DISEO DE LA INVESTIGACION Y FUENTES DE DATOS

Una vez que la fase inicial del proceso de investigacin se ha ejecutado adecuadamente, el investigador puede
iniciar el diseo del proyecto formal de investigacin e identificar las fuentes de datos apropiadas para el
estudio. La Principal tarea del proyecto formal de investigacin es la de proveer a quien toma las decisiones,
la informacin concluyente de la investigacin. Este incluye un anlisis detallado de las fuentes bsicas de
datos de mercadeo:
Preguntas a encuestados
Observacin
Estudio de situaciones anlogas
Experimentacin
Datos secundarios.
A INVESTIGACIN
A1) Tipos de investigacin
La investigacin de mercados se puede clasificar en:
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Investigacin de monitoreo del desempeo (retroalimentacin de rutina).
En el proceso de toma de decisiones, la etapa en la cual se necesita la informacin de investigacin determina
el tipo de informacin requerida.
A1a) Investigacin exploratoria:
La investigacin exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones.
Usualmente, esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un
mnimo de costo y tiempo. El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo
inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y
verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos,
entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Esta investigacin es apropiada en situaciones de
reconocimiento y definicin del problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, la
investigacin exploratoria puede ser til para la identificacin de cursos alternativos de accin. En este caso,
el gerente busca claves para tener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera
de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la "mejor" alternativa en el conjunto de alternativas a
evaluar.
A1b) Investigacin concluyente
Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de accin. El diseo de la
investigacin se caracteriza por procedimientos formales de investigacin. Esto comprende los objetivos de la
investigacin y necesidades de informacin claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario
detallado, junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar
est relacionada con las alternativas en evaluacin. Los posibles enfoques de investigacin incluyen
encuestas, experimentos, observaciones y simulacin.

A1c) Investigacin de monitoreo del desempeo

Una vez seleccionado el curso de accin e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigacin
de monitoreo del desempeo para responder a la pregunta: "qu est sucediendo?". El monitoreo del
desempeo es el elemento esencial y necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los
planes. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de
mercadeo y/o de cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente, el monitoreo efectivo
del desempeo incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables
situacionales, junto con las medidas de desempeo tradicionales, tales como ventas, participacin de mercado,
utilidades y rendimiento sobre la inversin.
A2) Diseo de la investigacin
Un diseo de la investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin de datos y anlisis del
proyecto de investigacin. Es la estructura que especifica el tipo de informacin que debe ser recolectada, las
fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin de datos. Un buen diseo garantizar que la informacin
obtenida sea consistente con los objetivos del estudio y que los datos se recolecten a travs de procedimientos
exactos y econmicos. No existe un diseo de investigacin estndar o ideal que gue al investigador, puesto
que muchos diseos diferentes pueden lograr el mismo objetivo.
Lgicamente, el objetivo del proyecto de investigacin determina las caractersticas deseadas en el diseo de
la investigacin. Los objetivos de la IM dependen de las etapas del proceso de la toma de decisiones en las
cuales es necesaria la informacin. Al respecto, se han identificado tres tipos de investigacin: exploratoria,
concluyente y monitoreo del desempeo.
A2a) Investigacin exploratoria
Es adecuada cuando los objetivos de la IM incluyen:
La identificacin de problemas u oportunidades
El desarrollo de una formulacin ms precisa de un problema u oportunidad vagamente definida
La obtencin de una perspectiva con relacin a la extensin de las variables que operan en una
situacin;
El establecimiento de prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos problemas u
oportunidades
El logro de una perspectiva de la gerencia y el investigador, con respecto al tipo de situacin
problema;
La identificacin y formulacin de cursos alternativos de accin
La recoleccin de informacin sobre los problemas asociados con la realizacin de la investigacin
concluyente.
La investigacin exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseados a fin de
proveer informacin para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigacin es formular las hiptesis con
relacin a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situacin de decisin. Por "hiptesis" nos
referimos a un enunciado de conjetura sobre la relacin entre dos o ms variables. Este enunciado debe tener
implicaciones claras para la medicin de variables y evaluacin de la relacin enunciada. Por ejemplo, la
investigacin exploratoria sera adecuada en una situacin donde la gerencia responda al sntoma de una
disminucin en la participacin de mercadeo, preguntndose "cul es el problema?". La tarea de la
investigacin exploratoria consiste en identificar hiptesis tentativas con respecto a la causa de esta
disminucin. Las hiptesis potenciales pueden reducir an ms la investigacin, hasta el punto donde se pueda
desarrollar un enunciado de los problemas y oportunidades. Este enunciado corresponde a las hiptesis
formales con respecto a las causas de la situacin de decisin. Estas hiptesis se pueden probar en una etapa
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posterior del proceso de decisiones.

Puesto que la investigacin exploratoria se relaciona con una situacin donde existe un conocimiento
limitado, el diseo de la investigacin se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y
para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente. La formulacin de hiptesis rara vez llega a la
mente del gerente o investigador a travs de la aplicacin de procedimientos arraigados y rgidos. De todas las
etapas del proceso de toma de decisiones, la identificacin de problemas y oportunidades evita una
descripcin formal. Mientras que la habilidad para formular el problema de decisin debe relegarse en parte al
mbito de la inspiracin, tambin es cierto que diversos procedimientos pueden ayudar en este proceso
creativo. Estos procedimientos son:
Buscar fuentes secundarias
Entrevistar a expertos en el tema
Recopilar historias de casos
A2b) Investigacin concluyente
Est diseada para suministrar informacin con miras a la evaluacin de cursos alternativos de accin. sta
puede subdividirse en: investigacin descriptiva y descripcin causal.
A.2.b.1. Investigacin descriptiva:
La mayor parte de los estudios de IM usan la investigacin descriptiva. Casi todos los estudios de esta
naturaleza dependen en gran parte de la formulacin de preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de
datos en fuentes de datos secundarios. La investigacin descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la
investigacin incluyen:
Una descripcin grfica de las caractersticas de los fenmenos de mercados y determinacin de la
frecuencia con que se presentan;
Una determinacin del grado de asociacin de las variables de mercados
Una formulacin de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenmenos de mercados.
Una parte importante de la investigacin se incluye en el primero de estos objetivos. Con el fin de describir las
caractersticas de los usuarios de un producto o servicio, muchas empresas realizan estudios sobre el perfil de
los consumidores. Tales perfiles hacen uso de caractersticas demogrficas, socioeconmicas, geogrficas y
psicogrficas, as como tasas de consumo. Los estudios descriptivos determinan las percepciones del
comprador acerca de las caractersticas de los productos. Los estudios de potencial del mercado describen el
tamao del mercado, el poder adquisitivo de los compradores, disponibilidad de los distribuidores y perfil del
consumidor de un producto; los estudios de uso de productos describen los patrones de consumo; los estudios
de participacin del mercado determinan la proporcin de las ventas totales que ha recibido la empresa y su
competencia; los estudios de anlisis de ventas describen los patrones de ventas por regin geogrfica, tipo,
tamao de cuenta y caractersticas de la lnea de productos; la investigacin de distribucin determina la
cantidad y ubicacin de los distribuidores; la invest6igacin de precios describe el rango y la frecuencia de los
precios que se cobran por los productos de la empresa y de la competencia.
Con frecuencia, la investigacin descriptiva abarca la determinacin del grado de asociacin de las variables
de mercadeo. Por ejemplo, una empresa puede estudiar el grado de asociacin entre las ventas de un producto
y caractersticas del comprador, tales como ingresos y edad.
La informacin descriptiva puede emplearse para realizar predicciones sobre la ocurrencia de los fenmenos
de mercadeo. Aunque se pueden emplear datos de la existencia de una asociacin entre variables para fines
predictivos, estos datos no son adecuados para establecer una relacin causal. Sin embargo, no siempre es
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necesario entender las relaciones causales para hacer enunciados predictivos exactos. Una empresa puede
establecer una asociacin entre las ventas de un producto y los meses del ao, y un pronstico de ventas
basado en esta asociacin puede tener una alta probabilidad de xito con relacin al volumen de ventas
futuras, aunque no se haya establecido la relacin causal. La idea es identificar las variables que estn
asociadas con la variable por predecir, y que se puedan medir en el momento en que se requiera la prediccin.
Aunque la investigacin descriptiva puede caracterizar fenmenos de mercadeo y demostrar una asociacin
entre variables, no se pueden hacer enunciados sobre las relaciones de causa y efecto con ella. Quien toma las
decisiones puede predecir que determinadas acciones darn cierto resultado de desempeo, con base en la
evidencia suministrada por un estudio descriptivo, pero esta evidencia en s no demuestra una relacin de
causaefecto.
El carcter y propsito de la investigacin descriptiva son sustancialmente diferentes de los de la
investigacin exploratoria. Una investigacin descriptiva se caracteriza por la enunciacin clara del problema
de decisin, objetivos especficos de investigacin y necesidades de informacin detalladas. Se caracteriza,
adems, por un diseo de investigacin cuidadosamente planeado y estructurado. Puesto que el propsito es
proveer informacin referente a preguntas o hiptesis especficas, la investigacin se debe disear para
asegurar la exactitud de los hallazgos. Por exactitud se entiende un diseo que minimice el error sistemtico y
maximice la confiabilidad de la evidencia recolectada. El error sistemtico se refiere a un sesgo permanente
en el proceso de medicin, mientras que la confiabilidad hace referencia al grado hasta el cual el proceso de
medicin est libre de errores aleatorios.
Por lo general, la investigacin descriptiva hace uso de un diseo de investigacin de seccin transversal, es
decir, un diseo en el que se toma una muestra de los elementos de una poblacin en un perodo de tiempo.
Con frecuencia, esto se denomina diseo de investigacin de encuesta. Este diseo de investigacin es el ms
popular y con el cual las personas estn mas familiarizadas. El diseo de encuesta es til para describir las
caractersticas de los consumidores y determinar la frecuencia de los fenmenos de mercadeo, aunque a
menudo es costoso y requiere de un personal de investigacin hbil y competente para realizarla en forma
efectiva.
A.2.b.2. Investigacin causal
El proceso de toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el
sistema de mercadeo y la investigacin causal est diseada para recolectar evidencia acerca de estas
relaciones. Este tipo de investigacin requiere un diseo planeado y estructurado que no slo minimice el
error sistemtico y maximice la confiabilidad, sino que tambin permita conclusiones no ambiguas sobre la
causalidad.
La investigacin causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigacin:
Comprender qu variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de
atencin est en la comprensin de las razones por las cuales suceden los hechos;
Comprender la naturaleza de la relacin funcin al entre los factores causales y el efecto que se va a
predecir.
Continuamente, los ejecutivos de mercadeo piensan y toman decisiones basados en un modelo causal
implcito del sistema de mercadeo. Si se reducen los precios de un producto o se incremente el presupuesto
promocional, y las ventas futuras de unidades del producto muestran una tendencia al alza, puede suponerse
que este efecto se debe a los cambios en el nivel de precios y/o en el presupuesto promocional. Sin embargo,
podramos decir confiadamente que la variacin en las ventas de unidades fue causada por la variacin en los
niveles de precio y promocin? Seguramente que no, con un alto nivel de confianza. Muchas otras variables
podran ser la causa. En consecuencia, la investigacin causal debe disearse de tal manera que la evidencia
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relacionada con la causalidad sea clara. Los diseos de investigacin varan sustancialmente en el grado de
ambigedad presente en la evidencia con respecto a la causalidad.
Las principales fuentes de datos para la investigacin causal son:
Formulacin de preguntas a los informantes por medio de encuestas: aunque pueden determinar el
grado de asociacin entre las variables y probar la hiptesis, las encuentras no pueden establecer una
distincin de la causalidad tan correctamente como los experimentos.
La realizacin de experimentos: un experimento diseado puede garantizar que la evidencia respecto
a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretacin.
En la prctica, la investigacin descriptiva y la investigacin causal pueden combinarse para satisfacer los
diferentes objetivos de la investigacin de un determinado estudio. An as, es importante reconocer la
diferencia entre ambas, puesto que contribuyen a lograr distintos tipos de objetivos de investigacin y difieren
en el carcter de la evidencia suministrada para la toma de decisiones. Por ejemplo, con la investigacin
causal, especialmente en el caso de un experimento, el diseo de la investigacin puede evaluar directamente
los cursos alternativos de accin bajo consideracin. En el caso de la investigacin descriptiva, la evidencia es
ms indirecta y se necesita de la experiencia y buen criterio de quien toma las decisiones con respecto a la
naturaleza de las relaciones causales para el uso efectivo de esta evidencia en el proceso de toma de
decisiones.
Inv. exploratoria
Flexibilidad en el proceso Muy flexible
Enunciado de hiptesis no

Inv. descriptiva
flexible
si

Objetivos

Describir el fenmeno

Resultados

Explorar el fenmeno

Lograr mayor
informacin;
Lograr la
definicin del
problema
Enunciar una
hiptesis que
permita otra
investigacin
(descriptiva o
causalstica)

Respuestas al
qu, cmo,
cuando, dnde,
quin, etc., del
fenmeno
(descripcin
acabada del
fenmeno

Inv. Causalstica
Rgida
Si
Encontrar la relacin de
causaefecto de un
fenmeno

Establecer la
relacin entre
variables
dependientes e
independientes;
Identificar causas
del fenmeno o
efecto

A2c) Investigacin de monitoreo del desempeo

Suministra informacin relacionada con el monitoreo del sistema de mercadeo. Este es un elemento esencial
de control de los programas de mercadeo de acuerdo con los planes. El propsito de esta investigacin es el de
sealar la presencia de problemas u oportunidades potenciales.
Los objetivos de la investigacin de monitoreo del desempeo son monitorear e informar cambios:
En las mediciones del desempeo, tales como ventas y participacin de mercado, para determinar si
los planes estn logrando los objetivos deseados;
En los subobjetivos, tales como niveles de conocimiento y comprensin, penetracin de la
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distribucin y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo est siendo implantado de
acuerdo con los planes, y
En las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones econmicas y tendencias de la
demanda, para determinar si el clima situacional se haba previsto cuando se formularon los planes.
Las fuentes de datos adecuadas para la investigacin de monitoreo del desempeo incluyen:
Formulacin de preguntas a los encuestados
Datos secundarios
Observacin.
El monitoreo del desempeo ad hoc consiste en programas de investigacin diseados para monitorear
programas de mercadeo nuevos o especiales de la organizacin o de la competencia. Este es el monitoreo
habitual de un mercado de prueba para un nuevo producto. En los ltimos aos, se ha mostrado un creciente
inters en el monitoreo de variables situacionales, tales como regulacin gubernamental, disponibilidad de
recursos, cambios en los estilos de vida de los compradores, intereses de grupos de consumidores, etc. El
diseo de investigacin de seccin transversal es apropiado en esta situacin.
Las medidas continuas del desempeo son, en general, sistemas formales diseados para monitorear las
variables dependientes en el sistema de mercadeo. En los ltimos aos se ha dirigido un mayor esfuerzo hacia
el monitoreo de variables independientes. Las medidas del desempeo ms comunes comprenden datos sobre
el movimiento de productos, a saber: unidades vendidas, volumen de ventas y participacin en el mercado.
Muchas organizaciones cuentan con sistemas formales para monitorear el desempeo del sistema de
distribucin, la fuerza de ventas y programas promocionales. La mayor parte de las firmas hacen que su fuerza
de ventas presente a la gerencia, en forma habitual, informes relacionados con las condiciones del mercado y
de la competencia.
Diseo longitudinal: Generalmente, un monitoreo continuo del desempeo requiere de un diseo de
investigacin longitudinal, es decir, un diseo en el cual se mide reiteradamente una muestra fija de los
elementos de una poblacin. Con frecuencia, el trmino "panel" se utiliza como sinnimo de diseo
longitudinal. Existen dos tipos de paneles:
Panel tradicional: es una muestra fija en la cual se miden reiteradamente las mismas variables.
Panel mnibus: es una muestra fija de encuestados que se mide reiteradamente, pero las variables que
se miden son diferentes cada vez.
El propsito de los datos longitudinales deriva de la necesidad de quien toma las decisiones, de medir el
efecto de las variables de mercadeo a travs del tiempo, para las mismas unidades de compra. La mayor parte
de las empresas emplean los datos para monitorear tendencias, hacer perfiles demogrficos, llevar a cabo
anlisis sobre cambio de marcas, examinar los nuevos patrones de prueba, compradores que repiten la compra,
verificacin de compras combinadas, prediccin del xito del producto en el mercado de prueba y evaluacin
de promociones especiales. De esta lista se deduce que los estudios de panel se presentan en muchas y
diferentes formas e intervalos de tiempo variados, y abarcan distintos mtodos de recoleccin de datos.
Una ventaja importante de los datos longitudinales sobre los datos de seccin transversal, es su capacidad de
reflejar el verdadero alcance del cambio que se presenta en una poblacin. Posiblemente esto se debe a la
medicin reiterada de un tema con la misma muestra de encuestados. Los datos de seccin transversal pueden
ser engaosos, puesto que las encuestas en dos tiempos diferentes, con distintos encuestados en la muestra,
pueden no reflejar ninguna variacin, cuando en realidad estn sucediendo cambios significativos en la
poblacin.
Se han desarrollado diferentes enfoques de anlisis de datos para estudiar este tipo de conjunto de datos
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longitudinales. Estos enfoques permiten el estudio de los cambios en las actitudes, conocimiento y
comportamiento para los mismos encuestados o familias en diferentes momentos. Tales cambios (o falta de
estos) pueden relacionarse con cambios en las variables del programa de mercadeo (precio, promocin, plaza
y producto) como tambin con cambios en las variables situacionales (por ejemplo, condiciones econmicas y
competencia).
Otra ventaja del diseo de panel se relaciona con la cantidad de informacin que se puede recolectar. Desde
que los miembros del panel son frecuentemente recompensados por su participacin, tanto ms cooperan
cuanto las entrevistas son ms largas y exigentes. En consecuencia, los paneles pueden recolectar datos
esenciales sobre los encuestados, adems de datos ms detallados sobre las variables primarias de inters.
Por lo general, los datos de paneles son ms exactos que las encuestas de seccin transvcersal. Las encuestas
exigen que el encuestado recuerde las compras pasadas que pueden estar rezagadas debido al olvido o a la
mala asociacin. El sesgo se reduce en el diseo de panel, porque existe una grabacin continua de las
compras, ya sea en un registro o a travs de datos capturados por el lector ptico de barras. Histricamente, a
los miembros de un panel se les ha pagado por mantener registros exactos y las variaciones en las cargas de
trabajo entre los miembros del panel tienen poco efecto sobre la exactitud.
El costo de los datos de panel puede ser menor que el costo de datos comparables recolectados a travs de una
encuesta. Los costos fijos asociados con el desarrollo y mantenimiento de un panel pueden distribuirse entre
los muchos clientes que lo utilizan, mientras que una encuesta comparable requiere que el costo fijo en que se
incurre se cobre directamente a un solo cliente.
Las principales desventajas de los paneles surgen del hecho de que no son representativos. Los dos principales
problemas son:
Un muestreo no representativo: Este problema surge de la necesidad de que los miembros del panel
trabajen por un largo perodo. Como incentivo para que presten el servicio, se les ofrecen regalos y
dinero. Se argumenta que los individuos que tienen movilidad, empleados y quienes no estn
interesados en las actividades del panel, regalos o dinero, y aquellos individuos que no son capaces de
realizar las tareas requeridas, no pueden formar parte del panel. A pesar de los intentos por
homogeneizar la muestra con determinadas caractersticas de poblacin (edad, educacin, ocupacin,
etc.) se teme que la muestra no sea representativa de la variable que se est midiendo.
Sesgos en las respuestas: este problema no es grave para los paneles bien administrados. Los sesgos
de las respuestas que necesiten ser controlados, son producto de la creencia que tienen los miembros
del panel de que son "expertos": su deseo de sobresalir o de dar la respuesta correcta los hace incurrir
en sesgos debido al aburrimiento o a la fatiga, y a no completar rutinariamente las anotaciones diarias.
La evidencia de la investigacin sugiere que los nuevos miembros del panel con frecuencia se sesgas
en sus respuestas iniciales. Los nuevos miembros tienden a aumentar el comportamiento que est
siendo medido. Los paneles administrados profesionalmente minimizan este tipo de sesgo,
excluyendo inicialmente los datos de los miembros nuevos a partir de los resultados del panel.
Cuando disminuye la novedad de estar en el panel, aumenta la exactitud de los datos.
Tasas de mortalidad de los miembros del panel y representatividad de los nuevos miembros
seleccionados: la tasa de mortalidad, resultante de cambios de residencia de los miembros, prdida de
inters y muerte, puede oscilar hasta un 20% anual para los paneles que operan durante un largo
perodo.
B FUENTES DE DATOS
Existen cuatro fuentes bsicas de datos de mercadeo; estas son:
Encuestados
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 Situaciones anlogas
Experimentacin
Datos secundarios
B1) Encuestados:
Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos mtodos esenciales para obtener datos de los
encuestados:
B1a) la comunicacin: Es la fuente ms comn de datos. Es lgico obtener datos de personas por medio
de la formulacin de preguntas. Cuando las necesidades de informacin de un estudio requieren los datos
sobre actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es
esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores, compradores
industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda proveer datos tiles
para una situacin de decisin. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicacin efectiva con los
encuestados exige una capacitacin y destreza especiales. Se pueden obtener datos errneos cuando las
preguntas son sesgadas o requieren que los encuestados suministren datos que no poseen o no desean revelar.
El diseo de la investigacin puede extenderse desde la formulacin de preguntas a unas pocas personas
conocedoras del tema (investigacin cualitativa) hasta encuestas a miles de encuestados (investigacin
cuantitativa).
Por lo general, la investigacin cualitativa o exploratoria consiste en entrevistar a encuestados conocedores
del tema, individualmente o en pequeos grupos. Las entrevistas de grupo presentan situaciones no
estructuradas de libre flujo, diseadas para estimular ideas y comprender una situacin de problema a travs
de la interaccin del grupo. Usualmente, esto significa formular preguntas muy exploratorias durante un
perodo de tiempo que oscila entre 1 y 2 horas.
Las entrevistas en profundidad utilizan preguntas amplias, formuladas individualmente a los encuestados para
explorar las razones implcitas en las actitudes y en el comportamiento. El enfoque est orientado al desarrollo
de hiptesis y aclaraciones referentes al "por qu" del comportamiento pasado y futuro. En contraste, la
investigacin cuantitativa est diseada para explicar lo que est sucediendo y la frecuencia con que se
presenta; por lo general, se realiza mediante la formulacin de unas pocas preguntas sencillas a una gran
muestra de encuestados, en un breve perodo de tiempo. Se emplean procedimientos de investigacin formales
y estructurados, diseados para controlar el sesgo en los datos.
Los mtodos de recoleccin de datos que se emplean en la comunicacin con los encuestados incluyen
entrevistas personales, entrevistas telefnicas y cuestionarios por correo.
B1b) Observacin de los encuestados
La observacin es el proceso de reconocimiento y registro de propsitos y eventos relevantes. En el campo del
mercadeo, puede obtenerse informacin valiosa para una situacin de decisin, observando el comportamiento
presente o el resultado del comportamiento pasado.
Los mtodos de observacin permiten el registro del comportamiento en el momento en que sucede,
eliminando los errores asociados con la evocacin del comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso
y/o ms exacto que pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento. Aunque la
observacin puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y cmo lo hacen, no se puede emplear
para determinar las motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el comportamiento.
B2) Situaciones anlogas
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Una forma de estudiar una situacin de decisin es examinar las situaciones anlogas o similares. Las
situaciones anlogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones
B2a) historias de casos
El enfoque de historias de casos es un mtodo antiguo, establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha
empleado con gran xito en la IM durante dcadas. El diseo comprende la investigacin intensiva de
situaciones pertinentes a la situacin problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un
anlisis intensivo:
Identificar las variables relevantes;
Indicar la naturaleza de la relacin entre variables:
Identificar la naturaleza del problema u oportunidad presente en la situacin de decisin inicial.
Este mtodo es especialmente til en situaciones donde interactan series complejas de variables para generar
el problema u oportunidad. Los casos que pueden estudiarse son aqullos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeo, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rpidos en el desempeo, por ejemplo, entrada de un competidor al mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que estn en diversas etapas
de esfuerzos de transicin de ventas indirectas o directas.
Los datos pueden observarse a travs de la bsqueda de registros e informes, observacin de variables claves e
interrogacin de las personas conocedoras del tema. El estilo de investigacin es flexible en el anlisis para
aprovechar lo inesperado y desarrollar una mejor idea de la situacin problema.
B2b) simulacin
Se conoce como simulacin la creacin de una analoga o similitud con un fenmeno del mundo real. Es una
representacin parcial de la realidad que trata de duplicar la esencia del fenmeno, sin alcanzar
verdaderamente la realidad en s.
Una simulacin de mercadeo se puede definir como una representacin parcial del sistema de mercadeo o de
algn aspecto de ste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador.
La simulacin puede utilizarse para obtener ideas sobre la dinmica del sistema de mercadeo, manipulando las
variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales) y observando su influencia en las
variables dependientes. Una simulacin de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
caractersticas del fenmeno que se va a representar y las relaciones que estn presentes.
El desarrollo de una simulacin requiere que el diseador conceptualice y documente los componentes
estructurales del sistema, y establezca las probabilidades para representar el comportamiento de los
componentes. Los componentes o unidades de la simulacin representan sujetos en el sistema de mercadeo.
Dependiendo del fenmeno bajo estudio, las unidades pueden ser compradores, familias, minoristas, etc. Las
variables en el sistema establecen la forma como se comportan las unidades. Las variables pueden ser niveles
de precios, gastos publicitarios, calidad del producto, negociaciones, estrategia competitiva, etc. Las
probabilidades se asignan a las unidades segn su respuesta a las variables. El objetivo es hacer que las
unidades de simulacin imiten el comportamiento de las unidades del sistema de mercadeo que representan.
El comportamiento de estas unidades genera el resultado numrico o datos de la simulacin. Por ejemplo, el
resultado numrico puede ser la participacin de mercado o la rentabilidad. Los parmetros de la simulacin
representan las restricciones que pueden modificarse slo mediante la intervencin del usuario. Estos podran
ser nivel de publicidad, elasticidad precio, niveles publicitarios competitivos, etc. Los parmetros permiten al
usuario experimentar con la simulacin, explorar estrategias alternativas de mercadeo y determinar la
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influencia de los cambios en los factores situacionales.

La tarea del diseador de la simulacin es reducir el fenmeno complejo bajo estudio a proporciones
manejables, mientras que al mismo tiempo est reproduciendo las interacciones que se encuentran en el
sistema de mercadeo. El ingreso de datos a la simulacin representa los datos existentes con relacin al
sistema, y experiencia y criterios de la organizacin sobre cmo opera el sistema. Una vez desarrollada la
simulacin puede ponerse a prueba para determinar si el resultado es consecuente con el desempeo conocido
del actual sistema que se est simulando.
Una de las clasificaciones ms comunes de los modelos de simulacin se basa en el propsito gerencial que
cumple la simulacin:
Modelos descriptivos de simulacin: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo bajo investigacin.
Son relativamente fciles de construir, pero difciles de manipular. No pueden aplicarse para
reproducir situaciones dinmicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos
cuando se quiere tener "una idea" de una situacin y para proveer las bases para el desarrollo de otros
modelos con representacin ms abstracta.
Modelos predictivos de simulacin: estn diseados para ayudar en la prediccin del desempeo del
sistema de mercadeo cuando cambian las variables del sistema. Son tiles en el estudio del efecto de
los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la
manipulacin del sistema para evaluar nuevos cursos de accin.
Modelos prescriptivos de simulacin: permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la
evaluacin de los cambios en los factores situacionales y de los efectos de las estrategias alternativas
de mercadeo.
Diferencia con otros mtodos de recoleccin de datos:
La simulacin exige que se conceptualice, desarrolle y manipule un modelo del sistema. Los datos obtenidos
son resultados numricos generados por este modelo. En contraste, los datos que se obtienen de encuestados,
experimentos y fuentes secundarias son el resultado directo de la situacin que se est estudiando.
Ventajas de la simulacin en comparacin con otras fuentes de datos
Puede resultar menos costosa que realizar una encuesta o hacer una prueba de mercadeo, y el tiempo
que se requiere para recolectar y analizar los datos puede ser ms breve.
La simulacin puede llevarse a cabo con total privacidad dentro de la organizacin; otras fuentes de
datos pueden no lograr este resultado de seguridad.
Permite la evaluacin de estrategias alternativas y suministra pruebas de la superioridad de una
estrategia con respecto a otra.
Se pueden evaluar las consecuencias de los cambios sin el riesgo de hacer cambios en el sistema real.
Esto permite la evaluacin de mltiples estrategias y estimula la creatividad, en el sentido que pueden
evaluarse los cambios radicales de estrategia.
Puede ser de gran utilidad para determinar la sensibilidad de una opcin de estrategia a las
desviaciones de los supuestos iniciales (anlisis de sensibilidad)
Puede utilizarse como instrumento de capacitacin para los miembros de la organizacin.
Limitaciones
Las limitaciones son la dificultad para desarrollar un modelo vlido de simulacin, y el tiempo y costo para
actualizar el modelo a medida que cambian las condiciones. En situaciones en las cuales la organizacin tiene
datos esenciales y experiencia limitada acerca del fenmeno de mercadeo bajo investigacin es posible que la
simulacin no sea una fuente viable de informacin.
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B3) Experimentacin
La experimentacin es una fuente relativamente nueva de informacin de mercadeo. Los datos de un
experimento se organizan de tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de
las relaciones de causa y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o ms de las variables independientes se manipulan
conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s) dependiente(s). El objetivo de un experimento es
medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que pueden originar confusin en la habilidad de hacer inferencias causales vlidas.
B4) Datos secundarios
Existen dos clasificaciones para los datos de mercadeo:
Primarios y secundarios
Internos y externos
Los datos primarios se recolectan especficamente con el fin de satisfacer las necesidades inmediatas de la
investigacin, y no han sido an procesados.
Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y recolectado con propsitos
diferentes de los de satisfacer las necesidades especficas de la investigacin inmediata. Por consiguiente, esta
primera distincin se define de acuerdo con el propsito para el cual se recolectaron los datos.
Las fuentes internas se encuentran dentro de la organizacin, mientras que las externas se originan fuera de
sta. Los datos externos provienen de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales,
datos de asociaciones comerciales, libros, informes, peridicos, etc. Los datos provenientes de estas fuentes
estn disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no
estn disponibles en una biblioteca, por lo general son datos estandarizados cuya adquisicin es costosa. A
estas fuentes se las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor parte,
organizaciones con nimo de lucro que suministran datos estandarizados a una amplia gama de clientes.
B41) Datos internos
Se originan dentro de la organizacin para la cual se realiza la investigacin. Los que se recolectan para fines
distintos a los de la investigacin que se est realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos.
Todas las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones normales. Se registran los
datos de ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las actividades publicitarias y de
promocin, se elaboran los informes de investigacin y desarrollo y de manufactura, etc.
Los datos de ventas y costos recolectados con fines contables representan fuentes particularmente
prometedoras para muchos proyectos de investigacin. Por ejemplo, si los objetivos de la investigacin de un
proyecto son evaluar la actividad previa de mercadeo o determinar la posicin competitiva de la organizacin,
los datos de ventas y costos sern de gran utilidad.
La ventaja de estos datos radican en su bajo costo y disponibilidad. Infortunadamente, muchas organizaciones
no reconocen que tienen o podran tener disponibles datos internos tiles a muy bajo costo.
B42) Datos externos sindicalizados

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La creciente demanda de datos de mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y
venden datos especializados diseados para satisfacer las necesidades de informacin que comparten varias
organizaciones; las ms comunes son las necesidades de informacin asociadas con la investigacin de
monitoreo del desempeo.
Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:
Datos del consumidor
Datos de minoristas
Datos de mayoristas
Datos de la industria
Datos de evaluacin publicitaria
Datos de medios de comunicacin y audiencia.
C SISTEMAS DE SOPORTE PARA LAS DECISIONES DE MERCADO (SSDM)
A travs de la historia, un problema comn para los distribuidores ha sido la falta de informacin sobre sus
clientes. El constante desafo ha sido obtener ms informacin. La proliferacin de datos a travs de medios
tecnolgicos han modificado la naturaleza del problema de informacin para las empresas de mercadeo.
Un sistema de soporte para las decisiones de mercadeo se define como un sistema integrado de formatos de
datos, anlisis estadsticos, modelos y presentacin de la informacin que utilizan el hardware y el software
para suministrar informacin para el proceso de toma de decisiones de mercadeo.
Para que el SSDM sea til, debe tener las siguientes caractersticas:
El sistema debe ser interactivo. Debe suministrar al gerente instrucciones fciles de seguir y dar
resultados inmediatos.
El sistema debe ser flexible. El gerente puede clasificar, promediar, calcular, o por el contrario,
manipular datos. Las necesidades del gerente son difciles de predecir: un determinado problema
puede significar considerar los datos de una manera totalmente nica;
Debe estar orientado al descubrimiento;
Debe minimizar el cociente de frustracin.
Componentes del SSDM
Los SSDM tienen cinco componentes:
Fuentes de datos
Manejo de bases de datos
Presentacin de los datos
Anlisis estadstico
Elaboracin de modelos.
BIBLIOGRAFA: THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R. TAYLOR INVESTIGACIN DE MERCADOS
UN ENFOQUE APLICADO ED. MC GRAW HILL 4 ED.
http://mkturl.tripod.com/MKT/inv/inv.htm

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