EL PROCESO PSICOLGICO DE LA MOTIVACIN

La motivacin se considera como la cantidad de esfuerzo que el vendedor

desea dedicar a cada actividad o tarea relacionada con el trabajo. Esto puede
incluir visitar a posibles cuentas nuevas, organizar presentaciones de ventas y
llenar informes. Existen diversas teoras de motivacin y muchas de ellas son
tiles para explicar cuando menos una parte del proceso de motivacin. Sin
embargo, la teora de las expectativas incorpora e integra aspectos importantes
que guiaran muchas de las decisiones que los gerentes deben tomar cuando
disean programas motivacionales para su fuerza de ventas.
Componentes principales
El esfuerzo que invierte un vendedor en cada tarea relacionada con el trabajo,
llevara a algn nivel de logro en una o ms dimensiones de su desempeo.
Estas dimensiones incluyen por ejemplo el volumen de ventas, la rentabilidad
de las ventas y el nmero de nuevas cuentas generadas.
Se supone que el desempeo del vendedor en algunas de estas dimensiones
en algn momento ser evaluado por los superiores y recompensado con uno o
ms premios. Estos podran ser premios externos, como una promocin, o
premios internos, como el sentimiento de logro o de crecimiento personal.
La motivacin de un vendedor para dedicar esfuerzo a determinada tarea, esta
esta moldeada por tres conjuntos de percepciones; las expectativas: los
vnculos percibidos y dedicar ms esfuerzo a determinada tarea y lograr un
mejor desempeo; las instrumentalidades: la relacin percibida entre un
mejor desempeo y logro de mayores premios; la valencia: en relacin con los
premios_ el atractivo percibido de los diversos premios que los vendedores
podran obtener.
Expectativas: Vnculos percibidos entre el esfuerzo y el desempeo.
Las expectativas son la forma en que el vendedor percibe el vnculo entre el
esfuerzo dedicado al trabajo, y su desempeo. Para ser precisos, una
expectativa es la manera en que la persona estima la probabilidad de que
dedicar esfuerzo a alguna tarea se traduzca en un mejor desempeo en
alguna dimensin.

Los gerentes de ventas se preocupan por dos aspectos de las percepciones de

expectativas de sus subordinados: magnitud y precisin. La siguiente
afirmacin ejemplifica una percepcin de expectativa: Si yo incremento mis
visitas a posibles nuevas cuentas en 10% (esfuerzo), entonces hay una
probabilidad del 50% (expectativas) de que mi volumen de ventas de nuevas
cuentas se incrementen en 10% en los prximos 6 meses (nivel de
desempeo).
Correccin de las expectativas
La correccin de las percepciones de expectativas de un vendedor se refiere a
la claridad con que el representante de ventas entiende la relacin entre el
esfuerzo dedicado a una tarea, y lo que logra en alguna dimensin de
desempeo. Cuando las expectativas de los vendedores son incorrectas, es
probable que aplique mal sus esfuerzos. Dedican demasiado tiempo y energa
a actividades que crean poco efecto en el desempeo, y no suficiente a las que
tengan mayor efecto. En consecuencia algunas autoridades en la materia se
refieren a los intentos por mejorar la correccin de las estimaciones de
expectativas como tratar de que los vendedores trabajen en una forma ms
inteligente, en lugar de con ms intensidad
Trabajar con ms inteligencia requiere que el vendedor entienda cuales son las
actividades ms importantes y por tanto las que deben recibir el mayor
esfuerzo para cerrar una venta. Desde luego una sola actividad podra
realizarse en diversas formas. Por ejemplo, un vendedor podra emplear
cualquiera de varias tcnicas estrategia de ventas cuando realiza una
presentacin. As, trabajar con ms inteligencia implica tambin habilidad para
adaptar las tcnicas a las necesidades y preferencias de determinado cliente.
Es importante que la administracin motive a los vendedores para que
dediquen esfuerzos a actividades adecuadas o a recurrir a enfoques que
puedan mejorar el desempeo y conducir a una mayor satisfaccin en la
fuerza de ventas.
Es posible que un vendedor se equivoque en valorar la verdadera relacin que
existe entre el esfuerzo realizado para determinada tarea y el desempeo
resultante. Cuando esto sucede, el vendedor asigna mal sus esfuerzos. El
representante dedica demasiado tiempo y energa a actividades que tienen un
efecto relativamente bajo en el desempeo, y no suficiente a las ms
significativas.
Magnitud de las expectativas
La magnitud de las estimaciones de expectativas de un vendedor refleja las
percepciones del representante en cuanto a su habilidad para controlar o para
influir en su propio desempeo. Es probable que diversas caractersticas

individuales como el nivel de autoestima, la inteligencia y experiencia afecten

estas expectativas. Las caractersticas ambientales tambin influyen en las
percepciones de un vendedor de los vnculos entre el esfuerzo y desempeo.
La forma en que los representantes perciben las condiciones econmicas
generales, el potencial del territorio, la fuerza de la competencia, las
restricciones en la disponibilidad del producto etc., Son elementos que afectan
su manera de pensar con respecto a cuanto puede mejorar su desempeo, si
simplemente incrementa sus esfuerzos.
Medicin: los vnculos percibidos entre el desempeo y los premios
Las instrumentalidades son estimaciones probabilsticas hechas por el
vendedor. Son las percepciones que el individuo tiene del vnculo que existe
entre el desempeo en el puesto y diversos premios. Para ser especficos una
instrumentalidad es la manera que un vendedor estima la probabilidad de que
una mejora en el desempeo en alguna dimensin, conduzca a un incremento
especifico de determinado premio. El premio puede ser ms dinero, ganar un
concurso de ventas o una promocin a un mejor territorio. Los gerentes de
ventas deben preocuparse tanto por la magnitud como por la correccin de las
instrumentalidades de sus subordinados.
Correccin de las instrumentalidades
Se refiere a los vnculos reales entre el desempeo en varias dimensiones y el
logro de premios, segn estn determinados por las prcticas y polticas de la
administracin, al evaluar el desempeo de ventas y otorgar premios para
diversos niveles de desempeo. El representante tal vez se concentre en
mejorar su desempeo en reas que la administracin considera menos
importantes y, en ltima instancia, desilusionarse porque le falta la habilidad
para alcanzar premios.
As, es importante comparar las percepciones de instrumentalidad de un
vendedor con las polticas expresadas por la compaa, y las percepciones de
la administracin de los vnculos reales deseados entre el desempeo y los
premios. Si los vendedores definen errneamente la forma en la que el
desempeo se premia en la empresa, corresponde a la administracin corregir
tales percepciones.
Magnitud de las instrumentalidades
Una de las variables que influyen mucho en la magnitud de las estimaciones de
instrumentalidad de un vendedor es el plan de compensaciones de la empresa.
Por ejemplo, un vendedor que obtiene sus ingresos principal o totalmente de
comisiones, creer que puede recibir ms dinero si mejora su desempeo en
las dimensiones relacionadas directamente con el volumen de ventas.

Las caractersticas personales de los vendedores tambin influyen en la

magnitud de las estimaciones de las instrumentalidad. Una de tales
caractersticas es la percepcin del individuo en cuanto a si controlas los
hechos de su vida, o si estos hechos estn determinados por fuerzas externas
ms all de su control. Es decir, mientras los vendedores cran que tienen un
mayor control interno sobre su vida, ms probables ser que se sientan que
mejora el desempeo, lo cual resultara en el logro de los premios.
EQUIVALENCIAS PARA LOS PREMIOS

Las equivalencias son las percepciones de los vendedores respecto de la

conveniencia de recibir mayor cantidad de los premios que podran alcanzar
como resultado de un mejor trabajo. Un aspecto de las valencias que siempre
ha interesado a los gerentes de ventas es si los vendedores tienen preferencias
consistentes por determinados premios. Hay algunos premios que sean
consistentemente valuados ms altos que otros?
Por lo general muchos gerentes de ventas y la mayora autores de libros y
artculos sobre motivacin de los vendedores suponen que los premios en
dinero son los ms motivadores y altamente cotizados. Creen que el
reconocimiento y otros premios psicolgicos son menos apreciados y generan
esfuerzos adicionales de ventas solo en ciertas circunstancias. Pero unos
cuantos estudios recientes han sometido a pruebas empricas la idea de que
los vendedores suelen asignarle una mayor valencia al dinero que a otros
premios. As, el supuesto de que se parte se ha basado principalmente en las
percepciones de los gerentes de ventas, y no datos obtenidos de los
vendedores mismos. Al relacionar la remuneracin con los incentivos
financieros por el desempeo puede tener un efecto negativo en la motivacin
de los empleados al paso del tiempo, cuando la remuneracin est atada al
desempeo, el personal se interesa menos en lo que hace, y ms en capturar
simplemente el premio.
No es posible hacer afirmaciones universales sobre qu clase de premios son
ms deseados por los vendedores y cules son ms efectivos para motivarlos.
Es probable que las valencias de los vendedores en relacin con los premios
se vean influidas por la satisfaccin que experimenten con los premios que
estn recibiendo en la actualidad, a su vez su satisfaccin con estos ltimos

est influida por sus caractersticas personales y por las polticas de

compensacin y prcticas de administracin de las empresas.
EL MODELO DE MOTIVACIN PUEDE PREDECIR DEL ESFUERZO Y
DESEMPEO DE LOS VENDEDORES?
El modelo de desempeo de los vendedores examinado previamente indica
que la motivacin es slo una de las determinantes del desempeo de puesto.
As parece inadecuado recurrir solo a la motivacin para predecir diferencias en
el desempeo entre trabajadores.

EL EFECTO DE LAS CARACTERSTICAS PERSONALES DEL VENDEDOR

EN LA MOTIVACIN

Cuando diferentes vendedores se colocan en el

mismo puesto con los mismos programas de
compensaciones e incentivos, quiz estn
motivados para dedicar esfuerzos ampliamente
diferentes.
Quienes tienen diferentes caractersticas
personales poseen percepciones distintas de
los vnculos entre esfuerzo y desempeo
(expectativas), y entre desempeos y premios
(instrumentalidades).
Tambin es probable que tengan diferentes valencias en relacin con los
premios que podran obtener mediante un mejor desempeo. Las
caractersticas personales que afectan la motivacin incluyen: la satisfaccin
del individuo con los premios actuales, las variables demogrficas, la
experiencia en el trabajo, las variables psicolgicas, en particular los rasgos de
personalidad del vendedor y las atribuciones de causas por las que el
desempeo ha sido bueno o malo.

SATISFACCIN

Es posible pagar demasiado a un vendedor? Despus de que un vendedor

alcanza un cierto nivel satisfactorio de ingresos, pierde inters en trabajar para
ganar ms dinero.
En forma similar afecta el logro de premios no financieros el deseo de este
vendedor de recibir ms de estos premios, el tema bsico en estas preguntas
es si la satisfaccin de un vendedor con los premios actuales tiene algn efecto
en la valencia por ms de esos premios o en el deseo de obtener diferentes
clases de premios. La relacin entre la satisfaccin y la valencia en cuanto a
los premios es diferente en el caso de los premios que satisfacen necesidades
de orden ms bajo, por ejemplo: el sueldo y la seguridad en el puesto) que para
ellos satisfacen necesidades de orden superior por ejemplo: promociones,
reconocimiento, oportunidades de crecimiento personal, autor relacin. La
teora de la jerarqua de necesidades de Maslow indica que los premios de
orden ms bajo son ms apreciados por quienes estn insatisfechos con lo que
han logrado de estos premios, en otras palabras mientras ms insatisfechos
est un vendedor con sus ingresos, seguridad en el empleo y otros premios
relacionados con necesidades de orden ms bajo, mayor ser la valencia que
le da a incrementos en estos premios, conforme un vendedor est ms
satisfecho con el logro de sus premios de orden inferior, bajar el valor de
incrementos posteriores en estos premios
CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
Las caractersticas demogrficas como la edad, tamao de la familia y
educacin tambin afectan la valencia de un vendedor por los premios. Por lo
menos, parte de la razn para ello es que quienes poseen caractersticas
diferentes tienden a obtener diferentes niveles de premios y es probable que
tengan diferentes niveles de satisfaccin con sus premios actuales.
En general, los vendedores de mayor edad, ms experimentados, obtienen
mayores niveles de premios de orden ms bajo, es decir, ms ingresos, un
mejor territorio, que los integrantes ms recientes de la fuerza de ventas. As,
se podra esperar que los vendedores ms experimentados estuvieran ms
satisfechos con sus premios de orden ms bajo. En consecuencia deben
asignarle menores valencias a premios de orden ms bajo y mayores valencias

a premios de orden ms alto, que los vendedores ms jvenes y menos

experimentados.
La satisfaccin con el nivel actual de premios de orden bajo tambin puede
verse influidas por las demandas y responsabilidades que un vendedor debe
cumplir con tales premios. Por ejemplo: es menos probable que el vendedor
que tiene una gran familia que sostener est satisfecho con determinado nivel
de ingresos, que el vendedor soltero, de ello se infiere que mientras ms familia
dependa del vendedor, mayor ser la valencia que asigne a los premios de
orden bajo. Por ltimo, es ms probable que los individuos con ms educacin
formal deseen oportunidades de crecimiento personal, avance en su carrera
profesional y autorrealizacin, que quienes tienen menos educacin. Por ello es
probable que los vendedores con ms estudios le asignen mayores valencias a
premios de mayor orden.