5 Segmentacion Targeting y Posicionamiento

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INA NI
Unidad 5
SEGMENTACIN,
TARGETING Y
POSICIONAMIENTO
Conceptos Bsicos
Marketing I - UCA Ciencias Econmicas
SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO
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Qu vamos a ver hoy?
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Segmentacion
Concepto
Objetivos
Requisitos
Criterios para la segmentacin
Caracteristicas
Target
Posicionamiento
Brand Positioning Statement (BPS)
Posicionamiento competitivo
2
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Introduccin
U
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Cualquier Empresa que quiera vender un producto o

servicio en un mercado no puede servir a todos los clientes
de ese mercado
Necesidad de identificar los segmentos ms atractivos a

los cuales est en posibilidad de servir con eficacia
De la Totalidad del mecado a la Segmentacin,

y de la Segmentacin al Marketing one to one
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Conceptos
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SEGMENTACIN
Proceso de clasificar grupos de acuerdo con caractersticas
que son relevantes para el comportamiento de compra o
consumo
SEGMENTO
Grupo de individuos o entidades con pautas de consumo
similares y que reaccionan de forma homogea ante estmulos
de marketing
NICHO
Grupo definido de forma ms estrecha que busca una
combinacin particular de beneficios
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Beneficios
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Satisfacer mejor las necesidades y preferencias de

los diferentes grupos de clientes
La segmentacin permite adaptar el marketing mix a

las necesidades especficas, mejorando as la
eficiencia y efectividad del uso de recursos
Medir evolucin de diferentes tendencias para cada

segmento
Optimizar recursos
Ser precisos en lograr los objetivos
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Objetivos de la Segmentacin
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La Estrategia de Segmentacin ayuda a:

Identificar nuevas oportunidades
Decidir en qu mercados de productos invertir
Desarrollar Beneficios al Consumidor y Ventajas
Competitivas
Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo

de marketing
Crear una marca/imagen nica
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Requisitos para la Segmentacin
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Medible
Suficientemente grande como para
interesar al target
Homogneo como para poder usar un

determinado Marketing Mix
Alcanzable para poder impactarlo

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Criterios para la Segmentacin
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Hay 2 formas de segmentar el mercado:

Desde el punto de vista del
PRODUCTOR
Desde el punto de vista del

CONSUMIDOR
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n Desde el punto de vista del PRODUCTOR:

Aspectos Fsicos: tipo de producto, tamao, cantidad de
unidades, tipo de envase, etc
Caractersticas: frmula, ingredientes, sabores, etc

Distribucin: nacional, regional, por canal, etc
Niveles de precio: Premium, Value, economy
Soporte: con o sin publicidad, etc
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n Desde el punto de vista del CONSUMIDOR:

Uso: Mucho vs. Poco
Factores Geogrficos: Cdigo postal, regional, nacional,
internacional, etc
Factores Demogrficos: Edad, sexo, estado civil, religin,

grupo tnico, ingresos, etc
Factores Psicogrficos o estilos de vida: Actitudes,

creencias, percepciones, preferencias, etc
Comportamiento: Razones por las que compran ( imagen,

popularidad, sabor, etc.)
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Caractersticas de la Segmentacin
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Debe ser sobre la base de las necesidades,

preferencias y caractersticas de compra de los clientes
Debe ser un proceso continuo; los criterios de

compra que los clientes toman en cuenta al elegir
cambian constantemente. Cambia la jerar quizacion de
atributos y surgen nuevos
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Caractersticas de la Segmentacin
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Focalizarse en los segmentos de mercado para los

cuales la compaa tiene los recursos/capacidades para
crear una ventaja competitiva sustentable al satisfacer a
lso clientes en esos mercados
La estrategia de posicionamiento debe ser coherente

con la estrategia de segmentacin
Si usted no est pensando en segmentacin, usted

no est pensando Theodore Levitt
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Segmentacin - Ejemplo
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Segmentacin relacionada con el Canal de Distribucin

Helados
Non-Dessert
Dessert
Helados artesanales
Productos
(E.G.Industriales
Coffee)
Light
HELADERIA
SPM
Impulsivos packs
Postres
KIOSCOS
Packaged
Desserts
Baldes
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Impulsivos unitarios
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Evolucion en la segmentacin de una categora

Champagne
Super premiumDessert
Marca A
Marca B
Non-Dessert
Premium
Marca A
Standard
and Low
(E.G. Coffee)
Marca B
Marca A
Marca B
Packaged
Desserts
Brut Nature
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Extra Brut
Rosado
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Evolucion en la segmentacin de una categora

Champagne
Non-Dessert
Champagne Seco
Marca A
Brut Nature
Champagne
Dulce
(E.G. Coffee)
Marca B
Marca A
Extra Brut
Rosado
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Sabor 2
TOL
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Sabor 1
Marca B
Introduccin al Target
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Despus de haber dividido al Mercado en partes, es

posible volver a verlo de otro modo
Podemos elegir cul de ellos es el ms atractivo

(Voluntad)
Podemos elegir tambin cul de ellos es el ms

conveniente (Posibilidad)
Pero siempre tenemos que elegir: Yo puedo conocer

todos los segmentos, pero slo en algunos de ellos
tendr oportunidad de estar (recursos escasos)
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Target
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El Target es la definicin del Consumidor que se

desea alcanzar
Obviamente que no van a ser los nicos, pero s

deben ser los principales
Est prohibido que sea genrica (Cualquier producto

podra atacar el segmento ABC1 de 18 a 35 aos)
Cuanto ms variables utilizadas, mejor

Cmo son, Qu esperan de la marca, Qu les gusta
hacer
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Target
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INA NI
El Target debe ser una descripcin muy precisa de

nuestros Consumidor Pretendido
Tiene que ser tan clara la descripcin que hasta

deberamos poder dibujarlo
El Target no es excluyente pero s es preferencial

Nos permite saber hacia dnde vamos a orienta la
mayor cantidad de recursos de Marketing
El Target puede evolucionar en el tiempo, pero no

puede estar cambiando constantemente sin sentido
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Caractersticas y Consecuencias del Target
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Caractersticas
Precisin
Claridad
Orden
Estabilidad y evolucin
Consecuencias
Define la inversin en recursos
Define la orientacin de las ideas
Determina lo importante
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Posicionamiento
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Cmo ubicamos la marca en la mente de los

consumidores
Es la forma en que queremos que los consumidores

piensen sobre nuestra marca
Tiene que tener un punto diferencial vs. los

competidores
No se expresa en vocabulario del consumidor sino en

vocabulario estratgico
Deber ser PERDURABLE

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Posicionamiento
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El Posicionamiento, condiciona a todas las

actividades de Marketing que se realizan. Es
tan importante que si se cambia seguido, la
marca va perdiendo identidad. Podra
evolucionar ms que cambiar
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Posicionamiento
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Brand Positioning Statement

Muchas empresas ya no hablan del Posicionamiento como lo
definen Al Ries y Jack Trout, sino que hablan de un B.P.S.
(Brand Positionig Statement ).
La principal diferencia reside en que el Posicionamiento de
Ries y Trout, se refiere slo a la parte Diferencial de la marca y
el B.P.S. tiene 3 partes: el Diferencial, el Segmento donde la
marca compite y el Target. Otra diferencia es que segn Ries y
Trout se lo define con las palabras del consumidor (como le
vienen a la mente) y el B.P.S. se escribe de forma estratgica
(en trmino de la empresa).
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Posicionamiento
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Brand Positioning Statement

)SEGMENTO: se puede segmentar desde el punto de
vista del Productor (Regular vs. Light, Doble vs. Triple,
etc.) o desde el punto de vista del Consumidor, lo que l
percibe (Fuerte vs. Suave, Precio Medio, Alto o Bajo, etc)
)TARGET: definicin del consumidor pretendido. Se lo
debe definir desde el punto de vista del Consumidor con
lenguaje estratgico. No alcanza con definirlo en forma
DEMOGRFICA, sino tambin PSICOGRFICA
)DIFERENCIAL: Es el punto que nos distingue de los
competidores y que debe ser perdurable. Generalmente
reside en los BENEFICIOS del PRODUCTO o la IMAGEN
de la MARCA (Brand Character)
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Posicionamiento
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Brand Positioning Statement: Ejemplos

)Marlboro Light es mejor que otras marcas de baja
nicotina (Segmento) para consumidores
predominantemente femeninas, urbanas,
profesionales, de entre 25 y 35 aos (Target) porque
ofrece mayor status que el resto de las marcas
(Diferencial)
)Babicao y Babimiel es mejor que otras lneas de
cereales (Segmento) para nios entre 1 y 3 aos
(Target) porque es la primera linea balanceada de
acuerdo a las necesidades de nutricin del nio en ese
periodo y ofrece cereal con miel y cacao que contiene
4 vitaminas y bajo contenido de azucar (Diferencial)
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Posicionamiento
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Brand Positioning Statement: Ejemplos

)Gatorade es mejor que otras bebidas sin gas
(Segmento) para hombre y mujeres que practican
deportes(Target) porque sacia la sed y se absorve un 30
% ms rapido que el agua, siendo un producto joven y
divertido con gran variedad de sabores y colores
(Diferencial)
)Hi-C es mejor que otras bebidas frutales sin gas
(Segmento) para nios por su sabor dulce y natural
conformando adems las expectativas de las madres
porque complementa las necesidades de vitaminas y
minerales porque contiene 10 % de jugo natural de
naranjas, Vitaminas A, B1, C y Calcio
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Posicionamiento
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Ejercicio practico: Chicles sin azucar

) Formar grupos y realizar el B.P.S. para los chicles TOPLINE
y BELDENT
____TOPLINE___________________es mejor que_____________
____________________________________para________________
________________________________________________________
________________________________________________________
porque__________________________________________________
_________________________________________________________
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Posicionamiento
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Ejercicio practico: Chicles sin azucar

) Formar grupos y realizar el B.P.S. para los chicles TOLINE y
BELDENT
___________BELDENT____________es mejor que_____________
____________________________________para________________
________________________________________________________
________________________________________________________
porque__________________________________________________
_________________________________________________________
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Posicionamiento
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Ejercicio practico: Tarjetas de Crdito

) Formar grupos y realizar el B.P.S. para las tarjetas de
credito VISA y AMEX
AMERICAN EXPRESS____________es mejor que_____________
____________________________________para________________
________________________________________________________
________________________________________________________
porque__________________________________________________
_________________________________________________________
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Posicionamiento
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Ejercicio practico: Tarjetas de Crdito

) Formar grupos y realizar el B.P.S. para las tarjetas de
credito VISA y AMEX
AMERICAN EXPRESS____________es mejor que_____________
____________________________________para________________
________________________________________________________
________________________________________________________
porque__________________________________________________
_________________________________________________________
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Posicionamiento
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Posicionamiento Competitivo
Determinar qu tan poderoso es nuestro

Posicionamiento versus el Poscionamiento de la
competencia
Buscar Fortalezas y Debilidades de nuestro

Posicionamiento
Buscar Oportunidades y Amenazas en el Mercado
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Posicionamiento
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Infiriendo el Posicionamiento de la Competencia
Armar un grupo de colegas calificados:

Agencia, Investigadores de Mercado, Diseadores,
Otros gerentes de producto, etc
Fuentes de Informacin:
Lo que ve el consumidor
Packaging, Publicidad, Promocin, Pricing, etc
Informacin cualitativa y cuantitativa disponible
sobre el consumidor y sobre los competidores
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Posicionamiento
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Testeando el Posicionamiento de la Competencia
Cualitativo: Algunas preguntas:

Quin piensa que usa este producto?
Por qu producto lo sustituira si no estuviera
disponible?
Qu hace sta marca para los consumidores que otras

marcas no hacen?
Qu tan creibles son las promesas de esta marca?

Si esta marca fuera una persona cmo sera?
Qu hace diferente a sta marca de las otras?
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Posicionamiento
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Evaluando el Posicionamiento de la competencia y el

Posicionamiento propio
Ajustar el BPS de la Competencia en base al Feed

Back del consumidor
Determinar Fortalezas y Debilidades del BPS propio

Determinar Oportunidades y Amenazas del Mercado
que puedan ser explicitadas en el BPS
Realizar ajustes sobre el BPS propio
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Unidad 5
SEGMENTACIN,
TARGETING Y
POSICIONAMIENTO
Prctica
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Posicionamiento
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Ejercicio practico: BPS

) Determinar el
posicionamiento de AXE y
Rexona comparativamente.
) Realizar el trabajo en
equipos para luego exponer
al resto de la clase.
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Posicionamiento
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INA NI

Rexona
AXE
Es mejor que otros...
Para...
Porque...
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Posicionamiento
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) Determinar el
posicionamiento de
Mendicrim 0 % y Casandiet
) Realizar el trabajo en
equipos para luego exponer
al resto de la clase
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Posicionamiento
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Casandiet
Mendicrim 0 %
Es mejor que otros...
Para...
Porque...
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Prctica
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Para la prxima clase, investigar lo ms posible acerca del

los segmentos, el target y el posicionamiento de sus productos:
Grupo A Cereal Snack, barra de cereal salada

Grupo B Caldos Knorr
Grupo C Jabn para la ropa Skip
Grupo D Jugo en polvo Tang
Grupo E Champagne Chandon
Grupo F Desodorante Impulse
Grupo G Pasta dentfrica Aquafresh
Grupo H Cigarrillos Marlboro
Grupo I Rollos de fotos Kodak
Grupo J Mermeladas Arcor
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Prctica
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Lineamientos para la investigacin

Relevamiento y anlisis de lo visto en clase
Quines son sus consumidores? Hay diferentes
grupos?
Con qu productos compite? Cmo son los
competidores?
Dnde se consiguen los productos propios y de la
competencia?
Quin lo fabrica? Qu otras cosas fabrica esta
empresa?
Qu lugar ocupan en la mente la marca propia y los
competidores?
Cualquier otro dato adicional...
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Prctica
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Hacer la Segmentacin desde el punto de vista del

PRODUCTOR
Hacer la Segmentacin desde el punto de vista del

CONSUMIDOR
Las Segmentaciones hechas cumplen con los

Objetivos
Requisitos
Caractersticas
de la Segmentacin
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Prctica
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Hacer el BPS de su producto-marca

Hacer el BPS de sus principales competidores
Determine las Fortalezas y Debilidades del BPS
propio
Determine las Oportunidades y Amenazas del

Mercado que puedan ser explicitadas en el BPS propio
Realice las mejoras sobre el BPS propio
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Unidad 5
SEGMENTACIN,
TARGETING Y
POSICIONAMIENTO
Anexo: Complementacin Terica
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Mendicrim 0%
Cero%. Queso Blanco Argentino descremado, sin sal
agregada. Es el queso descremado que mejor cuida la salud
y la silueta. 0% de grasas y 0% de colesterol. Fortificado
con Calcio. 100 g de Mendicrim Cero% aportan el 24% de
las Recomendaciones Diarias de Calcio
Casancrem Diet
Son quesos blancos denominados diet ya que poseen una
quinta parte del contenido graso de los quesos crema, y el
50% de caloras. Esto los hace aptos tanto para dietas
reducidas en grasas y caloras, como tambin para todos
aquellos que quieran consumir una dieta baja en grasas
44

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Marketing I - UCA Ciencias Econmicas

SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Qu vamos a ver hoy?

Marketing I - UCA Ciencias Econmicas

SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Cualquier Empresa que quiera vender un producto o

Necesidad de identificar los segmentos ms atractivos a

De la Totalidad del mecado a la Segmentacin,

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Satisfacer mejor las necesidades y preferencias de

La segmentacin permite adaptar el marketing mix a

Medir evolucin de diferentes tendencias para cada

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

La Estrategia de Segmentacin ayuda a:

Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo

Crear una marca/imagen nica

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Requisitos para la Segmentacin

Homogneo como para poder usar un

Alcanzable para poder impactarlo

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Criterios para la Segmentacin

Hay 2 formas de segmentar el mercado:

Desde el punto de vista del

Marketing I - UCA Ciencias Econmicas

SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Criterios para la Segmentacin

n Desde el punto de vista del PRODUCTOR:

Caractersticas: frmula, ingredientes, sabores, etc

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Criterios para la Segmentacin

n Desde el punto de vista del CONSUMIDOR:

Factores Demogrficos: Edad, sexo, estado civil, religin,

Factores Psicogrficos o estilos de vida: Actitudes,

Comportamiento: Razones por las que compran ( imagen,

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Debe ser sobre la base de las necesidades,

Debe ser un proceso continuo; los criterios de

Marketing I - UCA Ciencias Econmicas

SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Focalizarse en los segmentos de mercado para los

La estrategia de posicionamiento debe ser coherente

Si usted no est pensando en segmentacin, usted

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Segmentacin relacionada con el Canal de Distribucin

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SEGMENTACIN, TARGETING Y POSICIONAMIENTO

Evolucion en la segmentacin de una categora

Marketing I - UCA Ciencias Econmicas