrollo del plan SEO se realizar en tres niveles diferentes:
a)
Optimizacin de la programacin y el contenido de la web: Se
pueden realizar ajustes en la pgina a nivel de programacin y contenido
para mejorar el posicionamiento en buscadores.
b)
) Bsqueda de la palabra o palabras claves ms adecuadas: Las
palabras claves son las distintas combinaciones que introducen los
usuarios de los buscadores en el cuadro de bsqueda a la hora de requerir
determinada informacin. Por ello debemos ponernos en la piel de nuestros
potenciales clientes y descubrir cul es la palabra o combinacin de
palabras que emplean para encontrar nuestros productos o servicios.
c)
Obtencin de enlaces desde otros sitios y portales de Internet:
Despus de haber optimizado la programacin y el contenido de la web
para hacerla ms fcil de encontrar por los buscadores, el siguiente paso
es aumentar el nmero de enlaces hacia la misma desde otros sitios
externos.
-26-
La campaa la vamos a realizar durante todo lo que queda del 2014. La

campaa comenzar en mayo y dedicaremos tres meses a la realizacin de
mejoras en la programacin y contenido de la web. . En el periodo de
tiempo comprendido entre Agosto y Diciembre se llevar a cabo una
campaa de enlaces, con el propsito de conseguir resultados positivos de
cara al nuevo ejercicio y teniendo en cuenta la dificultad de consecucin de
enlaces de calidad. Igualmente durante este tiempo procederemos a buscar
las palabras claves que mejor nos posicionen en los buscadores.
En cuanto al responsable de realizar la campaa SEO se proceder a
contratar una empresa externa experta en posicionamiento ya que el coste
de contratar a una persona dedicada en exclusiva al SEO es superior.
Finalmente el coste total de esta campaa es aproximadamente de
1000 anuales, realizando pagos de 125 mensuales.
-
Una campaa SEO debe ser complementada por una SE M para que la
eficacia tanto de una como de otra sea mayor. Pasamos a analizar el SEM
como accin de marketing.
Los enlaces patrocinados o anuncios patrocinados en los buscadores se
clasifican dentro de las herramientas de pago por clic, cuya particularidad
principal es que solo se paga la inversin cuando el potencial cliente hace clic
en el anuncio.
Estos anuncios patrocinados suelen aparecer en las pginas de resultados
de los buscadores bien en el margen derecho o en el superior, destacados en
otro color. Son anuncios cortos, de pocas palabras y que ofrecen un enlace
directo a la web. Actualmente, las plataformas de anuncios patrocinados en
buscadores ms utilizados son AdWords en Google, Yahoo! SearchAdvertising
y Microsoft AdCenter
La plataforma que vamos a utilizar es Adwords de Google por ser el
buscador ms utilizado por los usuarios. Realizaremos durante 2014 dos
campaas de Google Adwords para lo cual debemos comenzar a la realizacin
del anuncio que queremos publicitar. Para la redaccin e insercin del anuncio
patrocinado en Google seguiremos las siguientes recomendaciones:
- Debemos insertar las palabras clave que usara nuestro
potencial cliente dentro del anuncio patrocinado.
- Segmentar los anuncios lo mximo posible por palabras clave
- Destacar la ventaja competitiva en la redaccin de los anuncios.
- Dirigir cada anuncio a una pgina diferente y relevante del sitio
web.
Por tanto en la redaccin de los anuncios de la campaa SEM que vamos a
realizar debemos tener en cuenta estos extremos para el xito de la misma.
Realizaremos dos anuncios en lo que queda de ao, coincidiendo cada uno
con una fecha que se considera que puede tener mayor relevancia. As
tenemos:
Una campaa entre los meses de mayo y junio, con duracin de un mes,
-27-
coincidiendo con la proximidad del verano y el deseo de muchos clientes de

presentar una buena condicin fsica en esta poca.
La otra campaa se celebrar en los meses de octubre y noviembre, con
una duracin de un mes, y en este caso coincidiendo con los ltimos meses del
ao en los que debido a las fiestas navideas las personas suelen abandonar
un poco la lnea y su forma fsica, y esto se suele compensar con un
incremento de ejercicio fsico los meses anteriores. El responsable de estas
campaas es el director comercial de nuestra empresa.
En cuanto al coste de las campaas, se realizar una dotacin de 150 por
campaa mensual (se considerar la posibilidad de prrroga de la campaa
durante ms tiempo segn los resultados obtenidos). Con lo cual la inversin
anual en esta tcnica SEM ser en total de 300 .
-
ARRIAZA realiza una campaa peridica, dedicada a renovacin e

incorporacin de nuevas actividades, adaptndose tanto a los cambios
producidos como a la incorporacin de nuevas tecnologas en diversas
actividades. Con ello se pretende la fidelizacin de los clientes, as como la
atraccin de nuevos clientes.
El responsable de llevar a cabo esta campaa es el director de marketing
por un lado y el de produccin por otro. El de marketing se encarga de recabar
informacin tanto de los cambios producidos en los gustos y preferencias de
los consumidores, en relacin con las actividades, como en la incorporacin de
nuevas tecnologas que pueden permitir un mejor desarrollo de ciertas
actividades. Por otro lado el director de produccin se encarga de que se
adapten tanto los nuevos gustos y preferencias de los clientes, como las
nuevas tecnologas, recabadas anteriormente por el director de marketing. De
este modo se fideliza a los clientes ya que la empresa se adapta en todo
momento a sus necesidades y por otro lado se atraen a nuevos clientes.
Esta renovacin de las actividades se realiza peridicamente durante los
meses de verano, junio, julio y agosto.
El coste de esta campaa de renovacin e incorporacin de nuevas
actividades tiene un coste de 300 aproximadamente. Este proceso supondra
unos costes mayores si se realizara externamente. Con lo cual al hacerlo con
personal de la empresa especializado, los costes extraordinarios soportados
por la empresa como motivo de la campaa son los soportados de recabar la
informacin y los de incorporar tanto las nuevas actividades como las mejoras
oportunas en otras. Ahorrando los costes de mano de obra que nos cobrara la
empresa externalizada.
2.1.6.2.
Planes de accin sobre el precio.
A continuacin desarrollamos estos planes de accin:

-
Esta primera accin sobre el precio tiene como principal objetivo aumentar
la confianza en los clientes, pues es fundamental asegurar que el precio
ofrecido directamente es el mejor posible en el mercado.
-28-
ARRIAZA despus de un anlisis sobre los diferentes competidores puede

decir que ofrece el mejor precio de la zona. Con lo cual va a utilizar esta
estrategia para realizar un plan de accin, que va a consistir en promocionar
este precio ms bajo que el de la competencia, mediante panfletos y un
anuncio en nuestra pgina web, con la frase de El mejor precio garantizado,
este anuncio tendr carcter de banner y aparecer en nuestra pgina
principal.
El responsable de esta accin es por un lado el encargado de la pgina web
y por otro el director de marketing que se encargar de los panfletos.
Esta accin estar presente hasta final de 2014. Con respecto al coste de
esta accin es de 75.
Plan de accin para la estrategia de diferenciacin del precio para cada
cliente: adquisicin de un programa informtico.
La gran aportacin que nuestra empresa hace a los clientes con respecto a
horarios, demanda de actividades, etc., permite atraer a una mayor cantidad de
clientes y fidelizar a estos.
Con lo cual lo que se intenta con esta accin es adaptar el precio a cada
cliente, dependiendo de los diferentes factores que estos pueden adoptar, los
cuales son: horario de maana o de tarde, la demanda tanto de nuestra sala
fitness como de nuestras actividades o solo de alguna de nuestras actividades,
tambin la situacin del cliente, si es estudiante, jubilado, o ninguna de las
anteriores, etc.
Para realizar esta diferenciacin se va a llevar a cabo la adquisicin de un
programa informtico. El cual supondr un coste de 100 pero permitir a la
empresa realizar esta tarea de diferenciacin en un menor tiempo.
Este programa debe estar listo para ser incorporado a mediados de 2014.
Por ltimo el encargado de controlar este programa es el director de ventas.
2.1.6.3.
Planes de accin sobre la distribucin.
Pasamos a desarrollar el siguiente plan de accin:

-
Debido a la gran revolucin que ha provocado internet en los sistemas de

distribucin, ARRIAZA quiere convertir internet en uno de sus principales
canales, llegando a presentar casi la misma importancia que su canal directo
de distribucin.
Este aumento de la importancia para que internet se convierta en uno de
sus principales canales de distribucin es debido a que los clientes son cada
vez ms propensos a informarse sobre nuestros servicios va internet, en lugar
de acercarse al propio establecimiento, tambin debido a su amplitud de
horario (24 horas los 365 das del ao), comodidad para el consumidor,
transparencia e informacin.
Con lo cual nuestra empresa tiene que hacer una inversin en nuestra
pgina web para mostrar todos nuestros servicios, instalaciones , actividades y
dems , de manera que nuestro cliente quede informado como si estuviera en
el propio establecimiento, para conseguir atraer a nuevos clientes. Adems de
-29-
esta mejora en nuestra pgina web, la empresa realizar mejoras en canales

indirectos como son portales de Internet donde se ofertan nuestras
intermediarias.
Los responsables de esta accin son el director de marketing y el de ventas
.Esta accin se realiza durante el mes de mayo.
El coste total de que internet se convierta en uno de nuestros principales
canales de distribucin, tanto con la mejora de nuestra pgina web, como la
mejora en otros canales indirectos como son los portales en internet es de
350.
2.1.6.4. Planes de accin sobre la promocin.
Pasamos a desarrollar los siguientes planes de accin sobre la promocin:
-
Podemos definir la publicad como una forma de comunicacin comercial que

intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los
medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda.
Nuestra empresa para hacer llegar el producto a los clientes utiliza varias
tcnicas publicitarias como son panfletos, anuncios en una radio local y a
travs de medios grficos, adems de nuestra pgina web y diferentes redes
sociales. Con todas estas tcnicas se intenta dar a conocer nuestros servicios
al mismo tiempo que se intenta crear una buena imagen de la empresa.
Estos panfletos son los mismos que los del plan de accin para la estrategia
de garanta del mejor precio. Y estos panfletos estarn presentes hasta final de
2014.
El anuncio en radio local tiene una duracin de 30 segundos. En un principio
la duracin de este plan es de un mes y medio, con opcin a otro mes y medio
ms, dependiendo del impacto de dicho anuncio. En cuanto a los medios
grficos estos se realizarn durante tres meses, siendo estos junio, julio y
agosto.
El responsable de esta accin para la estrategia de publicidad es el director
de marketing.
En cuanto al coste de esta accin se ha considerado que ser de 500.
Dentro de este coste se ha supuesto que el anuncio en radio tendr una
duracin de 3 meses, debido a su alta probabilidad.
-
Una promocin es una herramienta o variable de la mezcla de promocin

(comunicacin comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los
consumidores, a los miembros del canal de distribucin o a los equipos de
ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.
Nuestra empresa obsequia sus clientes con varias promociones, vamos a
empezar describiendo las que van a comenzar con anterioridad y que tendrn
una mayor duracin. Una de estas promociones consiste en el descuento de 5
a cada cliente que haga llegar a nuestra empresa a otro nuevo cliente bajo su
nombre.
-30-
Otra de las promociones que realizar nuestra empresa ser la de obsequiar

a sus clientes con camisetas y llaveros con el logo de la compaa.
Las promociones comentadas hasta el momento estarn vigentes durante
los meses de octubre, noviembre y diciembre de 2014. La empresa soportar
unos costes de 100 debido a la promocin de las camisetas y los llaveros. En
cuanto al coste de la promocin por traer a otro cliente no se puede fijar con
anterioridad, ya que este depender de los clientes nuevos que son atrados
por clientes ya existentes. Con lo cual este coste ser el resultado de
multiplicar a estos nuevos clientes por 5, que ser el descuento que se le
aplicar a los clientes que traigan consigo a los nuevos.
Por ltimo cabe destacar la promocin ms importante que ofrece la
empresa, esta promocin consiste en una prueba gratuita durante una semana
de nuestra sala fitness y las distintas actividades, es la de mayor importancia
debido a que uno de los principales objetivos de la empresa es aumentar el
nmero de clientes un 20% con respecto al ao anterior, tras ofrecer dicha
promocin.
Esta promocin va a suponer unos grandes costes para la empresa, debido
a que se ofrecen los servicios de la empresa en su totalidad, sin recibir nada a
cambio, pero que la empresa espera compensar en el futuro prximo, mediante
un gran aumento del nmero de clientes. Con lo cual los costes de ofrecer
nuestros servicios, instalaciones y actividades totalmente gratis es de 600.
Los responsables de estas promociones son conjuntamente el director de
recursos humanos, ventas y marketing.
2.1.6.5.
Presupuesto y cuenta de explotacin previsionales.
Cada una de las estimaciones que vamos a hacer, con respecto a los clientes
captados por cada accin, seran sacadas despus de realizar una encuesta a cada
uno de estos nuevos clientes sobre el modo por el que han sido atrados por nuestra
empresa.
De esta manera los nuevos clientes, tienen la opcin de marcar ms de una
opcin, por ejemplo, hay clientes que marcan dos planes de accin por los que han
sido guiados, como por ejemplo pueden ser, por la incorporacin y renovacin de
actividades, junto con la garanta del mejor precio. Por ello hemos clasificado a estos
clientes en la accin que creemos ms conveniente, debido a que el ingreso para la
empresa con respecto a ese cliente es el mismo independientemente de la accin en
la que lo clasifiquemos.
Presupuesto y cuenta de explotacin para los planes de accin sobre el

producto.
Posicionamiento
Optimization)
natural
en
buscadores:
SEO
(Search
Engine
Esta campaa tiene una duracin de 8 meses, con un coste total de 1000.
Gracias a este posicionamiento en buscadores la empresa ha conseguido
atraer en el 2014 un total de 25 clientes nuevos. Cada uno de ellos supondr
para la empresa unos ingresos diferentes, dependiendo de muchos factores,
como por ejemplo el horario de maana o de tarde, la demanda tanto de
nuestra sala fitness como de nuestras actividades o solo de alguna de
nuestras actividades, tambin vara dependiendo de la situacin del cliente, si
es estudiante, jubilado, o ninguna de las anteriores, etc. Aparte de todo esto,
-31-
para el clculo de los ingresos la empresa tambin ha tenido en cuenta los

meses hasta el final de 2014 que lleva cada nuevo cliente.
Con todo esto el total de ingresos conseguidos por la empresa en este 2014
es de 2500.
Nuevos clientes
25
Ingresos
2500
Inversin realizada
1000
Beneficios
1500
Figura 2.10: cuenta de explotacin campaa SEO.

Fuent e : elaboracin propia.
Este plan de accin se realiza en dos campaas diferentes, una los meses
de mayo y junio y la otra en octubre y noviembre, el coste total de estas dos
campaas es de 300 .Gracias a esas campaas se ha conseguido atraer un
total de 12 clientes, 6 por campaa aproximadamente. Para calcular los
ingresos se han vuelto a tener en cuenta todos los factores comentados
anteriormente.
Gracias a estas campaas la empresa ha conseguido obtener unos ingresos
de 900.
Nuevos clientes
12
Ingresos
900
Inversin realizada
300
Beneficios
600
Figura 2.11: cuenta de explotacin campaa SEM.

Fuent e : elaboracin propia.
Esta renovacin de actividades e incorporacin de otras nuevas se realiza

los meses de junio, julio y agosto, soportando por ello la empresa unos costes
de 300.
Desde ese momento hasta final de 2014, gracias a la incorporacin de
actividades nuevas y la renovacin de las ya existentes, la empresa consigue
atraer a 50 clientes nuevos, repartidos entre la gran variedad de actividades
que ofrece nuestra empresa. Estos nuevos clientes atrados por este plan
suponen para la empresa unos ingresos en 2014 de 1600.
-32-
Nuevos clientes
50
Ingresos
1600
Inversin realizada
300
Beneficios
1300
Figura 2.12: cuenta de explotacin de renovacin e incorporacin de actividades

nuevas.
Presupuesto y cuenta de explotacin para los planes de accin sobre el

precio.
-
Esta accin, realizada durante todo 2014 y en la que queremos es mostrar a

nuestros clientes que le garantizamos el mejor precio, nos ha servido para
aumentar la confianza de clientes ya existentes, y atraccin de clientes nuevos.
Adems parte de estos nuevos clientes provienen de la competencia, guiados
hacia nuestra empresa con motivo de ofrecer el precio ms bajo de la zona.
El coste de este plan de accin para ARRIAZA es de 75.
Por tanto con motivo de esta accin, el nmero de clientes nuevos que han
acudido a nuestra sala fitness es de 20. Suponiendo esto para la empresa unos
ingresos de 2125.
Nuevos clientes
20
Ingresos
2125
Inversin realizada
75
Beneficios
2050
Figura 2.13: cuenta de explotacin de garanta del mejor precio.

Fuente: elaboracin propia.
Plan de accin para la estrategia de diferenciacin del precio para cada

cliente: adquisicin de un programa informtico.
Con este plan la empresa ha conseguido que la diferenciacin de los
clientes se haga en un menor tiempo. Este tiempo ahorrado permitir a la
empresa emplearlo en realizar otras actividades.
Esta accin que se realiza a mediados de 2014 supone para la empresa un
coste de 100, y aunque no supone ningn ingreso directo para la empresa, le
permite ahorrar tiempo y emplearlo para otras actividades, lo que se podra
definir como un ahorro en costes , al emplear el mismo tiempo que antes y
realizar un mayor nmero de actividades.
-33-
Nuevos clientes
Ingresos
Inversin realizada
100
Prdida
(100)
Figura 2.14: cuenta de explotacin del programa informtico.

Presupuesto y cuenta de explotacin para los planes de accin sobre la

distribucin.
-
Dentro de esta accin, en la que la empresa quiere que internet gane

protagonismo como canal de distribucin, se podran incluir tanto la campaa
SEO como la SEM, pero se han analizado por separado. Y lo que esta accin
ha tenido sobre todo en cuenta es la mejora de nuestra pgina web, mostrando
todos nuestros servicios, instalaciones, actividades y dems, de manera que
nuestro cliente quede informado como si estuviera en el propio establecimiento,
y as conseguir atraer a nuevos clientes. Adems de esta mejora en nuestra
pgina web, con esta accin la empresa ha realizado mejoras en canales
indirectos como son portales de Internet donde se ofertan nuestras
intermediarias.
El coste de esta accin ha sido de 250, y ha supuesto para nuestra
empresa unos ingresos de 1250 debido a la captacin de 10 nuevos clientes
con motivo de este plan de accin.
Nuevos clientes
10
Ingresos
1250
Inversin realizada
250
Beneficios
1000
Figura 2.15: cuenta de explotacin internet como canal de distribucin.

Presupuesto y cuenta de explotacin para los planes de accin sobre la

promocin.
-
Con este plan de accin la empresa intenta dar a conocer nuestros servicios
al mismo tiempo que se intenta crear una buena imagen de la empresa. En
esta accin se integran varias tcnicas y cada una de ellas se realiza en un
periodo diferente, a pesar de esto vamos a evaluar su resultado en conjunto.
Este plan de accin para la estrategia de publicidad ha supuesto para la
empresa unos costes de 500. Gracias a este plan la empresa ha conseguido
atraer 25 clientes, lo cual supone para esta unos ingresos de 2400
-34-
Nuevos clientes
25
Ingresos
2400
Inversin realizada
500
Beneficios
1900
Figura 2.16: cuenta de explotacin de publicidad.

En cuanto al ltimo plan de accin podemos destacar que dentro de este se

encuentra uno de los objetivos principales de la empresa, el cual
comentaremos con posterioridad.
En este plan podemos encontrar diferentes promociones. En cuanto a las
promociones de obsequiar a los clientes con llaveros y camisetas y la de
hacerle un descuento de 5 por traer a otro cliente, las vamos a comentar
conjuntamente. Gracias a estas promociones la empresa ha conseguido atraer
10 clientes nuevos, que supondrn para la empresa realizar un descuento de
5 al cliente que le ha guiado hasta nuestra empresa, con lo cual el coste de
estas promociones para ARRIAZA es de 100 ms 50 del total de
descuentos aplicados. Con todo esto el ingreso conseguido por nuestra
empresa es de 1000.
Nuevos clientes
10
Ingresos
1000
Inversin realizada
150
Beneficios
850
Figura 2.17: cuenta de explotacin de promocin 1.

Dentro de este mismo plan de accin, vamos a comentar la promocin ms

importante que ofrece la empresa, esta promocin consiste en una prueba
gratuita durante una semana de nuestra sala fitness y las distintas actividades,
es la de mayor importancia debido a que uno de los principales objetivos de la
empresa es aumentar el nmero de clientes un 20% con respecto al ao
anterior, tras ofrecer dicha promocin.
Dicha promocin supone para la empresa unos costes de 600 y con la cual
ha conseguido atraer un total de 30 clientes nuevos. Los ingresos
proporcionados a la empresa como consecuencia de esta accin son de
3400.
-35-
Nuevos clientes
30
Ingresos
3400
Inversin realizada
600
Beneficios
2800
Figura 2.18: cuenta de explotacin de promocin 2.

Una vez realizados todas las cuentas de explotacin de cada uno de los planes
de accin, vamos a ofrecer un cuadro resumen en el que vamos a mostrar,
todas las acciones realizadas, y el coste y beneficio total que supone para la
empresa realizar este plan de marketing.
ACCIONES
COSTE
INGRESOS
BENEFICIOS
SEO
1000
2500
1500
SEM
300
900
600
Actividades
300
1600
1300
Mejor precio
75
2125
2050
Programa Informtico
100
(100)
Internet como canal de

distribucin
250
1250
1000
Publicidad
500
2400
1900
Promocin 1
150
1000
850
Promocin 2
600
3400
2800
TOTAL
3275
15150
11900
Figura 2.19: cuadro re sumen

-36-
2.1.7. Seguimiento y control del plan de marketing.

Una vez determinados los planes de accin para la consecucin de los objetivos de
Marketing y realizado un presupuesto y cuenta de resultados previsional para el ao
2014 de cada una de las herramientas elegidas, se debe proceder a un exhaustivo
seguimiento y control del plan de Marketing, para comprobar que se estn obteniendo
los resultados contenidos en el plan, de tal modo que, en caso de producirse
desviaciones, se puedan determinar nuevos planes de accin que permitan una
correccin de las mismas.
En definitiva, un buen sistema de control permite:
Revelar las variaciones frente a los resultados previstos y tomar las
medidas correctoras.
-
Identificar aquellas reas que presentan una mayor problemtica.
Suministrar informacin para mejorar en sucesivas ocasiones la toma

de decisiones.
-
Facilitar la informacin y gestin de los directivos.
Conseguir que toda la empresa se oriente al cliente.
Por tanto, se debe comparar cada plan de accin escogido con los objetivos del
plan de Marketing para comprobar que la eleccin del mismo garantiza la consecucin
de los objetivos finales del plan y de comprobarse que no es as, proceder a establecer
medidas correctoras adecuadas.
En este plan de marketing se definieron dos objetivos diferentes:
o Un objetivo cuantitativo: aumentar el nmero de clientes un 20%
con respecto al ao anterior, despus de ofertar una promocin, que
consiste en ofrecer nuestros servicios totalmente gratis durante una
semana.
o Un objetivo cualitativo: potenciar la imagen y el prestigio de
nuestro gimnasio. Pasando de un 5 obtenido en la encuesta realizada a
nuestros clientes sobre la imagen de la empresa a un 7.
En el apartado anterior se realiz la cuenta de explotacin previsional del
presupuesto de Marketing para el ao 2014, en la que se contiene cada uno de los
planes de accin elegidos para la consecucin de los objetivos, quedando
comprobado que cada una de las acciones elegidas, provocan un aumento de los
clientes y los beneficios. Del mismo modo debido a algunos de estos planes de accin
tambin se est mejorando la imagen y el prestigio de nuestra empresa, mediante la
mejora de nuestra pgina web, nuestra difusin por diferentes pginas web ect.
Con todo esto vamos a pasar a comprobar si efectivamente los planes de accin
que se desarrollarn en el presente plan de Marketing son efectivos para la
consecucin de los objetivos.
Consecucin de los objetivos cuantitativos: el primer objetivo definido
anteriormente se corresponde especficamente con uno de nuestros planes de
accin, ms concretamente con el plan de accin para la estrategia de
promocin y dentro de este con la segunda de las promociones descritas. La
finalidad de este objetivo es aumentar el nmero de clientes un 20% con
respecto al ao anterior, despus de ofertar esta promocin. Una vez ofertada
dicha promocin se ha observado que el nmero de clientes nuevos ha sido de
30. Para saber si este objetivo se ha cumplido debemos saber el nmero de
clientes totales de nuestra empresa el ao anterior. Sabiendo que este era de
-37-
150 clientes, debemos calcular el 20%. Observamos que el 20% de 150 es 30,
con lo cual podemos afirmar que la empresa cumplira este objetivo cuantitativo
propuesto. Adems se puede observar cmo la empresa tambin cumplira con
el segundo objetivo, el cual consiste en obtener unos ingresos de 15000.
Consecucin del objetivo cualitativo: el objetivo de potenciar la imagen y
el prestigio de nuestro gimnasio es ms difcil de cuantificar, aunque debido al
gran impacto que han tenido tanto en los nuevos clientes como en los ya
existentes los planes de accin utilizados por la empresa relacionados con la
mejora de nuestra pgina web, nuestra mayor difusin por internet y redes
sociales, la garanta del mejor precio y diversas estrategias de publicidad y
promocin, se puede decir que la consecucin de este objetivo de hace
bastante posible. Para ello la empresa volver a realizar la encuesta sobre la
imagen de nuestra empresa.
Ahora vamos a realizar un anlisis de los medios de seguimiento y control que se
darn para cada uno de los planes de accin que hemos escogido para este plan de
Marketing.
o
Posicionamiento natural en buscadores:
La accin de SEO se realizar a travs de una empresa especializada en

posicionamiento natural en buscadores. Sera conveniente que esta empresa realizase
un informe mensual que fuese remitido a nuestra empresa, en el que se indiquen las
estadsticas relativas a diferentes parmetros como son:
-
Nmero de pginas indexadas por Google.
Diagnstico del sitio web a nivel SEO.
Ranking mensual de posiciones de las principales palabras clave.
Combinacin de palabras clave que han trado clientes a travs de los

buscadores.
Nmero de enlaces externos que vamos obteniendo.
Con este informe mensual, se puede contemplar si se estn cumpliendo los

objetivos previstos y de no ser as intentar modificar el plan de SEO de cara al mes
siguiente.
o
Anuncios patrocinados en buscadores:
Se debe hacer un seguimiento de las dos campaas que vamos a realizar. Para ello
es conveniente disponer de herramientas de estadstica web. Los resultados deben
ser revisados diariamente, pues siempre se pueden hacer mejoras en aspectos como
la redaccin de los anuncios, o descubrimiento de palabras clave ms adecuadas a los
propsitos de la campaa.
o
Para el seguimiento de estas nuevas actividades y la renovacin de las ya

existentes, la empresa recaba informacin tanto de los cambios producidos en los
gustos y preferencias de los consumidores, en relacin con las actividades, como en la
los cambios en las nuevas tecnologas que pueden permitir un mejor desarrollo de
ciertas actividades. Con todo esto se tiene que observar que se adapten a las
actividades tanto los nuevos gustos y preferencias de los clientes, como las nuevas
-38-
tecnologas.
o
En cuanto a este plan, el cual se desarrolla mediante la difusin de la frase el

mejor precio garantizado, a travs de panfletos y un banner en nuestra pg ina web. El
seguimiento se realizar diariamente en el caso del banner y semanalmente en el caso
de los panfletos, y consistir en observar que es perfectamente visible. Para controlar
este plan debemos observar cuantos de nuestros nuevos clientes han sido impulsados
a nuestra empresa con motivo de esta garanta del mejor precio.
o
Adquisicin de un programa informtico.
El seguimiento de este programa se hace diariamente, debido a que este programa

se utiliza en nuestra empresa prcticamente todos los das. Y este seguimiento
consistir en el uso cotidiano del programa.
o
El seguimiento de esta accin se har diariamente, mediante una observacin a

nuestra pgina web, confirmndose que en ella se muestran todos nuestros servicios,
instalaciones, actividades y dems, de manera que nuestro cliente quede informado
como si estuviera en el propio establecimiento. Para ello a travs de una encuesta
realizada a nuestros clientes sabremos cuntos de estos han sido atrados por dicha
accin.
o
Nuestra empresa para hacer llegar el producto a los clientes utiliza varias tcnicas
publicitarias como son panfletos, anuncios en una radio local y a travs de medios
grficos, adems de nuestra pgina web y diferentes redes sociales.
El seguimiento de estas tcnicas se va a realizar semanalmente, este seguimiento
consistir en confirmar que muestran perfectamente el mensaje que la empresa quiere
transmitir, adems de observar que son visibles para los clientes, aquellos que los
puedan ser y que el anuncio se escucha correctamente. Adems habr que controlar
qu nmero de clientes son atrados por este plan.
o
Para el seguimiento y el control de este plan la empresa deber observar cuantas

personas participan en dichas promociones, y ver si son rentables para la empresa o si
por el contrario, no tienen repercusin sobre nuestros clientes. Se podr controlar esta
accin al igual que las anteriores a travs de la encuesta realizada a nuestros clientes,
la cual mostrar si estos clientes han sido atrados por este tipo de accin.
-39-
2.1.8. Conclusiones.
Una vez realizadas todas las etapas del plan de marketing de ARRIAZA SPORT para
el ao 2014, se hace preciso concretar las conclusiones ms importantes que se
pueden extraer. Estas conclusiones son las siguientes:
1) Internet se est convirtiendo cada da en la herramienta ms eficaz de
comunicacin, publicidad y promocin. En el caso de ARRIAZA SPORT se
est incorporando poco a poco.
2) Se ha comprobado la eficacia de los planes de accin elegidos pues sirven
para conseguir los objetivos de marketing plasmados en el plan.
a)
Aumento del nmero de clientes un 20% despus de
ofrecer una promocin, que consiste en ofrecer nuestros servicios,
instalaciones y actividades totalmente gratis durante una semana.
b)
Conseguir unos ingresos de 15000.
c)
Potenciacin de la imagen y prestigio de nuestra
empresa.
3) Adems de conseguir los objetivos marcados, gracias a este plan la
empresa ha logrado pasar de 150 clientes existentes en 2013 a 330
aproximadamente en 2014. Con lo cual ha aumentado considerablemente
sus beneficios, lo cual le permitir seguir creciendo.
Con estas conclusiones podemos dar por finalizado el plan de marketing para
ARRIAZA SPORT para el ao 2014.
-40-
Bibliografa
Bretn, Susana, 2010: Las 5 P del Marketing, Blog Estrategias de Mark eting Online.
http://estrategias-marketing-online.com/las-5-p-del-marketing-producto-precio-plazapromocion-y-partners-socios/,.(Consultado: 15/04/14).
Cons ejeria de ec onoma , innovacin , ciencia y empleo (2014): anlisis de mercado planes
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http://www.juntadeandalucia.es/servicioandaluzdeempleo/ web/opnegocio/ web/guest/300planes-de-negocio (Consult ado: 25/03/14).
Daz Olivera, Armando y Matamoros Hernndez, Benjamn, 2011: El anlisis DAFO y los
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-42-

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