Este artculo es una parte de mi tesis de maestra en Mercadotecnia Global.

Analizo las tiendas de

conveniencia debido al gran crecimiento que han tenido esas cadenas, ese fenmeno capt mi atencin. Por
otra parte me centrar en el rea de mayor crecimiento dentro de esas tiendas: el fast food[1]. Algo est
ocurriendo en el tipo de vida del consumidor mexicano que est potenciando estos establecimientos.
La influencia estadounidense en el surgimiento de tiendas de conveniencia en Mxico
Las tiendas de conveniencia en Mxico estn influidas por las tradiciones estadounidenses o americanas,
como popularmente se les denomina, ya que ste concepto comercial, ha sido utilizado en los Estados Unidos
aproximadamente desde hace 40 aos, desarrollndose y expandindose con una velocidad vertiginosa,
inundando los mercados tanto en las ciudades como en los suburbios.
La calidad de vida en los Estados Unidos es muy diferente a la de Mxico. All la mayora de la poblacin
tiene facilidad para adquirir productos a crdito, lo cual da la oportunidad de adquirir pronto productos caros
como una vivienda y automviles. Al tener un medio de desplazamiento no es tan importante vivir en zonas
donde los servicios estn centralizados, como suceda en las ciudades principales de Mxico. De hecho en los
Estados Unidos la gente puede vivir y vive a distancias considerables de su trabajo o de zonas comerciales.
El producto bsico que busca el consumidor estadounidense en un establecimiento de ste gnero, es la
conveniencia, es decir lo que se traduce en caractersticas como la comodidad, la imagen, el
estacionamiento, la rapidez, la confianza en la calidad, caractersticas esenciales de un punto de venta en el
que un consumidor satisface sus necesidades segn sus conveniencias derivadas del tipo y estilo de vida
que desarrolla, como parte de una sociedad moderna.
La clave, para el xito de ste tipo de puntos de venta, se podra ver reflejada en la fusin de la tiendita de la
esquina, que es atendida por una familia, que conoce a todos los de la colonia que viven alrededor de la
tienda, y a una Institucin que avale la calidad de los productos que se ofrecen y la formalidad del servicio.
Objetivo y caractersticas de las tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia nacen con la finalidad de satisfacer las compras de urgencia o no planeadas de
forma que se evite entrar en algn autoservicio por el tiempo.
Sus principales caractersticas son:
1. Buena ubicacin: Generalmente se encuentran establecidas en gasolineras, centros comerciales, anexos a
cafeteras, restaurantes o como tiendas independientes en esquinas de alta circulacin.
2. Tamao: Su tamao vara de los 50 a los 300 metros.
3. Horarios: Manejan horarios con gran amplitud incluso algunas permanecen abiertas las 24 hrs. El nombre
de la cadena lder a nivel mundial Seven Eleven se deriva del primer horario en que se ofreci el servicio a los
clientes de 7 am a 11 pm.
4. Servicio: Cuentan con estacionamiento propio y personal capacitado.
5. Rapidez: Son comercios en los que se permanece poco tiempo debido a las dimensiones de la tienda , la
practicidad del acomodo de los productos y la rapidez en el rea de cajas.
Situacin actual del sector de las tiendas de conveniencia
Las tiendas de conveniencia en la actualidad continan en expansin debido a la capitalizacin de las
oportunidades derivadas de la evolucin del estilo e vida del consumidor al que atienden. Mientras que las
tiendas tradicionales pierden terreno en poblaciones medianas y grandes, por ejemplo en localidades
mexicanas con ms de 250 mil habitantes el nmero de establecimientos tradicionales baj del 36.6% al
33.7%, en tan solo dos aos.
En 2001 la participacin de puntos de venta en Mxico estaba conformado de la siguiente manera:
47.5%: tiendas tradicionales.
7.3%: minisuper y las tiendas de conveniencia.
45.3%: cadenas de autoservicio.
Fuente: elaboracin propia.
Para 2003, los porcentajes quedaron como sigue:
43.1%: tiendas tradicionales (4.4 puntos menos)
8.5%: minisuper y las tiendas de conveniencia (1.2 puntos ms)
48.4%: cadenas de autoservicio (3.1 puntos ms).
Fuente: elaboracin propia[2].
El incremento de las cadenas de autoservicio no se concentra en las ciudades ms importantes. Los
principales aumentos en valor de las ventas en autoservicios por ciudad en 2003 comparados con 2002 son:
Puerto Vallarta, Aguascalientes, Toluca, Len, Culiacn y Quertaro. Por tanto, las oportunidades de
expansin se encuentran fuera de las grandes reas metropolitanas. Las ciudades con mayor ndice de
habitantes por tienda son Irapuato, Len Morelia, San Luis Potos, Aguascalientes y Acapulco. Las causas de
este cambio se deben a que en Mxico existe una evolucin en el comportamiento del consumidor ya que
actualmente las condiciones de oferta y competencia en el mercado han llevado al consumidor a una
bsqueda exigente y juiciosa de precio y calidad que satisfagan sus necesidades y perspectivas de compra: la
disminucin del ritmo de crecimiento poblacional genera cambios en el perfil del consumidor. Se aprecia un
crecimiento en el nivel socioeconmico medio alto y una orientacin hacia un tipo de familia menos numerosa.
Adems el desarrollo de comunidades de alta densidad repercute en la concentracin del consumo.
Finalmente, el desarrollo de las zonas urbanas ya no se concentra en las tres principales metrpolis.
Por otro lado desde hace varios aos ha cambiado el papel de la mujer, ha pasado de ser exclusivamente
ama de casa a ser una aportadora de ingresos y administradora de los recursos del hogar, eso le ha dado una
mayor oportunidad de decisin de compra en los hogares.
El cambio en el papel de la mujer ha ocasionado una variacin en la seleccin de los productos que se
consumen en Mxico por lo que, en la actualidad registran un crecimiento en ventas artculos y alimentos que
requieren un menor tiempo de preparacin, que son de fcil consumo y saludables. Es importante entender
las necesidades y aspiraciones de la mujer con el fin de construir mejores estrategias de marca en la industria
de productos de consumo masivo. Es un hecho que la mujer ha incrementado an ms su participacin en la
actividad econmica.
El xito de las tiendas de conveniencia reside en su ubicacin, rapidez y amplitud de horario. Se puede decir
que el concepto de tienda de conveniencia surge como respuesta a situaciones en las que el consumidor se
enfrenta a necesidades que se traducen en actos de compra poco reflexivos y de baja implicacin emocional.
En estas circunstancias, los consumidores a parte de buscar, como siempre, una experiencia de compra
satisfactoria valoran sobre todo la rapidez en el servicio, una mayor disponibilidad de tiempo y un cierto
componente ldico.
La comida rpida o fast food en la industria alimenticia
La comida rpida o fast food naci en Estados Unidos como una forma de satisfacer las necesidades
alimenticias de una sociedad en la que la produccin no dejaba tiempo al ocio gastronmico. Dicha situacin
se reproduce ahora en la sociedad mexicana y se extiende, especialmente en la juventud, principal
consumidor de este tipo de alimentos que en gran parte son importados de Norteamrica[3].
Actualmente la comida rpida est abarcando grandes espacios en las tiendas de conveniencia, se ha dado
una simbiosis entre ambas industrias[4].
La combinacin de comida rpida y tiendas de conveniencia ofrece al consumidor una parada de compra en la
que puedan adquirir dulces y artculos de conveniencia mientras consumen una comida rpida preparada ah
mismo, lo que resulta sumamente atractivo para el consumidor que carece de tiempo por su rutina diaria.
Caractersticas de la comida rpida o fast food de las tiendas de conveniencia.
Este tipo de comida se caracteriza por:
1. Gran diversidad de productos.
2. Se preparan normalmente alimentos como hamburguesas, hot dogs, patatas fritas, bocadillos, ensaladas y,
en general, platos que no demandan una gran elaboracin.
3. Precio Mdico.
La escasa elaboracin de este tipo de comida, as como el hecho de que en estos establecimientos no se
sirve la comida a la mesa, comporta un ahorro importante de personal. Su presentacin tambin es indicativa:
se sirven en bandejas, bolsas de papel o plstico, de manera que puedan ser trasladados fcilmente.
Rapidez:
El adjetivo que define a este tipo de comida es rpido. Eso indica mucho de la manera en que son preparados
y consumidos los alimentos.
Calidad de los alimentos empleados:
Los detractores de este tipo de alimentacin la denominan a menudo como comida basura, aunque esto no
siempre es as en todos los alimentos.
Globalizacin y diversidad gastronmica:
Empresas multinacionales preparan un tipo de comida homognea e implantada en todo el mundo. Es un
resultado de la falta de tiempo que tienen las personas en todos los pases desarrollados, a su vez la comida
rpida es un factor de uniformidad en nuestro mundo globalizado.
Homogeneidad:
El sabor de un determinado producto es siempre predecible, cuando es adquirido en una tienda de
conveniencia.
Descripcin del consumidor de comida rapida
Los consumidores de tiendas de conveniencia pueden constituir varios segmentos de mercado. Estos
segmentos son:
- Estudiantes entre los 15 y 22 aos de edad, de niveles socioeconmicos B, C y D.
- Ejecutivos y personas que laboran en zonas de influencia de las tiendas de conveniencia (22-34 aos).
- Personas que visitan las gasolineras donde algunas tiendas estn situadas, principalmente si se encuentra
en una zona alejada o carretera.
- Personas activas, que no tengan tiempo de hacer sus compras en un supermercado o un mercado, que
deciden realizar las compras en una tienda de conveniencia
- Personas con un carcter autosuficiente, de toma de decisiones propias que se reflejan en acciones de
compra. Es un perfil un tanto introvertido, donde se subraya la toma de decisiones.

En general son clientes exigentes que ponen suficiente atencin en la limpieza y diseo del lugar. Les gusta lo
tranquilo e higinico de comer en una tienda de conveniencia. Esos aspectos son los que atraen al mercado
meta real, actual.
Se puede resumir sealando que las personas que acuden a una tienda de conveniencia para comprar
comida rpida, fast food, prefieren los productos que involucran menos preparacin, menos calentamiento y
menos procesos para ser disfrutados, de hecho hasta pueden pasar por ellos e ingerirlos an sin calentarlos,
prepararlos o condimentarlos de manera extra.
El caf contina siendo un producto de los que el consumidor disfruta ms, en este tipo de establecimientos y
que lo busca, por lo que nunca podra o debera de faltar en la barra de fast food, ya que dicho producto
propicia un trfico seguro en el rea que se busca impulsar dentro de sucursales, por lo que no se puede
omitir su existencia.
Aunque se proyectaron los gustos principales de los consumidores, no hay que dejar de notar, que una barra
de productos preempacados en el rea de fast food, bien surtida y variada, da ms confianza al consumidor y
una mejor imagen; imagen que el consumidor asocia con la percepcin general de la tienda. Por lo que es
necesario, conservar todos los productos que han sido identificados por el consumidor actualmente, y
probablemente incluir algunos otros sugeridos por los clientes y retirar poco a poco los de escasa rotacin.
Siempre se deber tener identificado el listado del 80/20 en ventas, con la finalidad de conocer el movimiento
de los productos lderes para poder estudiar los fenmenos en cambios de gustos de los consumidores y su
reaccin a las promociones en el rea de estudio.
Razones por las que los consumidores acuden a las diferentes cadenas de tiendas de conveniencia.
El anlisis de esas razones se codific de la siguiente manera:
- El consumidor se identifica con la personalidad de marca (personificacin de la marca)
- Porque le ofrece una ventaja que no le ofrecen otras cadenas
- Porque siente que se asemeja a sus valores y creencias
- Porque le gusta la imagen general de la cadena.
- Porque no tiene tiempo
- Porque le queda cerca
- Porque le da confianza
- Porque se ajusta al presupuesto que tiene, la mayora piensa destinar en una comida, entre 20 y 30 pesos,
por lo que la opcin de manejar combos, o promociones en dichos rangos de precios, puede propiciar ventas
mayores, motivadas por ahorro y comodidad de los clientes, que es lo que piden, contra la competencia
directa: tienditas, puestos en general, Mc Donalds entre otros.
- Porque manejan promociones, con marcas reconocidas
Creencias del consumidor acerca de las tiendas de conveniencia.
Los consumidores piensan que en las tiendas de conveniencia:
- Los precios son ms caros que en las tienditas
- Los productos empaquetados por ser ms caducos son menos frescos.
- Los productos que se ofrecen tienen ms garanta
- Son ms seguros porque tienen cmaras
- Ganan ms que los dems canales de distribucin
- No son nacionales y que quitan trabajo a otras personas.
- Te despachan ms rpido
- Son ms limpios que los supermercados y que las tienditas.
Estas creencias constituyen un foco de atencin para la elaboracin de las estrategias de mercadotecnia
correctas, porque al ser las directrices de la percepcin del consumidor, podran ser capitalizadas para
implantar mejoras en las cadenas de tiendas de conveniencia, para lograr sus metas a corto plazo, que
derivan en aumentar su participacin en el mercado, a travs de un posicionamiento en la mente del
consumidor.
Sin embargo, aunque se han manejado en ste artculo generalidades de la industria de tiendas de
conveniencia y en especial de su rea de fast food, no hay que dejar de hacer hincapi en que con el gran
crecimiento de la industria, sobre todo en nmero de sucursales y penetracin en el mercado, se
experimentarn cambios, que modificarn la percepcin, participacin, diseo de tiendas, por lo cual se
tendrn que hacer monitoreos que documenten dichos cambios en investigaciones peridicas para ir captando
el desarrollo de las diferentes cadenas de tiendas de conveniencia y acoplar las estrategias respecto a estos
cambios a lo largo del tiempo.

Referencias Bibliogrficas
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Zeithaml, Valarie, A. (2002). Marketing de Servicios. 2Edicin en espaol. Mxico: Mc Graw-Hill /
Interamericana Editores.
Notas:
[1] La mayora de los datos referidos en este artculo estn basados en estudios de mercado hechos
personalmente. Los datos se obtuvieron tanto con tcnicas cualitativas, como cuantitativas.
[2] Nota del Consejo Editorial: estos datos no coinciden con otros elaborados por ejemplo por Nielsen.
[3] Vilaplana, Montse. Offarm , 2002
[4] Kramer, Louise:Nations Restaurant News, 1995